简述整合营销传播范文

导语：如何才能写好一篇简述整合营销传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：整合营销；减肥胶囊；传播策略；品牌

一、 整合营销传播策略的思考模式

（一） 了解消费者

消费者购买诱因

（1） 在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何？

美氏减肥精粮作为一个刚刚入市的减肥药品，消费者对于它的认识并不多。目前只在报纸上作过广告，推出买一赠一的优惠活动，宣传力度不大。

（2） 本族群的消费者目前购买什么品牌？为何使用？

由于热门综艺节目的推介而大热，以世界公认健康、无副作用的全能营养品为卖点，本族群消费者目前大多购买左旋肉碱系列产品。

（3） 对主要消费群的观察。

主要消费群是18-28岁的女性，以大学生、中等或以上收入的职业女性为主要购买群体。大学生刚刚结束高考，脱离父母管制，注意力从书本转移到了个人生活上，她们认为大学很适合用来减肥，这是为了恋爱和将来走向社会做准备。职业女性大多希望在职场或是恋人面前有更完美的形象，因而对自身身材的要求很高。

（4） 本族群的消费者从本类别产品中想得到却没得到的是什么？

目前还没有一种减肥产品可以满足消费者的全部要求――快速有效、健康无不良反应、专业、无反弹、价格适中。这个族群的购买诱因：“我将会购买另一个品牌，只要让我相信，它的效果比我现在使用的品牌还要好，而且价格不会很昂贵。”［1］

（二） 产品适合本族群吗？

1.产品的实质是怎样的？

首次将减肥药品分为白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，针对时间的不同各自起到减肥的作用，较之其它品牌的减肥药更为专业。

2.消费者如何认知？产品的外观形式、给人的感觉、口味等等。

采用鲜红颜色的硬壳包装，比其它品牌的减肥药品的包装更加醒目。包装上印有韩国女星纪如景，并注明由韩国研究中心提供技术支持。韩国素来是美容和美体方面的佼佼者，因而容易诱发消费者的想象，刺激其购买此产品。

3.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

目前消费者对其认知状况不容乐观，大多数消费者因为市场上的减肥产品层出不穷，而没有耐心主动了解某一品牌，再加上减肥精粮的宣传力度不够，消费者目前认为该品牌只是“跟风品牌”。

4.建议事项：

消费者对品牌的不熟悉是该品牌无法畅销的致命伤，如何在短时间内加大宣传，提高产品形象是首要问题。

（三） 竞争对手会影响我们达到目标吗？

1.品牌网路竞争范畴是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

目前美氏减肥精粮最大的竞争对手是左旋肉碱，它通过综艺节目中专家的推介，快速的增加了品牌的知名度。

2.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

左旋肉碱在宣传的时机和力度上把握到位，为大多数消费者所熟知，在同类产品中树立了权威形象。

3.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁那里夺取市场？［2］

左旋肉碱品牌多而杂，价格分散，消费者难以抉择。

（四） 具有竞争力的消费者利益点

1.必须能解决消费者的问题。

根据前面分析的消费者的购买诱因，可以了解到最能吸引消费者的几大利益点――不节食、不腹泻、不痛苦，而且价格适中。

2.的确是一个名副其实的消费者利益点。

美氏减肥精粮有一个突出的特点――药片分白片和黑片，这很容易使人联想到感冒药“白加黑”，针对时间的不同各自起到减肥作用，这一利益点足够吸引消费者前来尝试。

3.绝不可只是一句口号或广告词。

美氏减肥精粮的减肥原理具有科学依据，绝不是空穴来风。

4.必须能用一句简洁明快的语句来表示。

――“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”

（五） 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求？

1. 产品本身的理由――韩国ZOEKIN汉方形体生物研究中心技术支持，富含复合膳食纤维因子，具有卓越的“植物海绵”样作用。不节食、不腹泻、不乏力、不痛苦，符合世界卫生组织提倡的健康减肥要求，100%天然、有效、健康。

2. 认知上的支持点――专业减肥白片加黑片

3. 沟通的支持点――在接下来的一系列传播活动中，始终贯彻一个主题“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”，树立美氏减肥精粮在减肥方面专家的权威形象。

（六） 品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强［3］。美氏减肥精粮的品牌个性要从一个单纯的减肥药品升级到减肥专业机构的高度，从“服用药片”上升到“专家门诊”，比其他同类产品更具权威，更有说服力。

（七） 期待消费者有什么反应？

试用本产品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的购买行为，从中获取利益，成为本品牌的固定消费者。

（八） 消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

美氏减肥精粮一直未能畅销的根本原因就是宣传力度的不够，因而需要开展一系列的传播活动，可以分为三大环节――广告、SP、PR宣传，寒假大型促销活动，建立专门咨询中心。三个环节整合运用，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中。

二、传播策略的操作程序

（一）区隔消费者――根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区别。

1.主要消费者

18-28岁的女性，以大学生、中等收入或中等以上收入的职业女性为主要购买群体。这些人群有主见，思想开放，观念自由，对自身身材要求很高，且想要减肥的心情较为迫切，有一定的经济基础或经济来源。这部分女性80%有减肥瘦身的要求，是相当大的消费群体。

2.次要消费者

这些人群包括下岗再就业者，事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材，产后妇女必须尽快恢复体形，怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材。

3.潜在消费者

没有意识到自己需要减肥的人，对减肥药品感到恐惧不敢尝试的人。

（二）提供利益点――即具有竞争力的卖点，这是消费者的购买诱因进行分析而从中选定的。

消费者最在乎金鑫宝美氏减肥精粮的什么？

美氏减肥精粮的卖点：专业减肥白+黑

（三）确认品牌定位――这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的。

品牌定位：专业减肥白+黑

辅助定位：减肥精粮，您的减肥专家

定位简述：从产品的特点出发，包括原理和药品形式，突出其专业性，令人信服

理性支持：膳食纤维因子的“植物海绵”作用/药片分白片和黑片服用

感性支持：从没有一种减肥药片会这么用心的为消费者着想，专门研制白+黑药片

品质支持：完全专业减肥体系

* 完全专业减肥体系

完全专业的原理：由专家研究“植物海绵”原理

完全专业的提炼：从全天然的植物中提取的膳食纤维因子

完全专业的加工：将膳食纤维因子针对不同的时刻制成白片和黑片，更符合人体生物原理

完全专业的提供：专柜和药店专售

完全专业的改进：让消费者说话，开办网上“精良”论坛，生产并销售消费者最满意的美氏减肥精粮

完全专业的服务：专家咨询，专家服务

这样一环扣一环，形成良性循环，最终构成一个庞大的以消费者为中心的专业减肥体系。

（四）建立品牌个性――为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性。

以广告、SP、PR等铺垫，实施产品和品牌形象的同时宣传推广，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中，产生产品的专业印象［4］。

* SP、PR规划：

规划点一：主要选择大学周边和闹市区，活动形式主要以互动公众活动为主。

规划点二：目标市场集中化

选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。

规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；使其整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；采用专业作手段克服初期传播的空泛。

――如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。

――如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；

通过整合的威力在短时期内使美氏减肥精粮迅速异军突起于市场。

（五）确定说服理由――构思出真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌为他提供的利益点。

1.广告形式说服，告诉消费者品牌的利益点。选择消费者信赖的栏目如“女人我最大”等宣传品牌形象，并请出代言人现场助阵。

2.开办互动活动，请医疗方面人员消费者进行沟通。

3.选出志愿者若干名，试用本品，为消费者现身说法。

（六）发掘关键“接触点”――弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”、沟通。

当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、代言人差异不大）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。

1.在电视剧时段投放广告，在《昕薇》、《米娜》等女性读者为主的时尚杂志上投放广告，并开设减肥专栏，设立减肥专家问答，回答读者的有关减肥的问题。

2.有专门的网页，注册会员并网上购物者可以享受一定优惠。同样可以开办减肥话题论坛，吸引更多网民关注。

3.开办一系列活动，如“精良达人”选拔赛、“精良的新娘”等，提高品牌知名度与形象。

4.将美氏减肥精粮与健美丽人等健身场所联系起来，双方拥有相同的消费群体，美氏减肥精粮和健身场所各自宣传自身的同时宣传对方，例如强调专业的减肥应该把服用专业药物与适量的健身运动结合起来，才更有效果，更健康等，达到事半功倍的效果。

5.按照ABC原则选择合适的行销商，建立牢固的营销模式和终端，完成铺货。

（七）制订评估准则――对策略的失败或成功建立责任评估规则。

1.产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

2.产品销售额是否有所增长

3.广告是否提高了美氏减肥精粮的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）。

4.目标人群对美氏减肥精粮认知情况（包括认同、使用率调查和品牌认知情况调查）。

（八）确认继续调研内容――以便作为策略修整的参考。（福建师范大学 传播学院；福建；福州；350007）

参考文献

［1］ 黄琳 缪超. 论美特斯邦威的整合营销传播策略［J］.现代商贸工业，2011(12)

［2］ 姬晓慧.整合营销传播中的广告策略研究.［2008-7-21］.

篇2

Zhang Zhimin； You Ya'nan

（School of Business Administration Xinjiang，University of Finance & Economics，Urumqi 830012，China）

摘要：本文以劳特朋的“4C理论”为基础，从促销宣传、资源利用及服务质量三个层面对新疆旅游产品营销现状进行了分析，提出了基于消费者、成本、便利性及沟通四个方面实施口碑营销策略的构想。

Abstract: This paper takes Lauterborn's "4C theory" as the basis, analyzes the marketing status of tourism product from three levels of promotional publicity, use of resources and service quality, proposes the concept of word of mouth marketing strategy based on the consumer, cost, convenience and communication four aspects.

关键词：4C理论 旅游产品 口碑营销 新疆

Key words: 4C theory；tourism products；word of mouth marketing；Xinjiang

中图分类号：F59 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0059-02

0引言

金杯银杯不如客户的口碑。口碑营销作为一种古老的营销方式，近些年来受到越来越多企业的欢迎。在旅游市场中，旅游口碑亦成为大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要依据。由于特殊的地理位置，新疆具有得天独厚的资源优势，但如何把资源优势转化为产品优势，已成为新疆旅游产品快速发展必须处理好的重大课题。

1“4C理论”简述

美国营销专家劳特朋（1990）提出了整合营销理论，强调用“4C理论”来进行营销策略安排。“4C理论”的提出，使市场营销从过去的“消费者请注意”（4P）转变为“请注意消费者”（4C）。“4C理论”主张以消费者（Customer）需求为导向来规划和制作产品；按照消费者愿意付出的成本（Cost）来确定产品价格，即考虑消费者的心理成本；考虑如何在交易的过程中给予消费者便利（Convenience）；加强与消费者的双向沟通（Communication），整合消费者和企业的利益。

2新疆旅游产品营销现状

新疆地处欧亚大陆腹地，现已成为中国大陆进入中亚地区最为便捷的通道。近几年，凭借着独特的地理环境和浓郁的民俗风情，新疆的旅游业发展很快。从新疆2010年春节黄金周假日旅游协调会议获悉，2009年，新疆旅游总接待人数2133.49万人次，旅游总收入达到186.08亿元。随着新疆旅游业的迅速发展，一批旅游产品逐渐变得成熟。其中包括：以名胜古迹、大漠风光为特色的观光旅游产品；以丝绸之路、民俗风情为代表的文化旅游产品；以登山旅游、沙漠探险为代表的刺激旅游产品。可以说，这些高品味的旅游产品有利于新疆在竞争激烈的旅游市场中获取更大优势，然而新疆的旅游发展现状却并不尽如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：

2.1 促销手段单一、宣传力度不够新疆旅游资源总量大、类型多、功能全，但是整体知名度相对较低，很多旅游产品至今“藏在深山人未知”。从其现有的促销手段来看，基本是“钓鱼式”，缺乏整体形象的宣传促销，宣传力度不够。虽然喀纳斯湖、天山天池等也被众多游客视为最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客对新疆的认识还停留在“西部、落后”等字眼上，因此对于下定决心赴新疆旅行有很大顾忌。近年来，自治区旅游局已经开始通过在客源地举办一系列大型的旅游宣传促销活动来树立新疆旅游的新形象。我们认为这是一种非常好的宣传方式，通过这些活动，可以让海内外游客了解真实的新疆，看到新疆美丽的自然风光以及和谐稳定的社会面貌。

2.2 过度开发、盲目利用长期以来，新疆旅游产品开发走的是一条低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游区为了追求自身利益和近期效益的最大化，景点重复建设多、产品单调陈旧、缺乏独创性。结果不仅降低了旅游资源对游客的吸引力，而且造成了资源和资金的巨大浪费。如阿瓦提县某个景区，投资了700多万元打造一个胡杨林景区，由于该地胡杨林属于次生林，观赏性较差，无法和轮台、巴楚等地胡杨林相比，因此效益不尽如人意。

2.3 旅游服务质量不高服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。第一线的旅游从业人员既是服务的提供者，又是旅游企业的兼职营销员。他们的服务态度和服务技能直接影响到游客对企业评价的优劣。然而长期以来，新疆旅游从业人员缺乏，且整体素质偏低，导游人员仅满足于带路，安排食宿，部分甚至热衷于带游客购物，缺乏对景点的人文介绍。正如宁波一家旅行社的老总所说的：“新疆景色很美，非常吸引我们宁波的客人。但新疆导游的素质还有待进一步提高，游客花了六七千元到新疆旅游，但相关的历史知识还要自己从网上获取，这就说不过去了。”

3基于“4C理论”的口碑营销策略

据国外调查，决定潜在游客是否去一个旅游目的地的诸多因素中，口碑传播的作用占45%。由此可见口碑传播的重要性。下面基于“4C理论”，结合新疆旅游产品营销现状，探讨如何实施口碑营销策略。

3.1 针对旅游者的需求规划设计口碑宣传“4C理论”倡导营销要以顾客为导向，建立以顾客为中心的零售观念，从而更好地满足顾客的需求和欲望。以新疆为例，可以利用各种形式的节日庆典活动，针对旅游者求异的心理需求，做好宣传活动，从而吸引目标顾客的注意力。如：吐鲁番的“葡萄节”、伊斯兰教的“古尔邦节”、哈萨克族的“那吾鲁孜节”、蒙古族的“那达慕大会”等，这些富有浓厚民族特色的节日庆典对各地旅游者具有极大的吸引力。

3.2 提高旅游者的让渡价值营造正面口碑“4C理论”认为，产品价格是由消费者决定的。但是，消费者愿意支付的价格不等同于其愿意支付的成本，而是指让渡价值，即总价值与总成本的差额。当让渡价值越大，相应的满意度就会提高，近而导致正面口碑传播的积极性增强。在旅游市场中，旅游地形象在提高让渡价值的过程中起到了关键的作用。旅游地形象是人们对旅游地的综合认知和总体评价，良好的形象会吸引大批的旅游者。新疆应根据自身的资源状况、产品特色等，设计出独具个性、特色鲜明的整体形象，并进行整合营销传播。如即将在央视4套播出的旅游主题广告――“新疆是个好地方”，应该来说就是一个很好的尝试，通过主题广告的形式，“团结、稳定、和谐、美丽”的新疆旅游目的地形象将进一步深入人心。

3.3 方便旅游者搜寻口碑资讯旅游产品作为一种体验性商品，感知风险相对较高，旅游者为了降低感知风险会出现主动搜寻相关口碑资讯的倾向。因此，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得信息的便利性。新疆可以通过建立旅游目的地营销信息系统，加强旅游者获得信息的便利性。“旅游目的地营销系统”是由世界旅游组织提出的，它是利用多种技术手段及方式进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。在这一系统中尝试利用民意调查的方式将本地区的景点进行排名，并且鼓励网名发表评论，介绍自己的旅游经历，对潜在的旅游者形成一种激励。

3.4 加强与旅游者的有效沟通根据长城网（2010）网络社会调查得知，有34%的旅游者从网络上获取旅游信息；27%的旅游者选择通过亲友介绍获取信息；通过报纸杂志获取信息的占25%。因此，旅游企业要转变那种即买即卖的短期交易观念，要积极主动地与旅游者保持联系，及时了解旅游者的需求是否得到满足，未满足的要尽快采取补救性措施，以防止不利于企业的信息传播。当然，任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满，但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿，把可能的危害降到最低，甚至还可能创造出一批忠诚顾客来。

参考文献：

[1]刘锋.中国西部旅游发展策略研究[M].中国旅游出版社,2001.

[2]王霞.21世纪中国旅游企业营销策划的创意要求[J].经济研究，2003.

篇3

［关键词］龙泉；矿泉水；广告和促销策略

龙泉矿泉水公司成立于2002年10月,生产地在广东省潮州市潮安县,2005年产品试销,2006年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营,而没有注意发挥其核心优势——硒的护眼功能,在现今竞争异常激烈的饮用水市场,这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。

1龙泉矿泉水的市场现状分析

为了有效分析龙泉矿泉水的广告和促销策略,首先要分析一下龙泉矿泉水的市场现状。

1.1龙泉矿泉水的市场背景剖析

1.1.1饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

1.1.2品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在潮州市场,有纯净水21种,矿泉水15种。

1.1.3纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净—卫生饮用水)。

1.1.4矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是为解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售7千万～8千万元,获特满加牌矿泉水年销售5亿~6亿元。

1.2龙泉矿泉水的市场表现分析

知名度、美誉度不高。在潮州,龙泉原市场占有率仅2.70%。消费者对龙泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%；销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,潮州地区年销售额仅80万元左右；龙泉有特点,但表现不突出,龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少为人所知；售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力；铺货工作很不好,购买不方便；包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品位；有品牌生存基础,龙泉在潮州靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水,虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力,但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度,其在潮汕地区市场占有率约为20%,正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。

2龙泉矿泉水的企业诊断

在分析完龙泉矿泉水的市场现状之后,接下来对龙泉矿泉水来展开企业诊断。

龙泉上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了龙泉?经调查研究发现其主要问题是以下几方面。

2.1经营管理粗放随意

尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为政,互相扯皮。而这个问题在其他的矿泉水企业则早已被看做成败关键,如乐百氏等企业就专门有一个部门负责终端销售系统部分。“赢在终端”正是这样一个问题被重视的表现。

2.2无明确定位

龙泉无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。如依云矿泉水就定位高端、品味纯洁,以此引发人们对于高尚优雅的品位向往。

2.3无市场调查,无广告宣传

无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”？因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。这一点在怡宝身上得到很好的体现,相信火车站台边一个青春靓丽的女孩将一瓶怡宝矿泉水递给辛勤工作的铁道工人大伯这一幕早已深入人心,“信赖你我的怡宝”更是家喻户晓。

2.4包装设计极差

瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗？

2.5外部竞争环境恶劣

饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,它们以低成本,倚仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

3龙泉矿泉水的广告和促销策略分析

在对龙泉矿泉水进行了企业诊断之后,最后来分析龙泉矿泉水的广告和促销策略。

3.1龙泉矿泉水的策略思想简述

3.1.1品牌理念

出售水,同时出售健康,给您好视力。突出龙泉矿泉水的最核心特点,以此作为引起消费者重视的基础,并将影响加以扩大。

3.1.2品牌基础

不仅满足生理基本需求,同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.1.3概念支持

以龙泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造龙泉硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十千米处涌出半山腰；第三级：超越一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

3.1.4营销理念

以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场、树立名牌服务。

3.2价格政策简介

参考现在市面上主要竞品的规格及其规格,以及龙泉对于自身品牌地位的定位,在这一次的价格策划中主要订出了以下的零售价：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。这系列的价格主要与竞品区分开来,比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值及地位。

3.3广告与促销策略分析

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：中小学生。

（3）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目《古技大PK》自2008年10月以来一直在潮州电视台黄金时段播出,节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注,而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜间成为明星。

在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一,绝对新星,其他企业产品没用过；第二,人气正旺火暴异常,深受潮州普通消费者的喜爱；第三,曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象；第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。

（4）广告原则：以硬广告为主,以软广告为辅；以地区性媒体为主,全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主,系列专题广告,其他媒体为辅；软广告以报纸为主,系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告要借力使力,让曾凡主演的龙泉广告搭乘《古技大PK》潮州电视台2008年最火暴节目的顺风车,火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现,节目外又是小曾凡演的龙泉广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。在潮州,龙泉独家赞助《古技大PK》,每天在节目中以插播5次广告的高频率。

（5）促销策略原则：正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸显出来,加大市场采纳深度。

龙泉矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了潮州市场,使龙泉成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国特别是华南地区掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了龙泉鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析,可以看出,在快消品行业里,没有不好的产品,只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策,配合有效到位的执行力,任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用,使更多更好的产品为市场所接受。

参考文献:

［1］陈水芬,孔伟成.市场营销的理论与实践［M］.杭州：浙江大学出版社,2002.

［2］李武.快消品营销与管理［M］.广州：广东经济出版社,2003.