网络传播策略范文

导语：如何才能写好一篇网络传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络传播；文化营销；全球化；多元化；对外传播

一、网络传播全球化背景下的文化营销影响

（一）网络传播中的文化霸权

网络科技已经成为传播全球多元文化价值的载体，不同国家和不同民族，可以超越空间和时间的概念，实现多元文化的交流互动。但文化与经济科技密切相连并非孤立现象，是以经济科技为主导的国家之间的文化竞争，强势文化霸权的渗透，破坏了全球文化的多元性和平等性，以美国为首的西方文化互联网的全球性和多元性特点，强势向他国灌输西方价值观念，力图弱化不同民族和国家之间的文化交融碰撞。网络媒体中以美国为首的西方文化极力渲染自己的优越性，对发展中国家的民族文化造成了消极影响，极易影响年轻群体的思维行为方式，导致文化认同危机的出现。当前网络以西方为中心的价值观念和商业文化，通过网络传播大肆宣扬以西方为中心的文化价值观，对世界的多元文化平衡发展构成了严重的威胁和挑战。

（二）不同文化价值的矛盾性

西方文化消极的享乐主义和拜金主义渗透，对各个国家的社会和谐稳定发展，带来了思维意识和价值观念矛盾冲突的风险和压力。网络传播文化受众范围广，信息更新速度快，对社会人民大众的意识形态、道德标准和价值观念产生了强烈的冲击。例如，西方网络媒体传播刻意制造他国负面信息，偏袒本国利益，利用先进的科技、经济影响，宣传具有严重倾向性和霸权性的价值观念。从社会层面来看，网络传播中的强势文化渗透直接影响了社会大众的主流价值观，对人们的言语行为和思维方式造成了严重的负面影响，导致本土的文化处于萎缩的大风险，网络中信息污染与文化异质无形中侵蚀着一些人的价值观念和道德标准，对社会安全和大众的利益构成了严重威胁。因此，在网络传播的文化营销下，我们应重视不同文化之间的平等交流，重视各个国家文化的主体性，彻底打破以美国为首的西方强势文化霸权。

二、网络传播全球化背景下的文化营销策略

（一）建立平等对话交流视角

我们应以平等交流的文化视角，突出民族文化的独特性和主体性，树立良好的国际形象，增强中华民族文明的吸引力。我们与他国的文化交流中，要始终坚持以人为本的人文价值思想，消除对外文化传播的障碍，赢得国际舆论的支持。在网络传播交流中我们应坚持和平发展理念，致力于弘扬中华传统民族文化优秀精神内涵，让世界看到中国特色社会主义先进文化的先进性和独特性，我们要始终站在相互尊重、相互包容、平等对话的文化交流视角，在国际交往中赢得礼仪之邦的美誉和称赞。同时我们要大力推进文化创新，在文化碰撞接触交融的过程中，我们理应注重吸收和借鉴不同文化的精髓，通过创新改造将其融入到中华文明体系中，依托于网络传播渠道，使中华文明能在世界范围内创造更大的影响力。

（二）强化民主网络媒介素养

在网络传播全球化背景下的文化经营中，我们要加强网络思想政治教育，使网民群体在西方文化的冲击诱惑下，能始终树立正确的人生观、世界观和道德标准观念。尤其我国正处于市场经济体制转型的关键时期，网络受众群体极易被表面现象所迷惑而产生思想认识上的混乱和动荡，因此，为了坚定我国未来发展的中坚力量，我们应加强对网络受众新群体的媒介素养教育宣传，通过良好的培训体系，使更多的人能了解媒介类型的知识结构，增强人们对网络信息的筛选能力、辨别能力、认知能力和判断能力，使网络受众能自觉增强自我管理能力，强化对不良信息的分析与评价能力，从而实现对各国文化的客观评价，从而能汲取精华，创新文化价值观念，让自己能始终向着正确、健康的方向发展。此外对于网络受众群体，我们要加强爱国主义和集体主义教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群众能始终坚持社会主义主流意识形态，成为特色社会主义的合格建设者。

（三）打造文化国际战略品牌

我们要全面推进先进生产力发展，向世界展示东方文明传统古国的文化实力，通过精心的包装向外延伸展示丰富的文化内涵与潮流，创造出巨大的国家品牌附加价值。我们要将这种文化战略渗透于社会各个领域，加强文化科技创新，提高产品品牌的文化含量，在产品中融入符合自己的价值观和意识形态，通过独特文化传统的融入，使产品成为具有中国特色的战略性文化品牌。我们要以产品作为冲击和抵御西方强势文化霸权的有利武器，使中华文明成为一股冲击西方文化的新文化潮流，走出国门，推动中华文化走向世界。在中国文化战略产业发展过程中，我们要始终推动文化品牌的创新，在世界传播能突出自己独具特色的文化核心内容。对于优秀文化和富有吸引力的特色文化，我们要善于兼容并蓄，取其精华并加以吸收改良，让符合社会发展的优秀文化理念成为能代表我国产品的文化品牌识别力和影响力，只有形成大量具有中华文明号召力的战略文化品牌，才能向世界更好地宣扬和普及中华文明的价值观和意识形态。

（四）强化信息网络对外传播效果

网络科技的全球化多元化，可以让不同国家之间的文化理念自由跨越国界，因此我们要充分利用好网络媒介之间的良性互动特点，做好对外宣传网络工作，从而塑造良好的国际舆论和国际形象，在最大的范围内传播我国的文化思想与价值观念。我们要充分利用好网络媒介的力量，向世界发出中国的声音，扩大中国在国际社会中的影响。对于充满误解和偏见的报道，我们要予以强烈的抵御和反击，体现出中国负责任的大国形象，让世界能通过网络媒介了解中华文明的发展。在对外传播中，我们要彰显出人权民主的重要性，消除外界扭曲不实的报道和质疑，同时让世界各国能充分了解中国经济发展的繁荣图景以及民主、和谐的国家形象。

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关键词：高校思想政治教育；网络传播力；策略

网络传播力的构成要素主要包括传播主体的能力、传播内容的吸引力、传播方式的整合力、传播技术的更新力以及传播对象的主体动力。要提升高校思想政治教育的网络传播力，必须克服当前所面临的各种挑战，重点提高高校思想政治教育网络传播主体的传播素养、构建“三贴近”的高校思想政治教育网络传播内容、建立高校思想政治教育网络传播多向互动传播方式、完善高校思想政治教育网络传播舆情引导机制及充分发挥高校思想政治教育网络传播受众的“主体化”地位。

一、传播主体能力：提高高校思想政治教育网络传播主体的传播素养

要选择好高校思想政治教育网络传播的内容、控制好高校思想政治教育网络传播的进程、引领好高校思想政治教育网络传播的话语、运用好高校思想政治教育网络传播的技术，进而更好地提升高校思想政治教育的网络传播力。1.网络时代高校思想政治教育者的使命与责任。要提高高等教育的质量，特别是在对受教育者进行思想政治教育上取得好的效果，就必须要更新传播观念，提高传播主体的传播素养。这里的传播主体，就是指高校思想政治教育工作者。他们是高校思想政治教育活动的发动、组织和实施的人，既包括高校的思想政治教育教师、辅导员，也包括其他的任课教师等。要想提高高校思想政治教育者的素质，就需要教育者不断地进行教育思路的创新，需要他们根据实际及时地进行教育观念的更新，需要他们掌握更多的网络传播知识，还需要他们不断地加强自身的能力培养，从而提高自身素养，充分发挥传播主体的主导作用。2.高校思想政治教育网络传播主体应当具备的媒介素养。高校思想政治教育工作者要不断地提高自身在网络传播中对思想政治教育内容的选择和把握、对高校思想政治教育网络传播进程的设置和掌控、对高校思想政治教育网络传播话语的创新和运用以及对高校思想政治教育网络传播技术的掌握和运用的能力。高校思想政治教育网络传播的内容是多样的、进程是曲折的、话语是复杂的、技术也是有难度的，受教育者的需求也是多元化的，只有把握好他们的需求，选择好内容、设置好进程、运用好话语、掌握好技术，教育者才能更好地提升高校思想政治教育的网络传播力，取得良好的思想政治教育效果。网络传播使得高校思想政治教育者不仅能够在课堂与受教育者交流，也可以通过网络传播平台，在微博、微信等平台上与学生互动，有针对性地教育和引导学生。这就要求高校思想政治教育网络传播主体不断提升自身网络传播素养，不断地在高校思想政治教育网络传播中提升熟练驾驭整个思想政治教育网络传播过程的能力，即内容选择能力、议程设置能力、话语引领能力等。这样才能使高校思想政治教育在网络中吸引学生的关注，使大学生对高校思想政治教育的内容产生兴趣，并实现与其之间的互动。

二、传播内容的吸引力：构建“三贴近”的高校思想政治教育网络传播内容

高校思想政治教育网络传播的开展，要更多地贴近实际、贴近生活、贴近学生，实现教育内容从枯燥到丰富的转变，使得教育内容更具吸引力。1.传播内容要“贴近实际”。高校思想政治教育网络传播内容要立足于鲜活的实际和时展的现实需要与当前时代相结合，反映客观实在，使传播内容更多地体现时代性，与实际生活相接近。对此，传播主体必须要结合我国社会中发生的热点问题，把社会中的各种真实的事例通过网络载体平台与受教育者进行讨论，引导大学生们对社会、制度、法律以及各种问题进行思考，这不仅可以提高学生自身的思考能力，也可以提高学生对道德问题的判断，增强明辨是非的能力，更有利于加强学生对高校思想政治教育内容的理解。高校思想政治教育网络传播不应只是简单的灌输和说教，而它更应是把实际生活和当代特征融入进去；教育者在选择网络传播的内容时不仅要准确，关键是要贴近受教育者的实际。只有如此，才能引起学生们的兴趣，增加吸引力，从而取得更好的效果。2.传播内容要“贴近生活”。高校思想政治教育网络传播内容要与高校师生的现实生活结合起来，融入通俗化、生活化、大众化的内容。也就是说，高校思想政治教育网络传播的内容要能够潜移默化地影响学生们的思想以及生活方式，引导学生的健康发展。网络传播不断发展，受教育者对微博、微信等新媒体的使用程度越来越多，这其中包含着大量的信息资源，进一步丰富了高校思想政治教育的内容，也影响了受教育者自身的价值观念。高校思想政治教育网络传播的内容要与大学生的学习、生活相接近，只有与现实生活相贴近，才能帮助受教育者更好地明辨是非，引导学生的思维和行为方式，帮助学生去适应社会生活，促进学生的发展进步。网络传播环境本身是复杂的，高校思想政治教育网络传播的内容只有最大程度地接地气、生活化，才能在众多的信息中独具吸引力，吸引大学生的兴趣，被大学生所接受。3.传播内容要“贴近学生”。高校思想政治教育网络传播的内容要充分把握高校师生脉搏，了解高校师生愿望，说高校师生想说的话、想听的话，构建师生喜闻乐见的话语传播体系，使其话语可亲可信、深入人心。高校思想政治教育网络传播的内容必须要能够反映高校师生的本身状况，被他们所认同。高校思想政治教育网络传播的内容要改变“假、大、空”的问题，必须要是真实存在的，只有建立在真实的群众基础上的教育内容，才能被受教育者所接受，受教育者是网络传播的关键，效果的好坏就取决于能否与群众相接近，能否被群众所接受。网络作为当前高校思想政治教育的新平台，已经“成为了解群众、贴近群众为群众排忧解难的新途径”[1]（P336）。因此，高校思想政治教育网络传播的内容，必须是贴近高校师生实际生活的具有强大吸引力的内容。只有如此，才能够吸引更多受教育者，高校思想政治教育的网络传播力才能得以提升，取得更好的效果。

三、传播方式的整合力：建立高校思想政治教育网络传播多向互动传播方式

教育者必须要利用好网络传播的优势，不断地改进自身的工作方式，建立起高校思想政治教育网络传播的多向互动传播方式。1.多向互动传播方式是时代之需。高校思想政治教育传播主体与传播对象（即学生）之间是相互平等的，只有建立起多向互动的传播方式，才能改变传统的灌输说教传播方式，切实提高高校思想政治教育网络传播效果。高校思想政治教育网络传播的普遍使用，使得高校教育者的权威地位消失，打破了过去教育者的一言堂，使其和学生之间的地位趋于平等，消除了学生们的排斥和被动心理，满足了学生的内在需要，获得了他们的认可，更是使二者间的思想交流更为真实和顺畅。高校思想政治教育网络传播不再是单一的，而是呈现互动性，传播主体失去了以往获取知识的优先权和垄断权。在这样的情况下，教育者必须要改变过去的做法，注重对于受教育者的话语引导，实现主客体之间平等的交流互动，而不是采用硬灌的方式去教育。同时，教育者要经常与学生讨论交流，从而了解学生需求，也了解最新的网络社交技术，以及时地更新高校思想政治教育网络传播的传播方式，让学生更便利、更有效地接受教育信息。2.多向互动传播方式是现实之要。在当前，网络传播盛行的今天，高校思想政治教育网络传播只有“把单向灌输的认识活动转变为全面开展认识活动、交往活动和各种实践活动；把只注意教育者的单方面活动，转变为受教育者积极参与的共同活动”[2]，才能改变过去高校思想政治教育的单向灌输工作方式，实现与受教育者之间的平等对话，从而把过去的单向灌输变为多向互动模式。这也使得高校思想政治教育网络传播的教育者由信息传播的主体转变为受教育者主动接受信息的指导者、促进者，由单一主体思想政治教育转变为多个主体的思想政治教育，这使得受教育者有了更多的思考空间，能够自由的选择信息，二者之间实现了多向交流的新方式，从而使得学生参与高校思想政治教育活动的积极性被提高。高校思想政治教育网络传播的应用，使得教育者能够更好地利用网络媒体，实现辅导员、思想政治理论课教师、其他任课教师和学生之间的多向交流与沟通。高校思想政治教育要充分利用好即时通信工具，在各种网络平台上与老师、同学互相讨论，沟通交流，使师生之间形成多向交流的关系。

四、传播技术的更新力：完善高校思想政治教育网络传播舆情引导机制

传播技术影响着传播的广度和深度，传播技术的适时更新和与时俱进是网络传播力构成的重要因素。因此，必须不断更新技术，发展网络核心技术，强化技术监管，加强高校思想政治教育网络传播舆情机制监管。1.高校思想政治教育网络传播需要先进技术支持。网络传播技术水平的提高，为进行高校思想政治教育内容的网络传播提供了必不可少的技术支持。网络技术是高校思想政治教育传播过程中的关键，必须不断地创新网络技术。对网络技术的较高应用能力，保障了高校思想政治教育方式的改进和高校思想政治教育信息传播的效果。当前，高校学生获取的各种信息，很大一部分都是来自于网络媒体。然而，网络传播又是一把双刃剑，它不仅为受教育者提供了新的平台，也产生了不少负面影响。所以，必须要加快网络技术的创新发展和更新替换。只有创新发展网络技术，才能保障高校思想政治教育网络传播的良好传播条件和环境。有了网络先进技术的支持，才能加强对高校思想政治教育网络传播信息的管理，实现高校思想政治教育网络传播环境的健康。2.高校思想政治教育网络舆情控制需要先进技术支撑。要不断创新和升级高校思想政治教育网络传播安全防护技术，强化网络管理，了解高校大学生的最新思想动态。加大对高校思想政治教育网络传播舆情的监管，高校思想政治教育者既要发挥好监督者的作用，又要尽好技术员的职责，运用最新网络技术加强对微信、微博、贴吧、论坛等的监管，控制信息源头，抵制不良思想的传播，避免出现师生言语失范的情况，做好舆情的引导工作，打造健康安全的网络环境。在高校思想政治教育网络传播中，要针对网络传播中的不良信息进行控制或删除，对有害信息进行过滤或者屏蔽，做好学生的引导工作，净化高校思想政治教育网络传播的传播环境。只有建立和完善高校思想政治教育网络传播的监管系统，才能保障高校思想政治教育网络传播健康规范地发展，提高高校思想政治教育网络传播力。

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摘要：本文从两个方面对传播策略进行了研究，一是传播的内容不但要有传承性，还要有一定的时代性；二是传播形式要多种多样，网站、公益广告、栏目制作、各种层面的合作，以及手机客户端的大力推广等，一切有利于传播传统文化的形式都应积极提倡。

关键词 ：网络；传统文化；传播策略；传播内容；传播形式

党的十报告指出，全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，并强调建设优秀传统文化传承体系、弘扬中华优秀传统文化。信息时代，足不出户也能通过网络强大的传播力得知天下事。如何将几千年来汇聚的浩如烟海的传统文化从古老的历史长河中一勺一勺地舀出来，进行具有现实意义的再传播，怎样在现代网络背景下做好传统文化的传承与传播，是一个值得研究的问题。

一、网络背景下传统文化传播的内容

黑格尔说曾经说过：“传统并不仅仅是一个管家婆，只是把它所接收过来的忠实地保存着，然后不改变地保持着并传给后代。它不像自然的过程那样，在它的形态和形式的无限变化与活动里，永远保持其原始的规律，没有进步。”所以，无论在何种情况下，采用何种手段对传统文化进行传播都要在保持其内容传承性的基础上，重视其内容与时代的结合。

1.传承性

我国的文化源远流长，自成体系，经过千百年的传承直至今日，期间虽然受到过这样或那样的冲击，但是一直流存于整个中华大地，并未断代。但是，近半个世纪以来，却有一些人主张中国文化的出路在于抛弃过去，在“断裂”中重新滋生。这种与过去“一刀两断”的决绝态度是要不得的，我们应该看到传统文化中大多数是具有积极作用的精神文明。我们认为“天人合一”“以人为本”“刚健有为”“贵和尚中”就是中国文化基本精神的主题内容，当今社会也很需要传统文化留给我们的这些精神。

所谓“天人合一”指的就是人与自然的和谐，从先秦到现代，这个思想一直传承至今。“天人合一”体现了中华民族文化中天道和人道的关系。“以人为本”体现了“人”的重要地位，在万物之间的关系中，人是其中最为主要的。中国文化的最大特色是，将道德置于很高的位置上，这在建立中华民族人格、道德制度方面功不可没。“刚健有为”主张坚持独立人格，注重人生气节，是对国人积极人生态度的概括和总结。“贵和尚中”思想符合唯物辨正法的内涵。它既承认事物的多样性和统一性，也肯定了不同文化的价值，从而才能取其之长而达到“兼容并包”。

传统文化中优秀的部分，我们应吸收并毫无余力地传承下去。在传播传统文化时，其内容必须是前人留给我们的优秀精神，只有这样才能称之为传统文化的传播。

2.时代性

传统文化的传播内容必须是传统的，是中华民族千百年来留下来的优秀文化，但并不要求我们一成不变地继承。梁漱溟先生曾说：“从中国以往历史征之，其文化上同化他人之力最为伟大。对于外来文化，亦能包容吸收，而初不为其动摇变更。”说明我们国家的传统文化具有兼容并包的能力，在不同的历史时期显示出一定的时代性。主席多次指出，中华民族最基本的文化基因不但要与现代文化相适应，更要与现代社会相协调，我们要加大正面宣传力度，梳理传统文化资源，综合运用大众传媒等多种方式展示中华文化魅力。

我国的传统文化自从诞生之日起就一直不断地丰富自己、发展自己。历史证明，闭关锁国的固步自封是没有任何前途的。我们应该将自己的传统文化与时代潮流相结合，在新的社会风尚中建立进行传统文化的“寻根”发展。在现代社会传播传统文化必须在内容上讲究传承性和时代性的结合，正像鲁迅先生说的那样：“外之既不后于世界之潮流，内之仍弗失固有之血脉。”

二、网络背景下传统文化传播的形式

立足网络这个大的平台对传统文化进行传播是时代的需要。网络可以加快传统文化传播速度，扩大传统文化的受众群体，使得传统文化在新形势下呈现出新的景象。

1.相关网站的建立

网站是网络沟通中最重要的一种服务工具，我们在网络中传播传统文化必须利用这一重要的工具。建立一些以“传统文化”为主题的网站很有必要。传统文化网、中国传统文化网等系列网站以其博大精深的内容，为我们展示了大量的传统文化；中国传统文化公益论坛很多，“传统文化迷”们提供了交流研究的平台。很多网站在传统节日，比如清明、中秋，还会举办一些线下活动，都让我们有更多的机会了解传统文化。

2.公益广告的拍摄

随着人们对传统文化的推崇，越来越多宣传传统文化的公益广告走入人们的视野。不但一些网站论坛、节目视频中植入含有传统文化因素的公益广告，一些公益广告网站的建立，更为传统文化传播提供了平台。例如，由中央文明办指导下的中国网络电视台、全国网络公益广告制作中心建立起来的网络公益广告库，其中不乏优秀作品，以生动的形象向我们传播展示传统文化。

3.网络栏目的制作

随着网络受众群的扩大，很多人抛弃传统媒体转向网络。现在很多影视剧作已将网络作为第一推广平台。类似电视节目的一些栏目也采取了网络推广形式。比如，中央电视台很多节目在通过电视播放的同时，也通过网络进行传播。

4.网络游戏的合作

网络游戏在网络中占有一席之地。现在很多的网游都有一定的传统文化背景。例如，光宇公司的网游《问道》就以《封神榜》人物为背景故事，其中五大角色的设置符合我国古代“五行”相生相克的思想。再如，网游《天龙八部》中的“科举题库”在一定程度上普及了传统文化的基本知识。将网游这些娱乐产品很好地利用起来，传统文化的传播方式更能花样百出。

5.手机平台的推广

据2014年1月份第33次中国互联网络发展状况统计报告数据，2013年底整个互联网普及程度达到45.8%，其中手机客户端用户超越计算机客户端用户，一跃成为网络平台的第一大用户。我们应当注重手机平台的推广。比如，在手机游戏中增添一些传统文化因素，让更多年轻的“手机党”潜移默化地接受传统文化。

除了上述几种形式外，传统文化的传播形式还有很多。比如，QQ等通讯工具的使用，都可以用来作为平台传播传统文化。

我国优秀的传统文化在思想上有大智，在科学上有大真，在伦理上有大善，在艺术上有大美。信息社会利用网络平台对其进行传播刻不容缓。我们相信，只要在内容上把握其传承性和时代性的结合，在形式上采用多种方法进行传播，就一定能最大程度地将中国传统文化发扬光大。

参考文献

[1][德]黑格尔.贺麟，王太庆等译.哲学史讲演录（第一卷）[M].上海：上海人民出版社,2013.

[2]张岱年,方克立.中国文化概论[M].北京：北京师范大学出版社,2008.

[3]梁漱溟.中国文化要义[M].上海：上海世纪出版集团,上海教育出版社,2006.

[4]王枫.传统节日文化与网络传播研究[D].华东师范大学，2010.

[5]何炜,韩忠林.传统节日网络传播的必要性、作用及方式研究[J].安康学院学报,2013（4）.

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互联网技术越来越深入我们的生活，其发展的速度是非常惊人的，尤其是依托互联网平台进行销售深受企业的欢迎，对实体销售带来了很大的冲击。网络经济的发展对共享经济带来了挑战，信息流越来越通畅，企业的营销方法和手段也越来越多样，网络营销的方法论对企业越来越重要。企业为了获得更多的收益，必须认清网络营销的本质，根据企业自身的特点，发展基于企业特征的网络营销。本文对网络经济环境进行分析，根据现有的市场环境，对其营销策略从不同视角进行探讨，试图找到企业网络营销传播的最优策略。

关键词：

网络经济;企业;营销传播;策略

在互联网时代，大数据、云计算在企业的应用越来越广泛，催生了网络经济时代的到来，该时代是数字化和信息化相互融合的产物。它的优势地位在各行各业都凸显出来了，其本质是知识时代做为推动力，用网络服务更多的消费者，它的一些特点是很多平台没有的，尤其是全天开放以及速度性的优势。它的市场环境的适应力是非常大的，其创新性也是非常高的，对传统的营销策略带来很大的挑战，相关企业也要做到与时俱进，随时迎接市场的挑战。

一、网络经济背景下的营销传播特征

自从网络产生之后，网络的优势是任何方式没有的，它的储存量大，成本也是非常低的，互动性也是可以做到无时无刻的沟通。营销传播活动对以往也进行了颠覆，对传统营销传播模式进行了挑战。网络的优势也弥补了传统营销很多的不足，优势越来越明显。网络营销传播的路径是发出者将信息进行编码，通过网络特有的方式进行传播，接受者将接受的信息进行解码，用自己的语言进行理解并反馈，这个过程是双向的沟通。营销策略在这个过程中得以发挥，企业与客户通过网络传播的途径进行双方的满足，双方彼此互动，最终实现企业制定的营销目标。客户的主动性被充分挖掘，消费的潜力不断的被提升，客户通过网络渠道主动去寻找对自己有价值的信息，获取的途径是非常便捷的，同时对企业进行快速的反馈。这种关系也从之前的单相思到今天的充分互动，营销传播更有效。

二、网络经济下企业市场营销环境的变化

1.消费者需求多样化，产品改革和技术同质化。社会不断的进步，经济发展的水平也逐年提高。因此，消费者的购买力越来越强，其需求由单一需求朝着多元化发展，消费的数量逐年提高，消费的质量也发生着变化，个性化的产品需求越来越多，享受型的方向也毋庸置疑。再加上网络经济时代到来，企业的生产制造也慢慢的发生着变化，尤其是计算机的全面应用，其数字化和智能化应用越来越广泛，贯穿企业的制造整个过程，当然，产品的同质化也非常严重，技术很快的被其它企业破解盗用，竞争程度自然更加的激烈，要求企业不断的增强产权意识，提升创新能力，使其产品的差异化越来越明显。2.网络经济促进了新的营销方式的建立。营销的渠道从生产、批发和零售等环节不断的进行网络的渗透，其方法和手段不断的更新换代，消费者作为渠道的终端，通过网络购物平台对产品进行选择，把自己偏好的产品和服务进行选择，结算方式也发生了很大的变化，不用现金交易，而是在线支付结账。这样的消费方式对之前的方式进行了冲击，使其一些行业受到了很大的冲击，却大大的方便了消费者，不仅节省了消费者的时间，而且大大节省了精力，这种网络交易的模式，也迫使企业不断的进行创新，对现有的营销体制进行创新，对营销模式进行改革。整个过程为社会节省了大量的成本。3.网络经济使市场竞争出现新特点。传统的市场竞争是看得见的竞争，这种竞争也是有形产品之间的竞争。但是网络经济时代背景下，市场的竞争升级了，出现了无形竞争的趋势，技术、品牌对消费者的影响越来越深远。之前的竞争也只是地域的竞争，现在的竞争似乎没有了地域的概念，跨区域的竞争或者跨国的越来越明显，且趋势越来越大。

三、网络经济背景下企业产品营销的相关策略

网络背景下的营销传播形式越来越多样，传播功能越来越丰富，网络营销传播越来越专业，在整合资源的基础上，推广手段和平台不断的升级，企业既要做到与时俱进，消费者又要享受最大的支配权，因此，企业想获得更大的利润。1.网络经济背景下营销传播策略的创新与发展。网络时代下，企业传播策略多样化，数字化应用越来越广泛，用其独特的语言进行传播，这种语言是我们所谓的信号，这种信号是营销传播固有的信号。这些信号跟我国的信息技术以及网络技术是密不可分的，它传播的时候有音频、视频以及图像等，网络时代逐渐步入数字多媒体时代。消费者享受网络时代带来的便捷同时，通过一些终端，如手机、电脑，便携式终端等来实现，其传播的性价比非常的高，传播的效果也非常的好。客户的选择也越来越有针对性，一般都是在接触网络平台之前，对企业的相关信息进行全面的了解，尤其是自己关心的产品更是非常用心，将相同的产品与不同的厂家进行对比，接收信息也是由之前的被动变成了主动，企业必须根据消费者的变化及其调整营销策略。在网络时代对企业赋予了更多的使命，企业的宣传策略也在不断的进行调整，根据客户的个性化需求进行生产制造，这时企业的信息传播就会更有针对性，推动了企业的全网营销。2.提高企业传播效率有助于加强企业的营销调研。在网络经济助力企业营销方式转型升级，根据企业面临的营销环境，将根据客户的个性化发展以及消费层次进行调整，这时候把握客户需求的调研就更为重要了。当前的企业营销环境越来越复杂，消费者的需求也越来越多样化，企业如何应对这种变化，筛选出更有价值客户变得越来越难。这个时候市场信息的价值凸显出来了，如何找到更有价值的信息，对参与市场营销的企业更为重要。企业要充分考虑市场变化以及客户需求的变化，收集有价值的信息，制定更有针对性的营销方案。企业每投放市场一个产品，尤其在研发产品之前，对投放的产品进行充分的、有效的市场调研，企业通过现有的网络平台，如线上聊天室，新闻组，问卷星等，收集客户的信息，并及时反馈给研发部门，研发部门对产品进行研发，将研发的产品进行区域测试，企业根据消费者的网页停留时间，点击的次数，浏览的时间的长短进行相关的归纳与统计，不断的提升宣传的效率和效果。3.提升企业的网络沟通水平有助于保持客户的忠诚度。在网络经济大背景下，在市场营销的过程中，客户不再像在传统的营销策略下被动的接受强势广告的影响，通过让客户主动的接受，主动认可，最终让企业成为信息与产品的传播者，最终实现推行企业的个性化消费模式。企业要定期对客户进行回访，在搜集客户反馈信息的同时实现合作企业之间的网络交流与数据库共建共享，及时接受与整理客户的意见与建议，建立相关行业之间网络营销模式，网络财务沟通与网络采购设计。4.网络经济背景下营销转播策略的商业化。在当前的经济发展模式下，营销策略根据商业用途不断的进行调整，使产业的色彩更浓，不断的与我国市场机制相匹配，政治属性的产业也在慢慢消退。由于网络营销模式实现利润的最根本目的，企业应不断的调整营销方向，找准客户的需求，使营销网络经济背景中的营销传播策略也在成为产业发展的必然趋势，部分企业终于走上了独立的商业化运作模式，而媒介作为专业的平台与机构，也逐渐成为综合独立生产产品的专业组织机构。

四、结语

网络经济对我国经济的发展是不可小觑的，企业营销和管理的能力也不断的升级来迎合这个时代。这就要求我们的企业在网络经济时代，更加注重营销管理的改革和完善，提高创新能力，增强核心竞争力，更好地适应网络经济发展的要求，不断把企业做大做强。

参考文献：

[1]方家平.营销创新应对网络经济时代[J].商业经济文荟.2002(03).

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关键词：网络视频 广告 病毒式 受众

病毒式网络视频广告是广告主通过互联网中的视频把产品或信息传播给目标受众，受众在接收过程中又将产品或信息主动、快速地传给他人的一种网络广告形式。在“病毒”传播过程中，传播执行者是受众，不管广告内容本身是什么、传播过程如何，受众是信息的最终和有效接收者，而且传播过程中的执行者也是受众，因此广告商最关注的对象是受众。本文将从受众的特点及需求角度来探讨病毒式网络视频广告的传播策略。

具有分享精神的受众

在传统大众传播过程中，受众的角色只是被动地接收信息，随着网络媒体的出现，受众的角色发生了改变，接收信息的同时也传播信息，这样一来，受众的个性和主动性得以充分发挥，能够通过网络第一时间与亲朋好友分享感兴趣的信息，这也正是网络视频广告得以病毒式传播的原因。鉴于此，学者也加大了受众在传播学中的研究力度，研究理论也从“子弹论”发展到“有限效果论”。

更为接近的网络媒介接近权。美国杰罗姆·巴伦(Jerome Barron)于1967年正式提出了接近权(the right of access to the media)理论。广义的接近权指的是通过媒介播出的娱乐节目或媒介发起的社会活动及在媒体上刊登作品等。狭义的接近权则是指每个公民都有权在媒介上发表意见、观点，有自由表达的权利。随着互联网的迅速发展和Web2.0技术的应用，相比传统媒体时代，网络受众对于媒介的使用权和参与权得到了进一步的改观，更进一步接近了互联网媒体。创作病毒式网络视频广告和其进行病毒式传播的前提条件就是这种更为接近的网络接近权。

权利空间的打破。传统媒体在承担监视社会环境任务的同时也有选择的权利。在传统媒体运行时，信息只有在得到把关人同意后，方可得以进入。把关人在选择过程中，尽可能通过符合自己利益的信息，同时尽力扼杀与自己或公众利益相违背的信息。这种情况随着互联网的出现得以改观。在网络宽松的环境中，受众可以自由地信息，信息的筛选也不像传统媒介那样会有专门组织来进行专业的审查，更关键的一点是，信息者在网络中大多是匿名的，这样一来，网络背后把关人功能弱化甚至失效。因此，网络的出现打破了传统媒体的权利空间。把关人功能的弱化导致传播门槛降低，网络中出现了一些原先不可能在传统媒介上出现的信息，如一些“被禁”广告反而在网络中流行起来。

受众地位的上升。相比于传统媒体，网络媒体中的信息是非常丰富的。网络的互动性使得受众可以主动选择自己需要的信息，而不是被动地接收者制定的信息；也让受众有了更多的主动权，不必看自己不想看的广告，不再受到广播、电视播出时间及报纸杂志发行周期的制约。在网络浏览过程中，受众可以随心所欲地选择广告信息，也可以用鼠标关掉不想看的广告，甚至可以用软件来屏蔽不愿看的广告。网络广告传播过程中，受众由过去被动接收的角色向“受众本位”转变，这些都体现了受众地位的上升。

受众的双重角色。在网络这个大环境下，受众有着更多机会亲身参与到媒体的活动中来，受众的接近权得以实现，受众的地位得以提升，受众的自主性也得到增强，与此同时，受众的角色也在发生改变，由单一角色发展到双重角色，即从信息接收者发展到既是信息接收者又是信息传播者。随着Web2.0技术支持下的即时通讯、博客、微博等的出现，受众可以选择接收或拒绝广告，也能与他人一起评价广告，还可传播广告。这样一来，受众在成为“病毒”感染者的同时也能成为“病毒”传播者。在网络视频广告病毒式传播过程中，受众看到这个广告只是第一步，更关键的是受众是否愿意花心思来传播这个广告，甚至花时间来讨论这个广告的内容和意义。

“病毒”传播中的使用与满足

卡兹于1974年提出了“使用与满足(uses and gratification)”的传播模式。“使用与满足”理论把受众作为研究出发点，认为受众是带着自己的需求和期待去主动接收媒介信息的，在分析受众动机的过程中找出媒介给人带来的效用。该理论最大的意义在于能够发现和满足受众需求，让受众在传播过程中起到重要的作用，也使得广告商将传播重心从传播者和媒介转至最大程度地满足受众需求方面。受众在病毒式网络视频广告的传播过程中地位突出，不仅扮演着接收者和传播者的双重角色，而且担任着“病毒”把关人的职责。遵照“使用与满足”理论，必须先发现受众的需求动机，再想方设法满足受众的这种需求，病毒式网络视频广告才能以病毒式方式扩散开去。

“病毒”传播中受众的需求。受众的需求表现在网络中是非常多的。马斯洛通过研究，在1943年提出了著名的需求层次论，将人的所有需求，按照一个梯形进行排列，从高到低依次为自我实现的需求、自尊的需求、被接纳的需求、安全的需求和生理的需求五个层次。著名网络专家黄彦达在网络领域对马斯洛需求层次图进行了重新阐述，从高到低分为自我实现的需求、社交的需求和存在的需求三个层次。社交的需求由被接纳的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求则由底层的生理需求和安全需求组合而成。我们可以通过分析受众需求层次来发现病毒式网络视频广告受众的需求动机，从而为病毒式网络视频广告的传播提供一个基点。

娱乐的需求。受众使用互联网的目的不仅是为了工作需要，同时也是为了娱乐需求，而且各种娱乐需求在增加，导致网络娱乐化加剧。《第27次中国互联网报告：个人互联网应用指数》统计报告显示，中国互联网排名前8位网络应用的使用率从高至低依次是：搜索引擎(82.0%)、网络音乐(79.2%)、网络新闻(77.2%)、即时通信(77.1%)、网络游戏(66.5%)、网络视频(62.1%)、电子邮件(54.6%)、更新博客(39.9%)。从中可以看出，涉及娱乐的项目使用率都比较高。同时DCCI互联网数据中心统计数据表明，网络中播客、视频的受众年龄段在19~25岁之间是最多的。这群受众大多出生在20世纪80年代末和90年代初，他们年轻而充满活力，具有强烈的好奇心、紧跟时代、追逐时尚，对娱乐有着强烈的追求。

在观看网络视频广告时，若能引得受众高兴，那么受众的娱乐需求就在一定程度上得到了满足。这种高兴可以来自感官的刺激，或来自对新奇事物的猎取，或来自焦点事件的关注，或许只是看过视频之后的放声一笑等。受众只有在娱乐需求得到满足之后，在不抵触广告内容的心情下，进一步地理解广告，为下一步向亲朋好友传播自己喜欢的病毒式网络视频广告做好心理准备。

社交的需求。娱乐需求得到满足之后，受众进一步考虑社交需求。“六度分割理论”应用于Web2.0中，引发了网络社会化概念的兴起。在1960年，美国社会心理学家Stanley Milligram提出了“六度分割理论”。研究表明：任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。这一理论正好解释了Web2.0的社会性特征。随着网络中Web2.0技术的应用，很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联。人们可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通过虚拟社群的形式，形成一个小社交圈。这种社会性软件有很多，如Blog、即时通讯、微博、Facebook等，这些软件都为受众社交需求的满足提供了一个良好的平台。

在新技术推动下，网络中新媒介形态呈多样化，当受众多种多样的需求碰到多样化的媒介需求时，两者产生碰撞乃至结合，形成一种类似蜂房结构的结合体，即族群(GROUP)。族群一在互联网中生根，即开始疯长。在各种各样的网络族群中，受众能够第一时间与自己的朋友、同学、同事等一起分享自己的喜好或某处体验，并可通过留言的方式对之进行评论，形成围观。在这种分享的过程中，受众与受众之间建立了一定关系，可以随时织博和围观，受众的网络社交需求得到了满足，同时也满足了自己的自尊需求。

受众的这种社交需求就是一种分享过程，病毒式网络视频广告随着这种分享过程而进行传播。一旦这个网络视频广告具有“病毒”潜质，则可以引发受众的分享欲望，成为族群中的焦点，在“病毒”传播的过程中，满足了受众的社交需求，得到了别人的认可，也获得了别人对自己的尊重。用户在体验这种传播的同时，产品和品牌的信息随着病毒式网络视频广告在族群“人脉”的分享过程中得以传递，传播的效果随着一个族群向另一个族群传递而呈几何级数的累加。

自我实现的需求。自我实现的需求表现在网络中，就可以理解为通过自己的努力在一定程度上形成了一定的影响力。网络环境相比传统媒介比较宽松，受众满足自我实现的需求来得比较容易些，而在网络中能够获得这种自我实现需求的受众大多为网络中的内容创作者。

网络中的视频越来越多，内容也五花八门，其中很大部分是受众制作的原创视频，这些视频一方面满足了受众自身的娱乐需求，同时在传播的过程中也得到了别人的赞许和尊重。如果能够引发病毒式传播，影响巨大，那就上升为得到了别人的膜拜。最早流行网络的“后舍男生”就是一个很好的例子。他们是广州美院的两个男同学。两人在宿舍以对口型的方式演绎“后街男孩”的热门歌曲并把它放到了网上，该视频大出意料，得到了大家的疯传。百事可乐看到了他们在网络上强大的号召力，请他们接拍了一些广告。这些广告随着“后舍男生”的搞笑视频通过网络进入大家视野，在满足网友娱乐需求的同时，也宣传了广告商的产品。他们的成功，也激发了更多的普通网民期望通过制作原创视频来实现自我价值。

网络中，受众在传播病毒式网络视频广告的时候，娱乐需求和社交需求得到了满足，而这也正是网络视频广告得以病毒式传播的基础。受众自我实现的需求在这一环节中不能实现，却可在视频广告的制作过程中得以满足。ViTrue网站就给受众自我实现的需求提供了一个平台，只要达到了版主认可的标准，上传就能成功，一旦自己创作的视频广告得到其他受众的认可并广为分享，受众自我实现的需求就能够得到满足。在分享的同时，其原创的视频广告也带上了“病毒”的基因，进入网民关注的领域，在网民之间广为传播。在为广告商创造利益的同时，也满足了自我实现的需求，一定程度上也实现了自己的人生价值。

病毒式网络视频广告受众的地位相对于传统媒介得到了大幅提升，也更具主动性，因此，广告商要想在该领域取得成功，就必须在充分尊重受众的基础上，更多地考虑受众的特点和需求，从受众的角度来制定传播策略。

参考文献：

1.[英]Denis Mcquail.Mass Communication Theory:An Introduction[M].SAGE Publications Ltd.1987

2.郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999年版。

篇6

关键词：偷菜游戏;传播学;传播策略

要是你没有玩过“偷菜游戏”，有人一定会说你太“out”(落伍)了，“偷菜”作为一种网络的游戏术语，由于“开心农场”的火爆吸引了众多网友，很多白领阶层也加入到“偷菜”的行列中。为什么这么一个网页游戏有如此高的吸引力?一方面来自游戏本身的吸引力，另一方面游戏开发商从传播学的理论进行了考虑。本文依据传播学理论分析偷菜游戏的传播策略，分析为什么“偷菜游戏”能在这么多游戏中找到自己的立足点。

一、网页游戏应用逐渐受宠

众所周知，1969年互联网于美国兴起，互联网作为20世纪最伟大的发明之一，已成为信息化的重要平台、信息化的重要工具和信息化的重要组成部分，而且相互促进。

中国正式接入互联网是在1994年，显然，中国互联网的起步晚了许多，但很快走上了快速发展的道路，可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国网民规模已突破5亿。

与此同时，网站数量在2011年下半年实现止跌并快速回升，该报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%;我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。目前网民规模就整体而言仍然持续增长，但是随着网民基数的扩大，网民增长速度明显减缓，2011年上半年网民基数仅增加了6.1%，为近年来最低水平;半年新增网民2770万，网民增长的绝对数量也小于去年同期(2010年上半年)3600万的水平。

网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩张力。根据梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)，网络的价值与网络规模的平方成正比，具体表现是网络价值与网络节点数的平方，与联网用户的数量的平方成正比[1]。随着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀，将目光瞄向互联网价值的机构和个人创造的内容，反过来进一步增强了网络的扩张力和吸引力，因此，游戏能使得网络价值得到最大化利用。

自中国网页游戏行业形成以来，网页游戏以其休闲的特点受到大众喜爱，随着用户对网页游戏认知的不断加深，网页游戏受众越来越多，尤其在当今社会，大众生活节奏加快、工作压力过大，大众希望通过轻松、舒服的方法来排解压力，据CNNIC第21次中国互联网报告，中国网民的互联网应用重心发生了转移，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用，而网页游戏与网络游戏相比较而言，最大区别在于网页游戏是不用下客户端，休闲为最大亮点，因此，网页游戏将成为大众的新宠。

二、偷菜游戏的样本意义

中国网页游戏在网络上早已有几百款，无数的网页游戏能够提供给玩家的只是一段时间的痴迷，并不能给玩家极高的吸引力，收益也不是很理想，而偷菜游戏上线第一个月收入就突破上百万，这是连网页游戏开发商也没有想到的巨大收益，此外，人人网还与乐事薯片合作推出了乐事开心农场游戏，在2个月时间里，就吸引了500多万用户参与，这样一个网页游戏，竟有如此庞大的玩家数量，这充分表明了偷菜游戏对以后网页游戏的发展有重要的指导意义。

“开心农场游戏”(Happy Farm)是一款以种植为主的社交游戏(Social Game)，用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里种植各种各样的蔬菜和水果，作物从种植到成熟有着不同的阶段，每个阶段可能会发生干旱、病虫害、长杂草等情况，需要农场主的细心照顾，果实成熟之后，可以被收获进仓库，后期用户可以根据市场波动来选择合适时机卖出仓库中的果实来获得金币，金币除了购买种子，还可以购买化肥等道具和农场的装饰品，以及用于农场的土地扩建。此款游戏的流行，一方面可以体会到大众通过辛勤劳动后的收获，另一方面反映出当下白领们内心深处渴望田园生活的愿望。

开心农场游戏是由“五分钟”团队开发，开发游戏的理念是：如果你工作比较忙，或者你学业比较紧，那么你很可能抽不出太多的时间去玩大型网游，但是无论如何，你都会发现，你还是有一个空闲的“五分钟”。他们的使命就是“用游戏去精彩你生活中的每一个五分钟”，而这一个精彩的“五分钟”又精彩了你的学习、工作和生活，“五分钟”是一家Social Game的开发和运营商，专注于向玩家提供符合“五分钟”理念的Social Game。

“开心农场”偷菜游戏一个明显特点：讲究互动。好友越多越有趣，每天用户只需上线给自己或者帮好友的作物浇浇水、杀杀虫、除除草、收收果实即可，如果有损友来你农场里使坏或者盗取你的果实，你的狗也可以抓住他，该游戏不仅可以调动用户上线的积极性，还可以促使用户发起对站内好友的互动，让好友与之一起互动。

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三、传播学视野下的“偷菜游戏”

通过从传播学的角度来分析“偷菜游戏”，能更深入帮助大众了解“偷菜游戏”的传播策略。

首先“偷菜游戏”蕴含着大众传播理论中的一个重要理论科学与人类行为，科学与人类行为解释了人们接受新事物的关键在于因果律，因果律指当一个给定因素影响另一个的时候(甚至通过一个插入变量的方式)，就称之为因果律[2]，它解释了什么推动了大众的传播。在偷菜游戏中，登陆游戏以后，游戏界面主要以一块地为主，剩下的就在于个人的管理，游戏中暗藏一系列因果律，比如通过“偷菜游戏”平台，你可以因为别人偷了你东西，你就可以去偷回自己被偷的东西，或者当你没事了就到邻家串个门，方便了就“顺”几棵菜，不是你真的想“顺”几棵菜，主要原因在于主人太懒惰，因果关系蕴藏游戏之中。以下是摘自sina博客网名为一帆的BLOG中的一些人生因果案例：1.在利益面前，没有亲情和道义可讲，因为任何人都可能成为对你背后下手的贼，众叛亲离，好朋友也会偷你的劳动果实。2.帮你除草、杀虫、对你示好的人不一定是好人 ，因为他来你家的真正目的可能就是看你家有没有可偷的东西。3.就算一条狗也会消极怠工，因为鸟为食亡。4.有时候我们期待着有人来搞一点小事端，从而获得想要的经验，因为不择手段想获得自己想要东西。5.没事的时候多出去转转，因为总会有意想不到的收获天上掉馅饼。虽然这位网友的观点有点偏激，但也很好的反应了游戏中蕴含的人生因果律。

其次，游戏的开发商还抓住了共性与个性的特点，受众是游戏的生存之本，在当今受众市场，受众接触媒体存在两种渠道：一种是受众聚集，指大量观众同时玩一个游戏或关注一个活动，尽管年龄，性别，文化程度，兴趣爱好有所不同，但都不约而同地被少数人群所吸引。偷菜游戏还注意到不同年龄层次的心理变化，抓住青少年，中年人，上班族，老年人的特点，年轻人的对任何事物都感兴趣，而中年人也会对游戏的好坏做出判断，上班族赶时髦，老年人的孤独，所以偷菜游戏能够把不同人群的特有特点集中起来。二是受众分散，它指越来越多的兴趣爱好相同的人形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的游戏。你长期处于偷菜的环境中，即使开始的时候你兴趣不大，你也会慢慢受到周围人群氛围的影响，慢慢融入游戏当中。

再次，从传播心理学上看，偷菜游戏开发商还抓住受众的心理变化，传播可以通过声音，形象，文字，综合传播等。形象传播就是直观传播，传播的内容通过人的视觉器官作用于大脑的传播。比如;农产里面的土豆，萝卜等都与现实的实物相当逼真，给人予一种舒服的感受，印象特别深刻。直观传播比起口头传播，文字传播来，拥有“百闻不如一见”的优势。

最后，“偷菜游戏”还符合玩家的普遍需要：首先“偷菜游戏”能帮助大家娱乐消遣，随着生活节奏的加快，工作压力的提升，受众使用媒介的娱乐意识逐渐增强。其次“偷菜游戏”能拓宽社交，大众媒体是联系社会的桥梁，“偷菜游戏”可以成为社交中的话题，大家可以就“偷菜游戏”与朋友进行日常闲谈，在游戏中还可以交到很多朋友，利于大家拓宽自己的好友圈的范围，此外，在偷菜游戏中折射的多种心理效应：1.从众效应：又称“阿希效应”.指个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉，判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象。在偷菜游戏传播中，个体会不知不觉受到一个群体的影响，在意识上与群体中多数人的变化保持一致。2.同辈效应(cohort effect)，群体中个体由于长期受到这个群体成长的文化或历史方面的影响，将会对自己行为产生一定影响[4]。看到自己朋友都玩偷菜游戏，自己会慢慢的喜欢上偷菜游戏。3.明星效应(celebrity effect)，像古巨基，刘德华，姚明，谢霆锋，刘烨，海宁，杨千嬅，林俊杰等明星都喜欢玩偷菜游戏，通过明星自己的影响力，吸引了不少的歌迷和球迷朋友，一些粉丝由原来的非游戏迷会受到偶像的影响，最终成为游戏玩家。

偷菜游戏的成功开发，并不是终点，这只是一个起点，在中国这个广大的市场，前景充满希望，创造性的想法不可或缺，而传播理论也功不可没，通过对偷菜游戏成功策略的分析，可以看到一个成功的网页游戏不仅仅需要强有力的传播方式，还得按照大众传播的模式，抓住网民的心理变化，将理论与实践完美融合，朝着利于网页游戏快速、健康发展的方向迈进。

参考文献

[1] 梅特卡夫定律[OL].百度百科，baike.baidu.com/view/730342.htm.

[2] 方建移，章洁.大众传播心理学[M].浙江:浙江大学出版社，2007.

[3] 林之达.传播心理学新探[M].北京:北京大学出版社，2006.

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Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.

关键词： 网络传播；网络游戏广告；广告策略；特征；发展契机

Key words: on-line communication；IGA；advertising strategy；characteristic；opportunity for development

中图分类号：G21 F713.82 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）25-0277-02

0 引言

回顾人类传播史，不难发现，信息技术的发展起着举足经重的作用。每一次信息传播革命都推动人类文明迈向更高的层次。人类传播的各个阶段，前后间的跃升无不是以信息技术的革命为前提的。网络传播也因互联网的迅猛发展而飞速发展起来，为广告主们不断追求更新颖更有创造力更高性价比的广告提供了发展契机。网络游戏广告正是在这种情况下产生并发展起来的。

1 网络传播

身为中国现代传媒委员会常务副主任的任诗兰概括了网络传播的三个特性，即全球性、交互性、超文本链接方式。任定义网络传播为：“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的”[1]。

网络传播，简而言之，就是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。

2 网络游戏广告

网络游戏已经成为了全球重要的娱乐产业。仅就我国而言，根据艾瑞咨询推出的《2010-2011中国网络游戏行业发展报告》统计，我国网络游戏的市场规模有望在2014年突破461.1亿元。庞大的用户基数势必也为网络游戏广告迎来春天[2]。

2.1 定义 目前，由于对网络游戏广告的研究还处于萌芽阶段，所以无论是学界还是业界，对此概念并无明确的界定。一般认为，网络游戏广告是以网络游戏为媒体平台,以网络游戏用户为用户目标，在网络游戏内部出现的静态或动态的广告形式。

2.2 分类 具体的来说，利用网络游戏做广告宣传产品或品牌最主要有三种形式：

①道具使用型，是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用[3]，使广告信息作为一种道具或任务存在于网络游戏之中。当广告产品变成了游戏中的道具，在游戏中发挥一定的作用，那么这种变化不经意的发生时，玩家不仅不会像传统说服性广告那样感到厌倦，反而会觉得增加了虚拟世界的真实感。②产品场景内置型，是把产品或品牌信息嵌入到虚拟游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行[4]。相对来说这种广告形式比较简单，也比较容易操作，所以游戏运营商最先尝试的就是这种广告形式。③虚实结合型，是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品在现实中可以再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一[5]。

2.3 网游广告中广告策略的运用 网游广告策略包括品牌植入广告策略和产品置入广告策略。

近些年来，植入式广告迅速发展，已成为各个商家提升知名度的有效方式。植入式广告的广告策略，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接受改变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调查结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受IGA的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式[7]。

可见，太过明显的网络游戏广告已经不再适合网络游戏的发展。如模糊广告和游戏的界限，降低玩家的抵触情绪，是亟待解决的问题。而植入式广告正是充分发挥了其优势，将广告和游戏巧妙的结合起来了。

篇8

别了，央视；别了，卫视联播；别了，那个曾经在央视、卫视独领的医药（含保健品）辉煌时代。曾几何时，打开电视，医药（含保健品）的广告扑面而来，似乎医药企业都很有钱，似乎国人真的需要那么多的药品、保健品。后来，电视价格年年涨，医药企业节节退。现在，药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联播，从一线卫视退到到二线甚至三线，能够同时的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到二十家、十家乃至个位数。现在，除了几家颇具实力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞台就有多大”的医药企业坚守央视这个传播制高点外，还有若干医药企业在卫视传播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头，一边却在纠结迷茫：到底还要不要做电视广告了？怎么做？

从电影到电视，从电视到电脑，再到智能手机，在多屏化的今天，人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了，电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖；早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破；大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏（其实是户外广告的升级版）正在蓄积强劲的传播势能；遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在；还有各类的新兴媒体异彩纷呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定会有媒体了。市场经济大潮涌动，传播媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏。也许这大戏的序幕才刚刚拉开……

但不管怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯，上网也成为一种生活常态和生活方式。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变。医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的，而尤以外资、合资药企为早。形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，传播力度和费用比重也在逐步加大，从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色，还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果，而受到行业及媒体的津津乐道。

药品是特殊的商品，关乎人的健康和生命，但同时受产业政策的影响，药品的同质化非常严重。尤其是本土医药企业，在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。所以在传播层面上，药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是外资、合资医药企业还是本土的药企，不管是做处方药、OTC抑或是保健品，都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求，针对不同的消费人群，在网络传播中大显身手，构成多维的传播层级从而形成合力。比如在新浪、搜狐、网易等门户网站做品牌的提升和多频次曝光；在人民网、新华网、央视网等权威新闻网站做新闻资讯、新闻专题及相关活动策划，构成企业及品牌形象的正面形象；在垂直类健康网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求及医药文化传播；在视频类网站做贴片及硬广（其实就是电视广告的网络化而已）；在腾讯等互动性强的网站里做互动传播等等，还有独具创意的病毒视频、微博营销、微电影……还有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在线支付的电子的商务，是营销与传播，线上与线下最完美结合的新事物，也是最具发展前景、充满无限活力的营销传播态势。

网络看不见、摸不着但却无处不在，网络传播必将会风生水起，营销和交易每天都在发生。我们推动着网络的创新和变革，网络影响和改变着我们的生活。借势、造势并能顺势而为方能大有作为！

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关键词：网络传播 现代广告 涉入 跨媒体

互联网信息技术与传统的信息传播（如书信、报纸、电视等）相比有着很大的不同，新的技术不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台，提供了一个综合的传播渠道。网络传播作为一种新的信息传播方式具有自身的特点，同时也具有传统媒体无可比拟的巨大优势，从一定意义上而言，网络传播的特点构成了网络传播的优势。诸如，网络传播的实时互动性、传播手段的多媒体性、传播平台的开放性与全球性、信息的海量性和丰富性、传受主体的双重性、传播的去中心化、传播对象的分众化和个人化、相对精确的效果测评和传播策略以及相对经济的传播费用等特性。这些特性既是网络传播的优势，也决定了广告传播领域不断涌现的变革，同时引领着当今和未来广告发展的趋势。

娱乐性与游戏化

现代广告传播越来越重视娱乐性，不仅与传统的影视剧内容以及网络视频、网络电视进行结合，还通过一种娱乐性和互动性更强的方式――游戏来进行广告传播，网络游戏广告就是这样新型的广告形式。网络游戏广告发展到今天已经有很多种，主要有：将产品或相关信息置入游戏中的网络游戏内置广告；专门以产品或企业的原型作为主题元素来设计的体验式游戏广告；基于网络社区的虚拟现实游戏广告，比如开心网、校内网。同时，作为新媒体的数字电视广告也在开发互动游戏广告，传统电视广告上也出现越来越多的“竞猜”、“寻宝”等互动游戏广告。

在娱乐至上的现代社会，如果一个广告没有观赏性或者娱乐性就很难达到一定的传播效果，而互动游戏广告继承了游戏的趣味性和娱乐性，游戏本身极强的互动性大大提高了广告的互动传播效果。如果广告在互动游戏中植入得不显突兀，甚至能够非常和谐地融入游戏内容中，那么这种游戏性、娱乐性的广告将成为未来广告的主要形式之一。

受众“涉入”

国外关于互动性的最新研究是关于“涉入”（emgagement）的研究。消费者“涉入”不仅成为西方广告界的热门话题，同时也正成为广告业新的运作模式。新媒介环境下，受众不再是被动的受众，而是深深地“涉入”广告和营销的过程中，甚至主动担当广告信息的制作传播者和营销活动的策划者。受众的主体地位越来越明显，与广告信息的互动层面逐步提升，从而真正自觉又自愿地参与到广告传播活动当中。基于这种“涉入”关系的深刻，受众同品牌或产品也随之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顾的品牌忠诚度。①

在吸引受众参与广告制作和传播上面，美国百事集团下的食品品牌多力多滋的创意表现可谓是集大成之作。多力多滋通过“碰撞超级碗”、“为口味而战”、 “开启Xbox”（Xbox是微软制作的一款游戏）等广告活动，吸引受众主动参与该品牌的广告创意和创作。调查发现，受众在观看此类亲身参与创作的广告时脑部会非常活跃。

在整个广告活动或电视娱乐节目中，这种受众“涉入”的形式普遍应用，就像受众对亲自投票支持的平民偶像的关注度超越传统偶像一样，“涉入”式互动广告的关注度也将逐步超越传统广告，甚至成为未来广告制作与传播的主力军。

精准性

传统的广告传播存在着两种尴尬：一是受众（买家）缺少直接与广告主（卖家）连通交易的方式；二是广告主缺少能够精准确定和吸引其受众或曰消费者的方式。这在很大程度上削弱了受众与广告主之间的互动交流。在此情境下，以精准为特点的广告形式和营销方式应运而生。

呼叫广告是继以展示为主的门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告形式，是按效果付费的网络广告形式，因此也可以说是营销形态的广告形式。受众根据广告中提供的电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，向广告制作者和网站支付广告费。呼叫广告是将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式广告，是广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。呼叫广告也称来电广告或通话付费广告，凭借其广告体系、呼叫中心、效果评测体系，实现了网络广告互动的精准化和网络营销的精准化。在国外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已经推出了呼叫广告服务；在中国，蚂蚁互动吹响了呼叫广告的号角。

以iFocus为例，这是中文互联网广告媒体整合平台运营商互动通旗下的富媒体精准产品。它有三大特点：精准、匹配、灵活。具体通过以下策略实现其精准营销：首先，通过人群细分、通过各类技术手段，以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯，从而找到精确的媒体列表；其次，采用自身监测跟踪系统及AC尼尔森专业第三方协作模式，确保广告效果数据真实、客观、公正。②

数字化传播时代，媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致广告投放的规模效应被削弱。可以说精准投放是未来广告发展的趋势，精准营销也是网络营销的新策略。当代广告，无论是传统广告还是新媒体广告都在努力实现精准的投放和高效率的营销。精准投放的目的是为广告主细分媒体资源对受众进行归类，最终为广告主寻找到其产品和品牌的目标受众或者说潜在消费者，从而实现广告主和受众的直接快捷的互动。

整合化与跨媒体

媒体融合。数字传播环境下，新媒体强势崛起，传统媒体也依然有着强大的生命力，新旧媒体为了实现最佳收益，选择了一条在竞争中合作的道路。广告媒体由分立走向了融合，彼此间加强互动交流，无论是传统媒体与新媒体，还是三大新媒体之间都走向了互动整合的道路。媒体间的互动整合在创造效益的同时，也创造出许多新的广告形式。新旧媒体整合方面，最典型的当属电视与网络整合产生的网络视频广告。而新媒体之间的整合最典型的是手机与互联网的整合，这种整合将随着3G手机技术的逐步推广而更加深化。这两种媒体融合的结果将是手机逐渐衍化成互联网络的一个微型接收终端设备，基于手机用户大大超过互联网用户，如果3G技术解决了手机上网的一些技术难题，手机网络广告就会成为网络广告最重要的一部分。

跨媒体。跨媒体并不是简单的媒体融合，而是包含触发媒体和深层媒体等不同媒体层次的交叉传播。跨媒体广告和跨媒体营销是未来广告发展的又一个趋势。跨媒体平台是以网络技术为核心，以互联网为中心来连接不同的媒体。受众通过接触触发媒体来进入深层媒体获得具体详细的广告或营销信息。最典型的跨媒体广告是已在日本和韩国广泛应用的手机二维码广告。二维码被印刷在报纸、杂志等平面媒体以及各种商品的包装上，受众输入或扫描、拍摄二维码，就可以瞬间上网得到感兴趣的新闻或广告信息，并可以随时下载相关图文、音乐、视频、优惠券或了解企业产品信息等。其中承载二维码的各种媒体形式为触发媒体，手机或电脑网络是深层媒体。

手机二维码广告是手机通信、平面媒体与互联网融合产生的新的广告形式，也是电子商务、移动商务全新的跨媒体营销平台。这种跨媒体广告是一种全新的沟通方式，真正让受众主动去寻找广告信息，变被动营销为主动营销。以二维码为代表的跨媒体广告将成为广告的发展趋势。

整合营销传播。网络传播环境下，单纯的广告已经很难达到良好的传播效果，广告越来越重视利用广告之外的事件、内容和体验来增加广告的附加值。同时当今广告、公关与营销等策略也渐趋一体化，不断相互整合呈现在广告或者营销的整个过程中。通过整合广告与调查、营销与策划、公共关系与媒体投放等多种传播手段与营销手段，加强各个环节的沟通与合作，来实现最佳的整合营销传播效果。

简言之，综合运用各种表现形式、营销手段的同时整合广告、促销、媒体、公关等不同环节进行广告传播是未来广告的发展趋势，未来广告将是以整合、交叉、互动传播为特点的新型广告。

人际化与个性化

从拉扎斯菲尔德的两极传播论以及传播的实践可以得出，大众传播的效果很大程度上受人际因素影响，大众传播的效果归根结底要落实到人际传播上，网络环境下的广告传播也不例外。网络环境下的去中心化，使得受众细分化，受众不再是大体一致的受众，而是充满个性的个体。广告传播也不再是撒网式的大众传播，而是更加趋向“窄告”，即广告面对的是更加细分化的受众群体和个人，由此产生了虚拟社区营销、病毒式营销等新型营销策略，以及个性化订制广告、blog个媒体广告等新型广告形式。可以预见，广告的人际传播、口碑传播以及个性化将成为未来广告发展的新趋势。

病毒式营销。经济学上有个“荷塘效应”原理:第一天荷塘中只有一片荷叶，一天后就会新长出两片，两天后新长出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷叶覆盖，到第30天还有一半的荷塘是空的，但到第31天，你会发现整个荷塘都会被荷叶覆盖。网络就是这样一个荷塘，网络的无限复制、分享传播特点使得网络传播像病毒一样，呈指数级扩散。这种病毒式传播一般使用一些基于网络人际的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虚拟社区等来传播广告或品牌的内容产品，通过网络传播的人际扩散的病毒式特点，使得广告内容通过网络人际关系、口碑传播，迅速覆盖广大受众。

个性化订制广告。个性化订制广告是基于数据库，追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和爱好，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯有关的广告。③个性化订制完全以受众或曰消费者为中心，是一种更为精准的广告投放方式，也使得互动传播更为准确、深刻。广告的“广而告之”属性正在慢慢消解，“一对一”式的个性化营销与传播成为未来广告的发展趋势。

个媒体广告。2006年，“YOU”被美国《时代周刊》评为年度风云人物，在网络传播中，每个人都既是信息接收者，也是信息传播者，个媒体成为网络媒体中的重要组成部分。个人网页blog是当前最热门的个媒体。博客不仅能作为一个个人表达平台、网络交往平台，还将是一个很有潜力的广告平台和网络营销平台。虽然博客的商业价值还有待开发，随着博客的商业化进程不断推进，无论承认与否，博客媒体将成为网络广告新的投放热点。

社区营销。Web2.0时代，是一个网民主导的社区时代，网络受众被划分成一个个虚拟社区。消费者在网上按照共同的爱好、话题或者共同使用的品牌产品来形成社区，通过口碑传播在社区内互相影响，形成较强的群体归属感。社区营销即利用网络虚拟社区，细分受众群，按照受众特点定向投放广告。或者利用社区，设置议题，形成讨论，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，进而形成品牌归属感。社区营销也将是未来网络营销的发展趋势之一。

结语

总之，网络传播环境下的广告，无论是传统媒体广告还是新媒体广告都将呈现出新的趋势：

首先，广告的互动传播将更加娱乐化，引入游戏等娱乐形式。广告的互动层面将更加深化，进而从受众的大脑思考、心理参与的层面实现互动传播，受众会越来越主动并“涉入”到广告的制作和传播的过程，充当互动传播的双面主角（既是接收者又是传播者）。广告的互动传播将更加便捷、精准，广告的平台同时也会成为消费者和广告主直接交易的平台。

其次，广告的表现形式、传播策略和手段会更加多样。广告和营销将会超出广告或营销本身，越来越重视体验、重视内容、重视事件、重视口碑，使得广告或营销带有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，广告或营销传播将越来越细分化、窄播化，将更加重视人际传播的作用，更加重视个性化因素，从“广而告之”走向“精准告之”。

注 释：

①许正林、薛敏芝：《2007年西方广告研究综述》，《中国广告》，2008（3）。

②灵玲：《精准策略――iFocus不变的关注》，《广告大观（综合版）》，2008（3）。

③杨坚争、李大鹏、周杨：《网络广告学》，北京：电子工业出版社，2007年版。

篇10

摘 要：2014年春节，中粮集团发起了一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动，实现了“我买网”电商同比销售翻3倍直接利益。本文以中粮年味儿广告为案例，分析了该广告成功的原因在于过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的营销思维；提出了大数据时代广告精准营销和传播策略：即在传播领域，以受众为中心、发挥社交化网络传播特性；在营销领域依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放。

关键词：大数据时代；广告；传播策略；精准营销；中粮“年味儿”

随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。

一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例

2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。

1.广告思维：过年语境

人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在2013年12月30日起至2014年1月7日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境――“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。

2.传播思维：线下线上结合

线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。

3.营销思维：自建网络营销平台

中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。

“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。

二、大数据时代的广告策略

大数据为广告带来了商机。根据2014年4月17日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？

1.传播策略

（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。

（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。电影《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。

2.营销策略：广告精准营销

2005年9月世界级营销大师菲利普・科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势――精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。

三、结 语

大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.