品牌管理研究现状范文
时间:2024-02-28 17:58:00
导语:如何才能写好一篇品牌管理研究现状,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
一、品牌管理内涵
一般来说,品牌管理指的是某些公司或者企业对品牌在运营过程中的控制、监督以及监管。企业在对品牌管理的具体实践应用当中要结合自身的发展情况以及面临的外部环境,科学、合理的运用对品牌负责制以及对品牌进行相关的职能管理的方式。相对于品牌管理,品牌指的是企业或者公司象征性的代表方式,即结合品牌名称、历史、包装、属性以及信誉度等对品牌进行的综合定义。同时,消费者根据自身的经历,侧面反映对品牌的印象。产品和品牌之间有一定的区分,品牌是消费者实实在在购买的东西,而产品是工厂实际生产出的东西;产品可以被其他人或者是竞争者无休止的模仿,但是,品牌是不能被仿照的,因为它是独一无二的,一个成功的品牌可以长盛不衰,对企业的发展有重要的影响。另外,一个企业品牌的内涵间接的映衬了企业的文化。因此,创建一个成功的品牌不但可以强化企业的内部管理,而且可以增加外部销售渠道。
二、贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理现状分析
(一)品牌管理现状
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近年来的发展过程中,对于公司品牌管理,没有建立正确的品牌理念,并且对公司品牌的作用没有足够的认识,以至于公司在发展过程中,存在夸大品牌在消费者购买中凸显的作用,更重要的是公司的采取的品牌策略只是过多的关注提升公司的知名度和尽可能的让更多的消费者加强对公司的认识;相反,没有根据市场的实际情况进行市场调研,在一定程度上弱化了公司品牌应发挥的作用。另外,公司存在品牌,并且制定了相应的品牌战略、对品牌也进行了准确的定位,但是对于品牌管理却没有引起足够的重视,甚至公司中没有专门的组织机构或者部门从事对品牌的管理,对品牌的管理一般是总经办或者是市场部。总之,公司对品牌管理的认识不够充分,仅仅是把公司的品牌变相的认为是产品,导致品牌在公司中发挥不了应有的作用。
(二)品牌管理存在的问题
1、品牌管理意识不强
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近几年的发展中,加大了对公司的品牌建设。但是,对于品牌的管理意识还不够强,公司品牌的建立要有真正的内涵并且要独一无二,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,更能得到消费者的信任和亲睐[1]。假若公司的品牌没有足够的内涵,那么之多是个简单的商标名称,仅仅是为了让消费者更好的区分,而不能对消费者产生足够的吸引力致使产生购买行为。以苹果公司为例,苹果公司生产的手机不是都没有问题,重要的是苹果公司的售后服务非常到位,所以说,苹果公司售后服务就成为了苹果品牌吸引消费者的原因之一。大多数的公司对于加强品牌的信任度没有引起足够的重视,仅仅是编几句广告词来吸引消费者,公司采取这样的方式对形成有价值的品牌有消极的影响。所以,贵州臻品建筑装饰工程有限公司应该强化品牌意识,提升本公司在同行业中的竞争力。
2、求全现象以及跟风现象
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌的宣传中,存在求多以及求全的现象,甚至是迫不及待的将本公司的所有产品的优点都展示给消费者。例如在装饰中采用中西混搭风格时,公司给消费者展示了中式、西式的装饰风格,并且尽可能的让消费者接受这种风格,会使得消费者感觉到有推销的意思,导致的结果是消费者会对这种功能出众的品牌持有怀疑态度,相反使得展示效果对这种中西混搭方式的销售带来了负面影响;另外,在展示这些优点的时候,信息相对的过于宽泛没有突出重点。还有一个较为严重的问题就是跟风现象,如果一个品牌在取得成功的时候,就会导致其他类似的品牌积极的模仿。
3、缺少品牌保护观念
在我国,有些商标未能在国外被申请注册,使得国内的商标被国外提前注册,某些甚至是国内老字号或者是知名商标,这就导致国内的许多商品不能有效的通过正规途径流入国际市场。对品牌管理的不足以及缺少品牌保护观念是造成此种现象的根本原因;当然,在国内某些公司中对品牌保护还未引起重视,贵州臻品建筑装饰工程有限公司也有此方面的问题。对公司品牌保护工作没有做好,使得同行业中存在大量的类似品牌。
4、品牌管理的职能部门混乱
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中,在公司内部没有设立专门的品牌管理部门或者是组织机构[2],仅仅是停留在上世纪的水平,对公司品牌的管理工作大多通过公司销售、产品研发以及市场部等相关职能部门承担。甚至在某些情况下,对于公司的品牌管理或者决策,需要高层领导或者是总经理进行参与其中。当前形势下,尽管贵州臻品建筑装饰工程有限公司也仿照国内外为加强公司品牌而设立相关的内部组织,以便强化对公司品牌的管理,但是在具体的操作过程中,相关的管理人员没有将自己的工作落实到位,使得品牌管理工作名存实亡,面对当前公司混乱的品牌管理,对于建设好自己的品牌更是难上加难。
三、完善贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理的对策
(一)提高品牌管理意识
贵州臻品建筑装饰工程有限公司要在激烈的市场竞争中占有一席之地,就务必要提高品牌管理意识,并且要强化品牌管理。为此,公司就要运用法律手段,以便维护公司品牌的合法权益。另外,公司提高品牌管理意识要对品牌进行合理、有效的规划,在当前经济环境形势下,公司对于战略性的品牌管理以及规划还需要进一步的加强。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要想更好的在市场中生存,就不能一味的采取降价或者是促销的手段参与竞争,而是要提高产品的档次,以便维护公司品牌形象。所以,要运用法律手段以及科学合理的规划提高公司品牌管理。
(二)提炼品牌核心价值
从国外公司一些成功的品牌中可以明显的发现,这些公司对品牌都有明确的定位,例如在汽车方面,通用汽车公司追求的是顾客的满意度以及安全、宝马追求的是驾驶者的乐趣以及保时捷汽车公司追求的是奢华。通过对市场的明确定位,可以让品牌展现独特的个性,以便使消费者对其产生更深的印象,进而促使消费者产生购买行为[3]。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强对品牌的明确定位,务必要对市场进行细分;公司可以根据受教育文化程度高低、年龄以及地理等方面对市场进行细分,进而科学、合理的选择其中的某一方面作为目标市场,并且以此目标市场为基础对公司品牌明确定位。运用简洁的言语指出公司品牌的核心价值,不但可以明确的定位公司品牌[4],而且有利于让消费者一目了然的获得公司的品牌信息。
(三) 加强品牌保护
在国内存在假冒伪劣商品以及商标抢注现象,面对国内的客观环境,使得贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强品牌保护。为此,一方面公司应该加紧对商标的注册,尤其是在当今互联网时代,公司要尽快的加强对品牌的域名注册;公司还要做的是对品牌进行海外注册,同时为了规避商标被模仿或者是侵权,公司还应该注册商标标志以及名称,以便保障公司品牌的完整性。
另一方面,在公司品牌保护中[5],要避免推出与公司品牌价值不相符的产品,公司内部通过协调统一对品牌的管理方式,切实的加强品牌的保护。
(四)加强品牌的监督以及评估
贵州臻品建筑装饰工程有限公司如果要创建一个知名品牌,不急需要相关的战略规划,更需要对制定的战略进行有效的监督,比如可以通过监督公司品牌的宣传力度、方式、地点。通过对公司品牌实行有效的监管,加强品牌的统一性以及规范性,以便公司品牌能够根据制定的战略高效的运行。另外,一个公司的品牌也是企业资产关键的一部分,公司可以通过将品牌资产化使公司贷款或者负债的比例在一定程度上大大的降低,以便公司能够获得银行的贷款。加强对公司品牌的评估,即强化评估资产,也会有效的降低公司的财务负担。需要注意的是,评估之后的公司的品牌价值并非保持不变,公司品牌价值的变动反映了企业的生存能力的大小[6]。当前,国内许多公司对品牌评估持有积极的态度,因为通过品牌评估可以有效的确定品牌价值,进而对公司品牌的发展有一定的指向作用。
四、结束语
综上所述,品牌逐渐发展为公司核心竞争力的条件下[7],贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理要对品牌进行明确的定位、加强品牌的监督以及评估、提高品牌管理意识以及提炼品牌核心价值,切实的加强公司品牌管理。(作者单位:绥化学院经济管理学院)
参考文献
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[2]杨智勤.浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示[J]. 未来与发展. 2010(02)
[3]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J]. 经营管理者. 2011(04)
[4]宋薇,马力,王树臣.品牌:文化符号的塑造与问题分析[J]. 河北省社会主义学院学报. 2009(03)
[5]刘晓霞;熊银解.品牌管理误区与对策分析[J].科技创业月刊.2008(01)
篇2
近期,笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结,得到了众多中小企业的关注,每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话,笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外,针对容易导致品牌战略失败的一些关键点,提出自己的看法,供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考!
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验,提出致使品牌战略失败的六个关键点,即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此,笔者将对这六个关键点进行逐一分解。
引子
“环境决定战略,战略决定组织”,这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在,同时又明确了组织对实施战略的重要作用。那么,品牌战略作为企业战略中重要组成部分,同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
而事实上,我们看到的众多企业在规划品牌战略时,却往往忽略了对品牌组织的调整。在大量的研究中发现,正是因为企业在实施品牌战略时,因为没有相应的的组织结构支撑品牌战略的实施,而导致品牌战略执行过程大打折扣。譬如,完成整体的品牌战略规划后,没有进行相应的组织结构调整,在执行中就会出现品牌战略实施无人监督,品牌战略管理制度无人协调执行,最终成为一堆废纸,甚至在营销传播上严重偏离品牌核心价值也无人过问,整个运行与品牌战略规划前没什么两样。
有些企业在完成品牌战略规划时,也会对组织结构进行相应的调整,可是在规划其组织结构时不是照搬比较成熟的品牌经理制,就是采用当前比较流行的跨职能小组制。没有针对企业的实际情况进行有针对性组织结构调整。
因此,导致73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织调整有重要关系。
当前流行的两种品牌管理组织分析
1、 品牌经理制
“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司(Procter&Gamble),是世界最大的日用消费品公司之一,产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌,畅销全世界140多个国家和地区。它独特的品牌管理系统是他成功的一个很重要的原因之一。其品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。
这样的管理模式要求了品牌经理再也不能像市场经理那样关注战术性的工作,而是要求品牌经理把更多的精力放在战略的层面上,来实现短期销量的目标和长期品牌资产积累的目标。
对于这样的要求和品牌经理制度本身并不适合目前我国企业的实际情况。虽然有人也提出了企业在不同的发展阶段需要不同类型的品牌经理,甚至对这一制度进行一定程度上的改良,但是实际操作中仍存在很多问题,让这个在跨国公司非常实用的方式不适应本土企业的现状。
不能生搬硬套品牌经理制的主要原因有以下几点:
第一,品牌经理制对人才的要求比较高,这点就限制了很对企业不能实施这一操作方式,尤其是中小企业。
第二,品牌经理制企业的资源要求比较高。一般而言,品牌经理制适用于多品牌战略模式的企业,这样就需要企业有充足的资源来支撑这一品牌管理模式。当然也并不是说企业拥有足够资源或是实施的是多品牌战略模式,就一定适用这一品牌管理组织。
第三,品牌经理制需要企业科学管理体系的支撑。缺少企业整体管理体系的支撑实施品牌经理制,容易形成内部冲突,在实际操作中很难形成内部各个部门完美的协调与配合。
第四,品牌经理制增加企业对品牌的控制难度。品牌经理的思路与方法不同,容易导致多个品牌以不同的风格出现,难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
基于上述四点,我们在品牌战略管理中应谨慎使用品牌经理制这一品牌管理组织。
2、 跨职能小组管理制度
这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到,主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅,与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容,对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上,规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。
可是这一品牌管理组织虽然存在一定的优点,甚至在很大程度是也适合诸多中小企业的管理、人才现状,但是其中的一些弱点也致使为数不少企业的品牌战略执行失败。
跨职能品牌管理组织存在以下两个致命弱点:
第一,企业的事务性工作致使跨职能小组成员对品牌管理工作关注度降低。由于跨职能小组成员均有自己在其他方面的工作,所以一旦出现自身工作比较忙或出现一些特殊情况的时候,品牌管理方面的工作就会被放在一边,或是在品牌管理方面的工作不能按规定进行。
第二,跨职能小组成员会因为自己原有工作方面的失误或是利益等方面原因,为品牌管理工作制造障碍。
品牌管理组织设计原则
以上讲述了当前比较常见的品牌管理组织容易致使品牌战略失败的原因,但是并不是说这两种品牌管理组织就完全不可用。至于品牌管理组织如何设计我们将另文阐述,在这里提出品牌战略管理组织的一些基本原则。
一、上下一致性原则
所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。上,要对品牌进行整体规划、规范和监督;下,要使各个产品保持与企业品牌或产品品牌的一致性,即在产品品牌或企业品牌的约束下,保持产品品牌的独特个性,并使企业品牌与产品品牌保持一种平衡。
二、企业资源的匹配性原则
这是一个非常重要的原则,如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配,那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行,同样品牌战略实施就会受阻,甚至失败。这里边讲的企业资源匹配性主要是指企业的人力资源、管理资源。
篇3
[关键词] 品牌管理现状方法
说,中国是制造大国,却不是品牌强国。中国被称为“世界加工厂”,在世界各地都会买到“中国制造”的产品,可是却很难找到中国的牌子。很多国际名牌都是在中国生产、加工的,之后贴上国外名牌的标志而身价倍增,而我们只能赚取一点微薄的加工费,究其原因,就是因为我们没品牌。
在现代的经济生活中,品牌的重要作用是有目共睹的。在欧美国家,品牌已有近百年的历史,而中国企业是在近十几年来才有品牌意识,品牌管理还不成熟,管理方法单一,这些已经成为企业发展的桎梏。
一、品牌的重要性
美国营销协会是这样定义品牌的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。《财富》杂志称“21世纪,创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段。” 在长期的商业演进中,品牌成为质量的标识,使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚,进而影响企业产品的市场占有率,品牌溢价,为企业提供持续稳定的现金流。即,品牌通过影响消费者进而影响产品市场和金融市场。
1.品牌赋予了产品特定的社会意义
从消费者的角度来说,消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能,还需要的是产品所代表的某种社会意义,如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等,而品牌正是这样的产品象征。品牌不再仅是产品标识,它有自己独立的内容,它已经成为某种社会意义的符号。赛尔西奥・齐曼曾经这样评价可口可乐,“我们卖的是一种感觉,人们喝的是牌子,而不是产品本身”。
2.品牌的一个重要作用就是简化了人们的购买行为,减少品牌转换成本
品牌转换成本(Switching Cost)即,购买另一个新品牌会有效益上的风险,适应上的风险。
在日益丰富和渐趋复杂的产品面前,一方面,消费者比以往对商品更加挑剔,对其质量、款式、功能等的要求越来越高;另一方面,由于信息不对称,消费者变得越来越“无知”,购买的决择也越来越难,然而消费者不可能也没必要去透彻了解产品的所有特性,品牌为人们提供了购买理由。这样就可以节省搜集商品信息的成本,减少讨价还价的时间,节省品牌转换成本,从而节省购买的货币成本和非货币成本,获得更多的顾客让渡价值。
3.中国企业品牌管理现状
从20世纪90年代初开始,我国许多企业开始关注品牌。那时主要是借助于广告来宣传产品,中央电视台黄金时段的标王的白热化竞争可见一斑。
随着2001年中国加入WTO,各国企业面对中国这样一个有巨大发展潜力的市场,加速了市场渗透,大量国外品牌涌入,而我国企业由于对品牌价值的认识不够对品牌管理缺乏经验,在强大的对手面前显得过于稚嫩,致使几年间,我们的一大批老品牌在市场上销声匿迹。痛定思痛,我国企业和学者开始进行反思,也开始认识到品牌对于企业发展的重要作用,对品牌的关注越来越多,以前所未有的热情进行品牌建设,在品牌设计,品牌形象塑造,品牌推广和产品线规划等方面取得了很大进步。
然而,不可否认,我国企业的品牌管理与发达国有相比还有很大差距,存在很多问题。 有些企业还是以传统的以产品为中心进行品牌管理,企业非常重视产品的功能及质量,他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。大部分企业品牌内涵比较空泛,没有很深入地从某个点去打动消费者,也就很难建立生动的,有吸引力的、独特的品牌形象,这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说,品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。
三、如何加强品牌管理
针对目前我国品牌管理存在的问题和误区,提出以下几点提高品牌管理的方法:
1.塑造鲜明的品牌形象
品牌本身就是一个讲求内涵的概念,是一群人,一种文化,一种精神的组合。可口可乐已经有100年的历史了,给人感觉它永远年轻、充满激情;动感地带以时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同,也正是基于此,使得它的用户增长速度惊人!
品牌面对消费者的第一面孔就是名称和标志,所以,有的企业把品牌理解为一个名称和形象,当这个形象与标志达到家喻户晓的时候,企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而己,不能说拥有了品牌。我们还记得电视上常看到这样一则广告,“×××,羊羊羊”,看了让人迷惑不解,不知道这个公司是做什么的,也不知道它在传递一个什么样的信息。
品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象,以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。然而,不幸的是,许多企业对它们的品牌形象都没有一个单一的、共同的认知;相反,由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响,它们产品牌形象经常飘忽不定。如果一个品牌形象模糊,毫无特点,这样的品牌形象毫无意义, 因此,企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌,哪些将削弱和混淆这一品牌。
2.寻求媒体广告以外的推广方式
媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石,运用商业广告进行品牌推广是很常见的。但是,这种传统做法虽然在品牌宣传、提高品牌知名度方面有着重要作用,可是也面临着越来越多的问题。国外品牌管理人员已经发现,通过传统大众媒体进行宣传已经变得效率低下,而且成本高昂。企业应对通过其他的宣传渠道来建立产品品牌的知名度,传递产品的相关信息,以及发展忠诚的消费群体加以重视。
新闻、统计报告、社会公益事业、赞助等等都对品牌推广起着重要作用,而且相对于目的性强的广告而言,它们所传达的内容更加真实可信,消费者易于接受。加之现在广告泛滥,企业试图通过广告传递的信息很难在庞大的信息中脱颖而出。所以,在媒体推广以外辅以其他的推广方式,会使品牌形象得以强化和印证,取得更好的效果。而我国企业在这方面认识还不够,忽略了有利于企业的新闻事件、销售量排名、国内外获奖以及先进技术的使用等的宣传,然而恰恰是这些不花钱的事件,才会“不经意间”使消费者更加了解企业、相信企业,并产生积极的影响。
3.由高层管理者推动品牌管理
按照Interbrand 观点来看,品牌是企业最有价值的资产,正因如此,企业里面应该有非常高层的人士或者委员会来对此负责任。在很多中国企业里,只有具体做品牌事务的,如商标是这个部门负责的,广告是那个部门负责的,但是整体上对品牌负责的到底是谁却没有明确。品牌管理不同于其他管理,它更强调对品牌内在系统的整合,它比传统和和当前的各类管理更强调整体性。因此,成功的品牌管理离不开高层领导的关注和积极参与。
4.适度的品牌延伸
近年来,在消费品和服务的每一个大类中,产品数目都在迅速膨胀。大多数公司都在采取产品扩张战略,特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据显示,这种进攻性策略的潜在危险――如隐性成本增加,品牌形象削弱等。正如约翰・奎尔奇和戴维・肯尼所说,企业把产品线延伸策略当作它们的营销战略的一部分,管理者把产品延伸看作是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本、低风险的方法。产品线延伸能够通过在同一品牌下提供更多不同的产品,来满足消费者的愿望,而且,管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争工具,来提高一个品牌对有限的货架的控制。但是,当一条产品线被过度细分,每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。
品牌研究领域的著名学者戴维・阿克也认为,一般情况下尽量避免使用垂直扩张方法,这种概念本身存在内在的矛盾,因为品牌资产很大程度上是建立在它的形象和对它的价值的判断上的,垂直扩张很容易破坏这些特性。利用一个品牌进入高一级或低一级市场的风险比这一品牌推出时的风险还要大。
在采取行动之前管理者应该确定这一行动带来的回报是否值得去冒这些风险。
有时创建一个新的品牌,或是收购一个新的品牌,为品牌重新定位承担一些风险,不失为一个更好的选择。
四、总结
篇4
[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式
一、引言
随着市场的不断发展和成熟,企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来,转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此,无论是理论研究者还是企业经营者,对品牌管理的呼声与日俱增。
在西方,品牌管理源远流长,其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中,品牌整合成为其发展的新方向。在我国,我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下,国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合?为什么要进行及如何进行品牌整合?品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域,国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上,设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径,为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。
二、品牌及品牌整合的内涵
品牌具有丰富的内涵,品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性,传达的是品牌的基本功能;其次是品牌个性,即独特的品牌定位、品牌设计;再次是品牌利益,即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性;最后是品牌价值观,即对企业任务和目标的评价和看法。
在当今市场竞争中,品牌对企业的重要程度日益增大,并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌,并在竞争中不断使用品牌战术,但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬,品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传,但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业,尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见,如我国的啤酒业、烟草业等。因此,鉴于这种弊端或缺陷的客观存在,许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合,以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。
品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此,品牌整合成了品牌管理中的新的热点,但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次,尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。
三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程
企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面,从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度,从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播,从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配,都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此,对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析,设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示:
图 品牌整合流程图
1.品牌调研
品牌调研是品牌整合战略实施的第一步,绝对没有任何品牌是无中生有的,所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中,多数企业都相信自己理解市场行为,并且能够预测市场行为,实际情况并非如此。因为,在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此,必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现,以及市场表现等,以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状,一般可以从两个方面着手,即:企业内部调研和企业外部调研。
(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面:①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研,了解企业各品牌在文化上的差异,资源匹配的差异和策略差异。
(2)企业外部调研:主要包括三方面,即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题:①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研,主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。
企业品牌调研可以通过第三方(比如专业市场调研公司、顾问公司等)或者企业自行进行调研,通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状,帮助企业进行品牌管理决策。
2.品牌系统健康测度
品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据,这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康,必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析,提炼出品牌系统健康的衡量指标,结合品牌调研中品牌表现的资料和数据,借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据,他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
3.旗帜品牌选择
品牌系统健康测度之后,企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合,如果企业实施品牌整合,那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样,很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择,也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键,因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向,充当着品牌整合战略实施的舵手。
4.品牌整合经营
旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向,在实现品牌整合目标这一过程中,品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后,如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构,以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点,首先必须控制品牌整合经营进度,这是保证企业品牌整合战略成功实施基础,其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向,这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
5.整合效果评估
整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果,企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力,因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高;企业的销售额、利润水平是否得到显著提升,以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面,可以采用“事件研究”法,对“事件期”和“观测期”进行对比分析,以此来评价品牌整合战略的效果。
四、结论
通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析,以及各种因素和各个环节的互动影响,设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度,另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控,动态调整,局部优化,整体提升。
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篇5
[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度
doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2015)20-00-01
我国加入WTO,为国内企业带来了更多贸易机会,也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场,对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境,就必须树立品牌管理意识,为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。
1 企业品牌管理的必要性
品牌是企业文化的载体,展现企业的价值内涵,是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段,对产品营销具有十分重要的意义。
1.1 造成国内企业市场营销困境的原因
就目前的市场状况而言,我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观,造成这一不良现状的原因如下。
1.1.1 企业营销观念陈旧
长期以来,我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响,市场营销观念落后,只是单纯地强调产品的推销与售出,忽视产品的售后服务,与现代市场营销观念脱节,致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意识较弱
很多传统企业只注重产品的销量,而不重视企业的品牌管理,导致顾客流失,使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性,但由于起步较晚,缺少成熟的品牌管理体系,缺乏专业的管理人才,与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比,仍有很大差距。
1.1.3 营销观念具有局限性
企业高层在销售管理方面缺乏系统性,营销部门独占营销决策,忽视非营销部门的营销优势,致使非营销部门对企业产品的营销并不重视,导致决策缓慢,影响企业整体效率。
1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义
品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位,中国步入市场经济后,市场环境存在多变性,跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂,任何一个企业或品牌,都有自己的生命周期,为延长这个周期,企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化,快速调整策略。
此外,一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度,产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量,使消费者从因为品牌知名度购买,过渡到因质量水平较高而再次购买,增加“回头客”数量,提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。
2 基于品牌管理下的市场营销策略
品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动,并不是独立于企业各项环节之外的,而是贯穿于企业各项产品生产环节中的,这也是企业品牌管理的价值所在。
2.1 产品定位
企业在生产新产品的过程中,首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差,产品的品牌形象也就很难树立起来。因此,为扩大市场销售,首先应为产品找到合适的品牌切入点,使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求,令消费者认为“这就是我想要的”,使产品真正融入市场。
2.2 价格定位
虽然消费者一直追求“物美价廉”,但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此,企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品,如X牙膏,质优价廉,适合普通消费者,其市场空间就会相对广阔。
2.3 售后服务
对现代企业而言,销售不是企业推广产品的唯一目的,要完美呈现企业的品牌价值,还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后,提供良好的售后服务,主动与消费者联系,了解产品使用情况,让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务,以提升企业的美誉度。
2.4 品牌宣传
随着信息科技的飞速发展,企业可以通过不同媒体,在广告中融入品牌文化内涵,让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观,从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,曾红遍大江南北,充分向消费者展现品牌理念,符合消费者追求天然的消费观念,大大提升了品牌影响力。由此可见,只有运用品牌管理来引领企业的市场营销,才能使产品更长久、更具吸引力,从而占领市场。
3 结 语
品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后,应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力,建设适合本企业的品牌管理体系,创造自身的品牌价值,使企业在市场竞争中立于不败之地。
主要参考文献
[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛,2013(7).
[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富,2008(7).
篇6
关键词:厦门老字号 品牌管理
厦门老字号是指那些在厦门历史久远,有一定影响,产品有特色,社会反映好,被消费者普遍认可的商号。但在市场经济中其内在经营管理问题以及外在的市场竞争使得许多老字号萎缩甚至消失了,故抢救、扶持和振兴老字号迫在眉睫。本文从营销学的角度探讨厦门老字号品牌老化的原因和如何对自身品牌进行维护和提升,实现持续发展。
一、厦门老字号品牌现状
2006年厦门获商务部“中华老字号”称号的企业有好清香大酒楼、黄则和食品有限公司、陈有香调味品有限公司和南普陀寺实业寺。2007年厦门有12家厦门老字号企业参评第二批“中华老字号”。厦门老字号主要在饮食、服务等行业。目前这些老字号的发展分几种情况:
一是现发展状况良好,如黄则和花生汤店。这些老字号实行现代经营手段,市场覆盖面较大。二是勉强维持,市场占有率只有一定份额。这些老字号选择适当的发展战略,就能发挥出优势。三是有些老字号已经停业或是不能跟上市场的步伐,市场相对占有率和增长率都较低。
二、名牌战略相关概念及老字号品牌价值老化原因
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌是市场营销中产品以及服务的重要战略,是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。品牌因其在市场中影响力和价值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌,是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉,具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略是指企业为了提高市场竞争力和经济效益,对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。
厦门老字号的发展不容乐观,其品牌管理一直是经营管理的弱点。许多老字号在品牌建设中忽视企业的信誉和对顾客的责任,使其品牌管理停留在表面符号的狭隘层面,几乎没有品牌拓展和延伸。最终导致品牌老化,削减品牌价值。从营销学角度看,老字号品牌老化的原因如下:1、品牌保护意识淡薄,商标的专有权遭遇侵犯;2、未把握产品发展的生命周期,更新换代不及时;3、品牌形象落后,使得品牌发展脱节;4、品牌个性不符合消费者的审美与喜好;5、品牌与消费者缺乏交流,导致陌生感与距离感。因此突破老字号的发展瓶颈,关键工作就是品牌管理。
三、维护和提升老字号品牌的思路
针对以上的题分析厦门老字号品牌管理的思路如下:
1.强化商标法律意识,充分利用法律武器保护企业产品或服务名称的专有权
厦门老字号企业商标意识淡薄,商标被抢注的现象时常发生,这对品牌造成很大的损失。所以老字号企业要申请注册、防御商标,跟商标仿冒现象作斗争。
2.市场需求进行细分,实现自身产品创新
产品是品牌的载体,根据产品的市场生命周期理论,任何产品在市场上的销售情况及获利能力都是随着时间的推移而变化的。在市场经济中没有一种产品能经久不衰。老字号要经常对各类产品的市场状况进行分析,积极采用先进的技术与设备,增加技术含量,改造传统加工设备和生产工艺,创新产品,满足消费者需求。如老字号庆兰饼家在夏商集团接手之后,对其进行重新定位,主攻中高端市场,对其产品进行真空包装并推出85种新产品,市场反映良好。
3.强化品牌宣传,提升品牌资产
过去老字号凭借口头传播来建立声誉。但当今快速的信息流和广阔的商业圈,口头传播的沟通方式限制了传播的速度和广度。故餐饮老字号要改变固有的宣传模式和传播观念,确立品牌个性,采取商业性与非商业性宣传手段相结合,综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介,向人们充分传递品牌信息,加强与消费者之间的沟通,不断在消费者心目中强化其品牌形象。如厦门老字号可以选择广告媒体进行高效的信息传播;也可以利用传统节日、体育赛事、公益慈善事业等活动的举办来提升品牌知名度;还可以举办厦门旅游节、顾客体验活动等,来引起消费者对老字号的认识和关注。
4.适时进行品牌延伸和扩张
人们对一个品牌的喜好有一定的弹性,通过有规律的、成功的品牌管理,在产品系列或品牌方面进行延伸。虽每个品牌都有其延伸的限度,但厦门老字号可结合企业自身特点,利用已有品牌资产,不失时机地实施品牌延神,增加利润增长点,做大市场蛋糕。也可以利用品牌稳步扩大经营范围,实施本土化战略和连锁管理模式,把品牌推广到更广阔的市场,规模寻求品牌发展。但这个步骤不能太快,要稳扎稳打。
厦门老字号品牌依然是厦门经济和文化的宝贵遗产和品牌的精华,是旅游城市发展的重要资源。要通过对老字号品牌的发展历史、经营现状和影响因素分析以及对全国各地的老字号品牌发展的研究,不断探索适合厦门老字号品牌振兴和发展对策。
参考文献
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[2]刘希宋,杨铭铎.2006,《老字号的品牌效益与品牌管理》,《商业时代·学术评论》第3期
[3]孙冰锋.2008,《厦门老字号品牌发展的影响因素及对策研究》,《产业与科技论坛》第9期
[4]王天佑,张威.《我国“老字号”中餐企业知识管理战略》,《浙江工商大学学报》第6期
篇7
关键词:市场营销;品牌管理;重要性;方法;对策
中图分类号:F035.4 文献标识码:A 文章编号:1674-3520(2014)-02-00174-02
随着经济全球化程度的不断加深,各大国外企业进入我国市场,使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加,给我国的企业带来了巨大的压力。同时,随着人们生活水平的提高,当前的消费者更加追求个性化的品牌,以彰显与他人的差异性,这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略,在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上,我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化,因此,品牌管理在市场营销中具有重要的意义。
一、品牌管理的重要性
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。总体来说,品牌管理的重要性有如下几个方面:
(一)当前市场营销面临较大的困境
自从我国加入WTO以后,我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达,使得信息的传递更加快速,每当一项新产品面世时,就会有很多类似产品竞相推出,使市场中的差异化不明显。同时,当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息,想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时,外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场,国内企业的压力越来越大,很多的市场份额被国外品牌挤占,严重打击了国内企业的信心。
(二)品牌管理的发展和重要性
自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的:一是当前的媒体和消费者都产生了变化,很多传统媒体的受众在减少,而新媒体的出现使得受众转移,也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下,消费者的行为也出现了变化,更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品,也开始对不同品牌的商品进行比较和分析,并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象;二是当前我国的企业本身也出现了变化,产品的创新性受到了挑战,企业内部员工的流动性也相对增大,促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下,品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向,创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力,使品牌持久不衰。
二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略
品牌管理作为企业营销的一种手段,是企业参与竞争的要素之一,那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢?
(一)将竞争转变为合作
企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立,而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说,可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系,主导品牌应给予足够的重视和投入,作为企业的主要发展团队进行打造,当主要品牌得到了市场的支持和认可,就可以适当的加入其它的子品牌,涉及到不同的领域中,适应不同消费群体的各种需求。例如,百事可乐是其公司的主导品牌,旗下还有七喜等其他的品牌。
(二)提升品牌的内涵形象
企业的形象也能够反映在产品的形象中,使企业能够更加的深入到消费者的心中,获得消费者的信赖和支持,并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系,企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求,消费者通过购买产品得到自己所需要的产品,两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究,进行总体战略规划,并通过公关活动、广告宣传等方式,让消费者了解产品和品牌,并在消费者心中树立起品牌文化和地位,使消费者产生一定的消费倾向。
具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性,达芙妮是希腊神话中的人物,其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景,因此会让人过目不忘,进而产生消费愿望。
(三)品牌资本运营,节省费用投入
品牌的建立只是品牌的初级发展阶段,而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来,企业的品牌管理主要经历了三个步骤:创立品牌、经营品牌和买卖品牌。
在品牌进行市场开拓的初期,企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难,相对于投入的宣传资金也会很多,但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果,更不能使消费者认同。因此,在品牌建立的初期,并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广,应对品牌的运营资本进行科学的管理,减小品牌前进的阻力,降低品牌的推广成本。
(四)挖掘品牌价值,提升管理效率
品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象,而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面:
1.分享企业精神
品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化,也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想,也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。
2.加强内部协作精神
品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起,与品牌有关的所有资源都可以共同分享,使得品牌超越了时间与空间的限制,使得企业内部的员工具有一定的默契,就算在工作中不见面,也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能够使企业按照一定的运营方式进行,可以在短时间内完成各项事务的处理,提高企业的运营效率。
4.传递品牌文化和特征
拥有了具有一定内涵的品牌,就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标,有利于企业对市场的确立,从而采用更有针对性的营销策略。同时,在品牌的传播和推广下,使知名的大品牌更加致命,从而提升品牌的号召力和影响力。
三、结语
拥有品牌的企业不一定成功,但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下,我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识,在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力,通过切实可行的市场营销策略,来实现市场份额的扩大,和企业品牌管理的成功。
参考文献:
[1]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J]. 中国商贸,2011,06:33-34.
[2]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师,2003,12:169-177.
[3]郭筵婷.厦门大学EMBA听课记 市场营销及品牌管理四部曲[J]. 厦门航空,2010,07:134-137.
篇8
关键词:可口可乐;品牌管理;核心竞争
中图分类号:F279.26 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 14-0107-02
可口可乐公司作为一家拥有百年历史的饮料公司,以其丰富的口感,赢得了良好的口碑。饮料中富含的各种营养物质对人类的身体状况有着重要的意义。在饮料帝国的成长道路中,可口可乐公司从最初的饮料懵懂开发到后来的旗下各类品牌稳定发展以及强势的品牌管理模式的完善,可口可乐公司日趋成熟,对饮料行业产生巨大的影响。可口可乐属于可口可乐公司主打饮料,企业在创立品牌的同时,也一直维持着碳酸饮料的核心地位,加速碳酸饮料的成长,成为了企业加速发展的首要策略。本文通过介绍可口可乐公司品牌经营管理出现的问题,提出相应的措施,并针对可口可乐确定品牌战略目标,来对它的品牌管理优势之处进行研究,旨在为饮料企业的发展做出最强有力的表率,更好的促进企业的发展。
一、品牌的重要性
品牌作为企业的无形资产,企业成也于此,败也于此也。企业的品牌管理,主要是企业借助一些方法,使企业塑造良好的形象而开展的一些活动。利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,品牌作为有效的竞争手段已经成为二十一世纪市场营销管理活动的重要内容。
成功的品牌不仅仅基于产品的功能及质量,更在于产品的的服务能为顾客带来超越满足感的价值。这种满足感不仅仅取决于产品的市场价格,更取决于企业通过企业的市场价值链所引导的各环节活动。例如某商家通过广告投入,减价推销,引来顾客的热血购买欲,在订单以后,却发现供不上货,投诉后企业又跟不上去等服务,就会造成对企业的一系列负面影响。
因此,企业必须以宽广的视野,全面的服务,全方位的建立品牌,赋予品牌独特的价值,这样企业推出的产品,在顾客心中,自然是听到此名,便知心声,便知其价值,同时也有利于顾客将其品牌与其它品牌划分开。让顾客们能够在听到可口可乐的名字时,便想起它的样子,在看到饮料产品时,便知道这就是可口可乐。
二、可口可乐公司品牌管理的优势
(一)勇于面对同行的挑战使品牌形象更加鲜明
好的企业之所以能够在市场上立足,还有一个重要的因素,那就是勇于面对同行的挑战。自百事可乐上市以来,对可口可乐的市场销售必然产生了不小的影响,但是相对于单一的售卖可口可乐,销售商们和购买者更愿意选择性多一点,这样不仅有得比较,更能对所有产品起到一个推广的作用。可乐大战,都是人们想要看到的大战,对可口可乐公司也起到了一个市场购买者购买欲的增加。任何企业的可持续发展,都离不开人才的竞争力,实质上则是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力,指的不单单是技术方面的竞争,还包含了人才机制、企业机制、企业文化、企业经营管理、核心技术等一系列方面的竞争。企业想要立于不败之地,必须从身旁的企业开始学习,不断克服困难,不断创新,在改革中勉励自己,这样则会更强大。
(二)用文化来进行培育员工让品牌精神更加深入人心
全球企业,不分国内外都有两个过渡期:企业权利交接、企业发展过渡。用文化来管理企业是可口可乐公司一直奉行的宗旨。直到现在,企业的大多数员工对企业文化仅仅是含有表面的文化认知,或者是根本不懂什么是企业文化,或者是道听途说,不懂什么真正文化内涵。其实,企业文化,是企业管理的最高层文化。可口可乐公司在发展管理中,以经营者个人经营理念为核心、灌输可口可乐企业理念、社会价值,然后决定企业的核心竞争能力,灌输可口可乐公司的文化,可口可乐得以在同类产品脱颖而出,可口可乐公司也成为饮料公司的佼佼者。
(三)创新的销售方式来赢得口碑
可口可乐是全球著名商标,在生产领域和销售领域一直追求者大胆创新的精神。1985年,可口可乐公司改变了可口可乐的配方,虽然当时导致公司亏损400万美元,但却给可口可乐公司提前预定了好处。在后来的可乐大战中,可口可乐顶住压力,推出的古典可乐时,使得重新上市的可口可乐销售额大大超过了百事可乐。可口可乐公司立足于追求创新的销售方式,追求共富原则。努力寻求合资企业。合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。通过购买30%的经销权,可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐·埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略,把百事可乐打败了,使市场占有率翻了过来。从此,高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项,主动出击,与经营状况欠佳的灌装厂联合,把金钱注入纵向联合的饮料体系。
三、可口可乐公司品牌管理存在的问题
(一)品牌传播缺乏创新
言简意赅的广告语更容易让消费者产生品牌的联想,而广告语是根据竞争环境和市场地位制定的,它是为了可乐市场的拓展而服务的,目前,广告是品牌定位的一种表达方式,许多产业在广告语的变或者不变上具有很大的争议,变得话,怕没有效果,不变的话,就很容易使产品老化。可口可乐公司的广告语虽然也在不断变化,但也是没有达到与时俱进的效果。如“请喝可口可乐”和“可口可乐无处不在”,这些广告词虽然寓意是让人记住可口可乐,但是广告语却颇为俗气,基本上很多产品广告都会打着该产品无处不在的广告语来强调产品的热卖度,但是现在的消费者早就听腻了。一种形象,一个场景,一种声音做广告宣传太乏味了。
篇9
【关键词】品牌;品牌共享;品牌管理;中小企业
前言
当今,品牌竞争不仅更趋热烈,同时也具有更广阔的前景,品牌战略已成为人们关注的热点。我国中小企业规模小,提品和服务的能力有限,要做全国知名的大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所不能承受的。因此,一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略,没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期规划;品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太浓厚,无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时,不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。
在“品牌消费”时代,为了让中小企业培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,提高企业在市场上的竞争力,这就必须加强品牌规划管理与运营。通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润,实现企业在市场上的脱颖而出。
一、品牌的概述
(一)品牌的产生、发展及概念
在西方国家,品牌产生经历了三个阶段,即萌芽期,成长期和成熟期。工业革命之前,品牌发展处于萌芽阶段,其主要特征是重视产品或生产者的“标记”;到了18世纪末和19世纪初,或者说工业革命之后,洗发国家经济勃兴,产品增加,品牌发展进入了成长期,其显著特征是商标的广泛应用并受到保护;19世纪末和20世纪初,品牌作为重要竞争手段的作用的得以凸现,尤其是二战后,高科技广泛的应用于生产,企业集团走向成熟,消费需求日新月异,企业竞争空前激烈,从而迎来了所谓的“品牌经济”时代,亦即品牌发展进入了成熟期。
在品牌发展的不同阶段,人们对品牌的认识和研究角度也不尽相同,因而对品牌概念的界定也就必然会有所差别,随着品牌的发展,国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
(二)品牌的作用
1、品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。
2、品牌是所有者的标志。当今社会,产品差别率逐渐缩小,品牌在创造产品差别中起着越来越重要的作用。创造产品差别也就是创造识别。品牌代表着一种产品或服务的所有权,从根本上说它是财富所有权的象征。
3、品牌是产品差异化的手段。竞争者通过强化品牌个性,提品附加值来突出其产品优势。
4、品牌代表了产品的附加值,能够增加厂商的财富。
5、品牌是一种风险减速器。
6、品牌是质量和信誉的保证。
树立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,企业希望通过品牌对产品、企业加以区别,形成品牌追随,扩展市场。品牌的差能管理、名牌的形成正好能够帮助企业实现上述目的。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场,带动新产品打入市场。品牌可以利用品牌资本营运的能力,通过一定形式如特许经营,合同管理等形式进行企业的扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
二、分析三九企业集团的品牌战略管理
品牌管理,使对品牌全过程进行有机的管理。以使品牌运营在整个运营中起到良好驱动作用,不断提高企业的核心价值和品牌资产,为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言,创造出一个品牌不难,难的是在品牌创立之初就想到要做百年品牌的打算,在品牌打造出来之后,还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。要突破这个难关,最重要的就是品牌管理。品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的功能。其本质是调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。
三九企业集团是国家经贸委120家试点企业集团之一。从1986年核心企业南方药厂创建至今,三九企业集团靠艰苦创业、实业报国的经营理念和企业精神,靠比较科学的三九管理机制,靠强烈的品牌管意识,独特的品牌战略,不屈不挠地顽强拼搏,锻造出999品牌。1997年三九企业集团总资产已达100多亿元,十年增长1000多倍。这些成绩主要得益于对999名牌的科学管理和有效运作,使999名牌效应得到了充分发挥。
(一)面向市场创名牌
1985年,现任三九集团总裁的赵新先教授从第一军医大学走出来创办南方药厂,他针对我国有几千年的中医中药传统和中药材资源,胃病又是一种常见病、多发病,决定面向市场办中药,生产胃药。当时市场胃药很多,竞争激烈,如何在竞争中取胜?赵新先决定走高起点、高科技、创名牌的道路。他首先选定了几名教授十几年研究的科技成果三九胃泰,作为首选的凝聚高技术的产品投入市场。为了让消费者认识三九胃泰,药厂瞄准目标做到了当时国内还不熟悉的广告,以此来实现对用户的承诺,将自己置于广大用户和消费者的监督之下,将产品推向市场,接受市场考验。
(二)依靠法律护品牌
三九胃泰1988年在市场上走红。由于当时我国法律法规还不健全,出现了许多仿冒生产三九胃泰的厂家。按当时的《专利法》,医药产品不能申请专利,更不能申请独家生产。南方药厂决定申请三九胃泰商标这种超前的名牌自我保护意识使三九胃泰免遭被砸牌子的厄运。进入90年代以后,下地违法分子肆意非法假冒三九商标,制售伪劣药品,南方药厂积极报案,协助深圳市公安局和广州市公安局一举捣毁了在广东地城等地的特大假药生产销售窝点,查获标值几百万元的假药。
(三)科技进步巩固品牌
在发展名牌产品地过程中,南方药厂始终把科技支撑作为创名牌的关键,竭力保持三个领先:一是产品技术开发领先。南方药厂坚持以中药为主并借鉴西药生产的先进技术,保证了药品以国际先技术为起点,以市场广大需求为目标超前开发。现在南方药厂已形成以三九医药研究院为核心,联合开发为手段等多层次、多途径的科技开发体系,从而使产品在市场上保持了强劲的竞争能力。二是生产技术装备的领先。建厂一开始南方药厂就采用现代生产流水线新工艺生产中药。药厂在短短10年里,先后进行了三次大的技术改造。三是质量把关手段领先。药厂先后投资几千万元建起并不断改造质量检验中心。
(四)质量管理创造品牌
南方制药厂自成立之日起,首先将高科技、高质量、高效益作为战略目标,在生产上采用国际标准;并且在创名牌的实践中,始终把质量管理作为企业管理的中心来抓。其次建立起体现三九机制的严格的管理制度。干部上下、工人进出、工资高低由质量决定。第三,建立稳定的销售队伍和网络,保证名牌产品的服务质量。第四,提高人的素质,保证名牌的品质。南方药厂非常注意员工素质的提高,除了实行严格的更新机制、把隹进厂关外,还强化对干部和职工的在职教育和培训。
(五)盘活资产壮大品牌
三九集团从药厂起家,在短短十年的时间发展成为一个拥有产业、百多家企业的大型企业集团,并且使资产迅速增值,效益迅速提高,其关键就在于三九集团找到卫条以无形资产盘活有形资产的高效率资本运营成功之路。如1995年底兼并的雅安制药厂,经过改造后一个里,共实现产值4000多万元,是并购前的3倍,实现利税1500万元,是并购前的10倍。总之,三九集团的品牌管理是基于建立、增进、维护与增强其品牌的艺术、手段,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而实现了其品牌常青不坠的管理。可以说三九集团从品牌的孕育、成长到成熟、扩张,品牌管理贯彻了始终。
三、企业品牌管理的关键成功因素分析
通过分析三九集团的成功品牌管理,我们认识到企业成功的品牌的管理,能使企业持续的成长。下面我们分析一下企业品牌管理的关键成功因素:1.加强品牌管理的业务团队建设。建立强有力的品牌管理团队,一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。另一方面有助于妥善处理突发事件对品牌的伤害。2.确立品牌管理的标准。知名品牌是经过长期的市场竞争,以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可。企业只有不断创新,从品质、功能、外观款式、包装服务等方面不断充实品牌的内涵,企业才能不断发展。3.设定品牌管理的目标。品牌管理的目标有三个:品牌的增值;品牌延伸与潜力挖掘;延长品牌作用时间。企业应寻求品牌价值的最大化,并增加与扩张品牌作用空间,积极稳妥地将现有品牌扩展到新的产品核心的市场,扩展品牌作用范围,以增加企业价值,延长品牌作用时间。4.时时检验品牌。品牌管理的目标在于收集与品牌有关的信息,并借此了解产品及其与消费者的关系,掌握下费者是如何认知企业品牌的。
成功的品牌管理对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。
打造品牌,对中小企业意义深远:
(一)品牌是市场的通行证,是企业竞争制胜的关键。在当今市场商品琳琅满目,供大于求,买方市场形成,市场激烈的形势下,打开市场销路,就要把品牌打造成名牌。实践表明,只有名牌才能户的较高的经济效益。以耐久性家电产品和家用产品为例,即使品牌产品的价格比起同等规模档次、质量相近的非名牌产品价格高出27%,消费者亦愿意接受名牌产品,而不愿意接受非名牌产品。这就充分说明了名牌产品的经济价值。
(二)名牌是引起消费者产生决策的动力。当今市场不但商品琳琅满目,而且,商品的差异越来越少,日趋同质化。在这种情况下,消费者自然而然会选择名牌。因为只有名牌商品的高质量才能让他们放心,也只有名牌产品才能提供比较完善的售后服务。
(三)品牌是有价值的,是无形资产的总和。在过去,有形资产局定企业的一切。而近20年来,无形资产的重要性日益突出。在现在的知识经济时代,无形自西汉的重要性甚至大于有形资产,只有无形资产才能构成企业赖于战胜对手的核心竞争力。企业专有技术、独特发明和品牌,便是企业最重要的无形资产,但品牌是把双刃剑,其价值也随着企业经营状况的变化而变化。当企业的经营处于上升阶段时,其品牌的价值以呈几何数值上升,甚至可以升至其净资产的数倍;而当企业的经营处于下降趋势是,其品牌价值也呈几何数值下降,甚至降到净资产价值以下成为零。因此中小企业一定要注意使用好这把双刃剑。
参考文献
[1]张天龙,李秋根.中小公司必备全书——品牌经营及技巧[M].北京:中国商业出版社,2003年2月.
[2]陈放.品牌学[OL].中国营销传播网,2003年11月.
篇10
·不管如何运用品牌才能给企业带来效益,先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说,而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。
2、 忘了品牌生存的基础
·认为企业建立了品牌就等于建立了优势,从而将重点放在品牌的外在表现,而忽略了对品牌的内部管理(品质、组织、人员、客户等),最终造成品牌的萎缩。
3、 品牌建设成为大企业的专利
·在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设,其潜台词是品牌建设是项费钱的活,只有大企业才有资金投入,可是如果没有品牌建设,小企业永远成不了大企业。
4、 品牌管理静态化
·所谓静态化,是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面,也就是仅仅注重了品牌本身,而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑,同时品牌系统不具备操作性,对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。
5、 过度依赖传播的外在表现
·正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上,因此才形成了品牌是需要大投入的印象,往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用,其实只有正确的策略才是品牌建设的关键,忠诚度不是靠传播就能建立的,现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。
6、 品牌管理成为空架子
·大多数企业只是在形式上建立了品牌管理,但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况,而品牌的建设是需要营销全过程关注的,缺乏了任何环节,品牌都将失去其生存的基础。 品牌经营的反思
1、 众多好品牌为何衰落?
·过分注重品牌的外在表现和传播炒作,但品牌的根基却很薄弱,没有长远理念,对品牌建设缺乏深刻的理解。
2、 为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”?
·品牌价值存在不同层次,降价可以引发游离在不同层次之间的消费者的品牌转移。
·价格也是品牌价值的重要内容,降价所引发的购买增长或许是品牌价值的回归。
·品牌建设需要考虑竞争环境,在同等的竞争条件下,降价是超值的表现。
3、 为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?
·重视了品牌管理的流程,但缺乏正确的品牌策略方向
·过分注重外部表现形式而忽略了内部管理
4、 小企业能否建立品牌
·小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解,品牌的长期建设不等于短期就没有效益,而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金,小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值,而无须投入大量资金。
5、 农村市场能否建立品牌
·农村市场往往意味着低端市场,其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱,因此很多企业认为在农村市场谈不上品牌建设,但是对于一个长期在农村市场销售的产品,能下定论说它没有品牌吗?对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现,更要注重品牌赖以生存的基础。
6、 低价格能否建立品牌
·往往认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的,是否品牌就意味着高质高价,其实品牌代表的是消费者满意,而价格本身也是满意的内容之一,即便是低价低质,但只要符合某类消费群体的利益,也有对它认同的消费者。 品牌经营的精髓
1、 以营销的观点管理品牌
·营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌,要跳出品牌看品牌,说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已,要考虑品牌生存的基础和环境,使品牌真正具有长久的生命力。
2、 营销全过程的品牌管理
·不要将品牌的管理集中于传播表现上,那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向,品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程,它存在于营销的整个发展过程,要真正对品牌的内涵进行管理。
3、 着力于以品牌提升销售和企业价值,而不仅仅是为品牌而品牌
·不要再使品牌成为一个好看的空架子,品牌的价值就是提升销售,就是为企业增值,不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来,品牌建设是项见利见效的工作,而不是费时费钱的活。 关于品牌经营的组织
1、 品牌的管理组织是品牌经营的保障,必须要建立合适的品牌管理组织形式,将品牌经营纳入一个系统的框架。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能:
(1) 规划职能
·对品牌的结构、发展方向、现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划,确定策略思想和策略目标,使各项工作都能有条理地开展。
(2) 执行职能
·按照品牌的策略规划安排具体的实施工作,负责与相关部门沟通或下发指令,要求完成规定的品牌建设工作,并对实施效果承担责任。
(3) 监控职能
·负责对品牌的发展状况进行跟踪评估,掌握品牌各项指标的具体表现和品牌的总体发展趋势,然后从中发现潜在的问题,并及时加以解决,确保品牌的健康成长。
(4) 研究职能
·对品牌建设的各项方法进行分析研究,从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点,包括品牌思想、品牌结构、品牌定位、品牌概念、品牌个性、品牌表现、品牌实践、品牌价值等。
2、 品牌管理部门与其他部门的互动是做好品牌管理工作的关键
(1) 品牌管理部门与市场策略规划部门的互动
·掌握整体市场的战略规划思想和目标,以此确定相应的品牌战略规划,同时向市场部门传达品牌的发展方向,求得整体战略资源的有效分配。
(2) 品牌管理部门与产品研发部门的互动
·定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势的资料,同时提供品牌对于产品基础的要求,使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。
(3) 品牌管理部门与传播部门的互动
·向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素,使其在品牌表现形式和传播策略的执行上充分符合品牌整体策略的要求。
(4) 品牌管理部门与市场调研部门的互动
·通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料,同时也定期传达品牌研究的方向和主题,使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。
(5) 品牌管理部门与质量管理部门的互动
·定期协同质量管理部门检查产品的品质状况,同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质保持稳定的状态。
(6) 品牌管理部门与销售部门的互动
·向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。
(7) 品牌管理部门与财务部门的互动
·向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌的健康状况,同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估,并作为一项重要的财务指标反映到企业的资产表上。 关于品牌的产品本质
1、 产品与品牌的共生关系
·产品是品牌建设的基础,而产品本身也是品牌的载体,品牌的精神都将通过产品传递给消费者,产品提供的利益又进一步提升品牌的价值,可以说,产品和品牌是一枚硬币的两面,他们是互为一体的。
2、 品牌的产品基础
(1) 品质
·按照品牌的战略定位要求,实施相应的质量管理体系,在确保顾客满意的前提下采取最经济的的品质控制方式。
(2) 形态
·在外型、式样方面满足顾客的需求,例如宝洁舒肤佳香皂的“狗骨架”形状,就充分考虑了消费者抓握的方便性。
(3) 性状
·在口味、颜色、气味、声音、触摸、成分、感受等方面满足顾客的需求。
3、 产品的品牌基础
·包装:除了对产品物理性质上的保护以外,最重要的就是对品牌形象的传播和品牌价值的体现,因此要反映出品牌的符号、图形、色彩等要素。
4、 产品研发中的品牌管理
·研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌体系,以及在品牌体系中所处的地位,最后还要了解品牌的思想和内涵。
·在品牌思想和内涵下,研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素,以做到和品牌相对应。
·品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员,而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通,以保证产品研发方向的正确性。
5、 产品生产中的品牌管理
(1) 品质的控制
·将品牌的要求分解成具体的质量指标,包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容,使产品的品质能保持稳定的状态。
(2) 包装的要求
·是对产成品进行包装的要求,包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容,使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。
(3) 品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员,同时要定期对品质状况进行检验,确保品牌拥有良好的基础。 关于品牌的价值
1、 价格是品牌价值的最重要部分
·品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现,而价格就是品牌价值的直接反映,消费者是否接受品牌,最根本的就是看消费者是否接受品牌的价格,因为只有消费者肯付出代价,才证明品牌是被认可的;同时这又意味着在消费者心目中是否认为品牌价值等同于品牌价格,否则就不能产生交易。
·品牌价值的大小与价格的高低没有关系,无论品牌采取高价策略或是低价策略,也无论品牌采取降价策略或是涨价策略,只要最终落实的价格与消费者对品牌价值的心理认同一致,就不会影响品牌价值的实现;只有当价格变动使消费者对品牌价值的心理认同发生偏差,才表明品牌价值受到了损害。
2、 品牌的价格定位
·价格定位意味着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合,也就是说价格是消费者导向的,所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同,使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。
3、 品牌的价格策略
(1) 价格层级策略
·根据消费者需求和品牌的结构,制定价格的高、中、低层级策略,从而达成品牌的战略目标和盈利目标。
(2) 价格变动策略
·价格变动的依据有:供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等,由此来决定品牌是否该降价或涨价,但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。
4、 品牌资产管理
(1) 品牌资产管理的重要性
·品牌是企业的战略资源,其本身是有价值的,并由此构成了品牌资产,品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。
(2) 品牌资产管理的作用
·使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估。
·使品牌的价值数字化,便于控制和评估。
·充分体现品牌的价值,只有当品牌成为资产,其为企业增值的重要性才能被重视。
(3) 品牌资产的要素
·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等。 关于品牌的流通
1、 客户品牌的概念和内涵
·品牌有不同的层次,在品牌到达消费者的过程中,任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现,渠道中的经销商就是很重要的一环,如果不能取得他们的认同,品牌价值是不可能实现的,而如果取得他们的认同,即便品牌缺乏消费者的认同,品牌价值也能在一定程度上实现。这种认同可以理解为“客户品牌”。
·经销商客户对某个品牌的认可,将决定着该品牌在通路中的影响力,在国内的批发市场中,不乏众多经销商认可的品牌,市场覆盖率也较高,可惜的是没有将这份认同感转化为品牌的价值。
·没有建立客户忠诚度的品牌,即便是拥有消费者忠诚度,也处于一种危险的状态,例如旺旺尽管消费者忠诚度很高,但是却没有处理好经销商关系,渠道中充满了抱怨,从而受到了中低档品牌的攻击,丢失了客户;又如宝洁公司实施市场基金计划后,引起了零售商的反感,纷纷将货架空间转给联合利华、舒蕾等竞争品牌,削弱了宝洁的竞争力。
2、 以品牌作为战略结盟的纽带
·企业与经销商之间进行协作,以品牌利益为纽带,共同开发新的市场机会,通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益。
·企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系,而是要承担起共同发展的责任和义务,其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益,例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。
·以品牌为契约建立特许经营销售网络,扩大品牌的影响范围。
3、 品牌的客户关系管理
(1) 人际关系
·人是企业的核心,而销售人员是企业最直接的形象代表,客户是通过先认同销售人员,然后才认同企业品牌的,从一定程度上说,销售人员就是企业品牌的延伸,销售人员与客户的关系处理不好,必将影响到品牌价值的实现。
(2) 沟通管理
·在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要,沟通意味着重视和尊重,只有建立系统化的沟通制度,才能有效将经销商纳入共同的利益范围。
4、 品牌的业务管理
·业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节,这是品牌价值实现的最后一环,如果发生问题则意味着前功尽弃,所以品牌管理的每一个环节都不能放松。
5、 品牌的市场形象
·主要是指品牌在与客户和消费者接触时的表现,是否能抓住他们的视线,就品牌本身而言,必须做好陈列工作,包括渠道陈列和终端陈列,以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌。 关于品牌的传播
1、 传播在品牌建设中的地位
·传播是品牌的代言人
·传播是品牌和消费者之间的纽带
·传播是消费者认知品牌的重要手段
·传播建立了品牌的知名度
·传播树立了品牌的形象
2、 品牌建设的误区:过度依赖传播
(1) 正是因为传播对于品牌建设的重要性,而且又是最直观的表现,所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵,造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况,以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。
(2) 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。
(3) 单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多
·企业案例:秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等
·品牌案例:奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠等
·行业案例:保健品业、保暖衣业等
3、 品牌整合传播的策略思想
·要贯彻品牌的总体策略思想,根据品牌的发展进程来开展传播,而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作,要做正确的事而不能只是在错误的方向“正确地做事”。
4、 品牌传播形式的选择
·品牌传播的形式:传统媒体传播、新媒体传播、活动传播(公关、事件、赞助等)
·各种传播形式在当前市场环境下的特点
·哪种传播形式适合本行业或本产品
·哪种传播形式适合本市场阶段
·哪种传播形式适合本品牌的现状
·哪种传播形式适合当前的竞争环境
·哪种传播形式符合当前企业的资源条件
·哪种传播形式可以达到传播目的
·哪几种传播形式可以进行整合
5、 品牌传播的整合误区
(1) 流于形式
·将整合传播当成组合传播,往往着重于传播是否包含了所有的形式,而不管是否符合企业的实际条件,以为传播的各个环节都包含了,就能解决所有的问题,其实这无异于自欺欺人。
(2) 忽视策略
·认为只要涵盖了所有的内容,就一定有效果,因此而忽视了对策略的精心安排,其实如果没有策略的统一,组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。
(3) 面面俱到,没有重点
·企业的资源总是有限的,对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势,看起来是没有什么漏洞了,但与专业的竞争对手一比较,就显得底气不足了。
(4) 忽视市场情况
·因为对传播的整合有所依赖,但又缺乏正确的思想,所以精力根本没有放在市场方面,对市场缺乏真正的了解,心中无数,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击来掩盖不足。
(5) 浪费资源
·由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高,无论最后传播的结果成功与否,在无形中都浪费了企业大量的资源。
(6) 忽视产品或行业的特点
·由于过于重视各种传播形式的组合,往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚,从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。
(7) 缺乏对媒体的分析
·在传播的整合中,企业往往会采取几乎所有的媒体形式,但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件,因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面,认为整合传播就是运用所有的媒体,除非资源充足,可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”,否则必将造成媒体利用的低效。 关于品牌的推广
1、 品牌推广的含义
·品牌推广就是品牌贩卖,它是品牌建设的最终目的:即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值,这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫,它将促使消费者最后做出购买决定。
2、 品牌推广的策略思想
(1) 强调策略整合
·品牌推广如要发挥更大的效果,就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来,放在统一的整体策略架构下运作,从而产生一种合力,取得更大的品牌收益。
(2) 长效与短效的结合
·品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现,是一种短期即时效益的实现,但是在开展品牌推广时,一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中,即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立,使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
(3) 与消费者充分互动
·这是品牌推广活动的重点,也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应,不是让消费者被动地接受品牌推广的压力,而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。(例如可口可乐、百事可乐的每次品牌推广活动中都有大量的互动参与内容,而不仅是硬性推广)
(4) 动态调整,灵活运用
·每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件,不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的,关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式,从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。
(5) 参与简单,操作性强
·成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式,而要吸引大量消费者的参与,就必须简化一切程序,使消费者不多费精力;而对于执行来说,只有程序简单才便于控制,其操作性才强,运作才能到位,效果也就能得到保证。
(6) 推广主题富有创意
·大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求,而推广的手段也有限,这就要求不仅要设计合适的推广形式,更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题,提供恰当的利益,以吸引更多消费者的参与。 关于品牌的评估
1、 影响品牌价值的因素很多,不同的时间、区域、推广阶段以及竞争态势等都会使品牌的价值产生变化,那么这种变化是朝向有利的方面还是不利的方面,要清晰地了解品牌的具体变动状况,就必须有一种量化的标准来对品牌的表现进行评估,这种标准就是品牌指数。
2、 品牌指数是从营销的角度来评估品牌,因此它对品牌的考虑并不局限于品牌本身,而是从更大的范围如营销网络建设、竞争态势、地域区别等来对影响品牌的因素进行综合的判断。品牌指数主要包含以下八个指标。
3、 品牌知名度:
·这个指标可以评估品牌是否达到了一个基本的消费者知晓水平,并可借此检验传播受众及媒体组合是否准确、合理。
·如果一个品牌经过一段时间的推广,品牌知名度没有达到预定的目标,那么就要寻找以下几方面的问题:传播的对象是否符合目标消费群的特点;选择的媒体是否符合目标消费者的习惯;广告的投入量是否足够;竞争品牌作出了何种反应等等;并调整下一步的推广策略。
4、 品牌满意度:
·这个指标是评估品牌是否给目标消费者提供了真正的利益,是否满足了其需求,由此可以检验产品的功能是否符合了品牌对消费者的承诺,以及消费者对品牌的忠诚程度。
·如果该指标不理想,则要检验:品牌作出的承诺有否兑现;产品的品质是否稳定;提供的服务是否完善等等。
5、 品牌联想度:
·该指标将评估品牌带给消费者的联想是否符合品牌的策略规划。
·如果消费者对品牌的联想与规划不符甚至大相径庭,则须检验:品牌的市场定位是否准确;品牌名称是否简洁;名称是否反映了品牌概念;媒体的表现形式是否符合品牌概念等等。
6、 概念认知度:
·该指标是评估品牌概念的准确性,品牌概念是品牌定位的直接诉求,它代表着品牌为消费者提供的独特的利益点,如果品牌概念与消费者的需求有误差,必将影响到品牌价值的实现。
·对品牌概念误差的检验为:品牌定位是否准确;诉求点是否准确;产品是否具有独特的性质;对消费者有无作过细分;品牌有无注入特别的情感因素等等。
7、 产品联结度:
·该指标是评估品牌是否准确表现了产品类别的内涵,现实中经常出现消费者对品牌的理解完全与产品没有任何关系的情况,这就大大削弱了品牌的影响力。
·而对于品牌延伸的企业来讲,也很容易掉进这个陷阱,原有品牌与产品的联结已经形成了较为固定的认识,如果延伸不当,就无法使新产品与原有品牌形成统一,混淆消费者对品牌的认知,这对品牌的损害是巨大的。
·发生这种情况,必须检验:品牌的诉求是否符合产品的特点;品牌概念是否清晰;策略方向是否正确;品牌延伸的行业与原有行业的相似程度等等。
8、 价格认可度:
·该指标是评估品牌价格策略的正确性,是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”,这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式,要自下而上从消费者的角度来考虑问题。
·那么如果消费者感觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格,都说明品牌的价格策略是失败的,需要检验:价格是否符合目标消费者的特点;产品成本是否合理;费用使用是否合理;是否掌握产品的价格弹性;品牌形象的表现是否反映了品牌的价值等等。
9、 产品铺货率:
·该指标是评估品牌的渠道管理水平,这个方面关系着品牌价值的最终实现,无论品牌诉求的多么好、多么准确,但只要消费者不能接触到具体的产品,那么一切都是空的。
·因此,保证产品的铺货率是一项重要的工作,你不去占领终端,竞争对手就会立刻趁虚而入。对于产品铺货率的检验有:渠道政策是否合理;销售网络是否健全;人员管理是否完善;渠道选择是否合理等等。
10、 产品购买率:
·该指标是评估品牌对消费者购买因素掌握的准确程度。