品牌管理的核心范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理的核心，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[摘要]本文通过阐述客户体验流程这一概念及运用一系列图表分析探讨了房地产企业中品牌接触管理的重要性。首先提出客户体验来自品牌接触点暨品牌接触管理，其次逐一描述了品牌接触点在客户体验流程中的具体内容，最后通过“四分图模型” 说明房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面。

 

[关键词]客户体验；品牌接触点；房地产品牌

[中图分类号]f293.3[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0049-03

随着体验经济的到来，越来越多的房地产企业通过提升客户在各个品牌接触点上的体验，来提高客户对房地产企业的满意度和忠诚度，并最终提升房地产企业品牌价值和客户价值。

 

1如果房地产企业想做品牌，就必须首先解决客户体验

无论房地产企业通过楼盘本身、广告，还是开盘促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有品牌接触点（brand contact point）上来。这些品牌接触点有可能是房地产企业所开发的楼盘本身，有可能是售楼广告，也有可能是入住后的物业服务。房地产企业只有把这一切品牌接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。

 

何谓品牌接触点管理？品牌接触点管理，又称品牌接触管理，是指企业决定在什么时间（when）、什么地点（where）、如何接触（how，包括采取什么接触点、何种方式）让客户或潜在客户接触到品牌，并达成预期沟通目标，以及围绕品牌接触过程与接触结果处理所展开的品牌管理工作。

 

2品牌接触的简单测试

全球第一本整合营销传播学专著的作者、美国西北大学唐·e.舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中写到：“我们把‘品牌接触’定义为客户在体验全套产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。品牌接触的简单测试包括两个问题：一是若客户在体验品牌时有某个要素很理想，此时该归功于谁？二是若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕，此时该归咎于谁？如果这两个问题的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么这个体验就是品牌接触。”

 

品牌接触点管理的核心是房地产企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。

对于企业来讲，每一个可能的品牌接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。

因此，品牌接触点的识别和梳理成为品牌接触点管理的基础。

房地产企业应基于客户体验流程（见图1），从客户或潜在客户的视角找出对每一个子流程环节的所有品牌接触点。

2.认购书中有退订的相关条款；

3.置业顾问对退订流程熟悉，能够详细对客户讲解

楼盘本身方面的品牌接触点，例如小区环境规划设计中的小区环境的品牌接触点，见表2。

2.视野开阔；

3.安静、不喧哗

2.小区内环境的各构成要素融为一个整体生态系统；

3.各种小品、设施等造景要素，不仅在功能上符合人们的生活行为，而且要有相应的文化品位，为人们在家居生活之余提供了趣味性强而又方便、安全的休闲空间；

4.重视造景要素的流线组织，以线状景观路线串起一系列的景观节点，形成居民区景观轴线，造成有序的、富于变化的景观序列，如各种绿轴、蓝轴等；

5.强调居住的参与，使小区环境成为人与自然和谐交融的空间；

6.同时兼备观赏性和实用性，在绿地系统布局中形成开放性格局，布置有利于发展人际关系的空间，使人轻松自如地融入“家园”群体。让每一个居民随时随地都享受新鲜空气、阳光、绿色与和谐的人际关系，成为居民理想中的乐园；

 

7.强调居住区为全体居民所共有，居住区景观为全体住户所共享。使整个居住区的绿地配置、景观组织通过流动空间形成网络型的绿地生态系统；

8.以某种主题为主的居住区环境设计，或营造独特的社区文化、艺术氛围，或表达对某种生活情调的追求，能够有针对性地满足当前社会多元化需求定群体的需求

区内道路[]人车分流[]1.合理规划，尽量做到小区内人车平面上不交叉；

2.小区入口人车完全分离；

3.人行流线按照便捷回家、休闲健身两种用途设置

2.路沿：路沿石等人易接触的地方需进行圆角处理；

3.高差：以高于机动车路面0.1米至0.2米以内为宜；人行道路中不得出现0.2米以上的突变高差；

4.夜间照明：照度柔和，不宜太亮；与梯步、坡道连接位置应有灯光照明

停车设施[]地面车位[]1.地面材料：应以植草砖方式进行绿化，选用草种应耐压抗高温；较长的停车带宜以灌木带及乔木按每5个车位一组进行分隔；停车位设置方向应保证车尾避免朝向住宅楼栋；

 

2.车位后部应设置限位装置；

3.地面车位旁侧显眼位置应预设安装停车告知牌的装置；

4.坡度、高度、宽度：停车位应高于机动车道；停车位与车道以缓坡过渡，不得设置高度变化明显的路沿以降低倒车难度；车位侧方、后方0.5米范围内不设消防栓等设施；车位范围内避免设置管井；

 

5.夜间照明：设置位置应能保证夜间倒车时车后方物体等有足够照度，同时避免对驾驶员产生眩光干扰

3客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象

客户体验流程的每一个品牌接触点得到识别后，接下来要做的工作就是从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触点，并按照重要度进行排序，并识别出客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象。据此绘出品牌接触点“四分图模型”。

 

图2品牌接触点“四分图模型”

对于位于第ⅰ象限的品牌接触点，由于其重要性比较高而客户满意度印象比较低，甚至有些负面印象比较严重，它们使企业品牌处于不利的境地，应尽快投入资源加以改进。

对于位于第ⅱ象限的品牌接触点，由于企业在这类品牌接触点表现很好，有较大的优势，至少要保持现状，并在资源允许的条件下进一步提高。企业在公关和广告活动中，适当地利用这些优势，对这一类品牌接触点进行宣传，可以对品牌传播起到很好的效果。

 

对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，虽然重要性相对较低，但是企业在这些方面表现不好，同样会给品牌带来损害，使企业在竞争中处于劣势。一旦有资源分配，我们仍然需要花一些专门时间来改善这些方面。因为它们的重要性会随着时间的推移，有可能变得重要了。

 

对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，由于企业在这些相对不重要的方面拥有很大优势，努力保持着这种优势，并时刻监测它们的重要性变化。一旦它们重要性上升，而仍然保持这样的优势，则这些方面也将成为企业在公关和广告活动中的优势卖点。

 

品牌接触点“四分图模型”使我们知道了“好钢应该用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配资源或资源分配不当。

我们通过对每个品牌接触点进行识别和梳理，确定各个品牌接触点的重要性和客户满意度印象，并通过“四分图模型”（图2）确定改进行动优先级指标，从而制定有针对性的改善方案并加以实施，可以有效地提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业品牌价值和客户价值。

 

由此可见房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面，只有把品牌接触管理的工作做到实处，才能真正实现房地产品牌价值的最大化！

篇2

现实中不乏企业营销失败案例的影响，导致不少中小企业不愿花大钱去打广告、做品牌，一听做品牌就怕，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。做品牌似乎成了一种过错！

然而上个世纪90年代末，品牌营销成了企业界的一个主旋律，似乎不谈品牌的产品就没有品位。于是不少大企业通过媒体大投入，短期内做成全国的知名品牌，这也刺激了众多中小企业也跃跃欲试。但对一些通过大量广告轰炸而起来的“品牌暴发户”的跟踪研究表明：企业所沉迷的广告轰炸、迷恋品牌为王的经营之路并不平坦，一些大企业仍然难逃“兴也勃焉，衰也忽焉”的铁律。尤其是广大中小企业过小的销量根本难以承载品牌的巨额投入，许多中小企业就是因为在品牌领域的过度投入而功亏一篑。

因此这里就引发一个重要话题：中小企业，做品牌还是做销量？这既是老话题，又是新课题，似乎又是一对难解的矛盾体，因为至今广大中小企业对此课题仍然十分迷茫困惑，不知如何处理应对，为此跌了不少跤，甚至败走麦城。

因此做品牌还是做销量？这一似是而非的重大问题成了业界一直以来争执的焦点。

正确对待做销量与做品牌的关系

其实做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。

作为过渡阶段，中小企业必然要经历一个构建从无名品牌到区域强势品牌再到走向全国强势品牌的过程，但这一切包装、打造必须在中小企业能力承载的范围之内。中小企业做大的过程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成为品牌暴发户。

因为做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率，把握不好或者没有强大的资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼；同时品牌不是万能的，一旦品牌出现危机，对于企业的打击可能是毁灭性的。

而中小企业做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的促销策略；同时做销量能够锻炼企业的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础。因此销量是实在的，实在的销量创造至少能为企业谋取到未来发展的本钱。

不做销量、不顾企业实际、短期大做品牌是一件令人忧虑的事。创业太容易的企业家或MBA毕业后想大展身手的少帅们，他们充满朝气和幻想，工作也很投入，他们追求魅力、高档、典雅，以国际大品牌为榜样，喜欢和国际大广告公司合作。他们以为只要广告做得好销量不用愁，他们看不起土里土气的竞争对手，它们的目标是准备成为世界500强、国内领先品牌。他们往往忽视企业的生存条件，想迅速实现自己的梦想。实际上他们已将企业生命体当作其兴趣和理论实践的试验田。

众所周知，曾经的央视广告标王秦池酒，全用广告“轰炸”品牌，片面追求知名度，以为品牌就是名牌，但是产品没有任何特色，忽视了品牌的载体产品，最后只领两三年就归于沉寂。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告，同时多元化经营，后因资金链断裂而衰。这是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的结果，又有忽视销售基础工作、财务管理的重大失误。时下网络业的兴衰也是这种运作的结果。

然而在此，并非刻意厚此非彼。不可否认的是在当今产品日趋同质化，需求越来越个性化的时代，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。品牌能够凝聚新老顾客，保证稳定的客户和收入，强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌减少对促销、销售人员的依赖，能获取较高的边际收益，强势品牌在与分销渠道的谈判中也具有优势，加快资金周转速度，提高企业效益，等等。

总之，品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，它直接产生于两种需要：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进一步成长的需要；二是高度同质化的产品间激烈竞争的需要。品牌是产品的灵魂，企业的生命线。

90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断，记得当时市场上有几百个保健品牌，但大家都在促销上大下功夫，很少有人珍惜品牌价值，真正投资品牌，三四年做下来，已没有多少能在消费者的心中留下印象了，而太太口服液，坚持一点一滴把品牌当作长期行为来塑造，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了。

可见，做销量是成就品牌的基础，销量的支撑点必须有，否则品牌都是纸上谈兵；品牌是要做，销量进一步的提升，质的飞跃，必须有一个良好的品牌支撑，做品牌的目的就在于长久促进销售。销量偏执狂与品牌偏执狂，分别是中国企业对待品牌与销量的两种极端态度。

因此对于中小企业来说，做销量和做品牌是相互依托、不可或缺偏废的，割裂销量和品牌的做法是片面错误的。事实上，纯销售导向的企业只想做点销量挣点钱，认为投资品牌会花费很大，而且很玄很空，不如做促销立竿见影、实在，能过一天就算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，营销战略也成为一堆梦呓语言的堆砌。

协调品牌与销量的同步成长

目前大多数中小企业都已认识到要生存一定要有自己的品牌，但是广大的中小型企业资源非常有限，做品牌又需要庞大的资金投入，那么中小企业是要品牌还是要销量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？

1.全面系统掌握品牌运作规律，品牌定位规划在先，以有效促进销售。

此举为避免盲目进行广告投入、实现精确营销之需求。企业可在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可高举起品牌大旗，“直指”消费者“人心”，必将迅速打开销路，扩大品牌的影响力，而不是一味地为了推销产品硬打价格战。

商务通在面市之前，就充分进行品牌定位规划，甚至做好了产品上市前一年的营销传播策划。它以面向商务人士、好用、易用、实用为定位，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为广告语，采用OEM 生产、高定价、电视垃圾时段大投广告、小区域独家制的渠道策略等系统妙招，终于实现了以500万元的小投入，第一年就实现8个亿销售额的辉煌业绩，第二年再度。商务通成为了行业领导品牌，堪称经典。

通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，只要做好的品牌定位与规划，销量与品牌形象是可同步发展、互为促进的。从理论上说，初创企业就应该进行品牌战略规划。而这种规划可从小做起，量力而行精确营销，而不是动辄大手笔挥斥千金。

2.确定品牌策略，与促进销售密切挂钩，并选准目标逐步做大品牌，保证销量提升。

因为中小企业大多资源有限，盲目的广告投入，必然会损兵折将，影响企业在促销、渠道的投入，甚至因资金链断裂而破产。实力不足的中小企业的广告投入、打造品牌一定要与促进销售密切挂钩，以促进销售为中心，从提高推销能力入手，夯实销售的基础，多在促销、渠道建设、产品大下功夫，以获取生存利基，不要孤注一掷地通过广告做品牌，避免片面追求虚名浪费钱财，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并大伤元气。

在提高产品销量之际，选准目标市场、寻找适合自身发展之路努力打造、提升品牌。中小企业做品牌并非一定要做全国市场，做不了大品牌，可以做小品牌，要充分利用有限资源，选准某一细分目标市场逐步做大品牌。资源较为雄厚的企业，目标市场的范围可以扩大，甚至可以选定全国市场。但对一般中小企业，可以选定地区市场来做，这样可以集中资源，保证销量的提升。

河南金苑面粉企业在中原占据主导地位，同属于河南的大程企业为避其锋芒，主动转战湖北、湖南市场，从小做起做实销售，并在产品、渠道、服务形成自己的优良特色，最终稳住脚跟成了当地面粉名牌。因此，中小企业哪怕做成一个区域的小品牌或无名气，但只要维持一定销量，仍会有立锥之地。等到自己羽翼丰满，就可以像大程、华帝一样，逐步壮大成全国品牌了。

3.品牌塑造策略应融入日常营销工作中，巧妙打造品牌，有效带动、推进销量有增长。

许多中小企业没有在销售困境到来之前做品牌，没有把品牌工作巧妙地融入日常营销工作中，他们根本不知道在做销量的同时，也能同时把品牌做起来，而并不一定要多大投入！

恰恰香瓜子在起步时被普遍认为是做销量，连广告也没有打。你说它的做法是做销量还是做品牌？可以说，恰恰香瓜子既是做销量又是做品牌，是在做销量的同时把品牌做了起来。具体的细节做法可以给我们启示：

遍布各地企业的业务员长期坚持拜访或定期回访零售店、批发商、卖场、酒店，经常与老板、采购员进行沟通，并在此时充分利用时机，作自我品牌推广。如让业务员梳理好形象，备足名片，并配以精致的宣传单，介绍企业及产品。同时在走访这些终端时，顺带访问正在消费、购买本产品的消费者，上去打个招呼，递上名片，告诉他“我是该公司的员工，感谢您消费公司的产品，如果您愿意，只需填个表，就能成为我们产品消费者俱乐部的成员。”

在此第一步，业务员的职责不仅定位于推销产品，更重要的是成为品牌的有效传播者。第二步，对已募集的俱乐部成员，经常邮寄一些意想不到的小礼品或企业刊物。

一旦消费者成为产品和品牌的传媒，其传播速度有时会比电视、报刊、路牌等广告还要快好，这就是性价比极优的“口碑营销”。

同样的例子数不胜数，远的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低温肉制品，近的有统一鲜橙多、北京御食园京味传统小吃、老干妈风味辣酱、龙大粉丝……它们的产品名称、品质、特色、包装、终端的良好展示及业务员的优良形象，无不传递着品牌信息。因此做销量的同时做品牌，一切都在“不言”中，尽在日常营销工作中。现实中之所以会有不少中小企业认为做品牌“会很耗钱，会很惨”，正是因为他们没有掌握品牌运作的规律，即“做品牌”的方法。

篇3

关键词：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。

一、品牌的含义及作用

1.品牌的含义：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象 。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。（3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌管理的主要内容

（一）品牌管理的背景

在移动互联网的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是――

媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。

消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

（二）品牌管理的重点

品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化，增强企业品牌的抗风险能力，提高企业品牌的变现能力。

企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。

三、品牌管理的几点体会

1.建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

2.争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

3.建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4.增加亲身体验的机会

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关键词：品牌管理；共同配送；建议

随着人民生活水平的提高，当今社会物流业发展得越来越红火，日趋与国际接轨，物流品牌管理的重要性越来越大，成为了它在物流公司中脱颖而出的有利条件。同时，众多物流公司近年来逐渐走向第四方物流，其中配送的业务整改占有举足轻重的地位，因此在配送过程中使成本进一步更小化，客户满意度不断提升，树立物流企业的优质品牌成为最重要的资产，成为企业持续稳定发展的基础，指引着企业向积极的方向发展。

1.品牌管理的涵义

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，是建立、维护、巩固品牌的全过程。其本质是把品牌作为企业的资本和资源，通过品牌的创建和发展，充分利用品牌尤其是强势品牌所具有的巨大效用和内在价值，以企业战略为指引，以品牌资产为核心， 围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线， 综合运用各种资源和手段， 以达到增加品牌资产，全面提升企业的整体竞争实力，最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。

2.品牌管理的意义

首先，品牌管理是企业发展的核心生命力。品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对于企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

再者，品牌管理有助于实现企业的价值。品牌具有较高的无形价值，这会为企业带来价值，并成为一件无价之宝。这意味着品牌产品比一般同类产品具有更高的市场价格，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作为物流系统的一个系统，它具备了物流中的各个要素，具有与大型物流活动相一致的特性。它是配送中心的核心环节。其中，共同配送是指各个用户统筹安排，对配送时间、数量、次数、路线等，在用户可以接受的前提下，全面规划、合理计划配送，在诸方面做出系统最优的安排。其思想是将不同货主的货物或商品集中在一起，统一进行配送作业。一方面可以扩大业务批量，提高单车装载率；另一方面也有利于削减在途运行车辆数量，缓解汽车运输对社会产生的外部不经济。

4.共同配送实施的优缺点

4.1优点

（1）对客户而言，能在实现物流效率化（减少运费，减少物流人力成本）的同时，有利于少量、多频度、小单位配送业务的推广。

（2）对公司而言，即配送服务提供者的角度看，可以提高配送业务量，降低配送成本，实施共同配送是一个主要的业务方向。

（3）对城市环境而言，排除了交错运输，减少了配送车辆，能实现缓和交通以及减少交通环境污染等社会效益。

4.2缺点

在利益的驱动下，物流中心一般会按80/20原则把客户分为主要客户和一般客户，从而提供不同的物流服务，尤其是特殊的、临时的服务，没有健全的行业标准，无法保证配送服务的质量。

5.为共同配送实现更好的品牌管理提出的建议

5.1起步阶段

一方面扩大物流业务规模，另一方面剥离非核心业务资源， 集中力量拿下共同配送业务经营方式。这样可以大幅度降低共同配送业务的固定成本，改变盈亏平衡点位置，同时通过业务量规模扩大争取尽早盈利，为客户提供价格优势是实现物流企业品牌管理的基础。

5.2成长阶段

继续扩大业务规模，在实施物流配送共同化的过程中逐步包括更深刻的内容——物流资源利用共同化，物流设施与设备利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本质在于发挥企业人、财、物、时间等物流经营资源最大效率的同时，促进物流服务效果以及社会效益的提高，同时要将信息技术体系应用于物流共同配送系统之中。由此，物流企业将共同配送的核心价值交付到客户手上，获得了更强的产业竞争力。

5.3完善阶段

要巩固既有客户群，继续争取新客户、扩大客户服务规模，注重建立物流共同配送技术、组织和管理体系，健全先进实用的物流管理信息系统。它是共同配送成功的根本保障，没有货物信息的分析、归类、整合等就无法实现高效率的物流共同配送。同时，尽快健全货物配送生产线以及与客户尽快达成托盘统一化协议是公司扩大客户规模和降低作业成本的有效途径，并为企业未来发展预留足够的空间，适时建立货物配送的冷链系统，是确保这一市场稳固发展的重要技术措施。

总之，品牌的打造不是一蹴而就的。在实施的各个阶段，要坚持对外营销活动，不断增大业务量，在时机恰当的条件下，改进和尽快完善综合物流信息系统，逐步将少量货物的共同配送实践到大规模货物共同配送上，使公司形成一种专业化、规模化的配送模式。为此，品牌打造必须树立全局观念，从长远考虑，，统筹安排，有计划地、坚持不懈地进行。

参考文献：

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品牌概念可能不同的界定，从品牌管理角度说，品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿，简言之，就是记住你，忘掉别人。从品牌营销的角度来说，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要的竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。

可见战略品牌管理的主要驱动因素是消费者。因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。

品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。

什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。

过去在选购商品时，消费者往往会更看重品牌的功能性价值，随着社会与经济发展，消费者的需求也越来越多样化，新的生活方式和新的消费趋势出现了，如今越来越多的消费者在品牌消费中正朝向享乐性和符号性（象征性）转变，品牌消费的一个重要目的是凸显消费者身份。如今天中国消费者的品牌消费常常会想到如星巴克、苹果、耐克和宝马等大牌，因为这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”、“地位”等字眼联系到一起的。中国消费者认准这些品牌是因为其象征性的意义远大于实际意义。这也就是说，品牌不只是一个产品，因为品牌还提供了情感性和象征性价值，这些远远超过产品提供给消费功能性价值。

记住：消费者购买品牌产品时不仅仅是为了心情愉悦和象征性价值，同时也为了凸显自身的生活方式和身份地位。企业也正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。

为了更好地满足消费者品牌消费需要，战略品牌管理的首要内容就是如何进行品牌定位。准确的品牌定位要基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。品牌定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，品牌定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点。如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。

还有一点非常重要就是品牌定位有时还要从情感方面入手，记住，消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。这正是今天品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。

要让品牌定位真正深入人心，其产品和服务就要不断更新，据此丰富消费者体验，产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如世界知名品牌麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢。

今天中国企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，特别80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少，过去几年我们对此做过大量的分析，可至今还没有真正为企业家所认识，所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，其品牌营销业绩是可想而知的。

篇6

如果要列举最近5－10年在中国市场上耀眼的、或曾经耀眼的明星品牌，可谓浩若繁星、不可胜数。既包括本土品牌，也包括外资品牌；既包括工业消费品品牌，也包括服务业品牌。

观察这些品牌的成功路径，我们似乎很容易发现它们的一些共性，即“以传播为核心打造品牌”。如果传播做得好，可以提升品牌形象，拉动销量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供应链”。

虽然这种玩法最终将“秦池”、“爱多”变成了悲剧英雄，而且也有人早早判了“脑白金”和“哈药”的死刑，但看上去也确实造就了“海王”和“太太”。而且诸如宝洁旗下的子品牌系列、麦当劳，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大传播”来打造成功的。

这种表面的现象使许多企业认为：一旦品牌内核确定以后，传播就是品牌建设的核心－－哪怕作呕的广告都不成为问题。

这是一种正确的认识吗？

笔者认为，这对某些企业可能是正确的，但却给了大多数企业一个错误的信号，甚至可能意味着危险的误区。

如果观察上述那些明星品牌的话，我们可以发现它们都有一个共同的特点：产品的分布和顾客的分布能够基本吻合！

这一特点不受行业、产品差异的影响。快速消费品如此，服务业同样如此。UPS或国际酒店集团的广告之所以出现在大众传媒上，其前提是它们对全国市场志在必得，而且正以合作、合资、输出管理等方式广布网点。其产品分布和顾客的分布或者已经吻合，或者终将吻合。

对两者吻合的企业，只要品牌内核得以确定，以传播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一网打尽的效果。反之，如果两者不能吻合的话呢？比如下面这家企业的情况－－

某市的A酒店集团。由于历史形成的发展路径，使该集团的酒店业务集中地分布在一个小区域范围内，并形成了相当强的、具有一定垄断性质的竞争力。

但是当集团业务延伸到省会的时候，却面临国际酒店品牌的强有力竞争。该酒店集团最直接的感受就是“品牌力量不足、广告力度不够”，难以与国际酒店品牌正面过招。

如何提升品牌成为一个紧迫的营销问题。

企业很容易想到的是，以广告提升品牌。看上去，国际酒店品牌正是这样做的，它们的广告覆盖率和渗透率是很高的，打开任何一本航空杂志，都可以看到它们的影子，有些品牌酒店的广告甚至于出现在大众传媒上。

但对于A酒店集团而言，业务集中在小区域、目标客户却分散于全国各地，任何人都能看得出，这广告没法做。对A集团而言， “以传播为核心的品牌”建设思路是失效的！

A酒店集团面临的问题，是典型的由于顾客和产品分布相左造成的。除了酒店业外，这种特点还广泛地分布于其他行业，如：

1．只经营点对点或一点对多点业务的物流企业；

2．连锁规模有限的服务型企业（餐饮、零售、美容等）；

3．生产所谓“低关心度产品”（如建材等产品）的企业；

4．针对高度细分市场提品（如高端音响或户外用品）的企业；

5．投入能力有限的中小型快速消费品企业，等等。

这样的企业还能不能做品牌？怎么个做法？

这样的企业当然可以做品牌，但不能沿用“以传播为核心”的思路。传播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成为核心，核心的关注应该转换为管理。 从管理的角度做品牌

2002年舒尔茨在中国对他的IBC传播布道的时候，曾经将第二层次的传播定义为“对内的传播”，并强调了它的重要性。

但舒尔茨是从“传播”的角度谈“对内”，这从他将之纳入“整合（品牌）传播”这一概念可见，这对专事传播研究的大师无可厚非，因为他只研究企业经营的一个侧面。

然而，由于传播所研究的根本问题，是信息传递问题。对活生生的企业而言，信息传递问题实在是一个无法统领全局的子命题，因此，我们有必要从管理的角度来研究这一问题。

从管理的角度进行品牌建设，是任何企业都值得尝试的思路，尤其是前述那类无法以“传播为核心”提升品牌的企业。我们将这种品牌建设思路称之为“整合品牌管理”。

说到管理，怎么都绕不开7s，品牌管理同样如此。整合品牌管理的要义是立足于建立一个贯穿7s的品牌管理系统。在这个系统内运行的，不仅仅是品牌“对内传播”的信息流，它本身形成一个完整的PDCA循环。

回到前述的A酒店集团。该企业是无需或者无法依靠“大传播”打造品牌的典型。

像A酒店集团这样提供服务类软产品的企业，品牌建设的要点是通过服务本身这个渠道把品牌传播出去（这往往是它们唯一可行的选择）。其复杂性和难度远远大于广告传播（后者所需要考虑的，仅仅是品牌策略和媒介策略），而且这一难度随着连锁规模的扩大而倍增。

A酒店集团品牌传播的关键点正是在于直接面对顾客的一线员工！包括总台、楼层服务员、话务接线生、配套设施服务员等等。

举例来说，当一位A酒店集团的总台服务员面对顾客的时候，如果存在一套品牌管理系统的话，这套系统将发挥以下影响：

1、人力资源系统的影响

通过招聘和基本技能训练，使该总台职员具备与星级酒店相衬的仪表、行为规范和基本业务技能；

2、营销系统的影响

营销系统应该提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差异化价值、酒店主题及其内涵、各种促销活动方案及对顾客的让利……

·标准：推介、应变说辞，促销方案的各种细节和流程，等；

·工具：相应的传播物料、礼品、单据等。

3、来自培训系统的影响

适时提供的各种培训，使该职员能够训练有素地达到营销系统的要求；

4、来自考核激励系统的影响

能够有效考核该职员的专业技能，并实施奖惩。使员工维持适度的受监控压力；

5、来自企业文化的影响

影响那些培训和监控无法达到的领域，比如使该员工能够将“职业的笑”变成“会心的笑”，使顾客更充分感受到品牌魅力。

上述这套完整的品牌管理系统，横跨了企业的战略、系统、结构、制度、价值观、工作作风、员工技能等诸方面，即7s。这套品牌管理系统的搭建和运行是此类企业建设品牌的核心。如下图：

一线员工对品牌的传播，只是整个系统最末一个环节或流程，是整个系统良性运营下水到渠成的结果。 是时候换换思路了

许多企业之所以迷信传播是品牌建设的核心， 与品牌这个营销工具本身的发展历程有关。一直以来，品牌是广告界的传统手艺，后来也被与广告公司同质化程度很高的策划类公司接手。这类公司操作品牌的拿手戏就是传播，甚至更直接的“做广告”。

然而，随着市场的发展，粗放的“传播拉动品牌”的手法将会越来越失效，这种模式的教训其实早在5年以前就显示出来，这一点想一想那些过气的明星品牌就不难理解。

以集约化的管理来打造品牌，并将传播纳入其中，应该是未来的趋势。沃尔玛、星巴克、必胜客、TOTO、观奇这些品牌，并不依靠“大传播”，却成功了；麦当劳、肯德基进入中国近10年才开始大规模广告，但没人否认两个品牌在此之前的江湖地位。

篇7

几乎大的厂家都拥有体系化的产品品牌家族，高低错落，相互策应，尽可能覆盖着广泛的消费人群。理论上，从品牌观念的发展，我们可以看到这样的演变轨迹：从品牌意识的自觉到品牌战略的提升，从品牌资产的价值评估到品牌管理的科学规范。

但是，这种品牌管理的出发点在于提品与服务来吸引和争取顾客，提升品牌资产意在力求每次交易的价值最大化。简言之，交易比关系更重要，品牌与顾客之间的关系本质上是一种短期的交易关系。

不难发现，今天的汽车厂商的品牌观念就是明显的以产品和交易为中心，强调企业本位的品牌资产管理。在大众传播的年代，这种品牌管理的套路或许行之有效，但是，在传播和营销环境剧烈变革的年代，沿着这种惯性思维来应对消费者纠纷则一定出错，这必然会引来无穷无尽的困惑与麻烦。

我们必须改变思路。以往的品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；今天，品牌关系管理的核心应当是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。整合营销传播最核心的观点就是，一切营销活动都是品牌传播活动。我们所做的一切决不仅仅是卖车，更重要的是建立维护一种良好的消费者关系。进而言之，我们要从每一笔交易的收益最大化角度解放出来，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得消费者满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。

显然，短视没有未来，只有以关系为核心的整合营销思维才应当是我们的正道。印象中有这样一个案例，某车主的车辆出现问题送到4S店维修，当车辆交付给车主的时候，车主发现，自己的爱车油箱里被加满了油。笔者虽没有这样的经历，但是可以体会到车主的一份意外的心理满足。这种情感关系的建立不仅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一种长期的品牌忠诚。

篇8

企业经营者要建立强烈的品牌意识

企业经营者一定要全力学习各种先进的商业理念和现代商业知识，从而及时掌握当前工商业的发展趋势，唯有如此，才能切实抓住机遇以推进本公司的品牌战略意识。企业参与到市场竞争主要有以下两种手段，也就是有形手段、无形手段，价格战属于前者，而品牌战略则属于后者。企业经营者应当充分应用这一重要工具以实施品牌化经营，从而为本企业创造出更多的经济价值。因为社会文化环境以及企业自身素质所具有的局限性，导致当前企业主要关注的是在有形资产层面上所开展的竞争，忽视了无形资产方面的竞争。如今，关注无形资产建设已经成为企业迎接经济全球化竞争的有利武器。有鉴于此，企业一定要切实转变观念，将以有形资产竞争为主转化为以品牌等无形资产竞争为主的渠道上来，更加关注无形资产竞争。为此，政府部门应当制定出相应的政策法规，积极引导各企业切实转变观念。同时，企业负责人应当带头加强自身素质建设，强化员工培训，从而提升广大员工的品牌意识。当然，新闻媒体也应当承担起社会责任感，及时宣传与报道政府在企业品牌建设上的方针政策。

准确把握本企业的品牌定位

企业对于品牌所进行的定位十分重要，定位之目的就在于创设出更为鲜明的个性，形成良好的外在形象，让品牌价值特征与宣传点和客户购买动机能够保持一致。为此，企业应做到以下两点：一是明确品牌定位标准。企业品牌定位尽管应当突出其个性，但是这并不意味企业可以随心所欲，而是一定要以产品自身所具有的优势为基础。同时，品牌定位必须清晰，不应当过于复杂，而且还要能够展示出自身竞争优势，并能让客户能够亲身感受到。二是选择合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不准，就导致前期推广所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏离方向。品牌定位的形式很多，主要有产品功能特点定位、利益导向定位和价值导向定位等等。

明确界定品牌核心价值

篇9

关键词：品牌；服装；企业管理；模式；分析

一、品牌经营型服装企业管理模式存在的问题

（一）品牌定位：同质化现象极其严重

随着改革开放的不断深入，我国服装企业主要采取的市场战略都基本一致，最终导致我国服装企业都出现了一种同质化的竞争情况。尤其是在产品以及营销环节几乎都是一样的。比如说在产品定位方面出现较为明显的同质化，所有的产品特点都是缺乏核心诉求的，并且在目标市场上也是呈现出同质化现象的，尤其是我国服装企业过于看重追求市场覆盖率，而忽视了对自身定位的精准度把握。最终无法将产品的核心价值表达出来，而且也失去了大量的顾客。

（二）产品设计：技术薄弱

产品设计以及研发作为品牌最基本的支撑力量，当前我国众多服装品牌尤其是在产品设计方面表现出极为薄弱的技术基础，缺乏素质较高以及水平较高的设计师，这和国外相当水平的企业有着比较明显的差距。我国国内设计师主要是以模仿为主，因此在原创性方面表现的远远不够。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作为服装企业发展非常重要的一项内容，制定企业品牌发展目标并不只是简单的喊口号，这是需要经过缜密的思考以及市场调研，还有市场分析，以及了解市场发展方向而制定的企业发展战略。但是从目前情况来看，我国大部分的服装企业都没有制定企业发展战略目标，很多企业的战略目标都只是一纸空文，虽然每年的营业业绩都在不断提升，但是却没有获得良好的品牌影响力。

二、品牌经营型服装企业现代化管理模式探讨

（一）对新型品牌管理模式的探讨

企业品牌管理是一个长期而又艰难的系统工程，主要包含了品牌建立以及品牌维护，还有巩固品牌等几个比较重要的过程，这是一个十分有效地针对市场监管以及控制，还有搭建和消费者之间良好沟通关系的一个比较全方位的品牌管理过程，企业只有创建自己的品牌管理目标才能实现企业品牌愿望，并且最终确立企业品牌所具有的竞争优势。当一个企业创建了自己的品牌之后，为了其生存以及发展的需要，还应该对企业品牌做好有效管理以及维护。对于企业品牌管理主要应该做到遵循差别性以及全面性这两个比较基本的原则。企业实施品牌管理其最终的目的就是要经过对市场的细分并且找到企业品牌的独特性，并且建立起具有特殊性质的品牌，进而获得利润。实施企业品牌管理这是一个非常大的系统工程，进行企业品牌管理不单单是为了提升企业品牌知名度，更不是为了企业品牌包装，其真正的核心是为了传递企业品牌的最为核心的理念。

（二）创建适用于服装企业的供应链管理办法

随着世界信息化水平的不断提升，当今时代背景下，企业要想获得更强的市场竞争力，则不仅仅需要从产品自身出发，更加应该从企业供应链出发。针对服务品牌经营管理人员而言，做好对供应链的经营和管理，能够在产品进入市场以及开发新产品，还有完善企业售后服务方面，以及提升客户满意度，降低企业库存以及物流成本，还有提升企业员工工作效率等方面都能够获得令人满意的效果。

三、小结

从目前情况来看，我国服装品牌经营公司如果想要获得长期可持续发展必须要赢得广大消费者对其的信任以及忠诚度，因此，在这方面，我国大部分的服装品牌公司都还有非常长的一段路需要走。随着市场环境的不断变化和完善，我国消费者也不断觉醒，这对于服装品牌公司的发展其实是一种压力，这些都可以转化为动力，促使我国服装品牌公司的管理人员能够更进一步地规范以及更加理性地进行运作。愿我国多数服装企业都能通过品牌战略，强化企业核心竞争能力，并不失时机地把品牌转变为强势品牌，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

[1] 彼得・德鲁克 （Peter F.Drucker），齐若兰.管理的实践[M].机械工业出版社，2009.

篇10

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).