品牌建设的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌建设的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【摘 要】随着当今社会的发展，市场竞争日趋激烈,品牌已成为企业在现代社会竞争中的一个重要手段。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，它会深深的吸引着广大消费者。对于一个企业来说，品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,良好的企业品牌塑造的重要性不言而喻。成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势。

【关键词】企业；品牌；塑造；发展；重要性

“品牌”一词具有两种含义:一、品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著的标记。二、品牌是企业的商誉,是企业重要的无形资产。品牌由“品”和“牌”组成,其中“牌”,代表着知名度、“品”代表着美誉度和忠诚度。企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。企业品牌对企业的发展起着至关重要的作用。良好的企业品牌可以成就一个企业，一个优秀的企业离不开一个良好的企业品牌。因此，一个企业要想做得更加优秀，取得更大的业绩，就应该加大对企业品牌的重视力度，用心打造一个良好的企业品牌。

一、良好的品牌对企业的影响

1、良好的企业品牌可以增加企业的凝聚力。这种凝聚力，能使企业员工产生自豪感和光荣感，从而增强员工对企业认同感和归属感，使他们热爱自己的企业，热爱自己的岗位，愿意留在企业里，努力工作。同时也有利于提高企业员工素质，适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作。

2、良好的企业品牌可以增强企业的吸引力与辐射力。从而有利于提高企业的美誉度与知名度。良好的企业品牌会使外界人对本企业产生羡慕感、向往感。这样有利于吸引优秀的人才，吸引雄厚的资金。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3、良好的企业品牌是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4、良好的企业品牌是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

二、怎样加强企业品牌建设

品牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现，是企业最重要的无形资产。企业要从实际出发，充分发挥自己的优势，找到一条适合自己的品牌发展之路。品牌建设已成为一个企业实力和地位的象征，代表着一个企业参与市场竞争的能力和市场形象。因此，企业要采取切实有效的思路与对策，着力加强企业品牌建设，努力创建行业领先、用户满意、群众公认的品牌形象，以品牌优势提升企业核心竞争力，推进企业持续有效和谐发展。要加强企业品牌建设应该努力做到以下几点：

1、品牌意识的树立是企业品牌建设的前提。品牌是企业的无形的宝贵财富，知名品牌更是无价之宝。企业要想在激烈的社会竞争中占有一席之地，首先从上到下必须树立品牌意识，其次必须创建自己的品牌。要从市场竞争战略的高度认识品牌，其中包括对品牌的涵义、品牌战略、品牌效应等方面的认识，这是加强企业品牌建设的关键。

2、企业文化素质的建设是创建企业品牌的动力。现在市场上的品牌产品，既是物质成果更是精神成果，也体现了企业的文化素质。只有具有高水平的企业文化，才能生产出精品、名品，创造出体现全部品牌价值的产品。因此，创建品牌、名牌，必须加强企业文化建设，提高文化素质。

3、优秀人才是创建企业品牌的决定因素。人才是企业发展的根本所在，优秀人才更是创建品牌的决定因素。因此，创建品牌、名牌，首先要从提高人才素质做起。一要制定具体的措施，吸引优秀人才，激励优秀人才，合理使用优秀人才；二要重视人才的培养，加快实施人才兴企战略，有计划地抓好人才培训，培养和造就优秀的科技和管理人才，建设国内一流的员工队伍；三是要练好“内功”，形成积极向上的企业理念和企业文化氛围，依靠企业上下的精诚团结、踏踏实实创出企业品牌。

4、科学管理是创建企业品牌的基础。科学管理在创建品牌过程中占有很重要的位置。因此，一要加强对品牌自身的科学管理，准确地为品牌进行市场定位，永远地保证品牌的质量，精心地为品牌包装，巧妙地为品牌设计广告，深刻的挖掘品牌的文化内涵；二要加强对企业的科学管理，抓好人才、管理、科技、产品、营销、公共关系等战略的落实，全面提高市场竞争力。

5、产品质量是创建企业品牌的保证。品牌是高质量的标志，质量是品牌的生命，开拓市场效益的核心是产品的质量。因此，创建企业品牌，必须把质量工作当作企业的“生命工程”，高度重视产品的市场质量，千方百计地保证产品质量。

6、创新是保护和发展企业品牌的长远之计。创新在现代社会中的作用原来越重要，产品只有不断创新才会有更好的进步。要在创建品牌的同时，不断创新、改进和完善，不断地注入新的活力，增加它的“含金量”。随着技术的进步和文化素质不断提高，针对市场全面开放的新趋势、新格局，必须坚持与时俱进、与“市”俱进，做到以变求生存，在变中求发展，创造出适应国内外市场需求的企业品牌系列。

结 语

企业品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻，企业品牌的建设已成为一个企业建设的重要组成部分之一，一个拥有良好品牌的企业会赢得更多的人的信任和支持。企业只有高度重视了企业品牌建设并且为之不断努力，才会创造出良好的企业品牌，从而真正做到在激烈的社会市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

1、菲利普·科特勒著，何志毅、赵占波译，市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2007.

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不管是已经初具规模的外贸公司还是刚刚成立的小外贸企业，品牌建设投入都成为企业投入的重要组成部分，摆脱了品牌建设必须以雄厚的资金为后盾，规模小的企业不谈品牌的怪圈。以安徽轻工进出口公司为例，在品牌建设方面每年的投入就高达200多万元，而且公司一直秉承“品牌建设不计成本”的理念，增强每一个员工的品牌意识。安徽的华文国际2005年年底才刚刚成立，但公司随即就在国内申请了“WHYWIN+图”商标，并与次年申请了“鑫美多”商标；在国内注册的商标的同时，公司还将眼光投向国外目标市场，在阿联酋申请的“MMmax-media”商标已经得到国外商标局的受理，而在香港的商标注册也在进行之中。对于一个新生的企业来说，能充分意识到自主品牌的重要性实在是难能可贵。

2：大的出口企业品牌梯队发展的格局已初步形成

由于品牌建设是长期的，持续性的工作，能够形成品牌梯队发展不是一朝一夕就能完成的事。可喜的是安徽的几个规模比较大，实力雄厚的出口企业品牌梯队发展的格局已经初步形成。安徽轻工集团经过近二十年的不懈努力，目前，已形成“铃兰（LILY）”、“逍遥（Carefree）”、“飞鹤（Flyingcrane）”、“康乐（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“胜利（Victory）”等针对不同产品系列的知名品牌系列，在海内外具有广泛影响，深受客户信赖。汽车业的安徽江淮汽车股份有限公司经过十几年的发展凭借轻卡、客车、叉车、商务车、中重卡、瑞鹰SRV，再加上C级轿车和即将投放市场的A级轿车，已然获得了构建持续竞争优势的各种能力，保证了国际战略的全面推进。

3：品牌知名度地域分布局限明显

虽然经过很多年的发展，安徽建立了一批实力雄厚的出口企业，产品远销世界的很多地方，但是我们也应该很清晰地看到安徽的产品在发达国家市场站住脚跟的还很少。安徽轻工的全部商标涵盖了十个大类的商品，从纺织服装到日用品，从家用电器到工具，从工艺礼品到建筑材料等等，但这些产品也只是在中东、非洲、西欧、中南美及东欧等地影响广泛。

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关键词:企业；经营管理；品牌建设；意义；优化措施

一、引言

在现阶段，各个企业包括企业，都在发展经营的过程中逐渐的意识到品牌建设的重要性，并开始采用各种手段来形成具有自身特色的品牌，大力开展品牌传播活动。良好的品牌能为企业带来良好的经济效益，在市场竞争中的优势尤为明显，品牌的建设无形中提升了企业的市场竞争能力。同时，品牌也是一种无形资产，它没有生命周期，不受时间、空间的限制。国务院国资委明确要求，中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。作为国民经济基础中的重要一环，企业也应积极响应这一要求，在经营管理中做好品牌建设，将企业的健康积极的形象展示出来，提升企业的市场竞争力与社会影响力。

二、企业经营管理中品牌建设的意义

现阶段我国能源市场竞争非常激烈，竞争力的体现不再只是产品质量，更是用户消费观念的竞争，深人人心的品牌总是能够得到广大消费者的亲睐。对于企业来说，由于产品是无形的，用户不能直观的感受到，因此，在品品牌建设中更注重服务品牌。企业经营管理中品牌建设的意义与作用体现在以下几个方面：

(一)展示良好积极的企业形象

企业的品牌建设也可以说是一个企业的标志与形象展示，在一定程度上体现了企业的价值观，也是企业与社会沟通的一个桥梁。好的品牌建设可以加大企业的影响力，也会增加消费者对企业产品的认同感，使消费在面对众多同类产品时，更倾向于品牌较好的产品。

(二)提升企业的市场竞争力

深人人心的品牌具有强大的市场竞争力，能够得到大多数消费者的亲睐。品牌为消费者选择产品或服务时提供便利，减少消费者的选择时间和流程，为企业带来新消费者的同时，也留住了老用户。品牌的建设无形中提升了企业的市场竞争能力，良好的品牌能为企业带来良好的经济效益，在市场竞争中的优势尤为明显。

(三)提供优质服务

由于现阶段我国能源市场竞争非常激烈，竞争力的体现不再只是产品质量，更是用户消费观念的竞争。公司的产品是无形的电能，消费者不能直观的感受并进行消费，因此公司的品牌建设更为重要。服务是一种行为，本身就是品牌经营，保证优质服务就是品牌建设的重要手段。企业的品牌价值是在客户评价中产生的，是在服务过程中体现的，只有满足了用户们的用电需求，公司的品牌才能得以良好的发展。

(四)增强企业活力

一个良好的不仅可以提高用户对产品或服务的需求，极大的增加用户的满意度、认可度，还能在很大程度上提升企业的影响力。以品牌文化为依托，将企业更好的推向市场、推向广大用户，增加企业在市场的活跃度。良好的品牌文化效应可以促进市场的认可，促进企业产品或服务的大量需求，进而产生强大的购买动力需求，从而增强企业的发展动力。对企业来讲，也应当通过推介自身输电、送电以及用电等全过程的服务，使得用户接受企业自身的文化和品牌，进而自愿的购买产品或服务，构成了企业发展的强大动力。二是，品牌文化的建设能够有效地激发企业员工主观能动性，使得广大的员工在企业的发展上，思想趋于一致，从而有效地促进了企业的发展，并为企业提供了不竭的发展动力。

三、当前企业品牌建设中存在的困境与问题

在当前，许多企业的经营管理过程中，在品牌建设方面不可避免的还存在一些问题与不足。

(一)对品牌建设不重视

目前，各行各业谈品牌建设的越来越多，但还有一些企业或公司对品牌建设并不重视，认为品牌建设对于企业的发展并没有多大的用处。还有一些企业或公司认为品牌建设只是简单的创建一个标识、商标或几句口号而已，没有真正的重视起品牌建设的内涵，更不用提品牌经营了。对于企业来说，由于提供的并不是实体产品，更多的是提供服务，就更容易导致企业认识不到品牌建设的重要性。

(二)没有契合客户的需求

部分企业在品牌定位的过程中，没有意识到客户需求的重要性。在品牌建设时，存在较多虚假信息，夸大企业的部分特性，没有根据自身的实际情况建设品牌，这些问题都是较为常见的。虚假的品牌信息不仅会影响企业的发展，还会造成消费者的反感，企业的信誉度降低，对企业的长期发展造成不利影响。

(三)对提高服务质量不重视

在企业发展过程中，服务质量占有较为重要的位置，决定着消费者对企业的评价以及企业品牌效应。但是，目前部分企业对自身服务质量不重视，在服务的过程中，难以及时解决客户的问题，不能满足客户需求。无论是咨询窗还是业务窗口，都不能有效提升自身服务质量，不仅对客户造成不利影响，还会降低企业的品牌美誉度，从长远角度来讲，还会给企业的经济效应带来影响。

(四)品牌宣传工作效率低

由于大部分的企业的品牌宣传人员一般为兼职人员，这些员工平时有自己专门负责的工作，宣传只是他们的临时工作，并不纳入绩效考核范围。因此宣传人员未能很好地站在全局性高度思考理解宣传工作，造成宣传深度、广度缺失。再就是因为不纳入绩效考核范围，导致思想认识不足，有些个别员工就会对宣传工作放松，对品牌宣传工作不重视。另外，当前的品牌宣传工作大多方法陈旧，缺乏创新。企业的宣传人员很多缺乏系统的培训，对于新闻宣传工作的专业知识了解不深入，所以导致工作方式方法陈旧，虽花了很多时间与精力，但效果微乎其微。由于品牌宣传工作缺乏专职人员，队伍素质不高，对新闻宣传工作的思想认识不足、宣传方法较落后等因素的影响，造成品牌宣传的效果较差。

四、企业品牌建设的优化措施分析

根据分析当前企业品牌建设中遇到的困境与问题，可以总结出企业在生产经营中要做好品牌建设，首先要正确认识品牌建设的内涵与实际意义，找准自己的品牌定位；其次要提高企业的服务质量，做好服务品牌；最后要拓宽品牌宣传的渠道，向公众展示一个积极良好的企业形象。

(一)找准自身企业的品牌定位

当前，我国的许多企业都在加强品牌建设，但由于品牌同质化现象严重，能给消费者留下深刻印象的品牌并不多。分析其原因，最主要的一个因素就是各个企业对自身品牌建设的定位不准确，没有具备自身特色。因此企业要根据发展的实际情况，找准品牌定位，除了要有自身特色外，还要有诚信、质量、服务等基本要素，如国家电网公司提出“四个服务”的理念，这都是品牌定位的基础。又如如某国网公司的品牌战略是以“善小”为依托，不但在服务过程中对客户提供优质、超值、贴心服务，还在社会上开展其他公益活动，把“善小”作为自己的品牌在地方叫响，并且还注册了“善小”服务商标，这就是做好企业个性品牌定位。再如另外几个公司，分别打造“可靠、可信赖”品牌、“创优服务发展环境，助推重点项目建设”品牌、“红马甲”志愿者品牌等，这些企业的个性化品牌定位建设，都在行业中收到了很好的效果。相较于知名公司完善的品牌建设而言，现阶段大部分企业的品牌建设仍然处于初级阶段。企业需要明白的是：真正的品牌经营不仅包括经营产品本身，还包括企业的信誉、形象、精神文化的建设等。为了体现自身的品牌价值，完善品牌的建设，供电公司就要严格把控资源的品质和服务的优质性，让用户们能够用到安全、放心的资源，从而提升他们对企业的满意程度。

(二)提升服务质量

企业的品牌经营就贯穿于所有经营活动之中，其中最重要的就是自身服务质量的提升。企业的发展离不开消费者，如果不能为消费者提供质量较高的服务，企业很难有较好的趋势发展。首先，要制定相关质量提升方案，对服务人员进行阶段性的培训，在提升其专业素质的基础上，树立良好的服务理念。其次，要求服务人员对各个环节的服务加以重视，在接待客户时，要了解客户的需求，无论是电费缴纳的业务办理，还是信息咨询的业务办理，都要为其提供良好服务。最后，相关管理人员要设置客户评价栏目，要求客户在办理业务之后对服务人员的服务质量进行评价。包括服务态度的评价、服务水平的评价、业务办理效率的评价等，管理人员通过客户评价对服务人员给予批评或奖励。现阶段，国家供电公司都在大力开展优质服务工作，为用户提供安全、稳定的，力在加强服务质量，提升用户对供电公司的满意程度。企业只有将自身的服务质量提升，才能保证品牌建设工作的顺利进行。因此，企业要重视服务质量，提升自身的服务价值，为企业发展奠定良好基础。

(三)拓宽品牌宣传的渠道

在品牌建设过程中，树立好企业品牌后，之后的品牌经营也非常重要。以品牌宣传来说，当前企业要积极利用网络来拓宽品牌宣传的渠道，以此扩大自身宣传范围。企业可以使用微博、微信等工具提升品牌建设效率。首先，企业要完善自身的运行管理体系，安排专属管理人员对微博进行管理。管理人员要建立属于自身企业的宣传制度，要求各个部门相互合作，对微博品牌进行及时的创新与完善，创建更加有效的品牌宣传体系，使企业微博品牌宣传工作向着更好的方向发展。其次，品牌建设人员要时刻注意当前的发展与流行趋势，对当下的网络流行词语进行收集，使大众能够快速接受企业的宣传。宣传词语要与企业的实际情况相符，并且，要以较为生动的词语，与文字相互结合，利用图片、视频等对自身的品牌进行宣传，以达到吸引眼球的目的。最后，企业在引进微博宣传方法时，要着重树立微博形象。在微博宣传之前，对自身宣传手法进行设计，在保证宣传健康性基础上，为企业营造良好的品牌形象，突出自身品牌宣传特征。在宣传中可以为人们提供用电日常须知、用电安全须知、停电公告等，向人们介绍如何在停电的第一时间及时的抢修电路等，使人们对走进、了解、理解，进而对企业给予良好评价。

(四)建立专业的品牌宣传队伍

品牌是通过极具差异化的产品名称、个性、符号或者服务等识别，与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想。企业要想打造出高绩效的品牌，首先企业全体人员要深刻理解品牌中蕴含的安全供电、优质服务的内涵，更好地提高品牌传播活动成效，提高企业品牌社会形象。企业应建立一支专门的宣传队伍，这支宣传队伍可以通过制度、培训、激励等手段的综合应用，不断增强企业基层宣传队伍的执行力、凝聚力、战斗力、内聚力和吸引力，才能适应企业中心工作的需要，达到较好的品牌宣传效果。总之，在供电企业品牌建设过程中，相关管理人员要重视自身的管理质量，科学、合理的制定服务人员服务守则，有效提升企业各个服务环节质量，使用多种渠道对企业品牌进行宣传，使企业品牌建设工作向着更好的方向发展。

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关键词：房地产品牌建设企业文化必要性发展策略

房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。

一、房地产品牌建设的必要性

（一）满足消费者需求

房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量。

（二）提高企业竞争力

品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。

（三）拓展产品销售范围

房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。

二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题

（一）企业文化建设中存在的问题

第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。

（二）品牌建设中存在的问题

房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。

三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现

（一）明确企业品牌，树立企业文化

房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。

（二）提升品牌价值，规范企业文化

房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。

（三）革新品牌理念，充实企业文化

随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。

（四）打造企业品牌，丰富企业文化

品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。

参考文献：

[1]伍冠玲．努力建设我国房地产企业文化[J]．上海房地，2009（9）

[2]王为峰，尹得刚．强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J]．商情，2008（11）

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两年前，陈禹州曾在互联网上的各大知名网站发表了一系列关于品牌建设与快速打造品牌的文章，这些文章对品牌的建设提出了许多中肯的建议。也因此得到了许多企业、媒介人士的关注。今天，陈禹州将重新审视品牌建设的技巧与策略，将多年来对品牌建设的研究与实践进行总结、提炼后贡献给读者，让大家进行分享。

陈禹州经过多年来孜孜不倦的研究发现，我们许多的企业与品牌建设、规划专家对品牌建设的观点没有多少的变化、品牌理论也没有进一步地精炼，到今天反而越来越变得复杂了。虽然现在许多企业对于品牌建设与快速打造品牌的呼声已经不那么热烈，但是仍然可以窥见品牌建设对我强国富民有着不可替代的重要性。那么，品牌建设如何才能做得又快又好？我相信，新一轮的品牌建设“简化论”一定能够解决这个问题。事实上，品牌建设原本就不那么复杂，只是许多所谓的“专业人士”把它搞复杂了。

陈禹州在品牌建设与快速打造品牌的观点上可能与许多的“品牌专家”不同，但最终目的肯定一样。陈禹州主张的是品牌建设的“简化论”并快速到达目的，从而找到方法并建立理论。近十余年来我们对于品牌的建设基本上认同以下由全球新一代最知名的品牌专家凯文凯勒博士（Dr. Kevin Keller）给出的品牌建设理论：

1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销适合的产品。消费者对于特定品牌，存在着特定的预期。厘清品牌的意义之后，无论是产品、营销活动或消费者的体验，都将较为一致，不致给人突兀之感，并且符合公司的价值。

2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点。思索品牌定位时，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。值得注意的是，“共同点”意味在某些方面，你和竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。

3、发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品。成功来自机遇。看到未被满足的市场需求，立马跟进，这就是一些著名互联网品牌，雅虎、谷歌、亚马逊等成功的原因。这个原则适用于建立新品牌。

4、持续创新，让品牌和顾客始终保持关联性。若是行之有年的旧品牌，关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。

5、建立品牌可信度，为品牌营造适当的个性和形象。品牌可信度来自于专业、可靠和讨人喜欢这三个特质。一个可信度高的品牌，必须长于自己所做的事情，关心顾客的需求，还要给人有趣、欢乐的感觉。

6、及时且不时地传递出一致的讯息。很多品牌犯过频繁改变品牌讯息的错误。好的品牌管理则逐步发展品牌，不必强求讯息前后完全一致，但要像写小说那样，要有一条主线，沿着这一条主线，发展故事。

7、运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动。英特尔（Intel）的例子非常典型，因为它创造了一个“元素品牌”（ingredient brand），让原本只是“商品”的微处理器，变成一个受到消费者和客户认同的品牌。

8、策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合。当企业同时拥有许多产品，而每个产品各有不同的品牌名称时，就必须建立起品牌架构，或是适切地安排品牌组合，确保每个品牌都能吸引不同层级的消费者，但彼此又不至于重叠、甚至相互竞争。

以上八点，适用于企业在打造强势品牌时，可作为参照的指标进行评分，评估你的品牌建设现行做法和未来努力方向的重要依据。

那么，如何在以上八条品牌建设理论的基础上进行品牌建设的“简化论”并能够得到有效地执行，将品牌建设的理论变成可以实施的步骤呢？陈禹州通过不断地思考和查阅大量的资料，经过策略性地分析与总结，最后终于得到进行品牌建设“简化论”的“钥匙”。那就是陈禹州新提出的“品牌型格”。可以说如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常规的方法来进行品牌的建设，可以从产品研发、品牌的logo、色彩、包装、定位、核心价值（品牌DNA）、传播……等做起。而2011年后你仍然这样做的话，将是远远不够的，必须打造你的产品或服务的“品牌型格”来统领你的品牌元素，才有可能建立你的品牌竞争优势。

一、品牌型格的提出

“品牌型格”来自于企业与产品的高度统一，在现今诸多产品纷纷进行融合的时候提出了企业与产品的高度统一而铸就品牌建设的“简化论”。在“品牌型格”一词中的“品牌”早已耳熟能详见诸于各种媒介、网络、书籍、报刊，同人们理解的意义一样。在此，陈禹州将着重对“品牌型格”的“型格”进行诠释以及进行品牌建设时在于着重打造“品牌型格”的意义，因为这是进行品牌建设最直接、最实效的品牌建设“简化论”的“金钥匙”。简单而言，2011年后的品牌建设在于打造企业的“品牌型格”。

“型格”不是一个词语，在此，陈禹州将其分开来进行分析与释义。但，从今天起“型格”将是个性与理念相融合的一个词，是打造品牌并进行品牌发展不可忽视的重要组成部分。“型格”在《汉典》中的基本释义：“型”——1、铸造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、样式：类型。新型。型号。脸型。血型。而“格”则是——1、划分成的空栏和框子：格子纸。方格儿布。2、法式，标准：格局。格律。格式。格言。合格。资格。3、表现出来的品质：格调。风格。人格。国格。性格。4、阻碍，隔阂：格格不入。5、击，打：格斗。格杀。6、推究：格致。7、树的长枝。8、至，来：格于上下。9、感通：格于皇天。10、变革，纠正：格非。11、某些语言中的语法范畴。

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摘 要 雇主品牌能够帮助企业借助一个良好的平台,开启畅通的渠道,从而吸引并留住优秀人才。本文引入现代营销观念,借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型,旨在阐述如何将营销学中产品品牌管理理论和方法应用到人力资源管理领域,即依据对企业自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升,制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。

关键词 雇主品牌 雇主品牌建设 营销策略

源于市场营销管理的雇主品牌概念,将营销理念运用于企业员工,把员工视为最有价值的客户,充分了解他们需求,向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工,获取他们的忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略,向企业潜在和现有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性价值,并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。

一、雇主品牌建设与营销策略模型的构建

本文借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,在综合前人研究的基础上构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型(见图1),旨在重点阐述如何将营销学中产品品牌管理理论应用到人力资源管理领域,即由雇主(企业)依据对自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升和制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。雇主品牌营销是一个动态的过程,与雇主品牌建设共同构成了雇主品牌的内涵,是雇主品牌战略的具体操作和运用。

本模型从雇主品牌战略分析开始,通过分析影响雇主品牌建设的关键因素,如雇主品牌环境、了解员工需求及排序、品牌战略定位等,在战略层面上与企业战略达成一致,为雇主品牌建设与营销指明方向;其次构建基于营销理念的雇主品牌,在企业内部进行企业文化建设,整合企业选人、用人、育人、留人的机制,营造良好的工作场所,在企业外部既重视定期的,专门的企业社会形象宣传,同时通过承担社会责任强化企业雇主品牌形象;设计好雇主品牌建设的内容之后,本文借鉴营销4R理论来阐述雇主品牌策略,即选择合适的,有效的方法和途径将信息传递到目标受众处;最后通过雇主品牌建设和雇主品牌营销策略两步分析:企业在职员工要求得到满足,满意度提高,建立内部品牌形象;潜在员工认同企业雇主品牌形象,纷纷加盟,内外结合成为卓越雇主。

二、雇主品牌建设和营销策略分析

(一)企业雇主品牌环境分析

雇主品牌战略实施的环境是指存在于组织产品和服务之中的所有相关参与者和雇主品牌之间的复杂关系。在雇主品牌实施的环境中,相关品牌越来越多,制定品牌时只考虑内外部消费者和竞争者的因素已经远远不够,只有优先考虑到了各个利益相关者的重要性,才能清楚地找到环境中重要的因素,然后做进一步地分析和利用。同时,公司雇主品牌实施的环境也是一个动态的过程,它会随着外部环境的变化做出相应的改变,公司应该关注变化着的环境,并且在战略上进行相关调整。

(二)了解员工需求及排序

雇主品牌策略的设计应该以企业的价值观为基础。只有明确了企业的基本价值观,才能够制定企业战略,并据此得出企业需要何种人才的结论。然后再分析这种类型的人才有什么样的需求,重要顺序如何,并在平衡企业目标的基础上设计出满足目标员工需求的雇主形象。

(三)强调品牌战略定位,发展雇主品牌个性

雇主品牌战略的定位过程,其实质就是雇主与雇员心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与目标受众的个性衔接起来,彻底打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,品牌个性才能从虚拟走向现实确立品牌的独特风格和个性,以其特有的魅力与同类品牌相隔离。因此,雇主品牌的定位过程在整个雇主品牌建设的过程中十分重要。战略定位是实施雇主品牌战略和进行品牌建设的关键,它是把品牌提供给内部顾客的过程,通过定位表达品牌个性,并在内部客人心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。正是通过定位,才使雇主品牌在内部消费者眼里显得与众不同(如图2所示)。

雇主品牌能够向员工提供区别于竞争对手的独特价值。雇主品牌的个性主要是基于功能性价值、象征性价值和体验性价值的不同组合而形成的。报酬的数量与分配形式、福利水平、职位、职权与工作内容等功能性价值易模仿,因此,单纯提供丰厚的物质利益不能形成持续的竞争优势;象征性价值与员工需求的相关性较低;体验性价值主要产生于特定的企业氛围,来源于员工个体身处其境时的心理感受,有助于形成独特的品牌个性,提高竞争对手模仿的难度,增强企业在人才战中的竞争优势――因而体验性价值应当受到更多的关注。

三、制定企业雇主品牌营销策略

基于营销理念的雇主品牌建设关注于企业内部建设,而有效的雇主品牌营销策略则是利用营销策略将企业内部的真实情况传递到目标受众那里,起到沟通、传播的作用。本文借鉴近年来营销理论中的一个重大突破――4R营销组合理论来探讨企业应当采取哪些措施快速、有效地传递自己雇主品牌的信息,增强员工忠诚度。

(一)与顾客建立关联(Relevancy)

在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。

在雇主品牌营销中,无论是潜在的还是现有的雇员都是企业的营销对象。所谓建立关联,就是要让雇主和雇员成为命运共同体,雇主和雇员之间不再是传统意义上的对立关系,而是基于共同利益基础之上的合作伙伴。对企业内现有的雇员来讲,企业不是仅仅与其签订了劳动合同就算是建立了关联,而是应当在进入企业第一天开始,他们与雇主的关系就异常紧密了;对于潜在的雇员来说,关联就是要不断地给那些以后可能是企业目标人才的人传递有关企业的信息,并确保这些信息能够打动他们。

雇主品牌对于与雇员建立关联的深层次意义还在于企业的名牌效应,让雇员的人力资本价值得到提升,即使将来离开该企业,但曾经在该企业的工作经历对其职业生涯十分有益,无形中人力资本的增值使其在劳动力市场上更有竞争力。

(二)提高市场反应速度(Response)

在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求。

信息充分性是赢得雇员忠诚的一项重要因素,同时一个对信息的快速反应机制的重要性也不能小觑。从企业的角度来看,企业的战略并非一成不变,而是一个连续变化的过程,在这个过程中,战略目标的达成又需要雇员的理解和支持,所以能否快速将这个变化的信息在第一时间传递到员工那里,并确保他们正确理解是企业持续改进绩效,获得竞争优势之关键,同时也意味着保证了员工工作绩效的正确性;从雇员的角度来看,雇员的需要是一个适时变化的过程,企业有了健全的机制去了解他们的需求,同时也需要一个快速的反应机制来针对雇员的需要做出迅速的调整,只有基于这样的持续改进中,雇员的满意度和忠诚度才能得以保障。

(三)关系营销(Relationship)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段。

大多数企业都能意识到与潜在员工、现有员工建立一种长期关系的必要性,但是他们并未意识到与离职员工建立长期关系的重要性。企业如何对待离职的员工,也会影响到雇主品牌的形象,如果员工是带着自己的不满离开的,那么这些员工就会和不满意的顾客一样,将雇主的表现四处传播,影响雇主在潜在员工心目中的印象。在实际的人力资源工作中,离职员工管理逐渐成为人力资源工作的热点和难点问题,不适当的处理方式和技巧往往导致不良的后果。

(四)回报(Reward)

对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。在众多的营销活动中,企业对雇主品牌的营销可以说是投资最少,回报率最高的。

基于4R 营销理论的雇主品牌营销策略的最大特点就是以竞争为导向,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于雇主与雇员的互动与双赢,不仅积极地适应雇员的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应与回报的形式与雇员形成独特的关系,把企业与雇员联系在一起,以建立和形成企业的竞争优势。

参考文献:

[1]方卫平,李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理.经济管理.2006.09.

[2]于岩平.我国饭店雇主品牌战略的研究.2002.07.

[3]蒋永宁,王香玲.融合"内部营销"的企业雇主品牌建设.人力资源开发.2006.12.

[4]孟跃.第三种品牌:雇主品牌.北京:清华大学出版社.2007.01.

[5]赵映云.企业社会责任与雇主品牌塑造.企业研究.2006.09.

[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

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[关键词]品牌战略现状对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,(9)

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文章首先分析我国企业品牌建设现状，探讨企业品牌建设问题。最后，建设性提出移动互联网背景下我国企业品牌建设对策。希望本文研究，能够为进一步推进我国企业品牌建设长效机制，提供具有一定参考价值的建议。

关键词：

移动互联网；企业品牌；现状分析

1企业品牌建设的重要性分析

据世界著名的麦肯锡报告指出，《财富》杂志世界企业排名，名列前茅100个企业，50%以上财富价值来源于品牌，例如可口可乐。互联网云平台技术创新和应用，尤其是近年来以计算机虚拟平台电子商务模式，经营模式真正意义上改变传统人们消费体验，并且这一趋势表现为不可逆转性。2013年，中国移动互联网的使用人数超过了4.61亿，这一数据说明通过使用移动终端访问互联网人数，呈现出明显上升趋势，并且将要超过PC机[1-2]。可见，如何有效将实现企业品牌建设和移动互联网协同发展，已经成为学术界值得关注和研究的一个热点问题。品牌有序建设将对于企业可持续发展起到至关重要作用，品牌能够明确代表企业某一商品或者服务，对于消费者内心体验来说，更是一种企业文化象征和体现。企业品牌建设是一种良性的无形资产，将会为企业创造持续增值性利润，促进企业核心实力增强，更好实现企业回馈社会功能。企业在建立自身品牌过程中，是一个长期投入和不断完善的过程，需要通过严格制定和实施品牌战略具有措施，满足企业多元化消费者的需求，一个优秀品牌，不仅能为消费者带来物质上满足，更能提供积极精神影响和作用。

2我国企业品牌建设现状及问题

经过改革开放30多年的企业品牌建设，我国的企业逐步摸索出一条符合自身发展的路径，在品牌建设上取得一定成果，但是相对于国外企业，还具有一定差距性，尤其是在品牌增值效应依然不明显，依据世界著名的Interbrand统计[5]的2013年中国品牌价值排行榜可知，如表1所示，移动互联网下的品牌建设已经成为企业必要面对新形势和新格局，中国移动依然位居品牌价值榜首，但是相对于2012年，其品牌价值已经具有明显的下滑趋势，以互联网为代表腾讯品牌价值增幅达到84%，其增幅比例在整个中国企业中最大，同时百度公司也已经由13位上升到11位，价值增幅57%。由此可见，移动互联网与企业品牌建设的有机结合空间较大，并且随着我国互联网人数和使用频率增加，能够更加有效走进人们的消费价值观念中，并可以通过移动终端通讯软件，进行品牌广泛传播，例如朋友圈。我国企业在移动互联网品牌建设的过程中，受到一定特定文化和经济环境限制，还有待于进一步深入探索和研究，并且存在一定问题，主要体现在以下两个方面：

2.1品牌建设理念认识不足我国企业在移动互联网品牌建设过程中，易于受到传统知名企业名牌建设理念影响和误导，即品牌建设知名度、美誉度和忠诚度，并且将品牌这三个特征，归纳为品牌建设过程中根本性要素，实际在移动互联网范畴内，应用上述品牌三个特征，看似具有一定准确性和适用性，实际效果上却是误导企业品牌建设理念。移动互联网背景下的企业品牌建设，企业管理者认为知名度、美誉度和忠诚度，三者之间具有某种必然性因果联系，假设企业品牌建设成败关键点，就在于不断提升企业品牌知名度。而互联网信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨额广告费用，这种理念必然引起一个企业品牌建设过程中误区，一是品牌建设过程需要消耗大量财务性资本，品牌只能是规模性和资金雄厚企业事情；二是企业品牌建设过程中，容易出现一种急功近利现象，把企业长期战略性品牌建设，转化为互联性信息背景下大范围广告投放，选取一些终端支持和推拉相结合品牌营销策略；三是企业建立品牌形象理念时，主要是通过互联网数据信息平台，探寻出品牌形象和消费者需求一致性，往往将消费者多元化需求和产品购买取向，作为品牌建设基础和关键点，实际在移动互联网背景下企的品牌建设，忽略消费者价值取向和品牌形象之间联系——产品，这也是目前互联网信息背景下企业品牌形象意识构建一个重要问题。

2.2品牌形象建设的方法不正确移动互联网信息背景下我国企业品牌建设，在实现产品安全条件下，也只是基本完成了品牌建设初始和建设第一步，互联性信息传播和扩充性，是以往任何时代所无法替代的，消费者可以通过移动终端，登录互联网平台，查询到对于产品分类特征的介绍，例如淘宝中人气销售搜索。由此可知，在企业品牌建设过程中，必须进行核心概念的外延和本质特征提取，要建立企业产品的消费者忠诚度，就要使得在多样化同类型产品中，构建产品特色创意和差异性品牌形象化设计，一方面能够更好增加产品的吸引关注度，另一方面也要求以产品形象为载体，直接向消费者传递和交流企业文化内涵和产品核心技术。但是目前移动互联网信息平台下的企业品牌建设策略和形象上，表现出明显的固定化、任意变化性、产品核心价值观不明确和不理解品牌形象的内涵。一些广告大师为移动互联网的企业品牌形象选择概念，即独特卖点，例如“农夫山泉有点甜”，并且将品牌差异化设计写入教科书，但是这种模式下移动互联网产品设计，很容易将企业核心价值忽略掉和品牌形象建设混乱化，简单现实情况下，消费者一听到农夫山泉就认为单一化矿泉水生产，比较星巴克品牌，消费者首先是一种时尚销售，而不是咖啡。可见我国移动互联网信息平台企业品牌形象设计，不应使得企业自身“画地为牢”，品牌形象建设不仅要考虑到产品自身的特征，更要体现一种企业的核心文化价值观和战略目标。

3我国企业品牌建设的对策分析

3.1维护好品牌的运营与管理有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。互联网背景下企业要结合内外部环境及自身资源要素情况，制定包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略，避免品牌建设的片面化。当前，我国大小企业都要加大人才引进力度，综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥，吸引、任用、留住具有现代品牌理念和管理经验的人才来实施企业的品牌建设。

3.2重视培育企业独特的品牌文化随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了文化层面的竞争。而品牌文化是要根植于企业文化的，所以必须保障企业文化建设的同步性。企业在互联网背景下品牌建设中，要将品牌理念、文化、远景，品牌的logo、包装、服务形象等与企业文化建设相对称，这样对于品牌的忠诚度、美誉度的维护将起到事半功倍的效果。

4结语

随着经济全球一体化发展趋势不断加深，以及我国市场经济体制重要变革，我国企业将会对面更加激烈国内外市场竞争，如何走出一条符合我国企业自身可持续发展之路，已经成为管理者和学术界研究一个热点问题。品牌建设是解决企业可持续发展一个突破口和关键技术，而品牌建设之路必然是一个理论和实践策略修正过程。企业的品牌建设是一项系统工程，在实践中，互联网背景下的企业要利用内外部环境及其种因素，从企业发展目标出发，明确自身品牌建设所属的阶段和层次，制定适合自身的企业文化建设之路。

参考文献

[1]裴思远.网络消费者行为研究:综述与评析[J].中外企业家.2010(04).

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关键词：大型赛事 城市品牌建设 研究

1.导言

随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005）。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并取得较多的成果，值得我们借鉴学习。

2.基本概念

关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家凯文・林奇的专著《城市形象》是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自S.Ward具有影响力的研究，他从历史角度分析1850年至2000年各城市是如何进行自我推销。此外，还有Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。

3.研究的主要领域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对25个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）发现一个社区的历史、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。

来自Ashworth 和 Kavaratzis通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。

Ashworth指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。

3.2大型赛事塑造城市品牌

在Kotler的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立竞争优势的4个截然不同的策略：设计（区域作为特征），基础设施（区域作为固定环境），基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。

相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北京城市品牌的影响有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。

4.小结

这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。

参考文献：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

[3]A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1）（2002）.pp.1-21

篇10

很多企业老板认为：做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些老板整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设；于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。

殊不知，做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑谈，然而当产品同质化日益严重的今天，不做品牌的企业必定难以做大做强，遇到了金融危机必然是死路一条。

做品牌也绝不等于做广告，绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重，品牌推广也越来越同质化，在竞争日益剧烈的背景下，如何寻求差异化的品牌塑建之路？换个角度看世界，世界更精彩。

如何像做营销一样做品牌？要回答这个问题，先要弄清楚什么是营销、如何做营销。市场营销可以理解为“生产消费者需要的产品或服务，并使其产生购买的欲望”，营销里讲STP战略，讲4P策略，其实做品牌也是一样的，完全可以借鉴STP战略和4P策略实现品牌战略的构建和推广。

“做品牌”是“品牌建设”的简称。那么什么是品牌建设？可以通俗地解释为“提炼、设计形成企业差异化的名称或符号、品牌主张，通过一系列的推广，使消费者记住该名称或符号、品牌主张，并对其产生美感、建立忠诚度”。像营销一样，品牌建设也包括了战略篇和策略篇，北京上德传播机构研究认为，通过STP工具可以确立品牌建设的战略，通过4P工具可以确立品牌建设的策略。

Segmentation(品牌细分)，产品的市场可以细分，其实品牌也是可以细分的，以体育运动品牌为例，阿迪达斯讲“Impossible Is Nothing”，李宁讲“一切皆有可能”，彪马讲“Nothing Is Possible”，耐克讲“Just Do It”，安踏从“我选择我喜欢”到“永不止步”，361°讲“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互区隔的品牌定位。而且这些品牌口号可以按照一定的标准分成几个系列，如果要塑造一个新兴品牌或是调整一个原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里寻找答案，或是新创一个品牌细分领域。

Targeting(目标市场)，市场营销的目标市场是企业为实现营销目标所要进入的市场，也是一切营销活动的服务对象。而品牌推广的目标市场有时候与市场营销的目标市场相一致，有时却并不一致。如很多企业在初期是靠中低端市场赢得销量，如果将品牌的目标市场也确定在中低端，则对于企业的长远发展十分不利，因此会有意识地将品牌形象往高端上拉，从而形成“高端做品牌，中低端做销量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市场定位一样可以给品牌定位下一个定义，即根据竞争者的品牌在市场上的反馈，针对消费者的品牌消费习惯，强有力地塑造出本企业与众不同的品牌个性和形象，并通过一系列的推广组合将这种形象生动地传递给消费者、经销商，影响利益相关者各方对该品牌的总体感觉。

Product（产品）：没有产品的市场营销就是空中楼阁，同样没有产品的品牌建设也是无米之炊。在品牌建设中，产品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口号、品牌形象广告等。营销中的产品强调要根据消费者的需要来生产，品牌的产品也一样。如阿迪达斯在北京奥运期间推出了“没有不可能”的系列广告，就是其品牌推广的产品。企业的产品可以创新，品牌的产品同样可以创新，如长虹，从“产业报国”到“快乐创造C生活”，让人耳目一新。如联想，从Legend到Lenovo，并赋予其国际化的内涵，实现了品牌的完美跨越。好的品牌广告可以让消费者倍感愉悦，甚至看了后就产生购买冲动。

需要强调的是，品牌不是虚无飘渺的，是建立于企业的诚信、社会责任基础上的，如果一个企业只做品牌而不讲责任，品牌叫得再响也会有问题。如在消费者的眼中，三鹿=有毒，欧典=欺骗，而在东窗事发前，它们都是响当当的品牌。

Price（价格）：产品有价格，品牌也是有价格的。在这里，我们讨论的是品牌推广的价格，而不是品牌本身的价格，即把品牌“卖”给消费者要花的钱。品牌是一种特殊的、不能给消费者实在利益的产品，如何让消费者记住你、喜欢你？这就需要通过广告、公关等形式向消费者品牌信息。一般来说，品牌推广的费用与销量成正比。国民经济高速增长时期，企业的品牌推广费用一般较高；而金融危机期间，企业的广告投放则锐减。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把产品送到目标消费者手中的一个桥梁。市场营销里讲渠道的重要性，经常会说“得渠道者得天下”，会有商、经销商等。做品牌也一样，我们如何把品牌的核心信息送达给消费者、经销商、合作伙伴、政府官员？这就要通过报纸、电视、广播、网络、地铁、站牌、机场等大家获取信息的地方，来传递品牌的相关信息。例如随着地铁在各大城市日益成为一种重要的交通工具，国内外品牌都开始在地铁里加大品牌广告的投放力度。

Promotion（沟通/促销）：营销里讲的沟通是指企业与目标顾客、供应商、中间商和各种公众进行沟通，其形式包括人员推销、广告、公关、销售促进、直接营销等，其实品牌推广的沟通也是一样的。

大家要消除一个误区，就是品牌推广沟通的对象不仅仅是媒体，还有消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、公司内部员工。许多人认为搞掂了媒体，就做好了品牌建设一大半的工作。其实不然，因为媒体不是企业的媒体，而是某政府主管部门的媒体，而且媒体记者对企业的了解不如公司内部中层和高管深刻。此外，随着Web2.0的飞速发展，目前整个媒体环境与三年前已经是天壤之别，进入了“自媒体时代”，因此成千上万的网民都是品牌推广的沟通对象，这就为品牌推广工作提出了新难题。

经销商、合作伙伴的重要性不再赘述。而公司内部员工也是品牌推广的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建虽然做得很好，然而其公司内部却对品牌定位、品牌内涵一知半解，当然可能主要是来自于技术部的相关同事，对品牌相关信息不甚关心，即便如此，亦很有强行沟通的必要。试问，如果一个品牌都不能在公司内部得到成功的推广，又如何能在公司外部做大做强？

就像企业经常要搞促销活动卖产品一样，品牌推广的相关工作人员也要经常与各方保持互动，通过媒体座谈、茶话会、内部公关等形式与之进行沟通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵达“终端受众”——消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、内部员工的心中。