产品前期策划范文

导语：如何才能写好一篇产品前期策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：企业；产品；文化营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01

随着时代的发展，受到全球化经济的影响，国内很多企业在激烈的市场竞争中都逐渐意识到在产品中注入企业的文化才能提升产品的销售业绩。企业在新产品开发的过程中，通常会利用地方历史文化、历史事件、著名人物、企业名称等等，显然这些设计构思也增添了产品的不少文化值，但是这仅仅只是文化营销的初级阶段，也是各大企业都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色产品文化。营销理论在我国发展的时间还比较短，加之文化营销本身的理论体系也处于发展阶段，并不健全。国内企业在实际操作的时候，对于文化营销也缺少统一的认识，特别是同质化相当严重，存在许多问题。商品中一旦蕴含了文化，商品就不是一件简单的商品了，不仅仅是一种使用价值的物品。还蕴含了知识价值、社会价值、审美价值等等内容。

一、企业产品文化营销存在的问题

1.产品开发与品牌文化出现差异。新产品不仅包含了现有产品的创新理念，重点是推出市场曾经没有生产过的产品。大部分企业，为了将自身的产品市场扩大，为了一味地追求利益，跟风设计，没有考虑产品与品牌文化之间的关系，虽然一直在向市场推出新产品，但是新产品始终也没有深入人心，只是造势而已，甚至连之前的产品也会受到牵连，其实这样的事情还很多，例如：江苏某个集团，本身是以生产农药而闻名的，企业为了寻求更大的发展，为了追求更多的经济效益，开始从事白酒生产，这里就严重忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，生产出来的白酒也没有受到消费者的青睐，试问又以什么样的优势同其他酒企业竞争呢？

2.产品作为文化的物质载体质量让广大消费者失望。三鹿也好，冠生园也罢，这些企业都是承载中华文化民族的老字号企业，三鹿因为昧着良心添加三聚氰胺而失信于消费者；冠生园则是因为“陈馅翻炒”遭人唾弃。最终的结果就是辛辛苦苦打下的基业，与消费者有默契的产品文化毁于一旦，对品牌的支持与忠诚逐渐消失。

3.产品文化在包装过于浮夸。部分企业在追求产品文化时，主要精力放在了包装之上，结果并没有将企业的文化理念真正融入到产品当中去，企图用华丽的装饰与空洞的本质来实现产品的文化营销。这一点在房地产行业就太多太多了，总是强调高尚、品味、环境优美等等，经常用到的词汇就是名都、尚居、皇苑等等，无论是黄金地段的摩天大楼，还是郊区以外的低矮楼盘，全都以豪华、经典等高贵气派的名称作为文化营销，消费者最终也区分不了到底是高档别墅还是经济实用房型，这些所谓的文化营销很空洞，没有实在的东西，凭什么来与消费者产生共鸣，久而久之必然会让消费者产生抵触情绪。

4.产品促销没有新意，无法让消费者真正动心。在节假日各大商城都会有促销，而且有些卖场天天都有促销，而我们面对促销手段最常见的就是抽奖、降价、买一送一、广告宣传等等，降价一直来都能牵动消费者的心，对派送也会欣喜，但是这也只是企业短时间内取得的一点成就，最终产只能归咎于产品促销没有新意，无法真正让消费者动心，心一旦“死”，消费者就不会像以前一样那么热衷这些传统的促销活动。

二、加强企业文化营销产品的具体策略

1.不断探索顾客的文化需求，将产品文化定位建立在本质之上。产品定位是塑造一种产品在市场中的细分位置。文化营销产品定位，首先，要对目标市场进行定位，推荐采用调查研究手段，或者也可以用更好的统计手段，以实际情况为准。对自己的目标消费或目标市场实现明确，并掌握消费者对该类产品有什么样的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加强产品的分析与研究，得知产品是否可以满足目标市场的文化需求，这个过程不能偷工减料，必须要不断地进行市场测试，再进行文化因素的投入最终才能实现，坚持到产品能够满足消费者的文化需求为止；另外，企业还需要找出与其他企业产品文化的差距，知己知彼百战不殆。

2.产品开发的过程中将文化因素导入，实现产品附加值充分提升的目标。随着社会经济的高速发展，人们对产品的追求不仅仅局限于基本功能，更是倾向于有情感附加值的产品。产品开发设计过程中，要抓准目标消费者的文化背景与企业营销策略，一定要将消费者能产生默契与肯定的文化同企业所传递的产品文化充分结合起来，将两者合一为统一的价值观。文化渗透的产品在情感上更加丰富，而产品的使用过程透露了一定的文化气息，会加深消费者的印象，满足其消费心理。

3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素设计包装。国际著名化学公司杜邦公司一项调查中显示：63%的消费者是根据产品的包装来进行选购的，这就是著名的“杜邦定律”。因此，产品包装是产品给消费者的第一印象，更是基础产品层，具有不可忽视的作用。文化营销要求产品包装策略，除了将产品的文化内涵、品牌与企业自身文化价值体现出来以外，还需要产品的包装一定要与消费者文化需求有机结合起来，只有从思想上打动消费者，才算是成功的产品文化，才更具魅力。

4.瞄准顾客文化需求心理，再对产品进行准确定价。价格竞争是国内企业竞争的主要方式，这是一把双刃剑，用得好将会取得事半功倍的效果，反之，则会损害企业的经济利益，因此，产品准去的定价非常关键。产品价格的差异性体现了产品在服务、定位以及质量上的差别。文化营销认为，消费者购买的是整体消费利益，商品定价应该以消费者获得的产品总价值为基准。文化价值是产品提供价值内容之一，更是消费者的心理体验，其价值大小的确定应该以顾客的认知为出发点，也就是消费者对产品的理解为准则，并不是全部根据成本来进行定价的。消费者之间在价值观上也存在一定的差异性，从而才能形成不同的消费心理，自然对产品的理解也不同。企业对消费者的理解价格有准确估计情况下，可以制定出适合不同消费者的价格。价格必定与产品价值相关。消费者愿意支付的价格直接体现了产品所体现的价值以及顾客所得到的实际价值。即使产品的价格超出成本很多，但是同产品与其他的内在文化价值相比较，首先还是考虑目标消费者心理的接受程度，这才是合适的产品价格。

参考文献：

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关键字：房地产项目，前期策划，科学发展观

通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。通俗地讲，前期策划就是要解决市场定位的问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题。

一、房地产项目的前期策划重要性

房地产的前期策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的创新为核心，综合运用各种辅助手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性且可操作性的规划活动。从某种意义上说，一个开发项目是否成功，能否获得预期的收益，是由项目的前期阶段的策划方案、规划设想、项目定位、操作模式等决定的，而能否实现开发的最初设想，在项目前期进行策划至关重要。

前期阶段策划的重要性表现在如下几个方面：（1）策划的前瞻性；（2）策划的创新性；（3）策划具有增值性；（4）策划具有文化性；（5）策划具有人性化；（6）策划具有决策性；（7）策划具有整合性；（8）策划具有系统性；

策划是从前期对市场、功能、产品、开发策略等的研究与制定，到执行阶段结合市场变化、环境变化及营销过程的把握，事实上这些花多少工夫都是值得的。因此在取得土地之前，策划就应该介入做形势策划和投资策划。在项目前期阶段的策划中，根据市场趋势、项目区位进行产品的功能规划，解决项目产品定位的问题，这样可以预先有目的地利用产品的差异性，来安排项目内容的主要卖点。

二、房地产项目的前期策划任务

前期策划任务主要有：环境调查和分析、项目定义和论证、组织策划、管理策划、合同策划、经济策划、技术策划、营销策划、环境文化策划、风险策划。

各个组成部分的具体内容为：（1）环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等，从而为项目的定义和论证提供资料；（2）项目定义和论证主要是确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想，并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期；（3）组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工；（4）管理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案；（5）合同策划是确定决策期的合同结构、内容和文本；经济策划注重于项目开发中的成本效益分析，定资金需求量计划和融资方案；（6）技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定；（7）营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等；（8）环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面；（9）风险分析包括政治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。通过对以上各因素的分析，可以确定出一个清晰和明确的项目计划和方案，从而对开发项目做出决策。

三、房地产项目前期策划存在的问题

1、房地产市场方面

中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。

2、发展商存在的问题

发展商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。发展商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。发展商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，发展商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。

3、建筑师存在的问题

在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。

四、房地产项目前期策划存在问题的具体表现

1、选址错误。例如开发商在高档区域开发低档房，使土地资源造成浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对区域因素缺乏考虑的结果。

2、功能定位、设计。例如有的小区在设计功能、选料过程中与小区的市场定位脱节，而有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理，与高档商品房本身不相匹配。

3、房型设计与套内面积控制相互矛盾。如有的工薪阶层小区，却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位，套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

4、为了节省设计费用，套用旧的设计方案、规划设计陈旧。如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但小区设计不佳，单位平面布局不好，如高层点式蝶形，结果阳面商品房销售较为顺利，而阴面商品房则形成积压。

5、有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里，大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等，其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担，而居民住宅前后绿化却受到冷遇。类似的问题都属于前期策划缺乏或不到位。

五、解决房地产前期策划问题的主要途径

1、要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。房地产的发展与一个国家、和地区的政治和经济、金融、教育和治安社会发展等因素信息相关，这些因素间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响，对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析，当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。

2、要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵纪守法避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。政府对“放心房”的要求等，更须严格执行，要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。

3、要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位，制定正确的竞争对策，例如楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象和楼盘设计造型、装修标准、配套设施、环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等。

4、树立科学发展观更新房地产开发观念的政策体制。旧的开发意识、旧的经营体制、旧的专业观念、旧的知识结构已严重阻碍了房地产业的健康发展。新经济、新市场的发展特点，使科学的前期策划成为房地产项目成败关键，这必然要求发展商和建筑师携手结盟，形成良性互动。发展商和建筑师应共同树立房地产开发必须以前期策划为先导的行业意识。发展商应从现行的开发程序中把前期策划作为房地产项目的产品研发阶段而独立出来，而建筑师要突破现行设计程序的束缚，拓展专业视野，全面承担起在前期策划中主导专业角色的责任。中国房地产业的经营现状和发展前景，使科学的前期策划成为房地产开发唯一选择。而前期策划得以科学、系统的开展和完成，则有赖于发展商和建筑师的良性互动。

参考文献

1、吴虹.对房地产开发项目前期策划工作的几点认识[J].安徽建筑,2004.9

2、张利.对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考[J],四川建筑科学研究,2002.3

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【关键词】楼盘品质 地产建筑师 作用

“高房价而无高品质”是百姓对温州楼市的普遍看法。随着国家宏观调控政策的不断出台，消费者和房地产市场越来越成熟，对于温州的房地产企业来说，一个优胜劣汰的时代已然来临。温州的地产商也都充分认识到，只有练好内功，提升产品品质，才是企业生存和发展的根本。那么，制约温州楼盘品质提升的主要因素到底是什么呢？温州多数房地产开发企业在开发楼盘的过程中，只重视楼盘的“盖”与“卖”，而对影响楼盘品质的前期策划定位与产品设计定位重视不够；相应地，在企业人员的配备上，只重视建筑施工的技术人员与楼盘的营销策划人员，而忽略了地产建筑师在企业中的作用。以下，先从影响楼盘品质的主要因素进行分析，进一步探讨地产建筑师在楼盘品质提升中的作用。

一、楼盘品质的影响因素

从目前的发展水平看，高品质的楼盘应具备以下因素：1、准确合适的客户定位；2、合理实用的套型设计；3、绿色节能的建筑科技；4、和谐健康的立面形象；5、成熟完善的社区配套；6、舒适优美的小区景观；7、高效安全的安保体系；8、以人为本的物业管理。从以上因素看，影响楼盘品质的主要决定因素在楼盘开工之前就已经基本定型了，也就是说，前期的策划定位与产品设计是左右楼盘品质的关键因素。如果前期策划、产品设计出现偏差，施工质量做得再好，楼盘的品质也上不去，从这一角度讲，楼盘的品质是设计出来的，而不是概念炒作出来的。我们有时可以看到，同样地段的楼盘，有的销售火爆，有的无人问津，这里除了营销因素外，楼盘的品质起到了关键的作用。对房地产开发企业来讲，要想开发出高品质的楼盘，前期的策划定位与产品设计是至关重要的，而企业中能掌控前期策划定位与产品设计的技术人员必须是懂城市规划、建筑设计和景观设计的专业人员，地产建筑师往往是这一角色的较佳人选。

二、地产建筑师在楼盘品质提升中的作用

地产建筑师是指为地产商服务的、供职于地产公司的建筑师。由于我国过去计划经济体制的影响，以往建筑师大多都集中在建筑设计院。为了与从事建筑设计的建筑师区别开来，我们把服务于地产商的建筑师称为地产建筑师。地产建筑师对温州房地产界来说还是一个新名词，但对中国一些品牌地产公司来说，地产建筑师已经是其重要组成部份了，如深圳万科、杭州绿城、深圳金地和北京复地等。

随着房地产从营销时代向产品时代的过渡，楼盘品质的提升得到越来越多地产商的重视。在西方，由于各专业公司在自己的领域里非常专业，开发商的任务是获取土地和金融运作，前期策划、产品设计、施工、监理及销售等工作都分属不同的专业公司，这样的专业公司往往是由建筑师牵头的建筑设计公司。而在中国，房地产业的发展只有二十几年的时间，专业化分工远没有西方那么完善。中国现有的建筑设计公司仅能承担房地产开发全过程中的产品设计工作。地产商作为一个地块项目的全盘操作者，还需自己掌控从前期策划、产品设计、施工管理到销售服务的全过程。而中国大多数的开发商属于“半路出家”，对规划、建筑、景观等缺乏专业知识，房地产公司就需要一些从设计角度来掌控楼盘品质的专业人员来协调统领楼盘开发全过程的技术工作。这些专业人员既要有建筑师的专业素质，懂城市规划、建筑设计和景观设计，又要有职业经理人的经营眼光，懂前期策划、成本核算和市场营销……地产建筑师则是担任这一角色的理想人选。地产建筑师对楼盘品质掌控主要在以下几方面。

1、地产建筑师是产品前期策划的核心人物

地产建筑师在产品前期策划中的作用表现在两方面。首先，地产建筑师从场地的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析，以确定该项目开发的可行性。其次，在获取土地之后，地产建筑师从场地的规划、客户群的定位、建筑平面户型、小区景观、建筑总体风格和小区公建配套等方面提出专业意见，为楼盘的市场定位和品质奠定基调。

房地产项目具有投入大、周期长、受政策影响大的特点，因而需要有准确、超前的市场定位，准确的市场定位是房地产项目成功的保证。

2、地产建筑师的能够选择合适的设计单位

地产建筑师虽然具有建筑设计的专业知识，但并不需要亲自动手做设计，他的作用是以自己的专业眼光，选择适合的规划、建筑、景观等专业设计公司。有的公司善长做住宅，有的公司善长做公建，有的公司在文化建筑设计上有自己的强项，有的公司在景观设计上有独到之处。地产建筑师就是合理地整合设计资源，使设计配合比达到最优。

3、地产建筑师能做好设计质量与设计进度的控制

一方面，当前设计公司与开发商之间的关系是不平等的，设计公司为了设计业务，往往很难坚持自己的设计品味，容易迁就开发商。有的开发公司老板拿着出国拍摄的某个欧式古典建筑的照片，让建筑师按此模样设计，而这些豪华、繁琐、浪费、与时代气息和当地环境不相吻合的建筑往往成为设计败笔。另一方面，建筑师作设计一般是把建筑当艺术品来做，有的时候，建筑师为了名气特别注重视觉冲击力，而忽视了房产是产品这一概念，忽视了合理的性价比和开发商最初的产品定位。

在这两种情况下地产建筑师既要站在建筑师的专业立场上来掌控设计质量，又要站在地产商的角度来控制设计的最初定位。这种管理是为了保证前期的产品策划得以落实，使产品的定位不发生偏离。

楼盘作为产品，它需要自己的生产周期，地产建筑师要根据楼盘推出的最后期限，编排周密的设计计划、协调不同设计单位的时间，使各环节的设计按计划、有步骤的进行。

三、温州开发企业中地产建筑师的缺位

温州的开发商大多是从建筑施工等其它相关行业转行过来的，对建筑、规划、景观等方面缺乏专业知识。虽然在开发实践中积累了丰富的实践经验，但是地产建筑师所需要的专业知识不是通过短期培训和几个项目的积累就能达到的。随着房地产市场竞争的加剧，地产商要想以产品品质引领市场，没有专业的地产建筑师是很难做到的。虽然开发企业大都设有总工程师的职位，但是总工程师往往由土木工程师提任，其工民建的知识背景决定了其只在结构、施工、监理等方面具有优势。而温州有的地产商并不清楚地产建筑师与土木工程师的区别，盲目认为以总工程师负责技术，基本上就能解决地产开发全过程的技术问题。

由于开发商在城市规划、建筑设计和景观设计等方面缺乏专业知识与专业人才，对于产品的前期策划、总图规划和产品设计的定位只能交给设计院，设计成什么样就是什么样，开发商只能凭经验提一些设计要求，很难从楼盘的整体品质上来掌控。由于总图规划、建筑设计和景观设计分别由不同的公司完成，各公司之间又缺乏协调，往往造成总体风格不一致。

四、地产建筑师的缺位制约了温州楼盘品质的提升

相对温州楼市的“高价”来说，温州楼盘的品质很难说是高的。温州楼市一直存在着楼盘偏小、公建配套不齐全、套型设计不合理、建筑科技含量不高、楼盘同质化严重和室外空间景观差等问题。这使得温州楼盘的总体品质与国内先进城市存在着很大的差距。

客观地讲，温州一些注重品牌的开发商也已经认识到产品品质的提升是房开企业生存和发展的关键，同时也逐步认识到设计建筑师在产品品质提升中的作用，所以，有的开发商在楼盘设计之前邀请建筑师一起考察其他城市高品质的楼盘。但是，设计建筑师只能在设计环节掌控建筑设计的质量，而很难参与到项目开发的全过程。在温州真正聘用建筑师担任房地产公司的地产建筑师的企业还很少，地产建筑师在地产公司是缺位的。

缺位的原因主要在两方面。第一，地产商的重视程度不够，有的地产商认为结构工程师能解决许多实际的施工技术问题，而地产建筑师在公司里的作用比较虚，为了节省人力成本，能省则省。第二，在温州，符合地产建筑师专业要求的人才奇缺。

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关键词：施工项目；前期策划；分析

中图分类号：TU72 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-02

一、施工项目前期策划价值分析的重要作用

所谓项目前期策划，是项目全方位策划关键环节，通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、该行业市场的供求状况、同类项目的现状及产品的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，对投资节奏提出专业性意见。其实，项目的前期策划是一次理性分析过程。

项目策划是在项目参与各方之间建立一种动态的协定，这一协定的核心是在下面几个变量之间达成一致，即：完成项目的时间、完成项目所需的工作量、完成项目所需的费用和项目的特征、功能及属性。这一协定明确了项目的目标、内容以及为实现目标而进行的主要活动，它包含对项目假设及项目风险的识别。策划允许在今后的实施阶段对其方案做某些变更。随策划过程的深入，策划文档成为项目实施的动态指导。项目策划包括确定项目实施的总体过程和详细过程。项目策划是用于分析项目可行性及指导行动的。项目策划包括项目决策阶段的策划、项目实施阶段的策划。从事项目策划的组织形式有：开发公司、建设单位、专业咨询单位、开发公司+专业咨询单位、建设单位+专业咨询单位。策划是一个知识管理的过程，应重视对类同项目的经验和教训的分析；策划是一个以创新求增值的过程，应坚持开放性的工作原则；策划是一个动态的过程，应重视论证和调整[1]。

项目决策阶段的策划，即开发管理，决策阶段的策划任务包括环境调查和分析、项目定义和论证、组织策划、管理策划、合同策划、经济策划、技术策划、风险分析。项目实施阶段的策划，实施阶段的策划任务包括建设期的环境调查和分析、项目目标分析和再论证、项目实施的组织策划、项目实施的管理策划、项目实施的合同策划、项目实施的经济策划、项目实施的技术策划、项目实施的风险分析。

在工程项目的地质勘查、经济环境、人、机、料资源情况都应该进行.施工项目前期策划价值分析，提升潜在盈利能力，减少后期施工中不必要的投入。

二、施工项目前期策划价值分析的主要能容

1.技术方案优化

“双优化”即施工组织设计（施工方案）和设计优化。设计优化：是指在原有设计基础上，对局部施工图进行优化设计的工作，目的是使原有设计更合理、更经济、更安全、更便于施工。方案优化：是指对投标施工组织设计（方案）进行的优化，在对项目实施条件及设计文件充分了解的基础上，在保证质量、工期、安全的前提下，通过采用“四新技术”，形成新的更完善，更先进，更合理的方案。双优化旨在设计联系实际，在保证设计目的和施工安全的前提下，施工单位通过现场实际情况，采用某种新技术或绿色施工工艺来替代一些造价高昂的原设计内容。使工程造价大幅度降低，节省工期，从而创效。施工单位通过“双优化”工作可以与设计单位、材料/设备供应商建立良好的互动关系，在优化产业链、推进企业管理进步，提高经济和社会效益取得巨大成效[2]。

2.施工图预算

施工图预算（概念同预算价）：是“承包人或发包人”根据施工图纸计算的造价，比较细。施工图预算是指拟建工程在开工之前，根据已批准并经会审后的施工图纸、施工组织设计、现行工程预算定额、工程量计算规则、材料和设备的预算单价、各项取费标准，预先计算工程建设费用的经济文件.主要作用：是考核工程成本、确定工程造价的主要依据；编制标底、投标文件、签订承发包合同的依据；工程价款结算的依据；施工企业编制施工计划的依据。.一般情况，建设单位投资建设前做投资估算，设计单位设计图纸时做设计概算，施工单位及建设单位在招投标阶段要做施工图预算。施工图预算的主要作用是：

（1）施工图预算是设计阶段控制工程造价的重要环节，是控制施工图设计不突破设计概算的重要措施。

（2）对于不宜实行招标而采用施工图预算加调整价结算的工程，施工图预算可作为确定合同价款的基础或作为审查施工企业提出的施工图预算的依据。

（3）对于实行施工招标的工程不属《清单规范》规定执行范围的，可用施工图预算作为编制标底的依据，此时它是承包企业投标报价的基础。

（4）施工图预算是编制或调整固定资产投资计划的依据。

3.设备租赁及人员配置

作为机械设备租赁管理，要想管好设备，必须保持信息畅通。要有科学的管理制度，建立维修、保养制度，公司成立以设备管理人员、修理工班长为主的设备检查小组，对所租赁出去的设备进行定期检查。对于租赁机械设备，实行单机单车核算，与机长工资挂钩，每月定期收集当月消耗材料、油料及现场零星开支等成本及完成工程量收入数据，实时进行分析对比，找出与同类型机械设备实际、计划成本差异，定期考核兑现。及时结算和回收租金对租赁设备来说是很重要的。如承租方到期不及时结算支付租金，则出租方应按合同采取停机或调回机械设备等措施，防止租金不能及时回收而造成不必要的损失。

人员配备，一般是指对组织中全体人员的配备，既包括主管人员的配备，也包括非主管人员的配备。组织人员配备计划的拟定要以组织需要为依据，以保证经济效益的提高为前提；它既不是盲目地扩大职工队伍，更不是单纯为了解决职工就业，而是为了保证组织效益的提高。在工程项目中人员的配置也是不可小觑的，人员的浪费也是成本增加的因素之一。在施工前应该依据相关的定额进行技术人员的计算，每道工序的需要的人数都应该计算出来，在进行实际施工时就不会出现，人员的浪费出现人员闲散的现象出现。

4.材料市场调查

施工项目的材料的市场调查是十分必要的，在实际的项目开工前就要对项目需要的建筑材料的价格进行统计，这样有利于成本的控制，对于项目需要的主要的材料的市场价格进行分析找到比较适合的价格，每个月的材料价格都要有对比分析，只有这样才能够很好的掌握材料价格的变化以及实时的材料的价格。只有掌握市场的价格才能够很好的控制材料的费用，避免出现材料的价格不确定的现象，导致现场的施工成本增加。在项目的前期策划价值分析时编制市场调查方案，针对工程主要材料、地材、二三项料进行市场调查，填写实地调查记录表，通过对投标时材料价格估算结果与市场调查结果对比找到其中的价格的差别，形成市场调查报告，合理运用市场调查结果进行材料的选择，这样就能够很好的掌握材料价格的市场变化。

三、前期策划常见问题

前期策划不周会给后期带来增加成本的影响，项目前期策划应该做到详细。前期策划，当接到一个工程以后，需要对现场进行踏勘，熟悉施工现场，对建设单位提供的水、电、道路等进行复核，看看是否满足工程施工需要，然后根据施工图纸、工程投标文件、工程预算、国家标准规范等编制详细的工程施工组织设计，本设计中要重点体现施工现场布置、施工进度计划、劳动力安排计划、机械设备使用计划、质量、安全、成本控制措施、现场管理组织构成、质量通病防治措施、临时用电方案、临时用水方案、安全施工方案、安全应急预案等。为促进项目的持续发展，未来的战略策划也是非常重要。从企业战略设计到产品战略设计，再到具体的实施方案，不要将前期策划放在详规之后。开发商应在详规之前完成前期策划事宜。如果没有项目区域市场调研数据支持、没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施、也没有确立项目的销售方向，开发商就进行详规，前期策划就会失去其应有的作用。项目前期运行策划的过程是由总承包单位（对于施工单位而言）组织并对策划质量把关，项目部具体负责组织策划，总承包负责对策划过程实施监控。对编制前期运行策划所需要的一些基础资料的准备，需在策划开始前明确责任人及时间要求，以确保策划的真实合理性。如果项目的前期策划不够详细或者有漏项的现象出现，就会造成后期工程项目造价增加的现象，项目的前期策划主要是成本的控制，在实际的过程中应该加大施工图纸预算、材料、人工以及设备的租赁策划管理[3]。

四、结论

建设项目策划是把建设意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有策略性运作思路的高智力的系统活动。通过项目策划可以明确项目的发展纲要，构建项目的系统框架，并为项目的决策提供依据，为项目的实施提供指导，为项目的运营奠定基础。

施工项目前期策划，在整个过程中必须不断地进行环境调查，并对环境发展趋向进行合理的预测。环境是确定项目目标，进行项目定义，分析可行性的最重要的影响因素，是进行正确决策的基础。在整个过程中有一个多重反馈的过程，要不断地进行调整、修改、优化，甚至放弃原定的构思、目标或方案。在项目前期策划过程中阶段决策是非常重要的。在整个过程中必须设置几个决策点，对阶段工作结果进行分析、选择。项目前期策划工作的重要作用项目的前期策划工作主要是产生项目的构思，确立目标，并对目标进行论证，为项目的批准提供依据。它是项目的决策过程。它不仅对项目的整个生命期，对项目的实施和管理起着决定性作用，而且对项目的整个上层系统都有极其重要的影响[4]。

参考文献：

[1]李胜会，任青华.水电工程施工项目前期策划工作浅议[J].四川水力发电，2013，S1.

[2]潘雄.工程项目前期策划浅析[J].黑龙江科技信息，2012，28.

篇5

关键词：施工前期；准备阶段；质量控制

一个工程项目施工前准备工作做的是否充分、正确，将直接影响以后工程施工能否顺利进行。而作为监理工程师在施工前的事前控制．通过审查施工单位开工前准备阶段工作，提出监理意见或建议。督促其在充分考虑工程特点、理解设计意图和规范要求的基础上，充分做好施工前准备工作十分重要。项目监理机构应根据工程特点和监理单位实际情况做好项目监控准备。施工前准备阶段的质量控制是事前控制的重要工作、是全过程工程监理的关键。监理工程师应高度重视对施工前准备工作的审查，运用扎实的理论知识和丰富的实践经验对施工单位的各项准备工作进行质量控制，做好此项工作，对保证整个工程项目的顺利开展将起到事半功倍的作用。

1 项目前期的可行性论证

工程造价管理的重点是积极参与项目决策前的准备工作，认真搜集有关资料，切实做好项目可行性研究报告，对项目所处地区、位置的选择应根据现场地形地貌等多种因素综合考虑。由于影响造价因素众多，所以应进行几种方案技术经济比较投资估算，合理确定工程的规模。对一些重点项目可实行事前公示制和听证会，使政府投资更趋向合理化和效益化，避免行政领导滥用对项目的决策权。对编制或审核投资估算，可根据当地建筑特点，利用类似工程的单位建筑面积的消耗量和基价作为投资估算指标进行计算。为了做好投资估算，造价管理人员可在政府工程竣工后，及时对具体工程的造价管理进行分析和总结，并收集整理工程造价资料，将自己经办的每一项已完工程的数据资料，如项日的面积、造价等，按一定的格式认真填报，并可录入计算机数据库。这样平时积累了大量的造价资料，可制定政府工程项目的投资估算计算标准，同时也为以后类似工程的决策提供数据参考。

2 施工前期策划编制原则

2.1 编制原则。 项目策划是一个系统的整体，构成总策划的各子策划不是独立存在的，而是相互作用影响，因此，策划时要考虑各子策划的相关性。前期总策划是一个由专业策划(子策划)组成的有机协调的系统整体，各个专业策划彼此之间相对独立，又紧密相关。施工前期策划的制定是围绕项目管理目标的实现而展开的，因此，前期策划具有目标性。因为项目的施工期很长，赖于制定施工前期策划的项目环境处于变化之中，因为项目前期策划需要随之不断地调整和修改，以保证项目目标的实现。

2.2 编制内容。 项目管理的主要内容应结合工程实际情况，根据项目的管理对象和管理目标决定。按照项目管理“5W2H分析法”分解施工前期策划的内容， 即，管理目标(WHY)， 目标分解及责任落实(WHAT)，总平面布置(WHERE)，进度管理(WHEN)，项目组织及人力管理(WHO)，施工总体安排以及安全、质量、技术、船机、物资、法律风险、文明施工、企业文化、工会建设、激励机制等各方面管理(HOW)，费用管理(HOW MUCH)。

2.3 编制深度。 现代管理学中有个“管理层级”概念，即不同的管理层需了解、掌握不同深度的管理内容，大致可以划分为“管理层”、“项目层”、“操作层”3个层级，管理内容由纲到目、由扼要到详尽。“管理层”级的内容是“抓大”，掌握整个管理内容的骨架，但不易指导具体操作；“操作层”级的内容是“抓小”，具体指导操作，但不易把握管理要点； “项目层”的管理内容则介于两者之间，既容易把握关键点，内容又不过于冗长，深浅适度。依据前期策划在项目管理中的定位和作用，前期策划进行的深度符合“项目层”级的理念。

3 施工前期策划的编制

3.1 施工前期总策划。 施工前期总策划主要内容包括：编制依据，工程概况，工程特点、难点分析，管理目标，组织机构，前期策划总体思路，实施过程策划(即各专业策划)。

3.2 各专业策划。 以水工项目施工进度管理为例，简述专业策划的编制内容。进度管理是指为达到合同规定的工期及节点工期目标而给工程各项工作赋予时间要求，并为保证满足要求和最佳配资源置所进行的一系列管理工作。

4 施工前期策划在实施中的调整

建设工程项目是一个复杂的产品制造过程，在项目按事先制订的策划朝管理目标推进过程中。项目的实际进展必然会偏离预期轨道，一是因为建设工程项目的独特性、不可复制性；二是因：勾其建设周期长，启动、成长、成熟、终止的各个环节特性不同。因此，施工前期策划也不能一成不变，要达到良好的管理效果，需要及时根据工程实际进展情况寻找偏差，分析原因，研究对策，并相应进行调整。

施工前期策划调整和完善的三部曲：实施监控、分析原因与趋势、采取纠偏措施。

4.1 实施监控。 施工前期策划的监控即对影响项目目标实现的各种变化因素进行追踪、检测、信息收集、记录，其目的是为前期策划的有效调整提供所需的状态信息。策划中应说明项目部通过何种手段收集相关数据、收集的频率以及预警机制，如施工进度策划可通过进度报表(日报、周报、旬报或月报等)、项目管理软件等。

4.2 分析原因与趋势。 通过应用科学的手段和工具对监控所得数据进行原因与趋势分析，以便了解控制对象是否受控、偏差大小以及偏差的发展趋势等。常用的分析工具有项目管理软件，分析方法有偏差分析和趋势预测。

4.3 采取纠偏措施。 针对影响既定目标的偏差因素制订纠偏措施，并评估措施的效果、费用及得失等，从而对施工前期策划进行调整。

5 结语

随着国际、国内建筑施工行业总承包模式的发展，工程项目管理已从单一的施工管理迅速转变为涉及设计、施工、采购、调试，覆盖进度、质量、安全、技术、费用等各方面的综合协调管理，管理难度和压力加剧。施工企业面对竞争激烈、变化莫测的市场，为了顺利完成施工合同任务及自身的生存和发展，需要借助系统、科学的项目管理和前期策划的理论方法，对项目的风险点和预控点提前做好预测、规划和防范，这将对提高项目管理水平、增加效益大有脾益。“凡事预则立，不预则废”，正是我们强调施工前期策划的重要原因。

参考文献

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目前，在我国的影视制作行业中对于前期制片的重视相对薄弱，制片观念偏于狭隘，甚至很多影视作品制作流程缺少前期制片这一环节。在很多影视制作中，“前期制片”的概念职责仅限于“制片主任”这一角色，也就是对于财务主管以及后勤管家这一范围。而对照美国好莱坞的电影生产，一位美国著名电影制片人在谈及中美制片的不同时曾说过：“好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作（PRODUCTION）这一阶段，但制作前的筹备（PRE PRODUCTION）这个阶段通常很短，差不多只有一年甚至几个月，但在好莱坞平均将近七年，斯皮尔伯格的《辛德勒名单》从拿到剧本到最后开拍一共是整整10年。”产生这种制片模式的原因很多，但随着中国电影的不断发展，特别是越来越多的跨国度、跨领域合作模式，新的电影模式的不断涌现使得更多的电影从业者开始重视影片的前期制片，特别是目前风头正盛的微电影形式已经成为百 年电影史上的新拐点，越来越受到 观众的关注和喜欢，呈现一片欣欣向荣之势，因此有必要重新审视和研究前期制片流程。

一、从“商业微电影”到“商业定制微电影”

在WEB3.0信息技术的推动下，我们来不及思考就被抛向了“融媒时代”，各大行业商家在视频领域的广告投放竞争异常激烈。一方面，高昂的广告费导致了巨大的运营成本，另一方面，网络视频广告同质化竞争严重，很多商家只是一味要求增加品牌LOGO的出镜次数，这种强迫性的灌输广告对于商家自身产品的宣传起不到很好的效果，甚至会触发观众的抵触心理，起到反作用。品牌商家需要寻找差异化、个性化、特色化的视频广告路线，提升品牌影响力和认同感。随着新媒体时代的到来，越来越多的品牌商家把营销重点从品牌秀、产品目录升华到情绪体验跟精神认同上，“微电影广告”、“商业微电影”、“微电影营销”等概念应运而生。2011年堪称微电影元年，这一年微电影得到了井喷式发展。从Chanel的《巴黎-上海狂想曲》、 宝马的《微旅行》，再到科鲁兹的“老男孩系列”、凯迪拉克的《一触即发》，甚至到近期腾讯推出的《弹指间》，我们都不难发现，要发挥新媒体的“蔓延”效应，让这些活在新媒体上的顾客用交互网站、微博、电邮等方式帮助品牌传播，扩大品牌影响力，提升品牌形象，为品牌量身定做一部能够代表其品牌精神，传达品牌背后的文化内涵的微电影是最行之有效的一个选择，由此也就引出了“商业定制微电影”这一概念。而传统意义上的电影前期制片流程的弱化性已经无法满足商业定制微电影的策划制作要求，在考虑影像传播和影响力的同时，需要去挖掘品牌背后的人文价值和精神闪光点，前期的创作目标定位更加的精准化，比如从“草根”代表跟“精英阶层”的碰撞与不同偏好出发，利用自媒体广泛传播的模式，从整体和战略角度出发进行市场定位，能够更充分阐释其品牌的价值意义，而且在今后的相关推广运营中享有更多的主动权和话语权。如何通过有效的介入规制性管理前期制片流程使得商业定制微电影的制作更有针对性，强调品质化，从而提高品牌的忠诚度和品牌形象。

二、关于商业定制微电影前期制作模式的思考

目前，商业微电影的制作模式是以定制和系列为主导。电影制作环节是整个电影流程的核心环节，这一环节主要包括剧本的创作、演员的筛选、导演的控制和制作团队的后期制作。在内容为王的数字化时代，电影制作是最为重要的，尤其是电影公司失去院线的控制权之后，只有生产出更好的电影作品才能更多地吸引观众的眼球。虽然微电影比之正常的电影长度缩短，但是制作要求和流程是不变的，特别是商业定制微电影因为背后代表的强有力的品牌推动性使得对于整个片子的制作有更为严苛的要求，商业定制微电影如何建立自己的独特运作模式和制作模式对于它的成功有很大的影响。目前在我国，商业定制微电影主要分为两种，一种是有完整的故事情节、以宣传某一产品为主要目的的商业定制微电影，另一种是概念化的，以宣传品牌形象为主要目的的商业定制微电影。在制作过程中，软性的情感共鸣要比单纯的LOGO广告植入更能让用户记忆深刻，寻找一个打动人的故事能在这样一个社会化媒体中持久的存活于观众心中，从而增强品牌印象、提升品牌形象，这才是最重要的品牌价值的有效传达。

前期制片阶段需要从剧本、拍摄成本、电影类型、目标观众群、市场营销等方面对于整个片子进行评估，对于商业定制微电影来说，拥有一个好的策划书是最为重要的，“商业定制”——最重要的就是了解品牌背后的经营核心价值理念，深入挖掘品牌意义和文化闪光点，在讲好一个故事吸引观众的同时，还要建立品牌情感，这需要前期制片阶段进行大量的市场比对分析和调研工作， 在品牌宣传和电影艺术表现力上找到一个契合点，达到完美的平衡。再者，对于导演和整个拍摄团队的实力（包括导、摄、美、录、服、化、道等部门）考量也是极为重要的，前期制片需要将拍摄精确到天数的每一场，提高拍摄效率，还要协调整个团队的运作，考虑后期制作的要求，这样才能确保拍摄质量和进度。此外，数字化信息技术时代的飞速发展，要求前期制片阶段的工作要尽可能的考虑到制作技术的数字化变革，美国好莱坞调查发现，大数据入侵了好莱坞，有很多社交软件可以通过大数据修改剧本，决定演员、导演等等，因此，前期制片阶段的介入和思路要围绕数字时代的观影变化相应作出调整和对策，多描写现实的、普通的、平民的题材和生活，播出时间的限制以短镜头、多切换角度为主，注意节奏的把握和电影语言的叙事等等制作模式的转变，还有从传播链上的改变，微电影已经形成了整个传播链条以视频网站为中心，过去电影是以院线、电视等等大的传统大媒体为中心，而且以视频网站为中心来建立，它有一个很好的传播媒介的通道，包括整合娱乐媒体资源为载体，它已经形成了从编剧到导演、到传播、到娱乐营销的链条一体化。以商业定制微电影的“定制”为核心，将不同资源的优势配置实现整个产业的价值最大化，新媒介下的商业定制微电影的制作模式也为电影产业的发展提供了一个全新的思维方式和研究视角，它的内容上的广“众”传播，也给微电影的制作模式提供了全新的分析视角。

三、关于商业定制微电影前期营销思路的拓展

企业品牌应该在商业定制微电影的前期策划案准备和前期制片阶段就确定产品的营销思路和产品推广方向，确定商业定制微电影的营销传播重点并不在于产品，而在于打造品牌和受众体验。商业定制微电影在前期制片和策划阶段要根据目标受众群的生活习惯、消费爱好等方面进行调研分析，年轻观众占微电影受众群很大一部分，他们对于新兴事物和新媒体具有高度敏感度，对新生网络事物具有强烈观注度，因此，在商业定制微电影的前期制片阶段务必考虑到整个商业品牌的营销推广模式的变化，引入互动、介入、参与、沉浸式概念，改变传统观影模式的被动地位，将观众（也就是目标客户群）变为主角，改变传统电影营销中点对面的单向宣传模式，采用双向式交互式的传播模式，用户可以自由点播、定制剧情，对于微电影具有很强的操控度和影响力，主要制胜点在于量身定做的故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及的情愫，产生关联性，引起观众精神上的认同感和愉悦感，并考虑受众日常生活中碎片化观赏时间的应用，帮助品牌建立与观众的情感纽带，令后者产生对品牌价值的强烈认同感。

前期策划出好看的故事、考究的视听语言唯一目的是把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。全民都在做微电影，拍个视频就可以上传网络的时代，观众已经审美疲劳，有的商业品牌喜欢利用恶搞、制造娱乐噱头等引起观影注意，但是这种形式是无法承载着商业诉求，大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现容易被恶搞的元素，这对于品牌形象有很大的负面影响，造成无法挽回的局面。但也并不意味着商业微电影必须远离娱乐、严肃、高高在上，商业微电影也是微电影的一种，但需要智慧的设计、有底限的幽默和标志鲜明的品牌精神。好的品牌需要打造品牌精神，宣扬品牌理念，依靠品牌的内在精神打动观众，而不是一味的灌输强加，改变传统的硬性品牌植入模式，要有效的影响受众的情绪情感，帮助建立品牌与观众之间的情感纽带，提升品牌的知名度与忠诚度。在方式上需要在营销过程中摒弃粗暴的大规模公关广告投放，避免产生抵触心理，通过互动剧情实现引爆扩散。把观众从被动观看转到主动参与决定剧情走势、多次观看，挖掘隐藏剧情，拉长品牌与受众相处的时间，实行情感营销和内容营销相结合，让观众掌握主动权，去不断从中探索，进而互相传播、分享，形成良性传播链，发自内心的对品牌产生认同感，这也改变了传统电影的营销过程和营销模式。 尽管现在很多商家觉得网络营销应该是一种零成本推广营销模式，但想要达到良好的效果，整合传播是必不可少的，从PC到移动终端的全覆盖，配合线上线下互动联合、促销活动来变现微电影的商业价值。以桔子水晶酒店为例，他们的商业定制微电影“十二星座”的推出十分成功，艾瑞网是这么报道这次营销的， “一部微电影火了一个酒店”，整个营销到现在为止，视频的播放量已经破亿，口碑营销的效果在不断扩大。伴随着与新浪微博病毒营销的配合，微电影为桔子酒店带来了入住率100% 的增长。可见，一个成功的商业定制微电影对于一个品牌一个商家的影响力。

篇7

他出生于30午前的1978年8月8号，今年的北京奥运会开幕日，正是他30岁的生日。

张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。

10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。

其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。

今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。

他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考，即：一个核心：一个酒类企业，一个核心就是卖酒；两个品牌：就是企业品牌和产品品牌；三种文化：企业文化、产品文化和品牌文化；四方策划：策划方向、方位、方式、方法；五心服务：诚心、信心、用心、恒心和爱心；六动市场：推动、拉动、主动、被动、互动、联动；七剑出击：产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑；八种心理：消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理；九品营销：品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。

篇8

【关键词】建筑策划；市场需求；建筑设计

建筑策划目前在我国发展的时间虽然不长，但它是衔接城市规划和建筑设计的重要环节，它的出现使建筑设计更为合理化，减小了投资的风险，提高了设计环节的效率。

1　建筑策划的产生及概念

在快速城市化的影响下，现代建筑在规模不断扩展及复杂程度不断加深的同时，其对城市环境、社会生活及经济的影响亦随之加剧，传统建设程序的弊端日益突现：诸如逻辑性和经济性较差，缺乏科学性，难以保证设计项目建成后能获得良好的环境效益、经济效益和社会效益等，这些问题往往导致设计出的产品内容与实际需要脱节。因此，人们开始重视设计前期的研究工作，即研究设计依据的问题，建筑策划应运而生。建筑策划是建筑设计前期工作的重要部分，其基本的框架主要由三部分构成：1）搜集并明确设计的环境资源条件和各种制约条件；2）明确设计的要求，提出目标定位；3）建立设计准则及相应的工作程序。建筑策划的产生正是建筑设计日益走向理性和科学的重要表现之一。从建筑学的角度出发，建筑策划可以理解为根据总体规划的目标设定，在对建筑设计综合分析的基础上，为其提供科学、逻辑、优化的设计依据。建筑策划追寻建筑设计的合理性、科学性和逻辑性，它从新的角度来审视建筑学，提出问题并解决问题。

2　建筑策划的目的和内容

简单的讲，建筑策划的目的就是为建筑设计确立科学理性的设计依据，协调开发商与建筑师的意愿，使设计项目获得良好的环境效益、经济效益和社会效益。建筑在策划中被当作产品看待，而产品要适应市场，所以建筑策划本身来源于市场的需求，通过分析市场，整合资源，寻求建筑的经济效益和社会效益的最大化。一般从市场调查入手，通过场地分析和对开发企业的调查，找出存在的矛盾，发现业主需求与社会需求、周围环境的矛盾点，并找到其中关键的矛盾点，做出解决矛盾的创意，这就是策划的要点。通常的情况是：给你一块地，你可以考虑建设不同功能的建筑，如写字楼、宾馆、商业楼或娱乐设施等，一般先要分析周边环境、市场条件，然后再选择最合适的建筑类型。建筑策划是为投资做决策，因此做什么样的建筑、什么内容、多大规模、什么时候做、工期多长等，都是建筑策划要考虑和决定的问题。策划中还需要考虑对情况变化的适应对策，以增加建筑设计的灵活性，比如给建筑的改建和功能置换留有余地等。建筑策划的内容包括：1）对建设目标的明确；2）对建设项目外部条件的把握，如社会环境、人文环境、自然环境、基础设施、规划设计条件等；3）对建设项目内部条件的把握，如使用者、住户、商家、物业管理者、功能要求等；4）对建筑项目空间构想的表述，形成概念设计，把空间构想的东西提出来，进行空间评价，这一点是建筑策划区别于一般方案设计不同的地方。运用建筑策划的手段来对空间构想进行空间评价，通过对生活的预测以及实态调查的分析、归纳、总结和提炼对空间加以修正，然后反馈到这个环节中去，这是建筑策划中最主要的过程；5）建筑项目实现手段的确定，包括建筑材料、结构方式、构造、设备等技术构想，这也是建筑策划方案的一部分。

3　建筑策划与建筑设计的关系

通常所说的建筑设计无疑应是一个广义的概念，它实际上包括建筑设计的前期研究即建筑策划理论。广义的设计概念应有三个阶段：

1）设计条件的设定分析阶段；

2）建筑空间构想、设定阶段；

3）建筑空间的具象表述阶段。但从建立建筑策划理论的观点出发，前两个阶段又属于建筑策划的范畴，而且建筑策划通过第二阶段与建筑设计相沟通。建筑策划的后期工作，如空间构想、组合方式的研究、空间要素的把握以及材料设备的确定等是与建筑设计的前期工作，如初步方案的设计总图、平立剖图、设备系统图等紧密结合在一起的，它们共同为进一步完成实施设计做准备。建筑策划是建筑设计的先行者，建筑策划如果没到位，房地产发展商往往会遭遇这样的困境：投入十几万甚至几十万在多家设计单位中进行建筑设计招标，常常得不到理想的结果，即使是初步选择一家设计单位再做方案优化，多数也不尽人意。建筑师也往往有这样的怨言：发展商主意多变，图纸的修改没完没了。究其原因是在建筑设计之前缺乏系统的建筑策划。建筑策划的任务是为建筑设计提供科学的逻辑再加上形象的设计依据，它先于建筑设计，又是和建筑设计互动深化发展并衔接于营销策划。总结起来，建筑策划与建筑设计的关系可以借用“骨骼”与“肌肉”来进行比喻，建筑策划建立的是骨骼框架，建筑设计则是以具体形象的建筑语言作为“肌肉”填充骨骼空间。

4　建筑策划在设计中的必要性

建筑策划是介于城市规划和建筑设计中不可或缺的中间环节，它起着承上启下的作用，向上渗透于宏观的总体规划立项环节，向下渗透到建筑设计环节，保证了建筑设计的科学性和逻辑性。建筑策划对于建筑师和开发商来说，是一个“双赢”的结果：一方面，建筑策划阶段的引入可以使开发商的投资目标更为明确，开发成本得到有效控制，从而保证了项目的投资回报；另一方面，建筑策划给建筑师带来了清晰的设计要求，从而避免了因设计的重大修改而耗费大量的精力。建筑策划针对不同的设计项目，研究和解决的问题也有差异。比如，对于社区建筑策划，可能侧重社区主题的确立、户型规模的研究、土地的充分利用及空间价值的提升、建设成本的控制和建设资金的有效利用、技术经济指标等。对于商业建筑，可能会多做市场环境的分析与研究，策划内容出于外观和经济性的考虑，可能涉及建筑形体、空间形象、柱网的选择、空间的利用与分配、标准层的布置等，同时根据商业建筑的特点，还要考虑市场的适应与应变策划。由此可见，建筑设计要想高效顺利地进行，建筑策划必不可少。

篇9

这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？

蓝哥智洋国际行销顾问机构总结合作企业的成功招商经验，分析将近200家医药保健品招商企业的招商现状，得出医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点：

招商前期：战略失误，痛！

在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！

原因之一，在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二，有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上，因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局，此外也加深了医药保健品企业对策划机构的“畏惧感”！

原因之三，一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商也望而生畏！

综上所述，医药保健品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构，从而在强手如林的招商大军中错失先机，以至全盘皆输！

招商过程：战术混乱，苦！

企业与经销商的合作关系始于各种形式招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术.蓝哥智洋团队在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因，归纳起来有以下几个战术上的错误:

错误之一:没有一个比较专业的招商团队. 招商团队是确保经销商与企业紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，显得尤为重要。 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口，也在招商团队中。因此，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

蓝哥智洋专家组结合历次招商策划的成功案例，分析得出：服务的企业客户招商大获全胜，都有一支训练有素，接受专业培训的招商团队。

错误之二：企业制定的招商条件过份倾向本身营利，没有突出经销商利益 。企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。

错误之三：乱开空头支票　吓走合作经销商。蓝哥智洋机构在调查中发现：大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，所以最终企业和经销商还是一拍两散。

招商结果：寻求突破，好！

上述一些要点仅仅是蓝哥智洋机构在招商实践中总结出来的一部分，通过帮助企业招商，我们还总结出了一些比较有创新意义的新路，比如突破传统的招商渠道，尝试网络链接与招商共铸链接平台，通过自已的网站与链接的网站来共同招商信息，从而取到事半功倍的效果。

篇10

【关键词】房地产开发项目 前期成本管控

一、引言

房地产行业经过近年来的高速发展，已成为国民经济的支柱产业之一，房地产行业竞争也日趋激烈。在国家对房地产行业进行宏观调控的大背景下，房地产开发企业面临严峻的考验。特别是政府相关部门房产限购、抑制房价增长等政策的出台，制约了房地产开发企业收入增长的空间。房地产开发企业想要在新形势下立于不败之地，成本控制成为首要任务。目前，很多房地产企业将项目施工管理阶段的成本控制作为成本控制的重点，未重视项目前期成本管控。而作为前期成本构成的前期投资决策阶段和规划设计阶段的成本控制对土地成本及工程造价成本的影响可达75%～90%。因此，房地产开发企业必须将项目前期成本管控放在整体成本控制的首位，从而达到降低成本，提高利润的目的。

二、房地产开发项目前期成本构成及其风险关键控制点的分析

（一）房地产开发项目前期成本的构成

房地产开发项目前期成本的具体内容根据所在地区的不同有所区别，但一般而言由以下成本构成：

1.支付的土地出让金。即当地土地部门挂牌出让或拍卖出让土地所收取的费用。

2.土地拆迁及安置补偿费。包含青苗补偿费、耕地占用税、征地管理费、拆迁安置费等。

3.前期工程费。包含规划设计费、勘察费、“三通一平”费或“七通一平”费。

4.其他前期费用。包含前期相关人员工资、福利费、资金利息等。

（二）房地产开发项目前期成本的风险关键控制点

1.面临风险：土地购买风险、土地拆迁安置风险。

对应的风险关键控制点：前期投资决策阶段。

土地成本支出约占到项目总成本的30%，对地块的开发风险后期升值的评估论证和成本测算工作决定了项目的可行性。因此，前期投资决策是项目开发中最重要的阶段，也是前期成本最重要的风险关键控制点。

2.面临风险：设计质量风险、设计技术风险。

对应的风险关键控制点：规划设计阶段。

规划设计费虽然开发项目总成本的不到1%，但在项目决策后对项目总成本的影响达75%以上，设计质量的好坏直接影响工程造价及工期长短。规划设计阶段的成本控制才能有效抓好工程造价，进而达到降低造价，节约成本的成本管理目标。规划设计阶段也成为开发项目前期成本的风险关键控制点。

三、房地产开发项目前期成本管控的方法和措施

（一）开发项目前期投资决策阶段的成本管控方法和措施

前期投资决策是对开发项目的总体策划，此阶段作出的前期定位策划、可行性分析及投资估算直接影响到整个项目的成败。其成本管控的具体方法和措施如下：

1.组建专业的投资决策团队。前期投资决策是一个专业而系统的工作。企业需在投资决策阶段组建一个既具有丰富专业知识又有深厚行业管理经验的团队，调动企业的相关资源，作出正确的投资决策。

2.重视市场调研，进行项目定位策划。企业通过对市场的深入分析研究，根据自身发展战略，整合资源，对建设地块购置、开发产品定位、销售对象选择、定价策略等进行一系列的定位策划。开发项目准确地进行定位策划能控制开发成本，降低土地购买及安置风险。在市场经济条件下可聘请专业的市场调研机构进行前期定位策划，避免自身工作的片面性。

3.切实做好开发项目的可行性研究工作、编制投资估算。

（1）企业必须研究国家经济政策根据需拍得地块的用途，结合地块地理位置、环境、交通状况及市政规划等因素对项目产品定位可行性，销售定价的可行性，工程方案的技术可行性，经济成本的可行性等进行论证。可行性研究的目的是降低风险，争取利润最大化，同时合理确定工程规模、开发进度。

（2）进行开发项目的效益分析，编制投资估算。

编制投资估算必须具有全面性、准确性及弹性。

投资估算的编制应该尽可能细致全面，投资估算也是成本目标必须保证其准确性。在此基础上投资估算还要考虑到实施过程中内外部因素的变化，进行动态管理保持其弹性，使投资估算切实起到控制项目总投资的作用。

（二）项目规划设计阶段的成本管控方法和措施

加强规划设计阶段的成本管理是工程成本控制的关键点，其成本管控应从以下方面着手：

1.进行专题调研，牵头设计过程。开发企业对工程成本控制的积极性要远远高于设计单位，在项目规划设计阶段，应有开发企业牵头通过设计单位实施成本控制。开发企业应深入市场调查，查找该阶段成本管控的可控点进行专题调研，通过收集最新技术资料，组织专家专题会等方式主动关注设计过程，完成成本管控。

2.进行设计招标控制，优化设计方案。目前市场条件下设计单位的竞争也很激烈，开发企业可以利用这一有利条件，在符合招投标法的条件下，通过公开招标确定规划设计单位，迫使设计竞争者重视成本管控，用经济合理性最高的方案参与竞标。通过设计招标优选技术先进且经济合理的方案，最大限度降低工程造价成本，提高综合效益。

3.实施限额设计，降低设计费用。限额设计是指按照批准的可行性研究报告及投资估算控制初步设计概算，按照批准的初步设计概算控制施工图设计。各专业在保证功能和技术指标的前提下，合理分解投资限额和工程量，然后再分解到各单位工程和分部工程。根据限定的额度进行方案筛选和设计，并且严格控制技术设计和施工图设计的不合理变更，以保证总投资不被突破。

限额设计是按照投资或造价的限额进行满足技术要求的设计，从节约的角度出发，把技术同经济有机的结合起来，是建设项目投资控制系统中的一项关键措施。在整个设计过程中，设计人员与经济管理人员应密切配合，做到技术与经济的统一。因此，房地产开发企业应积极推行限额设计。

四、结语

综上所述，房地产开发项目的前期成本管控是项目成本管理的核心，只有将前期成本管控放在重要位置，实施有效控制才能真正实现开发项目成本控制，为企业创造经济效益。

参考文献

[1]黄芬华.房地产开发项目的内部控制.商业经济，2008（7）：48-49.