安全品牌建设范文

导语：如何才能写好一篇安全品牌建设，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：水产品经济 品牌建设 食品安全危机

中图分类号：D92文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0132-02

引言

品牌是商品的品质延伸，是商品形象的代言，是商品的无形财产，对商品的营销有着重要的作用，中国水产品品牌建设有了一定的发展基础，如阳澄湖大闸蟹、中得甲鱼、三门青蟹等优质水产品通过品牌营销，价高销旺，发展势头良好。但是，近年来中国食品安全事故一再曝光，特别是2010年的“南京小龙虾事件”又让消费者关注水产品的质量安全，水产品安全危机事件后，对于其品牌建设是一个重大挑战。

一、“南京小龙虾事件”危机公关回顾

2010年8月下旬，南京多名食客疑似患横纹肌溶解症，被多家媒体报道引起社会广泛关注，一时间人们谈“虾”色变。

扬子晚报8月24日报道，因食用龙虾引起肌肉溶解症患者近期在南京各大医院频频出现的消息，这条新闻引起了市民的广泛关注。

新华网南京9月7日电（记者蔡玉高、王光宇）中国疾病预防控制中心和南京市食品安全委员会办公室7日联合召开的新闻会上透露，南京出现的23人（例）疑似小龙虾致病病例是与食用小龙虾相关的极少数个体出现的一过性横纹肌溶解综合征。经综合分析，这些病例均属于哈夫（Haff）病。

新华日报9月27随着中国疾病预防控制中心在南京宣布有关专家的“初步意见”，持续数十天的南京小龙虾事件不再沸沸扬扬。南京市卫生和药监部门负责人表示，关于食用龙虾与横纹肌溶解症之间的关系，目前“还没有找到确切的关联”。

南京小龙虾事件就在中国疾病预防控制中心及在南京宣布的有关专家的“初步意见”下结束了，很多媒体评论和网络论坛都对这个官方的答复感到困惑，并提出了质疑。2010年小龙虾提前下市，2011年小龙虾市场还是一片萧条，许多消费者对小龙虾还是心有余悸。

二、中国水产品安全危机后品牌建设中存在的问题

1.水产品行业协会作为较少。水产品行业协会的宗旨是规范企业行为，维护会员的权益，沟通会员与政府、社会的联系、促进业内的交流，拓展水产品经济发展，在小龙虾事故发生后，我们没有看到南京水产行业协会的影子，南京水产行业协会在“南京小龙虾事件”中没有发挥出一个行业协会应有的作用，这是中国大部分行业协会的现状。南京小龙虾经济发展迅速，在2009年江苏省全省40多个渔业重点县组织了近80场次的小龙虾养殖万人专场培训，全省小龙虾养殖面积达6.33万公顷，产量15万吨，产值37亿元 [1]，江苏小龙虾经济发展壮大，却没有小龙虾市场行业协会，这是没有重视到行业协会的作用。

2.政府的权威性受到了多方质疑。“南京小龙虾事故”发生后，8月24日南京市卫生局开始专门就此事紧急召集了各相关单位进行部署，将从即日起着手调查小龙虾事件，直到9月7日江苏省水产质量检测中心、农业部南京水产品质量检测中心对小龙虾的检测结果昨天刚刚出来，合格率100%，针对江苏省水产品质量检测中心的结果，在扬子晚报许多专家提出了许多的疑点，当中国疾病预防控制中心和南京市食品安全委员会办公室了检测结果后，许多人都提出了各种疑惑。但是官方未给以解释。

政府的权威性在“南京小龙虾事件”中面对许许多多的质疑，政府的权威公告都不能信任，在这个社会中我们还能信任什么呢？政府权威性受到社会群众的质疑这一个很严肃的问题，需要政府部门认真对待，真真实实为人民服务。3.广大的水产养殖户缺乏自己的声音。中国繁荣的水产养殖经济是以众多的水产养殖户的辛勤劳动为基础的，在水产品经济中，水产养殖户做出了最大的贡献，他们提供了最丰富的水产品，却处在水产品经济链的最低端，经济利润最低，是水产品供应链的弱势群体。当“南京小龙虾事故”发生后，广大的水产养殖户没有发出自己的声音的渠道，整个媒体的都在关注小龙虾生产养殖、物流运输、加工销售中是否存在不合理的方式方法，而导致消费者小龙虾中毒。媒体的视觉和整个社会的关注的角度无可厚非，但是广大的水产养殖户缺乏自己声音发出的渠道，也缺乏和媒体社会交流的冲动，这样的结果会造成信息不对称，交流不畅必然是各种猜疑和不信任，会导致问题解决的滞后，对安全事故带来的后期不良影响的消除起到了消极作用。

4.地方品牌形成缺乏供应链的合作。消费品牌的形成对水产品市场流通和消费量的增长具有明显的带动作用 [2]。地方水产品品牌的形成如阳澄湖大闸蟹等等，需要一个供应链整体的合作，这不是某一个或者某几个供应环节就能完成的事情，但是中国水产品品牌建设过程中缺乏上下游之间的相互合作，特别是当安全危机发生后，各个供应环节的合作更具有重要性。南京小龙虾事故发生后，上下游的供应链都在相互推辞，缺乏相互沟通来解决问题的动力，南京小龙虾市场是一条经济价值较大较长的供应链，包括养殖商在内，还有物流运输商，各种食品加工商，出口商，餐饮商，销售商等等。

三、水产品安全危机后品牌建设应注意的问题

1.危机后品牌重建应从坦率和真诚做起。水产品安全危机后，在各种社会媒体一番狂轰滥炸似的报道之下，广大消费者感觉到恐慌、紧张，自然本能的对出现安全事故的水产品产生一种排斥心理，当出现问题水产品相关供应商对社会媒体采取不合作或者故意隐瞒的态度时，得到的是广大消费者的不理解，和对这种水产品的不信任，以至这种水产品品牌形象自我毁灭。诚信经营是品牌经营的基本要求 [3] 。水产品安全危机发生后，应该由行业协会牵头，政府相关部门协助，广大的供应商坦诚布公，将问题的发生的各个环节向广大的人民群众一一说明，定时召开事故调查进度记者会，及时的向广大人民群众公布事态的进展，在这个过程中一定要坦率和真诚，广大的消费者都有自己的头脑和见识，欺骗人民的品牌必然会被人民所抛弃。

2.中国政府部门要提高自己在水产品安全事件中的权威性。政府的权威性实际上是人民群众对其的信任程度，针对水产品安全事故，特别是对当地品牌的保护，政府部门要有一整套完善的应急预案，要强化公务员意识和提高公务员公关能力[4]。事故发生时，政府部门要第一时间召开新闻会，消除社会中存在的各种谣传，维护社会稳定和市场稳定；事故解决过程中，政府部门要及时向社会汇报工作的进展，要提高办事效率。对于问题的阐述要坦诚布公，不能遮遮掩掩，含糊其辞，对纳税人负责，不可以以“相关专家初步意见”作为某起事故的盖棺定论，这是明显的愚弄人民，侮辱大众的智商，这样只会起到反作用；事故后，政府相关部门要采取积极措施恢复市场信心，加强对水产经济各个环节的供应商，特别是水产养殖的单位的扶助，帮助水产养殖单位渡过难关。

3.应该加强水产行业协会建设，充分发挥其作用，真正为水产经济作贡献。水产行业协会是一个特殊的行业组织，其自身有着许多其他团体和组织没有的优越性，在行业建设中有着许多可以发挥作用的地方。当水产品安全事故发生后，行业协会应该发挥第三方的作用，积极促进相关问题的解决，及时向社会公告事态进展的程度，发挥自身行业的智慧优势和产业优势。

4.加强对水产养殖户的扶助。广大的水产养殖户处于供应链的最底层，利润最低，辛劳最大，应对风险的能力最弱，在处理水产品安全事故过程中，政府部门要加大对水产品养殖户的资金支持，技术支持，产业政策复苏支持，通过各种培训提高其养殖水平和养殖素养，通过各种金融政策，提高其经济复苏的能力和动力。

参考文献：

[1]中国渔业局.南京小龙虾经济[G]//中国渔业年鉴.北京：中国农业出版社，2010.

[2]韩瑾，牛波涛.水产品品牌建设的问题及对策探析[J].河北渔业，2007，(8).

[3]谢国栋.应对突发事件：政府危机公关机制的完善[J].南方论坛，2010，(1).

[4]章期红.水产品品牌经营的十大策略讨论[J].中国渔业经济，2006，(1).

Research on Brand Construction After Quatic Product Security Crisis

――Based on “NanjingCrayfish Event”

CHEN Jun，LIANG Yong-ming

（Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China）

篇2

（一）品牌

品牌经济学中的品牌是指与目标顾客达成长期利益均衡，降低其选择成本的排他性品类符号。消费者都是为了获得某些利益而做出消费选择，这种利益既包括物质利益也包括情感利益。这两个利益根据消费者的偏好不同再按照一定比例进行组合形成一个利益点，这个利益点叫做品类。品类是品牌的核心内容。可以将品牌看为品类的函数，由以下公式表示：B=f(M，E)，即品牌是由物质利益和情感利益构成 。

根据产品特点和消费者的偏好，由于构成品类的物质利益和情感利益的权重不同，从而会产生不同的品类和不同的品牌。品牌可以分成三类:第一类是偏重于物质利益的M型品牌，即顾客更看重品牌的物质利益，包括质量、性能等，这类品牌主要包括生活必需品，这些商品用来满足消费者的物质需求而且具有可感知性，如果这类品牌难以满足消费者的物质利益，消费者就会立刻放弃。第二类是偏重于情感利益的E型品牌，即客户更看重这类品牌产品带来的情感利益。情感利益是指当客户在接受所接触或观看对象的信息时而引发的情绪波动，客户依据这种情绪波动形成对品牌产品的情感共鸣。符合这种品牌类型的产品主要是指奢侈品，这些商品是身份和地位的象征。第三类是基于物质和情感利益的EM型品牌，即消费者既看重品牌所代来的物质利益，也看重其所代来的情感利益。例如一些服装、汽车等，随着品牌的日益丰富，这类品牌的产品覆盖面越来越广。

（二）保险品牌

从保险产品的特点看，保险产品应该属于EM型品牌。保险最基本的功能之一就是经济补偿，这个功能的大小主要取决于保险合同中所规定的承保范围、保险费率、保险服务等。保险产品的情感利益主要体现在购买产品后是否能够给消费者带来安全感。能够提供较高安全感的保险企业比较容易得到消费者的青睐。由于保险风险不可预知，消费者对保险企业的安全保障能力只能通过其公司品牌或者产品的品牌来决定。这种安全感来源于两方面，一是购买保险可以在风险发生后得到经济补偿，二是保险企业提供的风险管理服务使消费者产生安全感。保险产品除了具有经济补偿功能之外，还具有风险管理的功能，并且经济补偿功能的实现程度是由合同所具体规定的，而风险管理功能的实现程度是由保险企业决定的，这直接决定了消费者获得安全感的大小。目前各家保险企业的产品差异较小，合同内容大同小异，消费者所能够获得的物质利益是基本一样，因此，在保险产品同质化、保险创新不足的情况下，保险产品情感利益的塑造显得尤为重要。

二、我国保险品牌现状

当今保险市场的竞争已逐步演变为品牌的竞争，品牌建设是保险企业的内在需要，是保险企业经营成功和保险业科学发展的重要保证，是顺应保险消费发展趋势的必然选择，更是激发企业员工创业热情的重要手段，创一流的品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。

（一）我国保险市场现状

1．消费者认识误区，保险需求不足

我国的保险市场潜力巨大，但消费者有效需求不足，保险意识淡薄是保险有效需求不足的瓶颈。我国几千年传统文化的影响根深蒂固，在观念上已经习惯于养儿防老，采用风险自留的方法，人们不愿意主动利用商业保险来处置风险。另外，由于保险产品专业性较强，消费者对保险产品缺乏了解，认为购买保险大多数情况下是有去无回。以上种种原因抑制了消费者的购买需求。

2．保险同质化严重，价格竞争激烈

由于产品的同质化，价格竞争自然而然成了主要竞争手段。由于目前我国各家保险企业同一险种的价格差别不大，为了争夺顾客，保险企业一般会采取变相的价格竞争，主要表现在高手续费、高返还等。虽然价格战有利于实现保险企业的短期目标，从长期来看，往往会导致企业利润降低、偿付能力不足。选择价格竞争的保险企业，重规模、轻效益；重展业、轻管理；重短期扩张、轻长远发展，在追逐各自局部利益最大化的同时，更可能导致行业整体利益最小化，不利于保险业持久发展。因此，必须调整思路，从“数量扩张型发展战略”转变到注重效率和效益的轨道上来，加强保险品牌建设。

（二）保险品牌建设存在的问题

近年来，我国保险企业在品牌建设方面做了很多努力，也取得了一些成绩，但与行业发展目标任务相比，与国际同行和国内其他行业相比仍然存在较大差距。

1．品牌建设整体水平较差

尽管目前大部分保险企业意识到了品牌建设的重要性，甚至有些已将之提到公司发展战略的高度，但目前保险企业品牌建设存在缺乏感染力、特色不鲜明和社会影响力不足等问题。有的保险企业虽然制定了品牌战略，但品牌建设与宣传缺乏战略高度和全局视野，企业品牌和业务推广关联度不够，品牌规划相对孤立，与市场行为脱节。有的保险公司在市场上销售的保险产品达到几十个，但基本都处于单打独斗状态，产品品牌的知名度很低，且和企业品牌的关联度也较低。

2．品牌建设管理工作较弱

一是多数保险企业负责品牌建设的主体不清晰。虽然有些保险企业成立了品牌建设相关组织，但未真正发挥作用，有名无实。二是预算和考核机制不完善，缺乏相应的问责制度，有些省级及以下分支机构品牌建设意识较淡薄，关键是缺少费用和考核制度配套支持。三是不少保险企业品牌建设的内部工作机制尚未理顺，各业务部门往往各行其是，缺乏必要的分工协作，品牌建设管理工作较薄弱。

3．品牌建设存在较多误区

有些保险企业认为品牌宣传就是做广告、发稿子或者开研讨会，注重运用宣传提高知名度而忽视了客户的心理需求、审美趣味和价值取向；部分保险企业在开展品牌建设中缺乏长期战略规划，忽视品牌建设的长期积累和持续策划，没有将品牌建设贯穿到日常工作中，随意性较大，系统性不够。

4．行业品牌建设滞后

保险企业的品牌建设尽管还存在问题，但也取得了一些成效，并且日益活跃和丰富。比较而言，保险行业品牌建设相对滞后。一方面，保险从业人员希望全社会增强对保险文化和价值认同，希望得到认可。另一方面，全社会则希望保险业展示其有品牌、有文化的崭新形象，根本解决销售误导和理赔难等问题。因此，必须迅速改变保险行业与公司品牌建设滞后的局面。

三、 实施基于风险管理的保险品牌建设的依据及必要性

（一）实施基于风险管理的保险品牌建设的依据

保险学中的风险是风险因素、风险事故和损失三者构成的统一体，风险因素引起或增加风险事故；风险事故发生可能造成损失。风险管理是如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程，包括对风险的量度、评估和应变策略。理想的风险管理，是一连串排好优先次序的过程，使当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理、而相对风险较低的事情则押后处理。

对保险产品消费者来说，保险产品的效用主要体现在两方面：一是获得心理安全感；二是获得经济补偿。由于消费者提前支付保费和风险的不确定性，是否能获得补偿也不确定。风险的发生总体上是具有一定概率的，且获得补偿的消费者数量只是少部分。对于获得补偿的消费者来说，获得了最大化的效用满足。而更多的保险消费者则得不到赔偿，因此他们付出的保费除了获得一点心理安慰外，大部分成了“沉没成本”，对这一部分消费者来说，这种消费支出就难以实现他们的最大效用。在这种情况下，理性的消费者将会减少保险产品的消费而增加其他商品的消费。

为了留住这部分后一种消费者企业可以采取两种做法，一种是降低产品价格，这样既吸引高风险消费者投保，也会吸引低风险消费者投保，从而提高保险企业的承保规模。另一种是提高消费费者的效用水平。保险企业要想维持甚至增加消费数量，必须向消费者提供更多的服务，从而提高他们的心理满足程度，增加他们的安全感，维持消费者的整体效用水平。

（二）实施基于风险管理的品牌建设的必要性

1．可以降低赔付率，提高企业的利润

保险企业的利润主要来自于承保利润和投资利润。.承保利润等于保费收入减去赔款支出和各项费用。可以用公式表示如下：

∏＝R－E－C（1）

E＝f(M)，且dE/dM＝df(M)//dM

其中∏表示承保利润，R表示保费收入，E表示赔款支出，C表示保险企业经营的各项费用，M表示风险管理。

对保险企业来说各项费用(C)是可测量且相对固定的，因此赔款支出(E)对保险企业的承保利润具有直接影响。赔款支出主要取决于风险发生率，这一比率难以准确预测，但是风险可以通过一系列的防范措施将发生率降到最低。因此，保险企业进行基于风险管理的品牌建设可以降低保险企业的赔付额度(E)或赔付率，由公式(1)可知在其它条件不变的情况下，E降低会导致∏上升，保险企业会获得较多的承保利润。

2．通过降低消费者的选择成本，扩大产品销售量

根据学者孙曰瑶对品牌的经济学定义，品牌是与目标客户达成的长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。如果没有品牌，消费者需要在众多产品中选择，由于保险产品的复杂性，选择成本很高。当选择成本超过其收益时将导致交易活动失败。产品过剩时，消费者需要花费一定的选择成本，消费者会根据最终选择的产品的价格决定购买量。根据古典经济理论，在其他条件一定的情况下，产品的需求曲线唯一确定，这时产品的价格决定需求量。而引入品牌以后，由于品牌可以降低消费者的选择成本，选择成本减小可使需求曲线向右移动，即需求增加，此时在统一费率水平下，由于有品牌与无品牌而导致的需求曲线的位置不同，从而导致消费者的需求水平不同，其图形如下：

图1品牌对消费者需求的影响

资料来源：孙曰瑶《品牌经济学原理》

D1为无品牌的情况下保险产品的需求曲线，D2为有品牌的情况下保险产品的需求曲线，由于品牌降低了消费者的选择成本而导致需求曲线右移。而此时面对保险产品的同一价格(费率)，由图像可知无品牌时消费者对保险产品的需求量为Q1，而有品牌时消费者的需求量为Q2，由图形可知Q2>Q1。

3．通过提高消费者的效用，维持老客户，吸引新客户

针对部分消费者认为购买保险大多数是有去无回所形成的保险产品有市场但卖不出去的尴尬局面，只有能够真正满足消费者需求的公司才能得到消费者的认可。基于风险管理的品牌建设可以刺激保险需求，提高保险产品的消费量，因为消费者都希望能够通过接受风险管理服务而降低风险的发生率。

4．避免价格战，带来品牌溢价

由于产品在质量上差别不大，价格差异就成为企业吸引消费者的主要特征，所以价格战自然成为企业主要的竞争手段。由于品类度高的品牌代表着高质量、优质服务等，且能降低消费者的选择成本，因此消费者选择的主要依据是品牌与自己利益需求的关系及其由此带来的满足感，这些消费者在选择品牌时价格不再是其考虑的唯一因素，拥有这样品牌的企业能防止竞争对手单纯的价格攻击，还可以获得品牌溢价。而且品牌价值是企业无形资产，不容易被模仿，因此具有品牌优势的企业可以长期保持竞争优势。

四、保障基于风险管理的品牌建设顺利进行的必要措施

保险品牌与其他行业的品牌既有共同的特征，又具有鲜明的行业特点，保险品牌建设时要遵循行业特点，突出行业品牌建设的内在规律。

（一）明确核心价值

目前，我国保险企业的竞争还主要停留在物质利益层面上，把主要的资源用在承保前的咨询、核保、承保、理赔四个环节，主要表现在价格战、回扣等，真正重视风险管理的很少，由于经营理念上的偏差使很多保险企业的品牌形象的塑造都都停留在“安全”、“保障”、“诚信”等核心价值上，例如:：中国人寿以“相知多年，值得托付”这句广告语来建立自己的品牌内涵，宣传自己的经营历史，体现了邻里乡亲般的平易近人；平安的品牌传播紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安、平安中国”是平安品牌的核心概念。我们不难发现， “值得托付”“平安”这几个核心概念就如同“风险”一样都具有不确定性和不可测量性，这几个核心概念如同保险合同一样充其量仅仅能算作“承诺”而已，消费者在消费体验上也很难体会出不同产品的品牌差别。保险企业要真正提高其竞争力应该转变其经营理念，由“风险保障”过渡到“风险管理”，由“价格战”转变到“品牌战”，从而给消费者带来实惠，让消费者真正体会到“安全感”。

（二）配备专业人才

保险企业仅仅从风险保障上下功夫已难以摆脱困境，而风险管理才是保险企业在激烈的竞争中取胜的法宝，因为风险管理不但可以提高消费者的效用水平，还可以降低保险企业的赔付率，从而取得“双赢”的局面。为此保险企业应该从组织上对风险管理服务提供强有力的支持。通过招聘风险管理方面的专业人才，重点研究各种风险的识别、预带机制以及风险处理流程，做好防灾减损工作，最大程度的将风险降低到最小。同时配备风险管理服务人员，专门对客户进行风险管理指导，通过多种形式为客户提供风险管理服务，如手机短信提醒、现场演习、风险应对知识宣传等，从而为“风险管理专家”这一品类形象提供强有力的支持，获得消费者的信赖。

（三）管理工作到位

品牌建设是一个长期、艰巨的系统工程，合理、高效的品牌建设管理体制则是完成这一系统工程的保证。设立不同层次的组织管理机构(品牌产品管理层、品牌类别管理层、企业品牌管理层) ，授予不同的职责与任务，彼此分工协作，对促进保险业品牌建设将起到积极作用。

（四）选择宣传媒介

保险企业应采取正确的品牌宣传策略，提高信用度，提高竞争力。保险品牌在传播中要注重如何提高消费者对保险品牌的信赖程度。保险品牌所有者总要向市场关于该保险品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。若消费者对信息不信任，选择成本会很高，消费者就会倾向于不购买此保险品牌产品。在此要注意的是广告宣传与新闻报道的区别。广告是属于王婆卖瓜，而新闻报道则是新闻媒体自动地给予大量的客观报道，因为新闻媒体属于第三方，对消费者而言，具有较高的可信性。因此，企业在传播的过程中要注意各种媒体的选择。

参考文献：

[1]黄本明,白川.浅谈保险企业品牌建设的现状及对策.商业文化.2009(2).

[2]赵东生.品牌经营是保险企业实现科学发展的必由之路.保险研究.2005(6).

[3]韩国卿.保险品牌行为及其经济学基础.保险研究.2006(7).

篇3

推进年政府都要做些啥

完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介

对于农业主管部门来说，今年的品牌农业建设工作重点不少。

上海市金山区农业委员会副主任顾保根分管品牌工作多年，他介绍，今年金山区区域公用品牌建设着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划，真正使品牌从优质向高品质发展转变。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制管理上下功夫，让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台，形成集聚优势，通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。

“‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示，今年将以消费与市场为导向，实施以下工作：引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文化创意；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”的营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。

2016年，四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司――天府源品牌营销有限公司，负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”，成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍，将从6个方面发力，分别是完善品牌顶层设计与战略规划；打造重点产品，建立品牌体系；构建追溯体系，筑牢品牌后盾；整合推介资源，扩大宣传引导；拓展市场渠道，探索新型运营模式；深入整合资源，推动品牌联动。

北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，今年将主要通过三项举措推进“密云农业”品牌建设：依托微信平台、网站、电视台等，大力宣传“密云农业”品牌，拓宽农产品销售渠道；组织基层合作社参加大型推介会，强化密云农产品市场体系建设，带动基层合作社品牌发展，提升“密云农业”品牌的市场影响力，增强竞争力；组织万名市民进园区活动，充分利用有限Y金发挥更大作用。

陕西省洛川县苹果营销办公室主任屈春民介绍，今年主要构建“洛川苹果”品牌质量安全标准体系、品牌营销网络体系、品牌危机管理机制。制定出台全产业链的系列标准，使洛川苹果从产、贮、加、销各个环节有标可依、以标生产，标准化水平不断提高。成立苹果农资品监管机构――农安办，严格农业投入品的市场准入，实现从田间到餐桌的全程质量安全可追溯。支持能力较强的企业、合作社在北京、上海、广州等主销城市与当地运营商合作，建立洛川苹果连锁销售网点。以“一路一带”建设为契机，支持洛川苹果龙头企业开拓国外市场，提高洛川苹果出口量。

“要积极塑造花乡沭阳对外形象，发展花卉园艺标准化生产基地，要扩大华冲番茄、吴集白萝卜、北丁集杏鲍菇、刘集杂交籼米等生产规模，加大宣传力度，增加影响力。”江苏省沭阳县农业委员会主任司绪中说。沭阳是传统农业大县，近年来，该县围绕花木、粮食、板材等地方特色产品，大力支持企业积极创建省级以上农产品品牌，同时加快申请地理标志产品商标。“我们要积极申报更多有机食品和无公害农产品，提高市场竞争力。”司绪中信心满满。

“‘西峡香菇’闻名中外，目前，全县香菇综合效益突破60亿元，农民纯收入的60%来自香菇产业。”河南省西峡县食用菌生产办公室主任陈东旭很自豪，“今年继续扎实落实‘生产基地标准化、化学投入品控制、质量安全追溯监控、预警纠偏及评估控制、重大突发事件控制、企业质量安全诚信控制、宣传和培训控制’七大体系，提高香菇质量安全管理水平，使西峡香菇真正达到绿色、有机。”

阿荣旗副旗长王建明表示，今年将在全旗层面整合品牌建设的资源和力量，成立阿荣旗生态放心农产品协会，依托协会的品牌运作、产品营销及服务，形成产地―流通―市场的全方位服务体系，加强自身能力建设和各类人才的培养，建立一支强有力的品牌农产品生产、加工、营销队伍。并通过所有农产品的推介活动、品牌推广宣传活动，不断加大阿荣旗生态放心农产品区域公用品牌的宣传，扩大品牌影响力，增加辐射度。

加速跑必须跨过的坎儿

系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失

各地推进品牌农业工作的力度逐年加大，随着工作的深入，也面临着一道道必须跨过的坎儿。

对于金山区的区域公用品牌，顾保根表示，品牌的拥有者比较分散，造成管理不统一，政府虽然在推动，但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强，对品牌拥有者直接效益体现不大；政府对区域公用品牌建设的投入还不够；品牌的优质优价效应不明显。

徐炳东认为，“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题：品牌管理规范性需提升，存在公地灾难风险；营销体系不健全，产品输出不畅；物流体系碎片化，前端物流、冷链物流不完善；金融创新不足，农村产权活权用权不足，提供的金融产品服务单一；品牌文化创意不足，停留在提升包装层面，文化挖掘不足。

“可以预见，工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言，“‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位，在全国副省级城市中尚属首例，目前在全国没有成功案例可供借鉴，需要在品牌体系打造方面不断深入探索；需要建立市级统筹协调工作机制，加快成立市级品牌建设工作领导小组，进一步调动和发挥区（市）县和有关企业的积极性；“公地危机”仍然存在，农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯，尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。

王建明认为，不少县域农牧业小规模分散经营，围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善，相关产业的集聚度低，产销一体化进展还较为缓慢，一二三产融合发展不快，生态经济，产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂，在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散，生产经营主体多而小，企业单打独斗，市场营销零敲碎打，生产经营同质化严重的现象较为突出。

北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，目前，在建设“密云农业”品牌中还面临一些困难。首先，密云区属于生态涵养区，限制了农产品加工行业发展，加上退养政策，多数合作社只能从事农业种植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企业，加大了成本投入。其次，密云属于山区，规模化的农产品缺乏，导致大单农业流失。其三，“互联网+农业”的快速发展，使一些电商走上了正规化轨道，但包装的涨价、物流费用的涨价使成本不断增加，让电商举步维艰。其四，人才的缺失，包括营销人员、网络平台运营人员等，使合作社发展速度缓慢。最后，宣传重视不够，前期投入大，后期见效慢，所以对于宣传投入多数都不积极。

农本咨询首席专家贾枭认为，总体说来，区域公用品牌建设的势头是好的，但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足，导致将其视为只是农口的职责，相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足，新兴技能相对匮乏。目前，我国农业领域内生产技术人才相对富足，市场经营类人才缺失，品牌经营及管理人才严重不足。同时，互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷，技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段，品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化，有急功近利之嫌。

组织化、标准化、市场化等多“化”结合

制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道

从金山区品牌农业目前情况来看，顾保根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要，建议通过注册一个统一品牌，组建一支品牌管理、I销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。

北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人建议，政府应加大宣传扶持力度，对地方农业统一策划、统一包装、统一宣传。此外，还要加大对合作社的扶持力度，包括种植、采摘、包装、物流给予适当的补贴。

阿荣旗农业推广中心副主任王金波建议：首先，希望能对区域品牌建设给予一定的项目支持，事先明确项目补助经费和项目要求，在项目实施验收通过后，对项目实施的企业或组织给予经费补助。其次，制定区域品牌建设的管理办法，在资源区划、环境保护、市场体系建设、技术推广、技术标准制定及农产品质量安全监管等方面，发挥重大作用。

农业部管理干部学院农民合作社发展中心副研究员邵科认为，未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举，既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略，也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策，更需要加快构建新型农业经营体系，培养一批有专业化生产能力的新型职业农民，促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。

对于如何发展好县域品牌，北京达邦食安科技有限公司董事长杨明升认为，需要同时做好唱好、管好、卖好三篇文章，唱响品牌是关键，管好产品是核心，提升溢价是目标。具体要成立产业组织，打造联合品牌，实现“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服务，开展社会共治，实现“一品一标，一标一控制”；扶持合作联社，强化产销对接，实现“一品一社，一社一电。”

袁江希望各大媒体加大对各地区域公用品牌的正面宣传力度，增加专题报道、深度报道，为地方区域公用品牌建设提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影响力。

篇4

近些年，我国先后出台了多个关于发展品牌农产品的政策和指导性意见，倡导和扶持农产品品牌建设，全国各地也相继出台了一系列鼓励和促进农产品品牌建设的政策和措施，因此，我国品牌农产品发展速度较为迅猛，据《中国商标战略年度发展报告》统计，截至2010年年底，我国涉农产品的注册商标数量达到95万件，地理保护标志1040件，跃居世界总量第一。我国农产品品牌建设工作取得巨大的发展。

然而，随着我国成为全球第二大经济实体，农产品第一生产大国的位置进一步彰显，我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品国际贸易的重大变化正在由劳动密集型替代土地密集型产品，由加工制成品和特色产品替代粮食为原料的动物饲料和植物油脂类产品，由附加值高的深加工产品代替低价值的初级加工品。2011年，我国农产品进出口总额为1556.2亿美元，同比增长27.6%。贸易逆差为341.2亿美元，同比扩大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等农产品进口连年增加；同时，国内农产品卖难与买难不断轮番上演，过山车式的价格波动，农业产业结构调整困难重重，优势农产品产业带的建设举步维艰，农业生产环境与农村空心化不断恶化，妇女、儿童、老人组成的“386199”留守农村种地队伍将再难以维系，“将来，谁来种地？”成为全社会关注的焦点，在这样的背景下，有效遏制我国农业竞争力的下降，扭转农业不利局面的重要举措就是，以农产品品牌的建设为抓手，推动农业产业化的发展，加快农业现代化建设步伐，实现由农业大国向农业强国的转变。

当前农产品品牌建设面临的问题与对策

目前，我国农产品品牌建设推进工作取得了重大成就，商标注册量与地理保护标志量居于世界第一，但是，绝大部分没有成为品牌，少许仅仅是区域性小品牌，全国知名的农产品品牌屈指可数，至今还没有出现一个国际品牌。主要原因表现在：农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。

由于农产品品牌建设过程中必须针对品牌的独特性、质量的稳定性、消费的区域性、包装的层次性、技术的创新性、政策的敏感性、认证的必要性 、渠道的借力、流通的实效性、传播的整合性等因素，以及农产品的“质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度”四要素综合设计规划，统筹实施，其复杂性、系统性、缜密性决定了必须在综合上述措施的基础上，根据中国的实际情况，从实现农产品销售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用进一步推动产品销售，形成良性的递增互进型的稳固商业模式，将农产品品牌渐进树立，同时，实现品牌价值的及时变现的利益机制，确保企业随着品牌在这个过程中渐进成长做大做强，实现农产品品牌建设的战略目标。这就需要依靠现代流通理论，运用现代先进科学技术，建立一套完整的农产品品牌建设运营保障体系。为此，上海在这方面作出了积极的探索，他们凭借上海国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心建设的优势，从追求供给方和需求方权利平等出发，以合理配置全国农产品资源为目标，以为中国农民创造平等的贸易机会为使命，以建立农产品安全供应链为宗旨，成立了上海大宗农产品市场[CCBOT]。

CCBOT 采用互联网与物联网和电子商务技术，建立了农产品的交易平台，组织全国农产品生产者、经营者、消费者通过网上直接进行农产品交易，支持全国农产品的上市交易（“百县百品”工程），再以全国已经形成的农产品批发市场为接点，农贸市场、超市为落点（“联通全国农产品批发市场实时交易系统”工程），采用“竞价交易（招标、拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易”多种交易模式，满足农产品贸易的多层次、多规模、多种类、多变化的需求，成就国家级的农产品交易中心、信息中心、结算中心、定价中心、资源配置中心。这之中，现代技术与管理是手段，政府依法监督是保障，同时，农产品期货交易也将相得益彰，共同发挥作用，以此为核心构建起中国农产品流通新体系，建立全国统一的农产品大市场，实现农产品资源的科学合理配置，建立科学的农产品定价体系，为农产品品牌建设提供运营保障体系。

运营保障体系运作剖析

篇5

1.适宜的自然条件。通海县位于云南省中部，海拔1350~2443m，属于亚热带季风气候，气候温和，雨量充沛，年平均气温15.60℃，年降雨量876.6mm，全年无霜期258天，非常适合蔬菜种植和生产。通海县除少部分地区有轻微污染外，生态环境优良，土壤品质较高。县内工业主要以轻工业为主，基本没有工业污染。这为发展无公害蔬菜基地提供了得天独厚的自然条件。2.蔬菜品种不断优化，质量不断提高。1998年以来,根据市场经济发展的趋势并结合通海县自身的自然条件状况，在考虑保证农民收入持续稳定增加的前提下，通海县做出调整农业结构的重要决策。①在近30年的发展历程中，通海蔬菜以年均增加2.4万亩的速度发展，先后从国内外引进特优蔬菜类，从过去的白菜，大蒜，花椰菜，萝卜等较为单一的品种，发展到目前的100多个品种。2015年通海县蔬菜种植面积为32.67万亩，总产12.52亿公斤，产值13.65亿元。2012年，通海县被列为云南省高原特色农业示范县。②随着通海县蔬菜品种的不断优化，蔬菜的品质不断优化，通海蔬菜得到了国内外市场的认可和好评。通海已经成为云南省最大的蔬菜生产基地和西南地区蔬菜集散地。3.通海县蔬菜产业链不断加强。随着蔬菜的增收增产，通海县蔬菜产业链建设不断完善。全县有蔬菜营销户300余户，现有冷库83座，每天可加工预冷蔬菜近1万吨，大大小小的冷库分布在各个乡镇，菜农基本上可以实现在家门口就完成蔬菜交易，最大程度地保存了蔬菜的新鲜品质。除了蔬菜初级加工，县内还有脱水蔬菜加工企业，酱菜厂数家以及一家食用天然色素加工企业，把蔬菜产业从初级加工向精深加工推进。在蔬菜加工企业的发展带动下，如纸箱、泡沫箱、塑料框、胶带纸、网套等相关配套加工企业也发展到100余家，近万人从业的规模，有效地促进了消费及交通运输业的发展。4.蔬菜市场体系不断完善。目前，通海县生产的蔬菜95%以上外销，此外，云南省还有近10个州市的蔬菜通过通海市场外销，通海成为云南省蔬菜最主要的蔬菜集散地及销售地。产品销往国内130余个大中城市，并出口到新加坡、日本、韩国以及中东地区。通海县的金山蔬菜批发市场是农业部“定点市场”，每日定时收集上报蔬菜价格信息，成为广大客户了解西南地区蔬菜市场信息的重要窗口。

二、通海县蔬菜产业品牌建设的必要性

1.品牌建设有助于提升知名度，促进出口。通海县蔬菜产业发展已初具规模并且前景可人，而要进一步提升通海蔬菜的知名度，名牌化发展成为了必然的选择。在国家实施“品牌”计划的背景下，通海县蔬菜产业进行品牌建设迎来了新的契机。品牌凝聚着地区的优势，企业的信誉以及产品的品质，是一个产业或者企业实现可持续发展的有利武器。③在市场经济的大环境下，随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者对于品牌消费具有趋向性。通海县蔬菜产业进行品牌建设能有效提升知名度及市场竞争力，增加产品的附加值。通海蔬菜出口已开拓了泰国、马来西亚、新加坡、越南、柬埔寨、韩国、日本、迪拜等国际市场，出口创汇5亿多美元。2.品牌建设有助于吸聚投资和技术。通海蔬菜产业的发展涌现出一批蔬菜加工企业，企业在市场中互相碰撞和竞争，也形成了各自的特色和品牌。通海县共有省级重点龙头企业18家，市级重点龙头企业20家，蔬菜农业专业合作社24个，以蔬菜产业为主体吸引大量投资建设更专业的市场、物流、包装等相关产业。品牌建设的理念还有利于打造“无公害”蔬菜基地和“绿色”蔬菜基地，进一步提升通海蔬菜的品质。通海杨氏天然产物有限公司在发展品牌时注重技术创新和技术投入，该公司的“通海萝卜红”食用天然色素获国家质检总局颁发的国家地理标志保护产品标志，是全国首个获此殊荣的产品。产品主要出口欧美等国家地区，色素提取技术居世界领先水平，并受到用户好评。3.品牌建设有助于促进农民就业，增加收入。通海县蔬菜产业进行品牌建设要求生产和服务更精细化，专业化和个性化，因此除了蔬菜加工企业外还带动了包装物生产、物流运输和服务业等相关产业的发展。目前，农资生产销售企业发展至700多家，从事蔬菜收购的小贩约2000人左右，从事蔬菜营销的客商约有110户，为其进行签单买菜的从业人员约有400多人，驻守沿海销售地的约100人，冷库从业约12000人，成立了蔬菜运输货运信息服务部60多家，创造了更多的就业岗位，长年驻守通海的省内外客商和外来打工大军，也大大促进了住宿餐饮业的发展。

三、通海县蔬菜产业品牌建设存在的问题

1.品牌产品较少，缺乏国内知名品牌。通海县的蔬菜企业大多是蔬菜出口和销售企业，蔬菜加工企业多以简单的初级加工为主。从事蔬菜收购的多以散户和小贩为主，蔬菜企业的规模也相对较小，缺乏代表性的独创产品，没有名气较大的企业，品牌知晓度较低。此外，营销手段较为保守陈旧，广告宣传的力度不够，产品包装设计不够新颖夺目，中高端档次的产品有待开发。上述的问题都直接说明了通海县蔬菜产业品牌建设的薄弱，一定程度上制约了国内外市场的开拓与发展。2.市场机制不健全，品牌发展不平衡。通海县蔬菜产业目前面临着价格紊乱，市场交易信息不对称。蔬菜生产区域仍存在不合理的地方，经营主体一直以小规模的个体经营户为主，产品较为同质化，造成了在主要目标市场互相打压、恶性竞争的局面。通海县蔬菜外销量较大，市场价格波动较大，菜农始终处于市场交易中的弱势地位。由于市场交易机制的不健全，没有严格的市场准入制度，生产者和贩菜商对蔬菜质量的观念均停留在外观形态方面，相关质量监测部门检测力量不足，很难对蔬菜产品质量安全监管到位。这将制约着品牌建设以及提高产品附加值。3.网络营销滞后，电商潜力有待发掘。通海县蔬菜产业目前在电子交易和网络营销方面比较欠缺。在蔬菜产业网络信息公开方面，主要是通海县农业局的通海农业信息网，网站虽然显示每日通海蔬菜价格，但并无蔬菜产业专栏信息。在市场经济的环境下，网络营销的主力军自然应当是企业，而通海县的蔬菜企业基本没有自己的网络营销宣传平台，在淘宝和京东等大型电子商务交易平台搜索“通海蔬菜”不仅没有专门的店铺甚至没有任何相关信息。对比山东寿光的蔬菜产业网络营销，寿光蔬菜不仅在知名电商平台上有包括各种档次包装的蔬菜产品，甚至包括寿光蔬菜种子、脱水蔬菜等都有大量的售卖。专门建设的网络宣传平台———中国寿光蔬菜网，包括蔬菜交易信息、蔬菜种植技术、蔬菜营养及食疗等信息，大大提升了寿光蔬菜的品牌知名度和市场竞争力。因此，通海县蔬菜产业的品牌建设必须加强利用互联网的力量。

四、通海县蔬菜产业品牌建设的对策及建议

1.明确品牌定位，打造知名品牌。推进农产品品牌建设是发展现代农业的内在要求。通海蔬菜主要以外销为主，出口创汇逐年增长，发展农业品牌化符合未来“大生产”，“大流通”，“大市场”的发展方向。2004年云南省无公害蔬菜行动计划启动，通海县被列入云南省16个无公害蔬菜行动计划示范县之一。2007年通海县被农业部认定为农产品加工示范基地。近年来，食品安全问题成为社会关注的焦点，追根溯源是农业生产的安全问题，而除了粮食以外，蔬菜的需求位居第二，通海县蔬菜产业的品牌建设在这样的背景下既迎来了机遇也面临着挑战。应该充分利用自身生态环境优良和气候条件优越的优势，引进先进的技术和理念，注重创新能力和专业人才的培养，把通海县蔬菜产业生态优势扩大，增加“无公害”蔬菜生产基地的认证，积极推进“绿色”和“有机”蔬菜生产基地的建设。继续保持夏秋蔬菜的生产优势，加大发掘冬春蔬菜的潜力，提升全年供应优质生态蔬菜的能力。尽快适应市场多样化和个性化的要求，改进包装设计和服务质量，明确名牌化发展的路线，努力打造知名品牌。2.完善市场机制，促进品牌建设。在通海县蔬菜产业品牌建设的进程中，要充分发挥政府和市场相结合的联动机制。一方面，政府这只“看得见的手”应该发挥引导作用，建立相关政策机制促进通海县蔬菜产业的品牌建设。完善相关基础设施建设，引进高品质的人才和投资，加快蔬菜质量安全监测体系的投入。政府应该根据通海县的实际情况建设更加方便快捷的交流渠道，让农户和企业更及时准确地获取市场信息，提升通海县蔬菜产业的知名度和竞争力。另一方面，市场发挥“看不见的手”的主导作用。企业作为品牌建设的市场主体，要树立走“品质”路线的决心和理念，提升产品的质量和附加值，用积极的手段参与市场竞争，营造良好的市场氛围。同时，协会、合作社、农户等其他主体也应不断完善，发挥各自的作用，为打造通海蔬菜品牌贡献一份力量。3.加强网络营销，扩大品牌影响。在“互联网+”时代，推进农业供给侧结构性改革，发展电商，打造网络营销宣传平台是通海蔬菜品牌建设的必然选择。通海县蔬菜企业要充分依托网络信息，加强电商销售平台或者是网店的投入与建设，构建蔬菜多元化销售渠道。借助互联网快速传播信息的特征，能使通海蔬菜的品牌知名度以最快的速度为广大群体所知。同时，企业还可以依靠网络随时掌握国内外蔬菜市场的信息，从而有计划有调整地进行生产。此外，网络电商营销提供的评价功能是一个获取客户反馈并与客户交流的渠道，企业可以及时了解消费者的需求，提供有针对性的个性化服务和产品，也有利于提高市场占有率和品牌知名度。

篇6

关键词：茶叶；品牌建设；现状；对策；太湖县

中图分类号 S571.1 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）13-16-02

1 太湖县茶叶品牌建设现状

茶叶品牌是从事茶叶生产、经营、服务活动者在向市场向消费者作出的质量承诺和信誉保证。茶叶品牌由茶叶品种、等级、标准或者规格及企业自己生产区别于其它茶叶商品的命名，实际上就是商标构成。太湖县茶叶主打品种有“天华谷尖”、“二祖禅茶”，全县主打“天华”茶叶品牌。“天华谷尖”自1986年创制以来，经过20多年的发展，年生产量40t左右；“二祖禅茶”2004年创制以来，高档30t左右，中低档300多t，两个产品近几年通过茶叶创名牌活动，在省、市均有一定的知名度。“天华谷尖”先后获农业部和安徽省优质农产品称号，2002年被中国绿色食品中心审定为绿色食品茶，同年被省政府授予安徽省名牌农产品，2008年被评为安徽省10大品牌茶，2012年获省名牌产品。“天华”商标获安徽省著名商标称号。

2 茶叶生产经营及品牌建设面临的问题

我县“天华”名优茶在市场销售中居主导地位，2012年全县天华名优茶总产376.9t，产值8 141.8万元，分别占全县茶叶总产和产值的23.3%、54.7%。茶农与经销商的效益主要来自“天华谷尖”与“二祖禅茶”的生产与销售。茶叶生产经营及品牌建设也面临诸多问题，如不合理处理，将影响我县“天华”茶叶品牌的信誉，给全县茶叶品牌建设带来负面影响。

2.1 茶叶加工厂过多，分布不合理，规模偏小 全县现有茶叶加工厂近90家，加工能力平均不足15t。60%厂房简陋，设施老化，加工工艺不规范，造成茶叶加工成本增加，茶叶质量不稳定。

2.2 分散性经营，不利于品牌发展 分散经营是全国茶叶的特点，太湖县更是如此。茶叶品牌建设是一项复杂的庞大的系统工程，一家一户生产的茶叶质量不稳定，零散的经销商，如果品牌意识不强，将不利于品牌的发展。

2.3 质量体系有待完善，市场经营秩序需要进一步整顿 “二祖禅茶”、“天华谷尖”制定了企业标准、省地方标准，但没能强制执行，在实践中缺乏指导性文件；市场上茶叶价格不规范，质量无保证，假冒伪劣，以次充好，以劣充优等现象普遍存在，还有少部分茶商采取各种手段投机钻营、蒙骗消费者，严重损害我县“天华谷尖”和“二祖禅茶”的声誉。

3 加快茶产业发展和品牌建设的思考

针对“天华”茶叶品牌现状与面临的问题，笔者认为在新的市场形势下，加强太湖县茶叶品牌建设，推进品牌整合工作，应从以下几个方面实施品牌发展战略，促进与推动茶叶产业迈上一个新台阶。

3.1 建立高标准优质茶叶示范基地 在重点产茶乡镇，建立高标准优质茶示范园，大力推进规模化生产、标准化管理、专业化服务、产业化经营，提高茶叶生产和管理水平，为太湖县茶叶品牌建设与发展提供基地和质量技术保障。加大标准化茶叶加工厂建设扶持力度，通过采取股份合作、兼并、重组等一系列措施，在重点产茶区建设几座具有一定规模和生产能力的标准化茶叶加工厂和清洁化生产流水线，提高茶叶加工水平，带动全县茶叶加工厂转型升级，保证茶产品质量。

3.2 加强茶叶质量安全监管，严把生产源头质量安全关 本县无公害茶园认证面积达0.65万hm2，有机茶认证面积66.67hm2。要切实加大生态环境保护力度，加大茶园投入品管理力度。全县各乡镇已建立农产品质量监测站，要把茶叶质量安全检测作为主要工作任务，强化对生产基地（企业）的监控。企业要建立完整的生产经营档案，通过不定期巡查、抽检，确保茶产品质量安全。督促企业进行QS认证，加快全县茶叶生产企业QS认证进程。技术部门制订各项技术标准，规范全县茶叶生产、加工行为。

3.3 加大产品宣传投入，提高茶叶品牌的知名度和美誉度 目前我县茶叶品牌宣传投入基本是企业自主行为，由于龙头企业规模小，实力不强，品牌宣传效果不理想。扩大品牌影响必须要政府重视，高端推动，部门协作，以政府投入为主导，企业和社会积极广泛参与，有针对性规划布局进行宣传，建立全县共创共建的茶叶公共品牌。每年投入一定资金，宣传“天华谷尖”和“二祖禅茶”，借助各种媒体举办节会，参加各种茶叶展示展销活动，提升太湖茶叶品牌的知名度。同时要积极培育龙头企业，扶持其做强做大，最终能成为领头扛牌的企业，打造出企业茶叶品牌。

3.4 优化品牌包装设计，提升品牌包装形象 品牌茶叶需要包装。现在人们追求高层次的心理满足，这种从“物质”转向“感觉”的变化已逐渐显现，消费者不仅注重产品质量而且注重茶叶的品牌包装，对品牌茶的质量、美感也越来越挑剔，所以要推出各种档次设计精美、体现特色的品牌包装。

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关键词：农产品区域品牌；发展；对策

中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2015）03-0081-04

DOI：10.13483/ki.kfyj.2015.03.018

随着世界经济一体化的发展，国外越来越多的农产品品牌进入我国，与国内的农产品争夺市场。可以说，农产品品牌竞争的时代已经来临。在品牌竞争中，产品质量的高低始终占据着主要地位。与一般工业产品不同，农产品质量的高低、品质特点与其所产地区的自然环境、历史文化背景有着密切的关系。因此依托农产品的产地优势，创建农产品区域品牌，已成为世界各农业主产地推动地区农产品发展，乃至促进区域农业经济繁荣的主要途径。在此背景下，如何推进农产品区域品牌建设，利用品牌的力量带动当地优势农业、特色农业的发展，提升区域农业经济发展的总体水平，是我国发展现代农业过程中迫切需要解决的问题。

一、农产品区域品牌的概念及特征

（一）农产品区域品牌的概念

农产品区域品牌是指以某一特定地域的自然条件和历史文化资源为依托，经过生产加工工艺的长期积淀而形成的具有一定知名度和影响力的区域农产品标识。如阳澄湖大闸蟹、信阳毛尖、五常稻花香大米等都是基于当地特殊的地理环境而形成的农产品区域品牌。

农产品区域品牌与农业产业集群之间有着密切的联系。农业产业集群是指在一定地域范围内，围绕某一类型的农业主导产业而产生的相关企业和组织机构的高度集中，同时引发资金、技术、人才等资源的集聚，表现出强劲的竞争优势。农产品区域品牌是农业产业集群发展到一定阶段的产物。农产品区域品牌的出现及发展可以引导集群内的企业协同合作，促进产业集群有序发展，集群结构优化升级。农业产业集群通过专业化的分工和协作将集群内的农产品生产和加工企业组成一个有机的整体，集群在市场中的竞争优势日益突出。在此基础上区域品牌的知名度和美誉度也日益提高，农产品区域品牌又得到了进一步发展。农产品区域品牌和农业产业集群互相带动、互相促进，共同推动了地方农业经济的发展。

（二）农产品区域品牌的特征

按照经济学的理论分析，农产品区域品牌属于公共物品，具有典型的公共物品特征。原因在于农产品区域品牌的使用权对本地区的农产品生产者和组织是完全放开，没有任何条件限制的。这一特征主要表现在以下两个方面：一是非排他性，即许多涉农企业、组织可以共同使用同一农产品区域品牌，任何使用者都无权将其他使用者排斥在外；二是非竞争性，即该地区内的涉农企业或组织可以同时使用同一农产品区域品牌，并不会相互影响，新增使用者也不增加社会成本。这个特点容易造成企业“搭便车”的心理，在区域品牌的维护方面缺乏主动性，甚至肆意滥用区域品牌，损害农产品区域品牌的形象。

农产品区域品牌还具有区域独特性的特点。大部分的农产品区域品牌是由当地的名优特产发展而来，它们往往依托当地独有的自然禀赋而形成，承载着本地的历史文化、风俗习惯，是所在地区特色工艺的传承者和代表，因此绝大多数的农产品区域品牌表现出浓郁的地域特色。

二、我国农产品区域品牌的发展现状及问题

（一）发展现状

我国地大物博，历史悠久，是一个农业文明古国，早在农耕社会时期，各地就已经形成了凝聚当地独特自然禀赋和丰富人文积淀的特色农产品，俗称土特产。这些土特产一直为消费者所青睐，大部分逐渐发展为今天的农产品区域品牌。自从20世纪90年代以来，随着市场经济的高度发展，农产品品牌迎来了难得的发展机遇，各地兴起了培育和发展农产品区域品牌的实践。

1.品牌数量逐年增长

近年来，随着农业品牌化的发展，各地注册农产品区域品牌的热情持续升温，区域品牌的注册量增长迅速。以农产品区域品牌中的主体一农产品地理标志为例，据统计，截至2013年7月，通过三方申请注册的不重复的全国农产品地理标志共有2838个，比2012年增加61.8%。

2.品牌效益初步显现

经历了20多年的培育和建设，我国农产品区域品牌中涌现出了一批在国内具有较高声誉的名牌产品，这些知名品牌的品牌价值大大高于普通的农产品区域品牌，对当地相关产业及区域经济的带动作用也较为明显。以茶叶为例，在2014年中国茶叶区域品牌价值评估中，西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁门红茶荣获“2014中国茶叶区域公用品牌价值十强”。名列第一的西湖龙井品牌价值高达56.53亿元。位列其中第六名的福鼎白茶是福建省福鼎市在2007年注册的一个农产品区域品牌，在2014年评估中品牌价值达到28.32亿元。全市茶园面积发展到21.3万亩，总产量达5100吨，总产值7.66亿元，相关从业人员有40万人，占福鼎市全市总人口的67%，农民从茶叶获得的年人均纯收入达15000元。

3.品牌分布范围广且不均匀

我国地域辽阔，各地自然、人文条件差别较大，造就了众多的区域特色农产品，在此基础上形成的农产品区域品牌也有着广阔的分布范围。但是受到经济因素的影响，我国农产品区域品牌的数量呈现明显的地域差别。东部地区是我国经济最发达的地区，开放程度高，伴随着市场经济的发达人们的品牌理念也比较先进，其农产品区域品牌的数量明显高于中、西部地区。我国的西部地区自然资源丰富、加上独具特色的人文资源也造就了丰富的特产，但是受到市场经济发展落后、开放程度较低的影响，缺乏先进的品牌理念，农产品区域品牌的数量远远落后于东部地区。

（二）存在的主要问题

1.品牌意识有待加强

农产品区域品牌的非竞争性和非排他性这两个特点，致使大部分涉农企业已经习惯了搭区域品牌的“便车”，对于区域品牌建设这一耗时费力的工程却不愿意去积极参与。大部分涉农企业缺乏参与建设区域品牌的意识，认为企业只是区域品牌建设的使用者和受益者，而建设区域品牌应该是政府或行业组织应该做的事。很多地方政府在农产品区域品牌培育工作中缺乏主动性，很多时候只是为了完成中央下达的各项农业发展任务。大多数地方政府并没有认识到农产品区域品牌代表着一个地区的形象，创立区域品牌时盲目跟风，没有考虑到本地区的资源优势。很多地方政府品牌保护意识匮乏，对本地区农产品区域品牌被滥用、盗用的状况听之任之，导致一些已经初步打开市场的农产品区域品牌的声誉遭遇重创。

2.各级主体的经营管理职能急需强化

保护和发展农产品区域品牌既需要涉农企业自身的努力，也需要充分发挥行业协会的监督管理职能，加强行业内企业的协调和自律，同时还需要地方政府的引导和扶持。从当前品牌建设的实际来看，地方政府、行业组织和涉农企业这些主体的管理职能均未得到充分发挥。

大部分涉农企业只愿意无偿使用农产品区域品牌，不愿意花费时间和精力宣传、维护区域品牌。甚至有一些企业趁机利用区域品牌的美誉度进行假冒伪劣商品的销售，致使农产品区域品牌的声誉遭到严重破坏。即使有少数企业意识到了要对区域品牌进行营销，也往往只从自身利益出发考虑产品包装、品牌宣传等问题。

行业协会理应在农产品区域品牌建设中发挥重要作用，对内部的涉农企业进行有效的监督和协调。但是我国和农业有关的行业协会大多成立时间较短，基本上是空架子，未能发挥出应有的作用。一是我国和行业协会有关的立法工作起步较晚，法律法规不够健全，致使农业行业协会在进行内部管理时缺乏有效的法律支持和监督。二是我国政府对行业协会的管理缺乏经验，还未形成一套系统的管理规范和模式，这也严重影响了行业协会职能的正常发挥。许多农业行业组织并没有受到会员的信任和重视，为保护和发展区域品牌而制订的管理规范往往变成了一纸空文，在行业内部难以得到贯彻和执行。三是行业协会发展的资金、人才严重不足，很多协会日常运营都难以为继，更没有精力对行业内部进行管理。

就政府层面而言，从中央到地方都较为重视农产品区域品牌的发展，制定了许多政策和指导性意见，但很多政策不够连贯，真正被实施和执行的也不多，导致品牌扶持效果不明显。各级政府和相关部门在对农产品区域品牌的管理上职责不清，分工不明，这直接导致了政府及相关部门在农产品区域品牌发展过程中的引导、扶持作用没有显现和发挥出来。

3.品牌农产品质量亟待提高

质量是农产品区域品牌持续发展的基础，是品牌竞争的关键要素。目前我国大多数农产品质量还不够稳定，特别是质量安全问题令人担忧。农作物种植过程中大量施用农药、化肥和其他药剂，导致农产品中的有害物质超标；畜类、禽类养殖过程中非法添加瘦肉精，超剂量超范围使用抗菌药；水产养殖中违规使用孔雀石绿、硝基呋喃类代谢物、氯霉素等禁用药物。这些农产品种植养殖过程中的违规行为严重影响了品牌农产品的质量安全，危害了老百姓的身体健康，同时也使一些品牌农产品产生了信任危机，形象严重受损。

以上问题的形成和我国当前的农产品质量体系不够健全有很大关系。同发达国家相比，我国的农药兽药残留检测标准体系还没有建立起来，生产者对农药兽药残留的标准及许可范围一无所知；农产品质量安全标准技术内容陈旧，远不能适应现代农业发展和需求水平提高的需要；地方的农产品质量检测体系还不够完善，特别是县一级检测人员的专业化、职业化的水平还有待提高。

4.农业产业集群水平普遍较低

农业产业集群是农产品区域品牌创立并发展壮大的基础。从总体上看，目前我国农业产业集群的发展还处于起步阶段，整体水平不高，存在着诸多问题，如集群内龙头企业整体实力偏低，产业集群覆盖面较窄、集聚力不强，产业集群的系统化、特色化不足，集群内企业、农户合作不够紧密等等。这些问题严重阻碍了农产品区域品牌的创立和进一步发展。

5.区域品牌的支撑体系较为薄弱

农产品区域品牌的长足发展需要法律法规、科技、资金和基础设施等方面的支持，构成强有力的品牌支撑体系。但是当前构成这一支撑体系的软件和硬件都较为薄弱，制约了农产品区域品牌的进一步提升。同发达国家完善的立法相比，我国在区域品牌保护方面的立法仍然不够健全，不成体系，也容易互相冲突。以地理标志保护制度为例，我国的国家工商总局和国家质检总局都针对地理标志各自制订并出台了一套法律法规，这就造成了两个国家部门对同一对象都有注册管理权，职责不分，管理冲突。我国农业科技水平尤其是农产品加工技术比较落后，导致农产品市场上初级产品比重过大，科技含量较低，区域品牌价值没有得到充分的发掘，严重制约了农产品区域品牌建设。农产品区域品牌从创建到发展需要不断的资金支持，但目前我国政府相关部门的扶持政策、银行的贷款机制无法为农产品品牌发展提供充足、便捷的资金支持，阻碍了农产品区域品牌的创立和品牌价值的提升。此外，我国大部分地区还存在交通、通信设施不完善，专业市场缺乏，能源供应短缺的问题，基础设施的薄弱在一定程度上阻碍了农产品的加工、销售和品牌形象的推广。

6.区域品牌的营销水平亟待提高

农产品区域品牌的推广需要营销策略的配合。但是目前我国农产品区域品牌建设中的政府、企业及行业协会等主体的品牌营销意识普遍不强，不重视采用多种营销手段来提升品牌价值，导致大部分的农产品区域品牌定位不清晰，缺乏文化底蕴，品牌宣传匮乏，品牌包装过于简陋。

三、促进我国农产品区域品牌发展的对策及措施

（一）强化区域品牌意识

品牌意识的提高在农产品区域品牌建设中占有首要地位。商务部等国家相关部门应进一步加强对各级地方政府的品牌理论培训工作，通过培训要使地方政府充分认识到：区域品牌是一个地区的无形资产，是地区经济实力的体现；发展农产品区域品牌和工业产品品牌建设同样重要，知名度较高的农产品区域品牌可以提升地区农业产业化水平、美化区域形象，进而带动区域经济发展。地方政府应该积极通过各种渠道，宣传本地的农产品品牌，展示品牌的地域特色，为品牌市场的拓展奠定基础。

在此基础上，相关部门应该组织使用农产品区域品牌的企业和行业协会深入学习区域品牌的理论知识，认清区域品牌和企业品牌及企业自身发展之间的利害关系，使每一个企业都认识到没有区域品牌发展奠定的坚实基础，企业自身不可能得到更好的发展。

（二）完善服务支撑体系，优化品牌发展环境

健全相关法律法规，为农产品区域品牌发展提供法律支持。进一步完善《原产地保护法》、《商标法》等法律，保护农产品区域品牌；完善《农产品质量安全法》相关条款，通过明确产品生产经营者的法律责任来保护农产品品牌的品质。同时，应加大对上述法律法规的执法力度，特别加大对假冒伪劣农产品的打击力度，以实际行动来保护农产品区域品牌。

农产品区域品牌的培育和发展离不开科技的支持，应把科技的支撑贯穿在农产品生产和销售的整个过程中。在原料生产环节，应加强与地方科研机构合作加快良种的选育及引进。在农产品加工环节，应加大研发力度，促使产品向深加工和精加工方向转变。还应加强对农民及涉农企业员工的科技培训，努力提高他们的生产技能。在产品销售环节，应注意新技术、新工艺在产品的保鲜、储藏、冷链、运输、统一包装、防伪标志等方面的运用。

完善的基础设施为农产品区域品牌建设提供有力的硬件支持。地方政府应积极进行道路交通设施、通信设施、能源供应设施、信息技术平台、农田水利设施等基础设施的建设和改造工作，促进农业产业经营向优势区域集聚，为农产品区域品牌价值的提升奠定基础。

（三）明确品牌建设主体的管理职责，形成推进品牌发展的合力

农产品区域品牌的持续发展，要求区域品牌建设的主体一政府、行业协会和涉农企业明确各自的管理职责，协同合作，形成合力。

地方政府在农产品区域品牌建设过程中起主导作用，其管理职能主要是组织、规划和调控。重点应做好以下几个方面的工作：一是地方政府应根据当地的自然地理条件、人文历史状况和农业现状等因素，全面合理地制定本地区农产品区域品牌建设规划，明确在今后一段时期区域品牌的发展方向和扶持范围。二是制订并出台一系列的区域品牌扶持政策，并保证政策的持续性和连贯性，旨在鼓励本地区的优势、特色农产品积极创建区域品牌，吸引资金、人才、科技等要素流向农产品区域品牌的建设中，为农产品区域品牌的创立和发展创造良好的政策环境。三是成立农产品区域公用品牌建设推进委员会这类专门的组织机构，全面负责农产品区域品牌建设的领导、协调、监督等工作，引导农业局、工商局、质检局、农科院等部门在农产品区域品牌管理过程中协同合作，与涉农企业、行业协会进行有效对接，形成“政府推动、部门联动、企业主动、协会促动”的区域品牌长效管理机制。

农业行业协会是连接政府和企业、农户之间的桥梁和纽带，在区域品牌建设中应充分发挥监管职能。一是在政府的领导下，代表行业内企业进行农产品区域品牌的整体营销和推广工作。组织涉农企业集体注册区域品牌，统一组织和规范区域品牌的广告、商标印制、宣传等营销活动，塑造并维护农产品区域品牌形象。二是加强行业自律。通过制定规章制度来约束涉农企业的市场行为，组织使用同一农产品区域品牌的企业开展以诚信建设为重点的行业自律活动，维护市场秩序。三是为品牌建设提供全方位的服务。主动进行市场调研，收集市场信息，为企业提供技术培训和市场信息的咨询服务。引进或设立专业服务机构，定期召开座谈会，帮助企业解决经营管理中出现的疑难问题，促进企业尽快成长。

需要指出的是，当前我国农业行业协会普遍刚刚起步、实力较弱。监管职能的正常发挥需要政府政策、资金等方面的保障和支持。各级政府应对农业行业协会给予一定的资金支持，提供减免税等优惠政策，制订并实施《行业协会法》等法律法规来保护和规范行业协会的活动，保障和支持农业行业协会监管职能的正常发挥。

应特别注重发挥龙头企业在区域品牌建设中的引领和带动作用。龙头企业要积极参与农产品区域品牌发展战略的实施工作，依托自身在资金、技术、信息和市场等方面的优势，建立农产品品牌生产加工基地，带动使用同一区域品牌的中小企业共同发展。

（四）完善农产品质量安全体系建设

农产品质量安全关系着农产品的品牌形象，关系着国计民生，中央国家机关及各级地方政府必须进一步强化农产品质量安全体系建设。应在制订并完善农产品质量安全标准的同时，对农产品的生产全程进行严格指导和监督。进一步完善农产品质量安全检测体系的硬件和人才队伍建设，为优质区域品牌农产品保驾护航。健全质量安全认证体系建设，鼓励并引导农产品企业取得无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证。“农产品质量安全追溯”是追踪农产品（包括食品、饲料等）进入市场的各个阶段（从生产到流通的全过程），有助于品牌质量控制和在必要时召回产品。当前应重点对获得绿色食品和有机食品认证的农产品区域品牌实行农产品质量安全追溯制度，签订农产品质量安全承诺书，保证这些高端农产品区域品牌优势的持续发挥。

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关键词：中小企业；品牌建设；对策

品牌是产品或服务的代表符号，使企业在竞争中具备优势的无形资产。它使企业具备长久的活力的生命力。品牌的内涵是激发消费者的感性力量，创造隐形价值。它包含有两个核心问题———感觉和信任。

一、中小企业品牌建设的环境分析

（一）外部环境分析。各级政府思想认识不一致，主管部门推进力度不大，主管部门对中小企业综合服务机构的工作指导、政策引导、支持手段还不够、综合服务不强、服务枢纽作用有待提高。综合服务机构组织带动资源的运营机制有待完善，协同服务资源共享的优势尚未充分显现。社会影响力和服务覆盖面有待提高。社会的综合服务对于中小企业的发展会起到积极作用，具体包括政府政策引导、资金融通、技术服务、信息支持、人才交流、市场运作、管理指导、国际交往等。而目前在这些方面的建设还不健全，社会服务作用还有限，不适合现在企业发展的需要，会影响中小企业的良性发展。一方面设立在政府部门内的一些行业机构，一般不直接对企业开放，即使开放也是大企业容易得到服务。另一方面，一些商业的中介机构，虽然服务规范，但由于其高额的收费，小企业也同样难以接受。因此，中小企业目前的品牌建设意识受到上面这是因素的影响还比较淡薄。

（二）内部环境分析。大部分中小企业都是作坊式的企业，企业的员工的组成以企业拥有者的亲属、同学、朋友为主。这些人素质相对较低不具备企业的经营管理的能力，限制了中小企业的正常发展。有些中小企业产权不清，缺乏动力，这也成为品牌建设的一大障碍。另外中小企业普遍存在人才意识淡薄、高层次人才较少的现象。另外，企业管理人员缺乏相应的约束机制。企业主自身素质欠缺，因而对来自外部的管理人员难以进行有效监督。当前民营企业所有者多数来自个体经营队伍或专业技术人员队伍，虽然有一定得行业经验，但经营管理素质相对欠缺，因而无法对来自外部的高级管理人员进行有效监督与合理评价。

二、中小企业品牌建设存在的问题

对于中小企业品牌建设来说，应是一个可靠又简单的方案，简单，是对于中小企业进行品牌建设就是提炼出品牌的核心价值，再找一个好的广告语，设计一套品牌识别方案，执行上抓住关键点就可以在短期内打造品牌。可靠是想把品牌持续下去，需要在产品、价格、渠道、促销、顾客等方面制定的策略灵活，才能长久。中小企业进行品牌建设主要存在的问题如下：(1)品牌建设意识落后。许多中小企业在对品牌建设重要性的认识上，往往不够，只有经历一些失败和挫折之后，才会逐渐有所觉醒。(2)资金实力有限。众多的中小企业由于规模小，资金实力有限，往往放弃品牌建设，或者在品牌建设中过于保守，因此错失了市场机会。(3)缺乏专业的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我国中小企业普遍面临的问题，如何引进和培育相关的人才，也是众多企业必须克服的难题。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。许多中小企业在品牌建设中，工作浮于表面，例如形象宣传和塑造、起英文名、花巨资打造新标识等，却忽视了存在于企业内部的综合实力的打造和提升。如此，品牌建设便不会有长久的生命力和活力。(5)品牌建设的前期工作不够，盲目跟风，品牌缺乏个性。许多中小企业，在品牌建设之前的市场调研工作不够，或者不做市场调研，导致其产品与竞争对手产品相比几乎没有太大的差异，在进行品牌定位时，品牌没有个性，市场竞争能力低，这样对品牌的宣传和持久都不利。

三、中小企业品牌建设的策略

（一）品牌建设整体战略规划

1.准确定位产品市场。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合积极性这两个因素，如果在品牌定位中缺乏明确性和目标，就会影响品牌建设的过程，延长品牌建立的时间。

2.加强公司人才培养战略。中小企业公司一方面需要引进相关的品牌管理人才，并为之制定相关的培训计划，如技术、产品、企业文化及规章制度等的培训，使之能够尽快参与公司品牌建设相关事宜。另一方面需要在企业内部加强品牌建设的相关培训，使相关岗位人员逐渐成长为品牌管理人才，使每一位员工都将企业的品牌文化深植于心。

（二）利用互联网实现品牌建设多元化

除了传统的品牌宣传方式，我们应该看到当今时代，在信息技术迅猛发展，全球经济一体化的驱动下，以计算机网络技术为核心的信息技术的广泛应用，加快了电子商务的发展。因此，为了最小程度地占用资金，中小企业可以主打网络品牌建设，通过网络品牌推广，可以覆盖很大一部分客户群体，可以全力去赢得这部分渠道和市场，同时树立自己的品牌地位。拓展品牌的网络宣传，可以先将网络推广定位在京东、淘宝、天猫、亚马逊这些稍微有点名气的网络平台上。从网络的广泛度来说，这些平台名气大，销售量也很旺，便于品牌宣传，同时，我们应在现有的用户中抓住主要消费群体，例如，在这些网站上购买移动电源的客户特点是:思想前卫，易于接受新事物，商务人士较多，确实需要移动电源等，我们的网络广告将主要针对这部分群体。同时，通过网上商城网站及第三方媒体，进行硬广和软文等大力宣传，打造自己的安全移动电源品牌，获得市场认可，然后通过互联网资源、现有渠道资源扶持、培养地区商或批发商。但要形成有影响力的品牌，需要做的更多，对产品技术的投入和研发、各种广告的宣传、平面设计和销售创新能力、销售终端的展示和渠道的开拓等方面都需要我们去为之努力，做精做细做透。同时，我们必须平衡好现有的实体渠道商与电子商务部门之间的利益，整合线上和线下资源，把网络品牌推广与实体店铺结合起来，形成一张结实的网而不是互不关联，甚至互相牵制、互相内耗。

（三）完善品牌管理模式

1.设立专人或部门负责品牌管理。首先，为了真正将品牌建设工作当做公司重要战略规划的一部分，中小企业应该设立专门的部门及人员进行品牌管理。大多数的中小企业的品牌是由各个职能部门分别完成各自的部分，然后由专业的设计策划公司统一策划。有时由于部门之间缺乏准确及时的沟通，以及对品牌统一的认知，导致品牌建设工作中屡屡出现一些失误。因此，为了保证品牌建设工作的顺利进展，需要有一个部门或专门人员来对品牌进行管理。在这一点上，众多的大企业采用的是品牌经理制。但是由于中小企业的规模有限，可以先让市场部来主导品牌建设相关事宜，总之，将公司面向品牌的事务归于一处来处理，这样可以减少不必要的沟通失误与时间浪费。

2.建立必要的品牌危机管理应对体系。很多中小企业的品牌建设工作才初见成效，但依然有必要建立品牌危机管理应对体系。来自企业内外部的一些不利因素或某些突发事件，都有可能造成品牌危机，因此，中小企业应该制定必要的品牌危机管理预警体制和危机管理应对预案，来预防和制止品牌危机的发生。任何危机的存在，预防是关键，中小企业对品牌管理的监管要做到位，出现问题后再亡羊补牢，期待时间抹去消费者的记忆往往导致品牌受到严重损害。

（四）加强公司内部品牌建设制度

做好企业内部制度建设，是中小企业迈出品牌建设的第一步，也是未来使自有品牌长久不衰的坚固基石和有力保障。大多数的中小企业是私营的，公司绝大部分产权由公司总经理所有，而从公司规模上看，可以实行权利集中的治理模式，这样的管理具有经营灵活、市场反应迅速等特点。针对目前的公司规模，这种治理模式也能够体现出资源、时间和成本上的节约，也可以避免多头管理带来的部门间相互扯皮的现象。

作者:赵宇 单位:浙江师范大学行知学院

参考文献：

[1]张成华.企业品牌建设的探讨[J].品牌(下半月).2014(03).

[2]王静，王玉莲.电子商务对新疆企业品牌建设的影响[J].中国商贸.2013(26).

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当前，商业竞争已进入到品牌竞争的阶段，打造和强化品牌是茶产业未来发展的重中之重，然而，没有强势知识产权支撑的“品牌”注定是缺乏稳定性的，茶叶品牌建设与知识产权之间存在了密切的联系，可以说知识产权的形态之一就表现为品牌，知识产权是增强茶产业自主创新能力和发展主动权的关键因素，为此，本文将深入剖析知识产权对茶叶品牌建设的保护与推动作用，以为转型升级中的茶产业提供有力支撑和保障。

关键词：

知识产权；品牌建设；价值效应

品牌是一个企业生存发展的重要支撑力量，对于提升自身及国家竞争力具有关键影响，“十二五”时期，品牌建设首次纳入国家规划，提升到战略高度，“十三五”规划建议更是明确提出要“开展质量品牌提升行动”。茶叶作为我国农业支柱产业之一，也应该顺应新形势发展，以品牌建设为引领，着力培养具有自主知识产权的茶叶品牌，在更高层次上全面提升茶产业的质量和效益。但就茶叶品牌建设的现状来看，其品牌“多、杂、小”，且区域品牌居多，尚无“龙头品牌”，品牌建设还不到位，有品种无品牌既是我国茶叶销售所面临的一个重要难题，也是茶叶行业发展的一个重要阻碍。同时，还存在着企业品牌创建的主体意识缺失，品牌建设市场环境不完善等问题，对此，必须充分发挥知识产权的基础性作用，培育和提升茶叶品牌意识，助推品牌建设。

1茶叶品牌建设的价值效应分析

在当今全球化时代，品牌已经成为一个企业实力与形象的重要标识，是企业生命力的延续和发展，也是企业获取核心竞争力的基础，在推进企业增值、可持续发展中凸显了其独特的价值效应。

1.1茶叶品牌建设是支撑企业生存和发展的灵魂

企业发展离不开产品与服务等产出物生存，任何产品都有其固定的生命周期，企业若想获得长期竞争优势和可持续发展，需要具备生产和营销之外的能力，技术、创新能力或运营能力等都可以成为这种能力的构成部分，但是，在愈发激烈的市场竞争环境下，价值的复制能力超越了以往任何时候，如何巩固企业的异质竞争力，将聚焦在品牌之上。品牌生命周期越长，核心竞争力越大，一个企业只有依靠其强大的核心竞争力，才能使企业取得可持续发展可口可乐执行董事公司RobertoGoizueta表示：“品牌是企业的固有价值，来源于长期的信誉积累和集体智慧，不会因为物质设施的毁灭而流失，其是企业最为稳固的价值体现。”毋庸置疑，茶企品牌建设已经成为企业价值延伸的支柱，为茶企生存和创新发展注入了强劲动力，并助推茶企积蓄力量，增强核心竞争力，以谋求可持续发展。

1.2茶叶品牌建设是提升企业价值的有效力量

品牌作为企业综合实力的直接体现，其蕴含着巨大的潜在价值，是一种可以量化的无形资产，在商品市场中可以直接转换为企业价值，同时，因为品牌所有者可依据品牌优势获取利益，通过品牌形象的塑造拓展产品影响力，品牌价值的内蓄力得以增强，进而形成独具特色的品牌价值，该种价值虽不能直接以实物形态表现出来，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以通过转让知识产权的形式进行市场交易。

1.3茶叶品牌建设是增强品牌忠诚度的重要基础

我国茶叶品种丰富、产量高，但并没有形成自身品牌效应，市场竞争优势不明显，无法吸引消费者关注，而茶叶品牌的加快建设，有效弥补了这一点，其通过意识层面，最终落在了行为上，也即品牌忠诚度，其是消费者在选择产品类别时，对某个品牌偏向性的行为反应，一般，消费者对于企业产品的印象，源于其对品牌价值的认知和感受，富有内涵的品牌往往更能留住消费者的心，企业在树立了良好的品牌形象之后，顾客便会从内心深处诚恳的认可企业品牌，从而达到通过品牌引导消费者消费的目的。

2茶叶品牌建设面临的现实困境

行销管理大师PhilipKotler曾说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当企业成立后品牌力就是因为服务或质量，形成无形的商业定位”，在当前经济转型压力下，茶产业若想迅速崛起、在激烈的市场竞争中胜出，就必须集中于创造有核心影响效应的“强势品牌”，但是目前的茶叶品牌建设还未形成完整的思路与机制，还有很多问题需要解决。

2.1品牌意识薄弱，缺乏品牌建设能力

在市场竞争驱动下，创建茶叶品牌，并通过宣传提高品牌价值，是茶叶行业拓展其市场份额的一个重要途径，也是诸多企业取得可持续发展的必然选择。然而，我国茶产业整体实力弱，产地分散、规模较小、发展较为封闭，缺乏争创名牌的开拓和创新精神，导致其工作重心放在产品经营上，主要考虑产品销量的提高，忽略了品牌创立和经营；同时，一些茶企业安于现状，固守作坊式经营、家族式管理模式，联动机制尚弱，各自为政，无法形成聚集效应，且茶叶生产的标准化、机械化水平偏低，致使茶叶深加工受限，产品的附加值较低，效益差，直接影响了茶叶品牌建设能力的发展，进而降低了茶叶品牌的塑造及影响力，如对于云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖、安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春等这些知名茶叶品种，多数人都耳熟能详，但茶叶的“龙头品牌”却寥寥无几，茶叶品牌建设面对有品种、有产地无品牌的尴尬境遇。

2.2品牌经营能力及保护意识不强，影响品牌效应发挥

对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力，但只有品牌，没有有效的运行机制予以配合，茶叶品牌效应也无法实现。现在的市场竞争已经由单纯的“品牌战争”转换为“品牌经营能力的竞争”，我国茶叶品牌因缺乏科学的品牌运营策略和管理方法，品牌资源闲置、浪费现象严重，如一些大型茶企业，在长期发展中培育和形成了具有全国影响力的品牌和“中华老字号”品牌，但由于不善于品牌经营，致使品牌资源闲置、浪费，甚至是被市场遗忘；同时，部分企业在产业品牌遭受假冒伪劣等不法侵害时，因缺乏品牌保护意识和能力，忽视自我品牌的保护，使得耗费大量人力、物力、财力的品牌优势逐渐丧失，品牌效应未及发挥即消失殆尽。

3知识产权对茶叶品牌建设的保护和推动作用

菲利普•科特勒曾经将品牌界定为：“是一种名称、标记、颜色、术语、符号或图案，或者是它们的集合体，是差异性的产品标识”，将该种品牌标识注册成为商标之后，企业即可获得法律保护并拥有品牌知识产权；而知识产权作为一种无形产权，与品牌存在某种共通性，其一头连着创新，一头连着市场，在茶叶品牌建设中发挥着“四两拨千斤”的作用。

3.1知识产权加快了茶叶品牌的建设

速度品牌保护是当今微观经济中的一个突出问题，茶叶品牌建设在研发、申报、制造、交易和应用的各个环节都存在保护和维权的问题，我国知识产权也对此给予高度重视，知识产权法规、制度的质量与数量均得以明显改善，目前，知识产权体系中有关茶叶品牌建设的内容涉及：商标权、商业秘密、产地标记权、专利权等，这些有效涵盖了茶叶生产、制造、加工及包装的全过程，企业可通过以下策略来推进茶叶品牌建设：在商标的保护方面除了注册一般的商标外，为了使茶叶品牌在全国范围内获得保护，可以将其注册为企业主商标；申请与之相关的联合商标，防止他人打球，混淆视听，以假乱真；专利申请，茶叶深加工工艺、独特包装、原产地地理标志和商标都可以申请专利保护；知识产权的海关备案保护，获得商标、专利后，可以进行海关备案，使权利可以在进出口的环节获得保护；及时对所获得的商标、专利进行域外注册，防止国外抢注或侵权现象的发生。

3.2知识产权增强了茶叶品牌的保护力度

茶叶品牌建设和推广过程中，不可避免的存在各类侵权现象，这不仅要求企业具有品牌保护意识，在茶叶品牌设计出来之后，及时的进行商标、专利等申请，如若发生品牌侵权的现象，则可以通过法律途径解决纠纷，向“傍名牌”产品挥动利剑，禁止“拿来主义”，并获得利益赔偿；同时，知识产权的发展，也为茶叶品牌的保护提供“司法保护、行政保护”两种方式，一旦发现茶叶品牌被模仿、抄袭，既可以向人民法院提起民事诉讼，也可以向有权的地方知识产权管理机关申请行政处理，且对行政管理部门作出的处理决定不服的，可以自收到处理通知书之日起15日内向人民法院提讼，这一知识产权保护制度的建立和执行，有力地打击了制假贩假、偷窃创新企业成果、搅乱市场秩序的行为，为茶叶品牌的建设、品牌形象的塑造及拓展提供了一个公平公正的环境，使得茶叶品牌的无形资产得以保护，也为茶叶品牌的创新发展注入了前进动力。

3.3知识产权提升了茶叶品牌的宣传效应

品牌代表着企业的实力和竞争优势，茶叶品牌的价值效应只有经过宣传后，才有可能被越来越多的消费者所认知，进而将价值效应释放到企业未来发展之上，企业应该充分认识品牌形象塑造、知名度拓展需要每一个人共同的帮助，需要巨大的社会参与，需要良好的法制环境，而知识产权体系的构建和发展，为品牌形象的输出和宣传提供了一个有效路径，2014年，国家知识产权局确立了“高水平创造，高质量申请，高效率审查，高规格授予”的新思路，致力于构建明晰、科学和先进的知识产权评估、审查和授权体系，并细化了包括品牌管理、实施、运行等内容，为品牌建设、宣传和形象塑造提供了有效依据；同时，用法律规范来约束社会公众行为，通过典型品牌侵权案的宣传，来增强和端正品牌意识、普及品牌知识，进一步巩固提升品牌美誉度，形成品牌影响力，为茶叶品牌的良好运行营造安全、健康的法律环境，以此发挥知识产权向前促进品牌建设水平提升，向后推进企业价值实现的双向传导作用。

参考文献：

[1]张国华.运用知识产权推动茶叶品牌建设[J].中国品牌与防伪,2008(5):43-45.

[2]耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].安徽大学,2013.

[3]王志雄.关于推进我国品牌建设的若干建议[J].行政管理改革,2016(2):8-10.

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关键词：房地产；中小型；品牌建设

一、我国中小型房地产企业品牌建设的现状

随着我国城市化进程的不断推进，我国房地产行业发展态势呈现出迅猛增长势头，这为中小型房地产企业带来了良好的生存机遇和广阔的发展空间。而国内资本市场的日趋完善，也使得竞争趋向规模化、品牌化、策略化。在房地产市场竞争的初级阶段，地段竞争为主要手段，就目前我国中小型房地产业品牌建设的现状而言，基本已摆脱地段竞争，但并未顺利过渡到品牌竞争阶段，而是呈现出发展不平衡性。首先，资金匮乏、产品创新投入不足是制约我国中小型房地产企业发展的瓶颈之一。中小型房地产企业相较国内知名品牌，企业实力相对薄弱，很难与知名品牌正面对抗竞争。因此，许多中小型房地产商更多的关注的是眼前的利益，而不愿意提高产品创新能力，将更多的人力、物力投入到不能立竿见影的房地产品牌建设中。其次，市场品牌意识淡薄，经营理念落后是我国中小型房地产企业发展壮大遇到的主要问题。随着国家对房地产业宏观调控政策的深入推进，产业集中化程度提高，消费需求趋于多样化，品牌号召力日益凸显。受房地产商的短期行为的不利影响，多数中小型房地产企业缺乏长期的经营策略和理念，品牌意识十分淡漠。从而导致品牌营销的巨大影响力无法发挥，品牌建设和企业发展的良性循环难以形成。

二、中小型房地产企业品牌建设的重要性

1.品牌建设是中小型房地产企业自身发展的必经之路。房地产品牌表面上是代表建筑物的名称、标记、符号的设计，实质上是给与消费者的一种信任和实用。在房地产“大盘时代”的新形势下，中小企业要在大企业的夹缝中求生存，就要积极谋求发展之道，重视企业品牌的建设，而不做强势品牌的附属品。品牌建设是推动企业自身发展的需要，任何大企业都是由小企业逐步发展壮大的，良好的品牌形象是企业稳定持续发展的必要条件，品牌建设是关系到任何企业生存发展关键因素，而并不只是大企业的专属。

2.品牌建设是满足品牌营销时代市场发展的需要。21世纪是一个优胜劣汰、竞争激烈、深化品牌的大时代，广大消费者也越来越注重品牌。消费者选择品牌不仅可以节约购买时间、精力成本，还能降低购买的风险，同时也体现自身的消费理念。尤其房产作为不动产，地域性强，价格昂贵，消费者不安全感增加，购买时尤其谨慎。因此，拥有品牌的房地产能较快的降低消费者的不安全感，迅速打破地域壁垒。中小型房地产企业选择品牌建设是新形势下顺应消费者品牌需求，满足市场发展需要的必由之路。

3.品牌建设是中小型房地产企业提高竞争力的必然选择。品牌建设是企业竞争的根基，是企业间竞争的需要。品牌作为市场竞争强有力的手段，随着房地产行业集约化程度逐渐提高，房地产的产品同质化水平也随之产生影响。如今，房地产企业在产品、价格以及渠道方面的差异越来越不能在竞争过程中发挥优势，品牌文化恰巧提供了一种解决之道。

三、打造中小型房地产企业品牌建设的策略及建议

1.打造良好的建筑质量体系。对于中小型房地产企业而言，要想在广大消费者心目中树立高认同度的品牌，应该意识到:在品牌竞争日趋激烈、品牌信息日益繁杂的今天，要让消费者接受并认同一个房地产品牌是非常困难的，因此创建高价值的房地产品牌需要一个较长的时期。对房地产企业而言，房地产产品的质量是其品牌的生命，低劣的房地产产品质量会对房地产开发企业的形象产生极为恶劣的，甚至会导致致命的影响。反之，高质量的房地产产品不仅可以提升企业本身的品牌形象和口碑，还可以降低销售成本、缩短资金回笼周期和提高企业生产率，从而增加企业利润。对房地产企业而言，拥有一个优秀的、高素质的企业团队显得尤为重要。在设计、施工以及监理阶段均应该严格把关，层层落实，要充分体现责任到人，奖惩分明的基本原则。同时，房地产企业还要打造一套适应企业本身且执行有效的管理体系，将把好工程质量关放到第一位。

2.确立灵活的市场定位。市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等，是企业实现快速发展的指向标。一般情况下，企业定位的过程被认为是认识自我、确定自我的过程，企业一旦确立策略就不轻易改变。因此，中小型房地产企业确立企业市场定位和品牌定位之前一定要对市场展开科学、深入、广泛的调查，并分析研究市场调查的结果，以准确锁定能使企业发挥自身优势的项目层次。在此过程中一定要准确认识自身，力求实事求是，切勿盲目跟风。另一方面，在国家大力实施房地产业宏观调控的形势下，企业的市场定位也应认清外部政策环境，顺应时代变化，因此，从总体上看，市场定位又是不断变化的。中小企业要充分发挥自身“船小好调头”的灵活性，不断了解市场细分层次，及时适时调整自身策略，在重新定位的同时谋求发展的新机遇。

3.构建良好的企业文化。企业文化是任何一家成功的企业必不可少的要素之一，它是企业组织和员工行为的一种精神显现，良好的企业文化能够让全体员工都从内心深处认可并热爱公司的品牌形象和品牌内涵。所以，品牌文化最核心的内容是企业文化，它通过品牌形象渗透到了企业运行的方方面面，对内、对外都发挥着积极的作用。在企业内部，它起到了增强企业凝聚力的作用;在企业外部，它增强了企业的核心竞争力，并不断将其转化为企业资产。由于企业文化在品牌建设中的重要性，因此，培育全方位的、优秀的企业文化，提升企业的核心竞争力，是中小型房地产企业实施品牌建设的重要战略选择。

4.增强企业员工的品牌意识。员工是任何一家企业的主人公，他们不单单是生产经营的主体，还是企业与社会之间的交往主体和承担者。除了与项目的品质及推广紧密联系，房地产企业的品牌形象还与企业员工的素质和对外形象有着密不可分的关系。从这个意义来看，企业员工的工作作风、文化水平、素质和技能、职业道德等等，都可能成为企业品牌信息的传播产生深远的影响。因此，企业必须要通过内部培训、宣传等，让全员品牌战略得到全体员工的认可和支持，从而让企业内各部门之间以及员工之间的配合更加默契、步调更为一致。这样既有利于增强企业自身的内部凝聚力和整个企业的外部张力，也可以为塑造企业良好的品牌形象奠定坚实基础。

5.注重个性与创新。当今社会是一个主张个性张扬的开放时代，中小企业要塑造自身品牌就要讲究品牌的个性和创新。现在的社会是一个易张扬、个性化明显且突出的社会。中小企业要多方面、多层次的挖掘品牌的个性内涵，增强品牌的差异性，在品牌定位、品牌设计和整合传播的全过程中强调个性化发展，以满足当今消费者的个性化消费心理。同时，创新是品牌持续性发展的生命力，就不能不讲创新。只有通过不断的创新改革，品牌效力才能不断提升，企业竞争力才能逐步增强。中小企业要想做大做强，就必须顺应日新月异的消费真需求，不断开拓进取，更新产品结构，把握产品的先导性，逐步稳固客户忠诚度，才能实现品牌的塑造和升值。在国家多手段宏观调控我国房地产业，国内贫富差距不断拉大，国外企业强势涌入的环境下，中小型房地产企业面对生存和发展的新空间，也面临着严峻的新挑战。中小企业只有灵活应对调控政策，理性科学的进行品牌定位，立足自身发展优势，强化创新意识和服务意识，扎实塑造高质量项目品牌，才能牢牢把握品牌脉搏，以品牌经营拓宽发展之道。

作者:程克玲 单位:西南财经大学

参考文献：

[1]彭杏芳.房地产企业品牌策略浅析[J].现代商业.2010（02）.

[2]齐文娥,胡在新,田金梅.中国房地产企业品牌经营管理的发展现状分析[J].建筑经济，2010.

[3]朱丹彤.关于房地产企业品牌价值建设的若干思考[J].经济产业研究,2011（06）.