市场营销实训目的范文

导语：如何才能写好一篇市场营销实训目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：市场营销专业；岗位核心能力；实训项目

作者简介：萧琳（1980-），女，四川自贡人，珠海城市职业技术学院经济管理学院，讲师、高级营销师。（广东 珠海 519090）

基金项目：本文系2009-2012年中国市场学会、中国市场营销专业课程标准开发中心“十一五”规划课题“以就业为导向的市场营销专业实训项目开发研究”（课题编号：BJB060049-CMC026）、2009-2012年珠海城市职业技术学院校级课题“基于岗位核心能力的高职市场营销专业实训项目研究”（课题编号：020090608）的研究成果。

中图分类号：G712?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）35-0098-03

联合国教科文组织（UNESCO）在1997年公布的国际教育标准分类中（1SCED）将近似我国高等职业教育的一类教育归类为5B。对这类教育的课程有如下描述：5B的课程内容是面向实际的、适应具体职业的，主要目的是让学生获得从事某个职业或行业、或某类职业或行业所需的实际技能和知识。完成5B学业的学生一般具备进入劳务市场所需的能力与资格。[1]

一、基于岗位核心能力构建高职市场营销专业实训项目的必要性

近年来，高等职业教育越来越受到重视，国家教高[2006]14 号和教高[2006]16 号文件明确指出：“将职业岗位所需的关键能力培养融入专业教学体系，增强毕业生就业竞争能力；积极改革以课堂和教师为中心的传统教学组织形式，将理论知识学习、实践能力培养和综合素质提高三者紧密结合起来，提高学生就业能力。”我国高职教育的发展方向和培养目标定位经过多年的探索和调整已逐步形成共识，就是要“以就业为导向，以服务为宗旨，培养技术技能型人才，满足社会需求”。这就必须关注岗位核心能力的培养，并把核心能力的培养作为各类专业人才的最终任务。

市场营销专业是综合素质、综合能力要求比较全面的专业。高职院校市场营销专业技能型人才培养的指导思想是：根据企业和劳动力市场对市场营销人才的需求，以服务经济建设为宗旨，坚持以就业为导向，以能力为本位的教育理念，建立多样性与选择性相统一的教学机制，通过综合具体的职业实践活动，帮助学习者积累实际工作经验、突出职业教育特色，全面提高学生的职业道德、综合素质和职业能力。近年来，市场营销人才的需求分析显示，单纯的营销等管理类专业毕业生，由于不具备岗位核心技能和缺乏具体实战经验，难以满足企业的实际需要，用人单位往往要花费时间与财力对录用人员进行再培训，这无疑增加了企业的用人成本，也影响了学生的就业竞争力。归其原因，主要是因为教师没有深入企业调研，缺乏对市场营销岗位核心能力的认识，也没有开发针对培养和训练学生岗位核心能力的配套实训项目，学生在学习过程中实践能力提高不快，高职市场营销专业的人才培养目标和企业实际需求严重脱节。因此，高职市场营销专业要积极与行业、企业合作，根据技术领域和职业岗位（群）核心能力要求，参照相关的职业资格标准，开发培养学生岗位核心能力的实训项目。

二、现阶段高职市场营销专业实训项目开设的现状分析

目前高职院校市场营销专业在16号文件的指导下注重实践教学体系的构建，在课程教学中也开设了相应的实训项目，培养了学生的实操能力和动手能力，但是在实训项目的构建上仍然存在许多弊端。

1.实训项目的开设缺乏针对性

虽然，目前各高职院校市场营销专业在培养岗位型人才的目标上达成了共识，皆注重对职业能力的培养，但对培养对象岗位定位模糊，由此导致所开设的实训项目针对性不强。现阶段高职市场营销专业缺乏针对性的规划学生未来的职业岗位，主要还是按照传统的一线销售岗位在培养学生，开设的实训项目也主要是针对一线销售的技巧，这样与中等职业教育并未真正分开，形成了大家一起抢饭碗的局面。

2.实训项目的开设缺乏系统性

现阶段高职市场营销专业在实训项目开设上主要是以传统的课程体系为主线，目前各高职院校市场营销专业的课程体系基本上是围绕着公共基础课、专业基础课、专业核心课三段式课程体系让学生们逐步展开学习的。在开设每门课程时相应设置一些实训项目，主要用于加强对课程的巩固，学生在进行实训时也是以课本为指导，对实际操作能力的锻炼相当有限，甚至在学完这门课程后，仍然不知道为何而学，整个实训项目缺乏连贯性，不能承上启下的形成一个完整的、系统的体系。

3.实训项目的开设缺乏特色

高职市场营销专业实训项目的设计基本上是采取“拿来主义”的方式即为“本科的压缩饼干”、“中专的膨胀馒头”，没能根据培养岗位型人才的目标，为自己量身打造一套实训项目，是促使实训项目缺乏特色的原因之一。[2]现阶段的实训项目选题缺乏新颖性，学生在学习过程中自然而然就不感兴趣，失去了学习动力。

4.实训项目的开设缺乏动态性

目前我国高职市场营销专业所开设的实训项目多以书本为主线，数年不变，没有根据市场、行业以及岗位的变化来开发实训项目，以致于学生跟市场的实际情况存在较大的差距，造成学生毕业后不能实现“零距离”上岗，企业必须花成本对所招人员进行再培训，降低了企业招聘应届毕业生的热情。区域经济在不断地发展变化，相应地用人单位对于营销人才的需求也在不断地更新，高职院校处于这个区域经济发展的大系统中，必须适应系统的发展变化，绝不能“闭门造车”，必须关注市场对于营销人才需求的变化，及时对实训项目进行调整。

三、市场营销岗位核心能力分析

本文主要以珠海城市职业技术学院市场营销专业为例，在市场营销专业实训项目的开设中，根据珠海地方经济以及专业方向开设的情况，对市场营销岗位进行了充分的调研，根据调研结果设置相应的实训项目。

1.调研目的

珠海城市职业技术学院市场营销专业根据珠海地方经济特点，主要开设了汽车营销和房地产营销两个专业方向。本次调研主要对珠海的汽车企业及房地产企业的营销岗位进行了调研，通过此次调研，主要是明确高职市场营销专业毕业生的具体就业岗位、人才培养目标、规格，各岗位具体工作任务、需要的核心能力和理论知识，并以此为基础来制定和优化市场营销专业的人才培养方案，按照岗位所需的职业能力开发实训项目，组织实践教学，实现学生与企业之间的“无缝对接”。

2.调研对象

根据珠海汽车、房地产企业的实际情况，结合市场营销专业的校企合作企业，运用重点调查和典型方式，在汽车企业中选择了珠海珠光汽车公司、珠海众大力汽车公司、珠海达田汽车公司；在房地产企业中选择了华发房地产公司、中原地产公司、仁恒地产公司作为此次调研的对象，这些企业也是本专业正在进行校企合作的单位。

3.调研方法与内容

此次调研主要使用访谈法，辅以问卷调查、座谈会形式进行。现场调研时，主要选择各企业领导、人力资源部经理、销售部经理和一线的销售人员，就高职市场营销专业毕业生即将从事的岗位、岗位能力要求以及个人素质要求等方面进行调查。

4.调研结果分析

（1）职业岗位分析。本专业主要从事的职业岗位分为四大类：市场类岗位群、策划宣传类岗位群、销售类岗位群和客户服务类岗位群，如表1所示。

（2）岗位核心能力分析。社会在不断发展，科技在不断进步，职业在不断变化，如果高职教育只是针对眼前的职业岗位，机械性的训练人的工作技艺，这是一种狭隘的职业教育观点。现代意义上的“岗位核心能力”是个“大岗位”概念，主要包括三项：岗位职业技能、职业核心能力、综合能力与素质，其任务是在个体和他未来的工作、生活之间架起一座通畅的桥梁。

首先，职业核心能力是指从事任何职业都需要的一种综合职业素质，泛指专业能力以外的能力，或者说是超出某一具体职业技能和知识范畴的能力。当劳动者的职业发生变更或者当劳动组织发生变化时劳动者所具备的这种能力依然存在，它使劳动者能够在变化的环境中很快地重新获得所需要的职业技能和知识。[3]一般包括：心理适应能力、创新与应变能力、交际与沟通能力、分析解决问题能力、信息分析与处理能力等。

其次，岗位职业技能是指从事某一特定岗位工作所需要的技能，属于专业能力范畴。市场营销专业岗位群所需要的职业技能包括：市场开发能力、营销策划能力、宣传与广告设计能力、培养与维系客户关系能力、推销与谈判能力、前台销售与服务能力、营销绩效评估能力等。

最后，综合能力与素质是指在实际营销中所涉及的各方面、各种各样的综合性能力与素质。除上述岗位职业技能与职业核心能力外，还包括思想境界、职业道德、人格魅力、将理论知识应用于实践的能力、将单项知识与能力综合起来的能力等。

四、基于岗位核心能力的高职市场营销专业实训项目构建

基于以上营销工作岗位的工作任务，通过对营销专业实际岗位职业能力要点的分析，细化、分解实践教学过程中学生职业核心能力、岗位核心技能的培养环节，通过“认识、做、多做、高效的做”来达到学生综合职业能力的培养与提高。通过开发符合岗位核心能力培养目标的实训项目，使人才培养更加接近企业要求，达到综合实践教学的最佳效果。

1.项目设计的总体思路

市场营销综合实训模式为：以就业为导向，以提高专业核心能力、关键能力与综合素质为目标，以模拟公司为基本组织形式，以多元动态模拟为主体形式的“三阶动态”实训模式。实训分三个阶段进行，实训阶段一：基础训练——职业核心能力培养；实训阶段二：营销模拟——岗位职业技能培养；实训阶段三：营销实战——综合能力素质培养，分别侧重学生的职业核心能力、岗位职业技能与综合能力素质的训练，并分别开发相应的实训项目，通过模拟营销、营销实战等方式进行。

2.项目设计的原则

（1）就业导向性。实训项目的设计开发是以与就业实现“零对接”为最高原则的，增强就业竞争力是设计与运用这一综合实训模式的出发点与归宿。

（2）职业技能性。实训项目在设计上应以强化岗位职业技能为主线，对营销人员就业所需职业技能进行系统强化训练。

（3）综合性和模块化。开发市场营销专业实训项目，要以职业工作岗位群之间相互关联的工作过程为主线，以工作项目为核心。从岗位群的工作过程中分析和整理出一些有代表性和综合性的工作项目（具体工作任务）模块，对每一个工作项目，将完成此项工作任务所需要的理论知识（对任务完成需要的多门学科知识进行组合）、工作过程知识（对工作程序、组织方式、工作要素、职业素养等进行整理）和实践操作技能（对基本技能、专业技能进行组合）进行有机的组合，[4]每一个实训项目既独立又相互支撑，体现出全面、系统、综合。对营销人员所需的核心能力、职业技能与综合素质进行全面的训练与培养。

（4）手段模拟性。在实训项目的设计中，考虑到教学条件的限制，“模拟”仍是项目设计最基本的形式与手段。通过一系列的对营销工作过程与行为的模拟来训练学生的能力与素质。这样既能达到教学效果，也能充分减轻教师的教学负担，便于实训项目的开展。

（5）形式竞争性。在设计实训项目时，充分考虑到实训的效果，大部分实训项目的设计都是学生以模拟公司为单位进行训练，而且采用多元、动态训练方式，是在各学生团队中开展营销竞争，最终他们的效益与成绩，将作为实训效果的评价标准。

3.项目设计的内容

市场营销综合实训分三个阶段进行，每个阶段设计相应的实训项目，分别侧重学生的核心能力、职业技能与综合能力素质的训练，并分别采用一般项目性训练、任务性的模拟营销训练和营销实战等方式进行。具体项目设计如表2所示。

五、结束语

综上所述，在对市场营销岗位核心能力调研的基础上，将岗位核心能力的培养融入市场营销专业实践教学中，以工学结合为切入点，联合企业共同开发能够体现岗位核心能力的实训项目，这将作为市场营销专业贯彻16号文件，加强内涵建设，形成办学特色和提高人才培养质量的重要举措。基于岗位核心能力构建市场营销专业实训项目，是适应高等职业教育发展规律，也为高职市场营销专业实践教学提供重要的指导。

参考文献：

[1]UNESCO.国际教育标准分类法[S].1997.

[2]施芬.基于岗位群要求的高职市场营销专业课程体系的构建[J].科技和产业，2010，（11）.

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关键词：高职院校；市场营销；实践课程

高职院校市场营销专业实践课程设置应该具备自己的特点，以适应当前经济形势发展的需要，满足社会对技能型人才的需要。但就目前情况看，高职院校市场营销专业课程设置上，也仍然存在着一些问题，学校应打破传统教学模式，适应专业教学特点，在课程设置上突出高职教育特征。

一、高职院校市场营销专业实践课程设置上存在的问题

1.实践课与理论课比例不协调

市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来因实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，理论课教学时数偏多，实践教学环节和教学时数较少。从目前的教学计划看，实践课安排明显偏少，难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。

2.缺少专门或固定的实习单位或实习基地

从目前高职院校的实际情况来看，市场营销专业难以形成相对稳定的校外实习基地或实训场所。企业或个人不会无偿地为高职院校的学生提供实习或实训的机会，所以他们不愿意让高职在校生到其单位实训。同时，高职院校也没有同校外企业保持长期较为稳定的合作关系，从而在一定程度上制约了校外实习基地的发展。

3.缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化、知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。在市场营销的教学过程中，实践教学手段相对匮乏，一些学校在实践教学中对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，虽然学生对模拟软件较感兴趣，然而影响市场营销的不确定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来提高的。

二、高职院校市场营销专业实践课程设置问题的原因分析

1.市场营销专业的课程设置存在的问题有一定的历史沿革

高职院校起步较晚，有许多做法都沿袭了国外的一些经验，而缺乏对国内形势的充分认识，没有深入探索我们的培养目标，照搬一些高校的成功办学经验，沿用他们的课程设置方法，忽略了高职院校办学初衷。

2.教师队伍结构不合理，市场营销专业教师的实践教学能力有待提高

从各高职院校的教师队伍素质看，绝大部分教师都是从学校到学校，缺乏社会及在企业的实践经验。此外，在实训过程中，需要各行业一线营销人员来对实训起指导作用，各高职院校也基本上选择了理论型的教师来指导学生实训，并未满足学生真正的需求。

3.学校和企业没有实现“双赢”

实践教学校企合作不协调究其原因主要有：（1）企业拒绝障碍，站在企业的角度分析，他们觉得机密需要保护，企业更加不愿意提供相应的条件；（2）企业的自身要求与学校的需求存在偏差。

三、解决高职院校市场营销专业实践课程设置问题的对策

1.合理确定实践课程的课时比例

调查统计发现，市场营销专业实践课比例最高不超过15%，我认为这种比例结构远远无法满足专业训练的要求，对于高职院校的学生来说就是要着重培养他们的实际操作能力，理论知识掌握再好，无法适应工作需要，仍然是失败的教育，因此在课程设置过程中，应该大幅度提高实践课比例，至少要达到50%，甚至更高。再有，适当缩减一些基础理论课教学，着重讲授专业理论课程，这样，让学生在有限的在校学习时间里熟练掌握一门技术，甚至精通一门技术是很有必要的。

2.完善市场营销实践教学计划

完善的实践教学计划对实践教学活动的正常开展起到指导作用，具体来说市场营销实践教学计划应包括：课程实训、模拟实训、专题实训、顶岗实习和岗前综合技能训练等基本形式，其中营销课程实训是实践教学的基础，通过对具体专业课程的分阶段、分项目的层层推进式实践教学，在课程实训大纲中应安排《市场营销学》《市场调查与预测》《现代推销技巧》《营销策划》和《商务谈判》等专业课程实训活动，如《市场营销学》课程中的4P策略的实训、《市场调查与预测》中的市场调查方法的实训、《市场营销策划》中的策划方案的实训、《商务谈判》中的谈判过程的实训及模拟商务谈判的实训环节。营销课程实训的目的就是改变传统的单向填鸭式的教学方式，让学生积极主动地参与到课堂教学中来，努力引导学生学会正确地运用营销理论知识来解决营销现实问题，而模拟实训是在课程实训的基础上，利用相关的营销软件模拟进行的。这些常用的模拟软件，如营销实训软件、ERP沙盘实训模拟软件等，利用这些营销模拟软件，可以在校内的营销实训室开展电子商务、网络营销、销售业务、营销方案、营销决策等模拟技能的训练。营销某个专题的实训是针对某项具体的营销技能的训练，让学生学会综合运用所学的专业知识来解决营销中存在的实际问题。通常会在第三、四个学期分别设置市场营销调查与预测、营销策划、销售实训等项目的实训实践环节。

3.将毕业实习、岗前训练和预就业有机结合，加强和突出实践教学

在毕业环节，将原有的毕业实习、岗前训练与预就业合并，学生实习的单位就是即将就业的岗位，用人单位通过实习了解学生的能力，决定是否聘用。学生通过实习了解单位和岗位情况，决定是否应聘。同时根据实习单位工作的实际选定毕业设计题目，在教师的指导下，为单位解决实际问题，由此赢得实习单位的认可。

4.统筹兼顾校内校外实践基地的建设

市场营销专业的实践性十分突出，如果没有一定规模和层次的实习实训基地，就无法达到人才培养的预定目标。一是建立自营实训基地。高职高专院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。二是与企业共建实训基地。学校要与企业加强沟通，针对企业需要，按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训，既满足企业的需要又能达到实训的目的。

5.不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队

要培养一支既能很好地掌握市场营销专业的理论知识，又熟悉营销实践的“双师型”教师队伍是其关键。培养营销实训指导教师的方式很多，如高职院校可以定期聘请企业营销工作人员担任营销实训指导教师或者经常委派营销专业教师到企业内部挂职顶岗锻炼等。总之，不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队伍，这是提高市场营销实践教学效果不容忽视的一环。

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Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

当前，许多高职院校的相关专业都开设了公共关系课程，如市场营销、传媒策划与管理、新闻采编与制作、文秘等，因为每个专业的人才培养目标各不相同，因此，即使是同一门课程，在专业知识的讲授和学生技能培养方面也应有不同的侧重。公共关系是市场营销专业的核心专业课，为开好这门课程，切实提高市场营销专业学生的公关能力，我们需要深究三个问题：第一、公共关系在现代企业营销体系中发挥着怎样的作用;第二、根据市场需求，学生需要具备哪些公关能力;第三、应该如何开展教学，让学生熟练掌握必备公关知识的同时具备这些公关能力。其中，第一个问题是基础，只有先把这个问题回答好，才能深入探究市场营销学生需要掌握哪些公关能力及如何培养的问题。

1 公共关系在市场营销中的重要作用

当今市场竞争是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争和关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段和协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

1.1 公共关系在市场营销中的信息采集作用

信息采集是指企业公关人员在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。公关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏掌握与企业有关的一切信息，并及时提供给相关决策管理部门，以便他们根据信息抓住企业发展机会、准确开发新产品、制定和调整市场营销计划、及时应对突发或危机事件等。公共关系的信息采集作用能有效帮助企业面对复杂多变的社会环境时刻保持高度的敏感性，维持企业与整个社会环境之间的动态平衡。

1.2 公共关系在市场营销中的形象塑造作用

现代社会，企业形象已成为竞争利器，“互联网上唯口碑者生存”也成了企业管理者们的普遍共识。当前企业塑造形象的方式主要有两种，一是进行CIS（企业形象识别系统）设计，让社会公众和内部成员更好地认知其组织理念、价值观、行为方式、以及具有极强感染力和传播力的视觉标识，进而在公众心中树立其优良且具个性化的组织形象，达到内聚人心，外扩影响的目的。二是企业通过开展良好的公关工作，有效提升其知名度、美誉度、和谐度，并增强其市场竞争力，从而获得更多消费者的认同和赞誉，不仅能够留住老顾客，而且还能有效吸引新顾客。可以说，良好的形象是企业极为重要的无形资产，并将转化为巨大的有形的物质财富。

1.3 公共关系在市场营销中的宣传推广作用

公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为企业的“喉舌”，要不断向公众传播与企业有关的各种信息，以便让公众了解和熟悉企业，进而理解、信任和支持企业的决策和行为。企业往往通过制造舆论和引导舆论来宣传组织，美化组织形象。

1.4 公共关系在市场营销中的沟通协调作用

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关人员与内部员工及员工家属、外部消费者、政府、媒体、合作伙伴、社区、社会名流等公众经常性地沟通、交流，以保持友好和谐的关系，为企业顺利开展营销工作打下“人和”的基础。可以说，缺乏与公众有效沟通的公关活动一定是不成功的，也没法达成企业既定的公关目标，甚至还可能对企业的营销工作带来反作用。

1.5 公共关系在市场营销中的危机管理作用

在现代社会，优秀的企业管理者和公关人员必须要具备良好的危机管理意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。否则，企业危机将直接导致消费者对企业的信任度降低，购买意图下降，进而使涉事企业的产品（服务）的销量急剧降低，利润下降，甚至出现财务危机，企业破产倒闭。可以说，公共关系的危机管理职直接关系到一个企业的生死存亡，每个企业，企业中的每一个员工都需时刻保持对危机的警惕性，公关人员更应具备防范和处理企业危机的能力。

综上，公共关系在企业市场营销中发挥着收集信息、形象塑造、宣传推广、沟通协调和危机管理等作用，与促销和广告效果的短期性、周期性比较起来，它更“走心”，更着重于长期的效果和影响，从而也能更有效推动品牌进入消费者的心智，最终大力促进产品（服务）的销售，帮助企业提高利润，实现可持续性发展。

2 市场营销专业学生必须具备的公关能力

根据公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用，我们不难看出，高职院校市场营销专业学生必须具备的公关能力有：（1）信息收集能力;（2）企业形象塑造能力;（3）公关活动策划能力;（4）协调沟通能力;（5）处理企业危机能力。

3 市场营销专业学生公关能力的培养对策

对营销学生公关能力的培养，不仅要让他们树立通过公关来开展营销工作的观念，还需让其掌握公共关系的相关知识和理论，更重要的是，要通过开发与设计一些有针对性的实训项目来培养和提高学生的公关能力，即任课教师采用项目教学法来开展教学工作。

在具体教学实践中，可将全班学生组建成4～5人的项目团队，将项目的全部工作任务在课程教学中交予学生合作完成。学生从组建团队开始，需要共同完成公关案例分析、企业CIS案例分析、公关调查及调查报告的撰写、撰写一份公关活动策划书、在校园内组织开展一次公关活动、处理一次公关危机这六项实训任务，这些任务由学生自主完成，自主评价，在这个过程中，市场营销学生必备的公关专业能力以及自主管理能力将得到极大锻炼和提高。

实训一：公关案例分析。

实训目的：学生了解和熟悉现代社会公共关系工作开展的现状，通过典型案例分析出在新媒体环境下的企业是如何开展新公关的，同时深刻理解企业公关工作对市场营销带来的实质性重要帮助。

实训步骤：学生以组为单位，在网络、杂志、电视、报纸上查找相关资料，深入分析中国公关业的现状，并找出跟市场营销紧密相关的近年来的公关典型案例，并对案例进行专业、深入的分析，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：对公关行业现状了解程度、公关案例与市场营销的结合度、案例的典型性、分析的深刻性与讲述的精彩程度。

实训二：企业CIS案例分析。

实训目的：学生掌握CIS基本知识，能够运用所学知识分析某企业的CIS，理解CIS在市场营销中的运用，为自己今后帮助某组织设计CIS打下坚实的基础。

实训步骤：学生以组为单位，每个小组查找企业CIS的典型案例，找到其MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统），并重点分析这三个子系统的内在联系和企业是如何运用CIS开展营销工作的，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：案例的典型程度、MI、BI、VI联系的紧密程度、案例讲述的深度和精彩程度。

实训三：公关调查及调查报告的撰写。

实训目的：学生掌握公关调查的目的、方法、步骤，能够独立或与人合作开展公关调查并完成调查报告的撰写。

实训步骤：学生以组为单位，根据前期对公关行业的调查、了解，选择一个典型组织的典型项目，为这个项目从各方面搜集资料，完成前期调研，并撰写一份公关调查报告。

实训评价：搜集资料时思路的清晰、完整性，资料搜集的全面性，调研方法的正确性、可行性，调研报告的准确性、逻辑性。

实训四：撰写一份公关活动策划书。

实训目的：学生掌握公关活动策划书的内容要求和写作技巧、方法。

实训步骤：学生在前期调研的基础上，开展公关活动策划书的撰写，内容必须包含项目背景、项目调研、项目策划、项目执行和效果评估，并且具备良好的创意和可行性。学生结合PPT文档进行演讲。

实训评价：策划书内容的完整性、公关活动的创新性、趣味性和参与度、学生演讲的精彩程度。

实训五：在校园内外组织开展一次能提高学校或班级形象的公关活动。

实训目的：学生真枪实战地组织开展一次公关活动，其有效执行活动策划书能力、组织协调能力、与人沟通能力、既周全又细致考虑问题等能力将得到极大增强，另外，学生在活动组织中的抗压、吃苦耐劳、坚持不放弃等意志品质也将得到有效锻炼。

实训步骤：学生在已完成的公关活动策划书的指导下，以班级为单位，组织开展一次真实的能提高学校或班级形象的公关活动，公关课程任课教师全程指导和提供力所能及的帮助。

实训评价：活动参与者的参与度、媒体的报道量、对学校或班级形象的提升度。

实训六：处理一次公关危机。

实训目的：学生掌握公关危机的产生原理、过程和处理技巧和方法。

实训步骤：学生以组为单位，通过各种渠道查找最近发生的典型公关危机，可选择的危机公关主体包括企业、明星、政府、学校等组织，分析其危机产生的根源、发展现状、对市场营销工作的影响，提出合理的解决方案，制作成PPT，在全班进行展示。

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一、高职高专市场营销专业实训室建设现状

市场营销专业是一个实践性很强的专业，但是传统的教育观念认为营销专业校内实训作用不大，还不如让学生到企业去实践锻炼更实际一些，对实训室建设投入过多的经费是一种浪费。因此，许多学校市场营销专业校内实训室的建设严重滞后，资金的投入很少，大多数只是个摆设，远远达不到高职高专对应用型人才培养的要求。

通常，市场营销专业实训室分为商务谈判室校园超市和ERP这三种类型。根据高职高专市场营销专业人才培养方案的要求，本文对市场营销专业校内实训室建设进行初探，拟构建一个整体解决方案，为高职院校搭建学术交流的通道和国际合作的桥梁，提高人才的竞争力，多角度、全方位打造一站式实训室平台。

市场营销综合实训室以科学规划+理实一体+科研提升+校企合作为核心建设思路，借鉴国内外先进的理念，以创新一流实训室为建设基本目标，通过软硬件平台、课程平台和创新实战平台的搭建，争取建设一个国内目前功能最全、实训教学效果最好的营销类示范标杆实训室。

二、高职高专市场营销专业实训室建设方案

1.职场实境，打造全新的实训体验

实训室除了需要配备与市场营销专业核心技能课程相对应的实训模拟软件（市场调研与预测系统、市场营销实训系统、ERP系统、连锁经营管理系统、企业经营决策系统、市场营销策划系统、企业销售管理系统、商务谈判系统、创业创新系统等），教学研辅助软件，实时资讯系统，数据库系统之外，还需安装创新型实训室综合管理平台、高科技大屏幕系统和智能多媒体呼叫中心。全真模拟业界真实场景，完全仿照行业职场真实工作环境配置的高科技硬件设备和高水准的室内环境设计，使得实训室尽显专业气质与科技之美。这种高仿真的设计使得师生身临其境，体验到耳目一新的实训教学氛围。

2.角色扮演，全面模拟营销竞争环境

在实训室，学生可以进行角色扮演。例如，扮演公司营销负责人的角色，通过产品分析做好相关的决策，确定产品的价格策略、宣传策略、渠道策略，使自己的产品在区域内实现市场占有率最大化。此外，还需要积极做好市场调查，有效地配合销售，同时参与投标，并利用系统提供的交易洽谈功能模拟谈判过程。角色扮演能让学生全面了解市场营销各环节，把握交易洽谈的技巧和实际销售策略。

3.软件系统分析，领会营销战略的制订

学生可以根据所学知识，结合软件中的实操要求，进行全方位的思维训练和模拟实战，比如市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析等，对市场的各个层面进行有目的、有选择性的调查，锻炼学生分析市场、挖掘数据的能力，为后期的营销实战提供指导思想。所需要的核心课程软件以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论和强调从消费者需求出发的4S理论为基础，让学生熟悉基本的战略分析方法，形成系统的知识体系，锻炼学生灵活运用所学的理论，形成基本的营销能力。

4.要求软硬结合，全方位涵盖知识领域

实训室提供包括软件、硬件、增值服务在内的一站式整体解决方案。实训内容涵盖市场营销概论、营销战略、市场调查、客户管理、营销策略、市场竞争、商务谈判等全套的市场营销专业课程的实验、实操技能训练和实境模拟演练。此外，还能承接远程教育培训、承办技能大赛等。

5.增设科技大屏幕，市场资讯尽在掌握

实训室增设高科技大屏幕，实时连接全球市场，提供最新资讯，带来前所未有的开阔的视野，使业界风云变幻尽在掌握。科技大屏幕营造真实工作氛围，突显实训室资源优势，有利于开展远程视频互动交流，实现资源共享，增进对外沟通协作。

6.数据精准，助力营销分析研究

数据库强调对原始数据的深层专业加工和整理，引进各行业的数据库系统，为市场营销的数据分析与研究工作奠定基础。可以结合实证研究专题，按研究方向对海量数据进行分门别类的整理，提供个性化的深加工数据定制服务，帮助研究者最快速、最方便地构建研究模型，以满足不同研究者的不同需求。

7.个性设置软件，后台控制能随心所欲

市场营销专业核心技能课程对应的软件需采用分层技术开发，系统后台数据设置灵活，教师可根据实际教学与实训需要，重新设置市场营销模拟实验的数据。教师在后台可随时添加宏观政策、市场资讯、市场行情等各种变量要素，修改包装价格、产品定价，制订各种营销规则，核算产品投入（包装、研发、生产能力等），产品宣传（电视媒体、纸面媒体、户外广告、网络营销、促销活动、直邮等），渠道建设（超市、商场）等所需费用，还可以随时查看学生的经营报告和利润表等。此外，教师可以根据专业需求进行个性化的设计与开发。

8.校企深度合作，全面拓宽师生视野

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1.目前中职学校的市场营销专业建设存在的主要问题

1.1 中职学校市场营销专业培养的人才与企业需求差距较大。中等职业教育在近几年越来越受到国家的重视，对中等职业教育的投入越来越大，学校的办学条件得到很大的改善。但中职学校受传统办学观念的束缚，专业培养目标不明确，专业设置结构与人才培养方向含糊不清，教学计划安排理论课时占的比例较大，重知识传授，轻能力培养，忽视结合行业需求进行实践性教学，培养的学生专业知识匮乏，解决营销实际问题的能力较弱，使营销人才市场结构性人才比例严重失衡。

1.2 市场营销教学理论与营销实践严重脱节。目前我国中职学校从事市场营销专业的教师基本上都是从校门到校门，并没有真正从事市场营销工作的实践经验，教师只会讲而不会做是普遍现象，缺乏与中等职业教育相适应的市场营销教师队伍，制约着学生市场营销职业能力的形成。由于教学任务重，教师深入企业参加营销实践活动的时间较少，所以在教学中营销理论脱离实际的现象较严重，不能很好地解决现实营销问题，难以实现学校与企业的“无缝对接”。

1.3 缺乏与市场营销培养目标相适应的教学方法。部分中职学校的教师在市场营销专业课程的教学中，仍采用传统的教学模式，即教师讲，学生听的授课方式，是以教师为中心，教师根据教学计划内容一一讲解，学生被动去听，即使采用一些营销案例教学，也缺乏调动学生主动思考与分析问题的积极性的有效方法，只不过起到师生双边教学，活跃课堂气氛的作用。这样一种“填鸭式”的教学模式使学生感到枯燥无味，课堂气氛沉闷，不利于学生思维能力的培养和营销基本技能的训练，难以适应职业教育的要求。

1.4 校内营销实训室建设与校外营销实训基地建设滞后。据调查，到目前为止，中职学校几乎没有与当今企业要求相适应的营销实训室。究其主要原因是一方面学校对市场营销专业资金投入较小，另一方面是营销专业实训室的建设缺乏科学性、系统性和实用性。有的学校不积极创造有力条件支持专业教师认真思考、研究营销实训室如何组建，才能与企业需求相适应，只要完成教学任务就行，从而制约着市场营销专业的发展。同时，缺少校外营销实训基地，这无疑是影响实践性较强的市场营销专业建设的一个极其重要的方面。

2.加强中职学校市场营销专业建设的几点建议

2.1 明确中职学校市场营销专业培养目标，培养适应企业需求的营销人才。中职学校的市场营销专业的培养目标主要是面向企业培养适应社会主义市场经济需要的，德、智、体、美全面发展，熟练掌握本专业基本理论和专业技能，能胜任营销工作的初级专门人才和高素质的劳动者。市场营销专业建设的一切活动和措施办法都要始终围绕这一目标来进行，以培养学生营销综合职业能力为核心，设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，使毕业生具有营销基本理论知识、营销基本技能强、素质高为特点，以就业教育为目的，科学设计课程体系，并紧密结合市场需求，采取“订单式”培养方式，全面提升学生的就业能力。

2.2 大胆采用“体验式”教学模式，以适应培养学生综合职业能力的需求。改变市场营销专业传统教学模式最有效的方法是应用体验式教学模式，体验式教学模式是指在教学过程中为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生迅速而正确地理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。这种教学模式强调的是以学生为中心，培养学生创造性的思维，最大限度地调动学生主动学习的积极性。

2.3 建立与中等职业教育相适应的市场营销专业教师队伍，使营销理论与营销实践紧密结合。市场营销专业教师要定期深入企业体验营销实践，尤其要利用寒暑假期间到企业参与营销全过程，克服教师只会讲不会做的现象。要做到有计划、有步骤、有实效，使提高专业教师解决营销实际问题的能力，提高“双师型”教师比例。每学期要聘请企业具有丰富营销经验的人员给学生上课，密切学校与企业的关系，外聘教师的课时比例应占专业课时比例20%以上。同时加大对教师参加各种校外培训的力度，现在对中等职业学校有国家级培训和省级培训，有企业实践，学校要充分利用这些培训机会，提高教师的实践能力。

2.4 建立和完善校内市场营销专业模拟室和校外实训基地。校内模拟室可以建立一个模拟营销公司，下设若干个部门，如市场部，营销策划部，业务部等，并有相应管理制度。各部门人员分工完全由学生担任，分工明确，责任到人。可以进行开业庆典、促销活动方案、营销策划等一系列营销活动。学生定期轮换各种角色，身临其境，提高学生的动手能力，让学生实习中学会发现问题和解决问题，使其技能得到综合训练。

校外实训基地建设一方面是建设中职学校自己的实训基地；另一方面是与多家企业联合建立稳定的校企合作关系，把学生定期送到企业去实践。在企业实习中，企业人员对学生进行传帮带，提高学生的实践能力，从而让学生的理论知识得到进一步巩固，使学生的营销理论在营销实践中得以运用并予以纠正，使学校与企业真正实现“零距离”接触。这样培养的学生才能适应企业的需求，学生的营销综合职业能力得到提高，学校的专业培养目标得以实现。

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关键词 高校市场营销专业 校企合作 方式

中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.10.011

Universities Marketing Professional School-enterprise

Cooperation Mode Research

YANG Li

（Liaoning Economic and Management Institute， Shenyang， Liaoning 110122）

Abstract With the development of society， the Chinese University of Marketing and market orientation according to the employment situation， recognizing the urgent need of highly skilled industry front-line marketing personnel， so pay attention began to focus on service and management students. The school-enterprise cooperation as an important way to enhance the quality of University marketing professional training， major colleges and universities need to attract attention. Based on the analysis of university marketing professional school-enterprise cooperation existing problems starting， focusing explored several possible ways of cooperation.

Key words college marketing professional;school-enterprise cooperation; way

1 高校市场营销专业校企合作的必要性

1.1 市场营销专业特性

市场营销专业知识的教学建立在诸多学科知识的基础上，如经济学、管理学，所以是一门应用型综合学科。市场营销专业具有其特殊性，它不仅要求学生研究消费者需求以及企业市场营销活动及规律，还必须将自己的研究成果接受营销实践的检验。因此，想学好这个专业，不能只靠课堂听讲和校内实践，这样学生不能获得必要的实际操作能力。而校企合作的办学方式能够实现学校和企业之间资源共享，进而为学生将理论知识与企业实践结合提供良好的平台，最终有利于实现校企双赢的局面，校方实现教学目标，企业获得所需人才。

1.2 市场对人才的需求产生变化

随着高校教育体制的不断改革深化，社会向市场营销人才提出的要求越来越高，丰富的营销理论即书本知识，和一定的实践操作能力成为考量一个市场营销应用型人才的根本标准。而目前，高校市场营销专业的毕业生普遍存在理论知识无体系，实践能力无处练等现象，导致学校送出的毕业生与企业需求人才之间存在矛盾，人岗匹配不协调。为了实现校企之间的无缝衔接，良好对接，我们必须致力于将高校人才培养的目标与企业的人才需求结合起来。而通过校企合作，高校能够做到提高适应需求的主动性，即重视教学环节的实践操作性，根据市场要求来持续进行人才培养计划的修改和完善工作。可见，校企合作就能帮助我们实现这个效果。

2 高校市场营销专业校企合作的现状

2.1 校企合作的内容缺乏深度，形式单一

任何专业的校企合作都会受到专业的限制，高校市场营销专业也不例外。在能够合作的企业范围有限的情况下，还面临着制造类企业营销人员岗位有限、要求学生需具备工科类基础知识等棘手问题。与学校进行校企合作的企业以商贸类企业为主，比如超市、连锁专卖店等。在合作内容上，因为极易出现“一边热，一边冷”的情况，即学校积极主动，而企业不愿搭理。学生去企业实习，只分配到一些打杂、跑腿的杂事，并没有得到相关市场营销理论的实践机会。实习结束后，学生东拼西凑，形成毫无作用的实践报告。在合作方式方面，则以企业提供实训场所和学校邀请企业人员兼职教学市场营销知识为主。

2.2 高校校企合作工作的开展缺乏管理

首先，学校对校企合作班级的学生管理工作陷入混沌。因为这些学生同时具有学校的“学生”和企业的“员工”两个身份，需要同时在学校和企业两个单位进行学习，所以，对其管理工作的难度加深，部分高校也逐渐放宽了对这些学生的管理。但是由于管理宽限的程度难以把握，过松过紧，都不利于校企合作下学生的成长。而完善的包括针对这部分学生管理条例的管理机制尚未建立，管理工作陷入混沌。其次，部分高校的教学管理没有与时俱进。在校企合作的办学形式下，教学活动主体和地点都会发生很大变化，这时，学校传统的教学管理机制不能适应相应的变化，需要适时被改革和完善。而目前，尚存在不少高校没有根据相应的变化做出对管理制度的合适的调整和修改，影响对合作环节的教学质量进行监控的效果。

2.3 学校和企业不愿为对方付出

在校企合作中，企业相对付出多，而收益少。毕竟，企业以追求利润为目的，而学校则以培养人才为目的，两者的目标存在着根本的矛盾。但是，任何合作只有双赢才会持久。学校并没有真正站在企业的角度，为愿意进行校企合作的企业提供质量优、数量足的服务，影响企业对校企合作的接受程度，也影响已经开展校企合作的企业保持与学校长时间的合作，而不中途提出退出。学校一方面对企业的苛刻要求，要求他们为学生提供实习场所，一方面又不愿意为企业提供多元化的服务和必要的人才共享通道;当然企业也会存在过分考虑成本和收益情况、视学生培训为额外负担、只注重社会声誉好的学校和热门专业等问题。这种局面不益于校企合作初步阶段的达成，也不益于长期内的保持。

2.4 财力物力供应不足

除了以上问题，还有很多影响高校市场营销专业校企合作质量的因素。比如，缺乏足够的资金支持，无法对市场营销专业的学生提供良好的实训基地;师资匮乏，教师专业水平和素质不达标，因为挂职锻炼的机会不高，实践教学能力低;政府支持力度有待加强等问题。都阻碍着高校市场营销专业校企合作的进一步展开。

3 市场营销专业校企合作的路径研究

3.1 积极拓展校企合作的形式，提高合作内容的质量

针对校企合作形式单一的问题，首先，学校要创新合作形式。为了将企业精英“请进来”，学校方要在合作过程中占据主动地位。比如，积极兴建校办工厂，引进先进教学设备和教学技术，建立实训基地，展现校企合作的诚意，吸引企业欣然与校方合作。其次，企业为了自身利益，也可为主导，允许学生到企业顶岗实习，进行实训操作锻炼。最后，实现兼职教师授课形式多样化。兼职教师在校方进行聘请后，可用于进行对学生的课堂授课，也可用于一对多的对学生进行长期的实践指导和监督，这可以缓解兼职教师时间不灵活、易变动的矛盾。

针对高校市场营销专业校企合作内容简化、质量不高的问题，首先，校方需要不断改进实训课程设置情况。在具体开展校企合作办学中，校方应该在保证课程连续性的前提下主动整合零散的实训课程，使学生在企业实践的时间可以从原来短期且零散的分段实训变成相对长期的系统实训;其次，为提高学生参加企业实训活动的效果，高校可适当科学延长实训时间，使学生能够在长时间的训练中形成较高水平的技巧和能力，实现自我锻炼和升华，也能为企业观察、发现合适的岗位预备人选提供机会，提高企业的短期和长期效益，从而实现双赢。

3.2 加强对校企合作的管理工作，做好绩效评价工作

针对高校市场营销专业校企合作管理工作质量不高的问题，首先，校方要着重构建校企合作模式下的管理机构。为了实现院校与企业间的有效沟通，专门的管理机构的设立能够将师资、学生管理以及企业实训场所相关的管理合为一体，有利于更加统筹、系统地开展对校企合作办学相关班级学生的管理，为校企合作办学的开展提供保障。其次，加强对教学管理制度的健全。主要是对学生考核标准的反思和完善。学生实习实践成果的考核标准应该通过这个标准真实合理反映。最后，要加强对相关校企合作办学下相关班级学生的管理。构建专人负责制度，选拔了解校企合作的具体内容并具备管理学生基本经验的专门管理人员，负责对校企合作办学模式下相关班级学生的专门管理。

3.3 校企双向互动，实现双赢

前文也提到，高校是以培养人才为宗旨，而企业虽也注重社会效益，但是以追求利润最大化为最终目的，所以，为了调和这个根本矛盾，要特别注意校企双方利益的均衡，使双方在合作的过程中都有所获，都能保持较高的合作的积极性。高校可以聘请企业市场营销一线人员对高校市场营销专业建设和课程改革、校企合作形式和内容等问题进行指导和建议。当然，如果能征得企业的同意，可以将高校内部市场营销方面的先进师资力量输送到企业，在为企业市场战略进行科学定位和提高企业市场占有份额等方面充当“军师”的角色的同时，也能促进市场营销专业的教师提升自身挂职锻炼的能力，提高自身的教学能力，也有益于市场营销知识能够理论联系实际，返回来回馈同学。在征得校方同意后，企业方可以将自己企业的员工输送到学校，进行理论知识的培训机会，继续深造，提升企业员工的业务水平，进而为企业效益的提高提供保证，增强企业参与校企合作的积极性。这样的双向合作，双向收益的模式能够充分调动校企双方合作的积极性，促进校企工作的顺利开展。

3.4 做好校企合作的保障工作

针对高校市场营销专业校企合作财力物力供用不足的问题，不管是校企双方还是社会上的各种相关力量，都应该要做好对校企合作的保障工作。校企合作的目的是培养人才，然后人才共享，这个目的要想实现，首先，离不开政府的法律保障和资金支持。政府应制定相关条例，规范和明确政府、学校和企业三方在校企合作中的责任和义务，对于校企双方形成道德和法律上的约束，进而来指导校企合作有效、有秩序地展开。政府还要保证对校企合作工作有强有力的资金支持，促进新技术的开发和利用，培养学生创新意识。其次，要保证高校市场营销专业师资人才录用工作的质量，对相关的青年教师进行必要的岗前培训和挂职锻炼，使教师能够具备必要的专业知识、教学技能，具备先进的教学理念和教学方法。资金、师资、法律等保障看似无形，但是对于高校市场营销学校企合并工作的开展极为重要。

4 总结

高校市场营销专业学生的实训锻炼作为衔接理论知识到实践技能的过渡环节，能够提升学生的营销意识和技能，是学生进一步把知识转化为能力的关键桥梁。校企合作作为高校市场营销专业学生实训锻炼的重要形式，虽然极具优越性，但是仍然存在很多问题。针对这些问题，对高校市场营销专业校企合作的方式进行研究，具有很强的现实意义。

参考文献

[1] 张静.“创业引领、校企合作、大赛促学”――常州纺院市场营销专业人才培养模式初探[J].科技视界，2012（27）：32-33.

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一、中职市场营销专业实践教学的现状分析

1、市场营销专业教师普遍缺乏实践经验。在学生的实践能力培养过程中，指导教师起着举足轻重的作用，教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。结合很多中职的实际情况来看，该专业教师主要有两大类，一部分是年轻教师，多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，从学校到学校，从学生到教师，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足。另一部分是年龄稍大的教师，大多是从教其他学科转教营销专业，教学专业知识缺乏。因此，从整体来看，相当比例的教师缺乏足够的市场营销实践经验，不能有效开展实践性教学活动。

2、市场营销专业实践教学方法存在的问题。市场营销专业现有的主要教学方式是课堂讲授，理论联系实际也仅限于举例、案例分析、讨论、作业等辅助方式的运用，多数课程无法使学生体验、参与、操作，正如学生概括的“上课记笔记，下课抄笔记，考试背笔记”，现已成为教学考核的基本模式。这种“笔记型”市场营销专业的学生，其动手能力极差。另外，教学过程中过于依赖西方的理论体系和企业案例，市场营销专业从教材到案例，大部分是从国外教科书和期刊移植过来的，很多院校往往将国外的一些著名企业的营销案例当作分析对象，缺乏对中国市场和中国企业的关注，无法让学生了解西方营销理论如何在国企和民企环境中运用。而这些院校的学生在刚毕业时，进入大企业工作的几率不大，即使进入也会从基层做起，营销战略层面上的内容根本派不上用场，还得从头学起。

3、实训方法单一。目前，市场营销专业校外实训内容一般包括销售管理技能实训、广告策划实训、推销能力实训、市场调查实训等，这些实训内容要求学生能够真正进入公司相应的部门才能接触到相关内容的实战训练。但现实中，学生很难真正接触到相关内容的训练。很多学校的实践教学部分主要是安排实务性的教学课程，实训部分往往采取短期的毕业实习，通行的做法是在学生临近毕业时，安排20天左右的时间集中实习，时间较短，而且校外实训单位不稳定，很多学校的校外实训基地每年都在不断变化，学校花了不少精力建设的实训单位往往一两次实训后就放弃与学校的合作。

二、完善市场营销专业实践教学策略

1、加强市场营销专业“双师型”师资建设，努力提高教师的实战能力。加强市场营销专业“双师型”师资建设，部分学校采取的“两条腿走路”的办法值得借鉴。一是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上，积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”、“多师型”的教师队伍；二是将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，鼓励营销专业教师到企业锻炼实践，教师既可以到企业挂职锻炼，也可以深入企业调研，服务企业。挂职锻炼是市场营销专业教师到企业锻炼，在企业担任一定职务，从事具体工作，直接参与企业市场营销策划及市场运作，时间一般半年以上。深入企业调研，服务企业，也可与营销咨询公司合作，为企业解决实际问题。

2、丰富市场营销专业实践教学方法。教师应转变现有的教育“填鸭式”教学方法，采用多种教学方式，提高学生的学习积极性。比较典型的教学方式有：①案例教学法。案例教学是一种集理论与实践为一体的教学方法，这种方法可以使理论知识形象化、生动化，使学生更容易深刻理解、掌握理论要点。运用案例教学，能够让学生学会如何将市场营销的理论知识灵活地运用到实际案例中，分析案例的同时也能从案例中得到启发，深化对理论的学习，积累间接经验，同时还可以提高学生的学习兴趣，提高分析、解决实际问题的能力。②情景模拟法。情景模拟法是指借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识、了解市场运作规律、掌握适宜营销管理方法和操作技能、成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。其做法是针对某一阶段的教学或者在整个理论教学结束后，先带领学生实地参观或者观看营销录像，然后分配模拟角色，准确布置任务，尽快使学生融入情境，自觉进入角色。学生在模拟的营销情境下会遇到很多疑问，从而激发求知欲；学生想办法克服困难、齐心协力解决问题，这中间会有很多意想不到的体验和收获。

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一、抓好新生入学后的“早期教育”

 

大学一年级新生处于重要的转折期，如何改变学生被动学习的定式，培养其自主学习能力;如何激发学生科学研究、探索的兴趣，培养其初步的应用创新能力;如何让学生学会运用市场营销专业材料、撰写论文及表达成果的能力;如何提高学生对市场营销专业的总体认识和未来就业前景的规划，是教学过程中迫切需要解决的关键问题。

 

抓好新生入学后的“早期教育”可以引导大学生的学习和生活，缩短他们对大学生活的适应期。专业导论课是将专业教育、思想教育、就业教育等融为一体的课程，进行专业导论课教学是一种有效的“早期教育”手段。市场营销专业是我院的重点发展专业，主要课程有管理学、微观经济学、宏观经济学、市场营销、消费者行为学、统计学、会计学、经济法、市场调查、财务管理、国际市场营销、管理信息系统。市场营销专业的培养目标是：本专业培养德、智、体、美全面发展的，面向珠江三角洲和广东地区经济社会建设事业第一线，从事商品销售、营销管理以及商务策划领域工作，具有市场营销专业基本知识、基本理论和较强实践能力的高级应用型专门人才。

 

二、《市场营销专业导论》基本情况

 

《市场营销专业导论》是市场营销专业的必修课。市场营销是一门新兴的交叉学科。本课程主要讲述市场营销的基本思想和研究方法以及基本内容和理论框架、市场营销的学科性质、市场营销的基本概念、理论基础及市场营销的分类、特点，并能够合理运用。《市场营销专业导论》是市场营销专业必修课程，是本专业低年级的入门导入课程。通过本课程的教学，培养学生的市场营销意识，了解市场营销的基本内涵，掌握市场营销的基本领域和职业取向，为专业学习和后续课程的学习提供一个专业基础。初步形成良好的专业素养，在态度上养成良好的市场营销意识，并产生对市场营销领域和学科的认同感，并在一定程度上掌握今后专业学习的方向和良好的学习目标，为个人专业的职业发展提供导向。

 

目前进行的12级市场营销专业共4个班，每班人数平均52人，共209人。该课程32节课，16周，每周1次课，两节课。16节理论16节实训。目前我们有两名老师承担着该课程。每一次上课两位老师共同参与，分主讲和辅助，若是讲座课，每次留出15分钟的时间回答学生在学习过程中遇到的问题。

 

实训课程一般6-8人一组，每组自选组长一名，老师进行实训指导，主要要求每组根据《市场营销专业导论实训指导书》设计实训方案，方案的内容主要是将公司的产品和品牌如何传达给目标顾客。做成一个PPT和WORD文档，进行小组讲解，学生和老师提出问题，该小组成员现场解答，以此为据进行打分，方案设计的分数也就是组长这门课程本学期的成绩，而组员的成绩由组长给出。这样就和现代企业的人力资源管理有效的结合了起来。

 

三、教学改革的主要内容

 

1.市场营销专业认识教育。国内外市场营销专业的发展状况;市场营销专业发展历史与专业定位;市场营销专业与相关专业、学科之间的关系;市场营销专业的人才培养目标定位(对本专业学生知识、能力、素质的要求);市场营销专业教学计划及学分安排(培养手段与培养方式);市场营销专业课程体系设置;市场营销专业教学资源介绍。

 

2.市场营销专业学习与发展教育。市场营销专业能力渗透;市场营销专业的深造通道;市场营销专业的就业前景;市场营销专业培养方式导引。

 

3.市场营销专业导论课程教学模式设计。市场营销专业导论课程创新型、应用型教学模式开发设计;体验式、模拟式、互动式教学模式应用研究。具体包括：①双向交流教学法。避免教师知识传授过程中“一言堂”，充分发挥教师课堂教学的主导作用和学生学习的主体作用。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。②自学精讲教学法。把学生的自学能力与老师的精讲有机结合，以老师精讲为主，学生自学为辅。对于学生自学的内容要加强指导，包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。③营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。④模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动，融知识性与趣味性于一体，以达到掌握营销的本领、技能和方法策略的目的。⑤多媒体教学法。把现代化的视听工具，如电视录相、幻灯片、电影、多媒体动画等引入课堂教学，通过人机交互系统使学生足不出校就能领略到真正的市场营销运作过程。多媒体教学是一种很先进的教学手段，能从根本上解决传统教学形式的呆板性和课程的繁琐枯燥问题，使教学活动变得直观、生动、活泼、内容丰富，不仅给学生开阔了眼界，学到了书本上和讲授中难以学到的东西，而且也方便了教学，减轻了教师的劳动强度，提高了教学的水准。⑥社会实践教学法。把校内课堂教学延伸到校外现场教学的一种方法。市场营销专业的实践性和可操作性，决定了学生学习知识的过程也是一个运用知识的过程，教师应有意识地指导学生利用多种机会从事社会实践，锻炼自己本领。

 

四、存在的不足及解决的措施

 

项目在运行过程中由于师资的匹配不够科学合理，对项目的实施造成了一定的不便。缺乏有实践企业工作经验的老师参与进来。

 

我们建议在师资方面，大力引进具有营销实践经验的老师参与进来，学历和职称方面可以适当的降低一点，这样就可以保证专业导论课的实施，因为专业导论课更多的强调的是专业，专业的就业、发展、薪资、岗位等知识只有在一线从事营销的工作人员才更加具有发言权。

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关键词：市场营销 教学 人才培养

一、概况

随着我国经济不断快速发展，社会对市场营销专业的人才需求也不断增加，据有关资料显示，市场营销的就业率最近几年一直是高居就业率榜首。在社会主义市场经济不断完善和发展的今天，社会对市场营销专业人才的能力与素质要求越来越高，当代的营销专业人才不仅仅要满足能推销产品的最基本要求，还要能提供综合服务，既要有扎实的基本功也就是理论知识，又要有营销技能的复合型市场营销人才。然而，据社会各界普遍反应，目前我国各大院校培养的市场营销专业学生普遍缺乏实际动手能力，与社会对市场营销专业的人才需求严重脱节，不能满足社会对市场营销人才的需要。因此，如何增强市场营销专业学生的实际动手能力，提高市场营销专业人才的实践能力是我们面临的一个重要而迫切的问题。因此，我们要找出现在各大高校市场营销专业教育中存在的问题，提出改进策略，培养出适合企业发展需要的综合性市场营销人才。

二、市场营销专业的教学现状

市场营销专业是经济管理类专业中比较实用的专业之一，它是现代企业认识市场、分析市场以及进入市场获取市场占有率的最有效工具，就像指南针，让企业的管理者能站在一个高远的位置去观测市场动向。但是随着社会对市场营销人才需求的增加，学校的教学也存在一定的压力，尤其是在高校实行扩招以后，这种人才培养的压力就更大了，虽然市场营销专业的培养已经具备了一定的规模，但在发展过程中也存在一些问题：

（一）培养目标定位不合理

根据各高校教学大纲的要求显示，市场营销专业培养目标定位为“本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识与能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的高级专门人才。”这个定位相对过高，只有很少一部分重点院校能达到这样的标准。

（二）教学方法滞后

随着教育教学改革的不断进步，绝大多数院校都积极进行了教学改进，引进了多媒体教学手段，使得教学内容更加丰富，也促进了教学方面的进步。 但大部分教师仍停留在传统的讲授式教学，课堂上照本宣科，把多媒体仅仅作为电子黑板使用；市场营销教师普通缺乏营销实践经验，课堂气氛沉闷，部分教师即使在上课中穿插些案例，但也仅是为了活跃课堂气氛，加上学生对市场营销专业认识不足，缺乏学习的积极性与主动性，其教学效果可想而知。

（三）实践教学环节重视度不够

市场营销专业是一门实战性很强的应用型专业，市场营销专业人才的培养需要把理论知识与实际应用充分地结合起来，除了要向学生传授市场营销方面的基础知识外，还要加强对学生的分析能力、决策能力与创新能力的培养。市场营销专业能力很大程度上取决于营销创新能力的高低，但绝大多数学校长期以来都采取三年半在学校学习理论知识，半年时间在外面实习以及毕业论文写作的教学模式，这种模式严重忽略了学生在市场营销专业方面实践能力的培养与创新。

三、对教学模式的几点思考

1.合理定位培养目标

市场营销专业人才培养目标应从“高级专门人才”转变为“应用型人才”。对于市场营销专业来说，什么样的人才才算应用型人才呢？应用型人才就是能够将所学的理论专业知识与技能应用于实践的一种专门人才，应用型人才的本质特征就是除了掌握较扎实的理论专业知识外，还必须具备一定的技能，即具有明确的专业性、实践性。

2. 改进教学方法

2.1运用启发式教学和案例教学

高校教学方法改革前，教学环节以教师讲授为核心，占教学时间的 90% 以上，学生自主支配时间过少，学生的主体地位远远没有实现； 课堂上以教师讲解为中心，教师的认知结果代替学生的认知过程，而教师讲解大都以教材为中心，与现实社会、新理论和其他学科联系较少，使学生的实际能力和综合素质难以适应时展需要。市场营销专业教学方法改革之后，在课堂教学中以理论教学为基础和核心，案例教学为必要辅助，两者紧密结合，互为补充。理论教

学不能以灌输式讲授为中心，应以启发式教学为主； 案例教学也应根据需要而选择适用的典型案例，从而找到理论与实践的最佳结合点。

2.2实验室模拟实训教学法

2.2.1基础实训

基础实训包括办公应用技能、企业沙盘模拟实训、自主学习平台实训等。让学生在实验室中熟悉市场营销活动的基本过程，树立以客户为中心的市场营销观念，全面的掌握现代市场营销管理的信息技术，培养学生的信息收集能力、市场机会识别能力等。使学生不出校门就能了解如何进行市场营销运作以及市场营销过程中所能涵盖的具体内容。

2.2.2专业实训和综合实训

专业实训包括营销管理实战课程、erp 信息化实训、客户关系管理实训、分销与零售沙盘、项目管理沙盘实训。综合实训包括营销策划实训、客户服务管理实训、企业经营模拟仿真实践和顶岗毕业实习等。通过完整的实训课程体系，使学生能够运用市场营销基本理论完成市场营销活动决策的仿真模拟，能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买能力特征，能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的广告传播机会，能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制定，完成指定的营销实战体验，提高市场营销的应用能力。

3.利用社会实践教学

社会实践能力在市场营销专业学生的个人整体素质中占有非常重要的地位，单一的理论教学无法满足具有市场敏锐性的学生的需求，实验室模拟实训虽然能够让学生了解企业的基本活动和市场营销各个环节的运转，但是未能将学生真正带入社会，缺少对实际环境适应能力的培养，社会实践教学法能够真正让学生融入到市场中，让学生真正体验企业市场营销活动及认识消费者。

3.1社会实践

应从入学开始就鼓励市场营销专业学生参与社会实践，企业是最好的实践舞台，要抓住市场这个巨大的资源库，鼓励学生利用双休日、黄金周和寒暑假等课余时间，创造条件积极参与企业的市场调查、产品推销、铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销方案策划及实施等具体的营销工作。让学生把理论知识运用到实践中，在商品销售中巩固和验证理论知识。

3.2 校企合作基地学习

市场营销专业应更加注重依托行业，本着优势互补、互惠互利的原则，走校企结合道路，与企业签订学生实习基地。保证学生在基地的毕业实习中能够得到真正的实际工作锻炼机会，为学生毕业后走向社会奠定良好的基础，尽量缩短市场营销专业毕业生走上工作岗位的适应期。

3.3顶岗实习

当校办企业或者校企合作企业岗位中出现人员空缺时，组织学生进行顶岗实习，目的在于使学生掌握有关市场营销活动的基本流程，在岗位实践活动中摸索市场营销的技巧和经验，培养学生实际的营销操作能力。

参考文献：

[1]洪燕云 . 市场营销专业课程教学方法改革的探索与研究[j]. 江苏技术师范学院学报，2006（ 6） .

篇10

【关键词】高职；市场营销课程；实践教学

随着市场经济的快速发展，买方市场的成熟，企业所面临的压力越来越大，越来越多的企业意识到营销活动的成功与否直接关系到企业的生存与发展，企业对营销人才的需求量越来越大的同时对营销人才的高素质要求也越来越强烈。

《市场营销》课程是市场营销专业基础课，对这门课的掌握是学习其它专业课程的基础，它主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，在课程体系中居于领航和基础的地位。这门课程是一门应用性很强的学科，这就要求在教学过程中加强实践教学的力度，真正提升高职市场营销专业学生的应用能力。

一、当前《市场营销》课程教学现状

当前各类院校对《市场营销》课程教学仍然以理论教学为主，当然，也有很多学校都在探索各种实践教学的方法，但从实施的效果上看，还是存在很多问题，主要表现在以下三个方面：

（一）实践教学仍然以课堂教学模式为主

《市场营销》课程教学的目标是让学生能将所学的知识运用到实践中去。在《市场营销》课程的实践教学中，学校主要采取的是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式来提升学生的实践能力。但是利用这种课堂实践教学模式，学生缺乏真实感，最终学生仍然是停留在理论学习层面，只懂理论，不懂实践，也不具备从事具体营销活动的能力，未能达到教学目的。

（二）实践教学内容不成体系

在《市场营销》实践教学实施过程中，教师往往在重点单元设计专项实训，但各专项实训不成系统，前后脱节，最终学生不能将所学的知识连贯运用，也影响了实践课的教学效果。

（三）教师未能真正了解企业需求

现阶段，从事《市场营销》课程教学的教师大多缺乏企业实践经验，很多教师都是从高校毕业后直接进入学校从事教学工作，教师往往理论专业知识比较全面，但实践经验普遍不足，不了解企业对营销人员素质要求，这也使实践教学的效果大打折扣。

二、本校《市场营销》课程实践教学实施情况

为了让学生将所学知识运用于实践，在这门课程的实践教学中，我们在实践教学过程中进行了一些尝试，也达到了一定的效果。

（一）实践教学内容的选取

在《市场营销》理论教学体系中，以4P策略与STP战略为重点，促销的四种策略中，人员推销及营业推广的运用能力是营销人员应具备的基本能力。在对企业调研的基础上，我们发现，促销策略与STP战略的综合运用对一线营销人员来说至关重要。在实践教学中，我们选取了四个部分进行实训: STP战略的应用、产品策略与定价策略的综合运用、促销策略的综合运用以及危机公关的处理。

在教学过程中，首先进行的实训是STP战略的运用。以具体的产品为例，让学生进行简单的STP营销设计。在完成了产品策略和定价策略的学习后，也给学生一个具体的主题，在STP营销的基础上运用产品和定价策略。这次实训中能让学生重复STP营销的相关知识，提升学生综合运用的能力。在产品策略与定价策略综合运用后，再进行促销策略的综合运用，使学生能够将之前所学的知识连贯运用。最后一个实训是危机公关的处理，这次实训是根据企业实际设计的专项实训，让学生提升沟通和解决问题的能力。

（二）实践教学的组织形式

在实践教学过程中，课程组教师进行多次尝试，最终确定了三种主要的组织形式。

1、学生以小组为单位完成实训

在企业调研的基础上，我们注重在教学过程中培养学生的团队协作能力，学生在第一堂课上就进行分组，所有的实训都以小组为单位进行。在实施过程中，我们发现学生能够逐渐培养团队意识，小组成员也能够在学习过程中充分交流，互相学习，更好运用所学的知识。

2、采用角色扮演形式进行实训

在以往的教学过程中，我们的案例都是以文字案例为主，学生都是在小组内讨论的基础上选派代表进行交流，但是之前的这种方式往往缺乏吸引力，很多学生未能很好地参与讨论，所以也没能达到预期的效果。

在后期的教学过程中，首先我们使用视频案例，通过视频展示案例，配合一定的声音及动画效果，吸引学生的注意力；在小组进行充分讨论后，不再以小组选派代表发言的形式，而是采用角色扮演的形式，以小组为单位将讨论的结果表演出来，在实践中，我们发现这种方式能够调动所有组员的积极性。

3、进行户外推广实战训练

从08年开始，，开始尝试对学生进行校内户外推广实战训练。这个实训与校内实训基地—长江大学生超市合作，让学生体验STP营销、定价策略与人员推销、广告和营业推广这三种促销策略的综合运用。在这个实战训练中，学生的实训分为五个阶段：

第一阶段，学生以小组为单位，借助一定的细分标准对校内的消费者进行细分，选择目标顾客，并通过调查了解目标顾客的消费习惯。

第二阶段，小组根据前期的研究，在大学生超市进行产品选择。

第三阶段，小组根据选择的产品，设计户外推广方案，在方案中，我们要求每个小组必须明确具体的推广活动的方式、费用预算及推广活动的效果预测。每个小组必须有现场的广告宣传方式。

第四阶段，每个小组都用一天的时间实施推广方案。

第五阶段，所有小组进行户外推广活动情况的介绍及经验交流。

在这四年的尝试中，这种实训方式的效果很好，学生参与实训的积极性很高。学生在这个实战训练中，能力有了一定的提升：在实训过程中，各小组都认识到团队配合的重要性，成员间分工明确，在销售过程中能够各司其职，相互配合；各小组成员自己动手制作POP，布置销售现场，提高了广告策划能力；在实训中，各小组成员向目标顾客推介自己的产品，说服顾客购买，提升了语言表达能力；在实训中，各小组也能够根据实际情况的变化及时调整推广的方案，提升自己的应变能力。

（三）实践教学的考核方式

我们将实践活动的考核纳入课程考核中，并突出实践考核的重要性，实践活动的成绩占总体成绩的50%，这种考核方式也大大调动了学生参与实践学习的积极性。

三、《市场营销》课程实践教学中应注意的问题

在多年《市场营销》课程实践教学的尝试中，我们认为为了更好的达到实践教学的效果，应该注意以下两个问题：

（一）实践教学活动应该前后关联

《市场营销》是营销专业的专业基础课，涉及面比较广，课程教学的目的是让学生能够对营销活动有个系统的了解，为后期的课程学习打下良好的基础。所以在实践教学过程中，实践教学应该前后呼应，学生能系统运用所学的知识，并为后期的专业课学习打下良好的基础。

（二）教师应该加强与企业的联系

为了更好的了解企业的需求，教师应该采用各种方式与企业加强联系，真正了解企业的需求。本校课题组的老师也一直在采用多种方式了解企业的需求，包括在企业进行顶岗实习，带领学生在企业进行参观，带领学生参与企业的项目等，加强与企业的交流，不断调整实践教学的内容和组织形式，达到实践教学目的。

总之，《市场营销》课程实践教学应该以市场需求为导向，结合专业培养目标，与时俱进，这样才能培养出真正满足企业需要的高素质营销人才。

参考文献：

[1]陈芳. 高职《市场营销学》课程实践教学改革研究[J].群文天地,2012年07期.

[2]张娟. 基于就业导向的《市场营销学》课程教学改革探索[J]. 廊坊师范学院学报(自然科学版)，2011年03期.

注：

本文系长江职业学院校级研究项目“基于职业能力培养的高职《市场营销学》课程教学改革研究”课题阶段性成果（项目编号2011X008）