乡村品牌建设范文

导语：如何才能写好一篇乡村品牌建设，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、主要研究内容及研究方法。

（一）本课题研究的视角

近年来，乡村旅游发展势头迅猛，四川是中国乡村旅游的发源地，面对的任务是“打造乡村旅游升级版”。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、达成“升级版”目标的必由之路。转型升级主攻方向是解决抵挡和粗放的问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

（二）主要目标

本课题旨在以四川省乡村旅游为依托探索中国乡村旅游行业品牌体系建设的路径和模式。本课题将从理论分析加实证研究上形成一套乡村旅游的可操作模式为全方位品牌战略在乡村旅游项目中的实施提供有力的应用依据。

（三）主要方法和途径

本课题采用调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等。

（四）主要观点：

乡村旅游是以乡野农村风光和设计的一些特色活动为吸引物，以城市居民为目标市场，来满足旅游者的世智笾和回归自然的一种旅游方式。发展乡村旅游业对于推动新农村的建设、促进城乡统筹发展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不断提升，旅游者的个性化需求日益旺盛，旅游体验的日趋多样化，旅游出行日趋自主化，以口碑效应为主要传播特点的传统乡村旅游产业模式远远不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。在打造乡村旅游业升级版的大背景下，要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升乡村旅游品牌建设。本课题将以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

二、主要研究成果简介

乡村旅游是结合乡村旅游区当地的发展情况，将农业生产、农村生活与生态环境相结合，打造独具特色的旅游文化，以带动乡村经济的发展。而加强乡村旅游品牌的建设则是乡村旅游在发展过程中寻求突破和创新的一个必然的选择。下面就阐述当前乡村旅游品牌建设中存在的一些问题，并提出相应的几点建议，为进一步的促进乡村旅游品牌的建设，加强乡村旅游的发展提供帮助，当前乡村旅游品牌建设中存在的问题：1.知名品牌数量少。2.品牌产品内容单一，同质化现象严重。3.缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。

针对以上问题提出了乡村旅游品牌建设的几点建议：1.拓展乡村旅游内涵。2.规划旅游集聚地，打造精品品牌。3.进行品牌化营销，扩大品牌的营销范围和营销力度，也全面推广品牌。

总之，乡村旅游品牌的建设要针对目标市场进行科学、准确的品牌定位，要体现当地区域的特点和特色，深度挖掘当地的文化内涵，加强现代化技术的应用，以提高乡村旅游的可持续发展。

三、此项研究的社会或经济效益、应用前景及学术界的反映和引用

本课题聚焦于乡村旅游的品牌体系建设，以破解目前乡村旅游业中普遍存在的碎片化、同质化难题为设计方向和目标，是乡村旅游理论研究中的一项开创性工作。通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。课题完成后，在助推乡村旅游升级版发展方面有着一定的实践意义，由品牌定位打造个性化、特色化、精准化农家乐；由品牌化包装，做足乡村文化，让游客寻找乡愁，体验生态生活，围绕乡村品牌，让生产成为表演，让生活成为旅游，把家园变成花园，从而带动农民增收；由品牌化营销，运用新媒体营销手段（如微信、导航、智慧旅游、网络预订等传播工具）引导游客需求，对乡村旅游经营和管理者有一定的应用价值。

本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果模式为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。该成果将指导和提升乡村旅游体系的标准化和完备化。

四、与预期计划和目标比较，完成情况及存在问题

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1、旅游企业数量少，实力弱

江苏沿海地区旅游企业数量较少。截止2012年底，沿海地区共有国家等级景区79家，占全省的19.9%，星级饭店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企业数量较少的同时，与江苏省其他地区相比，旅游企业的竞争力不强。以旅游业的支柱———旅行社企业为例，目前江苏沿海地区没有形成具有竞争力的旅游集团企业。具有出入境旅游业务的国际类旅行社仅为4家，与全省49家的数量相比，规模较小。2011年全省营业收入和利润总额前十旅行社也与沿海地区无缘。

2、旅游企业品牌知名度不足

目前江苏沿海地区的旅游企业规模普遍较小，经济实力与宣传推广能力有限，品牌建设意识不强，游客对于旅游企业的了解也较少，影响了企业品牌知名度。目前，江苏沿海地区仅有南通濠河风景区2012年被评定为国家AAAAA级旅游景区，国家AAAA级旅游景区13处，国家AAA级旅游景区20处。这与江苏省内其他区域旅游景区相比，竞争力和影响力较弱。酒店企业方面，南通市近年来发展较快，引入洲际集团、宙辉国际以及金陵酒店等国内外知名酒店管理公司，建设了中南大酒店、绿洲假日大酒店等一批高星级酒店项目，但从总体上看，沿海地区高质量的酒店较少，本土品牌缺乏。地区内创建的“家十分酒店”经济型酒店品牌，影响力只局限于区域之内，游客认同度不强，在与锦江之星、如家快捷、汉庭等连锁酒店集团品牌的竞争中劣势明显。旅行社方面，没有本地的知名旅行社，较大的旅行社例如南通康辉旅行社、南通中国国际旅行社一般是依托大型国际旅行社集团的子公司。

3、旅游企业品牌战略缺失

江苏沿海地区旅游产业链处于初步形成阶段，旅游企业规模普遍较小，无暇顾及品牌建设和企业长远发展，甚至也没有专业的部门负责企业战略规划或品牌关系维护。旅游企业在旅游产品开发上缺乏创新观念，品牌意识淡薄，缺乏创新的内容，从而影响了区域旅游企业发展的整体水平。以沿海地区旅行社为例，目前沿海地区旅行社以传统的观光度假型旅游产品为主,忽略了市场的其他需求,经营范围雷同、产品无特色，相似旅行社之间竞争激烈。这就造成旅游企业在低端竞争中不断消耗自己，缺乏特色经营,也无法形成品牌。

二、旅游企业品牌建设策略

1、景区品牌建设策略

旅游品牌的建立是发展旅游的关键。江苏沿海地区旅游资源十分丰富，涵盖了全国所有的8个主类，其中28个亚类占全国31个亚类的90.3%，而117个基本类型约占全国155个基本类型的四分之三(75.48%)。江苏沿海地区应依据其海滨、湿地、海岛等特色旅游资源，打造“江苏滨海”这一大品牌，将众多零散资源融合一体，形成较为统一的形象品牌，从而提升江苏滨海地区景区的吸引力与市场感召力，促进江苏滨海地区旅游的飞速发展。各地可以围绕“江苏滨海”这一大品牌，深度挖掘品牌内涵，构建品牌体系。在现有的基础上建设以连云港花果山风景区为代表的山海神话文化旅游品牌、以丹顶鹤国家珍禽自然保护区、大丰麋鹿国家级自然保护区为代表的大潮坪生态旅游品牌，以南通濠河、吕四渔港为代表的江风海韵休闲度假旅游三大子品牌。同时，整个国际旅游市场的发展都在推进旅游区域一体化、这已成为强化区域旅游竞争力，打造区域旅游品牌的共识。旅游品牌的构建通过相互之间的区域协作完成，众多城市共同打造世界闻名的蓝色海岸。区域协作就是在一定范围的区域内，通过不同地区特色将资源进行有机组合，尽可能地发挥各地的潜力。因此，江苏滨海地区不应该是一个被行政单元分割的旅游目的地，而应通过从体制到资源的整合优化，建立以连云港、盐城、南通三个旅游中心城市为依托，整合周边旅游资源，挖掘、提炼旅游品牌，打造经营江苏的滨海品牌。

2、酒店企业品牌建设策略

江苏沿海地区应结合自身资源情况与旅游市场情况，建立特色酒店品牌。目前，江苏沿海地区的连云港、南通和盐城市是江苏的中等城市，酒店企业经济实力有限，和一、二线城市相比，商务客人还没有形成高星级酒店足够的客源。因此，不应盲目的投入到高星级酒店的激烈竞争中去，而是结合自己的生态旅游特色，发展针对游客的特色酒店，以独特的市场定位，取得品牌优势。江苏沿海地区应建设与生态旅游相适应的生态酒店品牌。生态酒店是指那些坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。昆明世博城附近建设的“IN的一家”生态公寓酒店依照国际标准(BRREEAM)制定有关环境、能源与资源效率分析,采用生态建筑系统与节水设施、建立绿色题材的书吧、生态主题的儿童公园和健康体验的森林水疗，受到客人的欢迎。江苏沿海地区自然生态环境优越，麋鹿国家级自然保护区、丹顶鹤生态旅游区、连岛旅游度假区、花果山风景名胜区等景区发展潜力巨大，又亟需可持续发展的支持，生态主题酒店的建设是对江苏沿海地区良好旅游环境基础的利用与保护。同时，可持续发展的理念对世界经济发展产生巨大影响。酒店业自然也不例外，通过绿色发展，必将具有良好的市场前景。江苏沿海地区应建设与乡村旅游相适应的乡村旅馆品牌。1951年，在法国诞生了第一家乡村旅馆，经过近60年的发展，法国乡村旅馆联合会已经成为遍布欧洲很多国家和地区的超大型乡村旅游度假住宿体系，每年接待3500万人次的过夜量，由此产生的年直接经济收入为4.5亿欧元。与星级酒店的大而全相比，乡村旅馆的优势在于为客人提供舒适、温馨的住宿条件和切身体验。江苏沿海地区的城市化水平相对较低，乡村成为游客旅游的重点之一，像区域内的连云港现代农业示范园、赣榆县谢湖有机茶果观光基地、射阳县洋马镇十里菊香景区、江苏永丰林农业生态园等都是可以吸引游客的全国农业旅游示范点，许多游客乐于安静地选择一处生态环境怡人的景区，享受度假的休闲与快乐，乡村旅馆无须高档、豪华装修，以自然、简洁为主，这使其可以在投资较少的情况下得到发展。江苏沿海地区可以建立类似法国乡村旅馆联合会的组织或公司，对乡村旅馆进行统一管理，注意充分利用农村当地的特色资源、独特风景和特有文化民俗来建造别具特色、形式多样的乡村旅馆，打造乡村旅馆布局体系与品牌。

3、企业品牌建设策略

旅行社企业品牌的建立对于地区整体旅游的影响力提升也具有重要作用。目前，江苏沿海地区各个旅行社普遍规模较小，形不成规模。我们应该通过打造旅行社联合体和旅行社集团，创立自主旅行社品牌。鉴于江苏沿海地区旅行社企业规模小、财力弱，缺乏核心企业的情况，可以考虑采用旅行社联合体打造旅行社品牌。目前，旅行社联合体在我国已经有初步的发展态势。上海著名的春秋旅行社在起步阶段也是通过吸引中小旅行社加盟的方式，在全国范围内建立众多的分社与网络营销系统，点运用春秋的营销网络和品牌，可以自身获得90%的利润。实现旅行社网络化布局。这种旅行社的联合模式也是值得我们借鉴的。江苏沿海地区政府可以支持悦达集团等龙头企业在建立悦达旅行社的基础上，增大资金投入，建立旅行社联合体，提升核心竞争力。

4、旅游新业态企业品牌建设策略

目前沿海旅游带内的旅游新业态企业数量还比较少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行业应抓住机遇，着重培育邮轮度假、文化创意产业等旅游新业态品牌。邮轮旅游产业市场方兴未艾，潜力巨大。据国际邮轮公司联合会（CLIA）资料显示，邮轮旅游自诞生以来，一直以远远高于国际旅游业的整体发展速度发展，年平均增长速度达8.6%。亚太地区凭借其丰富的旅游资源、快速的经济发展和不断兴建的专业邮轮港口，成为世界邮轮旅游市场中新的增长点，发展速度令人瞩目。江苏应积极抓住这一机遇，扩大邮轮产业影响力。另外，还要通过举办旅游商品博览会、旅游商品促销会等活动，发展集设计、生产与销售于一体的特色经营模式，打造一批具有国内和国际知名度的旅游装备制造企业。

三、总结

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办好合作社有利于农产品流通和质量建设

农产品流通体系建设进一步深化

城镇化的成败在于农民出路

发展现代农业必须先走出认识误区

务实求真:河北宽城

合作社发展形成自身鲜明特色

供销社成为合作经济发展的主导力量

社有企业的品牌文化之路

“诚”字当头的苏果战略

擅打绿色概念的寒地黑土

品牌文化是否等同于企业文化

现代企业怎样建设一种个性化的品牌文化

浙江省供销合作社农产品批发(农贸)市场建设调研

坚持立社之本强化为农服务——湖北省荆门市供销合作社为农服务调查与思考

合作社成就沙棘产业三效共赢——内蒙古敖汉旗蒙鑫沙棘种植农民专业合作社发展调研

把牢服务根助推县域经济发展

开发“城市矿产”打造千亿产业

加强供销合作社企业统计工作刻不容缓

文化建设助力供销合作社跨越发展

浙江省供销合作社努力构建有凝聚力、有竞争力的组织体系

供销合作社可成为土地流转新的带动力量

见招拆招破“涨价潮”

我国农村改革试验区对推动农村改革发挥积极作用

新闻速览

理性应对粮食价格波动

农业生产过度追求规模化、资本化的陷阱与反思

农产品出口企业亟待加快转型升级

亟须加强对农产品流通监管体系建设

供销合作社:探索土地流转新模式

安徽桐城:农资企业做活土地流转新文章

重庆黔江:土地入股合作生财

关于河北省辛集市民祥粮棉专业合作社的调查

湖南安邦农业科技有限公司引领土地流转的调查

用合作文化改变农民和乡村——记江苏农信专业合作联社理事长杨远

专业合作社为传统手工艺品传承牵红线——陕西华县采访纪行

无公害产品的认定和申报

动态

把特产锻造成品牌

合作社让布艺刺绣出国门

拥有品牌才能成为市场中的强者

国务院出新规鼓励农民参保

推行“新农保”意义堪比取消农业税

理性看待消费品价格上涨

新闻速览

供销合作社制度的创新思路

合作社品牌建设调查

政府搭台品牌唱戏

让品牌唤醒合作社沉睡资本

因物制宜挖掘产品闪光点

打造品牌要学会营销

细分市场谋王道科技养殖成品牌

品牌调查报告一:当前农民专业合作社品牌建设的现状、问题与对策

厘清品牌建设中的成本与收益专访报告执笔人之一中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生史冰清

品牌调查报告二:农民专业合作社的品牌培育之路——全国供销合作社开展“千社千品”富农工程品牌化建设报告

动态

拿下乐购在京直采第一单的合作社

走联合发展之路——访北京卓越果品专业合作社理事长卓延伟

篇4

一、加强宣传培训，增强品牌意识。培训品牌建设相关人员，组织农产品生产企业负责人、生产负责人和企业内检员参加农产品品牌建设和绿色食品申报培训班，掌握品牌建设所必须的知识要点。树立企业品牌意识，组织企业、合作社、家庭农场等“走出去”学习外地的先进经验和品牌典型，激发新型经营主体品牌推广积极性。动员企业参加省市举办的各类农产品品牌展示推介活动，现场感受品牌农业魅力，增强农产品品牌意识。上半年举办培训班4期，参训826人次，组织各类品牌主体587人赴上海、常州、浙江等地学习、观摩。

二、精心组织指导，加大创牌力度。局明确创牌专业指导人员，制定年度创牌工作计划，下达创牌工作任务，夯实措施，传导压力。通过不定期现场巡查指导，帮助企业分析发展优势与产品市场需求，引导企业走优质化、品牌化发展之路，调动企业创牌工作积极性。目前全市已培植“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”四个区域公用品牌，东台西瓜成功申报中国特色农产品优势区。新申报绿色食品45个，面积6.75万亩，总数达112个，面积22.3万亩；新申报有机产品2个（海蓬子、盐蒿），计4个；新申报“东台西瓜”、“弶港甜叶菊”2个地理标志农产品，计5个，建立绿色优质农产品基地13个，面积49万亩，种植业绿色优质农产品比重达67.73%。全市农农产品“三品”品牌数达362个。

三、围绕区域特色，打造地方品牌。紧紧围绕本市名特优农产品，坚持以市场为导向，突出地方特色，以“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”为目标，多措并举助力特色产业发展，加快培育“一镇一园一品”，努力把资源优势转化为品牌优势、经济优势。在国、省干道沿线布局打造18个主导产业鲜明的特色农业园区，包括G344沿线的五烈镇粮食产业园、东台镇城郊时蔬采摘园、头灶镇中药材农旅园、弶港镇甜叶菊产业园；S352沿线的东台现代农业产业示范园、南沈灶镇果蔬椒乡产业园、许河镇“翠玉润圆”冬瓜莴苣园以及安丰镇的国贸农庄等等，培育出了一批像沈灶青椒、方东柿子、珍斌西瓜等地方特色明显、区域带动力强、经济效益高的地方特色品牌。

四、推进标准化生产，提升品牌品质。结合全市现代农业产业发展特色和重点，组织制定农产品从种养到加工贮运等全过程的秤技术操作规程。全面推进企业应用标准化生产技术，引导鼓励各类农业主体创牌用牌，严格投入品管控，建立规范的生产基地，健全完善生产、加工、销售记录，帮助企业建立农产品质量安全可追溯制度，注册登录国家或省级农产品质量可追溯平台，打造安全、优质、绿色农产品品牌，目前已有132个规模企业完成注册登录并运行，为保证品牌农产品的产品质量，加大农业标准化推广力度，提高标准化生产覆盖率提供了安全保障。

五、强化品牌营销战略，点燃品牌效应。大力组织各类品牌企业开发开拓国内外市场，全力提升我市农产品品牌市场竞争力，不断拓展我市农产品品牌市场占有率，持续提升我市农产品品牌的社会影响力和知名度。借助长三角一体化这个千载难逢的历史机遇，深入开展接轨上海活动，组织企业参加江苏省南京年货节展销会、盐城农业接轨上海专场推介会、东台西瓜暨特色农产品(上海)推介会，大力推介我市品牌农产品。围绕“上海先进制造业协作基地、上海菜篮子、上海生态大公园”的定位，与青浦区、金山区结成战略合作伙伴，每天销往上海的东台优质农产品超过1200吨。坚定不移推进“互联网＋农业品牌”，结合“一村一品一店”特色产业打造，依托覆盖全市的益农信息社，大力支持农村电商发展，创成盐城市“一村一品一店”示范村14家。积极推进“工业品下乡”和“农产品进城”，农产品电子商务从业人员突破2000人，农产品电商年销售额达到25亿元，与京东集团、叮咚买菜、万果风云会就深化区域合作、打造优质农产品供给基地。

我市农产品品牌建设虽然取得了一些成绩，但仍然存在着部分经营主体创牌意识不强、重创牌轻用牌现象比较严重、品牌农产品质量稳定性有待提升、农产品优质优价还有一个过程、特色农产品的推介力度还需加大、名牌农产品的市场占有率有待进一步提高等问题。下一步我们将着重做好以下几个方面的工作

一、突出产业培育品牌。根据实施乡村振兴战略产业兴旺的总要求，在做大做强现有“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”的基础上，集中精力，重点培育2个品质优、产量大、对农民增收有支撑作用的区域公用品牌。持续放大“东台西瓜”、“东台蚕茧”、“东台大米”、“沈灶青椒”、“弶港甜叶菊”等品牌效应，力争全年新增国家地理标志农产品2个，总数全省第一。创建国家级、省级农业企业品牌6个，种植业绿色优质农产品比重达到75%以上，以品牌的培育促进产业的兴旺。

二、提高质量争创品牌。突出抓好农产品质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农产品质量标准推广体系建设，提高农产品品质和档次，打牢农业品牌创建基础。针对农产品仍然以一家一户生产为主的实际，组织制订简明易懂的农产品生产技术操作远程，广泛推广农产品生产模式图，让广大农户一看就懂，一学就会。推行农产品生产全过程简易记录手册，强制使用相关标准，促进技术规程落地生根。强化农产品品质检测，及时掌握安全动态，为品牌创建提供良好的基础条件，年内力争省农产品品牌申报目录内的农产品能报尽报。

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一、基本工作

1、按照中发[2015]11号文件和吉发[2015]8号文件精神和、要求，对标对表延州发[2017]2号文件和各县（市）出台的实施意见或实施方案，我社重新梳理改革工作开展情况，做好自查。

2、今年组织企业参加第中国长春国际农业食品博览（交易）会第三届供销特色农产品展销会和州地产品低价（消费券）促销展（第二期）暨第二届农产品博览会，销售商品有大米、蜂蜜、俄罗斯特产等产品，销售额为108.45万元 ，展销会期间向参展商和消费者宣传推广了吉字号商品供应链云服务平台和虎豹之乡小程序，发放宣传单3000张，通过虎豹之乡小程序销售俄罗斯面粉，化妆品等产品 总销售额为1180元。

3、利用供销农资物流配送中心继续做好农资的储备和物流配送工作，做好农药、化肥供应工作，全年销售化肥9000吨、农药  ，确保各乡镇农资全覆盖，为农民生产服务提供保障。

二、重点工作

（一）品牌建设：

“虎豹之乡”是2018年我社注册的商标，体现我市农产品生态，环保，绿色。适用于大米、蜂蜜、中草药材、菌类等5大类52小项商品。商标使用主体为农户，合作社，企业等。现已有8家企业在大米、黑果花楸、木耳等商品上使用。

（二）平台建设：

1、供应链综合服务平台（B2B）共入驻51家企业 ，其中 10家扶贫企业、州内企业8家、湖北省企业2家，为扶贫企业销售大米88000斤，木耳70斤。

2、跨境保税进口B2C业务：12月末可开发完成。

3、市供销合作社社属企业德融电子商务有限公司成立东北亚商品集散中心，面积1400多平米，主要作用于整合本地特色产品及所有扶贫企业产品，通过线下展示零售，线上平台直播带货等销售方式让企业快速实现销售目标。也让更多已经在线上实现销售的企业和网红方便抓货。现已入驻17家企业，121种产品。

4、依托省供销集团积极谋划农产品（海产品）冷连仓储物流基地项目建设。

三、存在的问题

1、农产品品牌建设中存在企业品牌意识不高，定位不准、品质不优，品牌宣传推广力度不够等问题。解决这些问题最有效途径是把“虎豹之乡”打造成我市农产品区域公用品牌。加大宣传推广力度，努力营造浓厚氛围，助力脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接；

2、平台建设中存在供货企业意识不高，产品单一，缺乏专业人才等问题。销售企业存在销售渠道不宽，销售方式单一等问题。解决途径是引进第三方提升平台综合服务功能，帮助企业降低成本和风险，支持其发展壮大，鼓励各企业搭建B2C销售平台，引导群众借助电商平台实现创业致富。

四、下一步工作打算

1、2021年将继续开展农业生产技术、电子商务等方面的培训，提升农民素质，培育新型职业农民；

2、借助农博会等各种展示展销活动，做好宣传推介工作，助推我市农产品销售；

3、完善供应链服务体系。依托综合服务平台，为品牌产品提供物流，金融，商标等服务，强化监管，确保产品质量，尽快丰富平台产品；鼓励各企业入驻B2B销售平台，引导群众借助电商平台实现创业致富；

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关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设

随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。

一、饭店品牌

一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。

注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。

在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。

我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。

二、我国的饭店品牌现状

虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。

2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。

(二)规模差距

世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。

(三)科技差距

世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。

(四)服务差距

世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。

三、我国的饭店品牌建设

鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。

饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新

品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度

我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：

1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。

2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。

3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。

(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则

市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：

1、假日快线――提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

2、假日花园――提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

3、假日阳光狂欢度假村――为休闲客人提供。

4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高档次的饭店。

5、皇冠假日度假村――档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。

(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式

市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。

假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。

假日旅馆旅馆型――这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。

假日旅馆皇冠型――这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。

假日旅馆快捷型――这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。

假日旅馆庭院型――设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。

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关键词：宝鸡；旅游；经济；存在问题；对策

宝鸡拥有独特的旅游文化历史资源，积极发展旅游业，充分挖掘宝鸡资源优势，全面打造人文品牌，是把宝鸡建设成为高品位文化城市的关键步骤。

宝鸡旅游发展的优势明显，首先宝鸡具有得天独厚的旅游资源优势、丰富的历史文化资源、丰富的民族文化资源，以及丰富的旅游文化资源；另外宝鸡地处位于陕西关中西部，地处陕、甘、宁、川四省（区）结合部，处于西安、兰州、银川、成都四个省会城市的中心位置，陇海、宝成、宝中铁路在此交会，是中国境内亚欧大陆桥上第三个大十字枢纽。享有独特的区位优势。

同时，宝鸡旅游业目前存在诸如旅游投入和发展资金不足，基础设施亟需完善；旅游产品缺乏吸引力，旅游资源开发规模亟需扩大；景区旅游产品设置单一，旅游项目雷同化严重；以及旅游人才相对匮乏等问题。

宝鸡市文化旅游产业基本上是以旅游景区、宾馆饭店为主，其他要素为辅的结构模式，以观光旅游为主，没有真正形成观光、休闲、度假、购物、商务、会议、美食、文化、健身等多种服务相结合的多功能、高层次综合旅游产业链。多数景区没有组织过大规模的促销活动，仍停留在“姜太公钓鱼，愿者上钩”的自流状态。游客在宝鸡旅游不是“烧香看庙”，就是“中转拍照”，游完就走――整个产业链中缺乏参与性、体验性、互动性的旅游产品配合，缺乏文化与山水、游玩与消费的整体开发概念。

近年来，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，将文化旅游产业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业，并相继出台了 “国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”等政策措施，刺激居民休闲旅游需求增长。宝鸡作为一个工业主导型城市，在当前资源约束、市场约束、生态约束日益增强的情况下，大力发展文化旅游产业，加快增长方式转变，面临着难得的战略机遇。同时，国家颁布的《关中-天水经济区发展规划》，为宝鸡发展文化旅游产业带来了千载难逢的大好机遇。规划提出要将关天经济区建成彰显华夏文明的历史文化基地，其中提出建设的“五大文化产业园区”和“六大旅游精品区”中宝鸡各占两个，五条精品旅游走廊中宝鸡占三个。今年国家还将出台西部大开发新的十年规划，发展重点将由改善生态和基础设施向兴产业、调结构转变，随着规划的深入实施，宝鸡大力发展文化旅游产业可谓正当其时，完全可以大有作为。

纵观宝鸡市旅游发展现况，笔者认为宝鸡旅游发展对策还应从以下几方面着手：

一、利用各种宣传手段，营造宝鸡城市形象

通过媒体、互联网、电视影像等各种现代传媒，在国内外大力宣传宝鸡的历史文化资源、旅游文化资源和民俗文化资源，提升宝鸡市的整体形象和知名度，进而提高宝鸡的旅游形象。旅游宣传要注意旅游信息市场走势分析，对不同的目标确定不同的促销方式。充分利用其人文地理优势，发挥其文化吸引力，在旅游客源地实施促销宣传，使宝鸡市成为一部分旅客旅游的首选地之一，进而提高宝鸡入境游人数比例。

二、多渠道、多形式招商引资，克服旅游资源开发投入不足的困难

宝鸡市各级政府要继续加强对旅游的投入，加强招商引资力度，建立多渠道、多形式的资金吸引机制。积极开动脑筋想办法，用新的思路吸引更多的社会资金或有实力的企业参与旅游开发和建设，迅速改善旅游区的基础设施状况，提高景区景点的规模。政府应转变职能方式，降低投资门槛，精简投资程序，本着“谁投资、谁受益”的原则，鼓励社会民间、企业个人投资旅游业，鼓励民营旅游产业的发展，并给予相关政策倾斜。

三、扩大旅游资源开发规模，注重旅游形象品牌建设

旅游经济是一种体验经济，主要依赖于品牌优势。旅游精品就是旅游形象，就是旅游行业的竞争力。宝鸡市初具规模和影响力的景区只有法门寺和太白山两个AAAA级级景区，对此，加强旅游品牌建设，加大旅游资源开发力度，提高旅游景点品位高度，已经成为宝鸡市旅游业发展的重要问题。要遵循旅游名品原则，突出宝鸡旅游地方特色。大力实施旅游精品战略，逐步形成历史文化和自然山水相互辉映、传统旅游和特色旅游相互补充的旅游产品体系，进一步开发具有地方特色的旅游商品。通过新开发资源和改造包装景区景点，在宝鸡的旅游资源开发，在规模和精品名牌建设上都能上一个新台阶，逐步树立起具有市场竞争力的著名品牌。

四、做好乡村旅游建设规划设计，重点解决乡村旅游收入不平衡问题

在我国，乡村旅游的发展可以很好的使农民增加收入，扩大内需，促进区域经济发展。重点搞好观光乡村旅游业的规划设计，如观光种植业、观光林业、观光渔业、观光副业、观光牧业级观光生态农业的规划设计。以田园公园模式建设乡村旅游，如规划设计以自然景观、民风民俗、乡村风貌、现代化高科技农村经济、观光农园为依托的主题公园，可以大大提高景区吸引力，促使旅游花更多的时间逗留。通过规划设计，大大提高景区的品味和高度，定出合理的价格，以致让农民增加更多的收入，使农村旅游收入占总收入比例增加。

五、加快人力资源开发

旅游要发展，关键在人才。我市旅游业人才紧缺，已难以适应旅游业快速发展的需要。因此要重点培养行政管理、企业经营和专业技术人才。一是对现有从业人员进行培训；二是利用优惠政策吸引人才从事旅游工作；三是办好宝鸡文理学院的旅游相关专业的系和宝鸡其他与旅游专业相关的学校，加大扶持力度，给予相关政策倾斜，为本地旅游业培养和输出人才。同时，在全市旅游行业广泛推行资格认证和持证上岗制度，提高服务水平。旅游区或单位应定期选派一部分基本条件较好的旅游从业人员到高等院校旅游管理专业学习或到一些旅游管理先进单位进修，学习，掌握先进的旅游管理知识和管理经验后回到当地给同行做旅游培训，这样培训者既有深厚的专业知识，又熟悉本土情况，能将理论和实践很好的结合起来，容易被理解和接受，获得最佳的人才培训效果。

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关键词:农业科技园区;品牌建设;问题;建议

中图分类号:F320

文献标识码:A

文章编号:1005-569X(2010)05-0087-03

1 引言

中国经济经过改革开放以来30多年的发展,已经从产品经营阶段走入了品牌经营时代。品牌建设,无论是从宏观看,还是落实到一个地区,一个产业,都有着重大的意义。农业科技园区作为一项现代产业,要在激烈的市场竞争中立于不败之地,走品牌之身之路,也成必然选择。

2 现代农业科技园区品牌建设现状

我国自1994年提出农业科技园区的概念,并积极进行理论探索和模式尝试。由于得到了国家有关部委、地方各级政府、科研教学单位等社会各界的高度重视和大力支持。经过10多年来的发展,现已初步形成了形式多样、区域特色明显的农业科技园区体系。目前已有不同类型、不同层次农业科技园区4000多个,其中国家级农业高新技术开发区1个,科技部认定的国家农业科技园区36个,现代农业示范区、农业综合开发高新科技示范区等600余个,省级各类农业科技园区1000余个。

在这一大的发展环境下,浙江省充分利用区域和资源优势,农业科技园区建设也得到了长足发展。特别是11个省级农业科技园区,经过几年的运作,取得了明显进展。已建智能型大棚6.86万m2,连栋大棚17.25万m2,钢管大棚71.96万m2,多功能仓库3.74万m2,组培用房0.57万m2,工厂化育苗室3.89万m2,保鲜库、展示室、培训管理用房等14.53万m2。在基础设施逐步完善的同时还从国外引进了蔬菜、瓜果、花卉、苗木等新品种,并通过无土栽培、嫁接育苗等高新技术进行试验示范,选育和推广了适宜我省

生产的优质品种,从而提高了科技含量水平。为了进一步促进园区的发展,各地按照政府扶持、部门支持、企业运作的思路,积极探索招商引资、经营管理等办法,引进业主40个,构筑了市场化运行机制。紧密结合当地资源和经济技术优势,培育主导产业,通过统一标准、统一品牌,统一销售等方式,带动周边农户推广应用新品种、新技术,真正起到了龙头作用。杭州、嘉兴、宁波、绍兴、金华等园区还被中国农学会命名为全国农业科普示范基地。

在看到成绩的同时,我们也应该清醒认识到,从总体上来看,浙江省的农业科技园区建设仍然处于产品经营阶段,园区发展存在体制滞后、功能单一、特色不足等问题,亟须通过品牌建设,大力整合资源,向高品位、高层次、多功能方向发展,实现园区建设的健康、快速、可持续发展。

3 农业科技园区品牌建设中存在的问题

3.1 园区概念定位不明确,管理职责不清

浙江省园区大多处于建园的初级阶段,没有形成自有的文化氛围,存在着多头管理,政出多门的现象。同一园区,就有“省级农业高新技术示范园区”、“农业高科技园区”、“省农业高科技示范园区”、“农业科技园区”等不同的叫法。相应的,不同的部门,对园区的要求往往不同,导致基层无所适从。同时,园区建设管理与园区项目资金管理职责不清,尚未建立有效地与市场经济相适应的管理体制和运行机制。

3.2 园区品牌意识不强,特色不明显

近几年,浙江省虽有部分农业园区建设取得一定的知名度,如杭州的萧山3.33万hm2滩涂垦区现代化综合农业星火技术密集区(即国家级现代农业开发区)、富阳市皇天畈现代农田水利示范园区、西湖区转塘镇浮山村现代农业示范园区、市蔬菜所乔司现代农业科技示范园区。此外湖州、宁波等少数农业科技园区也有较好的品牌意识。但从整体上看,科技园区处于粗放经营的阶段,不注重培育自身特色,形成知名度不高、品牌企业不多、缺乏吸引力的现状。

3.3 园区配套政策设施不够完善,品牌建设缺少内涵

农业科技园区在初期规划基本以产业技术为主,省主管部门一直强调各农业科技园区建设要与当地资源和产品优势结合起来,但对园区的配套政策上不够完善。如对省级农业龙头企业的税收、货款、用电、用地、绿色通道等优惠政策,农业科技园区能否享受,需要进一步完善和明确。如针对后期的休闲旅游开发,度假及自驾车旅游的游客的旅游配套设施不足,缺乏特色旅游接待宾馆及康乐健身休闲中心,以及因地制宜地利用和改造宾馆外部自然环境,特色观赏景区和景点道路的容量设计等。对园区的品牌建设应从技术性向特色休闲发展。园区主导产业不够明显,科技含量有待提高。

3.4 有特色品牌的产品少,能提供特色产品的园区景点不多

园区建设内容雷同,科技含量不高。一是生产经营内容单一;二是层次低,缺少对农业园区产品细分市场的规划和开发。在实际建设中逐步成为“样样有一点,样样一点点”的“农业大观园”,多以瓜菜花果的种子种苗繁育及竹林培育为主,主导产业不突出,生物、信息技术、设施农业的环境调控等高新技术运用较少,有的甚至还停留在传统农业技术的应用上,与上海孙桥、苏州西山园区的档次相比存在着较大差距。在园区产品开发上,因缺少专业的研发人员,对市场缺乏深入研究,难以形成园区产品特色,档次不高。这样既不利于园区整体的吸引力的提高,也不利于园区产业综合效益的提高。这势必影响园区的人才吸引、资金管理、投资理念、管理体制、创新意识等,从而影响农业科技园区的自身发展和产品的效益增值。

4 关于浙江农业科技园区品牌建设的几点建议

浙江省农业科技园区要结合自己的特色,在品牌建设方向明确、目标确定的基础上,整合园区资源,推进品牌战略的实施,开发形式多样、符合本地实际、体现农业科技园区特色的品牌。

4.1 围绕生态建设,树立绿色环保园区形象

浙江省农业园区应崇尚生态文明,在建园初期,即把绿色生态产业作为园区发展的重点产业,始终坚持发展节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式。一是在符合园区基本功能定位的基础上,坚持以“绿色、环保、低能耗”作为引进园区落户的一项重要标准,严格把关。二是逐步把不符合园区功能定位、高污染、高能耗、低产出、影响生态环境、生产能力落后的老园区迁出。十七大报告首次提出“生态文明”,强调要使生态文明观念在全社会牢固树立,这是对我国近年来的环境整治工作和产业发展延续,也是我党科学发展、和谐发展理念的一次升华。农业园区按照十七大报告要求,根据实际情况,要坚持生态文明理念,升级园区功能定位。如宁波市农业科技园区由农业高新技术示范园区、荪湖休闲风景区、生态景观园和保国寺森林公园等“二园二区”四大部分组成,其中生态景观园遵循生态经济规律,把环境保护、资源合理开发利用和高效生态产业发展有机结合起来,建成种苗繁育区、苗木生产区、花卉盆景区和苗木引种试验区。

4.2 围绕文化建设,提升园区文化品牌

园区文化建设的重点是塑造创新的文化氛围,培育创新人才和创新精神,形成鼓励冒险、容忍失败的态度,努力营造宽松、自由、兼收并蓄的园区创新文化。浙江省的一些农业科技园区资源独特,产品特色明显,地理位置也很好,有些有一定的文化底蕴,但为什么许多人都不知道或者不了解呢?关键是我们的农业科技园区内涵不丰富,没有开拓创新,没有对园区项目深究细挖,拉长产业链,提升园区的文化品牌。又比如说“农家乐”,城市居民去农村观光、休闲、度假,其目的是要观新赏异,体验清新、洁净的乡村生态环境和新奇的农耕文化,感受淳朴的乡情乡味。因此,个性鲜明的农耕文化是我市“农家乐”生命力之所在,开发建设中便应充分揭示、发展最富有个性和吸引魅力的传统的农业景观、原汁原味的生产生活方式和文化习俗。没有文化内涵的“农家乐”,是做不大的“农家乐”;而变了味的“农家乐”,更是做不久的“农家乐”。

4.3 围绕园区的综合效益,打造园区整体品牌

农业科技园区的发展,不仅要创立一个个产品品牌,更要创建园区整体品牌,做到大小品牌相互带动,使园区高科技、高质量的形象深入人心,以品牌求发展、拓市场、创效益。根据园区产品特点进行准确定位,使我省农业科技园区产品具有地域性、鲜活性、竞争性和波动性的特点,决定着浙江省的农业产业化经营在国际上,特别是发达国家的农业产业化经营有较大的不同,更与许多人按照农产品市场特点所想象的产业化经营有根本的不同。因此,农业科技园区也应制定细分市场规划,并加强个性农业市场的开发,以满足不同的旅游人群。如针对休闲农业度假旅游,需要高度重视休闲农业度假旅游设施开发,包括农业度假村建设,休闲农业活动配套工程等。要重视农业产品的开发,在对农业产品市场调查研究的基础上,组织专业人员,开发一些具有地方特色、农业特色的旅游纪念品,供游客精心选购。让游客高兴而来,满载而归。

4.4 围绕提升园区吸引力,打主题品牌

从农业科技园区经营本身的特征出发,以休闲农业为主,打造主题性的品牌。如将主题公园建设规划进现代农业科技园区,就可以成为未来农业科技园区品牌创建的一个重要方向。提到主题公园,我们就会想起著名的美国迪斯尼乐园,其年收入超过50亿美元,为地方创造了9万个就业岗位和高达1.7亿美元税收。在我国,主题公园建设同样方兴未艾,目前,全国已拥有大约400个投资总额超过1亿元人民币的主题公园。当前,在欧洲和北美等地区,人们对大自然和人类文化的体验具有相当强烈的兴趣,并已成为一种休闲时尚(这一点与中国的情况基本相同)。浙江省的农业科技园区建设,就可以充分利用我省的生态和文化优势,精心策划,将建设符合当地地理和文化特色的主题公园融合进园区,提升园区的品位。

参考文献:

[1] 顾柏松.衢州旅游品牌建设中存在的问题与建议[J]. 衢州发展在线,2008(7).

[2] 王良仵.现代农业示范园区建设实践与思考[J].浙江经济,1998(2).

篇9

关键词：新疆 农民专业合作社 品牌化

1 新疆农民专业合作社品牌发展现状

新疆农民专业合作社的发展历史由来已久，最初大部分都是以行业协会形式存在的，是一种较为松散的合作形式。随着《中华人民共和国合作社法》的颁布以及在国家各种优惠政策的引导下，越来越多的农产品协会开始向专业合作社转化，同时也有越来越多的农民意识到专业合作社对自身生产发展的好处，转而积极主动的开始组建农民专业合作社[1]。

2007年新疆农民专业合作社在全区农民专业合作经济组织中的比例仅为32.3%，但到2009年就升至93.5%。工商部门数据显示，近2年合作社的数量都是以一倍以上的速度在不断增加，年增加速度平均已达到90%以上。农民专业合作社的发展与经济发展水平有着密切的联系，从整体上看，北疆经济的发展水平在全疆处于上游水平，所以北疆的农民专业合作社数量较多，总数在全疆占到了76%，仅三年就增加了1344个专业合作社；南疆地区农民专业合作社的数量相对较少，总数仅占全疆的24%左右，但其增长速度也是非常明显的，仅2009年就比2008年增长了1.7倍，在工商部门登记注册的专业合作社数量大幅度提升。合作社在数量增加的同时，合作社的规模也在不断的扩大，据统计，2007年新疆农民专业合作社出资总额为4044.7万元，2008年已达到了15478.6万元，增长了3.8倍；资产总额由2007年的7986.65万元增加至2008年的35783.3万元，增幅达3.5倍。

2 新疆农民专业合作社品牌建设过程中出现的问题

2.1合作社自身的内部约束

（1）合作社自身“品牌”意识不强

新疆许多农业经营者的品牌意识淡薄，“重生产、轻品牌”，创建品牌的意识不强。以团场种植棉花为例，部分团场的种棉职工没有品牌意识，不懂得产品的优势，所以出现不规范种植，盲目管理的现象。最后导致了棉花产量低，质量差，进入市场难。除此之外，团场的领导只重视生产规模的大小和产量的高低，对质量关注的少。部分流通企业缺乏品牌意识，不注重品牌建设和维护，盲目收购，为政争夺市场打价格战，损害了品牌价值。

（2）合作社管理不科学，“内部人控制问题”严重

当前新疆大部分合作社是在政府扶持下成立的，或者是在“乡村精英”的带动下成立的。除此之外，合作社内部治理机制不健全，许多合作社在管理上陷入了一种“会员内部之间的管理”，“内部人控制问题”严重，而忽略了在合作社品牌营销、品牌推广方面的管理。

（3）资金的硬性约束

注册资金的短缺也是影响合作社建设最突出的问题之一，新疆农民专业合作社的资本注册最多都是10万元以下的，注册资本在10-100万的占注册总数的比例为23%，而注册资本在100万以上的仅占1%。由此看来，资金短缺是制约新疆农民专业合作社发展和品牌创建的重要因素。

（4）人才约束

在新疆，大部分农民专业合作社的经营管理人员大多数科学文化知识落后，综合素质不高，适应市场经济的意识和能力不强，缺乏品牌运作经验。

2.2合作社品牌建设的外部约束

（1）农业市场经济起步晚，市场机制不健全

新疆的农产品市场是从计划经济发展到市场经济。新疆农产品市场较全国而言，起步更晚，市场机制极其不健全。对大多数农户来说，都是自给自足。况且早几年种植的都是粮食作物，种植经济作物的农户很少。

（2）农业产业化程度低，企业带动能力弱

新疆的农业企业较全国而言还很少，带动能力也很弱，这导致了新疆农业市场竞争主体薄弱，严重制约了农产品品牌的发展。企业带动能力不强。

（3）品牌的保护机制不健全

一些合作社和农民受眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子。甚至有的假冒别人品牌，影响农产品品牌的美誉度，最后导致农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，却浪费了资源。

（4）政府的扶持力度不够，特色农产品品牌发展缓慢

新疆具有区位特色的农产品很多，但这些农产品品牌的发展缺少一套完整的质量调控体系，虽然政府加大了对这些特色农产品质量、品牌的保护和监管力度，但整体来看，扶持力度仍还不够，特色农产品的品牌发展缺乏有效健全的法律及管理机制。

3 推动新疆农民专业合作社品牌建设的建议

3.1加强培训，提高成员的品牌意识

改变合作社成员原有的浅显、消极的品牌观念，提高成员的品牌意识。首先，加强对合作社带头人的培训，提高管理者的品牌意识。其次，通过各种各样的方式加强对合作社成员的培训。再次，加强技术培训，以政府部门、企业或科研院所制定的无公害、绿色产品、有机产品的生产技术规程，为合作社成员提供生产操作标准，而且还要加强对其的教育和培训[2]。

3.2强化“四个提升”，加快推进合作社品牌发展

提升标准化水平，扶持专业合作社实行产前、产中、产后系列化的标准化生产；提升合作社运营规范化水平 ；提升规模化水平；提升特色化层次。

3.3鼓励合作社建立基地，加强农业品牌基地建设

新疆可以根据本区自有的区位优势和资源优势建立各种农产品品牌基地，品牌的培育要与基地的建设结合起来。建设农产品基地，可以很好的统一标准，创造产品品牌，实现规模效益。

3.4鼓励合作社创建企业，延长品牌生产链

鼓励有条件的合作社组建加工厂、批发超市或专业市场，将生产领域由初级产品延长到加工、销售领域，提高产品的附加值，更大程度地实现品牌价值，最大程度地提高农民收入。

3.5完善“四项机制”，优化合作社品牌发展环境

完善品牌保护机制，完善服务机制，完善人才保障机制，完善政策激励机制。

参考文献

[1]临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2000，02

篇10

关键词：果蔬 品牌 变化 机遇 建设 策略

进入21世纪的第二个10年里，全球化与国际化市场竞争依旧激烈，品牌仍是现代市场竞争中最为成功的利器之一。随着农产品短缺时代的终结与市场经济的纵深发展，果蔬业的品牌时代已经来临，中国“三农”问题的品牌解码正在逐步形成。

我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬加工品出口占农产品出口总量的1/4，是我国创汇农业的重要组成部分，脱水、速冻果蔬、果蔬汁和果蔬罐头等在国际市场有较大优势。

当前中国各地果蔬品牌创建发展的规划，陆续出台；果蔬品牌传播推广的活动，风起云涌。随着中国果蔬产区的探索与创新，果蔬品牌在市场竞争中的作用日益显著，农业多功能拓展与果蔬品牌建设的良性互动日臻成熟，发展创建以符号传播、关系融合、价值彰显为特征的新型农业品牌经济，已成诸多中国果蔬产区的共识。

一、中国果蔬品牌成长背后的两大变化

（一）果蔬消费市场显著升级

1、果蔬消费需求结构层次呈现高级化与多元化

当前中国已进入全面建设小康社会的新阶段，城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消费逐步转入营养健康导向，随着新农村建设的推进，农民收入的提高及城镇化步伐的加快，城乡果蔬消费的高级化趋势显现，即消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增长，更关注果蔬产品的品牌附加值，有机蔬菜、天然绿色果品越来越受消费者的欢迎。同时，消费者面对日益丰富多样的果蔬品类，不只钟情于单一品类产品，在果蔬产品的选择上喜欢尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征突出。

2、果蔬消费需求形式呈现感性化和体验化

越来越多的消费者开始注农产品与相关服务的体验和感官享受，注重精神和心理需求满足的感性消费特征突出，消费者对果蔬产品的品质、功能、外观、包装等方面的需求不断增加。同时，随着中国城乡居民生活水平不断提高，同质化果蔬产品的需求增长逐步放缓，差异化的品牌果蔬需求高速增长。同时，果蔬品牌延伸的关联产业大行其道，以新自然主义为主张的体验消费日渐兴起。当城市不断承受喧嚣和污染之后，越来越多的消费者渴望亲近大自然，并且选择乡村的旅游活动。乡村的自然空间和果蔬采摘体验正在成为一个巨大的消费市场，它越来越成为旅游休闲、体验探索的理想场所。

3、果蔬消费区域的差异化及城乡的差异化

1995年中国城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量为36.56千克，2009年则达到了56.55千克，同时，我们也看到，1995年最高收入户的人年均购买水果51.32千克，尚不及2009年的全国平均水平。果蔬消费的区域差异与城乡差异是细分市场和品牌定位的重要指标。2009年东、中、西部及东北地区农村居民家庭平均每人瓜果及制品消费量有所不同，其中东部地区21.7千克，中部地区21.87千克，西部地区17.06千克，东北地区27.04千克；2009年东、中、西部及东北地区城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量与农村相比，差异显著，其中东部地区57.2千克，中部地区57.12千克，西部地区51.01千克，东北地区63.77千克。

（二）果蔬生产供给格局悄然转化

一方面，中国果蔬产品总量供应相对充裕，品类选择丰富，并且已由生产的量的提升逐步转变到质的飞跃。中国是果蔬生产大国，栽培历史悠久，地域辽阔，种质资源丰富，是世界上多种果蔬的发源地，堪称“世界园林之母”。1995年果园面积8098千公顷，2009年上升到11140千公顷；1995年菜园面积9515千公顷，2009年上升到18414千公顷。1995年全国水果产量3499.82万吨，2009年已达到20395.51万吨，其中苹果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品类占总产量的43%，水果的人均年占有量达到152.8千克；自1993年水果产量跃居世界首位以来，中国已连续多年稳居世界第一水果生产国的位置。

另一方面，近十多年来，中国主要果蔬产品，尤其是水果产品，长期短缺的状况发生了根本性变化，逐步转变为总量基本平衡、丰年有余，买方处于主动地位，有了更多选择的主动权，甚至出现了结构性、区域性的过剩现象，果蔬产品卖难和供不应求现象同时存在。

因此，通过果蔬品牌建设，面向特定消费市场，开发供应具有竞争优势的品牌果蔬产品，既可以帮助果农菜农达成市场对接，解决产品偏离市场需求而导致农民增产不增收的矛盾，同时避免重复建设，全面提升消费需求的有效供给，通过标准化生产、品牌化经营，化解市场风险，提高农业经济的整体效益。

二、中国果蔬品牌建设的三大机遇

（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供广阔的空间

随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。截至2010年底，全国共有79个绿色农业示范区建设单位，19个绿色农业示范基地建设单位，分布在25个省市，遍及十个一级农业区，有效使用绿色食品标志的企业已接近4000家，产品超过1万个，有机食品企业达到483家，产品达到1700多个。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。

（二）果蔬产品销售方式的变迁提供了市场扩容良机

目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。

（三）电子商务成为果蔬品牌低成本壮大的锐利武器。

截至2010年底，全国行政村、20户以上自然村通电话的比例分别达到100%和94%，实现了全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力。农村通信环境改良，据中国电子商务研究中心统计，截至2010年底我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。

三、中国果蔬品牌建设“七剑”应对策略

（一）以战略远见构筑果蔬品牌发展未来

从果蔬产业链的初始环节逐步渗透至全部产业链，占领产业链关键的高附加值环节，重点发展技术含量高、市场潜力大的品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度，实现品牌发展的纵向一体化。以品牌共享为基础，支持产业集群，大力培育区域公用品牌，进而联动三次产业，构建果蔬初级产品、精深加工产品、休闲农业旅游等品牌融合发展的一体化格局。

（二）以果蔬区域公用品牌驱动果蔬经济发展

江西赣南脐橙、安徽砀山酥梨、新疆哈密瓜、山东金乡大蒜、浙江建德草莓、陕西洛川苹果……由于地域优势，果蔬产品品质优良，通过消费者认可，口口相传，从而形成了现有的区域公用品牌。今天的中国果蔬区域公用品牌是果蔬品牌主力，由于中国特定的消费习惯，在很大程度上占领着消费者的心智资源，并影响着的消费者的品牌选择，其地位在相当长一段时期内十分稳固。充分发掘果蔬区域公用品牌资源，可成为发展品牌经济的有力引擎。

（三）以差异化定位放眼不同区域市场

差异化定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品开发、包装设计、广告传播等方面都要围绕品牌定位去做。首先，通过系统的市场调查，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，挖掘独特的记忆点，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，在目标人群心中构建品牌差异化，为开展品牌攻势奠定扎实基础。其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，尤其要抓住三四线市场的果蔬消费增长机会，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。

（四）以成套符号体系匹配品牌传播系统

深入挖掘果蔬品牌相关资源，以构筑独特的品牌形象体系为先导，借助策划创意、媒体传播、包装设计、终端服务等多种方式，以符号传播，让品牌深入人心、占领心智。通过语言文字符号的精心使用，或提炼品牌文化精华，或倡导时尚生活方式，或突显消费者利益，成功搭建与品牌目标人群间的沟通桥梁；通过视觉形象符号的反复应用，以反复出现的颜色、字体、图案、造型等视觉形象符号，向消费者传输信息，引发品牌的联想，促使形成品牌好感，帮助识别记忆；通过热点事件符号的巧妙运用，在社会和行业中热点事件风行时，借助新闻热点事件的符号化特征传播品牌，以四两拨千斤，迅速建立良好品牌形象。

（五）以综合保护机制确保果蔬品牌持续发展

政府农口部门会同工商局、质监局及有关协会，加强果蔬品牌跨区域保护工作的分工协调，逐步建立跨区域打击假冒伪劣联合应对机制；研究借鉴国外品牌保护的优秀经验，加强对商标境外注册、使用和保护情况的跟踪。同时加强对果蔬品种资源、文化资源的保护，处理好资源开发与资源保护的关系，合理地适度开发，确保资源长期利用和高效利用，加强环境保护，避免因环境污染，毁坏果蔬品牌持续发展的有机环境。

（六）以多层次渠道策略完善品牌市场体系

中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。针对果蔬产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，逐步建立完善统一的现代专业化物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的多层次复杂物流流程简化为由生产者经配送中心到达零售终端的简单流程。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。

（七）以新兴网络媒体快速塑造果蔬品牌口碑

在媒介消费时代的每一天，都有成千上万的中国消费者在各种互联网论坛、博客、微博和社交网站进行讨论和交流。他们在网络上分享意见、提出建议或者投诉。通过在互联网上倾听、接触和与果蔬品牌的目标群进行互动，将能够确保及时了解果蔬品牌健康状况，并对收到的产品负面信息作出迅速反应，形成良好品牌口碑，甚至扩大达成产品销售。如近期的四川盐边县农民“微博卖瓜”现象，整个事件从发生到结束仅耗时7天，体现了电子商务易进门、低成本、高效率的固有优势。

参考文献：

[1]科特勒，凯勒 著 梅清豪 译 营销管理（第12版） [M].上海： 上海人民出版社2006

[2]凯文·莱恩·凯勒 著 卢泰宏 吴水龙 译 战略品牌管理 [M].北京： 中国人民大学出版社 2009