品牌经营策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌经营策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 企业 品牌 经营策略

在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。

一、企业品牌经营的重要性和必要性分析

1.企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1.缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2.企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.缺乏相应的机制

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1.树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2.进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

3.加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。

参考文献：

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146

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[关键词]自有品牌产品;超市;零售业;经营策略

[中图分类号] F405 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌产品的原意是指零售商以自己的品牌名称命名的产品,而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不只是在自己店内销售自有品牌商品,所以越来越多的学者认可这样一个定义:自有品牌产品是指由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道来分销该产品(李飞、程丹,2006)。当前,自有品牌产品的迅速成长已经成为西方发达国家零售业发展的一大亮点。本文将分析自有品牌产品的优势,并以英国零售业为例来剖析我国零售企业发展自有品牌之路。

一、相关文献综述

自有品牌产品(PLP: Private Label Product)于20世纪40年代起源于欧美发达国家。在过去几十年的时间内,自有品牌得到了迅速的发展,其市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服装销售中,自有品牌占据80%(Grant, 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。

学术界对零售商发展自有品牌问题的研究起始于20世纪60年代末70年代初,研究的主要问题集中在两个方面:自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择。首先,大多数学者认为自有品牌产品购买者和制造商品牌产品购买者是有差异的。例如,有实证研究表明家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌,尤其是中产阶级的家庭妇女;同时该研究还证实,购买自有品牌产品的顾客具有更热心、更敏感、更顺从的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一项在英国的实证研究则表明,自有品牌产品的购买者已经来源于各个年龄段和各个收入阶层的顾客,只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Burr & Davis, 1994) 。不过,近年来也有学者发现,找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了,因为顾客购买自有品牌时会受到即时需求、情绪波动、对商店忠诚度等因素的影响。

其次,诸多学者探讨了在零售商发展自有品牌产品的策略问题。绝大多数学者都认为,是否选择开发自有品牌产品,取决于它是否能为企业创造竞争优势。一般来说,自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何选择具体的经营策略上,学者们存有一定的分歧。有学者认为,自有品牌的竞争优势在于低廉的价格,零售商应该实施低价策略(Kevin, 1998)。但也有学者认为,现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移,零售商可以提供迎合高阶层的消费品,制定高价,直接与社会品牌进行竞争。最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利,也可以是低廉价格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1总结了自有品牌的四个发展阶段。从该表中可以看出,当前发达国家的超市主要是通过增加自有品牌的附加值来维持和扩大超市的客户群,加强商品门类的边际利润,从而进一步提升形象差异化。到本世纪初,超市自有品牌已经渗透到原本只有强势制造商品牌占据的商品类别中。近年来,自有品牌在欧美国家零售业中所占的地位日益增加。据统计,在各国自有品牌产品的销售额占零售业销售总额比例方面,美国为15%,法国、荷兰、比利时约占18%~23%,瑞士最高,约为41%,英国居第二,约为34%~37%,而且这个数字还有上升趋势。

总体而言,超市发展自有品牌产品具有较为明显的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势。首先,自有品牌产品相对低廉的价格吸引了众多消费者。据统计,英国消费者如果选择购买自有品牌商品,每周可以节省开销达25%,这个可观的数字是自有品牌在英国深受消费者欢迎的重要原因之一。其次,许多超市的忠诚客户青睐自有品牌产品。一旦消费者认可了自有品牌的商品,产生了忠诚度和信誉感后,便会成为该自有品牌商品的忠实拥护者和固定消费群体。第三,卖场优势使得零售商乐意发展自有品牌。许多超市零售商通过自主掌握自有品牌产品的摆放位置,选取最合理的货架,就能够形成所谓的“卖场优势”,带动自有品牌商品的销量。这种潜移默化的货架位置影响甚至比刻意做广告宣传更有力度。最后,发展自有品牌产品可以增强零售商的谈判力。拥有自有品牌的零售商可以自行设计、制造和销售产品,在外购商品时可以根据供应商的条件和信誉来进行主动选择,进而在选择供货渠道的时候也有了更大的主动权。正是由于具有这些优势,发展自有品牌产品逐渐成为了许多超市谋求更好经营业绩的一个重要选择。

二、英国超市自有品牌产品的经营策略

根据《EIU国宏观经济指标宝典》统计,在1997年至2006年10年间,英国零售业的销售总额占全国国民生产总值的25%左右;在2000年,英国自有品牌商品的销售额已经占全国商品销售额的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各国中名列前茅。高速的零售业销售增长率和自有品牌商品销售增长率,促使英国国内超市自有品牌产品发展迅速,销售数量和品种都得以提高(马果,2001)。

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[论文摘要]目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，品牌短命现象较严重。完善服装品牌经营策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。

一、我国服装品牌经营现状

1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

[5]罗颖:服装品牌营销的策略及发展.商业研究.2003年21

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服务质量的高低直接影响饭店的市场竞争力，关系到饭店的生存和发展，良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。饭店要打造知名品牌，就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑，服务质量是形成品牌的关键因素。饭店服务分为两个层面：一是标准化服务，即饭店必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求，而这些要求最根本的保障就是标准化，世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障；二是个性化服务，饭店必须根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对，只有这些为实际需求而设计的服务，其品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。如家的客房设计可以说是标准化和个性化的完美结合，客房的墙面以淡粉色、淡黄色为主，挂着极具情调的欧洲风格的艺术画；地毯的色彩与墙面搭配协调，小巧的高圆桌代替了传统的写字台和茶几，木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家饭店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外，如家客房提供星级饭店的设施，空调、电视、互联网、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、24小时热水淋浴供应等设施一应俱全。同时，“微笑着对待如家的每一位客人”是如家的服务理念，连锁公司的所有员工都一直秉承这种服务精神，客人走进全国任何一家如家店都会感受到员工亲切友善的服务，给人一种亲切、热情的感觉。

4 品牌文化是灵魂

文化就是品牌的核心价值问题，培育品牌不仅仅是创造出饭店的标识符号，更重要的是建立饭店品牌的核心价值，就是我们在经营中怎么突显我们的差异性文化来进一步形成特色，来增强吸引力。饭店在各个方面都要体现和渗透品牌文化。品牌文化具有价值性，它是在品牌定位的基础上，将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围，这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。[3]国内外成功的饭店集团都有非常鲜明的品牌价值主张，比如：丽思卡尔顿“我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”；香格里拉“殷勤好客香格里拉情”；嘉柏“东方嘉柏，至诚至爱”；如家快捷“洁净似月，温馨如家”。

国内大多经济型饭店品牌文化建设还比较缺乏，只是在做一些文化符号，文化表象的东西，没有悟到文化的真正内涵，并把它体现在饭店的各个方面，而且，品牌文化的形成不是一蹴而就形成的，它需要长期的慢慢积累、沉淀、提炼，然后渗透到饭店的每一个角落，使客人随时随地都能切身感受到饭店的个性文化和魅力，这才是真正地体现了饭店的品牌文化和价值。

品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。成功地创建了品牌，并不意味着品牌经营的成功与完结，市场经济优胜劣汰机制，要求饭店不断扩展自己的品牌内涵，围绕品牌的核心价值，不断进行创新和维护。

5 品牌营销是龙头

营销的方式很多，营销渠道、营销组织体系、广告、宣传等等，目标就是树立品牌。如家在品牌营销方面做得相当成功，比如：根据如家品牌定位于中小商务人士，如家选择楼宇广告作为其广告传播的一个主要载体，主要是这些写字楼里的白领人士正是如家锁定的目标消费群体。如家还非常注重公关活动对于品牌的促进作用，比如其联合知名文化公司共同开展“如家读书月”活动，入住如家饭店连锁的客人在客房里都可阅读到时下流行的图书。这一公关活动不仅给客人提供了更多的增值服务，同时也丰富了如家饭店连锁的品牌内涵[4]。如家也积极主办相关的业界活动并参加各种相关的国际活动，借助媒体来宣传自己，并趁机将自己的产品推向国际市场。比如参加“2004北京国际旅游博览会”，作为唯一的国内经济型饭店闪亮登场，引起了各新闻媒体的关注，而且，为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计，资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均做了详细的布置。2004年6月，由中国旅游饭店业协会主办、如家饭店协办的“第二届中国经济型饭店发展论坛”在杭州召开，如家作为协办方，做了精心的组织和准备，如家的CEO还在论坛上发表了演讲，吸引了与会者的注意力。如家还借开展捐款资助等社会公益活动来树立企业的良好形象，增加企业的美誉度和忠诚度，扩展其品牌的影响力，其效果要远比单纯的广告宣传好得多。

未来饭店业的市场竞争将是品牌竞争，品牌建设和品牌价值提升将是我国饭店集团现在和今后都必须努力的方向。我国经济型饭店集团目前正处于品牌的建设发展阶段，需要借鉴和学习国外著名饭店集团品牌创建和经营运作的成功经验，我们坚信，随着中国经济型饭店集团品牌化的不断深入，中国本土饭店集团未来的发展之路将是非常广阔的。

参考文献：

[1]戴斌.我国饭店集团品牌创建与价值提升.中国经济型饭店网. [2]魏小安.中国饭店业品牌化发展的战略及思路.饭店现代化,2003,3.

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关键词：中小城市；户外广告；品牌

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）10－0158－02

一、现阶段中小城市户外广告状况

就中小城市户外广告的经营发展来看，还处于分散式、游牧式的发展状态，缺乏与媒体、企业、城市规划和建设等多部门、多领域的互动的整合经营观念，各个广告主、广告人、广告公司经营者各自为政、各自为营，缺乏相对协调一致的发展。这就造成了资源的严重浪费、广告媒体设置的混乱、广告内容的肤浅和形式单一等等中小城市户外经营和管理方面的症结。同时，正是由于这些症结的存在致使城市的整体形象大损，城市居民的空间混乱不堪，尤其重要的是严重影响了户外广告的宣传效果。

部分广告经营者由于只从自身的利益出发，追求短期的经济效果，于是就盲目地扩大广告的投放，大面积地、大规模地投放户外广告牌，严重影响了周边建筑物的共观，甚至造成了一定的安全隐患，从而出现了杂乱、失控的状态。这既造成了资源、成本的严重的浪费，同时还影响到周边居民的日常生活。

对于这种无序的户外广告经营模式一方面是由于广告经营者自身追求利益所为；另一方面也是由于一些相关部门对于户外广告的监管不利所导致的。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，广告监督管理部门对设置和户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。

二、中小城市户外广告品牌经营策略的几点建议

1.针对现实中存在的问题，国家行政和执法部门和广告经营者应该进行互动商讨制定出更加完善的管理和监督体制和法规，根据城市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。加强有关部门对户外广告设置与审批环节的控制力度，不仅要对广告内容进行审查，而且要对广告媒体造型进行把关，最好由专家来直接参与。

2.户外广告的发展直接影响到城市整体的发展，因此，户外广告还需要和城市规划和建设部门相互沟通，制定出双赢的长期发展的战略。目前，一些中小城市的户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调，有碍于视觉感观形象。一些广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。一些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境。这些不仅没有起到美化城市的作用，反而使城市成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貌的危害。因此，无论是广告经营者还是城市规划、建设者都应该思考的一个问题就是怎样使居住城市更加舒适、美丽，这是两者发展的一个根本的出发点。

3.怎样使城市更加美丽，除了有这种长远的规划和发展之外，还应该把注视的重点放在户外广告自身的内容和形式的经营和管理上。目前，中小城市户外广告从外形来看比较单一，都是柱式的平面的设计。而外形的变化和多样性，可以从我国传统的户外广告形式当中获得借鉴和启发。传统户外广告形式多种多样，旗帜、招牌、幌子和灯箱等形式在我国有悠久的历史，可以结合具体的广告对象和特征，设计出传统和现代相结合的新的户外广告形式。户外广告视觉形象的设计要具有美感，内容要健康，有一定的文化内涵和品位。只有这样，才能够增加城市的观感度和美感度，使身处其中的居民生活得更加舒适。

4.在以上基础上，要想建立中小城市户外广告的经营和管理品牌，最为重要的是要创新，这是中小城市户外经营品牌建立的关键。这种创新体现在多个方面和层次上。首先，应该是观念的创新。中小城市的户外媒体也应该不断尝试，从平面到立体，从静止到流动，从三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视，户外LED等，户外广告的格调和形式正在变得丰富多元。除了这种户外广告表现形式的创新外，还需要户外广告表现手法的创新。高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。

5.服务创新。户外广告经营企业不仅要从户外媒体的形式上寻求创新，还应该以客户的需求为导向，主动去关注消费者生活形态与生活方式的变化，创新客户服务模式。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。中小城市户外广告的设置和管理还应该和城市的公共服务设施和公益相结合，在服务的基础上进行户外广告的宣传和管理，更容易被消费者接受，广告宣传的效果也更好。如在一些邮局、银行、公共汽车站、火车站等这些部门，利用一些电子和数字媒体设施建立一些触屏服务型的平台。在这些平台上进行广告的宣传和推广。由于这些设施资金的投入过多，在中小城市中还没有得到推广，但是对于户外广告的经营来说，却是一个长期有效的投资方式，是值得应用的一种户外广告形式。

6.技术创新。这是指要在新材料、新技术的开发应用方面下功夫，包括媒介运营、策划、传播方面的新理念。当今时代广告的宣传和营销已经不是单一媒体和形式的宣传，而是媒体整合的宣传，这就需要户外广告形式从自身媒体特点出发，按照广告对象的整体的营销策略，适时、适当和适度地选择户外广告。只有这样才能够充分发挥户外广告的营销优势，获得最大的广告效果。

另一方面还包括一些新技术含量。一些电子和数字得到很好的运用，既能够增加城市的现代感，也能够提供关注度。这从造型方面能够增加户外广告媒体造型美观，如人行道和绿化带的广告牌、灯箱造型比例、尺度与环境相协调，而且用料材质讲究，工艺制作水准高。同时，对于户外广告所选用材料上，一方面要重视其广告宣传的效果；另一方面更为重要的还应该考虑节能和环保的问题，使其投入最小的资本获取最大的广告的效果。

再有就是媒体组合各有所长。根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。当今时代是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。当今时代新的户外媒体强势崛起，户外广告市场上各种新型媒体层出不穷，媒体终端不断增多。在2004年以分众和聚众的楼宇电视备受关注之后，开发各种数字媒体的终端成为整个行业的热点，包括公共汽车、机场、地铁和火车等交通工具上的移动电视、卖场视频等等，这一发展势头在2006年进一步加速。在这种形势之下，可以适度地将之用于中小城市户外广告的发展中。

三、结语

总之，中小城市户外广告的发展方向应该向多元化、人性化、绿色化、数字化和网络化的方向发展。每个中小城市由于城市自身历史和发展的原因，导致城市整体风格各异，所以城市户外广告多元化发展就成为每个中小城市个性化特色化发展的需要。每个中小城市户外广告的发展要充分考虑到城市居民的需要，既要满足人生理和心理的需要，又要满足物质与精神的需要。所以户外广告在规划、设计、制作的过程中从人的需求出发，强调人的参与互动，这体现了户外广告人性化的发展方面。

另外，在进行户外广告的发展中还应该考虑到能源问题，能源是人类赖以生存的物质基础，而能源危机正影响着人类的生存。因此户外广告的经营和管理应该是绿色化。在进入21世纪，科学技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。数字化和网络化成为目前媒介的主导发展方向，这也同样成为户外广告未来发展的趋向。这就是现在中小城市户外广告经营的长远规划和目标，是未来中小城市户外广告发展的宏伟蓝图。中小城市户外广告经营和管理的整体发展趋向应全盘规划，统筹安排，宏观控制。采用科学严谨的态度，合理地安排布局，把握媒体的组合优势，发挥户外广告的信息传导功能，以适应当前市场竟争日趋激烈的局面来推动商品促销，把更多的商业信息推向市场。

参考文献：

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随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

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一直有疑问，企业的竞争力到底来自于哪里？是来自内部还是外部？如果按上文所说来自于外部环境的刺激的话，那么我们所谓的企业经营不就是靠天吃饭，凭运气做事？我觉得这样的观点说不过去。企业的竞争力应该来自于内部，内部策略的执行、内部对于用户的精准掌控等等，只有内功练好了，才能抵御外部的任何变化，才能让企业的发展具有持续的动力。

事实证明亦是如此：在几次金融风暴中，那些靠山寨起家、模仿起家无任何内部竞争力的企业应风而倒，而那些具有强大的内部竞争力的企业则挺过一次又一次的风暴，至今发展得更好。

本文尝试将本人的文章系列观点汇总，做一次简单的品牌塑造解析，权当做一次纸上谈兵好了，希望能够给各位带来一些帮助。

第一步，用户为先立项

任何一种商业形式，要想在激烈的竞争中立住脚，首先要考虑的就是用户。用户是商业的永恒主体，缺少了用户的商业是无根之水，无法运转。大多数人的思维是产品为先、运营为先，其实这是错的，没有用户的支持，产品卖给谁？何来的运营？很可笑得是，有相当大一部分企业经营者是有产品，然后再去找用户，这样本末倒置的做法自然会让企业经营过程难上加难，一步步如履薄冰，随时可能断气。

怎样在第一步做到用户为先呢？研究不同用户的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。比如脑白金，在立项之初是研究了各种用户的需求，发现中老年市场的空白，在此基础之上才决定生产专门针对中老年市场的保健饮品。

同样的道理，采乐研究了不同群体的护发需求，发现有相当大一部分人具有去头皮屑的需求，觉得这个市场有得做，而继续研究同类型的产品，发现宝洁系列或联合利华系列在去屑诉求方面很薄弱，于是就决定推出专门针对用户去屑的产品。

用户群体清晰，诉求清晰，这是做一个项目第一步的必经之路。

第二步，给孩子取名！

众所周知的是，有小孩的人给孩子取名是一件庄重而神圣的事情。商业运作也是这个道理。用了产品了，可不能随便取个名字狗剩什么的，那样太过于敷衍，也不利于传播和用户接受，甚至不利于企业发展壮大。

这可不是危言耸听。“采乐”这个产品不错吧？产品好，定位也准确，为啥做得并不是很火，为啥没有一举成为行业数一数二的品牌呢？“采乐”这个名字，传递给我们什么概念？不清楚是不是？

我们再试着想想，为什么我们看着一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，为什么？因为这是一种潜在意识。无数次在历史或者电视电影上面给我们暗示这个，于是在我们心里就形成了一个印象：一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，哪怕转过身来原来是凤姐。大家试想是不是这个道理？

回过头来看，“飘柔”“海飞丝”“帮宝适”这些名字，是不是第一时间传递给我们这个产品是做什么的？为什么这些产品能够做到所属品类的第一，这个和名字是不是有关系？再看，脑白金如果取名“花儿美”“夕阳红”这样的名字，纵然它的定位无限精准，能够做到每年销售几十亿吗？不可能！

所以，大家试着想想，为什么“中兴‘”huawei“这样的手机产品销售不好？是不是一听就是山寨品牌啊？综上所述，名字在品牌塑造过程中是相当重要的，它属于定位的一部分，用最直观的形象去诠释定位，并俘获用户的心。

与此相对应的是产品LOGO设计以及外部包装什么的，这些是配套设施，但是也是比较重要的。有句话说，一个丑女要想在人群之中脱颖而出，一定要和大家不一样的穿着，鹤立鸡群的广告效应是非常明显的，而只知道走人家的老路毫无特色的结局是很悲惨的。

第三步：定位！

第一步和第二步的工作做完了，用户群体很清晰，诉求也很清晰，接下来需要做的工作就是理清这些片段的资料，整理并总结，做好企业或者项目，或者产品的战略定位。

接着前两步的工作，比如脑白金，潜在客户群体是中老年群体，为中老年群体做什么的呢？中老年群体的保健饮品，但是这样的诉求似乎又太普通，而且用户的心智体系里面又很少有保健这样的说法，那么这样的定位是不容易深入人心的，”抗衰老，让我们喝了更加年轻……“这样的诉求语如何呢？比保健的诉求更加直白吸引人，而且也暗合用户的心智体系，那就这样定位好了：脑白金，抗衰老，年轻态健康饮品，或者脑白金，喝了让你更年轻如此等等，这样的话，商品定位也就产生了。

诚如采乐，潜在用户群体是有头皮屑的人群，采乐能够为这样的人群做点什么呢？去除头皮屑。那这样定位好不好：采乐，去头皮屑？可以。采乐，专业去屑？也是可行的。采乐，去头皮屑第一品牌？有点画蛇添足了。

诚如六个核桃，六个核桃的潜在群体是用脑的人群，六个核桃可以为这些人群做点什么？补脑啊。那也就是说用脑的人群喝六个核桃是可以补脑的，诉求应该怎么写呢？补脑，喝六个核桃？有点突兀，迷迷糊糊的。每天用脑，喝六个核桃。就稍微好一点了，如果再引申一点呢？

第四步：差异化的营销策略

世界上可以使用的方式和招数林林总总，所以做事不一定非得要在一棵树上吊死，可以另辟蹊径。在商品名字、定位等已经确定好的情况之下，下一步需要考虑的就是如何驱动企业或者产品或者项目，进行爆发。

一般说来，一个产品或者项目要想在商业圈进行发展，需要依靠几种驱动力。第一种属于媒体驱动。就是利用各种媒体(报纸、杂志、电视、广播)等方式将商品或者项目的定位传递出去，在这一方面来说，建议采用距离潜在用户比较近的方式为主导，然后其他方式做辅助，始终围绕定位展开宣传。

比如六个核桃，在电视上做广告的同时，可以适当使用报纸和互联网等形式做公关软文推广，详细地阐述介绍用脑过度需要用核桃补脑等方面的知识，进一步巩固产品的定位影响力，覆盖更多的用户群体，为产品销售扩大能量圈。

第二种驱动力指的是渠道驱动。有的品牌并不能具有资金优势去做宣传做推广，那就得先做渠道基本功。踏踏实实的用业务群体将渠道布局做好，就像当年老毛打天下时候的农村包围城市布局一样，先占据用户终端，造势，然后再寻找合适时机用多种宣传形式将产品定位激发，形成爆点。目前来说，广药的王老吉就是采用了这样的方式和加多宝战斗，但需要指出的是：广药王老吉的定位优势并不明显，所以要想战胜加多宝，不是一件容易的事情。

第五步，公关塑造品牌

做好了前几步，已经有一定规模的用户群体了，也能够产生收入了，但是，需要指出的是，必须强化自身的影响力，就像朱茵给周星驰的脚底板打上三颗痣一样，这个动作叫做塑造品牌或者建立影响力。如若不然，就会像蒙古帝国一样，占地儿不少但是就是没有建立政权，最后慢慢的就丢失这些优势了。

公关塑造品牌可以采用活动公关，增加和用户的互动，让用户以及用户的圈子记住品牌名字，并产生更多品牌联想。

可以发起捐赠西藏失血少年等等，让用户在参与活动的过程中，增加品牌粘性，并以此拓宽品牌延展力。也可以来一次徒步穿越沙漠全纪录行，将随行的所见所闻记录并分享……

通过以上的这些公关活动，可以进一步将品牌的影响力做起来，赢得更多的用户认知，并为品牌在用户心目中建立更深的印象奠定坚实的基础。

结语：

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20世纪60年代，D•Ogilvy提出品牌形象的理论，他认为随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益，广告可赋予品牌更多的感性利益;任何一则广告都是对品牌形象的长期投资［9］。目前国内医学期刊很少做广告，期刊的口碑往往靠读者的口口相传或者一些评审制度的规定。广告投放是期刊打开市场的重要手段，可以对期刊的营销起到积极的推动作用。期刊可以利用本刊现有的版面做广告，或者效仿一些大众期刊，借助其他媒体进行推广。但广告切忌盲目投放，要实际考察各种媒介广告的优势，针对期刊的受众慎重选择，避免造成资金的浪费或产生不良的影响。一种期刊拥有了一定数量的、固定的读者群和知名度之后，就可以衍生出一系列的产品，如重印或出合订本、特刊、增刊、光盘、客户名单，建立数据库、网站，品牌授权，与相关企业合作组织各种学术会议、论坛和培训等［10］。梁光铁［11］研究了37种日本医学类增刊，发现日本医学增刊可分为两大类型，一是会议型增刊，以刊登文章摘要为主;一种是经过精心选题和组稿的选题明确、有较高权威性的综合性医学期刊的大型增刊。出版增刊既属于学术行为也属于经济行为，因此要社会效益与经济效益相结合。增刊出版的经费筹集多种多样，可通过收取相应费用以及征订、发行和销售来完成。期刊还可以针对不同的受众，精心选择后出版不同的子刊。这方面可以借鉴《瑞丽》的经验，《瑞丽》将自身的精华内容重新整合包装，分散成十余种子杂志品牌，面向各年龄层市场，建立了有别于竞争对手的自身独有的运作模式。

1.1活动营销

杂志社在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办与利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件“吸引媒体和公众的注意”，激发他们的兴趣，以达到提高杂志知名度与美誉度、塑造杂志品牌形象以及扩大杂志发行量的目的。开展活动营销时，期刊应结合自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如，财经类期刊可与银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡，或推出系列大众化财经知识讲座;医学类期刊可以利用自身优势组织相关专业专家到各地，尤其是医疗技术相对落后的地区进行专业技术讲座。《放射学实践》开展了“走进大江南北，走进荆楚大地“的学术交流活动［3］，不仅宣传了自身，也使基础医生接触到了先进的医疗理念和技术。近年来，不少观念领先的期刊已从活动营销中获益。

1.2数字化营销

在国外，网络营销早已被广泛运用。美国商务出版社统计了1200种期刊，其中1990年已有20%设立了自己的网站，到1998年增至90%;《英国医学杂志》网络版1995年开始网上发行，至1998年3月，网上浏览人数已达1070万人，远远超过阅读印刷版的人数，且70%是英国以外的读者;美国《时代》周刊于1993年开始发行网络版，仅一年半订户就达到18万［12］。互联网的影响力之大已经超出很多人的预料，对于期刊，未来的读者群是在互联网时代成长起来的，他们已经习惯从网络上获取各类信息，因此，网络营销在未来会不断显示出它的巨大威力。网站和电子平台也是常用的销售途径之一。《三联生活周刊》与ZUBU网进行合作，提供电子杂志订阅服务，并与纸媒杂志同步发行。同时，《三联生活周刊》还将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广，充分发挥品牌的强大影响力［13］。数据库的获利模式可以分为两种，一种是将期刊历年发表的文章整合标引以后，建立期刊的数据库，然后再利用自身的品牌优势卖给相关的机构或团体。超级国际出版集团，如爱思唯尔，在中国挑选优秀期刊进入其数据库，然后再以高价卖回给中国的科研机构，赚取了高额的利润［14］。另一种是建立读者的数据库。《精彩》是全球较早建立读者数据库的期刊之一。读者数据库是一笔不可忽视的无形资产，可以将其转化为有形价值，如可以向相关广告商、广告公司和市场调查机构提供或出租客户名单［15］。

1.3从效仿国际知名期刊到进军国际市场

新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业，国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨。借助国际知名期刊来宣传自己是常用的品牌营销策略之一。《中国国家地理》从名称、标志、定位以及运作方式都和美国《国家地理》具有极大的相似性。《地理知识》1998年改版时在广告中写到:“您知道世界发行量最大的刊物吗?她是美国《国家地理》杂志，您知道中国国家地理杂志吗?她是《地理知识》［4］。利用美国《国家地理》的光环不但可以降低杂志社的宣传成本，而且大大缩短了受众接受它的过程。目前我国引用了SCI源评价体系，导致大量优秀的稿源外流。创办外文期刊是吸引国内外优秀稿源，提高医学期刊在国际期刊界影响与地位的途径之一。《中医杂志》通过商标授授权等方式已与国外相关机构合作出版了《中医杂志》西班牙文版、意大利文版、德语版、葡萄牙语版、法语版;与香港注册中医学会合作，出版了《香港中医杂志》;自己独立出版的《中医杂志》英文版已被列为美国《科学引文索引(扩展库)》(SCI-E)来源期刊，成为我国科技期刊中拥有语种版本最多的期刊和中医药界对外交流的重要窗口［2］。除了国内期刊市场外，还可以将目光投向国际市场。2001年6月《中国国家地理》和台湾牛顿出版股份公司合作，出版了繁文版，在台湾及大陆以外的其他区发行。2002年1月《中国国家地理》迈出国门，把版权出到了日本，它的日文版以《中国地理纪行》为刊名在日本市发行，这是中国第一家在发达国家完整落地的媒体［3］。

1.4其他营销策略

近些年，还有人提出“会员制营销”、“创造需求的营销”、“知识营销”、“打响品牌营销”、“做实服务营销”、“数字化营销”、“活动促销”、“病毒性营销”等概念。不论是哪种营销方式，期刊的内容和提供的服务才是读者最为关注的问题，是营销的前提和基础。

2我国医学科技期刊实现品牌营销的一点思考

转企改制后需要科技期刊自负盈亏，各种期刊将处在同一起跑线上。然而目前我国医学科技期刊开展的多种经营项目还比较少，也比较简单，仅是组织策划学术会议、出售资料、期刊电子版检索等业务。只有极少数期刊已经开始与厂商合作开展行业活动或开展科技期刊咨询的经营项目［16］。如何对现有资源进行整合，充分挖掘科技期刊的发展潜力，实现“三次售卖”的多重营销模式是目前我国科技期刊应该考虑的问题。

2.1从读者角度出发，积极与企业合作

“受众即市场”是多数大众传媒、商业性媒介机构的基本观点［17］。我国绝大多数医学科技期刊编辑部几乎不进行指导营销的市场调研，也缺少制度化的受众阅读需求调研。因此，在我国医学科技期刊领域树立“受众即市场”的观点，从而指导学术和经营显得尤为必要［18］。编辑应该将目光从埋头改稿中抬起来，切实了解读者的需求，组织和策划读者亟需了解和感兴趣的研究课题。现在很多中外企业每年有多达百万的资金用来开拓市场，宣传自身形象。编辑部可以与相关企业联系，针对某一课题组织小型的讨论会或者学习班，相关企业可以资助办会或组织学员听课的形式参与其中。2003年至2006年《中华儿科杂志》编辑部与儿科学分会下设的12个学组合作召开学术会议31次，不仅扩大了期刊的知名度，增加了经济效益，同时密切了与专家、作者及读者的联系。2007年《中华儿科杂志》会议收入已经占到了编辑部总收入的47.0%，超过了广告、发行收入之和(44.9%)［19］。

2.2加快数字化出版和数据库建设进程

《2010～2011中国数字出版产业报告》显示，2010年数字出版的总收入是1021.79亿，是2006年总收入的5倍，平均年增长速度为49.37%，其中互联网期刊为7.49亿。加强国家出版传媒产业园区的建设发展是新闻出版业“十二五”时期发展规划的重要任务，以此推动出版资源整合，充分挖掘多重出版资源的潜力，从而促进体制机制创新，促进新闻出版业大发展、大繁荣。2010年5月，新闻出版总署批复在北京成立第一家国家级出版创意产业园，综合配置出版资源，会聚龙头企业，出版具有良好社会效益和经济效益的精品出版物。虽然目前对于专业性、学术性较强的医学科技期刊来讲，传统阅读仍占主导地位。但从目前的发展趋势分析，我们可以肯定数字化出版将是未来实现期刊品牌营销的一个主要途径，我国医学科技期刊工作者应该把数字化出版提升到一个战略高度，积极探索互联网、数据库、手机等多种数字化出版新模式［16］，推进数字化出版进程。目前我国医学科技期刊还没有建立自己的数据库，读者主要从万方、维普、清华同方三家科技络信息提供商下载感兴趣的文章。目前中华医学会系列杂志共有125种，涵盖了大部分我国医学科技期刊中的优秀期刊。其中创刊最早的是中华医学杂志英文版(1887年创刊)，68.5%的期刊创刊时间超过20年。因此，中华医学会系列杂志创建自己的数据库，收录旗下期刊历年发表的所有文章是今后发展的方向，在网络化阅读的今天，势必会扩大期刊的用户群体，为用户了解期刊内容、增强期刊影响力提供便捷途径。并且增加科技期刊的自主性，保护知识产权，最终创造非常可观的社会效益和经济效益。

2.3发挥自身优势，实现营销形式多样化

每一本科技期刊历年刊载的文献都是横向的内容，通过出版增刊、单行本、合订本、汇编等形式将某一专业、某一具体内容的纵向发展整合，能够全面展现其具体的发展轨迹，如医学科技期刊可以将某一具体疾病的诊疗发展历程中研究的重大成果的文献合订出版，使读者对其发展有全面地了解，并从中受到启发，为今后的研究方向提供思路。《中华外科杂志》是一本涵盖大外科的学术期刊，2008年曾经出版了一本汇编，其中刊载了《中华外科杂志》创刊以来刊登过的对外科学发展有重要推动作用的文章，尤其是出版时间比较早，读者很难获取全文的文章，并在召开编委会期间向编委分发，获得编委的一致好评，而出版汇编的资金来自赞助编委会的医药企业，实现了社会效益和经济效益的双丰收。通过出版合订本，还可以将分散的内容整合在一起，使读者能更为便捷地查找，以更好地指导实际工作。《中华妇产科杂志》将2003～2009年刊登的“复发性卵巢恶性肿瘤诊治规范”、“早产的临床诊断与治疗推荐指南(草案)”、“子宫内膜异位症的诊断与治疗规范”、“盆腔炎症性疾病诊治规范”等对临床实际工作有重要指导意义的14个诊治规范或指南合订出版，由相关的企业买单，赠送给妇产科医生，一方面可以提高期刊的影响力和经济效益，也为读者用户提供了更高层次的知识内容服务。其实，期刊品牌营销的形式多种多样，只要科技期刊集思广益，就能寻找并创造各种机会。一家国际著名医药企业获得ANNALSOFSURGERY授权，将其中的部分内容翻译成中文出版，并免费向我国医学专业人士发送。作为相关专业科技期刊的出版人员，无论是专业知识、编辑技能还是品牌影响力都要优于医药企业，我们可以依靠自己的品牌效应，积极尝试与这家企业沟通，协助出版ANNALSOFSURGERY中文版，这样不仅能增加期刊与专家、企业接触的机会，还能增加期刊的经济收入。

3结语

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近年来，全国各地多次遭受雾霾侵袭，各地空气污染严重。如何改善空气质量越来越受到国人的关注，与此同时，空气净化器的市场和需求迎来爆炸式的增长，空气净化器等空气清洁产品的销量大增，空气净化器被家电业界誉为“明星产品”。

一组来自中国电子信息产业发展研究院的数据足以佐证“明星产品”的说法――2013年，空气净化器全国销售量接近240万台，同比增长90.5%；零售额达到56亿元，同比增长105.9%。

“近几年随着国内居民消费水平的逐渐提高，以及人们对空气质量和环境污染的高度重视，空气净化器也受到了人们的追捧，但是我国空气净化器市场依然处于起步阶段。从市场发展潜力来看，目前我国空气净化器的普及率还不足0.5%，而有些发达国家空气净化器的普及率已经很高（基本达到20%以上），由此看来，我国空气净化器市场发展潜力是巨大的。”万家乐空气净化器事业部负责人刘诗锋在接受《广告主》杂志采访时如是说。

根据中怡康的监测数据显示，2013年1月～8月，国际品牌的占比达到84.1%，国内品牌只有15.9%。所以国内品牌在空气净化器领域还有很大的提升空间。奥维咨询（AVC）数据同样显示亮眼：2013年，空气净化器的市场规模为120亿元左右，预计2014年将会超过200亿，到2020年将会超过1500亿。未来空净市场将随着高增长形成一个非常庞大的市场。

以市场需求为导向，进军空气净化器市场

据了解，万家乐于2013年底推出了自己的空气净化器。谈起万家乐进军空气净化器市场的原因，刘诗锋表示公司是多层方面考虑后做出的战略布局。

首先，在战略层面，万家乐“百亿”工程规划中，家居健康类产品是一个重要的增长模块，公司致力于清洁能源应用、打造家庭舒适环境的技术方向，一直在开展空气污染解决方案方面的研究和准备；其次，从环境背景上，近两年，“雾霾”这个名词频繁出现在大众眼前，据权威数据显示，2013年全国平均雾霾日数为29.9天，较往年同期偏多10.3天，达到52年来的峰值，这个数值引起的万家乐的关注。此外，在市场方面，2013年空气净化器销量大约240万台，同比增长90.5%。尽管空气净化器市场异常火爆，但国内净化器的普及率仍较低。据了解，国内净化器家庭普及率仅为美国的百分之一，日本的七十分之一……这意味着，谁能抓住市场需求，在市场上占有一席之地，谁就能开拓广阔的市场蓝海，成为行业的领导者。稳坐小家电市场龙头的万家乐向来对行业发展有着先天的敏锐嗅觉，T6的上市正是最有利的佐证。

“T6此款产品主要面对的是家庭消费群体。”刘诗锋表示，万家乐产品能够同时满足消费者基本需求和深层次需求的，能够给使用者带来超出预期的舒适体验，满足消费者在功能和操控体验层面的双重需求。正是基于对消费者需求和市场调研，万家乐适时的推出了T6这款产品。此产品主要适用于50m2以下的空间，能够以大风量去除甲醛，秒除雾霾；同时万家乐首创“智能净”模式，智能自学习用户行为，依据用户的使用习惯智能运行，通过机器的高灵敏度灰尘传感器判断空气质量，自动用最适合的模式智能运行。

值得一提的是万家乐首创了“智能净”模式，智能自学习用户行为，依据用户的使用习惯智能运行；连续记忆您家21天的动态净化空气记录，自动精确判断用户的生活习惯，适时自动预先净化空气，睡眠时自动进入睡眠状态，在即将回家时预先净化空气，为用户量身定制健康舒适的呼吸生活。自适应节能系统提供两全其美的节能方案，特有动态净化系统，不拔插头也省电的模式，让用户在享受舒适健康空气的同时不必为高耗能烦恼。

以互联网方式营销产品

当下，业内对互联网思维推崇备至，以小米手机为代表的“互联网模式”更是成为众多企业争相学习的榜样，特别是小米的“饥饿营销”更是成为当下营销的重要方式。传统企业开始大举进军互联网，万家乐无疑走在了前列。

“在互联网盛行的时代下，随着用户购买习惯的改变，我们已经进入了信息化营销时代，使我们的营销理念有了全新的演绎。”刘诗锋表示，“在销售渠道上，我们融合线下销售与B2B、B2C、O2O等线上模式，整体规划，统一布局信息流、资金流和物流，打造一套以用户购买行为为服务核心的‘无边界'销售模式。”

在互联网时代，万家乐敏锐地意识到，企业不能仅卖硬件，还要经营用户。“在品牌推广方面，我们意在让更多的媒体朋友熟知万家乐，让更多的消费者通过不同的信息渠道了解万家乐。因此，针对不同消费群体的信息获取渠道，我们除了传统媒体外，还采用微博、微信等新媒体传播形式，通过传统媒体与微博营销矩阵打造多元化传播渠道，以及微信平台的品质服务。万家乐在不断扩大消费者的服务平台，与万家乐产品各阶层用户互动交流，倾听用户对万家乐产品最真实的声音。”

行业洗牌在即，

空气净化器行业发展驶入分水岭

纵观中国空气净化器行业，环境问题的日益突出以及消费水平的不断提升，都有力地促进了空气净化器市场的蓬勃发展，但整个空气净化器行业仍然处于一个比较“年轻”的阶段。相关业内人士指出，像电视、洗衣机、冰箱这样的大家电，顾客都很熟悉，购买时主要是选渠道、比价格、看品牌，已经有了一个成熟的品牌筛选和评估机制。而对于空气净化器而言，活性炭、超滤膜、反渗透等技术原理常常让消费者一头雾水。

更为严重的是，由于行业门槛的缺失和暴利的存在导致多数家电厂商趋之若鹜，粗制滥造的产品充斥市场。一些空气净化器企业急于牟利，概念炒作严重，很多不知名品牌所生产的劣质空气净化器，不仅不能有效地净化空气，而且让消费者对空气净化器失去信心。这些都严重阻碍了中国空气净化器市场的持续健康发展。而要解决这些问题，不但需要空气净化知识的进一步普及，更需要企业打造差异化的竞争优势，真正实现做大、做强。

尚普咨询在《2013-2017年中国空气净化器市场分析及投资策略研究报告》中则提到，我国的空气净化器行业还处于高速增长期，整体利润都很高，已经进入暴利行业的队列，由于市场竞争格局将和小家电相似，开始会有很多企业涌入。并指出，由于国内缺乏空气净化器的相关行业标准，使得一些品牌的产品存在价格虚高的问题，不利于行业长期发展。《报告》预计经过大概3年的市场竞争，只有少数几家企业能够沉淀下来。

篇10

一、国内卷烟市场政策环境变化趋势

1.控烟力度面临压力陡然增大

2012年底，国家8部委联合公布了《中国烟草控制规划（2012-2015年）》，文件中扩大了对烟草制品广告促销的限制范围，其中力度较大的主要有：

第一，将禁止烟草广告媒介和场所的范围扩大到互联网；

第二，广泛禁止烟草以“品牌延伸”、“品牌共享”等其它方式进行烟草促销；

第三，禁止采用直接或间接的奖励手段鼓励购买烟草制品。

2.“532”、“461”序列发展变化情况

国家烟草专卖局在2010年提出了“532”、“461”的品牌发展思路，文件一出台，国内卷烟工业企业纷纷加大了自身品牌的整合与培育力度。两年下来，“532”、“461”的格局基本形成，各企业在确定自身当前地位的同时，对各自的规划目标进行了相应调整。

“532”规划目标方面：根据预测，到2015年，500万箱卷烟将有云烟、双喜・红双喜2个品牌，300万箱卷烟将有黄金叶、红塔山、利群3个品牌，200万箱卷烟将有黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、娇子、黄山、中华9个品牌。

“461”规划目标方面：根据预测，到2015年，批发销售额1000亿元的卷烟将有中华、双喜・红双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山6个品牌，600亿元卷烟将有白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山、南京5个品牌，400亿元卷烟将有七匹狼、娇子、苏烟、红金龙、黄金叶、泰山6个品牌。

二、国内外卷烟市场新形势

1.国际卷烟市场高度集中于四大烟草巨头

2012年，中国境外共销售卷烟7200万箱，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四个最大的跨国烟草集团共销售卷烟4934万箱，占中国境外卷烟销量的69%，四大集团旗下的产品中，第一大品牌万宝路全年销售836万箱，同比增长0.5%，在美国境外销售603万箱，同比增长4.2%，第二大品牌云丝顿销售279万箱，同比增长6.7%，波迈销售166万箱，同比增长3%，健牌销售134万箱，同比增长1%，登喜路销售98万箱，同比增长2%，其余好彩、高卢金丝、威狮、JPS等品牌销量在50―60万箱的规模。

2.国内卷烟市场品牌集中度进一步提高

国内生产资源和营销资源进一步向大品牌集中，卷烟品牌出现强者越强，弱者越弱的局面。2012年，全国在销卷烟品牌共有126个，同比减少5个，其中百万箱规模以上卷烟品牌有20个，同比增加3个，20个百万箱以上卷烟共销售3714.3万箱，同比增长20%，销量集中度达到75.4%，同比增加10.2个百分点。

3.国内卷烟初步具备国际水准规模

经过激烈的竞争，国内卷烟市场已产生了一批从规模上初步具备与国际大品牌相抗衡的卷烟品牌。其中红塔山、云烟、利群、白沙等规模接近200万箱至300万箱，在全国范围内已拥有了相当一部分具有较高忠诚度的消费群体。但要真正与国际大品牌进行全方位的对抗，还需在品牌知名度、美誉度、忠诚度、盈利性、核心价值、营销理念、营销工具手段等各方面在开放的市场中参与竞争来检验。

4.国内卷烟市场形势预判

根据目前国内市场情况，国家局下一步关注的重点将放在销量前10的品牌上，如果还需再进一步加大品牌集中力度的话，销量200万箱以上的优势品牌将会是重点培育对象。根据对目前跨国烟草集团本土市场的分析，其核心品牌在本国市场占有率通常在50%～60%，其余40%的市场由众多小品牌争夺，由此可见，国内100万～200万箱的品牌也有一定的生存和发展空间。

三、国内外卷烟工业企业的一些先进做法

国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟品牌在扩张到一定阶段后，必将遇上发展的瓶颈，云南的红塔山、江苏的苏烟、湖南的白沙已经出现结构提升困难，销量增长乏力的现象。

面对于此，各工业企业开始谋求新的发展之路：湖南中烟通过消费培育的互动模式在消费者层面开展营销创新；安徽中烟通过品牌文化营销方式拓展品牌发展新思路；河南中烟通过终端深度推广的做法谋求新的发展。

菲莫国际、英美烟草这样的跨国集团则加快了国际化的进程，一方面加大境外的并购行为，扩大市场份额，同时通过成熟的营销体系进行市场运作，并利用自己强大的市场调研能力，高效的市场反馈机制以及先进的数据挖掘技术在后台给予强力支撑。

这些企业的做法代表了现阶段国内卷烟工业企业的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了业界同行和国家局的关注，给大家留下了较深的印象和思考的空间。

四、国内卷烟工业企业的应对策略及建议

当前进入“532”、“461”序列的卷烟品牌，依靠改革动力带来的规模增长已接近发展的瓶颈，在国内外控烟压力越来越大的形势下，如何在国家局下一轮的品牌调控中，突破冰点，求存发展是各工业企业的当务之急。

第一，合作加工。在确保自身品牌市场地位的前提下，在品牌发展较弱的工业企业中寻求更大范围的合作加工，在自身计划范围之外寻找突破之机。

第二，对标先进。学习行业标杆企业的先进做法，在关注渠道维护工作的同时，将重点向终端和消费者倾斜，加强消费者层面的研究与引导。

第三，完善机制。完善现有的市场运作机制，加强新老产品研发与市场的沟通，建立起快速有效的反馈桥梁，确保通道双向畅通。

第四，加强研究。建立科学的市场研究体系，定期进行品牌诊断，针对不同市场开展较大规模的调研，从消费者认知、试用、再购、忠诚等环节了解消费行为特征，建立品牌与目标消费者之间的双向沟通，促进品牌进一步发展。