品牌建设体系范文

导语：如何才能写好一篇品牌建设体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 特色项目 校外教育 品牌建设 实践研究

一、校外教育品牌的设想

1.内涵

青少年宫的品牌内涵应该建立在服务上,应该建立在创新上,应该建立在实践上。青少年宫应成为富阳市最佳的青少年艺术教育和校外的活动场所,成为优质艺术教育和青少年公益事业的代名词。

2.青少年宫品牌的外延

校外教育品牌建设的外延包括:(1)品牌的形象。形成一种可以代表青少年宫积极向上思想的图标或者图案;(2)品牌的理念。青少年宫的品牌代表着健康与快乐,代表着开拓与奋进,代表着实践与探索;(3)品牌的代言人。青少年宫的代言人应该是符合青少年宫理念与形象的人物或者卡通造型;(4)品牌的组成。青少年宫最具代表性的特色活动项目,包括活动类、培训类和公益类的活动项目。

二、校外教育品牌的形成模式

校外教育品牌建设的流程可以从以下五点展开,并在实践中不断补充与完善。

1.初定发展方向

进行自我评估,评估青少年宫在特色教学方面和特色活动方面存在的资源、可能性和可行性。注重自身的发展,并考虑“人有我避”的原则,不和其他校外教育的特色教学和特色活动相冲突。

2.甄别特色项目

对评估中选择出来的一些特色活动(各类培训、夏令营活动、社会公益活动等)进行研判(可能性、可行性和可操作性研究)。考虑学生、家长、青少年宫、辅导教师和社会效益的不同需要和特点,甄别出一些特色项目大力发展。

3.确立品牌内涵

确立特色项目后,就对这些特色项目的内涵进行挖掘,从富阳市青少年宫处在富阳市校外教育排头兵的位置来分析,确立了“为富阳市青少年服务”的品牌建设出发点,以“特色培训项目的发展”“特色夏令营的开发和推广”“特色公益性活动的规范与推广”作为富阳市青少年宫的三大品牌。

4.打造特色项目

打造出成为精品的特色项目,让各个具有富阳特色的活动、培训和公益性事务才能够在青少年宫生根发芽、茁壮成长,形成一定的规模后向社会推广,向全富阳市的青少年推广,变被动服务为主动服务。

5.促进品牌形成

形成一个体系后,进行整理与扩张,让特色项目反过来促进青少年宫品牌的最终形成。这个体系的构建需要借助外聘教师的力量,需要借助上级部门的力量,更需要青少年宫全体教职员工的力量。

三、探索校外教育品牌与特色项目的关系

我们从特色项目的延续性、影响力和社会效益的高低几个方面进行评估与论证,选择“培训品牌”“活动品牌”和“公益品牌”作为未来发展的三大品牌,扶持“特色培训”“特色活动”“特色公益”三大特色项目的发展,使之成为我们独有的教育品牌。

四、品牌建设与特色项目的联动发展

在品牌建设的基本框架后,重新梳理品牌建设与特色项目发展之间的关系,由品牌建设需要出发,重新定位特色项目的发展方向和形式,使品牌建设更具效率。如下图:

1.定位建设方向

青少年宫品牌建设为自身确定一个适当的位置,即定位建设怎么样的项目品牌,在特色项目发展的过程中,要达到怎么样的程度或者达成什么目标。

(1)进行合理品牌定位。要突出品牌个性,突现竞争优势。

(2)丰富品牌内涵与文化。针对青少年宫以往的发展历程,充分挖掘富阳市青少年宫的历史文化,采取质量锻造模式,服务打造模式,确立了青少年宫品牌的内涵。

2.展开系列活动

(1)确立形象代言人。我们进行了青少年宫代言人评比的活动,通过这一活动,带动社会对青少年宫的认识;带动来宫培训的青少年和家长对青少年宫的创新与特色的认同。

(2)确立宣传广告口号。征求了广大学员和家长的意见,确立“我健康 我快乐 我成长”的宣传口号。

(3)活动口号征集活动。通过征集活动,让青少年宫的品牌更加深入青少年的心目中。

3.进行品牌推广

把握有利时机,做好宣传引导工作,通过各种形式及时告知公众,在公众心中建立青少年宫的品牌,这样可以有效地推广青少年宫品牌形象。

(1)加强媒体宣传。注意与新闻媒体、专家学者和上级领导的人际交往,注意宣传自己的品牌,赢得他们的关注与信任。

(2)策划主题活动。通过六一才艺汇报演出、青少年宫开放日等专题活动的策划,让富阳市广大民众了解青少年宫的活动成绩,并听取社会各界对青少年宫办宫思想和远景规划的意见和建议。

(3)邀请家长听课。每学期邀请家长来宫听课,让家长了解自己的孩子在青少年宫的活动和培训情况;通过家长,将青少年宫在培养孩子特长方面的情况口口相传。

4.创新品牌管理

一个良好的品牌,除了要对外要进行宣传外,还要注重对内的品牌管理,优质的管理方法可以让品牌更具有优势和效益。

(1)实行品牌物化形式。将特色项目的发展成果以书面或者实物的形式展示给来青少年宫活动的青少年,让他们清楚地感知青少年宫特色活动项目是什么。

(2)实行品牌共享战略。在实践中,我们争取到了许多优秀教师前来青少年宫参加活动辅导,实现优秀教师品牌价值的共享。

(3)实行品牌扩张战略。运用恰当的宣传策略,宣传推广策划,在为社会公众提供青少年宫的品牌产品或是品牌服务的同时,进行规模扩张、教育项目多元化、地域扩张与合作、教育产业开发与经营四个步骤,吸引了社会公众的注意力,提高了知名度,增强了社会公众在选择校外教育时能够对青少年宫的有效关注和有效选择。

(4)加强品牌内部管理。加强内部管理,才能够让青少年宫的优质品牌保持持续的相对领先。不断调整品牌战略,保持特色项目的内容、形式、评价的总体领先;不断平衡人力资源,平衡与学校教育的关系,平衡外聘教师之间的待遇差距,平衡外聘教师和自有教师之间的关系,保证人力资源才最优化配置。

(5)进行品牌全面维护。由特色项目发展而形成的富阳市青少年宫的优质品牌,依然需要悉心维护,否则形象就会受损,品牌就会打上折扣。为此,我们做好品牌的自我评估、师资管理、质量评价和班子评价等诸多工作,力求品牌在维护中不断发展。

我们深信,只要我们以富阳市青少年提供优质服务的认识出发,艰苦奋斗,不断探索和实践,我们一定能够打造出更具特色的校外教育品牌,一定能够走向成功。

参考文献:

[1]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2002.5.

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随着我国经济发展进入新常态，品牌化已成为农业转变发展方式、调整产业结构的重要抓手，加快农业品牌建设成为新时期摆在政府、农业企业面前的一项重要任务。为了更好地服务农业品牌建设发展需要，我院围绕农业企业品牌、农产品电子商务与品牌建设和区域公用品牌举办系列专题培训班。具体事宜通知如下：

一、培训时间

2015年5-8月，每期班培训时间4天（不含报到和返程）。

二、培训对象

各地农业主管部门、优农中心（站）、行业协会、农业企业、农民合作社、家庭农场等品牌建设负责人、业务骨干。

三、培训内容

农业品牌化战略，农业企业品牌、农产品区域公用品牌建设的战略规划、创建与营销、推广与保护，农产品电子商务与品牌建设，企业如何借力区域公用品牌，区域品牌、传统品牌网络化传播，农产品质量监管与品控溯源体系建设等专题讲座，案例教学、研讨交流，赴当地农业品牌建设典型地区开展现场教学活动。每期班根据不同主题培训内容有所侧重。

四、班次安排

（一） 农业企业品牌建设专题培训班。定于5月上旬在重庆举办，赴重庆天友乳业、广安地区进行现场教学。

（二）农产品电子商务与品牌建设专题培训班。定于5月下旬在杭州举办，该专题师资以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为主，赴杭州艺福堂茶业、临安地区进行现场教学。

（三）农产品区域公用品牌建设专题培训班。定于8月上旬在贵阳举办，赴遵义湄潭地区进行现场教学。

（四） 市县农业品牌专题培训班。市县农业主管部门可结合当地农业品牌建设实际需要定制专题培训班。

培训班师资以中国农业大学、浙江大学及农业系统专家、学者，农本咨询、福来品牌营销顾问等国内一线资深农业品牌策划机构专家和相关企业高管为主。

五、相关事宜

（一）报名：请各有关单位结合实际需求组织人员参加，学员可直接报名。请于每期班前10天把报名表传真或发电子邮件至农业部管理干部学院。

（二）报到：培训班提前一周向学员直接发送报到通知，或关注“农业品牌培训”微信公众号（扫描下方二维码即可）及时了解报到事项、日程安排、师资简介及现场教学内容。

（三）费用：3000元/人（含培训费、食宿费、现场教学交通费）；市县级专题培训班视具体情况收费；开具学院培训费发票。每期班前10名报名学员免收培训费。

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关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设

随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。

一、饭店品牌

一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。

注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。

在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。

我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。

二、我国的饭店品牌现状

虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。

2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。

(二)规模差距

世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。

(三)科技差距

世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。

(四)服务差距

世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。

三、我国的饭店品牌建设

鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。

饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新

品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度

我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：

1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。

2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。

3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。

(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则

市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：

1、假日快线――提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

2、假日花园――提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

3、假日阳光狂欢度假村――为休闲客人提供。

4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高档次的饭店。

5、皇冠假日度假村――档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。

(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式

市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。

假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。

假日旅馆旅馆型――这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。

假日旅馆皇冠型――这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。

假日旅馆快捷型――这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。

假日旅馆庭院型――设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。

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关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

二、品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌, 就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:

(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识

多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。

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关键词 改善 窗口服务 医院文化品牌

医院窗口作为医院直接为病人服务挂号、登记、计价、收费、入院、发药等医疗流程的部门岗位，是接触病人最多，最敏感的地方，与病人也有着最为直接的联系。[1]改善医院窗口的服务质量，对于现在紧张的医患关系，搞好医院文化品牌建设，树立医院良好形象都具有非常重要的现实意义。

一、加强人性化服务促进双向互动沟通

医院的窗口服务要始终坚持“以人为本”的服务原则，要知道良好的窗口服务是建立在满意服务基础上的人性化互动服务，它是医务工作者除了为患者提供必要的治疗之外的服务。[2]从老百姓的口中我们不难听到，群众对大多数医院的窗口服务都不甚满意，都反映医院在挂号、收费、发药等方面的服务质量较差，部分医护人员的服务态度非常恶劣，与救死扶伤的革命主义精神渐行渐远，严重影响了精神文明建设。作为现代医院窗口服务中的关键环节，人性化服务关系着窗口服务的质量和形象，对医院的服务质量有着最为直接的影响。

（1）扩展服务项目，体现人文关怀。医院应从方便患者就医的角度出发，为患者积极创造就医条件。例如，在办好普通门诊的基础上，另开辟专家门诊、特需门诊等多个符合患者需求的特色门诊。与此同时，积极构建医疗、心理咨询处以及专门供群众体检与输液的治疗中心，并在双休日和晚间也开辟出门诊服务等两项便民窗口，以方便白天和工作日没有时间看病的人群。对于像门诊大厅与各候诊厅这类人群相对集中的场所，可利用电子屏或者电视向候诊群众播放医院的宣传短片，让患者了解医院进而放心在医院就诊。同时，为方便患者有选择性的就诊，应把当日门诊医生的信息清楚显示在各诊室门前，在各楼层相应区域都应增设收费点，避免患者在一个收费处排队久候，并利用指示牌、路标牌以及警示牌等提醒标志放置在醒目位置，方便患者查看，同时为患者提供饮水、轮椅、纸、笔等便民设施；为老年、儿童、残疾等特殊就医人群提供人性化服务，完善无障碍设施，对医院的基础环境加大管理力度，严格执行公共场所禁烟规定，为患者提供一个舒适、整洁的就医环境，以此让人文关怀的理念在医院的窗口服务中更好地体现出来。

（2）规范服务内容，提升窗口形象。既要建立标准化的窗口服务，同时也要规范各个窗口岗位的服务流程，以更加扎实有效的工作水平开展窗口服务，坚持让窗口服务朝着更高质量，更高标准的方向发展。[3]例如，医院可定期举办护理知识、医患沟通技巧以及礼仪服务等相关的专题活动，并参照每个窗口诊室的具体情况，制定相应的服务流程，以规范医护人员的服务行为。窗口服务中最重要的便是医护人员的形象，如果医护人员着装整洁、精神饱满、情绪乐观，那必然也会让患者感到亲切和安全，让患者对医护人员充满信任。一个良好的服务形象必然会拉近医患之间的距离，增强医患之间的沟通。因此，医院各窗口诊室上岗前，应指定专人对医护人员的仪表着装进行检查，不合格的坚决不允许上岗；要求各医护人员严格执行微笑问候服务，坚持对每一个就诊患者负责到底；在服务台配置轮椅以方便患者就诊；简化化验单的查询流程。

（3）协调服务功能，贴心服务患者。在实施医疗护理的过程中，应把患者置于中心位置，充分尊重患者，把患者的需求放在首位，以严谨细致、体贴入微的工作态度服务每一位患者，对每一位患者都坚持做到以诚相待。同时倡导热情服务、沟通服务，做到“三心服务”，即对于前来就诊的患者应让他们感到服务贴心、和他们交流沟通要耐心、向他们讲解医疗知识时要细心给予他们温馨的诊治指导。从事窗口服务的医护人员在日常的工作中，一定要把服务患者当作首要工作来抓，对问题做到早发现、早解决，随时与患者保持沟通，以保证患者能够顺利就医，而窗口的诊疗工作也可以正常开展下去。

二、利用信息技术，创新服务模式

（1）推进预约诊疗服务、方便患者就诊。为了方便患者就医，医院可利用网络、电话等信息技术手段向患者提供预约诊疗服务，也可深入诊间、社区等场所进一步推行，减少患者就诊过程中的等待时间，减少患者的就诊程序。同时，增加用于预约的门诊号源，实行“预约优先”原则，优先安排预约患者和预约转诊患者就诊。

（2）推行分时预约，缩短病人候诊时间。对于医院的患者或者患者家属来说，进入医院心情或多或少都不是很好，这时冗杂的就诊程序和长时间的就诊时间必然更会使他们暴躁易怒，这也是容易引发医患矛盾的一个重要原因。因此，医院可以全面推行分时段预约，根据患者的不同情况结合医院HIS系统，合理安排患者的就诊、检查时间。例如，针对做超声的患者可以利用超声预约平台系统与医院HIS系统对接，实现超声分时段预约检查；对于需要做放射治疗的患者，利用放射预约信息平台与医院HIS系统对接，实现CT、MRT、X线的分时间预约检查。尽量缩短患者在医院候诊的时间，从而让患者满意，提高医院窗口服务质量。

（3）发挥信息技术优势，改善患者就医体验。当前，先进的信息技术在医院工作中的普及，必然会使医院工作达到事半功倍的效果。医院可将每个就诊时段的详细信息运用新媒体、微信平台等途径让患者知晓，使患者能合理规划就诊时间，避免在等待就诊上花费大量时间。针对门诊等候、预约诊疗、特殊检查、特殊治疗以及手术前后的患者，可以利用移动“互联网+医疗”的模式，开发自主终端、移动APP、微信等新媒体查询、预约、电子支付渠道。同时，为了减少患者排队次数，缩短挂号、缴费以及取药排队时间，让患者对在医院里的每一笔消费都能清楚知晓，医院可向患者提供各类提示服务，以及诊室内记账，诊间结算等移动服务。

三、结语

就当前实际情况而言，医院的窗口服务工作仍然艰巨，与广大患者的迫切要求仍然存在一定的差距。要知道如今处于市场经济条件下的医院竞争不只是单纯的局限于医疗技术和设备之间的竞争，这种竞争更多的是体现在医院整体素质以及整体形象上，是医院品牌和发展战略的竞争，而这一切都离不开医院的文化建设。[4]因而，新时期的医院建设要想抓住发展机遇，使自身的市场竞争力不断增强，在未来的发展中获得实质性的进展，就要积极从自身内部探寻发展的有效途径，在文化建设上下功夫，充分发挥医院文化这一优势资源的作用，把重点放在医院的技术特色、研究优势、改善窗口的服务水平、提升医院服务质量等内涵建设上，树立良好的社会形象，从而打造富有特色的医院文化品牌。

（作者单位为重庆市肿瘤研究所）

参考文献

[1] 邹新春.医院文化建设对医患关系的影响[J].中国卫生事业管理，2011（12）：67-71.

[2] 张进.加强医院文化建设，促进医院快速发展[J].江苏卫生事业管理，2010（06）： 92-93.

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一、充分认识加强新形势下品牌建设工作的重要性和紧迫性

近年来，国家电网公司经过深入探索实践，对品牌建设工作的认识不断深化，实现了从新闻宣传、外联宣传到品牌建设的深刻转变，品牌建设服务公司发展的能力显著增强，国家电网品牌的影响力不断提升。集团公司认真贯彻国家电网公司品牌建设工作部署，全面创先争优，深入开展“新闻宣传品牌传播工程”，积极传播公司发展理念和工作价值，优化公司发展环境，提升公司品牌形象，为深化“两个转变”、加快建设“一强三优”现代公司发挥了重要作用。

当前，公司发展的外部环境与以往相比发生了很大变化。首先，我国社会经济发展中的不平衡、区域经济发展之间的不协调和社会成员之间收入分配差距的扩大导致公司社会环境的变化，使国有企业往往成为社会舆论的焦点。公司管理、服务等方面存在的问题，如果解决不好，就会与社会矛盾产生叠加放大效应，给公司发展带来不利影响；其次，随着我国经济的快速发展和经济体制改革的深入推进，法律法规、宏观政策也在逐步调整，政策环境的变化，使一些曾经符合国家政策要求或社会通行的做法，如今国家已经明确要求规范或禁止；第三，随着互联网等新兴媒体的快速发展，舆论的开放性和自由度越来越高，舆论环境的变化，使公司备受社会和媒体关注，也往往容易被炒作、渲染、放大，甚至演化成社会公共事件。这些都对加强品牌建设工作提出了新的更高要求。

因此，我们要充分认识到，加强公司品牌建设工作，是营造公司发展良好环境的重要前提，是推进全面创先争优，提升公司软实力的关键举措，是树立公司良好形象、确保公司健康发展的根本保障。公司系统要进一步提高对品牌建设工作重要性的认识，从改革发展稳定的全局出发，把品牌建设工作纳入公司发展战略体系，组织调动公司内外资源，加大对外沟通交流力度，积极争取政府、各利益相关方和社会公众的理解与支持，建立并保持融洽和谐、理解支持、合作共赢的社会关系，凝聚公司发展内外合力，保障公司持续健康发展。

二、加强公司品牌建设工作目标和思路

2011年，公司品牌建设的工作目标是：围绕加快推进“五个全面”，深入实施品牌引领战略，推动国家电网“诚信履责、可靠信赖”的品牌核心理念深入人心，全方位提升“国家电网”品牌的知名度、认知度和美誉度，保障公司和电网发展，赢得政府、利益相关方和社会公众等关键群体的广泛认可和信任支持，凝聚公司发展合力，为“十二五”时期在国家电网公司系统率先基本建成“一强三优”现代公司打下坚实基础。

2011年，公司品牌建设工作的总体思路是：以深入开展“品牌塑造年”活动和“新闻宣传品牌传播工程”为总抓手，以传播公司全面创先争优重大成果为主线，加快构建全面覆盖、全员参与、协同高效的品牌建设工作体系，建立健全品牌建设工作的新闻应急机制、沟通协作机制、激励考核机制，加强队伍建设，确保正面品牌传播态势贯穿全年，确保全年舆情总体平稳，提升保障能力，为实现公司“十二五”发展良好开局、加快建设“一强三优”现代公司作出更大的贡献。

三、加强公司品牌建设工作措施

（一）加强组织领导，建立品牌建设工作体系

品牌建设工作是公司发展战略体系的重要组成部分，是各单位党委的中心工作。各单位党委要切实承担品牌建设工作的第一责任，认真履行职责，推动品牌建设工作与本单位中心工作同部署、同安排、同考核。各级领导干部要切实增强“敏锐、敏感、敏捷”意识，善于在纷繁复杂的内外部环境中把握影响全局的关键因素，提高科学决策、快速应对的水平。各单位、各部门要把专业工作与品牌建设工作紧密结合起来，在本专业领域积极传播、维护国家电网品牌。

高度重视、努力加强品牌建设工作的组织建设、机制建设和队伍建设。推进品牌建设职能整合，各单位要将分散在各部门的品牌传播、品牌维护、品牌推广、社会责任等工作职能进行归集，由政工部（新闻中心）归口管理，做到职责清晰、责任到人、压力到位。像抓安全生产管控体系和应急体系建设一样，高度重视新闻舆情管控和应急能力建设。加快健全完善覆盖省市县公司三级新闻舆情监控体系，组建新闻舆情监控和应急专业队伍，落实舆情监控应急24小时值班制度，加强应急演练，全面提升新闻舆情应急处置能力。严格落实责任，各市供电公司要切实加强对县供电公司品牌建设工作的管理、指导，加强对各单位新闻风险防范工作的监督考核力度，确保舆情平稳。加强品牌建设业务培训，将品牌专业人才培养、技能培训等工作，纳入公司人才发展整体规划。结合实际开展特色品牌活动，形成“人人传播品牌、人人维护品牌、人人塑造品牌”的浓厚氛围。

（二）加强主题传播，保持密集正面宣传声势

增强阵地意识，加强与中央、省、市主流媒体的战略合作，加强定期沟通交流，深入开展有广度、有深度、有高度的重点主题传播活动，不断提升对外宣传工作的层次和影响力。以保障坚强智能电网建设，促进“特高压”形成公众集体记忆为中心，紧密结合实施“外电入鲁”、坚强智能电网建设、重点城市电动汽车充换电设施建设、迎峰度夏百日大会战、“彩虹春雨”主题服务活动等工作，继续保持高密度、常态化的正面舆论引导，为公司和电网发展营造良好环境。以纪念建党90周年为契机，大力开展“全面创先争优”活动主题传播，组织各类媒体，深入宣传先进典型，营造浓厚的舆论氛围。以省实施“半岛蓝色经济区”和“黄河三角洲高效生态经济区”等重大战略为契机，大力开展多种形式的主题传播，全面传播公司践行“四个服务”宗旨，积极履行社会责任，服务全省经济社会发展作出的突出贡献。

（三）坚持依法治企、规范经营，做好品牌维护工作

坚持标本兼治，突出源头治理，是预防负面舆情发生的根本。

各级领导干部要牢固树立依法从严治企、规范经营意识，把忧患意识体现到各项决策之中，全面开展新闻风险评估，做到依法决策、科学决策。高度重视、切实抓好安全生产、供电服务、行风建设等重点工作，确保电网安全稳定运行和可靠供电，夯实品牌维护的坚实基础。各单位要增强“公转”意识，不折不扣贯彻国家电网公司和集团公司各项工作部署，认真严肃解决当前存在的突出问题，扎实开展县供电企业突出矛盾和问题排查治理，消除负面舆情产生的根源，确保公司生产安全、经济安全和形象安全。

各单位党委要坚持“超前预防、守土有责”，切实承担起新闻风险防范工作的第一责任，按照“谁主管、谁负责”的原则，实施舆情监控属地化管理，将舆情监控责任落实到人，工作压力到位。坚持和完善新闻发言人制度，加大对外新闻力度。完善新闻应急闭环管理制度，建立上下联动、内外互动运作机制，实现应急管理关口前移，牢牢把握舆论引导主动权。建立健全网络通讯员队伍，实行24小时舆情监控。制定完善新闻应急预案，加强新闻应急演练。遇有突发重大舆情，迅速启动应急预案，快速应对处置，维护企业利益和形象。充分发挥公司协同监督机制的作用，加强与纪检监察、维稳、供电服务热线的联动，努力将问题和舆情化解在萌芽状态。

（四）扎实开展“品牌塑造年”活动

开展“品牌塑造年”活动，是国家电网公司持续深化品牌建设工作的重要部署，是面向“十二五”、落实品牌引领战略的重大举措。各单位要按照公司开展“品牌塑造年”活动的统一部署，加强对“品牌塑造年”活动的组织领导，做到部署到位、人员到位、落实到位。要建立健全组织机构和工作机制，制定具体实施方案，明确责任分工，细化工作措施。要把开展“品牌塑造年”活动与公司全面创先争优“新闻宣传品牌传播工程”紧密结合起来，力争公司品牌建设工作出精品、出亮点。加强公司媒体建设，建立双向传播机制，加强公司网站建设维护，发挥公司网站的形象窗口作用。

鲁能体育是公司工作的重要组成部分，也是公司品牌建设的重要窗口。要高度重视鲁能体育新闻宣传和舆情应对工作，加强与电视、报刊、网络等媒体的联系沟通，深入开展“鲁能体育、有我有你”系列活动，积极宣传鲁能体育精神和鲁能体育为体育事业作出的重要贡献，彰显国家电网品牌的良好形象。

（五）加强品牌推广，深化社会责任工作

认真学习宣贯《国家电网公司品牌建设指导手册（2011版）》，积极推广“你用电，我用心”大众传播口号。加快推进品牌标识标准化建设，加强检查整改，确保通过国家电网公司达标验收。规范品牌标识标准化管理信息系统建设和管理。加强品牌标识日常维护和新增设施标识使用管理，建立品牌标识标准化应用的常态机制。认真学习全面社会责任管理试点经验，借鉴全省开展首批企业社会责任评价试点工作实践，选择1-2家市公司开展全面社会责任管理试点。开展具有独特品牌优势的公益活动，传播“国家电网”品牌。

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关键词：公共文化服务；品牌建设；策略

随着公共文化服务体系建设的不断加强，各地的公共文化服务体系建设已经取得了很好的成绩，基础公共文化设施得到进一步改善，公益文化单位继续完善提升，公共文化活动更加丰富，文艺创作更加繁荣，公民精神文化生活更加丰富，思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，公共文化服务不断地标准化、均等化、社会化、数字化、高效化。

1 公共文化服务品牌建设的意义

公共文化服务品牌的创建，能够促进公共文化服务的繁荣和发展，促进公共文化基础设施建设，促进政府切实履行好保障人民群众基本文化权益的职责，保障广大群众特别是农民群众的基本文化权益，使广大群众对公共文化服务的满意度明显提高，有利于提升群众的文化素养，有利于和谐社会的建设。公共文化服务品牌的创建，对建成覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系，对推动公共文化服务持续发展的长效机制具有重要意义。

公共文化服务品牌的创建，提高了公共文化服务的整体水平，对其它公共服务的发展提供了很好的发展思路，促进了政府效能的提高。在市场经济和网络技术迅猛发展的今天，公共文化服务机构建立有特色的文化及服务品牌可以提升文化服务机构的整体形象，有效地巩固文化机构在区域文化建设中的主导地位，有利于提高公共文化服务体系建设运行的效能。公共文化服务品牌的建设要不断推进服务创新，丰富和开展群众文化活动，不断丰富文化活动内容和形式，激发区域群众的文化体验热情，有效地推广特色服务和文化产品，引导广大人民群众在选择信息资源时做出明智的决定，占领文化阵地，激励文化服务从业人员，保证文化服务质量，繁荣区域文化发展。

公共文化服务是公益服务，不以追求商业利润为目的，只有通过不断推出文化精品和品牌活动项目，才能提高自身的知名度，进而有效提高文化建设成果的受益面和受益率。打造公共文化服务品牌，有利于提高城市的知名度和社会影响力。公共文化服务品牌以全心全意为人民服务为价值观核心，以最完善的服务内涵、最优质的服务效果使人民群众的精神文化需求获得最大程度满足。

公共文化服务品牌是文化软实力的重要标志，它传播的是社会主义的价值观、人生观、和世界观，营造健康文明的社会文化氛围与风尚，激发人们向上的精神，反映中华民族的伟大智慧和优良传统。公共文化服务品牌建设是和谐社会建设的重要内容，能够丰富地方文化生活，带动文化产业的发展，催生新兴的文化产业，探索乡村文化经济的发展路径，增强地方竞争力。

2 公共文化服务品牌建设中存在的问题

国外学者关于服务品牌的研究成果较为成熟。外国学者对服务品牌的研究，是立足于服务与实体产品的差异性以及服务品牌与实体产品品牌的差异性，研究的视角或从企业内部服务品牌权益模型，或从消费者外部的服务品牌消费者选择模型。我国学者对服务品牌的研究相对较晚，研究大多是在借鉴外国学者的研究成果的基础上进行的，还未形成较为完整的理论体系。

虽然各地区在公共文化服务w系的建设上都取得了很好的成绩，但公共文化服务仍然存在一些问题，如公共文化服务的影响力有待提高，已有的品牌公共文化服务的形象没有深入人心，品牌尚需增加地区文化内涵，公共文化服务意识不够，服务水平还有待提高，对公共文化服务的管理有待加强，服务队伍素质有待提高等，为了解决这些问题，本文提出了公共文化服务品牌建设的一些策略，希望有助于进一步提高公共文化服务水平，进而提高当地居民的文化素养和文明程度。

3 公共文化服务品牌建设的策略

3.1 加强政府组织和引导

创建公共文化服务品牌建设需要建立工作领导小组，明确公共文化服务品牌发展思路、目标和阶段性工作任务，进行合理的部门分工，制定相关项目内容和计划、整体预算安排、整合全社会资源，并集思广益，博采众长，确定最被认可的规划方案并加以完善。

实施特色精品战略，打造地域特色。加强文化内涵建设，依托传统特色文化，发展特色文化，进行有地区特色的公共文化服务。公共文化服务品牌建设需要将特色艺术与公共文化服务品牌建设相结合，发挥特色，突出主题，建设特色公共文化服务品牌。

3.2 定位公共文化服务品牌形象

强化品牌核心价值，建立品牌形象识别。品牌的核心价值，是公共文化服务品牌的终极追求，是品牌传播活动的原点。公共文化服务要重视视觉识别系统，命名与当地的历史文化背景紧密结合，有利于品牌推广和发展。品牌的视觉识别系统是品牌最基本的组成部分。

做好服务品牌定位，提高服务质量标准。公共文化服务品牌定位需要结合自身特色和优势进行定位。在公共文化服务品牌建设中，要注重服务水平的升级，不断地给相关工作人员进行培训，以提高他们的服务水准。重视服务环境和工作人员的形象管理。规范服务标准，提升服务品质。制定严格的服务制度，使公共文化服务建设更加深入人心。

3.3 构建公共文化服务品牌建设的保障机制

制度保障机制。制度的制定，能够保障公共文化服务体系工作的顺利进行，为推进公共文化服务品牌建设，要求对制度进行根本性的改善和调整，使其更加适应大众对文化的需要，使之更加的人性化。

人才保障机制。创建公共文化服务品牌建设中，人才队伍建设和团队组织建设也便成了品牌建设的重要保障。工作人员要建立终身学习的理念，不断学习，文化部门也可以组织不同形式培训，提高工作人员素质。

技术保障机制。新的数字媒体技术使居民在传播中的参与热情与能量被前所未有地激发出来。以互联网为代表的数字新媒体（微信、微博、QQ等等）正在成长为品牌形象塑造过程中不可或缺的重要力量。

建立合理的服务品牌评价规则。在公共文化服务品牌的发展过程中，需要应用各种手段和方式，向外界群体（包括外界媒体、投资者、游客、其他城市管理者、社会组织和国外人士及团体等）征求意见，咨询评价，并建立合理的评价规则。

3.4 加强策划与宣传，扩大品牌影响力

创新服务形式，提高服务质量。想要丰富居民的文化生活，促进群众文化发展，提高群众对公共文化服务的满意度，更好地满足人民群众对文化艺术的需求，提高全民文化艺术素养，就要打造精品品牌，提供优质服务，更新服务理念，提高服务质量。

强化品牌宣传，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影响力。就要全方位宣传，扩大知名度，且要依靠多种媒介方式加大对公共文化服务品牌的宣传力度，提高公共文化服务活动的质量，同时要分类群体，个性化服务，强化服务意识，创新服务手段，规范服务行为，改善服务环境，提高服务水平。

3.5 延伸品牌价值

公共文化服务品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服务品牌推广应用规范和标准，成立公共文化服务品牌建设委员会，维护公共文化服务品牌的权威性和高品质服务，塑造长期宣传阵地。品牌需要进行定期的维护，建立规范的工作制度和流程，及时发现品牌设计过程中的各种问题并找到解决方案。品牌服务创新包括：服务内容的创新，服务方式的创新和品牌管理方式的创新等。

4 小结

公共文化服掌放频慕ㄉ栌兄于提高公共文化服务水平，有助于提升群众文化素养，有助于提高公共服务水平，有助于丰富群众文化生活，提升城市整体形象。公共文化服务品牌建设研究对其他服务组织在品牌建设与发展方面也会产生重要的启示作用，公共文化服务品牌的建设实践，对提高群众的文化素质和提升城市形象都具有非常重要的意义。

参考文献

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[2] 于丽丽. 基于高校图书馆文化服务品牌建设的策略研究[J]. 现代交际，2006（1 ）

[3] 张月群，俞海平，丁青. 高校图书馆文化服务品牌建设策略[R]. 图书情报工作，2014（10）

[4] 尹磊. 公共服务领域品牌建设研究[D]. 山东大学，2009

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姑山矿业公司坐落于当涂大青山脚下，风景宜人，并始终保持绿色生态矿山建设理念。尤其新建的采场和选厂，自投入生产以来，选厂精矿品位达到设计值63．5%，成为马钢优质精矿粉。近年来，不断加强生产工艺优化研究攻关，产品品位稳定在64．5%左右，产品质量稳定;同时，不断提升设备管理水平，于2015年6月引入TnPM设备管理体系，在2016年马钢集团验收、评比中摘得桂冠，实现了设备全面精益化管理，目前，具备铁精矿年产量100万t以上的生产能力，产品以其良好的信誉、可靠的质量赢得了马钢股份、长江钢铁的需求和认可。但是，近几年来，由于其产品以马钢内销为主，真正走向市场未曾尝试，因此，缺乏系统思维的方法、科学的品牌观，对于品牌战略、品牌建设过程中的产品定位不明确，究竟采取什么策略建立品牌仍停留在“摸着石头过河”的阶段。当前，我认为品牌建设应从着力解决品牌建设的认知、观念问题入手。一是强化品牌建设的认知。首先，什么是品牌?品牌的直接解释就是产品的识别标识，通俗的讲“产品的牌子”，如名称、标志、图案等等，是凝聚着企业所有要素的的载体，包含着产品质量，附加值，历史和消费者的判断，影响着公众对于组织和产品的认识，是在消费者大脑中的个性化认知与联想;其次，品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的问题，企业的竞争，不仅仅是资金、技术、设备等硬件的比拼，更重要的是品牌、信誉、管理等软实力的较量，所谓“狭路相逢强者胜”，很重要的就体现在品牌;第三，品牌承载着很多社会价值标准，比如:商业信誉、企业文化、社会精神等，代表着企业的产品品质，反应着企业的市场信誉，是核心竞争力的重要组成部分，品牌对提升企业影响力具有至关重要的作用。二是变品牌建设投入观念为投资理念。在当前马钢全面推动品牌建设的关键时期，解放思想，转变观念，科学论证，根据公司的发展的战略，做出品牌，可以预见，在未来的市场经济竞争中，品牌影响力将成为产品销售的主要拉动力量，将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。由此，必须有“变品牌建设投入观念为投资理念”的认知，品牌建设不是喊口号、打广告、走过场，要充分认识品牌建设的重要内涵，今天的品牌培育和品牌建设，将是一种无形的投资。

2品牌建设将创造矿山企业竞争优势，实现企业品牌建设与市场开拓的同频共振

品牌建设意义在于提高产品市场竞争力，实质是一个“扬长补短”的过程，充分发挥企业重点优势，补齐短板不足之处，使企业文化和形象得到整体提升。品牌体现企业形象，承载企业承诺，蕴含企业价值。企业竞争正在由产品竞争向品牌竞争过渡，品牌竞争日益成为未来竞争的焦点。为了避免企业陷入低水平竞争的不利局面，提升矿山企业的市场竞争力和抗风险能力，转变矿山企业发展方式，迫切需要矿山企业把强化品牌建设放到更加突出的位置，不断提高企业品牌的增值能力和溢价能力，通过强化品牌提升企业管理，促进转型升级，真正走上品牌引领、创新驱动、内生增长的内涵式发展道路。目前，姑山矿业公司的品牌建设的战略性、系统性还有待提高，品牌建设仍然处于起步和探索阶段。为应对激烈的市场竞争，姑山矿需要不断提高品牌建设水平，努力形成品牌建设与企业市场开拓相互支持、同频共振的良好局面，确保打造一批引领行业方向、具有知名品牌工程，不断推动矿山生产行业的市场拓展，提高管理水平，提升竞争层次，面向市场抓订单，面向现场求信誉，面向管理要效益。认清形势，积极主动“抢市场”，坚持差异化经营，做大市场确立竞争新优势。

3对姑山矿业公司品牌建设的几点思考

近年来，随着市场竞争的激烈，姑山矿业公司开始注重品牌建设，用品牌的意识在推动各项工作，实施品牌建设“五大工程”重点项目。始终贯彻落实“平安矿山建设”，树立安全品牌。如今，在马钢全面推动品牌建设的大环境下，姑山矿业公司将继续实施品牌战略，以“打造现代经营型矿山”为品牌理念，提出“安全高效精益生产，体系保障稳定运营”的生产经营主题，用产品质量和矿山建设打造姑山品牌，现就姑山矿业公司品牌建设做出几点思考。3．1明确品牌定位，根据市场目标，打好品牌根基面对马钢集团的矿石需求，必须找准我们的立足点，打好品牌根基。加强产品质量，集中力量提升产品品位，尽快集中力量，进行技术攻关，在“优化提前抛废工艺，提高入选品位，优化磨矿分级工艺，提高成品矿质量，精矿脱水工艺改造，降低成品矿水份”等多项举措上，继续做强做精产品，使之面对同质化的市场产品，具备一定的核心竞争力;其次，我们要认真分析目标市场，尤其是马钢股份铁精矿各供货方的产品特点，清晰规划、勾勒目标市场的的核心利益和个性，明确品牌定位，一手抓做大做强，一手抓品牌建设，将职工个体的能力和价值融入到产品中，融入到品牌建设中，并在品牌建设中持之以恒，贯彻始终。3．2质量是品牌建设的生命，品牌建设要严把质量关当前，我国企业在产品质量品质管理上，存在管理技术与管理系统落后的现象，应该意识到国际标准化与数据管理的重要性，将产品质量落到实处，因为产品质量是品牌建设的生命，只有质量保证，品牌建设才能成功，在产品质量控制方面，严把质量关，需要更强调规范化、科学化，建立现代生产管理体系，则产品会更具竞争力。3．3坚持以科研为主，加强产学研充分利用现有的人才队伍，利用一切资源，培养整合科研力量，首先，树立“三种观念”:创新观念、效用观念和双赢观念。其次，以矿山产品质量的科研攻关为主要领域，以市场为导向，以科研为产品创造条件，加强产业和科研的结合，使其更好的发起会科研的作用，形成“科研、品质、技术和品牌价值转化”良性循环。3．4制定品牌建设可持续发展战略，不断创新突破，将品牌培育、发展和管理相统一品牌建设是企业发展战略不可分割的一部分，品牌需要培养，成功品牌是企业长期不懈的有形和无形投入累积的结果，姑山矿业公司应始终以建设“绿色、科技、和谐”矿山为目标，充分发挥白象山铁矿和选厂的资源优势，以低成本选矿工艺实施品牌建设，提高选矿水平，注重调动外部资源，利用大青山旅游的带动作用，融入旅游发展之中，同时，根第据自身情况确定对品牌建设、品牌战略的个个要素的导入，并在实际的运作中通过一个个短期目标的实现来不断修正其长远目标和成功品牌建设的实现，打造经营型矿山，建设马钢矿业品牌，不断增强矿山企业持续的市场竞争力。

4结束语

近几年来，姑山矿业公司不断通过树立安全品牌，优质铁精粉原料基地建设品牌，低成本选矿工艺建设品牌，使姑山矿品牌建设初具规模。站在新的历史起点上，品牌建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，需要将优势产品转化为优势品牌，对于姑山矿业公司而言，任重道远，将继续为打造具有影响力的矿山品牌，而不断提升核心竞争力，提升矿山品牌的知名度、美誉度，走品牌可持续发展道路。

参考文献

［1］赵正．消费结构升级本土品牌留级．中国经营报［N］．2005－02－28(B1)．

［2］翁向东．本土品牌战略［M］．杭州:浙江人民出版社，2002．24－25．

［3］(美)WH．纽曼等．企业战略［M］．贵阳:贵州人民出版社，1987．

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关键词：摘要人力资源价值链，制造业，品牌建设

引言

在经济发展日益全球化的今天，凭借低廉的劳动力成本和巨大的市场潜力等优势，中国 制造业得到了迅速的发展。中国已经成为世界制造大国，赢得了“世界工厂”的称号。但目前 中国大多数制造业基本特征是依靠来样来料加工，产品设计、关键原料和加工设备大多使用 进口。也就是说中国制造业的大多数企业都没有自己的品牌，而有品牌的企业也与知名的国际品牌实力相差甚远，这不能不引起人们对中国制造业品牌建设的思考。

1．中国制造业品牌现状分析

1.1 中国制造业国际知名品牌的数量较少

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的 2007 年度(第四届)《世界品牌 500 强》排行榜于 6 月 13 日在美国纽约揭晓，前一百名品牌中各国家入选数统计如表 1，由此 可见，中国制造业国际知名品牌的数量少。。也从侧面说明，中国制造业的国际实力差，竞争 力弱。

表 1 2007 年前 100 品牌中各国家入选数统计

名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

国家 美 国 英 国 德 国 日 本 法 国 瑞 士 瑞 典 中 国 荷 兰 芬 兰 韩 国 丹 麦 意大 利 数量 63 6 5 5 5 4 3 3 2 1 1 1 1 （资料来源: 世界经济人主页 brand.icxo.com/）

1.2 中国制造业的品牌价值过低

中国制造业的品牌价值明显的低于其他发达国家制造业的品牌价值。从表 2 可以看出，世界最有价值的品牌--可口可乐的价值是中国最有价值品牌--海尔的 7.69 倍， 而且世界最有价值的十大品牌的总价值为 3913.84 亿美元， 中国最有价值的十大品牌的总价值为 434.07 亿美元， 两者相差 9 倍。这些都说明中国品牌资产的价值与世界品牌悬殊。中国制造业在世 界工业格局分工中处由于没有名牌的地位。同样的材料消耗， 最后生产出来的价值量， 中国 只有发达国家的 1/4 到 1/6。这说明，中国制造业面临着品牌危机。

表 2 世界十大品牌和中国十大品牌价值比较

2005 年世界品牌 2005 年中国品牌 排名 品牌 品牌价值（百万美元） 品牌 品牌价值（百万美元） 1 可口可乐 67，525 海尔 8，775 2 微软 59，941 联想 5，875 3 IBM 53，376 红塔山 5，863 4 GE 49，996 五粮液 4，225 5 因特尔 35，588 第一汽车 4，214 6 诺基亚 26，452 TCL 4，208 7 迪斯尼 26，441 美的 3，402 8 麦当劳 26，014 长虹 3，396 9 丰田 24，837 KONKA 1，877 10 万宝路 21，189 青岛 1，572 （资料来源: 《2005 年中国最有价值报告》资料整理（美元与人民币的折算为 1：8.0））

1.3 制造业企业的创新研发能力弱

一国的研发实力则决定着制造业的科技含量。专利权是科研成果的体现，它部分反映了 一国的研发实力。而其中职务发明的多少，代表了一个国家的企业是否具备自主创新能力， 是否能够具备品牌创新的基础。从表 3 中可以看到我国专利发明中职务发明所占的比例远远低于世界其他国家。这说明我国企业创新能力较弱， 自主品牌建设的基础不稳固。

表 3 国内外三种专利授权状况总累计表(1985.4-2008.3)

国内外分组 合计 发明 使用新型 外观设计

国内 职务 40% 68.60% 33.70% 43.10% 非职务 60% 31.40% 66.30% 56.90%

国外 职务 95.90% 96.50% 77.10% 96.10% 非职务 4.10% 3.50% 22.90% 3.90% （资料来源:中华人民共和国国家知识产业局——专利统计）

2．相关文献回顾

基于以上中国制造业存在很多问题，有许多学者对中国制造业品牌现状都进行了深入研 究及理论探索，并为我国制造业的品牌建设提出了建议。为了深入的讨论如何进行制造业品 牌的建设，下面回顾一下他们的主要观点和品牌建设的相关理论。

（1）走 OEM 到 OBM 的品牌建设之路 随着全球化的发展，逐渐出现了研发、生产、销售相分离社会分工的现象。而中国在这一价值链中处于不利的地位。对于这一战略现状，周旭和庞东（2006）提出了中国制造业的 品牌战略，应从 OEM 到 ODM，再到 OBM 的过程。许多学者对此表示赞同，如刘志彪（2005）、 钟毅恒（2006）[6]等，他们都有相关的文章对此进行了阐述。他们认为中国没有达到从自主 创新方面直接建立国际品牌的阶段，但可以从战略上可以有意识的进行培养。 并对此从市 场完善、制度建设、品牌意识培养、技术创新的宏观角度对其进行了分析。

（2）依靠产业升级对中国制造进行品牌建设随着信息技术的发展，全球环境的恶化，制造业正朝着网络信息化、产品及服务绿色化发展。对此，蒋勇和冷德穆（2006）在文章《我国成为世界制造强国对策研究》中，指出我 国要走新型工业化道路，促进制造业信息化发展，发挥产业集群效应，发展绿色产业。此观点也是从宏观角度的分析研究。

（3）依靠自主创新对中国制造业进行品牌建设中国制造业品牌落后的一个重要方面是自主创新落后。刘希宋和李玥（2006）等部分学者认为中国制造业要以自主创新为起点，创建学习型组织，国家同时也要建立创新的文化环 境。这一观点与第一种观点有所分歧，第一种观点认为我国现在还不具备自主创新的实力，没有到达从自主创新方面建立国际品牌的阶段，但不否认自主创新的重要性。

（4）依靠价值的增值来对中国制造业的品牌进行建设企业的发展是依靠价值的增值，所以品牌的建设要以价值的增值为基础。熊娟（2005）提出了“基于顾客价值创新的品牌战略”。侯进红等（2007）认为制造业的品牌建设要以企业 价值链为基础，并提出了“制造企业价值链管理集成模式”。他们认为制造业要时刻以增加企 业的价值，顾客的价值，才能创造出自己的品牌。

（5）依靠人才的培养来对中国制造业的品牌进行建设企业的产品质量，关键是依靠企业管理者以及各种职工的素质来决定的，所以，一些学者提出中国制造业的品牌建设就是中国的人才战略。其中翁塞珠和何春媚（2006）等人，指出要完善人力资源管理系统，提高制造业竞争力，才能创造出企业的品牌。对于人才的重要 性，上面四种观点的学者们在其相关的论著中都有所涉及。

从以上观点可以看出，大多数都是从宏观以及企业大的战略角度探讨的品牌建设之路。 宏观环境当然非常重要，但通过国家法律制度不断的完善，市场的不断发展，品牌的建设关 键的还是要靠企业自己的实力去打拼。对于企业自身的建设，已有学者指出价值创造的重要，以及人力资源的重要性。本文经过对前人的总结认识，认为制造业的品牌建设关键是要靠人力资源的价值链管理。下面本文先对人力资源价值链进行详细介绍，然后深入讨论人力资源 价值链与品牌建设的关系，阐述从这一角度分析制造业品牌建设的原因。最后，得出基于人 力资源价值链的制造业品牌建设策略。

3．HR 价值链管理与品牌建设的理论联系

3.1 HR 价值链的含义

人力资源价值链管理指的是一个从良好的人力资源管理活动出发，最终导致较高企业绩 效的一系列活动所组成的价值增值过程。人力资源价值链管理是由价值创造、价值评价和价 值分配三个环节组成。

第一，价值创造。其本质在于企业对创造价值要素的吸纳与开发。创造要素包括是何人 创造了价值和是由人的何种要素创造了价值。知道了人力资源是价值创造者，因此，企业一 方面要注重吸纳优秀人才，另一方面还要注重培训与开发，提升员工创造价值的要素。

第二，价值评价。即通过建立一套科学规范的价值评价体系，让每一个员工的投入和贡 献都能得到客观公正的评价。这一环节包括绩效考核体系与职位评价体系。绩效评价，是确定工作的绩效标准，并对员工工作的各个绩效方面进行衡量，只有通过公正、精确的绩效评价，才能对员工的价值做出正确评价，为下一步价值分配打下基础。

第三，价值分配。这是要建立公平合理的价值分配体系，让员工的绩效得到合理的回 报。企业价值分配体系主要体现于企业的薪酬制度、晋升提拔制度，包括工资、红利、股权等经济报酬；还包括表彰、晋升、学习等非经济的价值承认。

1.价值创造

人员的招募、培 训与开发

2.价值评价

工作分析与个性特 征评价、绩效评价

3.价值分配

经济报酬以及经济 与非经济的价值承认有效的激励员工

图 1 人力资源价值链管理模型

（资料来源：自制）

人力资源价值链是以价值增值为核心的，三个环节环环相扣，有内在联系，如图 1 所 示。价值创造储备了人力资本，成为价值评价的前提；价值评价则是价值分配的基础，为价 值分配提供具体的依据和标准；而价值分配又能激励企业的价值创造者发挥主动性和创造力，为企业赢得竞争优势，成为新一轮价值创造的起点。

3.2 HR 价值链与品牌建设的关系

介绍两者之间的关系，首先要深入分析一下品牌建设的过程和 HR 价值链的内容，后者 刚刚进行了详细的阐述，下面介绍一下品牌建设的过程，看看它究竟和 HR 价值链有什么样的内在联系。。

3.2.1 品牌建设的过程

（1）品牌建设过程实质是品牌竞争力的形成过程。而品牌竞争力形成的一个突出特征是，产品可以获得超额的品牌价值，其原因源于顾客的忠诚，而顾客的忠诚又是因其对企业 的商标、商誉、文化、精神的一种认可。是一种特权，一种制控权最终形成了品牌的竞争力。

（2）品牌竞争力的基础是产品或服务的质量。参考品牌竞争力的特征，可以看到产品的质量首先必须是适合消费者的需要，即为消费者创造价值；第二，质量必须优质，否则不会赢得青睐，不会在相同产品中给消费者留下更深的影响，形成自己的特权。第三，必须具 有独特性，这有利于形成垄断。第四，产品或服务，必须新颖，避免模仿，有利于独特性的 增强，垄断持续力的加强。

综上所述，产品质量必须适、优、特、新，要达到这样的目的，必须有四个方面的要求。 第一，专有技术；第二，职工素质；第三，管理能力；第四，组织结构。只有这四者的有机结合，才能创造出品牌价值。另外，品牌竞争力这种特权化，要受到法律的保护，要得到宣传，才会真正的形成企业的品牌。下面有一结构图 2 来阐述品牌产生的过程。

图 2 品牌价值的创造过程

（资料来源：自制）

3.2.2 HR价值链和品牌建设的关系分析

（1）以价值为核心纽带的关系分析。品牌建设关键是形成自己的品牌价值，形成自己的品牌竞争力。由此，价值的创造成为品牌建设的核心，而人力资源价值链就是研究如何通 过人力资源的整合，达到企业价值的最大化。所以两者都是以价值的创造为基础的。价值就成为它们关系的核心。

（2）以人力资源为基础纽带的关系分析。由图 2 可以更加清楚的知道品牌价值的创造过程，知道人力资源在创造企业品牌价值的创造过程中有着关键性的作用。专有技术，需要科技人员提供；职工素质直接决定着产品与服务的质量；管理人员的水平是影响各个方面有 机运行的重点，组织结构也是管理者进行规划的重点，影响着整个企业的运行效率。所以，品牌建设就是基于人力资源基础之上的价值创造过程，而 HR 价值链则是这一过程的理论体系。

因此，要开创我国制造业的品牌之路，就要以研究人力资源管理为基础，以为企业创造 价值为核心。于是本文选择从 HR 价值链的角度来探讨我国制造业的品牌建设。

4．基于 HR 价值链的制造业品牌建设策略探究

制造业的品牌建设主要是通过人力资源价值链的整合，把企业的牵引机制、激励机制、约束机制、竞争淘汰机制有效的结合在一起，调动所有员工的潜能，为创造企业产品或服务 质量的适、优、特、新而充分发挥各方面的能力，从而为品牌建设打好基础，为品牌建设的 持续、稳定发展提供保障。本文通过对 HR 价值链的三个环节的研究，提出制造业品牌建设 策略。

4.1 基于价值创造的制造业品牌建设策略

在价值创造环节，要搞清楚是谁创造了价值，哪些要素创造了价值，以及它们是怎样创造价值的，它们应该怎样去创造价值。因为只有知道了制造业价值的源泉才能有效地进行企 业人才的吸纳与开发，才能为品牌建设的开始提供前提。

4.1.1 理清价值创造的源泉 理清价值创造的源泉，就是要搞清楚是谁创造了价值和哪些要素创造了价值。根据 20/80原理，企业 80%的价值是由 20%的员工创造的。所以企业要重视 20%这部分人员的选取。

对科研人员，销售人员，法律顾问等价值创造的关键人员，要采取重点关注。另外，在培训开发中，可以根据员工要素模型，找出各种员工的关键要素，技术、知识等，加以重点培养。 这一环节落实到企业的具体制度上就形成了企业目标的牵引与工作规范，主要应采取对职位 说明书、KPI 指标体系的合理规划。。

4.1.2 建立完善的职位说明书与 KPI 指标体系 这措施的关键是在搞清楚哪些要素是品牌价值创造的源泉的基础上，具体的制定好各个职位的内容和目标，让员工知道自己应该怎样去创造价值。下面来具体分析一下。

（1）职位说明书。规定各个职位应当负责什么样的任务。科研人员主要负责产品的创新，技术人员主要负责产品的优质，销售人员主要负责产品的适用性，法律等服务人员必须 保障产品的特殊性，而管理人员主要负责他们这些员工的沟通，以经济组织的整体战略和决 策。这样产品或服务的质量就能有效的保证适、优、特、新，为品牌的发展提供起码的保障。

（2）KPI 指标体系。根据战略管理的有关理论，目标管理法则和 KPI 指标体系，能够 有效把企业总体的品牌战略目标就能很好分解的各个员工身上，达到总体目标与个人目标的 统一。制造业采取 KPI 指标体系，就可以让员工知道自己应该采取什么样的行动，应该怎 样去创造价值，这更有利于品牌的建设。

4.1.3 采用系统的制造业人才吸纳与开发战略 搞清楚品牌价值创造的源泉以及它们如何去创造价值，就可以有针对性地进行员工的吸纳与培训开发。但是，对这些人员的招募、筛选和开发是一个系统过程，即它们是有机结合的价值链。也就是：招可育之人，育可用之人，用可留之人，通过这样的，才能使 HR 价值 链管理更加完善，使企业的价值达到最大化，竞争力更加强大。

4.2 基于价值评价的制造业品牌建设策略

4.2.1 建立科学合理的职位评价体系各个职位对制造业价值创造的贡献都是多少。制造业应该结合自身企业的特点对各个职

位进行评价。尤其要突出对制造业品牌建设的贡献作用。其中应包括定量分析与定性分析。

（1）定性分析。根据各个职位对制造业品牌建设的重要性来看，本文把制造业大体职位的序列排出如下，权重由高到低为：研发类，管理类，法律服务类，营销类，操作类，其他。在这，重点解释一下为什么把法律服务类排在第三，因为，就单纯从对品牌建设的贡献上来说，法律服务类对制造业的品牌建设具有功不可没的地位。在品牌建设的初期，存在许 多品牌保护上的问题，尤其是在中国目前法律制度还不健全的今天，更应该把品牌的保护放 在重要的位置，包括专利权，商标等具体的内容。

（2）定量分析。对各个归类职位内部的评价分析应当采用定量分析的方法。采用要素计点法是较为合适的定量分析方法。可以对各个岗位内的价值创造要素进行归纳总结，主要 要素有：知识水平，创新能力，沟通能力，影响能力。它们对品牌的建设都有较大的影响，对不同的职位各个要素的重点要有所不用。

4.2.2 建立公正有效的绩效考核体系绩效考核体系是在职位分析的基础之上建立起来的，必须通过绩效考核让员工的实际行动与企业品牌战略的目标时刻保持一致。对此，制造业应采用 KPI-关键业绩指标和平衡记分卡。

（1）关键业绩指标考核。它指的是考核员工的工作是否达到某一职务所要求的关键业绩指标。对于不同的岗位，其关键的指标也不一样。研究人员，以其投入与产出的比例为业绩指标；生产操作人员，以其成本的降低，次品率的降低，操作失误率的降低等为主要目标； 管理人员，以其组织运行效率，危机处理效率等作为考核对象。销售人员，以其销售业绩为考核的对象，等等。它们的考核标准必须以有利于产品品牌价值的增值为目的。这一点，平衡记分卡更能说明。

（2）平衡记分卡。这一绩效评价指标从财务、顾客价值、创新与学习能力、内部业务角度，对绩效进行全面的考虑。这刚好促进员工努力为产品的适、优、特、新进行努力。顾 客价值角度就让员工考虑了产品如何适合顾客需要；创新与学习能力就刚好让员工思考如何 进行产品的创新；内部业务则让员工时刻以产品的质量为主要目标；而财务角度，则从整体上促使员工努力减少成本，打造自己品牌物美价廉的形象。所以，制造业的品牌建设中更适 宜采取平衡计分卡，这样就更有利于品牌的建设。

4.3 基于价值分配的制造业品牌建设策略

4.3.1 采取差异化的价值分配机制采取差异化的价值分配机制，就是对不同的员工采用不同侧重点的价值分配形式。价值分配机制和形式有多种，主要包括：权力分配，薪酬分配，机会分配。对于不同的员工应当有所不同的侧重点，总体的目标，就是激励员工，让他们为企业的品牌建设充分的发挥自己的潜力。

（1）对于高技术人员，企业应该不惜重金聘用，在满足他们的物质时，要在精神上满足他们的需要，让他们感到自己的价值得到了的体现，给他们更多的自由，让他们充分发挥 自己的财智，为企业的不断创新做出主要贡献，成为引领市场前进的精英。

（2）对于基层的管理和操作人员，最重要的是保持他们的工作热情，主要通过权力分配，建立一种激励机制，引导他们时刻为企业的价值增值做出自己的贡献。包括改进生产过程中的不足，管理的不足，甚至可以做出产品的创新。在制造业中不能忽视这一部分人的创新能力。

（3）对于后勤服务人员，起作用更不可忽视。这一部分人员主要考虑薪酬分配。在品 牌创建过程中，这部分人员发挥了重要的作用。品牌的宣传，品牌、专利的保护，都需要专门的服务人员。他们服务的不到位，就会让品牌的发展功亏一篑。

4.3.2 建立职位和任职者双重结合为基础的薪酬设计体系

（1）以职位为基础的薪酬设计体系，是基于前面提到的职位评价体系，是较为传统的 薪酬设计体系。但它适合基本的薪酬体系设计。适合对基础工资、奖金、津贴、福利的分配。 这些保障员工的基本物质与精神的需要。是制造业品牌建设的基础性保障。

（2）以任职者为基础的薪酬设计体系，是完全按照员工具备的与工作相关的能力的高 低来确定其报酬水平。它更有利于指引员工完善自己的能力水平，培养员工的核心技能和专 长，更好地完成自己的工作责任。它可以为制造业品牌建设的开拓性发展和持续巩固提供有力的动力源泉。

因此，要做好价值的分配工作，对不同人员实行不同的分配方法，要实施以职位和任 职者双重结合为基础的薪酬设计体系。总体上要以分配引导各种员工为企业的价值做出贡献。提高产品的新颖性，保证产品的质量和适用性。促进品牌的持续发展。

综上所述，要从 HR 价值链管理的角度进行制造业品牌建设，关键是让 HR 价值链有机的形成一个整体，通过价值链的三个方面具体制度的实施，促进品牌战略的发展，促进企业从 战略上，制度上，价值观上，形成统一的品牌战略目标。

5. 总结

由于中国制造业品牌经营实证资料的缺乏，本文目前只能从一些理论上进行品牌建设的 讨论。经过探讨，本文认为，企业人力资源价值链管理是制造业品牌建设的根本战略。

综观整个人力资源价值链的管理过程，人力资源管理应该以价值为导向 ， 以价值源泉 为切入点来实现其价值创造、价值评价、价值分配的有机结合和良性循环。要以企业的品牌 创造作为企业的战略目标，招聘具有潜力的各种人员，围绕价值的创造，应用不同的标准对 各种员工进行评价考核，然后针对不同员工的特点对其进行价值分配。从根本上激发员工的 积极性，开创品牌建设的战略之路，完成中国制造业向国际品牌进军的战略。

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篇10

【摘要】中国金融业日益融入全球金融体系，与国际先进银行相比国内商业银行特色不足，竞争力较差，国内商业银行有必要加强品牌战略建设。

关键词 商业银行品牌战略；品牌建设现状；建议

【作者简介】王景宏，河北融投租赁有限公司总经理。

中国金融业全面开放以来，金融市场在探索中发展，组织体系不断健全和完善，目前已经形成一个初具规模、分工明确的多层次金融市场体系，建立起了包括政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村银行、农村合作银行、城市信用社、农村信用社、外资银行、新型农村金融机构、邮政储蓄银行和非银行金融机构在内的较为健全和完善的金融组织体系。

近几年来，随着金融市场的日趋完善，银行间的市场竞争也日益激烈，国内商业银行面临外资金融机构和国内同行业的双重竞争压力，金融业面临着前所未有的挑战，如何通过品牌管理提高竞争力，取得竞争优势，使品牌管理与企业的发展战略相吻合，成为摆在中国本土银行业面前的重要课题。

一、国内外先进商业银行实施品牌战略的模式及途径

当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。外资银行的品牌是在完善的品牌管理理论的指导下，通过树立超前的品牌理念与意识，组建精干的品牌管理团队，经过品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等步骤，并经历多次品牌危机的洗礼形成的。中国银行业经历了20多年的改革和开放，金融产品和金融服务同质性日益显著，价格手段运用空间逐步缩小，要求商业银行必须在明确市场定位的基础上，塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。

国际先进金融企业品牌战略模式主要包括综合品牌战略，即一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此品牌；产品品牌战略，即给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。

国际先进商业银行品牌战略的形成一般需要经过以下几个步骤：首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建设目标，即品牌资产提升的目标体系。其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，深入研究企业的财力、规模与发展阶段、产品特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力的基础上，按相应成本并有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。再次，以科学的态度与高超的智慧规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续、领先的发展。最后，创建具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

二、我国商业银行品牌战略建设现状

（一） 品牌价值的市场表现不足

品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与客户心灵对接，达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的。目前，我国商业银行仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。这种零敲碎打的管理必然导致本土金融品牌定位不清，在竞争对手面前显得较为脆弱。

（二） 品牌营销组织松散

本土商业银行品牌建设中存在一个误区，即认为提高品牌的认知度就能建立客户的忠实度，于是市场营销过多依赖大众媒介进行宣传。这样组织松散、缺乏文化内涵的产品宣传只能使客户对单个金融产品产生短暂印象，难以形成品牌美誉度。正是由于松散、缺乏创意的市场营销，品牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严重，再加上客户的满意度较低，尽管本土商业银行凭借多年的经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，在公众中享有较高知名度，但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色，产品同质化严重，服务的个性化、差异化不足，且严重缺乏亲和力。

（三） 品牌管理缺乏系统性

一是总部与分支机构分工合作不到位，直接导致了品牌经营与管理缺乏统一的战略规划与资源整合，既造成浪费，又难以有效积累品牌资产。二是内部沟通合作不畅，容易造成部门利益冲突引发沟通、合作障碍，品牌建设流于表面，难以实现根本性提升。三是员工介入不足。在缺乏内部交流、相关培训的情况下，由于不深入了解、领会品牌代表的意义与价值，多数员工没有透彻地理解品牌的内涵和理念。内部员工对品牌缺乏认同，是造成对外宣传不力的最大障碍。四是品牌建设缺乏规划。对于品牌的准入和退出、品牌宣传费用和渠道、营销活动的组织、建设资源的配备缺乏组织和计划。五是品牌传播策略单一。在品牌宣传渠道和手段上相对传统和保守，对新兴事物反应迟滞。

三、加强商业银行品牌建设的几点建议

（一） 加强品牌建设规划，促进资源合理配置

1.加强商业银行基础性研究工作和策略分析，为品牌建设规划提供决策依据。要加强对与品牌建设相关的社会人文、外部经济环境、同业竞争环境、客户需求变化、媒体环境变化等方面的研究，对商业银行的体制机制、产品体系、企业文化、客户资源等方面进行整体竞争力分析和评估，为实施科学化、市场化、差异化的品牌建设规划提供决策依据。

2.确立和坚持统一规划的原则，制定合理有效的工作计划。一方面由商业银行业务部门报送品牌建设立项、宣传项目、营销活动的需求和计划，归口管理部门对计划进行综合评估和需求整合；另一方面由归口管理部门和相关部门共同策划重大建设项目和营销活动，形成总体品牌战略规划。

3.促进品牌建设资源的最优配置。按照品牌战略规划，根据项目的重要程度，建立差异化、分级管理的资源配置框架，统一管理项目经费、宣传渠道等资源。

4.有效评估品牌建设成本和收益。一方面是资源使用成本，包括利用高效、低成本的品牌传播渠道；配合业务发展的实际需要组织有效的品牌营销；逐步发展一批优质广告服务商，提高外包工作的服务质量与效率；掌握市场行情，对各项经费使用实行价格指导，提高各部门议价能力。另一方面是加强对品牌建设执行效果的检测，通过精细化核算对资源投入效率进行科学的评估。

（二） 努力转变思路，推动观念更新

1.转变品牌建设思路。改变以自身业务和产品发展为中心的传统思路，以客户为中心，根据客户的需求、信息接受特点开展品牌建设。

2.树立系统品牌观。改变以名称、标识和广告为中心的片面品牌观，树立以资源投入管理、营销组织传播为核心的系统品牌观，从更广泛的视野审视品牌命名、广告语、广告设计等具体工作。

3.加强团队建设。打造一支决策有效、执行有力的专业化品牌管理团队，相关人员要在品牌建设、宣传推广、内部培训、公关维护方面具备专业素养，能够准确把握宏观政策、竞争市场、客户需求的变化。

4.营造品牌文化氛围。通过内部宣传、培训、活动竞赛等形式，不断加强员工对品牌建设重要意义、品牌体系及比较优势、品牌传播手段的认识，使员工成为品牌传播的主体。

5.实行多元化的品牌传播策略。品牌宣传对于产品销售是一种重要的辅助手段，通过引人注目的包装手段为品牌赋予个性化的诠释，而宣传渠道、包装形式、营销手段的多元化为品牌的宣传造势提供了可能，商业银行应该以更加超前的眼光，更加敏锐的视角，塑造现代、先进、富有活力的形象。

（三） 增强品牌创新能力，防止品牌老化上世纪80年代以来，我国的许多民族品牌都没能摆脱“红颜薄命”的悲惨命运。究其原因，就是不注重解决品牌老化问题。商业银行加强品牌建设一定要对品牌老化问题加以重视，以免重蹈覆辙。品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场上的知名度、美誉度下降，品牌的销售量、市场占有率和覆盖率降低等现象。造成品牌老化的原因分为内因和外因。内因包括企业经营理念和管理水平落后、品牌缺乏创新、营销策略不当和企业家素质不高等。外因则包括技术进步对旧产品的淘汰、激烈的市场竞争以及不正当竞争的影响等等。防止品牌老化的关键在于创新。

在中国金融市场全面开放的背景下，金融领域所有的竞争都包含了与国内同行的较量和与国际对手的抗衡，今后中国金融界的品牌竞争将会达到前所未有的程度。未雨绸缪，进一步强化品牌创新能力才是国内商业银行保持竞争优势的不二之选。创新的源泉是知识，因此，创建学习型银行，是增强商业银行品牌创新能力，防止品牌老化的根本所在。

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