媒体品牌建设范文

导语：如何才能写好一篇媒体品牌建设，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]品牌　媒体　建设

效用一：利用难以模仿性，增强报纸个性

随着全球化和市场化进程的深化，竞争已成为中国媒介生存和发展的主体环境。任何一家媒介，要想在风起云涌的市场大潮中不败。就必须具有核心竞争力。衡量核心竞争力的基本准则，是竞争对手难以模仿。媒体形成核心竞争力，就是在自己的资源和能力中，寻找最符合读者需求而竞争对手又不具备或者难以模仿的部分。也就是自己最独特的优势。

品牌就具备这一优势，因为品牌是独特的。在市场表现上，新闻品牌实际上是新闻内容的载体。新闻品牌是其新闻产品竞争力的综合表现，当人们喜欢看某个记者的稿子或其专栏时，实际上是这个记者品牌的产品有竞争力，这一品牌在读者心目中最直接地代表了其作品的质量、信誉等综合特征。重视品牌战略，实际上是将核心竞争力从技术领域转移到品牌领域，提高内容的难以模仿性。

这种难以模仿性，增强了媒体的个性。个性化有助于培养读者的品牌依赖。对于报纸来说，内容的差异还不如报纸在心目中的印象重要。品牌一旦形成，就成为人们心目中一个可以识别的标志。在人们进行选择时发挥作用。在新闻产品质量相差不大的情况下，报纸品牌起着决定性的作用。

效用二：利用符号价值，增加文化品位

在媒体品牌战略中，名记者、名主持人、名专栏具有符号价值。符号价值是品牌中蕴含的人文内涵、文化内涵。媒体品牌战略将内容生产和审美结合起来，关注媒体和新闻内容的符号价值，让内容不仅有了物品价值，而且有了符号价值。媒体品牌战略利用品牌符号制造意义――这些专栏和记者都是名牌，这些记者都很有水平。

在21世纪。“人类既有物质的需要，又有象征的需要”。品牌战略使受众接触媒体时。既满足了获取信息的物质需求，又获得了象征的需要――我在与名人交流。新闻是媒体的生命，品牌是媒体的品位。

效用三：利用内容细分，传播和谐文化

当前，我国正处于社会转型期，一元化价值模式瓦解，社会结构处于高度分化与整合中。改革开放的不断深化和社会经济的急剧变迁，使社会阶层结构发生了深刻变化。虽然中间阶层在扩大，但中国还没有像发达国家那样，形成以中产阶层为主体的纺锤型社会。城市和农村，城市本土居民和进城务工人员，城里的知识分子和工人，年轻人和老年人，男性与女性，思维方式、生活方式都有差异，存在着不同的文化诉求和文化意识。对于媒体来说，文化多样性意味着市场细分。根据“使用与满足”理论。受众不是等着被信息填满的空容器，他们也可以是主动的，选择自己需要的内容，他们使用媒介，说到底只是为了满足需求而已。报纸必须重视每一细分的个性化族群的特征，提供多元化、多角度的内容，满足公众多元的文化期待。比如中央电视台栏目化运作。是对传播内容的进一步细化，适合了不同层面的需求，使受众对信息更富选择性，使不同年龄、不同学历、不同收入的受众，都能从央视上有所收获。

从传播学的说服理论看，品牌丰富多彩，有助于进行受众分割，将全体受众分成子组群，并向这些组群传递不同信息，即用不同的品牌专栏，将受众分割为同质的群体。这有助于占领更多的受众细分市场，提高满足受众需要的程度，优化传播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增强媒介权威

大众文化盛行偶像崇拜。名记者、名编辑是一种特殊的偶像，是经过精心策划、媒介反复传播形成的。媒介的曝光率与人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反复传播，才获得大众认可的。媒体把打造的名人，反复放置专栏和专版中。培养了他们的固定读者和新的崇拜者，让读者一谈到某家媒体，就想到几个品牌，比如央视的崔永元等；一谈到几个品牌，就想到某家媒体。包装名人、名产品，是利用媒介的“授予身份”功能，让原本是普通人的记者、编辑，获得了明星形象，成为记者和明星的结合物。一旦成为明星，就会有很多追随者。

改变受众对传播者的印象，能改变传播效果。不同的传播者传播相同的内容。会有不同的效果。人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。在受众的心理效应中，有一种威信效应。当受众把传播者确定在高高在上的位置时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。“传播者愈有权威性，其传播的影响力就愈大，受众就愈信从。”出于内心对“名人”的崇拜，在许多读者眼里，这些名记者传播的信息，往往被认为是真实可信的；“名人主持”的意见，也往往会被这些追随者当作正确的意见而接受。

名记者、名编辑、名专栏越多，媒介权威就越强。媒介权威是媒介社会影响力的静态形式。表现为媒介在受众心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。刘建明教授在《媒介批评通论》一书中指出，媒介权威“由知名度、主持者的威望、名记者群、重大报道和重要言论出现的频率以及媒体的覆盖率所构成。”权威是一种使自己的提议被别人接受的能力。名记者、名专栏。是媒介增强权威的重要资源。

效用五：利用以人为本，增强员工动力

媒体竞争终究是人才的竞争。没有优秀人才比没有资金更可怕。但有了人才并不意味着有了人才品牌。“品牌为王”正是从人才角度，打造媒体品牌的竞争力。批量包装名人，强化了采编人员的荣誉感和成就感，激发了他们的创造热情与工作积极性。提高他们对媒体的忠诚度，让他们有更多的机会得到培养和锻炼。

品牌战略体现了“以人为本”的价值取向。它强调进一步突出人的主体地位，充分发挥人的积极性、主动性、创造性，强调尊重人、解放人、锻炼人。尊重人，就是尊重记者、编辑的社会价值和个性价值，尊重他们的独立人格，尊重他们自我实现的需求。解放人，就是不断冲破束缚充分发挥潜能和能力的机制，解放记者、编辑的生产力。锻炼人，品牌栏目是记者、编辑的用武之地，是培养和锻炼人才的训练场。

在社会心理学实验中。个体认为只有在他们单独操作时才会受到评价。例如，拔河等群体情境，降低了个体的评价顾忌。当人们不单独为某事负责或者并不对其努力程度进行单独评价时，所有小组成员的责任感都被分散了。个体一旦消失在人群中，个人的评价顾忌就会减小，社会懈怠就会发生。相反，一旦成为注意的焦点，人们就会自觉监控自己的行为。双品牌战略让记者、编辑对主持的栏目负责，把他们塑造成权利的主体，也塑造

成责任的主体，有助于他们增强自我意识，增强自我察觉，增强工作责任感。

效用六：利用整合资源，增强系统有序性

品牌战略实际上是一种集合能力，利用品牌集成组合媒体内部的不同能力。根据系统论的观点，如果各系统的实力在要素上相差不大，那么整合能力对系统影响很大。系统是由大量的个体相互联系形成的，个体、联系、整体是系统的三要素。在一定程度上，品牌可以成为媒体竞争力的载体，包含其在新闻资源、技术、管理、营销、人力资源等媒介生产要素的综合优势，把这些要素整合起来，改变了媒体的组织结构，形成“整体大于部分之和”的效果。在这些媒介生产要素方面。没有哪家媒体能做到样样最强，但能将它们在品牌的集合下，系统的有序性增强，形成了最大限度的合力。

这种系统有序性的增强，是在两个方面进行的。

第一，对媒体内容进一步归类。提高系统的有序性。比如，央视重要的舆论监督稿件，大多归人“焦点访谈”：而在武汉晚报，只要是帮助弱势群体的文章，都归入“扶助行动”专栏。

第二，利用专栏整合媒体内部资源，科学筛选员工，使每个人找到自己的最佳位置，对号入座，进人不同的专栏和专版。

把面目模糊的媒体内容，作出清晰分类，用不同的子品牌统领起来，然后这些子品牌又被媒体(如央视)这个品牌整合起来，“品牌为王”显示了分与聚的辩证法。品牌战略不仅推崇集体价值。也推崇个人价值，而且让集体从个人身上获得价值。个人价值最大化是每个人的追求目标，媒体价值最大化是个人价值实现的基础。

效用七：利用美誉度，增强无形资产积累

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关键词：新媒体时代 动漫品牌 创意 媒体传播

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0166-01

1 媒体对动漫品牌建设的影响

实际上品牌是由两种形象组成的，一种是传播形象，一种是实际形象。不同的产品或者行业其品牌形象是不同的，对于动漫来说，其品牌主要是通过传播形象来展示和树立起来的。随着人们交际范围的不断扩大，产品品牌的建立和维护越来越需要媒体的支持，媒体在产品品牌建设中所体现出来的作用越来越明显。对于动漫产业来说，动漫产品的虚拟性特点导致其品牌的建设主要是通过媒体的传播和展现来形成和梳理品牌形象。一个完整的动漫品牌需从开始制作到最终面世都要有媒体的支持，一个良好的媒体宣传可以给动漫品牌带来巨大的帮助，所以媒体在动漫品牌建设中发挥着至关重要的作用。

2 新媒体时代推动动漫品牌建设的传播方式

2.1 手机动漫

随着手机的普及以及3G技术的快速发展，手机上网、手机娱乐等已经取得了巨大的发展，并且其发展势头呈现出快速、长久、平稳的趋势，手机游戏、手机动漫成为人们普遍看好的3G热点业务。手机动漫像传统的电视动漫一样，都需要一个载体，手机动漫需要智能手机作为载体来实现。据易观国际统计数据的显示结果表明，2010年第一季度，我国智能手机的销售量达到1057.3万部，当然其中还不包括山寨机、盗版机和水货机，到目前为止，我国智能手机保守持有量在5亿左右。这些都意味着手机动漫的市场已经发展壮大，并且在日本的数据表明，引入智能手机的前三年是发展新媒体动漫的最佳时机。

2.2 互联网动漫

互联网虽然起步较晚，但是凭借其独特的优势，已经取得了巨大的发展，基本实现了电视、电影、互联网三分天下之势，更有甚者，从互联网的发展趋势来看，其最终会成为人们的第一媒体，这对强烈依赖与媒体的动漫产业来说是个巨大利好。从目前的发展趋势来看，互联网动漫不存在发展普及的问题，重点是监管的问题。互联网所提供的传播性强、互动性强、可反复点播、受面广、播出不限时限地等诸多优势，给动漫品牌建设提供了丰富的空间和肥沃的土壤。

2.3 3G时代

2009年1月其，随着我国工业和信息化部为中国电信、中国移动、中国联通正式发放第三代移动通信（3G）牌照，标志着我国正式进入3G时代。第三代通信技术改变了以前传统的手机模式以及功能，手机也开始由传统的通信工具逐渐转变为多媒体终端。3G业务与智能手机的强强结合，使手机成功的划入新媒体的行列，并且成为不亚于互联网的另一媒体形式。3G业务和智能手机创造了移动娱乐，实现了动漫从电视、电影向移动手机的转向，实现了动漫的随时随地的传播和播放。三网合一是未来信息技术发展的必然趋势，3G时代为动漫发挥提供了空间，并且实现了艺术无法实现的东西。可以预见，未来的3G时代，动漫将会出现在世界的各个角落。

3 动漫品牌建设的新思路

3.1 注重作品质量

新的媒体形式给动漫发展带来了巨大的空间，但是产品的最基本要素不会改变，作品质量是动漫品牌实现在新媒体下快速建立和成熟的保证。我国动漫产业仍然存在着盈利模式不清晰、艺术质量和技术水平有限、产品版权价值链有待完善、人才机制不健全等问题。由于我国动漫产业起步较晚，整体水平不高，与世界先进国家还存在较大的差距。虽然我国贵为动漫生产第一大国，但是其质量水平却总体不高，能够在国际上生存下来的很少，随着市场的国际化，竞争必定越来越激烈，对动漫作品质量的要求也会越来越高，所以为实现我国动漫品牌质量的提高，必须先从作品质量入手，给动漫产品重新注入高质量的灵魂。

3.2 要有相应的内容题材和创意

我国动漫作品最主要的问题之一就是缺乏足够吸引人的内容，所以在今后的发展过程中需在内容方面关注受众融合，并且还要对内容的样式进行创新。文化的融合应从传统地域间的融合发展成为国际化的文化融合，积极吸取各国文化间的优点而相辅相成是动漫作用成功的重要因素之一。新媒体技术的推陈出新给动漫带来了无线的发展空间，源源不绝的创新内容注入到新的动漫作品之中，丰富媒体内容，必定会带来新媒体动漫产业的大发展。

3.3 要有相应的技术载体和平台

新媒体市场前景广阔，随着互联网、3G技术和智能手机的普及，新媒体下载量也在迅速增长，有了这些技术载体和平台动漫的未来大有可为。据中国互联网数据中心最新的中国互联网用户媒介和广告接触测试报告显示，互联网和手机占有绝大部分份额，几乎达到市场总份额的五分之四，可见新媒体以绝对的优势成为人们生活中必不可少的信息来源地。随着人们对网络的认识和掌握的熟练程度越来越高，网络必将成为我国甚至全球动漫产业的一大突破口。因此，我们需要充分利用现代技术，搭建技术载体和平台，为新媒体动漫的发展提供必要的技术支持。

3.4 动漫品牌建设要有相应的传播推广策略

动漫品牌的传播途径应选择更为贴近目标群体的方式。动漫品牌的传播主要依赖电视、电影、互联网、3G网络等，而互联网与3G网络是目前最贴近人们的传播媒体，其传播的便捷灵活性、成本低廉、互动性强等特点，应该成为动漫品牌传播的首选。对于动漫产业来说，这种全新的媒体营销形式运行简单，规模小，传播方面等特点更易于产业链的形成于发展。所以针对这些全新的媒体形式，传统的推广策略已经不适应新媒体的传播方式，设定相应的传播推广策略成为摆在动漫品牌传播面前的重要课题。

参考文献

[1] 李四达.数字媒体艺术史[M].北京：清华大学出版社，2008.

[2] 黄真.谈谈新媒体时代动漫产品的营销[J].今日传媒：学术版，2010.

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[4] 罗丹.技术与艺术的重逢―― 新媒体动漫的传播特质与发展态势[J].长沙理工大学学报：社会科学版，2012，27（1）：97-101.

[5] 唐艺，周伟.3G新媒体时代背景下的中国手机动漫产业发展初探[C]//自主创新与持续增长第十一届中国科协年会论文集（4）.2009.

①基金项目：2012年郑州航空工业管理学院教育科学研究课题（zhjy12-43）；

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摘 要 本文对新媒体进行了系统的诠释和解析，重点从传统媒体和新媒体两个方面说明媒体在企业宣传中扮演的重要角色，在当今石油工程“极寒期”的情况下，通过科学合理的应用新媒体，增强石油工程品牌的传播力和影响力，具有重要的现实意义。

关键词 新媒体 舆论 品牌建设

一、新媒体的基本概念

新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单说：新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。

二、新媒体传播的特点

（一）受众易得信息。随着网络、手机客户端的推广普及，各类信息推送功能更为常见，受众由信息的主动搜索者，变为信息的被动接受者，真正形成“秀才不出门，便知天下事”的信息网络时代。

（二）传播速度快。新媒体时代，每个人都可能成为“新闻记者”，人人都可能成为信息的者，媒体信息在新媒体平台以爆炸式、几何式速度进行传播。

（三）受众广泛。新媒体形式多样，人机互动性强，受众可存在于各个年龄阶段、各个群体、各个行业。

三、传统媒体和新媒体在企业品牌建设中的具体体现

（一）企业品牌管理概述

企业品牌管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业品牌的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去，从而获得良好的经济效益和社会效益。

（二）企业品牌建设的传统媒介

企业品牌都依托于一定的媒介。企业品牌既然是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和一般认定，那么企业品牌的媒介无非就是企业、企业行为和企业活动成果等三种。第一种是作为机构的企业，它是企业表层形象的载体，可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。第二种是企业行为，企业行为包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。第三种是企业活动成果。企业活动是具体劳动和社会劳动的矛盾统一体，其结果是为社会提供具有使用价值的商品或服务。

（三）新媒体在企业品牌建设中的重要作用

相较于传统媒体，新媒体具有更快捷方便，给人更好的感官享受，更符合人们对现代化生活的要求的特点。借助公共行为传播企业品牌，树立企业品牌形象成为近年来众多商家和企业频繁采用的招式。

四、新媒体在石油工程企业品牌建设中的应用与探索

范完善管理体系，是品牌建设的重要保障。石油工程钻井行业是高风险的行业，管理上任何疏忽都可以造成很大损失。

（一）新媒体在石油工程行业中的应用

在新媒体出现之前，中原石油工程钻井公司的品牌建设，主要是通过对公司员工及办公环境进行包装。近年来，微博、微信、门户网站等新媒体如雨后春笋迅速普及，并被各大企业所应用，中石化石油工程企业也搭上了新媒体的“快车道”。以中原油田和中原石油工程公司为例，先后建立了中原油田微博、中原油田微信、中原石油工程公司微信、中原石油报微信等新媒体媒介。另外，中原油田还建立了手机报发送平台，能够按期发送手机新闻，其麾下的各个子公司都建立了门户网站，实现了中原石油人的新媒体全覆盖。新媒体具有传播方式灵活、传播范围广泛、员工既得实用等特点。特别是微信公众号的应用，在先进典型选树、形势任务教育等方面发出了舆论正能量、正导向的最强音。

（二）关于发挥新媒体舆论传播力和主导作用的几点建议

当前新媒体技术已经相当成熟，新媒体的发展也已经日益融入到我们的日常生活，新媒体的迅猛发展在将传媒行业带入一个崭新的时代的同时，也面临着一定的挑战。比如，如何对新媒体进行整合，在石油工程宣传中形成合力的问题，如何进一步发挥新媒体的主导力量，持续提升石油工程品牌形象的问题，都需要我们进一步的探索和实践。

为更好地发挥新媒体在企业品牌建设中的舆论传播力和主导作用，提出如下建议：

1.在新媒体宣传引导上下功夫。对新媒体宣传实施统一领导，统一部署，统一规划，形成新闻传播的拳^力量，使传播正能量成为常态。

2.在新媒体内容上下功夫。对宣传内容要精雕细刻，确保出精品，出亮点，将新媒体内容打造成“真金白银”，切实发挥新媒体在石油工程“极寒期”中的舆论急先锋作用。

3.在新媒体定位上下功夫。根据石油工程品牌定位和自身发展的特点，以打造特色新媒体为目标，认真策划新媒体定位，使之成为中原石油工程的一张名片，一个品牌。

4.新媒体应用要兼顾传统媒体。新媒体应用和作用不是独立的，它与传统媒体是相辅相成、互相配合的，在新媒体应用过程中，要加强与传统媒体的分工与配合，形成合力。

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关键词：广电媒体 品牌文化 品牌文化建设

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。①

广电媒体有新闻、专题、纪录片、综艺、访谈等多种节目形式，每一种节目形式都可以创建品牌，每一种品牌都有自己的个性，这正是文化的多元化和丰富性。但是不同品牌之间也有共性，这种共性反映了品牌产品生产与传播本质性的规律。建设广电媒体的品牌文化，主要应包括以下四大要素。

一、先进的节目是品牌文化建设的方向和定位

广播电视节目是最终面向受众的劳动成果，节目先进与否最能反映劳动的价值与意义，是形成广电媒体品牌文化的首要要素。先进节目就是代表了先进思想、先进理论、先进创作理念和先进生产技术，具有较高水平的节目，这是品牌文化建设的一个高点定位。先进节目既反映媒体的进步，也反映社会和时代的进步，比如要体现社会主义核心价值观，反映中华民族优秀传统文化，反映人类共同价值观和优秀文化成果，使用当代先进创作理念和生产技术等。品牌文化建设总是从单一的具体节目、栏目、专栏开始，进而扩展到整个频率、频道、版面，直至整个媒体，只有创建一批具有先进节目定位的核心节目才能支撑起品牌文化建设的框架。先进节目是起点性的定位，对于品牌文化建设的方向至关重要。

广电媒体节目先进性的本质含义是按新闻和广电媒体规律反映人类社会实践中的“真善美”。如央视的《新闻联播》《青年歌手大奖赛》《春晚》《感动中国年度人物评选》《维也纳新年音乐会现场直播》等品牌节目经久不衰，就是因为具有这样的文化内涵，这些品牌节目有的虽然一年只有一次，甚至四年一次，但受众还是那么期待和守望，这就是品牌的魅力。在涉及人性的、人类的、自然的、社会的、道德的、法律的、科学的等所有方面的广电文化产品中，无一能离开人类社会实践活动中这一最本质问题的规范和衡量。

人类的任何生产活动都离不开人们所在那个时代的社会实践，都必须为人类文明的生产生活服务。这是所有人类社会实践活动的基本规律，违背事物发展的客观规律就谈不上先进，是一种反文化的行为。广电媒体的品牌文化来源于节目的先进性，新闻系统开展的“走转改”活动也是为了解决这一根本性的问题。许多广播电视节目能够长期受到人们的喜爱而成为受众心目中的品牌，其根本正是拥有并保持了这种先进性。在媒体实践中也有许多广播电视节目制作人和媒体将主观意志置于高于一切的绝对境地，最终脱离社会大众需求；有的节目表面看来很高端，但曲高和寡，受众少得可怜；还有的节目看来很朴实，受众很多，并以名牌节目自诩，但总是受到批评，甚至国家法律法规的制约等等。所有这些情况都因为带有极端的功利目的，背离“真善美”的人类本质追求，因此不能进入品牌文化行列。

二、先进生产方式是形成品牌文化的保证

生产方式的先进性是文化内涵的源头问题，没有先进的生产方式就不会有先进的产品，也就谈不上品牌，文化更无从谈起。先进生产方式是一种高水平的生产方式，这种方式主要体现在综合了产品研发、创意、设计、生产、传播、推介和管理等高质量追求的劳动态度和劳动技能支配下的生产活动中。广电媒体品牌节目创作同其他品牌产品的生产在质量意义上有相通之处，本是一个比较成熟的课题，但是长期以来由于广电媒体的节目创作并没有像其他生产领域特别是工业领域那样深入研究产品生产质量和市场推广的问题，因此使相当多广电媒体的生产活动缺少文化创新力和竞争力，特别是国际竞争力，这在很大程度上影响了我们的传媒影响力，好在这个问题已经引起关注。

先进生产方式对节目生产流程的每一个环节都有相关的质量控制标准和办法，虽然这些标准和办法可能不像工业产品生产那样有精密的数据标准和度量，这是由媒体产品的文化特性决定的。媒体实践中有一种比较普遍的现象，即受众对许多媒体自以为是的名牌节目并不买账，甚至排斥，表面看来这是节目即产品问题，其实是生产问题，说到底是媒体没有按恰当的方式生产节目，至少在某个具体节目上如此。有这种看法并不奇怪，改革开放初期，当工业领域废弃落后的生产方式和管理理念的时候，也受到同样的质疑，媒体由于体制的原因和舆论工作的敏感性在生产上尚未经历这样的阵痛，但是随着改革的深化，媒体迟早会面对这一问题。媒体有大有小，品牌也可大可小，但是对品质追求的理念是一致的。

品牌节目创作是综合了产品研发、创意、设计、生产、传播、推介和管理等高质量追求的劳动态度和劳动技能支配下的生产活动。有些广电媒体节目研发是临时性的，改版前临时组织几个人搞研发，改版后就解散，这样的研发不可能对全面的形势进行长期、深入、专业的观察与分析，为生产提供准确的决策依据，也不可能对研发后的结果进行质量跟踪和提出改进设计与生产意见。有些媒体甚至连这样的临时性研发也没有，靠长官意志、拍脑袋、拍大腿来做决策，这样的决策虽然有成功的可能性和案例，但是毕竟可靠性差，风险很大，不是一种科学的决策方式。几乎所有著名品牌商品的产生都有专业的研发人员、团队乃至机构，尤其上升到品牌的层次以后，研发就是创新的起点和发展的希望，媒体品牌生产也不例外。以广电节目中的新闻评论员为例：新闻评论员是节目的灵魂人物，也是媒体的中坚力量，一个优秀的新闻评论员甚至可以成为一个媒体的招牌，是最优秀的生产者，恰恰这样一个重要的角色是许多新闻媒体的软肋；新闻评论员是一非常难选和造就的人才，媒体实践中有些新闻评论员业务能力很强，但是人格人品极差，这样的人担当评论员只能败坏媒体名声，根本造就不了品牌；还有的评论员人品很好但是业务能力不精，不能满足品牌生产要求。品牌生产是一种高品质的精品生产，同时也是一种高难度的生产，必须经过每一个环节的精工细作才能完成最后的精品，先进生产方式是实现这一过程的必要条件，也是品牌文化建设的重要内容。

三、先进生产力与生产关系是品牌文化建设的动力与保障

生产力与生产关系的文明程度决定商品生产的文明程度。广电媒体品牌文化产品的生产与传播是先进生产力和先进生产关系的生产活动，这种生产活动的典型特征是社会化合作，也就是团队合作。因此一个品牌的产生是决策者、研究者、创意者、设计者、生产者、传播推介者等在不同职能岗位通力合作的结果，绝不是某个个人所为，品牌名气越大，参与劳动的人和汇聚的劳动智慧也越多。记者很优秀，摄像一团糟，节目也好不到哪去，反之亦然；决策、设计很优秀，生产和编排跟不上，结果也枉然，同样，如果决策和设计错误，生产者水平再高也无能为力。品牌文化的内涵是生产力水平群体性的优秀。生产关系是决定生产秩序、劳动关系和劳动态度的要素，不管广电媒体节目创作中的生产关系多么复杂，涉及到品牌生产，劳动者的劳动态度一定是愉悦的，这是美的创作规律决定的。劳动者只有在心情愉悦的状态下才可能发挥出生产的想象力和创造力，生产出具有品牌价值的精品力作，因此围绕品牌产品的生产关系也一定具有先进性。

具体而言，这涉及到媒体人力资源建设、采编播设备建设、劳动关系、劳动分配、晋升奖惩机制、生产体制等各方面。品牌生产是愉悦生产，愉悦的动力就来源于生产力和生产关系的先进性。劳动力搭配好，水平高，干活的标准和效率就高；生产设备先进，产品的精美度就好；劳动关系稳定，生产者心里踏实，工作就专一；劳动分配和晋升奖惩机制公平合理，劳动态度就好；体制合理，生产活动开展就顺畅等等。这些问题有的媒体自身可以解决，有的超出了媒体自身的职能，需要更高层次的努力才能解决。解决好这些问题，才能打通媒体品牌文化建设的通道，为品牌生产提供持续不断的原动力。

四、先进传播方式是实现品牌文化建设的必要途径

广电媒体是大众传媒，传播是生产的主要目的，传播的先进性主要指传播方式、传播价值、传播效益的先进性。传播方式包括传播载体、途径和时间等因素，在现代条件下广电媒体品牌产品传播的载体和途径无疑是全媒体融合的方式。只有通过传播才能体现品牌文化建设的意义和价值。当媒体把某种产品当成品牌加以开发和培育的时候，必须设计先进的传播方式，这种方式的先进之处在于它的传播元素齐全，诸如传播内容与传播对象的准确定位、传播时机的合理把握、传播载体的合理使用、传播价值的有效开发、传播效果的有效监测和调控等等。如果这些方面都能过关，品牌产品文化建设的传播渠道就是畅通的，传播的到达率和受众的忠诚度就有保证。

除此之外，品牌文化产品的生产与传播还需具备市场交流的价值，能够进入市场。传播时间是品牌产品必不可少的因素，品牌产品传播的时间过程，也是对其品质和服务稳定性检验的过程，只有经过时间的沉淀，才能得到市场和受众的认可。传播价值主要指传播内容的社会意义，本来在产品的先进性里已经包涵传播内容的“真善美”，这是为了进一步强调广电媒体的社会公益性，是对广电媒体社会属性的特殊约定。在公益的前提下许多传播不能唯收听（视）率论，一些针对少数受众的窄众节目，如幼教节目、农业科技讲座、传统戏曲节目等，如果从收视角度考虑可能都有足够撤销的理由，但是这一类节目却有充分的品牌文化价值和市场交换价值，是应当坚持的。传播效益主要指传播的社会反响，所谓品牌产品通常是具有良好社会反响的节目，品牌节目有对受众的定位设计和合理编排，使节目播出后能收到预期效果，这是对受众的关照。

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一、新闻营销对企业品牌建设的扩展效应

对于企业品牌建设来说，新闻营销的重要落脚点在于提高企业的影响力，让企业的文化内涵得到体现，这样一来，就会产生扩展效应，提高企业品牌推广的速度，这种影响的社会性更强，便于企业品牌扩展。新闻营销通过媒体的层次、报道的角度、宣传的力度等方面，能够实现企业品牌建设的扩展效应。第一，通过媒体层次选择可以实现企业品牌扩展。一些企业在进行广告宣传时，通常都会对媒体的市场影响力进行考察，也就是通常说的媒体层次。因为，不同的媒体产生的宣传效果是截然不同的。例如，一些较大的品牌在大范围进行品牌扩展时，通常都会选择主流媒体或者权威媒体进行广告投放，这样更容易得到当地群众的认可。同样，对于利用新闻营销作为宣传媒介的企业来说，宣传的媒体层次越高，权威性越强，地方群众的认可度就越高，产生的影响力就越大，宣传效果就会越突出，企业品牌扩展的目的也就容易实现。例如，一些知名品牌在进行新闻营销策划时，会探索各种有效手段，来博得地方主流媒体和知名媒体的宣传认可，进而，完成新闻宣传计划。由此可见，这种高层次的新闻媒体常常被众多企业作为新闻营销的载体，借用媒体的力量提升企业品牌影响力，传播企业文化。第二，通过报道角度选择可以实现企业品牌扩展。把新闻营销作为企业品牌扩展的手段，会受到报道角度选择的影响。有些企业在对品牌建设进行宣传策划时，会与被选择的新闻媒体及时有效地进行沟通，其目的在于能够让新闻媒体更为客观地掌握企业的发展历史、文化内涵、产品特点、中长期发展规划以及未来发展方向等等。这样，新闻媒体就会根据企业品牌建设的具体需求，选择合适的报道切入点，这种报道会被更多消费者所接受和认可，其品牌扩展效果更为突出。第三，根据宣传的力度实现企业品牌扩展。对于新闻营销来说，之所以能够实现企业品牌的扩展，就在于通过新闻宣传产生一定的吸引力和关注度，而这种吸引力更多的来自于新闻的宣传品质，也就是新闻宣传的质量。当新闻宣传能够达到较高的质量时，就能够吸引更多消费者的眼球，进而，就会产生较好的宣传效果，实现企业品牌扩展也就顺理成章。同样，对于新闻宣传的关注度，最主要靠的是新闻的收听和收视率，也就是新闻媒体本身的影响力。当新闻媒体具有较强的影响力时，其新闻宣传的关注度也会相对较高。在大量的收听和收视群体面前，这样的新闻宣传必然会让更多的消费者所关注，能够实现企业品牌扩展。

二、新闻营销对企业品牌建设的认可效应

一般意义而言，消费者对于企业品牌的认可容易产生一定的思维定式，也就是说，企业的营销模式选择对于企业品牌建设具有重要作用。选择合适的营销手段，建立初期消费者对企业品牌的认可度，将大大提升企业品牌的在消费者心目中的地位。而这种地位一旦被确立，很容易成为一种定式，这也成为众多商家初期争夺消费者认可的营销模式切入点。第一，新闻营销产生的认知效益能推动企业品牌建设。从一定意义上说，新闻营销的宣传出发点在于赢得消费者从心理上对于企业品牌的认可，恰恰是这种认可，会让消费者从内心形成对品牌的初步判断，这种判断会左右消费者对品牌的认知取向。企业把新闻营销作为一种独特的宣传手段，当广播、电视、网络、报纸等宣传媒介，以新闻的形式报道某企业品牌时，出于对这种媒体的认可情况，会影响到消费者对该新闻的认知情况，进而会影响到新闻背后反映出的企业品牌的认知情况。第二，新闻营销产生的态度效益有助于企业品牌建设。一些消费者看到新闻报道后，会产生对该新闻的一个初步判断，这种判断往往会决定他对该报道的态度。也就是说，如果企业在品牌建设中，能够采取有效的营销手段，例如，将新闻营销运用到企业的营销战略中，充分利用消费者基于对新闻媒介的认可，来赢得消费者对于企业品牌的态度。如果消费者能够对于企业的报道比较认同，就会更容易从心底接受该企业品牌，这种态度效益就会初步确立。这就是新闻营销的态度效益，有助于企业品牌在消费者心目中的确立，建立对品牌的忠诚信赖，形成品牌满意度。第三，新闻营销产生的行动效益有益于企业品牌建设。当通过新闻营销手段确立了企业品牌在消费者心目中的初步地位后，其行动效益也会逐渐凸显，有益于企业品牌建设。换句话说，是新闻营销让消费者认识了该企业的品牌，也正是这种积极的认识，使消费者成为该品牌的忠诚信任群体，也就是态度效益。通过这种态度效益，决定了消费者的行动，由使用该品牌到反复购买该品牌，发挥了行动效益的推动作用。对于企业来说，前期的一系列宣传都是为后来的消费行动做铺垫，而这种新闻营销正好能产生行动效益，有益于品牌发展。

三、新闻营销对企业品牌建设的经济效应

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有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌，原因有三：第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”，而不是建立长期关系的“消费伙伴”；第二，中国企业缺乏标新立异的企业家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他们认为中国需要一场全新的“文化革命”，来改变上述的现状，从而使得来自中国的国际品牌成为可能。

我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐，中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家，如王石、柳传志；中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性，而绝非简单的理；最后，中国正在涌现一些国际级品牌，比如海尔和联想，而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今，中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇，或者说“后发优势”，有可能成为未来品牌建设的领跑者。而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”（connectedconsumer）正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。

品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后，在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下，正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起，带来的第一波冲击是数字媒体的出现，是消费者媒体选择的变化，那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起，对于品牌建设则具有更深刻的影响。

首先，移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用，与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道（比如消费者看电视时所关注的那些电视频道），转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次，社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台，同时它又是对消费者的极大“赋权”，让信息更加的透明，让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分，影响其他消费者对品牌的印象。

如今数字技术快速地推陈出新，不断有新的技术（如智能硬件、云技术、API、大数据分析）被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度，无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度，使得沟通和购买可能在第一时间进行，彻底地改变了品牌建设的环境。在这样一个环境下，“全景营销”是关键，即在品牌的内涵上既考虑企业主推的品牌定位和品牌形象，也考虑消费者拉动的品牌内容，并通过各种全新沟通渠道（特别是移动互联网）和各种消费渠道（特别是移动电商渠道），来重塑“消费者瞬间”，以这种“全景营销”的方式进行品牌建设，不但扩大了品牌建设的效果，最大化品牌价值的实现（体现在销量的拉动），同时极大地降低了营销成本，避免了垄断的传统沟通渠道和昂贵而很有可能无效的媒体投放成本。

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不管是已经初具规模的外贸公司还是刚刚成立的小外贸企业，品牌建设投入都成为企业投入的重要组成部分，摆脱了品牌建设必须以雄厚的资金为后盾，规模小的企业不谈品牌的怪圈。以安徽轻工进出口公司为例，在品牌建设方面每年的投入就高达200多万元，而且公司一直秉承“品牌建设不计成本”的理念，增强每一个员工的品牌意识。安徽的华文国际2005年年底才刚刚成立，但公司随即就在国内申请了“WHYWIN+图”商标，并与次年申请了“鑫美多”商标；在国内注册的商标的同时，公司还将眼光投向国外目标市场，在阿联酋申请的“MMmax-media”商标已经得到国外商标局的受理，而在香港的商标注册也在进行之中。对于一个新生的企业来说，能充分意识到自主品牌的重要性实在是难能可贵。

2：大的出口企业品牌梯队发展的格局已初步形成

由于品牌建设是长期的，持续性的工作，能够形成品牌梯队发展不是一朝一夕就能完成的事。可喜的是安徽的几个规模比较大，实力雄厚的出口企业品牌梯队发展的格局已经初步形成。安徽轻工集团经过近二十年的不懈努力，目前，已形成“铃兰（LILY）”、“逍遥（Carefree）”、“飞鹤（Flyingcrane）”、“康乐（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“胜利（Victory）”等针对不同产品系列的知名品牌系列，在海内外具有广泛影响，深受客户信赖。汽车业的安徽江淮汽车股份有限公司经过十几年的发展凭借轻卡、客车、叉车、商务车、中重卡、瑞鹰SRV，再加上C级轿车和即将投放市场的A级轿车，已然获得了构建持续竞争优势的各种能力，保证了国际战略的全面推进。

3：品牌知名度地域分布局限明显

虽然经过很多年的发展，安徽建立了一批实力雄厚的出口企业，产品远销世界的很多地方，但是我们也应该很清晰地看到安徽的产品在发达国家市场站住脚跟的还很少。安徽轻工的全部商标涵盖了十个大类的商品，从纺织服装到日用品，从家用电器到工具，从工艺礼品到建筑材料等等，但这些产品也只是在中东、非洲、西欧、中南美及东欧等地影响广泛。

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从此，沟通成了人们追求的永恒主题。

中国媒体已进入影响力时代

如今，互联网革命使信息爆炸的浪潮；中击到全球的每一个角落。海量信息的扩容，直接推动媒体进入了影响力时代，媒体要想在人们心中构建信息传播的“巴别塔”，就必须依靠影响力来最大化传播效果。

我们已经从“消费者请注意”进入了”请消费者注意”的营销时代，对于众媒体来说同样如此。从口碑传播到媒体传播，再到信息爆炸时代，我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮――影响力营销时代。

广告影响力的主要来源――传媒的影响力

现代意义上的广告自出现伊始，就是依托于传媒而影响世界。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。

品牌建设的中国经验告诉我们，中国品牌的快速成长借助媒体影响力营销，会起到事半功倍的效果，而广告仍是塑造和提升品牌最有效的捷径。

在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。所以中国有了世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信强势媒体。一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性，另一方面，中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了中国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现。广告唯一有着鲜明的强烈说服力，对大众有着信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。

媒体影响力的来源

媒体的核心品牌竞争力已是由影响力表现出来的，那么媒体应如何在观众与客户面前塑造强势影响力呢，

除了对数据进行全面的分析与研判，非数据可量化的因素，也是判断媒体影响力的重要因素

1、媒体的公信力――媒体在社会传播体系中是否具有权威性

2、媒体的垄断能力――消息来源的权威与可靠性

3、媒体整合资源的能力――媒体的品牌附加值大小

4、媒体的前瞻性――创新能力

5、媒体的品牌价值形象――广告环境的优劣

以上五个原素的综合，构成了媒体的影响力，成为判断广告及传播效果的重要因素。

借助影响力营销推动品牌建设

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品牌建设的方法多种多样，IT行业的品牌建设既可以借鉴其他行业的品牌建设经验，也有自身特色。下面介绍几种经济可行的方法：

1． 跟随战术

跟随战术指监视行业领先者的活动，在品牌活动中采用模仿的战术。这里需要强调的是，跟随不是简单的模仿，跟随的精髓在于“存同求异”。众所周知，行业领先者一般实力雄厚，简单地模仿其市场活动，在实力上中小型IT企业无法做到，因此模仿要“神似”。举个具体例子来说，同样参加展览会，领先者以其恢宏气势的展台赢得观众，但观众可能并不能得到或记住什么；而展台一般的中小型IT企业，最应该注重的是找到公司或产品的诉求点，“我可以做到……，我还可以做到……”等等，把这个诉求点与观众的心理需求联系起来，达到双方进行心理和行动沟通的效果。

再如，领先者铺天盖地的广告攻势确实能够覆盖其所有的潜在客户的地域或领域，在这种情况下中小型企业似乎无法跟随。但我们仔细分析一下，根据80/20原则，领先者为了能够覆盖全部的潜在客户，实际上是用了80%的资源去达到覆盖剩余20%的潜在客户的目的。中小型IT企业根据自身实力，可以抓住主要客户，暂时放弃剩余客户的办法，只用相当于领先者20%的资源争取主要的80%的客户。

相信大多数的市场活动都可以如法炮制，这里不再列举。但要提醒实践者注意的是：跟随时机的选择相当关键，需要仔细考虑。

2． 服务战术

这个战术听起来是老生常谈，似乎缺乏新意，但实际上是最容易被忽视却又颇具影响力的方法。这里的服务战术是指通过全公司员工的服务努力，为客户创造舒适的商务环境，达到客户的心理满足。而不是指象IBM的服务事业部那样把服务作为盈利模式。这里可以借鉴其它行业的成功经验，比如海尔的服务。

IT企业的服务有其自身的特点，比如技术含量比较高，相对比较复杂，客户的应用水平参差不齐等，这就要求比其它行业更大的耐心和细致。因此需要在企业中推行“全员营销”、“整合营销”的服务理念。不管是在售前、售中，还是在售后，公司的每一个环节都要对客户保持同样的良好服务形象。虽然公司可能在员工培训方面指出增加了，但员工素质的提高无形中大大提高了公司的品牌形象。另一方面，IT技术更新很快，良好的服务能够留住老客户，做成新生意。据研究，开发新客户的成本是留住老客户成本的数倍。

具体到服务的实施，中小型IT企业可以采用多种技术手段，比如热线、网络等，但关键的是服务的质量，这才是服务战术的核心。

3． 专业形象战术

专业形象战术是指中小型IT企业在选准自身定位以后，通过专业的媒体传播，以潜移默化的方式塑造企业在该领域的专业形象。IT企业的特点是专业性、技术性较强，客户在选择产品或服务时，往往更倾向于技术实力较强的IT企业。因此，中小型IT企业可以通过频繁在专业媒体上曝光的办法，树立自身的专业形象。当然，由于中小型IT企业资金有限，不可能大量采用媒体广告的形式。

为了达到树立专业形象的目的，企业必须从全公司整合营销入手，全方位参与专业形象的塑造。比如，企业鼓励技术人员在专业媒体上撰写文章、发表观点，鼓励市场人员在媒体上发表市场分析等文章，通过正面介绍技术或市场，侧面提及公司和产品的办法，给读者留下该公司的良好的专业形象。或者与媒体建立良好的关系，通过媒体新闻、访谈等软广告的方式强调公司在业内的地位。

另外，在互联网迅速普及、影响力日渐增强的今天，公司的网上对外窗口——公司网站的作用也日益明显。专业、新鲜、内容充实的网站会给客户留下深刻的印象，中小型IT企业也应该利用网站的影响，开辟网上技术论坛、技术教室等，聚集人气，开辟公司专业形象塑造的新渠道。

专业形象塑造的具体办法很多，大家尽可发挥聪明才智。但中小型IT企业在实施这一战术的过程中需要注意的是：找准自身的定位，强调专业，切忌大而全。

4． 塑造名人战术

名人历来是媒体和大众关注的焦点。中小型IT企业也可以利用名人的正面影响力提高自身的知名度和美誉度。这里讲到的塑造名人，不是指媒体的大肆炒作，而是以务实的态度挖掘企业内部的名人资源，塑造专业形象的企业代言人。塑造名人，既可以塑造个别典型人物，也可以塑造集体名人。

国外的许多IT企业在成长过程中就采用了这一战术。比如，微软的比尔盖茨，苹果电脑的乔布斯。我国的中小型IT企业虽然目前缺乏能有如此巨大影响的人物，但从塑造某一方面技术专家来看，应该还是大有可为的。由于中国人谦逊的个性，可能不太愿意太突出，这就需要说服当事人，塑造名人是企业品牌建设的需要。在塑造和为此名人的过程中，需要企业和个人积极主动地在适当的媒体和场合出现，以保持或增强名人效应。

如果中小型IT企业希望突出整个公司的形象，也可以塑造集体名人。集体名人可以是公司的技术精英团队或市场精英团队。但需要注意的是要保持集体名人的稳定性，防止由于集体名人的流动给公司带来负面影响。

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国内家电企业其实更需要品牌建设。首先，由于假冒伪劣产品较多，国内消费者与欧美发达国家消费者对品牌的认识明显不同，欧美发达国家消费者看重的是不同品牌提供的不同特色风格的产品或服务，而国内消费者更多是把品牌看作质量的承诺，售后服务的保障，因此在国内品牌是可以直接带来销量的；其次，绝大多数的家电企业都没有系统化的进行品牌建设，其中包括一些产品类别的领先企业。整体来说，家电市场品牌真空地带广阔，投入产出比相对较高。

宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁的成功可以说是其品牌战略的成功，300多个品牌实现了市场细分，被不同的消费人群所接受。其领先的品牌管理理念和实践，为其他企业品牌建设提供了难得的借鉴。宝洁的成功不可能在每个行业都进行复制，其品牌战略也未必适合其他企业。本文将针对宝洁在某一子品牌建设过程中的具体举措，来大致阐述家电企业品牌建设的基本规律和步骤。

第一，贴切而绝妙的品牌命名。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

第二，为每个产品提炼一个重要的利益点。这个利益点往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效，相关广告诉求紧紧围绕着这个利益点展开，模式为“问题-解决”，达到劝说消费者购买的目的。

第三，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

第四、超常规的广告投放策略。这与其他品牌旺季前广告宣传不同，宝洁的广告是常年无间断进行的。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。当然，宝洁的无间断广告策略也和其产品有关系，日用洗洁品是普通家庭的日常使用的消耗品。

第五、多种大众传媒组合的整合传播。信息爆炸是这个时代的特征之一，每个人每天都要接收到海量的信息。没有多媒体组合、全方位重复的立体传播，向消费者灌输信息并留下“烙印”是几乎不可能的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。

第六、传播诉求要有明确的一致的诉求对象、诉求重点和诉求方法。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。宝洁的商品以普通家庭主妇为诉求对象，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求，广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。

第七、实施知识营销提升品牌价值。知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

第八、示范式现身说法广告传播表现策略。广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

第九、持之以恒的传播策略。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告传播策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略，他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。