品牌管理的实质范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理的实质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

陈淮

人力资源和社会保障部《职业》杂志社社长

为了推动国内雇主品牌建设进程，加快雇主品牌实践的发展速度，探索和体验中国企业管理思想，我们人力资源和社会保障部《职业》杂志社和国际人力资源管理协会、北京大学管理案例研究中心一道，联合举办了此次活动，其根本的着眼点和出发点就是为了贯彻落实科学发展观，坚持以人为本，弘扬全面协调可持续发展的正确理念。伴随着知识经济的出现，人才竞争时代的到来，雇主品牌成为企业家和人力资源界共同关注的新概念。雇主品牌是企业的重要品牌，也是企业的重要资产，是企业竞争力的重要组成要素，并且将作为构建和谐社会的重要课题，而受到更广泛的关注和认同。

朱勇国

中国雇主品牌蓝皮书课题组组长 首都经济贸易大学劳动经济学院人力资源系主任

我们今年做的这个雇主品牌蓝皮书的主题是关于雇主品牌的评价与管理，是在2007年雇主品牌蓝皮书的基础上的一个延续。今年推出的主题正如书中的前言所说，我们在实践中有这样一些困惑，比如雇主品牌应该如何定义和理解？雇主品牌是不是等于企业的社会责任？雇主品牌的管理是不是就是我们企业的人力资源管理？很多问题在理论上、实践中并没有清晰的答案，而且在员工的心目中，优秀的雇主是什么样？在我们潜在的人才市场中，在劳动力市场中，我们的最佳雇主又是什么样？这两者有什么差别？在企业中，雇主对自身形象的认识以及员工对企业的雇主形象的认识，两者之间有什么差异？带着这样的问题，我们开始了今年的研究，我们提出了一个关于雇主品牌价值评价的模型，推出了两大模型，开展了全国的调研，并且提出了七大维度：排在第一位的应该是企业的实力，第二位是企业薪酬制度、薪酬体系，第三位是雇主品牌评价模型的建立，第四位是我们工作的设计本身……我们今天的问卷调查得出了一个模型，这将有利于企业的雇主品牌建设。我们特别提出了企业如何对内外部品牌的价值进行平衡。

段冬

新浪网人力资源总监

雇主品牌讲起来是个蛮大的概念，在实践过程中我自己有一些亲身的体会。新浪有两千多家合作媒体，还有两千多家合作伙伴，包括世界五百强企业很多都是我们的合作伙伴，到底我们的服务给客户带来什么样的体验呢？我们每年请第三方帮助了解我们服务的客户包括我们的员工对公司的评价。我们在上个星期刚开过一个会，我们用录像、问卷了解客户接受新浪的服务感受是什么？他们对新浪服务过程里面感受最深的案例是什么？他们对新浪服务的评价是什么？觉得未来公司需要提升的地方是什么？并且我们让公司的员工去看，去感受他的服务给客户带来什么样的感受？所以雇主品牌不是停留在理论上的东西，还需要能够真正给企业带来价值。

刘颖悟

北京大学管理案例研究中心副主任《北大商业评论》副主编

雇主品牌有助于企业吸引与企业价值观相同的人才，并且与那些拥有较弱雇主品牌的竞争对手相比，他们可以用较低的薪水吸引同类型和水平的人才，从而具备了成本优势。此外，在企业被迫裁员的时期，塑造雇主品牌将有利于他们在今后需要时能够吸引具备合适素质的员工重返企业。在人才市场上塑造品牌是一个新的概念。对于公司内部人力资源来说，需要描绘出雇主品牌；对于社会雇主品牌形象的推广，类似于市场营销工作，目的是能够让潜在雇员获得正确的信息；对于股东来讲，是让雇主品牌在企业可持续发展以及提高绩效方面能够做出贡献。

丁雪峰

北京爱普惠管理咨询公司总经理

人既不是工具，也不是资源，他是人，所以雇主品牌管理更主要的是要树立一种雇主品牌的文化，而这种文化可以促使他所有的员工愿意改变自己的能力。我到一些企业去调研，可以感觉到真正的公司竞争本身就是价值观和文化的竞争，而一种好的雇主品牌的文化，可以促使所有的人员愿意提升自己的能力。一个公司的人员如果愿意改善他的能力的话，对公司的提升会有一个促进的作用，如果一个部门愿意提升自己的能力，对于企业竞争力的提升也是一个促进，而公司所有的人员愿意提升自己的能力，有了这样的文化，这样的公司才是基业常青的公司。

曾海燕

合众人寿保险股份有限公司人力资源总监

雇主品牌是人力资源管理和企业发展的根本途径，也是一切企业活动持续开展的关键所在。我们认为雇主品牌是一种动力，同时也是一种生产力。优秀的雇主品牌能够赢得员工的忠诚度，可以让员工把客户服务做得更好，使公司的生产效率得到提高。当然，还可以降低员工外流带给企业的损失。在实践中我们尊重员工，欣赏员工，合众人寿自成立以来，一直遵循以人为本的价值观，我们公司的文化就是尊重、信任、责任、成长、分享快乐，我想这也是我们公司对于雇主品牌的一个理解。我们也希望经过持续的努力，成为一家对员工很好、对客户更好的公司。

李元明

天津天狮集团有限公司全球人事行政中心总监

我们在打造雇主品牌的过程中发现，坚持清晰的雇主品牌打造理念非常重要，在这方面我们的观点有三个：一是在打造雇主品牌的过程中，一定要使企业在业务上成为具有很强盈利能力的企业，因为企业追求的就是企业价值最大化和股东利益最大化，如果企业不盈利，雇主不盈利，我们就没有足够的利润去履行一些社会的责任，所以我很同意有关专家的观点，就是企业要突破盈利的单一模式。我们盈利以后怎么办？这是我们打造雇主品牌的第二个观点，就是要把企业建设成为受人尊重的企业，做成这样的企业，你的雇主品牌才会很好，在过去的13年中，天狮集团共向社会捐赠了13亿元的善款。另外我们拥有了三千亩地，将来要投资40亿元建立天狮国际大学，所有这些都体现出一个企业的社会责任。第三我们倡导在建立雇主品牌的过程中，努力为员工提供最大的发展平台和空间，大家知道企业成功的核心因素很多，一个是战略，一个是流程，一个是人才，没有人才是万万不行的，如果我们的员工不忠诚，前面我们倡导的两个理念是没有办法实现的，我们这13年是这样倡导的，也是这样做的。

周赓申

中国长城计算机深圳股份有限公司总裁

一个公司最关键的就是人力资源，实际上雇主品牌就是整个公司品牌的最核心最基础的品牌，如果雇主品牌不看好的话，公司的业务很难发展。长城电脑在这方面有一些体会、一些经验，我们让员工感觉到这个企业有一种凝聚力，企业有凝聚力就不会散，企业一散就完了。同时我们关心员工职业生涯的发展，尤其是对骨干员工的职业发展。再者，就是要让员工得到很好的报酬，长城作为一个21年的老品牌，在行业里面我们员工的收入要达到中上等的水平。长城作为国有控股的企业，注重雇主品牌也注重社会责任。

张鸿

英国格拉斯哥大学商学院资深研究员

雇主品牌实际上体现了这样一种理念，就是服务员工，提高员工的满意度、忠诚度，就等于创造了一种利润，或者是帮助企业实现基业常青。

张廷智

《销售与管理》杂志副总编

雇主最大的价值在于凝聚力和吸引力。我原先是搞营销研究的，从营销的角度看这个问题，现在国内的企业越来越重视品牌的塑造，尤其今年的宏观形势不太好，大量的企业感受有很大的危机，纷纷开始想起做品牌来了。在这个时刻作为企业品牌的重要组成部分，雇主品牌越来越重要了，在互联网时代，任何一个企业的小的事件都有可能为自己的品牌加分或减分，所以从品牌的角度来说，雇主品牌也应该得到我们越来越多的重视。

陈斌

篇2

每一种教育模式都基于一种教育价值的选择。教育价值是教育哲学的基本问题之一，教育价值选择是教育者教育哲学观的体现。因此，一所学校的办学理念、办学目标、办学行为都是这所学校校长和教师教育哲学观和教育价值选择的直接体现。而一所有影响力的品牌学校的价值选择和价值追求一定是科学的，符合儿童发展规律和教育管理规律的。中关村一小的办学理念和办学行为体现了对科学的教育价值观的不懈追求。

科学的教育价值选择体现在学校的办学宗旨和育人目标中

办学宗旨和育人目标是一所学校的办学原点，是学校管理者和教师思考一切问题的逻辑起点。简单地说就是办学者思考“为什么办学”和“培养什么人”的问题。这个问题看似简单，因为每个国家都有教育的方针和目标，办学者依据这一目标要求去办学就可以了。但实践中这个问题并不这么简单，由于每所学校所处的地域和社区不同，师资和文化不同，生源和家长需求不同等，尤其是办学者的教育价值观不同，几乎每所学校都有自己独特的办学宗旨和育人目标的表述。即使有的学校在办学宗旨和育人目标上有着相似的表述，由于办学者内在的教育价值选择不同，也会体现在育人目标实践表现的差异上。如当前在我国基础教育领域，一些学校能切实从学生的实际出发，注重发展学生的全面素质，注重学生人生的全面发展，形成了“以人为本”的科学的育人目标；也有一些学校为了暂时的教育利益，不惜牺牲学生的身心健康，片面追求分数，形成了以应试为目的的育人目标。实践证明，教育者的教育价值选择决定了学校的办学宗旨和育人目标。

中关村一小“做最好的我”的育人目标体现了学校校长和教师科学的教育价值选择。他们认识到，“人”的发展是建立在自身的不断认识、学习和不断修正的基础上的，需要不断积累和体悟，最终实现自我的超越，因此学校提出“自主发展，主动适应，自我超越”的办学理念，强调要科学规划每一个个体和群体的发展需求，使学校成为帮助每一个个体与群体实现自身价值的场所。随着学校的不断发展，他们提炼出“做最好的我”的核心价值观，用最简明的语言把以上认知以显性的形式表达出来，更好地激发每一个人发展的力量，强调充分挖掘每一个人的自主成长潜能，追求生命个体的多元价值。实践中，他们延伸出“做最好的我”的行动理念，即人人都有想法——乐于形成自己的独特想法，勇于追求；人人都能创造——勇于实践自己的独特想法，积极创新；人人都会成功——勇于成就自己的点滴进步，体验成功。中关村一小“做最好的我”的价值选择和育人目标之所以科学，是基于他们对人的发展规律的尊重，基于对人的学习规律和教育规律的深刻的实践认识和理论研究。正因如此，中关村一小的办学品牌才得到家长和社会的认同。

科学的教育价值选择体现在学校的办学理念和育人模式中

如果说育人目标是回答“培养什么人”的问题，那么，办学理念和育人模式就是回答“怎样培养人”的问题。教育价值选择依然是决定办学理念和育人模式的最重要的因素。学校中育人模式最主要的体现是学校的课程设置和课堂教学。课程是学校为育人目标服务的主要产品，课程的设置体现了办学者对育人目标的期待。课堂教学是学校办学理念和育人模式的具体体现，是学校办学质量的关键环节。课程和课堂教学是学校中最直接的育人环节，是教育管理者和教育者教育价值选择的最直接体现。只要我们看看学校，观摩一下学校的课堂教学就能感受到这所学校管理者和教师的教育价值选择。

中关村一小提出的“做最好的我”既是教育价值观和办学目标的表述，也是对教育质量的追求。这样的目标最终是要靠学校高质量的育人模式实现的。中关村一小高质量的育人模式是通过“温暖、朴素、灵动”为核心的自主课堂和“丰富、体验、研究”为核心的自主课程实现的。中关村一小的课程设置打破了课堂、校园、学科等界限，形成了基于学生发现、基于校内外资源的课程体系。他们把这种课程体系定义为“自主课程”。在校本课程理念的引领下，学校构建了校本课程的“特区”模式，形成了“三个结合”、“四大门类”、“五个板块”、“六个完善”特色校本课程建设体系。在课程内容上，强调动态、开放与多元，既关注学生的需求，也关注社会的需求，既充分利用教师的优势，又充分挖掘社区的资源；在课程形式上，强调个性化的组合，既有必修课程，又有选修课程，既有学生的自主选择，又有教师的恰当引导；在课程评价上，强调整体性与过程性的统一。基于此，学校逐步形成了特色校本课程与菜单式自主选择课程相结合的课程体系。目前，学校开设的菜单式自主选择课程总量已经达到63门，课程内容涉及科技、艺术、体育、心理等多个领域。“选择”给学生提供了公共生活空间。

好的课程设置需要好的课堂教学实现。在中关村一小的课堂上，每一个学生都可以毫无顾虑地和老师交流、和伙伴研讨，因为在他们的眼中，老师是提供帮助的，伙伴是分享智慧的。他们说，能够激发学生主动实践的课堂一定是朴素的，朴素的课堂首先是基于学生起点的，孩子可以在这里找到自己的思考点，并且就地取材，去发现问题的本质，探寻问题的解决。能够激发学生心有灵犀、豁然开朗的课堂还应当是灵动的，没有众多条条框框的约束，可以随着孩子激越的思维而跳动，甚至飞跃，因为创新性的思维正是这样产生的。“温暖、朴素、灵动”共同构成了中关村一小自主课堂的突出特点。

不论是自主课堂的教学体系，还是自主课程的课程体系，带给学生的都是一种真实的、学术的、积极的、主动的学习体验，都是一种基于个体发展需求的学习过程的设计与实践。这种实践背后就是中关村一小人科学的教育价值选择。

科学的教育价值选择体现在学校的管理理念和管理行为中

学校的管理理念和管理行为也是基于管理者对教育价值的选择与判断。选择了以人为本的教育价值，就会选择尊重与激励，形成民主管理的管理行为。中关村一小的管理者正是在这种认识中，选择了“大道至简”的理念，不断追求学校管理的最高境界。这种“大道至简”的管理理念源于“尊重生命的个体感受，为渴望进步的生命提供支撑与庇护”，源于“为生命的成长与成熟提供激励与保障，为生命激情的挥洒提供平台与服务”。在这一过程中，不断浸润与深化“做最好的我”的核心价值观，不断激发个体与群体的自主发展动力，在潜移默化中形成师生共同认可的价值观念，逐渐形成尊重、沟通和激励的管理文化。

篇3

关键词：健身产业 品牌管理 营销策略

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（b）-0124-02

1 健身产业品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。也就是说，对某些面临品质良秀不齐，缺乏消费信心的个别产业， 从品牌管理的策略观点着手，常能有效提升解决产业困境的能力。美国营销科学学会于1991年认定品牌为首要的营销管理议题。对于企业组织的管理者而言，品牌是起点也是终点，从建立组织目标、拟定营销策略到规划组织结构等皆应以品牌为核心出发点。早在1930年，P&G品牌形象集团即设置个别品牌的专案经理，负责管理有关该品牌的所有业务而获得巨大的成功。

国内健身产业在历经私人健身俱乐部风行时代与公办民营运动中心兴起时代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身业界急需寻找未来的新契机，重建产品成长期的繁荣。且健身市场所提供的产品与服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特性，业界所提供的产品属性亦趋于相似，而造成产品替代性高、产品差异性低与会员流失率高等情形。因此，业界若仍专注在相似的市场中，提供相似的产品与服务给相似的顾客，无疑是在作茧自缚，将永远无法自现况中脱颖而出。品牌管理可营造差异、建立顾客忠诚并刺激销售，正是目前健身业界所急需的管理之道，若能藉此增加产品附加价值、促进产品多元体验并宣扬俱乐部品牌优势，势必能协助业界自停滞的产业环境中破茧而出，并以品牌的光芒超越竞争。

2 健身产业品牌管理研究

品牌是一组有关产品相对定位、品质一致性保证及功能属性资讯的集合，是消费者决策的辅助工具与线索。一如其他营销功能，如，产品、价格、通信与推广，都需要透过适当的管理程序，才能维持良好的绩效。品牌既为企业经营的重要策略工具，也必须藉由管理以创造品牌对于企业最大的价值。而由于品牌所涉及的内涵与概念甚广，目前在品牌管理的定义方面仍未有一致的说法。品牌管理系统是回应市场计划、协调销售和制造、创造品牌故事，持续不断地投资市场来支持品牌权益的一种方法。其工作在于维持产品线延伸后的品质，以建立市场占有率和消费者的品牌忠诚。总而言之，品牌管理是指以管理的方法或设置管理的系统，去有效经营品牌的历程和结果。历程不只是管理产品的生产过程，也包含产出后的广告、定位和协调销售等，以及运用管理方法有效管理利害P系人的感觉。也就是说，品牌管理可视为对品牌权益的管理，包括品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度、知觉品质、品牌联想和其他品牌资产等内容。

所谓的品牌管理就是在各种不同的品牌营销变数中求取平衡，包括外在市场及公司内部能力之间、公司资源与消费者认知之间、短期近利及长期发展之间的均衡发展。而由于产品生产过程的复杂性与消费者选择品牌的简单性之间先天就存在着不平衡。因此，对于健身业产业而言，品牌管理必须站在公司及顾客之间的接合点上，把两股相反的力量有效地融合在一起，而非随着时代的变动趋势莫衷一是、随波逐流，以期使业界在面对竞争者的强大压力与消费者捉摸不定的需求时，仍能站稳脚步、巩固自身的品牌优势与竞争力。

品牌管理绝非固步自封、闭门造车的营销方法，管理者绝不能将自身的品牌思考模式强加于顾客身上，否则只会造成顾客的反弹甚而产生拒买的情形。健身业界应该创造最大的品牌效益，必须藉由策略性、系统性的品牌管理程序与模式，将俱乐部资源、品牌形象与利害关系人的知觉等联系起来，以真正达到增进现有会员忠诚度与激发潜在会员入会动机的目的。以下即整合出健身产业的策略性品牌管理模式，与学界和业界展开讨论。

市场分析是业界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步骤，包括消费者分析、竞争者分析与自我分析等，以发掘未来潜在市场契机，建立品牌领导的不败地位，而有效地将竞争者排除在势力范围之外。

基于消费者分析。真正的品牌价值是由会员而非俱乐部管理者所决定的，因此，业界在选择品牌属性、建立品牌定位与拟定品牌策略之前，会员的运动偏好与消费特性自为不可忽视的重点，主要的分析内容包括：会员现有需求与未被满足的需求、入会动机、品牌忠诚度、品牌满意度等。

基于竞争者分析。健身产业的竞争环境相当激烈，业界未避免走入降价竞争的恶性循环，营销策略重心必须由价格转向品牌，藉由提供超越产品价格的品牌效益来达到差异化的品牌优势。业界欲达此目的，必须充分地理解其竞争对手，主要的分析内容包括：竞争者是谁、其具有何种优势、其品牌形象与定位为何、未来发展方向为何、其品牌策略对于自身俱乐部会带来何种冲击等，都是业界建立品牌时必须考虑的重点。

基于自我分析。在自我分析方面，业界除了观察既有的品牌形象、品牌的承诺继承、长处与弱点所在、品牌的精神和与其他品牌的联系情形之外，更重要的是必须找出造成品牌优势或差异的关键因素以及公司制度、品牌特性和品牌市场地位之间的关联性。

此外，由于品牌识别项目的多样性与复杂性，健身业界为确保品牌识别效果能充分发挥，可以实行若干品牌管理策略，具体包括：将品牌视为产品，即产品范围、产品特性、产品品质与价值、使用的情境、使用者、产品来源。将品牌视为组织，即组织特性、本土或国际性特征。将品牌视为个人，即品牌个性、品牌与消费者的关系。将品牌视为符号，即视觉形象与象征、品牌继承。如，中体倍力健身俱乐部，将俱乐部消费方式带进新的竞争模式，使俱乐部不再只是位于金字塔顶端者的专属活动区，转为平民化、大众化的运动休闲场所，而奠定其品牌领导的发展定位。

3 结语

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。

参考文献

[1] 毛伟民.我国健身市场发展反思[J].体育文化导刊，2013（6）：74-77.

[2] 黄璐.体育品牌市场营销路径研究[J].体育文化导刊，2014（8）：115-118.

[3] 黄璐.中国体育用品产业发展的思维陷阱――李宁品牌困局的启示[J].体育与科学，2014，35（1）：97-103.

[4] 陈日升，牛丽丽，汪娴.篮球元素在体育用品企业品牌营销中的应用[J].体育学刊，2016（5）：30-34.

[5] 黄璐.中美奥运战略结构性特征的比较研究――批判性视角[J].体育研究与教育，2016，31（2）：80-87.

篇4

问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。

如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。

误区一：品牌经理的职能错位

如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？

误区二：不做品牌做销量的口号误导

“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。

误区三：不知品牌管理的具体内容

品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。

不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。

误区四：品牌管理革命不彻底

企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。

一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。

走出误区，将品牌管理革命进行到底

让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

如何将品牌管理进行到底？

首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。

其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。

再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。

[/b]牌经理的具体职责[/b]

1、市场研究工作。

市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。

2、规划品牌架构。

外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。

3、品牌核心策略的建立。

定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。

4、 品牌的创意发展。

解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。

5、 品牌识别系统的建立。

立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。

6、 品牌核心策略的传播与推广。

是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。

7、 客户关系管理。

品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。

8、 品牌维护。

维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。

10、 品牌检视与分析。

“只知低头拉车，不知抬头看路”，我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样，经常抬头看看路才不会走冤枉路。

篇5

关键词:品牌营销浙江民企对策

现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献:

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关键词：品牌管理；国内企业；意识；经济；发展

市场经济是品牌经济，品牌无疑会给其拥有者带来滚滚财源。现在，国内许多企业都已认识到了品牌的价值，他们为塑造企业品牌都曾付出了艰辛的努力，在广告方面不惜重金投入。可是有些企业却盲目利用广告宣传攻势来提高所谓的知名度，他们不惜斥巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望迅速建立一座空中阁楼，创造神话效应，结果形成了品牌虚空。这种虚空了的品牌实际是苍白贫弱的，它缺乏必要的文化底蕴和真实内涵，企业一旦出现资金紧缺或周转不灵时，品牌在很短的时间内就会消亡，因为虚空的品牌是需要巨额的广告费来支撑的。品牌失去了实质意义以后其庞大的躯壳和深重的负债，马上会使企业陷入了水深火热之中，难以自拔。

一、中国企业品牌管理所存在的不足

1.品牌意识薄弱。21世纪是一个品牌时代，但中国还有很多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也很难等到收获的那一天。在竞争过程中，许多企业也放弃了品牌这一竞争手段，而是在广告和价格等低下的竞争手段中求生存。品牌意识的淡薄，使企业无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。

2.品牌价值定位不准确。表现在品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。

3.品牌形象塑造不鲜明。作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次，品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。

4.品牌宣传不务实严重失度。许多企业往往好大喜功，企业在宣传过程中，盲目追求全国第一、国内首创等虚名，夸大产品的实际应用范围和技术含量，没有按照企业的实际情况进行宣传，造成消费者对品牌失去信心。有些企业急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”。

5.品牌决策不够科学。我国众多品牌，对于决策的科学性都不够重视，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，不少的企业沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式侥幸地取得成功，是因为信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大。然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。

6.品牌发展之路模糊。中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够；产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足；以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。许多企业在与国外企业合资时造成品牌丢失，这说明企业保护品牌的意识还不足，没有长远发展的远见。随着加入WTO，中国品牌将面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。

国内企业在品牌管理上存在如此多的不足之处，对企业的发展产生了许多的负面影响，制约了企业的发展，是急待解决的问题。

二、国内企业品牌管理存在不足的原因

1.国内企业特别是民营企业，普遍存在经营者学历低、素质不高的现象，这限制了经营者的思想，从而在品牌管理上就会出现问题。一个企业的经营者对企业的发展起者至关重要的作用，经营者素质高，对企业发展有促进作用，反之亦然。在品牌管理上，经营者决定着企业是否要利用品牌这一有效的宣传手段，是否要把品牌做大来，所以品牌管理全看经营者。可国内的许多经营者的素质都不高，管理水平有限，在品牌管理上有时就会做出错误的决策，不利于企业的发展，这样就产生了品牌管理的一系列问题。当然，有的企业的管理者也会存在这样的问题，水平有限导致决策的失误。因此，应不断提高经营者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，国内没有良好的大环境。在国内，品牌管理的发展尚处于起步阶段，许多理论并不是很完善，也没有很多的能供企业管理者参考的成功经验。对于这些，企业的管理者在进行品牌管理运行的时候，没有经验参考，不知如何才好，这就会导致两种结果：要么企业在做品牌时走向失败，要么企业在起步是就会放弃品牌的开发。而且，在企业运行品牌经营的时候，也没有足够的援助，企业在品牌运行的过程中举步唯艰，盲目运行的大有人在，从而产生了许多的问题。

3.企业在运行品牌过程中错误选择咨询公司。企业在品牌管理中，存在许多的问题，因此需要求助于咨询公司，但企业在选择上时常会发生错误，使品牌管理中发生很多问题。为什么会对咨询公司产生错误选择呢？主要是企业在选择咨询公司的时候，所定的标准含糊不清，而且又缺少对咨询人员的综合考虑，如对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够等。这些最终导致失败，问题随之产生。

4.品牌战略与定位混淆。这是国内企业经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一――差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。而事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。如对这些没有全面的了解，在做品牌时就会出现问题。

总之，中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。在实际操作过程中，要严格的按照市场规律办事，确立完善的品牌发展战略方针，扎扎实实的树立公众形象，提高产品质量、服务质量和企业的综合实力。只有这样，中国才会有更多的品牌登上世界品牌的舞台。（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献：

[1]陈放、谢宏.品牌策划[M].实事出版社. 2000.

[2]晓钟.品牌经营之道[M].经济管理出版社. 1999.

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[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式

一、引言

随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。

在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。

二、品牌及品牌整合的内涵

品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。

在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。

品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。

三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程

企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：

图 品牌整合流程图

1.品牌调研

品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。

(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。

(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。

企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。

2.品牌系统健康测度

品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。

3.旗帜品牌选择

品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。

4.品牌整合经营

旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。

5.整合效果评估

整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。

四、结论

通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。

参考文献：

[1]余娟王方华:品牌整合：品牌管理的新方向. 上海企业.2001.11：56-58

[2]肖国建周梅华:企业实施品牌整合关键因素的博弈分析.中国管理信息化.2006.3：4-5

[3]郭元胜:品牌整合模型研究.企业研究.2003.1

[4]陈根荣:品牌整合――品牌管理的新方向.景德镇高专学报.2002.6

[5]Paul Temporal.高级品牌管理.北京：清华大学出版社.2003

[6]吴佐夫:品牌营销.北京：中国华侨出版社.2002

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关键词：品牌经营;国际化竞争;战略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌经营战略的重要性

1.1 竞争促进企业实施品牌经营

品牌是一种错综复杂的象征，是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。就内在规定而言，品牌是员工和客户对企业及其所提品或服务的认知度、美誉度和忠诚度，品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同，因此，同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区分开来，有真正的创新，是一种非零和博弈，这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看，企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争，只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

1.2 品牌经营为企业创造巨大价值

强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们：20%强势品牌占有80%的市场份额，而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 其次，强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次，强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际大品牌公司，拥有强大的全球市场，并且在逐渐开拓新市场的过程中，成功地开发强大的分销渠道。另外，强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工,而且能激发高昂的士气和忠诚。

1.3 品牌经营是建筑公司进入国际市场的必然选择

中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业，面对世界品牌的强大竞争压力，更应该加强品牌意识，从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

2 我国建筑企业品牌经营现状分析

2.1 缺乏品牌经营战略意识

从目前的情况来看，尽管大部分建筑企业已开始重视品牌建设，但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI（企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2.2 缺乏战略性品牌管理与规划

多数建筑企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划，也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制，对品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外建筑企业相比，缺乏战略性品牌管理和规划。

2.3 缺乏品牌经营战略管理人才

尽管许多建筑企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内建筑企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。

2.4 缺乏内在统一的品牌经营体系

我国品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段，各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。

2.5 客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品牌的真正企业载体；另外，由于品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对企业品牌产生了误解。

3 对品牌经营战略的建议

（1）把经营品牌作为战略的重要内容。

首先，尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导，就不会有科学合理的品牌经营措施。 其次，提高决策层的品牌意识。企业的决策层，一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规，将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，将企业的核心理念予以推广，以此推动企业品牌管理体系的改革。 再次，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图，必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析，找准自己在本行业中的定位，清楚企业在消费者心目中的形象特征，对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择，以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

（2）建立统一的品牌保障体系。

首先，成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清，是当前相当多的建筑企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题，可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时，在企业系统内部，则要建立品牌管理、监督、检查机制，保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立统一的品牌体系。针对大型建筑企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题，可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下，进行统一管理，用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后，将企业的名称和形象标志予以注册。国内建筑企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况，也就有法可依。

（3）实施和完善客户关系管理。

首先，企业实施客户关系管理，可以加速企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户的需求，为企业的决策提供科学的支持。其次，建筑企业通过客户关系管理系统的实施，将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。

4 结束语

在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天，建筑企业要想取得长期生存和发展，必须要有品牌意识，重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程，要创造一个有影响力的品牌，需要企业长期投资、努力经营，它也是一项高回报的投资。对我国的建筑企业而言，要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，为明天而战，使自己立于不败之地。

参考文献

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Abstract:This article obtains from the tourist scenic zone management innovation's definition to analyze the tourist scenic zone management innovation the principle, further elaborated the tourist scenic zone management innovation content as well as the management tool innovation.

关键词：旅游 景区管理 创新

key word: The traveling the scenic area management innovate

作者简介：刘义龙（1983-），男，河北邯郸人，助教，在读硕士研究生

一、旅游景区管理创新的定义

在旅游景区经营管理创新当中，管理创新是指通过汁划、组织、指挥、协调、控制等职能的创新，对旅游景区内部进行重新组织与安排，以求在新的经营环境下，提高景区的工作生产效率。

旅游景区内项目的运行好坏与管理是密不可分的。景区管理者所执行的决策、组织、协调、控制等职能很大程度上影响了景点项目的成功机会。因此，管理创新是旅游景区创新的保障，其关键是根据需求层次理论和现代管理科学成果，建立景区的战略管理和运行管理的约束机制、激励机制和监督机制。

二、旅游景区管理创新的原则

(一)层次性与整体性原则

从空间上考察，一个景区新产品要经历从概念信息到具体投入运行，从产品到产品链或群等多个层次；从时间上考察，产品创新要经历市场研究、功能规划、成本设计、市场开发等多个阶段。因此，景区经营管理创新也必须采用新的方式与手段，从抽象到具体，从简单到复杂，逐层分析，层层建立评价、优化、决策的创新机制。

(二)目的性与开放性原则

旅游景区进行管理创新必须始终围绕景区发展的目标，并为其服务。景区在各个发展阶段都有不同的发展目标，如扩大市场份额、提高知名度和美誉度、提高景区利润、消除竞争对手等，针对不同的目标，景区推出的服务产品是不同的，所以景区管理创新的方法与手段也是不同。

三、旅游景区管理创新的内容

在体验旅游的时代，景区管理必须从系统的角度出发，兼顾游客、社区、政府、开发商、环境、生态等多方利益，从各个方面共同构筑起体验旅游时代的景区管理模式。

1.总体管理

旅游景区要长期规划、总体控制，实行从家门到景区大门的全程空间管理。政府要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为，制定行业规范，评估与监控旅游影响，对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者，推行“天然林保护”、“退耕还林”、“以粮代赈”等政策。

2.资源与环境管理

资源与环境的多样性是游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有了生态多样性，自然就不能给游客带来新鲜感，必须在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生物多样性和生命支持系统，对文物保护采取“有效保护、合理利用、加强管理”指导方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法保证资源与与环境的可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。

3.社区参与和旅游扶贫

社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居民对景区开发的影响感受最深；二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文化的多样性，社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动社区发展，增加地方就业、社会收入与人民生活水平。在老少边贫地区，旅游扶贫是中国特色的景区开发的必要使命。

四、管理手段的创新

管理思想创新直接体现的管理手段的创新上。今后旅游景区之间的竞争是一种核心能力的竞争，是一种非价格的竞争，是一种差异化的竞争。在旅游景区和管理手段上，在瞬息万变的市场环境中，景区管理者必须敏锐地抓住景区竞争的核心竞争力，找到自己的独特优势，建立起自己景区的市场号召力。

1.景区游客忠诚度管理

游客忠诚的概念包括两个层面的涵义：首先，游客忠-戚是一个心理学的范畴，它代表了游客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；其次，是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。

(1)对于游客忠诚度的认识误区

首先，认为游客普遍出游的初衷是追求新异，对旅游景区重复消费可能性小，因而不存在游客普遍忠诚。其次，认为忠诚度比较重要，但培养游客忠诚度是为了景区利益最大化，而忠诚的游客就是反复来的游客，就是掏钱多的游客，所以盲目选择增设景点设置和消费点，以期带动重复消费。

(2)提高景区游客忠诚度的意义

当今市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证。

2.旅游景区品牌管理

旅游市场竞争日趋激烈，旅游产品的生命周期越来越短，迫使旅游景区重新审视自己的旅游产品。美国的迪斯尼乐园长盛不衰，并且能在世界各地建立自己的连锁式迪斯尼帝国，这就是品牌的魅力所在。品牌管理就是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程。

(1)景区品牌管理的意义

品牌管理是通过识别功能，以品牌作为沟通代码，承诺和保证产品的质量、价值、用途、信誉，自始至终确保其价值功能，能为消费者提供认为值得购买的功能利益及其附加价值产品。

(2)景区品牌的管理

旅游景区的品牌管理是根据景区的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势。根据旅游者的需要和动机进行分析，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成景区的竞争优势，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品。

参考文献：

【1】徐伟,沈永田，浅谈改革与创新旅游景区管理体制，黑龙江科技信息，2010年 第20期

篇10

关键词：渭南 农业 特色品牌 竞争 策略

基金项目：渭南师范学院大学生创新项目（11xk084）

一、渭南农业中小企业特色品牌营销现状

（一）品牌的含义及意义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌所代表的产品或服务的独特性。特色品牌是具有独特风格区别于其他品牌的品牌，它内含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌地位、品牌利益及品牌与消费者之间的沟通等等。特色品牌具有独特性和不易模仿性，特色的品牌个性会成为独特的卖点和诉求，为品牌差异化的建立提供一条途径，也造就了特色品牌竞争力和吸引力。

（二）渭南农业特色品牌的营销现状

渭南自然条件优越，农业资源丰富，光照充足，雨量充沛，地势平坦，土质肥沃，适宜农、林、牧发展，渭南有“陕西粮仓”之称。在渭南的中小企业虽然发展迅猛，但就其品牌发展状况而言特色品牌的发展较为缓慢，特色品牌竞争力比较薄弱。即使是发展较好的龙首油脂有限公司“渭北牌”饲料、万嘉兴面业有限公司的“万嘉兴”牌面粉、陕西兴隆乳业有限公司“兴隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在经济迅猛发展的大背景下，品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义，拥有品牌优势就意味着占有更大的市场。但是从目前的情况来看，渭南中小企业的竞争能力还比较差，在对品牌的建设和管理上都还不完善，通过调查得知，渭南大多数中小企业大部分只是设置了兼职品牌管理的部门，还有一部分是根本没有设置明确的品牌管理部门和职能部门，这意味着渭南中小企业没有充分认识到品牌在一个企业发展过程中的重要作用。渭南中小企业在制定品牌培育和品牌市场发展规划和策略时，对行业主要竞争对手的市场份额、品牌策略等情况，有40%的企业进行过细致的系统调研，40%的企业进行了一般了解，还有20%的企业是了解较少。在现代传媒与大众传媒泛滥的今天，利用传媒进行品牌的宣传是必然的，然而部分渭南中小企业却没有充分利用这一最快捷的方式。

二、渭南农业特色品牌营销存在的主要问题

（一）品牌意识淡薄

我们调研了15家中小企业，据调查问卷统计，认为品牌的建设对企业发展起到决定性作用的占30%，认为起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建设上有60%的企业选择广告形式进行宣传，无限夸大品牌在购买中的作用，品牌策略仅停留在提高知名度和认知度上；注重了广告宣传，缺乏市场及消费者调查，忽视了消费者需求；过分注重广告的投入，对研究开发、售后服务等的投资力度不够；企业中品牌管理机构不够健全，被调查的15家企业中只有30%的企业设立了专职的品牌管理部门，由此可见中小企业对于品牌的管理不够重视，品牌意识比较淡薄。

（二）资金不足

资金是企业赖以发展的基础，而融资困难是中小企业普遍存在的问题。经调查显示，渭南中小企业中有80%的企业认为最迫切需要解决的问题是资金短缺问题。由于渭南中小企业普遍存在“小、低、散”的特点，即经营规模偏小、平均注册资本低、财务管理不规范、信誉度低等问题；加之银行贷款门槛高、环节多、耗时长，这些都加大了中小企业的融资难度。另外，社会融资服务体系不健全，中小企业担保贷款机构尚未完全市场化运作，这些因素综合起来制约了中小企业融资的便利性并对品牌的建立和发展产生了消极的影响。

（三）技术水平相对薄弱

调查显示，渭南中小企业最迫切需要解决的问题之一就是技术水平改造问题。企业无论做什么产品，技术是根本，有先进的技术，产品质量才有保障，销量才能突破。因此中小企业想要做大做强，首先要提高自身的技术水平。如渭南大荔景壁肉类食品有限公司，主要生产大荔带把肘子、景璧烧鸡、酱香猪耳等12个品种。景璧公司如果能创新和提高肉类加工及冷藏技术，那么其所生产的产品在销售区域上会扩大，销量也会提升，企业利润随之增加。类似的还有其他饲料及面粉企业必须重视企业技术水平的改造，为提升品牌竞争力奠定基础。当然，企业提高自身的技术水平的同时，通过扩大规模可以逐步降低生产成本，在价格竞争中取得优势。

（四）品牌管理重形式轻实质

渭南中小企业虽然意识到了品牌的重要性，但在品牌实践中缺乏应有的管理手段和措施，重形式轻实质。表现为都是按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来，而通过品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。企业的品牌管理部门本应承担品牌绩效的重任，但中小企业的品牌管理部门仅是一个协调性的部门，对影响品牌运作的其他部门并无指挥权，有责无权使品牌运作效果不良。渭南中小企业缺乏优秀的品牌管理人才，许多企业的经理认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时只注重宣传和销售方面的才能。企业内部品牌之间缺少合力，更经常为争夺资源而恶意竞争。同时，中小企业也很少注意品牌延伸和品牌结构的改良等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。

三、渭南农业特色品牌市场创新策略

（一）加大对特色品牌的支持力度

首先，强化金融机构对中小企业的信贷扶持。一是金融机构要进一步优化信贷结构，改善金融服务，加大对中小企业的信贷支持。满足企业合理流动资金需求，合理确定贷款利率，努力降低中小企业融资成本。二是对中小企业贷款实行单独考核和单独管理。金融管理部门要督促金融机构贯彻落实信贷倾斜政策，将新增贷款规模真正用于小企业，重点支持符合产业政策和环保政策、有市场、有技术、有发展前景、信用良好的小企业，单独列出各级分支机构支持的小企业客户名单，实行单独管理。

其次，努力营造适合中小企业又好又快发展的社会经济运行机制。制定促进中小企业发展的各项政策，提供多方面的优惠条件，简化各种手续；切实减轻中小企业负担，制定各种中小企业税收的减免及宽限政策；取消影响中小企业发展的各种规费，对依法收取的规费按下限收取。

最后，建立功能完善的中小企业社会化服务体系。为促进中小企业不断地提高自身素质，适应新形势的变化，各级地方政府要重视引导和加强担保机构、公共技术服务平台、信息服务、法律服务等中介机构建设，为中小企业发展所需的各种产前、产中、产后提供全方位、立体化、多层次服务。

（二）提高特色品牌市场竞争力

1.在特色产品的市场推广方面，加大与其他行业的合作力度

渭南中小企业应充分利用当地的优势资源，结合当地旅游业、餐饮业、运输业大力推广产品，使渭南中小企业的特色品牌走向更广阔的市场。例如农产品加工业，企业可以和渭南华山旅游景点合作推广，让全国的旅游观光者了解渭南的特色产品文化，使其能销售到全国各地，提高渭南企业的知名度，在消费者心里树立独一无二品牌形象。

如陕西兴隆乳业有限责任公司主要销售全脂牛奶粉、全职加糖、奶粉、调制奶粉、液态奶四大系列。而现在的消费者更倾向于非单纯传统的牛奶吃法，那么为了迎合消费者的偏好，可以奶制产品加工为干吃奶片，并且分成不同的口味，如时下流行的系列水果味。

2.在特色产品渠道建设方面，尽可能拓宽渠道范围

渭南中小企业的销售渠道大多都比较单一，以三秦面业有限公司为例，三秦面业有限公司的渠道模式是：三秦面业总经销商批发商零售商消费者。这种单一的销售模式很大程度上限制了企业的发展，渭南中小企业必须扩宽自己销售渠道，使产品迅速、方便地到达消费者手中，尽可能减少中间商让利给消费者，赢得消费者的青睐。

（1）增加直销渠道，企业开设专营店让产品直接从企业销售到消费者手中，这样减少了中间环节最大的让利给消费者。

（2）投资建设网络销售平台，也就是现在国内开始流行的电子“e营销”互联网正在深刻地改变我们的生活，网络正式成为市场竞争主要手段，忽视网络这一重要营销工具失去的不仅仅是稀缺的客户资源，甚至可能会失去新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。因此渭南中小企业企业可以充分利用网络营销这一便捷的工具将自己的特色产品推广到全国各地。

（3）增加与各大超级市场的合作，使企业特色产品更全面地推向市场，将产品列入超市日常的促销活动中，天天有低价吸引消费者购买。

（三）提升渭南中小企业的文化力

企业文化是企业的灵魂，构建和谐的企业文化是新时期企业文化建设的重要内容。从社会方面来讲，构建和谐的企业文化有利于企业间的合作，有利于企业的社会效益的发挥。就企业具体而言，和谐企业文化有利于形成稳定和谐的企业发展氛围。和谐企业文化能够体现职工群众的共同愿望，体现团结、合作的企业精神，可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力。能够强化职工队伍建设，增强紧迫感和责任感，推动形成心齐、气顺、劲足，稳定、和谐、发展的良好氛围。借鉴西方先进中小企业文化，应树立自尊、自信的主体意识；树立积极进取的竞争意识；树立不断开拓进取的创新精神；树立开放意识；树立忧患意识。同时，抓形象，树品牌，培育企业精神，建塑企业共有价值观。

企业有了积极向上的优秀文化，它就会重视创新、尊重知识、尊重人才、赢得客户、打响品牌。以人为本，是企业文化的基础，也是企业在强化以人为本的管理理念下，发展人才、留住人才的最好办法，为提升中小企业的品牌竞争力奠定坚实的文化氛围和人才基础。

（四）加强中小企业间的合作与交流

随着渭南经济的快速发展，渭南境内的中小企业快速崛起，农业、工业、商业领域内的中小企业层出不穷。面对激烈的市场竞争，渭南中小企业要提升自己的竞争力，将自己的特色品牌推向更广阔的市场，就必须强调彼此间的合作，共同致力于渭南中小企业特色品牌的建立与推广。

通过相关领域的合作与交流，增强中小企业的集聚效应。改变竞争方式，不再以竞争对手的消失为目的，树立竞争目的是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化的正确认识。因此，在现代市场中，企业不能再仅仅依靠自己的资源来参与市场竞争。提高经营效率，必须通过与自身企业相关的企业建立共同利益的合作伙伴关系，实现资源互补，信息共享，发展企业之间稳定的、良好的、共存共荣的互助合作关系，建立一种双赢的局面。

参考文献：

[1]刘云峰.小企业如何进行自己的品牌建设[J].中国新技术产品，2010（3）

[2]曹雪梅.供应链环境下农产品加工企业核心竞争力分析[J].中国物流，2011（12）

[3]郑煜辉.区域性特色农产品的品牌营销策略[J].浙江国际海运职业技术学院学报，　2011（1）