整合营销传播的方式范文

导语：如何才能写好一篇整合营销传播的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、微博兴起与整合营销传播

整合营销传播理论产自美国，于上世纪90年代传入国内。彼时国内地产市场刚刚兴起，营销多依托售楼部、报纸、杂志、路牌等传统传播渠道爆炒地段和概念，对整合营销传播了解不多。随着房地产市场竞争加剧以及企业对品牌观念的重视，越来越多的地产企业开始重视综合利用各种传播手段，发出“一种声音”，凸显“一种形象”，使信息最大化的传播到利益相关者（潜在客户或与之关联者），由此整合营销传播得到普遍重视和推广。

随着数字技术的不断发展，微博等新兴媒体不断涌现，企业营销环境瞬息万变。一方面，微博由于其互动性强、信息传播速度快、自媒体性质、传播成本低等特点风靡全国，受众的媒介使用习惯发生天翻地覆的改变，传播者越来越私人化、平民化和个性化，这为地产企业整合营销传播提供了难得的机遇：

1.微博以及其他新兴媒体的出现为整合营销传播提供了更加多元化的传播手段，以及更多触点的传播渠道；

2.微博强大的互动性有利于地产企业在项目开发前期了解消费者的多样化和个性化需求，在项目蓄客及持续强销期与消费者进行沟通，在后期维护与业主及潜在客户的关系；

3.信息的裂变式扩散大大加快了地产品牌及项目信息的传播速度；而建立在“六度分割理论”之上的微博理论上能够联系到任何人，这为地产营销精准化及接触利益相关者提供极大可能；

4.圈子与名人效应传播为地产营销提供了强大的后劲；同时为企业传播分众化和小众化提供得天独厚的条件；

5.同时微博传播成本极低，便于企业缩减营销支出；

但另一方面，微博的出现也给地产整合营销传播带来了挑战。伴随着信息渠道与信息量的增加，信息碎片化严重，受众注意力分散，传播过程中的噪音随之扩大，以皮下注射般的传播影响消费者购房决定的效果大打折扣，同时自媒体性质使企业的话语权受到挑战，拥有“发言权”的草根阶层更能左右购房者的意愿；另外，微博信息流向的不确定带给企业难以把控的风险。2012年网友对“潘币”的调侃引发潘石屹个人及其企业危机就是很好的例证。新媒体的环境变迁驱动地产行业改变整合营销传播策略，寻求自身生存之道。

二、基于微博的整合营销传播出现的问题

微博作为新兴媒体，它的出现不可避免的给房地产企业的整合营销传播带来诸多问题：

1.传统组织结构影响整合营销传播战略实施。整合营销传播之父舒尔茨说过，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、内部和外部受众及其他目标。”[2]这个战略实施需要各部门整合合作，而传统组织模式强调部门分工，职责明确，对部门主管负责。营销部门与负责产品的技术部、负责资金的财务部等并驾齐驱，囿于工作标准难以确定、工作价值难以衡量的因素，部门之间的整合协调较少。在微博管理方面，项目或公司微博往往交付网络推广公司，在整合协调方面所面临的困难更大，这使得以沟通协调为重要手段的整合营销传播难以实施。

2.媒体渠道的选择忽视对微博等新媒体的应用。与大众传播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的传播优势，它适应并加剧了社会结构和文化形态多元化趋势，满足有个性化和零碎化需求的消费者搜集和信息的要求。在这种小众传播的背景下，对应整合营销传播，地产企业应足够重视微博所带来的巨大潜力和价值，在广告媒体和信息的整合和资金投放时理应稍有偏重。然而在实际操作中，微博往往作为辅媒体而不得重用，在资金投放及信息渠道选择时常被忽视。以重庆保利花半里项目为例，该项目每周投放至少12万元的报纸广告，但在微博上仅靠网络推广公司一人操作，其还要负责保利地产其他三个项目的网络及微博推广，每月费用1万元。微博的资金投放不及报纸的五十分之一，显然不足以维持公司或项目微博，以至于出现对微博舆论监管和维护不当，不仅影响企业形象，还给企业带来不必要的风险。

3.微博运用不当影响整合营销传播效果。观察万科、保利、龙湖等地产公司的微博发现，地产企业在管理微博时往往存在以下几种情况：微博粉丝重量不重质，与粉丝互动少；微博推广范围太广不精准；微博矩阵混乱，职能不明确；信息不及时，内容良莠不齐，多种形象并存；线上推广与线下营销分离等。这些现象削弱了整合营销传播效果，影响了企业的销售业绩，损害了公司品牌形象。

三、微博时代房地产企业整合营销传播策略

随着国家宏观调控力度的加强，房地产企业会面临越来越大的竞争，对项目及公司品牌的营销传播变得更为紧迫。微博作为一种新型的沟通交流平台，能够为企业提供营销信息推广、用户关系维护和数据支持服务，但另一方面，企业在微博营销活动中的不确定性导致微博营销活动呈现可控性低，会给企业带来极大风险[3]，所以利用微博进行整合营销传播也要严格对风险的控制。

1.以绩效激励的形式突出营销部门职权，加强部门或公司间的沟通协调。营销策划部往往是地产公司实施整合营销传播的核心部门，掌握着公司的媒体和广告资源。而如上文所示，囿于传统组织结构的影响，单个部门在整合资源过程中往往不尽人意，而抛弃现有组织结构另设整合营销传播部门的做法已宣告失败，可行的改良方案是在现有组织结构下加强各部门的整合协调。保利地产以绩效激励的方式突出营销部门的职能，将项目和公司的销售业绩与公司员工绩效挂钩，销售业绩与整合营销传播效果相关联，并通过会议、活动等形式加强各部门及网络推广公司的联系，以此克服组织结构给整合营销传播带来的障碍。

2.适当增加对微博等新媒体的资金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地产行业白皮书显示，截止2012年8月31日，房产类认证账号粉丝总量达7984万个，同比增长154%。这些房产粉丝年龄主要集中在16到34岁之间，比例达到84.1%，与刚需购房者年龄相符。在一二线的房地产市场，房地产开发企业和楼盘项目对运用微博的接受程度较好，因此微博存在巨大的商业价值和潜力，适度增加对微博的投资和维护有利于企业在以后的营销中占得先机。

3.在战术协调的前提下，选择恰当的微博营销策略。整合营销传播的战术协调主要是指公司综合其广告等信息，整理利用多种媒体，达到“一种形象和一个声音”的协同效应。这是企业在同质化严重的市场环境中能否博得认同的关键。微博作为信息渠道的一种，在配合协同作战的同时，要注意选择恰当的方式。

（1）加强对微博的管理和监控，确立自己微博的个性，对相关性及趣味性强的信息及时，并通过活动、话题问答等形式增加与粉丝的互动，同时使用标签、话题等功能以便于被感兴趣的人搜索到；

（2）实现微博营销传播精准化。通过对粉丝的身份之别、或者通过推广活动设置、奖项设置对信息用户分流，提升微博营销传播的精准率。

（3）拉到线下是关键。房地产产品与快消品不同，由于其价值不菲，大多数购房者会慎重考虑，并选择线下交易。因此，将微博线上资源拉到线下是关键。地产企业在与粉丝沟通时通过游戏、悬念、奖项设置等方式将粉丝由线上拉到售楼部，有效利用客户资源。

参考文献：

[1]CNNIC的《第30此中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年6月，中国网民数量达到5.38亿、微博用户2.7亿.

篇2

整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等, 向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。当前我国B2C电商企业的营销传播方式还比较单一, 缺乏整合营销传播的意识与手段, 因此本文将以目前国内整合营销传播运作较为成功的京东作为典型案例, 分析整合营销传播在我国B2C电子商务企业的应用情况。  

B2C电商企业中整合营销传播概述及其应用研究  

整合营销传播理论概述  

篇3

关键词：4Cs；整合营销传播；实施

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。

一、整合营销传播理论的含义及主要特点

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

（四）强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。

二、整合营销传播在我国发展的现状

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业应如何运用整合营销传播

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

（二）优化组织结构

企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。

（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通

整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。

参考文献：

1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.

篇4

关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期：2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

（一）整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

（一）开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

（二）用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

[1]唐・舒尔茨，史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

[3]康国伟，王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.

[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.

[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.

[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.

篇5

诞生于20 世纪90 年代的整合营销传播，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的。

整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

篇6

在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一与一相加等于0，相反，另一种情况是一与一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。

很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座”丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：

一、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家(张瑞敏)的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。

二、综合原则

高山之所以能做视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。”整合营销传播之父“舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。

三、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。

王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒：在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高：随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。

四、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固?它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。

例如，宜家家居将接触管理作为其

整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宣家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宣家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。

五、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。

六、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品脾标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。

七、坚持原则

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。

篇7

关键词：市场营销；整合营销传播

企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。

一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析

市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”――Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”――Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

美国西北大学・舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销观念手段分析

（一）产品与消费者

1、营销观念中的产品策略

菲力浦・科特勒与加里・阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。

然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。

（二）价格和成本

无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。

（四）促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。

整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解――统一形象、统一声音――并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

参考文献：

1、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.

2、纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.

3、乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.

篇8

广告行业有句老话，老的还管用，就不要匆忙尝试新的。不幸的是，在营销传播方式新花样不断出现的背景下，要抵御这方面的诱惑并不容易，这就很容易让企业的品牌传播落入碎片化的陷阱。越来越多的电视频道、广播频率、户外媒介、报刊杂志、互联网媒体在争抢人们的注意力，新营销传播通路数量的剧增瓜分着受众有限的媒介时间，作为媒介碎片化的结果，受众也被迅速碎片化。这增加了信息到达受众的成本，降低了信息传播到目标受众的几率。

即便是我们熟悉的产品销售通路也在碎片化。在很多企业甚至还没有建立网站更不用说开设手机网站的时候，智能手机、平板电脑等信息终端的普及让移动购物成为可能。日新月异、不断增长的网络销售渠道让企业有些不知所措。碎片化的媒介传播通路与销售通路让过去看起来科学合理的传播组合在今天遇到了极大挑战。

好消息是，与碎片化相反的趋势同样在进行着，那就是聚合，或者说整合。然而，不要为整合营销传播简单的表层面貌所蒙骗，要真正做到这一点，远比你想象的要难得多。整合营销传播不只是所有的广告都用同一句广告语，也不只是将电视广告片中的相关内容转化成互联网广告、平面广告，事实上，真正优秀的电视广告也很难同等优秀地转化为户外广告、互联网旗帜广告。整合营销传播意味着品牌在不同时间、不同媒介上传播的不同信息具有一致性、延续性。这意味着品牌要在不同时间、不同媒介上传播的信息要有一致的声音、统一的传播战略，并将这种传播战略浸入到企业组织的方方面面，从广告到销售，从顾客服务到顾客关系管理，企业从上到下若没有很强的执行力，整合营销传播就很难真正执行到位。你若在同事朋友圈子里头做个测试，问问广告投放量前十大品牌的广告语是什么，或许他们能说出一部分，但更多的时候是张冠李戴，所答非所问。然而，有个品牌的广告语大家或许都能记得起，那就是麦当劳。这不是因为麦当劳花钱多，排名前十的品牌主花钱相差无几，有的甚至更多。这是因为麦当劳从2003年以来便执行了始终如一的整合营销传播策略。

要化解碎片化危机，企业要在吸引潜在顾客、将潜在顾客转化为顾客、留住顾客、与顾客互动等各个环节执行整合营销传播战略，让整合营销传播的理念融入到人力资源管理、培训、绩效评价等。不然，整合营销传播便很可能沦为一句空话。企业很多时候不是缺少整合营销传播的理念、方法甚至目标，而是缺乏长时间一以贯之的毅力与意志。品牌运营的各个方面为企业的不同部门、不同层级的人负责，要将其长期捏合在一起并非易事。另一方面，整合营销传播的信息要浸入市场，为市场所接受、理解也需要时间，消费者接受信息的数量、速度远不如过去。相关研究表明，美国市场上成长型品牌一个市场推广活动的持续时间平均为2.3年，那些获得良好成长的品牌也更倾向于做持续时间长的市场推广项目，而那些生存发展比较挣扎的品牌则更容易频繁变换市场推广项目的方向与主题。这一点在近年美国市场的可乐大战中体现得较为明显。

可口可乐近年来坚持一致的、持续的营销传播战略赢得了市场份额，相反，百事可乐近年却尴尬地从老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可乐。为此，百事可乐宣布加大营销预算，大举反攻，在市场研究与企业内省方面也不惜投入，其实，他们最不该忽略的应该是常年一贯的整合营销传播战略。混沌是这个世界的本性，企业要做的就是将营销传播世界变得一致而有序。

篇9

【关键词】城市形象；整合营销传播；营销

一、引言

随着经济全球化的到来，中国各大城市都进入了飞速发展阶段，武汉的经济发展也日新月异，并在全国的政治经济领域发挥着越来越重要的作用，成为了国人关注的城市。武汉的发展举目共睹，但发展带来的问题也如影随形。当下，提高武汉城市的传播力，树立良好的国内形象，成为武汉所面临的一个难题。

二、武汉城市形象宣传的实践难点

从传播的角度来看，武汉的形象的构建话语仍未摆脱“宣传”的色彩。在宣传点上过多的表现武汉的经济发展，城市面貌的变化，而忽视了文化底蕴的宣传。宣传只是在做信息的传递，是单向的；而营销则是在互动，在于传递信息着和接受信息着的共赢，是双向的。现如今，单纯的利用宣传来推广城市形象已经很难达到预期的效果。为了能更好的树立武汉的城市形象，必须改宣传为营销。

三、武汉城市形象营销的构成要素

所谓城市形象，是由一个城市对自身的认知与其他区域对其认知共同结合所产生的，也就是说它是由结构分明的信息资源所组成，是信息输出与输入的结果。城市形象是由内部受众与外部受众通过自身感知或通过媒体传播对一个城市区域的政治、经济、文化等众多软硬实力的总体印象评价。

在城市营销中其构成要素有以下几个方面：①行为主体――媒介、政府管理人员、居住公民、公司企业等；②形象的构成――分为内部形象与外部形象两个方面；③受众――分为内部受众和外部受众。其中媒介是用来传播城市形象的工具，而其他公民、服务机构则是展现城市形象的载体。④展示的内容――既包括硬实力（如政治、资源、环境、经济等），也包括软实力（文化、风俗等方面）。

四、武汉城市形象的营销方法策略

武汉城市需要塑造鲜明的城市形象，这样才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的长期发展。现如今，对于城市形象的塑造仅仅局限在零散的宣传上，并没有系统化、整体化的宣传策略，缺乏严密的战略与系统的规划构想。城市形象的构建既需要管理者加强对城市的管理，同时也少不了其他营销活动的配合。一个良好的城市形象的建立需要从城市居住群体、传播工具、信息接触点这三个方面着手进行整合，以此来向全国传达统一的城市品牌信息，树立明确的城市形象。城市形象营销的主体（居住群体）具有多元化的特征，传播的渠道（传播工具）多样化，信息接触点多形态，面对这些不可忽视的特征，唯有采用整合营销传播的策略才能完整的构建良好的城市形象，塑造城市品牌，减少城市宣传过程中的噪音，向大众传达统一的信息。

整合营销传播是将进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。整合营销传播与以往的传播模式不同，它更注重于与消费者的沟通，是一个针对于现有消费者和潜在消费者沟通互动的一个长期过程。

应用整合营销传播来建立城市形象不但可以提高和改善受众对城市的认识，更能加强受众与城市形象之间的互动。在信息接触点与传播渠道上，整合营销传播避免了单纯“自上而下”的传播方式，采用“自上而下”与“自下而上”相结合的互动沟通方式。使传播的方式由城市向受众的单向传播变为城市向受众的传播与受众向城市的反馈的双向传播方式。这种双向传播方式使传播渠道得以多样化，不再局限于大众媒介，而扩展到任何可能在传播过程中大众得以接触的信息点，这使得文化交流、外交合作，公众事件也成为塑造城市形象的有力点。

2014年，武汉迎来了恩特林顿美术馆珍藏展，文化的交流带来了武汉旅游业的发展，也为武汉城市形象的建立做出了贡献。由此可见，城市形象的塑造不单单只有大媒体可以达到，文化交流、外交合作、公众事件也可以成为塑造城市形象的有利点，而这正是传统的营销模式所忽视的。只有采用整合营销传播策略才能充分发挥各种传播渠道的优势，整合受众，整合传播工具、整合信息接触点，加强沟通，与受众建立良好的互动关系，向受众传达统一的信息，用一种声音说话，这样才能更好的树立城市形象，打造城市品牌。

五、结语

在城市形象的塑造上，只有从营销的视角出发，应用整合营销传播策略变宣传话模式为营销模式，才能向大众传达统一的声音，塑造明确的城市形象，打造独特的城市品牌。

参考文献：

[1]刘邦凡，刘莹.从传播学角度看政治谣言的危害及防治[J].新闻爱好者，上半月

篇10

关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播

一、疯狂的抢购——《史蒂夫·乔布斯传》的销售“传奇”

2011年岁末年初，北京一家报纸了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫·乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫·乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫·乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫·乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

二、整合营销传播——一种营销新思路

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地——美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

三、《史蒂夫·乔布斯传》的整合营销传播策略研究

(一)《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的特点

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单——原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫·乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫·乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫·乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音——“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫·乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至2012年3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫·乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

(二)《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的运作方式

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向——或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫·乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫·乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，《史蒂夫·乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫·乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网，2011-10-31.

[2] 舒尔茨等.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社，2001.