品牌管理总结范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

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问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。

如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。

误区一：品牌经理的职能错位

如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？

误区二：不做品牌做销量的口号误导

“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。

误区三：不知品牌管理的具体内容

品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。

不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。

误区四：品牌管理革命不彻底

企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。

一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。

走出误区，将品牌管理革命进行到底

让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

如何将品牌管理进行到底？

首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。

其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。

再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。

[/b]牌经理的具体职责[/b]

1、市场研究工作。

市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。

2、规划品牌架构。

外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。

3、品牌核心策略的建立。

定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。

4、 品牌的创意发展。

解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。

5、 品牌识别系统的建立。

立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。

6、 品牌核心策略的传播与推广。

是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。

7、 客户关系管理。

品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。

8、 品牌维护。

维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。

10、 品牌检视与分析。

“只知低头拉车，不知抬头看路”，我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样，经常抬头看看路才不会走冤枉路。

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品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。

品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。

最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？

总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：

公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的问题了。

品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。

沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。

争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。

产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。

定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。

分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。

争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。

品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。

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关键词：旅行社 品牌建设 品牌管理

随着旅游业飞速发展,旅游市场竞争不段加剧、旅游者消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求、不断开放的中国旅游市场、改革不断深入的旅行社市场都对旅行社的品牌建设和管理提出了新的要求。

未来旅游业的竞争实际上就是品牌的竞争,旅行社走品牌经营之路是适应旅游业发展趋势的必然要求。

1.当前旅行社品牌管理的现状

当前,旅行社的品牌状况令人堪忧。中国企业联合会依照世界500强排名惯例,于2002年推出了中国企业500强排名,对36个行业进行评估,旅游、旅馆、娱乐业仅占1家,占总数的0.2%,这与旅游业在国民经济中的地位是极不相称的,更与世界经济发达国家之间存在着相当大的差距。尤其是在旅行社领域,我国还没有像美国运通、日本交通会社那样的名牌企业,值得一提的被消费者熟知的国内旅行社――中旅、国旅、青旅三大集团品牌功能也相对分散。

通过综合分析和国内外相关行业的比较,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在以下几方面的问题:

1.1品牌建设缺乏长远性与科学性

在旅行社经营的过程中曾经出现过承包、挂靠等现象,这种现象被业内人士认为不利于旅行社的品牌形象建设。但是,在无奈的市场选择与低层次的竞争中,相当多的旅行社企业还是选择了这些经营形式。一方面是整个旅行社行业对于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整个旅行社对于科学的品牌规划认识不足或者是出现操作困境,使得我国旅行社在品牌建设的道路上举步维艰。

1.2品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上

近年来,一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中,由于所选择的战略不同,品牌扩张后管理跟不上,成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段,比如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么还处在探索阶段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至还受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业总是拒绝外地大型旅行社企业的进入。旅行社品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险,甚至使品牌资产缩水。

1.3 整个行业还没有树立起品牌意识

随着大众旅游市场的兴起,旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾,旅游行业的"奶酪"越来越诱人,另一方面却是旅行社行业的门槛较低,进入比较容易,许多小型旅行社也在市场上抢分一杯羹,他们往往进入与进出都比较快,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段不足,主要还集中在价格竞争层面上,恶性价格竞争在业内仍较为普遍,服务、品牌、技术等的非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅行社在在残酷的、甚至是不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆就没有意识到品牌对于旅行社经营管理的重要性。

综上所述,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在一系列的问题,但是旅游业的迅速发展以及"入世"后的严峻形势都对我国旅行社的发展提出了要求和期待。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症,改变目前"小、弱、散、差"的局面,从而走上一条良性发展的道路,就必须从战略的角度重视旅行社品牌的建设和管理。

2.重视和加强旅行社品牌建设

旅行社品牌资产的培育，我国旅行社的品牌建设、品牌管理,既是形势所迫,也是机遇所在;既是开放之举,也是发展之路;既是竞争必需,也是生存必要。现代旅行社业的竞争更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅行社业发展最大的优势,品牌力就是现代旅行社业的核心竞争力,因此,旅行社品牌资产的培育就显得极为重要和迫切。

那么,如何塑造我国旅行社自己的知名品牌呢?笔者认为应该从以下几个方面入手:

2.1 品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节,需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提,做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅行社集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处,强化品牌的集中管理,强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行。

2.2品牌推广。旅行社产品品牌的最终形成需要旅行社长期有意识的经营,但是,大部分旅行社在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限,而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力,导致在市场营销活动中往往忽视对旅行社产品品牌形象的宣传和自身的品牌营销,不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象,难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知,品牌推广是旅行社品牌树立、维护过程中的重要环节,品牌创意、设计再好,如果没有强有力的推广、执行做支撑也不能成为强势品牌。

2.3品牌的核心价值。旅行社的产品主要是旅游服务,不能通过实体展示来体现其产品差异性。旅行社产品消费在前,消费者感知在后,因而对于购买前的消费决策,品牌是一个重要的考虑要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必须要有自己核心的价值,也就是品牌价值。品牌核心价值是品牌生存和发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。因此,旅行社在分析旅游者真正的内心需求时,必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品,这种产品就能体现旅行社品牌的核心价值。

综上所述,旅行社品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外的知名旅行社相比,我国的旅行社在品牌打造方面也许不具有先天优势,但是,不具先天优势并不代表没有崛起的潜力。我国旅行社应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战,进入到以实力为基础的品牌经营管理时代。

参考文献:

[1]董芳.休闲产品主题化发展与经营[J]．旅游科学,2004(2)

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面对变幻莫测的市场，品牌经理如果不是训练有素，就很容易陷入疲于应付竞争对手进攻和执行上级指令的没完没了的被调动境地，从而导致品牌管理的表面化、零碎化、即时性，这对品牌寿命影响极大。

竞争对手的市场营销行为或许与你同样没有计划性、科学性，但由于他们先你一步而抢占先机，你不得不为抵御这种直接或间接的侵略行为作出反应。糟糕之处就在于他们混乱的行为使你也得跟进，你身不由己地成为“忙乱的一员”，你的市场行为就被他们同化。倘若你的对手很有水平，那么你的反击也许有一定目标性，但对手的外在表现并不能完全告诉你他们的目的、目标，及该阶段行为在品牌长期战略中所扮演的角色，整体而言，长远来看，你的反击很可能是苍白的。

对市场现状和未来发展认识很模糊的情况下，即使处于主动地位，品牌管理仍然象汽车在漫无边际的草原上行驶，最终免不了迷失方向。因此，把品牌生态环境作为一种常规信息来掌握是非常有必要的。 什么是品牌生态环境

生态环境是一个很大的概念，我们不准备泛泛而谈，这里所说的品牌生态环境是指与品牌管理相关的市场信息的描述和针对特别品牌的形势分析，其意义在于确立品牌目标和实现目标的措施，为实现个性化品牌价值规划和清晰的发展途径提供科学基础。

我们借用一些生态学原理。生态学，是研究生物个体、种群、群落之间的关系及其与环境相互影响的一门学科。同类的生物个体组成种群。不同种群间存在捕食、竞争、共生等生态关系，形成一个复杂的生态结构，称为群落，如森林生态群落、草原生态群落、海洋生态群落等。生态群落与所在位置的自然环境有着密切的关系，如森林生态群落总是在水源丰富、地力肥沃、自然条件优越的地点出现；生态群落又反作用于自然环境，如森林的水土保持作用，使土壤地力不断提高，并为森林生态群落的各种群提供更加优越的生存条件。

品牌，是超生命有机体，具有自积累及趋利避害等类似于生物的特征。同类或不同类的品牌之间存在竞争，分别相当于生物的种内竞争及种间竞争。在竞争与共生关系中，你的品牌、竞争者、技术趋势、渠道、消费者就构成了一个生态链中几个环节，对这些环节的认识与关系的掌握将直接影响你的战略与策略成本。 品牌生态环境监测在营销决策中的角色

品牌是企业无形资产的重要支柱，自然就有认识品牌生态环境的必要。在品牌营销决策过程中，首先要做的就是信息收集与处理。

从理论与实践的结合过程来看，中国企业对品牌管理认识比较模糊，原因就在于对如何研究市场对品牌的影响方面缺乏理论认识与经验，品牌管理远不是做大量广告那么简单，市场已经证明了这一点。既然品牌资产是累积的，那么，就一定有累积的规律，而认识这些规律的方法就是经由前人总结的品牌理论来检测动态市场并通过实践来丰富这些理论并矫正企业自身的市场行为。

而监测过程中，市场信息与信息处理系统就是得到检测结果的关键一步，并为提高市场认识水平提供物质基础。

信息采集有两个作用，第一、为分析判断提供论据，是决策科学化的基础。第二、是决策实施后效果追踪的必要环节。

那么，建立这样一个品牌研究管理系统后，影响品牌管理效果的因素有：

一、信息采集品质的控制。

二、分析判断的标准与理论支持的科学性

三、决策与判断结果的匹配程度

四、策略实施与评估标准是否配套

五、反馈的及时性 生态环境监测内容和方法

针对不同的需要有不同的监测研究内容，一般来讲，作为企业的市场研究功能组织必须对下列方面有持续的专门的调研分析。

市场形势

1、竞争品牌有哪些，描述和预测他们的营销战略

2、各品牌的消费者是谁? 如何细分市场？

3、鉴别供应商、消费者的相关发展趋势。

4、关注品牌相关的技术、规则、和环境因素。

产品

1、哪些产品有品牌名?　他们的性质与品牌如何?

2、品牌产品的关键特性是什么?

3、品牌结构如何?

4、相对于竞争者，品牌定位是什么？

5、品牌的价格

6、品牌的分销渠道

沟通

1、品牌信息传播效果如何?

2、传播的品牌主旋律是什么?

3、媒介传达工具与性质？

4、有品牌代言人吗? 假如有，他们的特征是什么?

5、描述品牌元素—象征符号、标志、包装、产品设计、 风格、 等.

品牌资产

1、知名度水平?

2、消费者对品牌的反应?

3、他们相信品牌的什么方面，特性还是利益? 哪个是重要的?

4、人们对品牌的联想是什么?

5、消费者怎么评价品牌—品牌资产?

6、消费者购买和放弃品牌的激因是什么?

7、考虑竞争品牌，消费者把什么看作替代品? 引导形象分析，鉴别品牌的长处与短处.

8、描述与品牌相关的消费者行为—市场份额， 购买地点， 相关的信息来源， 如何使用品牌.

9、消费者感知到的品牌形象与个性是什么？

10、描述品牌使用者的形象。

这些问题和信息是品牌管理者必须回答和掌握的，通常的获得方法有：分析各品牌的市场外显行为，获得感性认识；商业出版物的报道分析评论；专家观点；委托专业市场研究公司执行研究项目。

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第一部分　品牌定位与企业发展战略的关系

无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：

1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；

2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；

3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；

4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；

5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；

6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；

7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；

8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。

第二部分　 品牌定位与企业文化的关系

企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。

一， 多品牌公司

如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：

1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；

2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；

3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种，万紫千红的美好局面；

4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；

5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。

二， 单品牌公司

单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。

第三部分　 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型

我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。

与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：

一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；

二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；

三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；

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汽车一路北行近一个小时，我们抵达位于北京市昌平区的北汽福田汽车股份有限公司（以下简称北汽福田）营销大楼，找到一位异常低调的“首席品牌官”―北汽福田品牌总监张彬。

这位专注于品牌管理工作达20年之久的人士对品牌有着异于常人的无比钟爱，也对品牌有一个独特的理解和把握：品牌是企业的灵魂，融入在企业的血液中，它像一个企业的DNA基因，只有根植在消费者的心智中，企业才能茁壮健康成长。

然而，真正把品牌之“魂”这一看似虚无缥缈、以“形象”显现的基因融入企业的经营中却不是那么简单的一件事，天时、地利、人和，时间、专注、沉淀、舞台……种种要素似乎一个都不能少。

家电行业可以说是中国最早开放和最为成熟的行业，以海尔为代表最先走向了世界。如果说在海尔、科龙十几年从事品牌管理的经历给了张彬对品牌专业的理解和沉淀，北汽福田给张彬的，则更多的是专业和经营管理相结合的升华舞台，在这个舞台上，他坚守着对品牌的执着，绽放着更多人的品牌理想。

“品牌是老板的工作”

北京沙河区北汽福田厂区。张彬的工作台上，有一张“福田汽车品牌树”，上面简洁地勾画了北汽福田的三级品牌管理框架：一级是企业和产业母品牌，二级是产品品牌，三级是销售识别。

清晰的工作界面在“品牌树”的管理分工上可见一斑：北汽福田党委副书记赵景光负责企业母品牌的形象运营管理，张彬则主要负责福田汽车母品牌的规划设计和九大产品品牌的开发和运营。

时间退回到2000年，北汽福田刚刚迁到北京的时候，总经理王金玉就高度重视品牌管理工作。当时，北汽福田提出了“战略、价值链和品牌”三维经营理论，把品牌作为经营战略来抓。

这让一直从事品牌管理工作的张彬有几分意外：“我对许多大企业的品牌管理很了解，对品牌有如此理解、如此远见的老总并不多。品牌其实是老板的工作，如果老板不重视，品牌是不可能建立起来的。”

2003年，张彬以品牌总监的身份加盟北汽福田。也是在这一年，北汽福田结合自己的品牌运营实际，经过近5年的创新摸索和实际运作，构建了业内乃至中国品牌实战中最为完整和系统的BIS（Brand Indentity System，品牌识别）系统和作业模板。

“应当说，实施BIS 战略，对于北汽福田的成长和福田品牌的塑造与提升，起到了举足轻重的作用。”张彬说。短短几年，从品牌定位到品牌跨位，张彬见证了这一模式的成功。

从改变与消费者的沟通方式开始

“消费者正处于越来越复杂多变的市场环境中，广告、公关、促销和直销等营销传播手段更加丰富，极大地扩大了信息传播量，传播内容、传播途径的多样化和传播对象的分散使品牌的信息更难被目标受众所看到和听到。高效的沟通技术和手段极大地增强了消费者的信息获取权，他们能够更加便捷地获得更多深层次的企业信息和商业信息，对产品的鉴别力也大大提高。顾客更具商业意识，对产品和服务的期望值变得比以前任何时候都高。”谈到当时的市场环境，张彬说。

“鉴于这些变化，企业必须改变和消费者的沟通方式。企业的市场品牌地位建立比以前任何时候都重要。因为消费者在做出消费决策时，更多的是选择品牌和相关的信息，从某种意义上讲，消费者选购的是信息（品牌）而非产品。”

北汽福田的经营受到了更高层次的管理挑战。投射到品牌领域，品牌的经营管理必须改变传统的经验主义方式和方法，进一步以细分化、专业化、科学化的策略和作业来适应新的全球化、信息化的企业经营环境。“企业推动、用户推动、社会推动和竞争推动是北汽福田导入BIS的四大推力，也是品牌经营与管理的四大推力。”张彬总结说。

北汽福田的BIS系统正是在这一背景下诞生的。

“BIS是北汽福田结合自己的经营管理实际，独创的品牌价值经营的战略系统。它与企业界普遍采用的企业识别系统即CIS（Company Indentity System）最大的区别，就是立足点由注重企业形象转为建立品牌形象，由单一的企业形象认知上升到品牌价值体验，更加体现了企业外部市场的品牌导向。CIS在中国已有二十多年的历史，今天北汽福田导入BIS只不过是在CIS基础上的进一步深化扩展和延伸。”张彬对记者说。

此后，从换标、推行BIS系统、聘请孙海平为产品代言人、在德国欧曼ETX新车……品牌经营工作在北汽福田内部成为一个紧锣密鼓、从上到下、由内而外、持续改进的过程。

部分具体举措则被张彬描述为：设“品牌资产管理委员会”，最高领导是总经理王金玉；品牌经营被细分为7个层次：品牌经营、品牌运营、品牌战略、品牌策略、品牌营销、品牌传播、品牌广告；针对不同的下属品牌和不同目标受众设计、运用不同的手段和渠道传播不同的信息等。

时至今日，BIS系统在北汽福田已经日趋成熟，初步形成从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后的销售服务等全价值链环节的经营活动，力求使每个单位、每个员工和每项工作都围绕品牌经营目标和品牌价值提升进行运营。围绕品牌价值的提升以MI（品牌理念）、BI（品牌行为）、VI（品牌视觉感受）三大基本要素和DI（产品识别）、EI（品牌终端体验）、AI（品牌声音识别）等应用要素的全程价值链运营，构成了北汽福田系统化与顾客全面沟通的360度立体沟通空间。

导入BIS系统之后，北汽福田的品牌价值每年都保持近20%的增长。世界品牌实验室（WBL）和全球最具影响力的世界经济组织世界经济论坛（WEF）共同的“中国500最具价值品牌”排行榜，2006年北汽福田以139.68亿元的品牌价值在汽车行业排名第四位，在排行榜中居42位。

以消费者和市场为支点

将CIS调整为BIS，虽然只是一个字母的调整，但对北汽福田来讲却是一次理念的飞跃。

BIS战略在国际知名企业的品牌运营中屡见成效，但用到中国本土企业身上能否成功，是每个企业关注的“焦点”。

网易创始人丁磊曾说过：“技术是永远不需要消费者知道的，他们需要知道的是产品的感受，满足用户和消费者的期望就可以。”

这句话同样适用于汽车产业。对于企业来讲，从市场策略与营销策略出发，无论是“拿来主义”还是“西学中用”，最终的结果还是要落实到市场上，落实到消费者身上。

“将北汽福田的管理经营理念、企业文化与品牌的特质以及经营活动，进行系统规划，并通过整合传播手段的运用，在消费者心中建立北汽福田的产品功能价值和情感价值，形成综合的良好感受和忠诚，这是北汽福田品牌建设的核心。”张彬说，北汽福田所形成的是有中国特色的BIS 战略。

北汽福田BIS战略所倡导的核心就是市场和顾客导向，确保消费者在各个环节得到最大限度的满足。比如，新车型的开发首先要了解消费者想要什么样的车，而不是开发之后再想办法“推销”出去；产品定价时首先考虑目标消费者是否接受这个价格，而不仅仅是计算自己的成本；渠道终端建设首先考虑的是消费者购买的方便和体验，而不是其他因素；传播时更是要想一想消费者想“听”什么，而不是企业想“说”什么……

在以上基本指导思想下，要做的工作就是全方位的、各环节的、全价值链地建立并长期保持与顾客及公众、各利益相关者的良好关系，使福田汽车及各子品牌在消费者心中建立显著的独特个性。

“我们希望利用整合品牌传播来与消费者建立‘福田’稳固忠诚的品牌关系。其核心是必须将顾客放在第一位，也就是我们品牌理念中的‘为人’，否则就不能体现企业的价值。”

“我们下这么大的力气搞BIS绝不是时髦管理，每个员工对BIS的定义和理解可能有所不同，但必须认同的是：必须以顾客为中心来经营和管理好福田品牌，这才是北汽福田的最终价值和实现永续经营的根本。”张彬强调。

像经营产品一样经营品牌

“品牌不是策划传播出来的，而是经营来的。与国际公司相比，中国人从不缺天才的创意和点子，关键是缺乏品牌管理的系统和模板。北汽福田对品牌管理的态度，就是像打造实体汽车一样打造品牌，要实现品牌与企业经营的真正结合。”张彬说。

在他的设计与推动下，北汽福田开始像生产汽车一样生产品牌，将规划设计分析视为研发，将基础信息设计视为供应链，将传播应用设计视为制造，将媒介传播视为分销，将传播支持视为服务，将评估与评价视为信息反馈，六个环节统一规划、统一设计、统一模板、统一评估、整合管理、整合作业。

在张彬看来，品牌与经营就像人的精神与肉体一样密不可分，不能结合企业的实际经营工作，品牌就失去了活力。

比如北汽福田旗下的经济型轻卡时代汽车的整个车型设计就要与该产品品牌的风格吻合，体现了皮实、耐用、经济及人性化特征。整个车的设计、材质选择都要按照以上品牌理念进行打造，以消费者为导向的品牌理念始终贯穿到时代轻卡从设计到制造、分销、服务等各价值链环节，同时把品牌价值各环节的要求落实到每个相关的组织和个人身上，实现了品牌的“生产线管理”。

正是这种品牌系统化管理，在轻卡领域，从高端欧马可、中端奥铃到经济型时代，通过三级产品细分和品牌定位，北汽福田的品牌战略布局都已成熟完善。

张彬自信地说：“不仅在无形价值链的经营上北汽福田有超前规划，一个汽车新产品从雏形到成熟至少需要三年时间，在产品实体上，北汽福田基于对市场、对消费者的深刻研究和了解的基础上作出决策，我们三年后的产品现在都已规划好了。”

北汽福田的成功，正是源于对品牌经营的高度重视和持之以恒地推动，把品牌效应发挥到最大，充分施展了品牌对消费者的影响力。

“品牌现在已经是我们血液里的一部分，已经融入到了每一个员工的头脑中，每个员工每天都在为品牌加分增值。”说这句话时，张彬的目光中透出异样的神采，仿佛眼前正浮现出宏伟的品牌圣殿。

张彬品牌语录

要与顾客进行品牌信息的双向沟通，而非单向广告传播。

要从产品开发开始即关注所有与顾客相关的品牌接触点，而非仅仅是由媒介创造的接触点。

要在累积福田统一品牌资产的原则下，用四大品牌去细分、瞄准和创造差异化的产品品牌个性信息。

生产的终极目的不是生产汽车，而是生产一种价值，不仅带给消费者功能，而且带给消费者一种特殊的心理感受。

品牌好比是在消费者心目中建立的存款账户，如果企业在消费者心中的“存款”太少了，未来一旦有个风吹草动，企业的形象就可能大打折扣，甚至不堪一击。

管理品牌的过程，是把品牌当成“产品”的经营和管理的过程，也是管理创造和维持品牌与顾客关系的过程，这个过程要以规范的管理流程和价值链运营来保障。

营销、品牌、传播是相等的词汇。营销的最高境界就是建立超越竞争对手的差异化的品牌，品牌的建立要靠产品的实体功能支持和让消费者认知到的传播支持，所以某种意义上说品牌即营销即传播。

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关键词：品牌 培育 保护

一、河北省企业品牌培育及保护的现状

近年来，河北省委、省政府一直高度重视推进品牌战略，培育名牌产品，先后了《河北省质量兴省名牌兴企战略规划》、《河北省人民政府关于进一步推进实施名牌战略的意见》，积极引导企业加强质量管理，依靠科技进步增强自主创新能力，开发新产品，争创名牌。[1]随着河北省品牌建设的大力推进，企业在品牌建设方面取得了显著的成绩，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌的数量不断增多

截止2010年1月20日，河北省被认定的"中国驰名商标"共81件，其中石家庄20件，如："神威"药品，"曼都珊"珠宝，等。保定14件，如："刘伶醉"酒，"乐凯"等。唐山10件，如："迁西板栗"、"大通"水暖等。邢台7件，如："今麦郎"、"龙兴"化工等。秦皇岛6件："骊华"、"集发"蔬菜等。邯郸6件："雪驰"、"LEAR"型材等。沧州5件："小洋人"、"三井"等。廊坊5件："华日"、"福成"等。衡水3件："旭日升" 、"十八酒坊"等。张家口3件："钻石"烟、"宣工"机械、"钟楼"啤酒。承德3件："露露"、"板城"酒、"山庄"酒。截止2011年底，邢台市拥有中国驰名商标15件，比2010年增加了8件；拥有河北省著名商标226件。石家庄增加了5个驰名商标，如：君乐宝、双鸽、果维康等。截止2012年底，保定市新增6件"中国驰名商标"，如："Aoem"商标、"永亮"商标、"冀高"商标等。石家庄新增中国驰名商标9件；新增河北省著名商标100件；唐山新增中国驰名商标6个，省著名商标72个，市知名商标118个。郸新增8件中国驰名商标。从以上数据可以看到，每年驰名商标、著名商标增加的幅度不断提高，品牌数量不断增多。

（二）品牌价值不断提升

对于一个企业来讲，品牌的意义并非只是区分商品或服务的一个标记或符号。企业苦心经营自己的品牌，无非是为了使其带给企业更高的溢价以及未来稳定的收益和社会的认可度。我省是一个经济大省，但绝不是一个品牌强省，相比发达城市、北京、上海，真正有市场竞争力的品牌很少。但是随着我省品牌战略的进一步推进，企业品牌意识的逐步增强，我省具有市场竞争力的品牌也在不断增加，品牌的价值也在不断提升。

2013年6月26日，世界品牌实验室在北京了2013年（第十届）中国500最具价值品牌排行榜，河北共有11个品牌上榜，其中冀中能源以126.25亿元的品牌价值位列第144位，长城、惠达、华北、耀华、石药、中兴、燕赵都市报、今麦郎、露露、启发分列其后，与2012年相比，新增了冀中能源与启发两个上榜品牌。

（三）名牌产品企业数量不断增多

为贯彻落实省政府《关于进一步加快民营经济发展的意见》、《关于进一步促进中小企业发展的实施意见》，提高中小企业的产品质量，优化产品结构，提高品牌的影响力和美誉度，增强市场竞争力，在企业自愿申请基础之上，经省企业名牌委员会审定，评选出河北省名牌产品。2010年河北省名牌产品350项，主要涉及服装、酒类、食品类、生活用品、工业产品类。2011年287项，主要涉及服装类、家用电器类、工业产品类、化学产品类、农产品类等。2012年274项，主要涉及食品类、工业产品类、农产品类、日常用品类。通过以上数据，我们可以总结以下几点：1、名牌产品数量不断增多，从2010至2012年的数据来看，名牌产品数量呈递增趋势。这说明企业的品牌意识有所提高，重视品牌的宣传和产品质量的提高。2、名牌产品涉及的领域比较广泛，说明我省在品牌建设方面，不仅兼顾各个领域协调发展，还突出重点发展领域，比如农业等。

二、河北省企业品牌培育及保护中存在的问题

（一）企业品牌意识薄弱，品牌宣传力度不够

我省很多企业在品牌建设方面没有意识到品牌对企业的重要作用。重视眼前利益，忽视长远利益。重视产品产量，轻质量，不重视产品创新和品牌的培育。即使有品牌，相比国内外知名品牌，其宣传力度也不够，宣传投入少。例如：美国可口可乐商标有150年的历史，驰名全世界，但公司每年仍拿出利润的30%做广告宣传，商标和宣传如同企业腾飞的两翼，两者缺一不可。[2]而我省由于不重视宣传，导致很多品牌不为消费者所熟知和认可。

（二）企业产品质量不过关

产品质量是品牌得以发展壮大的基础，消费者在购买产品的时候，关注的是产品质量，只有质量让消费者满意，才能吸引更多的消费者购买，产品的市场占有率才会提高，品牌才能更好地壮大。我省企业受传统观念的影响，重产量轻质量，导致很多企业产品质量不合格，侵害了消费者的权益，影响了品牌的培育和发展。如大家所熟知的"三鹿"婴儿奶粉事件，此事件直接引发了《食品安全法》的出台，给各企业在产品质量监管方面敲响了警钟。因此，一个企业可以通过大量的广告宣传，快速成为著名商标、驰名商标，但对于企业品牌的维护，关键在于企业产品的质量。

（三）企业缺乏品牌管理部门，品牌管理工作混乱

在我省大多数企业中，没有专门负责或兼职负责品牌管理的实务部门，企业重生产轻管理的现象严重，导致企业在品牌设计、品牌宣传、品牌扩张、品牌维护等问题上显得力不从心。

（四）企业品牌保护力度不够

越是知名的品牌，存在品牌侵权的风险越高。关键在于如何预防品牌被侵权，以及在存在侵权时的危机处理。在调研中，很多企业反映他们在品牌管理中的问题：如：品牌被抢注、被仿冒时，不知如何利用法律去解决，往往怠于行使自己的权利，导致自己培育的品牌为他人做嫁衣。这充分说明企业对品牌危机处理经验不足，保护力度不够。

三、原因分析

（一）企业自身层面的问题

1、没有正确认识品牌的内涵，混淆品牌和商标的概念

很多人认为商标和品牌是同一个概念，而这种认识是错误的。造成着这种认识误区的原因一方面是对企业的品牌的概念不理解，在企业经营中重视商标，忽视品牌的建设和管理。实际上，品牌和商标无论从概念、构成要件、适用范围等都有很大的区别。

2、品牌的认识层面存在误区：

（1）在品牌培育与保护的关系上，企业重培育，轻保护，认为只要将品牌培育好就万事大吉了。实际上，品牌培育只是品牌建设的一个起点，一个品牌要想做大做强，还要重视品牌的保护，如果品牌保护不力，那么自己培育的品牌将在一夜之间消失殆尽。所以在品牌的培育与保护上，两者应该齐抓并举。（2）品牌是大企业的事，与中小企业无关。这种看法充分体现了企业缺乏对其长远利益的考虑。对于中小企业来讲，要想发展壮大，除了有过硬的产品质量外，还需要品牌带动产品的销售，以达到消费者对自己产品的认可。因此，企业应该从长远利益考虑，制定长远有效的品牌机制。（3）品牌的争创是工商机关的事，与企业关系不大。很多企业认为企业品牌只不过是工商机关业绩的体现，与企业关系不大，企业只不过是品牌的一个载体。这种看法是错误的。企业是市场最有活力的竞争主体，而体现企业竞争力的一个重要因素便是品牌，品牌与企业密切相关，品牌带给企业的价值远远超过有形资产，政府的职责更多的是引导和扶持企业如何更好地争创品牌。

3、缺乏专业的品牌管理人才

在大多数企业中，没有专业的品牌管理人员，甚至在有的名牌企业中管理层的学历、素质都是相对偏低的，很多是初中、高中毕业的老同志，品牌管理意识淡薄、品牌管理观念落后，品牌管理经验不足，使得品牌管理工作难以开展。因此，加强人才培养，建立健全人才培养机制，培养一批具有较强品牌意识、专业品牌知识、精通品牌运营、熟悉市场规则的国际化、高素质人才队伍显得尤为重要。

（二）政府层面的问题

1、政府对企业的引导、扶持力度不够

我省一直以来都很重视品牌战略的实施，出台了一系列扶持措施，加大了对品牌的培育、保护和宣传力度，引导鼓励企业创建自主品牌，也取得了很好的成效。但我认为这种引导和扶持应实现常态化，而不仅仅是响应国家号召，为了完成任务而进行的。关键是如何有效地落实这些措施。在实践中，存在很多地方政府对企业引导不力，没有发挥政府的服务职能，没有真正深入到企业帮助企业发现问题，解决问题，针对企业自身情况制定适合它的品牌发展战略；没有更好的对一些优势企业、特色产业进行有效的扶持和奖励，使很多企业在品牌建设中资金不足，经验不足。

2、政府对市场的监管力度不够，未能提供一个较好的品牌建设环境。

一个具有良性的市场竞争机制才能真正实现优胜劣汰，才能为企业的品牌建设提供一个良好的发展环境。近几年来，我省也加大了对假冒名牌产品等违法侵权行为的打击力度，但仍有一些地方政府受地方保护主义观念的影响，打假的积极性、主动性不够，使得很多假冒伪劣产品充斥于市场，以假乱真、以次充好，损害了消费者的合法权益、扰乱市场秩序，影响了企业的品牌建设工作。

四、企业品牌建设工作的几点建议

品牌建设是一个长期、全面和系统的工程。企业要想创建名牌，笔者认为可从以下几方面考虑：

（一）加强对品牌知识的宣传，提高企业的品牌意识

无论是企业还是政府都应加大对品牌知识的宣传力度，通过各种渠道如：品牌展览、品牌会议、报纸、电视、网络等媒介，使品牌工作者走出品牌培育及保护的误区，正确认识品牌的内涵、品牌对企业的重要意义，提高企业的品牌意识，为企业发展自主品牌奠定理论基础。

（二）加强对产品质量的监管，提高产品质量

质量是品牌培育的基础，企业只有重视产品技术创新、产品质量的提高，消费者才会认可你的产品，同时也会认可你的品牌。因此，企业应意识到加强产品质量监管才是最根本的。因此企业应制定完备的质量监管制度，并切实按照规章制度监管好产品或服务的每一个环节，并不断提高产品的技术含量，生产出或提供让消费者满意的产品或服务。

（三）加强品牌管理人才的培训和引进机制，使品牌管理工作步入正轨

知识产权管理人才的缺乏是制约我省企业知识产权管理工作的瓶颈。因此加强对人才的培训和引进是我们亟待解决的问题。在人才培训方面，可采取不定期的专家讲座、专题学习、外出访学、到知名企业参观等方式加强人才的专业知识和素养。在人才引进方面；无论是企业还是政府，首先要树立正确的人才观，建立科学的人才引进机制。其次要充分利用河北省处于京津冀这样一个经济发展圈的地理优势吸引人才，另外还要优化我省的软环境，如尊重人才、建立灵活的行政审批制度、高效的工作制度、宽松的工作氛围等；硬环境如：解决好住房、保险、配偶工作等生活保障来吸引高层次人才。

（四）政府加强对企业品牌建设的引导和扶持力度，帮助企业培育自主品牌

对于品牌的建设，仅仅依靠企业自身的力量是不够的，政府应发挥其服务职能，制定各种优惠政策引导和帮助企业进行品牌建设，落到实处，并使这种工作常态化。一方面，政府应深入到企业进行走访调研，真正了解不同企业所需，根据企业效益、技术创新程度、能耗量等标准，将不同层次的企业进行分类，帮助其制定适合自己的品牌培育策略。另一方面，可以从资金或税收上进行扶持，对于重点发展企业进行激励和扶持，对获得名牌的企业进行奖励，提高企业创品牌的积极性。

（五）加大对假冒产品的打击力度，为企业品牌建设提供良好的市场环境

各级执法部门，一定要破除地方保护主义观念的影响，意识到假冒产品对消费者、企业和地方经济发展的不利影响，严格执法，加大惩治力度，并将这种打假工作常态化，提高打假工作的威慑力和执法部门的权威性。另外也要加强法律法规的宣传力度，加强企业对假冒产品的防范意识及应对侵权行为的能力。

参考文献：：

[1]2009年度河北省品牌战略发展报告

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我们知道，黄光裕1987年白手起家创建了国美品牌，2007年，国美电器以1023.5亿元位列中国连锁经营首位，黄光裕本人也两次登陆中国首富排行榜榜首。正是这么一个很有社会知名度的企业家却因个人涉嫌操纵股票而被拘。我们关心的是，作为国美电器的创始人，黄光裕的品牌危机对国美电器的品牌到底有多大影响。

在回答这个问题之前，我们可以观察另一个案例，这就是创维集团前主席黄宏生的个人品牌危机与创维品牌的可持续发展。1988年，黄宏生只身到香港创业，成立“创维”公司。以技术另辟蹊径将创维带到一个高速运转，非常成功的阶段。2006年集团年销售额达125.6亿港元，出口额持续9年居全国领先行列。正是这么一个辉煌的时机，黄宏生却在财务转移上的出现了问题。2006年7月，黄宏生在香港廉政公署代号“虎山行”的行动中被拘。有意思的是，黄宏生进了监狱，而创维的发展却依旧灿烂。2007年度，已累计向国家缴纳各项税金超过35亿余元，累计向社会各界捐助9100多万元，扶持500多家配套企业，解决约10万人就业。可以预测，虽然黄光裕被拘了，国美的发展不会因此而停滞。国美电器在市场上的依旧活跃便是一个好的例证。

为什么个人品牌出现了危机，而企业品牌却没有倒塌，这需要从品牌化组织角度来解析品牌创业者和品牌企业的关系。

具体来说，我们把公司品牌化组织看做是一个品牌管理的集成器，而可将整个品牌分为品牌的创建者、品牌的所有者、品牌的经营者、品牌的消费者。在整个品牌的运营中，如果品牌出现危机，我们需要弄清楚危机出在哪儿，然后强针对性的解决问题。我们知道，品牌的最终市场是消费者市场，因此可以说，在品牌组织化的体系中，品牌的消费者是最重要的一环，只要消费者市场不出现危机，品牌其它方面的危机都不足以颠覆整个品牌大厦。

黄光裕和黄宏生各自创建了国美电器和创维两个品牌，在创建品牌过程中，他们通过模式创新、技术创新、营销创新，为社会提供了方便的购买方式和优质的产品，解决了就业问题，并积极参与公益事业，最终在社会上形成了一个有影响力的品牌。但是他们更重要的贡献是通过制度化的设计和专业化管理，为解决品牌危机打下了基础。这包括：

一、通过上市构建一个品牌利益共同体。往往品牌创造者就是品牌所有者，而公司上市之后，投资人就不再是单独一人，而是一个利益共同体，即我们所称的股东大会、董事会，这样可以一套制度化的品牌管理来保护品牌的稳定性。

二、通过专业的管理公司、咨询公司来提升公司系统管理。黄光欲、黄宏生作为品牌的经营者，在品牌发展过程中，都请过专业管理公司设计管理体系，并由专业管理团队负责运营，公司运营依赖于专业的管理系统而不是个人，因此在他们个人出问题时，整个公司也能正常运行。

三、不断创新，满足品牌组织中各方利益需求。通过优质产品和服务保证消费者在这个品牌中能获得好处，从而使供应商，渠道商能获得好处，国家也能获得好处，如解决就业，获得税收，这样品牌组织的参与者就会积极化解危机，共同维护品牌利益。。

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一、品牌管理相关理论

（一）品牌的基本内涵

品牌是一种代名词，它包括一个商品的很多很多的属性的总称，它也是消费者对购买它并使用后的一种印象，它是不能被随便的模仿的，同时也它是某个企业的代言词。根据调查所得品牌主要有这些特征：

（1）品牌可以很普通但它一定不平凡，它可以代表消费者最基本的需求，而且品牌也信息也不是固定不变的，它一定具有时代的气息，与时俱进，紧跟时代的潮流；

（2）品牌的价格往往要低于消费者的认知价值，不能有生产商随意定价，另外它的定位也要适中；

（3）一个品牌的负责人应该充分了解品牌对于消费者的含义并且需要不断对品牌做出修正等等。

（二）品牌的合理定位

一个品牌的发展必然离不开对它的定位，为了能够使之在市场上长久的发展下去就需要根据品牌的特性以及它在消费者心中的地位进行合理的定位，经总结可以有以下几种定位：

（1）功效定位，现在消费者购物最初的目的就是为了满足自己的需要而选择有价值的商品，希望能够借助商品满足自己物质上的需求，所以品牌的负责人应该根据最基本的一点，即商品的功能、用途等来为商品做出定位。

（2）品质定位，这种定位方式主要是根据商品的性能，如制作方法、材料来定位，它可以满足那些追求高质量消费的消费者的需求，通常品质定位的商品都具有很强的耐用性，所以对这类商品定位必须耐得住市场严酷的考验。

（3）情感定位，通过借助某些情感于商品中，从而使消费者在购买此类商品时能够睹物思情，在购物的过程中享受情感的体验，使消费者体会到商品的情感层面，从而表现出对该商品的喜欢。

（4）企业理念定位，每一个企业都有自己的企业理念，他们可以通过对商品的设计来表达自己的某种观念，使企业的商品成为表现个性的载体。

总之，品牌定位是指引企业通往成功的路标，只有合理的对品牌进行恰当的定位，才能更好的实现品牌的优质化管理，从而促进品牌的销售，提高企业的销售额，使企业品牌能够长久的在市场中发展下去。

（三）新形势下品牌管理在市场营销中的重要性

新形势下品牌管理的市场营销是极其重要的，对于一个品牌能否在市场上得到认可，首先，它必须有一个很好的命名，只有命名好才能刺激消费者消费者的消费，促进消费。同时一个好的命名也能向消费者传达产品的很多信息，如果产品的名称不好可能就会影响到产品的销售，例如，我国著名的一个品牌“金利”，它以前的名字叫“金狮”，由于这个名字用粤语翻译后就成了“金输”这在香港人的眼中是不吉利的，所以可想而知这个产品在香港的销售也不会很理想的，因此一个品牌的命名是很重要的。

其次，品牌的命名应该具有简洁、独特的特点，它的形式应该是很简单的，并且读起来也可以很朗朗上口，能够让消费者很容易的记住，使品牌的独特展现在消费者的心中。另外品牌的的命名应该具有普遍应用性，因为现在是一个对外交流的社会，我们不仅要使自己的品牌在本国畅销，还要使之能够热销国外，打响我们的名声，因此需要充分的考虑到语言的相通性，否则只会不利于品牌的销售，又比如，我国著名的服饰品牌“紫罗兰”，它的质量以及各种款式都是极好的，在国内的销售也是特别的好，但在欧美国家却得不到很好的销售，仅仅是因为它的名称被翻译过来后，并不那么的好。因为这一点就使它的销售量大打折扣，总之只有创造一个独特的品牌名称，才能拥有更好的营销。

（四）品牌管理的市场营销策略选择

品牌管理是营销管理的一个重要组成部分，建立一个完整的营销策略对于品牌的营销是极其重要的，那么如何选择一种合适的营销策略也是一门很重要的决策，企业需要根据市场的需要和公司的内部实力，正确的选择适合的营销方法，因此这就需要做好市场定位、营销目标等等相关分析，这样才可以有的放矢，充分发挥营销策略，一般营销策略可以根据三个方面去制定：一是产品成本；二是产品与产品之间的差异点；三是产品独特的属性，通常企业会从这三个方面着手制定适宜的策略。

（五）市场营销的策略分析

在现在这个市场经济高速发展的今天，市场营销也越来越引起大家的关注，作为一门独立的社会性学科，它的发展也随着社会的进步不断的得到提升，不断地注入新鲜的生命力，各种各样具有创意的点子不断地被挖掘出来。随着社会上产品的多元化，商家该如何推广自己的产品、如何留住顾客、如何提高消费者对商品的满意度等等问题，都将会被纳入市场营销的策略中，为了实现“以顾客为中心的”的销售理念，各个企业在产品销售方面都制定出了很多的营销策略，主要有下面几种市场营销方式：

目标主体营销，这种营销策略注重培养消费者的一种独特的消费观。现在的社会是一个品牌带动消费的时代，一个企业的品牌价值就可以体现消费者的消费价值观；另外商家也很注重消费者对该品牌的的体验，这样就可以根据他们的体验来改善产品，通过这种方式塑造更加完美的商品，企业应该加强与消费者之间的沟通，从而发掘出更多的商品价值，以便使商品得到广大消费者的认可，同时还能够促使商家换位思考，站在消费者的角度去了解自己的产品。现在消费者购买商品很多人是为了追求一种个性美，这种对商品的定位就决定了商家该如何对商品进行合适的营销策略，企业该如何设计自己的商品，怎们卖、卖给谁等等之内的问题都需要经过慎重的考虑，只有使品牌得到了大家的认可和信任，才能使它在市场上找到发展的出路。

网络营销，现在是一个信息化的社会，网络几乎已经普及于全国每个角落利用，因此，企业可以充分的利用这么一个网络平台来制定合适的网络营销的方式，使产品更好的推广于世。产品分为有形的和无形的，对于这两种不同的产品可以分别选择不同的网络营销方式，有形的产品可以通过网络让顾客来了解更多关于产品的各项性能，而无形的产品则可以通过订阅的方式使顾客能够持续了解到它的动态，这种营销方式很大程度上的利用网络，可以很全面的展现产品的各项性能，还可以对多种商品进行同时宣传，实用性比较强。

渠道营销，一般情况下渠道营销能够很大程度上增加工作人员之间的沟通和协作的能力，从而加快产品的销售，渠道营销在整个销售的过程中起着一种枢纽的作用没有了渠道，产品就无法被销售，因此要想使产品进入市场就必须建立分销渠道的经营模式，这种经营模式对产品销售具有很重要的作用，相信在未来市场营销的发展趋势中，渠道营销必然会被企业的经营者所重视，并且会为产品的销售取得不错的业绩。

价格营销，很多消费者在购买商品时，首先会考虑的就是该商品的价格，其次就是它的质量，如果商品的价格适宜且也能满足消费者的需求，那么该商品一定会被顾客买走。价格也是市场营销中一个很重要的参数，也是决定企业受益的一个因素，总之，价格对于销售者的选择是具有决定性的因素之一。为了制定一个合理的价格营销策略商家必须得结合市场竞争的环境、企业实力、产品的性能等等诸多方面进行全面的考虑。