景区旅游策划范文

导语：如何才能写好一篇景区旅游策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：文化因素；旅游商品策划；夫子庙一秦淮风光带

Abstract: The tourism product planning has drawn more and more attention in China's tourism development in recent years. How to penetrate the cultural factors of the scenic region in the planning of tourism product to improve the level and quality of tourism commodities is a considerable issue for China, a large country with rich cultural resources. Based on the research, this paper analyzes the planning of Nanjing Confucius Temple- Qinhuai scenic spot, and makes some exploration.

Key words: cultural factors; tourism commodities planning; Confucius Temple- Qinhuai scenic spot

中图分类号：F205 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）

秦淮河是南京的“母亲河”，是孕育金陵古老文化的摇篮，史称“十里秦淮”，是秦淮风光带精华所在，景区以夫子庙古建筑群为中心，在这“江南锦绣之邦,金陵风雅之薮”,美称“十里珠帘”的夫子庙—秦淮风光带上,点缀着数不尽的名胜佳景,汇集着说不完的轶闻掌故，蕴涵着南京城市发展两千多年的历史文化积淀。作为集自然风光、山水园林、庙宇学堂、街市民居、乡土人情为一体的国家AAAAA级旅游区(如图1.1)，加快建设，努力提高使景区更加完善始终是不可懈怠的。2006年。政府提出三年发展计划，进一步挖掘历史文化内涵，整合景区景点资源。目前旅游商品策划在旅游业发展中的地位和作用越来越引起人们的重视。而我国人文旅游资源丰富，拥有很多以人文资源著称的景区，如何将景区的文化因素渗透进旅游商品策划之中，结合调研夫子庙一秦淮风光带人文旅游资源丰富的特点，本文将试着以其为例，对这一问题进行初步的探讨。

一、夫子庙一秦淮景观带景区的文化内涵剖析

夫子庙已是今日南京发展的一个符号，六朝古都正以独特的方式一路前行。秦淮文化早已成为金陵文化的源头，其集江南民俗文化之大成，亦是古城南京的文脉所在。“古城”与“文化”的交融，构成了南京最为显著的特色。“观乎人文，以化成天下”。夫子庙一秦淮风光带的文化内涵极其丰富，如何利用其文化内涵解决其旅游商品策划目前存在的问题笔者做了如下分析：

我们试着用“大文化”及“小文化”的概念以及层次分析法对其文化内涵进行分析：“大文化”指景区所在的地区文化背景，“小文化”指景区范围内所特有的文化。我们用这两个概念来考量一下景区文化内涵的范围。该景区位于现在的南京城南，纵观历史，从南京地区最早的城池越城建城开始至今，南京的城南地区在南京历史上与众多的历史事件、历史人物颇有渊源。[ [1] 周钟萍. 浅谈文化因素与旅游商品策划——以南京夫子庙-秦淮风光带景区为例[J]. 南京广播电视大学学报.2009.(1).][1]自六朝起，“十里秦淮”就是大族聚居、商贾云集、人文荟萃之地。此地自古以来又是南京百姓的聚居地，百姓的市井生活展开于此，许多南京的本土文化生长于此。这类文化内涵今天可能已不是景区所独有，但其根源于此。也有一些文化内涵发源于南京其他地区，但由于景区长期以来百姓聚居、文人聚集已成为南京文化的集中地、南京文化精髓的代表，而在景区内也得以生存、展现，成为景区文化不可分割的一部分。因此，我们认为在分析夫子庙一秦淮风光带的文化内涵时，其范围既包括景区特有的“小文化”，又不可遗漏融入其中的南京“大文化”。

我们用层次分析法对上述范围内的文化内涵进行了浅显的分析（如图1.2）：第一层次建筑文化：夫子庙古建筑群。夫子庙古建筑群为夫子庙一秦淮风光带景区的中心，包括夫子庙、贡院、学宫。第二层次园林文化：景区中的瞻园与南京豫园、无锡寄畅园、苏州拙政园和留园被并称为“江南五大名园”，在造园技巧上既有江南园林的精巧细致，又有南京园林特有的开敞大气。第三层次精神文化层：夫子庙是南京儒家文化的集中地。夫子庙古建筑群景点从其功能、名称等方面无不体现着儒家文化的精髓。江南贡院是科举考试的场所。科举制度是封建制度中的人才选拔制度。这种制度自隋朝开始，至清末废除，是一种不科学的、落后的人才选拔制度。第四层次传统工艺，景区特有的传统工艺有“秦淮灯彩”，除此之外，还有一些南京地区的工艺也已与景区文化密不可分。如南京金箔、云锦、雨花石艺、金陵折扇、民间剪纸等。第五层次饮食文化。景区的特色小吃已经成为景区的一大特色。具代表性的有奇芳阁的麻油千丝、鸭油酥烧饼，魁光阁的五香蛋、五香豆等。

二、夫子庙一秦淮景观带旅游商品现状分析

夫子庙—秦淮景观带位于南京主城区闹市之中，既是国家AAAA级景区，又是百姓日常安居之地。商业、游游、居住三者之间长期融合的局面，成了景区不可替代的特色。穿插于景区中的街巷开发成的新老商业街，尤其是夫子庙古建筑群一带，已形成了有景点即见店铺的局面。这类商业街有两大特点：一是普通商品店与旅游商品店夹杂，并以销售服饰的普通商铺为主，旅游商品店仅为一些南京特色小吃店、南京土特产品店、其他旅游纪念品店，数量上不足普通商铺的三分之一；二是这类商业街也是景区的一部分，其顾客群既有旅游者，又有当地百姓。如旅游商品较为集中的传统的老牌商业街东市和西市，位于大成殿东西两侧。同时，景区中已形成了几个大的专门市场，如花鸟鱼虫市场、小商品一条街、金榜日用品批发市场等。这类市场也都位于景区之内，但顾客群为当地百姓或小商品批发者。少数景区内的高档旅游饭店中也设有商场部，其出售的商品中有部分旅游商品，主要顾客群为消费能力较强的旅游者。各景点内均有自己的旅游商品销售处，以出售旅游商品为主，主要顾客群为各类旅游者。

篇2

关键词：旅游资源；门票定价；价格歧视

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-02

一、景区门票定价的研究意义

近十多年，我国旅游产业发展迅速。随着旅游市场的多样化发展，文化旅游逐渐成为旅游市场的主流。2012年2月15日国务院出台《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，将新兴文化产业作为重点领域加以扶持。吉林省政府对文化旅游产业十分重视，享有“北国春城”美誉的长春市，既有得天独厚的松辽平原地理优势，又拥有净月潭国家森林公园、长春一汽、长影世纪城、长春电影制片厂、文化广场、地质宫博物馆、皇宫博物院等旅游资源，已成为“国家首批优秀旅游城市”与“文化产业培育重点”。

文化旅游资源是文化旅游活动的载体。旅游资源作为一种特殊的商品具有以下特点：第一，具有正外部性，旅游资源除了满足旅游者的需求，还能产生教育作用；第二，旅游景区在一定程度上属于准公共物品，在我国，大部分土地属于国有，因此附属在土地上的旅游资源也属于国有，理应由所有民众共享；第三，旅游景区具有一定得地域性和垄断性；第四，旅游作为一种消费需求，是随着人们生活水平的提高而不断提高的，是一种非必需消费品。

旅游资源作为商品，具有价值，而价格又是价值的货币表现。旅游景区门票价格的作用表现在以下几个方面：一是获取收入，用于弥补旅游景区的成本开支，包括人工成本、维修费用及各项管理费用等；二是用价格调整需求，控制旅游人数，保护旅游资源；三是在信息不对称的情况下，高价格传递给消费者一个高质量产品的信号。旅游资源的特殊性决定了旅游景区门票定价策略是一个值得探究的问题。

二、长春文化旅游景区门票定价存在的问题

本文就长春文化旅游景区的门票价格制定问题予以阐述。通过实际调研，发现长春文化旅游景区在制定门票价格时主要存在以下两个问题

首先，收费价格过高。以关东文化园为例，关东文化园是“十二五”规划期间吉林省投资亿元的产业园之一，其位于长春市绿园区城西镇跃进村，美丽关东、民俗关东、文化关东、休闲关东和盛世关东是关东文化园的五大主题。虽然关东文化园的特色毋庸置疑，但是其知名度却不高，鲜为人知，除了宣传不到位的因素，这和它的门票价位的设定也不无关系。关东文化园入园门票138元，考虑长春居民的可支配收入，2012年，长春市城镇居民人均可支配收入达到23089元，农村居民人均现金收入8570元，吉林省目前农村居民家庭恩格尔系数高达44.1%。因此，该价格是高于城镇和农村居民的承受能力的。

此外，长春景点门票价格还存在另外一个问题，其价格浮动较大。比如南湖公园的游船项目，价格在40元至150元大幅度波动。并没有按照游船的供给和游客的需求进行合理定价，仅仅根据当天游客的多少随意调价。

较高的价格以及较为频繁的波动性都会引起消费者的不满，从而减低了消费者的对旅游资源的消费意愿。如何进行合理的定价成为我们值得探讨的问题，本文一下针对长春本地旅游资源的实际情况并借鉴国外对景区门票定价的经验，再辅以经济学上的知识，来研究旅游景区门票定价策略。

三、旅游景区门票定价策略研究

（一）构成门票价格的基本因素

1.旅游资源等级类型

我国对旅游资源一般按两种形式划分等级类型。

一是按传统观念划分，可分为五个等级：世界遗产，包括世界自然遗产、文化遗产和自然文化双遗产；国家级风景名胜区、国家公园和国家重点文物保护单位；省级风景名胜区、省级重点文物保护单位和公园；地市级风景区、文物保护单位和公园；县（市区）级风景区、公园等五类。

二是按质量等级划分，根据旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、经营管理、资源和环境保护等指标，把旅游景区划分为AAAAA级、AAAA级、AAA级、AA级、A级五个等级。以长春为例，长春被国家旅游局评为AAAAA级景区一个（皇宫博物院），AAAA级景区四个（长春净月潭国家森林公园、长春世界雕塑公园、长影世纪城和莲花山滑雪场），AAA级景区两个（长春动植物公园和吉林省自然村旅游风景区），AA级景区五个（长春电影城、世界风景园、长春莲花山度假村和吉林大学博物馆）。制定价格时要考虑景区的等级类型。

在对于旅游资源的门票进行定价时，要充分考虑到景区的级别，过高和过低不利于旅游资源的开发和利用。

2.旅游景区的开发和管理成本

旅游景区开发和管理成本由以下项目构成：人工成本，包括职工工资、福利费、社会保障费；公用管理成本，包括办公费、水电费、差旅费、修缮费、会议费、设备购置费和其他费用等；专项开发建设成本，包括公用设施建设、景区建设费用、公路建设费、综合费用、防火费用、资源保护费，以及自然景区的拆迁安置费；专项开发建设费，要按不同投资类型和财务制度的要求分摊后计入成本；其他成本。包括固定资产折旧、宣传促销费、财务费用、税金及附加等；消耗成本，由于景区资源具有脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即消耗成本纳入景区开发成本，从而增加开发者的经济责任，刺激其采取措施减少环境污染和进行等量补偿，以实现旅游业的可持续发展。

3.旅游景区容量

旅游者的多少会给景区的生态环境及其周边环境带来一定的影响，任何超负荷的经营都会造成景区质量的下降。价格可以调整供求关系，影响景区旅游者的人数，因此景区容量也成了景区价格制定的影响因素之一。为了平衡淡旺季旅游者人数，缓解旅游旺季景区的环境压力，旅游景区旺季价格要高于淡季。

4.旅游资源的社会效益

旅游商品中有一些属于宣传教育性质的设施，如博物馆、名人故居、城市标志建筑、历史遗迹、烈士陵园，等等。虽然这些设施的建立、护养也需要一大笔投资，但由于这类设施主要是知识的浓缩，道德的体现，或精神的物化，对居民尤其是青少年具有极大教育意义。凡是属于宣传教育性质的场所和设施，皆应不收费或象征性收费，至少对特定对象应免费。

5.最高限价原则

由于旅游资源的具有准公共物品的性质，每个公民都具有享有旅游资源的权利，因此旅游资源价格的确定要考虑居民的可支配收入，确定价格上限，西班牙、意大利、日本、泰国等国都在实行低门票价格战略，以意大利为例，以居民的月工资收入的1%确定门票价格上限。

（二）门票价格上涨探究

门票价格上涨的一个主要原因是旅游景点的收入少于各项支出，但是依靠涨价增加收入，要考虑旅游者对旅游资源的需求弹性，如果需求弹性大的话，涨价并不能增加景区的收入。解决收入少于支出这一问题，除了改善旅游景区的经营管理，减少支出外，还可以采取其他方式增加收入。借鉴法国卢浮宫的经验，卢浮宫的员工工资由财政拨款，并不占用门票收入。为筹集足够运营资金，在尊重文化的前提下，卢浮宫也利用自身资源从事商业开发，其途径主要有设立营业摊点、场地出租以及外部赞助等。赞助是卢浮宫获得资金的主要方式之一，提供赞助的公司涵盖时装、银行、保险等多个领域。如果没有国家拨款，卢浮宫则入不敷出，但是旅游业的发展可以带动其他产业的发展，每年数以百万计的游客冲着卢浮宫等景点来到巴黎，它们对巴黎总体经济的贡献不可估量。

此外，提高门票价格可能出于限制旅游者人数。美国主要通过限制门票数量、规定参观时间段等调节措施来限制游客数量。自由女神像、独立厅、华盛顿的国会山和华盛顿纪念碑就是用的这些办法。美国立法对门票调整有严格的规定，新价格确定后必须在公布一年后才能正式生效。而旅游景点游客数量往往具有季节性，并且需要及时调节，用价格方式并不灵活。

四、对旅游景点门票定价的建议

旅游景点提供的是景色观赏、娱乐设施体验等服务，景区可以降低入园门票的价格，然后分门别类的制定景区内部各个景点的价格。这样具有低支付意愿的游客也可入园，他们可以根据自己的支付意愿和偏好进而选择是否购买园内景点的门票。产品质量的差别在这里举出两例。产品质量的差别可以体现在淡季的门票价格低于旺季的，周一至周五的门票价格低于周末的。因为具有较高支付意愿的群体时间成本相对高于具有较低支付意愿的。这样，通过时间成本把这两类群体区分开来，实现旅游资源的充分合理利用。产品质量的差别还可以体现在购买门票的方式上。比如低价票要提前预定、限量购买或者团购等。

另外，厂商可以对不同人按不同的价格出售产品。但是对既定的团体，按相同的价格出售。假设厂商能区分两组人，并且能够按照不同的价格向他们出售商品。具有较高价格的市场一定具有较低的弹性。

因此，对个人可支配收入水平低、对价格变化反应敏感的消费者制定较低价格，而对个人可支配收入水平高、对价格反应不敏感的消费者制定较高的价格，有利于获得更多的利润。来自外地的游客旅游以享受为主，需求价格弹性较低，因此针对他们制定较高的价格；而长春本地和长春周边的农村地区需求价格弹性较高，对他们收取较低的价格。本地的老年人和学生也是两大需求弹性较高的消费群体，因此建议推出针对老年人和学生团体的打折票。

联系关东文化园的地理位置，文化园位于绿园区城西镇跃进村，面向长春市，同时依附于广大农村地区。因此门票价格的制定不能一刀切，可以根据旅游资源的季节性、以及旅游者的收入状况进行定价。例如在旅游淡季，可以通过适当降低门票价格来吸引更多的游客；此外，对于学生、老年人等支付能力较低的游客，也可以适当调整价格，从薄利多销的角度来经营。此外，景点可以考虑针对城市居民、农村居民，外地游客、本地游客，学生群体、老年群体、普通群体等，制定不同的门票价格。

对于景区门票价格波动性问题，笔者认为可以通过实际调研，统计相应季节旅游者人数以及不同旅游者人群的比例为权重来制定价格，使不同季节的门票价格一目了然，避免了信息不对称而引起的消费者的不满。

参考文献：

[1]刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨[J].旅游学刊，2005（3）：83-86.

[2]曹宇飞.旅游景区门票定价机制的优化研究[J].旅游管理研究，2011（8）：69-70.

篇3

关键词：文化遗产，可持续发展；问题；对策

1 文化遗产类旅游景区的特殊性及其对于游客的特殊要求

1．1 文化遗产类景区的特殊性

与自然遗产类旅游景区不同，文化遗产类旅游景区的主要旅游吸引物是历史遗存下来的文物、建筑群和遗址，简单地说，此类景区最吸引游客的地方是它的“历史”，而非自然风光或其他因素。

文化遗产是人类历史的活动记录，它反映了特定历史时期的人类生活状况，是人类历史遗存环境的见证物，文化遗产作为旅游资源有其重要的特性，即主题性，原真性，垄断性与不可再生性。

1．2 文化遗产类景区对于游客的特殊要求

鉴于文化遗产类景区的特殊性，其对于游客也有着不同于其他类型景区的特殊要求，首先，文化遗产类景区有其自身特有的主题，展现给人们的是一定时期的人类真实的历史与文化，因而，其主要吸引的游客是希望了解这段史实的人。是以“文化”为主要目的而来的人。游客如若抱有“文化”以外其他更强的期望，恐怕是要败兴而归。此外，这个“文化”的目的，同时也要求游客有一定的历史知识，适当了解景区的文化背景，有助于游客在参观体验过程中收获更多，从而有更高的满意度。最后，文化遗产类景区所展示的都是真正的历史文物、建筑及遗址，一旦受到破坏将不可修复。这种不可再生性，也要求游客具备较高的个人素质，在参观体验过程中尽量不对景区造成不良影响。

2 我国文化遗产类旅游景区游客管理中存在的问题

在国内外的研究中，对于游客管理的目的已基本达成共识，主要有两个：一是减小对于资源及生态环境的破坏，二是提高游客的满意度。但结合文化遗产类旅游景区的特殊性及其对游客的特殊要求，在现实的经营中，许多企业在游客管理中出现了很多问题，致使无法达到这两个预期目的。

2．1 旺季游客量过大，景区资源破坏严重

众所周知，旅游具有季节性，淡旺季客流量有差异也极为正常。但是当控制不好这个差异度，尤其是当旺季游客量过大而超过景区承载力的时候，就会造成景区、游客及社区居民三方利益受损的局面。

客流量能带给景区丰厚的利益，但是如果超过了景区负荷，所造成的损失就不是经济利益所能衡量的了。因为一旦这些文化遗产受到破坏，将无法恢复原样，也许可以适当地修补，但是无论使用多么高超的技艺，其修补后的产物也再不是历史，而是一定程度上的“仿制品”，何况如敦煌壁画这样的文物，一经践踏，恐怕任谁也无力回天。只注重眼前利益，而忽视景区可持续发展的短视行为，最终损害的是景区自身，进一步说，损害的是整个人类及子孙后代的利益。

此外，过大的客流量也给游客自身和当地社区居民带来不良影响，游客满意度的高低与其周围的其他游客有着直接的关系。一个旅游团队活动带来的视线遮挡、声音干扰以及人员拥挤很可能影响另一个团队的活动和体验。而如果游客密度太大，这种影响则会更加负面。最后，社区居民这个常常被忽略的因素，在此也会因为过多的游客，受到较大干扰。游客量的增大意味着外来者的冲击力也随之增大。最终带来的是本地居民的正常生活受到影响，从而更多不合作等负而声音传来，这也同样制约了文化遗产类旅游景区的可持续发展。

2．2 展示解说形式单调，体验性活动缺乏

文化遗产类旅游景区最突出的特点就是其“文化”与“历史”，因此游客游览的重点是对其“文化”与“历史”的解读，而现在的大多数文化遗产类景区，其展示形式仅限于文字，机械乏味。导游员讲解水平的参差不齐，也严重影响了游客对景区文化的感知。

在游客体验方面，笔者认为文化遗产类景区还有许多可以改进的地方。现阶段，除了参观景区、拍照、购买工艺品以及用餐之外。游客很少有机会参与到别的体验活动中，由于人们花了更多的时间用于拍照和参观，而非参与由景区组织的活动，景区文物古迹受到威胁的可能性也就更大。“大佛”的脚被游人“抱”瘦，就是一个典型的例子，除了景区没有做好保护工作以外，游客的注意力太过集中也是一个重要的因素，另外，过少的体验项目，也无法满足游客的“文化”需求，游客游览过后除了照片收获甚少，文化遗产类景区也未能充分发挥自身的“教育”作用。

2．3 对游客行为的引导方式不科学

我国的很多景区，不仅指文化遗产类景区，都试图在游客行为上加以约束，以减少其对于景区资源的破坏。然而，这种游客行为管理却收效甚微。游客说明，公告牌等常常形同虚设，绝大多数游人在游览之前不会仔细阅读这类字数繁多的规则。然后在景区内部，“严禁”“罚款”的警示字样总是充斥着各个角落，这类语言刻板生硬，容易让游客产生反感。更有景区本身开发规划不利，缺少公共厕所和垃圾筒，又疏于清洁工作、垃圾满地，却反过来要求游客注意卫生，其效果可想而知。以上所述的强硬的管束方式和糟糕的景区氛围，使游客的行为更加难以控制，景区环境岌岌可危。

3 对策分析

3．1 多种手段相结合，调节景区客流量

客流量管理是游客管理的重要组成部分，因为合理的客流量控制将对之后的游客管理打下良好的基础。旅游具有明显的季节性，景区经常伴随着“淡季吃不饱，旺季吃不了”的状况。而从长远来看，这种旺季的客流量过大对文化遗产资源所造成的破坏，对景区的可持续发展尤为不利，笔者认为，针对文化遗产类景区游客量的管理应该做到“预防”与“治理”双管齐下。

篇4

【关键词】沈阳经济区；旅游滑雪产业；发展；对策

1.研究对象、方法及内容

1.1研究对象

本研究主要以沈阳经济区内旅游滑雪产业的发展对策为研究对象，以沈阳经济区内的旅游滑雪场的消费者及管理人员为调查对象和访谈对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

本研究采用文献资料法进行研究，在网上和图书馆查阅大量资料文献资料，收集与滑雪产业相关的论文和年鉴等资料。收集西方经济学，产业经济学及消费经济学的研究成果作为本文的理论基础。

1.2.2访谈法

在选取题目之前，对选取题目的可行性听取了东北大学多名专家的意见，确定了选题的可行性。根据研究目的制定访谈提纲，利用假期及空余时间在弓长岭滑雪场、白清寨滑雪场、东北亚滑雪场、怪坡国际滑雪场等滑雪场进行了访谈工作，听取了滑雪场管理工作者对当前旅游滑雪产业的发展状况，以及今后发展的看法。

1.2.3问卷调查法

本研究设计了《滑雪旅游消费者调查问卷》。此问卷共有13个问题，分3个部分：（1）基本情况调查，目的在于明确消费者是否受性别，年龄，职业等的影响。（2）调查消费者对滑雪运动的认识及管理水平和服务等方面的评价，帮助发现滑雪场运营的缺陷。（3）通过消费者亲身体验滑雪场的环境，发现存在的问题，提出近一步的改进意见。

1.2.4数理统计法

利用统计学的方法对回收问卷进行加工整理，研究限制沈阳经济区滑雪产业发展的因素，以及各限制因素之间的关系，为以后沈阳经济区滑雪产业发展战略和决策提供参考依据。

2.研究结果与分析

2.1研究结果

2.1.1 通过调查分析了解人们参加滑雪活动的现状，包括：滑雪价值观、滑雪消费情况、对滑雪运动的态度等。

2.1.2 通过分析了解滑雪场的管理现状，对滑雪场的体育组织机构、专职人员、管理手段、方法等进行分析。

2.1.3 找出影响滑雪产业发展的因素（包括主观因素、客观因素）等。

2.1.4 确定沈阳经济区滑雪的优势、劣势、机遇和潜在威胁，并以此为依据提出合理化的意见和建议。

2.2沈阳经济区滑雪产业的SWOT分析

2.2.1沈阳经济区滑雪产业的优势

2.2.1.1区域气候优势

沈阳经济区位于中国东北地区南部，毗邻渤海，地处东北亚的中心地带，位于与日本东京、韩国首尔、蒙古乌兰巴托、俄罗斯伊尔库斯克几乎等距离的辐射线上，独占这一地区的中央区位。地势自北向南，由东向西倾斜；西部为广阔的辽河平原。

沈阳经济区为大陆性季风气候，气温较低，寒期较长。平均气温在0度以下的时间较长，大约为4个月，降雪较多，冬季平均气温为-6.8度，冰雪期为70天，与吉林和黑龙江寒冷的冬季相比，沈阳经济区气候上更为适合开展滑雪运动。

2.2.1.2经济优势

沈阳经济区目前区域面积7.5万平方公里，总人口2359万人。 2009年，实现地区生产总值9984.7亿元，占东北三省32.7%，规模以上工业增加值4611亿元，占东北三省33.9%。城市化率达到65%，是我国城市化水平最高的地区之一。[1]全社会固定资产投资4313亿元，占全省的58%；社会消费品零售总额2366.1亿元，占全省的58.7%。沈阳经济区整体上保持着较高的发展速度，呈现出良好的发展态势。

2.2.1.3专业人才优势

在当今社会形势下，专业性显的日益重要，一个好的滑雪教练团队是吸引人们滑雪的关键因素。依靠强有力的经济保证，使许多高水平的专业教练员汇聚沈阳经济区的各个滑雪场。以白清寨滑雪场为例，其依靠沈阳体育学院而建，人才专业优势明显。东北亚滑雪场已成为中国滑雪协会会员单位，雪场内驻有国家专业教练数十名，对前来学习滑雪的消费者可进行专业方面的指导和培训；同时，雪场组建有滑雪学校和会员俱乐部等，对初学人员可进行指导、培训。怪坡国际滑雪场拥有200多名专业的滑雪教练组成的教学团队，设立专门的滑雪学校，对初学者进行一对一的培训。对于高级滑雪游客来讲，雪场还设有空中技巧训练场地，极大的满足了消费者各种不同的要求。弓长岭雪场聘有国家高级教练4名，专业教练数十名，对前来滑雪的初学者可进行专业方面的指导和培训；同时有滑雪学校和会员俱乐部。

2.2.1.4资源优势

沈阳经济区文化底蕴深厚，旅游资源丰富，在沈阳，有著名的棋盘山，沈阳故宫，大帅府等旅游景点，鞍山的千山是国家4A级旅游景区，本溪的水洞也是国家4A级旅游景区。丰富的旅游资源和发达的旅游业，为沈阳经济区旅游滑雪产业的发展提供了天然的条件，同时也会对整个地区经济的发展起到一定的推动作用。

2.2.1.5市场需求优势

市场需求一般指人们对商品的需求和欲望。市场需求主要包括可能的市场需求，潜在的市场需求和现实的市场需求。[2]随着中国经济的崛起，东北老工业基地的振兴以及人们生活水平的不断提高，沈阳经济区的旅游滑雪产业迎来了前所未有的发展契机，经济区内各滑雪场的滑雪人数每年都在急剧增加。市场需求呈现出极好的态势，因此，我们可以把握好机会大力发展经济区内的旅游滑雪产业，使之成为经济区产业发展链条的重要环节。

2.2.2沈阳经济区滑雪产业的劣势

2.2.2.1产业规模劣势

作为滑雪后起之秀，与传统滑雪省份黑、吉两省相比，沈阳经济区的旅游滑雪产业起步晚，规模小，最近几年才开始步入以市场为导向的产业发展之路。沈阳经济区内的滑雪场数量少，规模小，设备参差不齐，主要表现在产品结构单一，产业结构不合理，旅游滑雪大部分是大众观光型，休闲度假型很少，相关行业的市场份额所占比例不大。

2.2.2.2滑雪旅游人口占总人口比例小

虽然近几年滑雪人口逐年增加，但是其占总人口的比例仍然很小，我们可以着力开发、挖掘旅游滑雪市场巨大的潜在消费群体。

2.2.2.3相关制度不健全

开发旅游滑雪产业并使其成为具有一定规模的重要产业，是一个涉及面广、历时较长、程序复杂的大型系统工程。必须有政府的引导、调控和支持。缺乏有效的对口管理机构和社团组织，也缺乏行业标准、相关管理办法和滑雪场综合开发办法，缺乏滑雪装备业、滑雪用品业的扶持力度等。[3]

2.2.2.4旅游滑雪消费较高

目前，旅游滑雪项目的消费水平相对于国内的人均收入还是比较高的，这不仅阻碍了旅游滑雪产业的发展，也限制了相关产业的发展。因此，要针对旅游滑雪产业的消费群体制定适当的消费标准，不能脱离实际。[4]

2.2.3沈阳经济区滑雪产业的机遇

经济持续发展，生活水平不断提高

中国的经济10年来保持着快速的发展，近几年在世界主要经济发达国家发展暂缓的形势下，中国每年国内生产总值（GPD）仍然以7%-9%的速度递增，社会经济基础的增加预示着人民收入的必然增加。随着经济的发展、国民收入的增加，人民群众已不再满足于衣、食、住、行等物质需求，而追求更高层次的精神享受。

2.2.3.1振兴东北老工业基地为沈阳经济区旅游滑雪产业的发展带来机遇

要振兴东北老工业基地，必须调整和优化第一、二、三产业的结构。[5]做为第三产业的旅游滑雪产业，面临世界范围内产业的调整升级，承载转移的机会，充分利用沈阳经济区老工业基地的技术，人才和冰雪资源优势，加大对外开放的力度，引进欧美、日、韩等国先进的管理方法，技术，人才和经营理念，引进国外生产体育用品的先进设备，逐步开发科技含量高、经济效益好具有经济区旅游滑雪特点的项目，形成特色的旅游滑雪产业发展模式，并带动相关产业的发展。

2.2.3.2消费观念的转变

伴随我国经济的增长，居民收入的提高，体育旅游等一些新概念开始渗透到人们的生活方式中。现阶段我国的政治制度使人们拥有更多的空闲时间。空闲时间的增加为我国居民参加体育活动，娱乐提供了时间保证。同时，国人在空闲时间增多的同时，消费观念也在逐步发生变化，由传统的串门，走亲戚，聊天等向富有内涵社会活动转变。[6]为进一步了解消费者滑雪的动机，此次调查发放调查问卷200份，回收200份，有效196份，其滑雪动机如下表。由此可知，消费者滑雪动机大部分是旅游休闲型和健身活动型，说明人们的消费观念已经开始发生转变。

表2.1 沈阳经济区滑雪场滑雪动机调查

2.2.3.3抓住第十二届全运会将在辽宁举办的机遇，大力发展

我国第十二届全国运动会将在辽宁举办。相关资料表明，承办大型运动赛事将会对地区经济产生积极的推动作用。届时，我们可以抓住辽宁举办全运会的机会，在推动发展沈阳旅游业的同时，使沈阳经济区旅游滑雪这一新兴产业得到进一步的发展。

2.2.4沈阳经济区旅游滑雪产业的威胁

2.2.4.1来自黑、吉以及韩国、日本的竞争

无论滑雪场数量还是质量，吉林和黑龙江两省明显高于沈阳地区，仅黑龙江就有3S级滑雪场8家，待评的55家。而吉林省依靠长白山建立的滑雪场，规模明显大于沈阳经济区。日本和韩国旅游滑雪业十分发达，日本全国有619家滑雪场，可寄宿的562家，仅北海道这一地区有128家滑雪场，新渴易泽滑雪场有28条雪道，最长的一条4000米。韩国也有滑雪场数十家，其中有的滑雪场有高尔夫或室外温泉，雪道长，大都优于我国的滑雪场。特别是我国北京地区和南方地区的游客赴韩国滑雪仅需3500-3600元人民币，不但享受优质服务，还可以洗温泉，又有出国的诱惑力，而南方游客到东北滑雪往往不太适应东北寒冷气候，费用往往高于赴韩国。

2.2.4.2宣传力度不够，营销意识较差

旅游滑雪宣传营销不够是沈阳经济区滑雪产业在国内外知名度低、缺乏竞争力的关键因素。一是沈阳经济区滑雪产业方面没有代言人，这不仅是沈阳经济区滑雪产业发展存在的问题，也是我国滑雪产业发展存在的通病。二是只在小范围内宣传。三是在很长时间政府未能给予足够的重视。滑雪作为旅游业的一项产品，忽视对其的宣传推广，必然导致在产业竞争中的下降。

2.2.4.3雪场建设数目增长，行业内竞争加剧

随着新建滑雪场数量的不断增加，行业内的竞争也在不断加剧，规模参差不齐、各自为战、无序竞争的局面严重。一些雪场打价格战，采取不正当手段，这些不正当的竞争带来了一系列不良的后果：一是破坏了滑雪的品牌形象，流失了大量的市场份额；二是破坏了旅游滑雪市场的秩序；三是进行不符其实的宣传，起到了反作用；四是进行恶劣的价格竞争，扰乱了市场。

表2.2沈阳经济区旅游滑雪产业发展SWOT分析表

3.沈阳经济区旅游滑雪产业发展相关对策

3.1基于SWOT分析提出的对策

在分析了沈阳经济区旅游滑雪产业发展面临的外环境因素基础上，将外环境因素分别与产业优势、劣势进行组合，沈阳经济区旅游滑雪产业发展对策有四种选择，优势一机遇对策，劣势一机遇对策，优势一威胁对策，劣势一威胁对策。

3.1.1优势-机遇对策（增长性战略）

利用旅游滑雪产业发展的机遇，把优势与其组合，得出旅游滑雪产业可以利用经济持续发展和振兴东北老工业基地的契机，充分发挥自己的专业人才优势和资源优势，把握市场需求，利用滑雪运动自身的趣味性，大力发展旅游滑雪项目，挖掘潜在的旅游滑雪人口。同时要积极争取得到政府的扶持，加快旅游滑雪产业的发展。

3.1.2劣势一机遇对策（扭转型战略）

基于沈阳经济区旅游滑雪产业规模小，旅游滑雪消费高等状况，通过改进旅游滑雪的服务，改善雪场的经营和管理水平，打造高品质的旅游滑雪品牌。在滑雪场经营者的服务质量、消费环境、器材档次、安全防范措施、索道数量、收费标准等方面给予必要的规范、树立企业的良好形象、保护消费者的利益、刺激重复消费。在获取产业发展的阶段，掌握机遇，实行重点发展，以滑雪场为重点，带动其他行业发展。

3.1.3优势一威胁对策（开发型战略）

深入挖掘沈阳文化背景，发展自己的滑雪用品和装备。加强宣传力度，集中宣传沈阳经济区滑雪场的发展现状，建设国内出名，国际知名的旅游滑雪度假村。设计简单具有纪念意义的滑雪纪念品，使滑雪与艺术有机结合，在售出滑雪纪念品的同时，自动为旅游滑雪做了经济收入和有效的宣传。

3.1.4劣势一威胁对策（防御型战略）

采取扬长避短，避实就虚的原则，发展国内滑雪装备，降低旅游滑雪成本，加强滑雪场地建设，消除不安全因素。

表3.1 SWOT分析矩阵

3.2基于目前形势提出的创新对策

3.2.1实施旅游滑雪产业发展整体性优化

充分发挥政府部门主导与宏观调控作用，[7]各产业协同发展，组织滑雪产业整体宣传促销，政府应发挥滑雪产业的比较优势， 以加快集聚、优化产业结构为突破口，立足沈阳，辐射东北，按产业发展的内在要求进行生产力的合理调整，优化布局， 统筹规划， 分步实施， 营造环境， 促进发展，构建若干个具有国内和国际竞争力的产业基地。

3.2.2打造生态滑雪，生态旅游来吸引消费人群

近年来，体育旅游已经成为一种时尚，体育旅游在发达国家开展的十分普遍。沈阳经济区内有大量的旅游资源和生态资源，利用这些资源来吸引消费者来沈阳旅游，体验滑雪的乐趣，同时，滑雪场地的绿色植被（主要是松树）可以让滑雪者体验回归大自然的感觉，即达到健身的目的，又实现了对大自然的回归，使身心得到放松。

3.2.3建设一流大型滑雪场度假区

沈阳经济区目前虽然有多家滑雪场，但是规模都不是很大，与国外大型滑雪场相比有很大的差距。随着我国经济不断增长，人们对冬季参加滑雪运动就会更加钟情，参加滑雪运动的人群越来越大，运动水平越来越高，会有相当的一部分人群对在小滑雪场滑雪失去兴趣，转而寻求更惊险、更刺激、配套服务设施更完备的大型滑雪场，滑雪的人数及其热情增加的速度都会促使目前国内滑雪场的升级。[8]在这种形势下，我们可以效仿欧美和日韩建设大型滑雪场的经验，沈阳经济区可以利用其优势进行招商，建设国家一流的大型滑雪场，为国内滑雪市场的进一步发展做先锋，实现经济区滑雪产业的可持续发展。

参考文献：

[1]超级沈阳，国家战略，[N]，时代商报，2010-04-07.

[2]王立国，东北滑雪产业发展问题研究，[D]，CNKI，东北师范大学，2008.

[3]吴必虎、党宁，中国滑雪旅游市场需求研究，[J]，地域研究与开发，2004.23（6）：78-82.

[4]李玉新，我国滑雪旅游产业战略分析，[J]，体育文化周刊，2010，1.

[5]李淑红，王梅，对世界大学生冬季运动会促进哈尔滨区域经济发展的预测[J]，哈尔滨体育学院学报2007，（1）；19-21页.

[6]张贵海，中国滑雪产业发展问题研究，[D]，CNKI，东北林业大学，2008.

篇5

关键词：网络营销；旅游景区；现状；对策

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 18-0000-02

一、旅游景区网络营销的概述

（一）网络营销的定义

知名网络营销专家白莲先生曾经这样解释：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目标的一种手段。”我们给出旅游景区网络营销的定义是：“景区营销团队将信息技术、电子通信技术与企业购销网络系统进行有效的整合，并将旅游景区的地理知识、旅游信息等利用互联网平台进行展示，从而最终达到营销目的的过程。

（二）网络营销的特点

1.信息有效整合为一体，让消费者快速而又方便了解景区信息

旅游景区网络营销的核心内容便是旅游6要素加以整合并通过互联网销售的过程，即景区如何将吃、住、行、游、购、娱的信息资源进行有效的整合，投放到互联网上进行宣传、销售，最终满足消费者的旅游需求。景区网络营销所强调的是，如何使消费者便捷的购买商品，如何使企业提供完善便的售后服务，如何使生产者和消费者建立方便、有效的沟通。因此，传统营销相对于网络营销最大的特点是在于跨域时间和空间，让消费者能够对景区、旅游目的地有全面的了解，方便制定旅游计划和做出旅游购买决策。

2.宣传效率高，短期内达到营销目的

旅游业是敏感度较高的行业，弹性较大，受天气、时事、政局等诸多因素的影响。因此，利用旅游业的弹性将景区和网络流行的新亮点进行整合，通过互联网进行宣传，在短期内达到营销目的，已然成为旅游景区营销的新趋势。张家界旅游景区网络营销就是一个比较成功的短期网络宣传案例。2009年底，电影《阿凡达》席卷全球票房，获得国内外的一致好评。影片中“哈利路亚山”即悬浮山的原型便是张家界景区内的“乾坤柱”。张家界景区抓住了这次机遇，将“乾坤柱”改名为影片中的“哈利路亚”山，并将其策划成网络微博广告。张家界景区的这一做法迅速引起了媒体和民众的广泛关注和探讨。央视主持人白岩松更是对此事以一期的节目来讨论。伴随着舆论的一片哗然，张家界景区成为媒体和大众关注的焦点，进而影响潜在客户群进行旅游决策，使景区的接待量在短期内有大幅度的提升，最终达到了营销的目的。

二、大奇山旅游景区网络营销的手段

桐庐大奇山旅游景区的网络营销主要依靠四种途径来实现。一是通过搜索引擎对大奇山景区进行搜索，在百度和谷歌等著名的搜索引擎中以“大奇山国家森林公园”为关键词直接进行搜索，可获取旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息。二是通过专业旅游网站搜索，如携程、去哪儿，桐庐旅游网。三是通过本地和外地的旅行社网站来了解景区信息，如登录浙江中旅假日有限公司的网站，我们就可以获取详尽的大奇山景区信息。通过这些途径，消费者可以非常便捷地了解大奇山景区的景点特色、交通状况、食宿信息等。四是营销手段是“网络团购”。网络团购以其便捷、价格优惠等特点受到了越来越多消费者的青睐。网络团购的主体消费群为青少年和青年，他们的时间弹性较大，旅游需求旺盛，但经济基础相对薄弱。大奇山的网络研发人员就抓住这一特点，与国内一些著名团购网站（如桐庐拉手网，美团网，糯米网）进行合作，将景区消费价格降低，以此来吸引客户。另外，迎合微信热潮，利用微信平台进行营销。桐庐享受生活是专业的网络广告公司，利用现在大热的微信平台，向民众提供桐庐县内的各种优惠活动。大奇山景区营销人员利用这一新途径，在微信平台上发出各种优惠信息吸引消费者。

三、大奇山旅游景区网络营销存在的问题

（一）旅游景区官方网站缺乏特色

旅游景区官网是景区管理层通过互联网提供景区有关权威信息的重要平台，也是景区与消费者之间沟通的重要桥梁。国内旅游景区官网中比较有特色和创新性的就是“乌镇旅游官方网站”。乌镇旅游官网最大的特点是在网站的首页面将图文和视频按消费者旅游6大需求要素整合排列，使消费者一目了然的了解景区大致情况，从而快速获取景区信息。桐庐大奇山景区网站首页以文字解说为主，介绍了景点的大致情况，没有按需求区分板块，并且提供的信息还不够详细。如旅游交通这一重要要素，对于以公共交通为主的客户群体，只用简单的文字在网页上介绍了从桐庐长途汽车站到大奇山乘坐的公交，并没有说明公交班次间隔时间，最早和最迟的般次时间。乌镇旅游官网最大的特色是开创了国内虚拟旅游的先河，按照景区内的景点做成虚拟的网络乌镇景区景点，让游客身临其境地感受到了江南水乡的风采。大奇山只是通过图片和文字，对景区内的景点做了简单的介绍，并没有独到之处和吸引人眼球的亮点。

（二）网络营销人员缺乏旅游专业知识

旅游景区网络营销过程中需要一些计算计专业工作人员，进行旅游景区网络营销策划。但是往往IT专员会缺乏一定的旅游专业知识。据笔者了解大奇山景区的营销IT员并不是旅游专业毕业，对旅游知识没有系统的掌握。因此，大奇山旅游景区的一些旅游活动策划还存在一定的问题。工作人员在营销时，着眼点只是放在景区内，而忽略了其它旅游6要素。景区并不是一个孤立的个体，而是旅游目的地的一部分，所以在策划过程中要让消费者感受到全方位的完善服务，而不是单单的侧重景区本身的营销。

（三）网络营销缺乏目标客户市场定位

沪杭地区旅游者是大奇山景区的客户主体，景区却并没有针对这些目标群体，策划一些相关景区活动来吸引更多的客源。大奇山景区在进行网络营销过程中，并没有充分了解顾客的需求，提供较为完整的目标客户群体需求信息。另外，针对不同的国家和地区，也没有注意目标客户的特殊需求，例如针对港澳台地区游客的网页版面并没有设置繁体字版来满足游客的特殊需求。

（四）网络营销的方法单一，缺乏多样化新媒体营销

旅游景区网络营销不是简单的把景区的信息放置到网络上，而是相关旅游资源的大整合，利用多种手段进行营销，包括形象的宣传，广告的策划，景区内容的创新，在线的人员咨询和销售等。大奇山旅游景区通常是将企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理的信息放置到门户网站和旅游网站上，并没有制订全方位的营销策略、利用各种新型媒体进行多渠道网络化营销。

四、桐庐大奇山旅游景区网络营销的策略

（一）针对旅游官网的建设，创建有特色、有创新的旅游景区官网

旅游景区网站是一个景区门户平台，是相关旅游企业和景区，旅游消费者和景区之间的桥梁。旅游业是典型的服务性行业，旅游官网也更应以服务为本。如何在以服务为本的理念中，创新网站建设。乌镇可谓是国内旅游景区网络营销的鼻祖，创造了虚拟旅游，将乌镇景点景区按实例制作三维立体图，让消费者提前领略到景区迷人的风采。大奇山是自然人文景观，最大的特色是每个季节风韵各异的景色。工作人员可按四季不同的景色制作成极富景区特色的旅游页面，先以图文来解说，再制作成3D虚拟旅游景区，同时配上带有音频的景点讲解（这一方面是有别与乌镇虚拟旅游）。在视觉和听觉的冲击下，消费者的旅游欲望被激发，从而促进旅游者做出旅游决策。网站营销人员要对网站的内容及时更新，以保证旅游者获得最新的信息。

（二）针对大奇山景区网络营销的工作人员加强旅游专业知识培训

定期开设一些旅游知识讲座，丰富大奇山景区网络营销人员的旅游地理知识、旅游交通知识、旅游餐饮知识等。除了定期系统培训以外，可以以“奖励旅游”的方式组织旅游专业知识竞赛，调动学习者的积极性，巩固景区工作者旅游专业知识。策划出好的旅游行程的基础是较好地掌握旅游地理知识和人文风俗知识。旅游者通过互联网制订旅游计划的目的是省时，省钱，方便。当工作人员以专业知识为基础进行景区网络营销策划时，能更好地了解消费者各方面的需求，最终达到景区的营销目的。

（三）针对目标客户群体制定相应的网络营销计划

目前，桐庐大奇山的客户群体以沪杭地区游客为主，这些客人大多是想来体验乡村生活和享受农家美味。针对这一特点，专门策划一个“沪杭”为主的旅游页面板块，在策划板块活动时应从“沪杭”客户的主要需求出发，提供一些当地特色的农家乐信息。桐庐被称为中国“最美的县城”，正被越来越多的国内外游客所熟知，客户群的范围也正在不断的扩大。针对不同国家和地区的游客，大奇山景区旅游官网应以各种文字来介绍相关信息，如繁体字、英文、日文、韩文等。

（四）结合景点、旅游目的地资源，拓展多元化互联网营销

如在著名的网站采用搜索引擎注册与排名、交互链接、信息、网络广告形式等对景区进行宣传。利用网上预订、网上调研、会员制、Email等个性化网络营销手段扩大大奇山旅游景区网络营销的范围。

参考文献：

[1]花金龙，郭英，罗开锋.旅游网络营销模式研究――以九江为例[J].企业经济，2009（10）.

[2]粟路军，黄福才，李荣贵.事件营销：旅游目的地营销的利器[J].旅游学刊，2009（5）.

[3]易兵，陈国生.我国旅游网络营销发展的现状与对策研究[J].商场现代化，2007（1）.

篇6

中国旅游业正处在一个迅速发展的阶段，2015年全年旅游业对GDP综合贡献达到了10.1%，超过了教育、银行、汽车等产业；旅游业的直接和间接就业占全国就业总人口的10.2%，可以毫不夸张的说，旅游业已经成为中国经济社会发展的新动能。旅游业的发展带动了中国景区的快速成长，景区已经成为旅游业的核心组成部分，是支撑旅游业发展的中坚力量。旅游景区接待游客数量的逐年增多，对旅游景区的服务和管理水平提出了更高的要求，但是目前很多景区人员流动量大，懂得景区服务、管理与开发的专业人才缺乏，难以满足景区发展对专业人才的需求。

青岛职业技术学院旅游管理专业景区方向的建设始于2007年4月，在多年的建设过程中，不断进行课程的创新与整合，改变了传统景区专业教学以课堂理论知识讲授的形式，采取项目引领的教学方式，校内外教师共同设计、完善和指导了一系列项目：《认知旅游景区行业项目》《编制旅游景区完全手册项目》《旅游景区主题产品设计与销售项目》和《景区业务流程实践与创新项目》，使学生、学校、景区取得了共赢的结果。项目引领教学一方面在项目操作中锻炼学生的景区知识、技能掌握情况，先做后学，学做结合；另一方面，项目成果与景区的实际需要高度一致，为合作景区提供了有效建议、成果和优秀管理人才。

一、“项目引领、校企共赢”的景区方向教学创新改革实践主要内容

景区专业方向以项目引领教学，每学期安排一个教学项目，围绕项目设置项目工具课程、核心课程与非核心课程，学生组成项目小组完成项目任务；每学期的项目设置根据学生学习情况步步推进，学生从景区认知、景区内部管理、景区产品设计与营销直至景区顶岗实习实践，使学生的知识与技能递进发展。

第一学期设置《认知旅游景区行业项目》，主要培养学生对景区行业的基本认知，项目要求学生以小组形式分工合作选择几家旅游景区作为切入点进行实地调研，全面了解景区行业的历史、现状、焦点问题、人才需求、未来的发展趋势、产品和服务、特色等内容。

第二学期设置《编制旅游景区完全手册项目》，主要针对培养学生的景区内部管理能力而设置。项目要求学生针对不同类型的景区，为企业编制《旅游景区完全手册》，包括各项制度、岗位职责、员工手册等，以此使学生掌握景区内部的管理机构与运行机制。

第三学期设置《旅游景区主题产品设计与销售项目》，主要针对培养学生的景区产品设计与营销能力而设置。项目要求学生在充分调研行业实践，掌握景区基本情况的基础上，能够分析景区现状及主要客源，有针对性的为景区设计一款主题产品并撰写营销方案，产品及方案须契合景区现状及发展目标，有一定的可操作性和创新。

第四、五学期设置《景区业务流程实践与创新项目》，此项目为个人项目，主要针对培养学生的景区顶岗实践、服务技能而设置。要求学生在景区顶岗实习期间结合工作岗位操作实际和个人实习体验，首先对所在岗位的岗位职责、工作流程、能力要求等进行全面了解和深入认知；之后针对具体某一业务流程做出详细流程解析，以提高服务效能为目标进行流程的重组和升级改造；然后将改造后的效果与原有的执行效果及预定改造目标进行比对分析总结，对不妥之处进行修正、完善和持续改进，提高学生的整合策划能力，总结、反思及研究的能力。

学生在项目教学过程中，先做后学，教师不做事先安排，学生需要到旅游景区中，实地调研、编制手册、设计和销售产品。如果遇到困难和挫折，教师会指导学生分析原因，引导学生反思、学习和改善，从而有效解决学生校内学习内容与旅游景区实际脱节的问题。通过项目实操，学生能够全面、系统地掌握景区知识，包括对内管理、对外营销、产品设计等，并学会如何在实际中应用。

二、“项目引领、校企共赢”的景区方向教学创新改革实践操作方法

（一）根据景区需要合理设置项目

在旅游管理专业景区方向设置之初，学院在进行大量调研的基础上，明确了大多数景区目前急需产品设计与营销策划人才。针对此情况，教学团队设计了《旅游景区主题产品设项目》。后来在知识传授过程中老师发现，还应有项目作为景区内部管理知识的支撑，因此，教学团队与校外企业兼职教师共同设计了《编制旅游景区完全手册项目》。这两个项目分别针对景区的对外营销和对内管理两个方面，构成一个完整的体系，便于学生系统掌握景区专业知识与技能。此外，我们在上述两个项目的前后分别设置了《认知旅游景区行业项目》和《景区业务流程实践与创新项目》，使学生能够顺利导入景区学习和通过实践提升服务技能。

（二）校企合作教学团队共同进行项目指导

在景区项目教学实施过程中，由校内专职教师和校外景区企业兼职教师共同组成教学团队对学生实施校内外指导，充分发挥专兼职教师各自的优势。校内教师主要负责项目的推进、过程监督及景区知识的讲授，兼职教师在学生项目调研、产品设计、手册编制等全过程给予实地指导，同时对项目成果提出建议与改进意见。

（三）项目实施过程“先做后学，边做边学，学教做合一”

改变了以往教师授课，学生听讲的传统模式，在项目开始之初即设置项目任务，学生带着任务到景区进行实地调研，了解景区的组织机构、产品现状等基本情况和企业最新动态；在此基础上校内教师为学生补充景区管理、产品设计、市场营销等相关理论知识并指导项目过程，学生将所学理论知识应用于项目成果；景区兼职教师对学生的项目成果实地指导，并提出建议，如此循环往复，直至学生完成项目。

（四）项目成果应用于企业实际

在学生完成项目成果后，将学生编写完成的《旅游景区完全手册》、《旅游景区主题产品策划书》和《景区岗位业务流程改造报告》推荐给相关景区，一方面为景区的内部管理和产品策划提供建议和方便，另一方面极大的提高了学生的学习积极性和主动性，得到学生实践与景区应用的双赢效果。

三、“项目引领、校企共赢”的景区方向教学创新改革实践创新点

（一）来自于景区实际需要的真实项目

景区方向的四个项目是在分析学生从事景区服务与管理工作所应具备的知识、能力、态度的基础上，根据景区的实际需要设计并实施的。项目来自于行业、企业实际，改变了以往项目教学中虚拟项目的目的性、指向性不强的缺点。

（二）旅游景区兼职教师深度参与，指导项目

旅游景区的兼职教师全程参与项目设计、项目实施、项目反馈、项目考核与评价的整个过程。常州中华恐龙园景区、青岛方特梦幻王国景区、青岛森林野生动物世界景区、青岛琅e台风景名胜区、青石湾生态园等旅游景区的兼职教师在项目调研、产品设计、手册编制、顶岗实践等全过程给予实地指导，同时对项目成果提出建议与改进意见。

（三）学生项目成果直接应用于景区经营与管理

学生针对不同景区完成项目，比如针对青岛琅琊台风景名胜区设计了主题产品《四季琅琊主题系列―醉美琅琊，相约四季》与《文化琅琊主题系列―千古琅琊 ，传承文化》、根据青岛鸿瑞生态园的要求设计的《青岛鸿瑞生态园彩绘一条街主题产品策划》、针对日照海滨森林景区编制的《日照海滨国家森林公园景区完全手册》等，目的明确，主题清晰，为景区的管理与产品设计提供了一定的建议和帮助。

四、“项目引领、校企共赢”的景区方向教学创新改革实践推广应用效果

（一）学生部分项目成果已应用于景区实践

在多年的项目教学过程中，部分小组的项目成果已经被景区采纳：如2010年，2009级景区方向学生在《青岛电视观光塔景区主题产品策划》中，提出名塔微缩景观展览出售的建议，此创意被青岛电视塔景区采纳，设置了世界名塔专区，专门展示世界著名电视塔的模型。

2015年元旦，青岛森林野生动物世界景区根据我院2013级景区方向学生设计的《“红羊闹新春，动物大拜年”主题活动策划书》中的建议，在景区设立了一面心愿墙，吸引了众多游客在墙上写下心愿。

2016年，2014级景区方向学生为青岛青石湾生态园设计了以“青石湾果仔”为主题的旅游纪念品，主要是以水果为主题的卡通公仔祥祥、悦悦、青青、诗诗、挽挽，既有“相约青石湾”的寓意，每一个公仔又代表了景区内具有代表性的水果。这一设计得到了景区极大的认可，目前已在申请专利的过程中。

（二）旅游景区主动联系，要求与我院深度开发景区合作项目

景区方向多年来师生的共同努力得到了企业的认可，已有多个景区与我们联系，深度开发景区项目：青岛鸿瑞生态园景区希望学生为景区设计系列旅游纪念品；青岛金沙滩景区希望学生协助完成编制该景区的规章制度、岗位职责、员工手册等一系列内部管理文件；青岛小珠山风景区提出校企共同合作景区课题，包括景区定位的分析及整体策划、珠山主题线路设计、中远期及一年期营销推广方案等；青岛森林野生动物世界在我院协助下完成薪酬体系设计等。

（三）景区方向学生受到企业认可，实现项目教学、顶岗实习、正式就业一条龙

篇7

一、上半年的主要工作

㈠加强政治理论和旅游业务知识学习，队伍素质不断提高

上半年县旅游始终把队伍建设摆在重要的位置，内强素质，外树形象。认真贯彻落实《县人民政府办公室关于印发效能政府四项制度具体工作方案的通知》、《县人民政府关于20__年旅游工作的意见》的要求，制定了旅游局效能政府四项目制度工作实施方案。实现本单位各项工作的又好又快发展。结合“发挥优势创新思路全力推进旅游二次创业，要求从具体事情抓起，发扬务实精神，切实解决群众反响强烈的突出问题。县旅游局认真及时做好县政府交办的县两会提出的关于旅游建议和提案的答复工作，答复满意度为100%。

㈡完成旅游产业策划、景区规划的省级评审

在去年投资100多万元编制完成《云南旅游文化产业发展与提升总体策划》、《云南石宝山景区旅游总体规划》和《云南千狮山景区旅游总体规划》的基础上。3月25日，省旅游局余繁副局长在昆明主持召开由省旅游局、省发改委、省建设厅、省文物局、省旅游规划研究院、省城乡规划院、云南大学、云南师范大学、云南民族大学、云南国土资源学院、丽江古城保护管理局的相关专家学者组成的省级评审组会议，评审组一致同意一个策划两个规划通过省级评审，目前，以上策划规划正由县人民政府向州人民政府上报审批。

（三）认真总结“十一五”旅游产业发展经验，编制好旅游产业“十二五”发展规划

今年是“十一五”规划最后一年，县旅游局在认真总结我县“十一五”期间旅游产业发展的得失的基础上，积极编制我县旅游产业“十二五”发展规划；积极配合州旅游局做好大理州“十二五”旅游产业编制工作，力争把旅游发展重点规划和项目纳入大理州旅游产业“十二五”规划的重点项目中。积极配合州旅游局做好《大理州旅游产业发展战略策划（20__-2025）》、《大理州苍洱片区旅游产业发展和改革综合试点总体规划（20__-2020）》和《大理州旅游重大项目策划与可行性研究》的前期调研工作。

（四）加大招商引资力度，促进我县旅游产业的市场化

目前，我县旅游产业存在着市场化较低，体制机制不合理的状况，县旅游局加大招商引力度，按照“政府主导，企业经营，市场运作”的发展思路，提出将“旅游文化产品整体包装、总体招商”的方式对旅游文化产业进行整体开发。先后与云南投资集团公司、华海集团、温州总商会、云南东昱转置业有限公司、美国成功集团、华龙集团、云南路桥一公司、大理茶马古道房地产开发有限公司等10多家企业进行了接洽和商谈，初步与云投集团开发石宝山——寺登街旅游区，云南路桥一公司开发墨斗山生态文化苑达成合作意向。

（五）加大旅游宣传促销力度，旅游业再创新高

县旅游局认真分析旅游客源结构，通过电视、广播、网络、书刊、广告、短信等形式，进行针对性的旅游促销宣传，积极拓展客源。一是在节假日前发送21万条旅游宣传信息短信，大大提升了旅游在省内知名度；二是旅游信息中心加大工作力度，及时撰写旅游信息并及时上报相关单位，编制旅游信息期刊4期；三是加强与新闻媒体合作，在大理电视台和丽江电视台气象预报中播放旅游景点来宣传旅游，在云南人民广播电台《花样云南》栏目中播出2期，大理电视台《魅力大理》栏目中播出1期宣传旅游；四是积极配合相关部门成功举办“·沙溪复兴工程三期竣工庆典暨四期谅解备忘录签署仪式”。我县的宾馆酒店入住率超过90%。各景区景点游客人数都比去年同期大幅增加。1月至6月份，预计到旅游人数34.93万人次，比去年同期增长24.35%，其中国内游客34.43万人次，比去年同期增长23.18%，国外游客3770人次，比去年同期增长35.18%；其中石宝山景区游客人数为4.58万人次，比去年同期增加8.24%；千狮山（满贤林）景区游客人数为2.04万人次，比去年同期增长9.84%；寺登街景区游客人数为3.14万人次, 比去年同期增加58.28%。

（六）积极实施石宝山、千狮山景区旅游基础设施建设，不断提升景区品位

1.石宝山景区旅游基础设施建设项目，预计投资建设700多万元，上半年完成投资建设500多万元。将超额完成州政府下达投资建设500万的项目建设。一是6月10日，石宝山旅游客服务中心和美化亮化工程通过验收；二是投资80万元的景区危房改造（含铺面、厕所、管理房和厢房的改造建设）及景区道路安全防护设施建设工程；三是积极配合县交通局实施投资450万元石宝山景区旅游公路改造工程；四是积极配合相关部门做好石宝山至寺登街旅游环线建设项目前期工作。

2.千狮山景区旅游基础设施项目，预计投资建设90万元，上半年完成投资建设40万元，具体实施的项目：一是投资50多万元实施的千狮山景区大雄宝殿危房改造及部分寺庙进行维护修缮工程，二是投资20多万元实施景区金狮路安全防护设施（强制减速带、安全指示牌、标志杆，警示墩表面油漆）和垃圾桶、指示牌等美化亮化工程，三是投资30多万元启动狮路二期工程（千狮山景区至文风塔连接游路建设）。将为千狮山（满贤林）申创国家3a级景区打下良好的基础。

3.县旅游局密切联系相关部门，多方争取项目资金，上半年分别向国家、省、州政府和旅游局报送了《关于请求帮助解决县“1·1”4.6级地震抗震救灾旅游专项应急抢险经费的请示》。向省、州旅游局和财政局报送了《关于帮助解决石宝山--寺登街旅游区游路资金的请示》、《关于帮助解决石宝山景区旅游基础设施建设资金的请示》等申请旅游专项资金。

（七）加强旅游行业培训力度，提升旅游从业人员素质

针对我县旅游星级饭店从业人员素质不高的现状，县旅游局为了提高旅游服务水平，树立旅游新形象，在州旅游局的大力支持下，聘请行内知名专家，于4月23日至24日在君山大酒店举办第五期县旅游星级饭店从业人员培训班，来自我县各大宾馆酒店50多名从业人员参加了培训班。

（八）加强旅游行业安全生产工作，加大景区管护力度

为切实加强我县旅游行业安全生产工作，确保旅游安全生产，营造良好的旅游安全环境。上半年县旅游局与消防、安监、公安、工商、防疫等职能部门组织了“元旦”、“春节”、“三八节”“五· 一”等节前的旅游安全大检查并针对存在的问题进行了整改。杜绝了节日期间的旅游安全事故。

20__年我县遭遇百年一遇的特重大旱灾，景区景点森林防火管护的任务十分繁重。在大理森林武警支队12名官兵的配合下，加强了各景区景点的自然管护力度。旅游局结合工作实际，制定紧急扑火预案，及时启动了《县石宝山国家级风景名胜区森林防火专项防控方案》和《县金华山风景名胜区森林防火专项防控方案》，，发放“防火宣传单”，张贴“森林防火通告”，制定分片巡山责任制度，流动广播《森林法》、《云南省森林消防条例》等法律法规。与景区工作人员以及护林队员签订《旅游安全生产责任状》，明确责任，死守关键部位、加大巡山密度和力度；在进入林区的路口设卡登记，严防严控火种进入景区，禁止在景区内一切野外用火；对道路两边的林下易燃物进行清理、浇水人工增湿作业；与景区周边村寨、学校加强沟通，增加村民、学生的防火意识。到目前为止，我县石宝山、千狮山景区内没有发生一起森林火灾。

（九）编写《导游词》 规范我县旅游解说

为了进一步规范我县景区景点的解说，县旅游局正在编写《导游词》。

（十）做好挂钩村的联系帮扶工作

上半年旅游局紧紧围绕县委政府的中心工作，在资金上给予力所能及的帮助，积极帮助沙溪镇联合村抗旱救灾工作，在农村党员慰问、春节困难户慰问和春耕生产扶持、抗旱救灾等活动中，共给予资金补助5仟多元。王德昌副局长还多次协助 挂钩村联合村委换届选举等相关工作。县旅游局派杨四显同志到石龙村参加社会主义新农村建设指导员工作。

二、下半年工作计划

20__年旅游局将紧紧围绕县委、政府的中心工作，积极开展景区景点项目建设，宣传促销，行业管理等工作，重点做好以下工作：

㈠加强政治理论和业务知识学习，认真贯彻落实省委省政府提出“旅游二次创业” 和“加快文化旅游产业互动发展”的总体要求，积极响应州委、州政府提出的“打造大理旅游新亮点”的思路，也是我们深入贯彻落实科学发展观、积极推进社会主义和谐社会建设的重要年。结合旅游业务知识的学习，提高管理水平和服务质量。

㈡加强石宝山景区和千狮山景区的基础设施建设项目，主要完善游客服务中心配套设施；配合交通局实施好景区旅游公路改造工作；配合相关部门做好石宝山至寺登街旅游环线建设工程前期工作。争取年内在宝相寺新建设一座旅游厕所工程。

㈢做好《云南旅游文化产业发展与提升总体策划》、《云南石宝山景区旅游总体规划》和《云南千狮山景区旅游总体规划》上报审批工作。

㈣大力加强招商引资工作，以石宝山——寺登街旅游区为突破口，探索旅游景点景区实行企业化管理，公司化运作，民间化接待的经营管理体制，整合旅游资源，壮大旅游产业。

㈤精心策划，开展富有吸引力的多渠道、全方位的旅游宣传促销活动。做好石宝山“歌会节”宣传促销、美化亮化和接待服务工作，吸引更多的游客到旅游观光。

㈥继续抓好导游培训，旅游技能培训，星级宾馆检查复核等工作。年内争取与旅游局县校合作方农大茶学院举办一期茶艺培训班，和县劳动就业局联合再举办一期县旅游从业人员技能培训班。

篇8

提起牌子人人都知道，知名度相当高，但购买时不会作为考虑的品牌，这就是所谓的“墓地品牌”。比如：饮料的健力宝、旅游的秦皇岛，品牌老化问题往往是致命的。

这是很尴尬的一个境地。这种品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

曾经锋利无比的品牌利刃，为什么会长了层层“锈斑”？

总结中国旅游景区品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，交广传媒旅游策划营销机构认为主要有以下几种情况：

1、产品缺乏创新。旅游消费者总是在不断追求更好的产品、更新的项目，玩儿就玩儿“最酷的”。一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。

2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大型旅游景区中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。

综上所述，既然我们已经找到了“品牌老化”的病根，就不妨为它下几副药方，药方的名字就叫“景区品牌重塑5条法则”，运用得当，就找到了老化旅游品牌的出路——

品牌重塑法则1：“副品牌重塑”策略

交广传媒旅游策划营销机构认为：“副品牌重塑策略”，是给老化的主品牌增添一个副品牌，其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、高档感、现代感、时尚感等。

比如：环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇，秦皇岛旅游需要一个新的“副品牌”；乐岛进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，在为地区旅游品牌核心价值做加法的同时，还为秦皇岛旅游品牌注入了时尚、高档的品牌形象。

品牌重塑法则2：“品牌重新定位”策略

重新定位就是打破景区在旅游消费者心目中所保持的原有位置，使之按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现品牌的跳跃发展。这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。

交广传媒旅游策划营销机构近年最为成功的“重新定位”的案例，则是山西红豆峡旅游景区。红豆峡的头3年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。交广传媒旅游策划营销机构认为关键是没有一个清晰明确的品牌定位：3年来“最美丽的太行峡谷”、“中国第一情峡”等概念提了不少，可市场反应不佳。

笔者和同事深入景区考察之后，得出结论：当地盛产的红豆是治疗癌症的最好的药材，景区定位就是“中国第一防癌抗癌疗养胜地”简洁明了的定位，既彰显了红豆峡的资源特性，也有效地解决了红豆峡原有的品牌错位。

品牌重塑法则3：“细分市场”重塑策略

由于部分旅游品牌的整体老化，因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择有利的细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个年轻品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向整体市场扩张，最终达到整体重塑品牌的目标。例如在澳大利亚，同一个景区就分为基本游、背包自助游、山地车穿越游等不同线路。

交广传媒旅游策划营销机构认为：如此，景区就可根据这一策略，一年推出一个新线路，一年“发现”一个新景点，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，景区整体品牌就这样被重塑出来。

品牌重塑法则4：“追捧热点、制造概念”重塑策略

现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌重新让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。

01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯、08年的奥运会、10年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家！

山东旅游局尽管“一山一水一圣人”的旅游品牌已经在全国旅游市场上奠定了一定基础，可是这出念了十多年的“老三篇”已渐渐缺乏活力，需要注入更多创新的思路。今年随着百家讲坛的热播，山东旅游局邀请于丹来鲁畅谈《论语》担当济宁旅游形象大使，以山东省三孔景区等为载体的儒家文化，一直给人一种“太浑厚、太神圣、太庄严”的感觉，与普通大众有距离感。交广传媒旅游策划营销机构认为：通过于丹的讲述，儒家文化资源变得可以被普通大众接受，因此受到山东省宣传、社科、旅游等部门的重视。

品牌重塑法则5 ：“事件行销”重塑策略

广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。在品牌老化阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

说黄果树是贵州旅游业的龙头，应无人有异议，可20余年的开发，黄果树景区却在原地踏步，旅行社提到黄果树这个品牌时也深感产品老化。

07年“唱山祭水”大典以黄果树景区浓郁的布依族、苗族等民族风情为依托，通过古老的祭水仪式，在黄果树周围形成贯穿大瀑布景区的山歌传歌带，以当地民族独有的唱山形式构成“黄山、黄河、黄果树唱山祭水”大典在视觉上为观者创造了最美的画面。市场反应、媒体关注如何，我们拭目以待。

小结：

篇9

【论文关键词】民俗文化主题公园；旅游规划；主题策划；方法；模式

O．引言

主题公园始于1955年，诞生在美国。在我国经历了“人造微缩景观”、“人造景观”、“人工景观’、“主题公园”等阶段。国内主题公园诞生伊始，对于它的定义，学术界、舆论界就表现出极大的关注和兴趣。一直试图给出准确、统一的定义：保继刚认为主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造～系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者；魏小安等则认为主题公园就是以特有的文化内容为主题，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区；董观志把主题公园称为旅游主体公园rI01urismPark)，他认为旅游主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

民俗文化主题公园作为主题公园的一个分支，目前尚无明确的定义，但从众多学者对主题公园的定义中，我们不难发现可以用以下文字概括：民俗文化主题公园是以民俗文化为主题，具有多种吸引物(包括餐饮、购物等服务设施)、开展多种有吸引力的活动而为旅游者的消遣、娱乐而设计和经营的场所。

1．研究目的及意义

旅游规划的任务不仅仅在于发现、认识区域的特色，而且要在开发实践中将其突出出来，形成鲜明的风格，具有一定的垄断性，有着强劲的生命力和竞争力，面对国内竞争日益激烈的民俗旅游市场．众多旅游景区的同质化现象越来越严重。旅游景区开发实践中，设置哪些旅游项目、规划什么旅游产品、如何将景区无序的空间通过旅游项目安排变成有序的空间、怎样进行游客游览线路的安排，这些问题都和景区的规划主题息息相关。

在对景区进行规划设计时。鲜明而富有特色的主题是成功开发民俗文化主题公园的基础和重中之重。因为主题策划是成功策划的灵魂，只有将产品概念进一步提炼、升华成为形象化、情节化、甚至戏剧化的主题，才能对消费者产生足够的吸引力和感染力。

2．主题策划方法

2．1主题选择原则

2．1．1与时俱进：民俗文化主题公园的主题应注意跟上时代的步伐，要符合现代人的审美情趣和旅游需求，选择那些与时代息息相关的主题。并在主题选择上应有较大的扩展余地，使民俗文化主题公园具有较大的弹性，能延展开发相关联的旅游产品。

2．1．2注重地方文脉：任何一个成功的旅游规划，都有明确的指导思想，以本土山川灵气和地方历史文化为根基，才能找到正确的旅游规划指导思想，山川灵气与人文历史文化精髓的结合体是主题思想确立的根本。

2．1．3差异性：主题应具有鲜明的个性魅力，在能够满足现代旅游的时尚需求的基础上，还要与周围相类似的旅游景区形成区别，差异性竞争．满足游客和当地居民的精神文化需求。

2．1．4符合市场需求：旅游主题应具有个性、创意，并从旅游者的角度出发，反映旅游者的态度、爱好和动机，能贴近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客当前和未来一段时间的兴趣取向，具有广阔的市场前景，同时体现“人文关怀”原则。

2．2构建主题框架

董观志探讨了主题公园主题选择的框架，时问、空间和文明是主题选择的基本轴线，三个轴线有机组合构成了旅游主题公园的主题选择框架。主题公园主题选择策略：

2．2．1沿单一轴线方向的选择策略：

2．2．2沿两个轴线构成的平面型选择策略：

2．2．3沿三个轴线构成的立体型选择策略。

根据董观志的旅游主题三轴线(时间、空间、文明1选择框架，民俗文化主题公园主题选择的三框架为时间、空间和文化。时间轴是由纪年决定的过去、现在，可包括古代、近代和现代，期限为中期。在时间轴上选择主题时，应通过特定的时间隧道缩短与旅游者认知的距离，形成旅游者容易辩识的民俗文化特质和旅游主题公园线索；空间轴应是现实可及的、大中系统的真实空间。在空间轴线上选择主题时，要处理好空间尺度和旅游者的相互关系．应通过特定的空间转换缩小与旅游者认知间的距离，形成旅游者容易辩识的空间特质旅游线索；文明轴也即文化轴，在该轴上，民俗文化主题公园主题定位座标只有传统文化(具体为民俗文化)主题选择应遵循文化差异原则进行，形成旅游者容易辩识的文化特质和旅游线索。

2.3主题的甄选

2-3．1静态类民俗旅游：指以民俗物品的观览、品尝、选购为主．包括民居、民具、衣饰、民间食品、民间工艺品等．它借助静态的民俗物品展现一时一地的民间风俗。静态类民俗旅游的最典型代表即是当今各地的民俗博物馆，以陈列展览民俗文化中重要的标志性器物为主，呈献给游客的是静态的民俗画面。

2．3．2动态类民俗旅游：即以活动的安排为主，游客通过参与或半参与进人具有特定的民俗文化氛围的主题公园内，并从中得到愉悦和陶冶。

2-3-3精神类民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并转化为旅游产品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活动。

2-3．4语言类民俗旅游：指对声音、语言而传承的民俗内容加以开发和应用．包括戏曲、山歌、曲艺、方言等。如广西的三月三歌会。民俗文化主题公园的主题选择大体上可以分为以上几类，但随着游客旅游需求的迅猛增长以及整体旅游开发的实际需要，单纯的选择某一类主题已远远跟不上当今的旅游发展趋势．这就要求在开发民俗文化主题公园时，在保留自身特色的同时，注重主题的多样化。例如韩国民俗村，在建成早期仅是一个纯观光型的户外民俗博物馆，经过一系列的调整改革之后，融人了动态类的民俗旅游产品如手工制作、传统体育活动等；精神类的民俗旅游产品如祭祀活动等；语言类民俗旅游产品如传统歌舞表演等，最终成为一个年游客量达到18O万人次的国际著名民俗旅游景区。

3．主题策划模式

首先．根据规划地的旅游资源特征和类型以及区域系统中地域分工确定主题公园的性质，其次，由主题公园的性质限定可供选择的主题类型范围；最后，通过是否突出了该地旅游资源特色和是否适应旅游市场需求的原则从主题类型范围内确定该主题公园的主题类型。在上面的主题策划模式当中，检验主题可选类型是否符合旅游市场需求显得尤为重要。如在对体现少数民族民俗风情的主题公园开发过程中．通过相关问卷调查显示，人们对于少数民族独特的歌舞表演、饮食习俗以及生活习俗等表现出极大的兴趣，而对该少数民族的精神信仰、文艺作品等的关注度略低，这就要求规划人员在策划少数民族民俗文化主题公园的主题时，注重迎合人民大众的消费口味和适应旅游市场的需求．只有这样才能把握好主题的定位，为下一步的开发建设提供正确的指导方向。超级秘书网

篇10

关键词：旅游，规划 ， 策划，结合

Abstract: tourism planning in China has spread to prepare county, even township. However, more and more people are put forward, the tourism plan cannot guide the development of the industry, and the constant revision requirements. After modification, that still can't solve the investment promotion, marketing promotion, scenic area management, and the actual problem. Actually, this is because the two reasons: one is planning to keep up with the change of social development revision, and tourism development requirements; 2 it is the high requirements planning, requirements planning can do that with planning to guide planning to make the planning better implementation. Planning itself, there are several main problems of planning unit qualification is not enough, ability is limited, caution cost, the basic data research not detailed planning depth causes of insufficient, suitable fur, etc. Because of the tourism planning market expansion, is engaged in tourism planning unit also increases, intense market competition, leading to the tourism planning company bid for plays "the price war", low price can't guarantee quality. And the requirements for the plan too reflects in: finish do not belong to the requirements planning planning category task. Such as the marketing way to segment the market, or even worse with planning how to guide said recent operation, all belong to the category of market planning. So the solution of these problems must take planning and planning organic combine make planning guidance planning, planning embodied planning.

Key words: tourism, planning, planning, combined

中图分类号：F590.8文献标识码：A 文章编号：

旅游规划与旅游策划的定义：

旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。

旅游策划，是指通过旅游开发理念的扩张，强化规划设计理念的基础，从多学科、多角度，在对旅游地资源、区位等前提条件进行客观分析的基础上，围绕旅游市场和行业发展需求进行充分研究，制定出一种具有文化价值、商业价值和营销价值的产业策略、产品定位和实施方案。

旅游规划与旅游策划的共同点：

旅游规划与旅游策划都是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程，因此规划与策划有共同点。

目标相同

规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，使其实现有序发展的目标，为实现旅游产业发展做到科学性、合理性的定位。

策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性，为实现旅游产业发展做到科学性、合理性的定位。

从实施角度来看旅游规划与旅游策划各有不同的手段，但从目标来看旅游规划与旅游策划目标相同的，都是旅游发展全局性要求的简要、生动的反映，是旅游科学性、合理性的集中体现。旅游目标的制定，是依据有关基础条件和发展政策，对旅游发展的未来可能性所作的状态和位置抉择。该目标既应该是符合目的的，也应该是通过主观努力可达的。旅游目标常根据外部环境和内部条件，借助规划与策划这一工具，来实现对旅游发展。

任务相同

旅游规划的基本任务是通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，达到保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

策划的基本任务则是针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

旅游规划与旅游策划有机结合

目前先进的思想强调更多的是旅游的"两划"、旅游规划与旅游策划有机结合，即对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。软件的重要性体现于三个方面，第一，能起到起死回生的作用。一个城市对硬件的投入可以达到几千万甚至上亿，但是不见效果，已经遇到了发展的瓶颈，如果再花十几万搞软件，这个软件就决定了其旅游的发展。第二，起提升旅游产品品质的作用。现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三，起画龙点睛的作用。旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游，让每位顾客感受到"山水依旧，感受常新"。

用好策划、完善规划、发展旅游

1、规划前的策划——总体策划

在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：

1）深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；

2）拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

3）运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。

2、规划中的策划——实施策划

规划的期限最少也有15年，性质要求其不可能对整个规划期的发展进行详细具体的安排，即使对近期（3年-5年）有了较为具体的说明，但是其远远不能用来指导实践。这也就是规划拿得起放不下的地方。委托方对照规划中的"近期重点项目"章节是无法进行细化实施的，即便是对重点项目进行编制详规，其项目也是依据总体规划而来，只是进行了更为具体的设计，并没有从旅游者的角度来看待问题，是否创造了新奇的游玩方式，是否带给游客全新的旅游体验，是否营造了独具吸引力的营销宣传策略等等这些问题都没有涉及。策划要比规划切实的多，有力的多，旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长，而策划更针对于近期设计出符合游客口味的产品，通过最出位的营销方式讲这种产品宣传给游客，用最合理的收入模式促使游客在这里高高兴兴的花钱……这些都是规划所反应不及的。策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，策划又能灵活的调整，同一个舞台可以迅速上演不同的戏，这就是策划的优势所在。

3、规划后的策划——深度策划