数字传播营销范文

导语：如何才能写好一篇数字传播营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

由于互联网的崛起，数字营销逐渐成为一个新课题，由此产生了很多互联网营销公司和数字营销公司，他们往往具有互联网背景，倾全力开垦网络营销这块新兴市场，并在网络营销领域占据了最主要的市场份额。

而早期国际4A广告公司和传统的广告公司并不重视数字营销业务，很少投入精力去研究互联网广告，往往只是把这块业务作为传统广告业务的延伸。天生的技术短板让传统的广告公司在转型过程中变得举步维艰，于是有着技术背景的新兴团队便在数字营销领域显示出强大的能量。

在中国，互联网营销解决方案服务商和传统广告公司的区别在于，前者会更多的运用数字技术来实现对广告的选择和投放，他们会通过大量的数据来研究和分析用户行为，甚至可以做到细分单个个体的行为，然后对海量数据进行分析和建模，并通过强大的广告管理系统实现最终更精准的营销和传播，而依托于技术创新则是数字营销公司的核心竞争力之一。

正是因为基于技术的支持，数字营销公司往往可以摆脱靠人员规模增长来覆盖市场的发展模式，公司可以利用技术手段来提高媒体资源的利用效率，提高网络营销的附加值，使得营销不再仅仅是一项完全依赖于人的劳动，必须依靠规模增长来实现盈利的增加，这也正是风险投资公司比较看重这些公司的原因。

传统广告公司的盈利模式相对单一，广告公司服务一家固定的广告客户，为其提供调研、策略、创意、制作到媒介购买等一系列的服务，每个月从客户那里收取一定的佣金服务费；也有一些不固定的客户则按照单个项目来收费。

篇2

从Big idea + 360整合传播到Big action + AIDA model

前者是多年来的传播活动的经典思路，这里就不做冗述。

在提出新的观点之前我想引述一个营销专家Heinz M Goldmann的营销法则-----AIDA法则，即: Attention， Interest， Desire， Action。

他指出一次营销行为让消费者产生行动会经过的四个过程即:引起注意，产生兴趣，产生欲望和做出行动。AIDA法则如今已经被用作广告学概论的教学中，因为该法则不仅可以用以指导一次推销行为更能用来进行广告策略分析，尤其适用对于用户交互性要求极高的互动广告策略中。

Big action + AIDA法则是我提出来可以用作互联网数字营销的一种普通思路。即我们并不把一个传播主题或者一句Solgan作为整个传播行为的主线，而是把一种可以延续的互动行为或者体验作为一次数字营销的主线。

即在数字营销策略中我们首先有一个Big Action，即我们吸引消费者去完成一个交互行为。在用户体验的过程中，我们潜移默化的完成品牌和产品诉求。

这是一种引导式的线性传播策略，他的指导原则是AIDA法则。

1.前者强调广告本身的Idea，非常注重品牌形象传达以及产品或服务内容的告知；后者强调用户的参与度，注重在交互体验的过程中体会品牌和产品诉求。

2.前者以自我为中心，觉得说什么消费者就听什么；后者以用户为核心，觉得用户没有兴趣和参与欲望，效果就等于0

3.前者的用户体验流程非常短，主要只是集中在听和看上；后者的用户体验路径很长，每一步就要考虑用户体验性

4.前者解决问题首先是得有一个idea，最终的结果是希望消费者接受并理会这个idea，所以idea是一个终点；后者解决问题首先想到的是一个Action，希望用户参与这个Action，然后Action会不断带到下一个Action。Action是一个起点。

5.前者是一种爆炸式的粗狂的传播策略，效果会随着平台信息量的增大而无可避免的变差；后者是一种引导式的线性的传播策略，人们只会在平台上选择他注意的到并且感兴趣的信息，所以更容易脱颖而出。

二、新的考核标准

从ROI到ROO

一次数字营销的目的绝不只是传播一个主题，事实上数字营销的传播平台，接触方式，表现形式都更为复杂，而且涉及到电商和数据。

有理由相信数字营销的目的更为复杂，但现有的广告ROI考核标准不足以衡量所有的数字营销效果。不能粗暴的将每一次数字营销的投入的回报都核算成点击数、转发、曝光量、留资数等。不如我们把ROI(投资回报率)换成ROO(目标回报率)后，公司，媒体，客户在做一次数字营销前仔细研究广告的目标，和衡量数字营销成功的指标。

每一次数字营销行为都应该有其特有的传播目的，成功标准和考核指标。一直沿用经典的ROI考核，会迫使每一次数字营销活动都变成一次应试。

三、新的业务模式的探索

从创意到创新

“这是一个后数字和全移动时代，通过360度整合营销，通过制造媒介干扰来打造品牌故事的行为，我们认为将不再有效，甚至不再被需要。”----稻本零

我们的思维方法，技术手段，选择的平台，触点以及监控手段都是在旧的传播模式下建立的。新的思维模式的需要新的技术手段和平台以及触点的组合。

而任意一个维度的创新势必会带来新的业务需求。而且互联网涉及大数据和电商，其在整个市场营销环节绝不只是承担了传播的角色。所以一家公司已经不能只做广告本身。

从现在开始重视互联网以及移动互联网的技术手段，才能为公司带来源源不断的创新。如大数据、电商、内容平台、移动触点、信息传导、检测跟踪等每一个领域都有无限的可能等着去探索和开发。

以上三点是分别给到互动广告人、广告客户以及公司的建议。

总结：

1.对于互动广告人而言，大多数人的仍然有意无意的把360度整合传播做为自己思考创意的指导标准。无论媒介预算多少，不考虑平台和触点，都是一招鲜的Big idea和媒介干扰。我希望数字广告人能够认真考虑互联网的特性，结合各种平台，带着Digital思维来做数字营销。Big Action+AIDA法则可以做为一种方法论，而广告的核心无疑是实效。

篇3

【关键词】数字传播环境；广告观念；变革

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

一、数字传播技术挑战传统广告形式

所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。

虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。

过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31) 。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。

从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西” (张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，TOM在线也上涨了40%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。

二、广告观念变革的体现

广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：

1、广告媒体由分立到融合

传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据SEMPO的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构Millward Brown 进行了一项MSN视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广

告转投向具有视频的网络，计划在MSN全年投放广告。

2、广告对象由大众到小众

信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治•E•贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15) 而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CNNIC,2006/07)。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。

3、广告形式（时空）由明确到消融

在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。

4、广告效果由到达到互动

广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USP主张的提出者罗瑟•瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(direct response television)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197 199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（IAB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。

数字传播使得广告传播走向互动性，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一，这无疑就为广告效果的评价提供了新的参照系。在单向传播模式中，受众只能够在接触广告时接受广告信息，而不能够直接对广告产生反应。而广告受众在广告的刺激的一瞬间内，是有可能产生购买欲望的。但是这个广告产生效果的过程却与实际消费的过程是脱节的，而在两个过程的时间差内，消费者的心理存在相当大的变数；如此，广告到达率与接触率的衡量对广告效果的评估便必然地存有误差。而数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。

篇4

设计、广告、公关、营销的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更

大的挑战。

关键词 广告；数字化；多元发展

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0026-02

清晨，手机音乐盒带来美妙的乐曲，预报天气；上班了，电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事，各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息；午餐吃什么？上网预定一份即时送的快餐吧！购物点点鼠标东西就快递到门口，淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面，人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩，不得不说，互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示，中国网民数量已经突破5.38亿，手机终端超3.88亿，2013年，中国网民数量和普及率都是世界第一。

数字媒体的出现和迅速发展，是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去，很多广告公司信奉大创意，但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代，4A靠创作大TVC大平面，用粗放式砸钱征服世界，如今，数字化时代的到来和企业需求变革，让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今，这一切又发生翻天覆地的变化，当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候，数字化时代来了。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1 互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么？广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色，或者拥有自己的投放终端，诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述，互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因，整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂，只有细分品牌，才能在纷杂的虚拟世界有效传播，我们在设计广告，商标，VI的时候就应该围绕品牌去做设计，通过广告公司的整合策划，在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计，便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力，通过对品牌和传播的诉求理解，抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2 数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗，为了吸引更多的用户，上端开口很大，到了漏斗底端，开口却很小—而漏斗最底端，正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式，让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体，广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例，据调查，2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”，让营销的精准性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台，而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作，购买相关媒体广告位，通过所投放广告的创意吸引受众，达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式，采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销，直插传统广告模式的软肋？每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯，Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时，广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播，才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢？

中国媒体生态变化的转折点已经到来，数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”，4A的光环逐渐淡去，与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势，导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务，但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重，需要新兴广告公司去进行整合优化，从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为，在社会化媒体上开通官方账号、内容与粉丝互动，为了进一步吸引粉丝，做一些创意活动，这就算是用好了社会化媒体。其实，这些只是最基础的，可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入，不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样，社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现：其他人怎么说你？你的顾客在关心什么？你的消费者在说什么？你的竞争对手在做什么？不在做什么？你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出？说的直白一点就是，企业先要学会聆听，不要先说话，要知道消费者想要什么，不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是，把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么，都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上，还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见，要在社会化媒体上实现传播价值，不只是拍拍后脑的事情。它的分量，甚至马上要超越传统媒体营销，因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性，才能够真正做到被人喜欢，得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视，最近的雕爷牛腩，还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果，不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机，小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击，小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位，迅速圈来一大批铁杆米粉，借助微博的蹿红，当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架，可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群，透过让他们积极参与，强大但有机成长的米粉社区陆续出现，通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极，一个个鲜活的案例背后，是社会法分众传播的结果，值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展，或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径，消费者已经习以为常，激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是，数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合，即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

篇5

记得在公司组织的一次“非财务人员的财务培训”课中,培训师讲到这样一句话,“财务报表,大家都认识,但如何解读报表上的一个个数字?背后就有不少学问了”。在数字营销中,甲乙双方约定的是数字(撰稿数量,数量,参与数量,转载数量等等),结果输出的是数字,就同财务报表一样。

从灵思“所见即所得”的经营理念出发,个人觉得可以从如下角度来看数字营销中的“数字”。

一是从传播中看数字。所谓从传播中看数字,就是说,最终给客户所呈现的数字,是否与双方约定的任务量和预期相一致。这里的一致,一个是显性层面的一致,如传播量,参与量,转载率等是否都达成了;另一个则是隐性层面的吻合,是否是双方心底真正需求的,即这些呈现出来的“数”是否是排除了水分,是正儿八经的干货。很显然,显性的层面是最直观的,也是最有说服力的,但是,这个说服力的背后却需要“干货”来作保障,不然,无根之木一切皆空。

我们时常会看见有公司号称旗下“水军”XX万。我一直认为,“水军”不值得拥有。水,在西南的方言中有“这个人很水”的说法,其含义就是这个人不靠谱,靠不住。在数字营销中,要达成真正的所见即所得,“水军”总归是“水的”,也是靠不住的。数字营销发起者就好比导演,我们所招募的演员(参与者,点评者等)应该是企业推广的目标受众,网络上的自然网民,如清一色的事先安排好的“水军”演员,不管演得多好,多逼真,结果也只能算得上是一台自娱自乐的“独角戏”。

在面对群众的眼睛是雪亮的,网民的视角是挑剔的大环境下,走群众路线,实现独舞到群舞的引导,最终提交出符合市场规律的数字,对于数字营销来说,既是真谛,也是考验。无疑,经过检验,取得真经的法宝,一是诚信的心态,二是洞晓时机,顺势而出的心智,如常用的手段有顺网友的意,解网友关注的迷(空姐的飞行包揭秘,央视食堂揭秘)、谈热议的事(人、物)等。

记得在去年做的曼可顿黄金堡项目推广中,客户要求其针对白领群体,传达其产品手撕更有味的利益点,我们策划了一个“女同事办公室偷偷摸摸干的事,居然被我拍到了”的话题,一发而不可收拾,满网尽是黄金堡,在百度、google上能够搜索出上百万条,这些数字的呈现,没有网友的大力参与,那是不可以想象的。

二是从营销中看数字。商界流传的那句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”,这个一直困扰人的难题,其实,在数字营销的时代,如果以营销的角度来看这个数字,也许是该找到答案的时候了。

其一,我们可以按图索骥,寻求“数字”的受众圈是否有效。物以类聚,人以群分。在网络上,生态圈表现得非常明显,美容,美食,健康,户外……一个个主题鲜明的圈子聚集了无数的爱好趋同者。选择目标圈子进行传播,至少,保证了在有鱼的地方撒网。

篇6

传统企业营销成本飞涨，成本高居不下，网络营销正在逐渐成为主流，网络消灭了很多传统媒体和业务员，网络营销的精确运用节省了传统营销的大量人力物力。网络为各大行业提供了低成本的扩张机会。

2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常能在生活中听到。可见，2010年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。

第一大特点，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近很盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。

第二大特点，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。

第三大特点，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，我们参与的不少连锁都是通过网络进行招商，其中超过70%的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或着正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。

第四大特点，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。

第五，网络的巨大潜力、影响力以及发展趋势，必将引领营销的新浪潮，掀起网络营销的浪花。

从目前现状来看，国内众多营销策划公司，营销咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩;国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从入手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关?是否能抓住网络营销的机遇?成为了众多营销策划公司，营销咨询公司和很多希望寻找优秀营销策划公司，营销咨询公司进行合作的企业深思的问题。

陈亮跨媒营销咨询公司作为业内知名的营销策划公司，2005开始研究，2007年年开始致力于网络营销的尝试，成立陈亮跨媒网络传播公司，结合独特的跨媒营销传播模式，打通传统传播与数字媒介网络等媒介的跨越与结合，不断探索与实践，致力于本土企业营销模式积累与案例实践，拒绝为外资，外企等品牌提供服务。已经为30多家传统企业，多个行业建立网络营销模式与数字营销平台，已经积累了丰富的网络行销经验。

这意味着公司已经全面介入数字化营销领域，必将会将营销咨询推向一个新高度。把在传统的品牌营销策划10年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。公司在原来业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，并与众多核心技术公司形成战略合作联盟，具体可为客户服务的细节为：网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务;也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。

具体到每类企业类型可以在网络上进行营销的需求不同，大体上可以分以下几类：

①大型品牌企业进行品牌网络传播推广，

②连锁行业网络招商，

③电子商务类产品网络直销，

④快速类企业进行网络消费者沟通互动，

⑤行业垂直类网络平台给某些行业提供了最低成本而且直接的营销对接，⑥网络公关事件运用，很多企业通过网络创造了巨大市场价值与绩效。

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现如今，媒体碎片化趋势越来越明显，任何单一的营销只会造成成本递增，效益递减。品牌不再以“产品中心化”为基点去实现人群传播，越来越多的关注点集中到“以消费者为原点”的营销本位上。但是，受到众多媒体和智能设备发展的影响，消费者的时间和注意力正在被不断瓜分，在碎片化时代下，我相信未来的营销面孔将趋于跨界整合营销的趋势。通过跨界资源覆盖更多人群，精准地抓住目标所在。你会发现一个有趣的现象：时间不断呈现出碎片化，而营销正在走向融合。

整合营销有三个要素：一是对各种营销工具和手段的系统化结合；二是根据环境进行即时的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法；三是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。在未来，以消费者为导向的原生广告会成为整合营销中最有价值的内容；“一站式程序化”的效果类营销工具，将成为整合营销中的中坚力量；而基于大数据的挖掘、消费者洞察和监测类工具的开发和应用，将有助于广告主更精准地抓住目标用户。

欧安派一直致力于为客户提供专业有效的互联网战略营销整合服务，从而提升品牌的数字资产。2015年，我们向内地城市发力，集中开发本土客户的数字全案服务，将集团国际化的营销视野、多元资源和洞察工具，以及接地气的数字营销思路运用于本土客户的服务上。比如，我们帮助电商品牌妖精的口袋打造的“微笑致敬”9周年项目，通过结合时下热点，制作电影病毒海报；与线下音乐跨界合作，聚合消费者人气；在社交媒体运作下，打开了品牌在淘宝以外的知名度。

此外，我们也立足二线城市，集中路演集团资源，分享数字营销前沿的案例，希望通过宣传、教育和普及的方式，带动内地品牌的互联网营销转型和突破。通过我们的五大服务体系整合集团的前沿科技、媒体资源、监测技术和洞察工具，为品牌在数字营销战役中创造更具实效性的传播效果。

2016营销关键词

跨界整合

品牌在于沉淀，营销需要创新。在这个互联网、媒体空前发展的时代，任何企业、品牌都需要适应营销新生态。跨界本身其实是一种全新的品牌、媒体渠道和传播形式的互补关系。2016年，随着“跨界整合”呈现出多样化的形态，相信它将会通过融合，延伸出更有趣的用户体验。而作为数字广告公司，我们也希望凭借优质内容和资源优势，在这场全新营销战役中，帮助品牌开疆拓土，赢得先机。

2015营销感悟

在我看来，有价值的内容是开启整合营销的关键。面对当前内容营销环境的改变，消费者的角色也逐渐转变为参与者、创造者和传播者。他们已经不再满足于以往被动接收品牌信息的角色，而更希望与品牌开展平等沟通对话，建立品牌社群关系。所以，关注消费者的核心需求才是营销本质，内容的自主流动性才是传播的王道。

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多年实践形成的安吉斯整合营销模式

安吉斯是目前整合营销运用最成熟的传媒公司之一。全球有10，000名员工在97个国家和地区为客户提供整合传播解决方案。其服务涵盖市场分析、消费者洞察研究、制定传播策略、媒体策划与购买执行、网站建O维护、网络传播策略与执行、战略联盟以及娱乐和运动行销等项目。安吉斯媒体集团全球CEO JerryBuhlmann在接受采访时指出：整合营销需要充分运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、聚焦的效果，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。记者知晓，安吉斯媒体中国区旗下的五个品牌“各有所长”：凯络以媒介为主，其定位是客户的伙伴和媒体专业顾问；知世，安索帕是以数字营销为核心的国际性传播沟通集团，致力于以创新方法结合品牌与消费者；伟视捷将自己定位为媒介广告行业中的一个挑战者品牌。以其独特的行为动机为中心的沟通方法挑战传统的媒介作业方式；凯伦／博视达是户外传播沟通的领导者；安布思沛擅长搜索引擎行销。

对每一位客户来讲，安吉斯的服务都是全面且贴切的。

Jerry Buhlmann说：“在当今社会，消费者的行为，无论是看电视、上网、购物、聚会等等，都是互相联系的。没有一种消费行为是绝对单一的存在。既然消费者的消费行为具有整合性，我们就要充分调动各个方面的资源。这样才不会造成浪费。安吉斯旗下五家全球品牌就是这方面的专家。我们将市场看成一个整体，让每一个公司充分发挥自己的长处，针对客户的不同要求相互合作，而不是分散的五个公司。比如客户想做户外广告，可以由博视达来服务，想做数字方面的，可以由安索帕或安布思沛去做。”

旗下五家品牌，几乎涵盖了当今世界的传媒类型。安吉斯的客户享受“一站式”媒体服务。这种成熟的整合营销模式是历经市场检验的营销模式，在欧洲已经取得骄人的成绩。安吉斯将这种模式带入中国，并得到中国客户的认可和信任。

当然，记者也注意到安吉斯媒体集团没有广告创意公司，问及这个问题时，Jerry Buhlmann说：“创意并不是营销的起点，而是一种手段。集团旗下的公司都有很棒的创意思考能力，在安索帕就有数字沟通方面的创意团队，当业务需要时他们会配合整个大团队提供专业服务。这也是安吉斯独特的模式。”

整合营销，给力数字化营销

数字化营销是这两年来非常热门的一个词汇。

Jerry Buhlmann谈到数字化营销，说：“在数字化营销的时代，消费者接收到的信息急剧增多，选择性也大大增加。大众使用数字化媒体是一个不可逆转的趋势，数字化营销也是广告人必须顺应的趋势。安吉斯今年有35％的营业额来自数字营销方面。而且这个份额还将继续扩大。”

对于数字化营销，安吉斯同样采取了针对性的整合模式。“当广告主使用数字媒体广告之后，消费者可以追寻线索进入广告主的网站。当然，现在很多人从传统媒体获取信息之后，也会到网络上进一步的将信息做系统化的了解，所以数字化是传统媒体规避不了的。广告主网站的好坏，用户评价如何，都会成为消费者决定是否购买商品的影响因素。消费者在体验消费以后，会将自己的评价分享到网络，与朋友、同事、亲人探讨。这时候，营销事件就演变成为了一种社交媒体事件，随之也会产生一系列的数据。如果我们能将这些数据再次收集和利用，就能有效的把握消费者的心理和动态。这些数据的运用，可以支持我们做出更有效的决策。这样的做法可以将资源整合以发挥最大效果”Jerry Buhlmann说道。

面对数字化营销的巨大潜力，安吉斯大力支持旗下各品牌进行数字化渠道的完善和相关业务的开拓，让安吉斯不仅在传统媒体领域争取到优势。更跟进时代潮流，接受新鲜事物，适应市场的变化。

看好中国经济，期待进一步开拓中国市场

安吉斯作为全球最有影响力的媒体传播集团之一，对世界经济的看法也很成熟。Jerry Buhlmann认为：“目前世界经济的发展是不平衡的。一边是西方已经成熟的市场，这些市场的增长是缓慢的；另外一边是快速发展中的市场，这些经济体曾经以出口来实现经济的增长，但是现在西方市场的成熟和增长的缓慢，使这些发展中的经济体必须从依赖出口的局面中转变出来，靠刺激内需来实现经济的增长。”

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关键词：数字出版 产业链 编辑能力

中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

计算机网络、移动互联网和数字技术的发展带来了出版环境的改变。以纸质为主的传统出版方式逐渐向数字出版方式转变，编辑的身份逐渐由“内容的管理者”变为“产品的管理者”，出版业正在迈入数字出版时代。数字出版带来策划方式、加工方式、阅读方式等多方面的变化，数字出版业的产业链越来越完整。完整的数字出版产品流程涵盖内容生产、产品开发、公关传播、营销推广和增值业务等五个环节：“以用户需求为导向进行高品质内容组织，为典型用户提供满足他们需求的复合型产品，利用灵活有效的方式对目标用户进行公关和传播，以多元手段开展营销并提升出版物的附加价值”是新的工作职责，也对数字出版编辑提出了相应的能力要求。

截至2015年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.2357亿人（家/个） 。 在目前数字出版产业发展迅速的大环境下，各出版社无论在出版方式、人员构成、机构设置等方面都发生了重大变化，实现了数字化出版。主要表现在以下几个方面：从纸载体到电子载体；从文字加工到内容加工；从产品销售到信息服务；从生产投入到技术开发投入等。由于数字出版本质上仍然是对文化的记载和传承，但传统出版社特别是专业出版社在实际业务开展过程中却有着一定程度的不适应。一些传统出版社，特别是专业出版社的内容资源供应和用户需求很不匹配。《中国数字出版年度报告》就曾对造成这种现状的原因总结为：“目前传统内容资源的数字化可使用率偏低，是普遍存在的现象。原因在于传统出版社对新媒体的特性认识不足，对新媒体的用户需求把握不够，提供的内容在选择与加工制作上与市场需求存在很大偏差。”越是在这种情况下，“编审校”工作越应当受到重视：数字出版编辑一方面要具备更加扎实的信息采集、取舍和加工处理等传统编辑业务能力；另一方面要特别注意掌握在无纸样、“屏出版”情境下的内容组织方式和结构版式表现方法，坚持以正确的价值导向、深厚的文化内涵、高雅的阅读趣味、优秀的内容品质和丰富的形式表现完成上位信息层向下位信息层的文化输送，这是专业出版社应对碎片阅读取代深度阅读、原创作品冲击专业出版所应具备的核心竞争力。

2 数字资源整合能力

技术的发展为产品表现带来了极大的想象空间。数字出版表象是出版介质的迁移，深层次则是出版观念的扬弃，复合型产品开发成为现实需求和常态行为。仅以电子书产业为例，目前我国就有着多种新业态。《2015―2016中国数字出版年度报告》就指出：“电子书领域迎来了新格局。产品形态创新。有声书、网络文学发展势头良好，出版企业将加快包括有声书在内的电子书产品形态的多元创新开发，以满足日趋多元化的阅读需求。阅读终端升级。电子阅读器发展不温不火，仍不乏有新企业进入。2016年5月，掌阅其第二代电子阅读器产品iReader Plus；京东通过众筹方式推出了其第一款阅读器产品JDRead；腾讯阅文集团在3月宣布将进入电子阅读器终端领域。”

由于每种业态都有着与其自身特点相对应的产品形态，这就要求数字出版编辑需要具备出版资源整合能力和同一主题下的产品线构建能力，最大限度挖掘和扩充内容资源的内涵和外延，以跨媒介、跨网络、跨平台的复合产品形态来满足典型用户群体的差异化需求。

3 新业态适应能力

数字技术的发展不仅催生了新的产品形态，更重要的是产生了新的业态和产业链。对比传统出版和数字出版可以看到，数字出版的环形产业链条较之传统出版的线形链条更为多元和复杂（如图1）。

正是因为数字出版业务的特殊性，“作者、内容提供商（出版社）、技术提供商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商、终端设备商、用户”在产业链条中相互依存程度极高，业务模式也更为复杂。

但是当前我国数字出版产业发展过程中存在一个突出问题，即产业链中各方参与主体的合作仍然不够成熟和完善，相关企业都没有清晰的发展前景和模式，在产业分工方面既有很强的依赖性，又希望成为产业链中的主导，数字出版业务的开展注定是一个充满合作和博弈的过程。随着电子阅读器、智能手机、掌上电脑的快速普及，读者可以很方便地通过它们进行阅读。用户最低只需要花几毛钱就可以看到一本正版电子书，比如当当网上白岩松的《白说》一书只需花0.99元就能读到。 数字出版物的这种价格优势非常明显。出版社和电商平台在图书商品化、营销市场化等方面的观念差异由此可见一斑。在这样一个相对复杂的产业生态环境中，数字出版编辑需要熟悉数字出版和数字媒体的各种业务模式，对产业链各环节间的合作与博弈有充分的认识，既坚持发挥主导作用，又善于沟通协调，积极谋求合作，实现传播效果最大化。

4 数字技术运用能力

数字出版较之传统出版技术色彩更为浓厚。从一张数字出版电子商务系统简图中可以看到，数字出版是一个由“大技术、大数据”和“大渠道”构成的立体出版发行系统。

数字出版和数字内容投送与传统出版发行的显著区别之一是传播渠道由地面变为空中，出版社和读者间的关系由单向变为多向。用户终端设备（智能手机、平板电脑、笔记本电脑和台式计算机）、传输网络（互联网，特别是移动互联网）、“大数据”中心（存储、推送、交易、广告投放和客户关系管理）、支付系统以及以ERP为中心的出版社“云出版”系统等五大环节构成了数字出版的技术整体；MPR、结构化版式。二维码等数字出版专项或周边技术也正在被广泛应用。在这样的情况下编辑必须加强对计算机技术、多媒体技术、人机交互技术、存储和传输技术、数字内容加工转换技术等基础知识的学习，对数字出版产品设计开发、数字内容投送和传播、电子商务和电子支付、网络广告投放和计费、数字版权保护做到尽可能全面的掌握，能够使用产品开发工具和用户管理工具，对互联网特别是移动互联网领域的终端设备进行熟练操作，有能力在作业过程中和产业链各方进行无障碍沟通。

5 数字产品策划能力

载体的迁移、读者的转变也为数字出版编辑带来了“三个改变”：职能上由“选题、稿件、出版”变为“开发、设计和上线”；思路上由“从内容视点出发”变为“从产品视点出发”；身份上由“内容的管理者”变为“产品的管理者”。可资借鉴的是，目前已经有民营出版公司将此前曾在制造业、消费品行业和互联网行业取得极大成功的“产品经理”制度引入出版发行流程。例如北京磨铁图书有限公司把一些编辑定位为“产品经理”，在职能上加大产品创意、包装和传播营销的权重。把握内容的精髓，找到内容与读者之间最近的关系，预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出最符合市场需求的产品，跟进后期营销，管理整个过程，每天关心产品的销售状况，并积极应对。磨铁在该制度实施后，已经收到了很好的成效。

这种新的定位要求编辑，特别是数字出版编辑要能够通过数据挖掘对用户需求进行精准定位，结合作者议价能力、消费者议价能力、业内竞争者的现有能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力等五个维度进行市场竞争分析以科学评估选题的可行性；进而从背景分析、目标市场、产品策略、定价策略、广告策略、推广策略、销售策略、培训要求、产品评估、产品调整、财务统筹、日程计划等12个方面制定完整的选题报告和策划方案，最终将“产品管理”应用到整个业务流程之中。

6 数字产品运营能力

在数字化商业环境中，读者（用户）无时无刻不身处于由各类社会化传播媒介所编织的关系网络之中。从市场上看，出版社已经开始重视各类新型社会化传播媒介所具有的传播张力，并开始了积极的探索和尝试。各大出版社与社会化阅读平台纷纷达成协议，共同在图书数字发行方面展开深度合作。通过这样的内容投放，短期然峥焖倮蟪霭锏挠跋欤长期会逐渐将社会化传播媒介用户导入实体出版物读者群之中。

数字出版和数字内容投送由“地面”上升到“空中”，传统出版业“人力发行”色彩被淡化，“无形营销”是数字出版产品运作的特点。由此，编辑更多地承担起“跨职能角色”，必须主动成为产品在公关传播环节、市场营销环节和增值业务环节中的参与者和协调者，从策划环节即对运营工作做出通盘考虑，积极利用论坛、贴吧、问答、微博、微信等新型社会化媒体传播渠道，事件营销、网络营销、电广营销、口碑营销、品牌营销等营销手段，细分市场策略、差异化定位策略等营销工具，为各种推广和销售活动预留接口并提供系统支持。

7 数字版权保护能力

网络文库、各大互联网公司与作家和出版社间的侵权纠纷并非个案。在数字传播环境下，侵权行为往往更为隐蔽和多发，侵权行为对出版社造成的损害程度更深。《2015―2016中国数字出版产业年度报告》指出数字版权保护立法工作取得新进展。“2015年11月开始实施的《中华人民共和国刑法修正案（九）》强化了对网络行为和网络犯罪的监管，增强了对数字版权网络著作权的刑事司法保护。由搜狐视频、腾讯、优酷、土豆、凤凰视频、爱奇艺等互联网公司于2015年7月发起组建互联网视频正版化联盟；百度云盘和6家视频网站及权利人签署了云盘版权保护共同声明，携手抵制网络云盘上的侵权盗版行为。”

在注重数字版权保护的大环境下，这就要求数字出版编辑应当具有信息网络传播权法律关系处理能力。一方面，应当强化数字环境下的版权保护意识，提高对数字侵权行为的辨识能力，具备侵权行为发生时的应对能力和处置能力，最大限度使出版社的合法权利得到保护；另一方面，编辑也应该积极谋求作者信息网络传播权的让渡，使出版社在通过网络进行作品传播时拥有合法的身份并处于有利的位置。作为新闻出版重大科技项目之一的数字版权保护技术研发工程研发任务已全部完成，并通过第三方测试。

8 数字出版知识快速学习能力

技术和市场的发展日新月异，数字出版编辑要以开放积极的态度看待产业的变革，始终对国内外新趋势、新技术、新产品、新业态保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，创建快速反应能力和快速学习能力，争取在第一时间洞察新机会，为出版社不断创造新的效益增长点。

参考文献

[1] 迈克尔・波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[2] 琳达・哥乔斯.产品经理的第一本书[M].中国财政经济出版社，2004.

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老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。