整合营销传播的内涵范文

导语：如何才能写好一篇整合营销传播的内涵，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

整合营销传播的内涵

篇1

关键词：营销传播；会展；策划；方法

会展是很多商家用来宣传和展示商品达到促销目的的平台，通过会展这个载体实现消费者对产品的明确了解，对企业的文化和品牌形象更加明晰，从而容易让消费者接受，最终产生购买行为。然而如何发挥会展的传播作用？这是会展业发展的核心，很多的企业由于规模小、人才短缺、会展策划单一等，不能充分释放会展平台的宣传作用。因此，需要在整合营销传播理念的背景下，完善会展策划的内容。整合营销传播是指一种由外而内的营销策略，其范畴涉及一切与产品以及服务相关的讯息，可以使得消费者接触到整合的咨询，从而产生购买行为，并使这种消费忠实度得以维持下去，整合营销传播综合运用了各种传播方式，并使它们协调统一。将一切与企业市场营销有关的传播活动一元化便是整合营销传播的核心思想所在，具有战术连续性和战略导向性特点。

一、整合营销传播的理念要融入到会展策划中

会展策划是资源的整合，也是一个系统的工程，其最终的目的就是通过会展过程达到传播企业品牌和产品相关服务内容，让消费者近距离的与企业接近，对产品更加深入地了解和体验，从而促成购买行为。整合营销的传播理念就是以消费者为核心，结合传统的各自独立的传播方式，创造出有效的沟通组合，通过 “多种形象、一种声音”，给消费者传递本质上一致的信息，从而实现传播目的一种行销手段。消费者产生购买的行为往往不是因为对产品的质量和性能做出严格的调查和理性的思考，而是在于消费者通过各种渠道与产品接触过程中做出的主观评价。这就要求会展策划要在产品信息做到清晰明确，让客户在参展的过程中加强印象、强化体验，从而加深产品宣传的影响。这其中遵循的统一性和系统性的原则即是整合营销传播理念的核心。

二、以整合营销传播来运作会展策划

成功的会展策划首先要有明确的主题，而主题的设定是建立在详细的市场调查和目标消费者资料分析预测的基础上。围绕会展主题，整合各种资源，组成不同的展示形式，竭力打造会展的亮点，实现会展传播效果的最大化。以往策划的会展往往存在主题与形式脱节的现象，尽管在形式上做到了多样化、新颖，但是形式背后释放的内涵趋向于低俗、没有内涵，不能给消费者传播与产品相统一的声音。在这方面法国策展人的创新思想值得我们学习，例如，施政纲领展示活动“巴黎海滩”是市政府打造的，这个活动表现形式奇特、夸张，但主题有益、有趣，取得了理想的效果，其内涵是倡导“把巴黎的马路还给行人”，做到了主题与内容的一致统一，让人们在惊奇之外，引发对机动车道路交通管理的思考。因此，会展的内涵要与表现形式相一致，不可分割，要反映积极健康的社会风尚，符合消费者需求的会展主题。

三、整合营销传播媒介与会展策划的融合

整合营销就是要将营销中的传播性和宣传性与会展策划的服务性融合，会展的目的是传播企业产品的性能、理念及方式，促使宣传的效果最大化。会展策划中主要包括现场和场外两个方面，既要会场设计别出心裁，又要场外能够实现线上线下的互动。在互联网基本全覆盖的今天，借助网络的功能能够增强会场宣传的效果。例如，动态的视频画面、模拟的仿真技术、构建自媒体平台、微信公众平台等各种互联网技术，集声光电、多媒体于一体的魔力，充分诠释会展策划的主题。诸如，2010年上海世博中的“动力之源”便是集声、光、电的特点向人们诠释了“人心齐、泰山移”的理念，使得参与者在获得乐趣的同时切身感受到会展主题所要传播的内涵。因此，在会展策划中要整合各种资源元素，尽显主题的内涵，打动参与者，发挥会展主题的最佳传播效果。此外，在会展策划之前，可以通过优化搜索来扩大会展活动的影响力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高会展的知名度，给消费者一种可靠、知名度高的心理暗示，增强了会展的成功性。

结束语

综上所述，整合营销下的会展策划就是如何实现会展主题传播效果的最大化，如何促成企业产品的最大成交。在遵循会展策划流程的基础上，优化会展主题，整合各种营销资源优势，基于消费者需求分析的基础上优化会展实施过程。借助媒介资源，将多种传播模式整合，实现销售的商业目的。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。

参考文献：

[1]韩彩霞.整合营销传播在会展策划中的应用.淮北职业技术学院学报[J].2016（08）：99-101.

[2]韦鸾鸾.浅谈整合营销传播背景下的会展策划.艺术科技[J].2010（09）：248.

[3]黄慧.整合营销传播背景下的会展策划.业界交流[J].2010（06）：53-56.

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[关键词] TOP计划奥运营销整合营销传播

引言

TOP计划是奥运与商业联姻的骄子，代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。参加TOP计划的企业都是全球知名企业，他们把企业品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合,运用整合营销传播的理念和方法，将经过百年奥运所凝聚的奥林匹克品牌资产与自己的品牌资产融为一体, 获得巨大的回报。2008年北京奥运会的成功举办，使得中国企业有机会成为北京2008年奥运会赞助商。站在国际化的传播平台上，借助奥运会开展营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高消费额和利润的目标，更重要的是奥运会的精神内涵使赞助商的宣传效果和品牌价值提升到较高水平。TOP赞助商都有着丰富的奥运赞助经验，在奥运赞助的营销策略实施过程中所获得的整合传播效应，是其成功赞助奥运，获得丰厚回报和收益的关键。

一、TOP计划概述

1.TOP计划的内涵

TOP是The Olympic Program（奥运会全球赞助商）的英文缩写，是由国际奥委会直接经营的层次最高、影响最大的赞助商层次。TOP作为一个英文词汇还有“顶级”的意思，这也正切合了TOP计划的赞助商是奥林匹克运动的顶级赞助商的意味。它以四年为一运作周期，包括一届夏季奥运会和一届冬季奥运会，目前实施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP计划的条件

TOP计划严格实行精英主义。(1)企业拥有雄厚的经济实力支付巨额赞助费用（第6期赞助的门槛额高达6000万美元）。(2)企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在竞争中居于领导地位,并且拥有强大的市场机会。(3)企业必须是国际性的组织，并且拥有充足的全球性资源。(4)企业必须能够协助推行国际奥委会的营销计划。

3.TOP计划权益与回报。

(1)行业或商品全球绝对排他权。

(2)奥林匹克标志和名称使用权。

(3)公关及促销机会。

(4)借用奥林匹克文献馆的有关资料。

(5)生产或销售奥运五环标志产品或礼品。

(6)门票及礼遇。

(7)广告优先权。

(8)获取赞助成果反馈权。

(9)优先获取TOP续约权。

二、整合营销传播在奥运赞助中应用的意义

1.奥运整合营销传播的内涵

整合营销传播兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”奥运整合营销传播是TOP成员和企业的品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合，运用整合营销传播的理念和方法，用统一的目标和一体化的沟通方式和营销手段，把企业的品牌与奥林匹克的标志等相结合向消费者传达企业一致的产品信息。

2.奥运整合营销传播的意义

整合营销传播强调把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。奥运会是具有历史意义的整合营销传播的机会。(1)奥运会是一个广告平台，是很重要的广告传播机会；(2)一个新闻平台，作为软性的传播渠道企业信息；(3)公关机会；第四是线下促销的机会。

以巨资获得奥运会全球合作伙伴的资格，并不是就获得了一劳永逸的机会。在TOP权益之下，赞助商还需要制定全方位的奥运营销战略，根据企业的特点和发展战略，精心构思策划，创造性的把纸面上的权益激活成现实中的权益，将奥运赞助与其他各种传播与沟通的手段有机配合进行整合营销。

三、整合营销传播在TOP计划下应用的关键

整合营销传播致力于各种有效的沟通形式的结合运用，以使传播的影响力得到最大化。其核心是组合成一个声音，创造“同一性”和达到“共识”。在某种意义上说就是用一个声音说话。它要求在发起活动时所有的广告、促销、宣传和包装等沟通手段都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。

1.沟通目标一致性

一旦确定了企业的奥运赞助目标之后，广告、公关和促销等其他沟通手段必须积极予以配合，围绕着同一目标开展有组织、有计划的沟通和传播活动，确保奥运赞助工作沿着同一方向进行。例如，可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动到近百支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚者以及一般的消费者，在超市购物时，在电视屏幕前，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。

2.传播形象的一致性

企业的传播形象集中体现为企业的标识。企业中、外文名称及其字体和颜色、商标、广告词、歌曲音乐等各种企业标识，既是企业形象、企业文化及品牌诉求的集中体现，也是企业神圣不可侵犯的专利。在奥运赞助的广告、促销和公关的全过程中，使用这些标识都必须保持高度的一致。可口可乐在各种奥运宣传活动中时刻彰显其独有的鲜明的红色飘带的品牌形象，因而TOP赞助商在各方面都遵循传播形象一致性的原则，形成统一而鲜明又独具魅力的企业形象和风格，让广大消费者识别和接受，以至产生深刻的印象和恒久的情感。

3.目标受众的一致性

通过不同营销沟通的手段力争接触到尽可能多的目标受众，以便从中培育和寻求尽可能多的目标顾客，这是企业沟通的根本目的，也是奥运赞助商进行各种传播和沟通手段等一切行动的最高准则。为此，TOP赞助商所开展的不同的营销活动下的目标受众要保持高度的一致性，只有这样才能使各种营销沟通手段都把目标指向同一类型的受众，可口可乐的目标消费群是热爱体育、崇尚活力与激情、乐于体验的年轻人，因而其产品的广告和形象代言人都在迎合这一目标受众，围绕目标受众的特点，提出了“要爽由自己” 的传播主题

四、整合营销传播方式在TOP计划下的应用

1.广告

整合营销传播观念下的广告是要将品牌、顾客和沟通方式相互融合。TOP成员的商业广告的展示力图抓住品牌诉求与奥运精神的切合点，将两者融合，从而完善企业和商品品牌形象，促进肯定性品牌形象的建立，培养消费者的忠实情感，实现长远销售。以可口可乐为例，伴随着奥运的种种促销活动，公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以分割。

2.公共关系

公共关系的运用主要是立足于建立企业与社会各个层面的正面关系，通过建立有利的社会关系，体现企业或者品牌的社会责任，为企业或品牌创造良好的社会形象。奥运会的一系列文化活动就是赞助商公关和沟通的好机会。2007年6月24日，万众期待的北京奥运会火炬手选拔拉开帏幕，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴可口可乐公司公布将向全国公众提供1188个火炬手、护跑手名额，同时面向全国的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地的公众可以亲身参与这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。可口可乐公司通过主办这项活动，吸引社会关注，实现了其品牌追求的信息传达。

3.销售促进

由于促销通常是企业或者品牌针对某一具体目标所设计的营销传播方法,具有相对的阶段性特征,因而需要考虑它与整个公司营销传播策略的协调一致,与其他营销手段相互配合,使营销传播的效果得到强化和提升。针对最终消费者或用户赞助商可用的销售促销活动有:进行企业形象的商业型展示、过道展示、做一些平面焦点广告。进入2008年北京奥运会的商业赞助运作周期后,各个赞助商都采取众多的促销活动，吸引公众目光。如2007年7月,在全国各地促销网点购买三星手机的用户,将获赠“奥运福娃为奥运欢呼”的礼品。在整合营销传播的过程中,促销与其他营销传播工具整合,可以相互实现并提升棘齿效应,产生增效价值。

4.包装与产品设计

从整合营销传播来看，产品设计和包装在某种意义上说是企业品牌形象的载体，是创造商品高附加值的方法。TOP成员充分利用TOP计划的权益把奥运标识、图案等与自己产品包装相结合在一起。如联想集团曾一款“奥运会火炬典藏版笔记本电脑”，这款产品的外壳设计以经典的象征千年中国印象的“漆红色”色彩与“祥云”图案交相辉映，将奥运形象融合到产品设计中，视觉冲击力十足，这样的产品形不但彰显了TOP成员的身份，运用了赞助权益，更延伸了品牌与奥运结合的内涵与价值。

在奥运营销活动中，赞助商贯彻整合营销传播的理念，以奥运为平台、以消费者为核心，充分利用赞助权益和奥运无形资产，重组企业的各种沟通行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的沟通目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息和品牌信息，从而实现与消费者的双向沟通，提升品牌价值，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效的达到企业赞助营销的目的。

参考文献：

[1]卫英军:整合营销传播：观念与方法[M].杭州:浙江大学出版社,2005

[2]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略[M].北京:经济管理出版社,2004

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20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

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关键字：事件营销传播；品牌传播；营销传播整合

一、事件营销传播的内涵解析

事件营销传播是一种市场经济条件下，作为经济主体单元——企业的一种营销传播行为，主要是通过“社会活动、历史事件或体育赛事”等，或者说“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”，吸引目标受众的关注和参与，同时使之与品牌的某个特性（品牌个性）产生关联，从而达到提高企业和品牌的知名度、美誉度以及销售商品的目的。

关于“事件”一词的定义，国内的几本权威工具书的定义大同小异，是指“历史上或社会上发生的大事；“历史上发生的重大事情”或“社会上突发的重大事情；“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。从这几个定义引发开来，事件营销传播中的这个“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特质在于它的影响力，这个影响力以两种可能形式存在：一是体现在事件对于社会以及人们日常生活的影响，能够引起人们的高度关注；另一种可能不会影响社会进程和人们生活，但是能够引起人们的普遍注意，具有较高的关注度。以对“营销传播”的理解作为逻辑起点，结合对“事件”的分析，笔者将“事件营销传播”理解为企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产品信息的活动。

二、基于品牌下事件营销传播特点分析

1、整合性

新的市场背景和信息环境中信息流量大大增加，加之信息渠道越来越多样化，消费者已经不可能去费心判别各类信息，为了有效进行信息传播，就必然要求整合所有的营销传播方式，清楚、简明地传递一致的产品信息。事件营销传播就是以一个事件为契机，将企业或产品的信息与该事件联系起来，达到传播信息的目的。在这个过程中，围绕一事件，要求找到企业或产品与事件的联结点，整合广告、公共关系、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。

2、时效性

在众多学者一致认同大众传播是收集和传递特定社会信息的活动，也就是“环境监视”功能。大众传播媒介通过及时地了解和传达自然和人类社会不断变化的最新信息，满足人们的信息需要，保证人类社会的生存和发展。而大众传播媒介的环境监视功能得以实现的主要表现形式就是日常的新闻报道。新闻反映的是整个客观世界变动不居的片断和局部，一个事件能否成为新闻，判断的依据就是新闻价值。新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注，它是一个事实所包含的能够足以构成新闻的各个单体特质的总和，这些单个特质就是新闻价值的要素，具有引起受众兴趣和关注的共同特点。一般认为，新闻价值要素有五个：时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。

3、阶段性

哲学上认为，时间和空间是物质运动的存在方式。时间包括了物质运动的持续性和顺序性。持续性显示的是事物存在过程的久暂；顺序性则表明事物的过程总是从过去到现在，由现在到将来，这个顺序是不可颠倒的，也是不可跳跃的。时间的突出特点是它的一维性即不可逆性。也就是说，物质运动只能沿着过去、现在、将来的方向进行，而不能反过来按逆向过程进行。时间的这种内在规定性决定了任何一个事件都具有一过性，它会经历酝酿、发展、、衰落这样一个不可逆的一维过程，受众关注这个事件的态度相应地也会经历一个介入、热情参与、逐步淡忘的过程。在企业的整体营销传播战略框架中，每次事件营销传播都是一个相对独立的个体，它面对的是如何在事件具有影响力的特定时期，在不背离总的营销传播目标原则下，完成营销传播的阶段性目标的问题。

4、依附性

进行事件营销传播，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为人们关心的话题或议题，来吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到营销传播的目的。某一事件由于具有新闻价值，能够引起人们的关注，因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量，但是，单纯的一个具有新闻价值的事件，并不一定能承担企业的营销传播任务。如果要运作具有营销传播价值的事件，就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点，以及吸引消费者参与的紧密程度，然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道，将适宜的营销传播手段整合起来，多管齐下，从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中，事件作为基础充当的是平台的角色，营销传播目标的实现程度和效果还依赖于各个营销手段的协调配合，只有配合其他的沟通手段，才能全面地传达企业或产品的信息，造成强有力的声势，产生轰动效应，取得良好的效果。

5、参与性

现代营销观念认为一切营销活动以消费者为中心，代表的是一种以消费者为导向的营销文化，消费者又以心灵和情感的体验作为消费导向。在产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有产品能够真正树立差异化，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。与此相反，消费需求却日趋差异性、个性化和多样化，消费者不仅关注产品本身所带来的“功能性价值”，而且更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

所谓体验营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。事件营销传播和体验营销都是基于现代营销理念而开发出来的营销方法，强调和消费者进行双向沟通，从消费者出发，发掘、把握和满足消费者的需求。但是二者又从不同视角、不同层面来圈定概念范畴，因此，这两种营销模式在类别上并不具有可比性，两种模式概念不是非此即彼的相互关系，而是在具体操作层面上存在着诸多重合之处。像体验营销很多时候就是通过安排活动或事件来实现消费者的体验过程，从而达到培养品牌忠诚度、实现销售的目的。体验营销的基本内涵和特性也因此能够成为注释事件营销传播的参与性的同质性要素。事件营销传播的参与性作用机制与体验营销所倡导的让消费者在体验中完成企业的营销目标的观点存在着共通的地方。

三、事件营销传播中的整合架构图谱

成功的事件营销传播，不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加，更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时，由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限，很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境，而防止这一困境的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点，那就是品牌建设。应该认识到，品牌建设蕴含着长期工程和高溢价能力的逻辑，当品牌知名度借着事件营销传播而提升时，销售量有可能马上大幅增长，也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中，围绕品牌建设这根主轴，事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限，更好地融入企业的总体营销传播战略体系。

1、事件营销传播的内在驱动力——品牌构建的视角

随着科技和经济的发展，在竞争激烈的市场经济环境中，任何新产品一上市，就会被竞争对手所模仿、抄袭甚至超越，产品的同质化现象严重，仅依靠产品本身很难再吸引消费者的注意，只有品牌的魅力才是持久的竞争优势。现代社会已经是一个品牌竞争时代，一个企业的品牌号召力是这个企业竞争力的外在体现。邓肯认为：“品牌即所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”品牌大师戴维·阿克则认为：“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和标志。”。通过分析，我们可以从两个方面来把握“品牌”的内涵。

（1）品牌的物质要素

品牌并不是一个物质实体，但是人们对品牌的感知却是通过品牌的物质载体来得以完成的，这些有形要素包括了产品、品牌名称、图形、标志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消费者所需要的使用价值，更重要的是能够带给消费者情感上的满足感，是功能价值和精神价值的统一体。一个品牌不仅具有它的产品属性，还蕴涵了与之关联的所有消费者感知，它带给消费者的不仅是产品或服务，而是更多的集合因素，这些集合要素中包括了品牌名称、标志等识别性内容，但这些只是一种区别方式，是一种具象的符号形式，品牌更重要的内容是品牌传达给消费者的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，据此建立起了品牌的个性，通过品牌个性中的联想提示和情感暗示，从而使品牌能够与消费者建立起良好的关系。从这个层面上看，与其说品牌是一种真实的具象之物，还不如说品牌是一种经验性的心理感觉。由于品牌的这种心理因素，导致了具有相同使用功能的一类产品，在市场上的价值体现却是千差万别，这就是企业在激烈的市场竞争中不遗余力地创造品牌的原因。一个成功的品牌能够创造出产品与人们生活方式、情感理念的某种联系，它通过对消费者的心理影响而形成了一种附加价值，这种附加价值与功能性价值共同构成了一个完整的品牌价值。

（3）事件是品牌化的活力点

在全球经济一体化的趋势下，各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争，经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争，企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。品牌化的事件活力点有两层含义：一层含义是指企业及时抓住广受社会关注的新闻事件以及人物的明星效应，结合企业或产品的营销传播目标而展开的一系列活动，即所谓的借势；另一层是指企业通过策划、组织或制造创意性、有新闻价值的事件或活动，来吸引媒体与消费者的关注和参与，进而达到营销传播的目的，即所谓的造势。

2、整合框架中的事件营销传播——品牌价值导向

（1）以品牌传播为导向构建整合营销传播框架

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划。从这里可以看出整合营销传播包含了两个不同层级的战略目标。从战术层面上看，整合营销传播追求“一个声音，一种形象”，主张不同传播手段和不同媒体应该协调和整合，形成达到一致性的效果强化；从战略层面上看，整合营销传播超越了一般营销传播要求，除了“一个声音，一种形象”，还内在地要求全面整合和重新配置整个组织形式和资源。整合营销传播作为一种营销传播战略，具有五个特征：一是消费者为主导，由外向内的传播过程；二是使用多种传播形式和消费者接触；三是营销传播要素协同发挥作用；四是与消费者建立长期关系；五是影响消费者行为是最终目的。

（2）事件营销传播——整合特质，品牌导向

在传播产品品牌信息过程中，通常会使用多种传播媒介和手段，这是为了更好地与消费者进行沟通，从而让品牌形象清楚、真实、深入地植根于消费者心中。而在媒介多元化时代，信息流量和信息渠道大大增加，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互冲突，消费者面对海量信息会选择性注意、接受、储存和处理某些信息，而内容繁杂甚至相互矛盾的产品信息则会被消费者忽视或置之不理。在这个过程中，涉及到信息的整合运用。整合后的一致性信息不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性包括两个层面：

一是信息统一，所有传播管道和所有接触点传播的信息都必须具有同质性；

二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连续性，不能前后不一。营销传播的一个基本任务就是在战略上发展品牌定位和确定形象的同时，保持这些承载形象的品牌信息互相连贯。以品牌为价值中心，引导事件营销传播，与以品牌为整合资源，构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系，在理念和目标达成路径上不谋而合。

品质评估是判断事件能否成为品牌化的活力点的重要标准，即目标事件是否与品牌精神具有某种程度上的契合度，而不应该单独专注于事件具有的轰动效应。事件营销传播的目的是借助事件，将企业的产品、品牌和经营理念等信息传播给广大公众，因此，事件所具有的能引起公众注意的关注点，与企业希望传达的信息即诉求点要能够贯穿一致，事件的品质不能脱离品牌的核心理念，如果二者的联系过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上。整合特性是整合营销传播功能效用的内在品质支撑和核心要素，企业利用事件的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好价值。在整个营销传播环节，包括广告、公关、促销、产品包装、产品概念等方面的整合运用能够将事件营销带来的利益整合固化。

在以品牌为导向，围绕事件构建起来的整合框架中，企业借助广告、公共关系、促销活动等渠道向消费者传递的信息代表了品牌和企业，消费者会以相同的方式进行处理，因此，营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理，它要求企业不管用何种传播工具，都坚持用一个声音说话，向消费者传递同质的信息。所以，在利用事件进行营销传播时，需要将企业的诉求点注入其中，使得消费者不断得到品牌的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时，企业应该按照整合传播的理念，从初始之时就为品牌传播设计一套契合企业自身资源状况，切合目标消费群体的心理特征和喜好的，并适合事件营销传播原则的一个营销传播计划，并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。

参考文献

[1]余明阳主编.公关经理教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2004.

[3]菲利普·科特勒等.营销管理（亚洲版·第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[4]郭鉴.营销传播学[M].杭州：浙江大学出版社，2004.

[5]马成.事件营销[加.北京：中国经济出版社，2005.

[6]特伦斯咀.辛普.整合营销传播：广告、促销与拓展[M].北京：北京大学出版社，2005.

篇5

[关键词]城市品牌价值；综合竞争能力；SPSS分析；整合营销

[中图分类号1 F293 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024(2009)07-0046-03

[作者简介]王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为品牌学。(北京100024)

品牌价值的核心在于它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。对于城市品牌来说，一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提高城市品牌的美誉度和忠诚度，形成高的品牌资产，提高吸引人才、资金和其他所需资源的能力，最终使城市综合竞争能力得以提高。这既是城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、问题的提出

2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20―29位，见表1。

篇6

关键词：城市公交；整合营销；策略研究

本文为徐州工程学院2015年大学生创新创业训练计划校级项目：“徐州地区公共交通整合营销传播策略研究”阶段性成果之一（项目编号：xcx2015092）

中图分类号：F570.71 文献标识码：A

收录日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交发展现状

自1960年，徐州公交车正式上路。50多年来，公交事业发展迅猛，公交车数量从当时的6辆增加到现在的2，050辆，线路由2条增加到161条，日发送11，000个班次，年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略实施后，市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的加入，竞争日趋激烈，传统意义上的城市公交模式很难适应新的竞争环境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161条公交路线中，仅11路线被授予“全国青年文明号”线路、全国城市公共交通“文明线路”，游1路线被授予“全国巾帼文明示范岗”，小众出彩，整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上，更谈不上品牌形象，外来游客也对徐州城市公交的体验反应一般，缺乏系统的品牌形象。

（二）资源整合不到位，城市公套设施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种，大容量轨道交通在建，城市公交在市民出行上占据主导地位，但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观破旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交路线运行的车辆都已经老化破旧，同时公交车站点的配套设施不完善，跟不上市民对出行工具舒适快捷、出行环境卫生整洁的要求，在其他公共交通中的竞争力减弱，影响了徐州市绿色交通的发展。

（三）宣传手段单一，营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车，也正因此，在城市公交的宣传上容易忽视，认为作为市民出行必选工具，不需要过多地宣传。但是，随着出行工具的多样化、“滴滴打车”等APP的流行，私家车的普及，城市公交在营销传播上必须加以重视。

二、IMC在徐州城市公交中运用的意义

整合营销传播（简称IMC），由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐・舒尔茨提出和发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。简单来说，“整合营销传播”就是把企业当作一个品牌来精心打造，重渠道、重媒体、重创意、重策略，讲求“一致性”，调动各方面力量，制定组合传播策略，塑造品牌，实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象，打出整合营销内外组合拳，内部整合优化服务质量，扩大服务空间，提供更多人性化、现代化服务，如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等，将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交通，塑造为城市名片。与此同时，还可以促进新老城区的客运连接，并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排，在重点景区安排节能高效公交车，通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象，借此传递徐州市旅游政策理念，吸引国内外旅游爱好者，形成优质的公交服务，打造徐州公交品牌，成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片”。

（二）增强综合竞争力，提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程，给予40%购车补贴，调动了公交企业的积极性，仅2013年至今，就购置新型大客车472辆，达到公交发展史上最大规模，但是随着徐州大容量轨道交通的建设，未来几年必将带走一大批城市公交的固定客源，地铁的快捷、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中，城市公交单纯只是一种交通工具，缺少形象定位、自身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销模式单一、社会受众满意度低，公众自然不大乐意，甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，整合包装城市公交形象，提升服务质量，用舒适的乘车环境吸引更多乘客，增强综合竞争力，提升营运竞争力。

（三）提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式，在公交事业方面，消费者即为乘客，构建市民和政府的交流沟通平台，无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。2008年，徐州市制定并出台了《关于优先发展城市公共交通的实施意见》，2014年工作目标：（1）购置节能环保车辆200台，客运量2.6亿人次，IC卡运量增长2%，营运收入突破3.4亿元；（2）优化线网结构，开辟调整线路8～10条，提高乘客出行满意度；（3）争取政策加大科技应用投入，实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的实施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘车满意度；另一方面提升公交车司机的工作环境，更大程度满足公交公司利益，完成政府部门的工作目标。

三、徐州城市公交整合营销传播策略

（一）传播理念整合

1、优化服务理念，营造优质服务文化。作为大众乘车方式，公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市民出行首选，但是司机人员素质不高，车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，如何提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客安心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，明确徐州公交是城市形象的“流动名片”，加强自我约束，文明驾驶，承担起司机营销传播角色，通过“文明司机”以点带面传播更广的优质公交服务，反过来，通过优质服务文化的营销，达到“服务质量营造文化，文化提升服务质量”的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境，比如车内安装雨伞吸水自助设备，增强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。

2、树立整合营销观念，建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念，并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先，通过市场调研咨询机构，收集竞争对手的情况，了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况；其次，重视公交车自身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等；最后，根据收集的资料分时间、分路线设点运营，避免资源浪费，增加运营成本，不断完善公交车服务设施服务水平，提高服务竞争力并增强公交车与其他交通的接驳，确定与地铁、出租车的竞合模式。

（二）传播工具整合。传播工具上，可以整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播，通过对公交车报站器系统的更新，车载电视的广告宣传，融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化，传播公交文化的作用，以此加深乘客的乘车感受，让乘客乐意传递信息，借助乘客的智能手机，巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制，使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。

（三）传播手段整合

1、微营销传播。传统营销方式，诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传，成本高、代价大，而且效果不明显，显然也并不是很适用城市公交宣传，整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略，微营销以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，强化城市公交的品牌建设，比如通过微视频、软文等微营销手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象，对徐州公交进行新的定位，吸引更多年轻乘客，利用网络传播范围广、速度快的优势，塑造徐州公交现代化的品牌形象。

2、体验营销传播。体验式营销传播重在参与体验，一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应抓住体验营销的优势，利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请，体验优质公交服务，如免费车载WiFi服务等，并邀请他们对乘坐体验写感受，发微信、微博等分享给好友，以此宣传城市公交，赠送免费乘车券，笼络潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、口碑营销传播。在体验营销的基础上，扩大宣传，俗话说“一传十，十传百”，企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前，市区共拥有公交车辆2，200余台，运营线路170条，线路长度3，873公里，日发送9，000个班次，年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见，不可小觑。

4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地，公交车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点，2013年城市公交深入开展了“服务质量提升年”、“文明服务与我同行”、服务质量“百日创优”、“关爱老人，情暖车厢”等主题活动。承担自身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市公交的综合竞争力，提高出行分担率。

主要参考文献：

[1]刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序[J].中国审计，2003.10.

篇7

关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。

通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素,明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。

在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。

实施有效的危机公关,维护品牌形象

危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。

从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。

整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。

参考文献:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇8

关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

消费者获取信息越来越便捷

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

引入本土文化元素,明确品牌定位

实施有效的危机公关,维护品牌形象

参考文献:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇9

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：

(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。

(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。

(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

篇10

【关键词】施工企业；整合营销

一、整合营销理论概述

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

二、施工类企业营销传播的特点

施工类企业的营销传播具有很强的特殊性，不同于普通消费品，该类企业的在营销传播方面有以下几个共同的特点：

1、施工类企业的购买者是组织购买者，属于专业购买方式。

组织市场是指企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场具有购买者数量较少，购买规模较大；专业购买；购买者往往集中在少数地区；组织市场需求是引申需求；组织市场需求是波动的需求等特点。在这个市场上大众传播的手段如广播、电视、报纸等方式的传播效果不明显。专业的杂志、报纸、网站对专业的购买者的影响也不明显。

2、施工与营销的一体化特征。

施工类企业的全部或大部分生产过程是在野外完成，大量的数据采集及建设工作都是在野外的施工场地进行，这种暴露的生产方式与产品的工厂类生产方式不同。投入工程的人员、设备、施工组织等各种生产要素全部暴露在甲方、监理甚至社会公众的监督检查之下。因此，甲方或潜在客户通过对生产过程中人员的技术水平、设备的精良程度、施工组织的调理性和严密性等多个方面综合评价企业的优劣。因此，要想维护企业的良好形象，在施工组织的过程中要对施工人员的行为做严格的要求，对施工的仪器设备要妥善的使用和保存，对技术的要求和工作流程的设计要合理，保证工程的质量和安全，在实际生产中维护企业的良好形象。

3、施工企业营销工作的系统化、复杂化特点。

营销工作贯穿施工类企业工作的始终，包括施工前期市场工作、项目施工的全过程、项目的验收和评价、项目的回访和售后等多个环节。其中前期的市场工作又包括市场信息的搜集整理、重点信息的跟踪和公关、投标文件的编写、合同的洽谈和商定等一系列的工作。在这个过程中，专业的业务员只能起到沟通、协调甲方与公司关系的作用，中间的大部分工作需要公司各个部门的配合，投标过程的技术支持需要技术部门出谋划策；投标材料的准备需要财务、人事、办公室等多个部门的紧密配合。这就像一条环环相扣的锁链任何一个环节出现问题都有可能导致整个营销活动的失败。

三、施工企业整合营销的探索

在深入学习了整合营销理论并结合施工类企业营销工作的实际，作者对企业的营销方式做了一些粗浅的探索。

1、整合营销与生产过程中的全部视觉要素，做好企业的对外形象的统一性。

以企业统一标识为基础，建立企业立体的视觉识别系统，贯穿与企业的营销、市场、施工工作的始终。第一，鉴于施工类企业生产过程开放性的特点，加强对外施工形象管理。公司所有施工项目都要求施工人员统一穿着具有企业标识和名称的工作服。项目车辆均贴有公司标识车贴。项目部均悬挂公司宣传挂图。力求整齐划一的施工形象给客户留下技术专业、管理严格的良好印象。第二、营销活动中企业形象的统一。运用统一的办公用品，在市场的招投标工程中应用统一的公司形象。制作自己的中英文企业网站和宣传册系统全面介绍企业情况，辅助公司的市场开拓。第三，在对外媒体宣传中树立企业良好的外部形象。通过施工类企业宣传的专有渠道如：行业年会、展会、专业性杂志等方式，做好媒体传播工作，树立良好的企业外部形象。

2、深入贯彻企业的全过程营销。

转换思想观念，不将营销工作定义为市场部或业务部的工作而是将其贯穿于整个的生产过程。在项目施工的过程中树立强烈的市场意识，项目的组织安排、工程的质量验收、与甲方工作的配合好坏都直接影响着企业的营销形象。项目的售后服务也是检验企业营销工作好坏的重要标准。工程结束后，企业要做到定期回访，发现问题及时解决。对于客户的投诉，要高度重视，及时解决。很多企业开通了售后服务24小时投诉电话，这只是形式上解决了客户投诉的渠道，更要在实质上解决客户的实际问题。这样才能在客户心目中树立良好的企业形象。因此，营销过程贯穿企业管理的全过程。

3、以整合营销的理念提高企业的实力能力达到更好的传播效果。

在实际的企业管理工作中，每一项工作都与营销发生着或多或少的联系，只有综合管理水平的整体提高，才能有效的提高营销的效果和水平。加强市场前期管理，拓宽信息搜集渠道，全面获取信息，增强售前营销力度；加强施工过程管理，严格控制生产成本，提高企业竞争力；强调施工的质量与效率，加强安全生产管理，在施工的过程中赢得客户的信任和肯定；注重企业形象的塑造和宣传工作，增强客户和潜在客户对企业的认同感；以技术为先导，注重综合技术实力的提高；将企业的营销理念贯穿到企业管理的每个细节中去，做好营销管理、人力资源管理、设备管理、财务管理、施工管理等各项管理工作，综合提升企业形象。

综上所述，施工类企业作为特殊的营销传播主体，需要结合自身特点，用整合营销的理念做好实际管理中的各项工作，提高企业自身的管理水平，探索适合自身发展的营销方式和体系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，独占鳌头。

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