电视广告制作范文

导语：如何才能写好一篇电视广告制作，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]数字视频技术　电视广告　广告创意

随着数字视频技术在电影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢渗入了电视广告制作领域，给现代电视广告带来了以往任何技术手段难以企及的深刻影响，而且这一影响还在不断地深入、加快。数字视频技术在电视广告制作中的丰富运用，对于增强电视广告的视觉效果、艺术感染力和传播效果，乃至对于广告文化的普及与深化，都产生了重要的影响。

现代电视广告：艺术与技术的交融

“没有做不到，只有想不到”，这句话现在已经成了电视广告丰富的表现形式和表达手法最好的注解。数字视频技术的高速发展，带来了现代电视广告后期制作方式的根本性变化。电视广告在后期编辑过程中经常采用数字视频技术对所拍摄的图像进行放大、变小、转换等处理，甚至使画面出现拉伸、压缩、扭曲、分割、运动、变色等各种各样神奇的效果。这些数字视频技术的普遍运用，不仅大大丰富了电视广告作品在视觉上的表现力，而且也增强了作品的感染力。现代电视广告正在进入一个艺术与技术互相交融的全新时代。

(一)信息传递的集中化

随着电视广告成本的逐年增加，广告主最关心的问题就是如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果。据统计，在被收看的广告中，只有三分之一的广告能给观众留下一些影响，而这三分之一又只有一半能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。为此，电视广告圈里有“三十秒定江山”之说。也就是说，三十秒长的电视广告，要力争在开头五秒就引起观众的兴趣，并且把信息传递给观众。

(二)画面语言的MTV化

当今社会，人们时刻处于媒体制造的各种视听信息的包围之中。面对很容易疲乏、注意力很容易分散的受众，日新月异的视听产品往往呈现出所谓后现代文化的碎片式、零散化、追求瞬间“震惊”感的取向，由此而形成了现代电视广告的普遍MTV(音乐电视化：快速的剪接，不着重意念，只重视觉动感及配合背景主题音乐的节奏感，更着重形象、感受及格调。因此，现代电视广告越来越表现出画面形象的确定性和画面语意的不确定性共存的特征一方面画面语言变得极为凝练和精简另一方面，在短短几秒钟的镜头表现时间里。往往是用视觉制约和诱导强烈的短焦镜头占主导，尤其是在女性化妆品和美食广告中，中近景和特写几乎可以成为不可动摇的叙事主力。

(三)传播模式的双向化

广告公司与企业购买电视时段播出广告，当然希望观众收看。然而，让他们头痛的是，有关研究表明，越来越多的观众一到广告时段就会立即转台，待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。而且一个地方拥有的电视频道越多，此现象就越明显。这就是所谓的“频道滑浪”现象。为了解决这一问题。以“让观众主动看广告”为核心的“双向互动模式”在电视广告中出现了。

首先，在电视广告的传播中，建立“双向互动”的激励机制。例如，在数字电视、网络电视中，利用自身的互动性，通过优惠、奖品、金钱等激励形式进行“双向互动”，拉近广告与观众之间的利益关系，有效地激起观众寻求信息的主动性与积极性。如深圳某数字电视广告公司设计出一套名为“广告钱匣子系统”，这套系统的特别之处在于以“报酬”的形式激励观众主动收看广告，通过计算观众收看电视广告的时间而支付观众观看报酬。

其次，进行“双向互动模式”的电视广告创意。例如，台湾曾有一个以销售电话卡“轻松打”为主要内容的爱情互动连续剧式广告，它通过电话热线的方式征集观众“爱的选择”，并根据观众的意愿安排剧情的发展方向。连续播出几集后，该广告在当时得到了众多观众的响应，从而使“轻松打”知名度迅速提高。

数字视频技术：给广告创意插上强有力的翅膀

随着科技的发展，越来越多的数字视频技术介入电视广告制作领域，并且所扮演的角色也越来越重要，有很多电视广告作品甚至可以超越过前期拍摄阶段而直接制作。由于调色、局部着色、降噪、抠像、跟踪、360度环绕、粒子系统等数字视频技术的运用。电视广告的画面质量有了很大的提高，创意的发挥空间也更为广阔了。但我们应清醒地认识到，数字视频技术并不是无所不能的“法门”。要创作出优秀的电视广告作品，只有数字视频技术是不行的。无论是电影创作还是电视广告制作，只求特效不求内涵或者是只有技术没有创意的作品惨遭失败的例子可谓比比皆是。精妙的创意即使制作技术简单也可引得会心一笑，平庸的创意就算有强大的技术平台支持仍难以赢得观众的心。在新的传播环境下，广告创意依然重要，而且随着传播与信息的日益过剩，创意与数字视频技术的结合将越来越紧密，创意的价值也会越来越大。

(一)数字视频技术帮助电视广告创意实现视觉化转型。电视是一种视听艺术，电视广告的创意最终是要通过视听觉来实现的。借助数字视频技术实现广告创意的视觉化转型，不但可以勾起受众的审美联想，而且会引发受众的心理注意和意识倾斜，从而更好地传达广告意图。例如，宽带网已成为现代社会惯用的产品，但又是一个很难理解的抽象性的产品，怎样让受众接受并理解它呢?创意人员巧妙地采用了视觉化转型的手法，把宽带网比喻成八车道的超宽的桥、不再拥挤的超大规模的马路、特别宽敞的长城道等，让受众贴切而具体地感受到宽带的意味与魅力。

(二)广告创意结合数字视频技术使枯燥的产品信息变得独特而生动，具有吸引力。随着信息时代的到来，注意力已成为品牌竞争最稀缺的资源。要想吸引人们的注意力，必须通过一流的创意使广告信息生动化、趣味化，在赋予它们更多意义的同时，赋予它们更多的吸引力。如阿迪达斯的“荷赛+10”广告，就是在优秀创意的指引下，充分利用数字调色技术和剪辑技巧，展现出一副梦幻般的场景：随着荷赛和他的小伙伴念出一个个自己最喜爱的球星的名字，这些球星都奇迹般地出现了，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥……数字视频技术的运用，使得这则广告成功展示了一场普通人与足球明星的超现实互动演出，界限的打破，时空的错乱。产生了一种广场狂欢式的效果。

通过运用数字视频技术实现的广告创意，还可以突破时空的界限，加深画面的意境。使受众在联想过程中引发感情的共鸣，得到一种美的享受和精神上的愉悦满足，进而生发出对广告产品的理性注意。例如，“土耳其旅游”广告选取了世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。气氛幽深恬静，整个画面给人以无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界。这正是广告创意结合数字视频技术使得产品信息生动化、趣味化，从而紧紧抓住观众注意力的典型例证。

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作为电视剧植入营销行业标杆的湖南卫视，在利用2010年春节长假完成《一起来看流星雨2》的植入营销后，3月伊始，成集群的推出《宝贝妈咪　宝贝女》、《蜕变“80”后》、《单身公主相亲记》等三部全新电视剧植入广告资源。站在《丑女无敌》和《一起来看流星雨》成功基础上，将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。

由湖南卫视植入广告成功所引发的电视剧植入资源开发热情和企业参与意愿高涨的背后，是横亘在合作双方间无数的迷惑与盲区。为什么“郎情妾意”，看似一个“如花似锦”的好姻缘，却总是落得个――或者每每“镜花水月”，或者常常“反目成仇”呢?电视剧植入广告运作到底有哪些“暗藏”的玄机，又需要解决多少现实的问题呢?

植入式广告到底解决什么问题

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，一方面，媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。另一方面，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

而植入广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效的提高植入品牌理解度和美誉度，因而，植入广告成为了今天传播者追逐的主要创新手段。

无须讳言，电视剧植入广告有着很好的性价比优势：植入广告的费用中已包含所有的制作费用和演员出演的薪酬；植入广告的费用中已包含播出时段的费用；一次购买，永久获利：无论重播多少次，赞助商都无需追加费用；植入广告不仅覆盖中国市场，还能打入海外市场；植入广告“比强制还强制”，观众无法跳过。

但是，同样是受到制作、播出等诸多限制，电视剧植入广告依旧存在着较大的缺陷，它不能完全取代常规的广告传播形式，而只是传播方式的一个创新技巧，是媒介整合的一种资源类型。

植入式广告的定价和评估标准

在电视内容生产的领域内，电视剧的制作比较市场化，除少数电视台还具备较强的电视剧拍摄能力外，社会化公司已经成为了电视剧制作的主力。但是，由于电视播出平台的高度垄断，社会公司生产的绝大多数电视剧大都不可能提前确定有效播出平台，加上电视剧制作准入门槛低、制作公司良莠不齐，导致电视剧植入市场到目前也无法形成行业标准，植入广告价格混乱。

尽管如此，湖南卫视通过多年的实践与摸索，与合作企业一道完成了一个又一个经典的植入案例，并逐步形成了自己的一套电视剧植入广告运作的平台标准。

湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了价格标准和品质标准两个部分：价格标准包括价格与植入时长标准，意义等同于电视媒体明晰的广告价格和折扣标准；品质标准包括电视剧创作品质标准、植入创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。

标准由定量与定性两部分组成。定量标准以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长和行业成熟的评估方法，确立计价基准。在传立媒体测试模型中，有效度=植入广告记忆度侗时段硬广记忆度(30秒植入广告，30秒硬广)，值域在25％~300％之间。据此，湖南卫视计价基准确定为：A级“理念植入”有效度为250～300％；B级“明星植入”为200-250％；C级“剧情植入”有效度为150～200％；D级为100～150％。很显然，传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意／平台收视，缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。这就需要定性标准作进一步的衡量。

不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目(活动)的品牌价值加权方式。

加权系数有两个，一是湖南卫视播出平台的影响力，即基准费用×系数(参照湖南卫视宣传片加成)；二是剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质，即基准费用×系数(参照湖南卫视重点项目加成)。

最终植入计价计算公式为：广告价格×有效度(250-300％)×湖南卫视影响力系数×湖南卫视重大项目系数。

通过实践，湖南卫视实际的植入产品设计及标准核算，经历了资源(等级、数量)配比(性价比)由低级植入向高级植入倾斜，并最终确立只进行最高等级植入合作的过程。具体原因将如下两个部分(广告植入方式与产品规划、植入广告的操作策略与原则)中说明。

关于植入广告的评估，也一直是一个困扰媒体、广告公司和企业的难题。我们依旧建议采用定性+定量结合的方法，在考量曝光时长频次的基础上，注重植入融合深度，关注收视率，更关注目标人群的集中度和到达率。

广告植入方式和产品规划

植入广告产品的设计基础来源于植入方式，而植入方式各方又有着不同的定义。从企业传播的角度出发，湖南卫视认为，对理念的传播是企业传播的高级阶段，因此彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，将植入方式分成以下类型：

理念植入：高级的主题式植入。以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。具体可表现为：特别修订、定制剧本，完整表达品牌的价值等；整个30集电视剧犹如一支超长广告片，以观众最易于接受的方式不断诉求客户品牌理念，通过剧情中自然而明显地展示出了客户品牌诉求。

明星植入：高级的代言式植入，即以演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。具体体现为：品牌绑定演员，通过其个性的语言、行为代言品牌主张；通过多名演员，共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能。

剧情植入：常规的经典式植入，即以某一段剧情发展为诉求，表达客户品牌主张、产品功能。

故事植入：集中体现产品／商店／公司／服务或以其为故事线的主要元素。例如情人节当天，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩，就是手机产品的故事植入。

情节植入：剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈

妈，这可设计如下情节，口头赞美：在剧中角色提到产品／服务／公司的名称，并用行动及语言暗示烘托，比如“真幸运我有MP3手机!”；口头提示：剧中角色提及产品／服务／公司的名称，例如“这是LG新款手机吗?”明显标示：产品／品牌／公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现；产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途，例如：使用一个MP3电话或使用手机拍照。

背景植入：传统的露出式植入。这可表现为如下形式：焦点露出：剧中人物利用产品或产品包装等，例如演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO；背景露出：以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO(远景)；自然露出：以剧中的背景道具展示产品形态(远景)；

互动植入：指将企业在现实中发生的相关的营销事件(广告、公关、促销)，可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中……譬如企业当前正在设计、制作CF，剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”，经艺术处理后播出；企业可用剧本资源来作为公关、促销资源(海报、广告)；特定演员可亲临企业组织的线下公关活动等。

实际操作中，我们发现企业多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式，来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，我们也发现一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还对品牌数量和品质特点有着特定的要求。

客户对品牌理念的重视、电视剧(剧本)本身的商业承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于最高级别的A级植入，植入品牌个数基本上限定在4个以内为宜。这完全来源于湖南卫视自己多年的实践。

植入广告的操作策略与原则

由于植入广告是建立在电视剧制作播出基础上的一种广告作业行为，其传播的效果极大程度上依赖于电视剧自身的播出效果。因此，植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和喻悦的收视情绪，其操作策略与原则与传统的广告制作播出有着极大的不同。

操作策略上应精心策划、攻心为上，事先介入剧本、注重创意执行，做到无形胜有形，影响性收视。植入广告时应牢记离开收视率则为无本之根的道理，坚持影片第一、广告第二的原则，以理念、故事、明星等无形植入优先，以logo、产品服务等硬性植入为补充，每个行业只植入一个品牌，做到行业独家、品牌聚焦，保证品质，做出效果。

如何选择电视剧植入资源

企业选择一部电视剧进行植入的理由多种多样，或基于一种对风格的认同，或出自对差异化传播的需求，或因为其品牌代言人的出演……

决定电视剧成功的关键在于剧本、制作以及播出平台的完美匹配。湖南卫视电视剧植入的实战也证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素：

好剧本：经过反复磨砺的剧本，意味着低风险，意味着基本面的成功。剧本与植入品牌融合程度高低，则意味着品牌植入的深度与广度，因此，对剧本的考量成为了选择植入电视剧资源的第一要务。

好制作：颇具实力的制作机构+顶尖的制作人班底+人气偶像明星大腕，为电视剧出色的品质提供的保证。再加上具备丰富创新营销经验的植入策划，将为企业品牌的植入效果增加保障。

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关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要互通才能最终呈现较高质量的画质

高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

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论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。wWW.133229.cOm于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)

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论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

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〔关键词〕广告影片摄影技法影片含义

一、广告

广告是由厂商透过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播，通常是付费的，并且具有说服力。广告除了能够帮助商品行销外，它还提供了传播功能、教育功能、经济功能以及社会功能。一般说来电视广告有五个心理阶段，也是广告设计的原则：

1、引起注意。

在众多的电视广告中，如何引起观众的注意，这是广告拍摄的第一个条件，没有引起注意就没有效果。

2、产生兴趣。

观众注意到广告后不一定会选择将广告看完，因为多数人是没有耐心的，因此必须想办法让观众对广告产生兴趣，以诱导观众将广告片看完。

3、萌发欲望。

就算观众将电视广告看完，而没有采取广告诉求要求观众采取行动，也没有达到广告的目的，所以必须让观众对广告诉求产生行动的欲望。

4、强迫记忆。

就算是完成以上三个阶段，但是会立刻出门完成广告诉求的人并不多，而且人们容易健忘，所以必须让观众牢牢记住广告诉求。

5、采取行动。

广告的目的是促销，在观众没有行动之前都不算成功，所以要让观众有所行动，才能算是任务完成。设计传达的过程如果期望观众有正向的回馈，设计者必须具有广告预期效益的先备知识，电视广告的每个片段拍摄手法必须能符合阅读者的心理历程，也就是说能符合观众所处的社会背景，讯息才容易理解。许多传播类的研究也显示，人们对于他所熟悉的信息以及和自己态度、信仰比较接近的信息比较容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、误解、曲解。心理学者也提出，人们的注意力倾向于可快速辨认与他们原有的兴趣或信念一致的广告，而不会注意与原本信念不符的广告。

二、摄影手法分析

在电视广告开拍前，导演必须面对的抉择是摄影机放置在哪里？选择广泛，不过每一个选择效果也将不同。我的摄影机要多接近被摄主体？我有没有客观或主观的位置？我的摄影机是架多高还是多低？我们看电视广告在美学上的运作及限制，首先是语言及修辞等，其次是画面构图、摄影机运动及灯光布景效果等。好的画面是把演员、主体、实体、前景以及背景安排在最理想的位置，一个良好的摄像技法，时常不费力地就能引导观众的视线，从画面的一个部分进入另一个部分。“摄影手法”的主要任务，便是以广告影片内容来强化相对重要的画面或内容部分，利用拍摄的技巧加以诠释。因为镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事的本身来决定。我们根据摄影机操作方式与电影的拍摄手法，归纳出摄影手法的6项要素，分别是构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动。广告影片制作公司的导演，在拍摄一个画面前，会先了解画面中的被摄物主体特征与所广告商要表达的内容、故事剧情等，在决定使用不同的拍摄手法来诠释画面。而手法其中6项要素，会分别交互影响。

（1）构图。

构图是一项看不见的技术，并无一定的法则，因此为了将构图类型标准化，采用了井字构图的规则，并将构图类型分为5种，此5种构图类型主要依照被摄物主体放置画面的哪个位置居多为主要依据，因为构图类型的说法种类较多难以统一，但类型再多仍然有被摄物放置在画面哪个位置的差别，所以根据被摄物放置的位置来判断类型，于是用以下五种构图类型来统整各家构图说法，分别是中央构图、左下构图、左上构图、右下构图、右上构图。

(2)景别。

景别又称为取景框，主要用意是导演利用摄影机镜头来选择要让观众关注的部分，景别的选择也是为了剪辑上的美感而又有各种方式的差别，对于广告影片通常采用4：3的规格拍摄，所以使用六种景别为电视广告使用比较恰当，分别是：大远景、远景、中景、近景、特写、大特写。

(3)拍摄角度。

摄影机与被摄物体的角度在实际操作上各家学者的说法都比较一致，为了让编码任务能更加聚焦，本文排除侧角，排除侧角的原因在于，侧角是由被摄物体的侧面拍摄，在影片拍摄的范畴里，不论是正面或者侧面仍然还有俯仰角度的区分，所以本文认为侧面拍摄被摄物体属于另外一种类型。

(4)焦段。

焦段的选择是为了整合焦段的数字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）区分的规则，可包含影片拍摄常用的焦段，而鱼眼镜头、超广角镜头、移轴镜头、超望远镜头这些类型特殊的镜头在广告影片拍摄时，在现阶段为止是不常使用的，所以以广角镜头、标准镜头、望远镜头来区分本文所说的镜头焦段。

(5)景深。

景深的差异是来自于焦段、光圈与被摄物体和摄影机的距离，本文除了探讨焦段和景别，同时也认为景深的深浅也经常被用来直接控制拍摄的效果，无论广告影片导演选择了何种类型的镜头、距离被摄物体多远，最终还是需要利用光圈控制画面的曝光，同时也得控制适当景深，来强化导演所表达的情感，本文将景深大致分为三类：深景深：被摄物主体与前景背景都是清楚的；中景深：被摄物体主体之外可以感觉模糊，但可以辨认此景为何物；浅景深：除了被摄物主体其余的景物都是模糊的，无法立即辨认。

(6)摄像机运动。

摄像机运动在电视广告拍摄中通常具有明确的目的，例如汽车广告需要拍摄汽车动态，所以摄像机就会跟着移动，如果需要描写一个连大远景都无法涵盖的画面时，摄像机也需要运动，当摄像机牵涉到运动就会导致上述5种因素同时跟着改变，最容易让观众感知的改变就是“构图”会跟着改变，所以“运动”可以说是“摄影手法”中最复杂且变化最多的因素，本文将“运动”的类型合并为7种，最后再将“无运动”纳入摄影机运动的范畴，因为固定的摄影机仍然有其需要传达的涵义，所以共有八种摄影机运动，合并的部分则为“升降镜头”部分合并了需要吊车的摄影机运动；“推拉镜头”合并了需要轨道的摄影机运动，其余特性较鲜明的则维持独立。这7种类型虽然无法涵盖所有的摄影机运动，但电视广告镜头时间调短，运动的部分比较少，很少使用复杂的运动，所以此八种描述已经足够使用。分别是：左右摇镜、上下摇镜、升降镜、推拉镜、变焦、手持、稳定架、无运动。

小结

电视广告制作模式，与电视拍摄基本上大同小异，电视广告制作目的相当清晰明了，有固定模式可依循，因此在明确目的之下，电视广告制定的工作内容也较为精确。一部好的电视广告由很多个摄影镜头构成，而镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事本身来决定，而故事的充分展现是由摄影手法而影响着。通过以上六种摄影技法分析得出：构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动在制作电视广告时会对影片意义传达与画面效果起到一定的影响，同时“摄影机运动”的改变会直接影响“构图、景别、摄影角度、焦段、景深，”从而影响电视广告内容和画面以及含义的传达。

参考文献：

【1】（美）苏珊.桑塔格著、黄灿然译．论摄影[M].上海：上海译文出版社，2008．

【2】王欣红.影视制作中的技术与艺术[J].视听界(广播电视技术),2011,(4).

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随着高清电视节目的迅猛发展，区县电视台的节目制作系统也面临着升级换代。一方面，为今后本台节目高清素材做准备；另一方面，为今后高清节目播出做准备。国家广电总局于颁布了《广播电视安全播出管理规定》（总局第62号令），进一步明确了各区县广播电视台全台网建设的标准，节目制播发展的方向。江津区广播电视台原有制作系统为2008年建设，都是标清系统，无媒资系统；。已完全无法满足台内实际需求，本次需要进行包括安全播出系统、非编制作系统等全台网的统一改造。本方案中我们只涉及高清制作系统和媒资系统的建设

（一）系统改造目标。制作部分：1、支持模拟分量、高标清数字信号上下载和文件格式上下载。2、支持广播级编码及其他主流编码方式。3、能够实现素材共享、工程文件共享。4、非编工作站应支持网络化编辑。5、包含独立的音频制作、审片。6、新闻文稿系统。7、具备专利技术的专用文件管理系统。8、能够采集、制作和输出高清节目

媒资部分：1、应具备独立的媒体资产管理系统。2、应能够进行视/音频文件、图片、电子文档、工程图纸等各类型资源的统一管理和智能编目，并且提供高效的检索手段。3、应能够实现视/音频信号多格式的采集上载，数据文件的快速导入导出和分段下载及高/标清文件的安全存储。

二、系统总体设计

（一）总体功能设计。总体功能设计：规范台内制度流程，并确保系统的安全性和稳定性；具备很强的灵活性和可扩展性。整个系统具备以下特征：1、高度的安全性、稳定性、可靠性和操作便捷性；2、达到国家广播级要求的整体系统指标；3、系统应有良好的可扩展性，4、系统设计采用先进的技术，具备前瞻性；5、系统具有良好的性价比

（二）系统结构设计。该系统采用千兆以太网作为基础网络架构，在逻辑结构上数据库服务器及存储系统承担了系统的核心数据交换，制作系统和媒资、播出系统通过以太网通路成为一个整体，通过千兆防火墙隔离。本项目的系统采用模块化设计，为电视台建立演播室系统、收录系统、播出系统等预留接口，并设计统一的接口规范，方便电视台根据自身的情况在进行扩充。（图一）

三、制作媒资系统设计

节目制作系统由核心服务器、中心存储、交换设备、有卡编辑工作站（含上下载功能）、无卡编辑工作站、配音工作站、审片工作站等组成；媒资系统由核心服务器、中心存储、近线存储、离线存储、交换设备、媒资上载工作站、编目、检索工作站等组成。

（一）制作系统技术要求

节目制作系统构筑在高性能的高标清非线性图文视频编辑引擎之上，是全新的高清时代产品，在效率、功能、细节、创新上有了较大提高；可进行快速灵活的节目编辑，同时具备完备的制作能力，易操作、更稳定，适用于节目制播的各级专业领域，是制作网络系统的核心组成单元。整个系统具有全开放式的系统架构，采用基于第二代CPU+GUP+I/O技术的非线性编辑软件为网络的核心编辑单元，借助其强大的编辑和制作能力，打造出适合电视台各种业务流程的节目制作系统。 系统提供整套的时间线编辑工具，同时支持高低码率编辑，精确的轨道编辑技术，内置丰富特技效果库支持。支持高标清节目编辑、配音、字幕、打包、上下载等关键业务环节。此外，节目制作系统还可与其他的网络子系统，如收录系统，文稿系统，演播室系统，媒体资产管理系统、播出系统实现真正的互连互通，从而可构建更大规模的全台数字网络系统，满足电视台和节目制作单位的需求。为生产和节目包装提供更高的效率、更好的质量和更人性化的工作模式。

（二）媒资系统技术要求

完成对全台的成品节目及有效素材的管理、编目、检索、再利用。媒资基础平台将全台资源有机整合，形成内容的有机生态环境，完成内容汇聚、内容生产、内容智能管理、内容分发、业务系统管理/调度等主要功能，其显著特点是：海量生产、高时效性、多业务平台支持。

媒资管理系统建设以《中国电视台数字化网络化建设白皮书》的理论基础为指导，以“高可用、高质量、高效率、高管控”为原则，充分体现 “科学发展”和“以人为本”思想，注重系统的科学性、设备的先进性、流程的合理性、功能的实用性、使用的可靠性、维护的方便性、接口的开放性、实施的分步性。

四、系统安全设计

由于电视台的特殊性和重要性，系统对于系统安全的要求相对较高，因此系统要求完善的安全设计，尽最大可能保障系统安全、稳定运行。

（一）网络安全：1、使用千兆防火墙隔离制作媒资系统和播出系统；2、存储管理采用专有安全文件系统，防止使用人员通过对核心存储直接操作。

（二）数据安全性。存储采用AMFS存储架构专用设备，数据库/应用服务器采用实时备份专用工具。确保网络传输的稳定性、高效率。

（三）设备安全性：1、计算机、服务器选用专业计算机生产厂家制造的设备；2、内部采用磁盘容错技术，冗余、可热插拔的电源、风扇、应用来确保主机可靠安全。确保7×24小时不间断运行能力。

（四）应用软件安全。生产厂家提供的软件必须为严格按照ISO9001软件开发规范研发的软件，系统软件均为正版软件，支持所运行操作系统的补丁更新和升级。

（五）用户权限安全：1、系统内必须有统一的网络管理软件，可通过全台统一认证和授权平台实现对用户集中管理和统一授权，建立相应的权限列表。2、当统一认证平台失效时，只影响认证信息的同步，应用系统仍可通过本地权限列表认证，以保证用户继续使用应用系统。

（六）计算机终端安全。在整个网络系统中，计算机终端是整个网络系统中直接面对用户的站点，作使用的比较频繁，通过以下技术和管理手段来加强这些终端的安全性。1、所有制作系统系统内的计算机终端都通过域控制策略进行管理，限制除规定软件外的所有其它软件的安装。2、去除所有计算机终端的光驱和软驱，并禁用USB接口，防止操作人员通过这些方式拷贝文件。3、制作系统内安装防病毒软件，定期通过手动方式实现病毒库更新。

（七）防病毒管理。使用千兆防火墙隔离将制作媒资系统与其他系统隔离开，采用自动和手动两种方式对病毒进行检查确保系统的安全性。

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【关键词】概念合成理论;电视广告;多模态

1.引言

广告作为一种特殊的交流方式,一般采用间接的策略来实现劝服观众的目的。在如今经济迅速发展的信息时代,电视广告以直观真实、说服力强、声色俱全,动静结合等优点,为广大商家推销商品,同时也成为了电视台收入的主要利润来源。作为一种电子广告形式,电视广告运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等多模态的信息传播模式。电视广告如何成功的在观众头脑中构建心理空间并为他们所接受,这是一个概念合成的意义构建过程。本文运用概念合成理论,以多模态话语分析为视角,研究一下电视广告在观众头脑中的语义构建过程,同时解读观众在观看电视广告时的心理运行机制。

2.概念合成理论和多模态话语分析

概念合成理论是在心理空间理论的基础上发展起来的,指从两个输入空间部分地投射而产生包含突现结构的合成空间的认知过程。它是认知语言学的重要组成部分,为研究语言运用背后的认知活动以及意义的构建提供了新的视角。概念合成模式包括四个心理空间的映射关系,这四个心理空间为输入空间1、输入空间2、类属空间和合成空间。两输入空间的对应物之间的部分跨空间映射产生了类属空间,两输入空间部分投射至第四个空间为合成空间,合成空间包含通过组合、完善和扩展三种相互关联的方式产生了其它空间都不具有的层创结构。

多模态话语首先是由Kress 和 Van Leeuwen两位系统功能学派的学者提出来的,主要以社会符号学为视角,以韩礼德功能语法为理论基础,提出人们传统习惯中认为是副语言的图像、颜色和动作等符号在现代社会交流中已不再处于辅助位置,而是正在和文字符号一起形成一种更为宽泛的符号资源,共同参与意义构建。多模态话语分析已经广泛的被运用到广告设计、语音文字、网站页面设计、大型演出及舞台表演、教科书设计等多个领域,具有跨学科、应用性强等特点。

电视广告是一种典型的多模态形式,将图片与文字,声音与视频完美融合,多种模态共同协作,创造出一个完整的广告语篇。同时,电视广告的图像为广告制作者和广告观看者之间搭建互动的平台,使电视观众更好的理解广告所要传达的信息以及广告制作者的意图。所以本文主要利用概念合成理论和多模态话语分析这两个理论探讨一下电视观众对声色俱全的多模态化的电视广告是如何构建心理空间并进行概念整合的。

3. 基于概念合成理论的电视广告的多模态解读

电视广告的优势在于采用声色结合、图文结合、动静结合等多模态的符号传播模式使观众获得美学的享受。创意是广告的灵魂,而对创意的理解过程必然会涉及到观众在观看广告时的心理空间的概念合成过程。广告设计者通过别出心裁的创意和多符号资源的多模态传播方式,达到让广大电视观众记忆并接受的目的。本文主要以周杰伦代言的优乐美奶茶广告为例,探讨一下电视广告的多模态化模式是如何被观众所接受,并在其头脑中进行概念整合的。

从概念整合角度看,这则电视广告主要涉及了三个整合网络。(如图1)

在整合网络1中,输入空间1是奶茶常被出售的地点,输入空间2是恋人经常约会的地点。类属空间为这则广告的三个场景地点:巴士站、咖啡厅和学校。同时也部分映射到一个新的合成空间,即恋人赠送奶茶以表关心。整合网络2中的输入空间1为寒冷的冬天,输入空间2是热腾腾的奶茶,部分映射形成的合成空间是寒冷的冬天恋人端着热腾腾的奶茶为女友送去温暖。整合网络3是以语言形式呈现的。输入空间1为“我是你的什么?”、“你是我的优乐美啊!”、“原来我是奶茶啊!”、“这样,我就可以把你捧在手心了!”等有声话语,输入空间2为恋人和保护。映射形成的合成空间为把捧在手心的优乐美奶茶送给恋人表对恋人的关怀和爱护。从视觉来看,周杰伦时尚帅气的打扮以及女主角温文尔雅的淑女形象,从服装的色彩来说带给观众尤其是青年男女一种唯美清新的感觉。同时广告的背景音乐是周杰伦的《说好的,幸福呢?》这首抒情歌曲,在温馨安静的旋律中使观众享受着浪漫甜蜜的画面。总之,由周杰伦代言的优乐美奶茶以轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵,通过视觉、听觉等多模态的信息传播模式将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的头脑认知当中,使观众通过概念整合在自己的头脑中构建对这则广告意义的理解。

4. 结语

Fauconnier等提出的概念合成理论,通过跨空间映射,形成一个具有新的组织结构的合成空间。多模态话语分析理论在研究电视广告在观众头脑中的概念合成过程中起到了积极的促进作用,使观众更好的理解广告创作者的意图及广告的深层含义。本研究试图摆脱以往应用一个理论去做实证研究的缺陷,有效的将两个理论相结合探讨他们对研究电视广告的指导意义。总之,概念整合理论和多模态话语分析为探讨电视广告和观众之间的关系提供了一个新的研究视角。

参考文献

[1]孙亚. 语用和认知概论[M].北京:北京大学出版社. 2008

[2]朱永生. 多模态话语分析的理论基础与研究方法[J]. 外语学刊.2007

篇9

《办法》规定很严格，要求很全面，指导性和可操作性都很强，它的颁布及实施，有利于指导和帮助各级广播电视播出机构进一步提升自己的品牌和形象，进一步赢得广告主的欢迎，也会进一步提高广播电视广告的含金量。

新办法的冲击

任何事物都是一分为二的，肯定了它的积极作用，并不意味着它对广告经营没有消极的影响，我们还应深刻地看到由于人们的承受力，由于广告市场的承受力，《办法》对地方电视台的冲击还是不容忽视的，主要表现在：1、传统的模式被打破。几年来约定俗成的模式将被重新组合，节目安排、广告制作都被重新组合。2、广告收入锐减，广播电视媒体经营压力增大。尤其是一些地方广播电视媒体从体制上早已与财政脱钩，广告收入是媒体生存、发展的重要渠道和可靠保障，《办法》的实施将增大广播电视媒体经营创收的压力。3、引起广告市场的“”。广电媒体的广告经营将会被迫发生根本性的变革，经营创新将成为广电媒体广告经营的热点。

地方台的应对

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分析了报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势,看能不能对你有些帮助。

一、报纸

在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有:

1、传播速度较快,信息传递及时

2、信息量大,说明性强

3、易保存、可重复

4、阅读主动性

5、权威性

6、高认知卷入 ,报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰。

7、注意度不高

8、印刷难以完美,表现形式单一

二、 杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,影响颇大,因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步,以往的单纯平面设计模式不断被打破,新的设计形式不断出现,这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有:

1、读者阶层和对象明确

2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长

3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样

4、读者针对性强

5、知识性

6、重复性

7、美感好,引人注目

8、时效性差

三、广播

由于科技的发展,新媒体不断出现,广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击,然而广播还是有它的优越性,只有充分地了解这些特性,才能扬长避短,进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有:

1、传播方式的即时性

即时性,是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急某些广告讯息,例如展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时,广播广告可以在数小时内完成播出任务,有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的,电波可以不受空间的限制,并且广播的发射技术相对比电视简单得多,所以广播的覆盖面积特别广泛,它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村,在陆地还是空中,都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制,尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3、收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制,不管是白天还是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打开收音机,都可以接收听广播的内容。科技的进步,使收音机越发向小型化、轻便化发展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现,从某种程度上可以说,广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以,而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容,所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国,文化教育事业还不很发达,仍有很多文盲和半文盲,而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能,广播是非常合适的广告媒体。

5、制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低,是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时,广播广告制作过程也比较简单,制作成本也不高。

6、播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的,所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动,快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外,刊播时段和版面一般都比较紧俏,需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易,比较灵活。

7、激感的煽动性

广播靠声音进行传播,诉诸于人的听觉,它能给听众无限的想象空间,这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官,帮助收听者产生联想,因为广播的声音是实在的、具体的,特别容易撩拨人的心弦,煽动人的情绪,而广告也常在这种情形不知不觉地中,完成其传达与说服的功能。

但是,广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。

四、电视

电视的主要特点是:

1、直观性强

电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉,或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一,都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性,仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍,成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

2、有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态,即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,以取得受众感知经验上的认同,使受众感觉特别真实,因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强,是其他任何媒体的广告所难以达到的。

3、受收视环境的影响大,不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带,它需要一个适当的收视环境,离开了这个环境,也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内,观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何,都直接影响着电视广告的收视效果。

4、瞬间传达,被动接受

全世界的电视广告长度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒

、120秒为基本单位,超过3、4分钟的比较少,而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务,这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的,这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂贵