数字传播方式范文

导语：如何才能写好一篇数字传播方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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好莱坞几大电影公司历史上都是几起几落，目前无一不是适应技术的发展和时代的需要而不断改革，在娱乐消费多元化的新时代，电影企业纷纷与传媒企业合并，既增强自己的市场份额和传播能力，又使美国文化产业能够继续领跑全球。20世纪福克斯在1985年被美国最大的多媒体传播娱乐公司NewsCorporation收购;时代华纳与美国在线(AmericanOn-line)于2001年合并成为美国第二大多媒体娱乐公司，年销售额超过200亿美元;原为单一卡通制作公司的迪士尼1995年以185亿美元吞并首都/美国广播公司，现已变身成为集动画制作、影视制作、游乐场等一体的美国第三大综合性多媒体娱乐公司。以科技为引擎的信息革命是美国文化产业飞速发展的巨大动力。随着互联网技术的发展，作为世界信息技术高地的硅谷孕育了一个又一个新媒体企业，如雅虎、谷歌、Youtube(视频网站)、Facebook(社交网站)等，加州成为美国新媒体产业集聚度最高的州。硅谷IT技术也为美国动漫游戏产业发展提供强大支撑，美国暴雪娱乐公司开发的《魔兽世界》全球付费用户数达1020万，玩家群体遍布世界各个角落，曾创下百万人同时在线纪录，大量服务器设备搭建起性能惊人的基础设施，确保任何国家或地区的玩家都能获得流畅的游戏体验。高新技术引领下的美国文化产业在创造惊人利润的同时，也使美国价值观长驱直入，渗入世界各个角落，影响人们生活的方方面面。

与传统媒体迎合大众文化消费需求不同的是，硅谷新媒体企业是通过创造需求来创造价值。例如，以生产硬件而著称的苹果公司，实际上是创造出了一个将音乐、图书、视频、游戏、应用软件等几乎全部数字内容整合于一身的数字媒体新业态，毫不夸张地说苹果是以新的产业业态的创新改变了一代人的生活方式。再者:谷歌公司宁可冒法律风险，也要去做地图、做图书、做语音服务，他们不断根据客户需求推出令人眼花缭乱的新服务新产品，其口号是“工程师改变世界”。现在的谷歌已完全颠覆了几年前搜索引擎公司的概念，其广告盈利模式开创了互联网媒体新纪元。在硅谷，这些企业被称为“需求追寻者”，非常注重积极与客户接洽以了解他们现在和未来的需求和渴望，然后率先向市场推出新的产品和服务。如今的美国新媒体文化企业，既引领市场需求和潮流，又通过影响人们的观念来进一步培育消费市场，这，已成为美国发展文化产业的法则!美国新兴文化产业的强势发展，使美国式的价值理念、意识形态和生活方式很快得到普遍的传播。美国政策咨询专家SimonAnholt曾说，在塑造国家品牌方面，“电影、音乐、艺术和文学相当重要。它们使国家在人们心目中的形象色彩更鲜艳，细节更丰富，内容更充实，让人产生身临其境的感觉”。他指出，如此打造出的美国品牌，“让全球无数人年复一年地接近、探索、了解和信赖美国”。可见，美国在发展文化产业的同时，也是在利用文化在传播美国的价值观和理念。

关于数字时代创新文化传播方式的思考

从美国加州文化产业发展历程我们可以看出，无论是文化产业的发展能力还是文化传播的需要，我们都要积极地研究和智慧地应对时代对文化发展的要求。然而，当前我国文化创意产业发展还存在着创新性和前瞻性不够，资源配置不合理，文化与科技的融合有限等问题。我们今天正处在一个数字为王的时代，必须高度重视和研究数字经济时代文化传播如何适应科技发展趋势，加快构建科学的、可持续的、创新型的文化创意产业发展之路，提升中华文化传播力。

(一)要把握数字时代文化传播的新方式

作为文化传播的重要平台，新媒体的出现和发展、普及和覆盖来势迅猛，报纸、期刊、广播、电视这四大传统媒体已日趋网络化。电子阅读器、智能手机、平板电脑等新兴媒体如雨后春笋般席卷而来，许多民众因上网浏览新闻而减少了报纸订阅。世界报业协会(WAN－IFRA)发表的世界报业趋势报告指出，2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%，而发行量减少最多的是北美地区，剧减11%。比尔•盖茨2003年就曾预言:在其有生之年将会看到纸质图书的消失!而这并不完全是天方夜谈，短短几十年间，我们看到了磁带对唱片的淘汰;CD对磁带的颠覆;MP3的问世挤占了CD的市场，如今，ipad等平板电脑将使音乐及出版业市场重新洗牌，我们还看到:电子书内容的不断丰富以及阅读器价格的下降使图书市场萎缩，智能手机的普及使越来越多的人加入到电子阅读的行列。新媒体作为新兴文化产业的重要领域之一，与设计、软件、游戏、广告、动漫与电子信息相关的新兴行业有着越来越多地联系，而这些行业都是文化传播的重要载体，是数字经济的时代引领文化创新及传播的重要平台。当下，很多舞台艺术表演中都通过运用虚拟影像、3D等高科技技术，创造出传统文化与现代文化高度交融的氛围，这充分说明，文化艺术，要在创意为先的前提下，借助数字技术将其完美地表现出来方能取得更良好的传播效果。当前，在保护传承中华五千年传统文化的同时，应重视运用新技术、新手段、新媒体来包装和宣传江苏的文化艺术精品，面向全球打造全新的“江苏印象”，提升江苏的国际影响力，获得宣传效益最大化。

(二)要把握数字时代文化传播的主动权

新媒体是新兴文化产业业态创新发展中最活跃的因素，是整合经济、科技、文化、教育等各个版块的协调发展、同步发展的极好抓手，更是江苏新一轮转型创新发展中不可忽视的重要领域。例如，平板电脑从诞生起就被认为是最好的展示报纸与杂志图片的载体。美国电视台网，如CBS、NBC等，均开始争先恐后地将自己的Flash格式转换为HTML5格式，以适应像苹果、谷歌这样的新媒体视频运营商，去争取锁定越来越多的移动媒体客户群。根据美国出版商协会(AssociationofAmericanPublishers)统计，美国电子书产业在过去三年里呈现井喷式增长，销售额在整个图书产业中所占比重由2002年的0．05%上升至2010年的9．03%，预计至2012年底，这一比例将提升至20%－25%。数字文化、多媒体、新媒体等概念不仅是技术的革命，也是生活方式的革命，文化传播方式由传统的“一对一”变为“多对多”;从过去“被动接受”到随时随地“自由”等有了质的飞跃。鉴此，关注新媒体快速、深刻的社会影响力及互动形式;促进文化交流的大众化与社会化;推进基于爱好及兴趣的互利与分享等，是当前把握文化传播主动权的战略要求。只有富于先见之明、敢于创新的文化企业家才能在市场竞争中胜出，在国际舞台上占有自己的一席之地。

(三)把握数字时代文化发展新潮流

数字时代文化传播的特征，可以概括为迅速、多元、融合、互动几个方面。数字技术日新月异的发展不断地创造出新的奇迹，促进了传统文化生产的革新也不断催生新的文化产业业态，它渗透到人们生活的方方面面，甚至在不断改变人们的行为模式。当下火热的新媒体形态如移动电视、手机电视、网络视频、博客、播客及微博、社交网站等，均是新媒体技术所催生的新型的传播形态，具有平民化、开放性、受众广、影响大的特点，对扩大文化影响力有着不容忽视的作用。2010年，美国Inc．杂志评价美国发展最快的60家媒体公司中，有89%是以宽带互联网、电信网和有线网为传播平台的新兴媒体，其中以信息传播为主的高达76%。数字时代的文化传播，绝不是数字技术对文化的生硬介入，而是一种有机的结合，技术与内容的持有者均是积极主动地为对方提供了有效的展示平台，这种结合给传统文化产业带来生死挑战，也给新兴产业创造无限光明的前景。面对这样的潮流，我们再也不能静观，必须迅速出击。

努力提升江苏文化产业的创新力传播力

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关键词： 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

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[关键词] 传播 数字媒体艺术 媒介

当今社会,数字媒体艺术作品包括数字影视制作、视音频技术、数字艺术、网络多媒体艺术、电子出版物等。数字媒体艺术作品传播面广,信息量大,为视觉、听觉和触觉等传播方面提供了良好的条件,已经成为一种全新的大众传媒。因此,如何使数字媒体艺术在传播过程中发挥作用便显得尤为重要。

早在1948年,哈罗德•D•拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D.)提出5W(拉斯韦尔模式)传播模式,这个口语化模式是指:谁(WHO)、说什么(WHAT)、通过什么渠道(WHICH)、对谁说(TO WHOM)、产生了什么效果(WHAT EFFECT)。此定律现在依然是广告界必然要遵循的理论。而数字媒体艺术这个概念形成得较晚,直到20世纪初才得以广泛使用。它是一门基于数字媒体的新艺术形式,是视觉艺术、设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科,并与艺术设计学、视觉艺术设计、传播学、心理学、社会学等多门学科有着紧密联系。虽然数字媒体艺术发展尚未成熟,但是已然成为一种新的媒体力量。那么,数字媒体艺术作为一种新的大众传播媒介,它的传播目的便在社会生活中起着重要作用。

一、大众传播及大众传播的功能

何谓大众传播,梅尔文•德福勒写到:“大众传播是一个过程。在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的手中分享传播者要表达的含义。”

数字媒体艺术展现了有别于传统的新传播媒介,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等信息,成为一种新的大众传播方式。对于数字媒体设计者来说,所表达的信息一部分来源于自身,是与自我相统一;而另一部分来自于受众。因为信息传递是设计者与受众通过信息互动交流。数字媒体工作者的创作过程,就是信息编码的过程,而受众对作品的解读就是译码的过程。在数字媒体工作者将作品公诸于众时便产生信息传达过程。

数字媒体艺术有别于传统艺术,对各种艺术信息进行综合运用,形成一种新的艺术形式。传播信息(大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动)、引导舆论(大众传播并不是单纯的“告知”活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应)、教育大众(大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用,也称之为大众传播的教育功能)、提供娱乐(大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐)是大众传播的四大基本功能。数字媒体工作者用数字化将艺术语言整合出诸多信息源,进行信息传递。

二、数字媒体艺术作品成为新的传播媒介

传统的艺术,具有相对的封闭性,每种艺术都致力于体现自身艺术特色与风格。绘画注重线条、色彩与构图;音乐成为更纯粹的听觉艺术;摄影有纯影派等等。数字媒体艺术,对各种艺术元素进行了综合运用,以数字化为基础,集合了多种艺术形式,将多种艺术融为一体。数字媒体艺术广泛地涉及到科学、技术、媒体、艺术及文化等方面。数字媒体艺术的表现形式介入了数字处理技术、网络传输技术、现代通讯技术、生物工程技术以及多媒体技术等,这些技术形成了数码图像、数码影像、三维动画、数码音响、互动多媒体信息设计、互联网艺术等的一系列数字艺术。另一方面,这些艺术创作远远超出了传统意义上的艺术创作空间,它形成了更综合的文化与科学相结合的空间。在这些艺术品中,逐渐形成了一种新的传播媒介――多媒体。

多媒体是一种融合计算机、通信、大众传播为一体,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等多种媒体信息的综合性技术。作为新传播媒介的多媒体即指各种传播手段的融合交汇,在其中包括了广播、电视、印刷品等现有的一切传统媒介。它成为了一种新的传播力量,改变了人们过去被动地接受信息资料的方式。过去,人们只能通过报纸、广播、电视与其它印刷品获取资讯,科学技术的发展,将传统媒介与多种技术结合,它把单个的传播工具汇成一个体系,这种融合不是现有的传播媒介作用的简单叠加,而是质的飞跃。如今,人们可以足不出户地吸收大量资讯。印刷媒介时代跨入电子媒介时代,人们发现多媒体媒介的身影无处不在和它巨大的力量。

三、双向互动成为传播新模式

数字媒体主要由计算机和网络构成,由于它具有数字化和双向化传播的特征,因此与传统的大众传播相比,数字媒体传播具有独特的优势。在传统的大众传播中,信息只存在于发出的一端,大量的信息推向受众,受众被动接受。而以因特网为代表的信息高速公路的迅猛发展,展现了人类全新的数字信息网络传播方式,带来人类生存与生活方式的重大变化。从传播学角度看,大众传播已跨越了口传时代、书写时代、印刷时代,而今网络传播媒介的产生,使得信息双向传播与多维扩散,形成一种信息交流的全新模式。

互联网是至今影响我们生活面最广、极易产生互动的新技术,它从单向沟通到双向沟通,从实体沟通到虚拟沟通,为人们的沟通方式带来了新活力。数字媒体艺术作品中互动性的设计更能引起受众的兴趣,满足人们的参与感。在这样的作品中,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有选择自由和参与的机会。在传统的传播学理论中,传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。在网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成,人们瞬间就能进行角色转换。

有史以来,报纸、广播、电视作为主要传媒,所发挥的功能十分强大。然而,这三大传媒都有一个共同的弱点,便是信息的单向性和线性传播。数字信息网络传播则是在电子空间展开发散式的网状信息传播。信息的网络传播,从根本上改变了传者与受众的关系,受众也可以是信息的传播者,改变了受众身份的单一性。

在信息化日益发展的今天,大量信息充斥在社会中,如何有效地在数字媒体艺术作品中发挥信息传播功能不仅是艺术问题,同样也是一项技术问题。作为数字媒体艺术设计者,必须以传播为目的对设计加以深刻的理解,才能使作品达到大众传播的功能,使得作品更有社会价值。

参考文献:

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关键词：数字媒体；移动式广告；应用；分析

所谓的数字媒体是指采用二进制数的形式记录一些信息载体，这里所说的载体是进行编制的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等能够感觉到的物质和表达观念的媒体编码叫做逻辑媒体[1]。采用存储、传输、显示逻辑形式的实物媒体也就是我们所说的数字媒体。在移动式的广告应用中能够起到很好的传播作用。

1 移动式广告与数字媒体的完美结合

1.1 广告形态的多样化

在目前的研究中，广告的形态会不断的变化，能够逐渐成为最熟悉的媒体。在以往的广告形态中主要的呈现模式是平面和静态，采用单一的宣传方式，但是如果采用媒体传播的形式，就能够呈现出多样化的构成方式[2]。例如：某个楼盘需要做推广，以往的推广是采用平面广告的形式，这种传播的形式很单一，不能够进行大范围的传播，这样就造成购买人群受到限制，传播的效果非常不好，二现在采用数字媒体的形式进行移动式广告传播，除了能够实现大范围的宣传，还能够对让群众了解楼盘的构造，实现楼盘的全方位展示。有的时候会把这种楼盘广告投放到电视这个播放媒介中，形成全面覆盖的形式，对楼盘的销售情况起到一种促进的作用。

1.2 广告形态随媒体的交互性实现自身的转变

交互性是一种信息传递的双向性，现阶段广告已经不再是一种被动的媒介形式。是一种能够实现自身的主动性媒体。在实际的宣传活动中，数字广告媒体能够使群众更加了解宣传的物质，这个过程就是一个交互性的过程，进行交互传播的时候，需要按照形式进行传播[3]。

1.3 广告形式的集成性

广告的形式由于媒体的形式，进行集成化的传播在进一步加深，这方面也同时决定了管用广告这种形式，使广告向集成的方向发展。很多广告采用了平面文字、立体图形一些动态影像结合在一起，实现了广告的集成化保护过程。例如。在网络的传播形式中，可以在网页浏览和论坛交流中出现广告的传播，实现了广告传播形式的改变。

1.4 广告是艺术与技术的完美结合

广告是一种全新的媒介艺术形式，实现了艺术和媒体技术的全面结合，广告产生的根本是艺术形式的一种转变[4]。宣传某种产品的时候，生产厂家都会对市场进行调查，找准产品的受众人群，然后把产品和媒体艺术结合起来，进行媒体传播，保证消费者对这个产品有一定的了解，最后达到最终购买目的，这是整个商品宣传的过程。

2 广告的形式随媒体传播模式逐渐增加丰富性的内容

信息技术改变了人们的生活状态，使人们获得信息的途径逐渐增加，由于这种原因，在网络中有了数字媒体的传播，实现信息接收的广泛性。

2.1 原始的广告传播模式

以往的广告传播模式是针对受众人群进行传播的，这种信息的传播过程是，媒体发出信息，受众人群在报纸、杂志、传单上接收这种信息，这种传播形式很大程度上处于被动的状态。另外，广告在这种平面的形式中，如果设计师没有从各个角度展现商品蕴含的理念，却用大量的文字进行说明，造成受众人群产生视觉疲劳，影响宣传的效果。

2.2 丰富的数字媒体广告的传播模式

针对平面广告的弊端，数字媒体广告走入了我们的实现，在移动式的传播过程中，这种广告能够从全方位，多角度的展现商品的特殊性质，实现了展现方式的多样性，在数字媒体技术和时效性这方面，实现了一定的突破。在相应的技术支持下，取得了个很好的发展。我们利用一个汽车广告展示的内容进行说明。见表1

在这个广告的展示内容中，能够很好的表达出这种汽车的应用效果，实现了消费者对汽车的全部了解，所以说数字媒体广告和其他的广告形式相比具有很大的优越性。

3 数字媒体广告的应用特点

3.1 继承了平面广告优点

数字媒体广告在应用中，继承了平面广告的优点，在平面广告的传播中，进行的传播方式的改变，虽然在日常生活中，平面广告的传播途径增加，但是传统的形式是还是不能够做到尽善尽美。只有在传播过程中发扬光大，才能够更好的应用数字媒体广告。

3.2 促进广播广告的发展

按照目前的形式，数字媒体的出现，带动了广播广告的发展，目前声音可以采用无线技术及进行传播，能够满足广大观众不用出门就可以听见广告，声音广告的传播有效的实现了这一点，使广告的传播更加广泛。

3.3 视频影像的应用

数字媒体广告不只靠声音做为媒体，也可以用视频作为传播的媒介，因为在视频的传输中，很多内容不能够得到真实的体现，如果出现受众群体听不见或者听不懂的情况，声音形式的广告就失去了传播的效果[5]。因此，在声音的基础上采用视频的模式，能够消除上文中的那些缺点，在很大程度上能够解决这个问题。

3.4 虚拟影像技术的展现

在视频广告中，采用虚拟的形象技术能够很好的表达出商品具有的特性，虚拟的视频广告在媒体中能够发挥很大的作用，一些明星代言的产品就采用这种形式。如今数字多媒体技术实现了高速度的发展，能够让很多视频广告中达不到效果的，采用虚拟的形式都能够取得良好的观看效果。虚拟影响技术得到了很好的发展，程度上达到很好的应用。

4 数字媒体在移动式广告的应用前景

数字多媒体技术在移动式广告的应用前景非常的广阔，这种技术能够表达出商品具有的特性，从多个角度展示商品的特性。消费者看到这种数字媒体广告能够清楚的了解到商品的特性，在加上有创意的营销模式，能够很好的实现商品的营销，能够帮助产品的销售企业得到很好的发展。这方面需要更多的采用数字媒体技术的创意。

5 结束语

数字媒体在移动广告中的应用，在很短的时间内能够拉近消费者，做广告产品的宣传者，是广告传播的重要部分，现阶段在数字媒体在移动式广告中的应用已经取得很好的效果，数字媒体广告的市场需求量在迅速增加，为了能够更好的发现，需要数字媒体广告人员具有更好的创意，使广告具有大的活力。

参考文献：

[1] 袁超.中国数字媒体中的广告艺术研究[D].江南大学，2008.

[2] 中国数字媒体广告大幅增长[J].印刷经理人，2011（10）：16.

[3] 黄升民，谷虹.数字媒体时代的平台建构与竞争[J].现代传播，2009（5）：2027.

[4] 胡欢.论数字媒体时代下广告教育如何建立开放式实践教学模式[J].文艺生活·文海艺苑，2012（7）：223.

[5] TNS市场研究.2007年数字媒体广告排行榜[J].市场研究，2008（5）：710.

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1.中国优秀传统文化的当代价值国家富强、民族的强盛，是以文化的兴盛作为支撑点。要实现中华民族伟大复兴，实现中华民族“中国梦”的伟大梦想，中国传统文化的复兴，提高文化软实力是其中重要内容和目标。党的十提出，要积极培育和践行社会主义核心价值观。社会主义核心价值观在精神价值维度上承继了中华优秀传统文化的精神内核和理念。中国优秀传统文化包涵着中华民族普遍认同和广泛接受的思想品格、道德规范和精神价值取向，具有极为丰富的思想广度和内蕴深度。因此，全社会，特别是作为实现“中国梦”后备军的年轻人要深入了解、学习传统文化，寻得民族的根，充分认识文化传承的现实意义，自觉地弘扬中国优秀传统文化，从而实现中国传统文化的伟大复兴。

2.新媒体时代传播特点随着社会的发展，催生了互联网、数字技术、移动通讯革命性的发展，出现了网络媒体、手机媒体等一系列文化传播的新形式。新媒体技术的发展和迅速成熟，丰富文化传播载体的同时，也改变和建构着大众新阅读习惯和层次。新媒体形式是以传统媒体形式为参照物，是继报刊、广播、电视等媒介形式之后，随着科学技术革新而出现的文化的新载体。较之传统媒体，新媒体中数字化元素的出现和数字化形式，改变了传统的以纸质媒介或是信号作为传播方式。新媒体在数字技术的支持下，文化传播呈现出多向性、非线性、个性化与互动等新的形式特征，其使用人群多为80后，90后。这些代际的年轻人是在电视、电脑与手机陪伴下成长起来的“电子一代”亦或是“读图一代”。新媒体的诞生，颠覆了传统的信息传播模式、改变着大众接受心理、行为状态和阅读习惯，在某种意义上讲改变着人们的交流方式、生存态式和生存状态。今天，新媒体的技术支撑体系已经日趋成熟，终端设备的普及所提供的最基本的物质支持产生了一个具有相同文化背景的群体。新媒体和数字技术手段的日臻完善，也丰富了艺术表现手段。新媒体技术在综合了不同媒体特点的基础上，增加了二维制作、三维制作、虚拟空间、电子感应等技术手段。新媒体在文化传播方面，呈现出为立体、真实，实时互动的态势。

传统文化的代际之间的传承，不仅取决于传统文化本身所具有的内在张力所彰显的蓬勃生命力，还取决于它是如何被传播，如何让大众接受。新媒体时代，以互联网技术和数字化技术为标志。中国优秀传统文化如何实现传播的现代化转变，在新型媒体中如何展现，以及如何充分利用新媒体人人都可以进行大众传播的特点，发挥新媒体受众群体的主动性的优势，最大限度的规避新媒体劣势带来的负面影响，使中国传统文化发挥德育建设中引领作用，是广大教育工作者需要深入思考的问题。

二、新媒体时代中国优秀传统文化的传播

1.建设中国传统文化电子数据库是文化传播的新载体互联网时代，中国传统文化的传承要跟上时展的步伐，要依赖新媒体进行传播、普及和弘扬。几千年来传统文化传播的方式都是以纸质媒介，通过传统购买和阅读完成为传播。新媒体时代，将中国传统文化转化为数字化存储方式是革命性的变化。国家图书馆启动的“中国基本古籍库”项目，目的是把纸质媒介存储转化为数字，建立数字化数据库，可以说是具有开创性意义的工程。中国传统文化数字化建设项目共分20个大类，细分100个子录，涵盖哲学、社科、史地、艺文等学科。先后，将自先秦时代开始，直至民国年间历朝历代经典文本典籍1万余册通过电子扫描，实现了纸质媒介存储方式到电子数据存储方式的转变。具不完全统计，文字资料可达20亿字，图像资料累计超过2000万页。电子存储内容总量是《四库全书》的3倍。中国传统文化数字化工程是一项努力实现中国优秀传统文化资源网上运行传播的系统工程，馆藏模式体现着其核心理念。终端是建设一定数量规模宏大的、地域上分布广泛的、可以实现跨库检索的数字化文化信息资源电子库。中国传统文化数字化工程建设涵盖了中国传统文化方方面面内容，用数字技术重现中华五千年的灿烂文化和当代文化建设的伟大成就。数字化数据库是网络传播中华传统文化的重要媒介和平台。

2.数字化出版是中国传统文化传播的新方式在中国优秀传统文化数字化存储的同时，磁介质的电子出版物兴盛发展起来。伴随数字出版技术的发展，新媒体的出现，数字化技术模糊了图书、报纸、杂志、电视、音乐等传统媒体的之间的界线。中国传统文化的所有内容经过数字化转换，都能够图文并茂的在相应的终端电子设备上表现出来。方便、快捷便于携带和阅读的优势使以电子介质为载体的电子出版物成为传统文化传播的新宠。电子出版物在版权许可的范围可以在最广大范围内销售，也能够成为电视、计算机网络资源的原点。据有关方面预测，网络出版将会在未来5―10年内成为文化出版和传播的重要载体和模式，更新着文化传播的方式和范畴。通过网络购买和下载数字化的传统文化产品，加速传统文化传播的广度和幅度，便于传统文化价值的交流和推广。

3.通俗化传播成为传统文化传播的新手段新媒体受众群体的阅读特点和接受习惯，要求传统文化的传播方式要有所改变。传统文化不在是高高在上的“阳春白雪”，通俗化传播成为传统文化传播的新手段。通俗化传播就是采取通俗的方式来满足普通文化层次观众对传统文化的需要。通俗化传播是在充分考虑到现实社会中的传统文化生存环境和社会大众的接受水平，采用的大众所喜闻乐见的方式进行文化普及和传播。经过时代的发展，老庄思想、儒家学说、《三国演义》《红楼梦》这样的经典著作对于普通大众而言，晦涩难懂。通俗化传播就是将这些典籍翻译成通俗易懂的白话文，成为人人可懂的现代读本，实现手机终端网络阅读。电视、网络媒体播放则是采用学者真人秀的形式，通过学者幽默风趣的讲解，使晦涩难懂的古籍变得通俗易懂又趣味横生。抑或是以电视、网络为平台，采取诗词、典故比赛的形式，将古代历史事件和人物，演变成故事，通过网络或电视使原本束之高阁的历史传统文化惠及大众，让人们在竞赛的刺激中，在故事讲述中去了解历史。另外，传统的蒙学读物则是以动漫的方式，把瀚如烟海的古代励志的典故和劝诫故事展现出来，寓教于乐，从而实现蒙学教育的现代化转变。综观这些以弘扬传统文化为宗旨的电视节目，《百家讲坛》无疑是其中成功的典范。中国传统文化对于大多数普通大众，和新媒体使用者而言，是熟悉的陌生人。说熟悉是因为中国传统文化经过岁月的沉淀已经内化为民族文化心理，大家从小耳濡目染的都或多或少接触过中国传统文化的知识，对于传统文化有所了解，但又缺乏深入、系统的研究，与传统文化渐行渐远。《百家讲坛》节目将深埋在历史长河暗处的中华文明瑰宝挖掘出来，接续了割断了一百多年的传统文化，并以大众能够接受的方式进行传播，激发最大数量的普通民众学习中国传统文化的兴趣。《百家讲坛》节目火爆，不仅是借助传统文化热之势，更是巧妙地运用电视、网络的平台，以通俗化的方式延续传统文化，成功地让传统文化在电视网络中的传播，实现传统文化现代化的转化。中国优秀传统文化传承的意义不是让传统文化高阁在书斋中吸收年轮的气息，而是在于我们如何在更大范围内汲取中国优秀传统文化中的德育资源，构建社会主义道德大厦。

三、新媒体时代中国优秀传统文化的机遇与挑战

1.新媒体时代是中国传统文化传播的机遇新媒体形式的传播是一种全新的传播形式。它的数字化技术和终端设备的发展，让文化传播打破了时间、空间的限制。新媒体传播开放性与丰富性，为中国传统文化的传播打开了一片崭新的天地，而技术保证上又为新媒体传播提供了空前的便利。新媒体的网络和手机客户端平台为我国传统文化的传播和发展提供了新的可能和广阔的发展空间。在人类文化和文明的发展史上，一种新的文化介质的出现必然会带来文化传播的革命性发展，其中也会产生一些新的文化特征。当代文化传播的态势和演进是以互联网技术和数字技术发展为基本的技术条件，随着人们阅读和生活方式的改变，渗入到人们生活的方方面面。全新传播媒介和手段对传统文化的传播和弘扬产生着深远的影响。

2.新媒体时代中国传统文化传播面临的挑战任何事物都具有两面性，新媒体传播也是一把双刃剑，它既能够成为传统文化传播的利器，也可能由于形式对内容压塑成为泼向传统文化的污水。新媒体传播也要遵循传播规律，文化的传播要遵守现代传播技术的规律。在规律的规范下，弘扬传统文化才能做到有章可循。同时，新媒体传播为弘扬传统文化提供新的表现形式的同时，也承担着传统文化的历史责任。在实现传统文化传播的实践时，我们要摒弃现代技术对传统文化的简单的阐释和堆砌，利用数字技术语言的图文并茂的优势，寻求中国传统文化在新媒体时代纵深层面延展的可能。我们在利用新媒体传播中国传统文化时要充分认识“内容至上”的原则和坚持传播传统文化的基本底线，将中国灿烂辉煌的传统文化资源和当代文化成果制成数字化产品，以优秀的传统文化占据网络资源优势，实现世界文化交流。

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[论文关键词〕数字化符号化文化传播

一、文化的符号化与数字化

文化即人化，同时也是指人类认识和改造的结果。广义的文化包括制度文化、物质文化和精神文化三个方面。物质文化与精神文化的联系十分密切。物质文化是人们生产实践的产物，也是人们精神文化的体现;精神文化既具有形而上的层面，也具有形而下的指向。物质是精神的载体，同时也体现出精神文化的内涵。

在传统的物质文化与精神文化层面，它们之间的界限是很明确的，物质文化基本上等同于器物文化。精神文化依赖于物质基础才得以传播与发展，但物质之于精神成果的作用仅在于承载与续传，至于物质本身对于精神的作用并不被重视。究其原因，主要是因为没有一种物质具有最大范围内承载和传播精神文化的特质。例如纸张，它在一定程度上使精神文化的传播达到了相当的高度，但物质本身的实存性对这种传播具有约束，精神文化的传播并不能随心所欲。从文化作为一个整体来看，无论是物质文化还是精神文化，只不过是人类文化在不同方面的表现，它们本质上应该是一体的;但是从传统物质与精神层面之间的关系来看，物质文化与精神文化并未能融为一体，它们之间的界限仍然很明显，且易于区别。

物质文化与精神文化的这种界限不利于文化整体性传播，要使文化整体性传播必须需要另一种方式的出现，这种方式能使物质文化与精神文化整体化，其界限最小化。但是，在传统的技术范围内要找到物质文化与精神文化整体化的方式只能是一个梦想，这一梦想在上个世纪}o年代才开始出现现实的内容。信息技术成为时代的一种带有主导性的技术取向，文化也因此呈现出新的形态。“特别是计算机技术、通信技术、网络技术的发展，使得社会文化的各个方面发生了重大变化，包括社会的物质文化、精神文化、制度文化、行为文化，都显露出新的不同于以往的特质，新型的社会文化形态—信息文化正在形成。”信息技术带来的符号化与数字化使物质文化与精神文化整体化这一愿望成为可能。其中，符号化主要是针对器物而言，数字化则主要是针对符号的转化而言。

如果说信息化在技术层面使符号化与数字化具有技术的可行性，那么随着信息化技术兴起的一系列文化认知方面的变化则为人们整体化审视物质文化与精神文化奠定了人文基础。阿诺德认为一个民族最为重要的东西不在于纯粹对物质财富的追逐，而在于文化与文明的调和，即物质文化与精神文化的和谐共存。斯图亚特·霍尔把文化的研究与人类学、历史主义联系在一起，从而把文化的概念集中在日常生活的层面，“抽象的价值和具体的规范，物质的和精神产品，都被纳人了文化研究的视野”。这种“文化主义”的观念带来的文化认识是:文化的意义在于集体而不是个人。同时也带来了另外一种最为深刻的心理暗示:必须从整体的观念来看待文化的意义，这种整体最主要的层面是物质层面和精神层面。同样的暗示也来自于F·R.利维斯对“大众文明”的担心，他对于现代技术，特别是传播媒体在精神文化方面弱化的批判，昭示出他对物质与精神、技术与文化失衡的担忧。威廉斯的“文化唯物主义”认为对文化的理解建立在物质基础之上，但作为文化本身而言，则是由具体的人的意义与实践构成。文化在他那里不仅具有物质的基础属性，而且在物质的基础上体现出其价值与意义。由此可见，无论斯图亚特·霍尔、利维斯和威廉斯对文化的理解有多大的不同，但都有一个相似的地方，即对于物质文化与精神文化整体化考虑的诉求。他们的这种暗示式的诉求，以及哈贝马斯、利奥塔等人的理论，在客观上都让人们意识到了:在信息技术成为现代主流技术的背景下，人们应从整体的角度审视文化本身，这就为在信息化基础上整体化考虑物质文化与精神文化奠定了人文基础。

当代文化观念的认识把人们的视线转移到物质与精神、技术与文化的关系之中，而信息化技术，特别是信息化中的数字化技术则从方式上确定了上述关系整体化考虑的途径，即符号化与数字化。符号化是一种具有传统意味的方式，而数字化则是信息化时代中的一种新的符号化的方式。符号与器物比较起来，它们都可以承载文化的内容。但是它们也有显著的区别，器物是具体的东西，有着实体的存在。而符号则不同，它可以承载实体的意义，但是对于物质本身并不替代，它的存在基础在于人们对物质实体的了解。因而符号化带来一个显著的变化，即人们有可能从这些符号化了的对象中进行交流与分析。器物基本上不具备大范围内的交流，但符号却可以做到这一点。就具体的器物而言，器物的符号化，可以有效地传播其文化内涵。但与此同时，对于器物本身的物理特征却无法传达。因此，不难发现，传统的符号化虽然带来了一系列认识事物方式的变革，对于文化传播具有积极的意义，但是其缺点也十分明显，这就从客观上需要一种新的技术的出现。这个新的技术一定要满足符号化的传播优势与器物本身实体特征的要求，而数字化技术的出现，正是符合了这个要求。

人们对数字化的认识多种多样，但是最基本的一条是，人可以通过数字技术把事物或器物变成相应的信息，并最终把这些信息以符号化的方式展示出来。数字化的一个巨大优势在于，它可以存储海量的信息，并把这些信息以符号的方式呈现在人们的面前。这就可以使器物或者现实中的物体能够实现最为全面的符号展示。在没有数字化之前，人们可以把事物的影像呈现于前，但那是平面的。数字化出现以后，人们可以在虚拟的符号世界里从立体的角度观察与实物基本一致的状态。通过超链接，与之相关的熟悉与不熟悉的事物，以及关于事物本身的其他非物质信息都得以体现。这种建立在数字化基础上的符号化必然带来新的认识与观念，它把人从现实时空的实践发展为虚拟时空的实践，虚拟的实践方式成为人们一种新的实践方式。而当这种建立在虚拟基础上的实践方式成为人们的一种常识时，当代关于文化观念认识中的焦虑就会得到释放。阿诺德的物质文化与精神文化可以在数字化中得到合理的共存，斯图亚特·霍尔的整体文化观念可以得到实现，利维斯对于现代技术的垢病能够得以改变，威廉斯的“文化唯物主义”也许可以用虚拟或数字“文化唯物主义”来重新加以阐述。他们对于文化暗示的诉求，在信息技术和传播方式符号化与数字化的趋势下，可以真正成为一种现实。

综上不难发现，在文化传播的过程中，有三个阶段是很明确的:一是一种基于物质或器物基础上的文化传播;二是一种基于符号基础上的文化传播;三是一种基于数字基础上的符号文化传播，即数字化文化传播。符号化是文化传播的趋势，不论是建立在物质基础之上的符号化，还是建立在数字基础上的符号化，符号在这个过程中发生了内涵的转变，从与物质、符号的对应关系转化为符号与意义的对应关系，实现了从一般意义上的符号向数字化意义的符号转化。与之相应的变化是，物质因素在这一过程中不断被弱化，立体、深人的意义与形体因素得以强化。文化传播的这一方式的擅变所形成一个结果就是，物质本身与文化的关系从来没有如此的紧密，通过符号化与数字化，特别是建立在数字化基础上的符号化，物质与文化内涵紧密、完美地实现结合，文化的符号化与数字化是实现整体文化传播的必要途径。

二、文化数字化的局限与感知

数字化基础上的物质与文化内涵的完美结合并不能代表文化数字化的全部，同时数字化本身也具有局限性。最主要的局限在于数字化隶属于信息化，而信息化对社会文化具有负面影响。这种负面影响在迈克尔·默林的《信息技术革命:益处与危害》中得到较为全面的总结。迈克尔·默林总结了10种信息技术对社会文化的危害，它们分为对人的意识的危害、对社会意识形态的危害、对生活品质的危害等三个部分。毫无疑问，从社会角度来看，迈克尔·默林的这种担忧以及他对这些危害的认识是真实存在的。但是从物质文化与精神文化的符号化的转化方式来看，这些局限并不是主要问题。因此，我们讨论的主要问题在于符号化与数字化方式与方法上的局限，而具体层面则是物质符号化与数字化以及精神层面文化的符号化与数字化。

除此之外，在符号化与数字化的方式与方法过程中，同样存在着不可忽视的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖论”，齐鹏在《当代文化的感性革命》一书中深刻地揭示出了这种悖论的存在。他认为数字化会导致人依赖于技术，成为技术的奴隶，最终形成新的人性的异化。这种“人文精神的悖论”，存在先天性的因素，“悖论是事物发展的本质”，同时也有技术本身的因素，“数字化平台的单一性”，还有符号化与数字化中介中时空关系对人文精神影响的原因。齐鹏认为，要解决这种“人文精神的悖论”，必然要从两个方面着手，一是“科技人文化”，二是“艺术手段与审美功能”。不可否认，上述两种解决方式从学理上是有效的，但是在具体的实践中很难完全实现，尤其是在技术领域，其实现的难度更大。

除了信息化技术本身给数字化带来的危害，以及在符号化与数字化过程中所遭遇的“人文精神的悖论”外，在具体的符号化与物质化的转化过程中仍然存在许多其他问题。其最现实的间题是，物质及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化虽然借助了物质载体，但却是以精神层面的状态存在。这种层面的文化相对于以物质为主体的文化而言，其范围与内容更广，甚至可以说是文化的主体部分。并且一旦数字化以后，对于这一部分的文化了解与传统方式在本质上并没有巨大的改变，而真正引起巨大变化的，还是物质文化的那一部分。

数字化的过程是一个精细信息化的过程，信息精细的程度直接决定物质数字化的程度。数字化虽然带来了物质全方位的展示，但是并不一定带来精细化，这是文化数字化所面临的主要的局限之一。现代的科学技术手段使人们有可能全方位展示某个物质存在，但在具体实践中却很难做到完全展示。尽管人们精细信息化的程度会越来越深，但也无法达到完全精细的程度，因此，这个局限只是大小的问题，而不是有没有的问题。显然，如何消解这样一个最主要的局限已经成为当务之急的事情。在可以预知的技术发展的所有趋势中，现代技术无法实现这一目的，也无法找到最终的结果。既然从数字化技术的角度无法得至昧最终的结果，从别的角度寻求解决途径就成为必然。

从文化传播的技术角度来看，现代数字化文化传播的方式已经在人们可预见的范围内达到了极高的程度，单纯从现有技术的角度已经无法实现更大的进步。但是从文化理解的角度，特别是人们对于文化理解的观念上的改变，可以最大程度地改变上述的局限。传统对于物质文化的理解是基于物质本身，即便是在一般的符号化理解过程中，也是以物质实际存在为前提的。在数字化基础上的符号化，同样是以人们对于物质的实际感受为基础。以物质的实存来感受文化本身，是人们传统感受文化的主要方式。但是数字化的符号则是依据人们对物质信息处理后的符号，并不是由符号本身直接而来，也不能直接反映物质本身最为精细的全部内容。尽管这样，一些新的变化产生，从而造成数字化基础上的符号与以往符号本身信息包涵量不一样，“从感觉的对象来看，原来的感觉对象是客观存在的、直接的、形象的”。在数字化基础上的符号化的感觉对象则不是如此，“二进制把原来符号系统中无法感觉的对象，无法逻辑化和虚拟化的感觉对象，特别是无法代码化的经验、智力、智慧，都作为自己感觉的对象”。这样一来，对于数字化基础上的符号的理解方式必然要与传统的方式有所不同，要真正实现数字化基础上的文化理解，必然会建立一种新的观念，即对于文化的理解要脱离纯粹的实物基础，并且要建立在符号本身之上。这种观念的实质就是不再注重实物与文化意义之间的关系，而把重点放在符号与意义之间的关系，使符号与文化意义建立起直接的对应关系，真正实现符号文化。这种符号文化观念的建立不仅可以有效地消除物质不能实现完全精细化的局限，而且还可以使对物质文化的理解和以对精神文化的理解在数字化符号的基础上实现理解方式的统一，形成整体的数字化基础上的文化融合。在这个数字化基础上的符号化世界里，没有物质与符号之间的对应关系，只有符号与文化之间的对应关系，这样一来，就可以从一定程度上消解现代技术无法完全解决信息精细化的问题。

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多媒体具有综合性的特征，它能在计算机技术处理期间，扩大图像的处理范围，实现人性化的创作模式。无论在图像、文本，还是声音、视频等多种媒体资源上都能进行简单的变化和调整，从而实现完善的架构体系。还具有相互性的特征，通过软件的设计应用，能够对体现的信息进行判断，从而实现信息的反馈消息，这种交互式的产生是在与人交流中实现的，在艺术设计中是交互性的界面表现。还具有虚拟现实特征，除了人们在视觉要素上的实现，它也具有一定的感知功能，能够使用户在虚拟的环境下感受真实效果。还具有全方位的表现形式，因为数字化设计不仅仅是单一的视觉因素，还是一种综合性的、多媒体形式的集合。能够将各个图像进行编辑处理，也能根据人们的思想变化进行创造，从而丰富了艺术设计的构成要素，实现艺术的表现形式。这种新的表现手法已经应用到各个领域，在利用和发展期间，改变了在视觉传达上的积极效果，完善了主要的表现形式，从而为艺术领域创作实现了新的传播形式。

2数字多媒体传播形式对平面设计表现形式的影响

1）创意空间的扩展形式。

技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。

2）创作过程的改变形式。

计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。

3）创作手段的丰富形式。

计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。

3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响

1）跨媒体传播方式。

在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。

2）人性化传播方式。

要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。

3）多样化传播方式。

传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。

4结论

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一、关于数字媒体的概述

现阶段的数字媒体总体上主要是以下三个种类：一是结合了数字技术的传统媒体。例如，数字广播、数字电视等。二是在网络技术和信息技术构建下的网络媒体。例如，微博、腾讯网以及其他搜狐等不少网络平台。三是以移动通信网络为基础构建的移动终端，其中最主要是手机，同时也包括了IPad、车载视频播放等。现阶段网络传播和手机传播已经成为我国的主要传媒力量，不断影响人们的生活方式，已经被大多数人所接受，大致上实现了人人参与的传播现实。

二、实现数字媒体对传统文化传播促进作用的主要途径

数字媒体的出现极大地丰富了我国传统文化的传播途径，也使得文化传播跨越了时空的限制，更让整个文化传播系统发生革命性的转变。最明显的特点就是对文化传播平台与渠道的拓展，除此之外，还让传统文化的传播变得更为迅速，并超越地域的限制，发展出更多的传播方式，促进了文化内涵的内容丰富和融合。

（1）超越了时间和空间的限制。数字媒体突破了传统文化传播中的时间和空间限制，可以利用数字媒体的巨大优势，实现在任何时间和地点对信息进行传输与获取。目前，数字媒体的覆盖已经得到极大的发展，加上全球化进程的不断加快，跨越国家、地区以及时区都不再是遥不可及的实现，信息通讯的即时通联都是极为现实的事情，文化的整合更是有了极大的发展。

（2）丰富了传播的内容种类。传统文化的传播主要是依靠文字内容和简单的图像技术，然而新媒体的发展却将声音、高清图片以及影像技术应用于信息传播当中。现阶段，我国的互联网络已经得到了极大的普及，包括6.5亿在内的网民每天通过手机或者电脑进行信息的传输和接受，巨大的文字、图片、声音以及影像等内容通过各类设备在不同用户之间进行传输，极大地丰富了我国人民的信息种类。

（3）促进传播方式的多元化发展。从某种意义上而言，数字媒体本身就是一种新的文化内容。因为数字媒体在发展的过程中，通过对于人们生活习惯的改变，从而形成了一种文化，包括电视、报纸以及广播在内的媒体通过与网络技术的融合，让电视节目的观看和储存都变得更加方便快捷，也让人们可以逐渐适应在任意时间点通过数字媒体来查看数字信息。极大地丰富了媒体信息传播的模式，促进了多元化发展目标的实现。

（4）数字媒体扩大了传播范围。传统媒体尽管经过了很多年的发展，但其影响力在数字媒体出现的短短十年间便被超越了，究其实质便是其对于受众选择的要求较高，限制了受众的群体面积。然而数字媒体可以通过对多种重点设备的应用来打破空间和地域的限制，极大地拓宽了受众面积，更是以图文并茂与声影结合的方式来加深受众对于媒体信息的理解，进一步扩大媒体传播信息的影响。

（5）极大满足受众的个性化需求。数字媒体在具备传播普遍性的同时，又让大众的个性化需求得到了很好地满足。受众可以根据自身的喜好进行信息的选择与接受，更让自身在生活和空余时间不同的情况下，可以尽情地选择媒体信息，这是传统媒体所难以企及的。

三、数字时代的中国传统文化传播策略的改进

（1）促进媒体间的融合。中国传统文化是几千年的民族文化结晶，在千年的传承过程中，主要是利用传统媒体的传播途径。例如，报纸、书籍、广播以及电视电影等。虽然这项媒体曾经发挥极其重要的作用，但是现阶段的传统文化传承更需要来自各方面的力量，因此促进传统媒体和数字媒体的融合，以此来加深传统媒体传播的效用，重塑文化经典。

（2）政策支持。数字媒体的发展是一项重要的变革，给我国的信息产业、网络产业以及传统行业都是极大的促进。因此，我国各级政府应当积极分析情况，及时的制定合理的政策来对新行业的发展进行支持和规划。不仅仅是对数字媒体的管理进行强化，防止其发展走向歧路，与可持续发展战略产生分析，更是要对数字媒体进行引导和扶持，在促进数字媒体产业发展的同时，提升其对于我国社会主义现代化建设的推动力量，确保其健康有序地发展。

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未来出版业发展的趋势将会是数字出版。在数字出版业蓬勃发展的同时，传统版权的保护模式对于数字出版的版权保护已经略显的捉襟见肘，这对保护数字出版的版权保护提出了新要求。

数字出版在复制和发行上符合著作权法意义上的“出版”条件。可是数字出版与传统出版最大的不同在于多样的传播形态、广泛的传播方式，这使得作品与权利人之间的联系突显的松散，在网络特性下的传播方式使侵权变得简易轻松，而权利人维护自己的正当权益却是举步维艰。根据上述的特点，版权保护难度系数较高。今年来，虽然国家不断出台多项政策以此来保证与提高网络出版的版权保护力度与水平，可还是不断有数字版权侵权纠纷出现，数字出版产业发展的瓶颈在于版权保护问题，这个问题乃是数字版权保护研究领域的重要课题。

现行法律框架下数字版权保护障碍

1.没有用法律保护版权的意识

当前的网络环境使得数字侵权变得十分简易与随意，这是我国目前数字版权保护领域存在的普遍现象。一是权利人在思想上没有及时树立数字出版主体的权利保护意识，对于自我权利的保护不是特别注重，间接导致自己的作品被另一种载体通过另一种传播方式所直接侵权。二是消费者对于版权意识淡薄且自律性差，加上数字出版作品有易复制、易传播的特点，消费者往往是随意使用，随意传播。当前通过互联网去获得所需已经成为了大多数消费者的行为习惯。三是某些网络经营者，在未经权利人授权，为了赚取金钱的目的而无视版权的法律保护规定，毫无忌惮侵犯著作权人的权利。

2.多方监管力度不够

在我国诸多特殊行业之中，出版业是其中之一，有特定的行政管理部门。随着网络技术的不断发展，传统的监管方式已经明显滞后，网络侵权数量之大，屡见不鲜，监管部门在执法是经常处于被动局面。法律上对于数字版权保护也存在着很多空白，这也是行政执法困难的一个主要原因。如：数字出版在法律上的概念十分含糊不清，于出版物而言没有一个明确的分类，不同的出版物所受到的限制不同，这种情况就导致了网上出现了很多挂羊头卖狗肉的侵权现象，直接导致了执法手段不硬，打击侵权的力度偏小。

3.侵权惩戒力度小，维权难度高

当前在我国，版权侵权现象屡有发生而权力人去维权总体下来成本较高。出现这种现象的一个重要原因是，现行法律缺乏惩处性机制，网络侵权的成本相对十分低廉，权力人在胜诉时得到的补偿确是十分低微，繁琐且麻烦的诉讼程序，导致很多被侵权人望而却步，更多人的选择是放弃诉讼。

关于加强数字出版版权保护法律问题的建议

1.相关概念必须明确

我国关于数字版权的保护主要依靠“一法两规”，即《著作权法》和《互联网出版管理暂行规定》、《互联网出版管理暂行规定》。根据“一法两规”的相关规定，传播载体必须要获得作者的信息网络传播权才能上网传播，可往往在实际操作过程中就会产生诸多这样那样的问题。仅仅用一个“信息网络传播权”来解决所有问题，这是不现实的。互联网的发展之快可以用日新月异来形容，现象法律的适当调整势在必行，是不容回避的。首先是要泾渭分明，界定相关概念。电子出版、多媒体出版、网络出版等都属于数字出版的概念，恰恰是这些概念造成了权利边界不清，从而造成了执法困难，因此明确数字出版以及于此相关的概念是十分必要的。以出版概念为例，在中国，出版这个概念是具有特殊含义的，依照传统要求，出版必须要有出版资质，但在数字化时代的今天，按照这个出版的定义，私人在博客上的一些作品是不被现行法律所保护的，一个简单的复制与粘贴，只要使用范畴合理，根本不用得到版权的许可，直接可以使用。实际上作者已经受到了严重的版权侵犯，这种概念的模糊不清，直接导致了版权法律上关系的不清楚，所发生的纠纷难以从根本上得到解决，执法时也会遇到很多困难。

2.完善版权登记与监管体系

监管部门在加强版权保护方面需完善体系。完善建立版权登记与交易，政府部门可以建立统一的管理制度，由数字作品的作者进行版权登并提供相关部门认证的权利信息查询、权利认证与执法取证服务，在版权交易时做好痕迹记录，做好版权追踪的技术监管公作，把虚拟的版权转变为现实版权并做好管理工作。在当前已有的管理体系之上拓展搭建信息量庞大、方便查询的版权数据库和数字版权认证平台；制定统一的管理制度，包括：网络授权使用费用指导标准、图书出版相关规定、整个产业链中的利润分配办法、引导侵权纠纷、建立调解机制等相关监管体系。

3.加大侵权惩罚力度

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关键词：艺术传播；符号；媒介

数字技术的广泛运用，互联网的飞速发展，引发了艺术传播的革命性变化，它使艺术信息的传播、理解、阅读呈现出诉诸视觉的趋势，并带给我们全新的艺术世界，为艺术的传播环境提供了一片崭新的天地。网络，作为人类交往的新宠，正在改变着人类的工作、生活和交往方式，进而冲击着人们的思维方式，加剧了艺术传播和媒介的扩张性，拓宽了艺术传播的广度与深度，为艺术传播打造了一个全新的世界。

一、计算机——网络传播的终端

计算机作为人类一个可靠的向导和可信的伙伴，它的广泛运用与普及，对科学技术的发展，特别是IT产业的高速发展有着深刻的影响，造就了艺术传播环境的新变化。计算机在沟通了科学技术与艺术同时，也连接起传播的传统和未来，它融入了传统的传播方式，又展现了网络世界魅力独特的视觉语言，将人们引入了一个数字化、逻辑化、互动化的艺术传播新领域。

科学技术的迅猛发展，使计算机不再是单纯的制作工具，而变成了用来储存、传播、展示艺术信息的媒介与载体，在艺术传播领域里充当起了重要的角色。随着计算机图形技术的日趋成熟与图形设备的不断完善，以及艺术家们对交互式图形软件的逐渐掌握，使他们能够直接在图形软件所提供的操作环境下以应答的方式进行艺术创作。通过操作各种计算机软件，人们可以在艺术作品中表达多种感觉形式。结合多媒体与虚拟现实技术，艺术家可以从各个角度展现物体的整体与局部，创造出超乎寻常的夸张变形效果，将艺术创作表现得更为生动和直观，更具有视觉冲击力。“计算机是人与信息世界的中介，人们可以借助与它的交流来学习和把握这个世界”。注（1）网络正是这个中介作用的具体反应。网络传播在深刻地改变社会传播的面貌，也在急剧改变我们的社会生活。人们在这个网络之中紧密联系，彻底打破传统艺术信息传播中的地域限制。一个艺术家，可以足不出户，却可轻松的从庞大的信息库中取得图形资料，并进行组合变化处理，运用这方式能够使艺术家在很短的时间内获得大量的信息，再通过计算机软件的操作产生许多不同的新图形。而所有这些都离不开计算机在网络传播中的运用。

二、网络催生了艺术传播的新符号

作为一种普遍的现象，艺术无时不在传播，传播无处没有艺术。计算机的普及，互联网的出现和飞速发展，不仅便于艺术创作的高效进程，更重要的是方便不同艺术形式的信息之间相互转换，从根本上改变了传统的艺术信息交流方式，为艺术传播提供了前所未有的广度与深度。随着网络时代的来临，网络为人们的艺术远距离交流和传播提供了最大的自由，艺术传播中的语言符号也在网络媒体的催化下，出现了很多新变化，人们也在新媒体环境下依据人际交流与信息传播的需要而不断改进艺术传播符号的表现形式。

艺术作为人类重要的创造性构型活动，涉及艺术材料的结合、艺术符号的关系。网络的介入，改变了传统艺术传播符号的结构形态与意义等，进而催生了艺术传播的新符号。艺术符号不再是简单的图像、标志与象征，艺术的结构性符号也不仅仅是传统意义上的形象性符号与表现性符号，而是可视性、形象性、即时性的数字符号。在艺术传播中，“无论是文字、图像、声音，归根到底是通过‘0’和‘1’这两个数字符号的不同组合来储存、传递和表达的”。注（2）不管是传统艺术作品还是数字化艺术作品，经计算机获取、操作、编辑、储存等处理后，其作品的构成要素无非是数据与编码，是一系列“0”、“1”的特定组合，符号（实物介质）均可转换为“0”和“1”的数字信息，并以某种感性的数字化虚拟形式（如视觉符号、网络语言符号、虚拟形象符号注（3））呈现在大众面前。新符号的出现是一次表达性符号的革命，是网络时代多种艺术传播手段和不同媒介之间叠加与重组的必然结果。

三、实时交互——一种立足网络的艺术传播新模式

“艺术的本质是交往，交往本身的涵义是因时、因地、因人而异的”。注（4）交互性为网络时代艺术传播注入了新的活力与表现力，它在造就大众对艺术作品感知与认知方式改变同时，也使大众由消极的艺术追随者向更积极的艺术引导者、开创者方向转变。网络时代的到来使得艺术传播由传统的传输接受的单向传播模式转向直观视听和感知的传输接受的双向、可逆、互动、可交流的模式，突破了过去由讯息传播者单向传送讯息的格局，彻底改变了“媒体给你什么，你只能看(或听)什么”的直线、机械、被动的接受过程，使受众接受讯息的方式及其在传播过程中的角色发生了深刻的变化，为艺术传播者与接受者搭起互动的桥梁，传播者与接受者的主体性日趋模糊，主体与客体的界限不在泾渭分明，形成“角色漂移”。

实时互动是网络时代艺术传播的根本特征之一，它造就了新型的艺术交往方式，改变了艺术存在的环境模式，使艺术作品的创作、传播、鉴赏、反馈等艺术行为方式得以整合与叠加。传播是双向的过程，网络技术融合了艺术大众传播和人际传播的信息传播特征,以多人对个人和个人对多人的点对点、点对面、面对面的双向互动化同步或异步传播方式,为艺术受众继续参与、实时交流创造了条件，艺术的传播、接受和反馈得以同时进行。我们依托网络与实时互动的数字平台，将不同媒体及传播机制有机整合，为艺术传播提供复合性、互动性、即时性的新艺术交往模式及前所未有的方便和迅捷的信息交流反馈渠道，极大提升了艺术的传播效果。

四、艺术传播的虚拟媒介――网络媒介

数字化革命的运作，造就了网络时代的到来，消除了国家、地域的制约，带来了文化间的相互融合与整合，全世界一切有形的东西都将尽收眼底，艺术传播的触角已伸向各个角落。对于艺术传播的接受者来说，通过网络所获得的是综合视、听的全方位的流动信息的一个多姿多彩的虚拟艺术世界，使人们能够在虚拟世界范围内实现艺术活动的信息共享。

多媒体的虚拟现实功能与网络的交互性传播方式打造了优质的艺术传播数字平台，人们对“媒介”的性质和意义产生了新的认识。媒介不再只局限于纸笔颜料等实存的“物质”，而代之以信息“概念”，运用虚拟的“概念”进行艺术表现是数字化时代艺术传播领域变革的重要起点和标志。网络媒介是基于数字化技术的媒介，由于数字化技术的不断发展，网络传播所牵涉到的符号系统已经从文字扩展到图像和声音等，这一状况往往被冠于网络传播的“多媒体”特性。互联网作为继三大大众传播媒体之后的第四大媒体，它将人类的艺术传播带入了网络传播的时代。作为网络传播终端的电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、储存、组合、复制、输出等智能化操作平台，它已经并将继续从根本上改变过去所有传统的艺术媒介，开辟一种崭新而又迷人的艺术创作与交往方式。因特网是网络传播的传输通道,作为网络传播的重要传播媒介的因特网具备了对艺术信息传播的各种强大支持功能。相对于原有的传播媒介，它有时被称为一种“新媒介”（Newmedia），由于其具有数字化传播的特点，它被称为“数字媒介”（Digitalmedia）。注（5）它为视觉艺术传播打开了全球化的渠道，进而实现了交互、即时、多元、虚拟的数字化传播方式。

今天，我们所处的是一个推陈出新的时代，信息科技发展之迅速，网络潜能之巨大，有理由使我们深信网络作为传播领域的新宠，将与传统传播机制进一步整合，使艺术传播的方式全面出新，造就大众艺术审美感觉、体验、思维与实践更深刻的变化，为世界不同地域人们实现艺术活动信息的共享提供最大可能性。

参考文献

[1]董天策.传播学导论[M].四川