旅游策划的概念范文

导语：如何才能写好一篇旅游策划的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

旅游策划：策划的一种，是依据旅游市场的需求现实需求和潜在需求和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化的过程。

相关内容：旅游策划内容包括十部分：资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策划图件。

（来源：文章屋网 ）

篇2

一是营销理念娱乐化

在娱乐文化大行其道的今天，伴随全球体验经济、休闲经济、娱乐经济时代的到来，旅游营销将成为欢乐的营销、快乐的营销和娱乐的营销。“让历史变得时尚，让文化变得轻松，让山水变得可以解读，让所有的诱惑变成可以贩卖的产品”，可望成为本年度最流行、最响亮的旅游营销口号。旅游营销娱乐化趋势一方面表现为内容和形式的娱乐化。如大型文化娱乐活动、娱乐元素的大量运用。《印象刘三姐》、《印象丽江》和《禅宗少林·音乐大典》继续走红，类似节目不断推出。另一方面表现为政府与有关机构的强力推进。海口市以海南岛欢乐节继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙将举办首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点大手策打造“快乐之都”城市品牌。以策划运作“超女”一炮打红的上海天娱传媒有限公司，高调亮出“天娱传媒，娱乐天下”的旗号，借助其强大的品牌效应和人才团体、媒体传播优势，强力介入大型旅游主题活动的策划与运作，从而使旅游营销娱乐化理念变成现实。

二是营销战略社会化

旅游产业作为综合型动力产业，已越来越成为各级党政领导的共识，甚至有权威人士公开称：旅游是以人为本的兴奋点，三个代表的集中点和五个统筹的交汇点，旅游业是构建和谐社会和全面小康建设的重要支柱产业。继云南、山东、贵州、四川等各省强力推进旅游产业发展政府主导战略之外，湖南省委、省政府也将以前所未有的政府主导力度和社会营销战略全力推进旅游业，如召开大规模的旅游产业发展大会，成立高规格的旅游产业发展领导小组，继续举办湖南旅游节等大型主题活动等等。营销战略社会化最显著的特征和标志就是，各级政府对旅游营销的力度将全面加大，营销旅游成为营销一个地区整体品牌、总体形象和综合发展水平的重大战略举措，“营销政府、政府营销”是其最形象的描述。即对于旅游营销，政府将全程、全面、全力介入，从而切实有效地落实政府主导战略，包括策划指导、组织领导、资金主导、舆论引导和全面督导等各个环节。真正推行“政府主导、市场运作”的旅游营销社会化战略。

三是营销模式多样化

2007年的中国旅游营销，将更加惊心动魄，又更加丰富多彩，令人眼花缭乱，目不暇接，呈现出营销手段、营销模式的多样化强势。因为2008年北京奥运会的举办，2007年将成为中国旅游营销的奥运年，奥运营销本年度大行其道，高歌猛进。“2008，北京欢迎您”，“世界的奥运，中国的青岛”，“奥运在北京，观光在大连”，“看北京奥运，游多彩贵州”等等。旅游奥运营销不胜枚举，甚至烽烟四起，烽火连天，全国上下纷纷争夺奥运旅游蛋糕。除此之外，娱乐营销、事件营销、节会营销、品牌营销、概念营销、名人营销、美女营销、分众营销、博客营销、彩铃营销、病毒营销、反向营销等营销模式也将扮演重要角色。总之，本年度的旅游营销，玩概念、玩规模、玩新鲜、玩刺激、玩狂欢、玩特色、玩文化、玩名气等各种花样层出不穷，不一而足。

四是营销策略故事化

当今社会既是一个娱乐经济时代，又是一个信息社会和注意力经济时代，在这样一种大背景下，营销的竞争从某种意义上讲也就成了故事高手的过招，旅游营销的竞争就是故事营销的较量，营销效果的好坏，在较大程度上受制于营销者编故事、卖故事的水平。“定位就是找故事、策划就是编故事、营销就是卖故事、品牌就是吃故事”，2007年中国旅游营销的实践，将证明这一形象而流行的说词。所以，一批创意策划高手将受到追捧，那些有故事营销高手的精英团队将成为旅游营销的宠儿。2007年中国旅游营销，将更多的打上故事的烙印，本年度的营销将在变得更加精彩美妙和形象生动的同时，也将变得更赋戏剧性和难以预测。

五是营销活动事件化

生命在于运动，旅游在于活动。这是旅游行业理论的总结，也是实践的证明。当各种各样、五花八门的信息铺天盖地砸向我们眼球的时候，注意力成为当今社会最最释缺的资源。旅游业是典型的形象力产业和注意力经济，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。旅游资源不可移动的独特经济特征注定，在这样一个全新的时代背景下，零打碎敲、小打小闹的传统促销活动，已无法成功地打开旅游市场，只有极具轰炸性的大型活动才能炸开旅游市场。可以预测，2007年旅游营销活动的大型化趋势将继续上演，且更加惊心动魄，甚至将形成视觉冲击和心灵震撼的双重效果，既玩转眼球，又玩出心跳。大型主题旅游活动成为本年度旅游市场竞争的利器、成功的王牌和胜利的杀手锏。大型旅游活动的竞争，将成为旅游营销争夺注意力之战、争夺形象力之战和争夺竞争力之战。旅游活动大型化的结果，伴随而来的就是营销活动的事件化，事件营销再度走红。所谓事件营销就是有事没事的疯狂炒作，也就是有事借事炒，没事找事炒。一次别出心裁的创新事件营销，胜过十年按部就班的旅游宣传传销，这就是超常规事件营销的巨大威力。2007年中国旅游仍将面临这样的矛盾与困惑，即：海量信息与注意力资源的稀缺；丰富的资源与品牌产品的短缺；快速成功的渴望与缓慢成长的烦恼。解决上述矛盾和困惑的最有效办法，仍将是超常规事件营销的神奇功力。大型活动的事件化和事件营销的超常化运作，可望成为2007年中国旅游品牌的引爆器、旅游产品的速生器和旅游传播的核武器，并可望出现超越“穿越天门”、“高空走钢丝”、“天下第一饿”、“和尚当导游”等经典之作的创新之作。制造话题、设计悬念、炒作概念、营销名人、争夺媒体，将成为旅游营销的重要手段。

六是营销策划普及化

如果说规划和计划是计划经济的产物，那么策划则是市场经济的选择。规划和计划以资源和生产为中心，而策划则以需求为导向，以营销为主导，以市场为出发点和落脚点。旅游营销的实践已经证明：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。但很长一段时间以来，中国旅游营销策划处于“有人喝彩、无人买单”的尴尬境地。这一状况的改善，是从一次又一次的胜于雄辩的成功策划的事实开始好转的。种种迹象表明，2007年可望成为中国旅游营销策划的普及年。各级领导包括相当级别的政府高级官员及行业主管领导对策划的高度重视；策划高于规划、计划，先策划后规划、计划等策划意识进一步增强；策划被正式写入有关领导重要讲话、工作报告中；策划纳入工作计划、发展规划当中，策划方案、策划项目得以落实；策划人才受到重视、策划经费大量增加、策划活动不断活跃、策划教育引起关注。继河南巩义百万巨奖征策划取得巨大成功之后，各地掀起公开征集旅游策划方案新潮。

七是营销渠道多元化

随着旅游市场竞争的日趋激烈，以及现代传媒的高度发展，旅游营销多元化的趋势将更加明显。仅靠一部电影、电视，一句营销口号、广告词，一个大型活动等单一的营销手段取胜市场的旅游营销时代已经一去不复返，取而代之的是整合营销和多元化的营销。特别是传统的旅游促销模式正在被多元化的营销模式所取代。促销与推广方面大力拓展新的营销渠道。利用社区资源，开展社区营销，实行重点客源市场重点突破，游击战与根据地相结合的办法，大力推行社区推广与促销，成为本度新的尝试。广告与公关营销方面，业界广告营销的认识大力提高，广告理念更趋成熟，广告策划水平越来越高，广告投入力度不断加大，大台大报新媒体旅游广告更走俏，特别是广告营销正在成为有计划系统的旅游营销战略。公关营销强调社会资源的整合与利用，大型活动有新的发展，危机公关开始被重视。

八是营销运作专业化

旅游营销逐渐走向成熟，走向科学营销时代。营销运作专业化就是突出的标志。首先是各种专家团的成立。继在北大旅游研究与规划中心指导下成立的中国旅游策划首席专家团之后，复旦大学又牵头组织了中国旅游营销专家委员会。再就是各种营销组织与机构越来越多。如中国旅游营销联盟，中国旅游品牌联盟等等。再加上各种专业旅游营销机构与企业也在不断地增加。第三是集团化的旅游营销运作机构开始异军突起。北京达沃斯巅峰旅游营销机构的年营业额已突破2000万元。以打造中国泛娱乐经济为己任的上海天娱传媒有限公司，在继续经营“超级女声”为品牌的超级家族外，横空出世杀入旅游营销界，驾轻就熟神奇地拓展大型活动，除几乎吃遍湖南市场外，广西、海南大型活动也已被它夺走半壁江山。2007年，该公司将在巩固现有领地的同时，早已谋划拓疆攻地，欲拿下新的市场。据透露，天娱传媒本年度大型活动营业额的目标是实现一亿元人民币。第四就是旅游策划与营销专业化的活动更受行业欢迎。中国旅游首席专家团组织的中国旅游策划万里行在湖南启动后，已先后走进广西、河南等地，2007年行进的步伐将明显加快，与此同时，还将组织首席专家专场报告会和咨询策划会，推出城市峰会和百县行动计划等。 　　九是营销联合共生化

旅游营销联合方面，区域联合、业内联合将向深度与广度进一步迈进。但在产业走向大融合、广告竞争走向白热化的新形势下，一种跨行业整合优势、合作共赢的新的营销联合形式也已被引入旅游营销领域，并将很快演绎成一种被跟踪和借鉴的旅游营销模式，这就是共生营销。目前最典型的事例是湖南张家界市与湖南宏梦集团联合打造的我国第一部中华传统武侠励志卡通大片—《虹猫蓝兔七侠传》。这是我国历史上动漫产业与旅游产业的首次大规模合作与互动。该片将张家界奇山异水穿曲折动人的故事情节中，且动画主角的身世均带有景点渊源，使得自然、神秘的张家界更添了几分传奇色彩。该片在中央电视台、湖南金鹰卡通卫视首播，国内其他电视台也将播放，尤其是碟片的大量公开发行，受到广大青少年朋友和动漫爱好者的一致欢迎。该片总长108期，是目前我国投资最大的电视动画片。全国800家城市电视投放的该片广告加上中央电视台跟进投放的广告，总价值3800万元。连续的播出加上重大的互动广告，将充分吸引广大电视观众的眼球。并将成为我国旅游业界最具创意的市场营销行动和前所未有的品牌传播。作为“国家动漫产业基地”、“中国动漫产业消费第一品牌”、“动画片年产量全国排名第一”的宏梦卡通集团，与世界旅游目的地张家界的“优优联合”、“强强联合”，将成为中国旅游市营销史上的又一个新的创新之举和新的突破，也必将在中国旅游界掀起一股联合共生营销的旋风。

十是营销竞争全面化

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关键词：生态旅游农业；开发模式；市场分析

1 引言

生态旅游农业是一种兴起于20世纪90年代的具有旅游、休闲、示范、求知、教育功能的生态文化旅游产业。随着我县经济的快速发展，人们的收入不断增加，消费需求也在不断更新换代，加上政府积极宏观引导，及时推出了“黄金周”节假日，为城乡居民休闲消费提供时间保障，许多工商企业纷纷响应，加大投资力度，抓紧开发生态旅游资源，增加城乡居民选择的旅游天地。据统计，我县抓住机遇，大力发展生态旅游农业，已见成效。如哈巴湖生态景观旅游区、南海子、绿色度假村、白春兰绿色家园、灵应寺等10多家各色旅游项目落户盐池，累计接待游客30万多人，收入可观，有力地带动了周边农民致富。

2 生态旅游农业的内涵

2.1 生态旅游农业的概念

生态旅游农业是以农业生产为依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业。主要包括“观光农业旅游”、“休闲旅游”、“乡村旅游”、“农村生态旅游”等不同概念，具体讲是指在充分利用现有农村空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农业产品加工与旅游者的广泛参与融为一体，是旅游者充分体验现代农业与生态农业相结合的新型旅游产业。

2.2 生态旅游农业的特征

（1）功能齐全、双重效益。（2）保护环境、持续发展。（3）回归自然、身心享受。（4）科技特色、高效农业。

2.3 生态旅游农业发展的布局原则

（1）因地制宜。（2）尽可能与旅游业相结合。（3）充分考虑客源市场。（4）必须搞好基础设施建设。（5）与农村建设规划相结合。

3 哈巴湖生态景观旅游区开发实证分析

3.1 市场分析

哈巴湖生态观光旅游区位于盐池县中北部王乐井乡境内，南北长38公里，东西宽64公里，总面积16万公顷，环境优美，面积广阔、交通便利，基础条件十分好。属花马寺国家森林公园的景区之一。哈巴湖自然保护区的植被在区系上属欧亚草原区，亚洲中部地区，中国黄土高原草原省至内蒙古草原省的过渡地带。根据调查，保护区内已知各类植物507种，分属76科，276属。保护区具有独特的荒漠类型景观，有干旱山地、干草原，有大面积毛柳、沙柳、柠条群落，还有面积可观的湖泊、沙漠、森林、果园、绿洲及众多的文物古迹。具有重要的教学和科研价值，同时保护区内文物古迹众多，山川沙海兼有，具有很高的旅游开发价值。

3.2 设计景观的理念分析

哈巴湖生态景观旅游区在策划理念上注入了旅游、垂钓、休闲、娱乐、商贸的概念。生态景观旅游区发展旅游业，就在于它可以通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业不同来显示出差异，加之把其艺术化处理，就成为非常好的旅游产品。所以，制造差异就可能创造出一个全新的市场，并且这种旅游还具有可持续发展的优势。

3.3 开发生态旅游农业资源的策略和措施

（1）更新策划理念，走企业化、市场化发展之路。哈巴湖生态景观旅游区根据自己的地域优势和产业优势以及所拥有的有利条件，在主导产业上选择了花卉、蔬菜和水果的设施生产，在策划的理念上注入了旅游、休闲、娱乐、垂钓、商贸的概念。

（2）以科技为本，优化资源配置。哈巴湖生态景观旅游区经过几年的摸索，逐步形成了自己的发展优势，结合区内独具特色的沙漠景观，有干旱山地、干草原，有大面积毛柳、沙柳、柠条群落，还有面积可观的湖泊、沙漠、森林、果园、绿洲及众多的文物古迹。开发建设哈巴湖自然博物馆、哈巴湖度假酒店、沙地运动乐园：马场、治沙天然博物馆、哈巴湖牧耕田园农（牧）家乐等景区。

（3）建立配套完善的旅游设施。利用设施农业和先进的生产模式，种植瓜果、蔬菜、花卉等多个品种，创造出新、奇、特的观光效果，并配套建立了相应的旅游设施“农科之窗”、“山庄果园”、“垂钓走廊”、 “心灵茶庄”等一大批集环保、生产、旅游于一体的生态园林景观，吸引了大量的游客。

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内容摘要:旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。运用产品整体概念,旅游景区设计产品的方法是整体构思、分层设计,其中核心产品要准确认识,实际产品要真实体现,附加产品的设计则要做到恰到好处。

关键词:产品整体概念 游客体验 产品设计 旅游景区

旅游景区产品整体开发与设计理论综述

旅游景区产品开发与设计是旅游规划和旅游市场营销中一个至关重要的工作,国内旅游理论界从不同角度对此进行了研究。许春晓(2003)提出来的旅游产品规划“双筛法”和吕本勋、杜靖川(2005)在此基础上提出的“漏斗法”,探讨了如何在旅游产品规划过程中平衡旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等之间关系和规范有关各方的行为。1998年,美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中指出人类正迈向体验经济时代,追求体验是当今和未来社会新的消费特征。由此许多学者重视景区产品开发在游客体验方面的设计。邹统钎(2003)指出忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成中国旅游景区经营失败的根源。许林、鲍宏礼(2007)更明确提出景区开发应立足于创造游客难忘的经历和感受,即以游客体验为中心来选择、利用资源,开发旅游项目,这是景区发展的未来方向。这些研究意识到了游客购买的是整体感受,对于旅游景区产品开发具有重要指导意义,但在具体操作层面如何营造整体感受还是存在不少问题,指导意义不突出。其实市场学中提到的产品整体概念也正是强调了整体感受,并且把产品分成几个层次,阐述每个层次之间关系以及如何设计。因此,本文认为产品整体概念的提出实质上不但强调了产品开发的理念―整体构思,还提出了产品开发的方法与步骤―分层设计。由此可见,产品整体概念对于旅游景区开发产品更具有指导意义,运用产品整体概念设计产品不但体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念,而且还有利于创造并保持景区的独特吸引力,实现景区可持续发展。

产品整体概念最早由美国哈佛大学教授西奥多•莱维特于1980年提出,随后学者们对此进行了广泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我国诸多教材中普遍使用的还是三分法,即把产品分为三个层次:核心产品(Core product)、实际产品(Actual product)、附加产品(Augmented product)。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益;实际产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务,如产品样式、包装和品牌名称等;附加产品是实际产品的扩大部分,包括为顾客提供的附加服务与利益,如免费送货、安装以及售后服务等。本文以具有代表性的三分法来研究产品整体概念视角下的旅游景区产品开发。

景区产品开发理念:整体构思

旅游景区开发产品首先要树立整体观念,对产品开发进行整体构思。因为游客来景区旅游追求的是一种由吃、住、行、游、购、娱等各环节所形成的综合感受、一种对景区形象、景观、特色旅游活动、景区管理与服务、纪念品等的全面体验。所以景区产品开发是对游客的全过程和各个接触点的全面设计;也是由旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等共同参与的整体设计。产品开发的范围不应局限于主题形象和特色旅游项目的设计,而是对游客游览前、游览中、游览后的每一个景观或接触点进行精心设计,让游客获得一个全面体验。就像拍电影一样,应该设计好首先让游客接触什么、然后接触什么,甚至包括如何从一个接触点过渡到另一个接触点都要巧妙设计。

产品开发技术:分层设计

(一)核心产品设计要准确认识

核心产品是产品设计的起点和依据。如果说游客来景区游览就是追求一种体验或感受,那么核心产品设计就是为游客策划设计某种体验或感受。景区有没有市场吸引力,就要看景区核心产品有没有准确认识;景区市场规模有多大,就要看追求该类核心利益的游客规模有多大。设计核心产品时,要从市场需求的角度对景区资源特点和区位情况等进行科学分析,挖掘核心优势,这一核心优势就是提供给游客的核心利益。当然核心产品也可以根据资源特点和市场需求状况分成几个细分核心产品。这些细分核心产品都是核心产品的合理分支,便于更为准确的认识核心产品、更为全面的展现核心产品,同时也是便于更为全面的满足不同细分市场的旅游需求。核心产品设计好后,景区目标市场及市场定位也就确定好了,即景区将主要吸引什么类型的游客,成为提供什么类别的核心利益的景区。

(二)实际产品设计要真实体现

核心产品设计后,就该考虑通过哪些实际产品来展示核心产品。实际产品的设计要真实体现,做到既全面深入又准确无误的展示核心产品。景区内外所设计的每一个景观、每一项活动或每一种服务接触点都是从不同方面围绕核心产品而设计的,具体可以从游览前、游览中和游览后三个环节进行开发设计。

游览前产品设计主要是希望游客在游览景区前就有一个好的印象或感受。这里主要包括景区主题形象设计,还包括景区外交通、餐饮、住宿等方面的精心策划。

游览中实际产品设计是游客正式进入景区游览后系列产品设计,这是主体,一般景区产品规划主要也是侧重于此。应该遵循真实展示核心产品、全面营造游客体验为原则,从景观体系、服务接触体系、特色活动项目、节庆会展活动、主题活动策划、旅游纪念品、景区环境等方面进行全面规划。具体内容见表1。

游览后实际产品设计是游客离开景区前往下一个旅游目的地或景区游览时系列产品设计,这是序曲,主要包括咨询服务和产品组合设计。游客游览完景区后,有些可能想就餐,有些想娱乐,有些想返回,有些继续旅游,景区应为游客提供他们可能需要的各项咨询服务。产品组合设计是景区产品规划一个不可忽略的内容,是指要把该景区与其它景区或娱乐场所等组合起来,形成旅游线路。

(三)附加产品设计要恰到好处

附加产品的设计是游客额外获得的一些好处或利益,是为了增加游客惊喜,增强竞争力。在设计附加产品时务必做到恰到好处,即注重两个要点:第一,注重适合性和适度性,要投顾客需要类型之好、投顾客需求等级之好。所提供的附加产品必修是游客想要的,但也要控制其成本,毕竟从本质上来看这也是由游客买单的,过于贵重反倒会引起游客对核心产品和实际产品档次与质量的怀疑。第二,用游客所喜欢的特殊方法来设计,也许提供的附加产品品种有限,但可以通过设计不同的赠送方法来创造游客惊喜。

总之,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准,并以核心利益为核心层次,把其他层次看作是核心利益的表现、丰富、拓展和延伸。旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。旅游景区只有运用产品整体概念,准确认识核心利益,根据旅游者的需求变化来预测并设计出更多满足游客需求的新产品形式,才能保持旅游景区的独特吸引力,实现旅游景区的可持续发展。

参考文献:

1.许春晓.旅游规划产品设计“双筛法”研究[J].旅游学刊,2003(1)

2.吕本勋,杜靖川.旅游产品规划新方法“漏斗法”―兼与许春晓同志商榷[J].旅游科学,2005(5)

3.杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究―以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例[J].人文地理,2006(6)

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到目前为止，奖励旅游在世界的发展已经经历了一个多世纪的时间。据了解，这个概念源于美国，是1906年美国的全国现金出纳机公司(NATIONAL CASH REGISTER COMPANY)为鼓励全体员工提高工作效率而举行的一次免费到公司俄亥俄州代顿总部的旅游开创了奖励旅游的先河。尔后逐渐发展美国的一些地万乃至北美国家，逐 渐在欧洲一些国家也广泛开展起来。虽然这个概念也已经进入到亚洲，但这只是近些年的事，至今也远不如北美国家那么普及。在中国，目前谈论奖励旅游的人不少，这个概念也经常出现在旅游的报刊和著述之中，但真正对这个行业深入了解的人也并不多。改革开放以来，经过20多年的努力，中国的旅游有了长足发展，成为一个颇具规模的产业，大家对消遣旅游有了深入的了解，对商务／公务旅游开始认识，但奖励旅游这个概念，除了置身于这个行业专业人员之外，其他人的却知之甚少，往往是人云亦云。很显然，奖励旅游概念是个“舶来品”，它在中国的生存与发展，要看它是否能够找到合适的环境，或者说，它能否尽快得以“本土化”，真正在中国的土壤里生根开花。

作为一种特殊的活动，似乎难以把奖励旅游列入任何一种专门的类型。这是因为，它具有商务旅游的属生。

这项旅游活动的费用不是由旅游者本身支付的，而是由其他人，往往是由雇主支付的。

这项旅游的目的是奖励做出卓越贡献的员工，鼓励参与者将来工作的更加努力，绩效更加突出这项旅游活动是由别人设计、安排的，而不是参与者自己自由的选择。当然，这项旅游活动往往给参与者带来许多意外的、异乎寻常的体验。

它是一项消遣旅游。旅游活动的本身并非为商务或公务活动，而是为了参与者的消遣和享受旅游的行程是精心设计的，这些行程中往往包括旅游目的地最著名、最独特的旅游吸引物和一些特殊的激动人心的活动 旅游的过程是轻松愉快的，往往与配偶或家人、同事们在一起共享天伦之乐。

它是 种管理工具。奖励旅游是用来刺激员工完成明确规定商业目标的管理工具之一，奖励旅游尽量使旅游的参与者本人感觉受到尊重，他们的优异业绩得到承认，同时，自己的行动为其他人树立了效法的榜样 奖励旅游的举办是为了培养一种企业文化，创造一种企业精神，增加企业或组织的凝聚力和员工的忠诚度。因此， 奖励旅游是商务旅游和消遣旅游的“混血儿”，是旅游活动与管理手段的巧妙结合。

对它似乎可以做这样的陈述

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雷少东，壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。

《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖・金奖，那么在获奖结果揭晓之前，对于圣亚海洋极地世界这个案例，您是否预期过它能够拿到什么样的奖项？

雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的，它更关注广告带来的实际效果，是对中国广告策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。在参赛的时候，我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的，但是我们的关注点也并不在奖项本身，更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义。对于这次整合营销，我们主要有两方面突破性的创新。首先是营销创新，在中国旅游行业，我们首次引入了娱乐化事件营销，把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起。第二，就是产品的创新，旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜，从而建立品牌好感度和忠诚度。当然，最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功。

《成功营销》：在这个案例中我们发现，它充分运用了您倡导的品牌引爆法则，其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点。当时是怎样决定放大这一信息的？它是否很好地诠释了品牌引爆的概念？

雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同时还运用持续性的活动保持品牌能量。对品牌个性和特点的挖掘，以及品牌观念的推进都起到了很大的作用。其实，当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论，但最终我们决定放大这个信息，主要有几个原因：第一，芙蓉虽然不是大牌明星，甚至根本就是个不为人道的小角色，但她是个话题人物。娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性，她是非常适合的。同时，她符合第二个原则――传染性，也就是主动传播性。

第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点。如果我们做的是一个奢侈品品牌，肯定就会拒绝芙蓉姐姐，因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的。但是我们做的是一个旅游产品――人们来到这个地方是为了寻求刺激、放松心情。这种诉求于芙蓉姐姐的出现并不矛盾，反过来说，芙蓉姐姐对于旅游产品的话题性并不会产生伤害，相反还会带来传播效应。

我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应。因为在中国，传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头，要内敛、保守。因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的。但是，通过网络这一新兴的自由传播平台，她改变着传统的传播规矩，大胆展示自我，敢于面对社会的苛责，承受着舆论压力。这是一种挑战的精神，挑战自己，挑战社会的积习。这非常符合圣亚海底争霸赛的精神，不管你会不会游泳、潜水，只要你有梦想，敢于挑战，就有机会成为海底超人，海底霸主。从这一点上来说，这个人物与品牌理念是高度契合的。

《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里，也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的？最终出炉大概用了多长的时间？

雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间。其实，“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的，我们中国也曾经有过相似的案例。比如，蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”。它以湖南电视台的选秀节目为主导，蒙牛以深度赞助的形式，成为媒体商业上的伙伴，取得回报。在这个过程中，媒体是活动的主导。而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴。

《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性，而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破，请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系，您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢？

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关键词:旅游地;景观设计;场所依赖

中图分类号：S611文献标识码： A

鉴于当前旅游地景观设计的研究成果多蕴含在景观生态学中,本文运用景观生态学已有的概念体系。从景观生态学角度分析,景观指具有高度空间异质性的区域,它由许多大小不等、形状不一、相互作用的斑块按照一定规律组成,在广泛和一般意义上可把景观理解为地质构造、地貌、气候、土壤、水、植被、动物及人类活动的完整组合而形成的空间异质性的自然综合体。旅游地景观设计(或称为旅游地景观规划)是基于旅游开发与环境保护关系上的规划,是运用景观生态学中相关原理,在景观水平层次上对旅游地的旅游景观、环境景观等进行的一种规划。

1 场所依赖的基本概念

某些地方与人之间似乎存在着一种特殊的依赖关系是一个广泛存在的客观现象,这种现象就是场所依赖的反映。围绕着场所依赖,在研究过程中产生了3个概念:1)恋地情结是人与场所之间形成的感情联系,这种感情联系是人对地方的关系、感知、态度、价值观和世界观的总和;2)场所感知是人与自然以某种美妙的体验为中心的结合,这种感知和意识往往集中于某些地点的特别设施,带着强大的情绪和心理联系,深刻存在于人们的心中,使得在该地点所进行的所有活动似乎都充满了意义;3)场所依赖是人与场所之间基于感情(情绪、感觉)、认知(思想、知识、信仰)和实践(行动、行为)的一种联系,其中,感情因素是第一位的。从概念的描述进行分析,3个概念基本一致,包含的基本内容可以总结为:描述的是人与地的关系,强调这种关系是人与地的感情联系,强调这种感情联系的来源,如价值观、认知等。

2 基于场所依赖的旅游地景观设计

2.1 旅游地景观设计应考虑场所依赖

对某个场所产生依赖的人会对这个场所贡献更多的时间和金钱,场所依赖是产生重游的主要动机;场所认同的增加会减少休闲者付费使用资源的反感,会增进对该场所管理费用支出的认同。因此,旅游地景观设计所营造的景观场如果能够使游客产生场所依赖,或者能够进一步加强忠诚游客的场所依赖水平,游客将会贡献更多的时间和金钱,并产生重游动机;同时,推行门票提价和维修改造部分区域也会得到他们的支持。反之,如果景观设计不能使游客形成场所依赖,则不能吸引游客重游;如果景观设计降低了忠诚游客的场所依赖水平,则会导致游客的反感。在这种情况下,普通游客会选择另觅游憩之所;对于已经形成较强场所依赖的游客,原有旅游地的变化会使其感到愤怒,甚至会组织起来对旅游地的维修改造进行抵制。旅游地景观设计营造的场所依赖与游客忠诚度的关系。

同理,对于旅游地的社区居民,更应该考虑到他们对长期生活地区的场所依赖,谨慎设计,以获得社区的支持。因此,不管是待开发的处女地,还是已经成型的旅游景区,景观设计一定要考虑场所依赖。

2.2 以场所依赖理论指导旅游地景观设计

2.2.1 将场所依赖理念融入景观设计指导思想

在景观设计前,应先完成前期策划,确立项目的主题和完成市场定位分析,只有确立了项目的定位和主题,才能确定景观设计的思路和方向,才能进行项目景观的概念设计和后续工作。项目景观设计的总体风格以及景观设计指导思想的确定,要充分考虑场所依赖。对于新开发的旅游目的地,应充分考虑社区已有的场所依赖,使其开发不受抵制;同时,应考虑如何才能使将来的游客形成场所依赖,增强旅游地的吸引力。此外,对于拟进行维修的旅游地,应充分考虑已经形成场所依赖的社区居民和游客的感受,使维修工作能顺利进行;同时也要考虑景观设计吸引新游客的程度。在适应总体规划的基础上,景观需与建筑、场所融为一体,使建筑成为景观的一部分,同时景观可增加建筑的品位与内涵,建筑和景观等人工符号加深场所感知,逐渐形成场所认同,进而使游客形成场所依赖。

2.2.2 前期调查工作增加场所依赖水平调查 在传统的景观设计流程中,景观设计之前有前期调查阶段,设计方应做好以下工作:了解土地自然特性、发展因素和策划营销报告,总结景观设计的可行性和局限性。这些工作是搞好景区景观设计的前提。引入场所依赖理念后,前期调查中需增加场所依赖水平评估项目,具体包括社区居民的场所依赖水平、历史游客的场所依赖水平和忠诚游客的场所依赖水平。只有充分了解主要利益相关者的场所依赖水平,才能使景观设计方案得以顺利实施并带来预期的收益。

2.2.3 具体设计工作考虑场所依赖

景观设计要塑造场所依赖,首先必须进行场地分析,即在景观调查的基础上分析旅游景区所在区域的自然环境(地脉,指地形、气候、植被、水土等自然要素)与人文环境(人脉,指经济、社会、文化等要素)。第二,进行主题定位,即在场地分析的基础上,围绕旅游景区所在的自然环境和人文环境提炼出一个鲜明的文化主题,此主题就是旅游景区景观场营造的依据。第三,进行功能分区,旅游景区功能分区涉及两个层次,一是游览区和旅游服务接待区的划分,二是游览区和旅游服务区内部的细分。第四,景观要素规划设计。在场地分析时,要评估旅游地的地脉和人脉中对哪些游客具有场所依赖以及场所依赖的强度;在主题定位时,要确定能增加游客对旅游地场所依赖的主题;在功能分区时,要根据旅游地内场所认同、场所依赖各自强度的不同;景观要素规划时,虚实景观要素的布局也要考虑场所依赖强度的差异。总之,在上述4个过程中,要始终考虑如何利用已有的场所依赖以及如何形成新的场所依赖,把场所依赖作为具体设计工作的主要组成部分。

2.2.4 对场所依赖水平进行整体评估

景观设计完成后,还要对其进行评估。当前场所依赖的研究成果中已经存在场所依赖水平的评估手段。很多测量方法都可用于场所依赖水平的整体评估,即对指导思想具体设计施工、景观设计之前景观设计之后的状况进行评估。根据整体评估中发现的问题,及时进行调整,确保不断强化游客对旅游地的场所依赖。

3 结语

遵从自然、因地制宜、源于文化、考虑市场、适度设计、注重社区和人性设计等旅游地景观设计理念已被广泛运用于各类旅游地景观设计实践中。随着景观设计新问题的不断出现,景观设计研究也不断进步,应该将场所依赖这一新理念引入旅游地景观设计全过程。这就要求将场所依赖理念融入景观设计指导思想,前期调查工作增加场所依赖水平调查,景观设计实施注重塑造场所依赖,进行场所依赖水平整体评估。只有这样才能将场所依赖的基本理论运用于旅游地景观设计,提高游客重游率和忠诚度。

参考文献:

[1] 张琴.旅游景观设计及其文化研究[D].湖北:武汉理工大学,2006.2-3.

篇8

关键词：旅游地产;开发模式;项目风险

中图分类号：F83 文献标识码：A

原标题：我国旅游地产发展现状及风险浅析

收录日期：2015年12月19日

一、旅游地产兴起的背景

产业的交叉与融合是当今世界产业发展的新趋势，房地产业和旅游业这两大产业在中国经济增长过程中发挥了关键性作用，也呈现融合创新的趋势，旅游地产的概念即是在这一背景下出现的。一方面伴随着我国旅游业的快速发展，居民旅游的模式也开始由观光型向休闲和度假型转变，旅游区的短期或长期居住消费比重不断提高，从而出现大量旅游区地产项目的租赁或购买需求;另一方面我国传统房地产业面临的竞争环境日益激烈，特别是近年来在国家政策的严格调控下，房地产业也面临业态的创新和转型，而旅游概念的引入作为提升项目附加值的重要手段，已经引起房地产企业的高度重视。

二、旅游地产的概念与特征

（一）旅游地产的概念。旅游地产是一门新兴产业，在国际上并没有明确的概念或定义。国外最接近的即为“分时度假”。国内理论界对此也有不少研究，最早是沈飞提出：“旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能”。此后，人们对旅游地产的认识不断深化和丰富，如吴老二提出：“从广义上讲，所有同旅游相结合的物业都可以叫旅游房地产;从狭义上讲，特指引入分时度假模式的与传统相区别的旅游房地产”。尹罡认为：“旅游地产是一类重要的房地产产品，是旅游性的商业房地产，围绕旅游业的开发及经营，为旅游系统中的旅游企业子系统项目以及旅游目的地吸引力子系统部分项目提供物质空间与相应服务的房地产产品”。邱仁都认为：“旅游地产顾名思义是指旅游加地产，它是一类重要的房地产产品，是旅游性的商业房地产，围绕旅游业的开发及经营，为旅游系统中的旅游企业子系统项目以及旅游目的地吸引力子系统部分项目提供物质空间与相应服务的房地产产品”。丁姗指出：旅游地产是一个更为宽泛的概念，包括景观住宅、度假休闲区、主题公园、康体娱乐区、商业游憩区等多种形式，所有地产开发依附于旅游资源而形成的地产形态都可归类于旅游地产。可以说，上述研究与概念阐述基本已经涉及了旅游地产这一产业的核心和基础，即“旅游”+“房地产”。

（二）旅游地产的特征。总结上述观点，广义的旅游地产是由“旅游+地产”而形成的房地产业及其附着的土地资产运作，从运营角度来说主要有以下特征：（1）毗邻旅游资源或者旅游景区，并以其作为主要特色开发房地产;（2）服务对象主要是休闲度假的游客;（3）旅游地产大多依赖于旅游需求，表现为假期或旅游季节需求旺盛，平时入住率较低，后期物业管理难度较大;（4）资金需求大，环境保护及资源利用要求高;（5）景区土地资产的运作具有一定的垄断性。

三、我国旅游地产产业环境分析

（一）旅游地产面临的需求环境。从我国旅游业的发展阶段来看，理论上旅游业的发展一般都经历了“观光游-休闲游-度假游”三个阶段，各阶段的需求与主要产品有着较大差异。借鉴欧洲到北美再到亚洲的发展经验，可以认为生活水平的提高是旅游地产兴起的原因与动力。

（二）旅游地产主要开发主体。旅游地产自20世纪80年代萌芽，近年来已经成为中国房地产市场的一大热点，以上海、北京、广州、深圳为第一集团;大连、天津、青岛、南京、杭州、苏州、桂林、厦门、成都等中等旅游城市为第二集团;以沈阳、西安、温州、烟台等发展中城市为第三集团形成了一二三线城市层层渗透的局势。近几年，由于国家在银行、税收、资金等方面实施一系列限购调控政策，房地产开发商积极转向商业地产开发，旅游地产投资成为热点，开发队伍迅速扩张。但同时，高额的投资成本、土地的稀缺、对资源环境保护的限制又无形中对此行业的进入设置了屏障。从目前来看，或有意进入此领域的管理或投资者大多由如下两类构成：一是拥有雄厚资金实力的房地产或旅游开发的大型企业。国内目前经营范围涉及旅游地产领域的公司已经有百余家，如华侨城、首创、中信、海航、中旅等大型旅游相关企业，也包括万科集团、珠江地产、万达集团、天鸿集团、万通集团等一大批房地产投资商或开发商，这些企业经营的地产项目开发主要集中于上海、北京、杭州、深圳等大都市周围;二是景区管理机构或地方政府投融资平台。对于开发旅游地产来说，大型房地产商固然在资金和运作上具备一定的经验和优势，但同时也面临着土地获取、规划限制及资源保护的问题。此类问题以往多由风景旅游区管理委员会一类的机构进行统筹运作，引入市场化运作机制后许多政府投融资平台也逐步涉足这一领域，特别在目前房地产金融政策日趋收紧的情势下，大部分拥有土地一级开发或者资源统筹运作职能的政府投融资平台，具备了天然优势。

四、我国旅游地产开发模式

（一）单一地产开发与复合区域开发模式。广义的旅游地产开发模式分为单一地产开发与复合区域开发两种模式。其中，单一地产主要包括旅游商业地产、旅游景点地产、旅游住宅地产和旅游度假地产，房地产商可独立完成;后者则类似于城市区域开发概念，存在三层联动、积累开发、耦合开发及辐射开发等多种模式，多由属地政府机构或区域运营商（如投融资平台）进行运作。单一地产开发模式相对简单，而伴随旅游地产规模的扩大，将各种单一地产开发统一整合的复合区域开发正在成为趋势，因此本文将复合区域开发作为讨论的重点。风景旅游资源虽然具有一定的使用价值，但其本身并不能够产生直接的经济效益，只有给这些资源配备了合适的基础配套设施，并与之形成了有机的综合体，才能吸引更多的人流量、物流量，慢慢变成一块旅游旺地，从而促进旅游区内的地产增值和旅游区内消费水平的提高以及相关产业的进一步发展。因此，复合旅游地产的一般开发模式就是通过资金筹集首先对只具备环境效益的旅游资源进行环境建设，在此基础上提升原始景区土地价值，再通过旅游地产及其他项目的开发建设，使其具有一定的经济效益，这两个环节的土地增值收益及地产开发收益用以偿还先期融资，最后对该区域进行整体滚动开发，实现自我循环与平衡。

（二）政府投融资平台运作基本流程与内容。能够以“地、房联动”方式运作复合旅游地产项目的，大多具有一定的国有企业或政府背景，如政府投融资平台，在旅游资源丰富的地区，如西安、海口、南京、杭州等地，当地城投、文投等平台公司或多或少均参与了一定的旅游地产开发运作，与传统的开发商拿地建设方式不同的是，这一运作方式既是对城市整体资源的统筹运用，也是对旅游景区的区域性开发。投融资平台通过从政府部门得到周边具有丰富的旅游资源的土地或具有旅游价值的房产，通过开发经营流向市场，或者开发后交回政府部门，通过政府部门流向市场，土地出让收益以及自主开发收益最终流回平台进行下一轮滚动开发。

五、旅游地产投资风险与规避策略

（一）旅游地产面临的投资风险。旅游地产投资周期长、投入资金量大、资金变现能力差、影响因素复杂，而且旅游地产一般档次较高，容易受到旅游环境变化影响，因此旅游地产投资面临的风险因素更加复杂，其投资风险也相对更大。

1、产业政策风险。近年来，国家针对房地产投资过热现象出台了一系列政策措施。日益严格的土地管理制度、投资项目资本金比例的提高、房地产交易税的增加等，都使房地产业发展受到的政策调控加大。同时，银监会针对房地产投资、投机问题也相继出台了严格信贷业务管理、提高房地产企业和个人住房消费贷款利率、降低商业银行对房地产企业及个人的贷款比例等政策。这些宏观产业政策及金融政策，无疑给相关的旅游地产开发带来了一系列的政策风险。

2、模式选择风险。旅游地产的开发与其所依附的旅游景点的自然资源或人文资源息息相关。一个地方的旅游资源规模是能支撑区域性复合开发还是单一性地产开发？具体到项目上，当地的区位条件、经济发展、市场需求、资源品味等因素适合何种开发模式？这些对地产项目开发决策及其后面的收益有着决定性的影响。因此，开发模式的风险是旅游地产项目成败的关键要素之一。

3、策划设计风险。旅游地产是新兴事物，对其市场及规律的研究尚处于探索阶段。在旅游地产项目的概念设计中，因项目定位失误或设计偏离，造成项目的主题、策划或布局不符合市场要求，就会带来风险。这种风险一旦发生将会对投资项目产生深远影响，直接造成项目建成投入使用后缺乏市场竞争力和经营难以持续的局面。

4、管理保护风险。我国的很多旅游区都依附于风景区甚至风景名胜区，在这些地区开发商业性质的设施或房地产，资源环境保护与管理是投资项目成败的重要因素。此外，项目建设管理者的管理能力、经验以及对周边环境的保护力度都将直接影响项目的施工质量、进度和成功率，这无疑是旅游地产不同于城市房地产或城市新区开发的一个重要风险所在。

5、商业营销风险。此类风险与城市房地产开发有类似之处，项目建成后的营销看似只是出售，但其实是贯穿了开发项目或产品定位、模式选择、设计、策划以及后续管理的全过程，地产项目是否成功，最后的落脚点都是营销所带来的经济效益，因此这是最显而易见的一个风险。

6、不可抗力的风险。旅游地产是依托旅游业而发展的，然而由于自然界各种灾害的不可抗拒性，如地震、海啸、飓风等，往往给旅游业带来灾难性影响。此外，一些流行病爆发对近年旅游业造成的损失很大。灾害会导致旅游业经营风险，同时也会对以旅游为依托的旅游地产经济造成负面影响。

（二）风险规避策略及建议。旅游地产投资有着诸多的优势和诱惑力，但同时也面对各种风险因素的影响，投资商如何及早发现或预测到这些风险并及时制定有效的应对措施，以化解危机或减缓它们的消极影响，是必须关注的问题。以笔者之见，旅游地产投资者可通过以下方法来规避或控制风险：

1、充分市场调查。旅游地产开发中，模式选择、策划设计乃至市场营销的失误都会造成在实际运营阶段投资回收偏离预期。为了降低可行性研究过程中的不确定性，从而减少这种“偏离”，应尽可能进行广泛细致的市场调查，获得充分的信息。特别是对于投资项目信息、时机选择、区位条件、租售选择等问题。要通过充分调研把不确定性降到最低，以控制旅游地产投资过程中可能遇到的风险。

2、科学市场预测。旅游业的落脚点是市场与客源，房地产的营销也需要大量的顾客和业主，科学地进行市场预测是项目可行性研究和风险评估的基础。对于旅游地客源的预测需要打破传统的地产预测模型，重点考虑各影响因素包括城市经济发展水平、旅游景区等级、城市综合形象、景区吸引力、地产类型、市场可进入性、拟开发的产品等，根据多方综合影响进行多因素复合预测。因此，旅游地产的市场预测需要进行大量信息的搜集，是一项复杂的系统工程。

3、合理资金测算。旅游地产是一项资金需求量很大的投资，如何科学合理地进行资金平衡测算，进行融资模式和方案的设计及操作，关系到整个投资资金链的延续。融资可行性方案必须考量国家货币金融政策以及自身承受能力，综合考虑资金成本及时序要求，降低融资风险与成本。

4、完善后期管理。完整的项目管理是一个投资项目能否达到预期效果的重要保证，面向高端和较高端群体的旅游地产开发项目更是如此。对一些刚刚涉足此领域，缺乏开发经验的投资商，应寻找具备相关资质、运作经验的旅游物业管理公司进行后期管理。并通过行之有效的机制，促使物业公司严格执行物业经营状况和运行成本相关信息披露制度，提高物业管理效率，降低空置率，有效控制和降低项目后期运营风险。

主要参考文献：

[1]沈飞.旅游房地产悄然起步[N].中国经营报，2001.6.28.

[2]吴老二，吴建华，胡敏.发展旅游房地产的瓶颈制约[J].社会科学家，2003.2.

[3]尹罡，张昊.旅游地产的开发[J].天津城市建设学院学报，2007.3.

[4]邱仁都，傅鸿源.旅游地产的选址研究[J].山西建筑，2008.34.2.

篇9

凭借“山一样诚实可靠、水一样清澈透明”的经营风格和优质服务的宗旨，贵州山水旅行社从一万元起家，发展成为贵州省最大的国内旅行社。在贵州旅游业跨越式迈进的今天，本刊记者采访了贵州山水旅游资源勘察开发设计院院长、贵州山水旅行社总经理陈跃康。

策划带动市场

当代贵州：在上个世纪90年代初，贵州旅游市场的前景并不被人们看好，当初你们选择进入旅游这个行业的背景是什么？

陈跃康：1993年3月，由于地质工作不是很景气，贵州地矿局鼓励员工向第三产业寻求发展，一批年轻的地质队员从地质找矿转向现代旅游，靠1万元起家创办了贵州山水旅行社。刚入行的旅行社陷入了“规模小、没市场、没客源、没专业人员”的境地，为了生活，员工们甚至集体上街卖红枣、卖书，一部分人离开了旅行社。当时我在地质局宣传部工作，因为相信贵州的旅游业会迎来一个很好的市场发展机遇，就在贵州山水旅行社创业初期加入进来。

当代贵州：山水旅行社几乎是白手起家，在发展中是如何打开思路、走出困境的？

陈跃康：策划是快速解决这个问题的钥匙。为了打开局面，1996年，我们策划了上海桃花节“贵州山水情”大型活动，1998年策划了在人民大会堂举办的“绿色、山水、贵州情”促销活动，1999年在泉州举办了“贵州山水生态游”说明会。这些活动的成功举办使山水旅行社迅速发展壮大，跻身全国百强，并探索出了一条以策划带动市场战略发展思路。

2000年以后，顺应贵州旅游发展的需求，我们开始实施多元化的策划营销活动，组织实施了贵阳香纸沟“农家乐园”营销策划活动，在新千年的春节之际喊出了“下乡去过热闹年”的口号，打造了贵州省乡村旅游第一品牌，开创了贵州“百姓生活游”的先河；与贵州电视合打造了《旅游新视野》专栏，拍摄了六集旅游电视风光片《永远的长江》等近百期旅游专题节目，树立了旅行社优质的形象品牌，成为贵州组团大社；组织了十届以“夕照青山”为品牌的老年主题旅游活动，在贵州率先开拓了“贵州人游贵州”旅游市场。

策划就是整合资源

当代贵州：凭借策划活动来带动市场的发展理念需要有很强的策划能力，你认为具备这样的能力取决于什么？

陈跃康：就我个人来说，与性格和经历有关。我19岁参加地质工作，做了10年的地质队员，8年的机关宣传干事，10年的旅游工作，这些赋予了我思路和视野。

当代贵州：从你策划的一些活动来看，比如“贵州山水杯”2004年度“贵州文学风云榜”评选活动，聘2004年度“贵州文学先生”欧阳黔森为该旅行社的形象大使，是否与你的经历有关？

陈跃康：这是与兴趣和爱好有关。我是文学爱好者，对文化有着深深的眷恋之情，也愿意为贵州文学的发展尽一点力。旅游和文化结合起来，是我的追求和理想。真正对我实施策划宣传活动产生影响的，是我从事8年的机关宣传工作。（陈跃康系贵州省作家协会会员。由他撰写的6集电视专题片《高原拓荒人》由贵州电视台摄制播出，并获全省影视剧创作一等奖；短篇小说《小站挑夫》荣获小说类创作二等奖，出版了个人文集《如此梦想》。）

当代贵州：贵州山水的成功建立在一系列的活动策划上，你认为支撑山水系列策划取得成功的关键是什么？

陈跃康：策划就是整合资源。作为策划者只需要用智慧把资源组织起来，解决营销对象和资源拥有者的需要，就可以在成本很少的情况下运作整个方案，并在运作过程中顺势达到目的。比如上海桃花节，当时我们并没有资金来运作这个活动。1995年，贵州山水旅行社就着手与上海桃花节组委会沟通，策划用贵州的真山真水和民族风情吸引游客。上海桃花节组委会受到方案吸引，当即投入100多万元兴建了苗家吊脚楼、侗族风雨桥等具有贵州民族特色的建筑。第二年，活动正式举行，由倪萍、叶惠贤主持开幕式，上海市、贵州省领导参加，历时23天，接待游客近百万人。其间，我们组织百人演出队进行了20多天的歌舞表演，而这支百人演出队的人力资源也来源于各地政府。这次活动不仅宣传了“养在深闺待人识”的贵州旅游资源，也让贵州山水旅行社一举成名。

谋划贵州旅游业的后发优势

当代贵州：近年来省委省政府提出要把旅游业培养成贵州的经济支柱产业，你对贵州的旅游产业发展态势有何评价？

陈跃康：我一直都对贵州的旅游业发展充满信心。未来5年,贵州旅游将迎来快速发展期,更具吸引力。贵州资源好，开发程度低，有很好的发展潜力，有很强的后发优势。但贵州旅游业纵向比，有提高，增幅在两位数以上；横向比，差距大。贵州近年在旅游营销上投入了前所未有的重视力度，但是拉动客源市场的新品、精品却难如人愿。贵州的旅游产品要上档次，创品牌，就必须提升旅游产品的科技含量和文化内涵，打出独特旗帜。

当代贵州：贵州旅游业目前的发展态势和存在的问题与不足，对山水旅行社来说意味着什么？该如何应对？

陈跃康：这对于我们来说是机遇更是挑战。企业今后的发展方向仍然是：通过策划创新发展壮大，通过优质服务塑造品牌。随着我省逐渐由旅游资源大省变为旅游产品大省，由旅游过境地到目的地，我们在线路编排上每年都要推陈出新，针对不同季节推出不同线路，根据不同市场设计不同线路，平均每年增加3至5条线路，近几年已有20多条新线路推出，极大满足不同游客的需求。贵州夏无酷暑、冬无严寒，气候优势明显，目前旅行社正在设计少数民族节庆活动游、溶洞游、泡温泉、吃火锅、看歌舞等冬季旅游产品。

打造旅游地质新品牌

当代贵州：山水旅行社通过策划创新发展壮大，今后的落脚点是什么？或者说通过什么策划活动来实现？

陈跃康：我们希望利用地质的手段、技术、人才、知识、资料，为贵州旅游资源的开发、旅游产品的设计、旅游市场的营销提供服务，也就是推出旅游地质新概念及精心打造这一品牌。

当代贵州：旅游地质？这样的思路又和你从事过10年的地质工作联系在一起了。记者曾经采访过中国国家地理杂志社社长李拴科，他也认为贵州的地质是得天独厚的旅游资源，你认为该如何把地质资源优势转化为旅游优势？

陈跃康：贵州的旅游资源可以分为自然地貌景观和少数民族文化两部分。绝大部分自然地貌景观都是特殊地质作用的产物，也正是旅游地质的资源。以各种峰丛、石林、溶洞为代表的岩溶地貌景观是贵州旅游地质资源的主体；峡谷和瀑布是多种地质作用的产物；山岳是地壳运动的见证；古生物化石群是生命演化的直接记录；观赏石则是地质作用结果的精品荟萃。当导游为游客解说景点时，强调这些具有贵州特色的地质特征，比那些浅显的神化传说更具说服力和吸引力。

贵州的民族文化所依据的客观物质环境也是受地质条件制约的。地质学的研究成果不仅可以解释自然风光的成因，还可以解析民族文化的特质。在雷公山、清水江和都柳江流域，碎屑岩的地质特征有利于高大树木的生长，于是杉树成为聚居于此的苗族和侗族的重要生活材料，造就了吊脚楼、风雨桥、木筏等民族文化特色。而在南北盘江流域，石灰岩地质特征的产物就是石板，于是石板成为聚居于此的布依族的生活材料，造就了石板房、石板上制蜡染的民族文化特色。如果把这些内容加入到导游解说词中，旅游将会变得更有意义，创造出更大的市场效益。

当代贵州：是否可以说这是你对贵州旅游业后发优势的解读和提升旅游产品的科技含量和文化内涵，打出独特旗帜的具体谋划，你准备如何推进地质旅游这一理念？

篇10

如何做好公司宣传册宣传册分很多种类，产品宣传册、企业宣传册、纪念宣传册、招商手册等等，在做一本宣传册的时候也要注意几个方面：

1、宣传册最忌讳的就是满篇幅的文字信息、图片，一点没有主线可言，很多企业只会一个一个的说：企业文化是。。。。企业理念是。。。。企业背景是。。。。企业核心价值是。。。。企业产品是。。。。企业服务是。。。。这样的画册做了丝毫没有任何企业品牌特点而言，现在需要追求的是定制化服务，要根据企业自身的品牌特点、定位、市场等等因素 进行高精度提炼，提出最有效、最简单、最能让人理解并记住的话语阐述自己想要表达的意思。

2、一本宣传册要结构清晰，这本宣传册我做的目的是要突出体现什么的，这个要清晰，之后在进行结构上的划分，P数划分，这里切记一点，一定避免什么都想说，什么都没说的结果，一本宣传册如果你没有一个突出重点想宣传的核心，那就意味着你什么都没表达，当一个人看某个企业的宣传册，他一定只是记住其中的一小部分，想通片都记住 这是痴人说梦。

3、宣传册的整体设计风格要结合企业的品牌特点，企业背景、定位及里面的文字内容进行综合考虑，能脱开文字谈设计，否则会有在办公室里谈情说爱或者在海边钻油井的感觉。

公司宣传册文案1人世间最伟大的力量莫过于思想(封面)

郑州在路上企业管理咨询有限公司;河南国宾车队汽车旅游服务有限公司;河南天宇旅游策划有限公司

财富文化展(封二)

财富是一位文化天使，只有领悟到了财富的文化光辉，才能驶入发展的金光大道

发展是硬道理 规模是硬任务 品牌是硬指标

中原经济发展进入群雄逐鹿龙腾虎跃时代，中国经济发展进入极时代、拳王争霸赛时代;大发展快发展高起点高效益，成为未来经济发展第一唯一选择。

观念是第一生产力 人才是第一竞争力 机制是第一发展力

赚钱是一件力气活 赚钱是一种技术活 赚钱是一门艺术活

企业经营第一难题永恒主题：发展发展还是发展;市场市场还是市场;效益效益还是效益

财富大学堂(内一)

管产学民思想交流平台 形象品牌战波传播舞台 市场营销拓展法身基地

树立公众品牌形象 展示思想文化力量

社会大舞台 市场大品牌

中原崛起战略论坛

企业家财富故事会 企业家大讲堂

资本经营论坛 品牌营销制胜之道

企业文化研讨会 企业影视作品创作

大学生创就业论坛培训 企业内训 拓展训练

企业家之路(书、DV)在路上编著

财富旅游(内二)

发掘旅游财富文化理念 创造旅游文化财富价值

经营旅游的实质是经营文化。旅游是美学文化娱乐文化艺术文化的三结合

财富之旅 思想之旅 名车飓风

养生健身 度假休闲 文化娱乐艺术之旅

君山问道，安阳说易;跨越关山，内乡探秘;金鸡报晓，万仙有约

温暖冬季――海南;文化盛宴――北京;世界中国――大上海;家乡异国――港澳台

诠释大别山：一山别南北，一山始阴阳;一山和天地，一山兴炎黄。

幸福生活(内三)

智慧是第一创造力 心态是第一幸福力 艺术是第一快乐力

企业家俱乐部

企业家艺术节 企业家健身节

企业家艺术大舞台

企业家幸福家庭文化艺术节

企业文化艺术节

企业职工全民健身运动会

企业家艺术家联欢文化艺术节

企业发展成就展 企业产品展销会

名家策划 装点生活

联谊联欢(内四)

用联欢凝聚合力 让联谊创造奇迹

影视传媒(旅游客车)、场馆传媒(财富展会)、报刊传媒《企业家园》、网站传媒(中原汽车旅游网、在路上学习网等)

一报一刊一馆一视频三网站联合传播立体攻略 专题宣传策划，专题宣传片制作播放，直接面对终端目标客户 创造更大更佳社会经济效益

企业家联合会大联欢 联欢联谊文化艺术节

企业文化大联欢 企业内刊编辑部联欢联谊文化艺术节

企业家联合会联络员联欢联谊文化艺术节

河南汽车旅游综合实力第一品牌 中原唯一专业汽车旅游服务网站

企业寄语

有缘与您相识，是我最大的荣幸!

有缘为您服务，是我最大的幸福!

您的快乐，就是最大的快乐!

一次相见，友谊常相伴!一次握手，永远是朋友!

提供个性化、绩效型讲座论坛培训，为企业发展、市场营销提供富有实效性的学习服务

选择大于努力 伙伴决定成就(封底)

总裁思想风暴 引爆生产力 辉煌生命力 享受幸福力

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公司宣传册文案2P1扉页：希瑞顾问智慧创造成功

一个致力于商业地产、住宅地产，为客户创造并提升商业价值的管理顾问机构

一个全力以赴为零售企业提供完整解决方案的营运管理顾问机构

一个与国内外一流管理专家合作的专业管理顾问机构

与中国连锁经营协会多次主办河南商用房地产营销高峰论坛 成功运作300多个有影响的案例

国内最早成立的专业零售管理顾问机构之一

成功策划首届河南连锁业大会

河南商业史上操作商业项目最多的管理顾问机构

拥有一支集专业理论知识与丰：富实战经验于一身的管理顾问团队

P2扉页：公司董事长/首席顾问何宏剑先生简介(附有个人图片)

P3： 目录

希瑞是谁

希瑞团队

希瑞文化

希瑞能做什么

希瑞做过什么

希瑞伙伴

希瑞愿景

P4pn：

希瑞是谁?

Theory理论、学说。

奋斗是最壮美的人生，创业者写就世间最华美篇章!中原地区零售行业理论的先行者，商业地产理论的领跑者。

郑州希瑞营销管理咨询有限公司初创于1999年，是一家专业从事商业地产全程策划：项目盈利模式研究、市场调研定位、概念规划设计、设计优化及设计跟踪服务、招商、销售为主的房地产管理顾问机构。是中国商业顾问网下属公司，是国内最早成立的专业商业管理机构之一，现有员工 人，每年房地产招商销售面积超过 - 万平方米，有 _多家成功的案例，拥有卓越的客户网络及供应商网络，成功打造了一支集专业理论知识与丰富实战经验于一身专家团队。

公司致力于为客户量身定做完整的解决方案、企业发展战略规划、快速消费品企业的通路建设与供应链优化以及商用房地产的规划设计招商，我们将竭诚为客户提供低成本超越竞争对手竞争策略咨询服务。公司已成功举办了三届河南省超市管理论坛，成功策划了首届河南连锁业大会，与中国连锁经营协会一起主办了20xx河南商用房地产营销高峰论坛，与中华零售网一起在北京举办了20xx职业经理人系列培训，受到客户广泛好评。20xx年根据客户和市场需求公司调整服务策略，开始致力于商业房地产定位、规划设计及招商运营，为客户创造并提升商业价值。

希瑞公司愿与房地产行业和零售行业里孜孜不倦进取的企业共创卓越

希瑞团队

理论先行的拓荒者

我们坚持只有专业才能立足，只有真诚才有客户，只有奉献才能发展。我们相信专业的团队和精诚合作是企业最宝贵的财富。世界上没有完美的个人，只有完美的团队。以一批拥有丰富理论及实践经验的商业地产专家为核心，集合了商业零售、广告、金融等多行业、多领域的实战型精英团队，使希瑞成为一支专业、智慧、敬业、务实的专家顾问团队。通过希瑞商业模式科学严密的运行体系和流程，本着双业精神专业、敬业的企业精神，以达到彼此共同的目标!

公司董事长/首席顾问何宏剑先生(附有个人图片)首批国家培养的工商管理硕士学位(MBA)，兼任河南省商业行业协会副会长、连锁专业委员会主任委员， 并被多所大学聘为客座教授。20xx年在北京被授予全国首届MBA成就奖，是该奖项我省唯一的获奖者。六年来，带领公司精英团队成功地策划了200多家大中型超市、量贩、百货商店、生活广场、连锁便利店及农改超项目;同时，还主持举办了四届河南零售超市管理论坛及首届河南商业房地产论坛，创办了中国商业顾问网。

希瑞文化

不懈努力的动力源泉

每一滴水都有文化：溪水涓涓、黄河涛涛、长江奔腾、大海汹涌，企业拥有了文化，就如同人有了思想，前进的脚步才能勇往直前。文化，作为一种资源，被希瑞人视为企业的灵魂与核心价值体系，并渗透进企业经营活动的方方面面，从而建立了富有希瑞特色的企业文化。

企业愿景国内商业顾问的领跑者

经营哲学最适合的就是最好的

公司精神双业精神专业、敬业

公司作风诚信敬业、严谨高效、务实创新

人本政策宏伟的目标感召人、良好的待遇吸引人、优秀的文化指引人

管理要略沟通信任、团结协作、尊重服务

公司使命管理创造价值

希瑞能做什么?

说理立论，量身打造。

把握中国商业地产的发展机遇，致力于中国商业地产的综合性全程服务。

商业地产全程策划

(一) 市场调研、

市场调研是商业地产全程策划的必要环节，目的是通过

科学的市场调查，以及准确的了解和掌握市场信息，并在此基础上对市场做出科学的预测，为项目市场定位、产品定位等论证提供技术支持。

终端消费者调研分析

商业物业经营者调研分析

投资者调研分析

甲方公司内部需求调研

项目所在地商业竞争格局调研分析

项目所在地整体商业竞争格局调研分析

项目所在地整体商业环境(商圈)调研分析

项目所在地主要竞争项目分析

项目周边公共设施调研分析

(二) 项目总体定位

地产项目必须为自己选择目标市场总体定位，实施有效

地市场定位战略，以便使自己在这一目标市场中处于优势地位。合理、准确的项目定位是决定地产项目成功运作的关键所在。

项目业态定位

项目功能定位

经营客户定位

投资客户定位

客户群体定位

项目主题定为

项目形象定位

(三) 概念规划设计服务

概念性规划设计是项目开发设计中不可缺少的环节，是

在项目方案设计开始之前提供给业主初步的方向性设计草图、示意图、规划图、鸟瞰图、项目问题分析、风格趋向等内容。具有思路的创新性、前瞻性和指导性，也是和业主探讨方案的基础。

依据项目定位，研究出合理盈利模式

区位分析图

规划总平面图

主要经济技术指标表

概念规划功能分区图

鸟瞰图

项目设计任务书

(四) 设计优化及设计跟踪

独特的精心策划与构思设计，能够充分体现项目的独特魅力，尽显自身特质，为总体整合、塑造、运营的成功奠定坚实的基础。

优化设计院规划设计方案

优化设计院建筑设计方案

优化设计院业种业态规划方案

优化设计院商业铺位分割方案

配合设计院完成项目设计工作

(五) 招商

商业项目建成后要根据产品的市场定位、产品特点、

渠道特点、来确定适合自己产品详细的规划和经销商目标群。一个成功的项目要注重长期发展，要求经销商要有运作市场的能力，这需要一个挑选和市场调查以及和经销商协商的过程。

商业业种业态规划

商业物业铺位分割及铺位面积

商业物业外立面建议

商业物业入驻品牌建议

商业物业租金及销售价格建议

主力店招商

其他商业物业招商

(六) 销售

地产项目的销售具有相当的综合性与系统性，营销工具的组合、销售变量的整合、营销序列的和谐、推广计划的策略、产品个性与投资者、消费者有效契合是项目能否成功的关键。

产品定位建议

整体营销推广计划

阶段性销售策略、市场推广策略及实施的计划

制定销售价格策略

日报、周报、月报的提交

完成甲方制定的销售及回款任务

二、其他业务

开发策划及运营管理

CT设计、促销设计、营销方案

消费者研究及市场调研

零售企业发展战略规划与设计等

希瑞做过什么?

理论与实践同生共长，智慧创造成功的结晶。

任何理论都是一种客观上的规划，只有付出实践才是一种真正的成功，希瑞人经过十多年的不懈努力，在中原大地商业地产的市场上创造了一个又一个的奇迹。

(案例：文字说明配置项目图片)

希瑞伙伴

发展与共赢，合作与成功

希瑞人经过了十多年的发展和各界商业团体、商业机构，建立了

长期的合作共赢的关系，积累了一大批的商业合作资源。

中国连锁经营协会、中国商业顾问网、中国零售网、河南省商业行业协会、亚洲财富企业中国有限公司、麦当劳、肯德基、丹尼斯、沃尔玛、家乐福、德克士、铜锣湾、易初莲花、国美电器、永乐电器、银泰百货、老百姓大药房、百安居、东方家园、家世界

(配标志图片)

董事长致辞 希瑞愿景

公司宣传册文案3一、关于我们

如果用单页说明书或大型说明书无法容纳复杂的广告内容时，需要多页的宣传画册印刷子形，这种页数多的宣传册，在编辑方针上，必须要有一贯的内容，在布局或美术观点上，也要使宣传画册印刷能发挥个性。这种多彩多姿的版面，能提供读者知识，除能激起潜在顾客的购买力外，亦可用作参考资料，永久保存。

我们根据客户在不同时期理念及形象的变化，为众多的企业、机构提供推广手册的策划和设计、制作服务。我们综合色彩、图形、文字及摄影等平面创意手段和出色的工艺制作技术为客户创作符合企业自身推广需求的宣传画册印刷。

二、本宣传册着重传达一个信息：XXXX有限公司的服务是丰富的、人性化以及专业的。

三、本宣传册的主要目的：宣传品牌主张、打造经营服务、理念、展现核心竞争力。

四、具体方案

P1、封面

整体画面以绿色光线图及公司标志构建，表示公司的稳重、严肃，又不缺乏新意，体现了企业的稳健发展，美好的前景和气宇不凡的态度。

P2、总经理致辞

放置公司总经理图片，致辞增强公司的社会美誉度和信赖感。

P3、目录

P4、企业精神、理念及远景

以展翅翱翔的雄鹰为背景展现当前国内良好的发展机遇、公司雄厚的实力及广阔的发展前景。

P5-6、公司简介

以竹林、蓝天的配图突显企业的健康发展，安全以及可信赖的文化涵蕴。

P7-8、组织结构

以三只紧握围绕的手配图，体现企业管理组织的有序、严谨，以及公司员工的团结，拼搏精神。

P9、领导关怀

配以领导视察图片，展现领导给予公司的高度重视及人文关怀，鼓舞全体员工继续以饱满的热情、激昂的斗志投入工作。

P10、光辉里程

以历年所获荣誉奖状展现公司自上至下坚定的理想信念、良好的综合素质以及团结协作的良好作风。

P11、ISO9000认证

ISO9000是指由国际标准化组织(ISO)所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的标准的统称，得此认证对公司质量管理带来了深远的意义。

P12、开发案例

事实胜于雄辩，以成功而优秀的工程案例作为雄厚实力的完美验证。

P13、封底