银行营销心得范文

导语：如何才能写好一篇银行营销心得，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在信用卡的营销过程中，我觉得以下四个方面是十分重要的。第一，是对产品的把握；第二，是对市场的了解和开拓；第三，与客户面对面的营销；最后，就是申请表格的填写和客户的维护。

首先是对产品的把握。熟悉产品的各种功能并不代表对产品的把握。刚开始，我拿到资料后的第一感觉是，这么好的产品，一定会有市场，我还准备了很多套说辞，如果客户问我这是什么卡？我就这么说。如果客户问我，你们行的卡有什么特点？我就那么说。可是当我真正面对客户时，他们的问题完全出乎我的意外，已经脱离了信用卡本身的功能。他们根本不会问你信用卡的好处，而是问你，你们的卡收不收年费？或者说我钱包里的信用卡已有好几张了，我不想办了？还有的说你们行的网点少，还钱不方便。说的最多的是，我没有用卡的习惯。这些问题弄的我是措手不及，我开始重新审视这张令我自豪的、非常漂亮的信用卡。到底是我出了问题，还是客户出了问题。最终，我发现忽略了三个细节：一是建行在9月之前，已经覆盖了一遍信用卡市场，我行的信用卡和该行的信用卡有很多的同质性；另外一个就是中国人的消费习惯，量入为出；第三个就是扬州人故有的性格在作怪，明知是好东西，偏偏不办，因为他对你不熟，请人办事要讲人情的。经过一阵时间的思考，我对信用卡的认识开始转变。我们只有站在用户的角度来看问题，才算是真正把握信用卡。信用卡在银行工作人员眼中是可以透支的卡，但在客户眼中，它是什么？是放在身边的一颗定时炸弹，是一个鼓励你用钱的工具，是放在皮夹里的累赘，是用来可以交换人情的砝码等等。

目前的信用卡市场是很不成熟的，没有我们想象的那么完善。我们一味去强调信用卡的透支消费功能，我觉得是一种误导。很多消费者不接受这种理念。所以我营销的时候就说这张卡只是一张应急的卡，当资金周转不灵的时候，你可以用这张卡来救急。这样一说，相当一部分人会认同，他们认同了，就有机会了。营销到了这种程度，那些问什么是信用卡，信用卡有哪些功能的人，反而倒很容易成为卡的用户。就是那些有着让人意想不到的问题的客户，我们只有对症下药了。

信用卡的营销，我们落后于其它行，可以说没有任何经验可以借鉴，所以需要我们在营销实战中，在和客户的交流沟通中磨练自己的嘴皮子以及和客户打交道的能力。什么是对产品熟悉？就是要大胆走出去，说，不要怕拒绝，拒绝了再总结，再出去跑。产品需要由我们的客户来定义，我们更需要在实践中去把握产品背后隐藏的东西。

第二，对信用卡市场的了解和开拓。销售任何一件产品除了掌握产品本身之外，我们需要将其定位，并找到相关渠道把它推销出去。那么信用卡的目标客户和市场在哪里呢？其实，信用卡销售指引，已经为我们指明了方向。其中目录第六条《现阶段重点推广行业的明细分类》规定了1

3类行业为重点营销对象，第八条《现阶段可接受推广行业的明细分类》规定了15类相关行业，并对信用卡的用户按风险程度不同划分为ABCDE五类。这样一来我们的营销范围就确定了。其实这个范围和我们原先想象的客户市场是不一样的。我开始认为那些私营企业的老板是我们的客户，但是操作下来一看，不对，信用卡部不仅需要他们提供收入证明，还需要他们提供个人房产证明及其它相关的个人资信证明，即使批下来，信用额度也很低，弄得他们很没面子，同时我的工作量无形当中也增加了许多。所以为了节省时间，提高发卡量，我放弃了私营企业主这一块，开始按照《指引》中的行业对象来划分我的营销目标市场。

由于时间有限，我做了三个阶段的准备。第一个阶段是用一个半月的时间来主攻公务员市场，因为这一块手续简单，批准率高。第二个阶段用十天的时间来向相关企业推广。第三阶段，收尾，看看还有什么没有营销到的地方。有了计划以后，我的任务就变得十分清晰了。要做的是怎样一块一块地吃掉。我采用的方法是先从有熟人的单位开始。我把所有的朋友名单拿出来，开始搜寻政府公务员、教师、医生，然后逐个打电话，通过他们来帮助我营销。这一块是有保证的。因为是朋友帮忙，所以操作起来十分方便，我把相关的要素告诉他们，其余的宣传工作就由他们来做了。这里有一个细节，就是填表一定要简化。比如身份证上很多要素都有了，你就不要别人再填写姓名，身份证号码了。

熟人做完了，就开始做他们介绍过来的重点客户，这一块做起来相对复杂一些，因为交情不深，要靠嘴皮子了，同时也需要一点技巧。例如，我办了一个局机关的团办卡，团办对于我们来说最省事，但是很重要的一点，你要找对办事的人。你去找财务科，他们会说每个人已经办过其它行的卡了，你去找办公室，人家会说，单位人多嘴杂，别人还以为收了银行什么好处。对于这一种情况，我们要有思想准备，团办并不代表每个人都办，除非是单位的行政命令，否则别人有权拒绝。所以我首先办公室物色了一个人缘较好的人，然后通过他，先给局长办好了，这时候，千万不要指望他就能帮助你完成，他没有这个义务，于是我就和他一个一个办公室的跑。拿着局长已经填好的东西有意的给他们看，这些人一看，局长办过了，我也办一张算了。营销就是这样一味的去强调产品的好处是没有用的。别人就是不信任你，你还真的办不起来。

第二阶段就是一些企业单位。先挑一些有特色的单位，比如有事业单位背景的企业，如广播电视中心，注册资金较高的，和我们行有业务往来的，对于信用卡用卡环境有帮助的，例如，青年旅行社，可以用信用卡购机票。总之，并不是所有的企业都可以作为发卡对象，在时间有限的情况下，我只有先从最有把握的开始。

第三阶段，就是扫尾，主要是零星的办了一些个人的卡。通过三个阶段的工作，完成了三百多张卡，公务员占了80％，所以批准率较高。有特色企业，也基本获批了。

在市场的开拓中，我感受最深的是关系营销的作用太重要了。有的人认为，我的客户资源太少了，怎么办？其实，机会就在每个人的身边，你的亲戚、同学、朋友，客户都是你的目标，营销就是要脸皮厚。

第三、与客户面对面的营销。在这一过程中我感受最深的是，一定要对客户的问题做出最敏捷的反应。我归纳了一下，客户的常见问题有六个：（1）信用卡收不收年费？（2）信用卡的特别功能是什么？（3）信用卡是否安全，后台支撑怎么样？（4）我手中已经有好几家银行的卡了，没有办的必要了。（5）你们银行的网点太少了，还款不方便。（6）我根本不需要办，我平时都是用现金。所以在交谈之前，一定对这

些问题有所准备。回答时要充满自信，产品好坏全在我们的嘴上。在所有的这些问题当中，我们会把限制条件当成客户的拒绝理由。比如，第五条，网点少是我们的劣势，但是这只是办卡的限制条件，并不能作为客户抗拒理由。我们完全可以有三点理由来回应。一是，我行的自助银行正在加快发展；二是，我们即将实行借记卡自动还款功能；三、刷卡后不是要你第二天就来还钱，在56天当中你随时抽个空来还就行。把限制条件解释清楚，客户绝的理由就少一些。同样第四条，客户的卡实在太多，不想再办了。我通常会先问他，其它行的卡什么时候办的？额度是多少？有没有担保人？国内外是否通用？免息期多长？购物是否有积分？先确定客户手中的卡是不是信用卡,同时把事先准备好的几张信用卡卡样拿出来，再适时介绍手机短信服务，保险服务，医疗服务等特色功能。我们要想方设法的很自然的让客户感受到信用卡的特别之处。在与客户交流的过程中，一定要有一个良好的心态，如果客户实在为难，赶紧把目标移到下一家。

最后一点是就申请表格的填写和客户的维护。我们做了大量的前期工作，到了最后千万不要因为填写表格不规范而导致被拒绝，那是一件很伤心的事。首先是填写表格。我只让客户填写（1）家庭住址、电话；（2）工作单位地址、电话、职务；（3）直系亲属和朋友；（4）签名。其余的我都自己帮他们填。一来，让客户省去了许多填表的麻烦，二来，填写过程就是审核的过程，可以发现很多漏洞。三来，可以让表格相对工整一些，有的客户填完后，在写错的地方就乱涂一笔。其实，卡部的人在审核的时候同高考阅卷一样，卷面整洁无形中就有一个印象分，所以在错的地方，我们就可以用涂改液修饰一下。我们有很多同事把审核的工作，都交给零售部的相关同志去做，自己就不问了，这样肯定是不行的。我举个例子。有一次我地税局的朋友拿来十张表格，我在帮他们填写表格的时候发现，他们留的家庭电话都是单位号码。这就麻烦了。因为家庭电话号码一般是信用卡的查询密码，基本上每个人是不同的，于是我就一个一个打电话问。如果，我忽视了这一细节，也许我又做了十个无用功。另外，表格中错误率较高的就是最后一栏，联系人资料。以我的经验，这一栏一定要写，特别是直系亲属。朋友一栏可放松要求，你可以写自己的名字，也可以写其同事的名字。

其次是，客户提供的相关资料。我想重点说一下人事收入证明。其中有一个关键点，就是职位的细节。因为在信用卡销售指引中，职位稳定的员工获批率是比较高的。有的同事在营销过程中，看到对方的职位不是很好，就产生了一个想法，这种人肯定批不下来。在这里我想说一说我自己的经验。拿一个单位来说，就是扬州青年旅行社。应该来说，导游的获批的率是很低的，因为他们的工作不稳定。但是反过来，导游不能365天天天带团，不带团的时候，他要负责计划调度，也要负责相关的文书的工作，于是我就让他们在工作职位一栏写上计调，文员。与此同时，还写了一份情况说明，交待了此单位在扬州的地位以及将要和我行展开的合作，希望能提高信用额度。作为营销员，你要让信用卡中心的审核人员认为，这个单位是非发不可的。

第三，就是客户的维护。就是所谓的售后服务。这个工作，就是在申请表寄出以后，一定要打电话给客户，问问卡有没有拿到，用的如何，有什么不明白的地方，感谢他们对中信工作的支持，其实这样做的目的很简单，希望他们再介绍一些客户给我们，同时联络感情，发掘一批优质客户，为以后的银行业务做准备。

篇2

关键词：营销策略；PEST分析；4P营销理论；喜茶

随着消费升级，人们的消费需求转型，奶茶越来越成为年轻人喜爱的饮品。面对日益旺盛的市场需求，许多品牌纷纷涌入奶茶行业，开始挖掘市场潜力。在这个大背景下，“喜茶”势如破竹地发展起来，在无数茶饮店中脱颖而出：从2012年广东江门小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家门店，喜茶成为了连锁餐饮界的传奇店铺。喜茶的成功在偶然中孕育着必然，喜茶俨然成为了茶饮界现象级的存在。如今商业圈内奶茶店鳞次栉比，大学校内更是随处可见。但在如此激烈的竞争中，喜茶竟冲破层层阻力发展起来了。

一、喜茶营销环境PEST分析

本文从政治、经济、社会、技术四个方面，对当下喜茶面临的营销环境进行分析。如表1所示。

（一）政治（P）随着乡村振兴日益被提上日程，地方政府更加重视类似茶叶这种高价格的经济作物。喜茶从贵州、云南、广西等产茶地甄选优质茶叶作为原料，其2020年度报告指出，喜茶2020年规模化采购为供应链上游的农户带来创收超7.5亿元。不仅如此，喜茶在2020年开始自研草莓品种，并选择合适的区域自建草莓基地，还在贵州梵净山自建有机茶园，这都对周边的农村经济有良好的带动作用。所以喜茶的发展对于农村建设有很大的辐射带动作用，政府自然会考虑适当支持喜茶的发展。

（二）经济（E）我国正处于消费升级的重要节点，居民收入攀升。新式茶饮自2016年以来快速增长，并成为我国茶饮市场增长的主要驱动力。据统计，高端店内现制茶饮在2020年零售额达到129亿元，并有望在2025年达到522亿元。喜茶自身的财源充足。分别于2016年、2018年、2019年和2020年各获得投资方的巨额融资支持。资本的入局助力了喜茶的横向和纵向精品化发展。

（三）社会（S）当今社会，年轻人购买力上升，新一批消费群体诞生，尤其是东部沿海发达城市地区女性消费群体不断壮大。据美团点评2019年数据显示，中国线上茶饮消费者75%为女性，近七成消费者为90后。新式茶饮高糖和高咖啡因的特性，形成了类似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，对这群年轻人的诱惑力十分巨大，因而形成了稳定的消费。而且当代年轻女性的消费观不再仅仅追求物美价廉，而更在意产品本身的品牌附加值和能够带来的消费体验，因而品牌影响力就显得尤为重要。另外，如今网络已经成为年轻人获取信息的重要途径：微博、朋友圈、小红书等媒体都成为了喜茶营销的阵地，给喜茶带来了低成本且高效的宣传方式。

（四）技术（T）网络技术的发展使得线上购物变得方便快捷，拓展了营销方式，也给消费者带来更多购物方式的选择，从而使茶饮店需求端逐渐稳定，带来前端销售红利。据统计，“喜茶GO”仅小程序会员就超过3500万，81%的消费者选择线上下单，24.8%选择外卖配送。由此可知喜茶销量的突增离不开网络信息技术的发展。

二、喜茶4P营销策略分析

（一）产品营销策略分析1.产品真材实料，极致用户体验喜茶选用优质天然新鲜原料、优质茶叶萃取，加入了S级时，令水果以及高品质鲜奶进行组合调味，采用先进技术和工艺，在保留茶和水果本身味道的同时将它们按一定比例进行调配，创造出每种产品独特又美味的口感，使顾客获得极致味蕾体验。2.产品推陈出新，顾客喜闻乐见喜茶属于网红产品的一种，而这类产品最大的特点就是走流量路线，生命周期很短。因此就需要持续不断地更新，以满足顾客不断变化的需求和好奇心。根据喜茶2020年度报告显示，2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，保持着领先的产品研发实力，注重开创性地使用原料、创新工艺和配方。另外它还进行业态创新，线上渠道延伸和释放快消零售产品、茶叶和周边产品。喜茶线上零售满足了消费者在不同场景下的消费需求，更带来不同的购物体验。

（二）价格营销策略分析消费者是否愿意购买一个产品，很大程度上源于它的定价。喜茶定价区间在16-36元，人均价格29.47元：相对于普通奶茶来说它的价格偏高，但相对于高端咖啡的价格来说，又在大众的接受范围之内。喜茶的定位是中高端，年轻的白领是其主要的消费群体，这与其对产品品位与质量的追求相吻合。这种价格策略让喜茶抓住了年轻白领这一极具消费潜力的群体，一举取得飞跃式发展。除此之外，喜茶也深谙差异化定价的道理。2020年公司推出了“喜小茶饮料厂”，产品价格与普通瓶装饮料一致，定位在中端市场，借此利用自身品牌影响力进一步向下沉市场扩张。

（三）渠道营销策略分析“连锁加盟”已经成为当今茶饮行业一个普遍且简单易行的开店模式：加盟者出资，品牌方出技，形成标准化经营。但喜茶为了保持品质和流程的高度要求，一直坚持直营，这样可以让喜茶严格进行质量管控，店铺合理分布，使所有的直营店统一管理，统一风格，从而有利于维系顾客对于品牌形象的印象。头部企业通过整合供应链，马太效应逐步凸显。

三、宣传营销策略分析

（一）新媒体营销喜茶充分运用了新媒体营销，通过社交媒体的宣传推广和代言吸引客户群。喜茶还投放了不少软文推广，并嵌入高质量的外挂链接，让消费者在不自觉中了解这个品牌，这就为喜茶带来了不少的客户群体和知名度。通过这种营销手段，喜茶成功获取了数量可观的忠实顾客。喜茶借助微博、微信、小红书等社交平台，拓展自身的客户群体和粉丝圈，在社交媒体与粉丝的互动既维护了粉丝群体，又有利于把握粉丝不断变化的新需求，从而成为新媒体时代最大的赢家之一。

（二）跨界联名营销喜茶善于利用节日效应和带动效应，通过品牌联名，实现跨界营销。不仅在饮品届，更与食品、娱乐、洗化等各种品牌推出联名产品。比如与多芬联名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，与QQ音乐联名生产各种周边产品等。这些新奇的跨界联名吸引了不少的年轻人，起到了很好的品牌联动效应，同时也升级了消费体验。

（三）促销策略喜茶将饥饿营销用到了极致，排队已经成为了喜茶的标志。由于喜茶控制出餐速度、进行排号限量供应、现场泡茶制作等，产生了排队的现象。据统计，喜茶的广州店排队时间平均在45分钟左右，而上海则达到了一个小时。这种策略造成了喜茶排队人群涌动的现象，同时也为喜茶造势，营造出喜茶供不应求的氛围，刺激顾客的购买心理，也让喜茶完成了免费而且效果极好的营销推广。四、喜茶为代表的茶饮行业现实展望与经验启示新式茶饮产品当下虽然发展势头迅猛，但是更迭速度快，工艺与材料仿制壁垒低，同质化水平高，品牌和门店数量不断攀升。喜茶当前的品牌特色不是很明显，而且其面向的年轻人群体很难形成品牌忠诚。因此企业需要通过产品创新和良好的管理服务留住消费者。另外建立稳定高效的供应链更是提升品牌竞争力的有效壁垒，也是最难以复制的竞争力所在。另外，当下竞争激烈的茶饮市场上，适当的营销会起到锦上添花的作用，但是过度和不恰当的营销方式会对企业形象造成不好的影响。比如喜茶饥饿营销导致的漫长的排队过程会消磨消费者的耐心，流失一部分消费者；更不用说喜茶找人做托，雇人排队来营造虚假繁荣的场面让喜茶陷入负面评价的漩涡之中。这些都会对其品牌形象和客户黏度产生很大的影响，因此要进行口碑营销，防止过度营销阻碍企业今后的发展尤为重要。

篇3

【关键词】购买行为，需要层次理论，心理因素

消费者的购买行为的整个过程，实际上是一个主观、客观因素对消费者的刺激与反应的过程。现在一般认为，影响消费者购买行为的主要因素包括如下几个，第一个是经济因素，第二个是心理因素，第三个是社会因素。事实上，产品重量、外观做得再好，如果消费者在心理上不接受、感情上不喜欢，营销活动也不会取得良好的业绩。

影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解消费者购买行为的起因。

一、需求因素。

所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，有了需求就会产生动机，后者就是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者做出决策并实施购买行为。

人们的需求是多种多样的，而且是分层次的。“需求层次论”是由马斯洛提出的。“需求层次论”认为，第一，每一个人的需求按其重要性不同，可以分为五个层次：生理需求；安全需求；社会需求；尊重需求；自我实现需求。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的。人们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。第三，马斯洛认为未满足的需求是人们动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行为的刺激作用。

在消费者的完整购买行为中，动机所起到的影响是巨大的。动机是人们某种行为的内在驱动力。需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机具有始动功能、导向功能、维持功能、强化功能，从而对消费者的购买行为产生重大影响。顾客购买动机可以大致分为两类：生理性购买动机和心理性购买动机。具体类型有：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、从众动机、求异动机等等。不同的购买动机造就了不同的购买行为。

二、感觉因素。

当消费者有了购买动机之后，才有可能产生购买行为。但采取怎样的行为，则视其对客观情境的感觉如何。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，在不同的条件下，也会使消费者产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括以下三个方面：

第一，选择性注意。指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的感知对象则被有意或者无意的忽略掉了。研究表明，有三种情况较能引起人们的注意：一是与目前需要有关的；二是预期将出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，会引起人们更大的注意。比如有一欲买彩色电视机的消费者，一个降价50%的销售广告就会比一个降价5%的广告来得有吸引力。

第二，选择性曲解。选择性扭曲是一种倾同，它将信息加以扭曲，便之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。例如，某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌效应，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个名牌货更好些。

第三，选择性记忆，是指受众对信息的记忆也是有所选择的事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于它们所接收和理解的信息量，人们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。人们感觉的这种特殊性，就要求企业营销人员在促销过程中，采取简洁、有力的广告词句，反复宣传自己的产品，以引起消费者的注意，并使之记住自己产品的优点，产生对自己产品的特殊偏好，诱发他们对产品产生良好印象。

三、学习因素。

消费者的学习过程是由驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应，强化五要素组成的。人们的行为有些是出自本能，但多数行为，包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。显然，企业经营者应创造相应条件，帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象，提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。根据消费者这种刺激-反应-强化的心理规律，为了扩大产品的销路，企业应当向广大消费者提供有效刺激物和诱因，并通过产品的质优、价廉、式样好等对消费者反应不断进行强化。

四、个性因素。

消费者本身所具有的特性，会直接或间接地影响其购买行为。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提醒企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。

五、态度因素。

所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说，消费者对其产品持肯定态度，就会成为其产品的忠实购买者，若持否定态度，则也很难改变。一般说，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是试图改变消费者的态度。

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。加强对消费者购买行为的心理研究，无疑会使营销活动更有针对性，更容易实现营销目的。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].第11版，上海人民出版社.

篇4

大学生信用卡市场的主要表现

信用卡的本质功能是解决信用消费,减少现金交易的麻烦,银行在信用卡业务上最大的盈利来源是根据刷卡消费额度获取返点。因此从根本上来说,银行要在信用卡上盈利,不能仅仅追求发卡量,而重在挖掘信用卡的优质客户和提高消费额度。

目前,大学生信用卡市场主要有四种表现。第一,在金钱价值观方面。大多数的大学生的消费观念比较谨慎保守,与有工作收入的人相比更缺乏预支消费的观念,学生的金钱观并不激进。第二,在大学生信用卡使用行为方面,大约还存在三分之一以上空白的大学生市场,至于大学生购卡的目的,一半的学生是为信用卡功能办卡的,另一半基本是为了领礼品。网上银行对信用卡的使用有积极作用。学生销卡率相对较大,而销卡原因主要是由于还款不方便。大学生信用卡用途一般集中在购物、网银、吃饭几方面,因此银行可以根据学生用卡的特点制定相应优惠政策或积分制度。第三,在信用卡的感知价值中,总结出最具代表性的两组因子。一个因子是包括银行的品牌形象及信用卡的还款便捷功能的价值,另一个因子包括信用卡的个性化设计及信用卡的商户联名的情感价值。这表明,银行需要从这两组最具有代表性的因子出发,制定相应的营销政策,使客户加深对信用卡价值的感受。第四,在个人社会化信息方面,性别与信用卡使用行为基本没有关系。年龄越大、年级越高的学生平均的刷卡金额越多,文科学生比理工科学生的信用卡使用程度更高,来自于经济较发达地区的学生刷卡金额均值明显比较不发达地区高。

银行信用卡的营销策略建议

针对高年级学生人群发卡

高年级学生人群有比较好的预支态度和信用卡使用情况,同时他们的收入来源相对低年级学生更独立,比如说兼职或实习,而不再是单单依靠父母给予,这也给这部分人群提供比较成熟的信用卡使用条件。他们办卡时更重视信用卡本身的功能特点,办卡更理性,我们认为针对这部分人群,办卡是否有礼品赠送并不是决定性因素,重点是卡本身的功能、发卡行对信用卡和客户关系的管理水平以及信用卡附带的种种优惠条件。同时作为即将步入社会的他们,也更重视信用经历对自己未来的影响,因此他们是最成熟理想的校园发卡人群,发卡给他们效率也最高。

银行应该注重挖掘和创新,强调信用卡的特色处,增强宣传和知识普及,可以尝试在校园招聘会、宣讲会等高年级学生出没的场所附近设置发卡点,可以达到比盲目发卡更好的效果。

针对经管类文科专业学生发卡

以经管类为首的文科专业学生更愿意使用信用卡,他们更认同信用卡预支消费的态度。因为这类专业的同学交际能力相对较强,最可能受到同学朋友的影响而使用信用卡,同时他们容易接受新鲜事物,相对于理科生更乐于接受并实施理财观念,因此这部分学生可以认为是银行未来的潜在优质客户。

建议发卡行在选择发卡地点时可以靠近经管类专业学生聚集的地点,或者针对经管类学院进行卡功能的添加,比如使用信用卡可以优惠使用该学院某些设施或服务之类,或与某些针对商业管理方向的校园赛事合作,将这部分人群拓展为自己的客户。

针对城镇户口与生源地来自于经济发达地区的学生发卡

户口是城镇或来自于经济发达地区的学生更乐于使用信用卡,因为他们观念相对更新,喜欢新事物,物质方面的需求也比农村家庭的学生更高,信用卡的功能更符合他们的需求。同时经济发达地区的学生家庭条件相对更好,能够提供更好的还款保障,从而降低银行的风险,所以这部分人群也可以列入潜在的优质客户群。

目前银行信用卡的异地还款不收手续费等政策已经很好地开始挖掘这一部分客户群,后来又出现了信用卡买火车票、机票的一系列优惠政策,这也是吸引这部分大学生的优势之一。我们认为发卡行可以通过学校学生举办的同乡会等性质的社团入手,挖掘经济发达地区的学生客户。还可以将信用卡与国内长途电话绑定或推出相应服务,从而让经济发达地区的学生与家人联系时离不开该行的信用卡,这样也有利于发展该目标学生群体。

针对较高等级的高校发放信用卡

等级越高的高校学生相对于等级较低的高校学生来说,他们办卡后更不会轻易选择销卡,其预支消费态度更加积极,他们办卡后对卡的使用率也相对较高,相对而言更少造成休眠卡。因为这些学校的学生更关注自身信用的积累,他们为未来的考虑更成熟而全面,从而理财知识也相对较好。这样他们即使经济条件有限制,也更重视及早积累信用度,适度使用信用卡,他们选择信用卡时也更理智一些,更少盲目办卡与销卡。当然,高等学府中还有很多勤奋俭朴的学生,他们虽然现下不一定能为信用卡盈利有所贡献,但这些学生未来的发展前景是不容小觑的,公立高等学府中必然有这部分人群存在,但由于他们的优质前景,他们也是发卡行应当列入培养范围的潜在优质客户。

针对这种情况,建议发卡行在选择学校时,要争取与一流的高校建立稳定的合作关系,尽量去较好的学校发卡。也可针对一流大学推出特殊的有针对性的服务,比如与校园卡、饭卡、网络缴费机制绑定,逐步扩大在名校圈的学生客户规模。

针对地处商业圈的学校发放信用卡

在北京地区,地处朝阳区高校的学生明显比地处昌平区高校的学生刷卡金额更高。因为这与学校所处的区域商业度更高,各种超市、商场、餐馆等信用卡消费场所相对较多有关,因此,在商业圈的高校学生更有机会使用信用卡消费。

因此,建议发卡行不仅要选择名校发卡,也应去繁华商业区附近的高校发卡,这样可以提高卡的使用率和使用额度,减少休眠卡的出现。

重视增强和完善网上银行功能

信用卡使用频率与消费金额越高的大学生,对网上银行的使用越频繁,另外,越优秀的学生对网上银行的使用频率也相对较高。由于现在网络已经遍布社会的方方面面,网上银行的相对优势就在于给客户在任何时间、任何地点提供安全便捷的金融服务,而现在大学生是最热爱新鲜事物的群体,他们对网络的接受度和使用度远远大于他们的父辈,网络已经深深融入他们的日常生活中。

因此如果想发展大学生这块潜在客户群,应该重视不断加强和完善网上银行的功能,提供便捷而周到的服务。

针对校外兼职的学生发卡

信用卡市场有一个现象,即生活费主要来自于父母的学生相对更不喜欢使用信用卡,他们的刷卡金额平均值明显偏低,销卡率也较高。而生活费主要是靠自己兼职、做家教而赚取的学生,他们更喜欢用信用卡,销卡率相对较低。主要是因为大部分还依靠父母的大学生首先基本不需要预支消费,钱不够用的话可以直接问父母要,父母为了能够控制大学生的经济支出,往往也不希望孩子用信用卡预支消费,比如每年开学时发卡行往往会第一时间奔赴各大高校抢占新生这一空白市场,但这部分学生生活费来源主要是依靠家长,他们自己对信用卡这个概念陌生,态度保守的家长一般也不主张使用信用卡,所以极易造成大量信用卡办过以后就休眠的现象,银行收不回成本。而靠自己兼职赚取生活费的学生一般更有掌控自己收入支出的自由,即使透支了也可以靠兼职收入去弥补。靠父母的学生心理还不成熟,害怕承担风险,因此信用卡在他们手里较容易成为休眠卡,而做兼职的学生一般是因为不想给家庭造成负担,所以他们手头紧时一般会选择信用卡预支消费。

建议发卡行在渠道方面,可以选择与校兼职招聘部门或大学生就业部门合作,或者与大型招聘兼职信息网站(如应届生网站、HiAll等)合作,针对找兼职的学生发放信用卡,这样可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外观更重要

对信用卡使用频繁、优质指数较高的这部分潜在优质客户,他们在办理信用卡时出发的动机更多地是透支额度大、安全性强、银行口碑好等因素,而对于信用卡的外观设计是否新颖并不关注。当然,设计新颖美观的信用卡外观确实对吸引大学生来办理信用卡有帮助,但我们关注的是长期效果,发卡量上去了不代表长期收益会更好,盲目追求发卡量反而可能导致资源的占用和浪费。

信用卡长期客户一般办卡时考虑得最多的是信用卡的功能与服务,这样一张卡能为我自己带来怎样的利益与便捷。因此,建议发卡行应将有限的资源从外观设计更多地向功能服务及相关的宣传方向转移。

建议适当减少办卡礼品的投入,重视信用卡功能的宣传、管理和发卡行口碑的建设

信用卡消费额度越低的学生在办卡时,出于领礼品的动机相对越大,而且他们常常是看同学朋友使用信用卡感觉新潮而办卡的,并且冲着礼品办卡的学生更容易事后销卡。为办卡赠送礼品固然是吸引大学生办理非常有效的手段之一,但在大学生并不了解信用卡的情况下,他们办卡只图礼品,而办了以后怕承担风险而不去使用信用卡,或是感受不到信用卡价值还要交年费的情况下选择销卡。而刷卡更多的学生办卡时更多地是冲着发卡行的口碑、取款还款便捷等特点。

因此若资金有限,银行并不需要花大投入去置办办卡礼品,因为潜在的优质客户在乎第一要素并不是可以领礼品,信用卡功能的宣传和普及是必要的,让客户了解信用卡的优点前提下再办卡,有利于培养潜在的大学生客户。

建议重视办卡人员素质的培养,形成较专业的营销团队

按信用卡办理人员的工作表现对日后信用卡使用行为的影响,可以将办卡人员的服务质量按对信用卡知识和功能介绍的全面程度分为四个等级。结果发现,针对信用卡刷卡金额相对越高的学生,他们对办卡时所受到的办卡服务评价越高,即说明办卡的营销团队对信用卡知识功能的普及质量间接影响到日后信用卡主人对卡的使用程度。现在还有很多学生对信用卡不了解,他们对信用卡的透支、还款、年费等方面还存在许多误区,其实学生卡已经比较好地照顾了学生的各方面需求,但为什么还是有如此多的休眠卡和销卡现象?主要因为有些发卡行雇佣非常不职业的营销团队来发卡,这些营销团队只关注与业绩挂钩的发卡量,他们会以卡办了还可以不用、办了还可以销卡等理由来打消学生的疑惑和顾虑,甚至他们与学校某些机构合作,只需要收集到大量学生身份证就可以交差。这样的服务质量和服务态度是导致休眠卡和销卡非常直接的一个原因,虽然发卡量明显升高,但其中水份很大,银行这种“亏本圈地”行为太过盲目,造成银行资源的浪费,办卡成本收不回来。

因此,我们建议银行不要去雇佣那些销售素质低的营销团队,若要雇佣也最好进行办卡前的培训,以及办卡期间的有效监督。尽量自己培养一支素质高的高校信用卡营销团队,首先要掌握信用卡本身的功能与特点,还要了解学生办卡的动机与疑虑,有针对性地解决问题,将办卡的有利信息和心得体会保存下来并分享。

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关键词 新时期 商业银行 问题 营销策略

中图分类号：F830.4 文献标识码：A

一、前言

银行营销指的是商业银行通过市场导向，通过自己资源优势的发挥，使用各种营销手段，把能够盈利的金融产品和服务出售给顾客，使顾客在满足需求的同时实现银行利益最大化的一系列的活动。与国际市场相比，我国的商业银行营销还存在很大差距，特别是在全球经济危机的影响之下，我国商业银行的营销更是止步不前，仅停留在基础阶段，不能够适应新的经济形势之下对商业银行营销的要求，这就需要我们迫切转变观念，加快自身的发展，利用先进的营销策略来指导商业银行的营销工作。

二、我国商业银行在营销中存在的问题

（一）不重视目标市场的选择。

我国的商业银行为获得更多的竞争优势，在各业务领域都投入了相当数量的人力、物力和财力，在经营种类和经营手段等多个方面参与竞争，而没有从长远的战略角度进行目标市场的分析和定位，更没有一个系统的、科学的目标市场，这样就不能形成具有针对性的竞争策略，与投入相比没有取得理想中的竞争优势，这就有悖于客户导向的营销管理。比如，当下商业银行关注更多的是数量较少的效益好的大中型的企业，而没有对中小企业提供融资等金融服务，使得本来广阔的市场变得十分狭隘，这就增加了费用支出，降低了经济效益。

（二）营销资源组合不协调。

营销资源的组合不协调最主要的表现就是产品的策略上面。由于顾客的差异性很大，对金融产品的需求也是各不相同的，而商业银行恰恰就是缺乏对顾客需求的特点和变化进行系统分析，使得产品的定位不明确，没有行成品牌。在价格策略方面，尽管利率进行了多次调整，但市场利率决策机制还没有真正形成，这就大大影响到商业银行价格营销策略的制定和价格组合选择。分销策略方面，我国银行的分销渠道呈现出直接和间接并存的两种格局，但还是不能满足银行业务需要，增设分支网点的分销策略又由于网点成本和布局不合理使得分销渠道相对过剩。促销策略方面，商业银行一味注重新客户开发，而没有注重老顾客忠诚度的维护，对服务质量改善不够重视，促销手段大多都是形式上的，没有高层次、高水平的促销，具有盲目性和随机性，使得促销效果不是很理想。

（三）注重“关系”营销。

关系营销是营销活动的核心，关系到企业成败。但是实际运用过程中，商业银行借着“拉关系”的借口，使用不正当手段进行违规操作，为了争夺优质贷款客户，甚至不惜以送礼或者回扣的方式贿赂客户，同客户建立一己私利，互相利用的不正当关系。这样的“拉关系”行为不但没有真正掌握住顾客群，还会造成资源浪费，甚至助长了社会的歪风邪气，为日后的经营埋下隐患。

（四）同行业间恶性竞争。

随着经济的发展，很多商业银行如雨后春笋般涌现，规模也在不断扩张，比如广发银行、浦发银行等等，商业银行数量增加之多、增长速度之快，加剧了商业银行之间的竞争。为了获得更多优质顾客，银行间的争夺也日趋激烈，通过各种营销关系手段拉拢顾客的情况时有发生。经常会出现几家银行同时拜访一家企业的情况，再加之银行产品的单一、竞争手段单一、只会加剧了银行之间的价格竞争和人际关系竞争，长此下去，非常不利于商业银行的发展。

三、新时期我国商业银行营销策略

（一）构建好客户导向策略。

企业要发展，最重要的就是掌握客户。商业银行要把“以产品为导向”的观念转变成“以顾客为导向”，并将这种理念灌输给每一位员工，加大员工培训力度，使员工在与顾客打交道中竭力为顾客服好务，并在开拓新目标客户群体中得到不断锻炼。只有“以顾客为中心”的理念在员工中达成共识，才能形成顾客至上的企业文化，才能超越竞争对手，获得竞争的胜利。此外，还要培养员工识别、分析顾客的能力，认清顾客的实际情况和自身的优势，针对顾客的特点和兴趣爱好提供给顾客满意的产品和服务。

（二）加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。

品牌营销是指金融机构通过对金融产品的创立、塑造，树立自身的品牌形象，增大在竞争过程中的优势。作为经营货币的特殊的企业，银行的服务需求弹性很大，提供的产品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的竞争中获得胜利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重营销策略的选择。

在营销策略方面，商业银行要打破传统营销模式的限制，可以选择绿色营销、文化营销等多种营销策略。比如花旗银行的营销，不但突出服务，而且重点突出塑造成功形象，这就对年轻顾客产生了很大的影响。文化的注入必将成为营销的潮流，有助于提高银行的差别优势。如何在产品趋同的现状中脱颖而出，借助文化的力量是最好的方法，在广告中植入鲜明、丰富的文化内涵，能够有效区别竞争对手，获得竞争胜利。

（四）注重目标市场的细分。

没有一家商业银行能够满足全部顾客的需要。因此，商业银行要找到最具吸引力、最能够提供优质服务的市场，以满足一部分人为目标，锁定目标市场，集中精力在目标市场中站稳脚跟，获得顾客的认可。

四、结束语

当前国内和国际的金融环境都更加复杂，竞争也更加激烈，我国的商业银行在营销过程中需要更加努力，尤其在顾客导向、产品创新、品牌营销、目标市场等多个方面做好工作，才能把我国商业银行的营销提高到一个新的水平。

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋4班）

参考文献：

[1]李新，我国商业银行营销战略问题[J]金融世界，2010

[2]徐其瑞，关于中国商业银行营销战略体系的构建[J]经济与管理，2009

[3]李惠萍，当前我国商业银行营销存在的问题及对策研究[J]经营管理，2010

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【关键词】商业银行 经济效率 影响因素 对策

近年来我国金融市场逐渐开发，外资银行特别是拥有较强竞争力的国际跨国银行开始进入国内金融市场，这就给国内商业银行带来了很大的挑战，商业银行之间的竞争变得更加激烈。对国内商业银行而言，要在市场竞争中脱颖而出，就必须增强自身综合竞争力，而其中的关键在于提升银行的经济效率。

一、商业银行经济效率的内涵

所谓经济效率也可称其为市场经济运作效率，即是投入一定经济成本和可能得到的经济效益之比。本文中所探讨的是从经济视角出发的商业银行经济效率，和过去的商业银行管理效率之间既有区别，也有联系。经济效率即是在一定经济成本的投入前提下可以得到的最大经济收益，或是在一定经济收益的约束下投入的最低经济成本；而管理效率指的是管理过程中投入与产出之比，也可以说是在一定资源投入的前提下可以得到的最大产出，或是在一定产出限制下的最少投入。商业银行管理效率即是投入与产出之间的关系，其所评价的是商业银行借助于内部管理行为所能够实现资源最优配置的结果，而经济效率指的是成本和收益的关系，只有在经济成本一定收益最大，亦或是收益一定成本最小的情况下才能够实现经济效率[1]。另外，商业银行经济效率关系到成本和收益，而它并不单单如同管理效率一样关系到投入与产出，还关系到投入与产出的价格，这里说的价格通常而言并非是企业所决定的，而是市场所决定的。

二、商业银行风险及其对经济效率的影响

（一）商业银行的主要风险

商业银行的主要风险一般表现为信用风险与流动性风险两类。信用风险包括：①对借款人实际信用的评价不准确，按照其现有还款能力来进行评判，忽略了对可能导致其还款能力降低的其他潜在因素；②贷款担保资格审查不严格，审查通过的担保者无法第一时间对银行的损失进行补偿；③商业银行信用评级管理缺乏相对统一的标准，和国外的评级管理体系比起来还有待进一步完善，针对贷款审核来说存在影响；④没有实现专业化管理，基层职工往往仅仅是对具体操作负责，却无法对商业银行可能出现的问题进行有效的风险监控。

流动性风险包括：①资产负债期限不科学，以短期存款为主的存款结构和以中长期贷款为主的贷款结构导致商业银行的资产变现能力降低；②投资行业过于集中容易造成风险的产生，商业银行贷款主要是集中在基础设施建设等行业，如果这类行业进入周期性调整，则很容易导致银行呆账坏账增加，进而让银行蒙受损失。

（二）风险对商业银行经济效率的影响

在商业银行的经营管理过程中，利润效率和风险之间表现为负相关性，但从短期来看，商业银行如果放松贷款审查、降低贷款门槛或降低风险管理要求，能够在短期时间内增加利润效率，让利润效率和风险转变为正相关。银行风险对利润效率的影响可以说贯穿于整个经营管理的过程中。在高风险经营的状态下，经济周期等外部事件容易造成商业银行低质量资产成本的提高，进而造成利润效率的降低。比如说，当实体经济持续通货紧缩的状态下，所有商品价值向下变动的幅度必然会大大高于资产持有人的预期，银行持有的信贷资产与相关的抵押物也是如此，这不但会造成银行贷款的抵质押率增加，同时还可能导致融资人还贷能力降低，贷款业务的最终收入变少。同时，企业经营管理过程中，高流动性与较长的资金链，会让信用对行业与企业之间的关联性提升，而银行在存款与贷款期限上的错配，会导致不良贷款的增多，信用关联性的提升会造成不良贷款率持续提高，进而让商业银行所获得的利润与预期存在差异[2]。

三、提高商业银行经济效率的对策

（一）加强风险监管，进行全方位监理

实践说明，考虑风险与不考虑风险的情况之下，商业银行成本效率与利润效率也是存在一定差异的，所以商业银行风险对经济效率会产生很大的影响，规避与减少风险是促进商业银行经济效率提升和竞争力增强的关键条件。而要进一步降低商业银行风险所带来的影响，我们必须要从下面两点出发来实施：一方面是强化监管单位对商业银行的管理力度，利用新资本协议来对市场进行约束，强化商业银行风险管理工作，完善风险评估机制；另一方面，商业银行自身也必须要提升监督管理力度，主动树立风险防范意识，将风险监管工作常态化，从基层职工、规章制度体系以及整个银行出发实现全面的风险控制。

（二）减少盲目扩张，提高中间业务比重

银行实际资产规模往往不能够直接决定其成本效率，近年来国内商业银行发展速度逐渐加快，新建了很多的网点，这些新建网点的初期投入较多，在短时间内不能够收到可观效益，同时商业银行经营规模的逐渐扩张，其内部经营管理水平并未同时提升，导致成本效率降低。所以国内商业银行必须要结合实际情况以及自身发展的具体需求来进行合理的规模调整，在符合自身发展需求的规模下，同时强化银行的创新能力、营利能力、风险管控能力和职能管理能力，坚持利润最大化的原则，确保银行经济效率能够持续稳定的提升。现阶段国内商业银行的大部分利润常常是来自存款和贷款的利率差，中间业务表现出成本低、风险低的优势，所以进一步促进商业银行中间业务的推广与加大业务品种开发力度是进一步调整和优化商业银行收入结构的有效途径，是在利率市场化形势下商业银行的必然选择，同时也是确保其经济效率提升的重要保证。

（三）提升核心竞争力，尝试服务外包

对商业银行经济效率及其影响因素进行分析，其主要目的在于促进商业银行综合竞争力的提升。作为金融体系中的服务业，商业银行现阶段所面临的最激烈的竞争可以说是对未来优质客户群体的争取，核心竞争力主要表现于细分市场上价值创造与客户关系的维护。所以商业银行必须要有自身的特色，不断进行服务创新，牢牢抓紧自身核心业务，另外积极更新服务理念，为防止精力与财力的分散，可以尝试将一些不是非常重要的业务外包给服务公司，从而确保把有限的资源应用于能够获得更高价值以及促进自身竞争力提升的业务中来[3]。

四、结语

总而言之，要促进商业银行综合实力的提升，首先就应当提升其经济效率。商业银行要在日益激烈的竞争环境中获得生存与发展的一席之地，我就必须要对银行经济效率进行更加深入的研究，找到科学有效的措施，这也是深化我国金融体系改革的必然要求。

参考文献

[1]程水红.基于超越对数成本函数的我国商业银行规模经济效率实证分析[J].淮北师范大学学报（自然科学版），2015，04：5-9.

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银行金融和科技最佳的结合产物莫过于网上银行，网银带来的服务优势毋庸置疑，除了减少银行网点，降低经营成本，方便用户办理银行业务等等，网上银行已经从单一的在线查询账户余额、交易记录等基础业务，发展到了目前非常完善的网络理财功能，网上银行正以惊人的速度发展，渗透到了银行业务操作的各个重要环节。

我们先来看一组数据：2009年一季度末，工商银行个人网上银行和企业网上银行客户数量已达到6196万户和159万户，电子银行的交易额达到了32万亿元，占工行全部业务量比重的44.5%。其中，工行个人网上银行交易额和交易笔数分别达到3.21万亿元和2.79亿笔，较去年同期增长了84.6%和76.6%。网上银行的魅力可见一斑，除了创造的各项利润价值以外，网上银行给客户带来的服务理念也是前所未有的，用户可以进行账户管理、网上支付、股票买卖、等等方便快捷的金融服务。我们再来看看全国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行——招商银行的网上银行。据《金融时报》报道，招商银行在1997年率先推出中国第一家网上银行，我们再来看一组数据：2002年招行网上个人银行大众版共完成各类交易约140万笔，金额约90亿元;网上个人银行专业版共完成各类交易230万笔，金额超过150亿元;B2C网上支付系统共完成支付交易130万笔，金额达到10亿元。在非典疫情影响柜台交易量的情况下，招行网上银行业务却迅猛发展。2003年1至4月，网上企业银行交易量较2002年同期增长了45.5%;网上个人银行交易量较2002年同期增长了76.7%。笔者一直认为用数据说话时最具有说服力的，当然，本文的目的并不是为银行的网上银行做宣传，而仅仅是个抛砖引玉，我们现在来具体看下，网络营销如何打造全新的金融服务。

还是那句话，以人为本，以用户体验为宗旨!

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［关键词］市场营销方式；创新发展

［中图分类号］F713.56 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0098-02

一、市场营销方式的概念及其分类

（一）市场营销方式的概念

营销方式是营造市场商品顺利销售要素方法的模式与营销观念的类型。营销方法是形式，营销理念是核心。不同营销方法的形式或形态反映不同的营销理念，反之亦然。市场营销方式创新，就是市场营销方法模式的前进、提升、扩展与深化。

（二）市场营销方式的分类

一是按照发展的不同程度分为传统型营销方式和创新型营销方式；二是按照国别的不同分为本国营销方式和国际营销方式；三是按照部门的类型不同分为物质产品经营部门的营销方式和非物质产品经营部门的营销方式；四是按照生产要素的不同分为产品、资金、劳动力、服务、信息、科技、房地产、文化等要素的营销方式等。

二、市场营销方式创新发展的动因

（一）国内外社会经济发展的总趋势

1.国际经济和社会发展的总趋势

（1）人类文明的演进。人类社会文明经过原始文明、黑色文明，现在正向绿色文明推进。“绿色”是指安全、无污染、高质量的品质。当今时代，社会和经济活动正在向“绿化”推进。“绿化”的发展提出了可持续发展理论，即以人为中心，从“自然—社会—经济”三维结构复合系统出发进行能动的调控，在不超越资源与环境承载能力的条件下，促进经济可持续发展，保持资源永续利用，不断提高生活质量，既满足当代人的需求，又不损害后代人的利益。中国在可持续发展理论基础上提出以可持续发展为核心的科学发展观，其基本内涵是：“以人为本，全面，协调，可持续发展”。由此，又提出了新“人本主义”；同时，提出了人类在全球生存与发展中的和谐，这就促成了世界经济一体化和世界经济的大循环，从而进行社会生产的国际大分工。

（2）人类社会经济发展阶段的演进。人类社会经济经过牧童经济、工业经济时代，现正在向知识经济时代推进。知识经济的基本内涵是高新技术的迅速发展，科技变为第一生产力；以电子计算机技术为支撑的现代信息技术成为高新技术创新发展的核心以及经济发展新的增长点；知识作为一种新的信息，引导和推动着人类社会经济活动迈向更高的发展阶段。

（3）市场区域范围发展阶段的演进。人类社会经济中的市场范围经过国内市场、区域市场，走向国际市场，进而大多数国家进入国际市场交换的世界经济大循环中。在国际市场中，既存在协作，又存在激烈的市场竞争。与此相适应，经济的发展形式是各国进行各自独立的国内发展，然后进入区域集团协作化发展阶段，现在正在进入世界范围内有选择的经济大协作发展阶段。

2.我国经济社会发展的总趋势

（1）实现两个根本转变。实现经济体制由计划经济向社会主义市场经济的根本转变；经济增长方式由粗放型向集约型的根本转变。经济社会发展的战略目标是：经过摆脱贫困、全面进入小康社会，然后进入富裕社会和现代化社会。

（2）实施两个基本战略并进行两大经济发展战略调整。首先是改变单纯追求经济高速增长的“赶超型”战略，而全面实施科教兴国战略与可持续发展战略。同时，进行两大经济发展战略调整，即将优先发展东部地区、再发展中部地区、最后发展西部地区的区域梯进战略，调整为以中部发展为中心，进行东、中、西部同时推进的全面发展战略；由原先向“西方”国家倾斜、再向“东方”国家倾斜的国际市场倾斜战略，调整为“一体”、“两翼”（以发展中国家市场为“主体”，以西方国家市场与东方国家市场为“两翼”，交叉互补，良性循环）的国际市场良性大循环战略。

（3）突出两个经济工作重点并采取两个经济发展方针。其重点是：推行国有企业市场化的成功改革；大力建设社会主义新农村、实现农村经济的产业化与农业工业化、将农民的生活质量提高到小康及大康水平。其发展方针是：坚持国内经济的独立自主发展；积极开拓、占领、争胜于国际市场，成为国际经贸强国。

（4）两大经济特点是：以国有经济为主导，多种经济成分共同协调发展；国民经济实现快速增长，由生产主导型向流通主导型转化、由供应约束型向需求约束型转化、模仿型向创新型转化、由政府主导型向市场主导型转化、由速度型向科学型转化。

（二）国内外市场需求的发展趋势

1.国内市场需求的发展趋势

随着社会主义市场经济的不断发展，人民收入水平不断提高，从而使人民的生活水平与生活质量得到显著提高。同时，居民市场需求量不断提高、需求结构不断优化。基于此发展，绿色消费不断兴起；个性化消费日益明显；需求层次不断向高层次递进。同时，随着电子信息技术与通讯技术的创新发展，引起了商品供应方式与购物方式的变革，网上商务谈判、网络营销、直供物流等方式应运而生。

2.国际市场需求的发展趋势

国际市场需求量日益扩大，中国商品出口量大幅增长；各国的差别市场需求更加明显，中国的出口商品结构将随国际市场差别化需求及其增长而日益优化；绿色消费需求激增；消费质量向高级化延伸；消费品种向多样化发展；非物质商品的消费比重不断提高；消费观念更加现代化。

三、市场营销方式的演进及其创新发展趋势

（一）生产方式的变革推进营销方式的变革

1.历史演进过程

随着生产由手工作坊发展到大规模生产、标准化批量生产，以及现在定制化批量生产，使生产系统由成本导向型向市场导向型演进。与生产模式的变化相对应，市场营销模式也由集市贸易、大量贩运，经过大量营销、目标市场差异化营销阶段，而发展到新兴的定制营销模式。这一营销模式的变化过程体现了市场营销由单纯的销售功能而逐步演进为价值创造系统。同时，生产方式影响，或在一定程度上决定着营销方式，这是因为生产方式影响消费方式，消费方式决定着营销方式；当然，营销方式的变化，也会反作用于生产方式，并在一定程度上影响与决定、引导消费方式。

2.生产方式的未来发展，推动着营销方式的创新发展

首先，社会经济的可持续发展，引起了“绿化”生产的发展，从而也促进了“绿色消费”的兴起；其次，经济的高度发展人们生活水平的提高，同时，也形成了人们的“个性化”消费需求；第三，随着国际生产分工的发展而形成的世界经济大循环，使市场差异化扩展、物流距离得到延伸、跨国经营向集团化和规模化拓展，引起了供应方式的变革；第四，现代高新技术的发展，特别是电子信息技术的发展，使网上交易、网上通信更加便利，这些内部网络、外部网络、专用网络的普及，引起了营销方式的相应变革。

3.生产方式、消费方式的变革引领营销管理原则的变革

现代营销管理将更多地实施如下原则：（1）需求创造原则；（2）满足个性化需求原则；（3）流通网络化原则；（4）全面营销整合原则；（5）虚拟市场营销原则；（6）非价格竞争原则；（7）运用多元化新型媒体原则；（8）产品及服务多样化原则；（9）面向国际市场经营原则；（10）品牌全球化原则；（11）营销环境优化原则；（12）科学认识市场原则；（13）营销咨询顾问原则等。以上营销管理原则的实施必然引领相应营销方式的产生与发展。

（二）营销方式创新发展的趋势

随社会生产方式、消费方式以及营销管理原则的变革与发展，营销方式也必然创新发展，以适应生产与生活消费需求的变化。

1.随着经济、社会的可持续发展，绿色生产与绿色消费兴起，必然推进绿色营销的发展。

2.人们的个性化消费方式，必然推进直复营销和定制营销方式的发展。

3.电子网络与通信技术的普及运用，必然推进网络营销、数据库营销、直接营销方式的普及应用。

4.市场的国际化发展，必然引起全球营销、品牌营销等营销方式的创新发展。

5.知识经济的发展，商业文化的提升，必然引起知识营销、文化营销和情感营销等营销方式的发展。

6.各种管理原则的创新发展，必然引起战略营销、整合营销、全过程营销、服务营销、关系营销等方式的应用与发展。

7.市场营销集团化的发展，特别是为建立稳定的客户联系，形成稳定的市场，必然要发展合作营销和信用营销等方式，并且向深广发展方向延伸。

四、我国的创新型市场营销方式的类型及基本特征

（一）当前已经出现并开始采用的创新型市场营销方式的类型

一般包括：绿色营销；网络营销；直复营销；数据库营销；定制营销；关系营销；合作营销；信用营销；安全营销；知识营销；全过程营销；整合营销；品牌营销；服务营销；文化营销；情感营销；直接营销；传销；战略营销；全球营销。共20种营销方式。

（二）当前处于主流性的创新性市场营销方式的类型

主要是：绿色营销；直复营销；关系营销；合作营销；网络营销；定制营销；数据库营销；战略营销等。

（三）创新型市场营销方式的基本特征

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关键词:商业银行;中间业务;营销创新

中国《商业银行中间业务暂行规定》将中间业务定义为不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。在办理这类业务时，银行处于受委托的地位以中间人身份进行各项业务活动。

一、中国商业银行发展中间业务的现状

商业银行的中间业务与资产业务、负债业务共同组成商业银行业务结构的“三驾马车”。我国商业银行发展中间业务，主要经历了两个阶段。第一阶段为 1995—2000年，这一阶段的主要发展业务是存款业务，其间发展中间业务的目的主要是为存款业务服务，维护存款客户关系，从而稳定并增加存款。其间中间业务的创新主要集中在委托贷款、代收代付等业务领域。第二阶段为 2000年至今，从 2000年起我国商业银行业务发展过渡到收入导向阶段，保险、投资银行、资产托管等高收益中间业务成为创新的重点，主要以防范风险和增加收入为主要目的。在短短的数年间，我国商业银行中间业务已成为各商业银行业务竞争和创新的重要领域。

据金融界权威人士的披露，2002年，中资商业银行中间业务收入占营业收入的比重仅为3.8%，2003年即达5.63%，2004年更增加至8%左右;从1995年到2004年，工、农、中、建四大银行境内机构中间业务收入由69亿元增加到389亿元，年均增长25.6%。银行卡等业务呈现高速增长，消费金额急剧扩大;代收代付业务总量、笔数不断增大，业务范围包罗万象;业务市场逐步扩大;金融创新产品迅速增加。

2006年12月11日，中国银行业在地域、业务种类、客户对象等各个方面对外资银行全面开放。在新的市场竞争格局下，商业银行如果仅靠传统的存贷利差收入将难以生存。2007年，加强银行业的金融创新将成为银行业发展的重中之重。而中间业务直接取决于商业银行的金融创新能力，也直接决定着商业银行的市场竞争能力和可持续发展的能力，因此，其作用和影响将是长久的、具有决定意义的。

二、我国商业银行营销中间业务创新的主要内容

西方商业银行经过半个多世纪的不懈探索和尝试研究出的营销管理创新在银行领域已经能较为熟练的运用，并形成了一套较为完整的商业银行市场营销管理理论和管理方法。根据西方的商业银行的营销手段及发展特点，配合我国商业银行的发展现状来讨论中间业务创新的主要内容。

1.建立商业银行战略性营销管理过程模型及营销目标

首先进行营销策划，银行应该决定如何对实现营销计划的目标过程中的进展衡量以及谁对者这一衡量工作负责，换句话说，计划本身应对这一问题做出回答：“如何才能知道自己已经达到了目的”，无论是何种原因，对产生问题的原因进行评估并且对营销组合进行调整或是微调都十分重要。

2.进行我国商业银行中间业务市场细分和市场定位

各商业银行应根据自身的特点和优势，充分利用银行已有的营业网点，在空间上，从城市包围农村，要按照先从外部技术等环境较好的大城市开始，再逐步向中、小城市，甚至农村推进。在时间上，先立足发展，如咨询、理财、基金托管等风险较低的中间业务；待人员素质提高，再发展风险较大、收益丰厚的业务品种，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我国商业银行中间业务战略战术

商业银行营销战略，是指商业银行将其所处环境中面临的各种机遇和挑战与商业自身的资源和条件结合起来，以期实现商业银行经营管理目标。

三、我国商业银行的中间业务营销创新的发展趋势

1.从单一网点服务向立体化网络服务转变

银行营销的服务渠道的发展走过了从单一、片面到整体，再到多元、一体化发展的轨迹，而未来的发展方向随着信息技术、互联网技术的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间、营业地点的限制，能提供 24 小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行等日益受到客户青睐，传统的分支网点数量比重逐年下降。据统计，招商银行 60% 以上的业务已经实现了非柜台化操作，随着电子银行的发展，这一比例还将不断上升。

2.从同质化服务向品牌化、个性化服务转变

当今世界经济正在步入知识经济时代，作为金融业竞争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。

3.切实提高认识、转变经营理念、提高服务水平

正确认识传统业务与中间业务的关系，以传统业务优势带动中间业务的发展，反过来通过中间业务的发展壮大来支撑和促进传统业务的巩固与发展，使两者相互依存，形成一个协调发展的良性循环机制。

4.把握网络背景下中间业务新的发展变化趋势

银行业务的网络化促使银行的组织和制度发生了深刻的变化，也使银行中间业务由类传统业务向创新类业务的转变，商业银行在发展创新类中间业务时已出现了一些新的变化，如商业银行在办理中间业务时，银行或者暂时占用客户的委托资金，或者垫付一定的资金并承担相应的风险等，这时银行收取的手续费就不仅仅是劳务补偿，同时也包含着利息补偿、风险补偿等。

5.注重具有创新意识和创新能力的中间业务人才的培训和引进

各商业银行要重视中间业务人才的开发和利用，通过各种途径，采取理论培训和实务培训相结合的方法，加强对中间业务设计人员和操作人员的培养，尤其是要加强对从事中间业务开发等高级人才的培养和引进，逐步建立起一支具备复合性知识，具备多种适应工作能力，具有综合素质的人才队伍。

参考文献

[1]陈德康:商业银行中间业务精析[M].北京:中国金融出版社，2007.

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[关键词] 调查问卷 信度 效度 因子分析

一、引言

绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费行为者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。虽然近几年对绿色消费行为者的研究逐渐增多，但几乎所有的调查研究，都是用定性处理的方式进行，缺少让人信服的数据量化处理。而且，在通过查阅大量文献以及上网搜索后，笔者发现，绿色消费行为者心理对于绿色消费行为来说，是它的基础和直接驱动力。因此，本文针对这些缺憾，拟在以上众多学者研究的基础上，自行编制出绿色消费行为者的心理影响因素的调查问卷，并对问卷的真实有效性进行分析，以便为进一步对绿色消费相关问题的量化打下坚实的基础。

二、调查方法与对象

1.问卷设计

(1)问卷项目收集。在研究过程中，翻阅了大量的社会学、统计学、经济学、消费心理学、营销学等相关书籍，并通过上网和资料查询，参阅了自20世纪90年代以来的上百篇与绿色消费有关的文献资料，对问卷项目进行收集。

(2)项目内容整理。笔者通过对文献内容的翻阅和整理，在自行设计问卷的基础上，有限的参考了Shrum，McCarty&Lowrey研究中所使用的部分项目，研究设计了32个题目，构成了一个初始的绿色消费行为者心理调查问卷。

为了避免被调查者过多的选择中间项而不利于信息的搜集，并最真实的反映行为者现状，笔者的题目中使用六级李克特量表进行测量，分别从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、到“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”，越高分数代表越高的同意程度。同时笔者将问卷泛泛命名为“消费心理调查问卷”。

2.研究对象

根据研究的目的，笔者采用目的取样和方便取样。本研究主要面向大学教师、教育工作者、大学生和白领进行自填式（self-report）问卷调查，在收发问卷过程中不排除其他人员参与问卷回答。选取他们作为样本的理由主要是国外有调查发现，绿色消费行为者在白领、妇女和高等教育者们中占有很大比例。绿色消费观念在中国还是处于初级阶段，因此，将率先被大学教师、教育工作者、大学学生和白领这类在中国社会属于思想开放，容易接受新事物、自信且知识层次比较高的人群接受。现阶段要在社会中传播绿色消费理念，倡导绿色消费，应该首先关注这些人。

三、测试问卷

1.初步测试

使用初始绿色消费行为者调查问卷实测60名对象，发放问卷60份，收回问卷60份，有效问卷59份，有效回收率为98.3％。初测结果分析后发现，基于因素分析的“最简结构”原则，并参照碎石图可以看出，散点图的曲线在第六个因素之后开始趋于平缓，因此，笔者尝试提取6个因素，总解释量为56.536％。又经Bartlett‘s球型检验（其卡方值为891.489，Significance=0.000）和Kaiser-Meyer-Olkin量度（0.548>0.5）来判定样本的适合度，认为本次研究适合进行因素分析。采用极大方差旋转（Varimax）因素负荷矩阵分析后删除了2道其因素最大负荷值都小于0.4，无法对某项因素进行解释的题项，保留30个题目，形成最终绿色消费行为者心理问卷。

2.正式测试

用最终形成的绿色消费行为者心理问卷对360名被调查者进行正式测试。正式问卷共发放360份，回收341份，回收率94.72％；对问卷进行甄选之后，得到有效问卷为339份，占回收问卷数量的99.41％，占发放问卷总数的94.17％。

四、信度与效度检验

在调查研究中，对调查问卷的结果进行分析之前，必须对问卷的信度和效度进行分析。只有信度和效度比较好时，对问卷的分析结果才是可靠的。

1.信度检验

笔者对初测60名对象首次施测后的第二周进行重测以及对总问卷和各分问卷进行内部一致性检验，获得本问卷的重测信度和内部一致性信度的检验结果，见表1。

主成分分析特征值碎石图

表1绿色消费行为者心理问卷的信度

一般而言，信度系数>0.70即为良好，0.60～0.70之间属于可接受范围。本问卷的重测信度大部分都在0.60以上，虽然只有分问卷3的重测信度系数为0.559，但已接近0.60；同理，本问卷的内部一致性信度系数大部分也都在0.60以上，而分问卷3和分问卷5的系数分别为0.553和0.582也都接近0.60。因此，我们认为问卷的信度是可以接受的。

2.效度检验

相对信度而言，效度是评价调查者的1个指标。在此，笔者采用内容效度和结构效度来测量问卷的效度。

(1)内容效度。内容效度主要反映测验题目对所要测量的内容及行为的代表性程度。笔者的问卷在编制好以后，仍然不断翻查参考文献对各题项进行修改，同时请专家对问卷的项目进行反复的推敲、评判，认为本问卷内容效度较好。而且，重测信度系数也表明本问卷的重测信度较好，这也从另外一个角度证明本问卷内容效度良好。

(2)结构效度。通常认为结构效度是最强有力的效度评价指标。统计结构和设计结构吻合的好坏就表明了调查问卷的结构效度。这里所用的数学方法是多元统计学中的因子分析法。对于本次调查问卷而言，影响绿色消费行为者心理的因素可分为6个因子，其可解释方差的总百分比为58.71％。从因子分析的结果看，30个题项具有6个模块（表2）。

表26模块题项及其对应载荷量

第1个模块（方差百分比占15.6％），这个模块包括“消费秩序对行为者心理的影响：认为缺少法律制度的保障、购买假冒伪劣商品、维权投诉无门、多付钱买好商品、关注产品书面说明及不信任广告等”6个方面；第2个模块（方差百分比占11.56％），这个模块包括“社会文化对行为者心理的影响：购物理性化、尊重科学消费方法、不盲目排斥信息、拒绝过度包装商品和对绿色消费的正确看法等”7个方面；第3个模块（方差百分比占9.57％），这个模块包括“社会群体对行为者心理的影响：与别人交流商品信息、购买产品前向别人收集信息、从众和希望得到别人的认可等”5个方面；第4个模块（方差百分比占8.91％），这个模块包括“经济水平对行为者心理的影响：物质生活的满足、对精神生活的追求和对绿色消费的追求等”4个方面；第5个模块（方差百分比占6.95％），这个模块包括“消费习惯对行为者心理影响：传统生活方式和了解信息的方式等”4个方面；第6个模块（方差百分比占6.11％），这个模块包括“消费流行对行为者心理的影响：关注流行商品、购买小型流行商品、流行广告和流行商品对个人品牌观念的改变等”4个方面。因此，从对各成分和因素的分析发现，本问卷的成分结构与调查问卷的结构是一致的，所以可以认为本问卷的结构效度良好。

五、结论

总体而言，本问卷为问题的数据量化处理提供了一个较为适用的工具，已达到了编制目的；同时也可推广用于调查研究绿色消费得其他相关问题。从而可以较为准确的了解行为者的绿色消费的现状，并为绿色消费行为者形成正确的消费观提供理论参考。

参考文献：

[1]何志毅杨少琼:对绿色消费行为者生活方式特征的研究[J].南开管理评论 ,2004.3