品牌管理重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1 连锁企业品牌管理重要意义

1.1 创造企业良好形象 真正的连锁企业品牌其内涵应主要表现在品牌的知名度和美誉度。要在激烈竞争中取胜，连锁企业塑造品牌的过程必然要严格把守产品质量，精心维护品牌的信誉，不断提高和树立良好企业形象的过程，是扩展连锁企业品牌知名度和提升企业及产品美誉度的过程，而这样的连锁品牌塑造过程也是企业建立良好形象和被消费者认可和接受的过程。

1.2 扩大企业无形资产 深度挖掘品牌价值，将赋予产品超值形象价值，能满足消费者购买时的多方面利益需要，其中除消费本身的实用价值需要还涵括注重权威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。连锁企业品牌作为无形资产就是让消费者真正有一种消费体验，这样的品牌更能贴近消费者，能够培养忠诚顾客。

真正体现出了连锁企业品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

2 连锁企业品牌管理重要途径

2.1 顾客主导品牌形象 良好品牌形象的建立需要一个夯实的基础，与外资连锁企业品牌比较我国的自有连锁企业品牌形象需要飞跃的提升，这个提升要必须针对顾客为导向来进行。我国现有的连锁企业品牌绝大部分投入都是围绕产品或服务进行的，但是从连锁企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产以及企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产已逐步成为企业的价值主体。

因此，我国连锁企业要想在激烈的竞争中占据半壁江山，将原有的品牌形象打造成以顾客为主导的品牌形象就尤为重要了。在一系列的品牌形象提升调整过程中，必须获得顾客的认可，品牌价值才有实现的基础。

2.2 完善品牌管理机制 任何一个连锁企业所处的行业都会成熟，在行业的成熟阶段，行业内各企业的产品、价格、渠道都会趋同，出现同质化竞争的局面。此时，竞争就将在“品牌”这个更高的层面展开。因此连锁企业与独资企业相比有着本质的区别，在品牌的建立和管理过程上也有着不同之处。品牌形象是产品在实际使用价值之外给予顾客的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等，它实际上是企业文化的升华。这种品牌形象是需要企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和。主要反映在企业精神、理念、内部管理制度。连锁企业可以通过产品销售、公关事件、广告宣传等传达给顾客的一种企业品牌形象精髓。

因此，连锁企业在建立和提升品牌形象中都应该注重品牌的管理，这样才能将连锁企业本身的品牌价值及企业文化清楚、明确、持续地传达给消费者。

2.3 注重管理人才培养 中国市场学会理事长高铁生曾说，“我国自主品牌的培育、发展和壮大是一项需要承前启后、继往开来的伟大事业，能否取得品牌强国地位并不断地保持发扬下去，不仅取决于各级政府、各个企业和众多的专家学者能否积极贯彻品牌强国战略、协调一致地推动品牌事业发展，还取决于能否不断地培养出大批优秀的品牌管理专业人才，这是关系品牌长远发展的根本性问题”。连锁企业由于自身的特殊经营方式，在品牌管理上与传统企业相比较要求上更为规范。所以，连锁企业建立和提升品牌形象应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培养和锻造出更多、更优秀的品牌管理人才。

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关键词：品牌管理；高尔夫球会；发展

【中图分类号】 G80-05 【文献标识码】 A 【文章编号】 1671-1297（2013）03-0014-01

现代高尔夫运动在中国的历史可以追溯到一百年前。当时高尔夫运动作为殖民主义的产物进入中国，在上海、北京、武汉、天津和大连等地都曾建有高尔夫球场，主要为在华的西方侨民提供服务。随着改革开放，我国的高尔夫球运动从广东沿海开放地区率先兴起，以星火燎原之势逐渐遍及大江南北。

我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。一些球会误以为打知名度就是品牌。且因为我国的高尔夫品牌建设还处于初级阶段，存在技术上开发的问题，且开发的经验较外国来说较少，品牌发展缺乏整体规划，品牌定位不明确等问题。

以高尔夫运动最为发达的美国为例，美国是高尔夫最发达的国家，全国人口2亿5400万人，高尔夫人口2474万人，约占人口总数的9.74%。美国必须每天增加一个球场来满足人们的消费需要。高尔夫球场已成为美国人的基本消费场所。这种高尔夫球场已经成为城市的公共设施，本区居民可以花5美元打一场球。而我国在高尔夫球会品牌管理方面却存在许多问题，许多经营者不重视球会品牌的打造，在品牌管理中存在很大误区，高尔夫运动发达的国家在打造高尔夫球会时普遍希望建立的品牌形象是社会化的娱乐项目，而我国有许多球会在打造球会品牌时希望打造成贵族化私有化的高端旅游企业。

对于高尔夫球会而言，品牌管理具有重要意义，因为目前的高尔夫运动在中国可以同奢侈品似乎可以画个等号，而在任何奢侈品消费的过程中，品牌是起到决定性的购买因素。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如今，高尔夫行业竞争日趋激烈，球会的品牌建设刻不容缓，品牌在很大程度上影响了消费者的选择，消费者在购买一个高尔夫球会的产品是也在购买一种消费感受。高尔夫对于当代中国人，最重要的不是产品，而是生活态度。

高尔夫球会的品牌管理是高尔夫球会为了提高产品的竞争力而进行的围绕着球会及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。是高尔夫球会为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是高尔夫球会整体发展战略的重要内容。高尔夫球会的品牌管理能够引起高尔夫球消费者的注意，便于消费者在众多的球会中进行分辨和选择。消费者在考虑购买会籍时会考虑球会的品牌是否符合自己心中的预期，在购买会籍之后是否能给自己带来所希望达到的运动体验，会考虑拥有这个球会的会籍是否能给实现自己的商务价值或者社会地位。品牌影响力大，品牌管理水平较高的球会就随之成为消费者的首选。

好的品牌管理会吸引更多更优秀的高尔夫人才。国内的高尔夫运动起步较晚，相对来说专业的高尔夫人才也就较少。目前我国只有六所高等院校开设了高尔夫专业，每年的毕业生约400人左右，一个标准的18洞球场所需的员工数量是300人左右，所以现在普遍存在专业高尔夫人才供不应求的情况。这些优秀的专业的高校毕业生大多会选择高尔夫运动较为发达的地区，如海南、广东、云南等地。那些能够为这些人才提供良好的发展平台具有较高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球场无疑成为了专业人才的首选。现阶段高尔夫运动在我国依旧处于高消费运动，前往球会打球的多少一些在社会上拥有一定社会地位的消费者或者是具有一定经济实力企业家等。面对这样的目标消费人群，球会的品牌往往起到决定性的作用。

由于球会缺乏对品牌差异化的定位，没有清晰的品牌定位，目标人群不明确，销售人员手中的会籍卡不知道卖给谁，不知道怎么卖。球会没有建立品牌附加值，没有围绕品牌精神建立高端生活方式，只卖打球产品，然而殊不知仅靠单一的产品是难以支撑高端价格的。为了能卖出会籍，一些同类型的球会陷入了无休止的价格战中，导致会籍卡卖不出高价。球会除了豪华硬件配套，却没有营造高尔夫品牌文化体验，没有最大化地向目标消费群体传递高尔夫文化价值。

大部分球会没有清晰的会员口碑传播策略。不知道如何营造口碑传播策略，没有调动会员的积极性，口碑传播的重要性却不可小觑。通过会员之间的口口相传，对于球会来说节约了宣传成本，对于消费者来说这种宣传媒介的可信度高。然而球会往往在已经保证了服务质量的前提下没有发挥会员的口碑宣传效果，被动的展开市场营销工作。

球会没有品牌意识，大多数的球会经营管理者没有真正意识到高尔夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下进行盲目的市场营销，以销售会籍卡为目的展开营销。在硬件方面投入了巨大的财力，将会所的设施建设的十分豪华。于此同时却忽略了软件的建设，在品牌方面投入的资金少。正是由于缺乏在品牌的影响下建立的企业文化，导致员工对企业的认同感降低，找不到自身的价值，看不到未来能给他们提供展现自己才华的舞台，所以员工的流动性很大。

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[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用

互联网的发展为品牌构筑了新的需求，而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应，在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理：首先，搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。因此，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重；其次，真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户，搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入，获得最大来自搜索引擎的访问量，并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此，SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为，因此，我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿，甚至偏好这些信息，这当然也是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。

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CFO的品牌使命

金融危机后，企业品牌的重要性益愈发突显。研究表明，公司股价与企业品牌溢价有着长期“强相关”关系，在同样危机下，拥有较强品牌影响力的公司受到的损失少得多，比如通用电气、英特尔、微软等长期信用评级超优的公司。而品牌管理也不再只是营销部门的事儿，正如乔纳森·卡普斯基在2011年《品牌韧性管理》一书中提出的，品牌韧性对于改善企业品牌以及增强危机处理能力等具有长期重要性。品牌管理事关对各方投资者的形象与公司长期成长的驱动力，已不再仅是市场部门的职责，财务部门必须介入。

西方越来越多的CFO们开始意识到品牌管理不再只是可口可乐、耐克或麦当劳们的专营地。在这个全球扩张的年代，品牌管理的价值浮出水面。雅芳的全球商务流程总监就曾经评价过，10年前华尔街对于化妆品行业的关注只在数字，5年前转到关心战略，如今，分析师们已关心到产品品牌这个层面，他们会仔细研究企业品牌在未来如何定位。

CFO和许多市场参与者一样，更多关心的还是自己企业的品牌究竟值多少钱。然而，对此并没有一个统一被接受的估值方法。目前大多数公司都会采用诸如Interbrand这样的专业咨询公司估值，通行的方法还是基于针对品牌所带来收益与风险的现金流进行折现。当然，也并非所有人都赞成这个估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公开评价说，他不会尝试为迪斯尼品牌估值，因为没有一个方法能被接受。特别是不像可口可乐具有单一产品线，迪斯尼的产品分散在50多个品类中，很难整体上对企业品牌作出估值。然而过去几十年中，迪斯尼的财务高管们却将品牌管理发挥到极致，利用单一品类的品牌优势推进交叉营销，将品牌许可权不断出售给第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨电影、主题公园、玩具等众多品类的帝国，其品牌价值也随着全球受众的增多而迅速增加。

应该看到，尽管对品牌估值不乏主观性或存在方法上的不确定性，但仍然有其必要性。许多公司仅仅在收购兼并时才考虑品牌价值显然是不充分的。正如Interbrand公司建议的那样，每一到两年，CFO们应审视并研究企业品牌的账面价值是否与市场价值出现差距，以保护公司资产免于减值。

对于财务高管来说，品牌不仅是需要估值的资产，同时也是需要管理的风险。CFO需要提出品牌管理计划、估测风险，并指定相关人员负责实施这些计划。毕竟品牌形象受损，对一个成熟公司来说是巨大的风险。

最佳实践

事实上，大多数公司的品牌管理不及迪斯尼那般通畅，一些企业内部还存在营销部门与财务部门之间不可跨越的鸿沟，甚至是一种互为对手的敌对关系。对于CFO，大多数人还是视为一个“不断下手砍市场部预算”或是“拒绝向品牌建设注资”的角色，而营销主管通常也无法有力诠释市场沟通的收益回报。然而，越是隔离，便越无法使公司这一最重要的无形资产不断增值。

通用汽车与大零售商J.C.Penny通过内部创建跨部门的小组团队来进行品牌管理。例如，通用汽车的财务高管同时被指派到跨部门的汽车发展小组和品牌管理小组中；在市场部推出产品的时候，财务高管都会介入，证实或修改关于这项产品决议是否影响企业形象的评判；在于投资者关系维护上，通用汽车也加入了品牌沟通的内容。

大型房地产开发公司Crown则主张让分析员亲身感受他们的品牌，CFO会带领分析师去兴建的商场，并讲述各个分区代表关于友好及安全的品牌理念。

迪斯尼公司的现任CFO Rasulo说，他的职责是扮好两个角色：一个是像玩具总动员里的Woody那样四处当好人；另一个则像唐老鸭，把每分钱都花到点上，两者合一才能使品牌更好地呈现社会责任感。Rasulo说，品牌目前是公司最大及最长期的资产，其形象会直接影响核心消费群（孩子的父母们）的购买欲望。为此，Rasulo不得不重新介入与供应商的谈判，使迪斯尼提供更多的非快餐类健康食品，降低孩子们得糖尿病的风险。在扩展其主题公园与游轮业务时，Rasulo也不得不考虑其品牌的绿色环保形象，与微软及壳牌公司一起率先启用了自发性的内部碳排放征税体制，鼓励旗下各个业务单元的创新。令Rasulo更为焦急的是，迪斯尼在全球100多个国家授权许可了超过2.5万个工厂和6000多个供应商，如果供应链出现问题，最终倒霉的还是迪斯尼品牌。因此，为了规避这种潜在风险，Rasulo在公司里启动了一项到2018年全面实现的供应链全透明项目。Rasulo总结说：“这些看似与传统财务无关的举措对我现在的职责来说都是十分关键的。CFO就是做最终各项决议权衡的人，并且需要积极主导相应的实施和谈判。”

因此，CFO不再是那个坐在后方、只管数字的人，对于品牌建设，他们需要划出预算来支持，并有办法估测其有效性。德勤咨询公司提出的7步法便是对CFO一个好的框架性提醒（见上图）。

相对关键的是，财务高管应当协助市场营销人员完成以下工作：

（1）确立品牌价值的驱动力：包括关注产品溢价、重复购买率、媒体覆盖率等。财务的作用不仅在于帮助计算品牌产出的边际收益，也在于识别品牌受损的先兆。

（2）开发品牌风险汇报机制：一旦发现，可以及时处理并提前告诉股东。目前针对品牌的突发事件与竞争对手恶意狙击时有发生，公司需要对于品牌有一套预警方案来作好危机公关。

（3）有条件的话，雇用专业品牌咨询公司，帮助监测品牌健康指数、培训员工品牌认知、定期为品牌估值等。

另外，相对于在危机公关时公司所要花费的大笔资金，CFO不如提早成为“品牌大使”，投资那些用于品牌活动监测的小型项目。

中国公司产业链升级之痛

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一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

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摘要：品牌管理是企业最重要的无形资产之一。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起步阶段，没有形成完整管理体系的现状，结合建筑企业的专业特性，构建了包括品牌战略策划、品牌定位与识别、品牌推广、品牌维护以及品牌调整的品牌管理流程。在此基础上，提出了建筑企业品牌战略决策程序、品牌定位基本流程、品牌推广模式、品牌维护方法以及品牌延伸的策略方法。

关键词：品牌管理；建筑业企业；流程

作者简介：陆惠民，男，东南大学土木工程学院教授。研究方向：工程项目管理。

中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0035-04

随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。如今，愈来愈多的建筑业企业已经意识到品牌战略的重要性，并开始努力树立企业品牌。

目前，国内关于建筑业企业品牌建设的研究也才刚刚起步，对如何开展品牌管理工作研究的还很少。本文在分析了建筑企业特征的基础上，结合品牌管理的若干思想和理论，对建筑企业品牌管理进行了系统的阐述，并对建筑企业品牌管理的全生命期流程做深入的研究。

一、建筑企业品牌管理的内涵

建筑企业品牌是包含企业规模、工程业绩、企业形象、技术力量、工程质量、企业信誉、文化价值、服务质量等各个方面的综合。要树立一个强有力的建筑企业品牌，需要企业有不俗的综合实力以及高效的品牌管理。

建筑企业品牌管理，就是围绕着企业品牌的核心竞争力，通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益的全过程。与一般生产性企业产品相比，建筑企业产品具有其显著特点：先销售后生产的产品产销方式、产品不可移动的固有属性、开发式作业的生产过程等。这就决定了建筑企业的品牌管理方式具有明显的行业特色，需要建立适合于建筑业企业自身的品牌管理模式。例如，对一般产品而言，品牌往往是顾客选择产品的决定性因素，而在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。

二、建筑企业品牌管理流程

建筑企业品牌管理的全过程就是一个企业品牌的全生命期，主要包括品牌策划期、成长期、成熟期3个过程。一个成功建筑企业品牌的建立到其消亡，要经历数十年乃至数百年的时间，它需要随着市场起落、行业兴衰、品牌竞争力强弱变化而做出不同程度的调整，甚至被迫退出市场。笔者认为，建筑企业品牌管理的全过程可概括为图1所示。

建筑企业品牌管理是一个不断螺旋式循环的过程。每一次品牌调整的成功，就是品牌重新定位的开始，周而复始，不断重新定位，重新推广，再次延伸的过程。建筑企业品牌的生命周期与企业具体产品（如建筑实体）的生命周期不同。产品具有明显的阶段性，从导入期、成长期、成熟期到衰退期，随后退出市场，而品牌则是随着产品的更迭和市场的变动不断向前螺旋式的动态发展。产品是表现品牌价值的物质载体，品牌成长的过程就是产品不断交替更新的过程。良好的品牌管理，可以保持企业品牌的长久性，在市场中保持持续的竞争力。

三、建筑企业品牌管理的具体实施

1、品牌战略前期决策

根据目前我国建筑企业发展的现状，大致可以分为三类：第一类是一些具有特级资质的大型国有建筑企业，综合实力雄厚，占有较大的市场份额；第二类是一些大、中型建筑企业或专业化程度很高的小型企业，综合实力较强或在某些专业领域有过人的实力；第三类是一些只有生产、销售观念的小型地方性建筑企业。有关研究表明，并非所有的企业不分大小都适宜于实施品牌战略，小型企业若强求去创品牌，有可能造成产品成本上升，甚至丢失市场。从全国和北京的建筑市场相关统计来看，实施品牌战略的绝大多数是大中型企业。

对适宜于实行品牌战略的企业，还需要从以下4个方面做进一步的分析：一是企业的财力，包括资金、设备等；二是企业的科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；三是管理，包括管理手段、方法和管理队伍；四是员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。企业决策层应充分认清企业的当前状况，务实地做出是否实行品牌战略的决策。

企业确定实行品牌战略后，首先还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在企业总部成立一个品牌管理部（或委员会），以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。

2、品牌定位和识别

品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企业在市场定位和产品定位的基础上，对企业的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。通过定位活动，明确要向消费者传达的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。建筑企业品牌定位主要包括3个方面的内容，如图2所示。

其中，价值分析主要是明确企业价值主张的哪些元素应该成为品牌定位中的一部分，哪些建筑类型或技术是企业的核心竞争力，哪些是明显的优势点等；积极传达主要是明确品牌定位的目的，是强化、放大还是减缓现有企业品牌；目标客户主要是明确企业的主要客户群及所处地理位置等。

在具体的品牌信息传播中，品牌识别（Brand Identity）是品牌定位的基础，同时，品牌定位又使得品牌识别传播更具有了针对性和可控制性。法国学者卡菲勒（Kapferer）认为，品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向。

建筑企业的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，否则在众多的建筑业企业“丛林”中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。笔者认为，建筑业企业的品牌识别可从表1所示的3个方面重点考虑。

为进一步完善企业的品牌识别环节，建筑企业可以采用DFA法（Design Format Analysis）来进行企业品牌设计特征元素的提取，进而建立一个企业品牌识别系统。

3、品牌推广与维护

企业要在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，除了要在产品质量、技术、管理等方面技高一筹外，提高企业知名度、塑造企业形象至关重要。要善于利用各种有效形式对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。

建筑企业的消费者分为两类：直接消费者和间接消费者，其中直接消费者又分为一次性消费者和长期消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，其中一次消费者指很长时间内只从事少数的建设工程的业主，如一般性企业、个人组织等；长期消费者则是指长期有建设项目的业主，如政府城市建设机构、房地产企业、建设中的高校等。间接消费者主要是指建筑设施的使用者或受益者。建筑企业的直接消费者是相对固定且数量较少的，但间接消费者是不固定且数量庞大的。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。对一次性消费者和长期消费者，建筑企业要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过企业品牌的有利影响建立起长期的合作关系。总之，建筑企业应该根据自身的特点，建立适合本企业的品牌推广模式。

企业品牌的维护是一个漫长的过程。影响企业品牌的主要因素有：工程质量、诚信守约、公共关系、企业内部建设等方面。其中，诚信是品牌的核心，质量是品牌的本质。相应地，建筑企业品牌维护的内容主要有：

（1）诚信守约，以诚信为本。作为订单型的建筑企业，要努力构筑“诚信”这一核心理念，在业主中树立良好口碑，赢得市场，用实际工作来增强企业的品牌信誉度。

（2）工程质量。质量是品牌的本质，市场覆盖率、美誉度等都离不开质量这个因素。作为建筑企业，一流的工程质量能赢得用户，赢得市场，赢得生存发展的空间。

（3）企业内部管理。企业内部管理优劣可以通过工程现场管理、分包管理、特殊紧急情况处理等一系列事件得以体现。企业应重视对内部人员的管理，制定良好的管理章程。

（4）公共关系。公共关系通过对接消费者、媒体和政府，使品牌与消费者及公众，相互沟通和了解，这对品牌形象塑造、品牌知名度提升起着不可低估的作用。

此外，由于建筑产品的公共性，企业应承担起相应的社会责任，主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，保障员工的尊严和福利待遇，发挥企业在社会环境中的作用。企业是否承担好其相应的社会责任，逐渐成为影响企业品牌形象的重要方面之一。

4、品牌调整

品牌调整（Brand Regulation）是指对企业品牌进行的战略性调整，主要体现为品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的建筑市场中，从而希望减少新产品进入延伸领域的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸有利于企业快速占领市场，有利于降低新产品的市场导入费用，有利于企业形成规模经济。建筑企业的品牌延伸可以分为两种情况：一种是行业内的延伸，如从事房建的建筑企业延伸到公路、铁路、港口建设等；一种是行业外延伸，如建筑企业延伸到房地产开发、建材、物业等领域。影响品牌延伸的主要因素有品牌核心价值、市场因素、消费者因素、企业因素等4个方面。

品牌延伸是一把双刃剑，一方面，可以扩展建筑企业的经营范围、减少业主或使用者的知觉风险、提高新产品的可接受性等优点；另一方面，则可能损害母品牌形象，削弱与企业核心竞争领域相关产品的关联，挤占母品牌的市场份额等不利影响。对于建筑企业品牌的延伸，要充分考虑影响品牌延伸的各种因素，审慎为之，以防止不当的品牌延伸影响原品牌形象，冲淡品牌个性。另外，在当前国内建筑市场，若企业延伸的范围或时机不当，会引起品牌影响力的衰退，甚至企业品牌的消亡。

随着建筑市场的不断完善，创建强势品牌是我国建筑业的发展方向，品牌管理将成为企业管理不可或缺的重要组成部分。无论在国际市场还是国内市场，企业要想立足发展，靠的就是企业的品牌竞争力。而品牌管理是实施品牌战略的重要保证，中国建筑企业的品牌管理与国际知名建筑企业相比，尚存在着较大的距离。我国建筑企业要想在市场竞争中占据一席之地，必须加强企业品牌管理工作，通过确立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和规范化，使企业品牌管理工作有章可循，提高在市场中的竞争力。

参考文献：

［1］ Pheng LS, Hong SH. Strategic quality management for the construction industry[J]. The TQM Magazine, 2005, 17(1):109-117.

［2］ 丁洪斌、王从远、刘洪岩.建筑企业品牌管理实践的探索与研究[J]. 建筑经济，2006，（04）：24-26.

［3］ 张菁梅. 论建筑施工企业的品牌战略[J]. 建筑经济， 2005，（08）：31-33.

［4］ 王要武、刘杰. 建筑企业品牌管理组织及流程模式研究[J]. 土木工程学报，2008，（05）：80-86.

篇7

关键词：石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量，既表明其经济实力和市场地位，又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来，我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视，但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场，我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚，但由于受长期计划经济的影响，不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度，因此，实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营，我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此，品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上，产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营，建立起以顾客为导向的品牌资产，是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营，建立强势品牌，我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产，如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌，在与国外石化企业进行合资谈判时，品牌作为无形资产的价值常常被低估，甚至被忽略，造成资产的流失。而国外很多跨国公司，仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见，品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响，我国石化企业分为两大阵营：一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司，简称为中石化、中石油；另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中，只注重生产而忽视品牌的建设。1999年，中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务，这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中，统一石化异军突起，在油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一油销售额突破了20.3亿元，以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前，中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性，加大了品牌营销的力度。

近年来，我国石化企业十分重视品牌经营工作，但是由于起步较晚，缺少品牌建设的必要经验，在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为：

（一）品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点，总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛，但石化企业品牌缺乏鲜明的特点，不能给消费者留下深刻的印象，相应地减弱了其品牌竞争力。

（二）品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点，在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产，也是竞争对手最难模仿的，它可以给企业带来长久的竞争力，必须要保护好自己的品牌资产。

（三）缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题，采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动，最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大，但缺乏长期的计划性和战略性，营销方式也比较单一。

（四）忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利，这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位，养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此，石化企业要积极参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的良好形象。

（五）缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因，我国石化企业往往不重视消费者的需求，在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求，形成了较为完善的消费者服务体系，吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求，在市场上取得领先地位。

（六）缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产，需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门，负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等，并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位，允许其参与公司战略计划的制订。相比之下，我国石化企业的品牌管理比较混乱，缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

（一）创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值，但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值，而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例，首先，从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确，与公司联系特别紧密，很难让消费者建立起丰富的联想。其次，名字缺乏特点，难以给消费者留下深刻的印象。至今，我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次，品牌具有清晰的国别特征，不易于打造全球性的品牌。因为，“中石化”本身就表示产品是中国生产的，此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此，中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌，以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意：品牌的名称、标识要有内在的可记忆性；品牌应具有丰富的联想空间，能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌油，就能体现出中华民族的自豪感；容易与消费者产生共鸣；品牌要易于向不同类产品转换，能够跨越地域和国界的限制；品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

（二）保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中，要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义：一是要意识到品牌的价值，在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前，首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查，结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次，要求企业有长远的目标，根据自身发展战略在不同国家注册品牌，这样可以防止被恶意抢注。最后，石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌，影响石化企业品牌的形象，同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

（三）制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此，应修改企业的经营考核方法，更注重营销投入的长期影响。其次，将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入，充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式，使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入，减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体，在消费者脑海里已经建立起品牌的形象，这时可以大幅度降低品牌营销的投入，选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

（四）提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展，人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到：一是积极进行市场调研。通过市场调研，可以及时了解消费者的需求变化，制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流，快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流，可以了解企业产品与服务存在的问题，并取得消费者的信任，增强消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度，不断推出新产品和改进已有产品，使企业始终处于行业领先地位。

（五）塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手：一是使产品向环保方向发展，向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理，减少事故的发生率。近几年来，石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响，也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动，聘用专业化的管理人才，制定严密的安全管理规范，加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动，通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

（六）建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产，对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次，成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分，应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员，这样便于相互沟通。第三，聘用专业的品牌管理人才，使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后，将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设，只有将品牌管理条例制度化，才能确保品牌经营理念深入人心，最终建设成世界知名的品牌。

参考文献：

1.赵琛.品牌学No.1 [M].湖南美术出版社，2003

2.许梓楠.中石化油品牌整合启示录[J].中国石油企业，2005(8)

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在本世纪初的10年里，中国家具业将实现由家具大国向家具强国的跨越。到2010年，中国将成为家具生产和出口第一大国，家具业的整体水平将有很大提高。从悄无声息的小行当到年产值超过万亿元的大产业，中国家具业正迎来它发展的新纪元。在这个重要的历史关口，我们有必要进行反思和展望。中国家具业的发展成就巨大，差距也不小。成就自不待言。至于差距，我们认为主要是缺乏真正意义上的强势品牌。

应该看到，我国家具业的生产效率和产品层次还比较低；抄袭模仿之风盛行，大多产品缺乏独到的设计，缺乏创造和个性；众多品牌定位不清，形象模糊；企业有标志，员工没感觉，消费者视而不见；产品推广不遗余力，公司品牌却隐名埋姓；重开发轻服务，品牌投入虎头蛇尾。中国虽然已是家具制造业大国，但却不是强国，许多企业都走上了OEM的道路，成为外国的廉价劳动力。

造成中国强势品牌缺失的主要原因，除了企业重视有形资产忽视无形资产的传统思维方式之外，中高层不熟悉品牌战略与品牌管理也是一个重要原因。因为品牌管理是一个新课题，对管理人员而言远不像传统的产品设计、生产管理那样熟悉；有不少企业家认识到了品牌建设的重要性，但他们认为做品牌就要花大钱，致使其对品牌建设望而却步；有的企业内部对品牌认识有差异，对品牌理解不一，各个部门在品牌建设上难以达成共识；有的企业缺乏相应的品牌管理机构和人员，品牌建设缺乏整体规划；而还有一些企业以为品牌建设就是VI工设计和广告宣传，结果品牌建设走入一个误区。如此种种，不一而足。

那么，中国家具企业应如何走出一条正确的品牌建设之路呢？首先，要有自主知识产权，把知识产权纳入品牌战略，有自己的商标，自主经营；其次，要加大科研投入，重视技术创新，重视产品研发和设计，不断注入新鲜血液，保持品牌活力；第三，要高度重视质量，重视产品质量和服务质量，因为品牌的本质是质量，强势品牌意味着高质量；第四，要对品牌进行准确定位，一个科学、明晰的定位是品牌建设的关健，是形成品牌个性和品牌形象的前提；第五，要做好包括公关、广告、价格、包装、营销渠道建设等在内的整合传播。基于一个定位前提下的整合传播是树立品牌形象的有效手段。

正确的态度，加上正确的方法，是品牌建设的关键之所在。任何事情都不可一献而就，但只要沿着正确的道路不断前进，相信中国家具业一定会产生若干个世界级强势品牌。

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品牌经理在企业中扮演三个角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司（后来首位品牌经理成为了宝洁的总经理）。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，现在很多企业做品牌着眼于短期的销量提升。如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。在宝洁的公司里，采用了产品品牌经理，由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是：市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标，短期目标是销量的增长，远期目标是品牌资产的积累。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

品牌的重要性众并不是大家都知道，一双在中国鞋厂生产的运动鞋，如果不贴上任何商标的话，就可能被消费者认为是低档的，地摊货，贴上李宁能卖到3-4百元，但贴上耐克的“一勾”，则可以卖到6-7百元，甚至上千元，至于为何会出现这种现象，很多人理解是品牌的价值，但价值的背后是什么，其实，是品牌的文化。成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理，品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承担，也没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理，将会有利于品牌更好的培育、发展和保护。

在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，产品的生命周期越来越短，而品牌在专业的职业经理人的运作下是没有生命周期的，品牌可以通过产品的不断推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有100多年了，她们依然活跃在全球经济的舞台，并且日益强大。因此，品牌就显得非常的重要，其重要程度已经超过了产品本身。可口可乐的总裁说：即使一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以重新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失败，同样海尔集团是中国家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能取得成功，但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。

2002年7月，阿伦艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化？因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。而02年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中，由于司机顶罪，谢霆锋将被以防碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。这2个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只不过锐步的品牌经理棋高一着，让艾弗森事件来强化产品品牌形象。

现在一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。我们大多数的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到“品牌经理”，很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业，它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上，品牌经理前两年的频繁跳槽也正是众多从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业流动。 然而品牌管理的最大困难在于：品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物。对于大多数企业来说，品牌管理不仅包括很多有形的因素，如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等，还包括了诸多不可见的因素，特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。 事实上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括： 1.管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向；2.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌；3.管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象；4.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致； 5.客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步。

那么要怎样才能成为一个合格的品牌经理呢?沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为：

沟通合作———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道，这是做好品牌经理的关键，着这也是营销负责人的协调能力。

规划判断———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上，全面的了解消费者，并判断企业要进入市场的状况，做好品牌的发展计划，并踏踏实实、一步步去实现目标，这是做好品牌经理的基本技能。 全面了解产品———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品，包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。

品牌经理的日常工作有哪些呢？归纳起来有：

1.拟定品牌发展策略和全国促销方案；

2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;

3.做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;

4.提升品牌竞争力，改良老产品，开发新产品;

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问题一：企业有标志，员工没感觉

企业标志是建立品牌最重要的载体，也是公司品牌资产的视觉表现。一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志，包括图形、文字和色彩组成的标志，就不可能在企业与客户之间搭建起品牌的桥梁，而在此中间传递公司品牌情感和体验的关键客户接触点就是企业的员工。

从我们调查的数据（表一）就可以清楚地看到，在被调查的企业员工中，有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解，而且有10％的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象，一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户，被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生“接触”的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。

造成这一问题的原因有多种，但共性原因的是各个企业都不重视对一线员工的培训和品牌教育；另外，企业重有形产品轻无形资产的观念也导致了企业人力资源在品牌方面的投入；还有就是一部分企业的标志随着时代和市场的变化没有能“与时俱进”，企业视觉标志过时、落伍和老化，不能进行相应的调整和完善，这也是造成一部分员工自己企业的标志感觉“不亲切”、“没感觉”的主要原因。

问题二：产品推广不余遗力，公司品牌“隐姓埋名”

目前，房地产企业从观念上都认识到了品牌的重要性，但真正落实到行动上还有一个应从感性到理性、从自发到自觉的一个转变过程。从我们调研的结果（图二）看出，员工认为企业在品牌维护方面做的非常到位的仅仅占到3％，而46％的人持否定态度、认为还有距离和不清楚，而认为有些努力的占到50％。

总体上，大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明，企业为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研发、策划、规划设计、施工建造极为关注，在项目包装和营销推广上不余遗力，但是，在整个产品价值链的各个客户接触点，却忽视了对公司品牌的推广宣传，我们接触的一些客户，一方面感叹自己的企业品牌没有溢价，不能强有力地支持单个项目的销售，另一方面，却主动放弃了借助项目品牌打造公司品牌的市场机会与渠道。

造成这种情况的严重后果就如我们在调查中（图三、图四）所发现的那样，客户不仅对开发商公司的标志不熟悉，甚至在我们调研的客户中，有相当一部分客户（80％）购买入住之后，都不清楚自己的物业是那家开发商给开发的项目。这无疑对发展商品牌的建立是一项致命打击。开发商在项目上“隐姓埋名”，客户怎么对其产生认知和记忆，即使对项目有好感、对产品品质认可，他又该如何向他人口头传播？品牌忠诚又从何谈起呢？

问题三：重开发轻服务，品牌投入“虎头蛇尾”

在从项目初期的策划、规划设计、施工建造、营销推广、到最后的交房、客户入住整个过程中，开发商最关注的是那个阶段呢？从房地产项目特征来分析，产品环节多、土地资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了发展商必须关注产品价值链的各个环节，因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造，特别是客户入住之后的物业服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验所以。所以，我们说，地产产品是打造品牌的物质基础，但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下，还必须辅之于服务，这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。