品牌管理的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：品牌化；品牌价值；企业形象；品牌管理

一．品牌的定义与价值

在新经济时代，品牌被称为企业人力、物力、财力之外的“第四经营资源”，企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争等发展到企业整体性的竞争，即品牌竞争。品牌竞争包括企业品牌的形象设计与企业品牌的长期有效管理等多方面的竞争品牌不仅仅是企业产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。

根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。所谓“品牌化”，就是有意图的、在短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程和经验技术，即品牌设计。为了让一个公司成为品牌企业，只要向已经确立品牌的企业学习共通的经验技术，并且加以实践，就能够在短期内有效地达成企业品牌化的经验技术。若想使企业长期存在，必须加以品牌的优化管理，以管理方式使企业理念深入人心。

德国前总理施密特说：“品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，他们将会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。”中国的市场经济才走过了20多年的历程，令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花，我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传，例如太阳神、健力宝等知名品牌。而国外可口可乐、奔驰等，已历经百年历史，它们是世界上最具价值的企业品牌。

二．品牌管理

品牌=资产价值，而资产价值是增加与减少并存的，甚至有丧失价值的危险性。这都取决于企业如何管理与经营品牌。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金，但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌，包括对其盈利能力和权益的评价。

品牌管理的基础则是品牌理念，品牌理念不仅要传达到企业员工的心中，还要传达到受众心中。品牌理念可使员工引以为傲，更加热情有力地投入工作，也可使受众感受到企业的形象、态度、文化的独特之处，使人们产生共鸣，从而牢固地扎根于受众心里。运用一系列营销手段进行企业管理的目的是为了企业的长期生存，而此前提便是根深蒂固的企业理念、企业文化。一切企业广告宣传活动、企业品牌宣传活动也都是围绕企业理念这一核心展开的，没有企业理念的公司，就像没有根的树，何以成长与壮大。而一切的企业营销与管理的目的则是更好地维护企业形象，使企业朝着稳定发展的局势增长。企业形象是对企业日常活动的感受，大众完全可以依赖企业形象来决定是否购买或与企业进行商业活动。

企业引进的管理系统,是企业提高经营效率的重要组成部分，虽然它带给企业科学的管理方法，但是这是不可变的因素，它维系着企业更好地开展管理工作，它为企业参与竞争创造了条件，但决不是形成竞争优势的法宝,企业只有在可变的因素上，建立优势,才可能在市场上有所作为，管理体系皆可复制，惟有品牌的理念不可复制只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

三．企业形象在品牌设计与管理中的重要性

品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。企业为了在市场上立于不败之地，拥有卓越的竞争力，唯有依靠强有力的非价格竞争，通过建立独特的经营理念并拥有独特的形象力，才能脱颖而出。企业形象无疑是企业资产的一个关键部分，一个具有良好形象的企业，就像一个拥有良好口碑的人一样，大家都向往与之亲近。

美国《商业周刊》“2009年全球最佳品牌100强”，可口可乐依然荣居榜首，IBM、微软次之。名列第一的可口可乐品牌价值为687.34亿美元，相当于该公司营业额的3倍；IBM的品牌价值602.11亿美元，几乎是其营业额的一半；微软的品牌价值566.47亿美元，比其年营业额高了近一倍。这个排行榜还体现出品牌价值的提升，上升最快的是著名的网络品牌谷歌，年增长25%，品牌价值为319.8亿美元，名列第七。韩国的品牌价值提升也很快，三星名列第19位，现代名列第69位。这些品牌的影响力及价值，与其在塑造形象上的花费与投资有着密不可分的联系。可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。

这就是品牌的力量。企业如何利用自身优势寻求出路和持续发展，重视形象塑造和巩固，利用形象战略提升企业的无形资产，就显得尤为重要。这是21世纪的理念革命，是市场经济趋向成熟的重要标志，也是人类文明进步的必然结果。

参考文献：

[1]（日）原田进著，黄克炜译. 设计品牌，江苏美术出版社，2009.

篇2

关键词：市场营销；品牌管理；重要性；方法；对策

中图分类号：F035.4 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00174-02

随着经济全球化程度的不断加深，各大国外企业进入我国市场，使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加，给我国的企业带来了巨大的压力。同时，随着人们生活水平的提高，当前的消费者更加追求个性化的品牌，以彰显与他人的差异性，这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略，在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上，我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化，因此，品牌管理在市场营销中具有重要的意义。

一、品牌管理的重要性

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。总体来说，品牌管理的重要性有如下几个方面：

（一）当前市场营销面临较大的困境

自从我国加入WTO以后，我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达，使得信息的传递更加快速，每当一项新产品面世时，就会有很多类似产品竞相推出，使市场中的差异化不明显。同时，当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息，想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时，外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场，国内企业的压力越来越大，很多的市场份额被国外品牌挤占，严重打击了国内企业的信心。

（二）品牌管理的发展和重要性

自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的：一是当前的媒体和消费者都产生了变化，很多传统媒体的受众在减少，而新媒体的出现使得受众转移，也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下，消费者的行为也出现了变化，更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品，也开始对不同品牌的商品进行比较和分析，并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象；二是当前我国的企业本身也出现了变化，产品的创新性受到了挑战，企业内部员工的流动性也相对增大，促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下，品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向，创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略

品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）将竞争转变为合作

企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立，而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说，可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系，主导品牌应给予足够的重视和投入，作为企业的主要发展团队进行打造，当主要品牌得到了市场的支持和认可，就可以适当的加入其它的子品牌，涉及到不同的领域中，适应不同消费群体的各种需求。例如，百事可乐是其公司的主导品牌，旗下还有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的内涵形象

企业的形象也能够反映在产品的形象中，使企业能够更加的深入到消费者的心中，获得消费者的信赖和支持，并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系，企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求，消费者通过购买产品得到自己所需要的产品，两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究，进行总体战略规划，并通过公关活动、广告宣传等方式，让消费者了解产品和品牌，并在消费者心中树立起品牌文化和地位，使消费者产生一定的消费倾向。

具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，达芙妮是希腊神话中的人物，其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景，因此会让人过目不忘，进而产生消费愿望。

（三）品牌资本运营，节省费用投入

品牌的建立只是品牌的初级发展阶段，而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来，企业的品牌管理主要经历了三个步骤：创立品牌、经营品牌和买卖品牌。

在品牌进行市场开拓的初期，企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难，相对于投入的宣传资金也会很多，但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果，更不能使消费者认同。因此，在品牌建立的初期，并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广，应对品牌的运营资本进行科学的管理，减小品牌前进的阻力，降低品牌的推广成本。

（四）挖掘品牌价值，提升管理效率

品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面：

1.分享企业精神

品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化，也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想，也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。

2.加强内部协作精神

品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起，与品牌有关的所有资源都可以共同分享，使得品牌超越了时间与空间的限制，使得企业内部的员工具有一定的默契，就算在工作中不见面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能够使企业按照一定的运营方式进行，可以在短时间内完成各项事务的处理，提高企业的运营效率。

4.传递品牌文化和特征

拥有了具有一定内涵的品牌，就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标，有利于企业对市场的确立，从而采用更有针对性的营销策略。同时，在品牌的传播和推广下，使知名的大品牌更加致命，从而提升品牌的号召力和影响力。

三、结语

拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下，我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识，在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力，通过切实可行的市场营销策略，来实现市场份额的扩大，和企业品牌管理的成功。

参考文献：

[1]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J]. 中国商贸，2011，06：33-34.

[2]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.厦门大学EMBA听课记 市场营销及品牌管理四部曲[J]. 厦门航空，2010，07：134-137.

篇3

品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。

本土企业品牌经理现状

目前在中国，真正发挥品牌经理应有作用的本土企业屈指可数。

有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用等，很难在品牌战略规划、品牌核心价值确定、品牌延伸、美誉度建立、产品开发等层面起到“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌建设服务，而这些恰恰又是提升品牌价值的重要环节。

还有许多企业虽然已经意识到品牌管理的高度重要性，但到底应该赋予品牌经理怎样的职责以及如何在企业组织架构中定位，仍感困惑彷徨。

品牌经理应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌的管理，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，品牌战略最终往往只能是纸上谈兵，这种现状制约了品牌的建设维护和发展，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关，许多本土品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利的突发事件，便会很快夭折。中国品牌的平均寿命只有7.5年，许多本土品牌往往“壮志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌经理制度运作较成功的本土企业。在上海家化，品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，是整个上海家化营销管理工作的核心，因此被称为“小总经理”。企业的研发、生产、财务、销售等各个部门在品牌经理的协调串联之下，紧紧围绕品牌的建设，有的放矢，快速反应。科学的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把许多国际知名品牌拉下马，成为夏季洗化类产品中的霸主。

然而，目前在中国，像上海家化这样品牌经理制度自成一家的本土企业可谓凤毛麟角。

品牌经理作用难以发挥的原因

为什么许多本土企业品牌经理难以发挥应有的作用呢？

有人说因为中国缺乏真正的品牌经理人才，有人说因为中国根本不具备品牌管理的土壤。到底是种子不好，还是土壤不良？笔者认为主要的有以下三个原因：

1、以销量为主导的“短视”行为

当今中国的本土企业，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，认为产品销售量上去了，市场占有率有了，企业自然就发展了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理，许多空降的品牌经理生命周期不足一年。

这种“短视”的经营理念导致品牌管理很难落到实处，品牌经理自然难以发挥应有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌为核心竞争力的企业，品牌战略管理是企业管理的核心。

而我们有些企业虽然也很重视品牌管理，但对品牌管理在企业管理中的定位并不清楚。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，包装设计等，还没有在品牌战略层面发挥作用。

而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。

3、缺乏高水准的品牌管理人才

在中国，缺少真正有品牌意识的企业家，也缺少真正懂品牌的经理人。许多企业的品牌经理出身广告或营销行业，缺少品牌战略管理的经验，如果一个品牌经理不清楚自己的定位和作用，自然无法说服并取信于公司的同事与上级。

如何发挥品牌经理的作用

企业品牌经理的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。

当前流行的两种品牌管理组织模式：1、品牌经理制2、跨职能小组管理制度。

1、品牌经理制

品牌管理制度最早出现在20世纪30年代中期的宝洁公司，（后来宝洁的首位品牌经理成为了公司的CEO）。在品牌经理制度下，由产品品牌经理全面负责该产品品牌的战略营销工作，品牌经理的职责包括：第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。

品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。

2、跨职能小组管理制度

这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。

跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。

应该说两种品牌管理组织模式各有利弊，企业更应该结合自身情况灵活运用，不能生搬硬套。笔者以为，对于以品牌为核心竞争力的企业，无论采取品牌管理组织模式，品牌最高负责人（品牌经理）应该担当如下职责：

1.确定细分市场，洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会；

2.确定品牌的核心价值，明确品牌定位，寻求品牌的市场差异性；

3.制定品牌识别系统，如品牌名称、品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，以此来指导品牌传播，“用同一种声音说话”；

4、制定广告、公关、赞助等传播策略，维护品牌传播的持续一致性，切忌朝令夕改；

5、组织、协调公司的其它部门围绕品牌建设的核心经营，在产品特性、价格定位、分销渠道等方面把握品牌发展的大方向，切忌企业经营偏离品牌核心价值的主线；

6、制定行为细则，确保员工行为在不同的接触点上有效一致地表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性；

7、确保客户关系管理方案与品牌保持同步；

8、随时监控品牌的表现，发现偏差及时纠正。

为了更好地履行自己的职责，品牌最高负责人（品牌经理）还应该提高下面两种能力：

1、沟通协调能力，品牌最高负责人（品牌经理）要组织协调研发部、生产部、销售部、财务部等各个部门，想法要得到他们的理解、支持与合作，所以沟通协调能力尤为重要。

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百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：

一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

二、广告公司昧着良心多赚钱。 其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。

也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。

所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。

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（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。

关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理

中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。

随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。

一、企业品牌建设与管理的定义

在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。

二、品牌建设与管理存在的一些问题

企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：

1.只顾眼前利益，忽略长远发展

有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。

2.畸形的品牌建设与管理

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。

3.品牌建设管理不科学

品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。

4.品牌缺乏创新，老化

一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。

5缺乏品牌危机处理能力

城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。

三、企业品牌建设问题分析

1.企业品牌建设的意义

随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。

品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。

品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。

品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。

品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。

2.企业品牌建设的内容方法

现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。

品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。

品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。

品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。

品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。

品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。

四、企业品牌管理问题分析

某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

1.企业品牌管理的意义

企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。

2.企业品牌管理常遇到的问题

品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。

没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。

品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。

缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。

3.企业品牌管理的内容方法

建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。

制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。

市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。

处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。

要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。

五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系

企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。

企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。

品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。

企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。

最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。

总结

在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。

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白酒产业的过度竞争集中在营销系统，是单纯利用营销系统内部各种因素来发挥作用。如广告竞争、通路竞争、促销竞争和产品竞争。为什么会竞争集中在营销系统的内部因素上呢？道理很简单，大多数在市场上参与竞争的产品都具备了相同的竞争条件，而企业经营决策者的市场应对手段又走不出营销内部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪现象。我们在市场上看到，白酒产业从产品的不断更新换代、相互效仿，价格的不断调整，到销售渠道，网络的激烈争夺、对抗，再到多种多样的、不择手段的广告与促销，处处皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒产业的这种过度竞争，导致原有的以产品为导向的营销系统日益暴露危机。危机何在？危机在于白酒企业已经无法面对日益高涨的广告促销费用，无法应付如狼似虎、得寸进尺的经销商，无法驾御日益更新的区域通路业态，无法满足日趋个性化的消费需求。

很显然，过度的营销系统竞争导致了白酒产业竞争力的衰竭，导致白酒产业在过度竞争中迷失创新的方向。很多白酒企业的老总都在嘀咕，白酒怎么啦？为什么我比以前花费更多的人力、物力、财力，却再也看不见市场的回报啊！白酒产业正在洗牌，正在走进新的发展轨道这是谁都能感受到的事情，而避免营销系统的过度竞争是白酒产业创新的课题。避开营销系统的过度竞争除了体现在战略意义上的竞争转型，更多地是表现在白酒企业在营销管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客户管理、客户服务为中心的的营销战略转型已经是白酒产业发展的唯一解决方案。

品牌管理是几乎所有企业追求的目标，但是应该怎样进行品牌管理，怎样的管理才是品牌管理可能很少企业用心去思考。我们认为，品牌是一种连接企业和消费者的关系——既然这样，就必须建立起以品牌管理、客户关系平台的企业组织结构和企业管理文化，所有的企业经营决策必须依附在品牌管理和客户关系之上，只有这样，企业的指挥系统、执行系统才能够真正地实现观念的变革，管理的变革。

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大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：

1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。

2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。

3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、品牌资产管理内容

品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。

从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。

由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。

1、消费者

品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。

生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。

消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销

售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。

产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。

人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。

2、产品和服务

在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：

品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。

成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。

需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？

3、品牌资产测量与评估

品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。

品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。

品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。

品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。

在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下，品牌资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。 三、品牌资产管理流程

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[关键词]品牌管理　促进　持续发展

品牌是在市场竞争中产生和发展起来的，它是现代企业的灵魂，是企业能够持续发展的动力源泉，是企业最重要的无形资产。在今天市场经济的大环境中，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的，只有成功的品牌管理才能铸就企业未来的辉煌和持续的发展。“品牌竞天下”已经成为当今市场竞争的共识，决定企业在市场竞争中成败的关键因素取决于你是否拥有社会公众和广大客户信赖的知名品牌。因此，一个企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须培育属于具有能代表本企业鲜明特色的优势品牌， 认品牌，识企业”，一个在市场竞争中拥有优势的企业品牌，既代表着企业的产品质量、企业形象，又包含了企业良好的市场信誉和市场竞争力。

一、品牌战略是企业发展的核心战略

随着市场竞争的规范化，重价格轻质量等低层次的竞争已没有多大的生存空间。加快培育和发展自主品牌已成为企业提高市场竞争力的战略选择，海尔、可口可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，并最终占领市场。品牌经营战略的核心是产品的最佳外在品质与其内在优良质量的组合，加上企业总体的包装宣传和良好的服务质量。优秀产品的内在质量反映了产品在市场上的竞争实力，客户对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，是品牌市场拓展的基础。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场竞争中的优势地位，在不断拓展自己经营业务的同时实现品牌的增值、升值。品牌经营战略的实质就是差异化竞争战略的最高体现，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下谋求以品牌创造差异化的战略选择。对以资源为基础构建核心竞争力的战略思想来说，战略的使命就在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表，优势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿，难以替代。

二、培育企业品牌优势的基本方法

在中国，不论是民营还是国有企业，可以说品牌都是企业进入市场的敲门砖，也是企业在市场竞争中立足的基础。长期以来，绝大多数企业都对品牌的培育不够重视，而是以短期经济效益为主，在市场竞争中一味的打价格战，自相残杀，使利润不断降低，企业也因此导致亏损无法持续经营而面临倒闭或转产，最终破坏了整个行业的发展。因此，拥有一个强劲的优势品牌，对企业的发展来说是至关重要的。那么企业如何才能培育自己的优势品牌呢，我认为应从以下三个方面着手，扎扎实实地做好企业品牌的培育工作：

1　不断强化企业全体人员的品牌意识

培育品牌优势，不仅需要企业全体人员牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体人员不断增强品牌意识及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，把培育企业的品牌优势作为企业共同的价值追求和自觉行动。在日常工作中，自觉树立品牌危机意识，把好产品质量关，搞好客户服务，努力满足客户提出的合理化要求，为提高品牌的知名度、美誉度和信誉度而奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动，自觉的利用各种有利时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断的拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

2　不断打造诚实守信的企业文化，塑造诚信的企业形象

随着市场竞争秩序的不断完善和规范，全社会信用体系的逐渐健全，诚实守信的良好企业形象已成为企业持续发展、做大作强的通行证，也是培育良好企业品牌的基础。企业诚信的基础是广大员工，没有员工的诚实守信，就没有企业良好的信誉。因此，要把“诚信为本”纳入到企业文化建设之中，全面树立“诚信服务、守法经营、促进发展”的经营理念。让企业经营者和员工深刻地认识到，诚信经营是企业兴盛的应有之道，没有诚信，企业就不能有长久的成功，企业的可持续发展就没有保证。在经营管理的过程中，要全面推行承诺服务，做到有诺必践，言必信，行必果，真诚地对待每一个客户，并建立客户档案，实行首问负责制，对服务过程跟踪管理，定期走访客户，及时处理客户投诉，为客户提供一流服务。同时制定相应的管理制度，把诚信管理贯穿到企业的日常经营管理中，开展精神文明建设，加强员工职业道德教育，增强员工的信用观念，使诚信变成员工的自觉行为。积极营造“发展靠实干，岗位靠竞争，收入靠贡献”的良好的干事、创业氛围，弘扬诚信为本、创新奋进、重约守信等中华民族的传统美德。在企业树立讲诚信、负责任和守纪律的良好风尚，为企业的持续发展打下坚实的基础。

3　加强品牌的管理工作

企业初步创出品牌后，并不能高枕无忧，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制及与消费者之间关系的全方位的管理过程，只有通过企业品牌管理才能实现品牌远景，最终确立企业品牌在市场中的竞争优势。 品牌管理的重点是品牌的维持。真正的品牌是先从信誉牌开始逐渐进入到感情牌的过程，从企业管理的角度考虑，我们必须要明确品牌管理的四个重要要素：即卓越的信誉，争取广泛地支持，建立亲密地关系和增加亲身体验的机会。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要使客户因为此种价值而愿意与品牌建立紧密长久的关系。品牌管理的目的在于通过细分目标市场，找到自己企业的独特性，建立自己的品牌优势，依靠品牌来开拓新市场，提高市场占有率，从而获取利润。企业必须不断创新自己的经营管理理念，加强品牌的延伸性管理，树立统一的品牌形象。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。因此要加强员工的品牌维护意识教育，防止和杜绝一切有损于企业品牌的行为，使员工明确品牌是企业未来发展的生命线，关系到大家未来的切身利益和生存。从而自觉的从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好维护企业品牌形象的忠诚卫士。

三、品牌的培育是一项长期投资

品牌是企业的一面旗帜，是企业战胜竞争对手的有力武器。作为企业最重要的无形资本，品牌资本集合了品质认知度、品牌知名度、忠诚度和联想度等综合因素，是一项长期投资。因而品牌的培育也是一项长期工程，不可能一蹴而就。它需要用大量的时间和大量的投资进行不断地维护，否则就会出现问题。曾在中国市场上红极一时的春兰空调、春都食品及上海冠生园的的衰落就是最好的说明。所以在品牌的培育时企业不能急于求成，必须持之以恒，根据企业发展的实际情况，品牌的市场环境及市场规模的变化和竞争对手的状况，适时的调整自己的品牌发展策略。抛弃急功近利，浮躁假的思想，切实作好品牌发展的长远规划。

综上所述，在经济全球化浪潮风起云涌的今天，品牌优势已成为企业攻破国内国际市场的一大利器。沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头，几乎都没有自己的生产企业，有的只是一个属于自己的品牌。但是他们在世界范围内都取得了快速发展，这也恰好说明了在当今国际经济一体化的形势下，品牌优势对企业持续发展经营的重要性。从产品经营到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，又是企业经营境界不断提升的必然结果。未来的竞争是企业品牌的竞争，是企业形象和信誉的竞争。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。所以企业经营者一定要充分认识到品牌在资本运营中的重要作用，通过积极灵活的手段，培育具有企业自身特色的品牌，维持高附加值的品牌，创造并拓展企业持续发展的空间。

参考文献：

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核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买了一份《澳门日报》，发现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命“，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：

一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”（仅2000年的电视广告费就高　亿），但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金 奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

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【关键词】 品牌;品牌价值;品牌战略;对策

一、我国出口商品品牌现状的分析

由于品牌竞争力不强,我国仍停留在“出口大国,品牌小国”的阶段,据统计,目前我国国内各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。

1.出口品牌竞争力不强。据联合国发展署统计,我国出口产品在国际市场的占有率高达40%,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%,品牌的占有率不到3%,我国出口的产品停留在价格和数量这一竞争层面,生产的产品缺乏国际竞争力。

2.品牌的自我保护意识淡薄。中国产品货真价实,物美价廉,往往没有自己的品牌,都是为他人服务。以上海为例,作为上海市主要出口商品之一的纺织品,只有占出口额14%左右的使用自有商标。附加值较高的服装,标注自己品牌的出口金额仅占全市服装出口总额的4%左右,其他地方出口商品品牌状况更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护,特别在对外贸易中品牌保护显得尤为重要。

3.脱离品牌实质,忽视产品质量。有些企业虽然认识到品牌的重要性,但却不能正确理解它的确切内涵,不知道品牌其实是代表企业对消费者的一种承诺,是消费者对企业的一种信任和肯定,把塑造品牌仅仅等同于设计一套具有国际感、时代感,把做品牌理解为投入巨资在媒体上做广告,不是做踏踏实实的工作,不注意在产品质量和服务上下功大,使品牌的载体虚化,脱离了品牌的实质。

二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析

1.重创汇轻创牌。多年来国家一直鼓励出口,鼓励企业为国家创造外汇,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,品牌战略是全局性、长期性的工作,见效慢。可是企业投资者多数注重的短期投资收益,两者之间具有难以协调的矛盾,以致于出口注册的名牌寥寥无几,与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。

2.品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。目前我国依靠厂家开发品牌,外贸企业打市场的局面仍未根本改变,我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。

3.品牌质量差。由于产品质量控制能力不足,产品开发能力不足,缺乏批量生产的经验,导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响外贸企业的形象和信誉。

三、我国实施出口品牌战略的对策

1.宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用。(1)制定产业政策,为名牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥,还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“ 政治营销”手段支持名牌的发展。(2)构筑信息平台增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务。(3)完善法律法规,为名牌成长提供法律保障。只有建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。(4)在财政政策上给予支持,企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动。就我国目前的情况而言,需要建立激励企业塑造名牌的机制,无论是政府或是银行,对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。

2.微观上要求企业加大努力。(1)注重产品的技术和质量, 力求创新。在技术发明和创造的基础上,建设自己的“标准”,这是建设“品牌” 的核心,在确保质的前提下注重创新。(2)加强对品牌战略重要性的认识,确立品牌定位。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务,使出口产品有较强的市场号召力,只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。(3)发展自有品牌,做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点,把贴牌加工与创造自有品牌结合起来,合理确定贴牌加工与自有品牌的比例,扩大自有品牌的市场占有率,提高企业的竞争力。(4)要吸纳和造就品牌发展的各项人才,必须加快品牌专业人才的培养,建立真正的科学品牌管理系统,采用有效措施重点引进品牌专业人才。重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处。

综上所述,品牌战略是一项长期而艰巨的任务,它需要企业与政府的共同努力。企业作为争创出口品牌的主体,要增强品牌认识,制定切实可行的出口品牌发展规划,逐步提高出口商品的科技含量和品牌附加值。培养一批具有世界知名度的中国品牌,实现我国从贸易大国向贸易强国的转变。