品牌促销策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌促销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、骆驼来了

1875年，25岁的理查德·约书亚·雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”

经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。

二、为了一支骆驼，我愿走一里路

“为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在1913—1929年和1935－1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具！

三、医生推荐

在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。

四、体育赞助

包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。

烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。骆驼品牌的体育赞助，遵循的基本上就是这个原则。例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广告。作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。

五、品牌延伸

在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。

六、随烟赠品

随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的T恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面介绍两种比较有特色的：

1、金属火柴

“骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。

2、扑克

香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。香烟广告扑克一般都是以香烟自身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。

七、骆驼老乔

为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（Old Joe，或称“乔骆驼”Joe Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发现，6岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。但是，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。

八、骆驼现钞

1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞”促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫·圣柯（David Sanco）如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，‘骆驼现钞’计划功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。

九、借力电影

电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括骆驼在内的著名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。不过，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。

十、一对一沟通

到了20世纪80年代，控烟运动在美国的发展态势如同洪水猛兽一般，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力的时代已经一去不复返了。另外，靠着强大的“骆驼攻势”当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。

十一、酒吧促销

篇2

关键词：化妆品行业；促销策略；推式策略；拉式策略

一、促销策略概述

促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发购买欲望，达到扩大商品销售目的。

（一）促销策略的内涵

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

（二）促销策略运用的重要性

1.提供信息情报

在产品正式进入市场前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者或用户那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。

2.有效加速产品进入市场的进程

当消费者对刚投放市场的新产品还没有足够的了解并作出相关的反应时，通过一些必要的促销措施，可以在短期内迅速的为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品。

3.引起购买欲望，扩大产品需求

有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件还可以创造需求，使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展。

4.突出产品特点，建立产品形象

在竞争激烈的市场环境下，企业就可以通过促销活动宣传本产品较竞争产品的不同特点及他给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本产品的良好形象。

5.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯

一个持续的促销计划，应通过提供赠品等有效手段，设法鼓励消费者重购。从而建立起购买该产品的习惯。

6.维持和扩大产品的市场份额

有针对性的开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。

（三）促销策略的种类

可分为两种促销策略：

1.推式策略

即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。

2.拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。

二、化妆品行业促销策略弊端

主要有六大病症：

（一）过度依赖症

只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。

（二）饥渴盲动症

促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。

（三）攀比求廉症

"你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏"，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。

（四）求同症

求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。

比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动等。

（五）求异症

求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的。

比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）随意散弹症

想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打"散弹"，这是典型的促销随意症。

比如某化妆品品牌为搞促销，推出了"在某一时间去某一商场，凭广告即可换领化妆品赠品一份"的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了"赠品"，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。

三、现代化妆品行业促销策略

（一）召开主题会

通常在新年伊始，各大品牌经销商召开自己的产品会。邀请著名化妆师，产品代言人，名模及社会知名人士参加，现场演示产品功能，并通过时尚权威媒体。意在揭示全年的化妆品流行趋势，推广新的化妆理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）设立会员积分制

当消费者消费达到指定金额后。通过登记本人资料，成为该品牌会员。以后再次购买同等品牌的产品时，按消费金额积累积分，并根据积分的高低享受相应的优惠政策

（三）中厅推广或广场推广

在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门搭建展台，通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏等活动，吸引往来的人群驻足。目的在于推广新品和扩大销售面。

（四）派发试用装

在大商场门前、地铁站门口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册，让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品，达到推广品牌，挖掘潜在的消费群的目的

（五）开展专题促销

在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日，开展一些相应的专题促销活动。如情人节购物送玫瑰，母亲节购物送康乃馨等。

（六）广告促销

目标顾客不同，采取的广告促销方式也不同。大众品牌多通过电视媒体打广告，如玉兰油，美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面，以巩固自己在时尚前沿的领军地位。广告促销的优势在于受众面广，时效性长，缺点是成本较高，没有和消费者直接接触，收不到反馈信息。

其中1.2.6类促销策略为大品牌所爱，3.4.5为小品牌所忠爱。

结束语

中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力，然而中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。这就要求中国化妆品企业运用相应的促销策略，认真分析中国市场的需求特点，发现和满足市场的需求。化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动，以促使消费者了解、尝试、信任最终接受产品。

参考文献

[1]郑纪东.化妆品行业的思与行[J].中国中小企业，2008.（06）.

[2]全球化妆品市场的研究及其发展趋势[J].国内外香化信息，2002，（07）.

[3]朱群方.未来中国消费新热点[J].中国流通经济.2002（2）.

[4]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理.2000 123-132.

[5]申子超.探寻本土化妆品机会[J].销售与市场.2005（5）.

[6]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销.2005（2）.

[7]王炳东、广丰.浅谈化妆品营销方略[J].中国化妆品（行业），2006.（08）.

篇3

**彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，**年品牌资产达××12亿元(成为**最有价值品牌)、连续五年中国最有价值品牌前×××名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。**平板彩电延承crt(显像管电视)时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。

面临的问题：

家电行业的终端争夺日益激烈；终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推广费用激增，效果却在不断打折，有时甚至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！

**面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，**如何备战五一促销大战，面临如下问题：

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略？

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务？

如何达到以较小的付出，得到促销最大的回报？

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围？

策略实施：

对于任何一个平板品牌来说，这个五一并不轻松。平板品牌要实现在**年全年的推广成功，必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。

第一步：破解平板的传播密码

为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能，先创策略中心就着手研究**竞争对手**年全年的传播规律，总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势，为**五一传播战略打下坚实策略基础。

经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析，我们确定“科技、设计、服务”是构成平板品牌传播dna的核心三片段：

科技：平板是家电中科技含量较高的一类产品，液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技术作为支撑，其他卖点作为辅助的方式来进行，可见科技在平板传播中的地位。

设计：在平板领域，技术出现同质的现象屡见不鲜，所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下，随着lg手机推出的巧克力系列、三星mp3推出的520(我爱你)系列，标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流，标榜名家设计、获得某某设计大奖成为两大主要传播的形式。

服务：售前、售后服务体系的建设，成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占据×××的造价成本，安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节，服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

第二步：促销有新意，实效更重要

实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上。促销活动策划的功力，更多的是考察策略团队对消费者研究和理解，简单一句话：就是对人性的把握。

经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究，以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前，液晶面板的供应商再次下调价格，消费层次的“下移式扩张”——成为策略发想的重要起点。

我们在策略发想中兴奋地发现：**年全年有两个立春并且出现闰七月，就是说有两个春天和两个七月，在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”，并有一句古话“双春兼闰月，结婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯，预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群，新婚、新居是家电消费的核心目标消费群，消费层次的下移式扩张，使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销，五一黄金周是个难得的契机。

五一过后，相关数据表明，当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍；就连黄金周过后的5月20日，也被赋予“我爱你”的意义，出现大量结婚人群。

第三步：策略的执行

经过策略的分析，五一期间，必须在主题上呼应**的高清战略，在技术上推出新的科技概念来抢占注意，在促销形式上要有足够力量的消费诱因。

(1)技术突围：双倍高清，加倍精彩

正当我们在寻觅如何在同质技术上实现区隔的时候，4月国家信息产业部公布了国家高清标准，720线成为高清平板的重要指标，而**部分产品已经实现了×1080的物理分辨率显示，是国家高清标准的2倍！

“双倍高清”——国标高清的2倍，就成为最契合五一推广的技术概念：一方面继续延承**的高清战略，另一方面抢占先机，占领行业至高点，实现在显示技术方面的突围。由于清晰度的加倍提升，给消费者带来的功能利益就是享受更多的高清的娱乐，享受更多精彩的视听内容，“双倍高清，加倍精彩”成为了五一推广主题。

在产品选择方面，选择了具备×1080显示的19系列作为主题画面，力推这款泛欧洲气质的经典机型。

(2)促销突围：牵手**，联合促销

返现、买赠是家电促销的传统形式，因为众品牌都会采取这样的促销行为，并且消费者已经被众商家培养成为“促销消费”习惯，没有促销不消费，有促销比礼品的价值

最终，消费者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

关于讨论是否在五一就有必要引进世界杯的内容时，策略团队就预感到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点，要实现传播的差异化，首先在内容上必须有所区隔，策划本次活动前，就放弃世界杯的传播噱头，目的就是为了避免和众品牌在传播内容上相似。当五一过后，审视各品牌传播策略时，发现**推出的促销在终端的独特性，使之脱颖而出，并且抵抗了其他品牌在进行电视细分品类占有力。同时也证明，**此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

那么，如何实现促销的新意，我们方法就是对**年即将出现的结婚狂潮中，对目标消费者的生活形态和消费心理进行深入洞察，从而找到促销突围的策略点。

新婚，乃至新居人群是什么样的一群人呢？他们具备什么样的消费形态呢？什么形式的促销刺激是最有效的呢？新婚纪念品、集体婚礼roadshow、蜜月游、婚庆宴、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动参与性质的活动成为头脑风暴的两个方向。当时，因为考虑到**渠道在全国范围广泛，铺展的面积太大，不太适合统一做互动参与性质的促销活动，最后将形式聚焦在“买赠为主，活动为辅”上。

新婚、新居人群的买赠礼品选择首先要主推小家电，因为小家电实在且是目标消费者急需的物品。但，之前很多平板品牌赠送过电磁炉、dvd影碟机、电饭煲、家庭影院等等。我们认为这样简单的将礼品以买赠的形式在终端出现，很难跳脱传统的促销形式，必须以另一种思维解决这个问题——简单的买赠怎么送出“心”意？怎么花最少的钱做最大效果？怎样扩大促销的影响力，形成传播噱头呢？这时，联合促销走进了我们的视野，“黑白配”成为了最终的选择。

在思考到黑家电从没有和小家电实现过联合促销的时候，就更肯定“黑白配”能成为传播噱头、并突出促销的重围，**适合牵哪个品牌的手呢？第一个浮现的品牌是：**——同样的行业地位、互不重合的业务范围、平板和小家电日趋重合的消费群体成为此次战略合作的基础。

非延伸性品牌的强强联合，可以巩固品牌定位。**在家电领域侧重视听领域，**在家电领域侧重制冷装备和小家电的发展，两个类别不相冲突，联合促销可以巩固各自的品牌专业形象的定位。另外，可以降低促销成本。这是联合促销最直接可见的优点。无论一次促销活动的大小，企业总要为此付出相应的成本。而联合促销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为对方进行一定程度的免费促销，企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。也可以获得规模效应。联合促销可以取得单独促销无法获得规模化冲击的效果。

当确定联合促销作为本次促销的主要形式时，也确定了**为战略合作伙伴，“高清看**，生活更**”的促销标题也自然天成，标题联系两个品牌的品牌主张，拥有**平板、**电器的生活，“原来生活可以更**”。

当**总部负责推广工作的人员向**提出本套策划方案时，发现同样面临促销困境的**，也在寻找五一促销活动的突围，在联合促销方案上，**和**不谋而合。

在确定具体推广内容和促销形式后，就面临具体的执行细节。本次促销采用卖**彩电送**小家电、买**小家电有机会赢得**双倍高清液晶的形式进行，活动中还穿插**和**全国分公司经理的联合签名售机。

本次活动从4月底在**的**、**联合促销新闻会会的召开作为启动，同时启动全国×××多个城市的终端宣传。活动城市包括：**

开创黑家电和小家电的首次联姻：

**彩电，中国彩电行业的领导品牌；**小家电，同样是行业中的领导品牌，五一强强联合促销，为顾客提供国际品质的彩电和小家电——成为本次五一家电促销的一大看点。相比竞争对手的卖赠，无论是对品牌建设方面、品牌宣传暴光指数方面，还是对实际促进销售方面都取得了理想的效果。

篇4

关键词：品牌建设 促销 问题 策略

中图分类号：F 273. 4 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，品牌有效推广可以提高企业经济效益，使企业获得更大的利润，对企业发展具有重要作用。所以企业在不断探索发展道路的时候，已经充分意识到品牌建设的重要性。品牌具有价值，是企业资产的重要组成部分，在企业发展中起着重要的基础性作用。促销作为营销策略中的重要方法之一，被企业广泛应用，成功的促销可以为企业带来更多的经济收益，充分发挥品牌宣传的重要作用，进一步提高品牌的知名度；而不具备创意的促销活动，则会影响品牌形象，不利于经济效益的提高，难以实现企业开展促销活动的重要目的。因此，企业将以品牌建设为指向的促销作为研究的重点，解决企业促销中存在的问题，利用品牌效应进行有效促销，充分展现出企业的品牌效益。

1促销――品牌建设的一把双刃剑

促销是提高销量的重要手段，是企业营销策略中的重要组成部分，企业在发展中也意识到促销的重要性，可以与消费者进行有效的沟通，充分了解消费者的消费习惯和偏好，做出正确的发展规划。在促销时，消费者可通过产品使用参与到促销活动，充分体验促销人员的热情服务等，在各个方面对品牌进行了解和认识，使消费者能够对品牌形成深刻地印象，从而提高品牌的知名度和消费者认同度。

消费者选择品牌的重要原因是商品质量，要使消费者形成购买习惯，必须科学制定营销策略，合理的进行广告宣传，保证商品具有良好的品质。有些商家会采取虚假促销方式进行促销活动，短期内刺激了消费者的购买行为，但最终会影响品牌在消费者心中的定位，认为品牌可信度不高，从而放弃这种品牌产品的购买，极大程度影响了消费者对品牌的忠诚度。

2目前企业促销中常见问题

2.1目光短浅，动机狭隘

一些企业进行促销活动的主要目的是提高销量，没有制定科学的促销策略，经常会出现促销期内销量大增，促销期之后销量大减的情况，短期内企业获得了较大的经济收益，削弱了长远发展的动力。例如，一些生活耐用品（纸、洗衣粉等）在促销的时候，消费者会大量购买，购买产品之后，消费者就不会再关注这个品牌和产品，不利于消费者形成持续购买行为，不利于企业的长期发展，这样就无法行为品牌效应，无法实现品牌建设的重要意义。建立品牌是一个长期的过程，是企业发展中累积起来的，是一个循序渐进的过程。一些企业认为利用事件炒作就可以创造出品牌，炒作不当就会损害企业的社会形象，不利于良好品牌的形成，对促销活动的顺利进行会产生极为不利的影响。这些企业在进行促销活动的时候，缺乏整体的促销规划，没有对促销形式、时机、产品进行合理的设计规划，促销活动缺乏创意，无法形成有计划、系统的促销活动，难以产生整体效益。

2.2方式单一，缺乏章法

现阶段，促销活动方式过于单一，一般都是打折、抽奖以及赠送的方式，这些方式是企业促销的主要方式。缺乏长远的品牌规划和促销活动设计，商家将促销活动当成刺激消费者购买行为的手段，没有意识到培养消费者品牌忠诚度的重要性，通过这种方式进行促销，就会使产品对促销产生过度的依赖，营销活动缺乏吸引力会使消费者被竞争品牌吸引，消费者流失速度加快。除此之外，一些企业推广预算费用不断减少。导致许多促销活动无法正常开展，单一的促销手段会使消费者产生视觉、听觉疲劳，无法增加产品销量，难以培养消费者的品牌忠诚度，会对品牌造成负面影响，不利于良好品牌的形成。

2.3执行不力，忽略反馈

企业在进行营销活动之前没有进行有效的宣传，导致很多消费者都不知道企业在进行促销活动，不利于消费者增加，产品销售力度不大，难以发挥产品促销的重要作用。促销活动的各个环节缺乏协调性，对促销活动产生了极为不利的影响作用。除此之外，一些促销人员缺乏高度责任感，团队合作意识薄弱，没有抓住消费者的消费心理，促销人员综合素质偏低，对促销活动也会产生极为不利的影响。促销活动结束后，企业没有与消费者进行跟踪联系，没有及时了解消费者对促销活动的看法和感受，不能对下次促销活动提供参考。

3有助于品牌建设的促销战略

3.1树立品牌统领下的促销观念

企业进行促销活动的时候，要合理利用品牌效应，在品牌建设和短期经济效益之间寻找一个合适的角度，关注品牌建设，利用品牌效应进行促销活动。注重培养消费者的品牌忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，即使在停止促销活动的时候，也应该保持销量。这就要求企业要提高产品质量，以优质的产品塑造品牌形象。

3.2认清行业特征，找准自己位置

企业建设品牌必须结合自身的特征，认清行业发展的总体特征，找准企业未来发展的方向，只有更好地了解行业发展前景、企业竞争力、竞争格局，才能设计出具有科学性、合理性的促销活动。企业品牌建设中，要采用创新引领战略，通过创新扩展企业品牌建设思路，从而提高企业的核心竞争力，取得市场竞争优势，树立良好的品牌形象，对竞争对手进行有力打击，压制竞争对手的发展，取得有力的竞争地位。另外，促销活动也可以采用跟随战略，通过采用这种方式可以有效降低企业竞争风险，避免竞争对手对企业的打击报复，使企业能够在平稳、保险的环境中通过促销活动提高经济效益，为企业的发展提供充足的动力，使企业稳步发展，在激烈的竞争环境中保持长远发展的动力。但是，采用这种方式进行促销，必须把握平衡。企业开展促销活动除了在与竞争对手竞争中占据有利地位，还应该对促销活动进行设计，合理运用促销技巧、促销赠品等，设计科学的促销时间，创新促销活动的形式，提高竞争的优势。促销活动最重要的是做好市场调查，充分了解竞争对手的动向，制定出相应的跟随计划，在竞争对手之前进行促销活动，争取主动，取得竞争优势。

3.3将促销统一于品牌战略

企业应该具有长远发展的意识，促销活动也要实现长远发展目标，促销策略应该与企业的长远发展规划保持一致，促销活动根据企业的实际发展情况进行设计，在企业发展的不同时期中，采用不同的促销形式，及时更新促销活动的形式，使促销活动的形式充满吸引力，吸引大批消费者，实现开展促销活动的真正目标。企业应该根据市场发展情况和行业特征，制定出一定时期内的市场推广方案，并设定相关的推广主题，围绕主题展开促销活动。以这种方式进行促销活动，可以使促销活动顺利进行，消费者对促销活动形成良好的感受，形成持续购买行为，可以有效提高企业的品牌感知度，对促销统一于品牌战略具有非常重要的意义。

3.3.1紧密相关性

促销活动的主题应该充分结合消费者的心理特征，紧密结合消费者的利益关注点，将消费者的利益和促销产品紧密联系在一起，才能引起他们的购买兴趣，使他们对促销产品形成正确的认识，消费者参与促销活动，可以有效提高基础客流量，提高消费者数量，从而使企业从促销活动中获得经济收益，使促销活动发挥出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2灵活变幻性

促销活动的主题不能保持一成不变，要不断丰富主题，只有这样才能吸引消费者，避免消费者对促销活动行程视觉、听觉疲劳，具有创意和时代性的主题，可以避免竞争对手对促销活动主题的模仿，有利于企业在竞争中占据有利地位，减少竞争产生的风险，为企业的稳定发展提供充分的保障，良好的促销主题也可以保证促销活动的顺利展开。因此，企业设计促销活动主题的时候，必须根据时事要点，设计出具有新意的主题。

3.3.2高度一致性

促销活动的主题还应当与品牌定位保持高度一致，只有这样才能增强品牌的核心理念，进一步增强消费真对品牌的认知，使消费者通过产品对品牌产生深刻的印象，能够有效提升企业的品牌形象。这就要求企业在进行促销活动主题设计策划不得时候，应该加强主题与品牌建设的联系，提升品牌的附加值，充分发挥品牌效应，增强品牌影响力。

3.3.3选准促销主体

企业开展促销活动要瞄准主体，即产品的使用者，根据主体消费者的消费心理设计促销活动，可以保证促销活动的顺利开展，可以实现开展促销活动的真正目的。明确产品的使用者，从而提升品牌价值。例如，婴儿奶粉的使用者是婴儿，而奶粉的购买者是家长，在设计这个促销活动主题的时候，就应该从使用者出现，充分展现出关爱婴幼儿，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。

4结语

综上所述，企业要以品牌建设为指向进行促销才可以保证促销活动的顺利开展，从促销活动中提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，增加企业的客户群，提高企业的隐性竞争力，通过有效的促销活动可以使消费者对品牌形成深刻的认识，提高品牌价值，塑造良好的品牌形象，提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势，促进企业的长远发展。

参考文献

[1] 张丽.网络团购促销对企业品牌资产的影响――品牌差异的调节作用[D].重庆工商大学，2013.

[2] 张祥林.快速消费品促销方式对品牌权益影响的实证研究[D].山东大学，2012.

[3] 刘永忠，贾宝铭.打折促销对品牌忠诚度影响的研究①--以南昌森马服装为例[J].中国商贸，2013，（30）：26-27，30.

篇5

据AC尼尔森数据显示,目前国内洗涤用品行业年均增速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%。目前洗衣液产品正朝着浓缩化、环保化、功能和销售渠道多元化的方向发展。

1 汰渍洗衣液品牌简介

汰渍(Tide)是全球日化龙头宝洁公司旗下着名的洗涤品牌,也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国,由于汰渍的诞生,结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代,把人类从繁重的洗衣工作中解放出来,为机洗时代的到来提供了条件,素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国,十几年来不断推陈出新,平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万汰渍产品进入不同的中国家庭,是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣品牌之一。

2 汰渍洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣传策略

所谓全球性品牌,就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方,传达相同的利益,使用始终如一的广告概念。汰渍品牌从理解中国消费者入手,通过深层次的消费者理解,洞察洗衣粉市场的用户需求。汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”,它迅速推广这一价值成为成功的品牌。同时,汰渍实行大品牌战略,大品牌策略的原则是抓大放小,企业将有限的精力集中在大品牌上。企业在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时,使强势品牌获得更多的政策支持,让强势品牌变得更强,这一战略在现阶段成为汰渍最为重视的策略。

2.2 公益宣传策略

“亲近生活,美化生活”是宝洁公司的使命,通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活,不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上,更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。宝洁成功举办“为母亲喝彩”奥运项目、创新运用社会化媒体继续开展校园招聘、推出贴近中国消费者需求的产品。宝洁支持希望工程、致力健康教育、开发 PUR 净水科技提供安全饮用水、倡导品牌公益……作为宝洁在全球第二大市场,宝洁通过优质的产品和服务,亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活。2012 年宝洁将继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺,推进宝洁在 2010 年至 2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐,同时不忘肩负积极向上向善的责任,回报社会。

3 汰渍洗衣液的促销现状

3.1 卖场促销情况分析

问卷显示,顾客最重视的前三种功效,去污占80.2%、温和不伤手占59.64%、易溶易漂占44.19%。对于消费者最重视的去污功效,消费者中对洗衣产品墨迹污渍的去污效果最不满意,高达42.91%。同时,对油污的去污能力不满意的消费者占26.95%。近一半的消费者对墨迹污渍的去污效果不满意,说明墨迹污渍的去污的确存在较大的问题,也表现了消费者对墨迹污渍去污效果好的洗衣产品的市场需求。

在进行终端卖场调研显示,70%蓝月亮促销人员都会介绍该产品的功效,增加顾客的购买欲望,增强销售额;联合利华大约30%奥妙促销人员会介绍该产品的功效;宝洁的汰渍没有任何促销人员。

在消费者快速了解产品功效问题上,蓝月亮明显高于其他两个产品。而在大多数的洗衣液电视广告中,都只突出了其去污能力而忽略了温和不伤手、易溶易漂的特性。而这两点恰恰是消费者所越来越注重的。汰渍洗衣液可在其广告中加入这两个特征,这样符合消费者的切身需求。另外,随着中国洗衣液市场的快速发展,消费者对产品多样性的要求必然越来越高。经过我们的调研,现在的汰渍洗衣液的产品系列主要分为全效360系列、洁净薰香系列、全效除菌系列,可以选择组合宣传,突出满足消费者的多样性需求。

而且现在的洗衣液在宣传上突出低碳环保理念。洗衣液在生产过程中耗能小,与传统洗衣剂比较,能耗降低了98%左右;洗衣液每次洗衣至少能减少一次漂洗,可比使用洗衣粉和一般洗衣液节省约30升水,减少了生活废水的排放。宣传上突出低碳环保理念也体现了企业的社会责任和担当。

因此,具体洗衣产品在宣传的过程中为了吸引消费者,应突出之前忽略的温和不伤手、易溶易漂的特性和多样性的产品系列等因素;另外为了体现企业的社会责任需要宣传上突出低碳环保理念。

3.2 综合促销情况分析

通过我们的调查发现,顾客最喜欢的前三种促销手段,降价促销占47.64%、加量不加价占38.83%、第二包半价占6.13%。通过对终端卖场的实地调研显示,蓝月亮的促销手段中所占比例最高的是降价促销,比例为88.9%;奥妙的促销手段中最高的是买二赠一,比列为55.6%;汰渍的促销手段中最高的是三连包比例为44.4%,其次为加量不加价,比例为33.3%。在促销手段中最吸引消费者的无疑是蓝月亮产品上。

消费者最容易接受降价促销和加量不加价这两种简单直接的促销方式,很清晰的说明了现阶段消费者不看重丰富多样的促销形式,最看重能直接获得的优惠。究其原因,也许是简单直接的促销方式能直接引起消费者的购买欲望,易形成冲动消费,而相对复杂多样的促销方式不能让消费者直观的感受到实惠。从另一个角度来说,企业对消费者促销方式的需求没有进行很好的调研,没能提出消费者认同的相对丰富多彩的促销方式。

另外,结合实际情况,因为蓝月亮获得良好品牌声誉,定价较高,易使消费者获得此为高品质产品的感觉,再通过大幅度的降价促销形成一个较大的价格落差,会让消费者感觉很实惠进而选择购买。而基于这个较高的原价,蓝月亮也就有了大规模办降价促销的资本。这也显示了,在相对洗衣粉价格偏高的洗衣液行业里,品牌因素对消费者的产品购买影 响力巨大,从侧面显示品牌推广的重要性。

4 汰渍的促销策略建议

4.1 广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点:第一,汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。第二,由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象,因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三,汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16~40岁的人群,收入为中等或中等偏上,这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

4.2 销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式,综合运用,以形成消费者的购买习惯。第一,派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品,有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二,终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟,绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响,因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍应当适当减少电视广告,同时加强终端卖场的宣传。

4.3 宣传策略

第一,事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式,并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切,从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销,公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系,准确定位,使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品,以建立消费者的品牌偏好。第二,公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体,如在一些重点大学设立奖学金,向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便,口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出,他人尤其是公共媒介对产品的好评,远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务,最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大,是新产品上市首选的活动,也是最具爆发力和轰动效应的方式。

参考文献:

篇6

从目前白酒品牌在终端的竞争状况之激烈，我们不难理解白酒企业的苦衷。做促销很累，不做促销无异于等死。于是，我们理解了白酒在终端的不断促销是为了加强品牌的表现，是为了提高品牌的知名度，是为了促进销售，是为了打击竞争对手，是为了献媚零售商、批发商，消费者。从促销本身的作用来说，促销是一把双刃剑。运用得当，将具有强大的杀伤力：既增强了品牌知名度，又让消费者参与到品牌中来，和品牌形成互动；如果运用不当，促销将成为品牌衰弱的起点——促销令品牌陷进掉价的怪圈。因此，促销仅仅是战术层面的策略，而不能作为战略来抓，也不能成为企业竞争的法宝。很多白酒企业因为没有深入理解促销的负面影响而使品牌价值在市场上出现贬值，促销让品牌价值进入了不断流失的恶性循环。

首先，白酒是一种特殊的商品，依据品牌定位我们必须首先弄清促销的目的是什么。是实现清理库存，实现铺货，扩大销量，应对竞争对手的进攻还是防御竞争对手的进攻，还是加强品牌的活跃表现？弄清了促销的目的，才能够制订有效的促销方案。当然，促销目的不能和营销的目的相提并论——促销，仅仅是一种手段，一种实现营销目的的手段。第二，白酒的促销必须弄清促销的对象是谁，是对商家，还是对消费者？是对渠道，还是直接和消费者对话？促销的对象对于促销的理解、感受和所得到的利益是不一样的。因为利益的不同，很自然会对促销的效果产生影响。对于白酒品牌的促销对象选择，白酒企业更应该关注消费者，关注消费者的需求，关注消费者对品牌的反应——这样，把品牌能够提供给消费者的利益直接传播给消费者，将对品牌产生巨大的影响，品牌的力量在对消费者的促销中体现为销售力。第三，促销是一个系统工程，贯穿与白酒营销的始终，因此，促销的计划、周期如何制订？计划如何实施？准备工作有哪些？实施的期限有多长？这些问题都关系到促销的实际效果。很多白酒企业在促销的开支上十分大方，也十分盲目，可是对促销的效应评估却不是十分重视。计划、控制、评估是促销执行的三步曲，每一个环节都是必不可少的。

在深入了解以上问题的基础上，白酒的促销便进入理性的管理系统。对于白酒营销来说，促销的作用十分明显，直接体现为：

1、在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。促销目的、执行要点、促销方式、开发新市场、配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样、新产品会，厂商联谊会、扩大新市场的分销网络、迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动。以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟，扩大重点市场的分销网络，有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点；节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动，把实惠给消费者。

2、在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。促销目的执行要点、促销方式、刺激网络成员进货、通过大规模的有奖销售、价格优惠以及销售竞赛来达到活跃品牌表现、扩大销售的目的；折扣销售，赠送礼品，巨额奖励，积分奖励等等，开发新的分销商；在现有销售网络的销量饱和的前提下，以合理的价格和政策吸引竞争品牌的分销网络的加盟；对比促销，渠道订货优惠，长期经营奖励等等，寻找新的经营增长点，开发新的销售通路，如增加直营

¡¢ö±ïú»ú¹¹£¬¿ª·¢´óâô³¡£¬¿ª·¢íåì幺âò¿í»§μèμè¼û¸ñóå»ý£¬·þîñ´ùïúòô¼°¹«¹ø´ùïúμäêö¶îôëóã¡£

篇7

案例

家电产品是经常进行打折降价的产品，笔者在亲自参与的一次某知名XX品牌家电产品促销活动中对顾客反应进行观察，在某款洗衣机进行两次大幅度降价后的情况下，在前次价位较高的时候购买该款洗衣机的几位顾客看到新的更低的价格，均对价格进行议论和抱怨，甚至有的顾客直接问促销员：为什么这台洗衣机现在的价格这么低？那我不是又上当了吗？你们是怎么搞的？促销员由于没有充分的准备，只有把责任推给公司：这是公司制定的价格，我们没办法。几个回合以后，促销员变得“狡猾”了一点：我们为了更大程度的让利给消费者。但是，购买了该洗衣机的消费者还可能在让利更大的时候再买一台洗衣机吗？他们会继续信赖这个品牌吗？当然，这样的情况到底对品牌有多大的损害我们无法进行具体的调查和测量，但我们可以肯定，这绝对是对品牌有损害的。

顾客为什么会有这样的质疑反应？关键是进行梯度促销的XX品牌洗衣机产品太容易引起消费者的价格敏感，他们认为，在前后两个时期内，该款洗衣机的价值没有发生变化，而价格却在梯度递减，这必然将引起他们对该品牌的质疑和不满。而其他产品为什么进行梯度降价时消费者为什么没有这么大的质疑反应？这主要在于产品和品牌的区别，XX品牌属于强势品牌，消费者认为自己喜爱的品牌就不该进行几个时期的不同价格变化，同时，洗衣机在几年内都没有明显的技创新术和功能突破的变化，因此，消费者总是认为其产品使用价值没有发生变化，所以不能接受价格的变化。

消费者调查与数据统计分析

厂家和商家在为自己的梯度促销策略获取短期最大利润而沾沾自喜时，是否意识到了该策略对顾客满意和品牌忠诚方面带来的不利影响？针对于此，我们设计如下场景对120名消费者进行调查：

假如您一个星期前购买了一件打折商品，价格为150元，而您在一个星期后发现该商品进行进一步的打折到了120元，那么，您会觉得：

A 很正常，商品在后期一般比较便宜，商品价值发生了变化价格也会发生变化

B有上当受骗的感觉， 我会怀疑先前我购买的该商品不是物有所值

C无所谓，我只选择自己喜欢的商品而不注意价格的变化

调查结果如下图所示：

调查结果显示，选择三个选项的顾客分布悬殊不是很大，A、B、C三个选项分别为28.4%、40.8%、30.8%，由于我们没有对该产品进行具体假设定义，而是假设为一般产品，任由消费者按照自己的评价标准进行选择，从这样的三个数值的分布情况我们看不到强烈的代表倾向，但是，通过对选择各个选项的人群特征进行深入的研究，我们发现了很多有代表意义的结果：

■ 选择A选项的人群特征突出表现为年龄越大则选择该选项的倾向就越大。这说明年龄越大的消费者对梯度促销的抵触心理越弱，他们认为打折的便宜不捡白不捡，捡到一次是一次，打折的幅度越大则捡到的便宜更大，而如果在购买某商品后商品继续出现打折，只认为是自己运气不好，没有捡到更大的便宜。

■ 选择B选项的人群特征男性比例是女性的三倍， 23~30岁人群占总体样本的1/3，文化程度越高选择该选项的倾向越大。抵触心理较强的人则突出表现在年轻的男性消费者身上，文化程度越高则他们的抵触心理越强，说明了他们的购物理性成分更强，对价格比较敏感，价格的递减变化会引起他们的不满，进而对产品和品牌产生消极印象。商家应该忌讳在男性消费者身上做梯度形式的促销，特别是文化程度较高的年轻消费者。

■ 选择C选项的人群特征女性和学生非常多。很多女性消费者往往是感性购物者，特别是由于很多女性消费品更新换代周期短，梯度促销会经常使用，很多女性消费者对此已经习以为常。而学生一族比较追求时尚、新鲜，他们不太会在意所购买的商品在之后的价格变化情况。可以看出，女性消费者和学生的理性成份较少，他们是进行梯度促销最好的目标群体。

策略：选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群

用恰当的理由做梯度促销

梯度促销无疑是一把双刃剑，在为厂商带来尽可能大的利润的同时，容易损害企业的品牌形象，降低品牌忠诚度。如何有效使用梯度促销策略，尽可能减少梯度促销带来的不利影响呢？这需要我们选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群用恰当的理由做梯度促销。

■目标群体选择。

注意界定主要目标群体，针对以上的分析结果对恰当的消费群体进行梯度促销，同时把对梯度较为敏感的群体进行有效的适当区隔，比如做条件优惠，争取让对梯度敏感的消费者避免涉入梯度促销中来，减少他们对该产品的抵触心理。在目标顾客群体选择中，感性消费者或者流行时尚型消费者比较适合进行梯度促销，而对于减少失调的消费者要尽量避免使用该策略。

■选择一个适当的梯度促销理由。

给梯度促销一个较有说服力的理由是很重要的，这样可以让梯度促销降低人们的失调感，避免让消费者认为产品是在大肆的无休止优惠降价，减少梯度促销带来的负面影响，比如，为贺新春优惠，为过佳节促销。

■产品选择。

⑴周期性产品经常采用，周期性产品的梯度优惠在消费者看来是非常正常的事情，在周期开始的时候价高，在周期向后推移的时候进行逐步的梯度优惠，这样可以保证产品赚取足够的利润，同时又不损坏产品或品牌的形象声誉。

⑵注意更新周期不同的产品的选择，在案例中提到的洗衣机技术突破缓慢，更新换代的时间长，这样的产品不宜进行梯度促销，否则前期购买了洗衣机的顾客会认为该产品在前期欺骗了消费者，这样将严重影响产品的品牌形象。

⑶改变产品形式，为了让前期高梯度上购买了产品的消费者发现梯度的大幅变化，可以通过对产品形式进行改进，伪装梯度的变化，如改换产品包装，改换产品功能等，改变消费者对进行梯度促销产品使用价值的认知。

■ 梯度更迭周期的确定

篇8

【关键词】 自有品牌 销售价格 品牌形象 购买意愿

一、引言

零售业是国民经济的基础产业，对我国的经济发展具有导向作用，甚至还是国民经济的战略行业。零售商自有品牌是零售市场的重要组成部分和发展趋势，是提升中国零售企业核心竞争力的有效途径。因此，我国越来越多的零售企业开始委托制造商生产自有品牌。然而，自有品牌作为归零售商拥有的品牌，与制造商品牌存在一定的差异。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消费者购买自有品牌产品。

一般而言，制造商会用较大的广告宣传投入来建立良好的品牌形象，给消费者带来价格偏高但质量与形象较好的感知，此外也经常举办各种促销活动，因此消费者的购买意愿还是比较高的。自有品牌则不同，多数零售商都采用低价策略来吸引消费者购买，但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑，反而降低其品牌形象与购买意愿。

由此，零售企业在自有品牌管理上有必要回答以下几个问题：是否要经常举办自有品牌的促销活动;自有品牌的价格是偏低好还是偏高好;自有品牌的品牌形象重不重要。而这些问题归根结底将影响消费者的购买意愿，故本文从促销活动、销售价格及品牌形象三方面探讨其对消费者购买意愿所产生的影响。

二、研究假设

1、促销活动与购买意愿的关系

不同促销方式会对购买意愿产生影响。Chen、Monroe和Lou发现使用代金券促销时消费者的购买意愿比降价促销高。不同促销方式对购买意愿的影响也是存在差异的，韩睿和田志龙发现消费者在打折促销时的购买意向最强，买赠居中，返券促销时购买意向最弱。吕妮萍以房地产为研究对象证实了营业推广、人员推销等促销策略正向影响消费者购买意愿。刘莉、安洋也认为购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响，但建议根据品牌和消费群体的差异来选取具体的促销方式。由此可见，促销活动会正向影响消费者的购买意愿，故提出假设H1并进行验证。

假设H1：自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿。

2、销售价格与购买意愿的关系

Monroe和Krishna认为价格会通过感知质量和感知风险影响感知价值，最后影响消费者的购买意愿。孙阿妞通过实证也发现了价格会通过感知品质影响感知价值的路径对购买意愿产生影响。卓素燕通过研究发现产品价差在感知风险和购买意愿间起中介作用。Steenkamp发现，价格对感知质量有正向影响，并会因此产生较高的购买意愿。然而，李宁在自有品牌研究中却发现价格因素对购买意愿的影响较小。因此，有必要明确自有品牌的价格是否会影响购买意愿。鉴于多数学者的发现，提出假设H2并进行验证。

假设H2：自有品牌的销售价格正向影响消费者的购买意愿。

3、品牌形象与购买意愿的关系

建立良好的品牌形象是企业实现可持续发展的必由之路，因为它一方面可以降低消费者购买产品或服务的风险，另一方面它可以提高消费者的购买意愿以及保持消费者对企业的忠诚。Aaker和Keller的实证研究发现具有良好形象的品牌的确能够增强消费者的购买意愿。国内学者孔蕾蕾、张玉艳等人分别在智能手机、房地产行业中验证了品牌形象正向影响购买意愿的关系。由此可见，品牌形象是购买意愿的重要影响因素之一，故提出假设H3并进行验证。

H3：自有品牌的品牌形象正向影响消费者的购买意愿。

三、研究设计

1、问卷的设计结构

问卷采取Likert五级量表，调查对象以经常使用或比较熟悉的自有品牌为依据，对关于促销活动、品牌形象、销售价格和品牌资产的描述进行打分，问卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、问卷指标的选择

在促销活动的指标选择上，参考Campbell和Diamon的研究，提出对整个促销活动衡量的指标，再参考Zeithmal对于促销活动影响知觉价值（即消费者从促销活动中感受到的价值）的衡量指标;在价格方面，参考Monroe和Krishnan对价格的分类，以“高价”或“低价”作为衡量标准，并参考Dodd等人对价格知觉的衡量指标;在品牌形象方面，参考Keller的研究成果，将品牌形象分为功能性与象征性两个维度，并结合喻冬梅对功能性与象征性的衡量指标;在购买意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人对购买意愿的衡量指标。具体测量量表如表1所示。

3、研究范围和对象

屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团，销售的品类产品有二万五千多种，并且在销售制造商品牌的同时还销售自己的自有品牌，特别是近些年来，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，因此，选择屈臣氏作为研究范围，并以屈臣氏的消费者作为抽样对象。

四、数据分析与结果讨论

1、数据收集

调查时，共发放调查问卷300份，回收268份，其中无效问卷50份，最后得到的有效样本数为218份，实际问卷有效率72.7%。

2、信度与效度分析

分别对促销活动、销售价格、品牌形象及购买意愿做因子分析，从KMO值与Bartlett检验值得到样本适合做因子分析。采用主成分分析进行因子提取，并通过方差最大正交旋转法进行因子转置，选取特征值大于1的因子，结果产生促销活动（C1），销售价格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），购买意愿（C5），结果与原有设想相符。四个指标的累计解释方差分别为56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，说明由设想中所列的指标项去测量是合理的。

再用Cronbach’s α来测量内部一致性，将促销活动（C1）、销售价格（C2）及品牌形象的两个因子（C3，C4）、购买意愿（C5）用SPSS依次进行检验，结果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同时Cronbach’s Alpha值也分别达到了0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都远大于0.7，说明C1、C2、C3、C4、C5的可靠性满足条件。

3、回归分析

为验证促销活动、品牌形象、销售价格对于购买意愿的影响，对其进行回归分析。回归分析的结果（表2）表明，模型的拟合度R2=0.411，F=37.151，F检验的显著性水平Sig=0.000，各自变量的VIF都小于2，说明模型中因变量与自变量呈线性关系，且自变量不存在多重共线性，所采取的回归是合理的，结果是可信的。

由表2可知，促销活动、品牌形象正向影响购买意愿，但销售价格对购买意愿没有显著的影响。也就是说，自有品牌举办促销活动会增加消费者的购买意愿，其品牌形象建设得越高，消费者的购买意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更显著。此外，还证实了自有品牌产品的价格因素对消费者的购买意愿的影响较少。因此，假设H1、假设H3得到验证，假设H2不成立。

五、自有品牌管理建议

根据上述结果，提出了自有品牌的一些管理建议，以供零售企业的管理者参考。

1、适时举办促销活动

研究证实自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿，因此零售商若适时地举办促销活动，让消费者有得到利益的感受，便能吸引原有消费者再次购买，同时也可吸引潜在消费者购买，例如可赠送消费者免费试用品、买大送小或者赠送代金券等。然而本研究不建议自有品牌推出降价的促销活动，以免让消费者怀疑其是否为劣质品而不敢购买，此做法除伤害品牌资产外，也会降低购买意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究发现自有品牌的品牌形象有助于提高消费者的购买意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同样都让消费者重视。因此，零售商在自有品牌产品的开发上，一方面要提高产品的功能设计，即提升品牌的功能形象;另一面，针对新兴的年轻群体有必要在产品设计中融入个性化的要素，以提升品牌的象征意义，从而打动消费者并作出购买决策。

3、减少价格策略的使用

研究发现自有品牌的销售价格并不显著影响消费者的购买意愿，即消费者在自有品牌的购买决策中，价格并非其主要的考虑因素。因此，零售企业期望通过低价来吸引消费者购买自有品牌的决策并不能真正打动消费者，反而会减少零售企业的盈利能力。这也解释了现实中一些零售企业的自有品牌为何价格很低却销售平平的现象，企业应该将更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金项目]浙江省教育厅科研项目（Y201431908）;浙江农林大学科研发展基金项目（2013FK013）;浙江农林大学暨阳学院科研训练计划资助项目（JYKC1534）。）

【参考文献】

[1] 李文峰、李珍：批发与零售业对我国西部经济影响的实证研究[J].中国商贸，2011（2）.

[2] 胡祖光：零售业在国民经济中的地位新论[J].社会科学战线，2006（3）.

[3] 依绍华：美国零售业的发展特点及其对我国的启示[J].宏观经济研究，2011（9）.

[4] 江敏华、梁学玲：零售商自有品牌决策过程研究[J].上海管理科学，2008（2）.

[5] 顾国建：自有品牌是中国零售业转型的战略抓手[J].中国商贸，2012（1）.

[6] 黄岚、蒋侃：网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（1）.

[7] 韩睿、田志龙：促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005（2）.

[8] 吕妮萍、刘一飞：房地产促销策略对消费者购买意愿的影响研究――以顾客感知价值为中介[J].经济论坛，2012（12）.

[9] 刘莉、安洋：促销对消费者购买休闲食品的影响[J].企业经济，2009（3）.

[10] Grewal D，Monroe K.B and Krishnan R.The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value，and Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing，1998（April）（62）.

[11] 孙阿妞：价格、品牌形象和原产地形象对购买意愿的影响[J].现代商业，2007（24）.

[12] 卓素燕：感知风险构面、产品价差与顾客网上购买意愿[J].经济经纬，2012（3）.

[13] Steenkamp，Jan-Benedict E. M. The Relationship Between Price And Quality In The Marketpla[J].De Economist，1988，136（4）.

[14] 李宁：顾客对连锁超市自有品牌购买意愿的实证分析――基于感知价值角度[J].现代商业，2014（32）.

[15] 王家宝、秦朦阳：品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究，2012（2）.

[16] 周文辉、刘波：IT培训机构品牌形象对学员购买意愿的影响因素分析[J].经营管理者，2011（2）.

[17] Aaker D.A.，Keller K.L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）.

篇9

第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创建品牌时遇到挑战，如何在创建品牌时超越单纯广告，利用其他替代性的独特传播方式，减少投入资金，同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的个性得到塑造，这对于快速塑造强势品牌具有非常重要的意义。

品牌宣传的做法已经日新月异，以下我们提供了五种独特的品牌传播方法，促销互动剧院：是促销的新方法，是与消费者形成互动，充分调动消费者参与促销活动、提升销售业绩的独特方法；赞助：一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌个性提升品牌价值的传播方式；品牌声音管理：有效利用公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度，帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”；品牌接触活化管理：一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，并形成牢固的消费者记忆的有效方式；超越大众媒介建立品牌：超越大众媒体广告，在不确定的竞争激烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用，且取得了显著的成效（如：赞助），有的方法还没有认识到它的奇效作用，也没有形成科学的操作步骤，以下我们将对他们进行详细论述。

生活中人们往往用“一相情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动，你本来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一相情愿以为会有大批追求者，最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件非常优越，但人家还要看你长相如何？看你的脾气如何？看你是不是体贴？是不是真心爱她？只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进行促销也是这样，企业进行促销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，吃力不讨好不说，最后费时费力费钱，要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。

2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿———他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月，此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96％的人知道这次促销行动的细节。其中，61％的人表示愿意积极参与，广告作用和促销效果，也是显而易见的，这种促销活动组织严谨、步骤清晰，主题鲜明自然会令国内的商家十分羡慕。

2002年统一“鲜橙多”围绕着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。

在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销宣传活动中，六个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。

麦当劳也是典型的以互动式促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是互动式促销方式，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在与消费者购买互动的基础上建立起了品牌理解与忠诚。

由以上的例子可以看出，在市场异常竞争激烈的今天，有时只用大众传播广告促使消费者采用购买行为已十分不易。因此，以大众广告作后盾，把握生产者在行销路径上各种场合之机会，一种具有深入消费者购买心理机能，所谓的新促销越来越重要。成为企业获取新顾客、导入新产品、短期提升绩效、对抗竞争对手等的必然选择的手段。

促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演着一个什么样的角色？促销仅仅是降价、打折、赠品、返券、大抽奖吗？为什么打了折以后销量还是上不去，赠品没人领，烦券不理睬，抽奖无人踊跃参加呢？　促销的真谛你完全参透了吗？

《三国演义》有一个典故——“周瑜一步三计，诸葛亮三步一计”，说得是周瑜比诸葛亮计谋多多，但最后计谋准确、赢得胜利的还是诸葛亮，为什么？因为诸葛亮考虑得更全面、更周到、更透彻，他完全参透了客观环境、计算了各种可能，懂得何时何地运用何种计谋，更懂得计谋对于行军打仗的实际作用？其实企业在进行促销运动也是一样！

很多商家甚至是专业促销人员，虽然频繁进行促销运动的操作，但现今反而对促销的理解与认识却越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？促销的真谛是什么？

促销不应该只是促进销售简单的原始作用，应该是在采取打折、降价、赠品等促销手法促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应该如何着手。

随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。

即使是一次普通的价格促销，如果策略明确，主题鲜明，也可以组合出各种不同的组织方法，达到相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简单的有奖促销组织得有声有色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。

找到独特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应该认清促销的真正作用，从“促销只不过是提供价格优惠及其他附加利益促进销售”的简单认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的成功促销组合，就会变得相当轻松。

创新式科学促销的十大作用的描述：

主题鲜明

一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。

如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动（刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进行组合拼合—如：66、60、0，根据组合进行奖励）的是“爱拼才会赢”等等。

主动沟通

应该主动与消费者沟通，告诉这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参与活动。

品牌推广

好的促销活动可以直接促进品牌的传播推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。 如耐克、阿迪达斯每年所采取的街头球赛活动就是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时提供一种鲜活的消费体验，让消费者感受。

促进销售

促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，当然在产品以及品牌发展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进行促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌发展阶段进行促销也许是为了增加业绩，也许为了扭转销售颓势，也许是为了抢占市场份额，也许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。

提升竞争

一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销策划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。

如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。

整合资源　好的促销一定是一次资源整合的过程，如：名人在进行降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。

促进传播

成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。

比如科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。

维护忠诚

科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。

比如：麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如最近推出带有一定公益性质的为希望工程谋资所进行的儿童套餐促销活动），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中国的各个角落扎根。

长期互动

其实在前一点我们也简单提到，好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，应该是一次完全的消费者体验，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。

比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。

创造潮流

好的创新式促销活动，不但可以提升销售，同时亦可借助活动形成一股新的潮流，同时用这种潮流来丰富整体品牌的内涵，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。

比如：2002年韩日足球世界杯前耐克所进行的“蝎斗三人足球赛”就是制造了一种运动的潮流，他让目标消费者趋之若骛去跟从这种潮流，由此丰富了品牌的内涵，创选一种运动文化品牌文化。

当然一次促销要达成以上十个作用，也是一种最理想的境界，有时虽然不可能全部涵盖，但一次有效的创新促销必须是相互渗透，也是可以不断创造出精彩的促销组合，能达成以上目标的促销活动应该是什么样的呢？ 促销的最高境界

正象我们上面所讲到的除了在认识上，需要对促销进行重新定位以外，到底如何运作促销，也存在着很多问题。固有的促销经验，在新的市场环境下，层次越来越低。如何寻找新的促销模式与促销组合，对促销进行重新运用，已越来越重要。

比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的商家运用都会产生不同的效果。比如名人掌上电脑进行促销时，推出的“普及风暴”的降价促销，就把降价推到了一个新的高度，宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通与消费者互动并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。

与其说促销是营销的要素，不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中，促销只是一个单一而独立的工作点，是单纯的为促销而促销；为单纯的终极目标——促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代，这种单纯的促销形式有一定的威力。但现如今，随着商品的同质化加剧，随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”，这样一来，促销的“杀伤力”大为减弱，作用越来越小，单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求，单一促销已经无法吸引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用，促销的创新、促销的整合就应运而生，而这也是形成促销互动的基础。

促销的整合：促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一样的（这一点和整合营销传播的核心不谋而合），都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的促销又有其独立的目标，独立的过程。例如企业公关促销，其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持，为占领该市场开绿灯、行方便；企业的春季销售攻势，促销的目的是为了最大限度地销售产品，占有市场；又如产品生动化促销，就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完成，其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，让信息成为系统传播给消费者，这就是对促销的整合。

正是因为所有的促销形式都有同样的终极目标和不同的过程目标，所以促销才要整合，才要创新，这样才能使单一促销经过整合后发挥更大的功能，在快速创建强势品牌中成为品牌传播的重要手段。那么，如何对促销进行创新整合呢？

1、最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合。如果商品只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心准备了很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购买理由，商品生动化也很难体现其生动化的优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品销售量的促销，比如买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销量的促销，就极易形成形成与消费者的互动，就会让客户产生购买行为的冲动。因为，作为视觉、感觉冲击的延续，商品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理由，促销在这个时候也就变成了两厢情愿。

2、终端PR，企业形象促销与企业通路促销的整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良好的企业形象。企业形象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传播的，而是必须同通路促销结合起来，在企业实行通路促销政策的同时，把良好的企业形象传播给公众，使公众相信企业，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在通路促销上吃了亏，好处给了通路成员一大堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的“赔了夫人又折兵”。原因就在于企业没有在恰当的时机恰当地传播形象，滋长了通路成员的私欲。

3、企业公关促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务——在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“趁热打铁”，借助消费者与媒体的互动，充分利用媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。

4、商品售后促销与商品销量促销的整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也是影响销售的一个重要因素，特别是在非日常易耗品消费中体现得特别明显。抓住售后促销的环节是销量促销的关键，因为这样一来，消费者买得安心，用得放心。这个时候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。 比如：有些皮衣厂家在进行产品促销时将附带一年两次的皮衣护理这种服务作为促销利益吸引消费者，效果就会很显著。

通过促销整合，利用商品销售、品牌形象、企业形象等元素与消费者形成互动，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品，这就是促销的最高境界。（至于怎样整合促销，怎样选择促销整合的时机，企业应该根据市场的实际情况，品牌的不同时期表现和不同的市场区域来决定。） “促销互动剧院”操作执行

正像我们上面所讲到的那样，对快速品牌创建来说，促销时就不仅考虑消费者买东西，还应考虑利用消费者的积极参与，及参与活动的心理。期望获得消费者的享受。其实质是激起行动，并利用消费者的积极参与，注意活动的心理，创造一个消费者买东西即可参与，不买东西也能引起注意和兴趣（即下次）的活动，换言之，就是刺激顾客使其有所反应。反应的具体表现，就是顾客打电话向厂商询问，并使顾客有兴趣进一步向其索取资料。我们称此种类型的促销称之为“互动剧院”，把这种促销叫做“促销互动剧院”，这也就是我们所说的促销的最高境界。

促销互动剧院，除了要达到上面我们所讲到的新促销的十个作用外，另外其研发及核定标准为：

主题必须鲜明，其单独存在时就能引发消费者参与及购买的兴趣，且必须强烈，具震撼力。

促销内容新奇、有效，不损害整体品牌形象，自始至终具拉动性，且能具长期效应。

参与活动的顾客也必须有针对性，可事先界定。

能形成自己永久的客户资料库，当你的客户资料一点一滴积累起来时，对客户背景行踪了若指掌，从这个资料库你可依照不同的行销目标，将它分为若干小群体。由于从资料库中可任意汇编成所需的特性对象，因而大大地增加了反应的可能性。

一、找准参与互动剧院演出的角色

既然促销要形成互动剧院，那肯定要有多个角色参与“演出”才能有效果，更热闹，要形成促销互动剧院必须要考虑以下角色：

（一）消费者

大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。

因此，要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。

比如前面提到的“麦当劳史努比促销”，目标消费者应该是儿童或女性等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。

万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。

真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，形成互动，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！

所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。

锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行：

1、目标消费者细分

对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略划分，有时却能取得意想不到的效果。

比如为掌上电脑进行促销的策划与设计时，应该就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。

2、目标消费者跟踪

在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。

比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。

3、目标消费者推动

促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。

4、目标消费者传播

促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。　当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。

（二）经销商

对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。

对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。

宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。

只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。

（三）渠道

这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。

运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。

（四）终端

销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。

联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想1＋1，缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。

（五）竞争者

任何竞争者都会为了获得市场地位都会想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。

如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还活动，我们都有必要进行分析与总结，制定相应的促销策略。

二、保证演出一场好剧

在选准演出对象，找准剧目促销方式，在此不予赘述，关键便是如何演好，在如何能够提高促销的执行力方面，可谓是仁者见仁，智者见智。笔者认为，加强促销活动的科学性与系统性，在提高促销活动的执行力度方面，可能为我们提供了一条比较好的解决之道。

（一）科学性促销程序，集结的力量

在促销同质化日益突出的市场，促销手段和方式的难以再创新是我们面临的最头疼的问题。“打折、赠品、抽奖、买一送一、路演”等等方式，似乎已把我们圈在了一个成形的促销定式里面，为促销策划力的提高，设置了重重障碍。

但要想使促销起到更好的效果必需谋求创新，创新不是简单的促销方式的创新，这种创新当然包括主题的创新、内容的创新，更包括执行的创新，一次促销活动肯定不会取得理想的效果，这是必然的结局。

在长期的传播实践与不断探索过程中，我们发现，提高促销活动的系统性与流程本身的科学性，为我们的创新性促销提供了又一个新平台。

在很多商家的心目中，促销行为往往是临时的、间断的，不连续的甚至盲目的。所以很多促销行为并没有从整合营销的整体进行考虑与布局，进而也就忽视了促销的科学性与系统性问题。

（二）提高促销程序的科学性

提高促销程序的科学性，其最主要的目的就是提高促销活动本身的品味与档次，塑造一个良好的促销氛围，给消费者信心，进而提高企业形象与品牌形象，在增加促销成功机会的同时，有效地通过促销活动本身的统一性，对企业形象与品牌形象进行传播。

（三）提高演示程序的科学性

前面我们提到，在现场促销过程当中，现场产品演示是很重要的，

当越来越多的消费者开始注重促销活动给给他们带来的潜在感觉，越来越在意促销活动本身的品味时，提高促销活动的科学性与系统性，就越来越重要了。

其实无论是现场促销，亦或是针对消费者或经销商等各类促销行为，提高活动本身的科学性与系统性都是我们临的同样的问题。

传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。

我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。

要使促销互动剧院拥有良好的热闹氛围及实效，必须考虑以下几大要素：

一、现场促销氛围突出

我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。

二、针对消费者的促销要立体

所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。

在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。

三、促销氛围要连续

篇10

国家气候中心说，从2006年12月1日至2007年2月11日统计的结果看，全国平均气温比常年偏高1.5摄氏度，仅次于1998／1999年的那个冬天，东北地区更是过上了自1951年以来最暖的冬天。

对于所有的羽绒服企业来说，2006年都是一个难忘的年份。绝大多数的品牌销量下滑，库存很大。

而就在2006年，波司登却又打了一个漂亮仗，全年国内市场销售达超过100亿元，比上年度提高了45%，更可贵的是，库存率依然在良性比例之内。

回顾2006，我们可以找到波司登市场营销的几个关键词：主题营销、提前亮剑、快速引爆、三箭齐发……以“抢”、“快”、“早”为核心的营销思路，让波司登的2006有效规避了暖冬的不利因素，成为暖冬之年的市场英雄。

一、2006的营销之魂：主题营销让波司登聚焦

2006年之初，上海战国策营销咨询机构与波司登营销总部就细致分析了年度营销走势。随着羽绒服市场的火爆，越来越多的小品牌进入了羽绒服市场，市场竞争将会较为激烈，价格战将会不同程度地出现。按照平常思路，凭借波司登的实力，不惧怕任何价格战。然而，如果波司登也参与到价格战之中，将会对品牌与行业都带来很大负面影响。

如何在2006年找到区别于其他品牌的营销之路？继保持品牌的形象与行业的稳定，又能取得良好的增长？

“主题营销”成为了体现品牌与实力的主要策略。

所谓主题营销，就是制定一个“年度营销主题”，将全年的营销、传播、促销、公关等，都纳入该年度主题之下进行，使全年的营销活动有了一个全国统一的“记忆点”，以形成年度的持久性、全国的联动性。

主题营销，是大品牌应对小品牌低端市场行为的一种较有效的策略，主题营销，以相对稳定性与全国气势取胜，能够形成消费者对于品牌的美誉度积累。主题营销的具备不易复制性和一定的门槛，小品牌无法模仿。

什么样的主题能否概括波司登的2006年？

2006年，正值波司登建厂30周年，30周年的风雨与辉煌之后，在2006年一定有许多的内容要与波司登的消费者进行沟通与表达。从众多可供选择的表达内容之中，上海战国策营销咨询机构选择了一个沉甸甸的词汇“感恩”。

感恩，是波司登建厂30周年对于社会与消费者的一种姿态，感恩，是接近消费者与品牌距离的最好的情感，感恩，是与消费者用心沟通的最好角度。

感恩，成为了2006年度营销主题。为了让这一主题更加落地、更具备冲击力，年度推广口号定为“波司登30周年感恩总动员”。

围绕这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，才能达到良好的效果。

二、反季提前亮剑，快速引爆市场

自从波司登开行业先河进行大规模的反季销售以来，反季成为了羽绒服的一个新的增长点。然而，由于反季销售中的最直接的吸引力是价格，因为，反季销售的竞争变得更加直来直去，从“主要的竞争力是价格”变成了“唯一的吸引力是价格”，以至许多羽绒服品牌把反季做成了甩卖，寅吃卯粮，造成品牌透支。

如何才能避免反季销售中的低端竞争？上海战国策营销咨询机构与营销总部一起确定了四项原则：

1、规划的系统性和执行的整体性

在促销活动的规划上，总公司制定系统的促销方案，通过方案统筹实现促销活动的联动性和整体性。在促销活动的执行上，以分公司为单位，充分整合资源及费用，在本区域内按公司的统一部署展开促销攻势。

2、综合运用促销方案，扩大促销范围

灵活运用演艺、赠品、特价、抽奖四种促销类型，充分的与市场特征结合，将更多的消费者纳入促销范围。

3、目的明确、波段推进

所有促销活动都必须统一在同一个活动主题之下，同时为了让整个促销活动迭起、形成持续的销售能力。所以必须针对7、8、9月份制定阶段目标。以实现促销活动的波段推进，并使竞争对手不可模仿。

4、重点地区，提前亮剑

对于竞争较为激烈，又需要扩大品牌影响力的地区，要加大传播力度，用做正季的方式做反季，以达到扩大影响、带动区域的效果。

在此原则之下，营销总部每月都提前制定当月的促销方案，形成系统的方案、模板、促销工具、广告样稿，提前下发各销售公司执行。

活动切入期：追求活动的震撼力和影响力，“感恩派送”、“试穿有礼”等活动，降低了消费者参与的门槛，形成了对波司登品牌的关注，创造了良好的终端氛围。

活动引爆期：所有重要的活动内容在八月份引爆，取得持续性的销售增长。针对不同的目标群体，各分公司推出了“感恩助学”、“感恩中老年、年龄抵现金”等既有温馨情感、又趣味横生、力度十足的促销活动，牢牢抓住主要群体。

活动期：促销活动将在9月力度再度加大，达到，“即时特价款”、“感恩折上折”活动简单有效。在重点区域，纳凉晚会、路演等活动再次加深与波司登消费者的沟通力度，为一个月后将到来的正季销售制造影响力，形成铺垫。

在郑州，康博品牌形象代言人吴奇隆，出人意料地出现在XX商场，助阵波司登几大品牌的反季销售，让所有的同行都反应不过来。这正是波司登的“提前亮剑”策略，于无声处听惊雷，效果最好。这一次活动，取得反差极大的成功，一个商场两天销售达到了200万元，创下了反季销售的新纪录。

在南京，本着“区域联动才有声势”的思路，五大商场突然同步次递展开路演活动，让许多品牌措手不及。波司登三大品牌销量一支独秀，销售提升达到了活动开展前的10倍。

2006年的反季销售，销量是2005年的两倍。这样的数字无疑是全年的开门红，遥遥领先的反季业绩，减轻了各分公司的压力，把包袱甩给了对手。正季销售正可以大显身手。

三、正季攻势：让市场跟着波司登走

反季销售的一骑绝尘，更增添了正季销售的信心与动力。为此，我们与营销总部一起确立了2006正季销售的三个方向：

一是绝对领先的活动主导权。

2006，波司登正季促销活动应该主导整个羽绒行业促销活动走势，先出招，出奇招，让市场跟着“波司登”走。

二是充分体现并提升品牌力量

2006，波司登正季促销不是简单的甩货热销，用透支品牌来获得销量的上升。而是通过促销体现品牌的力量，更通过促销来提升和丰富品牌形象。

三是发挥多品牌协作优势，攻守严密

2006，波司登正季促销利用旗下各品牌的不同定位，明确分工、协同作战。用一套完整的品牌攻守体系来发挥品牌集群的市场优势，让竞争品牌无机可乘。

根据上述基本条件，波司登围绕“30周年感恩总动员”的年度主题，进行高空与地面相结合的立体式战略布局。

高空即联动性的、整体贯穿的统一主题或大型活动；用充分的亮点来吸引消费者的眼球，同时引爆媒体推广；以此树立波司登企业的品牌高度并获得行业主导权。

地面是指在统一主题或大型活动的引领下，形成阶段性的终端促销活动，通过多品牌合理规划进行落地接应，高打低落，攻守严密。

在此基础上，营销总部发出的一系列作战方案到达各分公司，成为了正季销售的指南与工具。“大促销”、“系统促销”的格局之下，展开了真刀真枪的市场之战。

四、明星中国行，让波司登红遍全国

刚刚进入2006年的十一月份，突然有三支波司登的明星队伍，同时出现在各个重点市场的重点商场，助阵波司登的正季销售与品牌推广。

一支是康博的形象代言人—吴奇隆。一支是冰洁的形象代言人韩国明星张娜拉。

第三支的阵容更为强大，囊括了2006年最火爆的两大选秀节目《超级女声》、《加油好男儿》中的人气选手：蒲巴甲、江洋、孙文磊、王璐、于洪军、巩贺、张亚飞、胡灵、朱江……都是能引发粉丝疯狂尖叫的青春偶像。

这一行动，正是正季布局中，用以形成焦点带动地面促销的“统一主题大型活动”。

运用明星为品牌助阵并不鲜见，在羽绒服行业也时常见到。但象波司登这样，三箭齐发、主动出击、系统传播的力度与方式，却让业内有些惊异。

这一方式，正是上海战国策营销咨询机构根据羽绒服销售特点而制定的。一是羽绒服销售季节短，必然有一个引爆点，让市场快速启动，集中发力。二是波司登几大品牌，已经覆盖了相当广泛的人群，必须有针对性地开展对目标群体的传播，尤其是新的目标群体。吴奇隆、张娜拉、超级女声、好男儿，正好分梯度地针对不同的年龄段、不同购买力的消费者群体，三箭齐发，必然箭无虚发。

11月5日，波司登明星中国行巡演走进大连。活动当天，紧邻大连商场的步行街变成了人的海洋，据粗略统计，当日到达现场人数达五万人，活动现场很是热烈，在观众的呐喊声与喝彩声中，蒲巴甲、巩贺、张亚飞等5位超女好男中的青春偶像轮番上台，激情演唱，品牌互动，精彩的表演引爆了全场。同样在商场内，在波司登系列品牌销售区，波司登羽绒服也成了“抢手货”，整个活动期间，实现销售额突破了200多万，远远将其他品牌甩到了后面。大连商场老总惊叹：这是大连商场历届明星商演活动中最为火爆、最具人气、最具成效的一次。

11月18日，冰洁形象代言人张娜拉在沈阳进行品牌推广，与公益事业、当地热点的结合，让波司登、张娜拉成为了媒体关注的焦点。中兴百货的波司登四大品牌销售又创了新高。

三支明星巡演团队，三个不同的影响目标，三个不同的巡演层面与巡演线路，遍及全国近75个重点城市和100余个重点商场，波司登明星中国行，让2006年的冬天充满了青春时尚的话题，真正做到了红遍全国。

巡演期间，各大商场，各地分公司对活动做了大量工作，在各大商场占据着最黄金的销售区域，最大的销售面积，为波司登羽绒服热销提供了重要的支持。各地媒体记者也竞相参与报道，让巡演不但在销售上取得辉煌，在市场上、在消费者心目同样形成了很大的凡响，形成了更大范围的影响力。

波司登明星中国行，不仅使波司登抢先一步抓住了正季销售的黄金时机，大幅度提升了销量，显示出了波司登领军品牌的风范，也进一步促进了波司登与各地商场的密切合作伙伴关系，为波司登系列品牌热销提供了有力的保证。

五、事件传播，再度为品牌加力

2006年，无论是对于波司登公司，还是对于董事长高德康先生，无论是从经营业绩，还是社会荣誉，都是大丰收的一年。

其中最大的两件事，就是“登上哈佛讲坛”、“年度经济人物”。

这两大事，是任何品牌都无法具备的优势。如何让事件成为新闻，让新闻为市场加力？为此，一系列精心策划的新闻稿件，出现在各大报刊的报端，仅标题就十分引发关注：

《波司登：从珠峰到哈佛的传奇历程》

《波司登：哈佛讲坛上的民族骄傲》

《谁是哈佛眼中的中国品牌代表？》

《年度人物背后的年度品牌---高德康与波司登为何引发关注？》

《谁最能代表中国品牌2006？---年度经济人物高德康与两个“世界冠军”》

与此同时，各终端也出现了以年度经济人物为主题的宣传品，用事件带动品牌、带动销售。

不仅如此，事件营造、新闻联动，是贯穿2006年度的一个策略，这是区别于其它品牌、既能带动市场、又能提升品牌，而且传播效果十分突出的手段。每个阶段，营销总部都要向分公司下发阶段性新闻样稿，由各分公司进行选择操作。重点阶段与重点事件，总部直接操作，覆盖全国的重点媒体。

六、2007，行业的整合与波司登的机会

主题营销、提前亮剑、快速引爆、三箭齐发……以“抢”、“快”、“早”为核心的营销策略，使波司登2006取得了良好的销售业绩。策略的正确实施与良好效果，取决于波司登坚实的品牌基础、产品基础和人才基础。三大基础具备，营销策略才能真正成为市场力量。

2006年的暖冬，在2007年还将给行业造成一定的“效应”，小品牌的无奈退出、二线品牌的伤痕累累，都面临着行业整合的局面。

市场在大浪淘沙，每个行业都必须经过这一步。行业整合，就是现实的“马太效应”：强者还将更强，弱者直接出局。