传播策略研究范文

导语：如何才能写好一篇传播策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端———手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1.社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2.微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3.品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台———QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16~35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

作者:郭献山 单位:苏州健雄职业技术学院

参考文献：

[1]陈红莲,赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报,2013(06).

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识,2014(11).

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播,2016(03).

[4]姚佩,周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播[J].当代传播,2011(03).

[5]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界,2013(18).

[6]戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新[J].财经界,2013(26).

[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商,2016(24).

篇2

【关键词】城市精神；传播策略

城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。

人内传播与城市精神

人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉）的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。

群体传播与城市精神

群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。

口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。

组织传播与城市精神

组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。

组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。

网络传播与城市精神

网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式（文字、声音、图片、动画、视频）传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。

城市精神传播的意义

形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展；城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。

总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。

[基金项目：山东软科学研究项目（2010RKGA1048）]

参考文献：

[1]田宗介等.社会学事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]匡文波.网络传播学概论（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2009.

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关键词：微博；传播特点；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0101-03

一、引 言

微博作为一种信息传播平台，越来越为中国人所熟悉。作为新媒体时代的“新秀”，微博正改变着普通中国人的日常交流方式和信息获取方式，中国俨然步入了“微博时代”。微博最先来源于美国的Twitter网站，之后将其引入中国，先后有饭否、滔滔、做啥、叨客等微博产品。2009年8月，新浪微博进入内测阶段，同时也预示着即将刮起的中国Twitter网潮[1]。网易、腾讯、搜狐三大门户网站也随之纷纷开启微博。

微博问世几年来，它已经渗透到诸多领域并拥有了数量巨大的用户群体。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年1月份的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》公布数据显示：2011年，我国微博用户规模从2010年的6311万人增长到24988万人，增幅达296.0%，网民使用率为48.7%，微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用[2]。

2010～2011微博用户数及使用率

资料来源：第29次中国互联网络发展状况调查统计报告

二、微博的传播模式和传播特点

新媒体领域研究学者陈永东对微博的定义是：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博在短时间内受到多数民众的追捧，令传统媒体望尘莫及。作为自媒体时代的典型代表，微博具有独特的传播模式和特点。

（一）微博的传播模式

微博的传播模式是一种多中心裂变式的传播模式。多中心体现在每一个微博用户并不是简单的信息接收者，同时也是信息的者。微博用户的双重角色决定了微博的信息传播主体是多元的，形象地说，呈现的是一种多中心的向外发散传播（N to N to N），其信息的接受者就是关注他的粉丝。同时，微博用户也成为其关注对象的信息接受者。如果将每个微博用户的关注对象当成一个圈子（信息传播圈），粉丝也当成一个圈子，我们会发现，微博用户就是在这两个圈子里不断实现信息的交流传播。不同微博用户的两个圈子是可能存在一些交叉的，从而形成了一种不规则的网状传播模式，圈子里的每一个人都是一个中心。可以说，微博是最能体现现实生活中人们信息交流传播特点的媒介。

裂变式体现在一个信息如果引人关注，那么该信息就可能通过微博的转发和评论，而在各个圈子里得到迅速传递，传播的速度呈几何倍数递增，信息的传播力逐渐的增大，达到可能的最大临界点。

（二）微博的传播特点

微博的传播特点可以概括为三个字“短、平、快”。

1.微博的“短”即简短

一条微博信息能够传播的字符限制在140字符以内，尽管微博不能大篇幅的进行文字传播，但是微博可以通过链接图片、音频、视频和网页地址URL，进行内容的拓展传播。也正是微博的短，才造就了“快”。

2.微博的“平”即平民化

前些年，《地球是平的：21世纪简史》一书畅销世界，文中的主要观点是伴随全球化浪潮，科技和通讯领域的快速发展，“世界不断缩小变平，每一个角落都会有力量大增的男女。将有更多人插上插头就可以大显身手，我们会看到整个彩虹的人种。[3]”同样，任何一个普通人只要会使用电脑，就可以使用微博，就可以实现信息的交流传播。普通民众早已不是“靶子”，而是信息的者。普通民众通过使用微博，在某种程度上获得了话语权的回归，而不再是“沉默的大多数”，因此感到了一种自我满足。微博的生命力就在于为普通民众提供了交流沟通的平台。

3.微博的“快”即快速

微博的传播是一种多中心的裂变式传播，这就决定了微博中信息传播快速。同时，微博用户既可以登录网站更新微博，也可以使用移动终端设备（手机、ipad等），即时信息，体现了web3.0时代应用程序可以在任何设备上运行（PC或者移动电话）的特点。这种可移动性大大增加了微博用户登录微博的频率，信息的可以随时随地的进行。

三、微博的传播效果分析

传播学理论将传播效果分为三个层次：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

（一）微博传播打破“沉默的螺旋”

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摘要：SNS上的品牌传播研究是目前较为成熟的品牌传播理论和SNS相结合的研究，分析如何运用SNS进行良好的品牌传播活动。本文通过分析SNS的概念及传播特性，重点探讨基于SNS平台的品牌传播策略。

关键词：SNS；品牌；品牌传播

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌传播概述

1、SNS涵义

在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。

近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。

2、品牌传播概念

“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。

进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。

二、SNS品牌传播特性

1、品牌信息开放性

在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。

SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。

2、休闲娱乐信息共享性

个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。

品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。

3、网民深度参与性

互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。

实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。

三 SNS上品牌传播策略

1、精准定位目标受众

无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。

2、全面定位自身功能

企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。

3、寓品牌信息于游戏

企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。

4、人际互动方式病毒营销

SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。

参考文献：

[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008

[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）

[3]冯伟.基于SNS社交网络的营销策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.

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Abstract： Based on the OPNET model and result， the defense strategy in the simulation is discussed， including flow detection， eigenvalue detection， and honeypot approach. Finally with the theory and simulation environment， the LAN interactive defense model is provided through a dynamic process of detection defense， to achieve early detection and removal. The paper provided some enlightenment on the worm defense strategies in LAN.

关键词： 动态多因素模型；局域网；OPNET网络仿真；互动防御模型

Key words： Dynamic Multi-factor Model；LAN；OPNET Modeler；Interactive Defense Model

中图分类号：TP393.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）25-0178-02

1 绪论

自1988年11月Morris蠕虫病毒发作，又相继出现了几个蠕虫病毒给全球网络造成了相当大的损失。据有关部门数据统计表明，2001年6月发作的Code-Red造成了超过26亿美元的损失。为了预防和有效地减少蠕虫病毒的危害，需要了解蠕虫病毒的特点，剖析其传播机制，并且通过建立传播模型来模拟蠕虫病毒的传播过程，研究检测和防御的方法和策略。图1为网络蠕虫研究的大致框架。

对于网络蠕虫的理论研究常常着眼于全球网络，事实上，蠕虫病毒往往首先在局域网中发作，并开始向外传播，局域网的环境既是蠕虫的温床，又是跳板。同时局域网又有其控制蠕虫传播的优势。所以对于本地局域网的检测控制也是研究的一大方向。

2 局域网中蠕虫病毒传播仿真设计及防御策略的应用

2.1 仿真环境简介

本文使用的网络仿真软件为OPNET。

OPNET采用阶层性的模拟方式（Hierarchical Network Modeling），从协议间关系看，节点模块建模完全符合OSI标准，业务层TCP层（UDP层）IP层IP封装层ARP层MAC层物理层；从网络物件层次关系看，提供了三层建模机制，最低层为进程（Process）模型，以状态机来描述协议；其次为节点（Node）模型，由相应的协议模型构成，反应设备特性；最上层为网络模型（Network）。三层模型和实际的协议、设备、网络完全对应，全面反映了网络的相关特性，OPNET的三层建模机制如图2所示。

Modeler采用面向对象模拟方式（Object-oriented Modeling），每一类节点开始都采用相同的节点模型，再针对不同的对象，设置特定的参数。例如，配置多个工作站，它们采用相同的节点模块，界面上，可以设置不同的IP地址。

2.2 局域网场景设计

本文在OPNET中仿真了一个小型规模的局域网的基础，包括两个子网、内部防火墙以及访问外部网络的路由器。在子网1中采用星型以太网，星型网络的中心节点为交换机（Switch），而星型网络的节点包括25台以太网工作站，3个以太网服务器；在子网2中同样采用星型以太网，星型网络的中心节点为交换机，而星型网络的节点包括12台以太网工作站，3个以太网服务器。

子网1和子网2都和内部防火墙相连，而局域网中的工作站和服务器通过路由器接入Internet。和路由器相连的服务器为局域网外部机器。在该局域网中使用的所有线路带宽均为100Mbps。

2.3 蠕虫病毒爆发的设想与设计

2.3.1 蠕虫样本的选择

Slammer病毒在许多方面都很适合作为样本：首先Slammer病毒使用UDP协议且仅发送376字节的数据包，这样就避免了TCP协议中“三次握手”限制，而Slammer的病毒体仅有404字节，不用考虑分片的影响。其次Slammer病毒仅使用单线程，避免了在操作系统切换线程对传播的影响。Slammer蠕虫病毒发送扫描包的速度是非常惊人的，可以迅速吞噬局域网的网络资源。同时Slammer病毒的随机扫描策略如果在受到访问限制的局域网内发作，就会像乒乓球一样弹来弹去，瞬间使网络瘫痪。综上所述，本文选择Slammer病毒作为仿真的首选样本。

2.3.2 蠕虫爆发的设计和实现

本文通过修改OPNET自带的以太网服务器Node、UDP协议Process以及业务的定制来实现对Slammer行为的仿真。在实际情况下，我们知道Slammer病毒使用的是UDP协议，数据包在服务器节点中传递的路径为：应用层（application）TPAL层UDP层IP封装层（ip_encap）IP层ARP层MAC层物理层。从应用层开始的数据包包含有这项业务的目的地址，在OPNET的应用层中所使用的目的地址并不是一个IP地址，而是一个网络节点的别名（相当于Internet中的域名，可以在网络模型中进行设置）。服务器节点在从网络中接受到一份数据包时，会沿着从底层到高层相反的路径逐层传递上去。在ip_encap层中会根据使用的协议是TCP还是UDP发送给相应的子模块。TCP或UDP子模块会判断这个数据包是否是本网络节点的某项业务所等待的数据包，如果是的话会继续向上传递到应用层，否则就会在TCP或UDP子模块中丢弃该数据包。在局域网环境的设计中，使用了OPNET自身提供的常用业务中的数据库访问，Web浏览和电子邮件服务等。在OPNET中也可以自定义业务，对于蠕虫的仿真来说，也需要通过应用层作为一种“业务”来运作。OPNET可以自定义应用层业务，根据建模的层次从高到低排列依次为：业务规格建模、应用建模、任务建模和任务阶段建模。Slammer病毒虽然很小，并且发作机制简单，没有隐藏自身的机制，但它却成为了有史以来传播速度最快的蠕虫病毒之一，据统计Slammer病毒在发作的30分钟内感染了超过74，855台计算机，比红色代码快了近两个数量级。在本文的分析中，我们知道Slammer病毒的随机扫描策略并不复杂，而采用UDP协议，也减少了TCPIP协议的复杂程度。Slammer正是通过简单有效的机制，来完成最大的破坏。而事实上现在许多蠕虫病毒在传播过程中都有意识地应用了同一网段传播速度快，机器相似程度高的特点。我们人为地假设Slammer也有这样的特性，观察仿真结果。在本仿真模型中，我们利用OPNET服务器客户模型的权重关系来模仿这一种现象。我们假设蠕虫的传播过程中，优先选择同一子网内的服务器，其选择权重比较高，次优先选择同一局域网不同子网的服务器，其选择权重比稍低，最后是局域网外的机器，其选择权重比最低。

2.4 仿真的结果及分析

当Slammer病毒发作时，可以看到全局的数据库响应时间明显增大。由于中毒服务器向外发送大量的数据包，使得局域网的网络变得拥挤，工作站对服务器数据库业务的访问也受到相当大的影响。在本仿真模型中，我们假定在局域网中的工作站需要访问外网中的服务器，主要是较轻的电子邮件业务和Web Http流量，从仿真结果来看，电子邮件，HTTP的业务明显受到影响。

3 总结和展望

随着网络系统应用和复杂性的增加，网络蠕虫对于信息安全领域而言是一个非常重大的威胁和重要课题。如何防范蠕虫病毒是信息安全领域一个热点，特别是如何有效的检测并主动地遏止未知蠕虫对于减小互联网的损失至关重要。本文的工作主要在以下几个方面：①本文着重研究了基于流行病学模型的蠕虫传播模型，并且分析仿真了其修正的过程，在这个基础之上，提出了动态多因素模型——Dynamic-Factor模型。②本文在OPNET环境中模拟了一个小规模的局域网络，并根据Slammer样本实现了蠕虫病毒的爆发，使读者可以直观地看到病毒爆发前后网络情况的变化，为了进一步表现蠕虫在局域网中的破坏，本文虚拟了一个蠕虫在局域网中交叉感染的状况，并进行了对比。在该模型之上，本文讨论了防御策略在仿真模型上的应用，并且在模型中通过修改模型，增加统计变量等方法，直观的表现出来。

参考文献：

[1]Bill Arnold， David Chess， John Morar，Alla Segal，Morton Swimmer，” An Environment for Controlled Worm Replication and Analysis”， published at the Virus Bulletin Conference，Orlando，Florida， 2000. http：///antivirus/SciPapers/VB 2000INW.pdf.

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[关键词]恒大冰泉；营销传播策略；战略风险

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我国幅员辽阔，拥有非常丰富的矿泉水资源，是最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，随着我国环境污染的逐渐加剧以及人们生活水平的不断提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。越来越多的人对饮用水的要求不仅仅是解渴，而是其品质和健康程度，这也促使我国矿泉水的迅猛发展。数据显示，2007年，中国矿泉水销量为24113万吨，而2011年，销量上升到了36449万吨，年均复合增长率达到148%。在此背景下，恒大集团在2013年亚洲足球冠军联赛的决赛上向国人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集团进军中国的矿泉水行业。在房地产行业不再有爆发式增长的形势下，恒大集团选择将一部分重心转移到高端矿泉水行业也是一次理性而又不乏勇气的尝试。

2恒大冰泉的营销传播策略分析

1借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

2013年11月9日晚，对于全中国的足球迷来说，注定是个不眠之夜，因为，广州恒大足球队凭着骄人的战绩，昂首挺进了亚冠决赛，并带着首回合2∶2的比分回到了主场――天河体育场。天河体育场自然也成了万众瞩目的焦点。在决赛开始之前，人们惊奇地发现恒大队服胸前的广告由之前的“恒大”变成了“恒大冰泉”。在如愿以偿获得冠军之后，恒大还举行了盛大的庆典活动。除了身披印有“恒大冰泉”作为球衣胸前广告的恒大队的球员和教练组出现在活动现场以外，表演舞台上的背景也印有“恒大冰泉”四个大字，而四只巨大的“恒大冰泉”矿泉水瓶，则出现在球门的两角。

比赛结束之后，除了恒大队夺冠的消息不胫而走之外，恒大冰泉的横空出世也成了街头巷尾热议的话题。而在比赛第二天，恒大集团趁热打铁举行了恒大冰泉上市会，并同时宣布广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。

2悬念式营销

所谓悬念式营销即是通过设置悬念，吸引受众关注，从而提高营销效果的一种营销传播策略。此次，恒大集团为了提高恒大冰泉的营销效率，自导自演了一部悬念式营销“大片”，可谓是煞费苦心。

为了设置悬念，恒大集团刻意封锁了其进军矿泉水行业的消息。其实早在2013年4月，恒大集团董事长许家印在香港一次活动中偶遇吉林省省长巴音朝鲁，便表达了开发长白山矿泉水的意愿。巴音朝鲁省长也对恒大集团表示欢迎。此后，恒大集团对白山市进行了多次实地考察，并最终在2013年的8月与白山市签订了合约。起初，只有恒大集团的核心成员才掌握这些信息，直到2013年10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时并未公布“恒大冰泉”这一品牌名称。

直到亚冠比赛第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在次日的亚冠决战之中，恒大集团更是通过广告轰炸、仪式宣传以及恒大足球队球衣广告等手段向全国隆重推出了“恒大冰泉”这一品牌。引发了媒体、球迷以及普通大众的强烈好奇。而直到次日，恒大集团召开会，才正式将悬念一层一层揭开。此后，媒体和大众对恒大冰泉给予了持续关注，无疑为恒大冰泉的悬念式营销加足了分数。

3爆炸式营销

爆炸式营销是让企业和产品在最短的时间内，迅速升温，集中爆发，从而形成足以引爆市场的强大势能。

在恒大冰泉推出之前，国内瓶装水市场已经被众多知名品牌产品占领。因此，恒大冰泉为迅速打开瓶装水市场，保证上市后快速取得良好的市场表现，在上市前期及产品正式推出后都做了大量营销推广工作。恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应，以高密度的信息攻势，赢得消费者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。据媒体估计，恒大冰泉20天的广告费用就达到13亿元左右。而2012年，全国瓶装水全年的广告投放总费用仅为2492亿元，其中，市场占有率首位的农夫山泉的广告投放总费用也仅为1477亿元。恒大冰泉的大手笔投入可见一斑。

3恒大冰泉的战略风险研究

1市场定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便将自身定位为高端矿泉水，并通过一些理念向市场展示其形象，如“长白山天然矿泉水”、“黄金水源，深层矿泉”、“天天饮用、健康长寿”、“富含微量元素和矿物质”。而从其推出三个不同版本的广告语，即：儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天饮用，益于健康。美丽其实很简单”及成龙版“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香”，消费者也不难发现，恒大冰泉的目标群体实际上很宽泛，这与其“高端矿泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水统一38元的定价也让很多消费者望而却步。

2产品分销渠道难畅通

恒大冰泉的“爆炸式营销”虽然让消费者在短时间内就对恒大冰泉有了极高的关注度，取得了良好效果，但其产品分销渠道能否顺利跟上其产品的推广还存在很大疑问。一方面，根据恒大官方公布的经营目标，其首期产能为120万吨，约16亿箱，零售额120亿元。因此，首期的销售量也必将非常庞大；另一方面，一般瓶装水的分销渠道主要是通过多级经销商、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式，最主要是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。因此，恒大冰泉从出厂到销售终端将经历一段相当长的过程，中间的环节疏通难免存在问题，也需要较长时间。此外，恒大还必须要组建一支强有力的销售队伍，而恒大集团内部缺乏相关人才，不管是从外面招聘还是从内部培养也需要一段时间。

3对竞争风险的估计不足

我国矿泉水行业，经过多年的发展，各品牌之间的激烈角逐，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，代表品牌主要有：农夫山泉、康师傅、怡宝、乐百氏、景田百岁山、昆仑山、依云等。恒大冰泉作为行业的后来者，除了在水源质量以及巨额广告投入上有一定优势以外，在品牌、价格、营销渠道以及行业经验等方面无优势可言。而根据2014年年初许家印在“恒大冰泉全国合作伙伴大会上”所披露的业绩设想，恒大冰泉计划在2014年达到销售业绩100亿元，2015年200亿元、2016年300亿元。在市场总销量相对固定的情况下，恒大冰泉如果能达到销售目标，必然会对整个矿泉水行业造成强烈冲击。鉴于此，其他的矿泉水企业自然不会坐以待毙，必然会寻找各种方法来制衡恒大冰泉来保住自身的市场地位，甚至有可能联手抵制恒大冰泉。2007年依云的“细菌门”、2008年康师傅的“水源门”以及2013年农夫山泉的“标准门”等事件就是很好的前车之鉴。此外，恒大冰泉“一处水源供全国”的模式无形中增加了运输成本，必然也会削弱其竞争实力。

4结论

恒大冰泉在上市之初，凭借其独特的营销传播策略，以最短的时间，让广大消费者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作为矿泉水行业的后来者，恒大冰泉若想与其他行业巨头抗衡，甚至做到行业的领先者，需要重新审视其战略思想，包括其品牌的定位、产品的定价以及竞争风险的评估等。总而言之，恒大冰泉想要做到真正的成功还有很长的一段路要走。

参考文献：

[1]李晓亮消费者日益成熟背景下的企业营销传播策略探讨[J].中小企业管理与科技，2013（6）：13-14

[2]百度文库2013年瓶装水行业报告[EB/OL].http：//wenkubaiducom/view/06412a4925c52cc58bd6be58html

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关键词：新媒体；服务产品；品牌传播

一、相关概念界定

1.新媒体

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。

2.服务产品内涵

服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。

3.品牌传播

“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌级产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分[4]。

二、新媒体时代服务产品品牌传播策略

1.苏州我爱我家概况

苏州我爱我家成立于2001年，是一家集一手房投资顾问、营销、商业地产管理为一体的国内著名的房地产综合服务机构。业务涵盖房地产投资顾问、营销、商业地产管理、房地产金融，房屋租赁、二手房买卖、房产过户、个人房产金融服务，以及高端住宅、商业地产、旅游地产和投资类地产的跨界营销与异地销售。公司在整个房地产产业链上，面向开发商、投资机构、企业，以及广大个人客户，提供全程化、专业化、集成化的综合服务。

2.品牌发展模式

结合互联网发展的环境背景，我爱我家在品牌发展充分利用三网合一（连锁店网、互联网、呼叫中心通信网）的商业营销模式，实现优质服务在身边的理念。在房地产经纪行业实施ERP管理系统，实现实时管理监控、全国信息共享；开发房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限时速递等各项新产品，引领行业发展；开设二手房网上看房；二手房买卖进程查询；呼叫中心客户售后回访等服务，为房产经纪行业树立新的服务标准和服务理念。品牌发展致力于回归客户体验，一切从客户利益出发提升产品、服务的品质。

3.品牌传播策略

①广告传播方式。广告传播是现代品牌传播的主流方式，也是品牌传播最为有效的方式。针对我爱我家的目标客户，对现有的广告平台进行分析，选择在电视、网络、杂志平面广告方面设计一系列广告，针对不同的消费者指定不同的宣传广告，以此获得品牌最大的传播。广告渠道的选择上主要针对目标群体接触的主流媒体，如网络等，通过各种媒体的整合传播我爱我家品牌的知名度、美誉度。具体策略为，在搜狐、新浪门户网站投放横幅广告，在优酷、爱奇艺、腾讯权威视频融入视频广告，在公交车站、地铁站、高速路口投放平面广告。

②公关传播方式。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。我爱我家通过报纸、广播、电视、地铁等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关本企业方面信息的过程。来我爱我家的新客户，基本上都是通过老客户的介绍而来的，或者是慕名而来的。此外我爱我家还可以参加社会公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。苏州我爱我家注重参与苏州公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装，到敬老院看望老人、参与植树节、团体志愿、社区卫生清洁等等公益活动，赢得公众的好感和舆论的支持。

③网络传播方式。我爱我家适应时展的潮流，结合移动互联网背景下的社交平台发挥着愈来愈重要口耳相传的作用，可主要借助以下方式：在微信注册我爱我家公众号，定期进行扫描关注、抢红包活动。百度贴吧，定期热点事件话题，进行盖楼赠送礼品活动。在微博上以“爱家”为主题，进行征文活动。在支付宝APP上定时进行类似“我爱我家，爱家人，爱自己”口令抢红包活动。在我爱我家的APP上，定期更新我爱我家房源信息，根据签到情况送话费、流量活动。

总之，苏州我爱我家作为一个服务产品品牌，以广大目标客户为传播对象，以二手房信息为传播内容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递给目标受众，最终完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现二手房买房、卖房和中介方三方的共赢。

参考文献

[1]郭颖.新媒体时代传统媒体的转型探析[J].新媒体研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒体时代大学生媒介素养养成研究[D].北京邮电大学，2014.1

[3]李培英，张超旋。 基于服务产品特性的中国本土酒店管理模式研究[J].云南社会主义学院学报，2014.2

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[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

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关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播

1 新媒体与民间工艺品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克・巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：

第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。

可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。

1.2 民间工艺品牌

在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。

所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

1.3 新媒体

信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。

2 新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性

2.1 传播途径的拓宽

在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。

此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。

2.2 传播有效性的增强

由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。

新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。

2.3 品牌认知度的提升

新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。

3 新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略

新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。

3.1 网络媒体的传播

网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。

网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。

3.2 社交媒体的传播

以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒w的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。

建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。

3.3 移动媒体的传播

以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。

例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。

4 结语

新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。

参考文献：

[1] 倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪宝诚，倪珉子.泥泥狗・泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.

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关键词：昆曲文化；创意产业；传播策略

中图分类号：G0 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）02-0255-01

有着“雅部”之美名的昆曲艺术在2001年被联合国教科文组织定为首批“人类口头和非物质遗产”，这寓意着中国昆曲和中华民族戏曲文化价值得到了世界的公认，侧面却提示着我们昆曲的发展正面临着困境。值得庆幸的是昆曲文化得到了政府和许多专家学者在不同角度的关注与重视。这里，笔者希望能够从创意产业的角度出发，探究昆曲的发展策略。使昆曲能够像英国的歌剧、美国的百老汇表演、日本的动画、韩国的影视剧一样，成为中国文化的明信片，并使其品牌化、形象化、符号化、世界化，促进昆曲文化的繁荣与发展。

一、关于昆曲文化

“原来姹紫嫣红开遍，似这般都付断井颓垣”听着缠绵婉转的曲声、美妙如诗的曲词，看着深情写意的舞蹈、细腻娴熟的动作，有一种不绝如缕的梦幻涌上心头。了解昆曲文化的发展脉络和文化底蕴，势必会帮助我们认清昆曲文化在创意产业发展中的“根”。

（一）昆曲的前生

昆曲源于景色秀美的苏州昆山一代，由“昆山腔”发展而来，后来简称为“昆腔”，昆腔充分吸收了余姚腔和海盐腔等地方声腔的优点，是一种相对来说更加完备的声腔。16世纪中叶经魏良辅改革之后，昆山腔发展成为了一种格律严谨、曲调婉转悠扬的演唱艺术。而后昆曲艺术成为融文学、音乐、舞蹈、戏曲、表演、美术等多学科于一体的综合性艺术，被誉为“百戏之祖”。昆曲一路走过来，几经兴盛与衰落。在阳春白雪与下里巴人的花雅之争中，昆曲终究还是败给了以京腔为代表的“花部”集团，衰落之势日增。另外，随着著名剧本艺人的仙逝以及因时代变迁带来的异域思潮的冲击，昆曲随着中国的末落而末落了。

（二）昆曲的今世

近年来，昆曲开始受到了社会各界人士的关注。政府方面，文化部提出了“保护、继承、革新、发展”的，积极稳妥的推进昆曲的保护和振兴工作。个人方面，促使昆曲复兴的重要人物白先勇，精心打造青春版《牡丹亭》和《玉簪记》，使昆曲先后在台湾、香港地区以及英国、美国、德国、日本等十几个国家成功演出。

然而，值得指出的是，仍然有很多中国人依旧不知道昆曲是什么，究其原因，是昆曲文化并没有行成系统完善的文化产业，没有形成品牌核心价值。

二、昆曲文化在创意产业中的优势评估

创意产业是昆曲文化传承的媒质，创意产业的发展也高度依赖于传统文化。在昆曲创意产业化得过程中，需要充分了解昆曲灵魂性的东西，从而保证昆曲在创意产业过程中的文化延续，保持昆曲文化的个性与魅力。

（一）昆曲文化独特的内涵意义

提到文化的内涵意义，就要从文化的发源地说起。“我们若再从文化的各方面来看，文化之受气候的影响，也是很显明的。”昆曲源于吴地，吴地山青水秀，气候温和，自然条件优越；吴人聪慧勤劳，心灵手巧，操用吴侬软语，天时、地利、人和为吴文化的创立与发展提供了有利的因素。在近六百年的传播与延续过程中，形成了自己特有的文化积淀和历史韵味，其独特的文化内涵体现在：

1、传承中国雅文化传统，使用的是蕴含古代诗词歌赋的传奇文学剧本，这是京剧、越剧等所不曾具备的。

2、唱腔以被雅化了的昆山腔为基础，声音细腻，沁人心脾，被誉为“水墨之音”。

3、昆曲文化灵魂中蕴含着凄美、大气、灵动的艺术特征，是昆曲与其他戏曲最大的不同。

（二）昆曲文化的符号体系

著名的市场营销专家菲利普・科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合。品牌符号作为品牌文化的重要组成部分， 统一性和标准性的符号才符合品牌文化的要求。昆曲是中国传统文化的符号缩影，是中国重要的品牌符号，具有统一性的符号系统。它的符号不仅是指演员的动作、道具、姿态，也包括其艺术程式、艺术理念、艺术思想。在昆曲舞台上，我们可以清晰的感受昆曲统一的符号风格印象。比如昆曲演员不是机械的模仿个中生活中的动作，而是经过概括与提炼而形成了一整套独特的艺术语汇，比如当代昆曲的服饰，色彩对比柔和、色系和谐古朴，面料采用质地细腻的真丝制成，采用丝绸工艺，呈现出来闲静整肃、清俊温润的印象，这也是昆曲文化的本质特点。所有这些物化和程式化的符号都将成为昆曲文化传承发展的载体，是我们进行视觉符号设计、品牌形象设计等创意产业开发设计的基点。

三、昆曲文化创意产业发展策略

在这个物欲横流，生活节奏加快，流行文化占据市场的大背景下，昆曲有必须打造迎合时代需求的品牌形象，唯有树立强烈的品牌意识，才能走出一条中国式的昆曲复兴道路。在发展中应注意：

（一）昆曲文化的创意产业要体现本土的个性特色

创意是发展知识经济的核心动力。创意不是要拔掉昆曲骨子里生长出来的东西，而恰恰是从其骨子里的东西作为创意的出发点，清醒的认识昆曲文化与其他文化的显著差异，维护昆曲的差异性就是确立昆曲品牌个性的重要途径。这需要谨记昆曲之魂。

（二）昆曲文化的创意产业要迎合现代社会的发展趋势

昆曲创意文化的另一个需要注意的是要与社会的发展趋势相一致，秉承换汤不换药的道理，不要让昆曲只是停留在过去的发展方式，若是不去进行创新，或许昆曲已经在这个新鲜事物更替速度迅速的新时代中消失殆尽了。青春版《牡丹亭》在世界的成功上演着实告诉我们，创新是昆曲发展的必然。能不能让人去主动的关注昆曲，让不同年龄段的人关注昆曲，让不同国度的人欣赏昆曲，是昆曲创意文化产业的重要任务。昆曲文化的创意产业需要关注不同人群的发展需要，将现代科技手段与文化相结合，依托视觉传达设计、工业设计、舞美灯光设计，将昆曲打造成既具中国特色又与国际相接轨的创意产业。

（三）昆曲文化创意产业要体现营销特色

在这个市场经济迅速发展，营销队伍异军突起的21世纪，能否有效利用这样一个发展环境，将左右昆曲的兴衰与发展。昆曲的发展需要遵循文化市场的营销规律，具备完整的营销系统，从策划到宣传再到营销，所有这些过程都应该形成完整的产业链，就像东京的歌舞伎座、京都的南座和大阪的松竹座一样运用各种营销手段将传统艺术做到了极致。昆曲艺术同样可以如此，发挥创意设计的巨大做用，可以将设计完整的运用到昆曲艺术的营销流程中。完整的VI品牌系统设计，由昆曲之神延深出来的动画设计、旅游景点设计、体现昆曲艺术特色的旅游纪念品设计等等，利用造型、材料、文字、图形等营销战略利器，唤起人们对昆曲的浓厚兴趣。

四、结束语

黑格尔(Hegel)的艺术理论体系认为：诉诸感官的艺术是低级的、有限的艺术，只有诉诸心灵的艺术才是纯粹地展示精神的艺术，因此也是最高的艺术；而观念形态的文学语言“才是惟一的适宜展示精神的媒介”。

当前的昆曲正处于关键的转型期，转型不是要彻底的传统，而是遵循‘传统为体’、‘现代为用’的原则，以传统昆曲文化为根，依托创意的枝叶，巧妙利用社会各界的大力扶持的肥料，唯有如此，昆曲之花才能开放的愈加灿烂与美丽。

参考文献：