品牌管理的内涵范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理的内涵，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中小企业；企业文化建设；品牌管理；融合

       世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：企业文化是企业基业长青最重要的遗传基因，是企业历经风雨饱受沧桑而屹立不到的秘密武器。几乎所有的长寿企业都遵循以顾客为核心的第一排序的企业价值观，而正是企业品牌管理的核心和灵魂，反映这些企业的先进管理思路和对顾客的价值承诺，更为具体借鉴意义的是这些优秀企业绝大多数都是从中小型企业发展起来的，它们在企业文化建设和品牌管理的思想对于我国处于市场发展阶段的中小企业提供极好的成长路径探索。

一、中小企业文化建设和品牌管理现状

虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。

（一）曲解本质，认识不足

虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。

   （二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。

由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。

（三）重短期，轻长远，缺乏战略意识

由于中小企业所处市场位置和内外部环境影响，经营者重心是企业生存，因此，多数是以经验管理、成本管理、效率管理等理念经营企业。而核心价值观念和经营理念是企业的灵魂，决定企业的发展战略和未来的发展方向，对企业的整个经营管理活动产生直接影响。过分重视短期利益的企业经营理念是客观现实，但经营者不能因此不着眼于企业未来发展，否则最终将导致企业长远发展前景有限，这是违背经营者意愿和企业成长规律的，也不是市场经济发展所期望的。

（四）重视不足，组织机构协同乏力

很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。

二、企业文化建设和品牌管理融合内涵

企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。

三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径

中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。

（一）理念吻合，彰显企业核心价值观

品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心 价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。

（二）管理融合，协同执行

在企业核心价值观和共同理念驱动下，企业文化建设和品牌管理双方形成及时良性的融合和协同，这种融合可从三个层次协同：在核心价值观层，企业文化建设主旨与品牌内涵融合；在制度形式层，企业文化建设的内容、形式与品牌策略相融合；在执行层，企业文化建设规划安排与品牌管理全过程相融合。具体体现在，一方面，企业文化建设将对品牌管理形成强有力的推动作用；另一方面，中小企业经营应制定与企业文化建设理念相吻合的品牌管理制度，规范品牌管理行为，如品牌宣传口号和推广活动是否符合企业文化建设理念。

（三）统一领导，高效推动

目前大多数中小企业没有设置专门的企业文化管理机构，实际上企业主是企业文化建设的领导者和推动者，然后安排某部门人员作为企业文化建设规划组织与实施者。但正因此典型特征，中小企业的文化建设可直接从管理核心切入，由企业主和管理团队引领和言传身教，紧扣企业核心价值观，从组织到个人全面落实和推动，提升品牌价值，创造竞争优势，使企业文化建设对企业品牌管理能力的提升发挥持续推动作用。

当前，我国中小企业品牌管理水平落后、企业文化建设意识淡薄，中小企业经营业主要进一步增强使命责任感和发展危机感，充分认识到实施品牌管理能驱动企业持续增长和健康发展。要增强品牌战略意识，把企业文化建设融入到品牌管理的各个环节，把企业的核心价值观融合到品牌塑造的全过程，使企业品牌能真正体现企业的价值理念，提升品牌力，最终能够在市场竞争中创造自身竞争优势，占具一定市场地位并实现可持续发展。

参考文献：

[1]打造企业文化品牌?促进业务有效发展[J].农业发展与金融.2007,11.

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关键词：中国移动 品牌管理 提升策略

一、中国移动公司现状

（一）中国移动公司简介

中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。

（二）中国移动市场分析

移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。

二、中国移动品牌管理现状

（一）中国移动的品牌结构

中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。

（二）中国移动品牌存在的问题

虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。

三、中国移动品牌提升策略

（一）丰富品牌内涵

首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。

（二）细分目标市场

中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。

（三）加强品牌管理

当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。

四、结束语

当前，中国移动品牌管理中存在品牌文化建设不足、市场细分不一致、品牌管理出现困难等一系列问题，要进一步提升品牌管理策略，必须不断丰富品牌内涵，细分目标市场，并加强品牌管理，积极调整品牌结构，从而提高中国移动的品牌竞争力，进一步推动中国移动的长远发展。

参考文献：

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【关键词】现代企业 品牌管理 问题 思考

一、现代企业品牌管理的意义

对于企业来说，品牌管理的意义主要存在于以下三个方面：

（一）品牌战略已经成为当前市场竞争中的重要因素。有效的品牌管理有利于让消费者加深对企业的产品和服务的认知。企业将自身的品牌这种无形资产融入到整个生产经营活动及未来的发展规划中，通过品牌的策划、设计、营销、管理等方面的努力，进行深入的市场宣传，让消费者认同企业品牌。企业的品牌管理的过程就是在公众中建立良好的形象、提供较高的产品及服务质量的过程，只有重视品牌建设才能得到消费者的信任，才有利于企业的长远发展。

（二）企业的品牌管理是一种传播手段。企业的品牌管理将企业形象和品牌价值通过消费者、媒体等形式宣传出去，这种多渠道的传播方式将帮助企业树立起良好的社会形象，带动企业经济效益发展。

（三）企业的品牌管理有利于建立企业的品牌地位。企业依靠品牌优势获取消费者的认同，让消费者喜爱上这个品牌，从而形成消费者对品牌的忠诚度，促使他们持续而忠实的消费，由此建立起了企业的品牌地位。

二、现代企业品牌管理中存在的问题

随着市场竞争的加剧，不少企业开始重视自身的品牌建设。虽然国内企业有了品牌意识，在品牌推广方面也有了较高的提升，但是整体上还是与发达国家存在着一些差距，问题也比较多。主要存在以下问题：

（一）缺乏品牌管理团队

从目前的现状来看，在一些大型企业，尤其是中小企业都不具备专业的品牌管理团队，企业的品牌建设一般是由销售总监或者广告部门负责，但是都不能有效地贯彻企业的品牌战略。所以，专业的品牌管理团队才是企业品牌管理的真正保障，也是关系企业成败的重要因素。

（二）缺少品牌定位认识

企业品牌定位来自于消费者对企业品牌的认知程度，只有针对企业实际情况定位品牌的市场地位，才能满足消费者的需求。当前，对品牌定位的失误是企业的一个普遍问题。品牌定位的不恰当，会导致消费者对企业的品牌认知不够清楚，损害企业的品牌形象，最终流失顾客，不利于企业的长远发展。

（三）品牌理念匮乏

一个企业品牌的主要价值体现了这个企业的品牌资产的价值，其个性化的品牌特点会深入消费者的心中，促使消费者更加认同这个品牌。企业通过品牌管理来规划其核心价值，并使之成为品牌的精髓。但是不少企业一直无法认清自身的品牌核心价值，过多地追求做多做大，却不能正确地形成企业的品牌价值理念。

（四）企业品牌形象不佳

企业品牌形象的管理问题一直是企业经营发展中的难题。一些企业频繁地更换品牌形象，或者没有对品牌进行规划整合，做了很多尝试之后还是没有将企业的品牌成功建立起来。这就造成了企业在不同的生产经营时期推出的品牌形象不符合当前的品牌概念，在营销宣传等方面没有统一的指导思想，不能形成长远的品牌管理策略。

三、如何做好现代企业品牌管理

（一）建立高效的企业品牌管理队伍

企业要重视品牌的建设，可以成立专业的品牌战略管理团队，监督和管理企业的品牌战略发展，而日常的品牌管理可以交由市场总监或者品牌项目经理负责。在企业品牌的发展过程中，还可以让专业的品牌助理参与进来，高效地建设企业品牌。具体来说，品牌管理团队需要制定具体的品牌规划措施，整合品牌系统，挖掘品牌优势，根据企业文化定位品牌核心价值，认真研究品牌内涵，并及时监控企业的品牌资产评估和战略传播。对于企业来说，高效的品牌管理团队有助于帮助企业解决经营过程中的品牌发展问题，推动企业提高市场竞争能力。

（二）正确定位企业品牌价值

企业的成功离不开好的品牌定位，通过品牌定位挖掘品牌的优势，凸显企业品牌的价值标准，在定位过程中让消费者认同。品牌推广的重点就是品牌定位，如果不能正确给企业的品牌进行定位，则会降低推广的效果，也可能偏离企业的发展目标。企业的品牌定位方法是多种多样的，例如品牌功能定位、价值导向定位、利益导向定位等。值得注意的是，在定位的过程中，品牌管理团队要清楚地了解自身产品的差异性，熟悉消费者的心理以及消费需求。

（三）确立企业品牌的核心价值

企业通过特点鲜明的品牌价值向消费者传递品牌个性，吸引消费者认同和喜爱上这个品牌。企业的品牌管理需要把握住其核心价值主题，即品牌个性、品牌利益以及品牌关系。通过延伸品牌价值主题增强品牌在市场上的竞争力。品牌个性向消费者暗示了品牌的丰富形象，在品牌核心价值中作用重大；品牌利益更多重视的是品牌功能的利益，比如品牌的质量、功效等，多存在于快速消费品行业；而品牌关系主要是重视消费者在企业产品的消费感觉，它联系着企业和消费者之间的亲密关系。

（四）提升企业品牌形象

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【关键词】品牌；企业；品牌管理

一、内涵及品牌的价值

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而（下转第54页）（上接第34页）增加了企业抵御风险的能力。

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随着中国大型企业多元化发展，若干年后，更多的企业面临拥有麾下多品牌、多产品并存的情况，如何有效整合并不是靠几个MBA就可以轻易解决的问题。目前，国际4A广告公司已逐渐将自己的上层服务部分——形象规划战略服务同其它品牌管理服务项目分离出来，以提供更细化、更专业的服务。其它的综合性跨国管理咨询公司亦将市场策略服务重心向品牌管理服务板块倾斜，说明企业更注意以提升品牌的价值来增强自身竞争力。

品牌体系规划战略实质上是品牌管理的一部分，品牌管理服务体系包含：

1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等内容。

品牌管理服务的目的是令品牌有序化。尤其是对于那些不得不实行多品牌战略的集团化企业来讲，品牌体系战略不是可有可无，而是强有力的利器。说到品牌，首先必须定义品牌概念：品牌可以是一个有形的产品，也可以是一个庞大的机构，更可以是一种服务。任何一种形态一旦确立起市场地位即成品牌效应。所以广义上，品牌将不只是一个商标或企业标识名称。推广到产品范畴上，具有稳定而持续的市场认同力的产品能称之为品牌。进行品牌体系规划就是整合企业产品和服务，使之经营更为有序。

国外企业在品牌有序化经营上，都有成熟的经验，如可口可乐公司的“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸饮品以及现在的果汁饮品“酷儿”等。随着产品的深度开发，可口可乐公司在市场上推出的产品早已不再局限于碳酸饮料了。在这里，主副品牌的整合工作和关联控制是每推出一个新产品时考虑的关键。多品牌并存，使得企业在考虑市场时，必须有更理性地分析、比较。随着企业通过各种资本运营方式，使企业在扩张过程中会派生出更多的品牌管理问题，如：

因兼并而产生的品牌问题、

多品牌关联问题

影响品牌忠诚度的因素

品牌联合问题

品牌的重新建立问题

品牌的重新定位问题

品牌舍弃问题等

通过品牌体系规划的战略性工作，能使企业重新确立市场介入方向，同时也对企业的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是为了能让品牌管理更规范和条理。

所以更多的企业会寻求品牌管理顾问机构来为其提供专业的服务。

品牌管理顾问公司在为企业进行多品牌战略规划时，同时也会面对产品形象系统（PIS）问题，必须合理地区分和对待PIS与品牌体系规划的关系。在定位产品的认知联想时，可以通过分析——定义——设计——推广的程序来运作。消费者认知过程是循序渐进的，势必使企业在定位产品时也必须以消费者的思考基点为导向，同时考虑到消费者的购买习惯、承受价位、色彩偏好、消费周期等因素。PIS更注重单个产品及同系列产品的形象塑造，使产品更通俗化地出现在消费终端。而品牌体系规划则更多从企业整体战略考虑，表现在不同系列产品之间，甚至是不同下属集团产品间的管理和推广上，比如现在SONY公司对麾下SONY手机与ERRISON-SONY手机之间的联控管理，其中就包含众多的品牌管理艺术。

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为什么这样说呢？因为目前几乎所有的企业都基本处于以销售为导向的状态，所谓以销售为导向的基本标志就是：每年的销售指标是由销售人员承担的，各大区经理每人背负着一定的销量，而且每年都被要求增长10%-30%不等，完成不了指标，年终奖就拿不到。而品牌管理模式，销售目标的实现， 主要责任在品牌经理的头上。

一个年销售额在七个亿人民币的企业老总曾对我说：“品牌管理搞不起来，主要是因为中国没有真正的品牌经理。”一位在外资公司工作过许多年的市场经理说：“中国企业包括合资企业从骨子里就是个人英雄主义（封建主义）与投机主义的结合体，根本不具备品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，还是种子先天不足呢？

通过对近千家企业的了解，我认为在中国品牌管理难于实现，最主要的有以下三个障碍：

一、以销售为导向的经营模式

大多数的中国企业都是在近十年里由小到大发展起来的，许多企业都过过穷日子，而且大都已经穷怕了。因此在艰苦时期养成的经营习惯已经根深蒂固地存在于每一个创业元老的思想里。这种思想是什么呢？就是“快”。现金流动快，销售成长快，市场成熟快，一句话：赚钱快。什么快，什么就是对。从经营的角度来说，销售工作见效最快，促销、降价、压货，最容易产生销量。一般是四步见效法，一搞定经销商，二进店，三促销，四降价，这四步几乎可以保证有销量。多年下来，实践证明，每年的任务主要是靠销售人员完成，因此以销售为导向的模式几乎是不可动摇的。虽然广告宣传也有效果，但是绝对不如销售努力来得可靠，这是所有企业领导者都深深明白的。而品牌管理听来好听，实际靠不住，所以许多空降的品牌经理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理内涵不清

许多品牌经理，对自己工作的定义一般等同于广告经理。我经常听到他们对生产、研发、销售的报怨，许多企业的老总也认为品牌管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。而在真正的外资品牌管理型公司，品牌经理几乎就是品牌“总经理”，他要负责解决这个品牌相关的一切问题。他通过交流、说服，将公司中所有力量动员起来为实现这个品牌的目标而努力。这种责任感使他成为品牌真正的主人。许多一般的品牌经理，有些甚至是由外资公司培养起来的，都不明白这个道理，因而使自己成为品牌的附属，通常是可有可无的人。

三、品牌经理对品牌与销售之间的关系不清晰

企业经营的目的是赚取利润，每一项工作与投入都应与销售和利润建立明确的关系。如果一个品牌经理不清楚自己的每一项工作是如何并且多大程度上影响了销售，他就无法说服并取信于公司的同事与上级，即使使用一些如品牌资产，品牌形象，品牌好感度，渗透率之类的先进名词也无法长期立足。一个真正的品牌经理必须能清晰地计算出（不是估计）每一项营销工作及投入是如何转化为销售，是多少？这不是高要求，而是基本要求。遗憾的是这种品牌经理太少了。大多数都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理难于实现的主要原因是人才问题，我们确实缺乏高质量的品牌经理。我其实充分相信我们企业的管理者，他们都很有智慧，他们不敢实施品牌管理，是因为品牌经理所说的不可靠，逻辑不清晰，说不服人。

既然缺乏人才，最好的办法就是培养。但是我们所说的人才是专业的，不是那些只懂广告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花钱做广告而不管销售结果的人。

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关键词:品牌营销浙江民企对策

现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献:

篇8

[关键词] 中国邮政品牌管理品牌形象

自1998年与中国电信分开以来，中国邮政一直处于全行业亏损状态，即使从1999年开始，国家对邮政实行了“8531政策”，每年分别补贴80亿、50亿、30亿、10亿，到2005年，邮政业依然亏损3.98亿元。作为一个具有高度垄断性的行业，却没有垄断专营所带来的高利润。最近媒体报道，国家已经通过了邮政改革的“三定方案”，各地邮政“政企分开”，国家邮政局和中国邮政集团公司将在今年年内正式挂牌。实行政企分开后的中国邮政集团公司将可以更好地参与市场竞争，具有较大的自主性。面对我国入世承诺已兑现、民营资本行业准入限制政策取消后越来越开放和激烈的竞争市场，中国邮政企业改革势在必行。改革哪些方面？如何进行？这些都是值得企业界和理论界研究的问题。笔者认为，品牌战略已被证明是现代企业增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。所以，中国邮政应该在维持品牌现有优势的基础上，加强品牌管理，提高品牌的核心竞争力，才能在市场竞争中真正立于不败之地。

一、中国邮政品牌现状及问题

通常只要一提起“中国邮政”，普通老百姓的脑海里马上就会出现“身穿绿色邮政制服，骑着绿色自行车，跨着邮包的投递员走街串巷投送邮件”的形象，这一方面表明中国邮政具有广泛的社会认知度，但同时也暴露出中国邮政并没有做到“与时俱进”，使公众对其还停留在相对落后阶段的形象上。目前，中国邮政品牌存在着以下几个明显的品牌危机。

1.中国邮政的品牌形象逐步减弱。多年来，“中国邮政”品牌名称和图标只是从灰底黑色转换为绿底黄色，随着现代信息传递方式的发展，老百姓对传统邮政业务的减少使用，邮政品牌在普通老百姓心中的地位日趋下降，而邮政各项业务竞争对手的品牌形象的上升，加剧了中国邮政品牌形象的下滑。

2.中国邮政的品牌体系缺乏整体效应。中国邮政企业根据市场竞争的需要，加强了专业化经营的深度，但邮政企业在对外宣传时缺乏统一规划，各个邮政专业部门对外宣传时各自为政，形成了“EMS”、“思乡月”、“绿卡”、“中邮专送广告”、“帐单处理专家”等诸多子品牌，没有突出“中国邮政”的整体品牌效应，难以形成连锁经营的品牌大势。

3.中国邮政品牌维护管理水平落后。中国邮政企业员工长期形成的懈怠散漫工作作风造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽视顾客的口碑效应，对待顾客的投诉应付了事，造成顾客的不满，严重损害了邮政的品牌形象。

二、中国邮政品牌现存问题的原因分析

中国邮政品牌之所以会出现以上几个危机，不难分析出其根本原因就是长期垄断优势身份使得中国邮政企业缺乏品牌意识。中国邮政品牌不是在竞争中产生的，而是在长期邮政业务专营的情况下形成的，这使得中国邮政企业从根本上就缺乏品牌意识，忽略品牌能给企业带来的巨大价值和竞争力。在业务拓展上也是脱离品牌核心价值进行品牌延伸，从而难以形成强势竞争力。品牌延伸得当，能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要，然而，中国邮政企业在利用自身网络优势基础上开发的新业务，并没有充分切合中国邮政自身的品牌价值，以致造成业务开发成本居高不下，难以形成规模效益。

三、加强中国邮政品牌管理的几点建议

中国邮政品牌本身是具有良好基础的，在分析以上问题及其原因的基础上，笔者认为，目前来看，中国邮政强大的网络优势和地区渗透力是国内民营快递企业和国际快递巨头们还不能比拟的，中国邮政企业当务之急是要尽快培育和提升中国邮政的品牌形象，提高其核心竞争力，要树立起强烈的品牌意识，在品牌管理方面应该注重做好以下几点:

1.要设立品牌管理专门机构（部门）。中国邮政企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业的工作重点，用品牌战略管理来统领企业活动的各个方面。管理工作需要人来操作，加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等工作以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作，所以，应该设立专门的品牌管理机构（部门）。

2.要致力于企业CI策划设计，全面筹划、整体考虑，统一设计“中国邮政”的大品牌。邮政各业务只能作为“中国邮政”统一品牌下的子品牌加以宣传，并且要冠以“中国邮政”的醒目标志。在此基础上，归纳出一句体现邮政企业精神内涵，让消费者琅琅上口又简单易记的广告语，着力突出新型、科技、服务、多业务综合发展的邮政形象。

3.开展多种形式的宣传，培育品牌忠诚度。国内邮政企业除了通过电视广告、户外广告等方式进行品牌形象宣传外还可以利用自身优势进行宣传，如利用投递员和营销员上门宣传、邮政信报箱（筒）、邮政广告和邮政车辆等，重点在于宣传要深入细致，取得实效。还可利用网络媒体，在网站上设立自己的站点，宜传自己的品牌，倡导某种经营理念，提供某种生活方式，提供快捷、个性化的资讯、服务、产品，使中国邮政品牌具有更加广泛而不可替代的公益性、归属感、愉悦感，同时又具有个性化特点。

4.开展“服务形象工程”，通过全网各环节协作，提高服务质量和客户满意度。服务是邮政企业的根本，是邮政品牌的生命线，中国邮政企业要把改善服务、维护品牌、树立服务新形象当作一件大事来抓。只有坚持诚信经营、不断提高服务质量，才能维系顾客的忠诚度，才能保证企业的长远发展。

篇9

关键词：品牌价值 品牌重塑 策略

一、品牌管理的意义

（一）品牌、品牌价值与品牌价值评估

品牌从字面上可以理解为增强商品或服务辨识度的有形标识，从深层次讲则代表了有形标识给客户带来的思考、感受、知觉、联想等的特殊组合，具体表现为对客户购买行为的影响力。品牌对企业的作用是双重的，不断改善的品牌管理能够保持客户对品牌的偏好，满足客户情感和功能效用，客户愿意支付溢价，为企业带来超额利润，提高企业竞争力，是企业的正价值；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，客户不再愿意支付溢价，转而寻找替代产品或服务，进而削弱企业竞争力，是企业的负价值。

（二）品牌价值管理的重大意义

品牌价值体现在产品或服务的专业化、品牌形象个性化、消费体验的独特，同时也是评估和量化的。2013年上半年，Millward Brown Optimor根据财政情况和品牌公信力了“BrandZTM全球最具价值品牌100强”名单；同年，《福布斯》综合考虑公司三年的营收、同期平均市盈率等可变因素以及对各自行业的影响，计算并了2013年度全球最有价值品牌100强排行榜。上述两家机构对TOP100公司的排名及品牌价值评估不尽相同，但对Apple的品牌评估均已超过千亿美元。由此可见，品牌价值是品牌存在的意义，优质的品牌价值是巨大的，品牌价值管理的关键在于增加品牌的正价值，以维护、保持、增强客户对品牌的偏好与购买。

二、品牌重塑

（一）品牌重塑概念

品牌重塑不是更换品牌标识，品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑，包括更改品牌名称、更改品牌标识系统，以及给品牌重新定位；品牌重塑，是改进、完善甚至是品牌在人们心中的形象，通过目标客户再定位、提高产品或服务的质量等方式，重新推广品牌形象，其目的是提高忠诚度、知名度、品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值，是品牌管理的重要组成部分。

（二） 品牌重塑原因

品牌重塑的根本原因在于，由于内外部环境变化、品牌危机、战略转型等因素，导致现有品牌无法维持客户对品牌的偏好和购买，具体表现为品牌具有高知名度，但无法形成清晰的品牌形象，或建立了负面的品牌形象，无法带来客户的消费动力；市场上出现了替代性的产品或服务方式，客户在选择时开始转向新产品或服务；客户的消费习惯、消费方式随着现代文化的发展发生重大变化，现有品牌定位难以满足客户的新诉求等。此时，品牌重塑将成为企业的当务之急。

三、品牌重塑的策略

品牌是企业的标识和定位，传递了企业对客户的价值承诺。企业在行业环境发生变化、企业自身重大转型、进入新市场或发生重大信用危机等情况下，品牌重塑是一种必然选择，但贸然改变原有的品牌标识或品牌定位风险很大，详细制定品牌重塑策略尤为重要。

（一）规划清晰的品牌形象

品牌形象是消费者对产品或服务的稳定、一致、积极的联想，是消费者对企业产品或服务的认知。品牌重塑的第一步是清晰地规划出品牌形象。彻底改变品牌标识的形式相对较少，通常是在品牌发生危机后采用，更多的品牌形象规划侧重于品牌内涵的重塑。通过分析行业趋势，将目标客户、品牌内涵、品牌个性相结合，获取品牌形象需要改变的内容和方向，重新确立品牌核心内涵，使品牌价值和品牌文化内涵得到提升，树立能够带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。

（二）传递统一的品牌形象

客户对于品牌的感知途径是全方位的，具体体现在以下几个方面：品牌识别系统、产品或服务质量、企业相关人员的行为、传递品牌的传播渠道，客户从上述任何方面获得不统一的品牌形象信息，都会对品牌形象产生互相矛盾、混淆不清的理解。为了传递统一的品牌形象，首先，要求新建立的视觉识别系统能够直观的体现品牌内涵，并给予客户的对于品牌的遐想空间；第二，企业提供的产品或服务能够体现品牌承诺的质量；第三，企业人员的行为能以品牌文化内涵为基准，建立系统的行为规范，企业的组织形式、业务流程、沟通渠道、文化习惯等均需要与新的品牌形象保持一致，其变革的本质是组织的变革，是组织成员思维和行为的变革，需要企业全体成员对新的行为规范进行适应和优化，向品牌的核心价值靠拢和修正；第四，对外传播的渠道能够与品牌希望建立的形象相匹配，如借助体育或社会公益活动，创造品牌重塑的渠道环境，是品牌宣传活动不仅仅有商业形象，还可以成为新闻热点，建立企业在社会形象，传递与品牌形象契合的企业价值观。只有从上述几个方面，向客户传递统一的品牌形象和内涵，才会获得客户对品牌形象的清晰的认知。

篇10

如果要列举最近5－10年在中国市场上耀眼的、或曾经耀眼的明星品牌，可谓浩若繁星、不可胜数。既包括本土品牌，也包括外资品牌；既包括工业消费品品牌，也包括服务业品牌。

观察这些品牌的成功路径，我们似乎很容易发现它们的一些共性，即“以传播为核心打造品牌”。如果传播做得好，可以提升品牌形象，拉动销量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供应链”。

虽然这种玩法最终将“秦池”、“爱多”变成了悲剧英雄，而且也有人早早判了“脑白金”和“哈药”的死刑，但看上去也确实造就了“海王”和“太太”。而且诸如宝洁旗下的子品牌系列、麦当劳，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大传播”来打造成功的。

这种表面的现象使许多企业认为：一旦品牌内核确定以后，传播就是品牌建设的核心－－哪怕作呕的广告都不成为问题。

这是一种正确的认识吗？

笔者认为，这对某些企业可能是正确的，但却给了大多数企业一个错误的信号，甚至可能意味着危险的误区。

如果观察上述那些明星品牌的话，我们可以发现它们都有一个共同的特点：产品的分布和顾客的分布能够基本吻合！

这一特点不受行业、产品差异的影响。快速消费品如此，服务业同样如此。UPS或国际酒店集团的广告之所以出现在大众传媒上，其前提是它们对全国市场志在必得，而且正以合作、合资、输出管理等方式广布网点。其产品分布和顾客的分布或者已经吻合，或者终将吻合。

对两者吻合的企业，只要品牌内核得以确定，以传播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一网打尽的效果。反之，如果两者不能吻合的话呢？比如下面这家企业的情况－－

某市的A酒店集团。由于历史形成的发展路径，使该集团的酒店业务集中地分布在一个小区域范围内，并形成了相当强的、具有一定垄断性质的竞争力。

但是当集团业务延伸到省会的时候，却面临国际酒店品牌的强有力竞争。该酒店集团最直接的感受就是“品牌力量不足、广告力度不够”，难以与国际酒店品牌正面过招。

如何提升品牌成为一个紧迫的营销问题。

企业很容易想到的是，以广告提升品牌。看上去，国际酒店品牌正是这样做的，它们的广告覆盖率和渗透率是很高的，打开任何一本航空杂志，都可以看到它们的影子，有些品牌酒店的广告甚至于出现在大众传媒上。

但对于A酒店集团而言，业务集中在小区域、目标客户却分散于全国各地，任何人都能看得出，这广告没法做。对A集团而言， “以传播为核心的品牌”建设思路是失效的！

A酒店集团面临的问题，是典型的由于顾客和产品分布相左造成的。除了酒店业外，这种特点还广泛地分布于其他行业，如：

1．只经营点对点或一点对多点业务的物流企业；

2．连锁规模有限的服务型企业（餐饮、零售、美容等）；

3．生产所谓“低关心度产品”（如建材等产品）的企业；

4．针对高度细分市场提品（如高端音响或户外用品）的企业；

5．投入能力有限的中小型快速消费品企业，等等。

这样的企业还能不能做品牌？怎么个做法？

这样的企业当然可以做品牌，但不能沿用“以传播为核心”的思路。传播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成为核心，核心的关注应该转换为管理。 从管理的角度做品牌

2002年舒尔茨在中国对他的IBC传播布道的时候，曾经将第二层次的传播定义为“对内的传播”，并强调了它的重要性。

但舒尔茨是从“传播”的角度谈“对内”，这从他将之纳入“整合（品牌）传播”这一概念可见，这对专事传播研究的大师无可厚非，因为他只研究企业经营的一个侧面。

然而，由于传播所研究的根本问题，是信息传递问题。对活生生的企业而言，信息传递问题实在是一个无法统领全局的子命题，因此，我们有必要从管理的角度来研究这一问题。

从管理的角度进行品牌建设，是任何企业都值得尝试的思路，尤其是前述那类无法以“传播为核心”提升品牌的企业。我们将这种品牌建设思路称之为“整合品牌管理”。

说到管理，怎么都绕不开7s，品牌管理同样如此。整合品牌管理的要义是立足于建立一个贯穿7s的品牌管理系统。在这个系统内运行的，不仅仅是品牌“对内传播”的信息流，它本身形成一个完整的PDCA循环。

回到前述的A酒店集团。该企业是无需或者无法依靠“大传播”打造品牌的典型。

像A酒店集团这样提供服务类软产品的企业，品牌建设的要点是通过服务本身这个渠道把品牌传播出去（这往往是它们唯一可行的选择）。其复杂性和难度远远大于广告传播（后者所需要考虑的，仅仅是品牌策略和媒介策略），而且这一难度随着连锁规模的扩大而倍增。

A酒店集团品牌传播的关键点正是在于直接面对顾客的一线员工！包括总台、楼层服务员、话务接线生、配套设施服务员等等。

举例来说，当一位A酒店集团的总台服务员面对顾客的时候，如果存在一套品牌管理系统的话，这套系统将发挥以下影响：

1、人力资源系统的影响

通过招聘和基本技能训练，使该总台职员具备与星级酒店相衬的仪表、行为规范和基本业务技能；

2、营销系统的影响

营销系统应该提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差异化价值、酒店主题及其内涵、各种促销活动方案及对顾客的让利……

·标准：推介、应变说辞，促销方案的各种细节和流程，等；

·工具：相应的传播物料、礼品、单据等。

3、来自培训系统的影响

适时提供的各种培训，使该职员能够训练有素地达到营销系统的要求；

4、来自考核激励系统的影响

能够有效考核该职员的专业技能，并实施奖惩。使员工维持适度的受监控压力；

5、来自企业文化的影响

影响那些培训和监控无法达到的领域，比如使该员工能够将“职业的笑”变成“会心的笑”，使顾客更充分感受到品牌魅力。

上述这套完整的品牌管理系统，横跨了企业的战略、系统、结构、制度、价值观、工作作风、员工技能等诸方面，即7s。这套品牌管理系统的搭建和运行是此类企业建设品牌的核心。如下图：

一线员工对品牌的传播，只是整个系统最末一个环节或流程，是整个系统良性运营下水到渠成的结果。 是时候换换思路了

许多企业之所以迷信传播是品牌建设的核心， 与品牌这个营销工具本身的发展历程有关。一直以来，品牌是广告界的传统手艺，后来也被与广告公司同质化程度很高的策划类公司接手。这类公司操作品牌的拿手戏就是传播，甚至更直接的“做广告”。

然而，随着市场的发展，粗放的“传播拉动品牌”的手法将会越来越失效，这种模式的教训其实早在5年以前就显示出来，这一点想一想那些过气的明星品牌就不难理解。

以集约化的管理来打造品牌，并将传播纳入其中，应该是未来的趋势。沃尔玛、星巴克、必胜客、TOTO、观奇这些品牌，并不依靠“大传播”，却成功了；麦当劳、肯德基进入中国近10年才开始大规模广告，但没人否认两个品牌在此之前的江湖地位。