传播策略理论范文

导语：如何才能写好一篇传播策略理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】信息传播；NGO；动物保护；保护策略

0 引言

随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入，利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式，提高其宣传效率，具有重大的现实意义。

1 绿色NGO动物保护组织

非政府组织NGO是英文Non-Governmental Organization一词的缩写，联合国经社理事会于1952年将其定义为：“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。

NGO按照不同的标准有不同的分类方式，文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组织，为了便于描述，后文简称为绿色NGO。

2 基于复杂网络的信息传播理论

2.1 复杂网络拓扑结构特征

绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外，还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点，进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入，将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。

复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点，若两个节点有关联，就将其连边，这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言，与之相关的节点为其邻居节点，邻居节点的数目称为度，度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点（一般称为Hub节点），我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此，若能够引导Hub节点的观点，就能通过它影响到更多的节点。

2.2 信息传播理论

复杂网络上节点之间相互关联，也会彼此影响，节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处，文章采用最简单的SI模型进行讨论。

模型构建如下，复杂网络中的节点i有两中可能的状态，S状态表示没有动物保护意识；I状态表示有动物保护意识，S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态；此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程：

如果要增大人群中I状态节点的比例，就需要提高α和β的值，从而提高节点的转化率。

3 优化措施

3.1 影响Hub节点优化宣传策略

在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中，若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。

2006 年 WildAid 中国办公室邀请姚明拍了公益广告，并担任“护鲨大使”让“拒吃鱼翅，保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注； 2012 年全国两会期间，全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示，签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案，丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3]，这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。

与传统的报纸、讲座相比而言，通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观，不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应，还能加强信息传播的深度和广度。

如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道，通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率，即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外，这些人群的影响力更大，原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念，这样有助于提高转换率β的值，达到更好的预期效果。

3.2 加强青少年动物保护意识优化宣传策略

实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减，观念形成得越早，持续的时间越长久，改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育，有助于提高S状态节点向I状态节点转化的突变率α。

此外，如果能够在青少年时期就施加足够的干预，使其树立正确的动物保护意识，从长远来看，非常有利于人群中保护动物意识的普及，使得I状态节点的比例有所增加，进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。

2006年3月24日至今，由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4]，就很好地利用了青少年思想较强的可塑性，将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来，培养了大批具备动物保护意识的人群。

3.3 传播方式多样化优化宣传策略

宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点，从而提高α；也能够促进I型节点对S型结点的影响力度，提高转化率β的值。

2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应，为其他城市树立了典范，并延续了下来，这种活动的方式易学习且易参与，通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识；湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动，向人们展示了动物友善、可爱的一面，以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念，明星参与其中也起到了很好的榜样效应，让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富，通过对动物及其生存现状的进一步了解，人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高，从而建立更强的动物保护意识。

多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众，在更深层次向人们传播保护动物的观念。

4 结束语

本文以复杂网络信息传播视角，提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式，包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。

绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献，在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的，取得的成绩也是令人瞩目的。同时，我们也应意识到，在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。

【参考文献】

[1]王杰，张海滨，张志洲.全球治理中的国际非政府组织[M].北京：北京大学出版社，2004：11.

[2]郭世泽，陆哲明.复杂网络基础理论[M].北京：科学出版社，2012：104.

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关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

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［关键词］SNS 网络营销 病毒性营销 4C理论

一、引言

互联网的普及让营销的方式不再局限于线下，加上SNS网站的兴起，病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上，每个人都可以是信息的者和传播者，而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息和传播功能。相信大家对开心网都不陌生，提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台，成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用，是网络营销中最独特的一种方法。

二、病毒性网络营销定义和特点

著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它的传播速度像病毒传播一样，呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度，其次是信息的传播具有主动性，传播范围更广。

三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销

1.以追求顾客满意为目标的4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，在4P营销组合策略基础上（Product、Price、Place、Promotion)），重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。

2.以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销

（1）从“消费者”的角度：为消费者提供价值

病毒性网络营销要将消费者所想、所需放在第一位，否则不可能达到“病毒”传播的效果。对传播者而言，“有利可图”就是最大的驱动。所以在采用病毒营销之前，企业要对消费者关心的问题、消费者的需求进行分析，对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。商家采用的比较多的就是免费类、工具资源类、独特的创意带来的娱乐等，如360杀毒软件的免费下载、QQ等网站提供的天气查询。

（2）从“成本”的角度 ：控制网络营销成本。

病毒性营销是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息等方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播与消费者交流。病毒性网络营销是一种高效的信息传播方式，这种传播是用户之间自发进行的，借助于即时通讯工具（MSN、QQ）、短信、邮件等方式。总之病毒性网络营销是企业借助于别人的资源来做自己的宣传，这样耗费的成本很少。

（3）从“便利”的角度：操作简单，易于传播。

病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外，传播的方式要快捷，携带营销信息的媒介必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等，只要用户动一动手指头就可以。

（4）从“沟通”的角度：信任环境下的沟通更有效。

病毒性网络营销利用六度空间理论，很巧妙的通过消费者与消费者之间的沟通实现了消费者与企业的沟通。企业将营销的产品、广告的信息通过用户自发传播给他的社会关系网络中的成员。用户没有了抵触心理，更容易接受这些信息。

3.基于4C理论的病毒性网络营销的应用:

（1）把消费者放在第一位：投其所好

这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐，要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处，就想让人家为你做事，那是不可能的。

①营销信息一定要善于“伪装”。

病毒有着先天的伪装能力，它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像，“流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点，挑战已有的价值观念，然而这也是很多人内心“叛逆”的一面，希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣，表达了当下人的这种心理。

②消费者求新、求异，故要有创新性。

人天生就要好奇心，所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后，很多网站都纷纷效仿，结果却差强人意。原因不言而喻，跟风者只能分得一点残羹冷炙，最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若没有站稳，也会摔得很惨。

③抓住消费者的关注点：与大事件营销相结合

最能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。2010年上半年进行的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是巧结公益热点话题入题，结合了大事件营销，实现宝马的品牌建设和维护。

（2）SNS让信息传播更高效。

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内比较成功的SNS网站有校内网和百度空间、天涯社区等。SNS网站的分享和共享功能，最适合病毒性营销“繁殖”。社会化网络中，人们大都有着共同的兴趣，并保持着相对稳定的社会关系，因此在社会化网络中引发的传播的可信度、针对性和影响力大大优于其他宣传方式。

（3）网络软文-微博的应用使沟通成为互动。

一些大知名企业先后纷纷开通了微博，有的甚至是企业的总裁亲自撰写，这加强了与消费者的沟通，拉近了与消费者的距离。在微博上，企业对于产品信息的传播具有主动权，加上微博的开放性，企业完全可以进行病毒性营销。在这方面，茅台的病毒性营销是最经典的也是引用最多的成功案例：茅台董事长季克良，连续亲自撰写和发表的多篇博客，如《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》，就是为了达到口碑传播的目的。这些文章被各大网络媒体争相转载，在微博上关于这些文章的讨论增进了饮酒、品酒爱好者之间关于酒的沟通，提高了爱酒者对酒的认识，而这更无疑是在免费地、主动地为茅台做了宣传广告。这种互动方式让消费者加入到了营销信息的讨论、传递中，消费者对企业的营销信息印象更深刻。

四、结束语

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，营销要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才能让人们主动去传播，并分享体验，实现大规模扩散。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2004

[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007(4)

[3]徐雅琴.新型高效的网络营销之道―病毒性营销[J].经济论坛，2009（1）

篇4

本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。

随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。

4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。

一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

(一)4Ps营销组合模型的提出

在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。

在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

(二)4Ps营销组合模型的发展

从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：

第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。

此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。

第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。

因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。

从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？

首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。

其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。

二、用IMC取代促销组合策略

(一)整合营销传播观念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

(二)用IMC无法取代4P理论

随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。

(三)用IMC取代促销组合策略

我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。

为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。

三、结论

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摘要：广告传播在本质上是与目标受众沟通的说服过程，21世纪初期初露端倪的隐性沟通成为一种新型广告传播策略。隐性沟通与显性沟通的重要区别既解决了受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等若干问题，但也同时引发了广告传播主体与受众之间的利益冲突、公益广告传播中商业信息的隐性诉求等问题，对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界与业界进一步了解和把握广告对受众复杂的作用方式与过程，并为广告说服受众策略的制定提供一个崭新的视角。

广告作为一种社会传播，已经越来越多地介入了社会生活并对社会生活的方方面面产生着越来越大的影响。随着企业的广告意识不断增强使得媒体上的广告投放量大幅度增加大众每天都在主动或被动地接触着大量形形的广告。但是因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降，广告的投放效果也因此而降低。于是广告传播者(企业、媒体和广告公司)无不绞尽脑汁地积极努力寻求着一种适应时代需求且又能最大化提升广告效用的广告传播策略。基于该广告环境传播学中关联理论(RelevanceTheory)的创始人斯波伯(Sperber)和威尔逊(W i I son)提出一种非公开(ostensible)的沟通方式即隐性的沟通方式是指传者在传递信息时，不明确说明其意图而是通过传递相关信息让受众进行推理，以达到传播的目的。日本学者Tanaka进一步提出广告传播的隐性沟通的概念将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式试图在不言明其诉求的情形下对受众严生影响。本文将以科学发展观为指导以广告传播研究为主线把社会学、心理学、经济学等相关学科的理论与研究贯穿起来站在多维度视角通过全面详实地市场调查分析与研究系统、科学地梳理出我国市场经济条件下广告传播的隐性沟通策略的制定方法与建议为业界提供可靠的资料和理论指导。

一、广告传播与受众的隐性沟通形式

广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，因而，选择有效的沟通方式是广告传播中必须考虑的重要课题。所谓广告传播的隐性沟通，是指21世纪初期初露端倪的相对于广告传播的”显胜沟通(受众通过传者所表明相关的信息与假定能清晰获知传者所欲表达的内容)而言的一种新型广告传播策略。它强调的是传者表明相关的信息与假定，但并没有明示其诉求而是提倡并传播一种基于消费者心理特征的观念激发消费者的思考与参与并为受众所理解和接受，进而引发其产生共鸣。

目前广告业内对广告传播的隐性沟通策略的运用主要表现为四种形式：

第一种是显性广告的隐性沟通。广告传播中的隐性沟通较多见于显性的广告中在显性广告中使用隐性沟通，创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法，不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质而是采用间接的方法隐而不漏、欲擒故纵广告在表面上好像与厂告产品没有直接的联系但广告向消费者提供一系列信息或假定让消费者凭借生活中的常识或经验，能够思而自得有效地激发了消费者的思考与参与不仅增强受众对广告内容的理解与记忆而且可以增加广告语的内涵，令人回味但目前广告创意人员面对越来越挑剔的受众，在运用隐性沟通策略的表现手法时越来越显得“黔驴技穷”。

第二种是隐性广告的隐性沟通。当前，多数受众往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网越来越多的广告人从曲线救国的角度采用了“暗渡陈仓”的策略，将广告运用于各种传播载体以新的姿态出现，让受众在不知不觉中甚至在毫无意识中接受关于产品、品牌的有利信息。但目前，我国大多隐性广告的隐生沟通表现技巧过于拙劣，很容易被受众识破其伎俩，受众成了被强迫接受沟通的受害者。

第三种是公益广告的隐性沟通。在共建和谐社会的责任驱动下现代企业另辟蹊径，积极投身于对公益广告深层功能的挖掘一一公益广告的商业价值。企业开始重视将公益广告对受众产生的广泛而深远的影响来转嫁给企业对受众的影响即企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导从而展现企业个性、传达企业理念，由此构筑企业形象提升企业在受众心目中的地位与受众进行心灵与情感上的沟通，进而推动企业的可持续发展获得社会效益与经济效益的双赢。但目前有的企业无视公益广告的性质及其规制，明里支持公益事业实则暗闯‘’红绿灯“公益广告中的商业信息一览无余企业的目的昭然若揭受众刚刚敞开的心扉再次受到伤害。

第四种是新闻性广告的隐性沟通。新闻性广告，指广告主按照新闻的形式撰写文案在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中新闻性广告大量存在。相对于广告新闻拥有较高的公信力，也是消费者获得信息的主要来源以新闻的形式撰写广告可以诱使受众在不知情的清形下接受广告较有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理，但目前大量广告性新闻与新闻性广告混淆视听、滥竿充数的行为受众的情感屡遭欺骗。

以上四种广告传播的隐性沟通策略对目前我国广告行业可持续发展的积极作用是值得肯定的，但与其相伴而生的诸多对广告行业的负面影响与问题亦值得我们高度重视并亚待解决。尤其是受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注口目前我国的学界和业界尚未系统地将上述广告传播的隐性沟通策略发展与运用过程中出现的这些对广告行业产生的负面影响与问题纳入我国广告传播学的学术研究视野多是借用国外的理论对我国的上述现象进行分散的、浅层意义的解读，脱离了我国的本土化市场环境，未能对我国这些现象的本质进行系统地、深入地、本土化地分析和研究。

二、广告传播与受众的隐性沟通巫待解决的问题

在我国市场经济条件下广告传播活动从本质上来说就是广告传播主体与受众之间的心理沟通过程。本文欲从我国广告传播与受众的隐性沟通策略运用与发展中滋生的问题与现象出发，以广告传播研究为主线进行多视野、多维度、系统地探讨和研究诸问题与现象的症结所在试图能为业界实务操作提出可供参考的解决之道并引起包括学界在内的各方面的关注故笔者认为所有同仁应共同努力通过进行一系列全面详实地广告市场调查等定量和定性的分析与研究工作来解决以下问题为理论界和业界顺利研究提供科学、严谨的依据。

1.“隐性沟通“与“显性沟通”的区别

即对广告传播的“隐性沟通”这一新概念和新型广告策略的内涵与外延给以界定，并对“显性沟通与隐性沟通”两种广告传播的沟通方式进行比较分析明确基于受众的心理特征而应运而生的“隐性沟通”策略的特征、优势和发展现状及其如何解决了“显性沟通“所解决不了的问题如受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等。

2.从广告心理学视角上诊释隐性沟通

即从广告心理学视角解读隐性沟通的”隐”与广告心理学中的“过滤器的注意理论”呈现出理论上的博弈关系。目前学界较少有从广告心理学视角探讨隐性沟通中二者之间的关系。广告的首要目的是引起受众的注意.而隐性沟通的特征是不明示其诉求是在潜移默化上下功夫这就有可能使消费者忽略广告的存在广告传播就没有达到目的。那么，隐性沟通到底是如何深藏不露地影响消费者的呢，科学的广告术是依照心理学法则的，这部分要对隐性沟通进行心理透视将会采用一系列的广告调研方法进行分析据此寻求提升隐性沟通广告策略的有效方法。

3.广告传播主体与受众之间的利益冲突

即从广告传播的主体与客体之间的利益分化角度研究隐性广告传播者与受众之间沟通的博奕问题。即探讨隐性广告传播的传播者和受众之间的认知分歧与利益冲突并寻求对策。隐性广告是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式无疑非常适应这样一个信息时代。但越来越多的受众对广告主、广告经营者、广告者将广告渗透于各种受众付费的传播载体的否定认知态度与广告主的利益追求之间的矛盾与冲突等问题逐渐成为广告主与受众进行隐性沟通的”瓶颈。当然存在这样的问题的原因是多方面因素综合造成的本课题组欲以广告传播为主线对沟通中的主客体进行多维度、多视角的分析与调查，探寻问题的实质和解决问题的对策。

4公益广告传播中商业信息的隐性诉求

即从我国特定的历史阶段—市场经济条件下辩证地分析和研究公益广告中商业性信息的隐性诉求。当前许多企业充分认识到了公益广告中的商业价值，纷纷投身于公益广告事业自认为既履行了企业所应当承担的社会责任，构建和谐社会又能提升企业形象获得了社会效益与经济效益的双丰收不失为广告主与受众进行沟通的一种解决之道。但有的企业无视公益广告的性质及其相关管理条例r在公益广告传播中呈现明显的商业性信息违背了公益广告的初衷如何辩证地认识我国现阶段公益广告中商业性信息的隐性诉求也是本选题的重要探讨和探寻出路的内容。

5.隐性沟通广告的自律与监管

即从广告监管与自律的视角探讨有关隐性沟通广告的管理与发展趋势。在前面所论述的新闻性广告、隐性广告等隐性沟通形式中广告性新闻鱼目混珠的现象时有发生使受众陷入了前所未有的尴尬境地。对于这种隐性沟通的泛滥现象应加以有力的限制，否则必将给受众、企业、广告行业和整个社会带来巨大的损害。因此本选题也将对隐性沟通广告的管理问题从行业自律及法律层面做一初步探讨，希望有助于此类问题的澄清与规制以期维护受众的合法权益，创造和谐的广告发展环境。

三、广告传播与受众隐性沟通的预期效益

从广告心理学中的“过滤器的注意理论‘’的角度看隐性沟通的“深藏不露’符合受众的注意习惯;广告经营者应加强营销策略分析意识有计划而非盲目地采用隐性广告公益广告中商业信息合理的隐性诉求符合我国特定历史阶段的发展规律我国广告监管的体制应与时俱进，维护受众合法权益创造和谐广告环境。

受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注加之数字化、个人化、互动化服务的媒体发展趋势，广告被受众轻易地删除与过滤正在成为可能，研究隐性沟通广告策略的制定可有效避开强行销售的方式，让受众站在与广告传播者平等的地位与广告沟通去创造性思考让受众自己得出结论进而加深受众对广告的记忆，提升广告传播效果。尽管隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认.而且非常重要对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界进一步了解和把握广告复杂的作用方式与过程，并为广告传播策略的制定提供一个新的视角。

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[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。

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传播一词原义为“分享”和“共有”，现在涵义更加广泛，是指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，指信息在一定社会系统内的运行。传播学在20世纪二三十年展成为一门学科，拉斯韦尔提出了著名的“5W”传播模式，还对应这五个环节勾画出了传播学的五种分析。到20世纪60年代末，传播学开始应用于翻译，尤金•奈达开始把通讯论和信息论的成果应用于翻译研究。20世纪90年代中后期，翻译学研究者开始提出翻译学的传播理论，认为翻译本身就是一种传播行为，将翻译学视为传播学的一个分支，用传播学理论来指导翻译研究。吕俊教授1997年发表了题为“翻译学——传播学的一个特殊领域”一文，在国内首次提出了翻译学传播理论。2007年张志芳的“从传播学视角看旅游翻译”以传播学的理论作为宏观的指导，指出旅游资料与其他文体不同，译者应采取以受众为中心的翻译策略，做好受众分析。

二、文化负载词的翻译策略

西安有着丰厚的历史文化积淀。而其大量的历史文化风景区也受到了了许多中外游客的喜爱。旅游文本的翻译，在西安旅游文化传播中占有举足轻重的地位。人们把能够反映特定民族在漫长的历史发展进程中逐渐积累的、有别于其他民族的、反映民族独特的活动方式的词汇称之为文化负载词汇(culture-loadedwords)。文化负载词的英译，是要让外国人了解和理解原语文化，因此译者应该从英语受众的角度出发，恰当处理文化信息，恰当选择翻译策略，有效传播中华文化。经研究，我们总结出西安旅游文本中文化负载词的翻译策略主要包括直译、音译、意译和加注。针对不同的词汇对应关系，采取恰当的翻译策略，可以达到翻译和交际、促进文化有效传播和交流的目的。

1、音译

音译，即将一些颇具汉语特色的词汇通过借用汉语拼音或拼写的方式融入英语词汇。这种方法能够完全地保留汉语的语音形式，能够原汁原味地保留中华民族传统文化的特色。在西安旅游文本的翻译中，也有很多词汇采取了音译的方法，比如西皮（Xipi）、锅盔（GuoKui）、乐府（Yuefu）等。不过，完全音译的翻译法不宜过多使用，否则拼音字母会对外国读者造成阅读障碍。对于文化负载词音译法的使用体现了中国的很多传统生活习惯和文化风俗在世界上的广泛传播和认可。

2、直译

所谓直译是指在符合译入语规范的情况下既保持原文思想内容，又不改变原文表达形式的翻译方法。直译不会引起读者的误解，不会产生信息传播中的噪音，反而会使读者感到信息很充足。比如汉砖（Hanbricks）、民间剪纸（thefolkpaper-cuts）、皮影（theshadowplay）、凉皮（thecoldnoodles）等，既能保留原文的风味，在不失去原文所表达的语言特点和民族文化特征的基础上，又能使译文易懂，以有利于中英文化的理解、交流和交融。

3、加注法

有些文化负载词在文化中涉及面比较广，内容丰富，简单的直译或音译会使异国读者在对源语言的文化背景缺乏足够了解的情况下难以理解。译者可采用加注法把原语里的词汇直接移入到译语中去，以使译语读者从译文中获取的交际信息尽可能地等同于原语读者从原文中获取的交际信息并同时丰富译语文化。采用这种译法翻译旅游资料中的文化负载词能够让外国游客感受到独特的民族文化，并产生旅游兴趣。加注法主要分为音译加注释和直译加注释，原文中如果出现该语言和文化中独特的表达方式、人物、事件等，在译语语言和文化中又找不到与之相似的表达方式、人物或事件时，译者可以考虑用音译加注释的方法来处理。如，人文初祖——RenWenChuZu(founderofthehumancivilization)，是黄帝陵简介中对于黄帝的赞誉，外国游客读到“RenWenChuZu”可能不知所云，但读到注释就会对黄帝在中华文明中起到的作用了然于心。又如，才人——cairen(thefifth-gradeconcubineoftheemperor)，若只有音译，外国读者可能只闻其音不详其义，读了注释就能明白，这是中国古代皇帝妃子的第五个级别。当直译可能会对外国读者的理解带来不便，但译者又试图彰显原文的文化特色时，可以采用直译加解释性说明的方法，既可以保留源语语言文化的特征，又使译文含义明确，便于外国读者的理解。如，大雁塔——theBigWildGoosePagoda(alsocalledDaCi’enTemplePagoda)、玄奘法师——MasterXuanZang(MonkTripitaka)。

4、意译

东西方文化的差异直接地表现在汉语与英语的差异上，旅游文本中大量文化负载词的存在，增加了翻译及旅游文化的传播难度。使用意译法可以使文化负载词在形式上和内容上都可以保留原文的民族语言特色，更好地传达该词汇的文化内涵。如，陕西十大怪（the10localpeculiarities）、百家争鸣（contentionbetweenahundredschoolsofthought）、太学（ImperialCollege）。

三、结语

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[关键词]高校品牌；传播路径；品牌利益

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.02.081

1 引 言

随着教育的全球化，中国人口增长率的降低，以及办学机构的多元化，高校之间在学生生源、社会资源和师资力量上的竞争日益激烈，品牌作为维持竞争优势的重要无形资产，越来越受到高校管理者的重视。大学生是高校教育的消费者，是高校的主要利益相关者，在大学生心智中树立良好的品牌形象，有利于提高他们对高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，进而建立良好的品牌态度，为高校在争取优质生源、获取社会资源等方面的竞争带来积极影响。而高校品牌传播是决定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的关键因素，因此，针对大学生的品牌传播研究在理论上和实践上都非常重要。

目前学者们在高校品牌的传播范围、传播方式、传播技术等方面开展了研究（曹辉，2014），为指导高校管理者开展品牌传播提供了有益的理论指导，但是从大学生信息加工机制方面开展高校品牌传播研究的文献还比较少见。特别是作为非营利组织的高校，传播的内容比一般商业传播内容更为复杂和丰富，那么，大学生对不同的高校品牌信息的加工处理机制有何差异？高校品牌信息如何影响大学生的利益感知？如何使品牌传播策略与大学生的信息加工机制匹配，从而达到最佳的传播效果呢？这些都是高校品牌传播理论研究应该关注的重要问题，同时也是传播战略制定中首先需要明确的问题，但目前的学术研究还没有做出明确回答。

鉴于以上研究缺口，本文以心理学详尽可能性模型（ELM）为理论基础，研究高校品牌传播内容与大学生的品牌信息加工机制问题，建立了高校品牌传播模型，并提出高校品牌传播的相关管理建议。研究结果丰富了高校品牌传播理论，也为高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校竞争优势提供了有益的管理启示。

2 理论基础

2.1 品牌传播

在商业领域，品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、维持品牌记忆和提高品牌态度的管理活动（王海忠，2014）。高校品牌传播是指大学利用各种技术和传播手段，将高校的品牌标识、教学质量、科研实力、核心价值等内容传递给利益相关者，以塑造品牌形象和提高品牌态度的管理活动。高校品牌传播与商业品牌传播并无本质不同，但是也有一定差异。差异性主要表现在两个方面，一是传播的对象不同，商业品牌传播对象是目标市场的消费者，而高校品牌传播的对象是高校内外部的利益相关者，最为重要的利益相关者是大学学生；二是传播的内容不同，商业品牌传播的核心是产品功效、品牌意象等内容，而高校品牌传播的核心是核心价值、教学质量、科研实力等内容。

2.2 详尽可能性模型（ELM）

详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是在心理学和消费者行为领域具有重要影响的说服和态度理论，在商业品牌传播中被广泛运用。ELM认为品牌介入度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素，高介入度导致信息处理和态度改变的中心路径，低介入度则导致信息处理和态度改变的边缘路径（Petty等，1983）。中心路径是指消费者对产品的评价主要来自于深入的思考和认知处理的结果，消费者是根据产品属性、功能等信息的论证来形成他们的态度。边缘路径是指消费者对产品的评价主要来自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，消费者根据信息数量、信息来源等信息的相关因素来形成他们的态度。消费者的信息加工动机和能力决定了消费者的涉入度，进而决定信息处理的路径，在高校品牌传播背景下，传播内容复杂多样，因此，大学生对不同信息内容的加工机制应该是存在差别的。例如，学生对大学的后勤服务比较容易理解，这方面对学生的生活也比较相关，因此，采用中心路径加工处理后勤服务信息的可能性比较高，而对学校的科研实力，由于大学生对科研的认知能力有限，则更有可能采用边缘路径。

3 高校品牌传播模型

3.1 高校品牌传播的双重路径

根据ELM理论，高校品牌传播包含双重路径：中心路径和边缘路径。一所大学的教学质量、学生的组织管理、校园文化和环境服务与学生的学习和生活息息相关，并且也是大学生容易理解的内容，因此，大学生既有动机也有能力去处理这些信息，属于中心路径。另外，对于高校的社会影响力、科研实力、师资力量、核心价值等方面的内容，尽管学生有动机了解这些内容，但是受限于学生的知识领域和社会经验，学生往往很难细致处理相关信息，并深入理解其内在的具体含义，因此，往往采用边缘路径处理这些信息。

3.2 高校品牌传播对品牌态度的作用模型

依据ELM理论和刺激―信念―态度的形成机制，我们构建了基于大学生的高校品牌传播模型（见下图）：高校品牌传播分为中心路径和边缘路径两条路径，中心路径和边缘路径传播内容作为信息刺激，影响大学生对品牌的信念；品牌信念表现为功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路径传播的内容主要影响大学生的功能性利益感知；边缘路径的传播内容主要影响象征性利益感知，两种利益感知最终决定了大学生的高校品牌态度。

3.2.1 中心路径与功能性利益感知

品牌利益可以分为功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解决消费者的实用性问题而带来的利益，这些利益往往与产品或服务属性相关。象征性利益是指品牌带给消费者的体现自尊、获得自我认同、获得他人赞赏等社会或情感利益，这些利益往往超越了产品或者服务的具体属性。

中心路径信息包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容。教学质量是指在教学过程中，在一定的时间和条件下，学生的发展变化达到某一标准的程度，以及不同的公众对这种发展变化的满意度（刘慧云和吴庆华，2008），教学质量与学生专业知识的掌握和专业能力的培养密切相关。组织管理是指高校对大学生的班集体、学生团体的组织和管理工作，组织管理为大学生的学习和生活提供了正式化的制度保障。校园文化是指学校开展课外活动的价值观、理念、氛围和精神，以及相应的文化团体和特色活动，校园文化为学生的个性发展、兴趣培养以及综合素质的提高提供了机会和氛围。环境服务是指学校的教学硬件设施、校园环境以及学校为便利学生的学习和生活而提供的后勤服务，环境服务为学习和生活提供了必要的、有效的硬件，为学习和生活带来便利，为专注于学习和自身培养提供了良好的条件。可见，相对于象征性利益来说，中心路径处理的信息主要与功能性利益感知相关，因此，采用与中心路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的功能性利益感知。

3.2.2 边缘路径与象征性利益感知

边缘路径信息包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。社会影响是指学校在社会公众中的知名度、学校服务和人才对社会的贡献度以及公众对学校的认可程度，高校社会影响力大，就能提高学生的自尊，学生也更容易获得社会公众的认可和赞同。科研实力是指学校在整个高校系统中科研水平的相对地位或者排名，科研实力在学生和家长看来是学校学术水平和教育实力的体现。师资力量是指学校教职工的专业水平、教育水平和综合素质，师资力量体现了学校的教育能力，学校的一流教师数量越多、水平越高，大学生认为自己受到的教育越优秀，越会得到社会的认可。核心价值是一所大学所倡导和践行的大学理念、价值观和大学文化，广受赞誉的核心价值能提高社会公众对学校的评价，并促进大学生对高校的认同。可见，相对于功能性利益来说，边缘路径处理的信息主要与象征性利益相关，因此，采取与边缘路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的象征性利益感知。

3.2.3 品牌传播与品牌态度

品牌态度是消费者对一个品牌的整体性正面或者负面的评价（陈静宇等，2014）。根据ELM理论，态度受到认知和信念的影响，在中心路径条件下，消费者参与程度高，有动机和能力处理信息，他们会详细分析、考虑信息，并产生一系列认知反应，从而产生对高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知进一步影响大学生对高校品牌的正面和负面看法，进而决定品牌态度。在边缘路径条件下，消费者参与度低，缺乏能力或者动机处理信息，他们很少细致考虑信息，认知反应较少，往往直接发生情感改变，产生对高校品牌的象征性利益感知和信念，进而生成高校品牌态度。

4 结论和启示

根据ELM理论，本文建立了基于大学生的高校品牌传播模型。该模型提出高校品牌传播包含中心和边缘双重路径，中心路径包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容，边缘路径包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。中心路径传播主要通过作用于功能性利益感知，影响消费者态度，边缘路径传播主要通过作用于象征性利益感知，影响消费者态度。

本文研究结果丰富了高校品牌传播理论，为高校管理者提供了有价值的启示。首先，将高校品牌传播内容按中心路径信息和边缘路径信息进行区分，有利于管理者根据信息的不同性质选择相匹配的传播方式，从而取得最佳传播效果。其次，采用中心路径传播策略提高大学生功能性利益感知。大学生对品牌的功能性利益感知主要来自于教学质量、组织管理等中心路径处理的信息，因此，对于这部分信息，在传播中要做到详细、具体、明确，使大学生能接收到比较全面的信息，降低信息加工处理的难度，从而提升大学生对品牌的功能性利益感知。再次，采用边缘路径传播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社会影响、科研实力等边缘路径信息影响，对这部分内容的信息，要深入发掘学校的差异点，在传播内容上应强调信息来源的可行性、信息与能激发美好联想的事物的相关性、信息来源的多渠道等方面，在传播方式上要做到简单、明了、直接，从而最大程度地提高消费者的象征性利益感知。最后，高校管理者应当根据不同的品牌地位选择宣传策略。对于强势的高校品牌，因为有强势的品牌影响力作为品牌传播基础，可以考虑以边缘路径传播为主，以中心路径传播为辅，重点提高消费者象征性利益感知。对于弱势品牌，可以考虑以中心路径传播为主，边缘路径传播为辅，重点提高消费者功能性利益感知。

参考文献：

[1]曹辉.大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014（4）：100-105.

[2]王海忠.高级品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3]Petty R E，Cacioppo J T，Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness： The moderating role of involvement[J].Journal of consumer research，1983：135-146.

[4]Keller K L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

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关键词：网络流行语；模因论；英译策略

中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1671―1580（2015）06―0132―02

一、模因论

1976年，牛津大学动物学家理查德・道金斯（Richard Dawltins）出版了其畅销著作《自私的基因》（The Selfish Gene）。在这本杰出的以现代新综合进化生物学为理论基础的书中，道金斯首次提出了文化传承的单位――meme。“meme” 来源于希腊语，意为“被模仿的东西”，在构词上又仿造了gene（基因）。 “meme”一词在牛津英语词典的解释为“An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means， esp.， imitation”（文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传播），兼顾了“模仿”和“基因”的含义。我国学者何自然教授将“meme”译为“模因”可谓神来之笔。基因是通过遗传而繁衍的，但模因却通过模仿而传播，是文化的基本单位。“模因论 （memetics）”已然成为研究文化进化和传播的新途径。

二、模因论与网络流行语的英译

现如今，人们的生活已经离不开网络，而语言因为有了这样的平台传播得更加迅速。网络语言既是当今文化传播的一个新载体，也是重要的文化现象。网络流行语层出不穷，甚至传播到“网”下，成为人们日常交流用语的一部分，传递着丰富的文化信息。因此，对于这些新词新语，外语工作者更应该将它们准确地翻译成英语，以便使国外读者更好地了解中国的文化。而模因论在研究网络流行语的英译中所起的作用非常值得我们重视。

模因的复制和传递要经历四个阶段：同化、记忆、表达和传播。在网络流行语的英译中，模因的成功复制可以总结为：

网络流行语（源语模因）――同化――译者（宿主）――记忆、表达――目的语（模因）――传播――读者（新宿主）。

网络流行语作为复制精确、散布广泛、复制长久的强势源语模因首先通过感染译者（宿主）进入到其记忆中，此为同化阶段。而译者的翻译过程则为记忆表达阶段。记忆阶段指源语模因在宿主头脑中保持的时间，表达阶段则指源语模因必须要从宿主的记忆中释放出来成为目的语，而读者作为新宿主接受目的语模因的过程则为传播阶段。

三、模因论与翻译的归化和异化

翻译的过程就是将源语模因复制到目的语的过程。成功的翻译应当是：源语模因经宿主（译者）转换到目的语中，被新的宿主（读者）所接受。然而，不同国家具有的独特的文化深深扎根在所使用的语言中，并影响制约着语言的传播。由于文化的差异性，源语模因在传播之后可能出现不被新宿主接受或因模因变异而无法得到传播的现象，也就是翻译中需要选择合适的策略来解决这个问题。

在网络流行语的英译过程中，有的译者着重考虑目的语读者对源语模因的接受性，常常舍弃含源语文化特质的部分模因，而用含目的语文化特征的模因代替，这就是归化翻译策略。与归化策略相反，异化翻译策略则以源语文化为导向，重视体现网络流行语的源文化的特色，强调保留源语模因。

四、模因论下网络流行语的英译策略

归化和异化这两种英译策略各有千秋，历来为翻译理论家和译者们所争论不休。在网络流行语的英译中，翻译策略的选择是一个难题。

其实每个网络流行语的产生都有其特定的背景，而这个背景在英译的过程中无疑成为了源语模因所负载的文化信息。比如，央视春晚中赵本山、小沈阳等演出了小品《不差钱》，台词 “不差钱”也一夜火了起来，尤其是在网络平台上，瞬间秒杀其他网络流行语。其实赵本山的小品历年来都不乏经典台词，“不差钱”的走红是多种因素共同起作用的结果。首先这个小品的主要语言环境为东北话，演员把东北方言的形象性、通俗性巧妙地融人到了舞台表演中；其次是大众传媒和网络起到了推波助澜的作用。“差”主要有两个含义，一是“欠缺”，二是“不好”。“不差钱”粗犷豪放地表达了地域文化特征。“不差钱”现今译为“Money is not a problem”，此译文明显更倾向于目的语读者，采用了归化翻译策略，意思无偏差，但是无疑译者在将源语模因转化为目的语模因的时候，已经将其所负载的有关东北方言的语言类文化信息丢失了，那么“Money is not a problem”作为新的目的语模因，很显然已经不能复制小品中本山大叔拍着钱包说“不差钱”时引起的轰动了。与此相同的还有将“肿么办”译为“what should I do”，将“捉急”译为“worry”或“anxious”，将 “么么哒”译为“kiss and kiss”，此类网络流行语除了其特殊的产生背景外，还各自包含了语言类文化信息，而在这些归化译文中，都不能体现出此特点。

一句“元芳，你怎么看？”，使“元芳”成为网络上被问候最多的人物之一。元芳全名“李元芳”，是电视剧《神探狄仁杰》里面重要角色之一。他的身份是狄仁杰的卫队长，也是狄仁杰的好搭档，武艺过人、性情忠烈，更难得的是思维慎密而细腻，逻辑思维能力超群。“元芳，你怎么看？”是电视剧中狄仁杰在分析案件前经常对他说的一句话。此句被译为“Yuanfang， what do you think about it？”人名的处理采用了异化的翻译策略。这句话某种程度上又再次带火了热播系列电视连续剧《神探狄仁杰》。对于没有看过此剧的人大概也会一探究竟元芳到底是个什么人物。而对于外国读者，名字的拼音译法虽然已经成为了目的语模因，但是在其传播的过程中也会引起读者探究其源语模因的兴趣，从而加深了这个模因在新宿主脑海中的印象。

网络流行语的异化处理会引起新宿主对这个目的语模因的兴趣，因为异化本身就会保存源语文本的文化信息，新宿主甚至会去探究源语模因的来源。再如将“中国好声音”译为“The Voice of China”，《中国好声音》这个电视节目无疑会被国外的网民们再次关注。与此相同的还有各种Style，例如甄痔澹Zhenhuan Style）、伊P体（Yili Style）、淘宝体（Taobao Style）等。

五、结语

翻译策略的选择本身是为了处理翻译中负载文化信息的词，而每个网络流行语都有其产生的背景，而这些背景在英译的过程中都充当了隐藏的文化信息。那么对于网络流行语这个特殊的源语模因，在经过译者（宿主）同化，记忆，表达之后，成为目的语模因时，选择哪一种翻译策略会直接影响翻译效果。前者产生的译文通俗易懂，但使网络流行语这一源语模因在目的语中发生了变异，从而失去了源语模因所承载的文化信息，也会使其无法得到传播。而后者让读者体会到了源语模因的异国情调，甚至会激起读者（新宿主）探究其中文化内涵的兴趣。

关于归化和异化的英译策略的争论由来已久，但从模因论的视角，在处理网络流行语的英译方面，异化处理不失为一个好的策略。虽然译文有时也会出现因源语文化在目的语中译文读起来含混晦涩，难以感染新宿主的情况，但从文化信息的传播情况来看，异化处理仍然更胜一筹。

[参考文献]

[1]陈琳霞，何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究，2006（03）.

[2]崔颖.网络流行语的模因论分析[J].宁波教育学院学报，2010（02）.

[3]付惠英，白丽梅.模因论视角下的网络流行语研究[J].理论探讨，2011（03）.

[4]尹丕安.模因论与翻译的归化和异化[J].西安外国语学院学报，2006（03）.

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关键词：墙景美化；CIS理论；城市形象；视觉识别

本文为浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划基金项目“公共环境下墙景美化在杭州城市形象中的价值利用研究――以西湖区墙绘为例”（项目编号：2016R403073）的阶段性研究成果。

1 CIS理论导入墙景美化的可行性

城市形象作为国家形象的重要组成部分，是城市经济、政治、文化、生态等方面特有本质、价值和底蕴的综合体现。城市形象塑造，是适应和引领社会新常态、推动社会特色发展和转型升级的重大战略选择。

墙景作为城市形象重要的载体，通过图画和文字等视觉语言传播城市形象，在城市公共空间中具有较强适应性和多样化形式等特征。从我国目前大、中城市形象的现状来看，许多墙绘存在闲置、老旧、趋同、质量低下等状态，与城市形象极为不符，且缺乏专门的研究与统一规划，呈现杂乱无章的现象，不利于城市公共艺术的发展。面对以上存在的问题，借鉴城市形象系统理论CIS（City Identity System），导入墙景美化的实践，对塑造城市形象具有重大意义。

2 CIS理论导入墙景美化的运作误区

当下我国正处于社会发展新常态时期，不少城市对于CIS理论认识模糊与导入墙景美化的实践错位，以至于城市形象塑造能力非常有限。

（一）重视觉，轻理念

目前，墙绘导入CIS理论出现重视觉识别，轻理念传播。值得注意的是，墙景美化不纯粹是视觉识别，需要在理念识别和行为识别寻求最佳平衡，从而体现城市历史文化和人文生态。CIS战略是一项系统工程，它集理念传播、行为规范、视觉识别于一体。现在墙景导入CIS系统过分重视视觉识别，轻视乃至淡忘理念传播。

对于墙景而言，一种稳定而持久的形象力是城市形象的综合体现。单纯的视觉识别操作，只是把CIS当作墙体外在的美化，忽视城市形象的塑造问题，公众只能从对墙景视觉识别设计的艺术角度获得视觉美感，而无法升华城市精神的内涵。

（二）重策划，轻执行

墙景美化CIS手册编印完成仅仅意味着墙绘设计阶段的完成，并没有结束导入的全过程，在这过程中，墙景美化CIS计划的实际绘画是成败的关键。CIS是将城市理念与精神，通过整体传达系统与社会公众共享，并使其产生对城市一致的认同与好感。只有绘画者的执行力提高，行为识别规范才能真正落实，CIS战略才能真正在墙景中发挥效用。

3 CIS理论导入墙景美化的运作策略

墙景美化是一个从“外在”到“内在”的系统工程，要有承载城市精神的理念传播、培养城市公民的行为规范和塑造城市形象的视觉识别系统。

（一）基石：理念传播

理念传播，是墙绘文化的基石。一幅墙绘若没有理念支撑，其墙体也便失去美化的意义。墙景美化既要满足市民对城市美化的需求，又要满足精神文化需要，浓缩城市精神，从而形成一种独特的城市精神文化。

（二）主导：行为规范

行为规范，是墙绘文化的主导。政府组织和公众为实现城市形象塑造的目标，要在城市理念统一的基础上，参与墙景美化，规范自身社会行为，推动各主体积极关注墙景、参与墙景美化与互动城市形象的热情的形成，产生传播城市形象的拓式传播链条，提高墙绘传播力效果。由城市文明办、人民政府宣传部等多部门组织，鼓励文化公司、艺术院校师生、社会公众等社会主体根据CIS战略联动，通过制作墙体美化CIS方案、参与美化墙体等系列工作，更新墙体墙绘内容，形成“叠加效应”。

（三）视觉识别

视觉识别，是墙绘文化的表现。墙绘要突出城市特点，把握墙绘特色，强化整体形象，增强大众的视觉感受，将其特有的城市精神充分表达出来，形成公众对该城市的“独家记忆”。

4 CIS理论导入墙景美化的良好时机

一般来说，当以下几种情况出现，就是在墙绘中导入CIS最佳导入期。

（一）崭新墙体出现

这是墙绘导入CIS的最佳时机。当一面新墙体出现时，公民对区域墙体其尚无不利的形象沉淀。新墙体出现后，抓住契机，通过科学有序地导入CIS，形成统一的墙体形象，增强公众对新墙绘的认同感与向心力，形成“万墙齐发”之势。

（二）城市理念更新

城市为适应社会新常态，必须适时地配合新常态下的理念，重整墙绘，打造新的识别系统，消除旧体制不良记忆，提高公众对城市新发展的归属感与自豪感。

（三）特殊“事件”l生

城市以特殊“事件”为抓手，在墙绘中融入城市“事件”符号体系。以2016年9月4日-5日于杭州召开的G20峰会为为例。在杭州西湖、龙井茶等杭州元素的基础上，具有活力与创新的“峰会特色”“G20印记”等主题墙绘推动杭州城市形象成长，塑造城市新形象，给城市注入新血液，迈向国际舞台。因此，可以通过特殊“事件”机遇，巧妙借势，使墙绘得以长期固化，助力城市特有标识加速形成。

参考文献

[1]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播，2010（8）：13―17.

[2]莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（7）：148-154.