网络营销思想范文

导语：如何才能写好一篇网络营销思想，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

凡客诚品也开始走线下了。这家以电子商务起家，以网络营销发家的标准线上公司开展了大规模的线下推广活动。曾经，凡客诚品以精准娴熟的互联网广告投放策略，几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下，凡客诚品3年间成长了300倍。

网络广告头顶的光环似乎正在一点点退去。不久前，淘宝和湖南卫视联合斥资1亿人民币投资的电视网购节目《越淘越开心》成为每晚网购秒杀族们的最爱；紧接着，京东商城赞助中超联赛，通过体育营销实现其大众化品牌的梦想。

网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局。下面的数字说明了两个明显的趋势：

刚刚过去不久的6月，中国互联网完成了历史性的一跃——网民产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者为47.32%。其中，论坛、SNS、问答等应用流量超过了网络新闻、搜索以及电子商务等总和。

由于中国和印度手机用户大量增长，目前全球手机用户已经超过了50亿，而其中约5亿用户使用3G上网。移动宽带用户的增长速度也与手机用户相当，预计到2015年移动宽带用户将增长至34亿，大大高于去年的3.6亿。一些分析人士认为，到2015年人们用手机上网的数量将会超过使用PC等设备上网的数量。

长久以来，门户和搜索引擎一直占据网络广告的垄断地位，但随着新兴市场的兴起，四大门户的品牌网络广告份额正在下降。这意味着，传统“广而告之”的网络营销已经过时了，而越来越多的web2.0应用、更加精准的营销方式和手段，将为网络广告提供一个新的投放热点平台。在以上的种种因素之下，网络广告正在发生转向。

营销的雷区

“投放网络广告就等于网络营销”，相信至今仍有为数不少的企业如是认为。但事实上，有多少企业在门户网站花费巨资广告，可是广告内容却往往无人问津。这无疑是件非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里？

单纯地“广而告之”，企业客户考虑的往往是自己的品牌形象，而非和它的最终用户建立关系，如果一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递并没有价值。“今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。”宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示。

戴尔营销的成功也从反面证实了这一点。戴尔公司透过其革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，基于直销网络的服务形式现在已经成为全球行业的标准。据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的五成来源于戴尔公司的网站。就是从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。

其实，投放网站广告，只是网络营销体系中的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、创意构想、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

此外，企业的网络广告，尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司，因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣。但问题在于，广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方，于是加上网络服务商参与，最终的结果往往网络服务商不能接触直接客户，中介的广告公司于是成为流程中的断点。这一情况所导致的最大弊病就是数据监测的不统一，各自有各自的定义，结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。

事实上，在web2.0浪潮席卷而来的今天，互联网已然发生变化。消费者们从单纯的信息接收者变成了接收和信息的完全参与者。他们创造着自己的媒体平台、圈子、网络生活。随着人们在互联网上投入了越来越多的时间、精力和情感，互联网变得越来越人性化。

而与之相对应的，营销方式的人性化转变。现今的营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易的时代，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。

社交营销变革

以Facebook为代表的社会化媒体正在掀起新的互联网浪潮。2010年7月21日，年轻的Mark Zuckerberg宣布，Facebook的活跃用户数量已经超过5亿。如果把它看作一个虚拟国家，那么它足以成为人口排行榜的老三，仅次于中国、印度，而高于只有3亿人口的美国。

“懂得如何去利用社区型资源的人，才是互联网上真正的适应者。”事实上，SNS不但是全球网民的交流平台，更成为各大企业提升品牌知名度、打造企业形象的最佳管道。尼尔森在对Facebook上的广告研究中发现：带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广，使用户回头率增加68%，对广告的认同感也会翻倍。

将互动游戏、虚拟礼物植入产品来加强用户与品牌情感的做法，正是被越来越多企业正所尝试，这样的案例，在如今的人人网、开心网上比比皆是。然而，当游戏的疲倦期来到时，更值得广告主关注的问题在于：SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

游戏植入只是SNS营销的冰山一角。“与传统营销相比，社区营销具备精准性、主动性、互动性、价格低廉等特征。网络社区里，因为受众的聚合性、互动性等多维特性，使得人们在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众。” 曾为多家品牌企业策划社区营销的王健认为，“圈子”是实现精准营销最佳载体。

福特汽车就尝到了社区营销的甜头。和许多大企业不一样，福特并没有在Facebook上花重金投广告。相反，福特使用的是该网站的免费选项：如创建福特汽车品牌页面，放上相关的照片、动态、互动活动，然后消费者们通过成为其粉丝的方式聚结在一起，分享关于福特汽车的各种反馈，这就像有一个庞大的群体为福特汽车提供市场信息。

“这从根本上归结为人们为什么要上社交网站。他们不是来看广告的，他们是来相互交流的。” 福特汽车社交媒体负责人Scott Monty如是说。这也从一个侧面佐证了Facebook所使用的基于互动营销模式的广告系统的市场潜力。

分析人士认为，Facebook为商家们提供了一个直接接触目标消费者的便捷途径，在一种轻松、互动的分享氛围里，以往传统的、由一点向多点的传播转变为新型的、多点互动的传播，使得顾客和商家互相影响，使得企业在树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了轻便的渠道。

而另一方面，在保护用户隐私的前提下，Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位，通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪，可以使广告主在广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。

这正与克莱舍基笔下，“未来社会是湿的”的观点不谋而合——未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，而是变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协同合作。

“湿营销”这一借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略应运而生。事实上，“湿”的东西是活的象征、生命的象征，通过以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动，形成改变商业规则的强大力量。

招商银行就是“湿营销”理念的实践者之一。今年4月6日，招商银行正式推出“i理财”网络互动银行。据悉，该互动银行使用Web 2.0技术，除了博客，还有圈子、在线互动等SNS功能，提供口碑推荐、产品用户评价、排行榜等用户生成内容。

“与‘i理财’网络互动银行业务关系最紧密的就是传统网银、零售银行业务。‘i理财’不断发展，与这两块业务将越加紧密，并能互相推动，比如说，‘i理财’网络互动银行能推进银行理财产品的销售以及创新，同时，零售银行业务的创新，也能为‘i理财’带来更多功能和发展空间。” 和讯网投资中心高级总监江海波对《互联网周刊》记者分析。

“这种营销和服务理念，这样一条低成本拓展和主动管理目标客户群相结合的道路，对金融业来说，是一个大的趋势。随着客户理财需求的不断增加，互动网络银行提供的功能和服务也会逐渐有所创新。”

“湿”只是一种隐喻。当Facebook的全球活跃用户数超过5亿，当每天有数以万计的消费者在twitter上讨论你的产品时，如何把你的生意和你的顾客联系起来变得异常重要。而基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”，将是未来最具杀伤力的营销方式之一。

“引用孔子的话高度概括网络精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越个性化。湿营销，就是和而不同的营销的意思。”

“工业社会在本质上是干燥的。机器轰鸣、热火朝天的工业化将社会关系中带有人情味的成分蒸发掉了，然后用各组实体组织将个体连接起来。而正在到来的互联网新经济时代在本质上是湿呼呼的。返璞归真回到人类文明的原点，让被工业社会、大众营销烤干的人情冷暖再重新湿润起来。彼此之间的认同喜欢将是未来“湿”营销的基础。”汤姆海斯迈克尔S马隆用此话来描述营销界的一次颠覆性的革命——湿营销。

微营销

依靠140字的传播方式，微博不仅掀起一场新媒体的“微革命”，也令不少嗅觉敏锐的企业“蠢蠢欲动”。

想知道微博的力量有多大？针对云南大旱，梁咏琪曾在新浪微博(t.sina.com.cn)上发一条倡议：把微博转发一次，捐一元到香港联合国儿童基金会。三天内这条微博被转发了将近八万次。这不仅仅是一场捐助，更是一场营销。每一分钟，都有成千上万条话题在微博上被传递，有时候是话题的者，有时候仅是一个转贴人，更多的时候，是就某一话题发一些感叹。而这些参与传递的人群中，有明星、有学者、也有企业。这就是目前风行的微博的盛况。

不少企业已开始将人们的沟通工具微博转换为营销利器。例如，戴尔在Twitter上的粉丝超过150万，与客户之间直接沟通交流的同时，相关收入更是超过700万美元；迪士尼和皮克斯动画通过“Promoted Tweets”这一新型的广告系统，将它们联合出品的《玩具总动员3》的相关关键字放到了Twitter的“流行话题”里；在中国还有凡客诚品、招商银行、通用汽车等公司，通过新浪博客建立起品牌追随群体，收集顾客反馈，在企业战略的制定方面发挥了重要的作用。

显然，微博是“湿营销”的最佳代表。在微博上，企业不再是一个卖鞋的B2C网站，而是一个有思想、有品味的现实生活中真实存在的人。正如美国最大的鞋类B2C网站ZAPPOS总裁Tony Hsieh所言：“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人，这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖，是塑造客户忠诚的关键因素。”

“以往用户与品牌的关系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立对等的交流，而社会化媒体无疑化解信息的隔阂。微博上的企业能够将粉丝‘卷入’ 其中的关键在于，它创造了一个湿营销的环境和通路，改变了以往企业通过自己的官方网站定期或不定期企业的动态和产品信息，单向与消费者沟通的隔空喊话式传播方式。”新浪微博事业部企业负责人王凡如是评价。

事实上，围脖的营销魅力在于，赋予企业以“人”的魅力，这也许可以称之为一个企业的代言人，让它从用户之上，站到用户之中去，揣摩用户所关注的，传播用户所需要的，这或许是让微博传播发挥最大效能的终极路径。

广告的翅膀

广告主不断拓展着互联网之外的宣传空间，迅猛成长的移动互联网就成了广告主推广营销策略的新阵地。据普华永道预测，到2014年，移动广告支出将较去年的22亿美元增长逾2倍，至77亿美元，在网络营销总支出中所占比例将达到7.4%。

今年7月起，苹果将为iPhone手机推出新型移动广告，苹果和谷歌的针锋相对，已经让我们看到这个市场的大规模角逐开始了。

苹果的iAd与谷歌AdMob等在线广告巨头的最大不同，是iAd平台上的广告内嵌在应用程序中(目前以有数十万个)，而后两者则较着重在移动网页上提供广告。乔布斯称，如果iPhone和iPodTouch用户每天使用平均时间达到30分钟，那么iAd每天所展示的广告将达到10亿次。这确实对广告主有巨大吸引力。

最初的iAd客户包括日产汽车、Unilever NV、JC Penney Co、百思买和AT&T，日产汽车、西尔斯和花旗集团等大公司已承诺今年在苹果的iAd上投入6000万美元。按照苹果的计划，在负责出售和运营广告之后，它将会拿到广告收入的四成分成。美国市场研究公司Emarketer称，今年美国移动广告支出将增长43%，达5.93亿美元，到2013年美国移动广告市场规模将扩大近两倍，达15.6亿美元。

当终端的优势在于更接近目标受众，移动互联网正成为广告主营销的新宠。市场营销公司Icrossing移动总监Rachel Pasqua认为，苹果分析用户购买娱乐内容及软件的习惯可能会有助于苹果更好地在移动广告市场上开展业务。“苹果知道用户下载了什么应用，花费 了多少时间使用应用，甚至还知道用户对下载的内容喜欢不喜欢，以及是否删除，根据这些信息，苹果可针对不同的用户不同的广告。”

移动网络营销有什么特别的优势，究竟给我们的市场营销带来了什么呢？行业知名专家称：对移动营销的一个重要解释就是：“通过一对一的移动网络建立与消费者之间的有效沟通，并通过代表企业品牌的.mobi网站积累和增强企业与客户的互动”。

3G门户总裁张向东在谈到手机营销的前景时指出，“第一，手机将会成为营销的核心领域，它不是与电脑、报纸和电台并列的，它是核心媒体；第二，手机能让广告变成有用的信息，通过对用户使用手机的行为进行分析，然后进行精准营销。”

融合之后

传统的网络广告，又遭遇三网融合关口，不论是获得转机还是走向破灭，都注定要迎来一个拐点。

你可以拒绝地铁、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手机，不得不回家打开电脑、电视。锁定人们日常生活中接触3块最多的屏幕，电脑、手机、电视。三合一的渠道的影响力无可比拟。

广告客户表示，相对于传统的电视广告，Google TV将使他们以更快、更廉价、更高效的方式获得受众。有了谷歌的系统，他们将可以知道哪些人看了他们的广告，有多少人点击了广告，以及有多少人通过“点击呼叫”功能直接与广告所有者取得了联系。

三种信息终端的融合带来前所未有的多样互动模式，一方面吸引更广泛的受众，另一方面借助合作伙伴成熟的机制，为广告商提供更优质的服务。“三网”技术层面上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起。

某种程度上，个人因而脱离了终端对人的控制，如看视频只能依赖电视荧屏，网络只能依赖PC。三屏使用场合、时机不同，功能侧重点不同，但都是用户的多功能平台。我们随时可以进入专属自己的沟通和工作平台，方便地转换沟通和娱乐方式、存取个人数据，而再也无需其他介质过渡。三网融合后，受众面对的媒体环境，当然会有极大改变。变化主要体现在用户有了更多的自主权和选择权、更大的方便性和更高的福利。

三网融合可成功地实现用户规模化与个性化的统一。由于基础业务的平台化、传媒化运营和竞争方式，平台因此具有了极大的商业传媒价值，可以实现商业传播功能的最大化。而传媒业新的体系、新的运作架构和盈利模式，极可能在某些方面，改写广告运作的传统特定规则，为广告传播带来新契机。媒介生态的变化，当然是广告业发展的重要推动力之一。

分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现：除了电信领域主要是向用户收费，互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见，当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发，而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

如何能够精准地找到目标用户？另外，如果未来客户进行跨网络投放，互联网、手机网、广电网一起互动，该如何去投放？传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

篇2

[关键词]网络 思想建设

中图分类号：G311 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）34-0363-01

随着信息技术迅速发展，网络已具有巨大的吸引力，它科技含量高，且借助于媒介与交流平台向人们展现迷人魅力，已经成为大学生了解社会、接触社会、结交朋友、通讯联系、学习的一种新手段和新工具，引领大学生学习、生活进入了一个新的空间。但由于网络的身体不在场、匿名性、交互性、同步性、虚拟性、信息量大、信息庞杂等特征，使得他们原本接受的的教育难免会受到负面影响，且会引发相应的社会问题，这给高校德育工作，思想建设带来了巨大的挑战，还需要一个长期的不断努力的探索过程。

一、目前网络文化的特点和现状

网络文化是一种不分国界、不分地区的建立在网络基础上的信息文化。它具有内容丰富、传播迅速、影响广泛、能控率低、参与平等、服务个性化等特征，这是其它任何类型的传播文化所无法比拟的。因此，在科技高速发展、竞争日趋激烈的今天，通过涉足网络文化，获取更多、更新的知识，已成为越来越多的人追求的一种时尚，也是信息高速发展的需要。然而，我们发现网上聊天与玩网络游戏却成为目前大学生上网的主旋律。大学生上网更多的不是利用网络在收集信息、查找资料，而是整天上网聊天，甚至在网上算命、玩游戏。至于网络的基础知识、综合技能，尤其是如何利用网络与自身的专业学习、人生发展、兴趣爱好结合起来，大部分学生则是一片茫然。因此，大学生的网络素质有待提高，是摆在我们高校德育教育和思想建设的重要课题。

二、网络对高校思想教育的影响

第一，网络对大学生的人生观、价值观和世界观的形成构成潜在威胁。网络是一张无边无际的“网”，内容虽丰富却宠杂，良莠不齐。大学生在网络上频繁接触西方国家的宣传论调、文化思想，使得他们头脑中沉淀的中国传统文化观念和我国主流意识形态形成冲突，使大学生的价值观产生倾斜，滋生享乐主义、拜金主义等不良思潮。长期以往，对于大学生的人生观和意识形态必将起一种潜移默化的作用。

第二，网络使一些大学生沉溺于网络虚拟世界，脱离现实。大学生摄取信息时是依赖间接的和抽象的符号系统的，这使他们以一种彻底的外在化、符号化的方式和冷冰冰的操作来对待整个人类和真实的社会，人与人之间面对面交流的时间减少，变得‘闭关自守”起来，加剧了大学生的自我封闭，造成人际关系的淡漠，使之形成一种以自我为中心的生存方式，集体意识淡薄，个人自由主义思潮泛滥。导致产生非社会化的倾向，产生紧张、孤僻、情感缺乏，甚至产生人格障碍和人际交往障碍，从而导致交际能力下降造成人际情感逐渐萎缩淡化。

第三，网络中的信息垃圾和网络犯罪弱化大学生的思想道德意识。诸如诈骗或害之类的犯罪，利用网络上法律约束力相对较差的弱点，进行犯罪。竟然有些人只是为了好玩过瘾，显示才华，充当黑客，破坏他人网站，侵犯他人利益。这种道德意识的溺化，法律意识的淡薄成为一大隐患，对大学生的身心健康和安全构成危害和威胁。

第四，迷恋网络的众多弊端。在各地高校被辞退的大学生中，有相当一部分是沉溺于虚拟时空的网迷，他们沉迷于网络游戏，通宵达旦，导致学业荒废，意志消沉。有些受网上的黄黑信息的影响，走上了违法犯罪的道路，毁了大好前程。

三、高校开展网络思想道德教育工作的措施

针对网络对大学生思想观念的影响，笔者认为，要做好网络思想道德教育工作，应注重以下几个方面：

第一，充分意识到开展网络思想政治教育工作的重要性和必要性。网络化的出现及其对生活、学习、工作以及经济、政治、文化等各个层面的全面介入和深刻影响，迫切要求我们把思想政治教育引入网络，这是我们培养社会主义“四有”新人的要求。网络世界里各种思想五花八门，良莠不齐，鱼目混珠，让人们眼花缭乱，对大学生影响很大。因此，运用网络络进行网络思想教育就显得特别重要。

第二，占领网络阵地，建立一批有质量、有层次、有特色，能够吸引大学生的网站。要以“主题鲜明、形式活泼、清新高雅、健康向上”的风格，对大学生进行正面教育。加强对网络的开发研究，更新思想政治教育手段。网络的出现为我们提供了一个全新的工作手段和工作载体。思想政治教育的手段也应依托网络进行更新和改进，要全方位地分析和研究网络时代思想政治工作可能遇到的新情况、新问题，探索新途径和新方法。利用公共信息网，国际互联网下载的资料，制成图文并茂的宣传文章.随时接受大学生的访问和浏览，努力实现思想政治工作的科学化、信息化、网络化。实施网络思想政治教育的目的就是为了占领网络制高点，保证社会主义思想政治道德观念在我国网络领域内占据统治地位，最终培养出一批社会主义“四有”新人。此外搜集网迷学生受害典型，使大学生认识到网络的负面影响，从而有效地减少或避免网络对大学生的伤害，使其最大地发挥作用。

第三，拓宽大学生学习方式与求知途径。与传统教育相比，教育的远程化、电子化和网络信息的极大丰富、多样化都是对大学生学习方式与求知途径的变革，昭示着网络对大学生学习生活的变更。网络信息高速公路的开通和网络广泛地使用彻底改变了我国大学生的三点一线的学习生活，打破了大学生求学方式的空间与时间的限制。网络大学、网络电子图书馆、网络课堂、网络文化社区等学习场所的出现，为大学生提供了更多样的学习方式和更广阔的学习空间，大大拓宽了他们的求知途径，为他们创造了更多的独立思考的空间。

第四，建立新型的人际交往与拓展大学生交往空间。网络为上网学生提供了两种本质迥异的交往选择，一种是使用网络技术维系即存、实在的人际交往，尤其是便捷了同相距甚远的交往对象间的联系。学生的交往宽度由囿于校园内部的寝室、班级、院系的狭小空间拓展到了一个开放、多元的交际领域，这即是对现实社会人际关系的延续，又拓展了大学生的交往空间。避免面对面交往中可能出现的各种馗尬和矛盾冲突。这在一定程度上为大学生建立新的人际关系提供了契机，开拓了大学生的交往空间。

第五，强化现代化德育教育手段。网络信息量大，信息传播速度快，互动性强、不受时间与空间限制的这些特点突破了以往德育工作的方式、方法、空间、时间与地域的限制，提高了德育工作的时效性，促进了德育工作手段的现代化，把德育工作引入了一个新的境域。

第六，拓展高校德育工作途径与铸就新的德育理念。网络发展以超乎常人想象的速度渗透到了社会生活的每一个角落，高校德育工作也迅速与网络相融合。大学生是网络主体之一，德育工作进入网络将是必然的，也是必须的。网络时代，高校德育工作突破了以往面对面的单向传播的框框，积极运用网络，使之成为德育工作的重要渠道，面对网络新环境，德育工作的观念、样式、内容、机制均要顺应网络特点而发生变化，引导大学生遵守网络道德，努力创造干净、健康、文明有序的网络环境。

结论：

思想政治工作进网络是高校思想政治工作适应信息时展的一项重要举措，结合网络特点，加强和改进网络思想政治教育工作势在必行。要改变传统思想政治教育单一说教模式。充分利用信息技术，全面地、精心地构建或筛选思想政治教育信息，增强思想政治教育的可信度和亲和力，使思想政治教育更富有艺术性。

参考文献

篇3

讯：04月07日，越来越多的企业走进网络营销，电子商务，都想借助这个拥有3.84亿人的市场当中抢占自己到自己的份额，但是到底我们的企业怎样才能做好网路营销呢？下面我们一起来分析网络营销的四大关键步骤！

步骤一：网络营销的前提----找到你：先让客户找到你才有了解以及成交的机会，那目前在网络营销的过程中最常见的一种方式就是采用付费的推广方式:百度，谷歌等一系列的付费平台，也有一些企业采用各种各样的免费推广技巧，如：SEO，邮件营销，博客营销，论坛营销等手段，但是到底该如何的去利用好这些付费的推广平台让我们的投资回报率达到自己预想的效果呢？免费的推广方法当中到底哪种方法又真正的适合于我们自己的企业呢？请接着往下阅读！

步骤二：网络营销的基础--了解你：前面我们花费了大量的人力和财力做了付费和免费的推广最主要的目的是什么呢？无非就是想让更多的目标客户以及潜在客户进到我们的网站来了解我们的公司和产品，但是有很多的企业都犯了一个重大的错误：公司建立的网站是一个模版型的网站，公司网站首页是个大型的动画，有的甚至公司产品展示页连产品都还没有添加进去，或者引导客户进入的页面对于客户来说没有任何的价值。那么像这样的网站最终的结果会是什么呢？那就是花了再多的钱都是浪费，这就是很多企业家说的：网络怎么能赚到钱呢？简直就是在烧钱。最严重的结果甚至是：影响公司和品牌的形象。那么到底什么样的网站才能为企业真正的实现快速盈利呢？营销型网站----一个具备营销功能，24小时在线的永不落幕的展销会。

步骤三：网路营销的关键----爱上你：有信赖才有爱戴，给爱一个理由。客户进入到你的网站之后就为什么要选择留下并且选择你的产品呢？这又关系到我们企业在互联网上的定位：我们到底利用网络来为我们企业做什么？简单来说就是我们的盈利模式是什么？我们的核心竞争力又是什么？独特卖点是什么？目标客户又是谁？我们的关键词应该怎样定位？以及涉及到前面说的付费推广和免费推广该采用什么样的策略？这是企业做网络营销之前必须考虑以及做好网络营销计划书的前提条件。

步骤四：网络营销的目的----娶回家：5%=100%，为什么这样说？前面所做的工作大概占了整个过程中的95%，在最后当客户要购买我们产品的时候在某个环节上出现了任何一点差错就会降低客户的体验度和信赖度最终导致客户的流失，而且客户流失之后想找也找不回来甚至已经成为竞争对手的客户。那么这里面就涉及到企业家对网络营销的重视程度以及是否亲自参与的问题，我们公司的网络营销人才该怎样来进行选择，培训，考核以及管理？(来源：中国鞋网)

篇4

[关键词]网络文化；高校；思想政治教育

随着时代的发展和社会的进步，网络化逐渐成为时代符号，网络文化也应运而生。高校作为时代感最强烈、信息普及最广泛的特殊区域，网络文化不断在高校校园推广和发展。网络文化不断冲击着高校学生的思想意识领域，因此，高校教育工作者要认识到网络文化对高校思想政治教育的重要性，并就如何在网络文化环境下开展高校思想政治教育进行研究。

1.网络文化对高校思想政治教育开展的重要意义

网络文化的推进和发展促进了高校思想政治教育的发展，具体表现在以下几个方面：第一，网络文化对高校思想政治教育者水平的提高有促进作用。网络文化的发展有效促进了高校思想政治教育教育工作者观念的创新和教育方式的转变，有利于提高教育者和受教育者的主观能动性。第二，网络文化对高校思想政治教育受教育者素质的提升有促进作用。网络时代的到来提高了高校思想政治教育受教育者的学习积极性，促进他们提高思想政治教育的接受水平，更好地完善自己。第三，网络文化对高校思想政治教育方式和内容有促进作用。网络文化促进高校思想政治教育方式不断创新和完善，同时也丰富了高校思想政治教育的内容，进而提高了思政教育的整体质量和水平，也更适应当代社会的发展。

2.网络文化的推进和发展促进了高校思想政治教育的发展，具体表现在以下几个方面：第一，网络文化对高校思想政治教育者水平的提高有促进作用。网络文化的发展有效促进了高校思想政治教育教育工作者观念的创新和教育方式的转变，有利于提高教育者和受教育者的主观能动性。第二，网络文化对高校思想政治教育受教育者素质的提升有促进作用。网络时代的到来提高了高校思想政治教育受教育者的学习积极性，促进他们提高思想政治教育的接受水平，更好地完善自己。第三，网络文化对高校思想政治教育方式和内容有促进作用。网络文化促进高校思想政治教育方式不断创新和完善，同时也丰富了高校思想政治教育的内容，进而提高了思政教育的整体质量和水平，也更适应当代社会的发展。

3.网络文化环境下开展高校思想政治教育的策略

在新的时代要求下，高校要积极探索网络文化环境下高校思想政治教育发展的策略，找到高校学生思想政治教育工作水平提高的方法，更好的保证高校学生思想政治教育水平的提高，因此，要从以下几个方面入手：

一是，换位理解和思考，正确引导高校学生在网络文化环境下提升思想政治水平。高校学生需要学校充分理解与接纳他们的需求，需要学校的思想政治教育要从学生实际出发，创造轻松和谐的环境，当然也需要学校的严格要求和规范，在学校的正确引导下，高校学生的思想政治素质将会有跨越性发展。

二是，积极引导和疏通，培养高校学生的道德主体意识。这有助于高校学生提高独立自主意识，做出理性的思考，完善和提高自身的道德素质和思想政治水平。解决高校学生在网络文影响下的思想政治素质问题要从他们的内心信念和价值选择着手，使其自主的建立符合自身发展的道德秩序和思想观念。

三是，实行理性教育，提高高校学生的应对能力和自保能力。网络文化作用下，高校思想政治教育应该将重点放在提高高校学生道德认知能力、分辨能力和自保能力上，通过开展高校网络的责任性和规范化教育活动，提高对学生思想政治素质的影响力和约束性，引导学生树立正确的思想政治意识。

四是，积极抢占校园网络文化的主阵地，传递科学的思想政治意识。信息教育的发展和网络技术的普及，为高校思想政治教育工作的开展创造了更加便利的条件，也大大拓展了思想政治教育的途径。要注意结合先进的网络技术和正确的网络文化指导，提高高校思想政治教育的有效性。高校思想政治教育要把握正确方向，将全面、正确和科学的思想政治意识传递给高校学生，促使学生提高思想政治水平。

五是，以高校校园网络为依托，为高校学生创造良好的网络文化氛围。首先，要发挥高校校内网站的功能，组织学生开展网络讨论，并促进学生互相学习、交流和共同进步。其次，要从高校学生的实际出发，结合他们的需要和心理诉求，在校内网络论坛中开辟以学生为主导的栏目，吸引学生积极参与论坛的创建和完善，真正为学生建造利于高校学生发展的文化新环境。

4.总结

总而言之，高校思想政治教育要与时俱进，并要适应社会发展和时代要求不断提高创新性。网络文化环境下，高校学生的思想政治意识也在潜移默化中发生了变化。因此，高校思想政治教育方式、内容和模式等都应顺应社会的发展，紧跟时代的步伐，把握网络时代的新机遇，提高创新水平，提高思想政治教育的针对性和有效性，进而促进高校学生思想政治水平的跨越性提高。

[参考文献]

[1] 孙兰英.网络文化建设和管理思想与高校思想政治教育的创新[J].思想理论教育导刊，2012，13（2）：90-92.

[2] 王国良.网络文化语境下高校思想政治教育的新思路[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2011，24（1）：45-46.

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一、提高对网络思想品德教育迫切性和复杂性的认识。

网络作为传播媒介，它以开放性、时效性、匿名性及个体参与性等特点，使学生的思想产生很大的变化，给学校思想品德教育工作带来了严峻的挑战。

1、网络的发展削弱了其他传媒的导向功能。

网络所渲染的许多内容貌似客观、公正，向涉世 不深的小学生展示着新异、甚至诱人的信息。网络充分利用其快速而全面的传播，逐步确立了其传媒的主导地位，而以前在我们生活中的影视、广播、报纸等的传媒 作用正在开始弱化。对于长期在"应试"和"正面"的思想教育中，习惯于接受现成的观点和结论的小学生来说，他们更愿意接受网络带给他们的信息，面对更具选 择性和趣味性的网络，作为师生之间沟通的阵地——"课堂教学"也正在受到新的挑战。

2、网络容易导致现实与虚拟世界的内在心理冲突。

小学生对新异的事物和观点比较敏感，经 常探索所感兴趣、对感官刺激比较强的信息。部分小学生的在网络大家庭中，通过网上聊天、浏览信息等方式，经常和外面新奇的世界进行交流。网上所充斥的形形 的信息，往往与现实世界有很大的反差，会使学生在内心产生一定的矛盾和冲击，如果部分学生缺乏一定的自制力和辨别是非能力，会对他们的思想领域产生巨 大的冲击，甚至影响他们的健康及学业发展。

3、网络改变了学生的生活、学习和思维方式。

现在的小学生不再单调地重复书本知识，传媒 的迅速发展使他们有更多与外界交流的机会，而具有广泛性、间接性和稳定性的互联网正在构成小学生生活的重要环境。在虚拟的网络世界里，小学生能获得更多的 快乐和满足。当现实世界不如他们的网络情境时，他们会更加依赖网络，使得他们原有的生活、学习和思维方式得到全面的更新与发展。

二、用网络优势，推进小学生思想品德教育工作

网络在给学校思想品德教育工作带来富有特色的挑战的同时，也提供了新的机遇。网络世界，使学校的思想品德教育更多姿多彩。

1、网络提高了小学生思想品德教育的社会化程度。

传统的小学思想品德教育往往囿于课堂说 教和校园文化的陶冶。网络的出现，消除了学校和社会的围墙，把偌大的世界变为极易"涉足"的地球村。学生可以在广阔的网络天地里漫游，充分领略种种思潮与 信息。使得思想政治工作社会化程度大大提高。这对我们拓展思想品德教育的新思路，消除了学校教育和社会实践脱节的弊端。

2、网络可以使思想品德教育更具灵活性。

"网络"本身就是一个非常好的教育载体，可以充 分利用网络技术进行思想品德教育。根据网络匿名性的特点，引导学生在网上发表各自的观点、意见，进行交流和讨论，把网络作为了解学生思想动态、学生的教师 交流思想的一条重要渠道。通过对网上搜集信息、主题讨论、对话聊天等形式使思想品德教育工作向深入、细致、高效的方向发展。

3、网络世界大容量的信息可以丰富思想教育的素材。

网络既是提供多媒体逼真的、典型的画 面，使人们尤如身临其境，受到更多的感染和陶冶。网络技术超越了时间和空间，将许多历史性的、抽象的内容呈现在学生面前，可以把学生喜闻乐见的信息与内容 展现出来，使学生产生更为深刻的情绪体验。因此网络传播的多媒体特性可以使思想品德教育具有更大的作用和效果。

三、确实采取措施，保证网络思想品德教育卓有成效。

1、完善规章，加强网络道德教育。

我们应该适应新形势，大力推进学校网络思想品德教育的开展，通过一批有特色的思想品德教育专门网站，使之成为利用网络进行思想品德教育的领头羊。

要加强对网络的监控，注意搜集、分析网上信息。教师要发挥互联网的守门员功能，"堵"是 不现实的，往往也是无效的。正确的方向是主动出击，积极引导。学校思想品德教育者要积极上网，通过网络了解师生的思想动态，并让学生在网上进行自由的讨论 和发言，对于有益的信息，要扩大影响，使更多的学生从中受益，特别要注意过滤不良信息，通过教育和交流，引导学生树立正确世界观、人生观、价值观和方法 论，坚定他们的爱国主义、社会主义信念。

加强对局域网和校园网的管理。要加强对网上内容的审查，利用必要的网络技术、行政、法律 等手段，加强对流入校园网信息的监控，规范网络运作和网上行为，尽可能消除网络消极内容产生的不良影响；建立网络监控员，以校园网各版块的建设提出明确的 要求和管理规范，保证校园网的健康发展，为学生创造良好的"网上环境"。

加强网络道德教育，建立网络道德规范。一方面，要采取监控措施，对非法网站进行打击；另 一方面，把管理和教育结合起来，自律和他律结合起来，通过各种学生喜闻乐见的形式，加强伦理道德教育，法律意识教育和安全意识教育，引导学生树立良好的网 络道德，培养学生健全人格和高尚的道德情感。

2、精心策划，开展丰富多彩的网上活动。

网络的生命在于内容、在于特色，在于充分发挥网络传播的优势，而不能简单地将传播的思想品德教育模式移植到网上。

坚持网上有班、队组织的声音。我们可以开展基本的网络知识教育，确保思想品德教育进网络工作有正确、坚定的技术导向。引导师生建立他们自己的网站，在网上拥有自己的空间，成为师生之间、同学之间交流的大舞台。

加强校园文化建设。要传播优秀的民族传统文化和国家优秀的文化成果，引导学生吸取大量的 社会主义精神文明的优秀文化产品的营养，净化学生的心灵 ，振奋学生的精神，提高学生优秀民族文化的功底和文化口味，增加他们自身的搞干扰能力，进而努力 地提高小学生思想道德素质，使其不受各种外来腐朽文化的左右。

开展丰富多彩、生动活泼的网上教育、交流、讨论等活动。要精心策划开展融思想性、知识性、趣味性于一体的网上校园文化活动，如开设网上论坛，网上游戏竞赛，各种设计比赛，利用重大节日、重要事件等契机，在网上开展富有冲击力的思想教育活动。

3、建立一支精干的思想品德教育队伍。学校网络是融思想道德工作和网络技术于一身的新型 管理，这就要求学校管理人员不能是对网络一所无知的"网盲"，这也是对思想教育工作提出的挑战，老师不仅要学习网络知识，了解网络，运用网络，而且要关于 把思想教育工作融进网络，把思想政治工作与网络技术有机地结合起来，使教育观念、内容、途径和方式等方面都能适应时代的发展和需要。

首先要加强培训，有计划地对班主任开展计算机技术和网络技术和技能的培训和交流，并为教师上网提供便利条件，促使他们自觉学习网络知识和技能，努力适应思想品德教育工作进网络的需要，并以此提高教师的总体网络素质。

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【关键词】高校；信息网络化；思想政治教育

当今世界，互联网信息技术的发展超出了人们的想象，超越国家传统国界的信息交流日益便利、廉价、迅捷，国际间流通的信息量日益增多，内容日益复杂，受众面日益扩大；国内的多重复杂的信息互动更是如火如荼，欲罢不能。信息技术的发展不仅给高校的思想政治教育带来了机遇，更带来了严峻的挑战。

1 信息网络化给高校思想政治教育带来的影响

1.1成为西方社会意识形态渗透的重要渠道

西方社会从来就没有停止过对我们的政治图谋和意识形态渗透，只不过在互联网时代这种渗透和图谋变得更加阴险、尖锐、现实和复杂。当计算机网络不仅作为一种信息传播的途径，而且也成为一种文化传播途径的时候，利用网络对不同制度、不同观念的国家进行意识形态乃至全方位的意识形态渗透，就成为一些国家推行其国际战略的重要组成部分。他们必然会利用网络紧锣密鼓地对社会主义国家进行分化、西化和弱化，也必然会利用网络环境，向涉世不深的青年学生兜售资产阶级的人生观、价值观和腐朽的生活方式。而我们的青年学生正处在世界观、人生观、价值观的形成时期，这些不良信息必然会导致一些辨别能力不强的学生在价值判断、价值选择上产生迷惘和困惑，给大学生的思想政治工作增加了难度。

1.2对传统伦理结构带来了极大冲击

伦理是一个社会的道德规范系统，赋予人们在动机或行为上的是非善恶判断之基准。因此，伦理就是人与人、人与人群、人群与人群之间的关系及其法则。信息技术的发展将人类文明带入了信息化社会，使社会的发展与时空结构起了根本的变化。传播方式的现代化，特别是信息高速公路的建设，使得地理距离暂时的“消失”了，我们居住的“村庄”，人们即使不居住在同一个城市、同一个地区、同一个国家，也可以“共同”工作和娱乐。它一方面促进了不同、风俗习惯、价值观念的人们彼此之间的交流，增进相互之间的沟通和理解；另一方面也使各文化冲突日益表面化和尖锐化，人与人之间关系迅速地转变与日趋复杂，加上传统社会制约力的减弱，新的社会规范尚未完全建立，伦理的矛盾和冲突日趋显现。

1.3对大学生心理的影响增强

在信息化的社会中，心理素质问题越来越受到人们的重视。互联网的出现及其对大学生所产生的无穷吸引力，就是一个非常突出的心理问题。互联网的自由度，一直是很多学生觉得无拘无束的空间，因此有人在这160里发表种种言论和情绪，包括对任何事物的爱恨情仇。网络让这些年轻人找到了一个宣泄心中不满情绪的空间。一种伴随着互联网的发展而蔓延开来的症状正在一些心理门诊咨询病例中不断出现。对这种症状目前有许多不同的称呼，如网络综合症、网上娱乐综合症以及电脑依赖症、网瘾、网络癖、互联网狂躁症、互联网孤独症、互联网痴迷症等。这种疾病正在吞噬着上网者的身心健康，尤其该病对青年学生的危害性正越来越受到关注。

2 信息网络化背景下高校思想政治教育应采取的对策

2.1加强大学生理论教育

党的十七大报告提出要“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国大众化。”在大众化的进程中，对于高校来讲，就是要更好地用中国特色社会主义理论体系武装大学生的头脑。当前，在高校中开展理论教育，既是大众化的内在要求，也是大学生成才和全面发展的需要。这就要求高校必须积极关注学生的利益诉求，从最直接、最现实的问题入手，在解决诉求中努力推进大众化，用中国特色社会主义理论为大学生解疑释惑、解决问题，提高他们的思想政治素质和理论认识，不断提高运用的立场、观点和方法分析解决问题的能力，增强为社会服务的本领，让更多的学生选择和信仰，使大学生逐步确立中国特色社会主义的共同理想，成为坚定的者，用科学的理论和坚定的信仰指引自己健康成长。

2.2充分发挥辅导员在思想政治教育中的特殊作用

辅导员作为大学生思想政治教育工作最直接的组织者和实施者，他们通过日常的生活接触，与学生交流的机会较多，能够第一手掌握学生思想动态，了解学生的现实需求，解决学生的学习、生活、就业中遇到的困难，可以说，辅导员队伍在帮助大学生健康成长的过程中发挥了重要作用。因此，按照教育部的《关于加强高等学校辅导员班主任队伍建设的意见》、《普通高等学校辅导员队伍建设规定》等文件要求，通过岗前培训、日常培训、专题培训和骨干培训等工作方式，坚定辅导员的政治信仰，明确政治方向，提高辅导员理论素质和水平。同时，辅导员要深入大学生中，及时了解和掌握大学生的思想动态，提高思想政治教育的针对性和实效性。

2.3充分利用信息网络化的优势加强网上思想政治教育平台建设

由于互联网具有虚拟性、交互性、丰富性和开放性的特点，它的迅猛发展，不仅给青年学生的学习、生活及交往方式带来了深刻的影响，而且对他们的价值观念、政治倾向、行为规范和个性心理也都产生了不可轻视的作用。高校要充分利用网络优势，建立网上党校、团校和网上思想政治理论课等“红色网站”，挖掘和发挥 “红色网站”的巨大的吸引力、影响力，积极进行开放式、互动式的学习和宣传。要加强对以互联网为代表的新兴媒体的研究、运用和监管，加强对网上贴吧、论坛的监管，主动占领网络思想政治教育阵地，抢占信息传播制高点，组建网上评论员队伍，主动介入校园网络论坛和校外一些网站的交互式栏目，坚持用正面声音占领网络阵地，引导网上舆论热点，形成网上网下思想政治教育的合力，使网络成为对全校师生进行思想政治教育的重要阵地。

参考文献：

[1].在北京大学师生代表座谈会上的讲话[M].北京：人民出版社，2008.5.

[2]十七大报告辅导读本编写组.十七大报告辅导读本[M].北京：人民出版社，2007.

[3]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.1.

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关键词：思想政治教育；网络；高职院校学生；对策

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）34-0261-02

随着社会及科学技术的快速发展，互联网正在以前所未有的速度向社会各个领域延伸，高职院校也已成为我国互联网用户比较密集的区域，网络所传递的信息对高职院校学生的政治思想与情感心理产生了深刻的影响。这种影响是极其复杂的，既有积极的、正面的影响，也有不可忽视的消极的、负面的影响。因此，网络的迅速发展既给高职院校学生的思想政治教育工作带来了新的机遇，同时也给传统的工作方法和工作内容提出了严峻的挑战。由于高职院校学生的自控能力较差，学习氛围不浓，思想觉悟不高等问题存在，因此，当前在高职院校学生的思想中还存在着一些深层次的思想认识问题，而网络环境的开放性与虚拟性更加助长了一些不良思想的滋生与发展。因此，高职院校学生思想政治教育工作者要迅速占领网络思想阵地，将思想政治教育工作网络化，开创高职院校思想教育工作的新局面。

一、研究现状

随着网络的快速发展，网络发展和运用所带来的问题，已经引起了很多专家学者的广泛关注，并成为其研究的焦点。目前已经有一些学者对网络对大学生思想政治教育的影响及对策进行了研究，并且，这些研究成果将有利于思想政治教育理论的发展和学科体系的完善；还有利于应对网络对高校乃至全社会思想政治工作所提出的现实挑战。目前还没有发现学者专门对网络对高职院校学生思想政治教育的影响及对策进行研究，同时就目前的相关研究而言，关于大学生思想政治教育的研究还不够深入、不够全面。

二、网络对高职院校学生思想产生的影响

从目前很多学者的调查结果发现，上网已经成为大学生，当然也包括高职院校的大学生学习和生活密不可分的一项重要内容。众所周知，网络是一把双刃剑，网络对高职院校学生思想产生的影响既有正面的影响，也有负面的影响。

（一）网络对高职院校学生思想产生的正面影响

目前很多高职院校的学生都把网络当成一种联系同学、朋友的廉价通讯工具，一种认识世界、了解世界的窗口，一种课余生活中休闲、娱乐、放松的生活方式，同时也是热爱学习的学生的一种很好的学习工具。因此，很多高职院校的学生都认为网络对自己的正面影响很大。一是网络有利于高职学生更快速地了解各种现代知识、学习经验与方法以及生活经验等，从而提高自身的综合素质与能力。二是网络能让高职学生更多地了解自己专业的相关知识、更早地接触社会，了解社会上的一些生存技能与生存方法，以便在毕业后能更快速地融入到社会中去。三是网络可以让高职学生更广泛地参与社会交往，与更高一级大学的学生进行交流，促使自己更加努力学习。

（二）网络对高职院校学生思想产生的负面影响

网络虽然有很多正面影响，同时给高职院校的学生思想带来了很多的负面影响。

一是网络对大学生的心理健康造成了很大的影响。网络世界里面的虚拟性与现实存在很大的差异，这种差异使得高职院校学生的人格产生异常，从而导致人际交往出现障碍；网络的不真实性使得高职学生出现情感冷淡与信任危机。如果有些高职学生长期与电脑终端打交道，缺乏与有感情的人进行人际交往，从而使得其逐渐趋向于孤立、自私、冷漠和非社会化，对现实生活中的人的幸福和社会的发展漠不关心。

二是网络使得高职学生的思想政治教育的方式方法产生改变。以往的高职学生思想政治教育主要是以课堂集中授课、个别谈心、座谈讨论等面对面的方式为主，有计划、有目的地进行灌输教育，向高职学生传授系统的思想观点、理论知识。而随着计算机的高度普及，网络的多元性对教育者的权威地位产生了冲击，网络时代的大学生往往思想丰富、自由、开放、活跃，他们对教师权威的角色产生了质疑，对教师的教导产生了逆反心理。现在高职学校思想政治教育的阵地呈现出了多元化的发展态势，单纯的课堂灌输式教育已经不能适应新形势的需要。

三是网络对高职学生的学习产生了巨大的负面影响。高职学习的学生本身的自制力不强，加上网上以游戏视听为代表的强大的娱乐功能使自控力不强的高职学生深陷其中不能自拔，长期沉迷于其中导致正常的学习时间被占用，严重影响了学习。网络上知识产权保护不善，研究成果、学术信息开放的特点助长了部分懒惰的高职学生的抄袭行为。在高职学生中通过网络互相拷贝作业的现象比较普遍，在毕业论文中抄袭他人成果的也时有发生，个别学生甚至购买网站出售的论文以充作自己的论文。

四是网络冲淡并转移了高职学生对政治的关心。根据目前已有的调查结果显示，高职院校学生平时上网关注最多的是娱乐新闻和体育新闻。王烁生在其调研中发现，大学生一般只对发生的重大事件比较关注。在遇到思想困惑如就业及其他一些心理问题时，或选择与老师同学交流，或选择与本校的心理辅导老师交流，而更多的是希望在网上与师兄、师姐探讨。出现这样的问题，主要是因为我们长期以来高职院校的思想教育大多数还停留在“说教”的基础上，缺少自我教育，习惯用过时的教材、生硬的安全做纯理论式的思想教育，没有把国家的发展与学生个人的成长进步紧密联系起来，没有为学生提供更多了解国情、社情的舞台。除了部分学生干部外，大多数同学还像是处在温室里的花朵，由于他们的普通、他们缺少特长、他们缺乏能言善辩，而导致他们缺少对社会的了解和锻炼的机会，导致他们近乎与现实社会脱节，只能走进网络世界，倾听那些走出校园、走入社会的师兄、师姐讲述自己的个案而影响自己的追求和人生[1]。

三、网络环境下高职院校学生思想政治教育的对策及建议

（一）高职院校的思想政治教育工作者要建立网络环境下的思想政治教育新观念，完成角色行为的转变。面对新形势，高职院校的思想政治教育工作者要不单纯进行传统的思想政治教育课堂教学，要根据网络环境下高职学生的心理特点，充分利用互联网的特点，运用网上聊天和电子论坛的匿名功能，融于网络文化，从网上了解学生的真实思想，有针对性地给予引导，实现平等基础上的互动教育。另外，要加强对高职院校学生的网络道德教育，使其明白，网络是一个自由与责任相统一的世界，是有其道德规范的。也可在高职院校开设网络道德教育课程，培养高职院校学生自我教育、自我管理与自我服务的精神，促使其承担维护网络社会秩序的重任[2]。

（二）高职院校的思想政治教育工作者要建立网络环境下的自己院校的思想政治教育网站，并提高网站的吸引力，开展多姿多采的网上思想政治教育。高职院校的思想政治教育工作者要想拉近高职院校学生与思想政治教育网站的距离，必须要积极尝试网络教育功能和服务功能的综合配套。通过便捷而快速的服务，增进高职院校学生对其中所包含的思想政治教育内容的认同。在加强网络服务功能方面，一是为高职院校学生提供学习和生活方面的各种方便。二是在网站服务项目上尽量突出其个性化的独特特色。三是注意网站的宣传，使用活泼而生动的语言风格，整个宣传内容体现人情味与人性化两个方面。为加强高职院校学生对政治的关心，高职院校的思想政治教育工作者可建立红色网站，引导高职院校学生形成一种积极向上、奋发进取的人生观和世界观，弘扬时代主旋律。

（三）加强高职院校的网络思想政治教育的队伍建设。新形势要求高职院校的思想政治教育工作者不仅要有先进的理论，熟悉思想政治工作业务，而且还要熟悉网络，掌握先进的科技以增强思想政治教育的生命力。因此，培养一支既具有较高的政治理论水平，熟悉思想政治工作规律，又能较好地掌握网络技术，熟悉网络文化特点，并能够在网络上进行思想政治教育工作的队伍，是当前一项十分紧迫的任务。有了这些高素质并懂网络技术的思想政治教育工作者，并由他们来教育、引导高职院校学生的成长和发展，必定能大大地减少网络对高职院校学生的负面影响。

（四）高职院校的思想政治教育工作者要积极探索通过网络加强对高职学生的自我思想政治教育。高职院校的学生大多已经有自己的思想和主见，对其进行一味的“填鸭式”说教如今是行不通的。高职院校的思想政治教育工作者应顺应时代的要求，充分利用好网络，利用网络间的“虚拟社区”内所特有的信息交流的完全性、开放性、模糊性、现实依托性和透明性来增强高职院校学生思想政治教育工作的针对性和实效性。要主动吸收、充分利用和依托相关网站、信息、聊天室、大学BBS等，把高职学生思想政治教育工作进网站，从而创造高职学生思想政治教育工作的新局面，使网络成为高职学生进行思想政治教育工作的一个新的主阵地[3]。

四、结论

网络的快速发展已经使得网络的使用在当代高职院校学生当中基本得到普及，由于网络信息内容复杂且难以控制，从而使得高职院校学生极容易受到网上不良思想的侵害。而网络的迅猛发展使我国高职院校学生的思想政治教育工作者还很难完全适应新的工作环境，目前，对网络环境下高职院校学生思想政治教育的研究工作还远未成熟，因此，建议高职院校学生的思想政治教育工作者应积极投身于这方面的研究。

参考文献：

[1]王烁生．网络对（高职）大学生思想教育的影响及对策[J]．铜陵职业技术学院学报，2009，(3)：32-36．

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[关键词]新媒体；网络环境；思想政治教育

[中图分类号]G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2015）10 ― 0137 ― 02

一、现代网络环境下高校思想政治教育的困境分析

随着网络化时代的推进，人们的交往空间被无形地扩大，人们的思维模式与行为方式也随之改变，人与人之间信息沟通的道德规范内涵也随之不断拓展。开放的新媒体网络环境对高校的思想政治教育提出了新的挑战，意识形态的舆论控制力和防御力亟需提升。

1.高校思想政治教育的主渠道和主体地位遭受严重冲击。

作为现代化网络的触角已延伸到现实生活的各个领域，对高校思想政治教育建设的冲击越来越大。尤其是作为高校思想政治教育的主渠道----网络建设不仅接受着新媒体信息网络背景下的开放性挑战，而且严重影响到思想政治教育主阵地作用的有效发挥。一方面由于新媒体平台多样化、信息多元化、信息快捷化使得高校思想政治教育的主导地位逐渐消弱，大学生面对复杂的网络环境和信息，无法作出正确的筛选和扬弃，不得不被动地接受各种信息的无序冲击；另一方面由于许多高校的思想政治教育仍沿用传统的教学方式，以课堂为主阵地，奉行“传道、授业、解惑”的教学方式，以传授基础知识为目的，教师多致力于如何去教懂学生、教会学生，忽略了学生的主动性、积极性，缺乏新媒体、新介质的介入和使用，使思想政治教育失去活力和吸引力，从而影响到学生潜能的有效开发。

2.高校思想政治教育的客体特殊性受到不同程度的影响。

作为直接接受高校思想政治教育的大学生来讲，他们自身具有一定的优势和局限性。一方面，新时代大学生的思想更加开放化、接受新事物更容易、喜欢抵触权威、追求个性，甚至出现偏激并渐渐偏离主流意识形态；另一方面，大学生受到大学生人生阅历、自身年龄、教育背景等因素的影响，对新媒体的应对能力和应用能力偏弱，容易导致高校思想政治教育在大学生群体中逐渐丧失影响力。此外，网络的开放性，多样性讯息的冲击和传播，必然会引起大学生思想观念、理想信念和价值观念的多样化和复杂性。

3.高校思想政治教育管理存在着缺陷。

网络开放的互动交流和媒介的丰富化，使得校园重点监控的校园主流媒体失去原有的吸引力。大学生们所进行的日常网络行为，因为自身缺乏技术支撑而无法干涉其隐私性的交流，众多不良信息源和不同价值观念内容一直冲击着学生的视线，增加了管理监督的难度。

二、现代化新媒体网络平台建设对加强和丰富思想政治教育的意义

伴随现代化网络平台建设和传媒技术的不断升级，以新媒体网络化为主题的大众传媒已经成为广大学生接触世界、接触社会、获取信息的主要渠道，并逐渐影响到大学生人生观、价值观的形成过程和结果。

1.加强高校思想政治教育网络平台建设是时展的要求

网络新媒体的出现和迅猛发展，就像一把双刃剑，影响着大学生的日常生活。一方面网络是信息的海洋，为大学生打开了无限广阔的自由空间和知识宝库，大量的信息和知识在这里都可以免费自由的猎取；另一方面网站的良莠不齐、大量不良文化信息使大学生出现思想迷茫、沉迷网络、价值判断受到影响等现象。根据一项高校调查显示：86.3%的大学生看到过不文明的网络信息；93.2%的大学生碰到过网上不文明现象，如谩骂和指责等；87.35%的大学生认为网络道德建设势在必行。高校是先进思想和现代科学创新发展和传播的前沿，高校网络建设要想保持不竭活力，就要紧跟时代的步伐，要不断赋予传统文化以新的时代特性，引领时代文化新思潮，才能被新时代的大众所认同和接受。

2.加强高校思想政治教育网络平台建设是创新发展的需要

在党的“十”顺利召开条件下，要以改革创新的精神推进高校思想政治教育建设，只有不断创新思想政治教育工作的内容、方法、途径，才能使大学生思想政治建设在适应新形势中得到不断加强和发展。创新是历史发展的不竭动力，创新交流方式是加强高校思想政治教育网络平台建设的一大优势，网络平台所提倡的人机互动性给高校思想政治教育带来多互动、多维度、多方式的一种混合式交流机会。学生可以通过这种人机互动模式自由选择自己知识、发表自我见解、把学生的自主性充分激发出来。

3.加强高校思想政治教育网络平台建设是与时俱进的体现

高校思想政治教育始终站在历史和时展潮流的前列，紧跟时代前进的步伐，切实做好学生的思想引领工作。新媒体网络的开放性、时效性、共享性使得大学生能够在很短的时间内获取大量的信息，在宿舍或教室就可以足不出户尽晓天下事。从网络平台中大学生不仅可以获取全球信息、资讯，还可以接触不同思想、文化的冲击和碰撞。因此，新媒体平台建设中开放的网络环境对大学生的思维方式、行为标准、生活方式、审美情趣、处世态度等产生直接影响，容易向选择多样化、思维复杂化方向发展。高校思想政治教育要想取得新实效、新进展，就必须探索一套符合新媒体建设和信息化传播特点的方法和渠道，切实提升大学生思想政治教育对大学生的感召力、吸引力和影响力。

三、实现高校思想政治教育网络平台建设的途径与方法

1.统筹规划，推动高校思想政治教育网络平台共建模式新发展

高校学生思想政治建设工作需要学校及各级教育主体的统筹规划，但是目前学校对该项工作的重视程度和投入程度都是有所欠缺。高校思想政治教育网络平台建设需要人、财、物是保障作为其发展的基础，而网络平台的管理因缺乏人才仅仅局限在资料的上传和更新上，缺少必要的创新与改革，因此网络平台的开发由于缺乏必要的人才而陷入僵化的状态。资金的缺乏使网络平台的维护和开发限于被动的层面，系统更新也不能实现。发挥网络平台在高校思想政治教育工作中的积极作用，就要这三方面进行统筹规划，实现学校和学院共建的模式。“学校搭台，学院唱戏”，以学校思想政治建设平台为基础，整合各方资源，腾出足够的空间让各学院发挥主观能动性，做出各自特色。

2.挖掘功能，探索高校思想政治教育网络平台传输信息新渠道

随着网络时代的不断发展，高校思想政治教育网络平台不仅要适应时展的步伐，还要适时增进新功能的研发和使用，来不断满足广大师生的不同需求。当前普通高校思想政治建设网络平台是单方的信息宣传工具，缺乏用户之间的交互功能，学生不能有效的通过网络平台进行信息的交互功能，使用户对平台的应用停留在阅读的层面。随着网络平台技术的发展，其新闻、研究、专题学习等功能也随之丰富起来，如运用声音、影像、文字等手段通过自学文件、观看影片、撰写心得、畅谈体会、学习技能、拓展训练等多种形式实现，真正发挥网络平台的多向功能，从而达到促学习、保先进的作用。同时，随着智能机和手机APP平台的技术的不断成熟，开发手机用户的网络平台不仅能增加使用网络平台用户的数量，而且能提升网络平台的覆盖面，更能拓宽信息传送的渠道。

3.发挥优势，打造高校思想政治教育工作数字化网络新平台

打造工作数字化平台，发挥网络平台的优势，有利于增强高校思想政治教育的针对性，更能体现思想政治建设工作的新特点。网络平台可以建立“网络工作部”，对学院日常生活进行登记管理，尤其是对流动学生和学生党员的组织管理，可以突破时间和场地的限制。开发学生考核管理系统，将日常生活、管理和管理的材料通过系统的形式进行管理，约束学生完成，量化工作，更科学更高效的实现管理。建立网络授课，通过视频、图片和文章的形式，提升学生的学习积极性、主动性。

4.加强监控，促进思想政治教育网络平台的管理制度化建设

“不以规矩，不能成方圆”，要不断推进网络平台管理的制度化建设，不断加强网络监督和思想引领作用。要努力实现党、政、工、团、学联合齐抓共管模式，日常管理中管理员必须对网络信息和内容加强审核，因势利导，兴利除弊，始终把握主流方向不动摇，把宣传、引导和管理有机地结合起来，既有效地防范违纪、违规行为，又不影响网络功能的有效发挥和网上信息传播的良性互动。管理者一方面要对网络进行时时监控，不断加强对网上信息的收集、分析、梳理、和管理；另一方面在教育和引导中，要讲究工作的艺术性，实现网络语言亲民化，增强网络平台吸引力。管理者不仅要通过网络实名注册制度来实施，让大学生知晓无论在现实生活还是网络世界，都要遵守基本的公共道德规范。此外，还要对网络平台实行开放式管理，可以采取学生自律、学生干部自治、团学组织积极引导的方式来加强网络监督。让学生在参与监督管理和实际操作中潜移默化接受教育，自觉遵守网络社会秩序，提高大学生的网络公德意识，促进网络平台制度化建设，充分发挥思想政治教育主渠道作用。

〔参 考 文 献〕

〔1〕徐建军.大学生网络思想政治教育理论与方法〔M〕.北京：人民出版社，2010：302-304

〔2〕谭建平，李琳.高校网络思想政治教育长效机制的构建〔J〕.湖南第一师范学院学报，2009，（05）.

〔3〕毛子成.大学生网络思想政治教育新载体〔J〕，天津市经理学院学报，2008，（01）.

〔4〕李芳.大学生公民素质教育理论探讨实证研究〔M〕.北京：中国社会科学出版社，2008：185.

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【关键词】网络营销;实验教学;企业网站;诊断与评价

网络营销课程概述

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销方式,是企业整体营销策略的一个重要组成部分。在现代企业经营中的重要地位和作用促使网络营销课程成为各大学电子商务专业争相开设的必修课程。

1.网络营销课程的内容体系

由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对于网络营销的理解有较大的差异,因此对于网络营销内容体系的构建也大不相同。常见的网络营销教材的内容体系有:4P延伸模式(传统市场营销模式),互联网技术模式,消费者行为模式等。本文介绍冯英健教授所著的《网络营销基础与实践》教材中构建的内容体系结构。

该书以网络营销实践应用为导向,在归纳网络营销实践应用方法的基础上,总结出网络营销的方法体系及一般规律。其内容分为三个层次:网络营销的理论基础;网络营销的方法体系以及网络营销实践与管理。分别介绍了网络营销的职能、原理;网络营销基础环境和主要方法;网络营销职能的实现方法及网络营销管理。

2.网络营销课程特点

(1)综合性。网络营销的内容包括企业网站建设,搜索引擎营销,许可Email 营销,Web2.0营销,网络广告,网上销售,网上市场调研,网络营销效果评价等。涉及到市场营销学,经济学,管理学,计算机科学以及心理学等多门学科,是一门综合性很强的学科。

(2)实践性。网络营销的理论来源于网络营销企业的实践经验,具有较强的应用性。实践性和可操作性也是网络营销的一个重要特征。并且学习网络营销的最终目的也是将其用到实际企业营销中去,实现网络营销的各项具体职能。

网络营销实验教学

网络营销课程的特点决定了网络营销实验教学在教学过程中的重要地位和作用。然而由于种种原因,国内大部分院校对实验教学重视不够,实验课时不够。多数学校的实验课程都是依托电子商务实验室的模拟仿真系统,学生只能练习前台的部分操作,以虚拟实验为主,缺乏真实的商业环境和企业参与,无法提高学生实际市场运作能力。有的将网络营销实验变成计算机实验,要求学生编程序或建网站,或要求学生浏览网站和网页,在网上购物等,对实验内容缺乏统一认识。

在《网络营销课程实验教学研究》中,作者分析了当前网络实验教学中存在的问题,并提出了网络营销实验课程的内容设置,包括:企业网站的诊断与评价,搜索引擎优化,网络广告的分析与设计,企业客户服务分析,在线问卷调查的设计,网络营销综合实验等六部分。下面将以企业网站优化思想和原则为例,介绍以互联网为工具的网络营销实验课程设计。

基于Internet的网络营销实验课程设计

企业网站是网络营销的一种重要渠道。企业网站建设与网络营销效果有直接的关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受到很大限制,因此网络营销策略的基本任务之一就是建立一个网络营销导向的企业网站。网络营销导向的企业网站建设是网络营销课程中的重要内容之一。其细节内容包括:企业网站建设的一般要素,网站建设对网络营销的影响,常见网络营销导向企业网站存在的典型问题,网站优化原则,网址评价与网站诊断。这些内容的实践性特别强,如果只采用讲授的方法,学生恐怕很难真正理解,更难具备实际操作能力。因此,在此处设计一节实验课程是十分必要的。

互联网是网络营销的主要手段,也是网络营销实现的前提条件。很自然,以互联网为工具,进行网络营销课程教学和实验是必要的、可行的方法和手段。

1.实验教学目的

让学生通过详细浏览一些企业网站,了解这些企业网站存在的普遍问题,并根据这些问题提出建设性意见和建议,也就是掌握网站优化的基本思想和原则。

2.实验教学准备

本次实验课在电子商务实验室进行,要求实验室具有接入互联网的计算机;有黑板,能够进行板书。

3.实验教学过程

(1)总体思路

在规定时间内,让学生自己浏览感兴趣的网站,并要求学生在浏览网页过程中完成预先设置的问题。归纳总结学生的答案,得出关于网站建设普遍存在的问题。针对这些问题,让学生去网上寻找解决策略,最终得出网站优化的原则和方法。

(2)具体环节设计

①要求每个学生预先写出自己最想了解的企业和最想了解企业的相关信息,并以此作为学生浏览企业网站的目的。这样做的目的是了解学生对那些网站感兴趣,同时了解这些网站是否便于浏览,学生能否在预定时间内找到答案,这也是考察网站是否具有良好的易用性。

②设置相关问题,作为浏览网页时的思考题目。这些题目的设置是必要的,并且是经过详细思考的,应该能够反映当前企业网站普遍存在的问题。一般可以设置以下问题:

――你所浏览的是哪个企业的网站?

――你对该企业网站布局的整体印象如何?哪些方面较好?哪些方面欠缺?

――网站栏目设置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?

――通过浏览该企业网站,你是否对该企业有了十分详细的了解?网站信息是否全面?

――你对该企业网站的顾客在线服务是否满意?

――你认为该企业网站是否具有促销意识?

――你认为网页下载速度快慢?

――你在该网站是否能看到其他企业网站的链接?

――企业网站上企业的联系方式是否可用?

③归纳总结学生提出的各网站普遍存在的问题。每个学生在浏览企业网站是肯定对该企业网站布局、结构、内容设置等有自己的看法。通过总结学生的看法和对以上问题的答案,归纳出目前多数企业网站普遍存在的问题。强调这些问题是影响网络营销的关键因素,必须作出相应的调整。

④针对企业网站存在的每一个问题,让学生提出解决办法,并找出在此方面做的比较好的其他企业网站。

⑤归纳总结出网站优化的原则和方法。针对以上具体操作和分析,由教师归纳总结出网站优化的基本思想和原则。

(3)课后作业

根据我们总结出的网站优化的思想和原则,为你课上所浏览网站设计一个优化方案,要提出具体措施和解决途径。

总结

互联网作为信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越来越受到人们的亲睐。将其用到教学中,它可以是学生主动学习的园地,师生交流的平台,教师授课的教学工具。作为一种教学工具或辅助教学手段,互联网将会发挥更重要的作用。应用计算机互联网辅助教学必将成为一种新颖和重要的形式。

参考文献:

[1]冯英健.网络营销基础与实践.北京:清华大学出版社,2007(8)

[2]孙玉玲.网络营销课程实验教学研究.全国商情,2009(20)

篇10

[关键词]网络营销　电子商务供应链　图书网络营销　策略

互联网的普及以及电子商务的蓬勃发展，使得传统的图书销售方式面临着改革和更新，图书网络营销逐渐成为为各出版社、图书商所重视。网络营销与传统图书营销有着各自的优劣势，如何让网络营销既有着现代营销的便利，又有着传统营销的真实感，减少消费者在网上购买图书时不安全感，是网络营销最需改进的地方。基于电子商务供应链的图书网络营销是将电子商务供应链管理与网络营销相结合的营销理念，网络营销涉及资金流、信息流和物流，而资金流和信息流可以在互联网上得到实现，物流则无法办到，它是网络之外的实物流动，是完成网络营销的现实环节，决定着网络营销是否能成功。因此如何在电子商务环境下充分利用供应链管理的理念，更好的实现图书网络营销是解决网络营销目前所遇到瓶颈的有效手段。

一、相关概念

关于文章中所涉及的一些概念，如网络营销、电子商务供应链、基于电子商务供应链的图书网络营销这些，由于刚引进不久，目前国内尚未存在统一的定论，如关于网络营销的概念就有起码6783种定义。

网络营销(Online marketing)即运用电子商务技术来帮助企业实现经营目标的一门新科学。对于图书网络营销来说它分为两部分，图书的网上营销和图书的网下营销。与传统图书营销相比，网络营销具有省时省力，不用跑实体店而是任何时间地点只有有网络就可以购买自己想要的书籍，方便高效，同时也省去了图书销售商的店铺租金，让中小图书商有更多更大的发展空间。

电子商务供应链(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于双赢的指导思想，通过对现代电子商务技术的充分利用，以及在互联网技术平台的有利条件(交互、全球化、及时、低成本)下，形成从原材料供应商节点到最终产品或服务的终极消费者节点，中间涵盖生产商、分销商以及零售商等节点的基于供应链的网络结构。它的目标是通过整合供应链上的各个节点。从而实现供应链管理中资金流、信息流以及物流的高效运作，实现整个供应链运行的效益，降低供应链管理及实施中的成本。

电子商务供应链的图书网络营销，由字面上即可看出它是电子商务供应链和图书网络营销的结合物，目的就是在电子商务背景下，以供应链管理为指导思想，利用电子商务的相关技术，如GPS。Internet、数据挖掘等技术来确保供应链中物流、资金流以及信息流的高效运行，实现图书网络营销中的效益最大化，从而满足消费者个性多变的需求，更好的帮助图书相关企业赢得市场，应对全球化市场竞争。

二、我国图书网络营销所面临的瓶颈

图书网络营销与传统图书营销方式相比，存在两大瓶颈，即网络营销中涉及的交易信用问题和物流问题，这也是决定图书物流营销能否顺利进行的两大因素。

1.信用问题

尽管网上购物为消费者购物带来了便利，网上销售也给销售商带来新的商机和创新型的销售方式，但是由于网络的虚拟性，使得消费者在购买过程中存在对信息的公开化存在顾虑，担心自己的真实信息被盗用，而销售商则担心消费者对于产品过于挑剔或者利用一些空隙来谋求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是网络营销过程中面临的一大难题。

(1)买家方面

每个消费者因为其自身差异，包括年龄、性别、个性、学历以及工作等因素，而产生对于图书网络营销的不同理解和认知。如消费者往往通过第一次网上购物经历来判断网上购物的优劣，若第一次购物经历十分愉悦，它所想得的产品和服务和实际获得的相符，则会激发他下一次的购物，相反若第一次购物不顺利，出现摩擦，消费者就容易得出网上购物不如实体店购物来得放心就会降低他的以后的购物欲望。所以无论是消费者对于网络营销的认可，还是消费者对于风险的承受力度以及对新事物、是理念的接受程度都是影响网络营销的买家因素。

(2)卖家方面

从卖家角度来看。它的几个因素也影响着网络影响过程中的相互信任程度。一方面，买家对于卖家的信任感知来自于卖家的实力，体现在卖家的销售规模、资金实力，卖家规模越大，买家对卖家就越信任，因为这证明买家承担风险能力强，可以给买家的补偿力度越大；另一方面，卖家的声誉即购买者对于该图书网店的评价以及网上书店在店铺中的声誉，这是卖家长期积累下来的成绩，声誉越好证明卖家越对买家负责，服务质量越值得保证；另外，图书网站的质量也是影响信用问题的因素之一，图书网络营销的网站是买家和卖家进行交易过程的平台，网站界面设计的合理性、功能的完备性影响着消费者对于图书网店的第一感知，而网站质量高也是图书网店质量高、值得信任的间接体现。

(3)法律保障方面

买家对网络营销的认可、卖家自身增强网络营销能力是促进网络营销发展的动力，但是真正使得网络营销成为可能还需要法律政策上的保护，让网上交易实现合法化。然而，因为电子商务也是从2005年开始刚刚兴起、普及，尽管为企业和消费者带来了双赢的局面，但由于关于电子商务的相关法律条例尚未完善，给一些不法分子创造了谋求利益的空隙，出现图书的质量不过关、盗版现象严重、读者信息被盗等问题，给买家带来很大损失，也不利于卖家的信誉构建，造成信用缺失。

2.物流问题

网络营销过程中包含信息流、物流和资金流的运行，物流作为互联网之外的网上购物的一部分，决定着网络营销实体运作环节，也是网络营销能否实现的斜街环节。在图书的网络营销过程中。关于图书的查询、预览、选择以及最后的付款都可以在互联网上进行，利用电子钱包的方式支付，这些都处于虚拟的环境中，而对于图书纸质形式以及相关教科光盘、CD等则无法利用网络来传递，这就需要通过物流形式来送到图书购买者手中。因此，如何使得图书的价格既能保证网上书店在去除成本之后有利可图，也让图书买家可以接受，并在需要的时间准确地送到消费者手中是图书网络销售所面临的最大难题。但目前存在的图书网络营销由于网上销售存在的折扣和实体折扣相差不大，而且买家还要支付物流费用，且由于地理位置的约束，对于本地之外的读者网络书店不可能通过直接送货上门，而是通过投递的方式寄给读者，这其中的时间就无法保证。这也是消费者可能直接选择实体店购买的另一个原因。

因此，由于现在我国的物流业尚未发展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司较分散、缺少规模大的企业，且大部分的物流企业所提供的服务基本一致，缺乏竞争力，配送范围仅局限与交通发达的城市，对于偏僻的地区还未涉及，这使得图书这种低价位的商品

无法及时送到消费者手中，甚至无法送到买家所在的地址，即使送到业存在高额的运输费用，这完全无法跟上人们对于网上购买图书的要求――方便、及时、省力。这是制约我国图书物流营销的最大瓶颈。

三、基于e-供应链的图书网络营销策略

通过对我国图书在电子商务背景下网络营销存在的问题，以及影响这些问题的因素分析，可以试着从电子商务供应链的角度来考虑构建图书网络营销系统，从而作为应对图书网络营销瓶颈的对策。

1.转变图书网络营销企业的思想意识

目前，我国的图书企业大大小小总共近六万八千多家，由于民营企业居多，所以有至少90％左右的企业尚未了解何谓供应链管理。更不用说如何将供应链管理理念与电子商务技术相结合实现图书的网络营销。由于未能理解供应链管理，所以现存的图书企业大多以竞争来赢得市场，而忽视了合作，这样图书企业失去了许多来自消费者的一手资料，从而无法预测各类图书的销售量，容易造成生产过量或者供不应求的状态，造成资源的浪费。因此图书企业要一改原来的竞争意识，通过和供应链上的其他企业合作协调来实现信息共享，帮助企业更好的预测图书市场需求，提高市场应变能力。

另外。图书网络营销的理念的来自于发达国家，尤其是像美国Amazon网上书店，自从成立到发展仅仅10年时间就成为全球500强企业，它的成功经验一直是其他国家地区企业所模仿学校的对象。但并不意味着我国的图书网络营销将要复制国外模式，中国需要根据自身国情来实现网络营销的本土化转变。这里的自身国情是指目前中国的供应链体系还尚未完善，图书供应链中的各网络节点企业还十分松散。物流产业不发达无法和现代图书网络营销相匹配，这与亚马逊公司所处的环境完全不同，因为它的建立和发展有庞大的数据库、雄厚的资金以及发达的电子商务技术支持。

2.选择合适的网下物流模式

物流问题是图书网络营销的关键问题，制约网络营销的具体实现，在图书网络营销过程中。不论企业花了多少时间做市场调研，花了多大的心血设计完善图书网站，消耗多少时间精力和物力来宣传网站，而没有最后有效的物流让顾客感知到真实的产品和服务，都将是虚拟而已，所以网下物流使影响这个电子商务供应链下图书网络营销成功的关键。而选择合适的物流方式则是卖家即网上店铺迈向成功的基础一步。网下物流的运行模式主要有两种，它们各自的特点决定着它们的适用性，企业则需要根据自身企业的实力和图书网络销售的实际情况来选择。

图书网络营销目前采用的物流模式主要有两种：第一种为外包的方式，即将运输配送业务外包给第三方如中国邮政或者快递公司来完成，这也是大多数网上书店所采用的物流模式，因为图书的价位低，体积不大且附加值较低，若书店单独承担这个物流环节将面临很高的物流成本，不适合一般的卖家，尤其是资金实力不够的中小企业，所以选择第三方物流公司进行合作是大部分网上书店采用的运输方式，而这种方式不足之处就是无法做到及时、准确送到读者手中，且很难实现物流公司的服务理念和网上书店所要传递给读者的服务理念，若物流服务态度差就间接影响读者对于卖家的评价和感知：第二种方式为自行建立物流配送系统，这种模式的优势在于它与网上书店的文化和理念融为一体，可以最好的向读者提供企业特有的服务，传递公司的服务理念，且可以更好控制图书的运输时间和运输效率，较好的满足读者的个性化需求，对卖家产生良好印象，为下次交易以及维持客户忠诚埋下伏笔。但这种模式需要较高的构建成本以及维护成本，如果利用不充分容易造成资源浪费，因此这较适合于规模大、图书销售量高的网上书店，且还要去公司具有专业的物流团队，才能设计出和网上书店匹配的物流系统。

3.发挥政府的协调指导作用

书籍是人类不断进步和发展的精神源泉，关系着整个民族的持续发展，尽管现在的电子类图书充斥着图书市场，但对于纸质书籍的拥有和阅读仍然受到追捧。随着电子商务技术的快速发展。图书的购买也不仅限于书店，人们新的消费方式带动了图书的网络营销，如何协调好网络市场和实体市场，保证图书市场的公平合理发展是政府的重要职责。

一方面，由于我国电子商务平台尚在建设和完善中，网上经营还处于不稳定状态，再加上各地企业的竞争意识过强，缺乏合作共赢的意识，即使各地建立了图书的网络销售平台以及图书标准，也很难形成全国性的图书电子商务网络营销平台，不利于资源和信息的共享。所以政府的作用是通过投资建立电子商务平台将全国图书网上销售节点联系起来，提供网络营销的效率，来对抗国际图书网络营销巨头的挑战。

另一方面，政府还要致力于构建发达的运输通道，完善、专业的物流配送系统和基础设施，通过合理的路线规划和设施建设来提高图书物流运输的效率，提高资源利用率，促进图书网络营销的发展。这里的基础设施建设由运输通道(公路、航线、铁路、水路等运输通道)和物流节点(汽车站、火车站、物流基地以及飞机场等运输点组成)，政府要统筹规划，建立全国一体化式的运输通道，较少重复建设，避免不必要的浪费。

除此，针对目前我国图书网络营销信用问题，即缺少完善的电子商务法律、信用制度以及合理的惩罚措施来制止图书网上销售中涉及的侵权和盗版现象，我国政府要努力构建公正的图书网络营销环境，建立权威性的信用制度体系，维护图书网上卖家的合法权益。同时通过构建全国性的电子商务供应链图书网络营销平台来打破各地对于当地图书销售的保护，打击图书盗版行为和大企业的垄断经营。

4.积极学习吸收国外的成功经验

发达国家作为电子商务的开拓者，其图书网络营销也发展得较为成熟，许多国际图书网上销售巨头就是他们图书网络营销成功的最好体现，如英国的朗文、美国的亚马逊网上书店以及德国的贝塔斯曼等书店的经验都值得国内的图书网上卖家学习和借鉴。