传播策略分析范文

导语：如何才能写好一篇传播策略分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词　城市品牌传播；传播要素；策略

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　钟羽，贵州财经大学文化传播学院讲师，贵州贵阳550004

城市品牌化的过程就是城市品牌传播的过程。品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

一、城市品牌传播的基本要素

1948年，美国学者H.拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列：Who(谁)、Says what(说了什么)、Inwhich channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。这个理论不仅指导人类社会的一切传播活动，同样指导着城市品牌传播活动。城市品牌传播是城市品牌营销者将与品牌有关的信息通过媒介传递给城市消费者的一个过程，其核心任务和主要功能是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。一个优秀的城市品牌传播活动必须要有明确的传播者、传播内容、传播媒介、受传者及传播效果，这五种要素是品牌传播过程得以进行的基本条件。

(一)城市品牌传播者

在城市品牌传播中，传播主体往往以组织的形式出现。具体而言，城市品牌传播的主体包括城市政府、企业、城市居民及非盈利部门等。政府是城市品牌传播的主导力量，在城市传播中担负着“把关人”的角色。企业是城市品牌传播的积极力量，其以投资的形式参与城市的品牌运营和传播。城市居民是城市品牌传播的基础力量，体现城市的人文气息和文明程度。非盈利部门是城市品牌传播的补充力量。

(二)城市品牌传播内容

城市品牌传播内容即是承载城市核心价值的一系列信息，该信息的建构建立在城市累计的各种资源——城市品牌实体以及城市品牌核心价值定位的基础上。一方面，城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基础。城市品牌的实体选择面对的是“物”，即城市资源的选择。另一方面，城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼，而城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

(三)城市品牌传播媒介

城市品牌传播媒介是指承载并传递城市品牌信息的物理形式。城市可以通过实物(城市建筑、道路、景观等)、人际交流、文字(报纸、杂志、书籍)，电波(广播、电视)，电影等传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递城市品牌建设信息。

(四)城市品牌传播受众

受众是城市信息传播的对象或信宿，是传播过程得以存在的前提，在城市信息传播过程中占有极为重要的地位。作为城市品牌传播的目标对象包括内部公众和外部公众两个部分。内部公众是城市中目前的居住者，城市政府机构内部的所有工作人员以及本土企业和社会组织。外部公众泛指政府所面对的“广大社会公众”，具体包括：城市投资者、旅游者、城市人才和国家行政管理机构等。

(五)城市品牌传播效果

作为城市信息传播活动，城市品牌传播所产生的影响和变化是广泛的、多种多样的，根据城市品牌传播影响的深度和广度，可以将城市品牌传播效果分为三个层次：本身(心理)效果、经济效果和社会效果。这三个层面的效果呈现出逐步递进的关系。

二、城市品牌传播的策略

制定城市品牌传播策略的目的是挖掘并丰富城市品牌传播的内涵，使受众对“城市产品”和城市品牌产生积极联想，并通过品牌形式实现与受众的沟通，力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

(一)传播主体的最大参与，是城市品牌传播的先决条件

城市品牌是一个复杂的体系，仅仅依靠公共部门或私营企业任何一方的力量都难以实现品牌化的有效运作。从城市管理角度看，城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者，其行为方式，制定目标的方式、对宣传城市品牌的尺寸把握都十分重要。但是，从社会参与的角度而言，应该肯定全体城市居民是本社区品牌的传播主体。事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素质、言行举止凝结着、传播着所处城市文明的信息，体现出城市的人文品牌形象。另外，大学、科研机构、行业协会、社会组织或民间协会等第三部门的传播作用也不容忽视，由于其非盈利的特性，在社会公众心目中处于一种特殊的位置，不以盈利为目的，同时又担任公共部门的某些功能和责任，由他们进行品牌传播更有利于减少传播过程中的社会阻力。

篇2

传受者

传统文化传播娱乐化的传播者。传统文化传播娱乐化的传播者是整个传统文化传播的起点，控制着整个传统文化传播娱乐化的过程。本文中的传播者是指致力于传统文化传播的传播者，包括政府相关部门、媒介从业人员及文化从业者。首先，传播者应具备娱乐化传播环境的营造能力。良好的娱乐化传播环境有利于传统文化传播娱乐化的进行。为形成一个良好的传统文化娱乐化的传播环境，政府应发挥宏观调控的作用，在政策上倾斜，扶持传统文化的传播娱乐化。此外，还应该举办活动，如举办传统文化学术研究会，使人们加深对传统文化的认识。其次，应具备相应的高科技文化素养和媒介认知能力。传播者须具有一定的传统文化知识底蕴及娱乐化相关知识，只有对传统文化和娱乐化制作技术有正确、深刻的了解，才能对传统文化进行正确的娱乐化编码。传播娱乐化大多借助于现代高科技技术，如Flas的制作技术。再次，传播者还要提高自己的媒介认知能力，媒介认知能力是指获取、分析、评价与传播各种形式的信息的能力①。即充分认识媒介的功能，认识传统文化传播媒介机构的生产活动及受众的接受过程，认识传统文化传播的社会历史语境。而且，传播者还肩负着培养接受者的媒介认知能力的重任，培养其获取信息的能力、分析和评价信息的能力及信息传播的能力。此外，传播者还应该创造良好的环境来培养接受者的互动及反馈能力。如通过组织传统文化座谈、进行BBS讨论等途径来扩大互动及增加反馈信息。

传统文化传播娱乐化的接受者。传统文化传播娱乐化的接受者并不是完全被动的，可以通过反馈来影响传播者，必须充分认识到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中国人群，尤其是指青少年群体。首先，营造一个良好的接受环境，使接受者认识到传统文化的重要性，激发接受者对传统文化的兴趣，对其行为产生引导作用。其次，清楚地认识接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力。传统文化传播娱乐化应该对接受者进行一系列的调查，了解接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力，从而有针对性地、有区别地进行传统文化娱乐化的产品制作，根据接受者的实际媒介认知水平进行娱乐化的传播。

传播内容

传播本质体现为信息的流通，而传播内容要通过符号文本方能体现。因此，文化符号是传统文化传播的基本要素，传统文化娱乐化的传播内容建构须以符号特点和文化规律为基础。

遵循符号的特点。符号具有任意性，符号的能指和所指之间的关系并不是必然的。传统文化传播娱乐化是在坚持传统文化传播内容，也就是“所指”不变的前提下，使传统文化传播符号娱乐化，即在“能指”上的娱乐化。传统文化娱乐化的符号文本建构关键在于在不改变传统文化内涵（即所指）的前提下对传统文化的表现形式（即能指）进行娱乐化的建构。因此，娱乐化必须忠于原文内容，不能因为表现形式的娱乐化需要而出现虚假内容。一些电视历史剧中的虚假历史内容是应该坚决杜绝的。此外，符号具有新陈代谢的规律。传统文化在进行娱乐化符号建构时，应尽可能使用新的，并受到接受者喜欢的娱乐化形式。如，在传统文化网络游戏开发时，建构接受者乐于接受的游戏元素及情景等等。但是，所采用的娱乐化形式要对内容进行相应的背景介绍，避免接受者产生误解。

遵循文化规律。文化具有三要素，即认知、语言过程和非语言过程②。传统文化内容的娱乐化建构可以从这三方面入手。首先，认知是文化的深层结构。传统文化进行娱乐化必须把传统文化中的思维方式、积极的价值取向等认知部分表现出来，让接受者感受到传统文化的精髓所在。娱乐化的表现形式绝对不能湮灭传统文化所包含的认知因素，这应该成为评判娱乐化产品是否合格的一个重要标准。其次，语言是文化的重要组成。对传统文化中的经典语句部分，如唐诗宋词元曲及昆曲等一些具有中华民族特色的东西不能简单地重新建构，而是可以在情景建构上采用娱乐化方式，比如用漫画建构一个情景，根据诗词曲的具体内容及体现的精神，在情景表现的过程中将其本来的内容展现出来，从而让接受者更容易领会其精神实质所在，而不能随意改变诗词曲的经典语言。对传统文化中的其他部分，只要不改变其主要内容和精神，在语言形式建构上可以引入娱乐化的元素。比如，电视历史剧。此外，非言语语言主要体现在身体动作、面部表情等的使用上，传统文化的礼节具有独特的风格，传统文化娱乐化建构一定要把这种风格表现出来，使人们在娱乐的同时受到影响。

传播媒介

传统文化传播娱乐化的建构要充分考虑媒介因素，进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象；进行娱乐化媒介的市场化运作，树立媒介产品的精品意识。

进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象。日本学者竹内郁郎提出了一个“使用与满足”过程的基本模式③，认为需求、媒介接触的可能性和媒介印象决定着受众是否接触某一个具体的媒体。传统文化传播娱乐化应充分考虑到受众的媒介接触习惯，选择接受者容易接触到且受到接受者欢迎的大众媒体，并要考虑到各种媒介的互补性，增强受众接触媒介的可能性，进行多种媒体的组合。

能满足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者头脑中形成良好的媒介印象。当然，媒介娱乐化要在传承传统文化知识与娱乐化之间寻找一个平衡点，才能使媒介与接受者产生良性互动。生活的状态会改变，接受者选择媒介的标准也在改变。传统文化传播娱乐化的具体媒体组合需要对接受者媒介接触习惯进行及时跟踪调查，根据接受者本身所发生的变化而有所变化，从而在接受者头脑中形成良好的媒介印象。

树立媒介产品精品意识。传统文化的传播娱乐化运作须进行媒介市场化,注重娱乐化产业价值链的建构。品牌延伸很重要，传统文化娱乐化产业化运作需要建立自己的品牌，并进行品牌延伸。例如，京剧的市场化,可制作京剧的节日礼品，京剧用的刀、剑、乐器等各种旅游品，这都能带来新的经济增长点。

当然，传统文化的娱乐化传播媒介还应该树立精品意识。如果仅仅寻求传统文化娱乐化的消遣价值，就会降低人们的审美情趣，弱化人们的思维能力，终会影响传统文化的传承和发展。传统文化的娱乐化产品并不是简单的流行和内容的肤浅，它必须制作得精致、有品位，给予受众有震撼力的思想和审美式的愉悦、高雅的休闲，在润物细无声中提高受众的思维能力和审美趣味，使人们愿意去接触和保存这些产品。

结语

传统文化的传播娱乐化是一个系统的过程，包含了很多因素，这些因素不是孤立的，而是相互联系的，传统文化传播娱乐化建构的最终成功是所有因素共同作用的结果，在娱乐化建构过程中应严格遵循这些原则方法。传统文化的传播娱乐化是一把双刃剑，对于传统文化的传播既有有利的一面，也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化，必将导致媚俗倾向，甚至出现一些低俗、恶俗的节目。我们要有充分的认识，对这些方面采取相应策略加以控制，当好“把关人”和“过滤器”，处理好娱乐消遣和传统文化的传承发展及教育的关系。［本文为2008年江西省高校人文课题《娱乐化背景下的中国传统文化传播研究》（XW0804）］

注释：

①蔡骐：《论媒介认知能力的建构与发展》，《国际新闻界》，2001（5）。

②马歇尔・辛格：《文化：一种感知途径》，《桥梁》，1971（10）。

③山根常男[日]等：《社会学讲义》，《大众传播》，1977（1），第113页。

参考文献：

1.张岱年：《文化与价值》，新华出版社，2004年版。

2.Al・Lieberman、Patricia・Esgate[美]著，谢新洲、陶岳波、王宇译：《娱乐营销革命》，中国人民大学出版社，2003年版。

3.尼尔波・兹曼著[美]著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年版。

4.庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社，2003年版。

5.黄进：《观察大众传媒对大学生观念行为的重构》，《传媒观察》，2005（1）。

篇3

【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则可以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法。2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻会，通报沂水纪王崮春秋古墓考古发掘情况，随后众多省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崮春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮，沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。

一、事件营销相关研究回顾

（一）事件营销的概念及传播渠道

事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦性，在改变受众习惯、理解、记忆的同时，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。

虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的，学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述[1-4] 。

目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它又被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售目的的一种手段和方式。

事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等，由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体，因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段[5]。

（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展

国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来，越来越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。

与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况

天上王城景区地处山东省临沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的崮群风光为基础，以春秋时期纪国迁都至此的历史故事为主题，拥有奇崮风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崮风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民俗风情的代表性景区。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景区蓄水池修建施工时被发现，位于景区崮顶之上。从残存部分看，墓葬的整体平面基本呈长方形，南北残长33米左右，东西宽13.6米。北部为车马坑，南部为墓室。墓室包括椁室、棺室、陪葬坑、南北边箱等。椁室及边箱位于中部，整体南北长11米，东西宽5米。南北边箱及车马坑内已发现有青铜鼎、鬲、、敦、壶、盘、、、编钟、于等器物近百件。其中北边箱主要存放乐器、兵器等。南边箱则主要存放青铜礼器、陶器、漆器。从出土部分器物的特征来看，其时代为春秋时期。墓葬的规模较大，规格较高，出土的器物特别是青铜器及其铭文十分重要，其发掘对沂水及山东古代文化的研究有非常重要的价值和意义。

三、旅游事件营销传播策略

旅游目的地可借助事件营销中新闻传播、公共关系、广告等策略来提升其知名度与美誉度。天上王城景区借助于春秋古墓考古发掘而名声鹊起在很大程度上得益于其对上述策略的恰当运用。

（一）新闻传播策略

1.制定新闻预案。当事件发生或者即将发生时，要对事件新闻价值、事件的发展进程、事件的发展走向做一个预判，然后组织相关部门讨论制定新闻预案，确定好会的主办单位、出席会的领导、专家、部分事件当事人、拟邀请的媒体、新闻通稿、媒体接待服务等事项。2012年1月，天上王城景区在修建蓄水池时在崮顶发现铜鼎等数件文物；3月份考古机构开始考古发掘；4月16日，山东省文物局、省考古所在临沂沂水举行沂水纪王崮春秋古墓发掘重大考古成果新闻会。从古墓发现到新闻会举办期间虽然有较长的时间，但由于出于考古工作安全性考虑，文物部门一直不允许媒体进行采访报道。虽然当地政府和景区也有一些新闻方面的提前考虑，但因新闻时间未定，所以没有形成完备的新闻预案。后因中央电视台直播报道计划的影响，新闻会临时提前举行，因此准备并不够充分。很多媒体到会现场后还没拿到新闻通稿；一些电视台到达考古现场后才知道事件的重大性，临时从台里抽调卫星直播车赶往现场；考古组没有安排专门的对口专家接受媒体采访，导致记者有问题不知道该问谁，考古队成员不知道该不该接受记者采访。如果事先考古部门、当地政府、景区一起讨论制定详细的新闻方案，这些问题就可以避免。

2.掌握合适的新闻时机。新闻要选择良好的时机，时间上要尽量避开节假日，因为节假日报纸媒体版面往往比较少，很难发出大版面的报道；再者很多媒体节假日休假导致采编力量不足，三是节假日新闻难以产生工作日时的话题传播效应。时机上要尽量避免与其他国内重大节日或者新闻事件，比如新闻会如果安排在五一假期前两天，这个时候大家都在关注假期，显然对新闻不会引起太关注；再比如在全国人民都在高度关注黄岩岛事件的时候，举办此类新闻会显然也不是最佳时机。

3.恰当选择媒体。媒体的选择范围的确定根据事件的大小确定，但一般就高不就低，当然，如果是太小的地方新闻事件邀请中央级媒体和省外媒体往往意义不大。对景区而言，媒体的范围还要考虑景区的客源市场分布，客源市场地的宣传对后期景区的产品销售促进更为直接。在众多媒体中，都要选择出各种类型媒体中影响力最大的媒体作为必选和重点对接对象，其它媒体作为补充，如天上王城春秋古墓事件将中央电视台、山东卫视、齐鲁晚报、大众网作为重点对接媒体，通过这几家不同类型的媒体带动，基本做到了电视、报纸、网络的全覆盖。其次，新闻首发媒体的选择也尤为关键。遇到重大新闻事件时媒体都希望能首发或者独家报道，首发媒体后期对事件的持续跟踪报道往往力度比较大，但由于媒体间的竞争关系，首发媒体选择不好往往会影响其它媒体对事件报道的积极性，因此事件当事方要慎重评估其利弊。一般来说，选择高一级别的媒体首发不太影响低一级别媒体的积极性，同一级别同一类型影响力相当的媒体容易产生竞争抵触心理。天上王城春秋古墓事件中，当地政府为借机提升地方城市形象，提前联系中央电视台，在央视对事件的新闻价值得以重视并预留出专门的直播报道时间后，积极协调考古部门，让央视提前半天进入考古现场进行直播采访，极大地调动了央视的报道积极性，整个事件持续直播5天，不但直接推动了事件的社会聚焦轰动效应，也极大地带动了其它众多媒体对事件的关注程度和报道力度。

4.合理设计与把控宣传阶段。根据事件的持续时间合理安排媒体报道的进程，充分分析各家媒体的特点，尽可能地拉长媒体报道的持续性。事件新闻大多有消息、深度跟进、总结报道三个阶段，很多景区在利用事件营销时往往只重视第一阶段的传播，媒体一哄而来，又一轰而散，导致大新闻成了小新闻，持续报道成了一次性报道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央电视台考古现场连线直播持续5天，不但对古墓考古进程进行了持续播出，还就有关的历史背景、民间传说、发现经过、周边关联遗迹、基层考古人员的日常工作生活等制作了12个短片作为新闻背景进行播出，让观众对事件形成了一个较为立体的完整的认识。而《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸媒体更是对事件进行了近半月的持续报道。

5.准确引导媒体报道方向。景区利用事件营销传播既要通过事件本身的新闻报道提升景区的知名度，又要尽可能地把景区的产品内容也融入到事件的新闻传播中去。在春秋古墓发掘事件中，景区将天上王城名称的创意由来、相关的民间传说、考古发现对景区定位和游客量的影响、景区未来建造遗址博物馆的打算、开发大众科普旅游的构想、以及打造5A景区的目标等信息及时透露给媒体，极大地延伸了媒体的报道题材，扩大了景区的报道宣传。

6. 把握不同类型媒体的报道特点。电视、报纸、杂志、网络等不同类型媒体特点不同，同一类型媒体也因各自的定位不同对新闻的展现方式和报道角度各不相同。如网络媒体反应迅速但有时不够严谨准确，电视新闻直观但很难进行深度挖掘，电视专题能进行深度挖掘但制作周期较长，报纸媒体可进行大篇幅的深度报道但需要安排更多专家或者当事人接受采访。天上王城春秋古墓发掘事件中成功运用网络媒体，通过前期论坛帖、中间专题新闻页面报道、后期墓主人身份竞猜与网友互动，以及持大众网手机报到景区游览优惠等活动充分发挥了网络媒体的优势，极大地提升了社会关注度。

7. 适当应用植入式广告。事件报道中自然巧妙的植入式广告会增加景区的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景区为考古队提供印有景区名称字样的马甲、T恤等，这些植入式宣传很自然地在媒体报道的电视画面和新闻图片中得以出现。另外专家、景区工作人员在接受采访时也尽可能地多提到景区名称全称，这也一定程度上强化了景区在事件中的曝光频次。

8. 预防负面效应。一是要避免负面新闻的出现，节事活动中难免一点问题和瑕疵都没有，有些媒体为了吸引眼球制造噱头会有时会剑走偏锋，选择一些事件中容易被人们忽略的小问题进行重点关注。因此要加强与采访记者的沟通，安排专人与采访记者进行对接，尽可能地把正面的信息通过正常渠道及时传达给他们，避免因信息不畅而引起的不必要猜忌和负面报道。二是要预防正面报道可能会产生的负面效果，如本次事件中有些媒体为了突出古墓对景区游客量的带动在新闻标题中用了“爆棚”、“踏破门槛”等词语，给一些想来景区的游客造成一定的误解，以为景区超过了最佳接待量，影响了他们的出游计划。

9.做好媒体服务保障。为媒体提供详实的背景资料和便捷的保障服务，如网络、驻地采访食宿、采访专家和当事人协调联络、专业人员跟踪服务等。通过周到的服务与媒体建立良好的关系，从而获得更多更好的新闻报道支持。虽然纪王崮就是天上王城景区所在地，春秋古墓就在景区里面，但出于考古工作的专业性和严谨性，沂水春秋古墓事件的新闻会的主办方山东省文物局和山东省考古所将古墓的名称命名为“纪王崮1号墓”，会新闻标题和通告中均采用“沂水纪王崮春秋古墓”作为标准名称，只字未提“天上王城”四字。景区为了避免媒体新闻报道中只见“纪王崮”，不提“天上王城”的尴尬，及时和媒体记者、接受采访的专家进行沟通，最终使得媒体报道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名称。这跟景区为媒体采访提供良好的服务密不可分。

（二）公共关系策略

1. 借助外力，做好政府公关。由于企业所能调动的外部资源有限，因此在事件营销中争取政府部门的支持尤为重要，如中央电视台的联络、文物部门同意尽早举办新闻等事宜都需要当地政府部门去协调。

2. 争取关键当事方配合。事件中关键当事方的合作尤为重要，如本次事件中考古工作是一项极其专业而严谨的工作，并不是媒体记者随时都可以到达现场进行拍摄采访，要充分遵守考古工作现场的制度、尊重考古工作人员的想法和意见，才能使得采访得以顺利进行，也才能得到准确有价值的新闻素材。如果以自我为中心，只从自身利益角度出发，必然引起当事方的反感和抵触，最终事倍功半，事与愿违。

3. 重视行业专家的作用。专家观点可突出新闻可靠性，可以扩展事件的宽度和深度，专家观点争鸣可引起新闻话题聚焦，在天上王城古墓发掘事件中，有部分专家认为墓主人是莒国国君，有部分专家认为是纪国国君，还有专家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的观点，引起了媒体和读者的巨大兴趣，达到了很好的传播效果。可以说，如果没有行业专家做解读，记者们顶多只能一条古墓发掘的消息新闻，根本无法形成持续深度的报道。

4. 妥善处理媒体关系。媒体之间有合作更有竞争，特别是同一类型同一级别的媒体之间竞争更为激烈，在与媒体合作中不能厚此薄彼，要尽可能地维护好与所有到场媒体的关系，以避免不必要的负面报道出现。

5.准确定位景区的角色。很多级别较高影响较大的事件中主办方或者主要当事方通常是地方政府和相关主管部门，景区往往是借势、借力，因此景区要对自己给予准确定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒体采访时，一定要把握好发言中所传递的信息，以免给事件当事方带来不必要的麻烦，引起媒体传播失控。在天上王城发现春秋古墓的帖子在网上曝光后，很多媒体记者电话咨询景区是否确有其事、文物是否遭到破坏、文物是否丢失以及现在何处等问题，景区向媒体传达统一信息：景区在施工时发现古墓一事，当地文物部门已经及时介入保护，古墓和文物具体问题请咨询文物部门或者县宣传部。这种态度既有效地确认了发现古墓一事，又没有透漏相关具体信息，而是让他们找更为权威的政府相关部门了解，这就有效防止了媒体误解造成对考古工作的失实报道。而后期景区在接受媒体采访时候对古墓发掘对景区的作用，景区未来发展打算等问题则可以完全主动予以回应。

（三）广告传播策略

1. 广告配合。事件营销中景区要整合原有的广告投放资源，让景区产品形象宣传与事件宣传进行嫁接，从而引导读者通过对事件的关注爱屋及乌，延伸到对景区资深旅游产品和形象的关注。广告中景区产品内容和事件内容的宣传比重根据事件与景区卖点关联度而有所区别，关联度越高，对应的人群越一致，则事件在广告中的版面比例可以越大。景区如果举办大型演唱会，甚至可以整个广告内容都是演唱会。而对于考古发掘这样的非大众人群感兴趣事件，则在广告中的比例不宜过大。广告宣传的原则是：利用事件宣传景区，而不是花钱宣传事件本身。

2. 新闻热点词汇搜索排名。节事活动一旦成为新闻热点后，很多人会通过网络搜索关注其相关信息。因此，景区的官方网站要及时全面地提供相关信息，要锁定一些跟事件关联的关键词，通过搜索排名等方法力争让景区官方网站成为事件重要的网络媒体平台。在天上王城古墓考古发掘新闻会第二天，媒体报道铺天盖地而来，景区及时组织人员锁定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“纪王崮”、“天上王城古墓”等关键词，通过网络技术手段让景区官网一直出现在这些关键词搜索结果的百度首页，对景区自身的宣传起到了很好的效果。

3. 与媒体联合的活动营销。事件新闻传播中公众只是被动地接受信息，而让公众参与到事件中来进行互动则有助于事件的深入传播，并带动景区的旅游产品信息传播。在天上王城古墓发掘事件中，景区与大众网联手，成功策划了“猜墓主人身份，赢品牌手机”、“持手机报相关新闻游览景区门票半价优惠”等活动，取得了很好的效果。

四、旅游事件营销传播的常见误区

结合天上王城在春秋古墓考古发掘中的各种营销传播应用的实效，旅游事件营销传播要取得良好的效果，必须避免几个误区：

首先，误以为媒体记者到场采访就意味着新闻报道成功，缺乏对媒体报道角度、跨度、关联度、持续度的引导，不能最大化地利用事件传播，有时还有可能形成负面传播效果；

其次，事件新闻传播会提升景区的知名度，但事件传播并不等同于对景区旅游产品信息的传播，景区应该借助事件传播的时机做好产品广告宣传，才能促进潜在游客的认知，并最终促进景区游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味着景区就有了市场份额，只有将事件与景区嫁接，设计成相关的产品线路，并及时传达到旅行社等终端市场，才能真正增加成为景区的吸引力，并最终促进销售；

此外，事件关注不能等同于景区吸引力，景区长期的营销策略依然要结合景区核心卖点、围绕着目标市场心理需求进行，切忌以长期使用事件营销替代景区形象产品营销。

五、结语

旅游目的地可基于事件营销的相关原理，借助新闻报道吸引并凝聚公众“注意力”，从而达到提升知名度与美誉度的目标。新闻传播是事件营销的关键，需要从传播的时机、阶段、方向、以及不同类型媒体的特点等方面进行把握；良好的公共关系策略是事件营销的保障；恰当的广告配合则是事件营销的必要补充。天上王城景区借助春秋古墓考古发掘这一颇具新闻价值的事件，恰当运用新闻传播、公共关系、广告等一系列传播策略，让景区在短时间内于省内外名声鹊起，是旅游景区成功运用事件营销的一个典型案例。

参考文献

[1]菲利普・科特勒.营销管理（第十版）[M].梅汝和等译.北京：中国人民出版社，2001.

[2]杨为民等.现代企业营销创新[M].北京：中国时代经济出版社，2004.

[3]李欣.借势与造势――事件营销模式浅谈[J].通信企业管理，2005（3）：17-18.

[4]吴志明.事件营销的三种形态[J].当代经济（下半月），2007（9）：68-69.

篇4

关键词：旅游；品牌；传播

一、前童古镇旅游品牌传播策略现状

前童古镇始建于南宋绍定六年（公元1233年），地处浙江省宁海县西南，面积68平方公里，是一个历史悠久、文化积淀深厚、地理环境独特的4A级江南古镇景区。前童古镇文物保存完好，自然环境保持了原生态。宗祠是前童重要的公共建筑，村内现存宗祠建筑多处，保存完好。但是前童古镇旅游品牌传播薄弱，没有清晰的市场策略。近年，前童古镇策划了“前童古镇攻略”，以软文广告形式在“艺龙”“携程”“驴妈妈”网站上，收到一定效果。

二、前童古镇旅游品牌传播建构的路径

（一）精准定位，打造特色品牌名片

过去，前童古镇的旅游开发发展较为保守，宣传也薄弱，缺乏品牌知名度。与一些过度商业化开发的古镇相比，前童古镇还保持原有的古香古色，没有很明显的“商业化”，对于某些追求返璞归真、原汁原味的游客来说，前童古镇是个不二之选。因此，在品牌传播诉求策略中，前童古镇应坚持“古朴、生态”诉求点，形成品牌传播的差异化策略。

（二）利用特色节庆，开展事件营销传播

前童庙会是一种古老的汉族民俗及民间宗教文化活动，由鸣群锣、抬鼓亭、"请老爷"、放铳花等形式组成。鼓亭台阁行会源于明代，于正月十四、十五举行，由在镇内主要街巷和周边村庄进行游行。在此节日，来自各地的小贩聚集在此，游客届时可以体会古代的“市集”之感。经浙江卫视、中央电视台等宣传后，各地游客蜂拥而至、络绎不绝。2017年2月10日，中央电视台通过无人机进行同步拍摄，全景式地展示了前童古镇的魅力，引发了热烈的反响。其中，“前童三宝”作为一大特色，在景区里布置小作坊，值清明及端午之际，麻糍与粽子作为体验性旅游餐饮，可让游客参与制作，并充分利用新媒体平台，可在微信圈、微博传播，进一步扩大前童古镇文化的影响力。

（三）借势营销，提升市场关注度

前童古镇是油画大师陈逸飞导演、陈坤主演的《理发师》拍摄取景地，因此而享誉海内外。陈逸飞导演曾这样评价心目中的前童：古镇随处可入画，尤其是这里的“静”，能给人一种回到家的感觉，这种感觉又有点陌生。当陈坤饰演的陆宁骑着脚踏车载着宋佳仪，从青石小路上缓缓驶过，这是梦一般的江南，是自由的爱情。前童古镇即可借此之势，打爱情旅游牌、休闲旅游牌，吸引更多文艺青年来此体验。但当地未能对拍摄《理发师》带来的知名度加以很好地利用，尤其拍摄《理发师》的老房子已经摇摇欲坠，对旅游资源开发造成了一定负面影响。

（四）强化危机公关，打造社会责任品牌形象

危机公关对于古镇旅游品牌打造来说，是一个重要的切入点。不少古镇旅游品牌，因负面新闻而导致市场严重萎缩，前童古镇也经历了危机公关考验，对旅游品牌产生了一定的影响。2016年2月27日，前童古镇发生了火灾，但那幢四合院建筑老宅子，在这次大火后受损严重。无独有偶，2014年10月6日晚，前童古镇突发大火，一排老房子被烧成废墟。这两起失火事件，经媒体披露后，对前童的旅游市场产生了一定的冲击。这反映了前童古镇对于危机公关处置意识和能力的不足，也反映出前童古镇在管理中的一些深层次问题，由于还有很多村民仍然住在景区里，旅游景区不能一味追求经济利益，要注重与生态环境和周围居民生活的相互协调。

三、前童古镇旅游品牌传播的媒介策略

（一）充分利用传统媒体，提升景区品牌传播效果

古镇旅游品牌传播的媒介包括电视、报纸、图书、广播等，为了打造强势古镇旅游品牌，前童古镇不可满足于地区性媒介，应在《时尚旅游》《中国国家地理》等全国性媒体投放广告，这类受众文化旅游的追捧者，且有较强经济实力和消费能力，是潜在的高端目标消费市场。同时，可利用电视媒介进行品牌传播，包形象宣传片展示，制造热点新闻达成事件营销，与电视旅游节目做植入式广告，或是为电视剧提供拍摄场景等。另外，有车一族越来越多，对于这些有较强消费能力的车主来说，可以投放一些交通电台的广告，以吸引有车族消费人群。

（二）借助互联网和移动互联网，拓展景区品牌传播渠道

网易、搜狐、新浪等大型门户网站都开设了旅游专题，这类网站由于用户数量庞大，所以旅游专题的访问量也很高，影响较大。另外，今日头条等移动互联网平台也有强势移动媒体传播效果，但前童古镇对这类新媒体的关注度不够，因此，要善于利用新媒体，拓展品牌传播资源。“我从梦中醒来，啜一口清凉的泉水，是记忆的蓝；厨房里奶奶做了菜，排排坐好，客人先动筷；小扣柴扉我来开，不亦乐乎，有朋自远方来。”这样的在新媒体的软文广告，吸引了大量受众关注，取得了良好的传播效果。

总之，前童古镇浙江省宁海县县域古镇旅游品牌，在传播策略上进行了积极的探索，也取得了初步的成效，但在品牌的深度挖掘和差异化定位等方面，还有很大的提升空间。

参考文献：

[1]陈菲，韩雪.扬州运河文化旅游品牌传播策略[J].湖北文理W院学报，2014（08）：64-68.

篇5

1919年，朴承弼凭借敏锐的商业嗅觉制作的《京城市内全景》和《京城郊外全景》两部纪录片，成为了韩国纪录片创作的起点。而韩国纪录片事业真正起始于1960年，在之后的半个世纪里，韩国纪录片事业从初期电视纪录片的类型探索，到政治压迫下的独立纪录片的顽强生长，再到新世纪产业化道路下的蓬勃开化，随着各个时期的经济、政治、文化背景不同而呈现出的不同发展态势。80年代末90年代初，韩国爆发了反抗军政府威权统治的运动，此后立足于韩国各大学的独立纪录片团体如雨后春笋般成立了，纪录作品也充分而热烈得反映着社会与时代面貌。

2000年以来，韩国纪录片进军海外市场的野心被激活，韩国纪录片进军海外市场战略中首要环节即是通过国际电影节推送纪录作品。《微弱的声音》系列，《遣返》系列、《我们学校》、《牛铃之声》等都是韩国纪录片通过海外电影节进军海外市场战略中的成功案例。2005年后在美国电影节和日本电影节纪录单元展露头角的影片有《掘金者》、《你好，永别》、《身份证呢》、《震惊的家庭》、《我们学校》和《我的心》等。2009年李忠烈导演的纪录片《牛铃之声》院线票房突破300万，引起了韩国社会各界的关注和讨论，这一文化事件不仅仅指向纪录片的新形式和新内容，更是预示着纪录片潜在的能量与广阔的市场。伴随着新世纪韩国纪录片的蓬勃发展，韩国文化产业相关部门意识到，要迎合观众不断增长的期待和观影需求，切实可行的方法是在工业化和扶持政策方面做出努力。至此，韩国开始了整体定制规模化个性化的纪录片海外传播策略。在全球的维度中，打开海外市场的基础是韩国纪录片清晰准确的坐标定位和强劲的制作竞争力。在2006年前后，韩国纪录电影以多样化、多元化的文艺指导方针全面进军国际化市场，无论是在材料与主题，传达方式、制作方式还是配送渠道方面，相关部门都进行了细致而周到的研究和开拓。在传播过程中，要实现低文化折扣率传播，必须考虑不同的文化之间如何沟通，故事如何结构，试从规划的角度出发来面对海外发行和上映的问题。

海外战略之一：海外电影节

韩国在配送和宣传上把大规模主要的纪录片制作项目，都瞄准了国际电影节，所以国际电影节也成为了韩国纪录片走向世界重要的配送窗口和通道，而且国际电影节和纪录片预售选购市场的关系十分密切，是纪录片配送最高效的空间。韩国驻国外大使馆也十分注重与当地的相关影视支持部门沟通合作，有效利用这些资源可以为制作团队提供大量的帮助。

1.第一预销售的机会是纪录片制作者最为熟悉也最为热衷的赞助方式，纪录片制作者确定拍摄主体，制定拍摄方案，准备相关片花与资方在预售阶段进行主题和方案讨论，资方确定好合作模式后为制作方提供资金，但是并不会参与内容拍摄和制作过程。

2.“交换”交易型联合制作。这种纪录片通常以系列形式出现，内容由多个国家分别分工制作完成，其实韩国已经在商业电影的制作上做了相当成功的尝试，纪录片的国外合作想要走这样的合作之路相对来说是有参考体系的。主要合作步骤是，首先，主体素材部分在不同国家制作完成，然后，项目将在各个国家投资创项，最后按照各自的版本单独制作。出于优惠的相关税费和制作自律性考虑，这种“交换”交易型联合制作方案是十分理想的，经济方面可以发挥成本优势，而在人力方面的交流也可以达到碰撞创作火花的目的。

3.制作系统的变化和故事的发展。进军海外市场的机会，考虑的是整个纪录片的制作过程中，策划、制作、导演、编辑，以及配给等所有细致程序。制作和配送的全过程从单人操作转变为“分工合作”。这种分工体系的中心不再是导演一个人，而是导演和另外两个独立的编辑和制作人，编辑和制作人在保证导演充分表达的基础上要积极参与到宣传和发售环节。

4.韩国积极学习美国的独立纪录片在公共电视网络的播出体系。独立编辑系统参与独立导演的制作，以充分的影片探讨为基础的影片编辑，可以保留导演和原班制作者的独创性。这样的“独立”的编辑角色既是对“故事”的探索又解决了作者和观众沟通的问题。

海外战略之二：专业人才培养

纪录片想要实施海外传播战略，其保证质和量的基础是人才保育政策，即最为专业的人才培养，韩国纪录片海外战略的重要基础是纪录片专业制作人力网络的构建。他们制订了全世界范围内以国家或地区为单位的纪录片客户名单和固定的对口合作方以及制作阵容，用以确保持续参加电影节的稳定的海外配送系统的建立。只有通过专业人才培养和国际配送网络的建立，才能保证韩国纪录片持续不断的海外输送。这些人才需要具备的素质有：要和当地媒体和观众进行对接，对韩国纪录片团体提供格式化语言翻译和技术支持，对整合性的制作及发行了如指掌，还要了解海外配售对象并帮助建立海外信息数据库。

1.组建专业的纪录片制作团队，制作人是要熟知类型的特性，了解作者的表达欲望和观众期望的专门性人才。这样的制作人需要具备多方面的能力：了解世界各地区的文化和语言差异，并且懂得国际纪录片项目策划、开发，知晓许多地区和单位基金的性质和特点，了解其负责项目的规划。因为纪录片的制作，体现的是公共价值，所以需要获得各种相关基金结合。那么还需要他在援助基金评审的过程中，向审查者们说明基金受益方式。

2.国际配售人才。配售工作人员需要了解各地区的著作权等相关法律法规和技术标准语言，了解项目协调人，并具备提前计算营销成本和收益效果的专业能力。

3.渠道人才。渠道拓展人员需要将纪录片的各种配送平台和渠道情况进行比较，除了电影院线配给的主流市场之外，电影节，社区，网络在线配给也占有一定的市场份额，所以需要渠道拓展人员分析各种各样的纪录片的内容特征从而选择适合的配给通道。

海外战略之三：政策方面支持

韩国的许多纪录片制作者们在进军海外的时候并没有考虑海外市场的具体状况，包括语言的障碍和不同的技术格式。大部分作品的配送成本都体现在外文字幕和各种格式的版本制作上。因此，韩国纪录片振兴基金为激励纪录片进军海外市场，降低海外市场的额外制作成本，提供了相应的公共支援。电影振兴委员会每年将选拔出具有强劲竞争实力的纪录作品进行资金和技术支持。例如，翻译专家团队和制作团队将对纪录片文本做深入剖析以保证意义的传达。另外，韩国相关电影委员会每年都会制作英文版纪录片信息年鉴手册，分散传播到各个国际文艺会议，这种方式可以让海外市场对韩国纪录片产生深刻的印象。

电影振兴团体除了为纪录片制作团体提供技术和资金支持，韩国驻外国领事馆也为相关纪录片团体提供了海外宣发帮助。美国洛杉矶服务中心是韩国电影振兴委员会位于美洲事务的唯一的海外常设支援中心，长期为韩国纪录片制作者提供胶片扫描等帮助。与此同时，调查研究工作和网络活动也在驻外使馆的帮助下进行。

韩国纪录片的海外传播战略已经全面拉开，无论是在韩国国内的院线票房成绩还是国外的收视率，纪录作品都喜讯连连，但是过度的商业化和娱乐化的是否会削减忠于现实的纪录精神，这值得所有纪录制作者思考。

参考文献：

[1]⒄穑骸读愣纫蝗榷龋汉国纪录片的发展研究》，《2013中韩影视研讨会暨韩国电影展发言资料》，武汉，2013年。

篇6

中信的“奇点系列”之一的财经类图书《从0到1》自2015年2月9日上市以来，连续4个月占据开卷图书监控排行榜非虚构类冠军宝座，至今不到半年，图书销量已突破百万，于此同时“奇点系列”(《从0到1》《创业维艰》《联盟》《支付战争》《合伙人》)也以总销量150万册傲视2015年财经图书甚至整个大众出版领域，这也是近10年来最为畅销的财经系列图书。

无论是专业从业者还是大众都对“爆款”和“现象级”产品的诞生逻辑感兴趣，作为这套书的产品经理和策划团队成员之一，其实也非常好奇是哪些决策、哪些因素和方法是引发这次《从0到1》大卖背后真正的原因，我希望我的分析，能够帮大家分清楚，哪些是真正重要的原因，至于哪方面更重要，将交由读者判断。

一尾“鲨鱼苗”的发现之旅

一个选题在诞生之初就像所有的鱼苗一样，鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗……出生之初长相都极为相似，出版人要做的第一个工作就是从数以万计的鱼苗中精确筛选出有可能的“鲨鱼苗”，这和做天使投资的逻辑非常相似，选题之所以是选题，最重要的一条是为“选”，这里的“选”意味着出版人的筛选能力。

那么《从0到1》和其他选题最大的差别是什么呢？我们看很多选题其实参考要素都极为相似，比如说名家作者、热点题材、新鲜语体，但是以上条件都具备的选题在被埋没的选题清单里是大量存在的，也就意味着优质选题99%以上的决策变量都是非常相似的，只有不足1%的基因性差别，决定了他们各自未来在食物链的位置。

需求、时机、内容和界面

大部分从业者能一眼看出来可能性的，这叫常识性判断，很多出版人对一些选题不着边际的幻想，这叫遥不可及的知识，常识和遥不可及的知识，都不能成为生意的秘密，好的出版人往往能从在常识和遥不可及的知识之间，找到那个很多人看不到的关键连接点，这个连接点就是《从0到1》之所以能成为“鲨鱼”的秘密。

在我个人的选题基因筛选体系里，最重要的四个词汇就是需求、时机、内容和界面。

发现隐秘需求

《从0到1》是一本向全民讲授创业、创新、创投知识的商业类图书。2013年5月还只是英文版Proposal的时候，对于大部分出版人来说它只是一个普通选题，由于该书的作者在中国的知名度不高，而且市场上的同类书籍并不鲜见，所以，当初《从0到1》几无竞争。最终证明它普通的是它的接近地板价的版权交易费用(与此同时“奇点系列”的其他四本书都是相似的低价)，但是我发现了很多信息背后隐含着一个巨大的隐性需求，2013年创业还不是国内的主流浪潮，改革开放30多年来，中国经济一直高速发展，如今，中国经济的发展已经进入到一个相对平缓的发展新常态，在这种时代背景下，中国社会必然要从投资驱动和消费驱动为主转向创新驱动为主的阶段，这是中国经济再次腾飞的必然要求。

我从很多方面看到创业和创新需求会是拉动经济趋势的一个基本力量，整个社会氛围都在预示着这样的一个时展趋势。比如，我从《创业家》杂志从媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服务的演变轨迹发现了创业和创新消费有可能是下一个巨大需求浪潮的端倪，这个隐性需求的发现是决定《从0到1》最终命运的关键秘密。

先与浪潮决策

与此同时，如果因为2015年总理提出“大众创业，万众创新”之后再去策划选题，除了“短平快”的应景选题能赶上一点浪潮之外，其他有深度的选题，注定会错过这次巨大的浪潮，因此，如果要始终成为浪潮之巅的角色，就必须提前预知浪潮的方向和发力时间节点，这个时机的把握非常艰难，我们总是一路小步快跑，不断调整步伐，目的就是为了前瞻性判断浪潮的产生，并与浪潮同步。

不对称信息是核心

在这样的大趋势下，市场上也不乏这类书籍，但是为什么《从0到1》能够从同类书籍中脱颖而出？图书的内容的不对称信息含量是我判断一个选题的另一个重要因素，《从0到1》的作者彼得·蒂尔是硅谷创投教父，他是Paypal的联合创始人，创办了Founders Fund基金，为Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金，拥有深厚的商业背景，掌握着太多一般人不知道的商业信息，而且作者深厚的哲学功底让本书超越了一般的商业新知和技能型阅读水准。

界面友好的力量

当初让我决定选择《从0到1》的还有一个最重要的原因是因为这本书是由彼得·蒂尔在斯坦福创新创业课程的课堂笔记整理而成，采用的是“实践+哲学”的讲述方法，真正做到了深入浅出，其传播界面非常友好。换句话说就是这本书：讲了别人感兴趣却不知道的事儿，并且用了一个非常出色的故事承载了这些事儿。这个课程的视频和课堂笔记风靡全美，我始终认为没有友好的界面，这个课程是不可能流行的，而且出版业很多畅销书均来自课程和主题演讲内容比如《思考，快与慢》《公正》等。由此看来，以上或许并不能一定可以帮你立竿见影get一尾“鲨鱼苗”的辨别技能，但是一定有助于您建立自己的筛选体系。

一条“大白鲨”的孵化之路

天使投资人和产品经理，发现价值项目离最终成就超级项目之间又十万八千里的距离，即使是所有的商业模式和生态价值闭环都完全成立，但是，成立的商业模式和生态闭环并非一定与你这尾“鲨鱼苗”有半毛钱关系，你作为天使投资人和产品经理，是要全程对这尾鱼苗负责到底的角色，这中间的彷徨与斗争，博弈与进退，必然要经历一条昏天黑地的炼狱之路。在“鲨鱼苗”的孵化和培育成长之路上，不管你是不是真正的“鲨鱼苗”你都要永远认为自己是“鲨鱼苗”、认为自己还有巨大的发展余地，才能让自己拥有更大的前进动力，而且你要不断优化和迭代基因，以保证你在生态体系里的绝对统治力。

在《从0到1》这尾“鲨鱼苗”的孵化和培育过程中，哪些要素是至关重要的呢？

追求极致的产品基因

一方面，在内容的优化上我们始终保持追求极致的精神，这让选题的本身的内核基因具备了极大的能量。商业图书的翻译问题是读者最常见的痛点，《从0到1》也不例外，外版书除了内容本身的价值之外，翻译质量是本土出版人能为读者提供的阅读体验中最重要的一条，我们在对图书优化的过程中非常注重图书的翻译质量。译者在翻译完每一章之后都要给策划编辑审核，文字编辑和和策划编辑又用大陆译稿逐字逐句对照台湾译本对大陆译本进行了优化，图书的翻译质量较台湾版有较大的提升。

视觉是一种能力

优化内容之后，我们要对图书的形式进行全面的优化和提升，《从0到1》之所以能够在众多书堆中脱颖而出，与图书的封面有着很大的关系。我们给设计师提出了一个看似简单却很难实现的设计要求：既要低调沉静，又要牛逼闪闪。实际上我们试图追求理性的科技色彩和图书陈列中要在书堆中耀眼突出的双重要求的平衡点。这本书前前后后一共设计了30多稿，最终才敲定这个显眼而不张扬、低调而高端的科技蓝来阐释图书的内涵，金属墨呈现的闪耀色彩给人以复杂的视觉冲击，从而能够让读者在众多图书堆中迅速锁定该书，最终我们做到了科技感、商业性和陈列的视觉冲击的最佳平衡。

文案的秘密

另外，在文案的撰写方面，我和策划编辑一起经历了数轮修改，英文版的副标题是“初创公司的笔记或如何构建未来”，台湾版的副标题则是“打开世界运作的未知秘密，在意想不到之处发现价值”，我们既要让书精准定位在商业，又不能止于商业，既要保证在创业、创新、创投领域的权威，又要让大众读完文案也保持很高的兴趣，所以最重要的广告语——本书副标题改成了“开启商业与未来的秘密”，并且在辅助文案上把硅谷、斯坦福作为权威元素突出，而且把改变未来、创造价值、创业、创新、创投等关键卖点直接导向读者的消费动机，与此同时又邀请了国内外的企业家对本书进行了第三方推荐。

我始终坚持以性质(是什么)与特质精准描述(有什么特点)、消费动机导向(为什么非买不可)、用户界定(谁是核心用户)、第三方视角(文案可信度和权威性佐证)等文案写作的基本逻辑，同时遵循“傻瓜陌生人(不能拒绝一无所知用户)”和“用户可感知(要让用户迅速感知价值)”原则，这有这样的文案撰写方式才能为大众畅销书的打造提供最基本的要素。这些细节上如果没有一颗追求极致的心，一个环节取得99分，看上去是接近完美的，但是如果每个环节都是99分，那么各个环节组合起来所得的成绩就是不及格，所以在打造图书的过程中，每一个量化指标都不能凑活，追求极致才能收获极致。各方面都很凑活地完成，等待你的只能是一款平庸而乏味的产品。

IP不是用来消费的而是用来经营的

另一方面，IP经营思维下的极致传播策略。《从0到1》以及作者彼得·蒂尔，完全具备一个优质IP的所有特征，信息和需求高度不对称、超级符号、创新创业创投超热话题、硅谷创投教父神秘感、高颜值……从一开始我们就在幻想这样的作者和作品如果能够按照IP经营的思路来做，最终的结果会是怎样的呢？

相信什么即拥有什么

还是那句话，你相信什么，才能拥有什么。我们研发团队在暗自异想天开的时候，美国方面传来了彼得·蒂尔2015年初来华的计划。我们认为这是一次难得的机会，一定要抓住和利用好，并且要做一次成功的欧美IP首次赴华路演。但是不凑巧的是作者团队给我们的时间表是2月27日和28日，这是春节正月初七和初八。我们多次和他们协商时间都没办法改变这一悲剧的现实，我们要在整个中国处于春节放假的时间完成一个2天1500人的论坛活动，超高的预算和紧张而尴尬的时间，让整个中信团队以及合作伙伴《创业家》和吴伯凡非常道陷入了窘境。

IP运营的精髓

然而，我们三家团队不相信不可能，我们在接受最坏结果的前提下，经过无数个日夜兼程、苦心经营的之后，我们邀请到周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文文等创投大咖参与活动，并且录制了《对话》和优酷第一视频栏目《老友记》，在如此时间短、任务重的活动筹备期里，我们最终选择的是采用席位定价的方式招募观众，而不是采取免费入场的手段来保证活动的到场人数。我们发现在会议经济里免费是最大的毒药，无论什么活动都不能免费开放，免费只会让人低估价值，反而会影响活动的效果。定价可以让观众感受并且珍惜活动的价值，而且不会轻易退场，从而保证活动从头到尾的高人气。事实证明，这场收费的IP路演，吸引了1500余位现场观众，并且活动现场极为热烈，为《从0到1》聚集了超高人气。我们共同创造了一个众多利益诉求方能够共赢的局，我们所做的一切都是每个参与者的愿望实现路径，这是整合营销和IP经营的真髓。果然，物极必反，否泰翻转之神奇，最终在2月底创造了一次长达一周新媒体刷屏奇迹。

从0到1创客学院超级秀

彼得·蒂尔在北京受到的疯狂追捧，让他对这个他在《从0到1》里非常悲观的国度——产生了极大的好奇，他离开北京之前对我说，北京是全球仅次于硅谷的创业和创新城市，他还会在不久的将来再来中国。

果不其然，3月份他就告知我们5月底或者9月底将专门赴华和我们一起做一场全国的《从0到1》的巡回秀，这离我们进行一个真正的IP经营又进了一步，中信出版社巨大的团队又一次进入IP经营的策划之中，我们策划了5月18-28日“2015中国创投盛典”硅谷众创巡讲，邀请了“Paypal黑帮“二号人物linked-In创始人里德·霍夫曼(他也是寄点系列图书《联盟》的作者)，YC孵化器掌门山姆·奥特曼以及国内超过30位商业和创投界的顶级嘉宾，经成都、深圳、上海、北京，东西南北4大核心城市，6场顶级商业秀，我们提出了“从0到1创客学院”全国课程的概念，并且和彼得·蒂尔达成了合作意向，他将在9月再次赴华，有可能开启一场万人规模的创客学院开学典礼。最重要的是，这些巡回秀我们已经通过IP经营的方式实现了盈利。

精准和叠加传播的效应

篇7

[关键词]微博 媒体 地方政府形象

中图分类号：E222 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）03-0278-02

一、当前地方政府形象宣传的媒体选择及对微博认识的现状

1、地方政府形象宣传的媒体选择：

地方政府形象是当地政府的整体素质、综合能力和施政业绩在公众中获得的认知与评价，形象指标一般反映在两个指标上：知晓度和美誉度，对于政府形象的概念可以从两个层面来分析：一是政府形象要素构成，具体表现为地方差异性特色、政府运作的效率与导向目标，是公众对地方及对政府认知的客观因素；二是对政府形象的评价，即地方政府在社会上的知晓度和美誉度。社会公众对地方政府形象的认知和评价与传播和沟通的媒体选择有关，如果政府与公众沟通传播的选择的时机，或选择的媒体未有效送达，就可能得出错误的评价，从而影响政府的形象。

当前地方政府目前选择投放形象宣传的媒体基本是传统的四大媒体上，如电视主要集中在中央四套如四川成都的形象宣传《一座来了就不想离开的城市》、报纸如《人民日报》海外版2012年的宣传等，媒体选择主要还是以电视为主，因为电视是传统媒体中覆盖面比较广的一个。

2、当前地方政府对微博媒体认识的局限性：

微博是专供人们创作、传播和发现的领先社交媒体平台，通过为个人和组织提供前所未有的简便方式来实时公开表达自己的意见、在庞大的社交平台上与他人互动、与世界各地保持联系。微博自在中国出现后，已经对中国社会产生了深刻影响，已成为中国社会的写照和中国的一种文化现象。

目前地方政府开通微博的目的仅仅是将微博作为政务沟通的平台来进行社会管理，用微博处理危机公关，我国政务微博数量超过12万，覆盖中央到省市县的各级行政机构，微博日活跃用户达到7660万，其中78%来自移动端，2014年上半年通过微博粉丝服务平台与政务微博互动的用户每天就超过18万，有近3000个政务微博开始提供信息自定义回复、业务咨询和预约等在线服务……可以说，在政务沟通和服务社会的角度上，地方政府运用微博发挥了很大的“沟通”和“服务”作用，但是，地方政府并没有认识和发挥微博平台的进一步作用：塑造形象和形象传播，当前政务性质的微博实际上也是为下一步通过微博平台展开政府形象宣传打下了良好的受众基础。

二、微博媒体对地方政府形象宣传的价值与运用难点

1、微博媒体对于形象宣传的优势

菲利普・科特勒在谈及政府部门如何做营销时曾说过：“一个国家的各地区相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各地区为取得自己的相对竞争优势进行区域营销”“在这一过程中，各级政府充当着营销主体。”，那么，竞争的重点是什么？同质化的硬件如交通设施、招商引资政策等不是关键，关键在于软件指标――地方政府形象，地方政府形象综合来定义的话就是地方政府通过一定形式的媒体投放非盈利性的广告，以塑造地方政府形象为核心，展示宣传及推广城市的综合实力、人文风貌和独特个性，打造城市品牌及形象传播，那么，形象传播的双向互动性等属性条件决定了传播媒体选择的标准，如何选择一个低成本又能快速传播又能及时互动的媒体呢？

当前微博的“自媒体”属性解决了以上的问题：微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过电脑、手机或其他移动终端记录自己想要表达的文字（140个字以内）或图片（低成本），然后将信息传送到自己的网络空间上（快速传播），供他人分享、交流和讨论（互动性）。微博传播速度快、传播范围广、实时互动等优势使得地方政府也开始利用微博做形象宣传及树立良好的城市品牌形象，为地方政府带来更长远的利益和价值……总的来说，微博快速的裂变传播模式，其高效而实惠的平台使地方政府意识到微博除了政务沟通作用之外的新价值：塑造形象和形象宣传。

2、地方政府运用微博进行形象宣传的难点

第一，微博媒体的开放性对地方政府形象宣传而言是一把“双刃剑”。2010年3月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速发散开，宜春旅游局的本意是为提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投资者关注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣传用语改为“宜春，一座叫春的城市”，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美誉度”上没有处理好，在此个案中可以看到：借助博客网民，这条微博在当时得到巨大的转载量，导致宜春的城市微博粉丝数量在短时间内得到巨大的提升，原本默默无闻发的宜春一时间红遍大江南北，但是微博的开放性，各种意见仁者见仁智者见智，宜春政府宣传部门无法控制甚至引导，相当的被动，即制造话题易，引导与控制弱，微博的开放性对地方政府形象宣传而言是一把“双仞剑”。

开放的互动平台使民众聚集到微博参与讨论，发表自己的观点，社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，总体上来说，当前调查的结果显示，这把“双刃剑”对地方政府形象宣传来说，负面的效果更明显了点，这是地方政府运用微博展开形象宣传的一个难点。

第二，地方政府形象宣传的单一性设计与说教式宣传策略与微博使用者的阅读碎片化、跳跃化与是个矛盾。当前许多地方政府形象宣传的时候，宣传设计的要素集中在风景名胜、人物历史等“过去时”，脱离了当前微博使用者的兴趣，难于激发关注。同时宣传策略过于注重短期的群众运动式，强调自上而下的单向信息传递，互动是社交媒体本身的一大优势，但信息方运用社交媒体进行与在线受众沟通时如何保证与巩固受众的注意力是个难点。当前微博受众是那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人，在互联网上，数字化本身意味着成千上万个渠道，搜索无处不在，通过各种链接进行跳跃性阅读；人们等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事。微博的移动化使得阅读出现了碎片化，如何保证政府形象宣传对微博群体的兴趣与吸引，如何让微博群体长时间保持对地方政府形象的关注是个难点。

三、以微博为媒体的地方政府形象宣传策略建议

1、地方政府形象设计要素针对微博的特点进行

地方政府形象宣传和一般商品宣传广告不同，地方政府形象宣传包含的内容要丰富很多，一部成功的地方政府形象应综合城市自然地理特色、历史和文化、人文积淀，更应注重城市的发展及未来。一般来说地方政府形象宣传有这些特点：包容性：信息量大，表达更全面；导向性：使公众在潜移默化中接受共同的价值观念；辐射性：可以激发广大市民的城市自豪感和责任感和崇尚心理；文化性：能够更深刻的反映出本城市文化的特点及内涵等，以上是一般特点，针对微博媒体与使用者的特点，地方政府在形象设计时应更表现出微博特点：

传统与现实的融合，更注重当前的城市特点，如杭州的“IT数码城市形象”再融合传统的西湖等特色；以民生为聚焦点，更能为地方政府形象取得微博人气，更高的关注度，参与感强；也能取得更好的双向沟通效果；适当运用争议性元素，善用鲶鱼效应，选择中性事物如名人故居的归属如风景名胜的典故考据等，取得微博受众的持续关注。

2010年成都政府开通官方微博，名为成都，2011年就获得了全国上下重大的关注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府纷纷试水微博，全国上下开通微博的地方政府和官员不计其数，以新浪微博为例，新浪有政府微博专版，在新浪微博风云榜中，现在影响力排第一的是“上海”，风云人气榜第一是“成都”。从以上的两个个案中可以看出，这两个地方政府之所以获得了众多的关注，不仅是有效地运用了微博这个时尚而高效的平台，同时也和其摆脱了传统公文式的信息平台形象有关，微博上的“共话上海”等有效定位于互动与人文，改变了传统单一说教式宣传方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的传播。这两个城市的地方政府形象在微博上的成功当然也有其必然性，一个是劳务输出大省，一个是劳务输入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博关注地方政府形象以达到寻根与追求归属感的目的。

2、地方政府形象宣传策略要针对微博受众的社交需求

微博平台太过宽泛，用户有各种类型，名人、明星、媒体、白领，草根等，政府微博发出的形象宣传要是不得当就会引来争议，反倒损害形象。所以地方政府开设微博要有组织，微博平台要加强建设，加强“经营微博”的理念；同时，当前的微博用户相对年轻，是跟着感觉走的一代，交流分享的感受都是个性而感性的，如当下流行的文艺与小清新等，对于传统的形象宣传符号持排斥态度，对于微博，更看重的是一种“社交”的元素，排斥的是高大上的形象设计或大一统的形象符号或说教式的形象宣传用语。

首先地方政府形象在微博上的展示背景要体现城市特色，色彩要明亮清新，要能表达出这个城市是个怎样的城市。比如“南京”的背景是“古鸡鸣寺・樱花道”的图片，色彩基调温和而鲜明，表达了南京的旅游特色；其次运用微博做形象宣传时表达的方向要明确，如果想吸引旅游那就当下流行的关于城市的美景和美食攻略，比如“成都”会抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子来相关信息，告诉大家路线和该怎么玩比较好；如果想招商引资那就城市经济发展规划以及未来的发展前途，要让投资者找到值得投资的地方；再者地方政府形象宣传时尽量使用文字与图片或者文字加视频的方式，色彩要明亮温和，形式要创新，使用的文字语言要活泼，将适当的网络用语与表情图片结合，比如一直人气很高的“成都”的微博中会不经意地打出形象广告，2013年5月14日20：51的一条微博就是几句可爱的语言和一个《90秒爱上成都》的视频，视频中用以辣椒为主角，展现了四川的美食文化麻辣，展现了川剧的变脸艺术，还有四川的熊猫基地、茶文化，最后还展示出四川是一个现代化都市，整个视频将古老与现代结合，很好地展现出成都这个城市，让大家欣赏到了成都并产生兴趣从而有去成都的想法。

总之，微博具有“简操作，及时发，微距离，易转发，广传播”的特点，其拥有庞大的应用群体，每个人都可以在微博平台上表达自己的心声，如何运用微博等新媒体做地方政府形象宣传是一个有发展前途也是具有挑战性的新任务。

参考文献：

[1] 缪为建：论政府形象的构成与传播.《中国行政管理》 2001-03-15.

篇8

品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。

品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。

品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。

品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。

品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。

品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。

忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。

整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。

整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。

整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。

整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

整合传播的正确运用

掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。

了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。

了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。

了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。

掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。

分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。

制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。

篇9

关键词：郑州　旅游形象　传播策略　形象传播

郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。

一、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象――受众分析

受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。

1　形象认知调查分析

上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2　获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3　受众基础调查分析

本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。

传播信息――传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国

内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。

篇10

>> 从两级传播看图书的网络口碑营销 网络口碑对大学生图书阅读信息再传播意愿影响的实证分析 图书的网络口碑营销策略研究 Tekstum：图书网络口碑的晴雨表 网络口碑传播的方式及其潜能挖掘 基于社会网络分析方法的口碑传播研究 面向博客的网络口碑传播策略研究 基于5T分析模型的网络口碑传播 网络口碑传播下的影片营销研究 网络口碑传播效应研究 口碑传播的研究综述 口碑信息传播对图书馆服务创新的启示 基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略研究 农产品网络口碑研究综述 基于微信公众号对招聘网站的网络口碑传播机制的探讨 “网络口碑”传播的负面效应影响与应对策略研究 中国信用卡用户的网络口碑传播分析 Web2.0时代下的网络口碑传播 网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略 口碑传播对网络购物消费者态度的影响 常见问题解答 当前所在位置：？div=-1

[5][8] [18][19]Fang， H.， Zhang， J.， Bao， Y.， Zhu， Q. Towards Effective Online Review Systems in the Chinese Context： A Cross-cultural Empirical Study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013（12）：208-220

[6]姚雪.一样的图书，不一样的评论[J].出版广角，2013（7）

[7][14] Chevalier， J.A.， Mayzlin， D. The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews [J]. Journal of Marketing Research， 2006（3）：345-354

[9]龚诗阳，刘霞，赵平.线上消费者评论如何影响产品销量？——基于在线图书评论的实证研究[J].软科学研究成果与动态，2013（6）

[10]Berger， J.， Sorensen， A.T.， Rasmussen， S.J. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales [J]. Marketing Science， 2010（5）：815-827

[11]Duan， W.， Gu， B.， Whinston， A. Do Online Reviews Matter？—An Empirical Investigation of Panel Data [J]. Decision Support Systems， 2008（4）：1007-1016

[12][17]孙春华，刘业政.网络口碑对消费者信息有用性感知的影响[J].情报杂志，2009（10）

[13]Cheung C.M.K.， Thadani， D.R. The Impact of Electronic Word-of-mouth Communication： A Literature Analysis and Integrative Model [J]. Decision Support Systems， 2012（54）：461-470

[15]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（22）：36-42