旅游策划的原则范文
时间：2024-02-27 17:50:55
导语：如何才能写好一篇旅游策划的原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：同学聚会；旅游产品；创意
近年来，我国同学聚会旅游逐渐兴起，一些旅行社也在推出相关的旅游产品，但都还处于探索阶段，因此如何引导同学聚会旅游的发展就显得较为重要。对于同学聚会旅游的研究，国内外都未见涉及，因此笔者试图进行初步探讨。
一、同学聚会旅游的兴起
随着经济的发展，我国收入水平与消费水平也随之稳步提高，人们的物质生活日益充实，精神文化生活也越来越丰富，人们趋于花更多时间用于休闲与旅游、人际交往、感情交流与情感维系等文化活动中。其中，同学关系网就是人际交往的一个重要的部分。同学关系网通常都是靠同学聚会来维持的。在一段时间的生活打拼后，同窗好友约出来相聚，交流现状，怀念往昔，乃一大乐事，因此作为聚会与旅游的交集，具有人际交往、情感维系与休闲多种功能的同学聚会旅游便应运而生。
二、同学聚会旅游的概念与特点
由于同学聚会旅游属于一个新的旅游产品，还没有相关概念的讨论。根据同学聚会旅游者的主要动机与同学聚会旅游的特点，笔者认为同学聚会旅游是一个以同学聚会为主要目的，为了联络旧同学、好朋友等，维系人际关系，进行好友团聚的旅游产品。同学聚会旅游兼具同学聚会和旅游两者的特点，产生了其特具的特点。一是情感性。由于同学聚会主要是多年不见或者旧同学之间的同学聚会，因此其最主要目的就是联络感情，联系旧同学，希望通过旅游可以更好地回忆以前的时光，同时巩固友情，其情感性较于其他旅游产品更突出。二是双重目的性。将同学聚会与旅游有机地结合在一起，体现同学聚会模式的创新性与独特性，同学聚会参与者拥有不一样的同学聚会体验。既可旅游，又可在旅游的同时与同学相聚，不仅减轻工作生活压力，又在休闲享乐的同时加强人际关系的交往。
三、我国同学聚会旅游发展现状与问题
笔者对校友会、俱乐部等相关网站做了一系列的调查。例如，兰州大学校友会较具规模，拥有一个官方网站，实行统一的管理。网站里面显示了众多关于校友会的信息并定期开展校友活动，如在2013年开展的踏青活动。尽管该校友会已经小具规模，但是由于对于旅游组织方面缺乏专业知识，因此活动都仅仅停留于单纯的出外游玩活动。类似的校友会还有湖南大学校友会等。其他类似的校友会还有很多，但是由于缺乏时间、经验及专业知识，大部分校友会开展的活动都只是比较单纯的同学聚会，并没有将同学聚会深入到旅游当中去。同时，笔者还调查了广东各大旅游俱乐部，如广东自驾网、大唐户外旅游俱乐部、广东山水旅游俱乐部等。此外，笔者还对网上的旅游电子商务网站，如携程、同城、驴妈妈等做了调查，对我国同学聚会旅游的发展现状与问题总结了以下几个特点。
1.内容和形式雷同，缺乏创意和特色
大多同学聚会旅游与普通的团体游雷同，缺乏特色的同学聚会元素。而同学聚会公司策划的同学聚会方案，由于策划人员中缺乏旅游策划的专业人才，即便已经把旅游与同学聚会结合在一起，方案也显得良莠不齐。
2.产品不注重细节，忽略参与者体验
受同学聚会本身性质的影响，同学聚会极有可能变成“财富发榜会、婚姻重组会、诉苦大集会、电话交换会”等，而如今大多的同学聚会产品都没有注意到这个问题，更没有对策去应对和改善这个问题，使部分同学聚会的参与者的对同学聚会的体验质量降低。
3.缺乏主题性，不重视相关配套环节
就旅行社做的同学聚会策划而言，大多策划没有类似于母校重游等一类带有同学聚会主题性的环节，也缺乏对旅游目的地是否符合本次同学聚会的规划统筹，脱离了主题，使整个旅游产品层次较低。
4.旅游经营不够专业，大众市场得不到重视
现在的旅行社虽然出现了量身定做的服务，但是这种服务收费较高，主要客户集中在驴友级的高消费的旅游者，市场上还有很大一批普通旅游消费者被忽略，而且据调查，现在旅行社还没有建立独立的部门来提供量身定做的旅游服务。这样的结果就会导致一些自主设计、量身定做的产品不够专业，当然所得到的利润就会大大降低。
四、同学聚会旅游市场的需求状况
为了进一步了解同学聚会旅游市场的需求状况，笔者做了一些调查，调查方法包括问卷调查、实地考察、查阅文献、咨询相关专家等。其中问卷调查包括纸质问卷与网上问卷，纸质问卷的调查地点分布在广州，网上问卷的调查地点分布在中国大部分地区。同时，调查对象为社会各界人士。为了更好地细分目标群体，我们把访问对象分为学生、待职者、在职者、家庭主妇、退休人员及其他。本次调查共发放464份问卷，有效问卷435份。问卷发放时间为2012年9月15日至2013年4月22日。在收回的有效问卷中，学生有180人、待职者有209人、在职者有16人、家庭主妇有12人、退休人员有4人及其他14人，其中男女比例为19：25。此外，435份有效问卷中，组织者与参与者比例为82：353，平均每100个人当中，只有23个人为组织者。
根据调查，旅游市场具有以下几个方面的特点。
1.当前社会各界中有大约28.97%的人听说过同学聚会旅游，说明聚会旅游还是个非常新的概念。
2.对同学聚会策划服务感兴趣的有54.25%，但是市场上尚未有比较完善的同学聚会旅游产品，说明市场对旅游产品设计有一定的明确需求。
3.不感兴趣的原因：自己能搞定、不需要的占41.37%；担心费用过高的占41.37%；不了解的占42.56%；其他占8.33%。
4.感兴趣的原因：一切代办、方便省事的占50.85%；量身定做的同学聚会模式占52.97%；专业人员组织，可信赖的占33.05%；好奇心理的占34.75%；其他占3.39%。
5.活动的组织者占18.85%，参与者占81.15%。
6.在聚会的频率方面，一年两次或以上的占35.63%；一年一次的占31.03%；几年一次的占30.11%，从不参加的占3.22%。
7.参加同学聚会的主要活动（多选）：回母校参观的占40.23%；聚餐的占80.92%；KTV的占65.52%；派对（婚宴、酒会、舞会等）的占22.07%；户外（烧烤、野餐、踏青等）占38.85%；外出旅游、度假的占19.31%；其他占0.46%。
8.在聚会形式的效果上，66.44%的人觉得缺乏新意，31.72%的人觉得丰富多样；其他的占1.84%。
9.对聚会活动的计划上（多选），回母校参观的占33.56%；聚餐的占45.98%；KTV的占34.94%；派对（婚宴、酒会、舞会等）的占38.16%；户外活动（烧烤、野餐、踏青等）的占51.03%；外出旅游、度假的占45.98%；其他的占2.99%。只有19.31%的人群曾经在同学聚会时外出旅游和度假，然而在其计划中，却有45.98%的比例，几乎一半的人愿意以旅游的形式来同学聚会。同时调查结果表明，人们更喜欢户外的聚会，对聚会形式的需求更多元化，如高级派对、户外活动、外出旅游等。
10.在同学聚会旅游的目的上，91.95%都希望通过同学聚会回忆旧时光，联络感情；44.37%认为维持人脉很重要；而有分别13.79%和5.98%的人希望通过同学聚会分享成就和脱离单身，其他的占1.61%。
11.在花费的意愿上，300元以下的占53.56%；300～500元的占26.44%；500～1000元的占11.49%；1000～2000元的占5.98%；2000元以上的占2.53%。当前人们对于同学聚会消费的定位集中在300以下、300～500的区间内，这些价钱比较适合参加一些省内的或省边界的1～3天短途线路，这说明同学聚会旅游发展还处于初级阶段，但还是具有市场潜力的。
综上所述，同学聚会旅游具有以下几个特点。一是同学聚会动机趋于多元，且具有明显的工具理性。每个人参加同学聚会，并不是单单只是为了联络感情，还会因人而异具有自己的目的性。在策划同学聚会旅游的时候，要善于发掘和利用参加者的各种目的性，深化在同学聚会旅游过程的各项活动，以满足其目的，从而尽可能达到每位同学聚会参与者的目的。二是同学聚会形式多样化，以时尚潮流为主并表现出一定的反传统性。由于同学聚会旅游主要是面向80、90后一代的新青年，他们对于时尚潮流有一定的触觉，因此同学聚会的形式呈现多样化且具有一定的反传统性。只有不断创新具有时尚潮流气息的同学聚会活动才能从根本上区别于传统的同学聚会。三是市场潜力相当大。大部分的人都是同学聚会活动的参与者、追随者，而活动的组织者只占少数。想必不知如何下手策划一次同学聚会是大多数人只愿意做参与者的原因。同学聚会旅游的策划正好能够满足这些有心无力的客户的需求，使他们由参与者变成组织者，开展一次让他们自己满意的同学聚会活动。
五、同学聚会旅游策划的原则
1.市场原则
进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结合已有同学聚会旅游的资源状况，积极寻求与其相匹配的客源市场，确定目标市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足同学聚会团体的需求。例如，当前同学聚会旅游需求正在向个性化、多样化、参与性强的方向发展，因此同学聚会旅游资源的开发应增加活动项目品种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的变化趋势。例如，由于“自己能搞定，不需要”的客户群还没能清楚地了解产品的优越性和便捷性，需加大宣传的力度，做一系列的促销；对于“担心费用过高”的客户群，主要的对策就是合理定价，贴身服务；对于“不了解”的客户群，要做渗透性的宣传。
2.主题原则
要尽最大可能突出同学聚会的主题特色，包括参与同学聚会旅游团体的特色，为同学聚会团体定制旅游策划的特色，为其提供专属服务的特色。只有以个性原则为中心，充分地发掘其特色，展现出其特色，才能对当今的同学聚会旅游市场产生极大的吸引力。
3.体验性原则
旅游的性质决定了旅行社为旅游者提供的就是一种旅游的体验。现在人们的旅游越来越重视一种身心上的体验，体验时代已经逐渐到来，所以同学聚会旅游的发展也要重视体验性。度身定做就能解决这个问题。完全可以根据客人的需要，为客人设置客人最喜欢的、最能满足心理需要的行程安排，让游客的体验性最大化。
4.综合原则
围绕同学聚会旅游项目，充分挖掘其潜力，逐步形成系列产品和配套服务，用不同的系列配套组合形成独一无二的同学聚会旅游服务。这样既可以节省成本，使效益最大化，也可以提高效率，缩短同学聚会旅游实施的准备时间。
5.效益原则
经济利益是旅游资源开发的主要目的之一。因此要进行旅游经济投入-产出分析，确保同学聚会旅游开发活动能够带来丰厚的利润。
六、同学聚会旅游策划的主要措施
1.目标市场细分与定位
从消费者角度确定主题。要针对同学聚会旅游客源市场的调查分析，在全面了解消费者的需求意向和购买能力的基础上，准确进行市场定位，从而使同学聚会旅游产品开发设计具有相对稳定的市场容量。
2.维持产品特色与个性
坚持旅游产品主题鲜明。越是新奇独特的事物，就越能得到旅游消费者的青睐。缺乏特色，旅游产品就失去了存在的市场基础。因此，在旅游产品的主题创新过程中，切忌重复雷同和随波逐流，必须强调产品的差异性与创新性。
3.做好宣传工作，加强同学聚会旅游品牌的塑造
品牌代表着信誉、客户口碑和高附加值。一个好的品牌能推动一个企业的飞速发展，能帮助企业迅速占领市场。同学聚会旅游目前来说是一个比较新颖的项目，品牌塑造也比较容易。首先要从形象上区别于其他的旅行社同行，打造专属于同学聚会旅游自身独特的品牌形象。其次是加强宣传，通过广告加强存在感，通过服务加强口碑。通过网络召集客源，充分利用网络价格低廉的优势。同时，以产品特色抢占市场，做好产品的口碑营销。对于刚毕业或快毕业的大学生，要进行最大力度的宣传，争取把他们培养成潜在客户群；对于在职者，可以选择上门宣传的方式。同时，要做好与旅行社的合作，通过旅行社做更大力度的宣传，争取在短时间内吸引目标市场客户的眼球。
4.寻找产品的利润点
在产品实践策划中，要找到每个部分的利润点。从整体上节省成本，做好各个部分活动策划的最优化组合，务求以最低的成本给予顾客最好的同学聚会体验，以达到边际效用与效益的最大化，使顾客和策划者实现双赢。
5.一对一的个性化服务。
力求将每一次同学聚会都做成独一无二的同学聚会。要有一个专业的策划团队，根据组织者的意愿、参与者的意见进行专业化、差异化的策划并保证策划的可行性，使同学聚会能够顺利地按照策划进行。
6.一手包办的服务
同学聚会的整个过程要由旅行社一手包办，包括人员召集、活动策划、吃住玩预定等主要部分及其他的一些细节部分。这样既能体现出产品的专业化程度，还能使更多没有策划同学聚会经验、又有同学聚会意向的人成为同学聚会的组织者，有效推动同学聚会旅游市场的扩大和发展。
七、同学聚会旅游策划的主要服务内容
同学聚会旅游策划的服务内容主要如下。
1.联络工作：前期电话预约、邀请函的制作与派发、参会人员资料统计等。
2.活动策划：会议流程策划、费用预算、素材征集、节目编排等。
3.吃住玩预定：酒店、娱乐、用餐、游玩的预定。
4.火车票、机票订购。
5.联系母校：联系校办参观母校、联系学生用餐餐厅、联系母校敬赠礼品。
6.邀请老师：由主办人提供1～2名老师名单和电话，上门发邀请函。
7.导游服务：旅游目的地的专业导游服务。
8.文稿起草：祝酒词、演讲稿、欢迎词的起草。
9.接机接站：根据需要安排接机或者接站。
10.礼仪接待：有专业礼仪人员负责接待、挂横幅、签到表、流程表、房卡等。
11.用品采购：烟酒、饮料、瓜子、干果、矿泉水、水果、红布、扑克等用品。
12.会场布置：背景墙、横幅、展架、摆桌凳、做果盘等会场的布置。
13.同学聚会晚会的主持。
14.重游母校校园解说。
15.同学聚会用品：接待牌、条幅、留言卡、视频、幻灯片制作、背景墙。
16.同学录：设计制作同学录或者纪念册。
17.邮寄：纪念册、后期影视的制作及邮寄。
八、结论
一款有竞争力的旅游产品，不仅是一个迎合市场需求的产品，更是一款不断创新且具有独特性的旅游产品。经过种种调查，同学聚会旅游创意策划产品无容置疑是具有市场性并且有创新性的。而对于其后续的发展，更需要坚持原则，时刻留意市场的动态发展，更新活动的内容。同时，在体验性时代的大环境下，要以人为本，从顾客的需求出发，提供符合顾客心灵需求的服务，提供具有个性化的旅游产品。从小做起，慢慢做强做大，打造一个值得信赖的旅游品牌，从而继续拓宽旅游产品的经营范围，由同学聚会做到公司员工聚会、亲人聚会、协会聚会等一系列的聚会旅游产品。只有这样不断发展与完善，才能使一个新类型的旅游产品立于不败之地。
篇2
关键词：区域；旅游形象策划
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、区域旅游形象策划的基本思想
区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象:与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨恩施的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。
二、恩施的资源分析
恩施全称恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，这里生活着土家族、苗族、汉族、
侗族等27个民族，由于被大山所包围，恩施美丽的资源景色和民俗风情得以保存完好。
（一）自然旅游资源
恩施的自然景观资源相当丰富，大巴山、巫山、武陵山余脉在这里融合，造就了多特质的山脉景观，如屏群峰云雾缥缈，神农溪、清江漂流海外扬名，腾龙洞、玉龙洞、水帘洞，洞天福地卧龙吞江，还有天下第一杉、荆楚第一石林……
星斗山原始森林是华中天然动植物园，这是恩施州第一个国家级自然保护区。星斗山自然保护区位于恩施、利川、咸丰3县市交界处，总面积68339公顷，分为星斗山和小河两片。保护区保存着世界唯一的“活化石”水杉原生种群及其栖息地，有包括8种国家一级保护植物在内的维管束植物2033种，包括3种国家一级重点保护动物在内的野生动物1746种。
荆楚第一石林―梭布垭石林，风景区总面积21平方公里，是中国第二大石林。其植被面积居全国石林之首，被誉为“戴冠石林”。
天下第一洞―腾龙洞，位于清江上游利川市近郊，距城区6.8公里。清江至此跌落形成“卧龙吞江”瀑布，水声如雷吼，气势磅礴。该洞集雄、险、奇、幽、绝于一体，洞口垂直高度74米，宽64米，洞长52.5公里，有关专家认为该洞穴是中国最大的溶洞之一。
天下第一杉―谋道水杉，生长在利川市谋道街头，是世界上年龄最大、胸径最粗的水杉树，故称为天下第一杉，并被世界植物学界誉为“活化石”。
清江闯滩被誉为神州第一漂，位于恩施市城区至汾水河大桥的清江中游段，长38.5公里，最窄处15米，最宽处200米。其特色主要体现于：惊险刺激的闯滩漂流，如梦如幻的清江画廊，古朴独特的土家民俗，歌飞莺绕的的人景融和。
此外，还有大水井、齐岳山、七姊妹山、巴东神农溪等众多景点。
（二）人文旅游资源
恩施州作为民族自治州，民风民俗是一大亮点。
被誉为“土家情人节”的“女儿会”，是恩施土家族特有的区域性民族传统节日之一，时间一般在农历7月12日。它保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是土家青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。其主要特征为：以歌为媒，自主择偶。
女儿出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而独特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故称之为“哭嫁歌”。
“摆手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家语称“舍巴”，汉语称作“摆手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地区，跟清江流域土家族的“跳丧舞”形成鲜明的对比，故有“南摆手北跳丧”之说。
“跳丧舞”又名“跳丧鼓”，土家语叫“撒尔嗬”，是清江流域土家族的一种古老的丧葬仪式舞蹈。当地土家族死了老人后，附近乡亲皆来跳丧，其舞蹈是两人或四人对舞于灵前，由掌鼓者指挥和领唱。唱开台歌以后，掌鼓者边击鼓边领唱，舞蹈者闻声起舞，跳着刚健的舞步，唱着高昂的丧歌。如今，“跳丧舞”已逐步从丧葬活动中分离出来，成为一种颇具观赏性的土家族舞蹈。
土家第一寨――鱼木寨，位于利川西部，景区总面积20平方公里，古墓群、古栈道、山寨卡门、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族历史文化沉淀的精品遗存。
到恩施州见到最多的建筑就是吊脚楼，这是土家族、苗族具有代表性的传统民居之一。吊脚楼一般依山而建，楼上住人，楼下一般喂养牲畜或堆放杂物。吊脚楼居住舒适，外形美观，且具有防水、防潮、防火、防猛兽等多种功能。
恩施还有丰富的民歌资源，如《龙船调》原为“种瓜调”，属民间花灯调，是流行于恩施州利川市柏杨一带群众广为传唱的民歌。后以其广泛的群众性，鲜明的民族性和优美、明快的旋律，为世人喜爱而传唱不衰，为恩施州精品民歌之一，并被许多著名歌唱家演绎。
（三）其他自然资源
恩施州自然资源丰富，是世界最大的硒资源地，被称为“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之称，拥有世界罕见的古银杏、古杜鹃桐、古杨梅等珍稀植物群落；已发现的矿产资源60多种，多种矿产位居全省第一位；全州江河纵横，雨量充沛，水力资源蕴藏量达500多万千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、芸豆、魔芋、葛仙米、凤头姜、山药等特色食品蜚声海内外；此外恩施还有“烟草王国”、“华中药库”的美誉，还是我省茶叶生产和出口的重要基地。
（四）旅游资源分析
从自然旅游资源来看，恩施州景色优美，景观众多。但是，已经形成优势的并不多。星斗山原始森林，无法和鄂西北的神农架的知名度相提并论；荆楚第一石林――梭布亚石林和天下第一洞――腾农洞在湖北有独特性，但是由于本区并不处于喀斯特地貌发育典型的地区，景观规模又小，包装投入不大，目前还没成气候；天下第一衫――谋道水杉更是势单力薄。目前比较好的卖点就是清江闯滩，集观光、体验于一体，很好地展现了当地资源特色。自然景观开发应该以此为中心来进行组合开发，游客可以通过清江闯滩来领略当地美丽的自然风光，独特的民俗风情。
人文景观目前已大致形成三类景观：一是以民族建筑为物质依附的，同时展现少数民族生活的景观，如吊角楼、土司第一城、土家第一寨；二是民间节庆活动和民俗，如“女儿会”、“哭嫁”等；三是少数民族歌舞，如“摆手舞”、“跳丧舞”、“龙船调”等。应该整和这三类资源，充分发挥少数民族民风民俗的优势。
恩施是“世界硒都”，有众多的特色健康食品，有大量的中草药资源，这些资源结合当地的良好的生态环境，可以开发恩施健康游的项目。
三、恩施形象策划
（一）策划原则
1.资源基础原则。旅游资源是恩施旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的历史变迁积淀和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，恩施尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游形象定位之根本。
2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在恩施的旅游形象定位与设计上应立足于湖北旅游区背景，形成与“两山一江”鼎立之势。
3.竞争优势原则。恩施在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地抢先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位。
（二）形象定位
恩施旅游资源在湖北省具有得天独厚的优势，因此，应当成为湖北旅游的新亮点。
1.整体形象
定位“生态旅游州，民族风情园”，宣传上重点突出美丽的自然生态风光和独特的少数民族风情。“美丽的硒都恩施，神秘的土苗之乡”可以作为主要宣传广告语。
2.形象构建
突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，有溶洞有石林，自然资源禀赋很好。在办好“清江闯滩节”的前提下，要大力包装其它产品，以“清江漂流”这主打产品来逐步带动其它产品的发展。
着重推出少数民族风情旅游产品。土家族古老的“哭嫁”风俗，独特的“摆手舞”、“跳丧舞”以及久负盛名的“龙船调”都是非常具有民族特色的人文旅游资源。在保护好的前提下，要大力开发。
办好节庆活动。少数民族有很多节日，如土家族的“女儿会”、“过赶年”，苗族的“苗年”。节日是民俗的载体和精华，节庆旅游可以充分展示本地风土人情、地方土产。
大力宣传本地有利于健康的生态环境。恩施富有多种资源，森林茂密。可以开辟“富硒王国健康旅”的专项产品，包装推出“呼吸森林里瀑布前清新的空气，饮用深山里清泉泡出来的富硒茶，品尝天然无污染的绿色农家食品”的宣传口号。
四、CIS设计
恩施旅游形象的CIS要素设计CIS(CorporateidentitySystem），英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对恩施旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形成恩施形象战略系统。
（一）理念识别系统
旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是恩施上下对待旅游者的态度，是本地精神风貌的体现。它决定了恩施独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容:第一，从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。
（二）行为识别系统
旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对恩施的识别和认可。
（三）旅游视觉识别系统
旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分:基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他不属于上述各项的标志物和规范手册等。恩施应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一”的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，在城区内及交通沿线旁的指示牌上体现，以及在一切可能展示恩施的公共场合如招商会、展览会、旅游节庆活动中应用。此外，还可以考虑合适的时机在电视、广播、报纸、杂志、因特网等媒体上旅游形象宣传的广告，或者在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、楼顶广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传恩施的旅游形象。
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篇3
关键词：校企合作；卓越旅游人才；课程培养模式
中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）31-0038-02
中国作为一个旅游大国，正在向旅游强国发展迈进。中国旅游业与西方旅游发达国家相比，最为紧迫的问题是旅游业发展的核心要素旅游人才的发展滞后，尤其是高层次复合型人才――卓越旅游本科人才培养滞后。本文以课程建设为新视角，以培养卓越旅游本科人才为核心，探索基于校企合作的课程建设及人才培养模式。
一、校企合作基础
近年来各大高校积极鼓励旅游专业教学团队把专业人才培养与旅游企业的实际需要相结合，以旅游人才需求为导向，把课程改革融入卓越专业人才培养过程，引导教师树立“校企合作”的课程教学创新视野。本文以作者所在大学旅游管理的核心课程《会展策划与管理》为例，在校企合作的教学实践中，探索卓越旅游本科人才的课程建设新模式。本课程从会展的组织者、与会者和服务者等角度阐述会展市场、组织与策划，讲解会展策划的原则方法，并通过案例研讨讲述系统分析和决策分析方法在会展策划中的运用，着力培养旅游专业学生的现代策划设计理念，以及会展策划的基本技能和方法。
二、校企合作方式
作为教学改革试点，《会展策划与管理》系统地阐述会展的策划理论与实际操作方法，通过理论教学与案例演练的结合，培养学生在会展企事业单位从事市场调研、策划、立项、招商、招展、预算和运营管理等方面的能力。
教师先前就整个课程教学与成都新纪元会展公司达成合作协议。双方共同设计、组织、推进、评估本门课程的教学过程和课程考评标准。由成都新纪元会展公司提出一项该公司正在策划的会展项目、项目主题、策划背景、目标客户、财务预算等具体要求，并提供学生参观、实习的机会；本课程教师负责依照教学大纲教授会展策划的主要理论与方法，将全班学生分为8～10人的约10个项目小组，组内自行分工合作，充分发挥学生的想象力和创造性思维，鼓励学生们对同一项目主题进行创新策划、设计本小组的可行性方案，在教师的指导下编制各小组的《会展项目策划可行性报告》和《会展项目商业策划方案》。在学期末，由校企双方人员共同组成的评审组对10个小组的策划方案进行公开答辩、评审，最后评选出金奖、银奖等作品。
三、校企合作过程控制
在课程进行的18周里，教师严格按照教学大纲进行教学进度安排，企业融入整个教学过程中。在讲授会展策划与管理相关理论的同时，不断引入新纪元会展策划公司的项目作为案例资料进行讨论，将理论紧密地与实际案例相结合，同时，成都新纪元会展策划公司提供尽可能多的项目信息和专业指导，包括学生对会展公司各部门的参观，相关会展场馆的实地走访，学生与各部门专业人员的交流沟通，统计数据的获取分析等，共同推进10个项目策划方案的撰写。
四、基于校企合作的课程考核标准
10个创新小组经过一个学期的课程学习和企业实习，与企业各部门人员交流沟通，经过多次小组讨论，提出本小组的策划主题、可行性研究报告、招商计划、预算安排等，编制出一个完整规范的会展策划方案，并由小组成员代表全组进行宣讲。教师和企业各部门经理组成评审小组对10套会展策划方案进行现场评审和打分（见表1：策划方案考评指标），评选出本学期《会展策划与管理》课程的最佳策划方案。成都新世纪会展策划公司拥有10套会展策划方案的解释权与使用权。
五、校企合作的课程培养模式总结
基于校企合作的卓越旅游人才课程培养模式（见图1：基于校企合作的卓越旅游人才课程模式）较好地遵循了“育人为本、崇尚应用”教育理念，充分依托了旅游会展行业的迅速崛起和会展企业的专业化服务，以创新、动态、实效的思路协调了学科与专业（旅游学科与会展专业）、专业与职业（旅游管理专业与会展策划职业）、职业与社会需求（会展策划师与会展行业的专业化人才需求）之间的动态关系，明确了我校旅游管理专业应用型人才的培养特色。
这个模式首先将校企合作设定为课程改革的中心环节，以“行业领先企业”和“学生创新小组”为组织的基本形式，充分遵循了大学本科生学习的基本规律：
1.大学生有较强的学习动机。只有当清楚地意识到教学能够满足其需要，大学生才会产生学习的动机。
2.大学生学习开始出现实用倾向。他们希望看到教学中的知识和技巧是可以运用在现在或未来的实际生活工作中。
3.大学生已经有一些直接或间接的经验，因此，组织一些练习或活动并与他们的经验联系起来进行分析非常重要，这样可以通过相互交流经验，共同成长。
4.大学生的自我导向意识越来越强。在教学过程中教师采用互动提问的方式，比简单的“告诉”更易收到理想的效果。
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内容创新才能催生广告产品创新
广告产品的创新首先依赖报纸的内容、版式和品质的不断创新。就像是产品的使用价值和内在品质吸引消费者一样，报纸只有在内容与版式上吸引读者与广告客户，才有打造强势媒体的可能。河南日报开办的旅游版，就是一个例证。在2005年之前，大河报已有了天下旅游专刊，他们利用都市报的特点，与旅行社和游客之间形成了固定的联系。尤其他们的“大河直通车”在业界已有了影响。作为党报，如何在内容与栏目设置上与他们区别开来，是个值得思考的问题。我们利用党报在政府之间高度的影响力和政策解读的权威性，给旅游版的内容定位为：高端而市场。务求以主流新闻争取高端读者市场，以旅游访谈、焦点关注等形式，将省政府关于旅游的动向，做全做透做细，真正使省委机关报的优势得到有效的发挥。但同时，我们还要为高端读者提供良好的旅游出行服务。旅游版又设置了“自驾自游周末行”、“航班折扣信息”、“景区主题图”、“新闻速递”等栏目，使决策者和公务员及管理层的读者们既能了解全省旅游大趋势，也能获得快捷的旅游信息。就是凭着内容与栏目的不断创新，旅游版很快赢得了读者与业界的好评，成就了自己的权威影响力，接下来，我们开始真正的广告产品创新实践。
不间断策划才能创造新的广告产品
在当前广告市场竞争异常激烈的情况下，与其“等米下锅”，不如主动“找米下锅”，广告策划就是一个主动“找米下锅”的过程。读者与广告商在同质报纸中只认同一两种，所以一定要研究竞争对手在读者、客户中的位置，然后找准自己的位置。创新策划，就是要重视自己独特的定位，要不断创造差异性，不能停留在别人能做我也能做的水平上，不是跟着别人跑，而是了解自己的优势和劣势，做别人不能做或做不到，自己能做得好的。有这样的毅力与创新精神，才能培育出多个有个性的品牌策划。
《河南日报・旅游版》根据“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”的四季特点，不间断地策划，不停地推出新的广告产品。每年的4月份，我们都推出“中原行黄金书”系列广告；在五一黄金周前，给景区和旅游局创造一个广告的平台，也给读者和游客提供外出旅游的详尽信息；到了夏季，旅游版策划推出“中原五人避暑胜地”，省内众多山水景区争相参加，最后由省旅游局与有关专家评出，再一一公布，在夏季里形成一个个广告小；秋季时，旅游版及时推出“霜叶红于二月花”红叶专版；进入冬季，又推出了“飞雪温泉浪漫一冬”策划。这些接连不断的策划，不断地激发景区和旅游局做广告的欲望，使平时那些平淡无奇的形象广告转化成为新鲜、活泼的产品广告。
另一方面，旅游版的这些策划是从党报的定位、受众和广告效果出发，体现了现代传媒精准营销的策略思想。按照通俗的说法，就是根据市场细分策略，挖掘市场空白点，针对特定的人群，创造新的传播平台，传达特定的信息。如同打靶一样，讲究传播的精准性。因此，从媒体的定位出发满足特定客户的需求，绝对不是一句空话。如能遵循这个原则，创新性地推出有针对性的新产品，既能满足客户的投放选择，也是对自身媒体资源开发的一种尝试。反之，如果在广告资源的开发上缺乏创新意识，为客户提供的广告产品单一，就必然影响客户选择党报投放广告的积极性。
服务形式延伸支持广告产品创新
对于企业来说，广告仅仅是营销策划的一个组成部分，有的广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面，他们不但要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源以及报纸对读者较强的亲和力，通过各种公益性的活动塑造和提升其美誉度及品牌形象，因此报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上，还要强化各种公关活动的策划来满足广告客户的需求。《河南日报・旅游版》在实践中体会到，由报纸搭建不同特色的平台，吸引消费者与广告商积极参与的各种活动，是营造消费气氛，培养消费者的最好方式之一。既是为广告商搭建促销平台，吸引他们投放广告费的有效手段，也是建立品牌平台、进行特色传播，以媒体资源进行影响力营销的最好载体。旅游版依托省旅游局和报业集团两个有效平台，先后主办的“生态伏牛高峰论坛”、“新乡五一黄金周旅游推介会”、全省最具潜力的旅游名县评选、客户联谊等一系列活动，在同城媒体中具有独创性，甚至成为商务公关、商务营销活动的经典案例。
除此之外，党报还可以开展行业形象调查、品牌知名度调查、强势行业展示等，这些都是社会活动的策划内容。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。对党报来说，既给报社树立了形象，又提升了报纸品牌；对社会来说，造成了正面的社会影响，促进了和谐社会建设。
广告经营还应贴近群众，服务群众。广告在实质上就是关于企业产品的供求信息，广告的指向物即是人们生活中的消费品，消费品必须适销对路。读者调查对于河南日报广告经营改进提高的建议中，“的广告内容更具有服务性”占58％，这个选择比例既是受众对于报纸广告标准的理性期望，又是河南日报广告经营努力的方向。党报广告应当确定“抓住机遇，策划先行，突出重点，人无我有”的广告经营思路，做到“四变四结合”：变广告的事后策划为事前事后策划相结合，变一个商品、一个企业的单一策划为一个行业、一个集群的整体策划相结合，变注意省内策划为省内外策划相结合，变注重短期策划为短期与长远策划相结合。这样做的结果是明显提高广告质量，增强广告效益。
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随着旅游市场竞争的日益激烈和复杂，业界和学界均认为旅游规划开发的同质性却日益严重，千村一面、千景一面的现象层出不穷。比如在海南，2004年流行野人谷，一下有9个野人谷涌现;2005年民族风情游很火，于是在海南岛东线高速公路沿线，大量的黎村、苗寨如雨后春笋般冒了出来;2006年游船码头兴起，光一个博鳌就出现了6个码头。而在山西，电视剧《乔家大院》让作为晋商文化重要载体的晋商大院受到全国瞩目。然而，在晋中市这个小小的地方竟然分布着乔家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园、曹家大院等多个同类大院，争抢着有限的客源。事实证明，除了乔家大院，多数大院的经营情况并不尽如人意。
纵观全国乃至世界，在大多数品味相同或相似的资源中不能体现出某一资源出类拔萃的比较优势。因此，要想在竞争日益激烈的旅游市场中立足，必须跳脱旅游开发同质性的怪圈，提升旅游项目的竞争优势。
二、比较优势理论与旅游项目策划研究
(一)比较优势理论的基本原理。
比较优势理论认为，不论任何国家和地区都有其相对有利的生产条件，如果各国都把劳动用在最有利于本国的用途上，生产和出口相对有利的商品，进口相对不利的商品，即所谓“优中选优，劣中选优”，将使各国资源得到最有效的利用，使贸易双方获得比较利益。长期以来，比较优势原理都是指导国际分工及国际贸易的基本理论。
(二)比较优势理论与旅游项目策划。
我国旅游业发展至今，资源比较优势理论一直是区域旅游规划和旅游项目策划的指导理论之一。根据比较优势原理，各个区域应当根据自己所具有的比较优势开发旅游产品、策划旅游项目。因此，对区域旅游开发比较优势的分析应该是区域旅游规划的起点。
1、对旅游项目比较优势的准确分析是科学编制旅游规划的基础，是旅游项目策划能否成功的关键。
旅游策划的核心是旅游产品或旅游项目，而旅游资源则是旅游产品或旅游项目的物质基础。一个旅游目的地的资源是旅游供给方最为重要的组成部分，它们构成了旅游系统中的活力单元。如果没有旅游资源作为旅游吸引物，则旅游服务设施除了对当地贸易有所作用外便没什么价值了。因此，对于旅游项目策划者来说，合理地利用旅游资源，对旅游资源、区位条件进行科学评估，进而准确地做出市场定位和产品定位，是旅游项目策划的起点。
2、对旅游资源比较优势的准确分析是提高旅游资源配置效率的客观要求。
旅游项目策划的重要任务之一就在于挖掘旅游资源的内涵，发现旅游资源之间的差异性，开发各地有特色的旅游产品，实现资源优势的互补。差异性的旅游产品会形成互补，从而可以使区域之间共享游客市场，而同类旅游产品则形成替代性，替代型的产品会造成游客的分流或转移。在旅游资源开发过程中，要提高旅游资源的配置效率，关键在于充分发挥旅游资源的比较优势，从而形成特色各异的旅游产品体系，实现旅游资源的整体效用。如果各地旅游产品雷同，必然导致客源的激烈竞争和旅游项目的近距离重复开发，降低旅游资源的利用效率。
(三)比较优势陷阱。
现有的旅游项目策划的基础理论基本上是以旅游资源论为中心的，旅游资源说认为旅游项目策划的关键在于旅游资源，旅游资源具有不可移动性、垄断性，从而吸收旅游者从异地向资源所在地移动。但该理论并不能说明旅游资源并不丰富，区位一般的地区，如香港、新加坡，旅游业发展却十分成功的事实。过度地强调资源的比较优势，容易使旅游业受资金短缺、人才匮乏、信息阻塞、交通不便等现实因素制约的地区，陷入旅游开发、策划同质性的怪圈。
资源比较优势理论满足于初级资源比较优势的现状，是一种相对的、静止的比较优势。其实质是一种资源导向型的、粗放的旅游开发方式，过于强调旅游资源核心地位的旅游规划理论面临着“跌入比较优势陷阱”的危险。片面强调初级资源优势，容易导致旅游产品重复建设;产品开发与市场需求脱节严重;资源、生态、环境破坏严重，三大效益不能协调统一。因此，想要在激烈的旅游产品开发、旅游项目策划竞争中谋求发展优势，不仅仅要依赖于短期的静态比较优势，更要谋求长期的可持续的动态竞争优势。
三、竞争优势理论与旅游项目策划研究
(一)竞争优势理论的基本原理。
迈克尔•波特在《国家竞争优势》一书中提出了产业竞争优势的“钻石体系”:从宏观层面上看，一个国家或区域的产业竞争力取决于生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、同业竞争四个基本要素以及政府和机遇两个辅助要素，其主要内容为:(1)生产要素，包括初级的生产要素(一般的人力资源和自然资源)和被创造出来的生产要素(知识资源、资本资源和基础设施);(2)需求因素，主要指国际国内市场规模、发展趋势等;(3)相关产业与辅助产业，指与该产业存在前向、后向与旁侧关联的产业，相关产业和辅助产业的支持与帮助能够提高特定产业的竞争力;(4)企业战略、企业结构和同业竞争，企业的竞争状况决定了产业竞争力大小，其竞争优势可以通过成本领先、标新立异目标集聚战略获得，具体就是强化管理、提高质量、降低成本、开发特色产品、细分市场等。
(二)竞争优势理论对旅游项目策划的指导意义。
旅游项目策划的最终目的是帮助规划目的地构建旅游竞争优势，将目的地所具有的比较优势转化为区域整体竞争优势，实现旅游经济效益。竞争优势原理阐明了产业竞争优势的构建是一个动态的调整过程，它需要根据竞争对手的动向、市场需求状况，结合自己生产要素的状况，不断调整自己的战略决策，以获得竞争优势。
1、竞争优势理论是全面提升旅游项目竞争力的理论基础。
旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，旅游竞争力的增强主要靠旅游企业竞争力的提高，人力、资金、知识等推进要素的提升，旅游相关及辅助产业的发展，而非仅仅依赖于资源本身优势，因此，竞争优势体现的是一种集约化的发展方式，一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的理念。旅游项目策划必须保证策划的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力这个中心，对目的地的基础设施进行配套规划建设、对相关产业实施联动开发。只有在深入分析市场需求状况和同业竞争的基础上策划的旅游项目才会增强旅游目的地的竞争力。
2、竞争优势理论有利于资源非优区的旅游开发。
现代旅游竞争优势理论认为，决定区域旅游竞争优势有五个基本因素:要素条件、需求条件、旅游环境、区域行为、介入机会。五个因素相互作用、共同整合，形成一个完整的功能系统。由此可见，资源要素只是区域旅游竞争系统中的一个影响因子，但并不是唯一的决定因素。旅游资源优势理论在市场处于卖方市场条件下是切实可行的，但当市场处于激烈的买方市场竞争中时，仅仅停留在资源比较优势上是危险的和短视的。而竞争优势理论，可以从五个基本因素出发，全面解释一些旅游资源非优区开发的成功，对其建设与发展起到有效的指导作用。
四、将比较优势转化为竞争优势，提升旅游项目竞争力
单纯根据资源禀赋来确定自己的策划内容，以单一观光产品作为卖点，不一定具有竞争优势，反而会跌入“比较利益陷阱”，因为这种资源优势是一种极易模仿和替代的比较优势，旅游项目若没有形成其核心竞争力，就难以跳脱同质化开发的怪圈，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。比较优势是由资源禀赋决定的静态优势，是获取竞争优势的条件和基础;竞争优势则是一种将潜在优势转化为现实优势的综合能力的作用结果;比较优势作为一种潜在优势，只有最终转化为更具能动性的竞争优势，才能形成真正的核心竞争力。
(一)更新传统观念，确立市场竞争优势导向的旅游发展现。
长期以来，资源比较优势一直指导着我国旅游业的发展。但事实上，一些具有资源优势的地区，特别是我国广大的中西部地区，旅游业的发展水平与其资源禀赋优势不相符合，相反，东部一些资源非优区的旅游业发展却非常迅速，后劲十足。这就要求我们更新这种仅以资源静态比较优势发展旅游业的战略观，要从动态的竞争优势的角度分析旅游资源。在市场经济条件下，旅游业要达到可持续发展，仅有比较优势是不够的，更重要的是如何组织和发挥自己的比较优势，进而转化为竞争优势。
(二)资源与市场对位分析。
最受市场欢迎的产品就是最好的产品，旅游产品也不例外。所以，旅游项目策划要以市场需求为导向，以旅游消费者为中心来进行旅游项目的策划和设计。但目前，在旅游项目策划的过程中，大多数策划没有进行市场抽样调查，缺乏对策划区域旅游者行为的深入研究，仅凭自己的主观臆断，就盲目地进行旅游产品开发规划，没有针对性和可操作性，达不到提升旅游项目竞争优势的目的。
旅游发展面临的市场环境要求针对旅游者需求而展开的旅游项目策划才具有生命力和竞争力。所以，在旅游项目策划中，要遵循竞争优势原理，重视市场调查和旅游者的需求，运用资源与市场对位分析的方法，真正体现“市场导向”原则。
在对区域旅游要素比较优势进行分析时，对旅游资源比较优势的分析尤显重要。如前所述，旅游资源是多种属性和特征的复合体，其比较优势和比较劣势是针对旅游资源具体的属性和特征而言的，具有相对性。在市场经济条件下，市场选择决定了区域旅游产品开发成功与否。在开放的市场环境下，旅游者为了实现效用最大化，在预算约束范围内，必定在同类产品中进行比较，然后选择对其吸引力最大的旅游产品，吸引力较小的产品则遭到淘汰。因此，对旅游资源一定要进行区域间的比较优势分析，尤其是同质性资源只有在进行区域间的比较分析后才能够挖掘、发现其真正拥有的优势。
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论文摘要：北京历史文化保护区的历史文化资源利用方面属于薄弱环节，分析了历史文化保护区旅游利用的可能性及旅游资源的分类，在调研的基拙上探讨了历史文化保护区旅游规划的原则、方法、配套环节及注意的问题。
近年来，北京市历史文化保护区的保护工作有了长足的进展，包括制定了33片历史文化保护区的详细规划，建立了保护区相关法规，完成了南池子保护区危改试点工程等等。总体上说，保护区的工作主要涉及到三个环节，即保护、更新、利用。目前保护区的保护、更新工作已经步入正轨，而利用方面则属于薄弱环节。因此，合理利用保护区旅游资源，处理好保护与利用的关系值得深入研究。
1保护区定性分类及旅游利用的可能性
通过对北京33片历史文化保护区的历史风貌、建筑特色、人文环境等进行综合分析，可把这些保护区划分为传统商业保护区、传统胡同住宅保护区、近代建筑保护区、皇城保护区、寺庙建筑保护区，以及风景名胜综合保护区等六种类型。
传统商业保护区可考虑与旅游民俗购物相结合，突出老字号商店的传统风貌，形成各具特色的北京传统商业街。传统胡同住宅保护区可限时、限量地开展“胡同游”等旅游项目。近代建筑保护区可考虑部分建筑作为博物馆对外开放。皇城保护区可作为一个完整的浏览地区，开展综合旅游项目。寺庙建筑保护区可开展再现老北京寺庙区的传统历史风貌及民俗风情旅游活动。Www.133229.coM风景名胜综合保护区为什刹海地区，开展胡同游、水上游等项目，远期可在此基础上形成以民俗游览为主题的综合旅游。
对北京历史文化保护区定性分类，研究其利用的可能性，具有重大意义。
其一，确定各保护区在城区中的功能、定位，以协调保护区与城市其他地区、保护区与保护区之间的关系，并根据各保护区的特色，进行针对性的分类保护，力争达到保护、利用及城市功能改善的共赢格局。
其二，通过对保护区的分类，可发掘各保护区的资源潜力，以带动旅游业的发展。
其三，从长远看，对确定各保护区旅游的定位、功能、项目策划、浏览主题、市场开发以及各保护区之间旅游特色的协调均具有现实意义。
2历史文化保护区旅游策划的方法与原则
旅游是国民经济的重要产业。就世界范围而言，旅游已成为继金融业、汽车制造业之后的第三大支柱产业。旅游被誉为“无烟的黄金工业”，其低成本、高产值、无污染、可持续发展的优势被当今世界各国政府所重视。
自改革开放以来，北京的旅游业有了长足的进步。据有关部门统计，2002年全市接待国内外游客约8000万人次，人民币收入700亿元，占全市社会总产值的10}v，占全市gdp的2c}0io。其中，以保护区为主体的民俗风情游占有相当的比例。
针对什刹海护国寺地区、鲜鱼口地区、南池子地区和琉璃厂文化园区等不同类型的历史文化保护区，在进行现状调查的基础上，可以分析开发历史文化保护旅游资源的可行性，提出具体操作的方式及建议。旅游策划涉及现状调研、资源评估、前景预测、旅游规划、经济估算配套环节等诸多内容，对历史文化保护区的利用有重要参考价值。保护区的旅游策划不同于一般旅游区的策划，应有其特定的原则及模式:
1)有形资产“保护为主，合理利用”的原则;
2)多元化的融资渠道，“政府引导，各方参与”的原则;
3)旅游区各文物单位、景点要统一管理、规划的原则;
4)对历史文化保护区制定较完善的旅游规划;
5)“突出特色和品牌，走文商旅并举之路”的经营模式;
6）以旅游带动保护区土地使用性质的调整，使城市功能趋于合理，原住居民生活有所改善。
3完善旅游资源利用的配套环节
为了合理地利用保护区旅游资源，应当完善相关的配套环节。
1)调查环节
在调查环节中，应当收集有关的文字资料，如历史沿革、社会经济状况、城市旅游发展政策、相关的规划与法规等等，并进行现场调查，如街区格局、建筑形态、文物古迹等。重点对旅游资源进行调查，包括历史价值、文物价值、旅游价值、发掘现状可利用性等，最后由专家组根据调研情况进行综合评定，可采用加权评分法定出可利用资源的等级，制定评估报告。
2)规划环节
目前，北京历史文化保护区没有关于旅游方面的规划。为了合理利用保护区的资源，适度、规范地开展旅游活动，制定保护区旅游规划具有现实意义。旅游规划应包括文本、规划图纸、基础资料汇编三部分内容，并以国家相关法规及现行保护区详细规划为依据。
3)资金筹措与项目建设环节
保护区内旅游项目建设的资金可由政府、企业、个人多方面筹措。市政设施应由政府实施，单体项目可由社会建设，新建项目应符合保护区相关法规的要求，与保护区风貌相协调。
4)管理与立法环节
对较大的旅游开发区(如什刹海等)，应依照国际通行做法，建立保护区管理委员会。管理委员会具有对保护区内旅游开发及再建项目的初审权，并承担保护、监督、行政、日常管理和执法工作，使保护区内各项工作步入正轨。此外应制定相应的法规以保证保护区旅游活动的健康发展。
5)相关配套环节
①根据对什刹海多年的调研，建立保护区内的旅游行会可以协调行业协作，避免不正当竞争，创造互惠互利的局面。旅游行业协会属群众性社团组织，接受旅游行政主管部门领导，服务于政府和会员单位。②对旅游产品进行深度开发:对景区景点的包装，包括游览项目、住宿设施、交通方式、饮食内容、表演特色、购物商品、环境氛围等;对附带产品的开发，包括服饰、旅游纪念品、票证等;确立标识、申请专利，打造旅游项目的品牌特色。③树立良好的旅游形象是旅游兴旺发达的重要保障。从景区的环境质量、服务意识与服务质量方面来建立良好的旅游形象。
4几个值得注意的问题
4.1人口问题 与保护区改造类似，保护区旅游发展也涉及到人口外迁的问题。自1997年以来，什刹海地区“胡同游”规模逐渐扩大，酒吧街的兴起对外迁人口形成了新的压力。疏散人口应采取渐进的方式，并应保留相当数量的原住居民。从保护和旅游的角度看，保留了原住居民就是保留了北京的传统民俗文化，老北京人同样是保护和旅游开发的宝贵资源。
4.2资源利用问题保护区内的传统建筑利用应本着“保护为主，合理利用”的原则进行，旅游开发应有利于文物的保护，有利于传统风貌的延续。总体上说，文物建筑应严格保护，室内外均应保持历史原貌，游览方式以参观为主;风貌及质量较好的建筑应保持建筑自身的传统风貌，内部可以改造，利用方式以不破坏外观风貌为原则，经营形式可多种多样;对于一般性建筑可以根据经营的需要进行改造，但改造后的建筑形象应与周围环境相协调，对于特殊需要的地段可拆除原建筑，但必须报规划部门予以审批。
4.3适度开发问题 保护区的旅游开发应注意协调如下几方面的关系:①核心保护区适度，协调区放宽;②居民密集区适度，商业、风貌区放宽;③可达性差的地区适度，交通方便地区放宽。
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内容摘要:当前我国诸多旅游节庆面临可持续发展的困境,南宁国际民歌艺术节即为其例。本文在简述南宁国际民歌艺术节发展过程的基础上,分析了其获得发展的优势以及当前导致其陷入困境的因素,进而提出了其可持续发展必须坚持的基本原则和相关具体策略。
关键词:旅游节庆 南宁国际民歌艺术节 可持续发展策略
所谓旅游节庆,是指依托某项或一系列旅游资源,以吸引旅游者的主题性节日盛事。其自20世纪90年代兴起以来至今方兴未艾,特别是经济较为落后的民族地区,可谓遍地开花。然而诸多旅游节庆犹如昙花一现,能得以持续发展者甚少。就当前经营状况较好者而言,也多数处于颇为尴尬的境地,存续发展已成为当务之急。南宁国际民歌艺术节(下文简称“南宁民歌节”)即为典型。它至今已在争议中走过十一年历程,从昔日的辉煌到今天的日渐式微,不免让人深思。如何解决其当前困境以求持续发展,无疑是一个值得研究的课题,同时也能为其他旅游节庆的可持续发展起到借鉴作用。
南宁民歌节发展历程
南宁民歌节的远古源头可直接追溯到岭南民歌文化。岭南位于我国南方,介于山海之间,为一相对独立、封闭的地理单元,如此区位利于富有地域特色的文化形成。这里曾是壮族先民聚居之所,岭南壮族民歌就是壮族人们在社会生产中所形成的,并“歌圩”文化成为壮族的特质。“歌圩”一词最早出现当是在清道光年间黎申产描写广西龙州歌俗的诗中:“岁岁歌圩四月中,欢聚白叟与黄童。”此时“歌圩”一词并非为固定的民族节庆,也非特指壮族歌俗,它是经历了壮化过程后成为壮族特质的。歌圩日期,主要是农历“三月三”、春节、中秋节以及婚嫁等喜庆活动。其中以“三月三”最为盛大,它即为南宁民歌节的原型。为发扬民族文化,丰富人们文化生活,从1983年到1992年,广西连续举办“壮族三月三歌节”。1992年,广西政府决定举办“广西国际民歌节”,同时提出“以歌会友,以歌传情,以歌招商”的口号。
1999年,经国家文化部批准,广西政府将“广西国际民歌节”更名为“南宁国际民歌艺术节”,并由国家文化部社会文化图书馆司、国家民委文化宣传司和南宁市人民政府联合主办。每届以《大地飞歌》开幕式大型文艺晚会为牵引,带动“广西民间歌手邀请赛”、“中华民歌大赛”、“东南亚风情夜”等组成活动,串联民族歌舞表演、民族服饰展示等。并自2002年起,南宁民歌节成立了专门的经营公司―南宁大地飞歌文化传媒有限责任公司,从此开始了全面的市场化运作。
南宁民歌节发展优势分析
南宁民歌节在发展民歌文化、创造经济效益、塑造城市形象等方面,都有着明显的效应。这是与其所拥有的一些优势分不开的。
(一)时代背景
从一定程度上来说,南宁民歌节是时代的产物。20世纪90年代以来,经济、文化全球化,科学技术一体化,传媒大众化的趋势加强,重山阻隔已不成为交往的障碍,信息的互联沟通已不存在地域的限制。许多非物质文化遭遇到了巨大的变迁,壮族传统民歌亦不例外。在国际和国内对非物质文化遗产保护声音日盛和民众对于民歌态度发生变化的背景下,为谋求民歌的生存与发展,南宁民歌节应运而生。其本身是壮族传统歌圩的现代化演变,试图将壮族民歌作为一种“资源”加以利用、开发,以寻求与激活在新时代背景之下保护、发展壮族民歌的因子,使其获得新的发展机遇,新的生长平台。
(二)各界关注
正是在这个十分重视非物质文化遗产保护的背景之下,各界对壮族民歌的现状与发展十分关注。对壮族民歌进行合理的定位和保护,成为政府工作的一部分。政府对于壮族民歌的价值评定,主要使用的是文化的标准,但其中也附有经济和政治的标准,在政府的主导下,壮族民歌传统成为民族地区谋求经济发展的重要文化资本形式,走的是“文化搭台,经济唱戏”的运作模式。南宁民歌节得到了各级政府的重视,以及政策和资金的支持,政府部门和当地的专业公司都积极参与民歌节的策划和促销。同时,南宁民歌节还吸引了许多艺术家,他们也为民歌节出谋划策。这些都是促进其发展的因素。
(三)区位优势
南宁地处亚热带,气候宜人,年平均气温21.8℃,平均相对湿度79%,每年10月底至11月上旬,南宁的平均温度为20.0℃-21.5℃。南宁素有“半城绿树半城楼”的美誉,享有“绿城”的美名。20世纪90年代以来,南宁市的绿化面积不断扩大,生态型城市景观的建设进一步强化了“绿城”的园林风貌特色。广西背靠大西南,面向东南亚,毗邻粤港澳,具有得天独厚的区位优势。随着中国-东盟自由贸易区的建立,南宁发展成为中国粤港澳经济圈、大西南经济圈与整个东南亚、东盟自由贸易区交流的中转站和枢纽城市。为方便南宁与东盟各国的贸易经济往来,也便于两地旅游的发展,南宁全力建设完备的海、陆、空立体交通网。例如航空方面,已开通包括南宁至河内、曼谷等20多条国际国内航线。
(四)经济实力
经济基础是一个旅游节庆发展的必要条件。改革开放以来,广西国民经济快速增长,社会经济发生了显著变化,为南宁民歌节的产生与发展奠定了良好的物质基础。各级政府也有意识的淡化自身作为节庆活动主体的色彩,增强了其制定政策、营造环境、创造条件以及提供服务的力度,广西节庆旅游业开始走向成熟。南宁市的GDP每年均以两位数的速度增长,从1999年的40亿元发展到2007年的1060亿元,2008年达到1316.21亿元。就旅游经济而言,南宁市的国际旅游人数与旅游收入都在逐年增长。2006年,南宁接待旅游者人数已超过1800万人次,旅游总收入率先在全区14个地市中突破百亿元大关。2008年接待旅游者人数达2325万人次,旅游总收入138.5亿元。
(五)基础设施
相关基础设施是一个旅游节庆发展的前提条件。南宁的宾馆设施日渐完备。据不完全统计,2000年南宁市即有宾馆、饭店、招待所、旅社共400多家,其中涉外宾馆、饭店21家;星级饭店中五星级(包括准五星级)酒店4家、四星级(包括准四星级)酒店12家、三星级(包括准三星级)酒店40家、二星级28家,以及其它宾馆酒店。全市可接待游客的床位数近50000张。2003年建成使用的民歌广场,位于南宁市东开发区竹溪路口附近,与南宁国际会展中心仅一路之隔。民歌广场由可容纳3.5万人的露天剧场、5500平方米的水上舞台、人工湖泊、休闲公园组成,是南宁民歌节的主会场。南宁市成功承办了中国-东盟博览会等大型活动,积累了较多的举办大型国际会展节庆活动的经验。
(六)南博会
自2004年始,中国-东盟博览会永久落户南宁,即南博会。其召开不仅召集了国内的大批商家,而且还吸引了大量东南亚的商家。这些商家都是潜在的旅游者,随着南博会的不断发展,南宁民歌节随之有所壮大。随之而来的旅游者会越来越多。南宁民歌节与南博会同期举办,一定程度上给南宁带来了大量的人流、物流、资金流和信息流,加快了南宁城市基础设施和旧城区改造步伐,南宁与世界之间的距离越来越近。一大批相关产业的发展得以拉动,国际交流与合作得到进一步扩大,使南宁创造出了巨大的经济效益和社会效益。同时,南宁民歌节借助南博会这一国际平台,搭建国际文化交流舞台,吸引中国、东南亚乃至世界各国的艺术力量,共同展示多领域文化。
南宁民歌节发展制约因素
经过多年的发展,南宁民歌节已无当初的发展势头,呈现式微趋势,与我国诸多旅游节庆一样陷入难以持续发展的困境。南宁民歌节发展制约因素如下:
(一)文化定位的偏离
南宁民歌节其内在的本质应该是对传统民歌文化资源的利用,且在传统歌圩的基础上产生、发展而成的。“继承和弘扬壮族人民的文化艺术,加强与世界各民族文化的交流和发展”这一思路,本是既定且正确的文化定位,但是在随后发展过程中,存在逐步脱离母体的趋势,文化定位出现偏离。在经济利益的强大驱动下,过度的炒作,一味的迎合时尚,对传统民歌存在误解甚至扭曲,使传统民歌自身的原始性、新颖性、奇特性和神秘性日益消解或消失,自然作为一个民族文化的象征意义也就随之殆尽。离开文化的指向,危机自然出现,一般文化产业都是如此。就如西湖不从“若把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”及“毕竟西湖六月中,风光不与四时同”等人文资源中寻找出路,而只幻求从偌大的湖面得到利益,显然是一种错误。
(二)政府过度介入
政府主导是必要的,但是其行为的过度则走到预期的反面,成为导致南宁民歌节陷入难以存续的困境因素之一。政府不是抽象的,它有具体的结构系统,“在这个系统中,不同级次之间地位与诉求也会有差异:居于高层的政府官员(中央及省部一级),以制定法规政策为主,掌管调控;越往下,实际参与的程度越高;到基层,甚至具体组织,直接参与。各级政府都把自己的介入视为执政政绩的一部分,要求别人按照它的意志执行,构成一种主导力量。这种主导力量,可以以其强势地位,统辖全局。”因此,如果认识或措施上出现偏失,将会酿成大面积损害。这样,在一定程度上也降低了民众参与的兴趣,然而民歌的听众必定永远是民众,光重视政府的主导力量是不够的。
(三)活动缺乏创新
从1999年的全国少数民族孔雀奖声乐大赛、中国(南宁)民族服饰博览会、广西民族风情展演,到2009年的绿城歌台、国际美食节、风情东南亚文艺晚会、声乐大赛、国际时装秀等可以看出,南宁民歌节的活动内容大多比较单一,除了每年一次的重头戏开幕式晚会以外,其它的活动不是很多,真正展现民族文化内涵的活动更少,甚至有些活动与民歌或者民族文化的主题毫无关系,例如国际时装秀等。也很少有能让群众参与的活动。这些活动的主题不够统一,特色也不够鲜明,似乎所有活动都是配合南博会而进行,并不是为南宁民歌节服务的。
(四)民众参与度不高
从近几年的南宁民歌节来看,大部分民众都只对每年有哪几个明星来参加开幕式晚会比较感兴趣,其他的活动则少有人参与。所有活动中只有国际美食节比较贴近广大普通老百姓,而多数活动与普通群众有一定距离,大部分活动不是声乐比赛就是文艺演出,民众根本不可能真正参与进去。能让民众参与的活动少之又少,这非常不利于营造热闹的节庆气氛。民歌的主体永远都应该是民众,他们无疑是节庆活动的重要基础,离开此基础,南宁民歌节就不可能获得持续的发展。
(五)对外宣传力度弱
南宁民歌节这几年通过报纸、广播、电视等媒体的宣传,在国内外已经有了一定的知名度。南宁也因此从一个鲜为人知的西南边陲城市,发展成为一个拥有无限前景的中型城市。但要成为一个可持续发展的旅游节庆活动,南宁民歌节对旅游者的吸引力还是不够,很多国内的旅游者都还不知道这个旅游节庆的存在,更别说国外的旅游者了。南宁民歌节目前的客源大部分都是东盟博览会带来的商务旅游者,以及本地的市民,外地的休闲旅游者和观光旅游者较少,可见这方面的宣传仍然不够。
(六)节庆旅游纪念品开发欠缺
南宁民歌节在旅游纪念品开发方面做得不够,除了南宁传统的纪念品绣球外,能称得上旅游纪念品的东西很少,能够真正代表南宁民歌节的纪念品更是少之又少。好的旅游纪念品可以给游客带来美好的回忆,纪念品也是旅游节庆活动的一部分,是旅游节庆活动的延续,加强旅游纪念品的开发有利于南宁民歌节的完善与发展。
(七)过于依附南博会
自从2004年南博会确立之后,政府极力重视该会的发展。南宁民歌节似乎逐渐沦为南博会的附属品、陪衬品,这是目前南宁民歌节存在的一个严重问题。没有独立的运作,没有独立的发展,南宁民歌节很难发展成为一个成熟的旅游节庆活动。
南宁民歌节可持续发展策略
基于上述分析,南宁民歌节要突破当前困境,以获得持续发展,这不仅要求其继续发挥既有优势,还必须针对存在的不足采取相关策略。下文从两个方面进行阐述,即必须坚持的基本原则和应该采取的具体发展策略。
(一)南宁民歌节可持续发展的原则
1.坚守民族文化的原则。南宁民歌节要实现可持续发展,关键是坚持民族文化原则,重视民族文化内涵的挖掘与保持。其本身就是在壮族“三月三”歌圩的基础上,融合了各民族的民族风情和文化内涵,才发展成今天各民族民歌的大汇合。为大力弘扬民族文化的优秀传统,南宁民歌节必须立足于实际,努力创造出既有民族特色又具时代特色的民族文化,这是其可续持发展的基本前提。广西是少数民族自治区,本身就具有多民族的特点,各民族都有自己丰富多彩的文化,这恰好为节庆提供了取之不尽的素材。南宁民歌节是展现民族文化的舞台,中国的56个民族都有自己的风情与特色,独具民族风情的活动内容是其存续的基础。可见,坚持民族文化的原则,并不意味着只局限于本区域内的民族文化,还应扩展到区外、东南亚,甚至国外各民族。利用南博会的优势,跳出广西这个狭小的圈子,逐步吸纳国内外各民族的民族特色与风情,增强民歌节的民族性,使其真正成为一个展示各民族特色与民族风情的舞台。同时,应加强与东南亚,甚至国际间的民族文化交流,以充实活动内容。外国民歌应精选当地最具特色、最受欢迎的民歌歌唱组合,或舞蹈表演、乐器演奏等,可以以文艺交流的形式演出,也可以以主题专场的形式表演等。
因此,尽管南宁民歌节作为一个现代化的旅游节庆活动,在民歌的形式上应有所创新,要体现出时代感。无论在表演形式上,还是在活动内容上都应将民族性与时代性结合起来,凸显民歌节的特色。有所创新并不是说要改变其形式,过分包装只会使民歌失去它真实的魅力,从而破坏民歌的民族性。所以,务必在保留其本色的基础上进行创新,以免民族内涵的变质。
2.坚持国际化原则。在经济全球化的今天,文化全球化已成趋势。文化全球化决定了各国民族文化的发展必定是一个世界性的发展过程。经济全球化为南宁民歌节提供了一个更为宽广的平台,因此坚持国际化原则,是其实现可持续发展的时代要求。并且,国际化与民族化是互为融合的,因为民歌是中华民族传统文化中最具代表性、最有鲜活感的艺术形式之一,也是中国文化中最具世界性的元素之一;民歌的精髓是音乐,而音乐又是无国界的;在国际经济与文化交流日益广泛的今天,越是民族的就越是世界的。
同时,坚持国际化原则就必须在各方面都要以国际水准为标准,尤其在活动配备、活动内容和活动创意上。在提升国际一流设备的同时,要扩充活动内涵,策划具有国际水准的节庆活动。
(二)南宁民歌节可持续发展建议
在坚持上述原则的前提下,根据南宁民歌节目前存在的不足,并结合我国旅游节庆的发展趋势,即其所呈现的趋势:“国际化趋势、市场化趋势、个性化趋势、产业化趋势、多样化趋势、大众化趋势、集约化趋势和规范化趋势”,就此提出相关可持续发展的具体建议。
1.明确办节主题及突出活动特色。一个旅游节庆活动如果没有鲜明的主题,没有自己的特色,就会淹没于众多形形的节庆活动中,逐渐被人们所遗忘。在这点上,南宁民歌节发展之初做得还是不错的。2004年民歌节曾提出“相聚、友谊、合作、发展”的主题,结合第一届中国-东盟博览会的召开,迎合了当时中国与东南亚各国经济文化交流与合作的发展主题。但是,随着经济的发展、社会政治和文化的不断变化及人们需求水平的提高,其主题也应适应时代的需求而不断更新。突出特色是旅游节庆活动成功与否的一个重要因素,特色能增强其活动的吸引力和影响力。南宁民歌节的特色就是融合和展示多民族的风采,以及各民族民歌的发扬与传承。在策划活动时要紧抓这一特色,营造狂欢的氛围,以吸引国内外旅游者,扩大客源与影响力。
2.活动策划创新性与确定性。策划水平的高低是旅游节庆活动成功与否的关键。要搞好旅游节庆的策划工作,就要学习和借鉴国内外的先进经验,精心策划各个环节的活动,力求达到国际水准。从这一点来看,南宁民歌节的活动策划有待加强。目前的活动内容缺乏创新性,内容也不够丰富,对群众的吸引力不足。由于与南博会一起举办,其活动内容上独立性不够,并有所欠缺。活动的策划要先抓住民歌的特色,然后在此基础上扩展到其它方面。广西是壮族自治区,壮族传统民歌是主打,之后是各少数民族的民歌,再到东南亚各民族的民歌和世界其他民族的民歌。所以,在策划活动时,要多以此为主题,除开幕式上的展示外,还应在其它活动中宣传民歌的特色,加强群众的参与性,以扩大民歌的群众基础,增强其感染力。民歌是民族文化的内容之一,在展示民歌的同时,也应展示各民族的民族风情。策划活动时可着重各国各民族间民族风情的表演与展示,提供彼此交流的机会。要着重抓好旅游节庆的重点、热点、亮点、卖点问题,应该把握时代脉搏,与时俱进,坚持创新,多挖掘各民族的动听民歌与民族风俗等文化资源,用丰富多彩的活动内容展示这些资源,使活动内容既体现出传统文化的精华,又有现代文明的魅力。
同时,活动的策划要有确定性。定时间、定地点、定主要内容是旅游节庆活动的三个确定性。这样可以使群众与游客更好识别和参与节庆活动,建立可持续发展的基础。“西班牙奔牛节共有156项活动,在长达四个世纪的历程中,……这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间……年复一年,百年不变,……各国游客可以凭着《节目指南》选择自己喜爱的活动参加”。可见,活动的确定性是吸引和招徕四方游客的有效方法之一。年年都举办固定的活动,可以加深人们的印象,增强节庆的影响力。
3.增强民众参与性及营造良好氛围。积极引导民众参与,是南宁民歌节实现可持续发展的关键因素。正所谓“一个非常关键,同样非常重要但同时又常常被忽略的因素,那就是如果一个节庆要想吸引游客,首先必须得到当地人们的认可、支持和喜爱。如果当地人不喜欢这个节日,那么这种不喜欢的消极态度很快会波及到游客身上,这个节日在游客心中就没有价值了”。成功的旅游节庆活动,应该是一次全民总动员,是城市生活里令人兴奋的事情,其气氛需要全市人民的共同努力和营造。因此,南宁民歌节想要实现可持续发展,就必须得到当地民众的支持与参与,大力倡导当地居民的参与意识,塑造良好的节庆氛围。“如果节日不能从某种程度上正确反映本地和本地人一些实质和灵魂性的东西,那么它给游客的经历将是残缺不全的,易混淆的,或是空洞的。”如果没有浓烈的节庆气氛,而只有应景式的文艺晚会,缺乏众多市民的热情参与,那么这个节庆活动就是失败的。
民众性是民歌节的重要基础,而热烈奔放的节庆气氛要靠许许多多热情的人来参与。国际上知名的旅游节庆最普通的形式是彩车和表演方队的大巡行。活动当天,成千上万的人结伴前往,把节庆活动看成自己的节日,形成了万民同乐的节庆气氛。正所谓“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动,而在于亲临其境感受满街的人文气氛,在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中”。目前,我国许多的旅游节庆活动还带有较强的官方色彩,与民众的距离太远。南宁民歌节也是如此,开幕式除了大型的文艺晚会以外就没有其它参与活动了,好像其即为东盟博览会服务,而不是一个独立的节庆活动。改变节庆活动项目,尽量做到与民众贴近,引导民众参与其中。其活动也可以采取巡游的形式,既可展现各民族的风情,又可营造热烈的节庆气氛,使群众感受到浓烈的民族文化氛围。其它活动也应多组织以民众参与为主要形式的比赛或游戏等内容。
4.运作模式适当市场化。前文已分析过度的商业化是为旅游节庆所不取,但是运作模式的适当市场化,又是适应市场经济发展的要求。节庆活动的市场化、产业化运作,即是由各种社会力量来组织运行,政府只起辅助作用。大型节庆活动举办的初期,往往是政府直接或间接投入资金,耗资巨大,而且策划出的活动不切市场需求,民众反应冷淡,政府不堪重负。随着市场经济的发展和完善,为适应市场经济的要求,旅游节庆活动也呈现出市场化的趋势。表现在将活动纳入市场经济发展的轨道,遵循市场规律,建立“投资―回报”机制,吸引国内外知名企业和各大媒体的参与,通过市场化运作形成旅游节庆活动的良性循环。
2002年7月南宁大地飞歌文化传播有限公司挂牌成立,标志着南宁国际民歌艺术节开始实行市场化办节模式,走“政府办节、公司运作、社会参与”的新路子。政府公开招标,主要通过门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办,媒体和企业投标参与等方式进行。通过这几年的发展可以看出,南宁民歌节的市场化运作还是比较成功的,并取得一定的社会效益与经济效益。但是其若要实现可持续发展,还应完善市场化的运作机制。首先,节庆活动的策划过程要面向市场。节庆活动发展的最终目的是盈利,活动策划要充分考虑所在地区的受众年龄构成、文化层次、经济状况、风俗习惯等一系列因素,以便能尽可能多的吸引群众参与。其次,市场供求关系是节庆活动发展的动力。节庆活动的吸引力加强,市场需求不断扩大,企业逐渐参与进来,随着企业参与热情的上涨,投入产出的合理,从而实现节庆活动的市场化运作。
5.加大对外宣传与营销的力度。旅游节庆活动的宣传营销,就是对外推销节庆和城市,打造节庆活动的品牌。宣传营销是旅游节庆活动发展扩大的重要手段。南宁民歌节在宣传定位上要明确方向,制定策略,重点突出民歌、民族的文化内涵和特色;在宣传内容上,要着重宣传南宁这座城市的民族文化、景点景区、人文气息、城市建设和投资环境等,以吸引国内外游客到此旅游或进行经贸洽谈;在宣传方式上,充分利用电视、广播、报纸、互联网、户外广告等众多媒体进行综合宣传。
目前,南宁民歌节的宣传和营销还不够全面。除了组建专业性的中介公司,推进市场化运作之外,就是将其与南博会一起举办,以相互促进,增强吸引力。从南宁民歌节的官方网站来看,其网页内容不够全面。例如除了正举办的民歌节的一系列活动报道外,没有其它历届的民歌节信息,也没有完善服务配备(酒店和机票的预订等)。网页的制作也是其宣传促销的方法之一,所以完善网站是加大宣传促销力度的当务之急。同时,超前宣传也是扩大旅游节庆影响的手段之一。此外国外许多旅游节庆活动的经营促销方式值得借鉴。如主办方主动与各地,乃至国外旅行批发商联系,将节庆活动的内容、时间印成多种文字,提前半年进行宣传,在火车站、飞机场出口设置节庆活动的导游图,吸引更多的游客,增加客源量。
6.重视旅游商品和纪念品的开发。旅游节庆活动融合旅游观光、商品购物和文化休闲于一体,而旅游纪念品往往会给旅游者带来美好的回忆,开发富有特色的旅游商品或纪念品也是发展旅游节庆活动的方式之一。旅游纪念品一定要紧扣节庆主题,强调构思与创新,如节庆的吉祥物、城市的标志物等等,还可以开发节庆的副产品,例如饮食之类等。事实上,富有创意的纪念品可以在细节上打动游客的心,让游客永远记住这个城市,记住这个旅游节庆活动,也让游客有再次参加的欲望。
南宁民歌节的纪念品开发应该以民歌、民族、民俗为主题,进行具有创意的设计,以开发出有特色的商品,例如民歌节的吉祥物“歌娃娃”,还有壮乡的特色―绣球和铜鼓,或其他有纪念意义的物品等。纪念品一般要做的小巧精致,最好大量生产,做到只要参加节庆活动的人都有一个,那样不仅使人们记住南宁民歌节,还达到了宣传的目的。
7.厘清民歌节与南博览会之间的关系。自2004年起中国-东盟博览会落户南宁,南宁民歌节借此机会以很快的速度向东南亚以及更远的国家传播。南博会在带动民歌节发展方面的作用是众所瞩目的。准确的说,应该是彼此互相促进,相辅相成。但随着南博会的发展,其日益受到重视,而近几年的民歌节变得有些被动。南宁民歌节在逐渐失去独立性,变成了南博会的陪衬。因此,必须清醒的意识到,在南宁民歌节举办的初期确实需要依靠南博会的带动与推进,但在其日益成熟以后,不应过分依赖南博会,而应该在运作上独立于南博会,认清办节的目的,进而真正使自己走向成熟与成功。
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篇8
随着城市化进程加快，人们生活节奏也随之加快，越来越多的城市居民希望走进自然的田园生活。服务于城市居民的农业观光园便在这种回归田园的潮流中应运而生。现代农业观光园是人们较为喜欢的休闲去处，其是农业与旅游业的结合，是集旅游、休闲农事体验为一体的为居民提供的身心放松的场所。农业观光园主要是以盈利为目的，在此前提下，如何对现代农业观光园进行规划设计，是每个规划设计人员需要思考的问题。本文综述了现代农业观光园在规划设计中应遵循的原则、总结在产业结构、旅游项目策划、景观设计等方面的要点，并提出一些建议，最后展望了现代农业观光园的发展趋势。
1 农业观光园的定义
农业观光园是旅游业与农业观光相结合的产物，是以农业生产为主导产业，以城市居民为主要服务对象，以市场为导向，集休闲娱乐性、观赏性和农事体验为一体，集社会效益、生态效益与经济效益等多种效益于一体的新型产业园[1]。农业观光园开辟了新的旅游方式，丰富了旅游产业。满足城市居民亲近田园生活，体验新型旅游方式的心理。
2 现代农业观光园规划设计原则
2.1 因地制宜
设计来源于自然，又高于自然。在规划设计中充分尊重当地原有地貌及特色，在对其原真性保护的基础上，进行观光农业的合理开发与规划设计，力求以最少的环境代价获得最大的景观效果及经济效益。例如适当的设计微地形，营造丰富的景观效果，且不可大面积的挖山填湖，一方面是对当地水文环境的破坏，另一方面费时费力，加大园区营建成本及后期维护管理费用。
2.2 以人为本
一切设计以人为本，满足不同年龄段，不同文化层次，不同爱好者的需求。
2.3 地域性原则
我国不同地区有不同的民俗文化、地域风情，设计应将当地的人文景观与农业生产结合，充分挖掘农耕文化、民俗文化等，通过将地域文化的提取，概括，解构，通过设计语言，设计手法在园区表达，体现不同地区农业观光园的特色，增强园区趣味。
3 规划设计思路及要点
3.1 产业结构规划
从横向看，产业结构以农业为主导，养殖业为辅的模式，改善单一的产业模式，为园区带来经济效益。从纵向上看，称为立体农业，例如在果树林里，种植具有中草药价值的植物，或养殖家禽类等，提高单位面积的产出与经济效益。注意在选择植物种植时，应以和谐共生为主，避免物种间竞争。
3.2 旅游项目策划
旅游项目策划的前提是前期充分的资料收集、调研，包括所处地理位置、周边环境、自然资源、人文资源当地居民收入情况等，在此基础上进行客源分析，得出精准的市场定位，然后结合旅游学理论进行规划。前期的分析和旅游学理论是密不可分的，只有前期分析没有旅游开发相关知识，即使园区建成也不会形成良性运作，没有前期详细分析直接进行盲目开发，不仅会造成当地环境的破坏，也使投资与收益失衡，导致园区陷入亏损的困境。只有两者统筹兼顾，才能设置合理的旅游，休闲项目。
3.2.1餐饮 挖掘乡土餐饮文化，加强特色，定期举办饮食节，提供厨艺教学活动。同时也可作为婚庆场地，一方面给园区带来经济效益，同时体现当地婚俗文化。
3.2.2 购物 田园超市，特色售卖点，形成销售链、线上订购派送等。
3.2.3 娱乐 在合理规划功能区的基础上，设计射击、咖啡酒吧、沙疗、垂钓、土陶制作、农事参与等项目。此外儿童作为特殊使用人群，设置儿童游戏场地，依托当地土壤状况，在裸露的地表，可采用树木枯干经过加工处理形成游戏设施，可满足儿童亲近自然释放天性，同时减少园区维护成本。
3.3 景观设计
3.3.1 地形 地形普遍应用于造园中，其具有加强空间的独立性，丰富空间层次，组织排水，控制游人视线，形成小气候等功能[2]。设计应结合用地实际情况合理设计，一般高差不大的土地用作生产用地，低佳之处蓄水建湖，抬高的地形用于栽植果树等。
3.3.2水体 避免大面积的挖山填湖，根据游客量设置合理的水体面积。
3.3.3植物 生产区温室外和道路两侧不宜栽植高大乔木，以免影响作物正常的光合作用，一般以小乔木为主，常绿灌木作为绿带，适当配以地被花草，总体上形成四季变化的植物景观季相。
3.3.4建筑 应体现住宅特色，采用当地原材料，构建原生态的居住条件。
3.3.5道路 主道路以科学、便捷为准则，既要便于集散人流、物流、又要利于生产区内路网，次道路应将景观节点连接，成为网状，方便游人到达，游步道营造中国古典园林曲径通幽的意境美。
3.3.6 其他 农业观光园中不可缺少的设计要素还有垃圾箱、标志牌小品等，它们既有其自身的功能性，又具有景观功能，设计中应挖掘地域文化，通过设计语言将文化元素体现在景观小品中。
篇9
关键词：文化；旅游开发；茶园；融合策略
我国茶文化不仅具有悠久的发展历史，而且也有着深刻的社会影响力与国际影响力。对于具有丰富茶文化资源的区域来说，重视茶文化与旅游开发的融合，不仅有利于弘扬茶文化，而且也有利于深化旅游项目的文化内容，继而在增加旅游项目吸引力的基础上实现茶文化与旅游产业的协同发展。
1茶文化与旅游开发的融合价值
首先，从旅游市场发展和社会大众的旅游消费来看，旅游开发工作需要与社会大众的旅游消费需求实现良好对接，在此过程中，具有丰富内容和内涵的茶文化能够吸引大量爱茶人士的关注，并对旅游项目周边的娱乐、购物、餐饮等行业形成带动，从而围绕茶文化构建起完善的旅游消费链，推动茶文化与旅游开发的协同发展。总之，茶文化与旅游开发的融合，能够有效拓展旅游受众群体，刺激旅游消费，对于旅游发展具有重要意义。从消费者的旅游心理来看，以茶文化为核心的旅游项目，不仅是一种文化产品，而且能够体现出优美的自然风光和独特的民族风情，在社会大众生活水平不断提升的基础上，这种实现物质与精神完美结合旅游形式，恰好能够为社会大众提供深层次的精神体验和文化体验，并引导社会大众在修身养性的基础上提升自身的审美情趣。从文化发展角度来看，茶文化作为我国宝贵的传统文化与文化遗产，具有独特的艺术魅力和思想魅力。以茶文化为核心的旅游项目，以茶叶的生产环境为依托，能够确保旅游者对茶文化所具有的内涵做出更为直观的体验，因此，围绕茶文化开展旅游开发活动，能够在弘扬茶文化的基础上为游客提供一种独特的文化体验形式。从社会功能方面来看，以茶文化为核心的旅游开发项目，体现出了多样化的社会功能。首先，由于茶文化旅游产品具有着所有旅游产品都具备的共性特征，因此能够为社会大众提供娱乐游玩、放松身心的场所；其次，茶文化旅游产品具有独特性，其中茶文化中所蕴含的人生哲理等内容可以净化社会大众的心灵，提升社会大众的素养。与此同时，茶文化中所具有的交际文化，可以增进人与人之间的沟通与交流，从而推动社会文明程度的提升。综上所述，围绕茶文化进行旅游项目的开发，不仅能够实现与社会大众需求的对接，而且也可与社会经济的发展需求相契合，因此，具有茶文化资源的地区，应当重视茶文化与旅游开发工作的融合，以形成具有特色的茶文化旅游项目，对周边经济发展产生带动作用。
2茶园规划与开发中存在的问题
2.1创新创意不足
虽然在一些盛产茶叶的地区，茶园这种旅游载体形式已经十分普遍，但是许多茶园中的茶园主题、茶园景观以及茶园文化活动等都出现了同质化的问题，这一问题已经成为了制约茶园吸引力与竞争力得以提升的重要因素。另外，这些同质化的现象如果都能够有效彰显出茶园、茶文化所具有的魅力，则对茶园旅游产业的发展是能够发挥出推动作用，但从同质化的内容看，许多茶园为了提升经济效益或者为了提升茶园吸引力，而以毁坏茶田为代价去建设硬质景观，而这些流行性的景观往往难以体现出人文与自然的融合，并造成了自然景观与茶文化内涵的双重破坏。由此可见，创新创意不足是茶园规划与开发中亟待解决的首要问题之一。
2.2文化特色不明显
茶文化与地域文化是茶文化旅游的内核，同时也是最能够彰显茶文化旅游项目魅力与吸引力的元素。旅游者选择茶园当做旅游目的地，不仅是为了观赏茶园独特的自然景观，而且也是为了感受茶园所在地传统的茶文化以及相应的氛围。然而，在一些茶园的规划与开发中，茶文化、地域文化等资源的开发与利用并没有得到应有的重视，虽然茶园中可能有茶壶、茶杯等建筑造型，但与区域文化相关的活动项目却并没有融入到茶园建设中，这导致了茶园区域文化特色难以得到彰显，以及茶园文化内涵的欠缺。
2.3配套设施欠完善
一些茶园在规划和开发中欠缺对配套设施建设的内容，导致茶园出现了维护管理水平较低、服务设施缺乏等问题，这种粗放型的管理并不利于茶园多元化功能的体现，甚至难以满足旅游者的旅游需求。这些问题在旅游淡季时体现得更为明显，如茶园中的茶室和餐厅简陋凌乱，路灯、座椅、标志标识等景观设施不完善，公共卫生间数量较少等，这些决定了茶园难以为旅游者提供良好的旅游体验，也难以实现茶园自身吸引力的提升。
2.4产业发展失衡
当前许多茶园都将茶叶生产作为主要的工作，也正因为如此，这些茶园仍旧采用着传统的农业经营模式。在这种背景下，茶园经营者在茶叶种植、茶叶产品宣传方面投入了很多，茶叶产量以及产茶带来的经济效益得到了提高，但同时这些茶园在自身审美性和可观赏性方面却存在着不足，因此茶生产与旅游之间的关联性与融合度较为欠缺，从而导致了茶叶的第一产业和第三产业发展出现了失衡，其中的餐饮业、住宿业和零售业的发展也难以得到有效的支撑和保障。
3茶园开发原则
3.1人文景观与自然景观结合原则
在茶园规划中，不仅要围绕茶树打造自然景观，而且也有必要通过这些自然景观彰显出当地的人文历史和民风民俗，从而促使旅游者通过自然景观可感受到浓郁的地域文化特色。具体而言，人文景观与自然景观的结合主要体现在两个方面：首先，茶历史古迹与自然景观的融合。茶历史古迹主要是指茶人从事茶事活动或者其他具备纪念意义的场所。在茶园规划过程中，需要重视对这些茶历史古迹进行保护与修缮，特别是对于规划范围内的茶历史古迹，更应当在保护修缮的基础上作出开发，从而与其他景观形成联动效应；其次，社会风情与自然景观的融合。社会风情包括茶风茶俗、茶文化活动以及其他与茶相关的文化传统。如在赣南地区，采茶舞是当地社会风情的一种，这种文化在茶园中的彰显，要求茶园能够提供良好的场地与整体氛围，从而使茶园具备浓郁的文化气息。
3.2功能性原则
茶园的开发不仅要重视实现经济效益，同时也要实现良好的社会效益和环境效益，为此，在茶园的开发与建设中，需要应用生态原理对开发过程与建设过程发挥指导作用，从而构建起良好的园内生态系统。这样不仅能够有效提升茶园所具有的吸引力，而且也可以向旅游者宣传生态环保意识，从而产生良好的社会效益。具体而言，在茶园建设过程中，需要从以下几个方面实现经济效益、社会效益与环境效益的平衡。首先，在茶树种植与养护方面，应当尽量使用农家肥，采用黑光灯、杀虫网诱杀害虫，同时有必要建设人工鸟巢，通过引鸟防治病虫害，从而彻底避免出现农药残留情况；其次，在茶园的整体规划方面，茶园的生态性也要与审美性相结合，其中，路、桥、涵、闸、渠以及绿化林网、水系布置等都需要形成靓丽的风景线。
3.3体验原则
在茶园开发过程中，对体验原则的遵循也是对旅游者参与性的强调，而重视与强调旅游者的参与性，能够让旅游者对茶文化旅游项目及其文化内涵做出更加深刻的认知。随着旅游产业的发展，社会大众的旅游需求与旅游行为已产生了一定的变化。其中，对劳动的体验以及对生活的体验逐渐成为了一种旅游时尚，在此背景下，旅游者不仅希望在旅游景区进行风景观光，而且也更愿意在旅游景区参与手动参与体验活动，从中体验到旅游景区带给自身的更多乐趣。虽然茶园的开发在满足旅游者这一需求方面具有着得天独厚的优势，但这一优势的发挥需要旅游项目管理者给予高度重视为前提。具体而言，在茶园建设中，处于可采摘期的茶叶能够供旅游者进行采摘和品尝，而处于成长期的茶叶则能够供旅游者参与日常维护与管理，如茶树的修剪、病虫害防治等，当然，这一过程也要重视茶叶生产与采摘技术的科普，从而让旅游者了解更多自身感兴趣的内容。
4茶文化旅游发展策略
4.1明确项目定位
在茶文化旅游发展中，需要根据茶园所在地具有的经济发展情况和市场需求等，对茶园的类型、主题等作出定位。其中，茶园的类型决定着茶园所能够提供的活动项目、服务特色以及功能。具体而言，茶园可以分为示范茶园、文化展示茶园、休闲度假茶园、科普教育茶园、茶叶种植生产茶园和具有多元化功能的综合性茶园等。在茶园类型的确定中，需要对场地特征、资源特征做出充分的考虑，并对其他茶园所具有的特色和优势做出借鉴，从而满足旅游者的旅游需求；茶园的主题在茶园建设中发挥着主导作用，决定着茶园的景观风格与文化内涵。茶园主题的确定，需要对当地的民俗文化、茶树的种植方式和品种等作出考虑，从而有依据地开展规划布局与景观设计，从而彰显出茶园的创意与特色。
4.2合理规划功能分区
茶园功能分区需要对交通便捷性、环境保护以及自然资源和人文资源做出充分考虑，各个功能分区之间需要体现出紧密的联系，满足旅游者的娱乐需求、住宿需求等。与此同时，茶园功能分区还需要与当地茶产业相结合，明确茶园在茶产业中所具有的基础地位，从而确保茶园各个功能分区能够体现出浓郁的茶文化氛围。具体而言，茶园中的功能分区主要包括生产区、服务区、游览区、文化展示区以及综合管理区等。
4.3策划具有特色的活动项目
茶园开发的根本追求就是满足社会大众的旅游需求，确保旅游者能够通过茶园体验到茶文化带给自身的体验和乐趣。策划具有特色的活动项目，不仅是茶园打造特色品牌的重要基础，同时也是提升茶园吸引力的关键，因此，在茶园开发过程中，策划具有特色的活动项目是十分必要的。特色活动项目的策划，需要对茶园自身所具有的优势资源做出充分的挖掘与整合，同时也需要对旅游者的需求做出调查，从而实现自身优势资源、特色资源与受众需求的对接。与此同时，茶园还需要与周边景点相结合，进行大型活动项目的开发，从而提升茶园活动项目的影响力，丰富茶园的活动内容。
4.4制茶示范场的打造
制茶示范场的打造，对于普及茶文化知识具有重要意义。在制茶示范场的打造中，建筑所具有的整体风格需要以所在地的传统建筑风格为主。场地内需要设置文物展览室、表演区以及教学区，展现当地茶叶发展历史，并为茶文化知识的普及提供必要场所，这对于提升茶园的文化内涵发挥着重要作用。从示范场的景观打造来看，需要围绕茶文化，使用茶建筑打造良好的茶文化氛围，如在制茶示范场中，可以制茶流程为主体进行雕塑、建筑的设计与建造，使用制茶工具等实物进行造景，从而对制茶文化进行展现。
4.5定制化旅游产品的开发
在茶园产品的开发过程中，需要对乡村旅游项目进行规范、推动旅游服务水平的提升、不断完善旅游基础设施，从而提升旅游目的地吸引力。同时有必要树立定制化的服务理念，并将这种理念应用到茶品开发过程中。当前，许多爱茶之人会在新茶成熟之时来到茶产地参与茶种植劳作，而他们的目的仅为了能够品尝到新茶的第一缕茶香。当地的茶农将这些人称之为茶亲，而这一群体的壮大，也为茶园开发定制化的产品奠定了受众基础。在茶园中，可以根据游客喜欢的茶叶品种、茶叶口味定做茶礼，另外，可以利用茶树认购与分包的形式让旅游者参与到茶叶采摘、炒制的全过程中，使他们享受自身的劳动成果。
5结语
在旅游开发中重视文化的渗透，不仅能够提升旅游项目的文化内涵，而且能够让旅游项目呈现出多元化的功能。茶园作为茶文化与旅游开发融合的产物，对于茶文化的弘扬具有重要意义。在茶园建设中，有必要遵循人文景观与自然景观结合的原则、功能性原则与体验性原则，在开发过程中，则需要明确项目定位、合理规划功能分区、策划具有特色的活动项目，同时有必要打造制茶示范场并开发定制化的旅游产品，从而提升茶园吸引力与影响力，满足旅游者旅游需求。
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篇10
【关键词】 水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略
《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、郓城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义。
一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析
1．水浒旅游产品现状分析
（1）产品层次低，以观光水浒为主
山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱。
（2）产品空间小，大名著、小空间
相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游。
（3）产品合作差，区域空间分离
水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于“单打独斗”状态，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理。
（4）产品体验弱，缺乏震撼力
走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强。
2. 水浒旅游营销现状分析
（1）没有营销大平台，缺乏营销好手段
行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差。
（2）旅游促销投入少，没能构筑好市场
水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足。
（3）产品包装不完善，没有形成大品牌
水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌。
（4）信息传播单向性，难以形成认可度
水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差。
（5）营销机遇没抓住，错失营销好机会
上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡“水浒城”成为旅游热点，而山东省的水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇。
二、山东省水浒旅游产品开发策略
1.水浒旅游产品开发策略
（1）以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性
在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发,实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变。
（2）推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、休闲性
即从水浒文化观光向水浒文化深度体验转变，从单一观光游览向休闲度假升级，形成“阅读水浒作品、游览水浒景观、体验水浒文化、参与水浒生活、休闲水浒环境”的系列产品。
（3）构建多元化产品体系，做大做强水浒旅游，实现产品多元性、特色性
着重突出水浒文化特色，并把水浒文化融入到湿地生态、武术文化、社区文化、民俗文化等层面，进行多角度渗透，构建水浒文化多元化产品体系。
（4）重视地域产品整合，进行协同作战，推动空间产品集群性、互补性
单纯依靠一个县市的力量很难把水浒旅游做大，必须走联合开发的道路，统一包装，统一宣传，统一营销，构建具有整体优势的水浒旅游产品群，实现一举多赢的经营局面。
2. 水浒旅游产品开发要点
（1）构建特色各异、功能互补、空间互动、内涵相连、突破障碍、浑然一体的“一轴、两核、四区、多点”的旅游产品空间格局。
首先，山东省水浒旅游从空间角度来分析，可归纳为124的格局。其中，一轴是指郓城、梁山、东平、阳谷四县形成的水浒文化旅游轴线；两核是指梁山、东平湖，这两个地域在《水浒传》中的地位最突出，是水浒旅游的枢纽性地域；四区是指郓城水浒英雄故里旅游区、梁山水浒山寨旅游区、东平湖水泊旅游区、阳谷武松传奇旅游区；多点是指串联山东境内的其它水浒旅游点，包括高唐柴进花园与柴府，泰安东岳庙，青州清风寨与二龙山，沂山百丈岭等地。其次，特色各异、功能互补。注重区域之间的空间合理分工，防止产品重复、场景雷同，真正体现处处有故事、步步有悬念、县县有特色。第三，空间互动、内涵相连。水浒故事是发生在多地完整连续的故事，利用这种联系实现空间上的互动，让游客读着水浒游山东，有机地组织更有特色和吸引力的跨区域水浒旅游产品。第四，突破体制障碍，完善支持系统，依托大合作，构建大旅游，形成无障碍旅游体系。
（2）建设类型齐全、特色突出、宜古宜今、动静兼备、雅俗共赏的水浒旅游产品体系，形成具有强大市场感召力和核心竞争力的水浒产品集群。
第一，要类型齐全，即观光旅游、文化体验、休闲度假、专项旅游一应俱全，且层次不断提升。观光旅游产品主要包括水浒山寨观光游、水浒水泊观光游和水浒文化古迹观光游；文化体验旅游产品主要包括水浒文化体验、武术文化体验和民俗文化体验；休闲度假旅游产品主要包括水浒主题的滨水休闲产品、主题度假产品、乡村休闲产品等；专项旅游产品主要有武术修学旅游、湿地生态旅游、宗教朝拜旅游、民俗风情游等。同时，水浒旅游产品要向参与化、体验化、度假化、高档化转变，开发建设多种水浒文化特色的娱乐项目、体验产品、休闲度假设施，迎合人们越来越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情怀、打造传奇色彩，形成“侠、义、俗、武”等水浒旅游独具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展现古代文化，充分迎合现代人的需求。第四，动静兼备，即参与性活动产品与休闲度假设施俱备。第五，雅俗共赏，把文学作品的内涵和江湖传奇的卖点有机结合，形成全民皆宜、目标市场广泛的旅游产品体系。
三、山东省水浒旅游产品的营销策略
1.水浒旅游市场定位
水浒旅游市场开发应遵循可行性、效益性和目标性原则，客源市场总体定位为：立足山东，辐射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水浒文化观光、水浒文化体验、水浒湿地生态休闲为突破点，重点主攻济南都市圈、中原城市群、京津城市群和长三角城市群。
2.水浒旅游形象策划与品牌定位
在旅游市场的争夺战中，形象不能“创造”，只能“赢得”。通过对山东省水浒旅游文脉的分析和周边竞争态势的比较及目前形象的优劣势评判，对山东省水浒旅游的总体形象定位为：水浒传奇胜地，英雄好汉故里。在此基础上，分别从视觉识别、理念识别、行为识别等方面进行形象策划。通过形象推广，将山东省水浒旅游打造成为中国古典文学名著游的顶级品牌，形成具有深度文化体验的强势品牌，塑造具有广泛市场基础的休闲品牌。
3.水浒旅游营销策略与基本思路
（1）营销理念
创新营销是水浒旅游营销的总理念，其根本内涵就是利用水浒文化进行特色体验营销，用水浒英雄好汉的侠义精神全力开拓市场，用武林胜地的豪爽真情培育市场，用义结天下的好汉情怀打造市场联盟，开启山东水浒旅游的新篇章。
（2）营销策略
启动“智多星旅游营销联动计划”，构建旅游营销“战略链”的概念，将整合营销、分形营销、联合营销、体验营销、影视营销、游戏营销、网络营销、节庆营销、事件营销等有机组合起来，以保证战略的实效性。
① 整合营销与联合营销。整合所有县市，统一水浒旅游品牌营销，形成省级层面的水浒文化之旅综合品牌，打造成为全国知名的古典文学名著旅游产品品牌。同时加强区域间在旅游方面的协作，通过区域联合、部门合作、产品组合、手段叠加，发挥组合优势，实现发展共谋、资源共享、区域合作、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。
② 分形营销。细分客源市场，进行差异营销，对不同国家、不同地区、不同客源层，采取不同的营销策略。
③ 体验营销。在营销中突出强调文化体验这一因素，增强参与性项目，使得游客留下深刻的回忆，如“读着水浒游山东”，将水浒传中的故事落实到具体的旅游空间，寓教于乐、边学边游。
④ 影视与游戏营销。对于山东来讲，围绕新开拍的《水浒》，策划相关事件进行影视营销。水浒故事是很好的游戏题材，适合开发《水浒》网络游戏。从营销上讲，需要将山东实地水浒旅游资源嵌入网络游戏的界面或内容，让旅游变成游戏的一部分。
⑤ 网络营销。统一建设“山东省水浒旅游网站”，并与门户网站链接。
⑥ 节事营销。建议各县市联合举办“中国水浒文化旅游节”，打造成为山东水浒旅游的重要节庆活动。策划主题事件，激活旅游市场，如利用体育赛事、文化论坛、特殊纪念日等。
（3）营销方式
① 高度借助媒体，运用各种媒体进行广告宣传。把文学体验、影视作品、戏剧表演以及各项宣传活动结合，打营销组合拳。
② 做大节事活动，运用重大节事活动传播品牌。各县同时举办水浒文化旅游节，集中造势，集群营销。
③ 巧借亮点事件，进行媒体软广告宣传。把历史遗址和考古发掘与水浒传说结合，形成新的亮点。
④ 重视公关活动，拓展营销渠道、传播品牌。以及时雨的行为、用好义的理念进行公关活动，义结天下、声传四海。
⑤ 充分利用网络，实现从虚拟水浒到现实水浒的转变。把水浒游戏、水浒文化讲座与旅游融合互动，形成网上游戏水浒城、现场游览梁山寨的经历。
4.水浒旅游营销保障
（1）营销组织管理
由山东省旅游局牵头，水浒旅游各县市成立“山东省水浒旅游营销联盟”，树立山东水浒旅游整体形象和统一品牌，统一筹措营销经费，共同组织产品线路，进行市场营销等。
（2）营销资金投入
按照“政府划拨启动资金、旅游企事业单位自筹、争取社会赞助”的原则，各级政府将发展水浒旅游线的资金列专项经费纳入财政预算；相关旅游企事业单位拿出专项经费保障所属地水浒旅游产品线路的宣传营销；以宣传品、纪念品、礼品的开发制作和营销为载体，积极争取相关企业的赞助支持。
（3）人力资源保障
水浒旅游的营销人员要懂水浒、会水浒，包括市场营销人员、旅游管理人员、服务人员，都要成为水浒的内行，用水浒的理念去打造营销人才，是完成市场营销目标的重要保障。
参考文献
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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy
of the Water Margin Tourism in Shandong Province
Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu
（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）
Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.
Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;
Marketing Strategy
作者简介：陈国忠，山东省旅游项目策划中心主任，山东大学、山东师范大学兼职教授、硕士生导师，研究方向：旅游规划研究、旅游市场营销等。
