营销理论的概念范文

导语：如何才能写好一篇营销理论的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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长期以来，我国幼教机构实施的幼儿教育存在随意性、主观性、片面性等特点，幼师对幼儿可塑性的理解从自身角度出发，单方面开展“灌输式教育”，从而导致教育偏离幼儿正常的心理和生理发展轨迹。

 

每个人都有其独特的心理特点，幼儿在生活中表现出来的行为倾向能代表他们的心理，预示他们以后的成长。因此，科学的幼儿教育应从幼儿角度出发，把握幼儿的心理特点，以材料投放或环境创设引发幼儿的“心理效应”，引导幼儿向着正确方向发展。

 

对此，本文在剖析“心理效应”理论概念的基础上，讨论其对幼儿教育的影响，旨在为提高幼教质量献计献策。

 

一、心理效应的理论概念

 

心理效应是心理学的重要研究对象，仅就人的心理来说，心理效应是外界环境中一切因素对人的心理产生影响，并由此产生连锁反应的一种心理现象。

 

心理效应的传播媒介是心理与行动，在个体身上表现出来的是从心理到行动的连锁反应，而在群体中表现出来的则是从个体行动到群体行动的连锁反应。因此，心理效应具有两个核心属性，即心理与行动，它的形成规律是由心理驱动行动表现。

 

严格来说，心理效应仅是心理现象或规律的统称，现实生活中心理效应具有很多种不同类型，如首因效应、光环效应、刻板效应、蝴蝶效应和名片效应等。

 

以蝴蝶效应为例，美国斯坦福大学心理学系教室外的墙壁上曾经张贴过这样一张漫画：A被单位领导训斥，因为恼火，则向下属B发脾气;B很生气，偏偏下班路上遇到一只狗向他狂吠，于是踢了狗一脚，受惊的狗一路狂奔穿过马路，将一位老人撞倒，导致老人头部受伤，最后不治身亡。

 

这则漫画说明了在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能够带动整个系统产生巨大的连锁反应，因此，心理效应是一把双刃剑，如果不及时引导、调节，就可能会给社会带来重大危害。

 

二、心理效应对幼儿教育的影响

 

1、深入了解幼儿心理特点

 

家庭与幼教机构是幼儿活动的主要场所，在不同环境下，幼儿心理会受到不同影响，产生的心理效应也不尽相同，同样，外在的行动表现也是各异的。

 

例如，在家庭里，幼儿受到家长的关爱，因而家庭环境给幼儿带来的心理效应可能是“以自我为中心”，而这种心理势必会在幼儿园群体生活中通过言行表现出来，进而对其他幼儿产生影响，形成连锁反应。因此，深入了解幼儿的心理特点是开展幼儿教育的前提。幼师需要将每一名幼儿平时的言行习惯都记录下来，制作表单，通过对比进行分类，总结每一类的特点。通过倒推法及日常观察了解幼儿的心理，找出能够对幼儿产生心理效应的外在因素，最后对这些因素进行处理，或消除、或优化，从而打造具有高度针对性的教育模式，提高教育质量。

 

2、关注幼儿的心理变化

 

心理变化是心理效应形成的初级阶段，无论心理效应对幼儿的影响是好是坏，幼师都要关注幼儿的心理变化，提取环境影响中的积极因素，使“良性”外界因素与幼儿心理产生互动。

 

实践中，教师首先要学会耐心地倾听，与幼儿建立起信任，让幼儿可以像在父母面前一样不设防，愿意向老师诉说自己的烦恼。当幼儿与教师交流时，对于其所说的教师要给予及时反应，如对他们的痛苦表示出适当的，帮助他们释放自己内心的压力，消除紧张与焦虑情绪。

 

对于在有些场合表现出胆怯心理的幼儿，教师给予幼儿最好的心理支持就是为他们创造更多机会，如有意识地让幼儿有更多表达语言的机会，同他一起进入区域游戏，或邀请他做“值日委员”，负责给其他孩子交代每天的学习要求，如此，逐步消除和缓解幼儿因过于紧张产生的沉默、自闭等心理障碍，为幼儿创设良好的成长环境。

 

3、帮助幼儿建立起强大自信

 

在幼儿的成长过程中，积极的环境因素会使幼儿形成良性的心理效应，反之，消极的环境因素会对幼儿心理造成很大冲击，影响幼儿心理健康。为此，幼师要帮助幼儿增强心理“抵抗力”，使幼儿能够对环境影响中的消极因素产生“免疫力”，这需要幼师帮助幼儿建立起强大自信。

 

严格来说，幼师的呵护、体贴、安慰及鼓励都会成为幼儿心理和精神的一种引领，帮助他们减少活动环境中消极因素对心理的影响。因此，幼师无论对幼儿有怎样的看法，都不要表露在幼儿面前，更切忌简单粗暴的指责、批评，甚至体罚，避免更多外界因素对幼儿心理形成刺激。尤其幼儿犯错误或者情绪激动时，更要柔声细语，耐心劝导，用饱含鼓励的语言和表情让幼儿慢慢走出焦虑的心境，逐渐增强信心，从而不被外界环境中的消极因素影响，促进幼儿心理健康。

篇2

［关键词］　CDIO；市场营销；专业导论

［基金项目］　广东白云学院2010年度院级科研项目“基于CDIO工程教育理念的市场营销专业导论课程教学改革的研究与实践”，项目编号：BYJY201018

［作者简介］　黄军校，广东白云学院市场营销系主任，讲师、经济师、营销师，研究方向：营销管理，广东　广州，510450

［中图分类号］ G423.07 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表构思（conceive）、设计（design）、实施（implement）、运行（operate），它是现代工业产品从构思、研发、制造、运行乃至终结废弃的全生产过程，是麻省理工学院和几所瑞典大学在瓦伦堡基金会的资助下，经过4年的跨国研究和探索后于2004年提出的一个工程教育理念，并成立了国际CDIO工程教育合作组织。目前已有来自25个国家和地区的50所成员高校参与CDIO工程教育改革的探索与实施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能够领导现代工业产品、过程或系统开发的现代工程师所需要具备的知识、能力和素质为目标，以现代工程实际为背景环境，采用相互联系、相互支撑的课程体系培养学生，并让学生在现代学习和实践环境中取得丰富的设计-制作和主动学习的经验，促进学生知识、能力和素质的一体化成长。

目前，我国高等学校中大多数专业没有开设专业导论课程，这种情况常常导致许多学生在大学学习过程中表现为只知课本知识点，不见专业全貌的现象。其主要原因是一些高校对专业导论课的重要作用认识不到位以及相应的制度政策引导不够。开设专业导论课对帮助大学生尽早了解所学专业性质、培养专业兴趣、掌握专业学习方法、规划自身发展具有重要的导航作用。高等学校应该在更新教育观念、加强教学管理、集中优势师资、编写特色教材等环节着手进行改革，全面推进专业导论课的开设，切实提高人才培养质量。影响专业教育质量的因素很多，诸如人才培养方案、师资与设备、生源质量、教风学风、实习基地等等，其中人才培养方案中课程的设置无疑是其最根本的问题，而在课程中设置学科概论或专业导论课则是非常必要的。

专业导论课的应用研究在国外多集中在工程教育类，在国内多集中在工科、理科等学科教育范围，而对于文经管性质的本科专业和课程则关注和研究得较少。因此，本研究以市场营销专业为出发点，对《市场营销专业导论》的教学模式进行研究在目前属于较有创新性的分析和研究。

改革开放以来，特别是近几年来，我国高等教育得到了长足进步，招生规模扩大、教育经费总投入增加、教学设施改善、学科建设投入加大、国际交流合作增加。但从总体上看，我国的高等教育特别是工程教育与经济发展的需要还显得很不适应。我国工程教育模式迄今仍偏重于学科知识传授，在实践能力、创新能力的教育和训练方面还存在许多缺陷。在实践中改革、建立和完善符合中国特色的面向全球化的工程教育体系已迫在眉睫。

随着我国经济社会的迅速发展,高等教育已经从精英教育转变为大众教育。高等学校如何面对有思想、有主见、凭兴趣做事的新一代大学生,调动其学习积极性,引导其热爱所学专业、安心学习,是值得思考的一个课题。专业导论课是引导学生走入专业知识殿堂的向导,在大学生学习过程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是应用型本科教育是培养中高级专业人才的重要基地，肩负着向各行各业培养合格技能型人才的使命。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》的指导，为适应社会、市场需求，提高学生的就业竞争力。广东白云学院坚持“质量至上”的科学发展观，深入推进质量工程建设和人才培养模式改革，实行高职“2+1”和本科“3+1”人才培养模式，取得了较大成功。学院响应教育部的“卓越工程师培养计划”，大胆借鉴国内外先进的办学理念和经验，全面启动了基于CDIO理念的应用型本科人才培养模式，以此增强应用型本科的办学活力。 而在CDIO教学理念中专业导论课的开设是其中重要的一项教学内容和环节。

《专业导论》课程是为刚刚进入大学的新生特别开设的专业引导课。该课程简明扼要地介绍了专业发展基本情况（过去、现在和未来）、专业课程设置、专业人才培养目标以及关于专业学习的基本要求等，使学生对专业发展的历史与现状有一个比较清晰的认识，为大学专业学习打好基础。《专业导论》课程的基本要求是，通过本课程的教学使学生认识专业的性质、特点，以及当前专业对所培养人才的要求，了解专业发展方向、培养目标、教学内容和就业及上升通道，树立正确的专业思想和学习观，确立学习目标和掌握学习方法，为今后的专业学习打下良好的思想和方法基础。

大学一年级新生处于重要的转折期，如何改变学生被动学习的定式，培养其自主学习能力；如何激发学生科学研究、探索的兴趣，培养其初步的应用创新能力；如何让学生学会运用市场营销专业材料、撰写论文及表达成果的能力；如何提高学生对市场营销专业的总体认识和未来就业前景的规划，是教学过程中迫切需要解决的关键问题。这也是本项目研究和探索的聚焦点。

抓好新生入学后的“早期教育”可以引导大学生的学习和生活，缩短他们对大学生活的适应期。专业导论课是将专业教育、思想教育、就业教育等融为一体的课程，进行专业导论课教学是一种有效的“早期教育”手段。市场营销专业是广东白云学院的重点发展专业，主要课程有管理学、微观经济学、宏观经济学、市场营销、消费者行为学、统计学、会计学、经济法、市场调查、财务管理、国际市场营销、管理信息系统。市场营销专业的培养目标是：培养德、智、体、美全面发展的，面向珠江三角洲和广东地区经济社会建设事业第一线，从事商品销售、营销管理以及商务策划领域工作，具有市场营销专业基本知识、基本理论和较强实践能力的高级应用型专门人才。

广东白云学院为应用型本科大学，强调地方服务和区域特色，目前该课程在学院内已经开设。而该课程的建设与实施效果，直接影响到本专业学生后续课程的学习以及专业素养的培养。为适应该院CDIO教学改革的发展趋势，建设《市场营销专业导论》课程具有重要的理论意义和现实意义。《市场营销专业导论》是市场营销专业的必修课。市场营销是一门新兴的交叉学科。本课程主要讲述市场营销的基本思想和研究方法以及基本内容和理论框架、市场营销的学科性质、市场营销的基本概念、理论基础及市场营销的分类、特点，并能够合理运用。《市场营销专业导论》是市场营销专业必修课程，是本专业低年级的入门导入课程。通过该课程的教学，培养学生的市场营销意识，了解市场营销的基本内涵，掌握市场营销的基本领域和职业取向，为专业学习和后续课程的学习提供一个专业基础。让学生初步形成良好的专业素养，在态度上养成良好的市场营销意识，并产生对市场营销领域和学科的认同感，并在一定程度上掌握今后专业学习的方向和良好的学习目标，为个人专业的职业发展提供导向。

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关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道

我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。

一、乡村旅游景区的营销理论

（一）产品整体概念理论

乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。

（二）体验营销理论

乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。

（三）整合营销理论

整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。

二、乡村旅游景区的营销策略

（一）传统营销策略

乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。

（二）网络营销策略

网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。

（三）构建景点推荐点

乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。

（四）充分挖掘游客价值

乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。

结论

综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。

参考文献：

[1]王铁,邰鹏飞.山东省国家级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理,2016,36(11):161-168.

[2]杨帆.铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J].重庆与世界(学术版),2016,33(11):12-14.

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关键词：集成化营销管理;价值系统;价值增值;IE

市场营销伴随着商品交换的出现而产生，随着以交换为目的的商业活动飞速发展起来。市场经济伴随着人类社会的进步逐渐的进步发展，以市场为内容的市场营销理论和观念也不断的深入和日益丰富。有效的市场营销策略的制定是一项艰巨的工作，在市场营销的过程中，企业要处理好企业自身、消费者和社会三者之间的利益关系，全面、充分、及时地采取相应的措施和策略。

一、市场营销理论的发展

（一）营销观念的发展历程

营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者与社会三者之间利益的态度、思想和观念，现代营销观念伴随着商品经济的发展而变化，经历了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向、社会导向五个阶段。营销观念的不断发展，消费者在市场中的地位越来越重要，企业的一切销售活动必须围绕消费者的消费活动来进行，让消费者得到更满意的产品和服务。

（二）营销策略组合4P理论

随着营销观念的发展，营销的重点从企业内部向企业外部转移，从以产品为中心发展为以消费者为中心。20世纪50年代，麦卡锡把各种营销策略总结为四个基本要素，提出了著名的4P模型，即产品（product），价格（price），渠道（placing），促销（promotion），这一模型理论被研究界视为营销理论中的经典。4P模型中的每一个P通常被称为一个企业营销环境的可控变量，每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成了一个组合，从而构成一个市场营销的战略计划。

（三）以消费者为核心的4C理论

市场竞争的日益激烈，消费者对于企业的影响力越来越大。20世纪80年代，劳特朋(Lauterborn)提出了4C营销的理论。即了解、研究、分析消费者的需求（consumerwantsandneeds）、消费者愿意支付的成本（cost）、消费者购买的便利性（convenience）、与消费者的沟通（communication）。4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，是营销理论上很大的进步和发展。

（四）营销理论的新进展4R理论

美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R营销理论，阐述了全新的营销四要素，即关联（relevancy）、反应（response）、关系（relationship）、回报（revenue）。

4R营销理论要求企业与消费者建立关联，为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分的最优性，从而形成整体最优。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

二、基于IE的集成化营销管理

（一）IE理论的最新进展

根据美国工业工程师学会（AIIE）对工业工程的定义，IE是研究集成系统的设计、改进和实施的科学，它应用数学、物理学和社会科学的知识和技能，结合工程分析和设计的原理与方法，去说明、预测和评价由这样系统得到的结果。该定义所指集成系统的概念在IE的发展过程中不断被扩展，人、物料和设备是最早的组成部分，信息和能源也出现在最新的定义中，而资金和其他相关因素也将逐渐被视作集成系统的部分。

伴随科技的进步、经济的发展和IE技术的不断创新，IE将致力于为各类企业、政府部门以至服务机构设计出高效的最优运作系统，经济、合理、有效地把人、机器、材料、能量、信息、资金和其他要素集成于一个系统，从而为建立科学、精干、完善的管理体制，显著提高生产率和经济效益做出有力的贡献。强调效率和效益是IE始终追求的目标，可以说IE就是用软科学的方法获得最高的效率和效益。

（二）IE与集成化营销管理

集成化营销管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境的变化即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。

集成化营销管理的核心思想在于，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的营销策略。企业已形成的各种营销工具和手段都有各自的目标，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化营销管理就是将各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（三）集成化营销管理的实施

企业在实施集成化营销管理的过程中，以追求效率和效益为目标，以工程化、集成化思想为指导，利用IE的相关技术，探索一条企业建立现代营销模式的方法与途径，得出企业营销系统建立的主要因素，建立企业营销系统的评价方法，总结企业发展中的经验和教训，为企业正确建立适合企业自身特点的现代营销模式提供必要和有益的指导。

一个集成化的营销管理体系建立过程中，需要充分考虑营销体系的营销战略、营销组织、营销价值分配及营销推进与控制这几者之间的相互关联，合理的对这些因素进行设计，通过科学的方法对于营销系统的能力进行科学的评价，最终实现营销系统的不断改善。集成化营销管理的实施流程可用图1表示。

三、集成化营销管理的价值系统分析

（一）集成化营销管理的价值系统

企业通过生产活动来实现产品的价值增值，并且形成从供应商、生产者、销售商到消费者构成的一条价值链。传统的市场营销过程中，价值链的概念是一种线性过程，表现了从供给到需求之间的联系，是一种由内到外的营销方式的具体表述。在这种价值增值过程中，没有包括企业同消费者进行交流从而建立良好的联系所带来的企业品牌价值的增值，也没有表明企业与各个业务相关者之间联系的好坏对企业品牌价值的增加和减少的影响。

在以消费者为中心的市场营销过程中，不考虑企业品牌价值存在的各种联系，是不能满足营销的需要的。集成化营销管理提出了另一种价值增值的表现方法，即价值系统的概念。如图2所示，任何企业存在于一个同业务相关者之间相互作用的系统当中。可以直接或者间接的卷入到各种实体间的相互作用中，但所有这些相互作用都会对企业通过与各个业务相关者建立起来的联系所带来的品牌价值产生影响。对于一个以消费者为中心进行市场营销的企业，必须和各种业务相关者进行充分的交流，建立良好的联系。只有当消费者从各种渠道所获得的信息都表明该企业及其产品都是可以信赖的时，才可以说企业与消费者之间建立了一种长期良好的关系。只有价值系统整体实现增值，才能实现企业自身的利益。

（二）集成化营销价值系统的价值分配

集成化营销管理的实施过程，实质上是一个价值系统运行的过程。价值系统概念的提出旨在为消费者创造更多价值。价值系统将企业作为一个整体来看，使企业认识到自身本质的竞争优势所在。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、财务等主要活动过程及许多辅助过程中所进行的许多分离的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，从而奠定了企业间差异的基础。企业价值系统将企业分解成战略性相关的许多活动，从而认识和发掘企业现有的或潜在的经营性歧异性的资源，以期弘扬优秀的价值部分，同时改善有缺陷的部分。企业正是通过比竞争对手更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。本文以价值系统两个部分为例说明集成化营销价值系统的价值分配。

1.消费者满意最大化。

集成化营销强调系统性和动态性，其核心的观念就是企业整个经营活动要以消费者满意度为指针，从消费者的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，在产品功能、安全、使用和成本上，在新产品的开发上，在价格设定上和分销促销环节上最大限度地使消费者感到满意。营销价值系统就是围绕“消费者满意”而从事的一系列价值创造活动，“消费者满意”就成为营销价值系统的核心要素。

企业可以设立“消费者满意指标”，其共同特征标志可用下式表达：

根据消费者满意度水平适当调整企业在营销过程中的各种策略，以最终实现消费者满意的最大化。

2.营销渠道激励。

生产者不仅要选择营销渠道，而且还要经常激励营销渠道使之尽职。促使营销渠道进入渠道的因素和条件以构成部分的激励因素，但仍需要生产者不断的监督、指导和鼓励。企业必须确定合理的激励水平，以对营销渠道进行管理。

结束语

随着全球经济一体化的趋势，各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈。在这种情况下，只有公司和消费者之间通过交流所建立起来的牢固的联系才可能成为公司竞争的优势，而保持和发展与消费者的良好联系就需要公司从价值系统的全局出发，实现价值系统的增值。从这一点上来看，集成化营销管理具有良好的发展前途，应成为企业的重要经营策略。随着通讯和传播媒介的进一步发展，集成化营销管理将成为未来公司市场竞争中的主要决定性因素。

参考文献：

［1］顾培亮.系统分析［M］.天津：机械工业出版社,1998.

［2］李从东，任都，张伟锋.集成化市场营销策略［J］.工业工程,1999,2(7):44-46.

［3］菲利普•科特勒.市场营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社,1997.

［4］徐秉铮.市场营销理论与应用［M］.广州:华南理工大学出版社,2004.

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关键词：营销学；中国企业；营销实践；差异比较

中图分类号：F32文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0136-01

1 问题的提出

营销是是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。它以“交换”为核心概念，并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生。其范畴可清晰地分为两类，一类把营销作为经营哲学或思维方式，即一种学科体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，特指针对某些领域的管理职能，即营销的实践过程。

2 现代营销理论的经典思想和基本框架

营销管理事实上存在战略和战术两个层面。战略营销是企业在营销方面事关全局的重大部署，分为四个紧密相关的步骤：

（1）市场分析。营销工作的出发点，始于市场分析。一个企业，首先必须研究市场需要什么，自身优势及特长所在，然后权衡利弊，决定生产、经营方向。通过分析营销的宏观环境，了解市场大趋势；通过分析消费者、用户的类型、特征、购买力水平，消费心理和行为等，把握大趋势、“小气候”对其需要和欲望发生的影响，从而科学地认识市场及消费需求。

（2）市场细分。市场分析环节的中心是知彼知己，其任务则是寻求机会和发现威胁。在营销活动中，机会系指消费者和用户尚待满足，或未能很好满足的需要和欲望。它为企业提供生存和发展的条件。由于各种原因，人们的需要、欲望不尽一致。由此引申出来的市场，是一个由千差万别的需求构成的顾客集合体。因此，企业还必须对需求进行分类，充分认识这些差别并找出原因，即进行市场细分。

（3）市场选择。市场细分为企业提供了众多的机会。然而，任何企业欲凭一己的力量，要同时利用所有的机会，同时为全部顾客提品或服务，都是难以做到的。事实上，每个企业都只能，也只是在以市场上的部分顾客作为服务对象。市场选择便是企业有目的、有意识地对各个市场即各类需求进行评估，并依据企业总体目标、自身能力抉择其一或若干作为目标市场的过程。

（4）市场定位。决定目标市场以后，企业要为自己或产品、服务树立某种市场形象。它需要向目标市场说明，本企业与竞争对手之间有什么不同，自己独特的竞争优势是什么。这种勾画企业形象和所提供的价值，以使目标市场认识、理解和接受本企业的特色，就是市场定位。

战略营销是一个企业明确其营销目标，并决定通过何种路线实现其目标的过程，提供的是企业如何赢得一场战争或战役的概念。战术是指实施战略、达成目标的具体行动。战略明确努力的方向，战术则决定采取什么措施保证战略实现。

战术营销也包括两个方面――具体任务和手段。营销手段是企业可以自主调控，用于完成特定的战术任务的各种因素。它们是一些可以无穷变化的变数，又各有长短。因此，必须协调使用，以取得整体效应，即形成营销组合。

3 我国企业的营销实践的主要模式和特点

随着我国经济的迅速发展，同时国外的营销思想传入了我国，我国企业开始转变经营观念，其理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。我国企业营销理念的演变大体经历了三个阶段：第一阶段是以产定销阶段。企业只注重生产而不重视销售，指导企业发展的是“以产代销”的思想。第二阶段是以销代产阶段。企业之间的竞争慢慢加剧，迫使企业在理念上逐渐由以产代销向以销代产转变。第三阶段是以需定产阶段。中国市场上许多产品已经完成了由卖方市场向买方市场的转化，消费者由过去的持币转向持币选购或储币待购，市场竞争的激烈一方面使那些实行以销定产的企业开始转向新的营销理念――以需定产。

我国大多数企业目前还是处于由点式营销向链式营销过渡的阶段。点式营销是指企业的营销特别强调侧重营销的某一项营销手段。这些营销手段包括：广告、促销、公共关系、终端等等。点式营销的产生最能反映市场营销思想在我国的传播历程，当一种新的营销思想或营销方式被提出来时，便能迅速被企业加以应用。 点式营销对于企业学习营销操作方式，了解营销思想起到了巨大的推动作用。其产生的背景是中国企业刚开始接触“市场”的观念、市场整体处于卖方市场、企业竞争意识淡薄、消费者的消费简单、营销知识主要处于介绍国外知识阶段、企业的管理主要还是以来计划式管理、管理服务机构的专业服务简单。点式营销在这种环境中产生了，并发挥了很大的作用，主要还是因为各企业的营销意识薄弱，一个企业只要运用简单营销方式便可取得明显的市场效果，如我国很多企业通过广告或者公关活动一举成名，只需要关注一种市场操作方式，容易控制。所以点式营销历经二十年仍被我国众多企业所奉行。链式营销是指企业的营销特别强调综合营销之外的其他价值创造过程。这些过程包括生产、物流、销售和服务。链式营销包含三层含义，（1）营销职能内部各方式的综合；（2）营销与生产、营销与物流、营销与销售、营销与服务的综合；（3）营销与生产、物流、销售、服务中的两个或两个以上职能的综合。链式营销的出现，适应了这样一种营销环境的变化：市场竞争升级；企业单一优势已不能确保企业的长期优；顾客价值得到空前的认可；消费者对于市场的影响更大；企业开始注重职能间的协同作用；营销知识的积累能为营销方式创新提供支持；管理服务机构的专业服务复杂系统化。目前还有面式营销和立体化营销的理念。面式营销指的是企业的营销特别强调将营销链与其他管理职能综合起来。这些管理职能包括研发、人力资源、财务等。

4 分析和思考

以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践，西方经典的市场营销理论主要以美国市场情况及市场制度为背景，而中国及其他东方国家的总体市场情况与美国确实不太一样，所以经典市场营销理论和中国企业的营销实践还是存在差异的。科特勒的市场营销理论在中国具体市场存在的问题，主要是其共性营销理论在中国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统，系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决；二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。

参考文献

［1］［美］菲利普・科特勒，梅清豪译．营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］马宗国．谈中西方市场营销模式的差异［J］．市场周刊，2004.

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关键词：色彩运用 色彩营销 色彩需求

营销活动中色彩运用的兴起与发展

“美”，一直都受到人类的关注，而色彩在构成“美”的过程中起到了举足轻重的作用。自1666年，牛顿（Newton）在剑桥大学用一只三棱镜将一束阳光变幻出七色彩虹，人类第一次在对色彩本质的探究中取得突破性的进展之后，就没有停止过对色彩的研究及对美的探索。

1912年，第一块霓虹灯广告出现在法国巴黎的大街上，用霓虹灯塑造的七彩绚丽的图画和广告招牌，标志着企业营销活动中色彩运用的开始。此后，由于技术以及消费者需求的限制，色彩运用在企业的营销活动中经历了缓慢的发展历程。1923年，柯达（Kodak）彩色胶卷诞生，人类从此拥有彩色记忆的权利。1928年，苏格兰发明家贝尔德（Baird）向世人展示了自己发明的30线彩色电视的样机。1940年，美国开始播送彩色电视节目，色彩营销有了更广阔的活动空间。

到20世纪末，欧美许多企业的营销活动中已广泛采用色彩策略。1991年，全球第一台彩色喷墨打印机hp deskjet 500C在美国惠普（Hewlett-Packard）公司诞生，它预示了人类未来的办公和生活将充满迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全线彩色打印新产品，其中包含全新的经济型彩色激光打印机和专为商业办公环境设计的商用彩色喷墨打印机，宣告彩色办公普及时代已经来临。如今，越来越多的企业把色彩运用当作在激烈的市场中战胜竞争对手、获取竞争优势的一种营销策略。在美国，通用（GM）汽车公司为了与福特（Ford）汽车公司竞争，试着将白色和墨绿色的汽车推向市场，结果销售一跃而上；同样，一直屈居“IBM”之后的苹果电脑公司（Apple）在推出了彩色电脑之后，当年就赶超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企业的营销活动中后，形成了日本特色的色彩文化，给全球的美容业、化妆品业、服装业以及家电业带来了冲击性的变化。1987年，全球第一部彩色液晶电视在日本诞生。1999年，全球第一款彩屏手机在日本诞生。

在中国，美国CMB公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后，多次来中国传播她的“色彩季节理论”和宣传她的“西蔓色彩工作室”。在她的传播和影响下，“色彩策略”已在国内的汽车、手机、电脑、家具、家电、零售等行业的营销活动中开始探索性的运用。在汽车行业，继奇瑞QQ的“苹果绿”受到市场的欢迎后，2002年吉利控股集团便向市场推出“豪彩”系列轿车，同时在汽车行业中率先提出了“色彩营销”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠绿”等全新色彩面市。在竞争激烈的显示器市场，2003年长城金秋显示器率先在行业内提出“色彩营销”的概念，并先后推出了既融合了国际色彩流行潮流，又符合传统中国文化对色彩的偏好的“鲜橙”、“炫紫”、“湛蓝”、“黝黑”等四种颜色的显示器。在家电行业，2001年海尔的银色变频系列冰箱成为全国50大畅销商品之一。在手机业中，彩屏手机成了2003年的主打产品。在家具业中，2001年北京燕翔家具公司由于销售“太空银”系列家具，使当年的业务量上升了将近10%。另外，鳄鱼牌专卖店、赛特购物中心、资生堂、广州大酒店等国内著名的零售企业纷纷邀请美国CMB公司色彩顾问于西蔓女士进行色彩营销培训，担任店面橱窗造型设计、店内综合色彩气氛造型设计、产品色彩设计等顾问，取得了立竿见影的满意效果。

随着消费者感性需求时代的来临，色彩策略在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

色彩营销理论概述

随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中，色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁（P&G）公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导，而联合利华（Uniliver）公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式，以促进销售。

在色彩营销理论中，色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为：色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。

本文将色彩营销定义为：企业通过对目标市场色彩偏好的分析，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面以满足目标市场需求、实现交换的营销管理过程。

根据上述定义，色彩营销理论是把现代美学、心理学、营销学有机结合起来的一门边缘性学科理论。审美是人的一种需要，既是人的本能的生理性需要，又是人们在社会活动中所形成的心理性需要。色彩则是由于某一波长的光谱射入到人的眼睛，引起视网膜内的感受器--视色素兴奋而产生的视像。因此色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，即通过色彩刺激导致的人的生理性反应。

另一方面，人的社会活动、心理活动以及视觉对象容易受到环境干扰，从而使物体表面的色彩在进入人的视觉感官后产生错觉变形，形成与实际不符的判断性误差即色彩视觉误差，结果是导致色彩联想。色彩营销就是把色彩和营销活动结合起来，一方面了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩联想所形成的色彩偏好差异性及趋同性，在此基础上，将各种色彩组合策略运用于企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中，以满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、商品三者的有机结合，从而最终促成交换，实现企业目标。

色彩营销理论运用的基础

色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析，使企业找准目标市场上的色彩偏好，为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。

首先，不同国家对色彩的喜好与禁忌不同。红色历来被我国视为美满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。德国人对红色却不太喜欢。在中东地区，人们见惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，因而特别珍爱绿色。伊拉克人视绿色为伊斯兰教的代表，但视蓝色为不吉利。日本人却忌绿色，认为绿色是不祥的颜色。叙利亚人则最爱好青蓝色，认为黄色象征死亡，平时忌用。巴西人认为黄色表示绝望。阿根廷商业流行的包装颜色之一是黄色。秘鲁人也喜欢黄色。

其次，不同的有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求，从而对企业的营销活动产生密切的影响。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好与禁忌。比如：由于黄色是叛逆犹大穿的服色，而蓝色代表天国，因此在信奉基督教的国家黄色被视为下等颜色，而蓝色备受欢迎。因此，在信奉基督教的国家，不宜将产品外表或包装定为黄色，否则十有八九会遭受失败，而蓝色外包装产品在信奉基督教的欧洲大多数国家会受到欢迎。另一方面，不少伊斯兰国家视蓝色为不吉利之色，因此抵制蓝色商品。在马来西亚，黄色代表伊斯兰教君主的颜色，因此马来西亚人绝对不穿黄色的衣服。

再次，不同年龄阶段的消费者对色彩需求差异很大。在此，笔者根据色彩在不同年龄阶段起作用的原因的不同，可以划分为幼儿时期的色彩需求与成年时期的色彩需求。

幼儿时期的色彩需求。当心理学者对年龄很小的儿童进行色彩偏爱实验时，发现他们偏爱那些具有较强刺激性的色彩。一些谨慎的实验者曾得出这样的结论：一岁或七个月的婴儿明显地表现出对黄色和红色的喜欢程度超过了其他色彩，甚至超过白色，原因在于明亮的色彩对儿童更有吸引力。在生命的最初几个月里，最有吸引力的色彩是光谱上“暖色”一极的色彩，这也就是“费里”所发现的那些最富刺激性的色彩。这种色彩上的偏爱在人的少年时期还会持续一段时间，此后则其他色彩会变得更受欢迎。在安特卫普（Antwerp），研究者对许多学龄儿童所做的实验表明，4岁到9岁的儿童最喜爱红色，而9岁以后则最喜爱蓝色。温奇（Wen Qi）曾对伦敦的2000名学龄儿童进行过一些实验，这些儿童的年龄在7岁至15岁之间，他们依次写下了下列色彩――白、黑、红、绿、黄、蓝――这是他们所偏爱的色彩的次序。温奇还得出了女孩和男孩对色彩偏爱的平均序列，其中女孩偏爱的色彩顺序为：蓝、红、白、绿、黄、黑，男孩偏爱的次序是：蓝、红、绿、黄、白、黑。可以认为，在学龄儿童阶段，刺激性是决定一种色彩的吸引力大小的首要因素。

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关键词：4R营销理论；药品营销；药物研发；客户关系管理

一、引言

营销是一项系统全面的工作，它包括从产品研发、生产、销售、售后服务等全部过程。药品行业是一个竞争十分激烈的行业，在激烈的市场竞争中如何占据有利地位是每个药品企业所关心的问题。当前，制药产业飞速发展，药品行业品种繁多，消费者选择的余地越来越大。在这样的环境下，药品销售企业都纷纷采取相应方法，不断调整销售战略，以扩大市场的占有份额，提高市场竞争力和影响力。4R营销理论是现代营销理论的一种，将其运用到药品销售中具有重要的作用，能够发挥显著的效益。

二、4R营销理论的概念

4R营销理论诞生于21世纪初，该理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。该理论主要包含了四个全新的营销组合要素，即关联、反应、关系、回报。第一，该理论强调企业在销售过程中，应该与顾客在市场变化的动态环境中建立长久互动关系，以防止客户流失，不断增加和积累客户，赢得长期稳定的市场，促进产品销售。第二，对于不断变化的顾客需求，企业应该做好市场调查工作，倾听客户的意见和建议，及时发现客户需求的变化，并建立快速反应机制，以应对不断变化的市场需求，提高对市场的适应能力。第三，在企业和客户之间，应该友好相处，建立起长期稳定的友好关系，企业要对客户做出承诺，提供优质的服务，对所销售的产品负责，对客户负责，为顾客提供满意的服务，以促使客户对产品进行再次购买。最后，企业不仅要促进产品销售，还应该追求市场的回报，并且应该将追求市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论与以前的4P理论、4C理论有着显著的不同，它丰富了销售理论的内涵，从新的层次上概括了营销的新框架，它着眼于企业与顾客之间的互动和双赢，不仅满足了顾客的需求，还在产品销售的过程中，主动创造产品需求，并通过关联、联系等方式，使企业和客户之间形成独特的关系，从而将客户和企业紧密的联系在一起，形成竞争优势，有利于扩大产品的销售量，提高产品的市场竞争力和影响力。

三、4R营销理论在药物研发中的运用

1.获得消费者的满意。从4R营销理论的概念我们可以得知，在产品销售过程中，应该强调建立顾客忠诚，只有这样才能和客户之间建立起稳定的关系，才有利于产品的销售。而在药品销售过程中，要想建立起顾客忠诚，就必须获得消费者的满意，很明显，顾客如果对产品不满意，必将难以建立起顾客忠诚，也难以将产品销售出去。所以，在药物研发过程中，应该着重考虑药物的疗效问题，只有疗效好的药物才能赢得消费者的满意。因此，药物研发机构必须加强研发工作，研制出具有治愈疾病效能的药物，以获得消费者的认可。

2.开发方便剂型。除了获得消费者的满意之外，药物研发企业还应该开发方便剂型，以提高消费者对药品的满意度。4R营销理论认为：顾客需求是处于不断变化之中的，面对这种情况，药品企业应该及时倾听顾客的意见，寻找和发掘顾客需求的变化，并根据变化的实际情况，建立起迅速反应机制，从而实现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物，由于其剂型方面的问题，患者使用不大方便，往往需要凭处方才能获得，并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况，企业可以征求顾客的意见，研发出患者能够在家里服用的剂型，或者是比较安全的剂型，这样能够使很多的处方药转变为非处方药，能够收到更好的治疗效果，降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外，通过对药代动力学的研究，能够提高药物研发中药物的生物利用程度，这样能够减少用药量，减轻药物不良反应的发生，收到更好的治疗效果。通过上述措施，能够进一步提高患者对药物的忠实度，促进患者能够再次购买该药物，有利于产品的销售。

四、4R营销理论在建立客户关系管理系统中的运用

1.整合服务、质量和营销。根据4R营销理论，企业应该从高层次建立客户关系管理系统，对企业的服务、质量和营销进行整合，以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说，它最重要的资源是客户，没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统，就是通过了解和运用每位客户的信息，保持公司与每位客户之间的关系，从而识别有价值的客户，并在企业和有价值的客户之间建立起多元化的互动关系，根据客户的需求提品和服务，满足客户的需求。

2.设立程序和方法。为了建立客户关系管理系统，更好地实现企业和客户之间的互动，具体来说，需要从以下几个方面入手，第一，建立客户关系管理系统，第一步是建立客户档案，当客户第一次来购买产品的时候，应该建立起详细的关于客户信息的档案，包括客户购买产品的类别、时间、频率等等，通过对客户信息资料的分析，以确定其中的目标客户，这也是实施关系营销的基础。第二，开展与客户的联系。在与客户接触的过程中，要善于和客户交流，注重倾听客户的意见，从中捕捉企业发展的机会。对于客户的投诉，要及时处理和分析，同时建立市场的迅速反应机制，发现和挖掘不同市场需求的变化。第三，进行频繁市场营销，也就是说，对于多次购买的重复客户应该给予奖励，这是符合4R营销理论要求的，也体现了其中的核心思想：留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对于老客户，只要适当给予一定的关照，就能够赢得客户的满意和信赖，获得更好的回报和效益。

五、4R营销理论在企业文化建设中的运用

1.相同的营销手段效果不佳。在药物营销过程中，大多数药品企业所采用的营销手段和运作方式大致相同，当面对消费者的时候，所有药物企业的想法大体一致，如果某一家企业单独给予消费者优惠，往往会遭到另外的企业的反对。也就是，如果药物企业的实力大体一致的话，采取相应的策略迎合消费者的需求效果往往不佳，难以达到占据市场的目的。

2.企业文化具有独特的内涵和魅力。如果一个企业的文化获得了消费者的认可，那么建立起稳定的关系，获得消费者的认可就容易得多。要想充分发挥企业文化的营销功能，就必须加强医药营销文化建设，提高医药企业文化的质量和层次。医药企业文化的建设需要大家共同关注，并持之以恒，同时重视文化的对外传播，让公众对企业文化有更加深入的了解，取得企业的竞争优势，为社会和公众所认可。

六、结束语

总之，随着药品销售竞争的愈演愈烈，为了扩大市场份额，提高药品的市场竞争力和影响力，医药行业有必要将4R营销理论运用到药品的研发、客户管理、企业文化建设的各项工作中，加强与客户的联系，建立忠实的客户群，以取得竞争优势，扩大市场占有份额，提高药品营销的影响力和竞争力。

参考文献：

[1]余晓钟.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002.3

[2]陈跃飞.4R营销理论对企业医院经营管理的启示[J].中国医院，2006.9

[3]陈洪权.4R营销理论下的企业营销人员特质模型研究[J].当代经济，2007.13

[4]段文海.4R营销理论在药品营销中的应用[J].中国药业，2008.22

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关键词：移动营销；基础理论；消费者行为

引言

近年来，手机和PC等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长，网民规模不断扩大，各种无线通信技术得到了广泛的应用，以及定位技术日臻成熟，这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销。实施移动营销是企业有效应对激烈竞争，实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，开展对移动营销理论的研究具有重大现实意义。

一、移动营销理论的基本概念

（一）移动营销的定义

关于移动营销，国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。较为公认的定义是由移动营销协会（MMA）（2009）作出的，它在报道中指出：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。

（二）当前主要的移动营销形式

在应用中，移动营销的表现形式主要有：短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、App移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。从短信、彩信等单向传播，到以WAP广告为标志的移动营销，再到App、微博、微信为标志的深度互动，移动营销的位置化、交互性、易于社交分享的独特魅力愈发凸显，移动营销逐步成为不容忽视的营销新渠道。

二、移动营销的理论研究现状

本文通过对文献进行梳理，发现学者们对移动营销的研究集中于基础理论研究、战略研究、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别。

（一）移动营销基础理论研究

移动营销基础理论方面的研究集中于对移动营销概念或性质的探索，主要包括移动营销的概念，移动营销的市场维度，移动营销当前的市场渗透力，移动化媒体的主要特点和独特价值主张，以及关于移动营销的未来发展和预测。这为移动营销理论的长远发展起到了基础性作用。

（二）移动营销战略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移动营销战略的六个重要规则：（1）基于许可权限基础上的个性化增值服务；（2）必须是即时的和可认证的；（3）关注用户的隐私安全；（4）具有创新性且为用户容易掌握和使用；（5）移动技术要适用于各行业、各任务类型，利于价值链的有效整合；（6）以消费者为中心，移动价值链的参与者应该协作和创造合作。此外，国内企业界在移动营销的实际运用中提出了6A法则，即贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移动营销与消费者行为研究

目前移动营销领域，关于消费者采纳问题的研究是非常重要的内容。学者们通过消费者变量影响和研究者关注程度，结合了消费者个体层次特点，来解释和预测移动营销中的消费者行为。

1.消费者采纳研究

Carroll等（2005）在研究中指出，许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送这四种因素对于移动营销的采纳有着显著影响。在此基础上，Varnali等又考虑了外在环境因素和消费者个人特质，认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知；人口统计因素；社会因素；文化因素；媒介因素；内容的相关性和可信性；对信息发送者和无线服务商的信任水平；移动营销信息的情景因素；使用者的许可及使用者对内容的控制；营销信息的传递时间与频率等。此外，不少学者使用了既定的信息技术接受模型来对消费者采纳进行了研究，还有学者对移动营销中的消费者体验如何影响消费者的采纳进行了实证研究[2]。

2.消费者满意度研究

尽管消费者对移动营销的采纳在研究领域中被过度关注，但是对于消费者满意度与忠诚度研究则乏善可陈。有学者提出移动信息的质量（包括连接质量、内容质量、和互动质量）对消费者的满意度有着显著影响，进而影响消费者的忠诚度。

（四）移动消费的政策法规研究

除了上述消费者个性与心理等因素对移动营销的成功有重要影响以外，何军红（2010）[3]也指出了政策法规不容忽视的地位。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。然而，移动消费政策领域的学术研究热度相对较低，移动消费的政策法规发展较移动技术的发展而言相对滞后。因此，未来加强对这方面的研究十分必要。

（五）移动营销的应用研究

关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及未来商业潜力的预测；研究基于位置共享的服务及其商业化价值；评估移动游戏的商业潜力；测量移动优惠券的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨等方面。

三、现有移动营销理论研究存在的问题

总体上看，虽然已有不少研究者回答了移动营销理论的一些问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：

（一）在消费者采纳问题的研究方面存在较大分歧

在现有文献当中，对移动营销消费者的采纳行为影响因素的研究较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有比较强的直接影响。但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。

（二）缺乏对消费者购后行为的研究

学者们在整体上对消费者采纳意愿与行为的影响因素进行了研究，然而并未对消费者的购后行为进行深入的跟踪和评价，没有对初始行为与持续行为进行划分，也缺乏对行为后阶段的关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者在参与一次移动营销活动后能继续参与，因而未来应加强对该方面的研究。

（三）忽略了消费者采纳行为的动态演化过程

研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业而言，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么有必要依据其动态演化过程加以区别性研究，这将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，进而提升企业移动营销成功的可能性。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

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关键词：市场营销；概念；营销观念；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0077-01

进入21世纪，随着经济社会变革的加深，市场营销理论和实践都发生了重大的变化，许多学者对市场营销的研究动态及热点做了深入研究，对市场营销未来的发展趋势做了探讨。对市场营销定义、观念及策略的梳理有助于全面了解市场营销理论的发展过程，树立正确的市场营销观。

1市场营销定义的演变

受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价值及过程属性。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对市场营销的理解也经历了数次演变，如表1所示，由该表可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。

1935市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为生产与消费之间的衔接

1960市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动流通过程属性

1985市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程4Ps过程

2004市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程价值传递过程

2007市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程全组织范围内价值传递

资料来源：根据文献资料整理。

国内学者白露等（2004）从经济学角度对营销进行了解释，指出营销就是企业通过差别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域，即企业通过创造小的生存环境，改善大的生存环境，促进企业与环境形成良好的互动，强调了营销系统中企业与内外环境的互动。左仁淑和王键（2004）认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素，并据此提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”，指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面临的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念，创新营销策略。梅建军（2007）通过深入剖析马克思的市场营销思想，指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动，强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。

综上所述，市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

2营销观念的变迁

市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。Philip Kotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点，如表2所示。

营销观念具体含义或描述

关系营销以建立、维护、改善、调整“关系”为核心而进行的营销活动

社会营销利用商业手段达到社会公益目的，或借助社会公益活动推广商业服务的营销活动

网络营销借助计算机网络等技术手段，利用新方式实现目标的营销活动，如微博营销等

绿色营销为满足人们绿色消费需求，履行环保责任和义务，实现组织盈利，进行的调查、研发、定价、分销以及售后服务等经营活动

体验营销以消费者体验为营销客体的营销活动

数据库营销企业通过搜集市场信息，建立动态的数据库管理系统，根据数据库中的信息制定并实施营销策略的过程由上表不难发现，新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念，更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。

3营销策略的变化

营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在方法论上具有重要的意义，国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛（2004）指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰（2007）也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。

由上表可知，不同的营销策略所适合的市场环境有所差异，加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别，因此，企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善，4Ps仍将是营销策略的一个基础理论框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等营销策略理论之间并不是相互取代的关系，它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中，企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来，而应当相互借鉴、有机结合，并根据企业自身的特点加以灵活运用。

4结语

全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观念和策略等方面入手，它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念，对市场营销活动的开展有重要的实践价值。

由于国内市场营销理论研究起步较晚，管理学、经济学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后，我国市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销理论和实践问题进行研究的过程中，研究者应充分吸收国内外的研究成果，结合研究对象的具体情况进行深入细致的探讨，注重提升研究的本土化水平。

参考文献

[1]菲利浦·科特勒.市场营销学原理（第9版）[M].北京：清华大学出版社，2003.

[2]白露，曹坤华.论市场营销标准[J].求索，2004：8.

[3]左仁淑，王键.竞争中心论：一种新的市场营销观[J].西南民族大学学报·人文社科版，2004，（25）：2.

[4]梅建军.马克思的市场营销思想及其现实意义[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2007，9（30）：4.

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[8]张庚淼，陈媛媛.基于客户价值的企业市场营销策略研究[J].当代经济科学，2004，（26）：5.

[9]吴乃峰.基于顾客价值导向的营销研究[J].学海，2007：4.

篇10

[关键词]交易营销 关系营销

交易营销以单个交易为重视交易本身，注重短期的利益。它的基础是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世纪50年代提出了影响营销的12个变量，McCarthy,E.J.,在他1960年发表的市场营销的教科书中利用方格图形解释Neil Borden的营销变量，首次提出了4P的概念。他的观点被其他学者接受，Philip Kotler在他广为流传的教科书《市场营销管理》也沿用了这个概念。美国市场营销协会甚至对营销做出了如下定义: “营销是关于计划和执行概念,定价,促销和理念,商品和服务的配送的流程,目的是机型交换并满足个人和组织的目标。从20世纪60年代开始,交易营销成为统治营销的理论基础，其他的一些学派的观点,被完全取代。

关系营销理论的假设是通过与客户建立长期关系，公司可以获取利益。它诞生于20世纪80年代的服务营销领域。1983年， 美国学者Leonard Berry开始对工业品市场中关系的作用进行研究， 最先提出“关系营销”RelationshipMarketing）。自Berry提出“关系营销”概念以后，西方市场营销学界对关系营销进行了大量的研究。他们关系营销与交易营销的区别如下:

从上表当中，我们可以看到交易营销与关系营销的观点存在差别。一些学者如hristian Grnroos3甚至认为传统的交易营销将被关系营销取代,交易营销将成为市场营销的新范式。这种情况到底会否发生呢?

一、市场环境的变化导致交易营销必须做改变

在交易营销当中，市场营销的目标是以产品为导向的，注重的是交易本身，属于短期行为。而这种营销战略的出现是有其产生的背景的。大规模生产方式的盛行使企业获得了规模效益。同时，由于不具备与大量客户无法建立个人联系的技术，公司必须依赖广告活和品牌，联系消费者，建立与客户关于产品本身，相关营销活动的单向沟通。

今天的经营环境发生了巨大的变化，市场竞争变得更加激烈。与4P建立时期的市场环境相比发生了如下变化：价格与成本不再使购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客户的需求不再稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断扩大。

另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能并拓宽了这种双向沟通的力度与广度。企业可以通过电子邮件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户进行私人联系并制定与客户有效沟通的长期渠道。公司可以通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值。企业必须重视自身的客户资产，将市场营销的重点从产品转化为客户。

二、关系营销作为理论范式的不足

市场环境的变化并不能表明市场营销的范式就应该从交易营销转变为关系营销，即使是关系营销的坚定支持者Christian Grnroos也认为至少在消费品行业，交易营销依然大有市场。而下列因素的存在也导致关系营销不能完全取代交易营销成为新的营销理论范式。

1.缺乏统一的理论基础

任何一个成熟的理论体系至少应该包括三个组成部分:核心概念（Core Concep作为一种理论范式，tion）、研究主题（Research Themes）和结论（Conclu～sions）。Harker在1999年对117篇有关关系营销的定义进行了归纳，发现了26个定义。显然关系营销目前依然缺乏一种核心概念。从研究主体来看，诸如“关系”,“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客价值”,“内部营销”等关系营销的核心概念借鉴自服务营销。在实践工具方面，关系营销仿照交易营销的4P提出了30R,但是这30R只是企业或者组织可能面对的关系,并非企业是企业的可控因素,它的提出虽然增加了关系营销理论的可操作性,但是还存在着涵盖不够完整，不够具体和实用的缺点,这也是关系营销观念虽然受到普遍关注，但是应用尚不广泛的重要原因。因此有些学者把关系营销更多的看为时企业的战略选择而不是一种新的营销范式。

从理论体系来看,尽管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市场模型,Morgan与 Hunt提出投入-信任理论等创新的理论，但关系营销理论并没有形成完整，成熟的理论体系。存在内容繁杂,思路不清晰,结构不完整等缺陷，远没有达到一门科学体系所需的基本要求。

此外，关系营销理论的提出是建立在通过培育与客户长期关系,企业可以获取更多利润的假设之上。Berry and Gresham 在1986年说“关系管理可以通过培育与客户，员工和渠道成员的长期关系，帮助企业获取成功。”若干的实证研究表明，赢得客户忠诚与重复购买并不存在必然的联系，所以我认为关系营销理论依然不能很好的解决困扰营销的一个核心话题:“企业如何通过营销获取利润?”

2.关系营销的重视的依然是交易而没有本质的创新

从基本原则上看，关系营销从本质上看依然把营销看为交易。与管理营销相比，它无非更多的强调了交易的连续性，而并非是把客户满意作为营销的惟一原则。在实践的过程当中，当双方产生矛盾的时候，企业拥有更多的经济和法律上的权力，可以按照自己的利益来与政策判断是否保持关系， 这对客户来说是不公平的。这种现象在银行业最为普遍。当银行按照存款对客户进行划分，并试图通过收费的方式将存款数量少的客户踢出银行的时候，关系营销暴露了它的本质依然是重视交易而非顾客满意。而这样做的后果是导致社会福利的损失。

在关系营销当中，强调以不同的标准，如客户生命周期价值，客户为企业带来的利润等对客户分组，培育值得发展的关系。如果供应商对关系客户与其他顾客区别对待,其造成的结果是:某些客户可能在目前并未改企业带来明显的效益，但他有成为大客户的潜力，企业有可能失去未来最盈利的客户。此外，在实践的过程当中，建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间，而现有的企业的金流没有能力反映其价值。 企业的管理者在实现长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选中,往往会选择交易营销而非关系营销。

在进行关系营销的过程当中需要收集与渠道，客户交易行为有关的大量数据，而某些数据的收集需要对客户进行访问，一旦客户了解收集这些数据的目的是为了对他们进行分析，可能导致部分客户的不合作。

3.组织结构调整的困难

大量的研究表明，来自不同部门的员工以及非营销部门的经理人员在企业实施关系营销战略当中占有重要的地位。而要这样做必须对现有的组织结构进行改变。对不同部门的资源（例如财务预算）,进行重新安排，甚至是改变组织的结构，组织的文化,重新确定人员的职能，建立新的对销售，市场份额，利润的考核标准。一些公司对传统的部门进行了调整.而另外的公司以流程代替了传统部门.例如1997年IBM公司为了适应客户关系管理的需要,对业务流程进行了重组.传统的部门被一些核心流程,例如市场管理(细分和确定目标客户),关系管理(与现有客户交流)和机会管理(确定潜在客户的位置)流程取代.然而相对于营销战略的改变，组织的这些变革是缓慢发生的。当公司为适应关系营销而做出新的组织结构方面的安排得时候，往往会造成新的问题。因此关系营销如果从营销范式上取代交易营销,那么必须对实施关系营销与组织结构,流程,文化的关系进行进一步的实证研究。

因此，笔者认为，关系营销从目前的发展上看，还不足以取代交易营销。但它从一定程度上，对交易营销的某些观点进行了修正并扩大了营销学的研究视角与范围。

参考文献:

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research