品牌建设存在的问题范文
时间：2024-02-28 17:58:31
导语：如何才能写好一篇品牌建设存在的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：区域品牌 品牌建设 产业集群 公共物品
一、建设区域品牌的意义
区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市内，带有强烈的地域特色，并为整个地区相关企业服务；二是品牌效应，往往代表一个地区产业产品的主体和形象。
首先，建设区域品牌可以提升企业的竞争优势，实现企业共赢。区域内的中小企业由于资金、技术、人才等生产要素的不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，但往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。中小企业借助于中小企业集群这种产业组织形式，可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。
其次，建设区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升，使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。
再次，区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌还能使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制。
(一)公共物品属性严重影响区域品牌建设
公共物品的非排它性常常导致“搭便车”现象的产生。区域品牌属于特定区域的公共物品，并非由个别经济主体占有，只要是属于这个特定区域的厂商就可以使用，这样的结果是区域品牌的品牌产权主体不清。一旦没有明确的主体来有效地规范区域品牌的使用，必然导致使用失控，品牌价值贬值。某些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域品牌形象遭到破坏。
(二)名牌缺失限制区域国际竞争力的提升
从国际竞争角度来看，品牌对提升国际竞争力举足轻重。我国的许多集聚区域，总产量上在国内、国际市场上都占据了很高的市场份额，但是缺乏自主品牌，这样的结果是使许多企业沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。同一件制作先进的产品，贴上国际知名品牌后，市场价格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能赚取少量的加工费，贴牌生产的利润空间只占整体利润空间的1％-2％。“中国制造”的秘诀就在于它的产业集群，但集群内并没有形成国际上叫得响的区域品牌，区域品牌的设计和经营管理尚处于初级阶段，难以与国际知名品牌抗衡。比如温州的金属外壳打火机占据世界70％的市场份额，但温州目前没有一个全国性打火机知名品牌，不少龙头企业还在为日本、韩国的企业做定牌加工。
(三)品牌建设和管理意识薄弱是区域品牌发展的瓶颈
近几年，政府比较重视区域品牌的培育。以政府为主体的品牌推广活动较多，但产业集群内的各个企业对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，对政府的依赖心理较重。
区域内产业集群中很多企业创业时规模小，以为企业名称就是品牌，没必要注册；有的企业认为自己卖的产品相对竞争对手个性化不明显，关键是搞好服务，认为注册不注册商标都一样，但是等企业发展了，在去注册时才知道自己的产品已经被人注册了。另外，由于缺乏行业自律，厂家在享用品牌价值的同时对提高自身产品质量不够重视，再加上对品牌的管理和保护力度不够，会导致劣质品驱逐优质品的现象出现。
(四)人才缺失是区域品牌建设的重要制约因素
创建区域品牌作为一项新的经济发展举措，是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，需要不断提升人力资源的质量，需要有大量富有创新意识并有经验的管理和技术人员。人才的缺乏已经成为我国区域品牌建设的重大问题。一方面许多企业中的中层管理干部是从熟练工人中提拔的，他们缺乏科学的管理知识，企管能力弱；另一方面是人力资源的结构性缺失。近几年，我国东南沿海出现的明显的用工荒，不是工人总量不足，而是缺乏具备一定专业技术技能的产业工人。
三、建设区域品牌的具体策略
(一)确定区域品牌的建设主体
1 政府有打造公共品牌的责任和义务。政府应该把区域品牌建设当作当地政府的一个重要的公共工程，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设，并且出面解决品牌建设中出现的问题。比如内蒙古政府通过各种途径宣传草原绿色文化，为内蒙古乳业发展创造了较好的外部市场环境，并在龙头企业形成规模后争取把呼和浩特市命名为中国的“乳都”，可以说离开政府的扶持和全线介入就不会有内蒙古乳业在全国的主导地位。
2 企业是建设区域品牌的主导。企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。以龙头企业主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补的方式。比如中小企业做零件，龙头企业搞总装；中小企业搞制造，龙头企业建网络、打品牌。区域品牌建设有赖于产业基础雄厚程度，有赖于龙头企业的多与寡，有赖于行业核心竞争力，更有赖于名优产品的数量。我国许多企业集群已经初具规模，相当多的专业镇完全具备了建自己品牌的条件，相当一部分企业集群的设备和生产技术已达到国际一流水平，耐克、苹果、法国服装都在专业镇生产，然而区域品牌大多难成气候。一个响亮的区域品牌需要有1-2个著名商标起龙头作用，进一步集合一批质量和信誉基本一致的产品组合。以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，凭其强大的资金实力建造统一的销售网络，打造全国品牌或世界品牌，这是以企业集群为特征的地区创品牌的必由之路。
3 行业协会的主体作用不容忽视。新西兰的“方塔拉”是一个产权一体化的全国性乳业合作社，其成员占新西兰农户的94％。遍布世界的生产基地有90多个，在世界30多个国家设有分支机构，拥有雇员18 600人，其生产能力占新西兰乳业的95％，是世界第五业集团，也是世界上最大的外销公司之一。行业协会可为集群内企业提供中介辅导，建立一套科学的游戏规则，消除恶性竞争，即规范企业按照市场规律办事。进而形成一套完善的“共担投入，共享利益和协调运作”的品牌共享机制。在我国，行业协会刚刚起步，大多数是政府力量推动的，采取自上而下的方式组建，很多还是空架子。
(二)建立有效的区域品牌创建和维护系统
区域品牌建设要把区域当作企业，把区域未来当作产品来经营。现有区域品牌的创建中，区域品牌的所有者及龙头
企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有：历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力和发展前景等，这是区域品牌定位的基础。如晋江和温州都被誉为“中国鞋都”，但大家都知道晋江生产运动鞋，温州生产皮鞋。区域品牌的维护方面，如集群内企业的品质管理，可由特殊的中介组织、企业行业协会来承担。为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘产品的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息；集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会；兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。
(三)进行集体商标注册
国际上比较通行的做法是将产业集群内的企业捆绑在一起，统一叫一个品牌即“大名”，每个企业仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法国的葡萄酒和新西兰乳业是“大名”，各个企业又都有自己的“小名”。集体注册商标有利于企业成为紧密的结合体，通过商标注册，可以明确商标的所有者。避免“搭便车”等鱼目混杂影响区域品牌信誉的现象发生。企业集群用一个“大名”的好处是可以推行标准化建设，用同一个标准规范各个企业的产销过程，提升内在的品质和企业的经营管理水平，最终使区域品牌成为既有名气又受知识产权保护的优质品牌，缩短与国际品牌的差距。
篇2
Abstract: The present era, the brand receives Domestic enterprise's esteem gradually regarding enterprise's importance, the small and medium-sized enterprise also in abundance takes advantage of opportunity has stepped onto the path which the brand subdues. Macroscopic, microscopic multi-level factor synthesis influence, two city's small and medium-sized enterprise brand constructions still had many problems, this article take two urban small and medium-sized enterprises as the research main bodies, analyzes one by one from the microscopic stratification plane to its brand construction existence's question, and proposes the improvement action.
关键词: 品牌建设问题对策
Key word: Brand construction question countermeasure
作者简介:王萍(1978-),女,黑龙江黑河人,长江大学管理学院,讲师,硕士研究生,研究方向:市场营销。
“品牌制胜”时代的来临,我国中小企业都正积极探索培育自有品牌、以品牌为核心竞争力参与分切市场蛋糕的发展之路。但由于二线城市中小企业自身的资源条件有限,品牌建设之路不可能一蹴而就,如何定位、建设、运营、管理自己的品牌,已成为影响中小企业发展的重要因素。梳理当前我国二线城市中小企业品牌建设中的现实问题并加以妥善解决,成为此类企业最终实现以品牌促发展的关键步骤。
一、二线城市中小企业品牌建设存在问题
(一)品牌定位不清晰
品牌定位不清晰是当前我国二线城市中小企业在品牌建设中普遍存在的问题之一。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。在实践中,我国二线城市中小企业的品牌定位存在着严重的同质化,缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。定位同质问题的存在导致其难以满足消费者个性化的需求。
(二)品牌传播较为单一
由于二线城市中小企业资源所限,加之对品牌认识缺位,主客观因素交织在一起,导致在实践中,二线城市中小企业的品牌传播意识薄弱,品牌传播方法及媒介较为单一。一般而言,二线城市中小企业往往会结合自身经营状况,选择采用传统的平面媒体、展会媒体等传播形式,品牌建设仅仅依靠广告是不够的,深刻理解品牌的内涵才是第一位的,当前我国二线城市中小企业在品牌传播中对于关系营销等现代营销手段和分销渠道建设重视程度不够。
(三)品牌运营、管理缺位
二线城市中小企业在品牌经营的路上,往往认为做品牌就是做产品。在管理实践中,重产品而轻品牌,将品牌仅视作一句对外宣传口号。但实际上,产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,如果二线城市中小企业囿于企业生存问题,长期忽视品牌运营,企业的品牌效益最终将难以实现。在现实管理中,我国二线城市中小企业品牌管理人才的匮乏也相当严重,绝大部分二线城市的中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才,如此一来,必然会引致缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。
二、我国中小企业品牌建设的对策
(一)注重品牌推广中的整合传播
二线城市中小企业要结合自身条件和品牌战略,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,实施整合传播。在广告传播中,由于资源有效,要注重从广告的创意、媒体投放与监控,广告的费效比分析,在锁定目标市场的前提下,尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体,以免产生正面竞争。同时,为避免单一广告的风险,要按照预算约束,导入适宜的整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,使传播的影响力最大化。
(二)维护好品牌的运营与管理
有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。二线城市中小企业要结合内外部环境及自身资源要素情况,制定包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略,避免品牌建设的片面化。当前,我国二线城市中小企业要加大人才引进力度,综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,吸引、任用、留住具有现代品牌理念和管理经验的人才来实施企业的品牌建设。
(三)重视培育企业独特的品牌文化
随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了文化层面的竞争。而品牌文化是要根植于企业文化的,所以必须保障企业文化建设的同步性。二线城市中小企业在品牌建设中,要将品牌理念、文化、远景,品牌的logo、包装、服务形象等与企业文化建设相对称,这样对于品牌的忠诚度、美誉度的维护将起到事半功倍的效果。
综上,面对当前二线城市愈演愈烈的价格战,身处其间的中小企业者勇于着力品牌建设,跳出“红海”,寻求品牌发展之路。而企业的品牌建设是一项系统工程,在实践中,二线城市的中小企业要利用内外部环境及其种因素,从企业发展目标出发,明确自身品牌建设所属的阶段和层次,制定适合自身的企业文化建设之路。
参考文献:
篇3
[关键词] 重庆本土旅游饭店品牌建设
一、重庆本土旅游饭店品牌建设存在的问题
所谓本土旅游饭店是指针对旅游行业旅游接待用途，用中国境内资本为启动资金注册饭店。重庆本土旅游饭店经过20多年的发展，特别是重庆市直辖之后，利用重庆本土化优势在旅游市场占有方面和经营质量上都取得了瞩目的成绩，但总体而言，其小、散、弱、差的整体形象并没有从根本上得到改变。随着WTO之后，国际饭店集团凭借巨大的经济和品牌优势大举进入我市，例如希尔顿、喜来登、洲际, 我市重庆本土旅游饭店在利用品牌效应取得经营优势方面明显不足，相比之下,突显我市重庆本土旅游饭店品牌建设的严重滞后，因此加快我市重庆本土旅游饭店品牌的建设刻不容缓。
所谓品牌建设是指品牌发展应具有一组能满足消费者理性和情感需要的价值方向，是注重发展一种个性价值与满足体验性需要。目前重庆本土旅游饭店的总体发展情况是：设备设施硬件水平与国外同类型的饭店差异不大,但在管理和服务等软件方面尤其是品牌建设上有较大差距,这已经成为重庆本土旅游饭店生存和发展的瓶颈。
根据我们对重庆本土旅游饭店的调查，发现重庆本土旅游饭店品牌建设主要存在以下问题。
1.重庆本土旅游饭店处于品牌的成长期。重庆本土旅游饭店在借鉴和学习国外饭店品牌建设经验的基础上,推出了一些针对中国旅游市场的饭店品牌，但大多数饭店建立的饭店品牌还是停留在为旅游市场提供“舒适、卫生、安全”的饭店产品的范围内，有一些重庆本土旅游饭店甚至还在满足顾客住宿过夜这一基本需求的前提下，着眼于从投资上降低造价、运营上降低成本，最终以较低的价格推出饭店产品，赢得市场。而从品牌建设发展的角度看，重庆本土旅游饭店品牌建设还需要一个完整的商业形态和比较统一的运作体系，以及最大限度贴近消费需求的所在地广泛的布局，重庆本土旅游饭店品牌建设目前过于集中在商务、观光旅游、度假旅游和私人旅行市场定型上，客源市场分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市场没有开发成型，更没有进行深度的品牌整合，我市重庆本土旅游饭店才进入成长期。
2.重庆本土旅游饭店品牌管理经验有待提高。重庆本土旅游饭店虽然进入了成长期，但是面临饭店经营意识理念也处于初级阶段，饭店管理者们缺乏品牌管理的意识，市场的竞争更多地体现在饭店产品价格与饭店销售渠道的竞争方面，然而国外知名饭店品牌，都是在成熟与理性的品牌管理环境中逐渐成长起来，例如洲际、希尔顿、喜来登等国际大饭店都是在经过几十年乃至上百年的历史，历经市场残酷竞争和品牌管理意识的磨练后取得现在的成就。中国的市场经济历程短，重庆本土旅游饭店普遍缺乏长远的品牌建设目光，饭店管理者管理理论的贫乏与实际操作经验的匮乏，以及饭店管理者不愿意投入大量资金进行品牌维护与管理，导致现有的很多重庆本土旅游饭店，品牌推广都是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场。究其原因，重庆本土旅游饭店前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是当品牌一上市、有一定知名度时，就疏于管理，且不知道如何继续维护和提升品牌形象，其实品牌如同市场一样，也是按照其客观规律运作的，所以铸造一个饭店的品牌是漫长的过程，需要用专业知识和管理经验来保证它的长盛不衰，重庆本土旅游饭店的品牌管理经验需要进一步提高。
3.重庆本土旅游饭店品牌的号召力不足。重庆本土旅游饭店几乎没有一家在国际市场上具有很强影响力的品牌，现阶段比较知名重庆本土旅游饭店品牌例如重庆饭店，多是局限于某一地区的发展，这样，品牌的市场号召力就不强，不容易得到其他地区顾客的认可，而且品牌的号召力不足就直接导致不能够大规模采用吸引外资，通过资本扩张方式的发展饭店。目前一些重庆本土旅游饭店集团自身积累不足，不具备资金实力继续发展，或者饭店自身的盈利能力不被投资者看好，没有外来资本的支持，品牌扩张就会显得力不从心，从而恶性循环反过来影响重庆本土旅游饭店的品牌的号召力发展。
4.重庆本土旅游饭店品牌建设缺乏完善的法律环境。重庆本土旅游饭店品牌建设缺乏完善的法律环境的保障，导致饭店经理人队伍欠缺和流失，从而使饭店集团化进程难以取得满意的效率和效果。我国目前针对旅行社出台了比较完善的法律法规，但是在饭店行业统一规范并不完善，各级地区都有自己的一系列饭店管理制度，可以想象业绩优良的饭店集团与劣质饭店同在一个非公平的市场环境里恶性竞争，是由于体制方面不完善的原因，这些原因同样导致重庆本土旅游饭店品牌建设还得到了适当的法律环境的保护，一部分良好的重庆本土旅游饭店的想要扩张，但是在缺乏资金实力，政策支持与公平的市场环境，以及良好的饭店经理人队伍，重庆本土旅游饭店品牌建设更是困难重重。
二、重庆本土旅游饭店品牌建设的“四法”模式
针对我市本土旅游饭店品牌建设存在的这些困难，笔者结合饭店行业集团化、品牌化发展的趋势提出重庆本土旅游饭店品牌建设“四法”模式。
1.品牌诊断法。品牌诊断法是指针对重庆本土旅游饭店品牌的知名度、美誉度、忠诚度方面进行自我诊断。鉴于目前我市重庆本土旅游饭店品牌的相对弱势，很难与国际上的饭店集团的著名品牌相抗衡，我们首先应清醒地认识到自己在世界饭店业中所处地位，通过比较自我认识在饭店品牌建设中存在的问题与不足，知耻而后勇，认真学习国际饭店品牌建设的发展历史和成功经验。具体方法是首先进行品牌审视，仔细找出制约自身饭店品牌建设的主要问题的根源与症结所在，在此基础上有的放矢、对症下药，才可能真正为自己饭店的品牌建设寻找到一条可行的出路。
2.品牌计划法。品牌计划法是指对重庆本土旅游饭店品牌建设进行科学的发展规划，制定不同时期不同阶段的发展计划，为品牌建设保驾护航。一般的，重庆本土旅游饭店可以先对品牌制定中长期的发展规划，如饭店核心价值、品牌定位、品牌传播的风格、品牌的维护与保护等问题。然后在根据目前饭店市场变化多端、发展快、竞争激烈，消费者在迅速接受新事物等特点制定短期发展规划。品牌计划一定不能不盲目跟从，要讲就个性和把握不同时期不同阶段的消费理念。现在重庆市内饭店品牌层级众多，市场广阔，而且饭店又有不同的品牌定位，应该说任何一个品牌在市场中都有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间，要想在这样的一个急速发展的市场上占有一席之地，饭店本身的的品牌计划就是使其品牌持续充满吸引力，能够稳定发展下去的动力。
3.品牌运动。品牌运动法是指根据重庆本土旅游饭店的品牌特点提升内涵，丰富品牌的形式，开拓品牌的号召力。具体方法我们认为首先可以运用本土旅游饭店成熟品牌的市场地位，进行新产品开发，形成一系列的饭店品牌，增加品牌的市场号召力。由于市场的扩大，没有一个品牌可以永远单枪匹马独占整个市场，所以强势的本土旅游饭店可以利用品牌效应抢占市场的制高点，在成功之后，就需要利用二线、三线饭店品牌产品向其他市场领域进行渗透，用多元化品牌战略可以取得较大的市场覆盖面，这方面重庆饭店历年做得较好，该饭店每年推出的中秋月饼是饭店的热点。其次重庆本土旅游饭店需要思考丰富品牌的形式，饭店可以通过市场化行为并购一些与自身品牌形象存在定位差异的饭店品牌，形成优势互补，并丰满自身的品牌形式，确保品牌的市场地位，这种战略性的并购可拓展品牌的发展空间，甚至转变品牌的形象，提高饭店品牌的号召力。
4.品牌健身。品牌健身法是指针重庆本土旅游饭店品牌建设过程中的维护，保养，延长其生命周期的方法。每一个饭店品牌都有生命周期，当成熟过后就会暴露危机，饭店需要采取一些措施来帮助饭店品牌适应新的环境，延长生命周期，笔者认为可以通过分析对手品牌竞争力，寻求并创造自身饭店品牌竞争力的差异，从而延长生命周期，其次对重庆本土旅游饭店品牌的维护、保养还可以从饭店的品牌文化创新方面下功夫，本土饭店有独特的地方文化气息，更容易得到顾客情感方面的认同，能更深刻、更持久地吸引顾客，随着品牌建设过程中与外来文化的冲击而出现的问题，巧妙的转化为自身文化内涵，形成独特的饭店文化，赋予饭店品牌某种个性，使之区别于其他饭店品牌，这是重庆本土旅游饭店良好的保健方法。
参考文献:
[1]罗淑玲卢泰宏:品牌价值:强化品牌与消费者关系[J].销售与市场,1998(1)
[2]韩光军:打造名牌――卓越品牌的培育与提升，北京:首都经济贸易大学出版社，2001
篇4
[关键词]中小企业 品牌 策略
竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。
一、品牌建设的作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。
例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。
二、中小企业品牌建设应注意问题
中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：
1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。
2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。
3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。
4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。
三、中小企业品牌建设策略
中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。
1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。
2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。
中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。
3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。
4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。
通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。
5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。
品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。
6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。
篇5
企业营销的环境随着世界市场一体化和经济全球化步伐的加快发生了重大的改变。新经济形势下，众多的市场沦为红海市场，企业之间的竞争异常激烈，竞争方式也从传统的成本领先战略发展为营销为主的市场战略，企业用以开展营销活动的工具和技术支持手段也得到了前所未有的丰富和发展；新技术革命导致大量新技术、新专利的涌现并在商业领域获得了越来越快的运用和推广，使得产品生命周期缩短，企业在新产品开发和创新方面面临着较以往更大的风险和挑战；消费者的消费意识和环保意识不断提高，对于产品质量和环保的要求也日益苛刻，客观上增加了企业在产品开发和生产上的资金成本和风险；企业的产品线和商业模式也变得越来越容易被复制，企业领先和领导市场的时间周期变短、领导地位也越来越容易受到挑战。
二、目前我国企业差异化营销的状况、存在问题及其原因分析
我国企业有目的有意识地开展差异化营销活动始于20世纪90年代后期，伴随着市场供求关系的变化，卖方市场向买方市场的转变，商品丰富程度和同质化程度的加深，企业开始推广和宣传自己产品向消费者提供的独特利益和价值。经过近20年的实践，已经取得了不错的成就，但和西方发达国家相比，还存在一定差距，通过对我国企业开展差异化营销的实践分析以及结合西方发达国家企业的先进经验和做法，我国企业差异化营销中存在的问题及原因有下面几个方面。
第一，差异化营销中对于向消费者所提供独特价值和利益载体的产品重视不足，表现为产品开发和创新投入力度不够，同行业间产品同质化日趋严重，产品缺乏对于特定目标客户群体的界定。产品是企业进行差异化营销的载体，是企业所提供的核心利益和独特价值的载体，虽然现在的营销学理论已经从产品理论发展到了市场营销理论，但如果离开产品本身谈营销，那么就是无根之木无源之水。在现代企业的差异化营销中，存在着一种过渡营销、忽视产品的倾向，这样所造成的一个十分明显的现象就是市场上产品的同质化比较严重，产品缺乏明确的目标客户群的定位，产品之间差别程度很小。据统计，我国73.5%以上行业中85%的产品大类存在市场定位模糊的问题。
第二，服务对于差异化营销的贡献率偏低，服务的形式、内容及方法程序等都缺乏应有的挖掘深度，服务战略执行能力不足，制约了服务水平的提高。据差异化营销的经验和实践统计显示，服务是差异化营销中最不容易被竞争对手模仿的手段，服务作为产品概念的延伸，一方面它属于产品的范畴，另一方面，它展示和表达着产品自身独特利益和价值的所在。
第三，在利用品牌建设来突出产品差异化方面投入力度和方法措施方面都存在问题，企业的品牌策略执行缺乏有效性和持续性，还没有将品牌建设放在企业战略的高度去认识。品牌对于突出产品价值与利益从而区别于竞争对手的产品和服务有着重要的意义和作用，特别是在新经济背景下，品牌建设对于企业的长远深远意义、对于提升企业竞争能力有重大影响。我国企业目前对于品牌建设的作用都有了普遍的认识，但在具体做法和机制上离品牌建设的要求还相差很远，特别是对于品牌建设缺乏持久的投入，从而将品牌建设作为一种权宜之计。调查显示，国外企业在品牌建设上的平均投入成本是我国企业平均投入水平的8.3倍以上。
三、新经济背景下企业差异化营销的建议和对策
在新经济背景下，根据我国企业开展差异化营销的实践和问题及其原因分析，结合相关差异化营销的相关理论和知识，在总结和借鉴西方发达国家企业先进差异化营销的经验和做法的基础上，就我国企业开展差异化营销提出如下建议和对策。
第一，加大新产品开发和创新力度，在充分的市场调查和细致的市场细分的基础上，科学准确定圈定产品所服务的特定目标客户群体，研究这一特定群体的具体需求从而开发出能够提供独特利益和核心价值的产品和服务。
第二，加强服务体系和服务机制的建设，从服务的内容、服务的形式、服务的手段以及服务的方法程序上进行合乎差异化营销的调整和配置，进而提高服务战略的执行力。
第三，将品牌建设提升到企业战略的高度去认识和执行，建立品牌建设的长效持久机制，利用品牌形象的塑造来宣传和表达企业产品独特的核心价值和利益，从而建立起消费者的忠诚度。品牌是企业形象和产品质量的象征，研究显示，品牌标示和形象可以通过对于消费者心理和感官的刺激从而影响消费者的购买决策过程和购买行为，从而引起消费者多次重复购买行为和品牌的忠诚度。调查显示，国外品牌建设对于企业差异化营销的作用体现在品牌建设对于引起的消费者对于企业产品的关注度和重复购买率两个指标都有着显著的提升和拉动。
篇6
一会计师事务所品牌建设的概念
品牌这一名词最早是由美国市场营销协会提出的，他们将品牌定位为：公司或个体为了将其产品和服务同竞争对手的服务与产品相区分，通过运用各种符号、名称以及不同的设计或者这些东西的组合，从而能够更好的让消费者识别他们的产品或服务，他们将这些符号、名称等成为品牌。而奥格威将品牌定义为一种象征，该象征是包装、价格、名称、声誉等一系列有形或无形方式的总和。从他们的定义来看，品牌是企业为了向客户提供各种独特的产品和服务所设立的标志。会计师事务所的品牌需要结合事务所的具体特征来定义，本文将会计师事务所的品牌定义为：能够为事务所带来增值和溢价的各种各样的无形资产。会计师事务所品牌能够将事务所同客户联系起来，事务所的品牌能够给客户提供一系列的服务、产品和利益。通过建设会计师事务所品牌能够提升事务所在客户中的形象，代表着会计师事务所的形象和质量。
二会计师事务所品牌建设存在的问题
我国经济的快速发展推动了会计师事务所及注册会计师行业的发展，尤其是当前企业对事务所和注册会计师的依赖越来越强，推动了会计师事务所行业的快速发展。然而在会计师事务所发展过程中，事务所并不是重视品牌的建设，与国外相比，我国会计师事务所尚未建立起来一批与国际相互竞争的事务所品牌。当前，我国会计师事务所品牌建设过程中存在品牌意识淡薄、品牌定位不清、品牌内涵不足以及品牌推广较差等问题，具体地：
（一）品牌意识淡薄
当前，我国国际化和世界一体化程度不断提升，国际会计师事务所不断进入到国内市场，由于他们拥有强大的品牌，尤其是国际四大事务所，他们有着强大的品牌形象，迅速占据着国内市场，我国事务所与其相比，仍然存在较大的不足。而我国会计师事务所由于规模较小，很大部分是中小型的事务所，这些事务所更多的关注是短期利益，吸引客户，很少有事务所树立了品牌意识，更没有认清品牌在事务所发展过程中的作用，会计师事务所品牌意识淡薄。
（二）品牌定位不清
我国会计师事务所在品牌定位时并不是十分清楚，尤其是会计师事务所的目标客户、客户特点以及客户需要何种服务等，并不是十分了解，由于事务所在品牌定义时界定不清晰，导致我国会计师事务所在发展过程中大多一样，没有存在差异性的品牌，事务所在发展过程中由于业务相似性，导致竞争力不足。
（三）品牌缺乏内涵与精神
国际会计师事务所品牌建设过程中，品牌具备较为丰富的内涵，价值观念较强，而我国会计师事务所由于发展较晚，品牌建设过程中内涵较为缺乏，没有树立明确的价值观念。会计师事务所对执业人员的素质和要求十分高，而我国会计师事务所和注册会计师行业的品牌建设十分不足，尤其是没有将诚信以及专业胜任能力贯彻到会计师事务所的品牌中去。
（四）缺乏品牌推广
当前，我国会计师事务所在品牌宣传和推广过程中缺乏创新手段、主动意识较差，没有采取多种宣传手段，导致会计师事务所的品牌推广缺乏动力。我国会计师事务所也没有结合事务所的实际情况建立品牌宣传部门，使得事务所在宣传过程中缺乏足够的支持。
三会计师事务所品牌建设问题的对策
（一）加强政府监管
我国政府部门在事务所推广过程中起着监督管理的作用，并且能够通过建立和执行相关的法律法规来规划事务所的行为。政府部门应该针对事务所的审计质量存在的问题进行检查，尤其是对涉及到违规的会计师事务所，需要加大惩罚力度，规划事务所的收费标准与行为，从而提升注册会计师事务所的审计质量，优化市场环境，提升事务所的声誉和形象。
（二）培养一批优秀的人才
会计师事务所主要提供审计、税务咨询等业务。这些业务的性质决定了事务所要拥有一批高素质和专业化的技能人才。为此，事务所必须采取各种措施和手段来吸引和培养一批优秀的人才。通过高薪酬来吸引优秀的人才参与到事务所的建设中来。会计师事务所既可以从事务所内部，加强对事务所人员的培训，从内部挖掘优秀的人才；也可以从外部引进一批优秀的人才。通过引进优秀的人才，提升事务所的服务水平和质量，从而增强事务所的质量和水平，提升其知名度。
（三）丰富事务所的品牌内涵和精神
会计师事务所在建设品牌时，需要将事务所的文化和内涵灌入品牌建设过程中，事务所文化不仅关系到执业人员的执业精神，还决定了事务所执业人员的执业习惯。通过将文化输入到品牌建设中，可以丰富事务所的品牌内涵与精神，会计师事务所的文化应该包括执业文化、诚实守信、平等、包容、和谐等。
（四）加强品牌宣传
会计师事务所即使具备较高的审计质量，同样需要对品牌进行宣传，以提升事务所的知名度。让客户了解和熟悉事务所，树立事务所在消费者客户中高质量的形象。会计师事务所可以通过多种途径和手段来加强事务所的宣传，比如召开宣讲会、建立网站等，多途径和多方位加强事务所的宣传。除此之外，事务所也可以借助社交媒体等加强对事务所的宣传，并且可以充分利用微博以及微信等平台，全面提升事务所的信誉和知名度。
四结束语
会计师事务所的品牌建设不仅能够提升会计师事务所的质量，还能够帮助事务所扩大市场等。本文以我国会计师事务所为研究对象，分析了我国会计师事务所品牌建设过程中存在的问题，提出了相应的解决措施，为推动我国会计师事务所的发展提供了依据。品牌建设作为事务所发展的重要依据，将会成为会计师事务所和注册会计师行业发展较为关注的话题。
作者:陈雯沁 单位:湖北经济学院
参考文献:
[1]郝军.论我国会计师事务所品牌建设[J].中国管理信息化,2014（04）:12-13.
[2]乔久华.试论注册会计师协会在事务所品牌建设中的作用[J].中国注册会计师,2014（07）:52-56.
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[4]杨剑涛.关于会计师事务所品牌建设的思考[J].中国注册会计师,2012（01）:66-69.
篇7
关键词：国际化品牌策略
一、我国企业国际化自主品牌创立过程中存在的问题
自主品牌是一个企业长期的战略性资产，是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源，透过企业品牌，市场主体可以从中获取对企业创新能力，管理水平、市场声誉、销售服务等多方面的初步信息。目前我国自主品牌的建设存在的瓶颈主要有以下几个方面：
1、企业研发投入力度不够，核心竞争力不强
我国国内企业品牌意识逐渐提高，逐渐开始注重自主品牌的打造，但是从调查研究看，无论是国有企业还是私有企业，其研发投入占销售收入的比重严重偏低，远低于国际同等比例，这就使得企业的核心竞争力难以形成，企业的可持续发展后劲不足，粗放式经营痕迹仍然比较明显。这就使得企业在经济发展方式转变的过程中，国际化竞争日益激烈的背景下，存在潜在的竞争危机，资助研发机构和专业研发人员不多，缺乏自主知识产权和核心技术。目前我国企业多借鉴国外经验，依赖国外技术，自我发展自我创新能力不足。
2、塑造品牌差异化的能力差
品牌差异化是现代营销战略中最基本的竞争手段之一。差异化战略可以将企业提供的产品或服务标新立异，形成满足不同客户需要的独特性产品。我国企业产品销售的传统市场是欧美市场，企业自主品牌的打造重镇也就是欧美国家，但是对比较发达的欧美国家而言，随着文化、需求和消费的多元化和成熟，对进入市场的新品牌往往要求产品具有为消费者提供差异化价值的能力，以满足不同消费群体和不同价值追求人群的偏好，这是使得企业立足国际市场的需求和变化，及时回应、发掘和激发消费者的显在和潜在的需求，提供多元化产品和服务，并将这种需求体现在产品研发和服务创新上，不仅需要大量资金投入，而且还要求具有敏锐洞察国家化潮流中市场需求、具有专业知识技能的人才，而这两方面都是中国企业在品牌建设中的短板。
3、国内优势品牌的产品难以在发达国家市场占有一席之地
某些国内企业品牌在垄断地位、政府支撑、地方优惠等因素的促动下，具有较高的知名度和美誉度，品牌价值不断攀升，在历年福布斯排行榜中的排名也不断提升，但不可否认，这些企业品牌在国内占有一席之地，久负盛名，在国外却大打折扣，品牌建设不力，认知度不高，并非真正意义上的强势品牌。这其中固然有很多因素，不可忽视的是，企业在品牌建设中，中国知识产权保护的现状十分令人堪忧，以及劳动者权益保护的企业社会责任也不到位，使得中国具有优势品牌和较大价值的产品很难畅销到发达国家，国内”成功”的经验很难复制到发达国家市场。
4、战略性国际品牌管理缺失
我国企业在塑造国际品牌时，更多的是重视了传播和沟通，但却未能从战略上作出统筹规划，将品牌塑造的初始设计环节这样基本的内容忽视。在企业生产经营和销售的管理行为中，大部分企业只是将国际品牌建设视为一种市场营销手段，企业各职能部门未能有效协同联动，形成合力，单纯的将品牌宣传定位于部门。
二、我国企业国际化自主品牌创立策略
1、差异化的国际品牌定位策略
中国企业国际品牌的形象差异化管理的第一步就是对自有品牌给予精确定位，在精确定位的基础上对自有品牌加以形象沟通。为明确国际品牌定位，中国企业需全面了解预进入的国外市场的现实状况，根据自身品牌的优势抓住国外市场潜在的机遇，并根据竞争的格局确定企业品牌的中长期定位。
品牌定位一定要紧跟消费者的心理感受和消费欲求，对产品进行差异化设计、创新研发，多出原创性的产品，梳理自己独特的风格，并且在产品研发、营销中置入文化元素，生产和销售的不仅仅是产品而是文化，以文化带动产品和品牌的营造。
2、产品创新是企业国际品牌建设的重要基础工作
在品牌建设过程中，市场策划仅仅是品牌建设的一个重要环节，实际上，品牌建设是一项系统的工程，需要来自基层消费体验的支撑，而品牌塑造最重要和最基础的工作则来自于产品的开发。
在过去，多数企业对品牌建设存在误区，认为品牌建设就是通过各种传播手段来宣传和推广产品，并进而形成自主品牌。实际上，这种传统的品牌建设思路难以适应企业品牌国际化的需求，在产品同质同构日益严重的当下，品牌宣传已经很难形成特殊的品牌价值，而品牌的生命――质量和服务的深度开发，是企业品牌建设的永恒主题、不二法门。前段时间出现的“瘦肉精”事件，使得久负盛名的某知名火腿肠肉食品生产企业瞬间市值缩水200多亿元，品牌形象和国际竞争力大受打击。现代社会中，如果没有优良品质、差异化的产品和到位的服务，企业自主品牌建设将成为无源之水，中国的华为、韩国的三星等都是市场自主品牌建设的成功典范，我们可以借鉴、学习和模仿。
3、采用渐进的方式建设国际品牌
品牌国际化的建设需要长时间的积累，需要用心经营、用力栽培的过程，我国企业一定要秉持一以贯之的作风和态度，用切实的行动从产品设计、生产、营销、服务以及企业社会责任等角度去经营，遵守法律和行业操守，依照规则和制度进行市场交易，在国际竞争中赢得消费者信赖和竞争对手的尊重。
4、加大国际品牌建设的投入
我国企业的国际自主品牌建设尚处于发展阶段，需要积极借鉴国外成功经验，其重要的经验之一就是需要大量的资金投入，勇于产品和品牌的调查、研发、宣传、推广和服务，更为重要的是，从品牌建设的源头开始，就加大产品创新性、多元化、差异性的设计，引进国际品牌管理人才，及时回应市场需求，加大售后服务力度，从整个链条加以资源整合，创新生产经营管理模式，为品牌建设贡献集体力量。
参考文献：
篇8
【关键词】中小企业 品牌建设 对策
一、我国中小企业品牌建设现状
截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下。
1、中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率
我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。
2、中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式
虽然多数中小企业产品的市场份额较高,却陷入价格战的怪圈,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明,年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二,但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式,产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计,平均1家企业只有0.7件商标,每5344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中,无牌企业6083家,占比高达48%。
3、中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉
虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强,但由于受自身及外部各方面因素的制约,品牌竞争力并未得到实质性的提高,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。目前我国的经济总量跃居世界第四位,贸易出口量居世界第二位,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位,相比我国在国家综合能力方面的提升,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。
二、我国中小企业品牌建设存在的问题
1、外部环境制约
(1)品牌认证混乱。目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱,重评价轻培育的现象。一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中,导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上,势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为政府设租,企业寻租行为。政府一方面出台扶持政策,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格,但分割认证和评定缺乏统一标准,导致市场上名牌数量过多且良莠不齐,与消费者实际感受反差强烈。供过于求使名牌实际价值下降,对企业发展的促进作用不明显。
(2)品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍,其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性。例如其适用的“填平原则”,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定,未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在,导致了中小企业维护品牌成本高昂,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。
(3)地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;干部体制对各级干部有政绩压力,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争;司法制度的属地原则为政府干预司法,保护分割市场创造了条件等等。
2、中小企业自身问题
(1)品牌培育意识淡薄。主要体现在普遍采用OEM生产模式的东部中小企业,这些企业中,家具、玩具、消费类电子等行业的OEM企业已占到近90%。大多企业由于OEM模式风险小、资源投入少且有一定利润,主观上培育自主品牌的积极性不高。一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,多采取以OEM生产外销为主,培育自主品牌内销为辅的发展战略。然而,在2008年中大量OEM企业的倒闭证明,尽管OEM能够带来短期利润,但相对自主品牌缺乏高附加值来源,国际渠道单一,抗经济风险能力弱,不利于企业长久竞争优势的确立。可见,无品牌企业如何尽快树立品牌培育观念是亟待解决的问题。
(2)品牌定位存在问题。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。
(3)品牌传播意识薄弱且手法单一。调查显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。
(4)企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才。《品牌管理师》项目国家课题组2006年调查报告称,至少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。
(5)企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。文化是企业和产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。
三、我国中小企业品牌建设的对策建议
1、宏观层面
(1)健全法律体系,创造良好的品牌建设环境。第一,完善相关法律法规,保障品牌权益。品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。品牌的维护一方面来自企业自身可控性因素,另一方面则来自外部法律的保护。因此,应进一步细化《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条,减少法律空隙,改善其在司法操作实践及惩罚性规定方面的不合理性。第二,加强针对中小企业的法律体系建设,在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。尽管2002年颁布了《中国中小企业促进法》从资金支持、创业扶持等五个主要方面促进中小企业的发展,但与此配套的法律法规尚需完善,法律条例本身仍需细化,例如第五章三十四条规定,政府采购应优先安排向中小企业购买商品或服务。应尽快建立健全各级政府采购中小企业自主品牌的相关法规细则,约束和规范政府采购的数量和范围,对中小企业起到实质的促进作用。
(2)建立品牌评定管理机构,统一评定标准。针对目前名牌数量超过需求市场认可量的状况,应尽快建立国家名牌认证协调管理机构及其监督机构,下设地方机构,对分割认证的状况给予协调管理。主要责任包括:对各类评定机构或部门及其评定类别进行规制;在遵循市场运行机制,充分做好市场调研的基础上对各级各类名牌评定数量给予协调;对各类认证的权威性、客观度等给予市场公开评价等。监督机构负责对协调管理机构及各类评定机构或部门工作等予以监督。
(3)构建完善的中小企业外源融资体系,为品牌建设提供资金支持。直接融资方面,如优化资本市场结构,加快发展二板市场及区域性小额资本市场,为无法达到主板上市的中小企业的融资问题提供解决途径。间接融资方面,深化金融体制改革是解决融资难的根本途径。包括推进国有银行产权制度改革,打破国有银行的高度垄断;建立扁平化的结构体系替代行政层级结构,使其更贴近中小企业;创新金融业务及产品;构建多层次信用担保体系等。另外,政府在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款。例如加强政府和银行的信息交换;加强与证交所的合作,开展上市推荐,拓展中小企业上市融资渠道。
2、微观层面
(1)制定品牌战略。有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。首先,企业应评定客观环境及自身占有的资源,明确品牌战略定位,确定战略愿景。其次,明确品牌战略构成,企业应根据自身状况确立独特的品牌战略。从品牌战略要素角度看,它应包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略。战略品牌可分为两层次,一是面向企业自身层次的战略,包括前四种,主要涉及产品及服务的质量、产品研发及创新等,它是品牌战略的根基。技术战略是指技术的创新、引进以及改良体系的构建,是品牌建设的推动力。技术战略是中小企业的薄弱环节,企业一方面应加快技术人才的引进,另一方面积极抓住宏观的优惠政策,加大技术投资以培植技术进步能力。人才战略是指企业综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,它为确保其他子战略有效执行积累人力资本。文化战略是通过加强企业文化体系的建设进而塑造出独特的品牌文化,将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。文化战略是打造精神性品牌的关键。二是面向市场层次,包括市场战略和营销战略。市场战略主要包括目标市场选择、市场细分、渠道和品牌定位因素。营销战略是企业广告、人际推广、促销及公共关系的整合战略,是实现品牌预期定位和传播效果的关键渠道。因此,企业应有效整合各子战略以形成一个相互依赖和促进的企业品牌战略系统。
(2)准确定位品牌核心价值。核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。
(3)培育企业独特的品牌文化。随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。例如山东的“孔府家”酒,充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰,使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。中国人因深受千年的儒家文化影响,极易形成情感认同。
(注:作者系国家大学生创新试验计划项目组成员。)
【参考文献】
篇9
关键词：品牌建设；企业；经营管理；作用
品牌建设是企业实现可持续发展的有力依托，能够合理有序的促进企业的文化建设和经济实力的增强，从而推动企业的稳定运行。就当前品牌建设的实际情况来看，不免存在一些问题有待我们进行积极合理的解决，加强品牌建设的有效性和科学化，从而促进企业的经营和管理。
1 企业品牌建设中存在的问题
纵观当前品牌建设的实际情况，我们不难发现，品牌建设过程中存在诸多问题，对于企业的稳定运行和开拓创新产生一定程度的制约，因而加强企业品牌建设，满足企业发展的实际需求。通过相关研究人员的总结和探究，品牌建设过程中的问题主要有以下几方面：
1.1 法企业的品牌意识相对比较薄弱
就当前我国企业品牌建设的实际情况来看，部分企业品牌意识比较薄弱，并且受到经济利益的趋势，部分中小型企业忽视品牌建设对于企业的整体作用，企业发展运行方式和管理方式不善，从而对企业发展产生严重的制约。相关调查研究表明，我国企业品牌贡献率较低，价格贡献率较高，这就说明了我国企业对品牌建设的意识明显不足，仅仅依靠价格战来实现经济效益，这对于企业的长期发展是非常不利的，并且与可持续发展观念背道而驰。由此可见，加强品牌建设，提高企业的品牌意识，是当前我国面临的一项重要任务。
1.2 企业缺乏科学有效的品牌定位
品牌定位是品牌建设的前提和基础，只有具备科学有效的品牌定位，才能够更好的实现品牌建设。我国部分企业在品牌建设的过程中，缺乏合理的品牌定位，从而阻碍了品牌建设的发展。当前我国多数企业在市场激烈竞争中处于不稳定的发展状态，不利于进行有效的品牌定位，从而不利于品牌建设在企业经营管理中实际作用的发挥。
1.3 企业在品牌建设中缺乏创新
创新是一个社会发展的灵魂，是企业经营发展与品牌建设的核心，因而企业在品牌建设过程中，应当不断提升自主创新能力，培养创造性理念，提高品牌建设的科学性和创新性。与此同时，应当不断提高企业的整体形象，对公关危机进行科学的处理，促进企业的品牌建设的有效性，不断提高品牌建设的经济效益和社会效益，从而推动企业的整体稳定运行。
2 企业品牌建设在经营管理中的重要作用
在激烈的市场竞争环境下，品牌形象作为企业的无形资产，对提高企业竞争实力发挥着重要作用。品牌建设既代表着企业形象，又充分体现企业的营销理念和价值观。由此可见，品牌建设在企业经营管理中发挥着重要作用。
2.1 加强品牌建设能够实现企业经济效益
企业加强品牌建设，能够发挥市场效力的连带性和持久性，提高企业经济效益，促使企业不断发展。基于品牌的市场营销，既能实现快销、多销，又能保证高价销售，进而提高企业经济效益。企业在品牌建设中获得成功，则可以提高产品销售速度和资金周转能力，降低流通成本，为企业经营管理提供正能量。
2.2 加强品牌建设能够提高企业竞争实力
在激烈的市场竞争环境中，加强品牌建设可以提高企业竞争实力。在企业经营发展中，品牌是企业之间一场无形的竞争较量，更是企业制定发展战略的重要内容，可以为企业发展提供强有力的支撑。企业品牌集企业文化、企业精神于一体，能够充分体现出企业的竞争优势。在激烈的市场竞争环境下，企业竞争更是人才竞争、资金等方面实力的竞争，加强品牌建设促使企业广泛吸纳人才和获取资金等资源优势，对提升企业竞争实力具有积极作用。由此可见，品牌建设在企业经营发展中发挥着关键性作用。
2.3 加强品牌建设能够促进企业持续发展
品牌是企业经营和管理的灵魂，加强品牌建设有利于促进企业可持续发展。首先，品牌建设是企业对内外部优秀文化和精神的优化整合过程，具有深刻的企业内涵，既符合企业发展实际，又充分展现企业优质品质和思想，能够吸引更多消费者。其次，企业加强品牌建设，可以优化内部管理，提高企业人力资源管理水平。品牌建设是企业文化和精神等无形资产的优化整合，使品牌更加凸显企业竞争优势，进而对企业发展有利。由此可见，品牌建设在企业经营管理中发挥着决定性作用。
3 加强企业品牌建设的建议
随着社会经济的发展以及市场竞争的日趋激烈，企业的发展面临着更加严峻的挑战，因而加强企业的品牌建设并提高企业的经营管理能力是势在必行的。这就要求企业在发展过程中，面对复杂的市场环境，应当采取科学合理的措施，架起那个品牌建设，提高企业的经营管理的实际效果，从而提升企业的综合实力和市场竞争力。
3.1 增强品牌建设意识
增强品牌建设意识，有助于充分发挥品牌建设对企业经营管理的作用，促进企业的不断发展和完善。从整体情况来看，品牌意识是品牌建设的前提和可靠基础，良好的品牌意识能够加强品牌的构建，促进企业的整体发展。通过对外国品牌建设较强的某电子公司为例，我们发现强烈的品牌建设意识能够促进品牌建设的发展，并且应当在不同时期为品牌建设和品牌管理赋予新的内涵，从而促进品牌建设的意识的增强，促进企业独特品牌的构建。
3.2 对企业品牌进行合理定位
对品牌的合理定位，是企业架起那个品牌建设的可靠前提，能够充分调动企业的优势资源从而不断提升企业的实际竞争力。立足于社会发展的实际情况，我们不难发现，企业竞争归根到底是综合实力的竞争，品牌定位能够在一定程度上为企业树立科学合理的发展目标，促使企业整合多方面资源向目标努力，对市场形势进行准确可靠的分析，从而对市场的发展方向进行合理的掌握，通过品牌定位提高企业的品牌建设的创新能力，从整体上促进企业的经营和管理。
3.3 充分发挥企业文化对品牌建设的推动作用
文化的发展是企业的软实力，企业文化能够在企业的运行过程中对员工的品牌建设理念产生潜移默化的影响，因而企业文化对于企业的整体运行具有良好的指导作用，从而对品牌建设起到有效的推动作用。当前企业发展的实际情况显示，品牌建设应当结合企业文化发展的实际情况进行科学合理的分析，从而制定具体可行的品牌建设策略，从整体上提升企业的经营管理效率，促进企业的长足发展。
结束语
从整体情况来看，企业品牌建设对于企业的经济效益和社会效益的提升具有重要意义，能够推动企业的经营管理，整体上提升企业的品牌形象。当前形势下企业应当不断加强品牌建设，采取科学合理的措施加强企业的品牌建设，提升企业的综合实力，促进企业的品牌建设。
参考文献
篇10
关键词：旅行社 品牌建设 品牌管理
随着旅游业飞速发展,旅游市场竞争不段加剧、旅游者消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求、不断开放的中国旅游市场、改革不断深入的旅行社市场都对旅行社的品牌建设和管理提出了新的要求。
未来旅游业的竞争实际上就是品牌的竞争,旅行社走品牌经营之路是适应旅游业发展趋势的必然要求。
1.当前旅行社品牌管理的现状
当前,旅行社的品牌状况令人堪忧。中国企业联合会依照世界500强排名惯例,于2002年推出了中国企业500强排名,对36个行业进行评估,旅游、旅馆、娱乐业仅占1家,占总数的0.2%,这与旅游业在国民经济中的地位是极不相称的,更与世界经济发达国家之间存在着相当大的差距。尤其是在旅行社领域,我国还没有像美国运通、日本交通会社那样的名牌企业,值得一提的被消费者熟知的国内旅行社――中旅、国旅、青旅三大集团品牌功能也相对分散。
通过综合分析和国内外相关行业的比较,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在以下几方面的问题:
1.1品牌建设缺乏长远性与科学性
在旅行社经营的过程中曾经出现过承包、挂靠等现象,这种现象被业内人士认为不利于旅行社的品牌形象建设。但是,在无奈的市场选择与低层次的竞争中,相当多的旅行社企业还是选择了这些经营形式。一方面是整个旅行社行业对于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整个旅行社对于科学的品牌规划认识不足或者是出现操作困境,使得我国旅行社在品牌建设的道路上举步维艰。
1.2品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上
近年来,一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中,由于所选择的战略不同,品牌扩张后管理跟不上,成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段,比如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么还处在探索阶段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至还受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业总是拒绝外地大型旅行社企业的进入。旅行社品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险,甚至使品牌资产缩水。
1.3 整个行业还没有树立起品牌意识
随着大众旅游市场的兴起,旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾,旅游行业的"奶酪"越来越诱人,另一方面却是旅行社行业的门槛较低,进入比较容易,许多小型旅行社也在市场上抢分一杯羹,他们往往进入与进出都比较快,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段不足,主要还集中在价格竞争层面上,恶性价格竞争在业内仍较为普遍,服务、品牌、技术等的非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅行社在在残酷的、甚至是不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆就没有意识到品牌对于旅行社经营管理的重要性。
综上所述,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在一系列的问题,但是旅游业的迅速发展以及"入世"后的严峻形势都对我国旅行社的发展提出了要求和期待。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症,改变目前"小、弱、散、差"的局面,从而走上一条良性发展的道路,就必须从战略的角度重视旅行社品牌的建设和管理。
2.重视和加强旅行社品牌建设
旅行社品牌资产的培育，我国旅行社的品牌建设、品牌管理,既是形势所迫,也是机遇所在;既是开放之举,也是发展之路;既是竞争必需,也是生存必要。现代旅行社业的竞争更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅行社业发展最大的优势,品牌力就是现代旅行社业的核心竞争力,因此,旅行社品牌资产的培育就显得极为重要和迫切。
那么,如何塑造我国旅行社自己的知名品牌呢?笔者认为应该从以下几个方面入手:
2.1 品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节,需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提,做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅行社集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处,强化品牌的集中管理,强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行。
2.2品牌推广。旅行社产品品牌的最终形成需要旅行社长期有意识的经营,但是,大部分旅行社在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限,而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力,导致在市场营销活动中往往忽视对旅行社产品品牌形象的宣传和自身的品牌营销,不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象,难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知,品牌推广是旅行社品牌树立、维护过程中的重要环节,品牌创意、设计再好,如果没有强有力的推广、执行做支撑也不能成为强势品牌。
2.3品牌的核心价值。旅行社的产品主要是旅游服务,不能通过实体展示来体现其产品差异性。旅行社产品消费在前,消费者感知在后,因而对于购买前的消费决策,品牌是一个重要的考虑要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必须要有自己核心的价值,也就是品牌价值。品牌核心价值是品牌生存和发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。因此,旅行社在分析旅游者真正的内心需求时,必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品,这种产品就能体现旅行社品牌的核心价值。
综上所述,旅行社品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外的知名旅行社相比,我国的旅行社在品牌打造方面也许不具有先天优势,但是,不具先天优势并不代表没有崛起的潜力。我国旅行社应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战,进入到以实力为基础的品牌经营管理时代。
参考文献:
[1]董芳.休闲产品主题化发展与经营[J]．旅游科学,2004(2)
