零售企业的财务制度范文

导语：如何才能写好一篇零售企业的财务制度，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：商业零售企业；财务管理；内部控制

作为一项经济管理工作，财务管理关系着商业零售企业的资金筹集、分配和使用过程，继而关系着企业的持续经营与未来发展。财务管理在我国商业零售企业的内部管理之中处于核心地位。随着我国企业管理机制的不断完善与成熟，财务管理已经成为集财务预测、计划、决策、分析、控制于一身的一种企业内部管理活动。财务管理的主要内容是筹资与投资管理、营运资金管理、利润分配管理等。完善而有效的财务管理机制不仅有助于商业零售企业的内部管理，而且还有助于企业管理者做出正确决策。

一、我国商业零售企业在财务管理中的问题

1.商业零售企业内部控制薄弱

权责明确、相互监督、相互制约的内部牵制制度是实行内部控制制度的核心，我国大部分商业零售企业的内部控制制度很不完善。大部分商业零售企业为了缩减费用而减少财务人员的数量，一个人负责多人的财务方面的相关工作；不重视商业零售企业的内部审计，很多商业零售企业没有设立独立的内部审计部门，无法保证内部审计要求的权威性和独立性；没有建立健全完善的商业零售企业财务清查制度、财务收支审批制度和成本核算制度等等，由于内部控制制度的不健全，导致商业零售企业内部控制比较薄弱。

2.商业零售企业财务人员的素质不高

获得快、准、全的信息是知识经济要求的特征，我国的商业零售企业的财务机构设置和人员的素质不能够适应知识经济的要求。在财务机构设置方面，没有充分认识到财务管理的核心作用，弱化了财务管理的职能，很多商业零售企业混淆了财务与会计的差别，将财务等同于会计，将大部分的时间精力用于会计记账和算账方面，而轻视真正的财务管理活动，没有充分发挥财务管理能够进行科学筹资、投资及利用杠杆降低成本的作用；在财务人员的素质方面，大部分商业零售企业的财务人员理财观念落后、理财知识缺乏，没有掌握适时合理的理财方式，对新知识的掌握缺乏主观能动性和创新精神。

3.财务管理目标不明确，会计信息质量失真

财务管理的目标是指在特定理财环境中，企业通过组织财务活动、处理财务关系所达成的目的。企业利润最大化、企业价值最大化和股东财富最大化是比较具有代表性的从财务管理目标。而我国大部分的商业零售企业财务管理的目标不明确。商业零售企业的财务管理人员理财观念比较差，眼光局限于财务本身，仅被动处理流入、流出财务部门的经济信息，没有进行科学的财务预测，仅根据历史数据进行估计，财务收支数据和业务数据之间没有建立清晰的联系，进而财务工作没有前瞻性；部分商业零售企业认为财务管理只是财务部门的职责，并没有将财务管理的理念贯穿到生产经营和融资决策的过程中，导致财务管理仅仅围绕利润进行，忽视了长远性的利益；在会计科目和会计账簿设置方面，很多商业零售企业没有按照财政部的规定严格设置，导致会计报表的虚报，成本费用的失真以及财务账目管理的混乱。

4.商业零售企业财务核算缺乏规范性

企业的财务管理是对会计六要素的管理，财务核算是企业进行财务管理的基础和依据。但是大部分商业零售企业在进行财务核算的实际操作过程中，会计核算的方法不规范：财务核算比较分散、账务处理呆板、成本核算不实、记账的手段不统一以及财务决算形式化严重等等。甚至一些小型的商业零售企业仍然采取手工记账的方法，记账手段的落后严重影响了对 现代新技术的应用。

二、商业零售企业财务管理的内部控制

1.建立健全现代企业制度，健全企业的组织机构

现代企业制度是一种新型的企业制度，它的基础市场经济，主体是完善企业法人制度，核心是有限责任制，条件是产权明晰、权责明确、政企分离、管理科学。我国商业零售企业要获得长远发展，要做大做强，就要建立健全现代企业制度，首先要建立现代企业制度的管理模式，管理人员要跳出传统的管理模式，重视财务管理在企业管理中的核心地位，合理地为企业融通资金、投放资金、分配利益；健全企业的组织机构，合理地设置企业的财务机构，强化企业财务机构的职能，明确财务处理流程，建立明晰的财务制度，建立相应的激励惩戒措施。

2.完善企业的内部控制制度

内部控制贯穿于企业管理活动的各个方面，只要企业存在经济活动和经营管理，就需要加强内部控制，建立相应的内部控制制度。一套成熟的内部控制制度，能够为商业零售企业的各项经济业务提供有效的监督，能够及时发现企业经济业务活动中内部控制薄弱的环节，以便及时纠正。商业零售企业要获得长足发展、做大做强，就必须要建立一套成熟的内部控制制度，明确内部控制内容，明确工作人员职责，明确企业目标，明确激励惩戒措施，从制度上避免，减少财务管理的人为性、随意性，确保企业的财务安全和企业会计信息的真实性。

3.商业零售企业财务管理应强化财务管理监管

强化企业财务管理监管制度是保证企业财务管理实施成果的重要保证，科学合理的监督管理可以保证企业资金的合理运用、会计处理的准确性、财务报表的科学真实等。建立健全财务监督体系，一是制定强化企业财务管理和监督的规章制度。在全面贯彻落实《会计法》和《企业会计准则》的基础上，按财政部《关于加强企业财务监督的指导意见》的要求，会同有关部门研究制定适合本企业财务管理和监督的具体实施办法，逐步建立起企业外部财务监督与内部财务约束相结合的监督机制，把企业各项财务活动纳入法制轨道。二是不断完善企业内部财务管理办法，不断提高企业自我约束力。各级部门要根据国家有关政策规定，帮助企业制定内部管理办法，完善包括厂长（经理）、财务负责人及财务部门和其他职能部门在内的企业内部财务监督管理责任制。三是加大对财务问题的检查和处罚力度企业领导应严格执行财务制度的相关规定，制定财务处罚制度，促使财务人员在实际工作中严格执行《会计法》和《企业会计制度》，并且不会受其他因素干扰而敢于和坚持严格执行，避免企业领导干部和其他人员犯错误的机会，使他们增强法制观念和意识，自觉遵纪守法。

4.加强商业零售企业财务信息系统建设

加强财务软件的建设和管理是推广财务信息化的重要途径，对财务软件管理的程度将直接影响财务信息化建设的质量，因此要格外关注软件平台的建设和完善，加强规范化、系统化、高效化管理。首先，要扩展通用财务软件的功能系统，在将其功能模块建设稳定化的基础上，涵盖更多的财务处理功能，尽可能的使其能够为更多企业服务。其次，要加强企业选择软件能力的培养。选购软件时要选择实力和商誉雄厚的开发商，注意软件的后期保养和维护费用。如果要走自主开发的道路，企业则要仔细对比开发成本与实用性等参数指标，力求一次到位，不搞重建工程。第三，要加强网络安全和软件风险防范设计，避免因为软件漏洞等原因造成的信息泄露和商业秘密丢失。总之，要将信息化建设作为一项重要工作加大投入与关注，从而促进财务信息化建设。

三、结论

综上，从我国商业零售企业未来的发展方向来看，我国商业零售企业要在巩固并扩大本土市场的基础上，实施“走出去”战略，扩大到海外的市场，不断扩展生存的空间，实现我国商业零售企业的发展壮大，也必须首先解决商业零售企业自身存在的财务管理方面的问题。

参考文献：

[1]于洁. 零售企业财务管理分析[J]. 财经界（学术版），2013，07：143-145.

[2]彭会兰. 商业零售企业成本核算浅析[J]. 当代经济，2013，02：18-19.

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关键词：连锁企业 财务管理 重要性

1 连锁企业财务管理的概念

1.1 连锁经营的概念

连锁经营是指经营同类商品或服务、使用统一商号的若干门店在同一总部的管理下采取统一采购或授予特许权等方式实现规模效益的经营组织形式。连锁经营分为三种形式：直营连锁、特许经营连锁和自由连锁。连锁经营是通过规模经营获取规模效益的，它是将现代化大生产的基本原理，同商业经营的特点相结合，运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实现了流通的系统化和规模化，达到了规模效率与灵活方便的统一。连锁经营的本质特征，集中表现在规模化的经营方式、网络化的组织形式和规范化的管理方式上。

1.2 连锁企业财务管理的概念

连锁企业财务管理是指连锁企业利用财务手段，对企业的各个部门，对企业经营的全过程，对商品进、销、存的每一个结算环节进行监督、检查与控制，并对企业的经济效益进行分析、进行财务决策和处理各种财务关系的一项综合性管理工作。

2 我国连锁经营企业的发展趋势

目前国内市场呈现国际化的竞争态势，企业生存发展压力进一步增大。内外资企业跨地区、跨行业的强强联合，为大力发展连锁经营提供了经济实力。据此我国连锁经营将表现出如下发展趋势：

2.1 多行业、多业态的发展趋势

我国连锁经营的发展将从零售领域向批发领域、生产领域和服务领域不断发展。在零售业中，连锁经营将会迅速从超级市场向便利店、大型综合超市、仓储式超市、购物中心、折扣店等业态发展。

2.2 连锁经营将实现跨区域发展的实质性突破

一些连锁经营方式导入早、已经形成了一定规模的沿海城市的连锁企业已经开始规模化开拓国内市场，发展连锁组织。连锁店的业态也将主要选择超级市场、以实现这些连锁企业在业态上向周边地区和内地的梯度转移，在新市场上取得追加效益。

2.3 连锁经营方式将有大的变化

随着我国连锁企业运营方式的成熟化和社会对连锁经营规模利益认识的提高，连锁经营的方式将发生重大变化。特许连锁和自由合作连锁方式将得到重大发展。

2.4 连锁企业的竞争将日趋激烈

在我国由于连锁经营是由政府推动的，因此会在短期内形成连锁企业的激烈竞争。在一些沿海大城市和主要城市中，超市连锁企业的竞争日趋白热化，因此连锁企业之间的竞争将成为我国商业竞争中的重要组成部分，连锁企业的财务制度建立健全将迫在眉睫。

3 连锁企业财务管理的重要性

3.1 财务管理是对企业资金运动和价值形态的管理，它通过价值形态的管理实现对企业实物的管理。每一个连锁企业必须建立健全企业财务管理制度，利用财务手段对企业经营管理的全过程进行监督、检查、控制，并对企业的经营状况、经济效益做出正确分析，为企业决策提供准确、及时的信息。

3.2 随着我国经济体制改革的不断深入，企业规模不断扩大，国家将企业推向市场，连锁业迅猛发展，而企业财务管理在企业经济活动中的风险也迫切需要加强对财务管理方面的制约。在商业连锁企业的管理过程中必须要考虑到加强资金管理的重要性，使用财务督导和激励手段进行人员管理，明确具体的账面管理制度，加强内部关键环节控制，做到事前、事中、事后的系统化管理。

3.3 资金是企业生存和发展的保证，任何企业都离不开资金，连锁企业也面临着资金管理这一问题。目前，连锁企业经营过程中涉及大量的现金收付业务和货物的流动，因此流动资金管理也是其财务管理的重中之重，而流动资金的管理又侧重于货币资金和存货的管理，这便要求各连锁企业对商品进、销、存的每一个结算环节进行必要的监督、认真检查与有效控制相结合。

我国的连锁企业经过几年的发展，取得了令人瞩目的成绩。只要这些企业加强自身的财务管理，一定能够取得更好的效益。

参考文献：

[1]苏同华.连锁店经营管理[M].上海:立信会计出版社，2007.

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【关键词】内部控制；B2C；价值链

一、引言

从19世纪30年代产生内部控制思想以来，理论界和企业界都不断进行了研究和实践，经历了内部牵制、内部会计控制、内部控制三要素、内部控制五要素和企业风险管理五个过程。这些理论关于内部控制的研究基本上是基于审计的角度，并将其作为一种审计方法对待，更多关注的是它在保障会计信息可靠性和准确性及防错防弊方面的功能，而忽视了企业的存在在于创造价值的本质。

迈克尔・波特教授在1985年提出的价值链的概念。他认为企业的价值创造是由一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动（包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等）和辅助活动（包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等）两类，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。近年来基于价值链的内部控制受到了重视，如李心合（2007）认为与财务报告导向的内部控制所不同的是，作为管理方法的内部控制在功能上是服从价值创造的；赵保卿（2005）认为价值链管理理论应作为一种确定企业竞争优势及寻找竞争方法以增强企业实力的基本工具，可以为内部控制目标定位提供全新的研究思路，并提出了包括控制目标、控制环境、控制机制、控制系统的基本要素、控制内容和控制方法的内部控制模型；田中禾，周云（2009）在《价值创造型内部控制系统框架及运作研究》中以COSO报告的内部控制框架为基础，从企业价值创造的角度提出了价值创造型内部控制系统的设计思路及基本框架，并对该系统的运作方法进行了探讨，以期从内部控制操作层面实现企业价值最大化战略目标。这些从企业价值链的角度对内部控制的研究对我们研究B2C企业的内部控制提供了一定的理论借鉴，本文将从价值链的角度分析B2C企业的内部控制的模型及其关键点。

二、B2C企业的价值链

电子商务从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。电子商务根据的不同的标准有不同的分类，根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型的模式：B2B（企业对企业）模式、B2C（企业对消费者）模式和C2C（消费者对消费者）模式。B2C的典型应用是网上购物，它随着WWW网的出现迅速发展起来，依靠因特网提供从书籍、电子产品、服装等各种产品的消费信息和购买服务，使得企业可以突破地域的限制向全国甚至全世界的消费者销售商品，这和传统具有地域限制的零售企业有很大的不同。

电子商务特别是B2C模式在经历了2007年的金融危机后迅速发展，据易观国际的电子商务报告：2010年中国B2C网上零售市场规模已经突破1000亿元，达到1040亿元，环比增长373%，而到2013年，市场规模将达到6500亿元。像易趣、当当、京东商城等B2C的电子商务企业或平台也快速发展。这些B2C企业的价值链模型如图2-1所示：企业的基础活动主要包括：商品的采购，信息的（一般是通过企业的电子商务网站），物流的配送（电子商务企业可以通过自己的物流系统以及和物流企业合作的方式进行货物的配送），客户服务（主要包括在线解决客户对商品的疑问、货物的调换、商品的售后服务）；支持活动主要包括人力资源活动（根据公司的需要进行招聘、员工培训等），基础设施（主要包括企业的网络设备、信息系统），财务管理（对企业的现金，应付货款以及应收账款的管理），合作企业管理（主要对公司的供货商、物流合作企业以及金融合作企业的管理），仓储管理。

三、B2C企业内部控制分析

1.内部控制的目标

（1）采购有正确的授权：根据产品的销售状况、库存状况等制定合理的采购计划，采购企业应该经过公司严格的筛选，采购活动必须得到管理者的授权；（2）确保资产没有未授权的使用：主要是企业的现金、企业的通信设备以及企业商品的使用应该符合公司的规定；（3）交易被准确、完整、合理的记录和披露：主要是保证企业信息系统的安全，不被企业内部和外部人员破坏篡改，同时及时的向企业各个部门公布；（4）保证客户良好的购物体验：主要包括企业网站的建设符合客户需求，配送人员对客户良好的服务态度等。

2.内控制的要素

根据COSO框架，内部控制划分为五个重要的关联要素，它们是：控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和监督。每个要素均承载了内部控制的目标。（1）控制环境：是其他一切要素的核心，为内部控制提供了前提和结构。电子商务企业可以采取以下措施建立良好的内部控制环境：建立公司合规部，主要确保公司严格执行各项法律法规，为公司提供合规方面的法律建议等；建立了内部审计委员会，其成员包括监事会主席、股东代表和非管理层员工代表；制定了企业员工行为指导，指导应该涵盖对上至管理层下至员工的基本行为要求，主要包括如何避免利益冲突、如何处理公司财产、信息处理的方法、如何对不公平的待遇进行投诉、怎样对公司的发展提出建议意见等等。（2）风险评估：企业经营存在风险，风险评估就是识别、分析企业的相关风险以实现其既定目标，是风险管理的基础。B2C企业可以根据风险出现的概率和风险对企业造成的影响程度分为低风险、中等风险和高风险，然后根据风险的大小采取不同的应对措施。（3）控制活动：是针对企业既定目标采取的政策和流程的控制。电子商务企业应该制定严格的采购和财务制度，要对接触消费者的一线快递人员实行严格的考核评估淘汰制度，同时控制活动是合理控制风险的手段，对企业面临的风险特别是高风险要采取合理的控制手段。（4）信息与沟通：建立以订单为中心的从客户下单到订单的接受处理、出货、配送、收款和库存的信息系统，同时该系统要和采购部门、售后服务部门以及客户调换货物部门等建立畅通的衔接系统，使得各个部门能够共享这些基础的信息。（5）监督：要定期对订单和客户签收进行核对，对记录资料和实物资产进行核对；根据客户对企业网站、配货人员等的评价对企业的技术人员和配货人员进行监督，同时还可以利用外部资讯来验证内部产生资讯的正确性或识别问题所在。

3.基于价值链的内部控制关键点

根据电子商务的价值链模型分析B2C企业内部控制的键控制点有：（1）采购和应付账款的控制：B2C企业是新型的零售企业，其采购活动特点是采购量大、种类多，是企业的基本活动之一。采购与应付账款内部控制的目标主要有以下五点：1）保证购采购货物与销售的要求相一致，防止盲目采购和超储积压的发生。2）保证资金支付后获得相应的货物，并对采购货物做好相应的记录，防止发生采购付款过程欺诈行为。3）合理揭示采购业务中所享有的折扣，防止有人将企业享有的各种折扣据为己有。4）保证应计负债的合理计算。为了达到上述目标，企业应该采取以下流程对采购活动进行控制：决定应购入产品的种类及数量、最适宜的采购时间与采购方式，办理订购手续，签订购买合同，验收到货并填制验收单，处理购货退回及折扣事项；根据购买合同规定如期结算货款，采购凭证送交会计部门入账，同时要将采购工作与验收记录及付款结算分开进行，通过设置不同岗位和人员负责。（2）配送、客户签单和库存的控制：该过程的主要目标是保证。1）客户订单和客户签单相一致，保证货物能够按照订单的要求准确完整的送达客户。2）货物的记录库存和实际库存相一致，保证企业资产的完全。为了达到这两个目标，其控制过程如下图所示：客户下单仓储部要按客户的订单的要求打包给配送部门，配送人员要准确的把货物送给消费者并要求消费者签单，配货人员再把客户签收单反馈给仓储部门，仓储部门再根据反馈的签收单据修改存货的记录。

（3）货币资金和应收账款的控制：B2C企业和传统的零售企业应收账款的方式有所不同，B2C企业主要有两种收款途径：客户利用网络银行等电子方式付款给第三方然后由客户收货确认后第三方付款和由配送人员收款两种。控制要达到以下目标。1）保证应收账款的及时回收及货币资金的安全与完整，包括第三方代收的货款和配送人员代收的货款，防止收到现金不入账的现象发生；2）确保现金和银行存款记录的真实可靠；3）确保销售与收款业务的真实与合法，对收款等有关的会计记录要真实完整；4）保证销售退回和折扣手续齐备，记录真实完整。

为了实现以上目标，企业应该采取以下手段：（1）IT信息控制：根据仓储部门的存货、配送部门的客户签单等建立企业完整资金流量信息系统，做到企业的每一笔资金都有清晰完整的记录；（2）不相容职责岗位、人员分离控制：如由不负责应付账款与现金支付职能的员工调节银行对账单与现金账户，及调查长期未兑现的支票等。（3）定期对资金流量中的现存资金和实际的企业留存现金以及银行存款进行比较，看是否存在差异，如果存在差异应该找出差异产生的原因，并及时进行校队。

参考文献：

[1]李心合.内部控制:从财务报告导向到价值创造导向[J].会计研究,2007(4).

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关键词：汽车市场;财务管理;体系构建

随着“互联网+”口号的提出，传统的汽车行业也遭遇着风云变化，面临转型，以适用市场的需求。在行业竞争日益激烈的情况下，谁能够掌控汽车市场的主旋律以及汽车行业经济的主脉搏，那就意味着在未来的汽车行业中占领了至高地。由于外部经营的环境对企业自身的健康发展会产生重要的影响，汽车企业面临着不断加大的市场风险，在此格局之下，汽车类企业需要不断提升自己的国际竞争力与抵抗风险的能力。从汽车类企业财务管理角度看，通过海量的财务数据挖取出企业在经营管理中出现的问题，降低企业财务管理成本有利力提升自身的竞争力。因此，构建健全的财务管理体系变得十分重要。

一、汽车企业财务管理中存在的问题

（一）资金流转监管问题。在汽车企业财务管理体系中，资金的流转监管是重中之重，同时也是其难点。通常汽车类企业在营运过程中，存货、应收账款等并没有进行理性地管理以达到辅助筹资、优化销售的目的[1]。例如，有时整车生产企业的存货需求量大，技术要求高，但存货却没有进行规范的最佳经济订货量研究等。具体而言，他们对于现金流量的管理相对简单，只是在时间的分析上控制预算现金和现金入场流量，却忽略了对现金流量的预算、计划以及执行上的环节。

（二）存货流转管理问题。众所周知，资产的周转率和周转速度作为衡量一个企业运营能力的指标，可让企业管理者及时发现自身在运营管理中的弊端，进步帮助企业提升经济效益[1]。中国作为汽车消费的第一大国，已经具备了一定的工艺水平的产品，这样的产品构成了公司财务中的固定资产，并以存货周转率和固定资产周转率形式体现出企业的营业收入水平。不过，眼下存库管理是汽车零售企业管理的弱项。一是，汽车企业对于库存量的计划在存货及采购方面不够准确;二是，在采购成本上缺乏一定的控制能力，导致后期的日常管理中成本核算不准确、盘点不够到位，库存管理工作达不到预期的效果。

二、汽车类企业财务管理中存在问题原因分析

财务管理战略作为公司战略中的有效操作手段，决定着公司的可持续增长能力。它体现了企业价值流程综合管理的本质特征[2]。与传统财务管理不同的是，现代财务管理是将企业财务管理提高至战略财务管理的高度，把财务管理与公司战略有效结合，从宏观和整体上把握财务管理的方向和目标，将财务管理与各利益关系方存在的关联性进行系统性全面性的梳理，从而实现长远的财务目标。这样的财务管理体系理念同样适用与汽车类企业。眼下，汽车企业在财务管理中出现众多的问题，究其原因主要集中在以下几点：

首先，市场投资需求不够旺盛。拿新能源的汽车行业来说，他们在筹集资金的过程中会遭遇市场投资需求不强，受欢迎程度较低等问题。其次，缺乏健全的财务制度和财务监管体系。不少的企业在创办初期，由于缺乏健全的财务制度，财务监管形同虚设，导致投资方难以对投资效益的预测做出细化精准的判断。再者，处在创办初期的汽车企业，缺乏原料供应商和客户资源，也没有足够的经验可借鉴，因此，在运营资金管理过程中管理水平偏低，针对应收账款信用政策的制定也显得甚为薄弱。

三、构建汽车企业财务管理体系的几点思考

（一）强化财务管理理念。根据汽车行业经营管理的特色以及所处的竞争环境看，该类企业的财务管理体系需要从战略层面上到达动态性、全局性、外向性及长期性的要求，即形成一套动态的集成化的财务管理战略模式。在这样的动态模式下，一是可以帮助专业化的财务管理团队从理念与意识上奠定财务管理的基础;二是在拓展财务管理思路后，可以根据汽车产业链的业务进行周密运作，构建起责、权、利相辅相成的财务运行机制，不断夯实财务管理的专业化程度;三是不断培养现代化财务管理人才，进而提升汽车零售企业财务人员现代化运作管理水平。

（二）以价值管理为导向。眼下，汽车企业财务管理最薄弱的环节之一就是因为市场行业变动频繁，不能够平衡好长期与短期之间的利益问题。企业要实现价值最大化，必需考虑经营收益与风险的互动关系，企业的经营管理行为与长期发展战略目标相契合。只有这样，才能确保企业价值持久增值。有竞争必然有机会，挑战高价格高利润的时代已经远去，“互联网+汽车”转型路上必需走全方位的客户服务道路。

（三）合理控制成本。成本管理是企业财务管理的核心组成部分。加强成本控制，除了从内部实现成本管理的全部环节外，还要不断地适时地与竞争对手的成本状况进行类比，知己知彼百战不殆。掌控全局后才能对企业自身的财务管理战略实现及时调整。首先，针对汽车企业财务管理而言，应该以各种财务报表分析为主，并结合市场政策，即便是在没有过多历史累积数据和优秀对比企业的情况下，也可以借助实用比率分析法，以财务比率、结构比率作为重点分析内容，改善企业的资产周转率，节约运营成本以及提升各种费用的利用率。其次，合理控制成本需要在现金流量上实现合理核算与控制。

（四）加强风险防范管理。只有具备强大的财务实力做后

盾，才能预防资金风险、管理风险及信誉风险等。只有预算资金及时到位，核算精准，并对市场变化保持着较高的敏感度，才能有效的避免资金危机，不会使资金链断掉。当然，在加强风向防范管理的同时，及时了解库存周转率，并与相关部门之间保持沟通顺畅，从而将风险降到最低。

比如，在实现存货的管理和执行应收账款信用政策时，借助使用一定的计算机软件，根据经济订货量与订货时间点，实现定性与定量的存货管理，同时可以确保原料的及时供应和资金适时回收。再实施执行应收账款的信用政策时，根据一定的信用条件和账单分析表对客户进行管理，如此避免了企业的信誉危机。

结束语：企业的发展能力是指企业通过自身的生产经营活动日渐形成的发展潜能。评价企业发展能力状况的指标有销售增长率、资产增长率、资本增长率和其衍生指标。这些指标均能体现企业的发展能力，但又有不足，例如企业利用大规模借债来维持日常生产经营，这些就无法体现。所以运用这些指标来衡量企业发展能力的同时还要结合资产负债率等指标。在熟悉了解汽车行业现状的前提下，本文通过具体分析了汽车类企业在财务管理过程中普遍存在的问题后，进行简单阐述分析并提出相应的几点建议，使得企业能够正确地、有效地面对眼下的危机，并适当的规避财务风险，不断提升财务管理水平，做出有利于企业发展的关键性决策。最后，真正实现稳步提升企业的核心价值与竞争力。

参考文献：

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xx超市同时作为批发商向淮南市各个大小零售商提供商品，主要客户有淮南苏果超市、红府超市、世纪联华和即将营业的上海易初莲花大型超市。近年来因超市经营有方，每年赢利。积累了大量的资本。根据计划即将实行高校连锁。进驻校内与各大高校后勤集团联合形成强大的后勤服务队伍。目前正处于规划当中的有安徽理工大学北校区校内分店、淮南师范学院 校内分店和淮南联合大学 校内分店等项目。初此之外，xx超市面对目前广大农村地区假冒伪劣产品泛滥的局面，将进入农村地区，为周边农民提供货真价廉的商品，协助国家实施农村政策 。

实习过程：

第一阶段：7月3日上午9：00-11：30实习小组听取超市的简单介绍和现状;熟悉超市商品类别和分布状况。xx超市因其目标市场面对的是学生和老师，所以与一般大型超市不同，其产品结构比较独特，结合在校学生和老师的消费特点，以学生日用品和各种品牌的零食为主打产品构成。同时经营各种居家生活 用品以及各高中低档礼品、服装和烟酒商品。各种商品价格比其他超市都便宜。部分商品(如日化类)设有打折专柜，乳类饮料是打折销售。

第二阶段：熟悉超市上货程序。了解从验货到货物上架，层层把关。验货时须认真核对其数量，检查生产日期和品牌名称。最后按货物类别上架。什么样的商品有什么样的陈列方式，大致有三种凡是，第一种为品牌供应商向超市要求专架陈列的商品，并且为租用的货架支付100元/月左右的租金。超市经营者不得在此位置再陈列其他商品;第二种是针对畅销商品。根据商品销售情况，销量好的产品将有超市自己专设销售货架;第三种为自由摆放的商品。此类商品为购买频率较低，价格较高的产品，一般放在货架的顶端或者最下层。就商品陈列的基本原则是尽可能的引起顾客的注意力，刺激购买。在听装饮料的摆放中，我有很深的印象。在我的记忆中，许多大型超市的饮料都是正面朝上的摆放，而且整齐划一，很有视觉效果。但在xx超市却是相反，正面朝下，一时没有想明白，当我询问营业员才了解，这样是为了防止瓶口积灰尘，那样就不利于销售，顾客会认为饮料过期而不购买。

xx超市的问题发现与解决意见

在一个星期的实习过程当中，通过超市员工监管经理杨经理的介绍和自身研究了解到一些目前xx超市需要改善的地方:

第一，提升员工的责任心。xx超市货架上的商品总给人一种凌乱的感觉，缺少货物时没有谁能及时地补充而参差不齐;营业员不能及时地解决超市内存在的小问题。例如，当在货架上发现有过期或损坏的商品时，不能及时的下架处理。要实现员工具有责任心需要

加强改善管理机制。对发现此类问题的员工实行奖金鼓励方法，促进其积极的态度。

第二，超市应完善财务管理工作，实现多种促销手段。具杨经理介绍超市现在的财务制度很机械，财务管理模式单一，不能实现过多的商品促销策略。因为这样需要比较复杂的财务管理程序才能完成。

第三，实现促销手段多样化。在xx超市很少能见到一些促销活动。一般超市里面悬挂着各式各样的降价打折广告，五彩缤纷特别引人注目。学生群体大多数虽然不是工薪阶层，但是对于许多的优惠活动很感兴趣，而且大多数所购商品都是属于冲动性购买，感性大于理性。超市可以利用这一点抓住商机。

第四，大厅卫生状况不佳，居然出现了卫生死角，就在大厅的西南角，卫生状况很差。在实习期间，实习小组成员中很少到过这个角落。相映的存放与这个位置的商品也是很少有人来管理，存积灰尘太多。超市卫生状况对于顾客来说相当重要，因为顾客很容易将其联系到超市内所陈列的商品卫生状况，会存在许多的疑虑。

第五，面对新世纪的大学生，更加注重生活的质量，充满着浪漫的情节。大学生们不断追求新鲜事物，注重视觉的多样性。针对这些特点，xx超市似乎没有什么反应，给人一种没有活力的感觉。如果每逢节假日 进行打折促销活动，张贴各种宣传海报而且定期更换。更重要的是在xx超市内设置更多的休闲区域，为学生顾客提供就地消费的场所，营造浪漫环境。超市大厅里，有许多货柜摆放杂乱，没有有效利用空间。相信经过重新设计将会有意想不到的效果。

特别创意：

xx超市作为市场营销专业 实习基地，可以常年组织专业学生常年从事经营活动。成立一只民间广告设计俱乐部，培养营销能力。同时分派学生代表定期回访大宗购买客户。通过与xx超市的客户之间的交流，有利于培养学生与顾客之间的沟通能力。有效利用专业学生的专业知识来指导各个连锁店的经营与管理。相信这样将非常有利于本校市场营销专业的长远发展。

实习感想：

①、市场营销活动体现的是人与人之间的沟通艺术。企业开展营销活动都是为了得到消费者的承认和接受，只有这样才能达到生产的目的。

②、作为零售企业，营业人员接触消费者的机会非常多，各个消费者的个性不尽相同，营业人员需要更多的耐心来对待顾客，尽量做到百问不厌。

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关键词 新经济 企业 财务管理制度文化 原则 特征 趋势

一、前言

企业管理是促进企业健康发展的重要措施，而财务管理在整个企业管理中也占据着重要地位。然而目前来看，我国企业财务管理无论在理念方面，还是在模式方面均相对落后，为了更好地适应社会和市场经济的发展，企业必须针对财务管理制度的发展趋势方面做更深入的研究。

二、企业财务管理文化的原则

（一）自然进化原则

企业财务管理工作的开展情况与企业自身的发展情况有着密切关系，甚至可以说企业财务管理工作是依附于企业发展的。在我国，企业管理主要可以分为两种，一种是私营企业管理，另外一种则是国有企业管理，两种企业的发展理念不同，管理理念也不尽相同。因此，在开展财务管理工作时也会有很大差别。另外，在合资企业、独资企业方面也会有所不同，尤其在财务管理方面，但此方面主要是跟随企业发展而不断变化的。例如，企业发展规模变大后，企业的财务管理无论在设备方面，还是人才方面均会有所优化。[1]

（二）演变的相关原则

演变原则依然与企业发展情况息息相关，如企业在发展中必须适应市场变化，以及经济市场、社会等方面对企业发展的要求，为了达到这种要求，企业在管理方面就必须作出改变。另外，企业的经营在一定意义上来讲具有风险性，尤其在经历失败的项目投资后，企业往往会出现危机，为了解决此危机，企业必须改变发展方向和策略，企业财务管理也会随之发生变化。然而，当这种情况出现时，企业在财务管理中的不足也会渐渐地体现出来，这既是挑战，也是机遇。宏达公司在我国已经存在多年，其发展的过程也曾经历坎坷，但都能够准确抓住机遇，跟随社会的发展来调整自身发展的步伐，其中以更新财务管理制度方面最为突出，宏达公司将以往的财务经验与当代社会的发展情况融合到一起，使财务管理工作得到了优化。

（三）示范促进发展的原则

我国企业虽然数量众多，但其类型以及所经营的主要产品、方向等方面均有很多相似之处。因此，当部分企业的财务管理制度文化发展较好时，可以对其他相同企业起到很好的示范作用。例如，我国邯郸市的一个钢铁厂，其在不断的发展中创新出了全新的财务管理制度文化，并且在财务管理方面和企业发展方面均发挥了很好的作用，此种现象出现后也引起了同行业的关注和学习。如今，邯郸市很多钢铁厂均采用了这种财务管理模式，并且都取得了不错的成效。我国金蝶软件公司在这方面也有着显著的成效，公司成立不久就遭遇了财务危机，为了解决这个问题，他们采取了出让股控权的措施，改变了财务管理的方式，最终迎来了新的发展机遇，在此之后很多公司也纷纷效仿此做法。

三、企业财务制度文化特征

通过对企业财务制度文化方面的研究可以发现，财务物质文化在此方面的影响最大。在此种文化背景下，企业财务制度文化出现了多种特征，具体可以划分为以下几个方面：一是财务管理制度文化是社会文化环境的产物，以时代的经济形态为核心；二是具有继承性；三是具有先导性；四是具有改革性；五是具有具体与抽象的统一性。可见，企业财务制度文化特征多，这与其在企业发展中的作用也有很大关系，只有当企业认识到财务制度文化的特征后，才能够为其发展和优化提供更多便利，制定出行之有效的财务管理制度。[2]

四、新经济形势下企业财务管理制度文化

（一）财产制度文化

一般而言，不同的企业在财务管理方面所应用的模式不同，所制定的制度也不同，而导致此种情况出现的主要原因是各个企业之间不同的财产制度文化。我国企业在不断发展中呈现出了不同的类型，如独资企业、合资企业、私营企业以及国有企业等，不同的企业对于自身的发展均有不同的考量，企业制度文化也大有不同。例如，在独资企业方面，其所应用的财产制度相对老旧，另外，也有很多企业在发展中不断摸索出全新的财产管理文化，并应用到实际财务管理工作中。

（二）组织制度文化

企业财务管理组织的制度文化，可以说是一种企业对财务进行管理的体系文化。在企业财务管理出现伊始，财务管理的组织制度文化就在不断变化，而此种变化不仅能够提升财务管理质量，也是优化整个企业发展、企业组织的重要手段，在我国企业财务管理中体现出了诸多特征，如开放性、动态性以及综合性等，根据这些特征来开展财务管理工作能够有效避免传统财务管理中存在的问题，也能够为创新财务管理制度方面提供保障。[3]

（三）人事制度文化

人事制度在任何企业管理中均占据着十分重要的地位，其管理质量会受到企业财产制度、财务管理组织制度以及企业制度文化的多重影响，但并不影响其把企业整体的发展观念作为发展的核心。在人事制度文化中与之较为接近的当属财务人员方面，财务人员个人的素质以及能力直接影响着企业财务管理的质量。因此，今后企业在发展的同时也要针对人才方面采取措施，可以为财务人员提供相应的培训机会，使其掌握更先进的财务管理理念和技能，以此来推动整个企业的发展。

五、新经济形势下企业财务管理制度文化的新趋势

（一）企业财务管理制度的多样化

传统企业财务管理制度在新经济形势下已经难以发挥作用，无法很好地平衡企业、员工、股东以及消费者之间的权益，使得财务管理的作用大打折扣。财务管理作为企业公开的契约，可以使企业中其他管理制度的作用发挥到更大，如企业会有很多的约束机制或是奖励机制，但很多员工无法真正意识到此种机制的存在，但若是能够与财务方面挂钩，则可以引起更多人的重视。在新经济形势下，财务管理制度应更加体现出人性化的特征，这也是激发企业人员在工作中能够不断提升自我的重要方式。另外，企业在发展中很容易产生财务危机，多样化的财务管理制度能够有效避免或减少此种情况的发生。

（二）企业财务管理组织需要不断创新

创新一直是社会发展的主旋律之一，有创新才会有进步。在企业保证基本的运行条件时，应针对财务管理组织方面进行创新，尤其是在其所暴露出的问题方面。为了更好地完成此方面建设，企业应充分发挥现代网络信息技术的优势来完善整个企业的信息系统，从而使财务管理组织机构能够趋于扁平化。在全新的财务管理组织中，企业领导应做到权力下放，调动员工创造业绩的积极性和主动性。另外，企业还应建立起高素质、高能力的财务队伍，这类人员不仅具有丰富的财务管理经验，同时也具有一定的创新意识和能力，能够完全适应新经济环境下的企业财务管理工作。[4]

（三）网络信息技术在企业财务管理中的有效应用

如今已经进入网络信息时代，网络信息技术得到了充分应用。因此，今后在进行企业财务管理时也要积极应用网络信息技术，在企业中建立相应的平台，将财务工作中的数据分析、结果传递以及财务审核均集中到一处。如此一来，不仅能减少人力、物力的浪费，也能够保证财务信息的真实性，更能够提升企业的综合竞争力。从时间的纬度看，网络信息技术的应用可以使得企业的一切管理活动均处于实时监督控制之下，甚至可以完成实时汇报，这对于提升财务管理质量十分有利。

（四）创新财务管理评价系统

财务管理评价系统的创新主要可以从以下几个方面着手：第一，针对传统财务分析指标体系进行深入研究，并将现代元素融入其中，使整个体系可以得到更大的拓展。第二，增加对于知识资本等无形资产的财务评价的比重。近年来，我国财务评价指标体系一直处于不断的变化中，如经济附加值指标，或是自由现金流量等，动态指标与静态指标并存，可以有效完善财务管理的评价系统。由于我国在此方面的认知与能力均需要提升，因此今后各个企业在发展中也要加强对此方面的重视。

（五）创新企业财务管理理念

在新经济形势下，企业若要实现长足发展，就必须创新发展理念，同时改变管理理念，在财务管理方面亦然。树立以人为本的财务管理理念尤为重要，这能够改变以往企业员工对于财务管理的认知，也能够积极调动企业人员的工作积极性。而要达到此种效果，企业应积极为财务人员提供更舒适的工作环境，并为其提供良好的培训机会，甚至可以鼓励企业员工参与财政管理。但值得注意的是，财务管理具有极强的专业性，非专业人员均不可深入参与。另外，企业要不断提升财务管理层次，针对财务风险的控制方面也要作出改变。

（六）创新企业财务管理方式

创新管理方式并不是一件容易的事，可以就以下两个方面展开：第一，创新企业的融资活动。新经济形势下，知识已经成为企业重要的资源之一，因此企业应不断提高晋升门槛，迫使企业人员不断丰富自身能力和知识储备量，加强企I的知识和治理资本，从而提升整体竞争力。第二，创新企业的财务分配方式，公平公正的财务分配方式是提高企业员工满意度的一种重要方式，企业可以积极引用。

（七）创新企业财务管理制度

所谓“没有规矩不成方圆”，虽然目前很多企业均有自身的管理制度，但其中很多制度已经无法满足社会发展的要求，也无法在企业发展中发挥出真正的作用，对其进行创新显得尤为重要。管理制度的创新可以将市场机制应用到其中，市场机制具有很好的激励作用，同时也具有很好的约束作用，此种制度不是指向某一类员工，而是针对整个企业的所有员工，若员工在工作中表现优异，则对其进行适当的奖励，若其在工作中犯错，也要依据制度进行适当的处罚。

六、结语

研究关于新经济形势下企业财务管理制度文化的新趋势方面的内容具有十分重要的意义，这不仅关系到企业财务管理工作的开展情况，也关系到整个企业的发展情况，甚至与我国整体经济发展也息息相关。如今，人们对各个方面的要求越来越高，企业之间也面临着更加激烈的竞争，若要提升竞争力，不仅要不断优化发展理念、提升服务质量，同时也要做好财务管理工作，尤其是保证企业能够正常运行，然而很明显，我国企业在此方面的建设还不够完善，因此相关机构和人员应加强此方面的研究。

（作者单位为中国人民大学商学院2014会计B班）

参考文献

[1] 戈献环.新经济形势下企业财务管理面临的挑战及对策研究[J].中外企业家，2016（10）：121-122.

[2] 刘畅.新经济条件下企业财务管理发展趋势探讨[J].才智，2016（21）：229.

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在新品大量涌现、旧品大量淘汰的今天，如按进价核算，就必须一种商品一个账页，单是商品明细就达到几十本、几百本甚至几千本之多，而且要记录商品的每一次进货、交易等，工作量非常巨大，那么需要的人力也可想而知，由于这样按进价核算手续复杂，在实际操作中具有很大的难度。我国现行的《商品流通企业会计制度》规定，对企业的库存商品可以采用进价和售价进行核算。而进价核算（又称数量进价金额核算）计算准确，但计算量大，在手工情况下，很难适应经营品种繁多的商业企业。故现在除批发行业外，很多国营零售企业仍实行售价核算。而售价核算，由于将所有库存商品的毛利均放在“商品进销差价”科目中进行核算，月末一次性地计算出库存商品和已销商品的综合平均毛利，故计算简单易行，但计算结果不精确。

由于科学技术的迅速发展，在全球经济一体化和我国市场经济快速发展的环境下，售价核算由于存在很多弊端，已不适应企业市场竞争的需要，影响和阻碍着企业的发展壮大。

第一，售价核算容易给人钻空子。在售价核算情况下，财会主管部门只管库存商品总额，库存商品明细账由各柜组具体核算并按售价记账（大多数企业不计进价），因此，不少违法人员就钻制度的空子，商品短少时，故意虚报数字，找准机会来调整商品的账面售价总金额。而出现商品升溢时，也设法隐瞒不报，乘机侵占国家财产。

由于售价核算账面上反映的是售价金额，因此，不仅给国家带来严重损失，而且给企业今后查账、财务账务审核都带来了相当大的难度。

第二，误差较大，毛利核算不准确。由于售价核算中毛利的高低不能按商品单品销售所产生的毛利的累加之和得到，而是采用商品综合差率进行结转成本得到，而综合差率又是商品的进销差价同进货售价金额的比率的加权平均数，受商品当期进货品种的影响很大，会计核算至多明细到二级，无法做到单品明细核算，因此它不能如实反映进销差价率及毛利，只能是一个近似数。而且这种综合平均差价率这个公式在平时计算商品毛利时就存在着一定误差。在市场竞争激烈、价格战此起彼伏、越打花样越多、越打越残酷的今天，再利用这个公式来计算商品销价时的毛利，浮动幅度很大，其差错更是惊人。虽然，也有人建议修改综合平均差价率的公式，但这并不能从根本上解决问题。实践告诉我们，零售业经营的大忌之一就是企业库存不实，账物不符，库存虚胀，呆账、假账、潜亏严重，再加上“吃库存差率”现象屡见不鲜，一旦遇到市场风险，企业经营危机，企业资金名存实亡，资金拮据，经营转不动，埋下的定时炸弹就会爆炸，企业虚胀的肚子就要大吐大泄，加上债主逼债，银行清算，内外交困，资不抵债，最后被迫破产倒闭，国家利益严重受损，后果不堪设想。

第三，核算及时性差。售价核算一般采用按月计算、结转差价的方法，每月需在月底盘点结束后，财务数据才能出来，需经过计算销售额比重结转出进销差价率，进而计算出商品销售成本，销售毛利要到月底通过编制记账凭证、汇总、记账、编制报表后才能反映出来，不利于及时发现问题，及时作出决策。而且需要很多时间，对于大型商场，需要计算的数据很多。显然采用售价核算，财务信息反馈迟缓，反馈的信息质量差，影响经营决策。而且由于采用实物负责制，库存商品下放到各柜组进行保管，财务上无法对此进行严格的监督，下面反映上来的数据是否真实可靠也不能完全保证，会计信息的不实也同时给一些人可乘之机，他们采取许多不正当手段做假账，虚报、瞒报数字，蒙混过关，侵吞国家资产，使国家财产蒙受损失。领导部门对于下面存在的问题和有问题商品不能及时发现，难以及时采取措施进行解决和处理，以致问题越来越大，积压商品也越积越多，直至严重影响企业的运营，当发现问题时，为时晚矣。

第四，盘点工作难度大，且存在着一定的漏洞。每月盘点需要领导亲自抓、亲自动员，长时间准备，抄写商品名称、商品编号、单价、数量、金额，然后进行计算金额，再汇总金额，制成盘点表，但是这种盘点表出来后是不是就对，计算会不会有误，若要进行复核，工作量将不少于盘点时的工作量。由于售价核算中的盘点就是通过售价总金额来核对商品的数量，不是核算到商品的单品，而实物负责人（柜组）只对商品售价总金额负责，当柜组盘点结束计算出数据后，如发现同实物总金额账有差额，柜组害怕包赔损失或不想上报升溢，往往不是采用复盘的办法，而是暗箱操作，采取调整商品数量的办法来增减库存，这样就必然造成库存的不实，出现管理漏洞，而这种不实又是很难被发现的。在这种盘点工作难度较大情况下，有的商场不得不采取两个月甚至三四个月甚至半年才盘点一次，这就有违于财务制度的管理和经营的控制和监督。

第五，变价时间长，不适应企业灵活经营、差异化竞争的需要。当今世界两大竞争战略：一是差异化（质量差异、成本差异、价格差异）战略；二是服务营销战略。在商业竞争异常激烈的今天，商场要在市场竞争中取得胜利，必须采用积极灵活的定价策略，而采用各种促销手段及调整商品价格是商场常用的手段。商场经常采用调整价格这一方法，来适应市场的竞争，而价格调整的背景来源于经营者对自己经营商品成本、费用、毛利、利润的掌握和控制，在商场已步入微利时代的今天，如果调价时连自己经营商品的成本、费用、毛利的底线都不清楚，盲目调价，一味折扣下去，不能保证商家自己应得的利润，常常是商品销售很好，但最后一核算，商场是“赔本赚吆喝”，那将是一条自毁的不归路。知己知彼才能百战百胜，否则必败无疑。而频繁的调价又不得不手工清点这些商品的数量，然后计算出这些商品的库存差价，进行会计调整，需要时间长，效率低下，不能对市场的变化做出快速反应，更不能及时满足顾客的需求，等价格调好了，商机已与你擦肩而过，或早已被竞争对手抢去，而且如果遇到柜组人员捣鬼的情况下，如价格调整高时，少报商品库存数量，价格调低时，则多报商品库存数量，就会使资产发生流失现象，而一般情况下又是很不易查清的。

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1 钢城区新型农村合作医疗试点情况

钢城区辖5个镇（处），1个经济开发区，1个经济开发分区，面积512.34平方公里，29.45万人口，其中农村居民19.17万人。自2004年3月份开展新型农村合作医疗试点工作以来，新农合行政村覆盖率一直保持100%，至2007年底，全区累计筹集基金1 990.31万元，基金支出1 687.21万元，基金使用率每年达到85%以上，参合农民住院医药费平均报销比例达30%。开展农民健康查体10.76万人次，全区50岁以上的老年人全部建立了农民健康档案。2007年度农民参合率95.95%，基金使用率达到了95.61%；2008年农民参合率95.69%，筹集新农合基金1 283.91万元，其中农民个人筹集183.42万元，省、市、区财政补助资金分别是495.22万元、220.1万元、385.17万元，目前财政补助资金全部到位。上半年，住院报销4 948人次，共支出基金496.29万元，住院费用补偿达1万元以上的33人次，其中住院报销达3万元的7人次；开展了门诊补偿，扩大了参合农民受益面。

2 钢城区开展新型农村合作医疗工作的主要做法

2.1 建立畅通的医疗基金筹资机制, 确保基金及时到位 基金的筹集是做好新型农村合作医疗工作的前提，财政部门积极做好农民缴费的归集、财政补助资金的落实以及农村特殊人群参加新型农村合作医疗救助资金的筹集工作。钢城区在基金筹集过程中，结合本地财力和群众承受能力，采取了农民个人缴费和政府补助相结合的筹资机制。一是对农民个人缴费，坚持农民自愿的原则，按每人每年10元标准一次筹集，由乡镇一次性收齐，缴入医疗基金财政专户。二是全面落实各级财政补助资金。省、市、区三级对参加合作医疗的农民根据规定标准，按照自上而下的顺序，按预算年度一次拨付到医疗基金专户，区级财政补助资金不到位的，上级专项资金不予拨付。三是对弱势群体实行医疗救助制度。对特困户、五保户的个人筹资部分由区财政承担；对重点优抚对象的个人筹资部分从优抚对象自然减员经费中支付。被救助的特困户、五保户和重点优抚对象享受与新型农村合作医疗参保农民同等待遇。

2.2 实行基金封闭运行，确保基金安全运行 基金运行安全，是做好新型农村合作医疗工作的保证。该区从试点开始就实行基金财政专户储存、封闭运行和直接支付的办法，对农村合作医疗基金运行的全过程实施监管，形成了财政部门、合作医疗经办机构、医疗机构和银行四方互相监督的基金运行机制，减少了基金管理上的漏洞。一是设立财政基金专户，及时划拨资金。由区财政局在银行开设新型农村合作医疗基金专用帐户，所有新型农村合作医疗资金包括农民缴费、各级财政补助资金等全部及时划转到该基金专用帐户，从制度上制约了截留、挪用合作医疗基金，确保了财政专户资金安全，杜绝了基金风险。二是规范基金支付,加强基金支出管理。农村合作医疗严格实行区级统筹、收支分离、管用分离的办法。参保农民的住院费用严格按照定点医疗机构初审、区新型农村合作医疗管理办公室审核、财政部门审查、银行办理结算的资金划拨程序运行，严把了资金支出关，完善了基金支付制度。

2.3 加强财务制度建设，规范基金管理 制度建设是做好新型农村合作医疗的基础。从试点开始，该区就十分注重基金财务管理的制度建设。先后制定了钢城区《新型农村合作医疗财务管理办法》、《新型农村合作医疗基金管理机构会计核算暂行办法》、《新型农村合作医疗住院、转院制度》、《医药费报销制度》等相关的制度、办法。通过建立和完善各项管理制度，从制度上规范了对基金的管理，明确了基金的使用范围、报销程序和财务管理办法，确保了基金核算的真实性、完整性。

2.4 制定科学实用实施方案，提高基金使用效益

合理报销参合农民的医药费用，提高基金使用效益，切实让农民得到实惠，是做好新型农村合作医疗的关键环节和最终目的。在费用报销环节上，一是明确补助原则。本着以收定支、保障适度的原则，合作医疗补助实行大病统筹为主，兼顾小额补助的方式，建立大病统筹基金和门诊统筹基金。个人缴费的80%建立门诊统筹基金，用于支付个人门诊医疗费用；个人缴费的20%和各级财政补助资金建立大病统筹基金，用于参合农民住院医疗费用（或特殊门诊大病费用）的报销。二是合理确定了报销比例。住院费用的报销，实行先垫付医疗费用，后分段累计报销的办法。对符合要求的住院医疗费用规定了起付线,确定了35％~60％不同的报销比例，最高报销金额为3万元；门诊费用分为特殊门诊大病费用和一般门诊费用，规定22种特殊门诊大病，补偿标准参照住院费用报销比例，从大病统筹基金中支付；一般门诊费用按20%比例报销，从门诊统筹基金中支付。三是规范报销程序，区新合办与市内各个定点医疗机构全部联网，实行网上审核，当场报销。对市外的，由患者或当事人持费用明细表、收据、住院病历复印件及个人相关证明到区新型合作医疗办公室审核后报销。这样不但提高审核效率，而且杜绝了人工审核造成的误差和人情报销。

2.5 加强基金监管，努力降低基金风险 强化对新型农村合作医疗基金的监管，是做好新型农村合作医疗的关键，也是财政部门的重要职责。试点工作开展以来，该区一直把基金监管作为财政部门工作的重点，建立健全了新型农村合作医疗试点工作监督体系,实行制度监督、定期审计和民主监督的基金监管模式。每年6、12月份由财政、审计等部门组成审计组，对合作医疗基金的筹集、管理、使用、结余及基金监督管理制度的执行情况，进行两次专门审计，有效杜绝了各种违纪违轨行为，确保了基金的安全，促进了新型农村合作医疗工作的顺利开展。

3 存在问题及建议

钢城区新型农村合作医疗制度的建立，完善了农村三级医疗预防保健网络，在一定程度上提高了农民群众防病治病的能力，有利于实现农村卫生事业的健康、可持续发展，受到了广大农民群众的支持与欢迎。但制度运行过程中，也不可避免存在一些问题，突出表现在：一是新型农村合作医疗制度缺乏有效的法律保障，农民心里不牢靠，各级新农合工作人员在具体工作中缺乏法律依据，限制了合作医疗工作进一步开展。二是新农合总体筹资水平偏低，报销比例偏低，保障能力有限，经济越贫困、病情越严重的农民越倾向于到条件差、费用低的医院就医，富裕农民则相反，容易出现医疗费用“贫富倒挂”的现象。三是假药、劣药依然存在，药价偏高的现象依然突出，基层定点医疗机构医疗卫生条件不均衡，花同样多的钱得不到同样的医疗服务，势必影响农民参合的积极性。四是新农合操作的公开性、透明度需进一步加强。针对上述情况，提出以下建议：3.1 加快新型农村合作医疗的立法进程，使合作医疗工作法制化、规范化 在积累试点经验、条件成熟的情况下，国家应当尽快制定统一的《新型农村合作医疗法》，并制定相应的规章制度及配套的政策和实施办法，明确新型农村合作医疗制度的法定地位、发展和完善方向，并将之纳入到我国农村社会保障体系建设之中。

3.2 建立合理的筹资机制，逐步提高筹资水平，增强合作医疗保障能力 根据市场准入和“风险共担、互助共济”原则，在现行条件下，稳定有效的筹资方式应该是由政府、集体、个人三方承担，建立“政府引导支持、个人投入为主、集体适当扶持”的筹资机制。一是要逐步提高政府财政投入，二是适当提高农民的筹资水平，三是应鼓励集体以适当形式扶持新型农村合作医疗发展。

3.3 以加强硬件设施建设、药品药价管理和提高医疗人员素质为重点，提高定点医疗机构医疗服务水平 各级要加大对定点医疗机构硬件设施建设的投入，逐步改变基层医疗机构设施落后、医疗水平参差不齐的问题；要严格药品批发零售企业的经营准入，打击非法经营，整顿医药市场，加强药品购销监管，严禁假药劣药进入合作医疗定点医疗机构，让农民吃上放心药、安全药；要探索药品集中招标采购等方法，降低药价，让农民看得起病，吃得起药；要加强对医疗人员的培训管理，着力提高医疗人员素质。

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改革开放以来，我国税收事业迅速发展。然而，同西方发达国家相比还存在较大差距。总体而言，西方消费型增值税制度的理论和实践已达到相当高的水平。实行增值税制转型是税制改革的迫切要求。WTO加入后，实行先进的消费型增值税是我国税制改革的必然趋势，也是我国对外经济贸易企业应对国际竞争的有利条件，对我国依法治税和建设社会主义法制国家具有特别重要的意义。

正文：

一、增值税制度的产生与发展

增值税制度1954年产生于法国。当时在法国全国成功地推行之后，对世界经济产生了重大影响。逐步发展和进一步完善的先进的增值税，在随后的几十年里在欧洲经济共同体国家风靡一时。70年代后期，增值税在亚洲国家得到了推行，并在发展中形成了一套制度。我国的增值税制度是伴随着我国经济体制改革的不断进行确立和发展起来的。经过试点和广泛征求意见，1984年第二步利改税时正式了建立增值税制度。

当时的增值税还不是国际上盛行的真正意义上的增值税，只是有中国特色的‘表面化的增值税’。它突破了计划经济体制下统收统支的分配格局，基本上适应了十年来经济发展和体制改革的需要。但是，它仍存在很多不完善的地方，与发展社会主义市场经济的要求不相适应，其中存在一个较严重的问题是：增值额的确定依赖于财务会计制度，造成税基确定上的刚性不足，致使税基严重受到侵蚀，破坏了增值税法的严肃性和独立性。因此，为充分发挥增值税在平衡税负、促进公平竞争，组织财政收入和宏观调控中的作用，1987年财政部了《关于完善增值税征税办法的若干规定》，逐步完善了增值税的计税方法。1993年底我国进行了规模宏大的税制改革，了《增值税暂行条例》、《增值税实施细则》和《增值税专用发票使用规定》，建立起了新的规范化的以增值税为主体的流转税制格局。

1994年建立的增值税基本上是按照国际惯例建立起来的规范化的增值税。遵循了普遍征收的原则、中性的原则、简化的原则。征税地点由原来的在极少数地区试点，扩展到了全国。征税范围由原来的机器机械和农业机具’二行业‘及自行车、缝纫机、电风扇‘三大件’扩展到货物的生产、批发、零售、进口四环节及劳务活动中的加工和修理修配。税率设置也趋向合理，只设17%和13%两档税率，除个别情况外，均适用基本税率，为今后增值税制改革向单一税率过渡奠定了基础，先进合理的中性税收的特点保证了市场对资源优化配置的作用。新税法的一个主要目标是建立独立的计税规范标准，改变税法从属于企业财务制度的习惯作法，统一规范税前扣除项目和标准。使我国的增值税与国际惯例接轨,使之逐步成为具有国际先进水平的真正意义的增值税。以适应加入WTO后我国增值税制与WTO成员国税则协调一致。但是，由于具体条件的限制，建立一套完善规范的、与财务会计制度完全分离的增值税制，不论在设计上还是在具体操作上，都还有一定的实际困难。

二、增值税改革中存在的问题

增值税的政策改革,既要考虑我国国情，又要贯彻落实国际惯例。同时还要考虑可操作性。因此,改革和完善增值税制度势在必行。

下面谈一下增值税改革和发展中存在的问题：

第一，征税范围偏窄。国际上规范化的增值税范围为：所有货物销售、生产性加工、进口、修理修配、交通运输业、邮电通信业、建筑安装业、劳务服务业等。从当前国际增值税发展趋势看，增值税制度越规范，征税范围越宽，覆盖率越大，就越能保证增值税机制的良好运转，最大限度地发挥作用；能逐步解决重复征税问题，实现公平税负；有利于提高增值税管理的效率。而我国现行税制范围窄，与发达国家相比相差甚远，直接导致增殖税销售货物与营业税应税劳务抵扣链条的中断，削弱了增值税的环环相扣的制约作用,不利于公平竞争。

第二，税率设计偏高。根据有关方面资料，目前国际上征收增值税的国家的税率大体在8%--20%之间，将我国目前生产型增值税17%的税率换算为消费型增值税税率在23%，说明我国税率仍很高。并且税率也不统一。

第三，税款抵扣方面问题严重。一是扣税不彻底。导致扣税操作不规范，抵扣环节中断，造成重复征税，固定资产资产税款不能抵扣，增大了出口产品成本，削弱了出口产品的国际竞争力，限制了对外贸易企业的发展。影响了海关征税，减少了国家财政收入。二是，农产品扣税率较低。根据增值税条例第八条，购进免税农产品准予抵扣的进项税额，按照买价和10%的税率计算。制约了农业企业和加工业的发展。三，抵扣时间不合理。税法规定，工业性企业购进货物入库后，商业企业购进货物付款后，一般纳税人购进应税劳务费用支付后才能抵扣。理论上不合理，实践中不可行，征税机关难以操作。第四，抵扣凭证不规范。现行制度规定，法定扣税凭证为单证齐全的增值税专用

发票或海关完税凭证。但实际上有例外，废旧物资收购凭证（10%）、运费发票（7%）等符合条件的可抵扣。直接导致了虚开、虚扣、偷税问题严重，既不利于守法纳税企业，又加大了税务机关征管的难度。

第四，减税、免税等税收优惠政策太乱。既有法定减免、特定减免、临时性减免，又有针对出口企业的先征后退、先征后返，环节太多，手续繁杂，漏洞太大。

第五，一般纳税人与小规模纳税人划分依据不合理。现标准是：工业100万元，商业180万元。由于各地区经济发展情况不同，使许多纳税人无法达到上述标准，难以实现凭票扣税的规范化办法。据报道，山东省淄博市博山区、沂源县、高青县成为一般纳税人的工商业户不足增值时户的15%。小规模纳税人由税务所代开专用发票，限制了它与一般纳税人的商业往来，不利于增值税收政策的连续性。

第六，从小规模纳税人购进货物或劳务不能抵扣，进口货物的税额不能抵扣，规定不合理。

第七，不完善的价外税很难推动增值税的规范化管理。

三、增值税转型面临的困难

1、实行消费型增值税，固定资产存量问题难以解决。《中国统计年鉴》资料显示，仅2001年全国工业固定资产净值就达52027亿元，如按增值税基本税率推算所含税额就将达7559亿元，加上1996年至2000年期间固定资产净增加值，所含税额还要大。如此巨大的存量资产所含税额，对国家的财政收入有严重的影响。如果对于这部分税额采取不予抵扣的方式，又会出现存量固定资产与新购进固定资产在抵扣上的衔接问题，以及新办企业与老企业之间存在着不公平竞争的问题，不利于企业兼并等资产重组的进行，因为被兼并企业原有的固定资产不能抵扣，经营好的企业在同等条件下宁愿购买新的固定资产，而不愿实施兼并。否则，企业可把原有的固定资产卖给关联企业，使原有固定资产不能抵扣的税款得以抵扣，使存量固定资产所对应的进项税额不能抵扣的政策名存实亡。

2、实行消费型增值税，专用发票管理压力加大，税收收入流失的风险和压力加大。增值税推行的6年时间里，反映最为突出的是纳税人利用增值税扣税机制，通过伪造、虚开、违法代开增值税专用发票进行偷逃税款的问题。实施增值税以来，对专用发票管理力度不断加强，但凭现有的管理手段还不能杜绝利用增值税专用发票偷税行为的发生。如果实行消费型增值税，固定资产可以抵扣，由于其对应的税额较多，在现有的征管条件下，专用发票征管压力进一步加大，税收收入的风险和压力将更大。

3、实行消费型增值税将面临两难风险的严峻考验。实行增值税的转型主要面临着两大风险。一是国家的财政收入的保障；二是企业承受能力的限度。1994年税改时曾测算，选择生产型增值税，基本税率为17%，如果选择消费型增值税，基本税率则高达23%。将生产型转为消费型，势必要求基本税率相应调整到23%，甚至更多，国家财政收入方面的风险才基本上可以化解，而过高的税率则又加大了增值税运行的风险；另一方面，各行各业纳税人之间的税负则将由于资本有机构成的高低不同而发生此减彼增。基础工业、高新技术企业资本有机构成高，税负下降，传统技术的加工工业资本有机构成低，税负上升。后者在当前经济结构调整中面临困难比较多，承受增加税负的能力弱，有可能会造成困难企业户数增加，欠税增多，增值税运行的磨擦系数加大，可能引起扭曲变形。

4、消费型增值税对无形资产的抵扣问题如何处理。实行消费型增值税对于无形资产所对应的税款能否抵扣？如果不予抵扣，那么实行的消费型增值税的意义将大打折扣，不仅重复课税的因素并未完全消除，而且一定程度上仍然阻碍着高新技术产业的发展。如果准予抵扣，那么将如何抵扣？是否应维持其现行征收营业税的税负水平？而且改征增值税还影响地方财政收入，其牵涉范围更大、问题更棘手。同时，无形资产的计价也十分复杂，如果按现行的会计制度，外购无形资产以购买价进成本，自制无形资产以自制成本进入生产成本的原则抵扣，外购无形资产所对应的抵扣税额要比自制无形资产所对应的税额大，这就削弱了企业自主创新的动力。

5、我国经济增长方式尚未根本转变，实行消费型增值税，可能刺激外延扩大再生产。长期以来，我国实现扩大再生产的方式基本上是以外延型扩大再生产为主。当前，经济增长方式的转变正在艰难地启动。消费型增值税将对外延扩大再生产有着较强的刺激作用，而不利于内涵扩大再生产。实施消费型增值税可能对我国经济增长方式的转变带来负作用，同时，外延扩大再生产还将加大未来通货膨胀的风险。

从发展趋势看，我国税法的改革正朝着规范化的方向进行，实行先进的消费型增值税是客观必然的。从我国目前的情况看，对增值税的改革，已基本走上了国际化的道路。

四、对增值税改革的建议

1、稳步渐进地实施增值税的转型。当前，政府政策取向是扩大的内需，刺激投资，稳定汇率以振兴经济。增值税改革对财政和经济的震动会很大，且将面临上述诸多困难，宜稳步渐进。按照这一思路，目前考虑将消费型增值税在小范围内先试行。一是按照国家产业政策，选择若干对资本品重复征税比较严重的行业或企业、国家需要鼓励发展的行业、关系到国家前途的高新技术等，以及进项税额少、设备消耗大的采掘业等实行消费型增值税。二是从有利于西部大开发战略推进，在西部地区重点选择试行。对于增值税转型所形成的财政收入缺口，笔者不赞成采用提高税率由传统生产企业和商业企业负担的办法。一方面，增值税税率过高、收入比重太大，其风险剧增，不利于平稳运行；另一方面，传统产业和商业企业的税负加重，会导致这部分税源的逐渐枯竭。尤其是中西部地区的中小城市的经济支柱主要是这部分企业，这将会对实施西部大开发战略造成不利影响。对财政收入缺口的弥补，综合运用各种方法消化，尤其寻找“替代”，由其他税种弥补为好。

2、对固定资产存量采用收入型增值税，对所增固定资产采用消费型增值税，时机成熟，再全面推行消费型增值税。固定资产存量问题的处理，实质是财政收入问题。我认为，对存量的资产部分实行收入型增值税，即可减轻财政收入的压力，又可在一定程度上消除不予抵扣的弊端，是增值税转型过程中可采取的一种权宜之计。

3、实行消费型增值税，无形资产的抵扣问题。消费型增值税应将转让无形资产纳入增值税的课征范围，以保持增值税抵扣链条的完整性和促进高新技术的迅速发展。对转让无形资产的课征，可按课征收率计算其应纳税额，而具增值税专用发票时，可按基本税率开具增值税专用发票。无形资产的开发所耗用的外购材料很少，如果按基本税率征收，税负太重，不利于无形资产的开发；如果按实际征收额抵扣，可能会削弱企业购买无形资产的积极性，不利于无形资产转化为生产力。无形资产不是普通的商品，它的形成需要一定的条件，如专利，要求国家专利局办理的专利证书。因此，纳税人想利用无形资产虚开增值税专用发票，以实现偷逃税的可能性很小。这样虽然形成征扣倒挂，减少了财政收入，但对于鼓励和扶植技术创新，促进高新技术产业化发展是值得的。对于自我研制、自己使用的无形资产则不予征税，这既能鼓励企业创新，又可以简化税收征管。

4、深化改革，完善税制，适当降低财政对增值税的依赖度。目前，我国增值税收入占税收收入总额的比重高达45%左右，局部地区甚至高达60%以上，各级财政特别是落后地区财政对增值税的依赖程度很大。从税制角度上讲，增值税“一税独大”，严重制约其他税种作用的施展，税收杠杆整体功能弱化。从财政角度上讲，财政过度依赖增值税，不仅可能把增值税逼到山穷水尽的境地，而且自身风险凸现。从经济的总体运行上讲，由于增值税始终要成为商品价格的组成部分，增值税收入太大，不可避免地会给物价稳定造成威胁。正因为如此，世界上普遍推行增值税的国家几乎都把增值税收入占全部税收收入的比重控制在25%之内，很少有超过25%的。增值税太大，对其改革成为牵一发而动全身，特别是关系到财政收入的保障问题，往往不得不瞻前顾后而不能改革彻底。在本次增值税改革中，尽可能从降低增值税比重上考虑，以降低增值税、财政及经济运行风险，同时，为企业所得税、个人所得税、消费税发挥作用腾出空间，为遗产税、社会保障税，证券交易税等的出台提供良好的条件。

5、完善纳税人认定标准，保护增值税制度。目前，增值税纳税人的划分标准有两个：一是销售额，二是财务核算水平。如果将属于再生产中间环节的企业划分为小规模纳税人，往往会造成增值税抵扣链条的中断。因此，在纳税人划分上，应在现有标准之上，考虑增加一条行业标准，即根据该行业在社会再生产中所处的环节，区别对待。对处于商品流转的中间环节，应尽量将其划分为一般纳税人，以保持增值税抵扣链条的完整。对这类纳税人，一方面努力促使提高核算水平，一方面对销售额要求可适当降低。

6、不断改善增值税的运行基础环境。在现实生活中，现金交易现象普遍存在，严重损害增值税的运行基础，造成一些纳税人采用“飞过海”（进销不计帐）的方式进行偷税。尤其是商业零售企业面对消费者，不开具增值税专用发票，企业往往采取进销不入帐的方式，增值税零申报、负申报的现象十分普遍，甚至出现几年无税可缴。另一方面，个体及私营经济在国民经济中的比重提高很大，但其所交纳的税收占税收总额中的比重并没有上升，有些地方甚至呈下降趋势。客观事实表明，我国税收运行环境是制约税制改革以及税收运行的重要因素。因此，在税制改革中不断改善税制运行的进程，特别是针对非公有制企业GDP上去了，收入掉下来了这一奇特现象，深入调研，尽快找到解决问题的办法，使公平的税收制度实现真正的公平，从而有利于税收本身顺利运行。

总之，实行彻底的与国际统一的先进的“消费型增值税”是我国税制发展的方向和必然趋势。进一步加大税收征管力度，就会杜绝象厦门远华那样的走私偷税大案，相信我国增值税改革会有一个法制化的明天。

参考文献：

1、注册税务师教材《税法一》2002年版，中国税务出版社

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关键词： 中国男子篮球；职业联赛；品牌；打造

中图分类号： G80-05文献标识码： A文章编号 ： 1007-3612(2011)05-0008-04

The Study on Brand Managing of CBA League

LI Yuming1，LI Gang2，YU Jing3，LOU Jing1

（1.School of Physical Education, Baicheng Normal University，Baicheng 137000， Jilin China；2.Deptof P.E.， Tangshan College，Tangshan 063000，Heb ei China；3.Capital Institute of Physical Education, Beijing 100088, China)

Abstract:This study focused on the brand value of CBA， investigated the development cycl e of CBA league and related key factors， which might interfere with its healthydevelopment， and searched for ways to increase the awareness of the brand valu e of CBA. It pointed out that creating the brand value of the domestic competiti on and attracting the inflow of international brand assets to meet the demand ofthe Chinese customers is a critical issue in enhancing the professional sport r eform in the economic transition of China.

Key words:CBA； CBA league； brand； management

品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或 一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。［1］ 围绕体育赛事这一物质载体，以体育赛 事品牌的精神文化系统为灵魂和核心，而进行的体育赛事社会管理过程，本质上整个过程就 是体育赛事品牌塑造的全部过程。 具体到中国赛事品牌塑造上，本课题紧紧围绕体育赛事品牌文化内核、赛事组织 、赛事管理这几大元素，细化到中国男子篮球职业联赛品牌发展愿景、经营管理战略、组织 变革、整合营销、品牌协作等方面展开分析研究。

1 研究目的与方法

1.1 研究目的 通过对中国男子篮球职业联赛品牌发展愿景、经营管理战略、组织变革、整合营销、品 牌协作进行全面分析和研究。探讨打造我国自主赛事的品牌价值，并吸引国际化品牌资产的 流入，来满足广大体育消费者的需求，为我国职业体育改革发展提供借鉴。

1.2 研究方法1.2.1 文献资料法 通过查阅国家图书馆、北京图书馆和北京体育大学图书馆所藏的篮球理论书籍、经济学 、市场学、心理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学 、体育经济学、体育科研方法、市场调查研究等书籍以获取相关的知识和资料。查阅了中国 期刊网上关于体育赛事品牌，我国CBA的所有相关文章。在北京体育大学图书馆期刊、过期 期刊阅览室检索、翻阅各类体育报刊上发表的关于体育赛事品牌以及CBA相关的文章以及相 关的篮球杂志、报刊等获得需要的资料，进行归类整理。获取较为系统的理论知识、相关的 数据信息以及有益的参考文献，为本研究的顺利展开奠定了坚实的理论基础。

1.2.2 专家访谈法 为了更好的了解中国男子篮球职业联赛CBA的现状，对篮球运动方面的专家（7名）、品 牌和营销方面专家（3名）和体育人文社会学专家（3名）共13人进行了访谈，获取与本研究 相关的信息、理论和研究建议。

1.2.3 实地考察法 利用本课题成员在中国篮协工作的便利条件，实地对中国男子篮球职业联赛组织运行、 管理和比赛现场进行考察，对中国男子篮球职业联赛现场观众以及场馆负责人以谈话的方式 进行访问，获得相关信息。

2 结果与分析

2.1 中国篮球协会与联赛经营者之间的关系 随着中国改革开放的不断深入，中国正从计划经济迈向市场经济。在体育领域中，中国 自主品牌赛事的开发和利用被提到了议事日程。一方面，体育组织功能正在向更加以经济 为中心转移，最终体育组织应该自给自足并且财政独立；另一方面，体育赛事管理正在向更 加以消费者为中心转移，最终体育赛事应该树立品牌形象并且传播品牌文化。当前，迫切需 要提出一套适合中国国情的中国职业篮球品牌管理理论来指导实践。在2005年篮球工作会议 上，中国篮球协会宣布要成为一个开放的系统，广泛接纳国际、国内一切有利于发展的思想 观念、方法手段、各种资源为我所用，以更宽的视野、更新的观念、更大的胸怀、更加开放 的姿态使中国篮球与时代同步发展。现阶段中国男子篮球职业联赛品牌发展到底靠什么来 支撑？很显然靠原来意义的政府行政指令不行，靠单纯的俱乐部运行机制也不行。实际上， 中国职业篮球联赛品牌发展是一个综合性的问题，是由现有的中国男篮甲A联赛向真正 意义的篮球职业联赛转变的历史过程，需要营造变革和改善各自机能的有利环境。因此，要 进一步深入研究中国职业篮球品牌发展问题，需要明确中国篮球协会与联赛经营者之间的关 系。一方面，中国篮球协会希望中国职业篮球联赛的组织运行机制更加讲求效率；另一方面 ，CBA职业联赛经营者希望中国男子篮球职业联赛具有合法性，能够建立职业声誉，积累品 牌资产。而在本论文的研究假设中二者是可以同时完成的，即共同打造中国男子篮球职业联 赛品牌。

2.2 打造联赛品牌的必要条件 通过衡量全球顶级品牌赛事庞大的支持系统发现，打造中国男子篮球职业联赛CBA品牌 首先需要制定品牌发展的远景，以此推动经营战略――直接影响着CBA利益相关 者，影响着CBA联赛的组织变革，从而影响整个CBA联赛的营销活动。这种模式加强了品牌和 消费者之间的关系，并以此作为基础推动CBA联赛品牌协作，提升CBA联赛品牌价值。

2.2.1 品牌愿景中国男子篮球职业联赛，也称CBA职业联赛，是由中国篮球协会主办的，于2005-2006赛 季开始举行的中国男子篮球最高水平的职业联赛，它的前身是1995-2005年举办的中国男子 篮球甲A联赛。中国男子篮球职业联赛的主办单位是中国篮球协会。为了创建CBA联赛品牌， 把CBA联赛的观念、经营的价值取向、形象定位等信息传递出去，让受众认知、了解、喜爱 并且忠诚于中国男子篮球职业联赛这一品牌，中国篮球协会注册了CBA职业联赛标识，此标 识为CBA职业联赛专属标识，仅限于以CBA职业联赛名义，进行CBA职业联赛级别的商务开发 、推广及应用活动。中国篮球的发展需要“更多人参与”，面孔作为人最具代表性的元素， 它代表着憧憬与希望，将数以万计关注篮球的人们抽象浓缩为一张CBA的全新面孔，它暗示C BA正因为他们的关注才可以成长发展，并肩负他们的希望立志成为国际顶级的联赛。借鉴了 既具中国本土识别性又被国际认可的国际元素―脸谱的构成方式，把其线条走势与篮球纹理 创意的结合，使整个标识既深具了中国文化的内蕴魅力,又具有了与国际接轨的时代感，显 示出独特的中国身份。面孔――新标识进行了不同颜色的配比，其中五大洲的颜色突出CBA 联 赛的包容性和凝聚力，体现国际化的发展方向，具有开放的、流动的视觉体验和生命活力的 心理体验。

当整个社会把以人为本作为发展的价值 取向时，中国篮球协会要以向观众直接提供精彩的CBA职业联赛和高质量的服务，打造本土 自己的品牌，树立自己的形象，以此来满足人的娱乐享受和身心健全发展的需求为自身的价 值取向。CBA联赛品牌发展需要以科学发展观为指导，使自身的商业利益价值取向，服从于 社会整体发展的价值取向，尊重篮球运动发展的内在规律和市场经济的普遍规律，走一条丰 富国际经验、中国本土路径的改革创新之路。

城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统策划与整合，以 求找到符合市场规律的发展路线，通过梳理城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸收更多 的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。在城 市营销中差异化营销是一个核心战略，而在差异化营销战略中“打体育牌”又是最具代表性 的策略。美国和中国一样，都是地域辽阔的泱泱大国，都存在地域发展不平衡或不同步的现 象。把城市地域视为整体，从这一角度探讨职业联赛发展更有理论和实践意义。竞技篮球这 类产品对自然资源的依赖性较低，附加价值高。在产品结构中，市场、劳动力、生活环境等 因素却显得很重要。首先，在人口数量上；其次，在城市结构与功能上，大城市不仅局限于 当地经济往来，而是与整个国家乃至世界城市连成一体。CBA职业联赛可以作为振兴城市经 济的工具，与城市共同发展。

案例：CBA与福建晋江的体育品牌

在2007年12月18日，晋江市被国家体育总局授予“国家体育产业基地”的称号，在2008 年5月举办的第22届中国国际体育用品博览会现场，晋江以“中国体育城市”的宣传形象全 新亮相。晋江拥有国家级体育用品品牌42个，体育用品企业3 000多家，其中上市公司4家。 去年全市体育相关产业增加值174.15亿元，占GDP的25.22%；从业人员31.94万人，占全 社会从业人员总数的26.21%。

与此相应的是，全市每年举办多达500多项次的体育赛事。尤其是篮球，当地人对它的 热情，常常让第一次到晋江的人惊讶不已。据说，全晋江市一共有808个篮球场，从市委书 记到普通居民，有许多篮球好手，每年一届的基层村（社区）篮球赛已经进行了11年。

福建SBS浔兴篮球俱乐部，自1999年创立，2003年通过中国篮球协会准入标准加盟CBA联 赛。2004-2005赛季CBA联赛的开幕式在福建晋江举行，晋江市政府对开幕式给予了很大的 支持。在2006-2007赛季球队以全国第七名的好成绩进入季后赛。自2006年以来，福建SBS浔 兴篮球俱乐部连续五年组织参加“海峡杯”两岸四地男子篮球赛，比赛以球会友，以文化体 育交流活动为载体，更好地促进晋江与台湾、香港、澳门之间的交流、合作。

主抓体育产业基地建设的晋江市委常委、宣传部长张永宁说，“国外也有些城市，通过 盖体育场馆、引进体育赛事，实现城市再造和转型。我们想走这条路，同时，探索体育产业 和体育事业统筹发展的新模式。我们做的事情很多都是开拓性的。虽然我们是一个小地方， 但希望通过我们的实践，把‘体育城市’的概念向全国宣传出去，可以引起大家对体育更多 的思考，对体育事业和产业发展更大的关注。”

2.2.2 经营战略 经营战略是管理人员为实现其品牌愿景而对可能的行动方案的选择。中国男子篮球职业 联赛的经营战略分为三个层次。

从行业层次来讲，《北极星计划》是中国职业篮球改革的目标、路径和方法的系统总称 ，它是实施中国篮球职业化改革的总体规划。改革计划将在10年左右的时间内分三个阶段稳 步推进。第一阶段的中心任务是提高中国篮协和各俱乐部在管理、运作和开发联赛方面的基 本能力，力争用3个赛季使篮协和俱乐部都具备按照真正意义上的职业联赛运作的基本能力 和素质；第二阶段的中心任务是理清联赛的产权结构，引入战略投资者，规范组建职业体育 联盟；第三阶段的主要任务是总结新模式成败与得失，进一步调整和完善联盟的运作机制， 发展强有力的联赛品牌，初步实现中国男子篮球职业联赛的改革和发展目标。

从企业层次来讲，《2005-2008年中国男子职业联赛俱乐部准入实施方案》规定所有申 请参加联赛的俱乐部必须执行准入标准。俱乐部准入标准指一系列具有强制性要求或指导性 功能，内容含有细节性技术要求和有关技术方案的文件，其目的是让相关的产品或者服务达 到一定的安全标准或者进入市场的要求。稳定性与一定标准是品牌的重要特点，这种稳定性 和标准表现在以下方面。《2005-2008年CBA职业联赛俱乐部准入标准》设14个评估指标、50 条准入标准。14个评估指标是俱乐部制度；俱乐部机构的设置；球队的产权；球员的注册、 转会、交流；训练；教练员的资格；梯队建设；训练基地；比赛场馆及设施；财务制度；参 赛保证金；公共和社区关系；商务开发推广；文化品牌。根据先易后难的原则，分三个阶段 达标：第一阶段（2005-2006赛季）准入标准共计29条；第二阶段（2006-2007）赛季准入标 准11条；第三阶段（2007-2008）赛季准入标准10条。

从职能部门层次来讲，CBA联赛从无到有，已经经历了“发展中规范，规范中发展”的 过程，但是距离职业联赛制度化要求还有差距。联赛职能部门的职业化建设对于赛区、俱乐 部、运动队、裁判员都有很大的影响。球迷真正关注的是联赛的质量，即有刺激、有悬念、 节奏快、对抗激烈的精彩比赛。只有让各类水平的球员尽可能分布在每支CBA联赛球队中， 才能保证各球队水平相近，使CBA联赛更为激烈、更有悬念、更具观赏性、吸引球迷和媒体 的关注，最终达到CBA品牌销售的目的。联赛的质量取决于球员的技术水平和球队实力的平 衡。

2.2.3 组织变革 为适应中国职业篮球市场化改革的需要，进一步规范职业篮球的运行机制，加强科学与 民主决策，由中国篮协、CBA职业联赛俱乐部投资人和专家代表组成的“中国男子篮球职业 联赛委员会”2005年4月28日在北京成立。其目的在于使各成员俱乐部间保持经济上和竞技 水平上的相对平衡，进而使联赛具有不确定性，达到整体经济利益的最大化，确保竞争平衡 和长期稳定。CBA联赛委员会是由中国篮协授权成立，是联赛的管理机构，全面管理CBA联赛 及与之相关的各项事务。CBA联赛委员会接受中国篮协的领导、指导和监督，遵守中国篮协 的有关规定。CBA联赛委员会全体会议是其最高权力机构，CBA联赛委员会常委会是其执行机 构，CBA联赛办公室是其常设办事机构。CBA联赛委员会通过建立规则和程序来影响CBA职业 联赛的活动，强化CBA职业联赛管理，协调与处理联赛内部的各种矛盾。

2.2.4 整合营销 要树立良好的品牌，必须重视每一个活动，每一个细节，特别是重要的大型活动，以每 一次高质量的活动展现给外界，积淀下来，就会形成良好的品牌形象。在制定北极星计划以 后中国篮协组织了一系列活动。通过国际篮球产业论坛这种形式，中国篮球协会邀请国内外 杰出的篮球和体育产业相关领域的知名专家，他们分别从不同角度讲述了自己所在行业的心 得体会，有利于借鉴先进经验，搭建良好的交流平台。

为纪念CBA联赛10周年，回顾和总结联赛10年来的发展历程，由中国篮球协会与中央电 视台共同制作完成的“CBA十年，在路上”电视访谈节目，在CCTV-5《篮球公园》节目中分 别播出上下集。姚明在节目现场表达了自己对CBA联赛的感激之情。“CBA是我腾飞的跑道， 一条很长很长的，长达五年的跑道。它为我的职业生涯打下了坚实的基础，它让我知道了自 己具备什么实力，还存在什么差距。”

为树立CBA联赛良好的社会形象，体现所有篮球人对社会的责任感和对广大青少年尤其 是我国中西部贫困地区少年儿童的爱心，为创造和谐社会贡献力量，中国篮协和中国青少年 发展基金会于2004年3月共同发起实施了“CBA与我共成长公益计划”，核心内容是依托中国 男子篮球CBA职业联赛，通过一系列专项活动募集资金，设立“CBA与我共成长公益基金”， 资助我国中西部地区青少年文化体育事业，传播公益的理念和篮球运动文化，引导青少年形 成健康、快乐、向上的生活方式。

从产品推广的角度来说， CBA职业联赛正由以前的新闻宣传逐渐过渡到人性化的媒体服 务，并借助媒体的力量进一步扩大中国篮球的市场影响力，把CBA联赛打造成具有良好社会 影响力的联赛。评选CBA篮球联赛好新闻，目的在于改进和提高我国篮球报道水平，鼓励和 培养篮球报道人才，使之在报道中起导向和榜样作用，同时繁荣我国篮球联赛，扩大我国篮 球影响。

为了对中国现有篮球赛事消费者进行准确定位和深入理解，同时也是为正在和想要借助 篮球赛事/运动提升自己影响力的企业搭建一个更专业的平台，中国篮球协会委托新生代市 场监测机构进行了篮球消费者调研。定量研究的执行城市有北京、上海、天津、西安、长春 、南京、青岛、杭州、晋江、东莞、河南济源、大庆、云南蒙自，共13个城市，实际执行样 本量2 100个。定性研究访谈了红牛、中国移动、惠普、可口可乐、奥美广告、李宁公司、 平安保险、实力广告8家企业。

从总体来看，有超过三分之一的受访者表示他们每周要阅读两次以上的报纸来了解篮球 联赛的消息，可见报纸对篮球联赛信息传播的作用还是比较有效的(图1)，而给受众能够带 来直观 的视觉效果的电视，有接近三分之一的受访者表示他们会天天观看电视来获取篮球赛事的信 息以及观看比赛(图2)；作为迅速崛起的互联网媒体，它的及时性和快速的更新符合了一部 分受众的生活节奏，所以它的受关注程度也相当高(图3)。

图1 通过阅读报纸来了解篮球比赛信息的频率/%

图2 通过观看电视来了解篮球比赛信息的频率/％

此次调查中，大部分的受访者表示他们对球队战绩、球星、升降级和评论还是相当关注的， 而且主要的渠道会选择电视，而对于外援、外籍教练和球迷互动活动普遍不太关心。2.2.5 品牌协作 品牌协作包括影响消费者购买决定的所有品牌。品牌协作是主动的、先发制人的，是用 一种更为开放的态度加强与国内外、社会各界的合作，包括与中国职业篮球运动发展有关的 业内外人士、企业、中介、媒体等展开有效的合作。

盈方亚洲公司与中国篮球协会共同成立股份制公司，实施资本渗入模式，全力塑造CBA 职业篮球联赛品牌，打造一个全新的、长期市场化的经营模式。篮协控股并负责协调，真正 的经营和盈利则由盈方实际操作。新公司将致力于完善联赛的职业化，而收益途径则初步确 定在“提高对球迷及赞助商的服务水平”、“赛场、球队和队员的全新包装”、“制作高质 量的电视节目”三个方面。盈方公司同时向中国国家篮球队(包括国家男、女篮)提供技术及 资金支持，并负责其商业推广。

通过媒体，特别是电视曝光将一直是职业篮球成功的主要因素。媒体曝光通常转变为赞 助和财政生存能力。电视转播是联赛与未能到现场观看比赛的观众，沟通的桥梁和联系的纽 带，是宣传篮球运动，扩大联赛影响的重要途径。2004-2005赛季NBA电视台转播了五场总决 赛，ESPN早在季后赛就对亚洲地区进行了直播，这在CBA历史上是第一次。

虽然互联网出现的时间较晚，但其发展迅猛之势，却使它迅速成为“新媒体”代表。

案例：互联网合作伙伴

京东商城与CBA携手，是为了实现品牌价值最大化。京东商城方面披露的数据显示，201 0年京东商城作为顶级赞助商全程赞助了中超联赛，品牌曝光度激增：用户数量从年初的600 万增加至当前的超过1200万。赞助CBA联赛，表明京东商城正在延续其体育营销策略。日前 ，京东商城正式成为新赛季2010-2011赛季CBA联赛的合作伙伴，同时还是唯一的CBA职业联 赛官方指定在线零售平台。CBA相关商品也在其网站独家发售。同时，京东商城还将围绕CBA 赛事展开一系列相关营销活动，增设与网友的互动环节，增加品牌曝光度。

2009年中国网购市场第一季度的交易规模达到467亿元，保持了96.7%的高增长，远远 领 先于Forrester Research预 测的全球网购11%增速。主攻3C产品网络零售的京东商城，2008 年销售额接近14亿元，年复增长率高达340%，市场份额从2007年的8.1%飙升至2008年的18% ，一下子 将当当、卓越亚马逊甩在后面，登上B2C行业头把交椅。京东商城已经在200 9年初 ，新融资2 100万美元。其中，70%的资金用于成立控股物流子公司，购买新的仓储设备，配 备手持RF扫描器，建设自有的配送队伍。按照刘强东的规划，当京东的年销售额达到300亿 元，年净利润达到8～10亿元，就是“综合类网上商城”登堂入室之时。未来，家乐福、沃 尔 玛里有的商品，京东商城都会有，而且价格更便宜。“十年后看，京东一定做成一个大而全 的网络商城。”刘强东说。

易观国际分析师陈寿送指出，京东商城布局已相对比较完整，从营销到后端供应商到客 户体验都有显著的举措，而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免 地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再仅仅局限于网络，今后需要更多的采用 传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。

中国篮协注册经纪人的业务范围包括运动员的商务活动、外援选秀和运动员转会、 参与体育组织的经营开发等等。球员是球迷、媒体和赞助商关注的焦点，能够为消费者提供 更为精彩的比赛和丰富多彩的娱乐活动。目前CBA有近30名球员签约了各种运动品牌，他们 的价值也体现了CBA职业联赛的价值。吸引国外优秀球员参加CBA职业联赛，可以提高CBA的 竞赛水平和吸引力。

3 结论与建议

1)中国男子篮球CBA职业联赛品牌首先是愿景，以此推动CBA品牌的经营战略，其经营战 略 直接影响着中国职业篮球组织变革，从而影响整个营销活动。这种模式加强了CBA品牌和消 费者之间的关系，并把这个作为基础推动品牌协作和提升品牌价值。打造自主赛事的品牌价 值，同时吸引国际化品牌资产的流入，从而满足消费者的需求，是我国社会经济转型过程中 ，深化职业体育改革的重要内容。

2)当整个社会把以人为本作为发展的主要价值取向时，中国职业篮球CBA联赛要以向观众 直接提供精彩的CBA职业联赛和高质量的服务，塑造本土品牌，树立自己的形象，从而满足 人们的娱乐享受和身心健全发展的需求为自身的价值取向。着眼于人的全面发展和社会的和 谐进步是发展中国职业篮球CBA联赛的根本目的。

3)品牌协作是主动的、先发制人的，是用一种更加开放的态度来加强与国内外、社会各 界 的合作，联系影响消费者购买决定的所有品牌，包括与中国职业篮球发展相关的业内外人士 、企业、中介、媒体等进行有效的合作。

参考文献：

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