传奇时代范文

导语：如何才能写好一篇传奇时代，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

国内理论界有个奇妙的现象：对一些复杂而纠缠的理论问题，最简便痛快的解决办法，就是声明：“这是拾西人牙慧，我们中国有自己的学术传统，你们有的我们也有”。这个说法和做法对不对呢?应当说是对的。中国古代文化灿烂辉煌，有许多成果尚未总结。例如在符号学研究中，不仅先秦名学至今总结得不够，而且玄奘带回来的唯识宗，以及唯识宗的基础因明学，至今还没有得到总结。这笔巨大的思想财富，将对符号学的发展有极其重要的贡献，但是至今我们身居宝山而两手空空。

但如果把这个办法当作一包万灵药，能给我们足够的骄傲，让我们可以称为“我们的”理论，无需再纠缠于任何一个学科。这就是“黄金时代传奇”(Golden Legend)。此语原为13世纪一本圣徒传的标题，现在泛指“过去年代的辉煌”。

于是我们看到一本本《中国的XXX学》煌煌大作。如果这些书仅仅是谈中国学术传统，那就太需要，它们丰富了世界学术的宝库。但是这些著作的目的是“取西人而代之”，是建立“以中国传统学术为中心的XXX学”并推广到全世界。至今这目的达到了没有，没有达到。今后会达到吗?也不会。为什么呢?因为以下几个原因：

第一点：我们的黄金时代，任何民族的黄金时代，绝不可能延续到19世纪之后：19世纪之后世界的文化信息交流就相当有效，尤其是学术，先于各种其他事物开始全球化过程。就中国而言，严复、王国维之后，黄金时代就结束了，不是说中国学者没有新的贡献，恰恰相反，现代中国学术空前活跃，中国学者对20世纪这个“理论世纪”贡献极多。中国传统学术作为学术史，绝对重要。但是独立而绝缘的，不受任何国外影响的中国学术，已经不可能了：我们从小开始的学习，已经使我们的知识构成多元化了：我们从思想构筑上，已经不可能是一个纯粹的“传统中国人”。认为靠整理19世纪之前的本土思想语汇，学术的民族自豪感能得到满足，就能解决当前文化面临的种种难题，任务就太简单了。

第二点：我们如果依靠传统的黄金时代，就能发展出独立的XXX学，其他民族能不能呢?也能够，他们也有传统的不受外界干扰独立发展出来的学术。我在伦敦大学教比较文学理论时，很希望在课程设置中加入中国材料，尤其是一向让西方人着迷，而且与后现代非常对接的禅宗美学。但是学生和老师们就意见纷纷了：为什么不能加入印度吠陀诗学?为什么不能加入阿拉伯苏菲主义?为什么不能加入撒哈拉之南艺术观?能，当然能，每个民族有自己骄傲，自己的黄金时代传奇。但是这课程就不成体系，成了一个拼盘。如果我们能把“中国的XXX学”传向全世界，我们也是为拼盘加一道菜。为什么?因为每一门学术的体系可以受拼盘启发，却不可能被拼盘代替。各民族“关门自言语”并不是出路，而各民族融合，也就不再是黄金时代传说。

第三点：凭什么我们要接受西方理论体系呢?难道这不是向西方文化殖民主义投降吗?这里应当说有一个非常令人苦恼的感情纠结。但是有一点应当明白，世界批评理论体系，并不是西方“黄金时代传说”的延续。既然19世纪之前的西方，没有产生体系化的现代批评理论，那么19世纪前的古典中国，或古典印度，或古典阿拉伯，没有产生系统的批评理论，又有什么可奇怪的呢?

西方批评理论是20世纪初在欧美的许多国家，没有任何人际族际协调地发展起来的：弗洛伊德不了解马克思，胡塞尔不了解索绪尔，雅克布森不知道瑞恰慈或艾略特，皮尔斯不知道索绪尔：批评理论第一代奠基者，没有可能作有意识的应和。20世纪初，这些思想者都发现有必要从现象后面寻找深层控制原因：葛兰西在阶级斗争后面找到文化霸权(Cultural Hegemony)，弗洛伊德从人的行为方式后面找到无意识中里比多的力量，胡塞尔从经验与事物的关联中找到意向性这纽带，而索绪尔与皮尔斯分别看到人类意义表达与理解的符号规律。这个不约而同的“星座爆发”，是文化气候催生的产物。正因为它们是对同一个文化发展进程的思想应对，它们对表面现象共同的不信任。这种共同立场，也为它们日后的融合打下了基础。

只要受到现代性的压力，就不得不寻找现象与底蕴之间的复杂关系。我们不能绝对地说：中国学术回到隔绝状态，也不可能产生纯粹中国的学术。这是个伪命题，因为已经不可能。我们只能说：对于那些率先批评现代性的理论，我们完全没有必要把它们当作“西方理论”，批评理论各学派首先出现于20世纪初的欧洲，这并不奇怪：欧洲思想者普遍感到了现代性的压力，那时在世界其他地方，尚未出现这种历史对思想的压力。它们本来就是世界性的应对现代化的理论，当我们也走上了现代化之路，我们就不可能不参与这种应对。

二、批评理论的基本体系

批评理论从20世纪初发展到现在，已经极为丰富，以致20世纪往往被人们称为“批评的世纪”。不管发展到何种形态，批评理论始终依赖于四个支柱体系：文化批评、现象学一存在主义一解释学、心理分析、形式论。在20世纪初，这四种理论不约而同同时出现，互相之间并不存在影响关系，但是它们共同的取向是试图透过现象看底蕴，看本质，看深层的规律。

20世纪批评理论的最重要思想体系，是。从葛兰西(Antonio Gramsci)，卢卡契(GeorgLukacs)开始，到法兰克福学派，基本上完成了的文化转向(Cultural Turn)，使当代批评理论保持批判锋芒。当代著名批评理论家很多是者；而20世纪大多数者，也主要从文化批判角度进入政治经济批判。

批评理论的第二个思想体系，是现象学／存在主义／解释学(Phenomenology／Existentialism／Herme―neuties)。这个体系，它是典型欧洲传统的哲学之延续。从胡塞尔(Edmond Husserl)开始的现象学，与从狄尔泰(Wilhelm Dilthey)开始的现代解释学，本来是两支，却在海德格尔(Martin Heidegger)，利科(Paul Rocoeur)等人手中结合了起来。加德默尔(Hans―Georg Gadamer)与德里达(Jacques Derrida)在80年代的著名“德法论争”显示了较严谨的哲学思辨，与解放的理论姿态之间的差别。

批评理论的另一个支柱思想，是精神分析(Psy―choanalysis)。这一支的发展，一直陷入争议，但是其发展势头一直不减。只是这一派的“性力”(libi－do)出发点，与中国人传统观念过于对立。拉康(Jacques Lacan)的理论对西方当代批评理论影响巨大，其陈意多变，表达方式复杂，在中国的影响也一直不够充分。

而形式论(Formalism)体系，是批评理论中最重要的方法论。这一潮流似乎是“语言转向”(Lin－guistic Tum)的产物，至今已深深锲入当代批评理

论。符号学原本是形式论的一个派别，由于其理论视野开阔，又不尚空谈且具有可操作性，60年代之后却成为形式论的集大成者。符号学从结构主义推进到后结构主义，从文本研究推进到文化研究，如今符号学与形式论几乎同义(叙述学，认知语义学等，是符号学普遍原则在特殊领域中的扩展)。当代全球文化的迅速蜕变，使形式研究超越了自身：一方面形式论保持其分析立场，另一方面它超越了形式，批判锋芒越来越锐利，称为批评理论的方法论基础。

在当代，流派结合成为开拓新阵地的主要方式：对当代批评理论作出重大贡献者，无不得益于这四个体系中几种的结合，此时符号学作为人文社科的总方法论，作用就非常清楚：70年代前，两个体系的结合已经常见，例如巴赫金(Mikhail Bakhtin)的理论被称为“符号学”；拉康的心理分析应用了大量符号学概念；80年代后，越来越多的人用结合体系方式推进到新的领域：克里斯蒂娃用符号学研究精神分析，展开了性别研究的新局面；博德利亚则以符号学与结合对当代资本主义作出尖锐的剖析；利科等人的工作重点是把解释学与形式论结合起来。至于符号学与解释学，更是一个学说的两种称呼。福柯说：“我们可以把使符号‘说话’，发展其意义的全部知识，称为解释学；把鉴别符号，确定为什么符号成为符号，了解连接规律的全部知识，称为符号学”。的确，凡是涉及意义，就进入了符号学，因而也就会用符号学作为基本的方法论。

近四十年批评理论的新发展，往往都以“后”的形态出现。但是后结构主义者原来都是结构主义者，这证明结构主义有自行突破的潜质；后现代主义研究当代社会文化正在发生的重大转折；后殖民主义则反映当代世界各民族之间――尤其是西方与东方国家之间――文化政治关系的巨大变化，以及西方殖民主义侵略的新形式；如果我们把女性主义与性别研究看作“后男性宰制”的学说，可以说，60年代之后的批评理论，都是上述四个支柱理论的延伸产物。

把现代批评理论分成“四个支柱，若干延伸”，自然是过于整齐的切割。笔者只是想指出：现代批评理论，已经覆盖了整个人类社会文化触及的所有课题。只要我们能时时回顾四个基础理论，我们就完全不必跟着西方“最时髦理论”奔跑，我们就能走出“不是跟着说，就是自言语”的两难之境。

整个批评理论是现代性压力的产物，今天批评理论在中国的兴起，正是这种压力的体现。只要我们掌握了四个支柱理论，我们就能与各国学界站在同一起跑线上，对世界批评理论作出中国独特的贡献。

说这样一个理论体系是“西方”的，从至今为止的主要参与者来说，应当说是的：四个支柱理论体系和四个“后”体系，创始人和主要发展者，甚至今日的主角人物，都是西方学者。

其实说“西方”是笼统的。在英语世界，整个批评理论体系常常被称为“欧洲大陆理论”(Continen，tal European Theory)。在主要的批评理论家中，德语(德国、奥国)和法语(法国、瑞士、比利时)的思想家占了一大半，还有一部分东欧及南欧的思想家。英语国家贡献比较少，与其幅员版图和高校数量正好相反。受经验主义传统之累，英美高校再发达，也只能起鼓风作浪的传播作用。欧美之外的人，对批评理论扮演过重大作用的，主要是“后殖民主义者”。这一派的几个领军人物都是在英美受教育，并且在英美大学执教的阿拉伯人和印巴人。无论如何，这个批评理论，并不是一种“西方理论”。

批评理论需要一个体制作为批评对象，现在批评理论的对象是西方社会文化和政治体制。但是这个体制正在向全世界扩展，因此这个批评理论，也就是针对正在向全球延展的西方式体制(例如符号经济，例如社会泛艺术化)的批评理论；这从反面证明它不是一个西方理论。

批评理论的前景是必将世界化，原因是东方民族的文化遗产，已经开始进入批评理论的大体系。近三十年，在全球范围内，人们渐渐认同一套新的价值观：例如多元文化，地方全球化，弱势群体利益，环境保护意识，动物保护意识，反无限制科技等等。很多新价值提倡者声称他们是在回向东方智慧：对生态主义的西方信徒，道家经典是他们的圣经，道法自然是他们的响亮口号；反对“科技无”的人，一再重提老子关于过分智巧的警告；动物保护主义，与佛教的众生有灵有显然的相应；对残废人、智弱者的关怀，更是佛教式的悲悯；至于老年人权利，当然与中国儒家传统一致。至少，因为本是我们的固有思想。东方人应当对这些新价值并不感到陌生，甚至应当有自然的亲和。

篇2

隐客：指尖秘密

博客的流行已经成为不争的事实，而隐客作为一个新兴的名词也正越来越受到都市白领的青睐。与那些将自己的日记、感想公之于网络的博客不同，隐客则将一些不应该被他人随意了解的信息隐于电脑之中，即使电脑丢失或被他人动用电脑也不会导致信息的泄露。

隐客的兴起与博客相克相生，正如硬币的两面，反映了人们两个完全不同的对立性需求：一方面，人们需要让他人了解自己的某些东西；另一方面，现代人有更多不希望他人未经许可而了解的信息。

正是这种人类自身存在的根本动机，加之IT技术的发展提供了便捷、安全的加密技术，隐客开始成为一股新的潮流，而指纹加密器也因此受到越来越多用户的追捧。

通俗地说，指纹加密器的作用就是对用户的电脑数据进行加密保护。例如，用户通过在普通台式PC或笔记本上接插指纹采集器，安装产品自身携带的软件后，就可以自由地对电脑系统、电脑中的某些文件/目录或磁盘进行加密。这些加密后的信息，只有其主人在指纹采集器按相应的指纹，通过认证才可能正常打开。这意味着，授权用户可以允许他人使用自己的电脑，而不必担心一些不该公开的信息被泄漏出去。

因此，隐客很大程度上意味着把自己的私人数据锁在指尖，轻轻动一下，电脑数据想加密就加密，想隐藏就隐藏。除了安全能得到有力保障外，更重要的是省略了传统密码的冗长与难记，用指纹代替密码，只需一“触”而成，无疑更方便，更快捷。

Flyfinger指纹加密器产品负责人认为，隐客产生的原因在于，人们对私有信息保护的潜在需求日益加强，同时指纹应用技术的成熟，为这种需求的实现提供了可能。事实上，指纹加密技术并非最近几年才开始出现的新鲜事物，就国内而言，汉王科技等早在十多年前就已经开始着手指纹识别技术的研发工作。近两年，有关指纹的硬件技术和软件技术均已逐渐走向成熟，从而催生了一大批指纹应用产品，而产品的丰富又进一步刺激了潜在需求，使之成为市场购买力。

指纹加密器：多样化选择

尽管指纹加密器的历史并不长，但目前市场上不同型号、款式的指纹加密器已经有数十种之多，加上一些集成到笔记本电脑中的指纹加密器产品，各种不同的指纹加密应用已达上百种。

在目前市场上的指纹加密产品中，人们熟悉的品牌有汉王旗下的上软时代、清华紫光、华旗、旅之星等，此外还包括有中控、川宇、佰通、亚略特、中视互联等。

在这些指纹加密产品中，上软时代的Flyfinger产品线最为全面，其价格跨度覆盖了从200多元的大众普及化产品到1600多元的高档领域产品的各个应用层次。Flyfinger的产品形态也包括了USB接口、PCMCIA接口的不同应用方式，而且其中一部分产品通过加入鼠标功能或存储功能，形成了较为全面的应用覆盖度。这也是目前我国IT企业中惟一一家专业从事指纹技术及应用开发的企业。

在其他的指纹加密产品中，清华紫光、华旗、旅之星等产品主要是通过指纹加密技术与其传统移动存储产品的结合，形成可进行指纹加密的移动存储器。目前，同比于普通移动存储产品，指纹加密的移动存储器价格定位相对偏高。

以带512MB存储量的指纹加密器为例，除Flyfinger的神话价格在三百多元外，其余的绝大多数品牌定价均超过了500元，其中华旗的产品定价更是接近了1300元。

对此，Flyfinger产品经理认为，尽管指纹技术已经受到越来越多的用户和企业的关注，但目前绝大多数企业受到原有主营业务的影响，指纹技术只是“副业”，这种“顺手搭载”的做法使其很难拥有真正的市场竞争力。

也许正是因为这样的原因，清华紫光、华旗、旅之星等多数品牌在市场上的产品种类并不齐全，其单个品牌的指纹加密产品在三款左右。而且大多数品牌只有指纹加密器与移动存储相结合的产品，而没有专门用于电脑硬盘数据加密的专用加密器――毕竟是做移动存储出身的，老传统当然还是舍不得丢！

在对电脑硬盘数据进行加密保护的指纹加密器中，目前只有上软时代、中控、佰通等少数几个品牌。其中，中控和佰通的指纹加密器看起来是定位于极少数应用和高端人群及企业应用，其产品价格最低报价在1800元左右。相比较而言，Flyfinger产品则更趋近于大众应用，其最便宜的一款产品定价仅为298元，价格最高的一款笔记本专用型产品定价为1680元。

在指纹加密器与移动存储交叉的应用领域，产品品牌较多，但专业从事指纹应用，拥有完整的研发、生产及产品线的品牌也并不多见。在对硬盘数据加密的加密器产品领域，Flyfinger、中控、佰通形成了1700元以下、1800―7000元、7000元以上三个价格区间，分别面对个人应用、一般企业应用和高端企业应用三个不同的应用群体。Flyfinger在指纹加密器的基础上添加鼠标功能、2GB的大容易存储芯片形成的产品则是目前市场上其他品牌所没有的。因此，从众多的市场品牌来看，Flyfinger给个人用户提供的选择空间（价格、产品形态、应用接口）方面具有较强的市场优势。

除了外接的指纹加密产品以外，隐客的另一类应用方式是直接集成到笔记本电脑中的指纹加密应用。

笔记本电脑的指纹之风

笔记本电脑上集成指纹加密器的应用要早于指纹加密器的应用。早在四五年前，一些笔记本厂商为了给自己的笔记本电脑找到新的卖点，开始在一些高端商务笔记本电脑中集成指纹加密器。

目前据记者调查，在国内市场上可以看到带指纹加密器的笔记本电脑品牌包括了联想（昭阳及原IBM的Thinkpad）、DELL、HP、索尼、宏基、富士通、松下、三星等。

在这些品牌中，美日品牌居多，而我国内地的品牌除联想外，尚未见到其他笔记本电脑加装指纹加密器。

根据记者从网上查找的数据看，这些带指纹加密功能的笔记本电脑以定位中高端的商务型电脑为主。在所有这样电脑中，网上报价最低的是DELL的Latitude D620，报价为11599元，其他带指纹加密功能的产品价格均在12000元以上。

篇3

关键词：唐代；省试诗；传奇化

中图分类号：I207 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）12-0143-05

在唐代科举考试中，诗歌是重要的应试文体之一，对于完善科举考试形式、改革选拔手段具有积极的意义，尤其提供了相对于“搏之弗得，聆之弗闻”①的“无形”之德与“不器”之才便于操作的判断标准。虽然在考试中时有反对之声，甚至曾遭遇两次停考，但最终又很快得到恢复，至有以诗登状元第者。究其原因，可用太和八年（834）十月礼部所呈《先试帖经奏》中“盖以成法可守，所取得人故也”②概括。由是，诗歌备受应试举子青睐，并形成了有别于日常诗作的专门体式，主要表现为五言六韵的律体，《文苑英华》集之为“省试”10卷。

关于唐代省试诗的研究，学界不乏其人。王群丽女士认为：“诗题字面大部分都富有诗意，用字简练精确；其思想内容多雅正庄肃。大多数题目要么具有政教上的意义，要么具有幽雅的美感；新异骇怪的题目在省试诗里基本看不到。”③就纯粹的科场留存作品而言，这一判断尚有可商榷之处，若统观《文苑英华》所收省试诗之全部，则更能发现并非“新异骇怪的题目在省试诗里基本看不到”，而是存在着命题的传奇化倾向。所谓传奇化即突破以经史为题的“雅正庄肃”的传统范式，出现以奇闻异事为题和相关作者传奇化经历影响其诗的现象。这是值得关注的新气象，本文试作简要考察。

一、传奇化类别与命题出处

据《文苑英华》所收诗歌题目并验之以出处，传奇化省试诗基本可以概括为三类：符瑞类、神仙类、异闻类。符瑞类在于通过天人感应所产生的符瑞现象歌颂升平，或寄寓某种期许。此类省试诗有：《文苑英华》卷一八二《青云干吕》，今存林藻、令狐楚、王履贞、彭伉四首，此题出汉东方朔《海内十洲记》，其“聚窟洲”云：

臣国去此三十万里，国有常占，东风入律，百旬不休，青云干吕，连月不散者。当知中国时有好道之君。④

其“当知中国时有好道之君”句使“青云干吕”有了明确的注脚，此借西胡、月支国使者之口以颂君也。林藻诗中有“作瑞来藩国，呈形表圣君”⑤，令狐楚诗云“远覆无人境，遥彰有德君”⑥，王履贞亦称“表圣兴中国，来王见六君”⑦，或称君圣，或赞君德，无不洋溢着对君王的歌颂。

《文苑英华》卷一八三《海水不扬波》，作者不详，此题当出晋王嘉《拾遗记》。其卷四云：“卢扶国来朝，渡玉河万里方至。云其国中山川无恶禽兽，水不扬波，风不折木。”⑧李林甫在《唐六典》中指出：“江河水五色，海水不扬波之类，皆为大瑞。”⑨既然如此，那么“海水不扬波”自是瑞兆。现存失名诗开篇即称“明朝崇大道，寰海免波扬”⑩，把明君、仁政与海水不扬波的自然现象进行对应，为以下歌颂升平并得出“化流率土，恩寝及殊方”埋下了伏笔。

神仙类主要描写神仙之事，洋溢着浪漫主义精神。以神仙类为主题的省试诗有：《文苑英华》卷一八四张仲素《夜闻洛滨吹笙》，厉玄、钟辂《缑山月夜闻王子晋吹笙》；卷一八五张仲素《缑山鹤》。三题同出汉刘向《列仙传》：

王子乔者，周灵王太子晋也。好吹笙，作凤凰鸣。游伊洛之间，道士浮丘公接以上嵩高山。三十余年，后求之于山上，见桓良曰：“告我家，七月七日待我于缑氏山巅。”至时，果乘白鹤驻山头，望之不得到。举手谢时人，数日而去。亦立祠于缑氏山下，及嵩高首焉。B11

王子乔是周灵王太子，名晋，“好吹笙作凤凰鸣”，得浮丘公点拨修道成仙，所以张仲素《夜闻洛滨吹笙》诗中有“王子千年后，笙音五夜闻。逶迤绕清洛，断续下仙云”B12，表现出了对王子乔本事的描写。

《文苑英华》卷一八四有范传正《范成君击洞阴磬》，题当出汉班固《汉武帝内传》：

（元封元年）七月七日，王母暂来也……于坐上酒觞数过，王母乃命诸侍女王子登弹八琅之H，又命侍女董双成吹云和之笙，石公子击昆庭之金，许飞琼鼓震灵之簧，婉凌华拊五灵之石，范成君击湘阴之磬，段安香作九天之钧。于是众声澈朗，灵音骇空。B13

众仙谐奏，成为美谈，范传正诗云：“历历闻金奏，微微下玉京”，“云霄如可托，借鹤向层城。”B14“玉京”本指天帝所居之所，“层城”指神话中昆仑山上的高城，这里均泛指仙境。因此，无论是王子乔得道升仙还是汉武帝受西王母之邀聆听仙乐，皆与道家神仙事密不可分，甚至有宣扬宗教的成分。此类事情本荒诞不经流于传奇，是唐传奇的重要素材来源，因此诗作者须充分发挥想象。

所谓异闻类即不同于常见之事的奇闻异事。此类省试诗主要有：《文苑英华》卷一八四《寒夜闻霜钟》，郑s、卢景亮诗存；又《听霜钟》，作者不详。二题同出《山海经・中山经》：“（丰山）有九钟焉，是知霜鸣。”郭璞注：“霜降则钟鸣。”B15失名《听霜钟》诗中道其奇云：“寥亮来丰岭，分明辨古钟。应霜如自击，中节每相从。”B16不仅交待古钟来自丰山，而且点出其应霜而鸣的神奇之处，更令人惊奇的是“中节”之妙。

《文苑英华》卷一八五康翊仁《鲛人潜织》，题出晋张华《博物志》：“南海外有鲛人，水居如鱼，不废织绩，其眼能泣珠。”B17康翊仁诗云：

珠馆冯夷室，灵鲛信所潜。

幽闲云碧牖，暄水精帘。

机动龙梭跃，丝萦藕\添。

七襄牛女恨，三日大人嫌。

透手击吴练，凝冰笑越缣。

无因听札札，空想濯纤纤。B18

作者破题以水神所居“珠馆”引出题中鲛人，接下来描写灵鲛所居环境，从第三联至第五联具体写“织”，不仅龙梭飞动“丝萦”“\添”，而且作者还把织女和刘兰芝拉来帮忙说项，其中“三日大人嫌”化自《孔雀东南飞》“三日断五匹，大人故嫌迟”，显得奇趣横生；继之与“吴练”“越缣”对比，突出所织锦之“透手”“凝冰”奇效；最后又以《古诗十九首》中“纤纤擢素手，札札弄机杼”作结，通过“无因”“空想”暗示鲛人之“潜织”。全诗紧扣主题，想象丰富，化用前人诗句信手拈来，既显典重，又见作者学养。

《文苑英华》卷一八九《府试古镜》，作者失名；同卷复有《秦镜》，仲子陵、张佐诗存见。二题当出汉刘歆《西京杂记》：

高祖初入咸阳宫，周行库府……有方镜广四尺，高五尺九寸，表里有明，人直来照之影则倒见。以手扪心而来，则见肠胃五脏历然无。人有疾病在内则掩心而照之，则知病之所在。又女子有邪心，则胆张心动。秦始皇常以照宫人胆张心动者则杀之。B19

秦镜不仅能照见人肝胆，而且能窥见人心思，这些神异之处自然成了诗歌表现的重点，如失名的《府试古镜》有“应祥知道泰，监物觉神通。肝胆诚难隐，妍媸信易穷”B20；仲子陵的《秦镜》中有“但见人窥胆，全胜响应声。妍媸定可识，何处更逃情”B21；张佐的《秦镜》中亦有“龙在形难掩，人来胆易呈”B22，均写到了古镜洞察人肝胆的神奇表现。

这些题目不仅有广义的省试诗，更有作为国家机构的尚书省所组织考试的科场留存作品即狭义的省试诗，这是体现国家意志的最终产物。据徐松《登科记考》及孟二冬先生《〈登科记考〉补正》可知，《青云干吕》诗为贞元七年（791）进士科试题，《缑山月夜闻王子晋吹笙》诗为太和二年（828）进士科试题，《寒夜闻霜钟》诗为大历六年（771）进士科试题，三题俱是真正意义上的省试诗。据《全唐诗》中诗人小传，《秦镜》诗的作者仲子陵、张佐俱是大历年间进士。又据《登科记考》卷十一所引权德舆《仲子陵墓志》可知其“大历十三年，举进士甲科”B23，但《登科记考》与《〈登科记考〉补正》于大历十三年（778）未列省试诗题。二人同登第于大历中，又有同题省试诗，《秦镜》或为是年应试诗题，附此俟考。

如果说“青云干吕”属正常自然天象的话，那么又何须以三十万里外之他国言中国之事呢？修仙本就是虚妄之事，所以曾经钟情于此事的汉武帝慨叹：“向时愚惑，为方士所欺。天下岂有仙人？尽妖妄耳！”B24韩愈《谁氏子》中亦称：“神仙虽然有传说，知者尽知其妄矣。”B25如此，则周灵王太子修道成仙之事自是妖妄。此外，《府试古镜》及《秦镜》中之秦方镜能照人肝胆也无疑具有奇幻色彩。非科场作品的省试诗中，卢扶国的“水不扬波”，南海外“水居如鱼”的鲛人无不带有传奇成分。这是志怪小说和唐传奇经常关注的主题。这种以神仙故事、殊方异物为题的情形在整个唐代省试诗中虽然处于绝对少数派，但与出自儒家经典或正史的省试诗题相比，明显属于两种风格，客观上具有新变的意义。

二、传奇化事件与省试诗

在唐代省试诗中还存在一种“新异骇怪”的现象，即命题虽是当代之事，却明显存在着传奇成分。天宝四载（745）进士科试《玄元皇帝应见贺圣祚无疆》诗，据唐人封演《封氏闻见记》载：

高祖武德三年，晋州人吉善行于羊角山见白衣老父，呼善行谓曰：“为吾语唐天子：吾是老君，即汝祖也。今年无贼，天下太平。”高祖即遣使致祭立庙于其地。B26

此题明显是依据这件事设置的。何以如此？封演在上引文字前给出了答案，“国朝以李氏出自老君，故崇道教”，所以吉善行明显是投其所好，因此被拜为朝散大夫。武德初年李唐政局仍不稳定，所以“天下太平”便成了极高的期待；至玄宗天宝初年，国家真正实现了太平，且玄宗对老庄之学极力推崇，这就促使主考官对道家文化青眼相加。

天宝十载（751）进士科试《湘灵鼓瑟》诗，是年钱起登第。据《旧唐书・钱徽传》载：

父起，天宝十年登进士第。起能五言诗。初从乡荐，寄家江湖，尝于客舍月夜独吟，遽闻人吟于庭曰：“曲终人不见，江上数峰青。”起愕然，摄衣视之，无所见矣，以为鬼怪，而志其一十字。起就试之年，李ニ试《湘灵鼓瑟诗》题中有“青”字，起即以鬼谣十字为落句，ド罴沃，称为绝唱。是岁登第，释褐秘书省校书郎。B27

类似情形还出现在太和二年（828），是年进士科试《缑山月夜闻王子晋吹笙》诗，厉玄遇到了与钱起类似的经历。元人伊士珍《琅旨恰吩兀

唐厉玄度江，一妇人尸，收葬之。夜梦在一处，如深山中。明月初上，清风吹衣，遥闻有吹笙声，音韵缥缈。忽有美女在林下自咏云：“紫府参差曲，清宵次第闻。”及就试，得《缑山月夜闻王子晋吹笙》题，用梦中语作第三第四句，竟以是得赏，举进士。人以为葬妇人之报。B28

钱起、厉玄的传奇经历并非个案，在唐诗中多有类似事情发生。《全唐诗》卷八六三至八六七所收诗，作者非仙即神，抑或为鬼为怪，应该皆属此类。这种事情本身的荒诞增加了相关省试诗的传奇化色彩。

三、省试诗传奇化的意义

作为以选官为目的的省试诗，确实应当以雅正庄肃为准，即使是科场考试之外的习作亦应如此。唐代之所以会出现这种传奇化新变，某种程度上反映了大唐朝廷的文化导向。

首先，符瑞类命题表现出了继承与革新精神。符瑞的出现往往与仁君、仁政紧密相连，是古人心目中天人感应的呈现。所以班固《白虎通》称：“天下太平，符瑞所以来至者，以为王者承天统理，调和阴阳。阴阳和，万物序，休气允塞，故符瑞并臻，皆应德而至。”B29在唐代省试诗中，多有以符瑞为题者，如《白云起封中》，指汉武帝封禅泰山时所出现的瑞相，事见《史记・孝武本纪》；又如《河出荣光》，指水中出现五色云气，事出沈约《宋书・符瑞志》；再如《洛出书》，指大禹治水时神龟出于洛水事，本于《周易・系辞上》。说明以符瑞为题在唐代省试诗中已演变成传统，《青云干吕》《海水不扬波》等无疑是对这一传统的继承。

但值得注意的是，一般符瑞多出正史、正经，如上举《史记》《汉书》《周易》是也，鲜有以僻书拟题者。但当经史元典成为必学教材后，以之为题基本对作者构不成审题难度，自然不利于考察作者尤其是应试者的知识面。所以刘知几《史通》指出：

然则刍荛之言，明王必择；葑菲之体，诗人不弃。故学者有博闻旧事，多识其物。若不窥别录，不讨异书，专治周、孔之章句，直守迁、固之纪传，亦何能自致于此乎？B30

所以，从《海内十洲记》和《拾遗记》中设置题目正体现了唐代文人“窥别录”“讨异书”的博闻精神。张鹏飞在《唐人试律诗诗题取用〈文选〉诗赋原句或李善注解比勘》中指出：“《十洲记》非唐人常见之书，故对于考生来说，要明白‘青云干吕’首先是借助李善注。”B31之所以会有这样的认识，因李善引《海内十洲记》“东风入律，十旬不休；青云干吕，连月不散”B32句注《文选》卷五六陆《刻新漏铭》“河海夷晏，风云律吕”。这种认识虽有一定道理，但忽略了学者博闻的需要。《海内十洲记》在魏征修《隋书》时尚见，见录于《隋书・经籍志》，列于史部之地理类，足见并非十分难见之书。即使于考生并非常见，但于主司未必难寻，相对的生僻正利于考察应试者的博闻强识。

其次，神仙类命题表现出了对道家文化的重视与对传统命题的开拓。因为李唐统治者追尊老子为远祖，所以道家文化在唐代受到极高礼遇。不仅高宗时代追封老子为“玄元皇帝”，至玄宗时更是以《老子》代《尔雅》，亲注《道德经》，甚至专设“四子科”，以《老子》《文子》《列子》《庄子》为科举考试内容。道家文化在省试诗中自然有所体现，如《春台晴望》《沉珠于渊》，前者出《老子》“众人熙熙，若享太牢，若登春台”B33句，后者出《庄子》“捐金于山，藏珠于渊，不利货财，不尚富贵也”B34，均明显出于被奉为经典的《老子》《庄子》之中。

如果说以道家经典为题是对传统儒家伦理道德丰富的话，那么从《列仙传》和《汉武帝内传》中设置题目则是对传统尊经重史命题范式的大胆突破。之所以如此说，在于以往以老庄等元典文献为本设置省试诗赋题目并非纯粹因为“道家养神气”B35，而是因为道家文化具有极强的政治意义，是《汉书・艺文志》中所言“君人南面之术”B36，具有玄宗所谓“可以理国，可以保身”B37之功能。省试诗中对道家文化的体现虽不及试赋那么侧重政治功能，但体现作者审美情趣却是一致的。如李程《春台晴望》以相当大的篇幅描写对春天的感受：

曲台送春日，景物丽新晴。

霭霭烟收翠，忻忻木向荣。

静看迟日上，闲爱野云平。

风慢游丝转，天开远水明。B38

作者通过总分关系和春日、新晴、翠烟、荣木、迟日、野云、游丝、远水构成了一幅晴日春景图，所以作者才有“登高尘虑息，观微道心清”的审美感受。以神仙之事入题却有浓郁的传奇志怪色彩，所以韩愈称“知者尽知其妄矣”，但是厉玄与钟辂在《缑山月夜闻王子晋吹笙》诗中，仍对神仙妙曲细致描写：

缑山明月夜，岑寂隔尘氛。

紫府参差曲，清宵次第闻。

韵流多入洞，声度半和云。

拂竹鸾惊侣，经松鹤舞群。

蟾光听处合，仙路望中分。

坐惜千岩曙，遗音过汝坟。B39

作者发挥想象，极力描写王子晋缑山月夜吹笙的美妙，笙音悠扬，“入洞”“和云”有同天籁，不仅使人有远离凡尘的愿望，更能使竹林里的鸾鸟和松林中的仙鹤随之起舞，因此作者在沉醉中迎来了“千岩曙”，一个“惜”字又显得遗憾多多，一句“遗音过汝坟”则留下回味无穷。明明是神仙传说，作者却能如身临其境，笔墨间给人信实的感觉，不能不说用意良苦。

不可否认，异闻类省试诗主题亦受到了唐传奇的影响。唐传奇是指唐代流行的文言小说，作者多传奇闻异事。传奇一体在唐代的发展，学界普遍认为与科举行卷密切相关，不仅能够展示作者的史才、诗笔、议论，更能令人耳目一新，获得特效。据程千帆先生《唐代进士行卷与文学》之《行卷风尚的盛行与唐代传奇小说的勃兴》，冯沅君先生有《唐代传奇作者身份的估计》一文，“据习见的唐人传奇单篇、专集及具有传奇风格的杂俎……统计其姓名可考的作者四十八人的出身”，统计结果不仅约半数应与科举有关，而且指出：“还有一点值得注意的，就是唐传奇的杰作与杂俎中的知名者多出进士之手。”B40可见唐代传奇在文人中的影响。在这种文化氛围下，传奇化选题进入省试诗的命题范畴也是在情理之中的。以秦镜为例，隋王度有《古镜记》，自述古镜灵异，后收录于唐人陈翰《异闻集》，又被摘录于《太平广记》，可见其在唐代传播之广，省试诗《府试古镜》及《秦镜》很难说未受其影响。此外，传奇的流行在为读者带来奇闻异事的同时必然会激发创作者和阅读者尚奇的心理。韩愈诗《谁氏子》云：“又云时俗轻寻常，力行险怪取贵仕”，也正是针对省试诗这种尚奇而发的。

综上所述，唐代不仅广义的省试诗中存在着传奇化命题情形，即使在体现着国家意志的科场考试作品中同样出现了传奇化元素，神仙故事、传奇异闻均成了取材对象。虽然唐代省试诗的传奇化并未像以经史为题的文学作品形成主流传统，但传奇化诗歌的出现是对传统命题范式的拓展与突破，表现出了省试诗创作的开放心态和革新精神。

注释

①杜佑：《通典》，中华书局，1988年，第446页。

②王钦若等：《册府元龟》，中华书局，1960年，第7684页。

③王群丽：《论唐代省试诗命题的特点》，《江海学刊》2007年第4期。

④东方朔：《海内十洲记》，影印文渊阁四库全书本第1042册，台湾商务印书馆，1986年，第277页。

⑤⑥⑦⑩B12B14B16B18B20B21B22B38B39李P等：《文苑英华》，中华书局，1966年，第890、891、891、899、901、903、902、906、928、928、928、904、901页。

⑧王嘉：《拾遗记》，影印文渊阁四库全书本第1042册，台湾商务印书馆，1986年，第330页。

⑨李林甫等：《唐六典》，中华书局，1992年，第114页。

B11刘向：《列仙传》，影印文渊阁四库全书本第1058册，台湾商务印书馆，1986年，第495页。

B13班固：《汉武帝内传》，影印文渊阁四库全书本第1042册，台湾商务印书馆，1986年，第290页。

B15《山海经》，影印文渊阁四库全书本第1042册，台湾商务印书馆，1986年，第48页。

B17张华：《博物志》，影印文渊阁四库全书本第1047册，台湾商务印书馆，1986年，第582页。

B19刘歆：《西京杂记》，中华书局，1985年，第19页。

B23徐松：《登科记考》，中华书局，1984年，第398页。

B24司马光：《资治通鉴》，中华书局，1956年，第738页。

B25彭定求等：《全唐诗》，中华书局，1960年，第3810页。

B26赵贞信：《封氏闻见记校注》，中华书局，2005年，第2页。

B27刘d等：《旧唐书》，中华书局，1975年，第4383页。

B28伊世珍：《琅旨恰罚影印文渊阁四库全书本第880册，台湾商务印书馆，1986年，第646页。

B29陈立：《白虎通疏证》，中华书局，1994年，第283页。

B30刘知几：《史通》，中华书局，2014年，第471页。

B31张鹏飞：唐人试律诗诗题取用《文选》诗赋原句或李善注解比勘，《湖北师范学院学报》2010年第3期。

B32萧统：《文选》，中华书局，1977年，第776页。

B33魏源：《老子本义》，上海书店，1986年，第15页。

B34陈鼓应：《庄子今注今译》，中华书局，1983年，第298页。

B35谢思炜：《白居易诗集校注》，中华书局，2006年，第1746页。

B36班固：《汉书》，中华书局，1962年，第1732页。

篇4

不管从规模、效益还是市场占有率，传统衡量企业的主要指标的哪一个方面来看，格力都是家电行业的佼佼者。格力的不安并不是对传统竞争对手的不安，准确地说互联网特别是移动互联的普及和渗透已经改变了固有的竞争模式。拿这个10亿的赌注来说，表面看来是董、雷两位在空调和手机领域的“关公战秦琼”，可谁又能说董女士心中没有“如果小米出空调”的隐隐担忧呢？

传统行业和互联网企业之间的竞争已经成为中国财经界的焦点问题，虽然以小米和乐视的互联网企业最终的盈利模式是内容为王，实现与消费者强黏性连接，但其对传统的电视和手机制造商的伤害是无比巨大的。实际上，相较而言，传统行业中的翘楚无论是技术研发、资金、品牌厚度以及渠道上都还具有很强的竞争优势，却为何在与互联网企业的竞争中节节败退？我认为，核心在于与消费者的沟通，在传统中心化的企业和品牌中，并非不关注消费者的需求，但与消费者的互动和沟通实在是贫乏的，也缺乏有效的方法。因此，捕捉消费者真实需求的能力很弱，反映在市场上就是品牌的节节败退。

所以我认为，现在很热的所谓传统企业的互联网化转型的问题，更像是一个伪命题，起码也是一个以偏概全的命题。传统行业真正需要的是解决和消费者沟通的问题，互联网只是其中的一个重要平台，如果丢弃掉多年来积累的竞争优势，另起炉灶仿照那些新型互联网企业去运作，实现所谓的“互联网”转型，未必就能得到好的结果。

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王船山和合思想是对中国传统和谐理论的全面批判总结和开拓创新。其和合思想的形上根据是宇宙之太和；其和合思想的精神实质是和而不同、融突和合；和合思想的价值理念是“和以致生”。王船山的和合思想为当代和谐社会的建构提供了有益的智慧指导。

关键词： 王船山 ；“两端一致”；和谐；伦理思想

中图分类号： B249.2 文献标识码： A 文章编号： 1004-7387（2013）02-0040-03

和合思想是中国古代传统文化的精髓，我国古代圣哲十分注重人与自然、人与社会、人与自身和谐关系的建设。明末清初时期是社会各种矛盾激发并尖锐对立的时期，王船山针对当时社会现状，提出了别具一格的融突和合思想，其中既有对传统和合思想“坐集千古之智”的继承，也有“别开生面”的集成创新，代表了中国古代和合思想的最高水平。

一、王船山和合思想的形上根据：宇宙之太和

“太和”意指宇宙间最高的和谐状况，“太和”之气是阴阳相合而未分之气，它在“未有形器之先，本无不和；既有形器之后，其和不失，故曰太和。”[1]。因此，天地万物皆生于“太和本然之体”或者“絪缊太和之真体”，故“合同而不相悖害，浑论无间”[2]，天地间万物各不相同，差异很大，但却能做到“合同”，即合差异性于宇宙一体，和而不同，和谐共处，而这一切皆因万物均有太和之本体。也就是说，和合是宇宙万物的固有本性。 “和顺”原则是天地万物的根本法则，他说：“天地以和顺为命，万物以和顺为性。继之者善，和顺故善也。成之者性，和顺斯成矣。”[3] 王船山认为天地万物消长死生乃“太和”必有之几——客观规律性。并把自然界的普遍规律与人类社会的特殊规律的和谐统一看作是“天人合一”的本质所在。他说：“絪缊，太和未分之本然；相荡，其必然之理势。胜负，因其分数之多寡，乘乎时位，一盈一虚也。胜则伸，负则屈；胜负伸屈，衰王死生之成象，其始则动之几也。此言天地万物消长死生自然之数，皆太和必有之几。”[4]

在王船山看来，“太和”既是宇宙万物大化流行的起点和终点，又制约着万物变化的有序进行。他说：“至诚体太虚致和之实理，与氤氲未分之道通一不二，是得天之所以为天也。其所存之神，不行而至，与太虚妙应以生人物之良能矣。如此则生而不失吾常，死而适得吾体，遂有屈伸，而神无损益也。”[5]

二、王船山和合思想的精神实质：

和而不同，融突和合

王船山的和合理论是以“乾坤并建”为太始，阴阳相济为动力，太极涵泳为一体。他认为，“乾坤并建”是通过阴阳的对立统一表现出宇宙是一个矛盾的统一体，宇宙整体系统是在阴阳相柔相继中均衡发展的。“通古今之遥，两间之大，一物之体性，一事之功能，无有阴而无阳，无有阳而无阴，无有地而无天，不应立一纯阳无阴之卦。”[6]虽然阴阳二气是对立的物质基因，是互相对立，互相排斥的，但一经“相配而会”，便能互相渗透，互相作用，互相消长，互相促成，即“同功天忤”，“合同而不和悖害”。所以王船山认为阴阳均衡和谐是宇宙世界和谐的本质。天地万物相依相协，相辅相成，和睦相处，并行而不相悖，并育而不相害。他说：“火上炎，泽下流，情亦睽矣，而各成其用，固不相害。唯不相害也，故可以睽。君子之用睽，用之于所同者，以各成其用也。同而异，则为和；同为同，则为党；异而异，则为争。各成其用，无所争矣。”[7] “火炎上，泽流下，火不熯泽，泽不熄火，不相害也，而各成其用。君子之与人也，同为君子，则以异相切磋，而不雷同以相袭，故异而不伤其和；若非其纇，而与之立异以明高，则水火交争；孤立无与而危矣。善用睽者，用之于所同，不党也；不用之于所异，则不争也。”[8]王船山这段论述形象地说明了水火的性质虽然不同，火炎上，水流下，但两者各不相害，各有各的用处。水火虽对立，最终归于太和，水火相息，合和为一。 “故极乎阴阳之必异，莫甚于水火。火以熯水，所熯之水何往？火以灭火，所灭之火何归？水凝而不化，熯之者所以荡而善其化；火燥而易穷，灭之者所以息而养其穷；则莫不相需以致其功点。”[9] “万化之终协于一以藏大如者，固不因之以匮。”[10]阴阳对立莫甚于水火，但无火烧水，水则凝而不化，无水灭火，火则燥而易穷，火水互相养。万物的形成，源于相互的错综，“比类相观，乃知此物所以成彼物之利，金得火而成器，木受钻而生火。”“若不互相资以相济，事虽幸成，且不知其何以成。”[11]水火作为两个事物并非绝对对立，它们相济相成，并存而不相害。

王船山由此得出“天下同归而殊途，一致而百虑”的命题。他说：“夫同者所以统异也，异者所以贞同也，是以君子善其交而不畏其争。今夫天地，则阴阳判矣；雷风，水火，山泽，则刚柔分矣。是皆其异焉者也，而君子必乐其同，此岂有所强哉？”[12]同中有异，异中有同，同异各不相害，是故大千世界丰富多彩。“故非异则不能同，而百虑归于一致；非同则不能异，而一理散为万事”[13]王船山以“太和”解万物并行而不相害之理。他说：“合之为大极，分之则谓之阴阳，不可谓同而不相悖害，谓之太和。”[14]“阳主知而固有能，阴主能而固有知。太和因阴阳以为本，流行而相嬗以化，则初无垠鄂之画绝矣。” [15]“太和絪缊之合，为万物所资始，屈伸变化”，[16] “一物者，太和絪缊合同之体，含德而化光，其在气则为阴阳，在质则为刚柔，在生人之心，载其神理以善用，则为仁义，皆太极所有之才也。”[17]又说：“天地之际，间不容发，而阴阳无畔者谓之冲；其清浊异用，多少分剂之不齐，而同功无杵者谓之和。太和者，行乎天地而天地俱有之，相会以广所生，非离天地而别一物也。”[18]

船山是从宇宙世界一体二元的对立统一关系中去认识其和谐的本质特征的。事物的和谐统一性关键在于运动变化的统一，在于矛盾的统一，“天下之变万，而要回于两端，两端归于一致”。[19]船山不仅从事物对立面的相互依存和相互转化的关系中去认识其统一性，还从事物的矛盾的运动中见出对立的统一性。他说：“两端者，虚实也，动静也，聚散也，清浊也，其究一也。实不窒虚，知虚皆实，静者静动，非不动也。聚于此者散于彼，散于此者聚于彼，浊人清而体清，清人浊而妙浊，而后知其一也，非合两而以一为之纽也。”[20]由此可见，王船山是在矛盾的对立统一中丰富和发展了中国传统文化的和合观，强调人与自然、社会及人自身的和谐统一，是包含着诸多矛盾对立体的和谐状态。蕴含着“合同而不相悖害”、“异而不伤其和”的融突和合精神。

三、王船山和合思想的价值理念：和以致生

王船山认为“和合”是促进事物产生，推动事物发展的动力。万事万物的生成和发展是阴阳和合的结果。他说：“阴阳之用，以和而相互为功。”[21]就事物生成而言，“阴非阳无以始，而阳籍阴之材以生万物，形质成而性即丽焉，相配相合，方始而方生。”[22]相对立事物的相配相合，各自发挥自身的作用，这才促成事物的生成。王船山于是得出“天下之变万，而要归于两端，两端生于一致”[23]的结论。所以王船山说：“神化者，天地之和也”。[24]不难发现，王船山和谐伦理思想蕴含着“和以致生”的价值理念。

王船山论述了宇宙世界万事万物都存在着相互对立的矛盾，他说：“以气化言之，阴阳各成其象，则相为对，刚柔、寒温、生杀，必相反而相为仇，乃其究也，互以相成，无终敌之理，而解散仍返于太虚。以在人之性情言之，已成形则与物为对，而利于物者损于己，利于己者损于物，必相反而仇；然终不能不取物以自益也，和而解矣。气化之变性情，其机一也。”[25]自然事物的“刚柔、寒温、生杀”矛盾虽有其对立的一面，但最终“无终敌之理”，解散复归于自然。人类社会也一样，其存在的矛盾是在所难免的，但最终也要“和而解矣”，它的道理与自然一样。所以王船山说：“有象斯有对，对必反其为；有反斯有仇，仇必和而解。”[26]王船山认为“仇”只能引起怨恨与纷争，“爱”才具有最高的伦理价值，最终实现太平盛世的和谐局面。他说“相反相仇则恶，和而解则爱。阴阳异用，恶不容已；阴得阳，阳得阴，乃遂其化，爱不容已；太虚实之气，所必有讥也，而感于物乃发为欲，情之所自生也。”[27]

四、王船山和合思想的当代启示

王船山和合思想既重宇宙自然诸因素的“太和”，又重人与自然、人与社会以及人与自己关系的和睦融洽，建构起了一个集朴素唯物主义与朴素辩证法之大成的和合思想体系。他从“两间生物之妙，正以形神合一，得神于行，而形无非神者”的思想认识出发，强调“和顺积中而英华发外”，要“通人己、大小、常变以酌其所宜”，实现内部和谐与外部和谐的有机统一。

目前，我国已进入改革开放的关键时期，在社会从封闭走向开放，价值取向的多元化的背景下，经济体制根本转变，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。这种空前的社会变革，极大地促进我国的经济和社会发展，也引发了亟待解决的诸如城市区域经济社会发展不平衡，人口、资源、环境压力加大，就业困难局面一时无法缓解，贫富差距进一步拉大等矛盾和问题。可以说，这是一个各个方面都获得大好发展的时代，也是一个各种矛盾交织并无比尖锐的时代。那么如何辩证看待社会诸多交织的矛盾，如何合理地协调各种关系，使社会在变革和发展中实现整体上的和谐？我想王船山深邃的和合思想已经为我们提供了很好的理论智慧和价值导向。

【参考文献】

[1][2][16]王船山：《张子正蒙注·太和篇》卷一，《船山全书》第12册 ，岳麓书社1992 年版，第15、15、15页。

[3][4]王船山：《周易外传·说卦》，《船山全书》第1册 ，岳麓书社1988年版，第825、825页。

[5][22][25]王船山：《张子正蒙注·参两篇》，《船山全书》第12册，岳麓书社1992年版，第34、34、41页。

[6][22][25]王船山：《周易内传》卷一，《船山全书》第1册，岳麓书社1988年版，第822、822、822页。

[7]王船山：《周易大象·解睽》，《船山全书》第1册，岳麓书社1988年版，第720页。

[8][9]王船山：《 周易内传》卷三，《船山全书》，岳麓书社1988年版，第126、126页。

[10]王船山：《周易内传》卷四，《船山全书》第1册，岳麓书社1988年版， 第225页。

[11][12][13]王船山：《张子正蒙注》卷三，《船山全书》第12册 ，岳麓书社1992年版，第107、107、107页。

[14][17]王船山：《周易内传》卷五，《船山全书》第1册，岳麓书社1988年版，第525、525页。

[15][18][21]王船山：《周易外传》卷三，《船山全书》第1册，岳麓书社1988年版，第934、934、931页。

[19][20]王船山：《思问录内篇》，《船山全书》第12册，岳麓书社1992 年版，第406、411页。

篇6

关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播

一、新媒体时代传播环境的变化

1.受众的注意力逐渐向移动端转移

在新技术的推动下，各种新媒体层出不穷，对传统媒体市场形成了强烈的冲击，尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高，使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移，受众的注意力方向改变了，广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整，从而带来整个营销环境的变化。

2.从组织生产过渡到用户生产

在传统的大众传媒时代，传播内容的生产者是特定的媒介组织机构，媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产，然后通过相应的大众传播渠道传递给受众，而在新媒体时代，人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户。用户（受众）不再只是被动的信息的接收者，而是变身为传播内容的生产者。

3.传者与受者之间可进行充分的交互

新媒体的一个主要特征就是交互性，凭借技术的优势，新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使传播方式发生了变革，在新媒体时代，不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊，而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播，使得交流更顺畅、更及时、更深入。

4.从线性传播发展为病毒式传播

在传统媒体环境下，传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息，受传者被动地接收信息，是一种线性传播模式，而新媒体环境下，技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征，让信息接收者同时成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。

二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变

和新兴的互联网企业不同，传统企业往往不具备互联网基因，在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化，无法完成与目标受众的有效沟通，必须在变革的道路上迈出积极的步伐。

1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意

在媒介变革和新技术的推动下，如今广告表现形式花样繁多，更具冲击力，但创意仍是广告的灵魂。戛纳创意节主席Terry认为，在互联网时代，好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升，因而对传统企业的广告营销人员来说，如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高，常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球，这就需要广告创作人员敢于打破传统，大胆创新，创造出颠覆性的、全新的想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的，通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机，全面把握他们的消费心理，发现他们的“痛点”，进而准确找到与目标消费者沟通的切入点，采取针对性的广告宣传策略，将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”，促进销售转化。

2.增加新媒体的广告投放比例，同时进行有效的媒介组合

在广告业，受众的注意力流向哪里，钱也会跟着流向哪里。各项权威的调查数据也充分印证了这一点，2015年，CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。其中，移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而与此同时，传统媒体市场份额却在逐年下跌，出现负增长，受众在持续流失。在这种背景下，传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境的变化，增加新媒体的广告投放比例，同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯，制定出最优化的媒介组合方案，将传统媒体与新媒体有机结合，尽可能以低的成本增加品牌曝光率，提高广告宣传的效果。

3.利用大数据开展数字营销和精准营销

新媒体的一个主要特征就是数字化，当前，数字媒体已成为主流。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，而大数据则是数字营销的灵魂，如今广告营销人员对数据的需求越发迫切，用技术驱动更加精准的大数据营销，成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，为消费者进行精准的“画像”，掌握消费者的购买行为特征，为企业实施精准营销提供了可能。在数字时代，传统企业应该充分重视大数据和数字营销工具，利用大数据来构建营销洞察力，帮助企业实现营销层面和战略层面的多重目标，同时关注数字营销的发展趋势，利用各种先进的数字营销平台和工具，让营销的效果更加精准和可以测控。

4.通过social营销来加强与目标受众的互动

我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，且成本很低，同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流，营销人员敏锐意识到社会化媒体的传播价值，利用其来进行营销信息传播。当前，无论是一向神秘又高贵的故宫，还是严肃的老牌德企，都纷纷放下身段，玩起了social营销。在新媒体环境下，传统企业要积极适应沟通方式的变化，通过social营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动，拉近彼此的距离，增强用户粘性。

5.实施整合营销传播策略

整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，它强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播对于塑造品牌有着至关重要的作用。如今各种品牌营销活动目不暇接，消费者时刻置于海量信息的包围圈中，依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意，有效传递产品或品牌信息，这就需要增加消费者和企业或品牌接触的机会，把消费者与企业或品牌的所有接触点作为信息传达的渠道，彼此间互相配合，传播清晰一致的企业形象、品牌形象，深度演绎品牌内涵，搭建品牌营销平台。在全方位、多层面的沟通中，建立起品牌和顾客间的深层关系。

三、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的发展趋势

就当前和未来一段时间来看，传统企业的品牌营销传播策略将朝以下几个方面发力：

首先，大力发展移动营销。借助移动互联网和移动终端的快速发展，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过和目标受众的深度互动来实现企业营销目标。其次，坚持“内容为王”，打造高品质的传播内容，“好故事成就好营销”，传统企业需要思考如何来讲一个好的品牌故事，通过好故事来与目标受众沟通，通过内容营销来塑造品牌和挖掘需求。第三，将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，将现实的生活场景与互联网虚拟的生活场景无缝整合，在特定的场景下激发和满足消费者的潜在需求，增强消费体验，发挥口碑效应。第四，通过品牌联合营销来整合资源，降低营销推广的费用，同时发挥不同品牌的协同效应，产生“1+1>2”的品牌传播效果。最后，面对越来越娱乐化的传播环境，传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力，用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播。

参考文献：

[1]周茂君.新媒体概论.西南师范大学出版社，2016.6.

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略.新闻知识，2014，（11）.

[3]陈艳萍.营销人员的新利器--数字营销.新闻传播，2014，（5）.

[4]大数据时代.品牌如何进行数字营销，2016-12-13.

[5]趋势观察：数字营销需要新大脑营销云时代.网易科技报道，2016-12-12.

[6]大数据，数字营销的灵魂.互联网周刊，2014-09-24.

[7]朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道.苏州大学硕士学位论文，2013年5月.

篇7

关键词：封泥；篆书；传统元素；现代视觉传达设计

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）11-37-1

中国是世界上最古老的文明大国，悠久的历史创造了中华民族博大精深的文化遗产。全球化日益凸显的当下，在设计领域，西方先进设计思想开始冲击国人的价值观和审美观，如果这种现象持续下去，中国艺术设计的未来让人堪忧。异彩纷呈的中华文化是设计师进行设计和创作的不竭源泉，也有人说过，“民族的才是世界的”，以传统文化为依托的设计才能显示出独有的魅力和艺术表现力。

封泥是近代考古界和金石界一颗耀眼的新星，大量封泥的出土，让世人对两千年前的中华文化有了更深层次的了解。在这其中，最让人印象深刻的便应该是封泥上虚弥飘渺、刚柔并济的印文了。文字作为高度符号化的设计语言，是传达过程中很重要的视觉表现形式，起着信息传递的重要作用。汉字是中国传统造型艺术的一种，极富传达力和辨识性，其义可识，其形可观。自古以来，中国人不断赋予汉字新的面貌，历代字体的变迁说明汉字有极强的可塑性。已知出土封泥上的文字多为篆体，这是中国汉字历史上划时代的一种字体。中国先民用他们的智慧将象形甲骨文字转化为辨识度更高更有艺术性的篆体。篆书完美地将汉字的“意”和“形”结合起来，具有个性化、风格化的视觉语言形式，充分发挥了文字在视觉传达设计中的作用。每当大家谈论中国文字的辉煌成就时，往往都只是提到中国的书法艺术，很少有人会将封泥等一些金石篆刻上的文字联系起来。但是笔者认为，封泥以及篆刻作品上的文字就像一本历史百科全书，也记录了中国历史的兴衰与变迁，以小见大，足以窥见中国古代历史文化的方方面面。

不论是什么艺术或者什么设计，要想有恒久的生命力和无限的潜力，都必须将文化、精神、理念包含其中。要想创造出具有中国特色的国际水准的设计作品，就必须去探究深层次的中国传统元素和传统文化。单就封泥上面的印文来说，虚弥朦胧，亭亭玉立，具有独特的艺术魅力。联系到视觉传达设计，我们不难看出，封泥上的小篆字体大都符合形式美的法则，对称均衡、多样统一。很多现代设计的logo都是经过类似的小篆字体变化得来的。圆明园的篆体标志就是将古老的文字结合现代的设计手法，带给受众的是一种厚重、大气的感觉，从传统的篆书中寻找元素，丰富了现代设计的创作语言。

封泥是古代官印的印迹，是古代缄封简牍时防止私拆的凭证，是印章早期使用的遗存，也就是说，只有相当地位与等级的官员才能拆封，因此，封泥上的文字不仅要具有辨识性，更要有一定的美观性与欣赏性。现代设计师对传统元素的运用是建立在对传统文化正确认识的基础上的，不是生搬硬抄。包豪斯大师格罗佩斯曾说过：“真正的传统是不断前进的产物，他的本质是运动的而不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”传统文化元素只有在创新中才能求得发展和延续。“视觉传达设计”这一术语是在1960年的日本举办的世界设计大会上流行起来的，其内容包括海报招贴、书刊杂志、印刷制品、电影电视广告等的设计。它的兴起使人们有了更多的途径和方法来看待这个世界，加之不同的民族有不一样的文化意识倾向，在此后的半个世纪，视觉传达设计有了突飞猛进的跳跃式发展。而在这个东西方文化相互交融和碰撞的年代里，具有自己的民族特色，树立起大众的民族意识便显得尤为重要。

进入21世纪以来，视觉传达设计设计被广泛运用到社会生活的方方面面，引导并改变了人们的生活方式，促进了经济文化的进步与发展。但是，目前我国的视觉传达设计很多都有西方社会的影子，很多设计理念和设计元素都是依赖或者直接照搬西方的元素，做出来的作品只能说是一件作品，却没有自己的特色和风格，不能向世界展示出何为中国设计。什么样的设计才是中国特色的呢？我认为除了繁缛的图案纹样外，汉字也是能够充分代表中国特色的传统元素。汉字的构造样式多样，妙趣横生，视觉冲击力很强，特别是像封泥上面的字体，属于篆体，但又与大篆、小篆不尽相同，笔者通过对篆体的临摹与研习，能够深刻体会到中国先民严谨、智慧的生活态度。拉长的笔画，柔美的字形，对我们当代视觉传达设计有着十分重要的意义。近些年，政府加大对汉字的书写和认知的全民普及，类似《说文解字》《中国汉字听写大会》这样的节目也多了起来。大众对汉字的了解更多了，对传统文化的认同更深刻了，很多外国留学生也加入了汉字的学习和普及中来，这对中国的国际形象和国际地位有着很重要的提升作用，也从侧面反映出中国软实力的逐步提高。

总之，中国汉字历经几千年风雨变幻，沿袭至今，仍然有着年轻的生命力，并且推陈出新，在结合了当代设计之后，以一种全新的面貌展现在世人面前。中国的汉字，是文字，更是一幅幅美妙的图案，朴素而单纯，生动而有趣，它给现代设计带来新鲜的血液，设计师有了更多可以发挥的设计思想和灵感。可以说，在现代视觉传达设计领域，我们能做的还有很多，如何利用好传统文化资源，如何在设计中融入更多中国元素，让中国设计站上国际大舞台，是我们不变的主题。

篇8

【关键词】传统企业；营销渠道；信息化；战略重构

一、当前传统企业在布局营销渠道时面临的战略环境变化

1．以互联网技术为主的信息化日新月异的发展、电子商务环境的改善为信息化营销渠道发展提供了保障。网络信息传递技术的改善，如网络社区和微博的发展方便消费者在网络上建立起广泛的联系，这种信息的传递为消费者理性购买决策提供了很好的帮助。3G技术的发展还带来了移动电子商务的兴起，消费者可以更为便捷地实现随时随地比较信息和购物，不久的将来网上购物不仅可以在电脑上完成，还可以在手机上完成。

网上支付业务的多样化为消费者带来支付便利。我国网络支付方式主要有三种，分别是网上银行支付、银联网上支付和第三方支付。我国各大银行以其强大的资金和技术实力相继推出网上支付业务，并将网上支付作为网上银行的新亮点；中国银联也大举进军网络支付业务，而且还解决了国内商业银行间的跨行收费与不便等问题；第三方支付机构通过解决商业银行间跨行和异地交易收费的问题，为顾客节省交易费用和缩短交易周期，而且在交易双方之间起着缓冲作用，一旦发生交易纠纷，能对交易双方取双向保护策略，确保交易双方合法利益的最大维护。简言之，各种网上支付打破了时空的限制，消费者可足不出户就能够安全便捷地实现支付。

全国性的物流配送公司迅速成长。国家十二五规划纲要明确提出要加强市场流通体系建设，推进国家运输通道建设，基本建成国家快速铁路网和高速公路网，发展高速铁路，加强省际通道和国省干线公路建设，积极发展水运，完善港口和机场布局，改革空域管理体制，推动新型消费业态的发展。法律法规的不断完善，为网络购物提供了相对安全的环境。

信息沟通技术、支付技术、物流技术、安全法规的完善，为信息化营销渠道功能的实现提供了有力保障。

2．在信息时代信息化的营销中心功能凸显。相比传统营销中心，信息化营销中心带来的不仅仅是在交易数量和商业利益上的变化，它像中枢神经一样具有协调与整合的作用。它像是一部容积巨大的信息加工器，能及时收集消费者和渠道反馈的信息，为满足顾客差异化需求可以整合企业内部采购、开发、设计、生产、运输在内的各个部门的行动以获得快速反应的能力，还可以较低成本对网络和传统渠道成员进行统一协调管理。它为减少渠道层级、实现渠道体系的扁平化、降低渠道中间的成本和冲突、并让渠道成员准确覆盖目标市场带来可能。这就决定了信息化营销中心在现代渠道战略中的领导意义。

Dell公司在信息时代创造的举世瞩目的“Dell模式”，不止是反映在其独一无二的网络在线销售上，也不仅仅突出其无以伦比的“大规模定制”上，“Dell模式”实质上是创造了一种全新的营销模式――虚拟化、数字化营销管理。正是由于虚拟化的销售与数字化的信息利用，Dell公司利用网络进行订货和销售，根据事先从网上获得的信息，为每一个顾客量身订制个性化的产品，它不仅做到大规模地生产不同产品，而且做到了零库存，并通过有效的物流系统将商品送到顾客指定的地点，从而真正实现了以需定产，它的低成本、高质量的服务也使顾客得到了最大的满足，获得了最大的利益。

3．网络消费规模日益壮大，网络购物已成趋势。随着网络时代的到来，消费者购物方式渐趋多样化。金融危机及通货膨胀时代，消费者收入受到很大影响，并且有限的货币还面临着购买力大幅缩水的威胁，迫使消费者更加理性，人们积极选择能降低生活成本的购物方式，购物前货比三家，寻找性价比更高的商品，其中网络购物成为当前的热门选择。据CNNIC数据显示，我国网络购物消费者数量在2004年是2720万，2007年底为4641万，两年内增长了70％；到2009年6月增至8788万，2010年更是增至1.61亿，相比07年，分别在一年半和三年时间内实现增长89％和247％，人均购物总金额从2007到2010年增长了5倍。

网购网民数量在加速增长，网络购物市场交易规模也在成倍的增长。2007年为561亿元，到2010年达到4890亿元，三年内增长7.7倍；网购交易额占社会零售总额的比率也在加速上升，2007年至2010年分别为0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，预计2012年会达到5～7％。

数据充分显示，越来越多的消费者已经接受网络购物，消费者对网络营销渠道的偏好大大提升，企业要越来越重视网络营销渠道的力量

4．网络营销渠道的发展证明其符合消费者的选择，相比传统渠道其优势很明显。从消费者购物决策过程来看，网络渠道具备传统渠道不具备的优势。消费者的购物决策过程可分为“确认需要――搜集信息――评估信息――购买决策――购后行为”五个过程。网络营销渠道兼具传播和收集信息的双向互动功能，能够有效激发购买欲望；消费者在收集、评价信息及购后评价时，互联网以其海量的信息和方便的搜索方式发挥了传统渠道无法比拟的作用；在购买决策时，借助便捷的现代支付方式和现代物流体系，网络营销渠道能提供非常有竞争力的个性化解决方案。网络营销渠道可以完成消费者购物决策的全过程，并且更加省时省力省支出。

电子商务蓬勃发展，网络中间商成长迅速，网上直销受到青睐，网络营销渠道成为传统企业必须重视的战略力量。网络中间商如雨后春笋快速成长，如C2C的代表淘宝网短短九年即成为亚太最大的网络零售商圈，2010年淘宝交易额达4千亿元，而B2C的代表京东商城连续六年增长率均超过200％，感受到巨大挑战的传统家电零售企业巨头苏宁和国美也加快了建立网销渠道，日用品巨头沃尔玛也推出中国B2C 商城，TCL、海尔、富士康等制造商和品牌商或加快自建线上营销体系，或选择线上合作商，日益构成网络市场的重要组成成分。

苏宁更是旗帜鲜明地强调了网络营销渠道的战略作用。其公布以电子商务发展为重点的2011年整体发展规划，将仅经营一年的苏宁易购设战略经营单位，志在未来十年内占据中国电子商务市场的主流地位，打造一个等量齐观的“苏宁”。

传统生产企业和中间商纷纷设立网络营销渠道，充分证明了网络渠道在渠道体系中的战略地位，这也说明传统企业的渠道体系即将面临着一次战略重构。

二、当前传统企业营销渠道管理过程中暴露的问题

渠道变革的战略机会已经来临，传统企业纷纷尝试开设网络直销和间接营销渠道，以为开个网店或在网上完成分销就是信息化的营销，结果很快面临严重的渠道冲突。

1．传统企业在设计营销渠道的过程中，过于关注眼前利益，缺乏整体性的长远思考。比较多的企业被动地开展电子商务，看到互联网上聚集着大量的网民，于是开设网络营销渠道去迎合其需求；还有一些企业看到竞争对手开设了网络营销渠道，于是跟风开设网络营销渠道。即使有网络营销渠道，更多的企业也是将其作为传统营销渠道的补充；即使像苏宁那样明确了网络营销渠道的战略地位，也没有很好的与传统渠道进行融合以充分发挥网络和实体两种渠道的优势。

没有对网络消费者的需求特征深入研究，也没有合理利用传统营销渠道的的优势而是形成直接的竞争，结果网络和传统渠道产品同质化严重，两种渠道竞争同一顾客群体，出现“传统店中试衣服，网络上购买”的情况，导致两种渠道的冲突。

2．传统企业在营销渠道冲突管理过程中，缺乏战略眼光。许多传统企业认为，自己辛苦建立起来的传统渠道是安身立命之本，而网络营销渠道仅为传统渠道的补充，因此两种渠道产生冲突的时候会优先考虑传统渠道的利益。在我国比较成熟的家电行业中，传统家电企业的渠道管理也是传统渠道为主网络营销渠道为辅的模式，如海尔集团尽管建立了海尔网上商城，然而不得不说其展示意义更大于渠道意义。还有些企业给传统渠道的合作伙伴更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响。还有些企业更是为照顾传统渠道的利益，直接取消网络营销渠道。Levi Strauss公司试图控制所有普通型的牛仔裤的在线销售，遭到传统零售商的反对，经过一年的在线经营的努力之后，Levi Strauss公司最终还是选择了放弃，将其在线经营方式转回到传统零售商那里。

创新营销渠道的目的在于不断为顾客寻找新的低成本又便捷的购物途径。尽管传统企业已经将很多资源用在了传统营销渠道上，动摇了传统渠道可能会招致企业发展的不稳定，但是所有企业的必须清醒认识到，曾经导致成功的因素未必能带来将来的辉煌，反而极有可能是一个包袱。2008年贝塔斯曼停止中国书友会业务就是典型例子，其固守曾令其成功的“会员制+目录营销”的模式，最后在网络中间商当当、卓越等冲击下土崩瓦解。

网络营销渠道的发展，已经证明其具有一种革命性的力量，它必将取代传统营销渠道的主导地位，成为企业驾驭各种渠道的管理枢纽。传统企业对渠道的管理不仅仅是新增一条网络营销渠道，更不是让互联网适应传统渠道，而是要大刀阔斧地改变现有管理机制来适应互联网的特点，将网络营销渠道与实体渠道有机结合起来，优势互补，为顾客的交易和购物行为提供更贴心的服务和体验。

三、现代营销渠道体制战略重构的路径选择

1．从战略高度重视网络信息化营销渠道在企业营销渠道体系中的领导作用。传统企业应本着比竞争对手更加便捷、低成本的方式为顾客提品和服务的宗旨，积极推动营销渠道体系的战略重构，积极利用互联网跨时空、沟通互动等功能，建立起信息化的营销中心，通过快速整合企业各部门及各种资源，提供最大化的顾客满意；以网络为纽带连接并管理中间商，在网络中间商、网络直销和传统中间商之间，以及各渠道层级之间取得一个价格和利益的动态平衡，实现反应快速而又不会失控的扁平化营销渠道体系。通过缩短营销渠道层级，减少渠道建设和维护的成本，进而增强对渠道成员利益协调和控制的能力；增强与目标消费者之间的信息互动能力，进而增强精准把握消费需求趋向的能力，从而获得显著的竞争优势。

2．从战略高度重视网络中间商渠道的力量。相比传统生产型企业和传统中间商，网络中间商具有强大的集合目标消费者的优势，能在短期内创造出较高的知名度和产品销量。当前网络营销渠道领域风起云涌，先是以淘宝为首的C2C网站平台吸引住了大量的生产企业和顾客，后有以当当、京东等后起之秀为代表的B2C中间商获得空前发展，戴尔通过网络直销实现了顾客定制和低价格进而拥有了其他电脑生产商无法比拟的竞争优势。网络营销渠道的变革和发展不仅于此，网络团购作为一种新的购物形式，从一开始便吸引了足够的眼球，各种团购网站的发展一日千里。随着电子商务的不断创新，消费者主动性将继续被激发出来，网络营销渠道还将不断上演着传奇故事。传统企业必须顺应时代潮流，从战略的高度来关注网络营销渠道的发展，并努力拓展网络营销渠道。

3．整合网络直销渠道与传统渠道两种资源，充分发挥两种渠道的优势。企业应充分利用网络的虚拟性、开放性和互动性，使未来营销更为方便、高效与丰富，并以最快的速度回应客户的各种需求。同时还要清醒的认识到，传统营销渠道具有无可替代的直观、可体验的功能，具有与顾客感情沟通的功能，还具有产品分流的重要功能，并且目前还承载着主要的顾客需求，为保证经营的可持续发展，传统企业必须在此基础之上发挥网络直销渠道的优势。例如，家电及数码生产企业可以在产品的信息流、资金流、物流上实现网络直销和传统渠道的分工合作，网络直销实现信息沟通和资金结算功能，实体店实现物流功能，两条渠道按比例分享利益，同时让顾客方便快捷的获得低价格的产品，从而最终实现“三赢”结局。又如，在实体店还不能到达的地方，网络渠道可以充分发挥时空优势，采取“网络渠道+网购”的低成本渠道模式，只要加强商的管理和控制，便可以实现传统企业营销渠道低成本快速扩张，更好地满足顾客的需求。再如，可以借鉴“李宁营销渠道模式”，通过对消费者需求偏好充分研究，区分网络消费者和实体店消费者的需求差异，并针对这两个细分群体采用差异化的市场定位战略和产品、价格和促销策略，满足不同顾客群的差异化需求。

4．结合产品生命周期特点灵活发挥网络渠道和传统结合的威力。任何产品都具有市场生命周期，在生命周期的不同阶段购买者的需求特点具有较大的差异性，同时中间商对产品的接受性也不同。产品投入期购买者多为创新者，这部分人数量较少，喜欢接受新生事物，熟悉并且热衷于网络购物；由于销量少，传统营销渠道对产品不熟悉不信任，不敢大规模接受订货。因而在投入期传统企业可以利用网络营销渠道实现低成本的并且非常有针对性的信息传播，这个阶段的产品适合采用“网络渠道为主+旗舰店为辅”的模式，网络渠道主要进行信息传播，鼓励创新者到旗舰店观摩体验，激发其购买欲望。产品进入快速成长期后，知名度迅速提升；购买者群体呈现出人数大幅增长、并且分布广泛的特点；传统中间商大规模进货的意愿上升，此时企业可以实行网络渠道和传统渠道齐头并进的模式，发挥网络渠道的信息扩散功能和引领潮流的功能，同时充分发挥实体店分布广泛的优势。等到产品进入成熟期，市场竞争激励，产品购买者大多由晚期购买者构成，此时的分销可以传统渠道为重点，进行精细化的营销，充分发挥传统渠道情感化沟通的优势。

总之，传统企业重新构建营销渠道体制是网络时展的必然要求。企业必须从战略的高度认识和建立信息化的营销中心，发挥其管理和协调各条渠道的领导作用，并且积极利用网络中间商的力量分销产品，根据顾客群体、产品性质和各种渠道本身的特点，对网络直销和传统渠道进行整合，优势互补，在满足顾客方便快捷购物的基础上，实现多渠道的共赢。

参考文献

[1]季芳．国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突及管理策略[J]．全国商情（经济理论研究）．2008（1）：51～53

[2]张大义．电子商务环境下企业的分销策略[J]．当代经济．2010（4）：46～47

篇9

现在由于互联网技术的应用和移动互联网的普及，商业竞争进入了3C时代：Change(变化)、Competition(竞争)、Crisis(危机)。

互联网企业天天害怕被新产品、新技术颠覆自己；传统行业日日担忧自己被线上，移动互联网公司把自己颠覆。3C时代就是一个革命的时代，大家现在天天颠覆，什么叫颠覆？就是革命！变化分三种：改良、改革、革命！

世界万物存在发展的本质就是变化，就是矛盾，就是干与。这个不是互联网代来的，而是原来就存在。例如家电原来被国营大商场把控；随着改革开放，囯营大商场被大街上电器专营店店取代；随着国美、苏宁的崛起一统江山，大大小小的电器店没有了；国美和苏宁还没有得势几年，京东和淘宝上的大小电器店又在革他们的命了。下一个又会是谁来革京东和淘宝的？现在我看O2O会革他们的命！

这真是一个3C时代：到处充满变数、竞争、危机四伏。每个企业家都惶惶不可终日。为什么会这样，我个人认为还是没有看透互联网的本质，任何事物都有其本质，了解本质，我们就可以把握它、利用它、驾驭它！

那么移动互联网时代，互联网真正本质是什么？改变了什么？是对互联网认识和理解的根本点。互联网与移动互联网改变的是：1、去时空，2、去中心，3、去中介。

这三个改变就是互联网的本质，这些变化会深刻改变商业竞争的格局和方式。如果我们的真正理解他们，顺势而为，就能驾驭互联网为我所用，为自己的企业插上腾飞的翅膀。反之与之对抗，不思改变，当把头埋进沙子的鸵鸟，你那么大的屁股、那么大的一块肥肉送给别人吃，有人会对你客气吗？

话入正题，开始分享我对这三个本质变化而引起的革命的理解：

1、去时空

本质就是革利用时间和地理的差距来做生意套利的企业的命。

我们一直把的企业的人分为三类：生意人、商人、企业家。什么叫生意人？生意人就是靠套利赚钱的人。套利的本质就是利用时间差，物理的地理差距来赚钱。或者利用时间和地理位置距离做为自己生意的护城河来防范竞争对手的打击。随着移动互联网的普及和现代物流业的发展。人与人，物与物，人与物之间的时空距离在不断缩小。原来的套利空间越来越小。所以原有以时间、地理差距为赢利模式的商业模式将不存在。

被革命：原有各种不以体验消费为基础的零售分销的线下网点实体店，银行网点等。

可利用：传统制造业如果釆用互联网平台销售会在很大程度上降底销售费用、自己把控渠道、直接对话消费者。

新模式：人人都可做生意、创业、成千上万的淘宝店

2、去中心

本质就是革利用自己原来的信息行业垄断地位来赚钱的行业的命。

信息是权利的一个重要基础！把握信息的出口和入口是一类商业模式的根基(电视台、电台、纸媒、互联网门户等)互联网、移动互联网最大的革命是对信息传播模式的改变，人人都可以制造、传播信息。没有人再能控制、操纵信息的传播、制造。这就使原来的信息中心失去了存在的价值和意义。举例说明：媒体原来的中心是央视，现在人人都是中心，都是自媒体，我自己已经有一年没有看央视了解。门户网站二三年没有上了。现在主要的信息来自徽信的朋友圈。

被革命：央视、电台、纸媒、门户网站

可利用：传统行业可以用低廉的代价在互联网上获得大量的传播。节均费用、效果更直接。

新模式：各种自媒体、新媒体、大V

3、去中介

本质就是革利用自己对渠道控制来盘剥的企业的命。

第三条的实质是对第一条的运用。中介存在的意义是信息的不对称和和获得信息的成本不对称。第一信息不对称是指中介机构利用其专业地位能获得消费者不了解的信息。第二个信息获得成功本不对称是指一条信息简单的“1一1”对比“多一1一多”的成本是完成不一样。但是互联网的现布和搜索技术让原有的不对称不存在了。所以以此为本的商业模式从本质上失去存在的意义，所以渠道的扁平化、直达化是必须的趋势。

被革命：线下交易中介、(旅行社、售票处等)

可利用：传统行业可以利用网上平台或建立自己的移动互联网平台O2O直接面对顾客，减少费用。

新模式：房多多、去那儿、携程网、微信服务号

从本质来看，阿里、京东、携程、美团就是大中介。互联网和移动互联网的去中介本质最终会革他们自己的革。用定位理论来讲：他们自己教育和培养现代人、现代企业的互联网思维。什么是O2O？O2O就是传统企业对互联网和移动互联网的运用，是最大的一次去互联网中介化。是对大互联网中介平台型公司的！

篇10

当手机世界已经发展到人人都可以即刻联网的程度，广告商就像登上了移动的乐队花车，而这些都为这个日益庞大的移动终端带来了新鲜诱人的宣传招数。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国手机网民数量已达4.64亿。越来越具有人气的移动终端带来的不仅仅是用户量的增加，在移动设备平台上展开营销活动所具有的商业价值也越来越凸显。腾讯搜索营销部总经理王晓峰在一次活动中毫不讳言，在腾讯效果营销平台上，移动端的收入已经超越传统PC，成为腾讯效果营销平台的主要收入来源。

那么，国内移动广告市场规模有多大，市场格局如何？在发展过程中还面临哪些问题？广告主对这一平台的认知程度如何？带着这样的问题，《广告主》杂志对有米传媒副总经理叶文胜进行了采访。

广告主：有米传媒涉足移动营销领域多久了？

叶文胜：有米传媒是2010年4月开始创立的，到现在有3年半的时间，我们也是当时国内第一家专注于APP的广告平台。在这之前，有一些老牌的广告平台，像飞拓无限等，更多专注于手机网站媒体。我们的团队很年轻，平均年龄在85后，可以说是大学生创业团队，目前已经获得亿元人民币的第二轮融资。

广告主：当初创业为什么把目光对准移动营销行业？

叶文胜：有两方面原因。一是有米的初始团队最早在学校里都是从事一些技术开发，主要开发适用于安卓和塞班平台的游戏。开发出来以后，发现这些应用根本就没办法赢利，因为国内用户付费的习惯没有养成。刚好在2009年底，国外有一家广告平台被谷歌以7.5亿美元收购了。这给了我们很大启发，在国内，如果一款应用想赢利的话，可能需要通过广告的形式。刚好国内没有人做这个事情，于是我们就萌生了做移动广告平台的想法。2011年4月1日，有米传媒正式线。那时这个市场还属于蓝海。2010年移动广告公司大概有3-5家，那一年也被称作移动广告元年。2011年是行业集中爆发期，国内已经有50家左右。到今年，已经有100家左右。

广告主：你认为目前移动营销领域的发展现状如何？

叶文胜：一是市场规模还不够大。去年整个网络广告的市场规模大概是700亿，到今年会突破1千亿。但移动营销去年市场规模只有60几个亿，今年应该会突破100百亿。对比来看，今年移动广告的市场规模也仅有网络广告的1/10；二是市场格局比较混乱。总共有约1百家公司，平均实力相差不大。国外移动广告基本上是谷歌一家独大，份额占整个市场的60%还多。总体上，移动广告发展速度非常快。它用了短短3年时间，就到达了百亿元的水平。而网络广告到达这个量级差不多花了10年时间。而且，越来越多的广告主开始接触移动营销这样一种新的品牌传播模式。

广告主：有米的客户主要集中在哪些领域？广告主对移动广告的接受程度如何？

叶文胜：目前我们的客户还是主要以线上为主，比如电商，游戏，传统品牌广告主所占比例还比较小。电商、游戏也主要是以APP推广需求为主。传统品牌广告主对这种方式的认知度还比较有限，我觉得导致这种情况发生的原因主要有两个，一个是本身移动广告在整个市场教育方面做的还不到位，广告主对这个平台的概念认识有限；二是硬件方面存在一些客观限制。首先是手机屏幕小，广告展示空间有限，另外就是网速跟不上。如果做视频广告，用户可能会担心流量消耗太多，播放流畅度也不够，跟不上新的广告形式的发展。

广告主：如何应对这些由客观条件导致的问题？

叶文胜：我们现在给客户做方案时，都会采取一些技术上的手段有意地规避这些客观条件造成的硬伤。比如采取缓存的方式，在用户通过WIFI区域时先下载完成，当用户再次登陆应用的时候进行展示，避免由于网速问题造成的体验不佳。另外，在广告创意设计上，尽量设计不耗费流量，不受屏幕限制的形式。不过，由于屏幕小，如果是全屏，用户的聚集点更强，因此这反而成了移点广告的优点。因此，一方面我们希望硬件条件、市场环境能够持续改善，另一方面我们也会尝试用一些手段去规避，优化。

广告主：目前移动广告主要包括哪些形式？有更新颖的形式吗？

叶文胜：目前最流行的就是banner和全屏广告。由于用户使用手机时间比较短，如果广告设计不好，很容易引起用户反感。因此在做产品的时候，我们会尽量考虑一些能够和移动设备结合得更好的形式。近期我们推出了一个新的广告形式，叫作“视频奖励广告”。用户在玩一款游戏的时候，如果玩到一半，金币没有了，这时页面会跳出一个提示，告诉用户如果观看视频广告，会奖励一定数额的金币。通过这种方式，广告得到了曝光，用户需求也能相应得到满足。这种形式最早来源于国外，属于优惠广告，在整个移动互联网广告界比较受欢迎。

广告主：你认为移动广告最大的优势是什么？它给品牌传播带来了哪些深刻的变革？

叶文胜：目前，这个领域产品差异性并不大，更多差异体现在一些细节上，比如能否实现精准营销，能否为用户推送一些他需要的广告。手机人手一部，每部手机都绑定了一个明确的人。手机里面都有一个串号，它是唯一的，通过这个号码也能锁定一个人。另外，能够精准到群体，通过串号，我们能了解到手机系统、型号、品牌等信息，比如一个使用Iphone5的用户，我们会判别他可能是个中高端的用户，如果使用的是OPPO音乐手机，那这个用户很可能是女性。通过这样的方式将不同手机用户进行分类，然后根据群体特征进行特定投放。另外就是LBS（基于地理位置服务）的技术，现在根据定位技术，人的位置都可以精确到10米以内，我们就可以根据用户所在地为他提供附近商家信息。午餐时可以推荐餐厅，下午可以推荐茶餐厅、商场等。因此基于移动设备的精准营销主要体现在三个方面，精准到个体，精准到群体，精准到地理位置。目前受网络限制，基于地理位置的广告实现会有一定难度。但精准到个体和群体，在数据挖掘技术基础上是完全可以实现的。我认为，精准性和互动性是移动广告给品牌带来的最大变革。

广告主：请为我们分享一则有米传媒服务的成功案例。

京东和我们合作1年多了。作为电商广告主，他们在推广的时候比较注重两点，一是京东品牌的曝光量，二是手机客户端的安装量。因此我们在推广时主要做两件事，一是找一批用户量比较大，知名度比较高的媒体，进行覆盖。比如找你妹，保卫萝卜这样很流行的游戏。因为京东的用户群体相对比较年轻，这些用户很可能就是京东的潜在消费者。第二是精准营销，京东上面商品种类很多，我们会根据特定的用户群体做精准投放，比如在一些女性杂志、言情小说这类媒体上推送广告时，更多偏向于化妆品，服饰等。从最终的结果看，我们为京东做的广告转化率是比较高的，从广告曝光到点击，到最终安装，效果很好。曝光量已经达到10亿级别，安装量超过千万级别。在今年的全球移动互联网大会上，这个案例也获得了“最佳移动广告效果奖”。