线上营销传播策略范文

导语：如何才能写好一篇线上营销传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

新媒体特别是网络媒体的发展，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”，聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。

同时随着社会的发展，消费者的需求开始呈现多样化的趋势，因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告，而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。对于社会大众，品牌营销传播行为只需要简短的语句和精炼的画面，进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者，必须在其信息接触轨迹上，进行全面的信息覆盖和深度的信息传播。

在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

篇2

2012年底曲江文旅旗下运营的产品品牌已增至100个，其中八种类型的旅游专业产品涵盖了旅游链条的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的产品线进行年度品牌营销。

二、网络营销策略

首次社会化媒体、悬疑营销的创新尝试

本次传播过程中，运用悬疑营销、微博社会化媒体，取得了良好效果。

整合式网络营销，多种传播方式有机组合应用，让传播效果叠加放大

在本次传播过程中，充分有机组合应用了以下方式：互动游戏、微博社交、媒体广告、搜索引擎、论坛口碑、新闻公关等。多种方式组合，让传播效果叠加。

案例1、(1)创新“参悟天地”手势，营造悬疑事件，开展病毒营销，引发网友传播和讨论。

(2)话题登入微博搜索排行榜热榜前列

(3)微博事件进入“共振期”，激发网友参与热情，引起网络模仿热潮、甚至引发“山寨”

(4)、大量知名微博账户主动关注、参与转发，再次推动事件

(5)新闻媒介大量关注，事件成为网络搜索热门

(6)悬疑解密，通过优质内容，实现信息“软着陆”

(7)互动游戏，再次推动网友热情，引发二次传播

(8)真实明星参与，再次扩大活动影响力

多平台协同作业，整合营销传播

通过与其他平台的协同作业，互相呼应、互相激活，完成预定的整合营销传播任务。

曲江景区开园首次实现网络直播

首次实现景区开园网络同步直播，让线下活动本身也产生巨大传播作用

三、2013年品牌营销

篇3

关键词：SNS 社交网站 植入式广告 广告策略

SNS的全称为Social Network Service，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，SNS让人们的真实人际关系在网络上得以复制，用户可以在网络上进行真实的人际交流和互动。SNS网站于2003年起源于美国，以Facebook为典型代表。2005年，中国的社交网站进入高速发展时期，以人人网、开心网为代表的SNS社交网站逐渐渗透到了网民网络生活中。根据CNNIC2010年的调查报告，2009年中国使用社交网站的网民数为1.76亿人，使用率达到45.8%。SNS网站植入式广告大多与网站内容或游戏有机结合，试图采取不引起反感的方式有效传播产品信息、树立品牌形象，网站和客户都在不断尝试和开拓新的网络广告形式，并且取得了一定的经验和成果。本文从案例研究出发，试图对现有的SNS植入式广告策略进行梳理和总结，探索适合现有网络环境的植入式广告道路。

一、基于整合营销传播的广告策略

整合营销传播强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的企业形象，不断强化在消费者心中的地位，达到建立品牌形象和形成品牌联想的目的。SNS社交网站上的植入式广告是整合营销传播中的一个环节，是众多接触点中的一个，它能够在与消费者的互动过程之中达成沟通。

（一）以消费者为核心

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。对于SNS网站植入式广告来说，以消费者为核心主要体现在以下两个方面：

1．注重用户体验

所谓用户体验，就是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。SNS网站植入式广告对用户体验的追求要从细节入手，从广告的总体设计、互动环节的安排，图形界面的设计、文案的写作等方面入手，经过反复的测试和实验，不断改进。有时，一个小环节的疏失就会影响用户的独立用户体验，进而影响到全局用户体验。开心网CEO程炳皓曾说过：“只要是用户体验感觉不好的广告，就不能上，不管客户的广告预算有多少。”

2．实现双向沟通，互动行销

互动行销是一种以网络为媒介实施的双向营销方式，利用网络在商家与用户之间实现双向的沟通，有针对性地向明确的目标受众投放信息，并及时得到用户的反馈。SNS社交网站植入式广告的互动分为人人互动和人机互动两种。

（1）人人互动

人人互动即人与人之间的互动，具体表现在SNS用户之间的打招呼、留言、赞、照片圈人等行为。采用整合植入形式的社交网站植入式广告可以激发人人互动，促进人人之间的双向交流。在开心网买卖奴隶游戏组件中，用户安抚首次买卖的奴隶，只要选择请奴隶体验雅诗兰黛，即可获得90元游戏币，这样的植入事实上增进了人和人之间的网络互动。

（2）人机互动

人机互动是指通过计算机输入、输出设备实现人与计算机的对话，人机交互技术是计算机用户界面设计中的重要内容之一。SNS网站植入式广告所创造的人机互动情境可以让消费者更深入的了解有关产品的信息。

（二）与线上活动的配合

与其它线上活动的整合也是整合营销传播总体策略的一部分，SNS网站植入式广告常常与其他线上活动在统一广告主题指导下同步进行。线上整合营销传播有助于广告活动形成合力，保证网络传播的一致性。

2009年，卡玫尔在中国全新上市时就选取当时最火热的社交网页游戏开心农场进行植入，用户将卡玫尔不同的种子种在自家地里，收获的作物可以合成沐浴露等各种卡玫尔产品，并可以赠送好友。植入式广告同时配合其他线上活动，用户可以在魅惑测试活动中测试自己属于哪种魅惑气质，与哪种卡玫尔香氛匹配，将产品的差异化卖点巧妙融入，让用户在游戏中接受品牌信息，并同时结合虚拟礼物、互动活动，共同提高卡玫尔的曝光率和知名度，使卡玫尔的魅惑概念得以传播。

（三）与线下活动的配合

线上与线下的广告活动都属于同样的营销环节，是遵循营销策略、广告策略所发展出的不同广告形式，各有优势。线上的互动活动重在树立品牌形象，形成良好口碑，线下的广告、促销等活动有效地提升销售量，促成购买行为。SNS社交网站的植入式广告与线下活动的结合是虚拟向现实的延伸，也是促使消费者行动的极佳契机。例如中信银行在人人网植入魔法礼物，目的在于提升品牌好感度，活动期间利用魔法礼物的接触点，引导用户在线填写资料申请护腕、帽子等限量礼品，同时通过答题收集美国名校校徽，赚取积分进行闯关，按积分多少获得雅思留学基金。

二、深度品牌植入

所谓深度品牌植入是指在SNS社交网站上通过对品牌生产、销售、服务流程等环节的的真实模拟和情景再现，让消费者直观感受产品特点和品牌文化，形成良好的深度体验，达成深度沟通，留下难以磨灭的“品牌烙印”。从国内各大SNS网站的实践来看，植入式广告的效果与植入的深度有直接关系，虚拟礼物、虚拟商品等以道具为主的浅层次植入性给人留下的是较浅层次记忆和认知，而给消费者留下深刻印象的往往是那些全方位立体化的深度品牌植入。

（一）提高美誉度

传统广告依照产品生命周期选择广告策略，在产品初入市场之时采取告知性的广告策略，重点在于提高产品和品牌的知名度。对于SNS网站植入式广告来说，SNS网站人际化、互动性的特征使得消费者与广告的接触可以通过多种形式，多个层面来进行，对于新上市的处于导入期的产品来说，提高知名度只是广告的基本目的，重点在于如何通过深度植入进一步提高产品和品牌的美誉度。而对于消费者已经熟知的进入成长期和成熟期的品牌来说，经过SNS植入式广告深度沟通，可以进一步扩大知名度，增加消费者的好感和忠诚度。

（二）进行深度沟通

要达成与目标受众的深度沟通，重点在于让目标消费者真切、深刻地体验品牌的核心价值，从而产生核心价值的好感和认同。SNS社交网站植入式广告的深度沟通体现在品牌植入的深度。例如中粮集团悦活饮料在开心网的植入式广告以种植大赛的形式出现，用户在花园中种植的悦活种子代表了悦活上市的5个产品品种，也体现了悦活原料果实的种类；作为种植背景的场景卡上提供了有关悦活产地特点的信息，以及限定产地带给消费者的利益；悦活果实榨汁的过程体现了悦活真实自然的品牌理念。

三、对目标市场的精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。精准营销的背后需要一个庞大的顾客数据库支持，通过筛选、定制，向每一位消费者提供最具个性化的信息。网络的出现让精准营销的精准度提高到一个前所未有的层面，计算机技术和互联网技术的发展使追踪和分析网络上的每一位用户成为可能，统计数据可以精确到人。通过分析网络用户的地域、职业、年龄和网络使用习惯，电子商务网站可以向每个用户推荐其有可能需要的商品，门户网站会主动推送用户可能喜欢的新闻和资讯，嵌入网页的网络广告会选择与用户地域相近广告商的广告显示。

SNS社交网站对用户资料的掌握更为全面，拥有很强的用户定位能力。通过帮助用户建立自己的社交关系网，将用户留在一个网站上，形成使用习惯，增强粘性，通过用户行为信息分析用户的行为特点、需求偏好等信息，对用户的了解可以深入到的细节，并且根据掌握的数据针对某个用户提供个性化产品和服务，进行精准营销。

（一）通过数据库实现的精准营销

开展数据库营销必须建立在有大量的，可利用的数据的基础上，这需要SNS网站拥有一定的用户数量，并且用户所填写基本资料准确率较高。这种方式针对性强，准确性高，可以最大程度避免的广告费用的浪费。随着网络市场的不断细分，找准细分市场以及提供个性化信息将成为数据库精准营销的主要目的。

许多SNS网站都鼓励用户采用实名制，填写真实信息，在此基础上建立起来的用户数据库资源都能够帮助企业实现精准营销，了解SNS用户最近热衷于哪些潮流、 哪些话题，继而将其转化为企业新的市场机会。

（二）通过口碑传播实现的精准营销

SNS社交网站上存在许多“群”，每个群都由一个个具有相同特征、相同爱好、相似需求的人组成。植入式广告通过找到一个初级群体进行传播，形成口碑效应后由初级群体传递给更多具有相似性的人群，这也是精准营销的一种实现手段。相比基于数据库的精准营销，口碑传播具有传播迅速、成本低廉的特征。

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关键词:移动互联网;整合营销传播;模式构建

前言

进入21世纪，移动互联网快速兴起，互联网使用者数量逐渐上升，这为企业的整合营销传播带来机遇的同时，同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业，移动电子商务的迅速发展，导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱，最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状，应不断开发新模式、新概念，除此之外，在移动互联网营销整合传播的过程中，要做好风险防控措施。

一、传统企业整合营销传播现状

(一)传统企业营销现状

在移动互联网逐渐普及的今天，移动电子商务受到人们的青睐，它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点，从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式，传统企业营销方式比较单调，达不到现在消费者的消费需求，消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上，因此，传统企业营销陷入困境。如今，一些零售龙头企业纷纷倒闭，一些大市场的经营也不容乐观，除此之外，传统的广告市场也日渐低迷，根据相关调查数据显示，电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明，移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大，各行各业都受到移动电子商务的影响。

(二)传统整合营销传播现状

传统企业的整合营销传播，一般通过广告、公关、促销等营销传播方式，建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系，然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同，它改变了传统品牌中心化的模式，不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息，根据本对相关数据信息的分析，可以推出新的营销传播手段，并且数量很多，但是，从目前情况可以认识到，成功的营销模式很少，大多数传统企业采取移动互联网的营销模式，结果只有投入，并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作，也大多以失败告终。因此，传统企业的整合营销传播现状并不乐观。

二、品牌传播策略的创新

(一)碎片化传播

在移动互联网的时代背景下，城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络，消费者的消费途径也变得更宽、更多元化，并且商圈更多层次化，改变传统商圈的中心化。另外，消费模式也发生了极大的变化，移动互联网下的整合营销传播未普及之前，人们都是到当地周边的商圈消费，如今可以分为多种消费渠道，比如，网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品，不论在空间还是时间上，商圈是被碎片化的。除此之外，消费者的消费路径也与以往不同，线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上，制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式，如今的整合营销传播，遵循的主旨应该是，努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下，势必要站在消费者的角度，将传播的功能应用到企业的各级结构中，比如:销售、客服、售后等，努力打造良好品牌效应。

(二)内容传播策略

内容传播务必要保证内容的质量，保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式，而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力，消费者才认为这个广告是有价值的，在移动互联网上，对该广告的搜索量也会增大，因此，传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏，紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性，向用户群展现出鲜明的品牌形象，内容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不断丰富;广告标题要简洁明了，标题中要标明商品品牌，以及体现出对客户的利益保证，要及时更新产品的信息，帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接，内容要真实，也可引用消费者的真实体验，增加说服力。

三、移动终端传播新模式及新方法

企业利用移动终端传播模式，一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点，把传播内容作为基础进行传播，在信息化时代，每个人都可以看作是一个媒体，信息传播效率大大提高，因此，传播的内容至关重要，一定要保证高质量的内容，移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1．移动互联网、产品、金融三者融合，一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上，让用户参与到该项目中来，成为共同受益人，这样可以帮助用户和产品之间互动。2．自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台，每一个关注对象都有可能成为营销对象，通过更新该营销平台的企业信息、产品信息，让关注对象对企业有详细的了解。3．移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4．借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5．众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务，以比较灵活的方式外包给流动性的大众，从而使得更多的人参与，并且节约成本。6．C2M模式。C2M又可称作“客对厂”，在这一模式下，用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。

四、风险及防范措施

在移动互联网环境下，移动电子商务无疑是一个好的机遇投资，但是机遇和挑战是共存的，企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用，这些都将是影响企业发展的重要因素，因此，企业在移动互联网营销整合传播过程中，一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1．大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场，因此其他企业要从自身情况考虑，打造属于自己的品质、品牌，提供优质的用户体验，从而获得企业效益。2．互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作，比如:外卖、旅游、教育、房产等等，在合作关系的背后，存在着一定的风险，像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3．广告风险防范。在移动互联网发展下，广告欺诈也越来越多，虚假广告制作也比较方便，因此，要注意防范网络上的虚假广告。

五、总结

在移动互联网环境下，传统企业市场营销已经不符合时展，整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念，创新传播模式，注重传播内容质量，注意风险防范，这样企业才会提高市场竞争力，取得长久发展。(作者单位:四川工业科技学院)

参考文献:

［1］王雷．移动互联网络整合营销传播模式构建探讨［J］．今传媒:学术版，2012(08):71－72．

［2］［美］汤姆．邓肯:《整合营销传播———利用广告和促销建树品牌》［M］．中国财政经济出版社，2004．

［3］卫军英．整合营销传播理论与实务［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

［4］沈亚裴．基于消费者行为学的移动互联网业务的营销模式研究［J］．消费导刊，2009(01):1．

［5］戴维•刘易斯，达瑞恩•布里格．新客户理念［M］．北京:机械工程出版社，2002．

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关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.

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关键词：整合营销传播;体验营销;策略研究

整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communication）是美国学者舒尔兹教授提出的一种现代营销方法，其内涵是以消费者为中心，综合、优化一切有效的传播要素和手段，塑造企业的整体形象，最大可能地实现营销目的。现代信息经济社会里，每天消费者都接受着高强度的信息洗礼，逐渐对信息源形成反射式甄别，传统的商业信息来源甚至是公共信息来源的可信度、接受度正在大幅下滑，直达消费者体验的个人及经验信息源有效展现，实现“临门一脚”才是王道。因此在贯穿二十年的整合营销理论及实务的研究中，伴随市场的发展和消费者的成长，识别营销传播中的关节点，一直是业界有关该命题研究的重点。怎样在单方面信息推送势微的大势下真正实现那“临门一脚”？笔者认为，调集消费者主观能动性感受和参与的体验环节设计将是整合营销传播中的重中之重，叠加体验环节的整合营销传播将是这一领域理论和实践的发展方向。

一、设定能落实到体验的受众导向“定位”

以受众为导向强调定位，所有体验环节都围绕定位，明确诉求产品价值和意义，且最好是同类供给所不具备的。类同的产品供给，可诉求的弹性非常大，通过体验性整合传播可以强化塑造千差万别的市场形象。2012年白酒行业里杀出一匹黑马――江小白酒业，针对社交网络沟通常规化的青年群体推出定位理念“人人都是江小白”，设计的图标人物长着一张大众脸，通过服饰切换和语录更新，让消费者总能在其中能找到和自己的相似点，仿佛江小白就是我们生活中的你我和他，这样的定位一方面和其它的竞争对手区隔，另一方面为体验情景的策划和落实预留了空间。同理，定位“技术先进的营养水”就不如“天然水”更具体验空间可筹划，这也是农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”创意成功的基石。

二、以体验为媒介促成顾客有效互动

现代企业都高度重视与顾客之间的沟通，从多角度来审视自己的产品和服务。但孤立地跳脱体验场景去思考消费者购物决策模式，在实践操作中恰似隔靴搔痒。建议在售前售中及售后均明确设计体验环节，传播内在价值观念、消费文化和提倡的生活意义。如无印良品在研发产品之初就会通过其网站社群，公开募集有关理想产品的意见，统计整理后挑出几个方案让消费者投票选出最想要的商品，并利用网络进行意见征询，再进行商品化。无印良品通过这种手法开发出懒骨头沙发等畅销商品。这其实通过体验，在产品未面世之初就已经累积了一批踏实拥趸，这些顾客在产品中投射了自己的体验预期，人为地建构起消费者和产品间的纽带，成为一种“隐形定制”概念，部分人看到自己的设想成为现实产品且为它人所认同，会受到极大的激励，甚至为相关产品的奔走呼号，常规商业广告促销无法达成如此效果。

三、以顾客体验满足为目标重视双向沟通

既然体验营销除了要满足顾客的基本需求外，还必须考虑顾客的身心感受、对环境的影响、综合性能，人性化设计等方面，那么以顾客满足为核心目标，让顾客得到意想不到的惊喜体验，就成为我们营销工作的应有之义。为了检验营销策略在增进顾客体验方面的有效性以及调整空间，就必须建立顾客满意度调查系统，积极搜集顾客反馈，主动调整营销策略，适时提供更全面完善的体验来吸引消费者。在此，笔者强调“双向沟通”这样的信息交换和共享价值关系，这也是整合营销传播发挥其作用的基础。执行双向沟通应该去了解那些沟通的对象反应并将信息直接输入资料库，从而根据上次计划活动反馈进行调整，达到最契合的一点。现代意义上的整合营销传播，其真正价值就在于根植于体验监控的内生循环本质。目前大热的O2O模式即是基于网络整合消费者售前和售后的体验需求，从而建立友好的关系，将线上店铺的流量导向实体店铺，而不仅仅是网络就是低价的战场，拼价格手段来完成销售。

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“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。

网络火炬：在同一天点燃

2007年1月25日，可口可乐与腾讯举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。

自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件“网络营销盛事”，这就是“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。

2008年奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运“火炬手”，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。作为奥运Top赞助商，能够利用“火炬”这个话题来引导消费者参与互动品牌营销活动，可谓“神来之笔”。

可口可乐选择拥有2亿多人口基数的IM软件QQ作为消费者互动参与的载体有其高度的策略性：在中国，QQ在年轻人的生活中相当于网络世界的手机，成了生活中不可缺少的一部分。同时，年轻人又是可口可乐的核心消费群体，因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优化的选择。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动可谓是一次成功的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销2.0运动。

营销2.0：颠覆传统营销

营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流，通过参与达到受众的卷入和体验；通过体验发生品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知，通过扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。营销2.0有几个显著的特征：

1、接触点就是内容。营销2.0的目标就是整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者愿意造访的接触点。

2、消费者互动参与。品牌与消费者之间要先有对话才能建立价值交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者参与分享品牌主控权，才具有邀请消费者互动的吸引力。

3、品牌传播、价值交流。通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯。

4、娱乐先导、创意至上。营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流。

营销2.0通过受众的互动参与体验，基于品牌与受众的互动以及受众与受众的互动，达到受众与品牌价值交流和品牌营销传播目标实现的目的。传统营销1.0的企业广告行为是“投放”媒体，而营销2.0的企业传播行为是“应用”媒体。营销2.0是由品牌提供平台，让消费者与品牌相互分享交流，以建构价值交流的互动过程。

“在线火炬传递”的营销2.0解读

不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散的角度去考量，可口可乐与腾讯联合开展的“在线奥运火炬传递”活动都是一次成功的营销2.0活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。以下是笔者从营销2.0的角度对“在线奥运火炬传递”活动的一一解读。

运用技术及通路带来的可能性，基于接触点就是内容的传播思路

QQ作为中国年轻人的重要网络聊天工具，目前已拥有2亿多的用户。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为“可口可乐在线奥运火炬传递”创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。

QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80％。

可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台icoke.省略的聚合。

在这次活动中，每个被邀请参加的QQ用户都成为其品牌传播的接触点，向该用户的好友传播自己已经参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。刚成为“火炬大使”或“火炬手”的用户，将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标，图标在2008年5月4日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上，可以看到QQ好友面板右边的页面，会显示出现实用户所参与的“火炬在线传递路线”的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等。

由此可见，可口可乐把每一个参与活动的用户的QQ作为接触点的策略效果是明显的，完全达到了“接触点就是内容”的营销2.0理念。

以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与

活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。

成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与“可口可乐火炬在线传递”的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请(或传递)时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能作出变动。

可口可乐通过邀请8888名第一棒火炬在线传递大使，实

现受众的卷入互动，通过这8888名大使的传递，实现更多的用户卷入，使得整个活动出现广泛蔓延。QQ用户参与“在线火炬传递”只是消费者参与互动的一个方面。同时“火炬传递大使”还可以在icoke.省略网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等，实现全方位的受众卷入。

用户接受“火炬在线传递”的邀请，卷入品牌运动。以火炬为端口，通过可口可乐与腾讯开通的互动参与平台实现受众的全面卷入，达到品牌运动的广泛传播和深入人心。

创造消费者与品牌问的价值交流，达到品牌与消费者交心

通过“可口可乐在线奥运火炬传递”，QQ用户得到的是一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。同时省略将每日从前一日参与“可口可乐在线奥运火炬传递”活动的QQ用户中抽出8位幸运者，以及传递给他们虚拟火炬的上家(即获奖者总共8对16人)。这些幸运者将有机会获得由可口可乐提供的实物奖品“可口可乐爽系列马口铁套装”。获奖名单可在2008年3月25日起登录省略查看。

2008年8月8日“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正式结束，但图标并不消失，所有参与活动的用户将通过QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持2008盛会的体育健儿。

通过用户参与奥运，建立消费者与品牌之间的价值交流；通过用户参与照片上传，奥运心情的书写等活动的参与，实现受众深度卷入品牌运动；通过幸运在线火炬手抽奖活动，强化品牌运动的黏度，实现品牌价值的深度传播。

同时，用户可以在省略平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与搜狐联合开展的“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动。

“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情，同时，参与活动还有获得大奖机会。

通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。

营销2.0时代：让消费者参与进来

长久以来，单向传播的品牌营销策略已经被认为理所当然，但是随着社会的发展，技术的进步，各种技术和通路的便利带来的消费者行为的改变，消费者的自主性变得日益强烈。消费者不再是单纯的营销传播活动的受众，不是单纯地被动接受。而是消费者正在日益掌握主导权，这必然要求企业的营销行为基于受众导向这么一个出发点。

篇8

若要提升微电影营销效果，取得更大的成功，应当实施“以微电影为主、多种传播渠道为辅”的整合营销策略。虽然以微电影为主体通过网络媒介进行营销，但是同时也不能摒弃传统营销传播渠道，要综合运用各种传播渠道，建立一个网络营销平台，用微电影作为主线，引导消费者聚集在这一个平台内，为客户提供统一、权威的了解产品和品牌信息的渠道，将线上与线下相结合，实现不同时间、不同空间全方位地进行传播互补，形成多维度的跨媒体营销传播体系。例如，电影《失恋33天》的营销宣传过程中，就利用微电影采取了整合营销策略。先是通过采访、编辑将80后、90后都市年轻人的失恋经历制作成《失恋物语》的微电影，作为电影上映前营销宣传的“头炮”，放在微博、SNS平台等多种网络平台上进行传播，引起了人们对“神棍节”话题的兴趣，许多网民甚至自发拍摄了各种翻版《失恋物语》微电影，一时间“失恋”和“神棍节”话题被炒得沸沸扬扬，为《失恋33天》电影培养了潜在的消费群体。随后，《失恋33天》创作团队又建立了新浪官方微博，有关电影的讯息，在粉丝量快速增加的同时，又连续发起了“失恋物语”、“星座系列”视频拍摄和征集“失恋博物馆”失恋信物两大活动，并最终打造了线下“失恋博物馆”。在这样一系列的整合营销后，电影首播一周便斩获了1.89亿票房。在此良好的势头下，还推出了“猫小贱”玩偶和快速APP手机客户软件制作平台两大配套产品，配合微电影和电影，又再一次获得相当的人气，不仅票房收入颇丰，而且配套产品销售业绩也日渐攀升。由此可见，微电影营销若要收到更好的效果，整合营销是一个不可或缺的选择。

二、严把“质量关”，微电影制作追求高质量

严把“质量关”，这就要求微电影制作时必须对电影反映的内容从剧本、拍摄、表演、剪辑等方面都要严格要求，不能低俗化肤浅化。在当前还没有针对微电影市场运行和监管相关的政策法规，所以企业、制作方、承担传播职能的媒介组织必须加强自律，严格抵制内容低俗的营销性微电影，维护微电影市场秩序，否则微电影营销势必会带来负面效应。

三、满足受众互动需求，精准定位目标消费群体

微电影营销必须要依托网络渠道，利用微博、SNS、优酷等多种平台进行宣传，因而传统的单向营销模式已经不适用于网络传播之中，微电影网络传播强调和受众的双向互动。因此微电影营销若要获得更佳的效果，就必须要从消费者需求出发，将微电影与明星、游戏、微博、动漫等多因素相结合激发受众参与积极性，打造能够满足消费需求的活动，使目标消费群能够真正转变为客户，进而实现传播效果的最大化。

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电商的重要性如今已毋庸多言，问题是如何让你的电商策略更精准、更高效地满足公司业务的发展需求？如果你只是把电商看作是公司拓展业务的新渠道甚至只是消化库存，如果你的电商策略还停留在“购买流量、参加平台活动、组织各种花样的组合促销”的初级阶段，你会发现电商业绩增长的营销成本越来越高，投入产出比越来越低。随着电商红利逐渐削弱，你需要重新思考电商在公司整体业务增长策略里的角色定位和发展方向，就现在。

在人人互联的时代，

电商让品牌回归“以人为本”

麦克·卢汉早在其1964年的著作《理解媒介》中就已经提出：“媒介是人的延伸”；社交媒体的普及让“人人都是互联媒体”；电子商务的普及让“人人随时随地可以对品牌用钱包投票”；电子商务平台发起的“众筹项目”甚至可以让消费者自行决定产品是否能够得以量产销售。这是一个人人互联的时代，连接的不仅是人与人、人与物、物与物，当然也包括“品牌和人”。前不久P&G(宝洁)正式对外宣布“营销部门”被重新命名为“品牌管理部门”，新的品牌管理分支将负责四大领域的业务:BrandManage-ment(前身Marketing)、ConsumerandMarketingKnowledge(前身MarketResearch)、Communications以及De-sign。我们可以从宝洁微妙的部门名称变更中发现：对市场以及消费者的洞察，发起品牌和消费者的对话沟通变得比以往都更加重要。同样，早在阿里巴巴《2012年中国电子[0.00%]商务创想力报告》发表的“电子商务创想力”模型中提到：更好地满足用户的需求和提供更好的产品体验才是驱动电子商务健康发展的王道。

如何开展“以人为本”的电商策略？

威库(WECommerce)定位为一家“助力客户实现高效业务增长”的电商整合服务合作伙伴，借助威汉营销传播集团(WEMarketingGroup)在品牌构建(威汉广告)及数字媒体营销传播(威动营销)多年的专业服务经验优势，为客户制定“以电商策略”主导的整合服务。相比国内99%以上的“传统电商”服务团队，威库除了帮助客户更好的规划品牌在各大电子商务平台的分销网络、制定更具差异化竞争力的产品组合及价格策略、策划精准高效的活动以及流量购买、搭建基于电子商务平台的CRM之外，更善于从消费者和生意的需求洞察出发，基于独创的电商整合服务模型——“I.D.E.A”——帮助客户实现高效业务增长。

1.Insight(洞察)：传统的Insight洞察更多依赖MarketResearch，品牌只能通过少量的抽样样本取得消费者反馈，不仅真实性有待确认，而且从时效上而言也是严重滞后的。电商时代的Insight不仅可以借助传统的品牌调研和基于社会化媒体的SocialLis-tening，还能够通过电商平台的DATA分析“真实、实时、精准”地判断消费者在购买行为中的驱动和偏好。小则可以帮助品牌优化产品在电商平台的页面陈列设计、导航规划、产品描述等提升购买转化率，大则可以帮助企业更好地掌握ConsumerandMarketingKnowledge，开发设计更具竞争力的全新产品及服务。

2.Design(设计)：Design并不是传统意义上广告物料的设计。在电商时代，融合电商的业务经营模式及内外部流程需要被重新设计，必须和企业的其他运营部门高效匹配，主要包括企业线上线下(Online&Offline)产品结构体系的设计、产品价格体系的设计、产品交付流通及售后服务的设计等等。

3.Engage(互动)：基于社会化媒体平台的Engage是帮助品牌在电商获取关注和激发购买的核心手段。依赖购买平台流量导入的促销成本日益扩大，且很难积累高价值的客户及品牌忠诚粉丝。在移动互联网时代，基于品牌和消费者洞察发起的En-gage可以通过创造更有针对性的Content(内容)植入消费者的生活场景，在正确的时间和场合起到影响其购买决策的关键作用。

4.Acquire(转化)：电商策略的唯一目的是引导购买的高效转化。任何时代营销的本质都是在正确的时间，把正确的产品/服务，通过正确的渠道，传递给正确的人。因此，提升转化率的根本在于从消费者在电子商务平台行为模式PICPC的关键点不断优化。

I.D.E.A电商整合服务的成功实践——以威库合作伙伴“蓝罐曲奇”为例

Insight(洞察)：

a)通过淘宝数据分析发现饼干行业整体销售额2012年达3.51亿元，2013年达6.65亿元，2011年至2013年，行业整体的增长率持续上升，2013达89.36%，估计2014增长率达112%，蓝罐的增幅，需要与行业同步，反之就会被竞争对手抢占市场份额；

b)我们同时发现因为蓝罐曲奇没有在天猫设定旗舰店，没有品牌运营的传播阵地，导致全网销售价格非常混乱，导致很多知道蓝罐、信任蓝罐的消费者在网上很难找到真正的蓝罐曲奇，因此我们设定的第一目标是尽快让旗舰店在天猫上线；

c)通过社会化聆听，我们发现关注蓝罐的消费者不仅在华南传统优势市场，华东江浙沪一带的消费者对品牌也有很多好感，甚至包括口味的偏好等因素，这为旗舰店开业后的传播人群提供了很好的指引；

Design(设计)：

a)旗舰店功能定位：通过丹麦蓝罐曲奇80年的传奇故事吸引顾客，向消费者传递蓝罐才是唯一正宗的丹麦皇室专用曲奇，区别于其他山寨丹麦曲奇；

b)结合丹麦蓝罐曲奇品牌悠久的历史和网络流行热词重新设计网上主推产品，区别于线下销售的其他产品；

c)电子商务不等于低价促销，尤其是传统品牌面临线上线下价格统一管理的问题。因此我们通过设计不同的产品组合避免客户进行直接比价，同时让客户感觉到实惠；

Engage(互动)：

a)利用丹麦蓝罐曲奇官方微博及微信两大社会化媒体平台设计和消费者互动的话题，从开店猜想到各种节日主题活动推广，吸引潜在消费者收藏店铺；

b)我们的目标是让社会化媒体和电商平台形成良性的、常态的循环互动，除了从内容营销向电商平台引流之外，我们发现通过参与天猫大型的活动能够带来销售增长之外，还能为我们的社会化媒体官方运营账号累积很多潜在的新粉丝，其中一次年底大促一次性就增加了29万粉丝。

c)利用电商平台开展会员营销，鼓励顾客对店铺发图评价，包括投入人力资源和顾客进行深入的一对一沟通，通过甄选潜在价值客户主动免费派送新口味的饼干试吃，为新产品的上市推广积累有效的客户体验反馈；

Acquire(转化)：

a)平台内的优化是提升转化率最有效的手段。包括旗舰店产品宝贝描述优化，在站内开展品牌教育，与最大竞争品牌皇冠划清界线。

b)善于利用平台内的合作资源，通过设计各种带有品牌属性和价值的活动在各大节日开展促销。

c)打造“爆品”，提升客单价。其中600g的销量占据总销售额的35%，成功打造明星“爆品”。运营半年之后，成功将客单价从开店早期的65元提升到143元。

d)提升活动ROI。淘宝专题活动引入的流量是其他推广无法比拟的，由此带来的销量是平时的20~25倍。把握好每次大型活动，把流量转化成销量，不仅是短期的销量提升，更重要的是让品牌得到更广泛的传播。利用天猫专题活动、试用中心、直通车、钻石展位引入更多的新访客(占比85%)，提高品牌的曝光率，让更多新客接触蓝罐曲奇。

篇10

初识“谭伯乐”

在广东东莞的几年打工生涯里，程晓虎对家具行业的了解不断加深，最终产生了从事家具营销职业的想法。不过，至于最终找到职业定位，并对事业方向有了清晰的认识，程晓虎认为应归功于机缘巧合下结识了谭毅。提起谭毅，也许在中国家具行业内无人不晓，早在1996年，他即被同行称为家具营销界奇才。“无论是个人营销能力，还是对行业发展的前瞻性思维，谭总都有着自己独到的见解”，程晓虎说。2003年，谭毅与爱人看到了儿童家具领域的巨大消费需求和市场空白，便创立了恒大家具公司，第一个儿童家具品牌“多喜爱”正式上市销售，第二年又推出了“我爱我家”儿童家具品牌，当时即由程晓虎担任该品牌的销售总监一职。

平时喜欢打高尔夫的谭毅，认为打高尔夫不放松没法打，做企业也要放松，天天神经兮兮、紧张兮兮是做不好企业的。出身职业经理人的谭毅在恒大公司的管理上，注重“放权”，让职业经理人开心、有权使、有钱赚，“对于职业经理人来说，企业成长你一定成长，企业不成长，你看这个老板有没有进取心，当你的老板没有进取心，已经是一个糊里糊涂的人的时候，你要赶快辞工”，他曾对媒体有如此表述。可以说，是谭毅将程晓虎带进了事业之路，并因个人能力而被后者一直追随，而这位老板的经营理念更是为下属提供了得以自由施展的空间。如今，程晓虎也正在将谭总的理念在自己部门内延续，其中“快乐沟通”即为一例。因为将快乐文化融入了员工日常工作中，他经常会看到一张张轻松、开心的笑脸。“快乐地做事才能真的做好一件事”，他说。

恒大发展到今天，旗下多喜爱、我爱我家、优美家三个品牌在各自的市场领域里都占据着当仁不让的“老大”地位，年销售额都是第二、第三名竞争对手的两倍以上。分析原因，程晓虎认为，这么多年来，家具市场的发展与人是息息相关的，而一直所谓的行业不规范，即指优秀的人才太少，事实证明恒大在人才储备上做得比竞争对手要好，“一个企业最大的困惑是人才的培养与发展，其他都是次要的。一个企业成功是因为人才团队打造得好，一个企业的失败是你自己把自己打败了，而绝对不是市场的风险把你打败了，是人的问题”。

7年，领跑

经过7年发展，恒大目前是一家集设计、开发、制造和营销为一体，领先行业的专业板式家具制造企业，旗下的几个品牌在共享内部资源的同时，于市场上采取的是“分进合击”的战略，即在差异化的市场定位下，采取不同的营销策略。在品牌推广上，“多喜爱”侧重于产品与消费者之间的互动，所以在终端活动开展上会比较突出；“我爱我家”则注重品牌文化的传达，所以在品牌传播、公益活动开展方面比较显著，而“优美家”着重于对80后时尚消费体验的诉求，在线上传播上相对投入要少。虽然具体品牌有着自身的细化策略，但恒大在整体的经营理念上，7年始终坚持如一。“我们服务的对象是经销商，经销商的服务对象是消费者，在这三个环节中我们一直遵循将心比心地换位思考，做好各方利益的平衡，最终让我们的消费者可获得、享受到产品的价值”，程晓虎说。

目前在儿童家具行业，已经发展出了50多个品牌，不过真正有一定知名度和美誉度的品牌却很少。分析原因，程晓虎认为大部分企业只是在分享恒大推动出来的市场容量，只是为了想赚取生产、制造环节的利润，而没有去想好怎样去真正地满足消费人群的需要，“他们的出发点可能和我们完全不一样。恒大这么多年也在一直提口号，但是我们的每个口号都是必须要在一个时间段内将其落到实处，使其促进企业不断发展的”。走到今天，回看7年来的发展历程，恒大也确实走过很多弯路，遇到过很多危机。“在市场上成功的家具品牌主要是成人系列，至于儿童家具，我们没有可参考的标准，遇到困难和问题也是成长中要必经的阶段，好在我们都是一群‘年轻人’，敢想敢做，同心戮力，困难、危机并没有阻止住我们前进的脚步”，程晓虎说。

对于一年2000多亿元的家具市场规模，恒大目前只是分得了其中很小的一部分而已，为此，2009年恒大成立了市场部，推出品牌升级战略，希望将旗下的行业品牌打造成真正具有营销力的商业品牌。

操刀品牌升级战

目前，家具行业的现状是，在东莞的名家具展上的所谓行业知名品牌，在真正的终端卖场上却并不被消费者所认知。在多喜爱、我爱我家的双品牌战略下，恒大在儿童家具市场上，无论是产品销量，还是知名度和美誉度，可谓具有了行业领先地位，但程晓虎认为，站在企业的角度来看，恒大做得还不够好，“‘多喜爱’和‘我爱我家’目前还只是一个行业品牌而已，在终端推广时没有集群的效应，无论从品牌知名度，还是产品认知度上我们都还需要做很多努力，需要晋升为商业品牌，所以我们相应地成立了市场部”，而如今作为市场部总监的他也就成了恒大品牌升级战略的操刀手，对于新成立的恒大市场部而言，则肩负了整合资源、提升品牌价值的使命，为此，采取行之有效的营销传播举措就成了必须。