对整合营销传播的理解范文

导语：如何才能写好一篇对整合营销传播的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：整合营销；传播问题；策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008401

营合整销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

1整合营销传播理论在中国应用的现状与问题

整合营销理论是一种方法论，是建立在实践的基础上产生的理论。这一理论产生于西方发达国家，中国绝大部分企业没有进行过整合营销传播的实践，国内对这一理论做出贡献的人不是在企业界，而是学者与研究人员，整合营销传播对中国的企业来说成为了高深莫测的纯理论。这样的背景从一开始就导致其在中国的根基不稳。

整合营销传播的有关理论自20世纪90 年代初由学者引入中国以来，企业界一直很关注这一理论，不断学习并在实践中加以运用，但是相当一部分企业并未真正理解整合营销传播理论的内涵，未考虑中国市场和国外市场的实际差异，生搬硬套，导致理论在中国的实践屡屡受挫。正由于整合营销传播理论在中国缺乏实际应用的成功案例，很多企业在建立适合自身的整合营销传播计划时难以拿出有效的措施。就中国企业运用整合营销的实例及中国现在的经济市场环境来看，整合营销传播在中国企业的发展现状有如下特征：

1.1缺乏整合营销传播观念

在我国学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的理论体系和专门的研究体系，高校也没有设置相关专业来培养专业人才，所以这一理论未得到系统的推广和广泛的应用。

更多企业只是听说过整合营销传播，想在实践中尝试一下，实际上仍然奉行的是推销至上、以企业为中心的营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。

有些企业虽然很早就知道整合营销传播的概念，并在市场上进行整合营销传播实践，但对其内涵认识不深，有的甚至理解有误，将之与传统营销传播混为一谈，也未能全面培养能够全面掌握IMC的人才和担当这一业务的人才。

1.2企业内部机制不健全

从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的，这些企业经过长期发展，积累了丰富的消费者资料，拥有庞大的数据库，并且形成扁平式组织结构。如果没有对数据统计的深刻认同和建立在这种认同基础上的企业文化支撑，整合营销传播是不可能发挥功效的。而中国的企业，尤其是大型企业，基本上以垂直式组织结构为主，营销决策部门和其他部门在组织中地位相同，在决策中无法对其它部门产生影响。在这种诸侯割据，各自为政的构架下，每个部门领导都强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。因此，企业的营销决策变成各部门争论不休的局面，造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。在这样的情况下，企业有限的促销经费“公平”地分给各个部门，根本不能得到有效的使用。

调查发现，企业内部机制不健全是影响整合营销传播实施的重要因素之一。整合营销传播不是一种简单的工具，一旦企业导入，会引起企业文化的调整、决策机制重构，利益集团制衡等方面的碰撞和重构。而实施的最终效果如何还待考证，因此很多企业抱着保守的态度，并不愿意大刀阔斧地进行改革，加之对这一理论的片面理解，仅仅只在企业内部设立一个形同虚设的“整合营销部”或类似部门，不能解决根本问题。

1.3缺少专业机构

中国的市场正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这一时期，对整合营销传播的需求不足，并且各种媒介手段的发展也不平衡。除广告业之外，很多行业才处于起步阶段，比如公关业尚需要解决专业化和本土化的问题。就企业内部来看，企业中负责某一功能性沟通的人员一般不熟悉其他的沟通工具。在选择外部媒体的时候，往往挑选经常合作的专业公司，并形成长期战略伙伴关系。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的专业公司。

2中国企业应用整合营销理论的对策与措施

整合营销传播理论发源于西方，建立在西方成熟市场的基础之上。这一理论引入到中国来后必须接受“本土化”改造。我国应理性的面对全球经济所带来的机会与威胁，再充分的发挥我国的优势资源，同时合理规避劣势。只有这样才能使我国企业在这个营销时代获得长足的发展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立测定效果的指标体系

整合营销传播的效果对企业来说更是尤为重要，如果实施结果不能进行测量，企业就无法计算投入和产出，其带来的好处就难以证明。所以，整合营销传播应可用于测定

潜在消费者的态度和行为变化，如对消费者接触到营销传播后为获取更多信息而打来的电话、寄来的邮件、访问商场等行为进行。一直以来，最流行的就是测量大众媒体的到达率或收视率、顾客对产品和企业的认知率、品牌的记忆力等，并以此为技术指标评估传播的效果。但这些指标更多反映的是整合营销传播的接触效应与心理效果，实际顾客对产品的购买的状况可能远远小于指标的估计值，因而放大了成本效益，很难对实际的销售业务提供指导。因此，应从财务效果层面考虑指标的建立和评估。通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加了解每个传播行为，甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。

2.2建立独立的整合营销传播部门

企业在推行整合营销传播时，建立独立的整合营销传播部门是非常必要和有用的。这个部门应配备一批高素质的专业人员，不仅能熟练地操作业务，而且能够协调和统领其他各相关部门。在整合营销传播部下面应设扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部进行统一管理。这有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是分散地、浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。

中国的企业如果想在竞争日益激烈的市场中取的一席之地，就一定要从根本上来理解整合营销传播的意义，还要认识到整合营销传播在未来对中国企业发展的重要性，并且要求中国企业从实际行动出发通过整合营销传番来为企业节省开支，增加利润。只有这样，中国的企业才能在实践中逐渐摸索出适合我国国情的方法和理论。

参考文献

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［7］ 唐·E·舒尔茨.整合营销传播［M］.北京：中国物价出版社，2002.

［8］ 黄鹂何西军.整合营销传播在中国的实施现状分析［J］.广告大观（理论版），2010（4）.

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有着“整合营销传播之父”美称的唐·舒尔茨博士近日受长江商学院之邀，携夫人为EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程传授“整合营销传播与品牌管理”。本文作者对他及他的夫人、知名品牌专家海蒂· 舒尔茨进行了专访。

记者∶能谈谈您创立、发展整合营销传播理论的经过吗？

唐·舒尔茨∶上世纪80年代的时候，美国广告业联合会和广告人联合会的一些人找我和他们一起研究将这个理念引入美国，我的研究就此开始了。整合营销传播理论其实是大家共同努力的产物，广告人、广告公司、学术界一起的合作成果，而我代表的是学术界，这个研究大概经历了15、16年的时间。

记者∶作为整合营销传播理论的创始人，请您谈谈现在整合营销传播理论有什么新的发展。

唐·舒尔茨∶整合营销传播理论的变化主要表现在两个方面∶一是电子技术使得网络、移动电话等飞速发展，这些都改变了传播方式；还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写《整合营销传播》这本书的时候，还没有商用网络和Internet，而现在已经非常普遍了。

记者∶最近出版的新书有没有对整合营销传播理论做新的发展？

唐·舒尔茨∶今年在中国面世的《整合营销传播∶创造企业价值的五大关键步骤》是对整合营销传播理论创建以来到现在的一个拓展和提升，向大家介绍现在的整合营销传播理论及现在的大环境。

海蒂·舒尔茨∶不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧，这是本书和第一本书《整合营销传播》的不同之处。我们最近出版的一本新书《品牌琐谈∶品牌与品牌化建设之智愚》还没有翻译成中文，这本书主要讲的是有关品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介绍一些品牌和品牌建立的故事和准则。

记者∶您如何看待中国广告业近年的发展？

唐·舒尔茨∶我想，中国广告业的发展业异常迅速，这一部分是因为跨国公司进入中国后稳步发展，而中国企业也在迅速扩张。前不久我们在上海举办过一个讲座，大家的反响和我们在美国、澳大利亚、英国讲座时一样，可以说，在广告业上，中国和其他国家的知识是在同一水平上的。

记者∶请您给“中国制造”的产品如何提升国际品牌形象提些建议。

海蒂·舒尔茨∶品牌是一种理解、感知，中国企业急需改变的是“中国品牌是什么”的概念。事实是，中国能生产品质优良的产品，但是人们的认知还没有跟上，这些消费者没有意识到像惠普等知名品牌的很多产品是在中国制造的。中国产品的质量已经达到了很高的水平，只是人们的理解、感知没有跟进，品牌和形象没有建立起来。像中国的联想收购IBM-PC部门这样的举动，可以让联想有个更高的姿态，有助于提升中国企业和中国产品的国际形象。

记者∶近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？

唐·舒尔茨∶我们在长江商学院教的这些学生是第一批真正意义上的传媒人士，其他只是普通的听众。我们从2001年开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平都发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质在不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。

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[关键词] 中小企业　品牌塑造　整合营销传播

中小企业是推动一国经济发展的重要力量，我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。据国家发展改革委中小企业司副司长王黎明介绍，截止到2006年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8％以上；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。中小企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国80％左右的城镇就业岗位。

一、中小企业品牌塑造现状

然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等，和后天失养，包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等，导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡，经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多，能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此，在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。

二、中小企业品牌塑造的必要性

实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起，在中小企业的发展过程中，一般来说，其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别，通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白，或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大。这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上；另外，根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加，相对于产品给消费者带来的具体效用，消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，不单大企业要做品牌，中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。

三、中小企业的整合营销传播观念

营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业由于财力有限很难开展大规模、强力度的营销传播活动，所以中小企业的品牌传播一定要系统化，规范化，持续化，否则不但效果集中性弱、而且即使有一时的效果也容易被消费者淡忘。小企业如何根据自己的实力开展营销活动、传播营销信息，也不妨拿来整合营销传播的观念，量体裁衣地运用于企业营销活动。

整合营销传播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。整合营销传播作为理论概念，在其实际应用以及走向国际化和更具普适性的过程中，来自执行层面的障碍以及操作过程中的困惑始终没有消失。舒尔茨的障碍主要来自战略层面和战术层面的抵牾和难以界定，进而导致了操作中整合价值观念没有得到充分展现；相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大，邓肯试图使整合营销传播得到普遍运用，主要措施就是在根本上改变组织的体制和优先顺序。从本质上说他和舒尔茨所犯的都属于思维方法错误，其共性在于他们都试图为整合营销传播寻找某种简约化模式。有鉴于此，著名德国学者，瑞士巴赛尔大学经济系及经济学研究中心主任曼弗雷德，布鲁恩教授将整合的理念提升到战略性、艺术性的政策层面。他认为整合传播的核心是整合传播战略方案，以此“连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源组合起来，打造一个完整统一的企业形象。”因此他的研究摆脱了整合营销无限度的外延，着力于从企业传播的不同层面全方位研究。

本文沿用布鲁恩教授的观点，将其观念应用于中国市场中小企业这一特定组织群体，研究这一群体运用整合营销传播的理念和导人思想。对于中小企业来说整合营销传播没有那么大而空，也不是事无巨细统统包容，它更多的是一种营销管理重点的转移和营销观念意识的建立，通过抓住整合营销的关键环节，采取切实有利的措施塑造品牌。

四、大中小企业整合营销传播关注点的比较

对于整合营销传播的理解，本文主要沿用布鲁恩教授的观点，在传播的框架内研究，架构可用下表简单概括。图1中主要有四个部分，分别是传播方式、传播协同、传播效益和营销效果。整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，达到传播协同效果，从而使传播效益最大化，最终达到营销效果的最大化。

对于大企业来说，对资源的占有具有先天的优势，较为关注利用立体化传播手段，强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，覆盖可能的接触点，追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说，放在传播宣传上的资金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么，相应的在整合营销传播的各部分中，他们和大企业的关注点是不同的，他们应该关注的是传播的协同效果。

五、中小企业整合营销传播观念的引入

1、甄别直接利害关系人

在整合营销传播理论中，利害关系人是一个重要容。科罗拉多大学的汤姆，邓肯就主要从利害关系人的角度来定义整合营销传播。其整合营销传播的概念是“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。利害关系人又分为直接利害关系人和间接利害关系人，其中直接利害关系人主要是指目标顾客、从业人员、投资者、竞争对手等；间接关系人是指公众、社区、媒体、政府、各种社会团体等。整合营销传播是一个战略性的观点，战略性的一个重要特点就是全局性，而对于中小企业来说既没实力也没精力兼顾所有的利害关系人，只能是抓点及面，先抓直接利害关系人。如果

是大众消费品，就要进行市场细分，抓目标顾客；如果是供应链的一个环节，就要抓好上游和下游环节；如果是以通路刺激为销售和推广的，就要关注渠道组织，做好经销商会议、通路促销和终端促销；如果是专有领域产品，比如说教育软件，就要收集高校和研究领域信息，抓好学术会议、专业期刊、教育网站等传播触点。

2、确认核心营销传播方式，注重传播协同效果

相对于大企业多样性、立体化、大规模的整合营销传播战略，小企业应该更关注的是传播方式的协同效果。中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，根据产品特点和直接利害对象确认核心传播方式，利用靶心效应塑造出品牌的“统一形象”和“统一声音”。确认核心营销传播方式，是采取人员推销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主?以广告为主的话，又是以电视广播等大众传媒为主，还是以户外广告、直邮为主?报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主?许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客的主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对品牌印象的形成犀利、高效。确认核心营销传播方式的目的，是使营销传播活动集中化以获得更大的协同效果。

3、选择性整合各种传播手段

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[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

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〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

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任何现象，一旦学术界介入了它的研究，在多数人眼里，就立刻变得高深起来；随着各种杂志上，对该现象研究性、学术性的论文不断增多，描述它的那些词汇立刻就摇身一变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。

在很大程度上，“整合”正在成为营销界的这样一种“时髦话语”——如果没有“整合”的装点，文案仿佛就会顿失专业感，广告公司仿佛就没了底气，企业也似乎落后了竞争对手一截。学术界、企业界、广告、咨询公司，随着越来越多的谈论“整合”的宏论发表。“整合”在人们心目中的地位早已不是“现代营销方法论”那么简单，而成了一种先进的标志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇却又飘渺虚幻难以企及的战略目标。

国内某行业领先的大企业甚至大动干戈，成立了“整合营销传播部”，宣称自己是中国第一家也是目前为止唯一一家（可见“整合”之难！）对品牌实施真正意义上整合营销传播的企业。

把“整合”当成了一个企业战略目标来实现，可见在如今的企业界，“整合”的地位之高。

我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。

“整合”不应该是时髦话语；不应该是标榜先进的标签；也决不是企业的战略目标。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。

那么，整合营销营销传播究竟应该怎样理解？上文提到，它是一种当前先进的市场营销手段。具体而言，就是企业经过充分的市场研究后，在精确定义企业的客户价值的基础上，高效利用固有资源，运用各种技巧，向目标客户（市场）提供这一价值并同时传递有关这一价值的信息的方法和技巧。

对这一解释的理解，有三个重点：

1、 整合营销传播的前提是：精确定义企业的客户价值。客户价值的定义至少包括两个步骤：首先确认目标市场，其次确认为该细分市场提供怎样的满足需求并优于竞争对手的价值。在企业的客户价值未曾得到精确定义之前，企业的任何营销传播（如果算得上的话）都无法做到整合。

2、 “整合”的基础是企业固有的资源，无论是未能充分利用固有资源，还是超越企业现状的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合营销传播不但向目标市场提供价值，同时也通过各种综合的渠道传递有关这一价格提供活动的信息。

二、灵活地看待“整合”

“整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。

前文提到，“整合”是一种技巧，既然是技巧，就绝对不是面面俱到。具体而言，“整合”应该是以高效提供客户价值、信息为唯一目的一种最优化的资源配置方案。整合决不是简单地全体出动，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失时机地实现强力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看来，也许不是整合营销传播理论的好学生，因为它看上去并没有老老实实地实施“整合”。但事实上，哇哈哈通过具有绝对优势的电视广告传播，为产品在经销商中造就了极高的销售预期、利润预期；同时利用长期以来积累的品牌资产，哇哈哈得以形成主动的经销条款，通过严格的经销政策和稳定持续的利益，有效地控制渠道。从而从上至下有效地推动了品牌、企业的巨大成功。也许它的公关活动、事件行销相对而言并不出色，但哇哈哈的确抓住了主要矛盾，在“整合”的实践中堪称典范。

三、“整合”的规划与执行

理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。

但由于众所周知的原因，外脑们往往无法在合作中作到如此超然，更多地扮演着“手”和“脚”的角色。由于企业对外脑过度的依赖，更因为观念上的差异，企业往往不能有效执行外脑的方案，广告公司、咨询公司不得不亲自执行前期提出的方案。更有甚者，方案执行的成绩往往成了检验方案的标准。但既然是“整合”，对细节、全局的要求非同寻常，岂是外脑们的人力资源结构能够适应！

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【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合

一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景

1、儿童文化产品面对营销现实

随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。

2、新旧媒介日渐融合的传媒环境

传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。

3、媒介受众与消费者的变化

三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。

二、儿童文化产品整合营销传播策略

1、整合营销传播概述

整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。

2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择

营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative　创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。

（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。

（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。

（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。

三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播

在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。

1、制定长期儿童剧营销战略

《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。

（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。

（2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及时做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。

2、“因地制宜”的整合营销传播

促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。

主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。

（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。

（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。

（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧+网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。

（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。

参考文献

①唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005

②陶景霞、郑自军，《论媒体资源整合中的形象战略》[J].《当代传播》，2004（5）

③秦雯，《网络营销的变与不变》[J].　《广告大观》，2012（11）

④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9

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论文关键词：整合营销战略　旅游目的地　信息接触点　营销信息中心

1区域旅游整合营销战略概述

美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。

将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。

但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。

因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。

2区域旅游整合营销战略的实施阶层

美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：

2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段

“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：

一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。

二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。

目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。

2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点

在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。

由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。

如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：

一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。

2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心

寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：

(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。

(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。

如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。

2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素

“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。

基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。

第三，关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播，目的地的营销者必须制定有效战略，这些战略不仅是营销战略，还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说，在旅游目的地系统中，如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。

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关键词：整合营销信息服务应用价值

一、整合营销概念与在我国的发展

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！

当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。

1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。

2.企业的主要竞争对手有哪些?与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么?可能会受到哪些威胁?在竞争市场中，企业有哪些机会?通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。

3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。

二、整合营销在信息服务中应用

1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。

2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。

3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。

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关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市场营销的概述

整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

2整合市场营销的特点

(1)以顾客价值为导向。

以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。

整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

(3)循环沟通。

整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3整合市场营销传播(IMC)策略

(1)促销与促销组合。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

(2)人员推销策略。

人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

(3)公共关系营销。

公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

4整合市场营销的应用

(1)设立整合市场营销中心。

协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

(2)规划企业的内部资源。

建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

(3)建立合理的信息管理系统。

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

5结语

整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人――以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

参考文献

[1]刘茂才.经济体制改革[M].北京:中国财经大学出版社,2004.

[2]冯智杰.商业研究[M].北京:经济管理出版社,2004.

[3]Ken Burmett.核心客户关系管理[M].北京:电子工业出版社,2002.

[4]张珂.浅谈整合营销传播[J].广西商业高等专科学校学报,1998,(04).

篇10

面试者的来源五花八门，有广告或者营销专业的学生，有广告公司的资深从业人员，也有初入行的新手。

面试的过程中，我一般会问一些基本的概念，来了解其专业水平。比如说，什么是“策略”？什么是“品牌”？

我的问题并不难回答，我要的并非是百分之百准确的定义，而是个人的一种理解。只要这种理解是有根据的，是合乎逻辑的，我就能够判断这个应试者的基本专业素养。

一开始，我想当然地以为这些应聘者作为专业或准专业人士，应该对这些概念耳熟能详。但是事实让我大跌眼镜，当问题提出的时候，大多数的应聘者往往是面露茫然之色，费力地在记忆中进行搜索，说出的答案十分肤浅甚至谬之千里：“嗯，品牌就是标识，策略应该就是策划吧。”

我对品牌的理解是这样的，在市场营销的角度来看，品牌就是消费者对于某特定产品、服务和组织的认知体验的集合。从整合营销传播角度来看，策略就是如何使消费者的认知达到我方目标的方法或手段。

为什么我会如此重视这两个概念？因为品牌和策略是整合营销传播服务的精髓，是行业的实质，在此基础上提供的创意和执行是客户对我们的市场需求，对它们特定的理解和应用是我们的价值所在。

如此重要的概念，我所经历的众多应聘者居然只是管中窥豹！从这一点想开去，兴许这就是当前业界的整体专业水平！如果排除应聘者个人努力程度等主观因素，一名有兴趣从事整合营销传播服务的人士不具备相关常识，这应该归咎于业界理论的混乱；广告或者营销专业的学生没有建立清晰的概念和系统的知识结构，绝对是教育的失职；一位从业人员没有正确的理解和方法，让人难免觉得匪夷所思。

任何一本专业书籍，其价值在于清晰、系统、简明扼要地建立概念，而不是困扰读者。任何一所学校，应该教授实际的理论和社会需要的技能，而不是仅仅是垃圾课程的堆砌。任何一间专业公司，如果有志于提供较为优秀的服务。基本的前提是对这种服务进行思考，对自己的雇员进行培训。必须明白无误的告诉你的员工：我们的生意是什么？我们的客户是谁？我们的价值在哪里？ 否则，你怎么能够保证员工在进行着所谓的专业服务呢？