城市营销理论范文

导语：如何才能写好一篇城市营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 整合营销 城市营销 策略

中图分类号：F229.27 文献标识码：A

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。

1 整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②

（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。

（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。

2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。

（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。

（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。

（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。

（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。

3 基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。

3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流

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关键词： 城市营销 体育赛事 选择 理论研究

江淮城市群是安徽省内城市以合肥为中心，沿长江和沿淮河城市为周边范围，辐射安徽北部和安徽南部城市的省级经济圈。它以合肥为中心的“1+10”城市群，拥有人口3100万，面积约6.5万平方公里，包括合肥、六安、滁州等10个省辖市。十后至2015年安徽经济的快速发展，江淮城市群总GDP达14838亿元，合肥市的GDP达5660亿元。目前合肥有6条高速公路和5条铁路向周边城市辐射，江淮城市群所辖城市与合肥的交通距离在2小时车程之内。实现安徽的快速发展，积极打造江淮城市群，提升区域城市竞争力是当前重要经济发展任务，体育赛事的承办能是检验城市综合实力的体现，体育赛事的选择取决于承办城市的基础设施条件、经济实力、科技水平、政府的组织决策能力等方面的实力。城市的营销战略中体育赛事的举办也是重要渠道之一，选择适宜城市发展，具有传承性的体育赛事，对城市提升区域竞争力具有重要意义。

1.体育赛事与城市营销的关系

体育赛事是具有组织文化、项目管理、市场营销等背景特征，受赛事项目、竞赛规则和社会经济等多种因素制约，可以提供体育竞赛产品和配套服务产品，满足体育消费者多样需求的特定活动[1]。Kotler认为：城市营销是满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应该使居民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对城市的期望得到满足[2]。随着体育产业的快速发展，有关体育赛事的研究不断被学者所关注，他们深入分析了体育赛事在有利于提升城市的形象和知名度，加强城市的基础设施建设，优化城市空间，提高城市的科技创新力，促进就业，促进环境优化，提升文化软实力，促进群众体育发展等方面有着重要的作用。笔者分析了体育赛事在促进城市经济发展提高城市综合竞争力上所具有的能力。

2.体育赛事的选择依据

体育赛事的选择，应结合城市自身实际，选择适合城市发展，具有特色和可持续发展的项目打造品牌赛事。政府部门或非政府体育协会在体育赛事选择上，应加大前期论证，有选择性地确定承办体育赛事项目。政府部门在赛事举办上应考量以下几点：大众的体育预期、城市地理人文特质、基础设施条件、城市经济发展水平、群众体育消费水平、赛事的风险控制、政府的组织与管理能力、赛事运作的经费保障、赛事运作的人力资源状况等[3]。赛事的选择不应是来者不拒，而是要考量赛事的举办能否为城市发展带来实际的效益。

3.影响城市营销中体育赛事选择的因素分析

城市营销中的体育赛事选择的影响因素，主要涉及三个层面八个主要方面：

底层：体育赛事选择所需要的物质条件。没有物质基础，没有底层的支撑，根基不牢，风险就大。对于一项体育赛事的选择，必须首先是否具有承办赛事的物质基础条件。政府决策者必须首先充分调研城市的物质基础条件能否承担赛事的举办。决策者在体育赛事选择之前要充分论证比如体育赛事的级别与层次，因为不同比赛对城市的接纳程度要求不同，像赛事人员和外来观赛人员的住宿、饮食、休闲；城市交通的便捷程度；体育赛事场馆的人员容纳度；赛事组织及志愿者及城市交通及治安管理人员的配置是否充足等方面。另外，还要考虑城市的自然环境条件，根据城市自然环境实际选择符合城市特色的体育赛事项目更有利于塑造城市的品牌赛事，如此特色体育赛事的构建才能形成可持续发展的动力。其次，要考虑城市的经济发展水平，如2008年北京奥运会在场馆建设，基础设施改建等方面，都需要大量经费保障。一个城市在体育赛事选择上，必须考虑自己的经济发展水平合理选择适宜自身举办的体育赛事，而不是一味求大。在赛事举办上要有风险防控的措施，做到收支平衡才能促进城市体育产业的良性发展。

中层：主要为大众预期、赛事类型、体育产业水平、媒体价值四个方面的因素。在夯实底层的基础上，还要考虑中层的四个方面影响因素。大众预期是城市居民对体育赛事的期盼与关注，一个体育赛事的举办如果没有大众的关注与参与，这项体育赛事就是自画自赏。与体育赛事相关的体育旅游形不成规模，具体到体育赛事的相关体育消费有限，举办体育赛事只支出而无收入的话，这种赛事的举办只能是昙花一现。第二个影响因素是赛事类型，城市如果选择符合自身实际、适合自身发展的体育赛事类型，可以有效降低体育赛事的举办成本，比如一个城市有较好的水域适合进行水上项目，那么城市在举办水上体育运动赛事时就有较好的先决条件，在举办此类型的体育赛事上就能降低举办成本，并且有利于此项赛事的培育和发展。第三个影响因素是体育产业水平。如果城市的体育产业发展水平高，那么城市的全民健身、居民体育消费、居民的体育价值观、体育基础设施水平等方面就会比较强，有利于体育赛事的举办。如果体育产业发展水平不高，那么体育赛事的举办需要大量的经费及人力引导和营造，会增加体育赛事举办的成本。第四个影响因素是媒体价值。体育赛事的举办前期的宣传非常重要，一是引起大众的关注，二是扩大赛事的影响力，三是城市自身宣传营销的手段，而媒体的作用及价值就凸显了。媒体价值越高，引起关注度高，大众的关注及其他媒介的关注会提高体育赛事的知名度和关注度，与体育赛事有关的体育旅游及体育消费等方面会有良好的带动作用。

顶层：政府意愿。体育赛事选择的顶层是由政府愿景单独构成，因为赛事的选择是在满足下层的基础条件后，由政府主导并决策实施的。体育赛事区别于体育活动，体育活动由协会或单位自发组织，城市居民广泛参与，易组织好管理。体育赛事尤其是大型体育赛事，只能靠政府组织举办，政府有调动城市各方面能力协调管理赛事举办。体育赛事的举办可以为城市扩大影响力，吸引社会的广泛关注，提高城市竞争力，吸引投资发展经济。体育赛事的选择实际上反过来对城市规划决策也是有一定影响的。处于顶级的政府意愿因素，可以对中层和底层中的不足因素做出协调和调整，它在所有因素中起决定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群体育赛事选择的意义

江淮城市群体育赛事的选择，尤其是引入大型体育赛事，在推动城市体育事业发展上具有重要价值。一是推动城市体育产业的快速发展，包括体育场馆的建设与改善，推动城市体育旅游发展，提高城市居民体育消费水平的提高，推动城市体育制造业的发展，等等。二是推动了承办城市的相关基础设施的建设。包括城市交通、服务业、全民健身等方面的基础设施的建设。第三，体育赛事的举办推动了城市经济的发展，包括城市竞争力、就业率等方面的提高。江淮城市群体育赛事的选择，不仅要接合自身实际情况举办有影响力的体育赛事，更要塑造有城市特色的品牌体育赛事项目，使得体育赛事的举办具有可持续性，不仅仅是一次城市的宣传。体育赛事的成功选择必将促进城市经济的快速发展和知名度的提高，城市综合竞争力也会不断增强，在国家大力推进体育产业发展的大背景下，体育赛事的选择必将作为政府决策中的重要战略内容。

5.对江淮城市群在赛事选择上的建议

随着中西部地区的快速崛起，江淮城市群的实力逐步增强，体育赛事的举办将会成为新常态，对体育赛事的申办会更加频繁，选择适宜的体育赛事以促进城市竞争力的提高是摆在政府决策者面前的重要课题。在国家建设有影响力的城市群的大背景下，江淮城市群体育赛事的引入必将对城市发展产生一定的积极影响。江淮城市群在赛事选择上，应确立“适合自身发展，塑造品牌赛事”的指导思想，根据实际情况选择适合自身发展的赛事项目，规划并完善赛事举办的基础工作，融合城市相关体育产业，促进江淮城市群城市之间的良性竞争与合作，有序申报体育赛事的承办权，避免重复申报和恶意竞争。加强体育赛事市场的开发运作，推进城市的营销。

参考文献：

[1]王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报，2005，29（6）：24-28.

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[关键词]市场营销学课程案例教学设计实施改进

一、案例型教学法的意义与现状

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。

传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。

案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。

二、案例教学的设计与实施

1.案例的选择

案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：

（1）实证型案例实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。

（3）模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。

（4）操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。

2.问题的设计

由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：

（1）全面贯通式主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。

（2）藏头去尾式对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。

（3）移形换位式主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。

（4）抛砖引玉式主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。

（5）自由发挥式发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。3.准备工作

（1）学生的准备案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。

（2）教师的准备教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。

4.课堂讨论

在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。

5.课后工作

(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。

（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。

（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。

6.多媒体手段

积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。

三、完善案例教学的几点建议

1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。

2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。

3.听取学生的意见、建议和要求，使案例教学更适合学生的学习心理特点。案例教学的效果，在很大程度上取决于教学方案和方法是否适应学生心理特点，是否能满足学生的学习需求。要准确的获取这些信息，首先要消除学生对发表意见的顾虑，鼓励他们大胆发表意见；其次要采用多种调查方法收集意见，在案例教学的改进过程中，运用了典型学生个别深度访谈、座谈会以及调查问卷等方法，并将三者结合起来，相互对照和印证，去伪存真，这对于提高调查的准确性和全面性是至关重要的。

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关键词：高校教学；成人教育；经营型管理理念

中图分类号：G642.0？摇 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）34-0009-02

21世纪以来，人们越来越注重教育在人的发展中的重要作用，所以，成人高等教育也日益成为教育中的一抹亮色，成人教育以其拓宽式与补充式的教育方式，更加符合终身教育的新观念。在市场化的大趋势下，高校成人教育如何科学合理地配置现有资源，形成资源聚集生态，确立市场竞争优势地位，这是成人教育改革发展的核心命题。为此，笔者提出高校成人教育运用经营型管理理念，促进高校成人教育的可持续发展。

一、高校成人高等教育经营型管理的概念、内涵和特征

高校的成人教育是一个尚不完全成形的教育模式，它是随着社会的发展而不断变化的教育方式，就如同商品社会的一种投入产出的活动过程，所以，我们不妨将现代企业管理中的经营理念与高校成人教育管理的经营模式相提并论。所谓高校成人高等教育经营型管理就是在坚持社会主义办学方向的前提下，根据社会需求和高校成人教育服务市场的变化，通过市场化运作，充分利用各种办学资源，及时调整办学思路，努力降低办学成本，实现办学效益最大化，促进高校成人教育健康快速发展。

高校成人高等教育经营型管理首先要坚持社会主义办学方向，这是大前提，是不容置疑的；其次要引进竞争机制，从招生、培养、就业、成长等方方面面建立起相应的竞争机制，像企业的运作一样，遵循市场规律，按市场规律来办事，以期在竞争中求生存、求发展；再次，要优化配置办学资源，结合本校的现有资源，并在此基础上进行升级改造，充分发掘普通高等教育办学资源优势，使成人教育既能培养出优质人才，又能使高校取得应有的经济效益。第四，及时调整办学思路，实行市场经营管理的策略，充分考虑到市场需求这一指向标，并据此调整成人教育的学科年限、培养模式、培养目标等，办学思路要与市场接轨，并根据人才的特点与市场的需求灵活掌握办法思路。第五是坚持质量至上的原则，毕竞，我们担负着为社会输送合格人才的重任；最后，我们在保证人才质量的前提下为了谋求更好地发展还需要追求办学效益的最大化，力争使成人教育在高校的运作中实现经济效益和社会效益的“双赢”。实现办学效益最大化是高校成人教育经营型管理的最终目标。

高校成人教育经营型管理有以下主要特征：第一，要有统筹全局的观念。我们要高瞻远瞩，着眼于研究和解决关系到高校成人教育办学的全局性问题。第二，形成系统化管理。高校成人教育经营型管理以高校成人教育整体为其对象，从方方面面形成一个系统化的管理，以市场管理模式为参考，结合教育行业自身的特点去整合。第三，要有目的性。高校成人教育经营型管理要有既定目标，这样，在培养的过程中才有方向性，在管理的过程中才能有的放矢。第四，要有前瞻性。我们要对市场的供需变化及自己的管理模式有超前意识，能在对各种环境因素综合分析的基础上做好及时的调整、改变。第五，要讲求策略性。经营策略、管理策略在市场中如何应用，我们也要借鉴过来，采用拿来主义，取其精华为我所用。第六，要与时俱进。高校成人教育经营型管理理念要紧跟时代步伐。

二、经营型管理理念引入高校成人高等教育的必要性

新时期，人们虽然特别注重给自己充电，但是，现状却是成人高等教育发展如在夹缝中生存一般。现如今，各种新的教育类型层出不穷，与其它培养方式相比可以说我们的优势并没有发挥出威力，而雪上加霜的是目前人才市场需求持续低靡，而各高校成人高等教育领域内部发展不仅不平衡，也存在竞争压力。但是，经济规律的发展虽有规律可循，而其中的变数又客观存在。诚然，成人高等教育与其它的教育形式，如电大教育、高教自考、网络教育等相比，无论是师资环境还是外部因素质等都略胜一筹，但是，由于缺少经营，没有做好品牌宣传，虽然在教育资源投入、政策制度环境等方面优势明显，但不被认可的尴尬依然存在。放在市场的角度去理解，那就是我们没有具备“经营力”，没有经营管理好，存在着经营策略上的失误。鉴于这种现状，我们遵循市场规律办事的同时，重点在于解决“经营力”问题。既然我们有自己的优势，也要看到自己的不足，找到原因后对症下药，那就是要改变我们的经营管理策略，成人高等教育急需有一种新的管理理念，去除不利发展的因素，强行整改，以期形成新的市场竞争力。我们要在经营管理中介入经济学与市场学中关于“经营力”的理念，逐步形成一种新的管理理念——经营型管理理念。

三、高校成人高等教育运用经营理念应采取的策略

高校成人教育管理人员须重新审视成人教育发展面临的新环境，突破以往的传统的办学管理框框，学会运用市场经营的原理分析自己所处的社会经济环境和所面对的成人教育市场和服务的顾客特性，重新评估和审视成人高等教育办学资源状况，采取积极的办学经营策略：

⒈积极树立办学的竞争意识。竞争是市场经济的基础性核心内容，在市场经济体制下，面对激烈的市场竞争，如何求得生存与发展呢？首先，我们要在思想中形成一种竞争的意识，认识到必须在你死我活的市场中谋求一席之地，就要从方方面面大力整改，以期提高办学质量、办学水平和综合实力。其次，要注重品牌效应，加强宣传，加大外宣力度，让社会知其名声、对其认可。随着高校成人教育的深入发展，我们的努力渐渐呈现出良性的发展态势，这也中我们进一步前行的动力。因而，高校成人教育管理者要乘胜追击，具有忧患意识。

⒉尽快建立以市场为导向的人才培养机制。企业生产的产品只有市场需求才能有销路，同理，我们培养的高品质人才只有符合社会的需要，才能更好地发展下去，所以科学制定人才培养计划，就要深入了解国际国内经济形势、成人高等教育管理形势国民消费结构和教育需求等信息，并及时反馈于人才培养的进程中。例如随着经济的发展，餐饮、教育、理财等行业发展速迅，市场对这方面的人才需求量大，我们就要及时调整我们的人才培养计划，从专业的设置到师资力量的调配，及时跟上市场的步子。

⒊质量与效益并重的办学策略。成人教育教学和企业生产一样，要坚持质量第一的原则，但它又有自身的特色，我们还要坚持以人为本，所以，提高教育教学质量应关照这两个方面。企业要再发展，需要资金，我们的人才培养要扩大化，也需要资金支持，所以，坚持质量与效益并重的办学策略是科学的。我们一方面要强化质量观念，心存质量重于泰山之念，如若我们培养的人才不能适应社会的需要，没有返工的可能，所以不能让教育有丝毫的偏颇，要坚守教书育人的主阵地。另一方面，也不可忽视经济效益。

总之，在市场经济条件下，高校成人教育运用经营型管理理念是一项系统工程，它需要我们遵循市场规律办事的同时，又不可轻视教育自身的责任与特点。高校成人教育运用经营型管理理念的成熟还需要我们的进一步探索与实践。

参考文献：

[1]刘东明.营销理论视角下的成人高等教育[J].中国成人教育，2006，（4）.

[2]陈中永，郭永昌，刘彦.当代大学管理中的经营理念[J].国家教育行政学院学报，2004，（1）.

篇5

关键词：全方位；城市营销；营销策略

世界经济的全球化和技术变革节奏的加速使得市场营销的主体多样化。企业在激烈的市场竞争中成为了市场营销的主体，而今个人、非营利机构、政府等都陆续重视营销，成为了市场营销主体。随着部分城市及国家的破产，地区营销成为了21世纪营销领域的重要关注点。在我国，继十明确提出要积极稳妥推进城镇化建设后，继而两会又将城镇化相关问题作为焦点和重点，将建设中国特色“新型城镇化”作为未来的目标，并出台了系列政策。我国城市化建设和发展正成为各方关注的热点问题。如何通过发挥城市主体的功能积极探索我国城市营销策略，这是当前亟待解决的问题之一，更关系到中国城市整体发展的未来走向。本文在借鉴全方位营销理念的基础上，结合城市营销发展的理论和实务，提出全方位城市营销策略，借此推动我国城市化建设。

1全方位营销和城市营销的基本介绍

美国营销学权威菲利普•科特勒在《科特勒营销新论》中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为互联网、全球化和超竞争正戏剧化地重塑市场并改变企业运作方式，传统营销方法需要被解构、重新定义与扩展以反映这一情况。在第十四版全球版《营销管理》中指出，全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销观念包括四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将按照这四个方面对城市营销策略进行探索和梳理。在我国有关城市营销的概念界定，一般使用菲利普•科特勒“地方营销”的概念———“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程[1]。

2我国全方位城市营销的主客体

所谓关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。企业为营销主体的关系营销中要明确关键的利益相关者。而城市营销则是多元营销主体及多元营销目标。在我国社会主义体制下，城市营销的主体就是当地政府。政府制定制度、政策等规划、指导城市的发展，城市竞争力水平的高低与政府行为有密切关系。一个城市的内部公众既是城市营销的客体，又是城市营销的一个次要主体。城市营销的首要目标市场就是内部公众，内部公众更像老客户，主要包含居民、从业者、工商企业和科教文卫等主要组织，内部公众满意和忠诚后，政府的城市营销工作才能稳定和持续。内部公众的满意和忠诚可以使城市营销的核心客体转化为次要主体，协助核心主体一起进行城市营销的相关工作，获取外部公众。城市营销的次要目标市场即次要客体是外部公众，外部公众更像新客户，主要包括商务访问者、旅游者、投资企业和其他组织等。外部公众在城市营销的努力下也可以转化成次要主体或者边缘主体。我国城市营销的主客体关系如图1所示。

3全方位城市营销中关系营销的策略目标及重点

要制定出地区或城市统一的营销决策同时又使各方营销主体都认同这个决策而不致冲突，政府有效开展城市营销中的关系营销就显得至关重要了。城市关系营销策略首先需要明确各种利益相关者（营销客体）的重要性排序。排序是根据不同城市不同的发展需要而变化的。城市营销中的关系营销策略目标就是根据各种公众排序的重要性分别制定不同的应对策略来吸引、维持、保留和剔除所需目标市场。越来越多的城市通过四大战略来吸引目标市场，建立自己的产业基地，并增加出口。这四大战略分别是形象营销、吸引物营销、基础设施营销和人员营销。其中人员营销就是指内部公众作为营销主体对城市营销的推动。在选择目标市场时，一个城市必须考虑内部公众在人们心目中的印象，本地公众的形象影响着潜在目标客户的兴趣。一般来说，一个地方会先致力于改善其基础设施，增加吸引物，提升当地人的友善度和技能，然后传播它独特的形象。所以，从这个角度来看，城市关系营销的第一个重点就是内部公众的营销，即首先满足内部公众的需求。针对内部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的内部公众视为员工，进而按照员工关系融合的角度去实施城市关系营销策略。城市关系营销的第二个重点就是外部公众的营销，即满足外部公众的需求。和谐开展内部公众关系营销是保证开展外部公众关系营销的基础和前提。针对外部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的外部公众视为顾客，进而按照顾客关系去实施城市关系营销策略。

4全方位城市营销中整合营销的策略目标及重点

全方位城市营销的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为目标公众创造、传播和交付价值，实现整体总是大于部分之和。整合营销主要目标是制定不同的营销活动并都能够传播和交付价值，并在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。城市营销的整合策略目标就是设计城市营销组合策略，并使这些组合策略的效果实现“1+1>2”的效应。城市营销的整合营销策略重点考虑如下：第一，城市营销的产品策略。城市营销产品主要是指一个城市的软硬件环境。首先要充分调研城市营销客体也就是目标市场的需求，使得城市的软硬件环境能够满足市场的需求，尤其是涉及未来规划的软硬件环境。城市品牌的塑造，是城市营销产品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有独特鲜明的品牌定位，然后确定城市品牌塑造模式，是名企带动模式或环境建设模式或资源利用模式或者是政策主导模式等[2]。第二，城市营销的定价策略。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用，城市营销涉及多重主客体，因此首先要充分考虑城市产品定价的多种影响因素，然后再结合自身实际的状况考虑选择采取需求导向、成本导向还是竞争导向，围绕具体的利益相关者制定具体的定价策略。总体来看，围绕内部公众日常生活和消费等城市产品的定价以免费和保本为基本原则；围绕外部公众的城市产品以竞争导向为原则；围绕短期外部公众的城市产品则根据具体需求差别化定价。第三，城市营销的分销渠道策略。由于城市产品的消费聚集地还是在城市的地理位置上，因此城市营销产品的分销渠道的转移可能性比较小。但是，随着信息技术的快速发展，城市成品的销售在进行渠道设计时要考虑新环境、新技术等特点，开发新的销售渠道。城市营销的网上分销策略是伴随着信息技术和网络经济的发展而产生的。第四，城市营销的促销策略。许多城市政府都运用多种媒体充分结合人员推销、公共关系、广告和营业推广来传递信息，达到促销的目的。比如很多城市都会开展城市品牌推广会，会寻找国内外友好城市作为自己的合作伙伴，会聘请专业的公关团队做城市形象策划，会开展各种大型的主题活动，承办各种大型的会议、赛事、展览等，做深入的城市推广，并且都取得了很好的效果。随着电脑和手机网络的快速发展，网络促销也日渐成为城市促销的重要策略。越来越多的城市政府建立起自己的网站，实现政府与社会各界包括市民、企业、外商联系和沟通的桥梁。与此同时，许多地区的政府部门还建立了招商网站、政策咨询网站以及专门针对不同国家和地区外商的促销网页，全面、及时地介绍其营销的城市。但目标官方网络促销在具有权威性的同时，形式比较单一固定，缺乏灵活性，缺乏针对不同目标市场的模块化设计。整合营销强调的是营销组合策略，将四个因素结合起来综合考虑，制定一套完整的营销方案，这样才能产生类似于规模效应的成效。

5全方位城市营销中内部营销的策略目标及重点

按照城市的内部和外部公众，我们将城市营销分为内部营销与外部营销。全方位城市营销的内部营销主要是指针对内部顾客开展的营销活动。城市营销工作首先是做好内部公众的营销工作，通过有效满足内部公众的需求来实现内部营销工作。内部公众满意和忠诚后，城市的内聚力、吸引力和辐射力得到提升，才能更好地去开展外部公众的营销工作。全方位内部营销的策略目标就是明确城市营销工作的主要公众和次要公众，围绕各自的需求，提升他们的满意度和忠诚度，以便更好地开展外部公众的营销工作。我们可以将城市营销的推动者、实施者视为内部营销的对象，包括核心主体、次要主体和边缘主体，其中主要是针对核心主体和次要主体进行的营销策略。全方位城市营销内部营销重点首先是对核心主体进行城市营销理念的培训和引导，意识到城市营销的重要性及意义所在；然后通过建立相关政策、制度等引导、约束、激励和评估政府的相关人员实施城市营销策略。在此基础上，核心主体通过系列工作引导和激励次要主体树立城市营销理念和采取相应积极行为推动城市营销的开展。

6全方位城市营销中绩效营销的策略目标及重点

绩效营销是指对营销工作的考核，不能局限于利润这单一指标，还要考察市场占有率、顾客关系管理、营销成本、新市场开发以及社会责任等重要指标。也就是说，市场营销工作的考核应当是多指标以及全方位的。城市营销工作绩效的考核，目前还没有理论化和体系化。城市营销绩效考核就是对关系营销、整合营销和内部营销工作的具体评估。全方位城市营销中绩效营销的目标是使核心主体能够发现城市是否成功地完成了自己的职能，并且根据时代的发展分析城市功能的变迁，确定未来发展趋势的新功能，以及未来趋势中各种功能的重要性，据此对城市产品作相应的调整和改造，或根据评估结果的需要，对城市营销作战略上的调整，重新定位。因此，围绕城市营销绩效工作，我们建立全方位评价指标体系，构建关系营销、整合营销和内部营销二级指标；然后具体从城市的年度经济回报、社会回报和生态回报各个角度去评价分析。经济回报主要是从经济发展的角度考虑的，经济回报的评估可以根据不同城市的经济建设需要构建经济回报评价指标体系。城市的经济回报评估反映了城市的经济发展状况并决定着城市的实力、发展水平、市场容量、配套能力等[3]。社会回报从城市功能建设、市民形象建设、城市服务形象建设、城市市政形象建设、城市政府形象建设、社会治安等多角度进行综合评价。生态回报则从城市环境建设的角度评价城市自然风光、环境质量、城市规划布局等综合评估。另外，在进行城市营销绩效评价的时候，尤其要注意的是城市营销策略的政策延续性。因为政策的不连续会导致资源的浪费和沉没成本的产生。

7结论

综上所述，我们不难得出以下基本结论：（1）多元化城市营销主体的存在是城市营销区别于传统市场营销理论的基本特征，由此决定了城市营销工作的复杂性和特殊性；（2）城市营销中内部营销是首要及重要工作，是有效开展其他营销工作的前提和基础；（3）全方位城市营销应从关系营销、整合营销和内部营销的角度出发，并运用绩效营销针对性开展评估工作。

参考文献：

[1]郭国庆,刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理,2006(4).

[2]赖明勇,周玉波.国内外城市品牌建设模式差异研究[J].求索,2011(8).

篇6

随着国际经济的发展，出口促进发达国家经济的发展是一个不争的事实（Balassa,B. 1979；Erkin Bairam.1988），然而在中国，近年来出口虽然以很快的速度增长，但是出口对经济增长贡献份额和净出口拉动经济增长百分点两个指标的发展变化显示，出口对我国经济增长的贡献递减，而且波动剧烈（史言信，2009；张亚雄，陶丽萍，2009）。中国的外贸乘数效应弱化，对国民收入影响有限（罗静，李春明，2007）。

对于中国出口乘数效应降低的原因，很多学者都做了较为深入的研究。胡钧民等对中国1953―2000年间的对外贸易与GDP增长进行了回归分析（胡钧民， 2002；高敬峰，2000），认为外贸增长对GDP的贡献率1978年前更高，后来反而更低。莫莎（2000）分析认为我国外贸乘数太小，主要原因是我国产品的技术含量较低，多以劳动密集型为主，产业的关联性和互动性不强，所以出口的拉动效应不明显。吕晓英（2003）、Fang, D.（2004）分析认为我国的外贸乘数波动较大，且与国民经济的波动不同步。吴国华、王佩等（2010）提出外贸乘数与被乘数概念，认为中国外贸乘数不大，是边际消费倾向过低、边际进口倾向过高及出口产品多以附加值低的劳动密集型产品为主等因素的影响所致。

本文以开放经济为分析框架，将商品市场和货币市场联系在一起，建立宏观经济模型。以国民收入和利率为内生变量，出口、政府支出和货币供给量为外生变量，利用比较静态分析方法，考察影响我国出口乘数的主要因素。

二、理论模型

开放经济是现代经济的常态，所以分析国际经济问题需要着眼于开放经济。市场经济不但是产品经济，也是货币经济，不但有商品市场，也有货币市场，这两个市场相互影响，相互依存。在这样的经济体中，商品市场的特征可以由以下几个函数规定：

I=I(Y,i)(TY>0;Ii

S=S(Y,i)(0

M=M(Y)(0

T=T(Y)(0

X=X0（5）

G=G0（6）

在货币市场中，我们可用两个函数表达：

Md=L(Y,i)(LY

MS=MS0（8）

在这些函数式中，I 、 S、 M、 T和X同Y一样，均是流量概念，是在一定时间内度量的；而Md和Ms则是存量概念，它们表示在某一特定时点存在的量。但无论是存量还是流量，上述函数均被假定具有连续导数。

在四部门经济中，同时考虑货币市场与商品市场，模型的一般均衡状态可通过下述两个条件来表示：

I(Y,I)+X0+G0=S(Y,i)+T(Y)+M(Y)（9）

L(Y,i)=Ms0（10）

在（9）和（10）式中，我们有两个内生变量：国民收入 Y和利率 i，以及三个外生变量：出口X0 （由外国决定）、政府支出G0 （具有刚性）和货币供应量Ms0（由货币当局决定）。因此（9）和（10）式可以用隐函数表示，其中m=3;n=2 ：

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=I(Y,i)+X0+G0-S(Y,i)-T(Y)-M(Y)=0(11)

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=L(Y,i)-Ms0=0(12)

此方程组满足隐函数定理的条件，且在初始均衡处和其它地方，内生变量的雅可比行列式不为零：

(13)

由于I、 S、M 、T 和L 都是连续可导的，而且一定存Y和i。因此，可以写出隐函数

Y=Y(X0,G0,Ms0)和 i=i(X0,G0,Ms0)(14)

进而，我们可以写出

I(Y, i)+X0+G0-S(Y, i)-T(Y) -M(Y)=0(15)

L(Y, i)-Ms0=0(16)

由这些均衡恒等式，可以得到六个比较静态导数，其中两个与X0有关。对（15）和（16）式取全微分，令dMs0 =0，从而使dX0成为唯一的不均衡因子。其次，以dX0通除，并把两个微分的商视为偏导数，得到矩阵方程：

(17)

由克莱姆法则得到

(18)

因为Li≠0，Li

（19）

（19）式表明，在一般情况下，出口乘数的八个影响因素T'、M' 、SY 、LY 、Li 、Ii 、IY 、Si 之间相互影响，相互作用，最终决定因素只有两个，一个就是全社会边际税收率（T' ），另一个是边际进口倾向（M'），而储蓄、消费、货币需求和利率并不会在根本上影响出口乘数的大小。

三、结构分析和理论验证

在模型分析的基础上，根据出口乘数、边际进口倾向、全社会边际税收率的定义，对中国1991年至2010年间的数据进行计算。为便于Eviews软件输入，把 用EM表示，把 用IEM表示，而用MPI和MRT分别代表 和 ，通过计算得出下表：

表1 1988至2008年间中国出口乘数、边际进口倾向及全社会边际税收率

对于包含一个应变量和两个解释变量的多个时间序列，我们要对每一个序列的平稳性进行单位根检验，然后再看如何进行数据处理。首先，为了确定单位根检验的回归方程，绘制出如下时间序列的时序图：

从时序图初步判断，IEM比较平稳，而MPI和MRT则显得不太平稳。为了进一步作出准确判断，我们分别对其作单位根检验。首先对IEM、MPI、MRT三个时间序列分两步进行单位根检验，第一步，作原序列不差分的单位根检验；第二步，作一阶差分的单位根检验。从这三个时间序列水平值的单位可以看出，它们的检验统计量大于10%检验水平下的临界值，因此这三个序列都包含单位根，从而是非平稳序列。同时，这三个序列的一阶差分的检验统计量值都小于1%检验水平下的临界值，因此差分序列不包含单位根，从而表明差分序列是平稳的。根据分析，三个时间序列都是一阶单整序列。

表2 序列和差分序列的ADF单位根检验结果

研究一组非平稳时间序列时，通常会关心它们是否具有协整关系，如果有，则需进一步确认这种长期均衡关系的形式。

通过观测序列有线性确定性趋势并且协整方程（CE）仅有截距的方法，进行Johansen协整检验，无约束情形下的协整结果表明，按照协整关系个数r=0到r=k-1 顺序执行Johansen检验，结果显示：迹统计量为58.76，大于临界值27.80；最大特征值统计量为49.43，也大于临界值21.13。因此，无论是迹检验还是最大特征值检验结果都表明：在置信水平95%或0.05显著性水平下都只有一个协整关系。这为我们进一步建立误差修正模型奠定了基础。无约束的参数估计值，即协整向量和α调整参数向量 的估计结果。我们都知道，协整向量β并不是唯一的。通过加入一些任意的正规化约束条件： β'S11β=I，β的第一行是第一个协整向量，第二行是第二个协整向量，依此类推，对应于每一个可能存在的协整关系个数r=0，1，…k-1与正规化的估计结果之间只存在一个协整关系，所以可以写出协整方程如下：

IEM=1.317658MPI-0.225989MRT+u^t（20）

(0.04875) (0.09284)

从检验结果及估计方程可以看到，MPI对IFTM有明显的促进作用，MPI每增加1%，IFTM则有1.318%的增长，这与前面数理分析的结果一致；同理容易看出，MRT每增加1%， IFTM则减少0.223%。

经过Johansen协整检验可知，三个序列存在协整关系。为了用数据的动态非均衡过程来逼近上文研究结论的长期均衡 ，我们可以构建不包含外生变量的VEC模型，用如下形式来表示：

ΔYt =αECMt-1+ ΓiΔYt-i+εt(21)

其中，ECMt-1＝β'Yt是误差修正项。它反映了变量之间长期均衡关系即变量之间的协整关系。也就是说，对长期均衡的偏离可以通过一系列的部分短期调整而得到修正，误差修正项的系数α表示将这种偏离调整到长期均衡状态的调整速度。而各解释变量的滞后差分项ΔYt-i的系数Γi则反映了各变量的短期波动对ΔYt的影响。

根据VEC模型的估计结果：

(22)

其中， VECMt-1=IFTMt-0.5815MPIt-1.9639MRTt+0.1404

容易看出，VEC模型中3个方程有2个方程的拟合优度都比较高，只有1个方程的拟合优度比较小。而且模型的AIC准则和SC准则分别为-4.5351和-3.1996，都比较小。

上图是VEC模型估计的单位圆和特征根图。从图上不难看出，所估计的模型有8个根，这些根的模都小于等于1，故模型满足稳定性条件。从图上可以看到，零值均线代表了变量之间的长期均衡稳定的关系。在1991年及1999年左右，误差修正项的绝对值比较大，表明该时期短期波动偏离长期均衡关系比较大，而从长期的发展态势看，他们之间存在着明显的均衡稳定关系。

四、结论与建议

（一）出口引致经济增长程度的衡量指标是出口乘数。在开放的四部门经济中，将商品市场和货币市场联系在一起，可以推导出影响一个国家出口乘数效应的因素很多，主要有边际消费倾向、边际储蓄倾向、全社会的边际税率水平、货币对国民收入的边际需求、货币对利率的边际需求、利率对投资的影响、国民收入对投资的影响以及利率对储蓄的影响等因素共同构成。在投机性货币需求常态下，或者说在常规利率水平条件下，一个国家外贸乘数的决定性因素有两个：一个是边际进口倾向的大小，另一个是全社会的边际税收率水平。而边际消费倾向、边际储蓄倾向、货币对国民收入的边际需求、货币对利率的边际需求、利率对投资的影响、国民收入对投资的影响以及利率对储蓄的影响这些因素的作用会互相抵销，以至于对出口乘数产生的影响甚微。

（二）ADF检验表明，出口乘数 、边际进口倾向M'和全社会边际税收率T'都是不平稳的时间序列，而Johansen检验表明，这三个序列都是单整序列，而且存在协整关系。VEC模型估计的单位圆和特征根图显示，所估计的模型8个根的模都小于等于1，故模型满足稳定性条件，而且零值均线代表了变量之间的长期均衡稳定的关系。在1990年及1999年左右，误差修正项的绝对值比较大，说明该时期短期波动偏离长期均衡关系比较大，而从长期的发展态势看，他们之间存在着明显的均衡稳定关系。已有的文献表明，近三十年来边际进口倾向和边际税负水平的提高，这在某种程度上验证了中国出口乘数效应降低的原因。

篇7

关键词：旅游目的地品牌 品牌化历程 管理启示

前言

进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，目的地品牌化成为当今旅游业界和政府共同关注的话题。目的地品牌的塑造和营销不是一般的产品营销活动而是一项极度复杂、高度政治化的管理项目，它不仅有利于推动国家或城市经济发展，而且还有利于强化国家或城市形象、增强软实力。世界上很多城市通过举办世界规模的体育赛事、文化活动以及网络营销等多种形式来包装自己、营销自己，使自己在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势。反观国内，自2007年山东省在央视媒体推出“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了我国旅游目的地品牌营销的序幕。

一、国外旅游目的地品牌化历程

国外旅游目的地品牌化历程因各国不同主张而有所不同。对于老牌的资本主义国家，他们是从国家竞争力理论来思考国家形象的打造问题，而对于中等的资本主义国家西班牙以及新兴的前英帝国殖民地或属国等则是通过运用品牌营销理论来塑造国家旅游形象。

二战以后，日本和德国通过短期内国民经济的恢复以及国家品牌（Made in Germany/Made in Japan）的输出，使其国家形象发生了巨大变大，并极大地提升了国家尊严。但是，当“国家品牌”这个词在英、法等老牌资本主义国家出现时，曾遭到了从精英分子到普通大众的强烈反对，理由是国家是永恒的，不会像企业一样面临变革、兼并、破产和品牌重建的问题。他们不愿接受带有商业味的“国家品牌”，而更倾向于中性的“国家形象”。因而这一时期，从政治家到经济学家主要是思考国家形象对国家竞争力的作用问题。随着经济学家对区域竞争力研究的推进，他们发现国家形象确实能够对这个国家的经济、文化和政治命运产生深刻的影响。于是，越来越多的经济学家和政治学家开始认同国家形象理论。这一阶段的旅游品牌打造是与国家形象杂糅在一起，或者说是其中的一部分。

西班牙是个例外。鉴于旅游业在该国的产业支柱地位，因而较早专注于国家旅游品牌形象进行营销实践，并获得了巨大的成功，在旅游业界堪称典范。20世纪70年代，随着欧洲大众旅游的兴起，西班牙政府通过实施3个指令性计划经济和政府干预为特点的旅游计划，促进旅游业大发展。80年代，西班牙政府从原先单纯的旅游产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重国家旅游目的地品牌形象的整体营销，在1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”的口号，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；在1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，重点展现西班牙国家开放、率真的个性与气质。其中，1992年巴塞罗那抓住奥运会契机，迅速提升了西班牙的国家旅游形象。随着学者对“西班牙现象”研究的深入，各国普遍认同“国家运作酷似品牌运作”这一观点，认为地域品牌可以像企业品牌一样，具有特定的价值，并且可以塑造。因此，许多国家纷纷效仿，较为成功的有爱尔兰、澳大利亚、新西兰等新兴的旅游目的地国家。

继国家旅游目的地品牌化以来，各大城市也纷纷借鉴品牌营销理论进行城市旅游品牌的打造。Kotler等学者于90年代初系统得提出了“城市营销”理论，自此，城市营销从市场营销学中分离出来，形成独立的体系，开始引入地区品牌理论来指导城市营销。许多城市通过城市品牌营销活动，使自身在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势。对旅游城市而言，通过品牌建设，可以树立良好的旅游品牌形象。从内部来说，有利于提高城市居民的自豪感和认同感，增强建设信心；从外部来说，有利于吸引旅游者和旅游投资商前来旅游、投资，增强旅游城市的竞争能力。

二、国内旅游目的地品牌化历程

得益于“城市营销”理论的发展，国内目的地品牌化率先于90年代末在少数旅游城市展开。但在此之前已出现了带有城市旅游品牌色彩的实践活动，这些活动大多是自发形成的。1985年、1999年和2007年是三个具有标志性的特殊年份。

继1984年国家提出“五个一起上”的旅游发展方针后，1985年中国旅游报社组织了“中国十大风景名胜”的评选活动；1991年，中国旅游报社又和国家旅游局共同组织了“中国旅游胜地四十佳”评选活动，旨在提高旅游胜地的知名度，促进旅游胜地的开发。这两次评选活动深入人心，影响深远，成为国内外旅游者的中国旅游指南。在某种程度上，上述入选的旅游胜地成为我们最早一批具有目的地品牌特性的旅游景区。进入大众旅游时代之后，随着互联网的普及无形中推进了旅游目的地品牌传播效果。各种媒体应民众的旅游需求的渴望和旅游评价的表达等要求，先后进行了各种各样的评选，最先拉开序幕的是2002年中国旅游报举办的“中国旅游知名品牌”活动。这些评选活动扩大了旅游景区（景点）的知名度和美誉度，加速了旅游品牌化的进程。

1999年，云南昆明借世界园艺博览会契机，推出“春城，处处是春天”的旅游城市宣传口号，吹响了旅游城市品牌建设的号角。随后，大连、威海、银川等一批城市开创了中国旅游城市品牌建设的先锋之路。旅游城市品牌的塑造从自发状态开始向自觉状态转变，越来越多的旅游城市有计划、有目的地进行城市旅游形象打造，并十分注重彰显城市气质和个性。这一阶段的打造活动可以说是部分城市的先期尝试，但并未在全国掀起城市品牌打造的。

2007年山东发挥省政府主导作用，以省域为单位，整体打造“好客山东”品牌，并在中央电视台《朝闻天下》栏目连续播映，拉开了中国旅游城市的品牌打造序幕。许多城市认识到树立城市旅游品牌对城市发展的重要作用，将城市旅游品牌建设纳入到经济建设的范畴，把打造城市旅游品牌、旅游景区品牌作为一个重要的战略指导思想。据不完全统计，截止2011年，先后有近20个省（市、区）、100多座城市先后在中央电视台播映旅游目的地的品牌形象广告。

三、管理启示

综观国内外旅游目的地品牌化历程，有以下几点启示：

（一）旅游目的地品牌的实践验证了Keller（2004）提出的“地理位置或空间可以像产品与人一样成为品牌”的正确性。尽管旅游目的地品牌远比产品品牌、企业品牌复杂，品牌的价值衡量艰难，但旅游目的地品牌的价值客观存在。

（二）尽管目的地形象在目的地品牌打造中扮演重要的作用，但不可否认的是旅游目的地品牌营销理论正逐渐取代旅游目的地形象理论。或者说旅游目的地管理的实践者们正抛弃了企业形象理论，转而用目的地品牌的营销框架来指导目的地的形象建设。

（三）在全球进入旅游目的地品牌营销时代的大背景下，各类旅游目的地都应高度重视品牌的塑造。随着新兴目的地的增加、旅游者消费行为的成熟，具有品牌效应的目的地往往更具有竞争力。

参考文献：

[1] 管文虎等.国家形象论[M].北京:电子科技大学出版社,1999年版

[2] 张夫妮.论城市旅游品牌的塑造与管理[D].山东师范大学,2004年版

[3] 王家福,徐萍.国家战略学[M].北京:高等教育出版社,2005

篇8

关键词：城市营销；4PS理论；海洋文化

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）20-0050-02

城市营销学，是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物，是一种新型的管理理念。其核心就是将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富地向购买者兜售。

文化是城市的生命。城市文化发展对经济和社会都有积极贡献。经济贡献包括文化与产业的融合，可刺激消费、增加GDP，推进产业结构调整、实现产业联动，带动相关产业发展、增加就业机会、形成新的经济增长点；社会贡献包括更新民众文化观念、提高民众素质、形成特色文化地区、营造城市文化氛围、提升城市形象和影响力。

随着城市营销实践和理论的发展，研究人员逐渐认识到，城市营销不只限于经济方面，也涉及诸如环境保护、地区形象建设、公共利益等内容。城市营销的内涵在于满足全方位的顾客需求，这就要求对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴，为使城市营销持久高效，应充分意识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用，注重丰富城市的文化内涵，让城市营销的对象（居民、投资者、旅游者、企业等）在获得城市产品和城市服务的同时，还能获得精神层面上的满足，从而树立起城市优秀的积极的正面形象。

大连市三面环海，是全国海岸线最长的城市，有着深厚的海洋文化底蕴。海洋文化是大连这座海滨城市的特色文化。海洋文化，作为人类文化的一个重要的构成部分和体系，是人类认识、把握、开发、利用海洋，调整人与海洋的关系，在开发利用海洋的社会实践过程中形成的精神成果和物质成果的总和，具体表现为人类对海洋的认识、观念、思想、意识、心态，以及由此而生成的生活方式，包括经济结构、法规制度、衣食住行、民间习俗和语言文学艺术等形态。从2003年开始，“打造文化大连”成为大连独有的城市文化品牌。大连要充分挖掘海洋文化资源，寻觅城市精神的文化内涵，努力建设开放型、国际型、合作型的海洋文化，从而进一步推动经济和社会的建设。

虽然对于城市营销的理论框架还没有一个公认的权威，但是，综合众多学者的研究成果，城市营销的理论框架已经初显雏形。本文将使用4PS理论即产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行展开，系统研究城市营销的理论与实践问题。

1 海洋文化产品策略

海洋文化产品是海洋文化供应者提供给消费者的海洋有关的产品或服务，按是否以营利为目的可分为经营性和公益性文化产品。按产品属性可分为物态文化品，如海洋工艺品、玩具、服饰等；服务文化品，如广告、咨询、娱乐等；活动文化品如社区活动、运动比赛等；内容文化品如电影、书籍等；文化设施包括承载各种海洋文化品的场所和设施，包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆、科技馆、体育场所。这些涉海产品在要在文化发展的导向和宏观规划方面发挥重要的作用。

2 海洋文化渠道策略

主要做好海洋文化建设的几个关键问题。首先，要努力争取各方面对海洋文化产业的扶持，支持和鼓励社会投资。要积极吸引国内外各类海洋文化建设专家和人才，整合本市涉海人才资源。要打造好有鲜明海洋文化特色的民间民俗文化艺术产品，同时也要抓好海洋文化理论研究和系列文化活动。要重组和调整海洋文化产业结构，创新和开发海洋文化新产品与新服务，大力发展具有知识产权和竞争力的海洋支柱产业，使海洋文化产业成为大连海洋经济发展的一个新增长点。

3 海洋文化价格策略

Burgess通过对英国地方政府和企业广告材料的统计分析，发现所有广告都竭力强调的两点城市形象：一是经济优势。区位和商业优势、可靠的劳动力、廉价的租金和政府政策提供的金融诱导以及政府与企业的合作意向等，都是宣传材料中竭力渲染的内容。二是生活质量。地区生活质量是通过一个地区的景观环境形象、人民和文化遗产方面的内容来反映。根据城市形象形成的规律，可以通过文化编码的方式策划出富有吸引力的良好城市价格定位。以此吸引目标群体，满足城市发展的需要。

4 海洋文化促销策略

第一种是利用广告进行宣传。首先是通过新闻媒体如电视、广播等影视手段做广告。其次是通过城市指南、宣传册、互联网页和期刊杂志上的广告进行宣传。西方城市广泛地开展着城市形象运动。他们通过新闻宣传媒体制作大量的广告，精心设计并印发宣传册子，竭力宣传自己具有某个大区域的地理中心和文化中心的区位。

第二种手段是利用重大事件制造轰动效应。通过重大事件，如全运会、足球锦标赛等重大体育赛事，涉海博览会、海洋有关国际会议，文化活动如海洋文化节、沙滩艺术节、大连国际服装节、电影节等，以及各种节日和贸易集市等进行宣传、交流。在宣传活动中，要强调大连城市的生活质量和浓厚的海洋文化，如城市狂欢节、沙滩盘球赛等体育赛事等。这些宣传手段对扩大海洋文化的宣传，提高城市的整体知名度，增强城市对外部投资的吸引力，吸引人们前往旅游观光，切身了解城市、体验城市，从而带动城市经济的发展。

第三种是提升城市生活和生产环境，塑造滨海现代城市景观，满足人们对生产和生活条件和环境的要求，建设一个适宜居家生活、企业发展、商务活动和旅游的海滨可持续城市。城市景观例如沙滩建设，海之韵广场和港湾桥等有海洋特色的景观修建等既可以被看作是大连城市形象重塑的一种体现。在海洋文化的建设中，城市景观起关键性作用。

总之，要重新审视、科学论证大连市海洋文化资源前景。大连是因海而生的，从产生之初就受到海洋文化的滋养，具有明显的海洋文化特色。就文化而言，大连文化是以齐鲁、东北、俄国、日本等文化为底蕴的复合型文化，彰显着海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大连城市文化的灵魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脉络，应用市场经济的眼光重新审视这些海洋文化资源，根据大连城市历史发展的自然景观、人文景观、区域经济环境等特质，通过系统分析、科学论证，对大连市的特质海洋资源进行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮点。同时，只有创新观念，才能切实增强海洋文化的发展活力。大连市应从城市战略发展的高度，树立建设海洋文化名城的观念，无社会各界，都要立足岗位和实际求创新，力争将大连建成以“中外海洋文化交流的窗口、现代海洋文化人才荟萃的中心、海洋文化艺术精品的基地、海洋文化产品交易的市场”为主要内涵的国际海洋文化名城。

参考文献

[1]白长虹.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，（2）：80-84.

[2]郭国庆，刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[C].JMS中国营销科学学术年会会议论文集，2004.

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[论文关键词]小金库；事业单位；经营实体；治理

2009年5月，中央决定在全国范围内大规模开展专项治理“小金库”行动，直到2011年12月，轰轰烈烈的“小金库”专项治理行动暂时告一段落。3年来，“小金库”专项治理工作已经取得了显著成效。笔者亲历“小金库”专项治理工作发现，事业单位所属经营实体脱离大账管理已经成为一个很突出、很普遍的问题，成为容易滋生“小金库”的薄弱环节。

一、事业单位下属经营实体财务管理的现状

上世纪80年代末以来，许多事业单位利用本单位的技术专长或者闲置资产，开展了形式多样的有偿社会服务活动，在一定程度上弥补了事业经费不足的问题。随着经营规模的不断扩大，许多有经营收入来源的事业单位，将单位内部原先非独立核算的经营部门，投资组成独立核算的经营实体。这些经营实体，从组织形式看，有事业法人的，有企业法人的；从管理形式上来看，多数单位沿用了事业单位企业化管理的思路。

作为出资人的事业单位，如何完善所属经营实体的财务管理一直是一项重点工作。但从总体上来看，一些事业单位所属经营实体在财务管理方面仍然相对比较薄弱，存在许多深层次的矛盾。一是财务机构设置不合理，二是财务人员不合格，三是财务制度不健全。在近年全国范围内开展的“小金库”专项治理工作中也发现，事业单位所属经营实体脱离大账管理已经成为一个很突出、很普遍的问题。

如何加强事业单位所属经营实体的财务管理， 已经成为工作中的一个焦点问题。这个问题解决的好坏，关系到党风廉政建设是否贯彻得力，关系到防治“小金库”工作长效机制是否得以巩固等多方面的问题。以“小金库”专项治理为契机，深入剖析事业单位所属经营实体存在的问题，分析问题产生的根源，对症下药，采取切实措施，建立健全防治“小金库”的长效工作机制，是探索解决事业单位所属经营实体财务管理基础薄弱问题的有效途径。

二、事业单位下属经营实体“小金库”形成的原因

（一）事业单位对所属经营实体的管理不到位

“小金库”重点检查中发现，有些事业单位只关注经营实体是否足额上缴管理费，对经营实体的财务监管不到位，致使有些经营实体采用不正当手段虚列成本、套取资金、挪作他用，严重违反了财经法纪，给事业单位带来了巨大的法律风险。

1.有些单位未能按照财政部门的要求上报经营实体的财务预决算。部分单位的经营实体登记类型为事业法人，但其银行账户未经财政部门审批、财务收支未纳入单位的部门预决算；部分单位的经营实体登记类型为企业，但未按规定向财政部门报送企业决算。主管单位的不作为，导致所属的经营实体基本上完全游离于财政部门的监管之外。

2.有些单位的领导对经营实体的财务工作不闻不问，也未授权本单位的财务和审计部门对其进行监管，导致经营事业的财务完全脱离了主管单位的管理。

3.有些单位对经营实体定资产管理重视不够，对非经营性资产与经营性资产界定不清，个别单位甚至未建立固定资产管理制度，导致经营性资产账目不清、存在流失隐患。

（二）经营实体本身重生产轻管理，不注重内部控制制度建设，财务基础工作薄弱，缺乏有效的管理和监督机制

重点检查中发现，有些单位所属的经营实体业务做的很好，产值高、合同额大，但是单位领导不重视内部控制制度的建设，忽视了财务的监督职能，导致下属经营实体的内部控制松懈，主要表现在：

1.财务机构设置不合理。有的经营实体内部职能部门设置不科学，权责分配不合理，部门之间职能交叉或缺失。

2.财务人员不合格。许多单位任用非财务背景的人员负责财务工作，有些单位的财务人员甚至没有会计从业资格证书，有些单位的财务人员是临时工或者从社会聘请的兼职会计，人员不稳定，经常变动。

3.财务制度不健全。有的经营实体没有建立财务管理制度和费用预算制度，财务管理混乱。有些经营实体没有建立合同管理制度，合同条款不严谨、合同保管不完善，存在较大的法律风险；有些经营实体大额支出无计划，费用支出无标准，缺乏有效的监督机制；有些经营实体以上级主管部门或者本单位自行制订的成本费用包干政策为挡箭牌，或使用假发票入账核销费用支出，或以虚假的经济内容开具发票套取资金；有些经营实体现金流巨大，现金支出占总支出的比例较高；有些经营实体报销审核把关不严，使用不合规发票报销；有些经营实体往来资金挂账额度偏大，债权债务不清晰；个别经营实体存在偷逃税款现象。

（三）因单位利益需要，事业单位与所办经营实体之间没有真正做到“事企分开”

在上世纪90年代的大环境下，限于指导思想和各种政策、制度的束缚，许多事业单位举办的经营实体与事业单位之间没有做到事企分开，这些企业的经营、运作依附于事业单位，他们的人员一般都与事业单位混岗作业，事业与企业人员合署办公。很多事业单位在承担着国家赋予的职能任务的同时开展着创收活动，职工拿的是国家的工资，创收的收入则单独立账核算，未全部纳入事业单位预算管理，这种模式一直延续至今。

（四）有些事业单位与经营实体之间的关系不清晰，未建立正确的投资与被投资关系

1.有些单位对经营实体的投资未到账，或者虽然实际有投入但是未能在账簿中如实反映。

2.有些单位未要求经营实体上缴利润，不能在预算收入中如实反映对经营实体的权益。

3.部分单位与经营实体之间人财物不分，事业单位的干部兼任实体负责人，职工两边开支人员经费，主管部门在实体列支不属于经营实体的费用，经营实体的经营收入未纳入本单位预算统一核算。

（五）个别事业单位领导对所属经营实体的定位不正确

1.个别单位领导认为事业单位财务管理的任务主要就是把财政拨款管好，经营实体的收入是从市场取得的，怎么管理自己说了算。很多单位对所属经营实体实行成本包干制度，而这种成本包干制度，在一定程度上又成了经营实体虚列成本的一个挡箭牌。

2.个别单位利用所属经营实体隐匿收入，将本来应该纳入单位预算管理的收入放在经营实体核算管理。

3.个别单位利用所属经营实体转移财政资金，挪作他用。

（六）政策理解不到位、执行过程中产生偏差

事业单位举办经营实体的最初目的，多是为了弥补人员经费缺口。因此，很多事业单位领导注重的是经营开发弥补了多少人员经费、解决了多少困难，而对于采取什么方式弥补，却很少进行深入细致的研究。有些单位采取的是在经营实体中列支主管部门费用的经费弥补办法，也有些单位将在预算内不好处理的一些费用转移到所属经营实体报销。这些不规范的行为都极易导致“小金库”的产生。

三、建立事业单位下属经营实体防治“小金库”长效工作机制的对策

为进一步加强事业单位所属经营实体的财务管理基础工作，建立健全防治“小金库”的长效工作机制，应该做好以下几方面的工作：

（一）充分肯定经营实体对于事业单位发展的作用

事业单位从事经营开发活动自上世纪80年代末期起步以来，其产生与发展有着浓厚的历史背景。进入21世纪后，随着国民经济的蓬勃发展，各单位发挥各自的科技优势，积极推进科研成果转化，在为国民经济建设和社会经济发展提供服务的同时，其经营实体的队伍也得到了发展壮大，服务领域不断拓宽。特别是在弥补事业经费不足方面，各单位的经营开发活动仍是一项很重要的经费来源。在今后很长一段时期内，经营收入仍将是多数事业单位健康发展的重要支柱，加强事业单位经营收入的管理仍是事业单位财务管理的一项重要工作。

（二）看清事业单位所属经营实体的改革发展方向

从广义上讲， 事业单位所属的确以营利为主要目标、实际从事生产经营活动、可以实现市场配置资源的经营实体，最终要从事业单位中剥离并转制为企业。这种剥离，将是人财物的全部剥离，而不仅仅是法律形式的层面。

（三）规范事业单位所属经营实体的组织形式

1.注册为企业法人的，应严格按照公司法等法律法规独立开展经营活动。

2.注册为事业法人的，也要参照企业化的模式运行和管理，并逐渐向企业法人过渡。

3.注册为企业非法人的， 具备企业法人条件的要过渡到企业法人，不具备条件的，可以以自己的名义开展经营活动，但是其经营收支均应纳入上级单位的预算决算中。

（四）规范事业单位与经营实体之间的关系

1.明确事业单位与经营实体之间的投资与被投资关系，妥善处理出资不到位等历史遗留问题，做好对外投资的财政审批备案工作。

2.明确所属经营实体的利润上缴办法，确保国有资产的保值增值。

3.规范事业单位利用经营性收入弥补事业经费不足的资金渠道，逐步实现事业单位与经营实体之间人财物的分离， 杜绝人财物不分的状况；将开发经营性收入纳入事业单位的预算管理。

（五）建立有效的财务管理和监督运行机制

1.加强对经营实体的监督，制定相应的审计监督制度，定期开展内部审计。

2.对经营实体的财务管理各项工作进行认真检查，找出存在的薄弱环节，理顺财务工作机制，建立合理的收入分配制度。主管单位的财务部门参与经营实体的财务监督，对经营实体的重大财务收支行为进行监管。

3.加强对经营实体国有资产的监督管理，规范经营性国有资产的使用管理，确保经营性国有资产的保值增值。

4.加强对经营实体财务人员的管理和培养，不断提高财务人员的业务素质和职业道德水平。

（六）积极推进事业单位改革

1.按照事业单位分类改革的指导思想，逐步将具备条件的经营性事业单位转制为企业，将不具备条件的经营实体注销或者并入事业单位。

篇10

 

从我国政府营销的现状看，各地方政府已接受了政府营销的观念，并开始重视自身的营销，但对于各地方政府来讲，政府的营销只是一个新课题，对其并不十分了解。在实际的营销过程中，依然还存在着各种各样的问题。

 

(一)政府的营销观念相对比较薄弱

 

传统“本位”思想观念根深蒂固。在他们看来，政府是统治机构和权威的象征。在这种观念的影响下，政府的某些官员认为是上级是领导，缺乏对市场应有的服务意识，有时直接通过行政手段去干预企业的生产活动。

 

(二)政府的市场服务意识有待改善

 

政府缺乏为市场公众服务的意识，“官本位”观念没有让政府站在一个服务者的角度来思考问题。政府的服务对象是公众，其服务就是要满足公众的需求，但目前很多地方政府还没能真正树立起以公众需求为导向的服务理念。

 

(三)政府对公众的需求不了解

 

我国正处于社会转型期，公共服务发展依然缓慢，伴随着公众需求的日益增长，建立“服务型政府”已迫在眉睫，其主要职责就是充分满足公众的需要。

 

(四)政府营销的可持续性不强

 

城市的发展需要政府的长远规划，而我国城市营销的可持继性不强，多呈阶段性特点，招商引资、资本流入后，政府的营销活动就放慢或停止，而不注重城市品牌的长久发展和推广。

 

(五)政府营销的策略不科学 

政府营销的观念引入国内时间不长，地方政府还处在研究、效仿、摸索阶段，其主要方法就是借鉴国外城市营销的成功经验，但不进行深入学习研究，往往制定的政府营销策略脱离城市的实际需要。

 

二、政府营销在城市会展业中的发展方向

 

(一)政府主导型会展向市场化发展

 

在我国很多地方政府往往形成了一种误区，认为重大会展应由政府包办，以使之成为一个城市的形象化工程，不管有没有市场各地都争相举办大型的展览。从政府营销理论讲，政府在其市场化的发展过程中应逐步淡出市场。由“主导型政府”向“服务型政府”转变。为会展业的发展提高更有利的外部环境，如基础设施建设、相关服务产业的完善、社会治安维持及产业结构的优化等。而城市会展的主体应该为：会议组织者、展览馆及展览相关的服务者。

 

(二)降低企业参展的成本

 

对企业来讲，会展作为一种新型的交易平台，它是企业寻找潜在客户资源的一种低成本方式，这也是很多企业选择参加展览的重要原因之一。据不完全统计，美国的制造业、通讯行业和批发行业中，大约有2/3以上的企业经常参加展览会。对这些参展企业而言，通过展会找到客户的成本仅为普通渠道成本的1/4，事半功倍。

 

(三)公共服务的市场化

 

在会展业高速发展的今天，很多地方政府的公共服务跟不上。以至出现大型展览期间社会资源紧张或得不到充分利用的情况，且政府单一的经营模式也难以满足当今多样的社会化需求。面对这样在问题，政府不应承担绝大部分的公共事务管理职责，取而代之的是政府与社会、企业之间进行合作，通过相关竞争机制、供求机制来充分调动社会资源参与公共服务建设。

 

(四)会展的区域合作化

 

会展业的发展对地区产业结构、综合经济的依赖性较强。很多城市之间会展项目存在很大的相似性。城市之间必然存在相互的竞争关系，这种竞争关系势必在会展业中同样存在。对于这样的情况，我们可以开展区域合作模式。政府与政府之间进行有效沟通，将各地区资源进行有效整合，站在“企业型政府”的高度，合理配置社会资源，并运用会展产品的促销手段和组合策略开展城市会展产品的营销。

 

(五)会展市场定位

 

一般来讲，会展市场的定位依赖于城市的定位。其出发点建立在挖掘城市的各用优势资源，将资源进行充分融合，打造出自己的特色。介于这样的情况，我们可以运用政府营销的相关理论，对展览市场进行细分。一方面可以避免重复性的举办展览;另一方面也避免了资源的过渡消耗。所以，在对城市会展市场进行定位时，必须在对市场充分了解的前提下，弄清参展商的需求和城市产业结构的状态，有针对性地进行营销，只有这样才能取得较好的效果。

 

三、结语