营销市场环境分析范文

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[关键词]非基础教育组织；市场化；营销观念

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.095

非基础教育组织是相对于基础教育组织而言的基于基础教育之上承担国家和社会专门人才培养教育的组织。在我国，基础教育组织是承担国家基础教育任务的组织，它是面向全体国民的。而非基础教育组织是面对岗位的，是使受过基础教育的国民进入不同工作岗位的教育，其提供物是为满足社会不同职业岗位需要的中高等教育产品和适应不同工作岗位需要的中高等专门人才，与企业提供给社会的一般服务产品没有质的区别。如我国的职业中学、职业高等院校、普通高等院校及其以上的研究生教育组织和各种类型的培训组织等。

1非基础教育市场化的必然性

1.1市场机制对非基础教育有较大的调节作用

非基础教育相对于基础教育更接近于商品，它在消费上具有竞争性，不是人人都可以受到的教育。因此，部分应该由市场提供，以实现资源的优化配置，满足社会的教育需求。

1.2非基础教育服务属性得到广泛认同

1992年国务院《关于加速发展第三产业的决定》指出，教育是属于第三产业中为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的行业。从服务属性角度看，将市场营销理论应用到非基础教育的管理实践，开展非基础教育营销的理论研究，具有深远的现实意义。

1.3非基础教育的大众化发展使得市场化成为必然

1999年，国家开始大幅度扩大高等教育招生规模。1998年我国高等院校在校生总规模为643万人，毛入学率为9.8%，到2006年，毛入学率增长为22%，约2500多万学生接受高等教育，中国高等教育发展实现了从精英教育到大众化的巨变。2014年国务院批准将600余所省级和地方级公立大学或学院改造成职业学校。同时政府鼓励开展符合市场需求的、更加实用与专业化的技术培训。规定职业学校的数量占高等教育机构数量的比例从原先的50%上升到70%～80%。但是在我国人口基数大，财力有限的情况下，非基础教育经费如果全部由国家免费提供，国家的财力将不堪重负，因而市场化的运作成为必然。

1.4非基础教育经费新体制的建立使得市场化成为必然

1993年颁发的《中国教育改革和发展纲要》明确规定我国要逐步建立起以国家财政拨款为主，辅之以征收用于教育的税费，收取非义务教育阶段学杂费、校办产业投入、社会捐集资和设立教育基金等多种渠道筹措教育经费的新体制。例如1998年开始，部分普通高校将自己的品牌与教育资源优势与企业集团、基金会资金优势结合起来，合作举办了100余所以新机制运行的大学分校或二级学院。这一教育经费新体制的建立，为市场营销在非基础教育领域的应用创造了更为适宜的氛围。促使非基础教育组织运用市场营销的方法，在顾客满意的基础上获取利润。

2非基础教育组织面临的市场环境分析

2.1外在环境分析

外在环境中影响最主要的是经济和政治法律环境因素。

2.1.1非基础教育的经济环境分析

2015年我国恩格尔系数下降到30.6%，老百姓生活得到切实改善。居民消费从以物质消费为主转变为以非物质消费为主，更加注重精神需求方面的满足，对子女的教育更加重视，这给非基础教育带来很大的市场机会。同时，由于我国地域辽阔，自然条件、地理环境及历史文化背景等方面差异很大，导致我国经济发展极不平衡。这种经济发展的不平衡对非基础教育产生了很大影响。以我国高等教育为例，在经济发展较好的地区，比如北京、上海和浙江，地方政府向本辖区的高等院校提供了大量资金方面的帮助，使得许多著名院校都集中在东部的大城市当中，吸引了数量很大且背景优秀的学生。2014年一项对10个省50所大学的调查显示，来自政府官员家庭的学生进入著名高等学府的机会，是那些父母无业或下岗的学生的18倍。而高考也被安排为北京与上海的考生提供便利，即本市户口学生的录取分数比外省报考学生低很多。但在经济发展欠佳的省市，大学只能向银行贷款，这些贷款最终转化为昂贵的学杂费。这就造成一些公立大学的学费高出大多数家庭的收入水平。而随着西部大开发战略的实施，西部对教育资源的需求也与日俱增，相应的高等院校应抓住机会，扩展市场，满足需求。

2.1.2非基础教育政治法律环境分析

国家制定的相关法律政策是我国非基础教育发展的依据，管理者应加强对有关法律政策的研究，依法办学。譬如，为建设一流大学和一流学科，国家先后实施了“211工程”“985工程”“优势学科创新平台”和“特色重点学科项目”等重点项目，有效推动了我国高等教育整体水平的提升。同时政府有针对性的资助也加强了中国高教体系的分化，金字塔顶端的少数高校放眼全球、抱负远大；中间是相当多的省属大学、独立学院及能够授予学位的私立大学；数量庞大的高等职业院校则支撑起中国高等教育的底层。1999年，政府实施高等教育大扩招的战略，这一战略的实施给学校和各种科研机构带来新的发展机遇。相比之下，近年来中国私立大学的兴起，则是因为企业家希望从中获得利润。

另外，中国教育正在融入到世界教育的范畴内，国际教育合作全面扩展到除军事、政治、党员培训外的各个领域。截至2009年，中国政府已批准超过20个省份的1000余个中外联合教育项目的开展与教育机构创办。2011年，中国接待了来自194个国家和地区、就读于660所高等教育机构的外籍学生共计292611名。到2013年，中国已成功地和41个国家和地区签署了相互承认学位、学历和文凭的协议。教育已由政策性的开放转为制度性的开放，这就要求我们一定要有法律依据，才能和国外教育正常竞争和交流。我国已经颁布的教育法律及法规，对于非基础教育的发展意义重大。如国家留学基金管理委员会每年向优秀研究生及青年教师发放几千笔奖学金，资助他们留学海外。中国许多大学和地方政府也提供大量支持以鼓励学生到国外留学。

2.2内在环境分析

内在环境中最关键因素是非基础教育组织本身和竞争者。

2.2.1非基础教育组织本身环境分析

非基础教育组织本身环境主要包括招生、就业、特色和师资几个方面。

一是非基础教育组织的招生和就业分析。生源充足与否直接影响了非基础教育组织的生存和发展，因此，非基础教育组织要积极调整自身行为来满足学生需求，吸引学生报考入学。例如学生在选择高校接受高等教育时，一般会注重高校的综合实力和知名度，因此，学校要从基础教学设施、专业设置、科研水平、师资力量及社会地位等方面进行调整和加强。又如，由于全球电子商务的热潮所带来的商贸物流的需要，使得越来越多的企业开始重视物流。如果学校没能及时增添这个专业的招生，就会在教育消费市场失去一定的市场份额。从就业来看，学生就业前景也影响非基础教育组织的生存和发展。专业的发展前景好，就业机会多，待遇优厚的专业会成为学生选择接受高等教育的重要因素。人们选择教育上的投资，最终是为了获得更高的预期经济收益，所以就业好的专业吸引力较强。

二是学校特色分析。学校特色是指一所学校在办学过程中的办学思路或者在各项工作中表现出的积极独特之处。学校特色可避免一定的教育市场竞争，获得偏好特色的潜在消费者的青睐。例如众多考生对名牌高校趋之若鹜，就在于名牌高校的著名声望和雄厚资源可以提高其毕业生在劳动力市场上的价值。可以说学校办学特色的核心是创新，是提供与众不同的产品或服务，以吸引和满足市场的特别需求。

三是学校师资分析。我国非基础教育师资方面主要表现为：一方面，师生比相对较高，教师数量不足，如下表所示。而据专家论证，高校师生比一般不应突破1∶13，否则会影响教育质量。因此，中国高校应该尽快改善师生比。另一方面，教师队伍的知识结构和专业结构不尽合理。与发达国家高校教师基本上都是博士学位的状况相比差距较大，一些经济发展急需学科的教师欠缺。因此，非基础教育学校的发展前提条件就是拥有一支高业务水平和高质量的教师队伍。

2.2.2非基础教育的竞争者分析

非基础教育的直接竞争者是同行院校，主要表现为生源、师资和经费竞争等方面。学校应对竞争者进行划分，分清是国内还是国外竞争者；是直接还是间接竞争者，以便采取不同策略。比如：我国公立的高等院校既要面对私立、民办院校的竞争，还要面对国外教育机构的竞争。同时，高校与企业之间还存在人才的竞争，有许多资深的教师基于丰厚的薪酬而转入企业工作。另外，入世放宽了国外机构进入中国合作办学的条件，国外教育机构在职业培训和继续教育方面经验丰富，具有明显优势，使得中国境内的非基础教育市场的竞争加剧。

不可否认，市场竞争带来更多机会与挑战，非基础教育组织要获取长远发展，就必须调整自身战略机制以适应外部环境的变化，在现有市场抢占先机、扩大规模、建立核心竞争力。

3非基础教育组织应对环境变化的营销对策

3.1树立营销观念

非基础教育组织树立营销观念，是要求其根据内外部环境的变化，并结合自身特点，确定顾客需求并以此为中心，在营销观念指导下采取合理的营销策略，确保比竞争对手更有效的满足市场需求，在提高组织竞争力的同时，实现组织目标。因此确定顾客需求成为首要任务。接受非基础教育的顾客本质需要是掌握一定的知识和技能，培养自身的学习创造力。其次，在确定顾客需求的基础上，组织采取合理的营销策略，满足顾客的需求。这就要求在非基础教育组织内部的每一名员工、每一个部门，都应树立全局观念和服务意识。无论是专业设置、确定专业培养目标、制定教学大纲，还是教师队伍建设等都应以市场需要来确定。唯有如此，才能够提供让顾客满意的服务，也才能得到市场丰厚的回报。

3.2避免外在环境威胁，做好公共关系营销

公共关系是组织用来建立公众信任度的唯一营销工具。

3.2.1做好政府公共关系营销

政府对非基础教育市场进行的宏观调控，是对非基础教育发展规划及发展规模和速度进行调控，引导非基础教育合理发展，促进教育质量和办学效益的全面提高。非基础教育组织搞好政府公共关系营销，可以享受政府的优惠政策，比如可以获得政策支持以及更多的政府拨款等。因此非基础教育组织须时刻关注政府的各种相关消息，保持与政府的良好关系，努力获得政府的各种支持。

3.2.2与媒体保持良好的沟通协作

公众媒体的宣传，会对公众舆论和行为产生影响。争取舆论支持和公众信任，成为企业组织生存发展的重要条件之一。非基础教育的最终消费者是社会与用人机构，因而，非基础教育应充分利用媒体提高组织在公众中的良好形象和信誉。非基础教育组织在与媒体保持良好沟通协作关系的基础上，应根据自身的目的、受众等选择合适的媒体，及时把学校的教学和科研等方面的发展动态以及学校软硬件的建设改善状况等有特色的内容传播给特定的受众，形成有利的社会舆论，扩大学校在社会上的影响。同时，鼓励组织内部人员同媒体人员的交往，策划公共服务活动，以获得媒体最大程度的报道。

3.3应对竞争，做好顾客满意营销

对可控的招生和就业、学校师资及竞争者等内在环境因素，非基础教育组织要做好顾客满意营销，以适应市场需求。

3.3.1做好招生就业工作

首先，研究国家招生政策及人才市场变化趋势，及时调整本校的专业设置与招生策略；其次，建立多种招生形式，以满足不同层次报考学生的需求。再次，利用网络营销进行招生。如利用学校网页及时提供学校的各种信息与发展动态，诸如校园布局、建筑风格、专业设置、学科优势和特色、奖学金机会、学校成就等。最后，制定明确的招生奖励政策，激发招生人员的积极性。

首先，非基础教育担负着职业前教育的使命，因而就业工作在非基础教育中就显得非常重要。加之高等教育已经从“精英教育”走向“大众教育”，就业竞争更加激烈，所以非基础教育组织首先应加强对学生就业和创业教育，鼓励毕业生自主创业，如中国大学生就业创业基金的设立是从国家层面对学生就业创业的鼓励。其次，在教学过程中提供实践机会，提高学生素质和增加就业途径，如在职业教育中推行学徒制。最后，鼓励学生去西部或中小城市工作，这当然需要政府加大服务力度，切实解决志愿去西部的毕业生的后顾之忧。

3.3.2加强非基础教育师资队伍建设

首先，利用多种方法和措施进行奖励，可争夺到更多的优秀教师。例如一些院校不惜重金争相聘用院士、拔尖人才等加盟。又如，我国一些二三线城市，为了吸引和留住优秀人才在高校任教，实行了给予职称待遇、科研启动经费和住房的奖励措施。其次，创造和谐民主的教学与学术氛围。这样人们工作效率会更高，还会带给人们一种自我价值实现的满足感，从而创造更多价值。最后，学校可以实行聘任制和合同制。聘期内，如科研成绩和教学不佳，就可能被解聘，或合同期满后不再续聘等。由于竞争的作用，教师队伍可保持在较高的业务水平上，这样才能有利学校更好的发展。

3.3.3竞争者营销

任何一个非基础教育组织在制定发展战略时首先要明确自身定位，选择适宜的增长市场，不与竞争者相冲突，即非基础教育组织应抓住最好的市场机会，创造自己的独特竞争力。例如，某舞蹈培训班面对竞争者对学员爵士舞水平要求较高的状况，结合自身舞蹈培训课程起步较晚的现状，该培训班确立了自己的市场定位是零基础教学，让完全没有舞蹈功底的学员报名学习。该舞蹈培训班与竞争对手交叉开设舞蹈培训课程既弥补了培训市场的漏洞，还扩大了自己的培训业务范围。一般来讲，一个组织只有制定正确的竞争策略，才不会在竞争中被淘汰。竞争固然优胜劣汰，但一个组织更强调的是双赢或多赢，即每一个组织都应贯彻绿海或蓝海策略，而非黑海或红海策略，也就是在非基础教育市场中，竞争者之间多一些协作，多一些市场规则，最终开创了双赢或多赢的局面。

在竞争日趋激烈的非基础教育市场中，结合非基础教育组织面临的市场环境因素，组织制定出行之有效的营销对策，必能应对各种挑战；在满足顾客需求的同时不断提高教育质量和效益，在竞争中使非基础教育组织不断壮大发展。

参考文献：

[1]戴广忠.中国非基础教育组织面临的营销革命浪潮及对策[J].河北经贸大学学报，2008（6）.

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关键词：竞争；市场营销；先决条件；要素分析

Abstract: the competitive mechanism is the key to the market marketing, this article through to the innovation of the idea of marketing prerequisites, competition of the market marketing perspective analysis element, the study, puts forward the enterprise only by changing the traditional market marketing idea, and on every possible use conditions do market marketing, make the product's market share be improved, so as to enhance the core competitiveness of enterprises effect.

Keywords: competition; Market marketing; Prerequisite, Factor analysis

中图分类号：N945.11文献标识码：A 文章编号：

当今社会已经步入知识经济时代，它给人们的传统生活模式到来影响的同时也给企业的发展带来新的挑战，改变了企业的管理和市场的营销。随着企业间的关系日益密切，竞争也就越发激烈。这就影响了绝大部分企业经营着，认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。

一、创新市场营销观念是打开市场的先决条件

在市场经济条件下，市场是企业生存之本，脱离了市场，再好的产品也销售不出去，市场决定企业发展的关键因素，对于企业管理者来说，要把握好市场，首先要改变市场营销观念。

1．要把握市场营销思维的转换。在大生产时代，企业只要能生产出产品，市场都是供不应求，根本不用愁销路。但随着生产力的提高，过去供不应求的时代一去不复返，人们逐渐认识到市场营销的重要性，并将注意力逐渐转移到市场营销方面来。市场营销思维的改变促使人们研究客户需要什么产品，在生产新产品之前重视市场的调研，生产客户需要的产品，并根据市场的需要对现有产品进行不断改良以适应市场的需求。

2．要熟悉竞争环境。在制定营销策略前要进行市场调查，对竞争对手进行深入调查研究，生成研究报告，根据调查结果制定相应的市场营销策略或调整策略，俗话说“知己知彼、百战不殆”，只有充分了解竞争环境和竞争对手，才能从竞争中脱颖而出。把产品的生产和销售工作作为企业工作的重中之重，使有限的资源发挥最大的效益。

3．重视产品开发，提高产品的技术附加值。产品是企业参与市场竞争的主体，在国际竞争环境下，企业要在市场中站稳，就必须靠产品领先市场。而科技是产品领先市场的法宝，产品的技术含量决定了其价值，因此，企业在产品开发过程中要加大科技方面的投入，提高产品的技术附加值，才能领先市场，也是产品进行市场营销的重要卖点。

二、竞争视野下的市场营销要素分析

在市场竞争白热化的市场环境中，企业要站稳脚跟并得到发展，如果缺乏有效的市场营销策略，产品就很难找到良好的销售渠道，难以得到市场的认可。因此，在激烈的市场竞争中企业要根据自身的特点和市场竞争环境的变化，制定正确的市场营销策略并有效实施，广开销路，占领市场。

1．网络化的市场策略

建立和逐步完善稳定的销售网络是企业市场营销的重要目标。通过销售网络可以及时获取最新的市场信息，对提高企业快速反应能力，并根据市场信息制定正确营销策略具有重要意义。网络化的市场策略主要体现在以下几个方面：①建立一个完整的用户信息联系及反馈网络。②建立和完善营销人员信息反馈网络。③建立专家咨询网络企业与国内外著名营销咨询机构或公司合作，也可以聘请拥有丰富营销经验的人员、营销精英、企业管理专家或知名企业执掌人等专业人士，建立一个营销咨询网络，更好地为企业营销服务。

2．多元化的产品策略

产品多元化是企业打开市场的重要营销策略，产品多元化可以根据不同用户的需求而生产，以满足他们的需求，对稳定用户群体起到非常重要的作用。具体体现在产品的功能和档次上，并强化产品的质量管理，增加产品的种类，使产品向多元化发展，这样才能满足日益变化的市场需求，为产品占领市场打下坚定的基础。

3．多层化的产品销售渠道策略

产品销售渠道是企业产品推向市场的核心环节，产品销售渠道的建立决定了产品市场营销的成败。企业根据市场环境和自身的实际情况，对不同的产品、销售地区和客户群体，建立多层化的销售渠道，将直销、代销和经销商灵活结合起来，发挥各自的优势，共同打开市场。

4．整体化的产品促销策略

整体化的产品促销策略有多种促销策略，一般来说有以下几种：①塑造良好的企业形象，加大产品广告的投放力度。②想方设法扩大产品的销售量。采用先试用、先免费送货等多种形式鼓励购买，争取更多的用户和更大的销售量。③零距离销售，上门争市场。对竞争对手的客户、合同即将期满的客户、待选择购买的新客户等，销售人员带着样品、资料上门，推介产品，表达建立或继续保持合作关系的诚意，争取达成合作意向。

5．亲情化的产品服务策略

在产品的销前、售中、售后整个过程中都要坚持顾客至上的原则，要始终表现谦虚温和的服务态度，体现诚实的品格和进取向上的精神，让顾客感觉到你的信赖。把握住任何向客户推销产品和潜在的销售机会，赢得客户的信任，与客户间架设起沟通情感的桥梁，树立企业形象，最终实现企业的战略目标。

三、结语

在知识经济日益发展的今天，企业想要改变陈旧的市场营销模式，就必须利用所有的条件做好市场营销，加大产品的市场占有率，我们可以通过市场、促销和服务等使企业的核心竞争力得到加强。另外，人是创造财富的根基、是市场策略的执行者，由此可见，企业中员工的积极性是十分重要的，培养员工的人际交往能力及专业素质技能，壮大企业员工队伍，进一步推进企业发展。

参考文献：

[1]程艳霞，解鸣。 复杂竞争环境下市场营销机会的挖掘[J]。 武汉理工大学学报(信息与管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟胜强。 优化竞争环境 积极开展市场营销[J]。 广东金融，1995，(5)。

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【关键词】市场环境；变化；企业；营销方法

一、影响企业营销环境的市场因素

美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。

（一）宏观因素

宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。

影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。

1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。

2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。

3.其他影响因素

除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。

（二）微观因素

营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。

1.企业自身环境

企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。

2.市场环境

企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。

3.其他微观因素

除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。

二、市场环境变化下企业营销策略的选择

（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略

宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。

1.适应环境法

当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。

2.阻止环境变化法

在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。

3.多元法

有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。

（二）企业在微观环境变化时应采取的策略

微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。

1.开发法

企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。

2.同步法

当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。

参考文献：

[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）

[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）

[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）

[4]陆杰.新时期如何做好企业市场营销工作[J].财经界（学术版），2011（08）

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[关键词] 中石化；销售企业；成品油市场；营销策略

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号] 1673-5595（2013）02-0001-04

中石化是一家集石油行业上中下游一体化、石油石化主业突出的三大国有石油公司之一。经过几十年的快速发展，中石化与中石油在国内成品油市场上平分秋色，同时还占有相当大的国外市场份额，在成品油营销方面已经具有相当大的实力和规模。中国加入WTO之后，尤其2009年5月《石油价格管理办法》的出台对中石化销售环境产生了波动性的影响。如何在新市场环境下增强市场竞争力、抵御外来竞争者、拓展销售业务、提高市场适应能力已成为中石化销售企业迫在眉睫的难题。

一、中国成品油市场现状

（一）成品油新价格机制

2009年初，政府逐步提高了成品油进口消费税，与此同时，还将成品油价格与燃料消费税相分离，开始征收燃油税。2009年5月，《石油价格管理办法》正式颁布和推行，在该办法中明确了成品油价格的制定方式，成品油定价以国际市场原油价格为基础，兼顾国内原油提炼为成品油的加工成本、需上缴的税费、运输成本和利润等因素。根据该体系，当国际市场一揽子原油的移动均价在22个工作日内变化率超过4%时，相关部门可在一定范围内合理地调整成品油价格。但是，该体系针对企业的利润比率并没有明确规定。据新闻界报道，企业利润率以原油价格每桶80美元为分界线，低于80美元/桶时，成本利润率为5%；否则，每5美元成本利润率下调一个百分点。国内成品油出厂价以布伦特、迪拜、辛塔三种原油价格为基础，加上运费、加工成本、税金及5%利润率来确定[1]。

由于中国成品油销售市场体系不健全，成品油价格形成机制处于初级阶段，因此，中国的成品油终端销售由政府定价。成品油新价格机制的推行，使中石化成品油销售企业面临的外部环境更加复杂。

（二）成品油市场格局

中国加入WTO之后，成品油市场格局逐渐发生变化。目前，中国成品油市场的主要竞争主体为国有石油公司（主要是中石油、中石化）、民营企业（十一五期间，国家放宽了民营企业进入成品油市场的门槛，截至2010年，在成品油销售领域中的社会加油站约4万座）与跨国石油公司（主要有埃克森・美孚、英荷壳牌、BP-阿莫科）。中石化在国内的竞争者除了中石油和民营企业之外，更强劲的对手是跨国石油公司，其中埃克森・美孚自20世纪末开始进入中国石油市场，到目前为止，在各地设立了20多个地方办事处，且已经承接并开发了多项大型石油项目；英荷壳牌也是中国市场上最大的油品生产商之一，目前投资额将近50亿美元，它的战术指导理念是通过与国有石油公司合作，拓展公司成品油终端销售网络，进而建立自己的销售系统；BP公司在中国成品油销售方面发展极为迅速，是商务部批准运营的规模最大的国际石油公司。除此之外，中石化成品油销售竞争者还有法国的道达尔、韩国的SK等跨国石油公司。

因此，中国成品油市场初步形成了以国有石油公司为主导、跨国石油公司积极参与、以民营企业为补充的多元化竞争格局。中国成品油市场主要是国有石油公司和外国企业之间的竞争，竞争的重点在于成品油的营销策略。

中国石油大学学报（社会科学版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市场环境下中石化成品油营销策略分析二、中石化成品油销售企业面临的问题

（一）成品油市场转向买方市场

中国加入WTO后，根据WTO协议，中国应逐步降低油品进口限制；开放石油经营权，允许社会民营企业参与油品进口业务；逐步开放国内油品分销服务领域。因此，世界大型跨国石油公司开始计划且有条不紊地进入中国成品油销售市场。另一方面，石油新价格机制的推行提高了燃油税，且由于国际原油价格不受供求关系的支配，从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象。

近年来，由于中国经济结构的调整、节能降耗措施的推广实施以及替代能源产业的高速发展，国内成品油市场消费弹性系数（即成品油的消费量增长速度与国内生产总值增速的比值）总体呈下降趋势：成品油消费弹性系数2001―2005年为09，2006―2007年下降至07；在过去的10年间，只有2004年（非典后）与2008年（奥运期间）成品油消费弹性系数大于1。因此，从近10年的统计数据分析来看，国内成品油消费强度总体呈降低趋势，且这种趋势在未来数年内不会改变。同时，近年来替代燃料的快速发展对国内成品油市场造成了一定程度的冲击，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等为主要品种的替代燃料对常规车用成品油的替代量为700万吨～800万吨。

石油公司竞争激烈化及石油价格的攀升均导致成品油销量处于疲软状态，加上替代燃料市场的快速发展，使得成品油市场由卖方市场迅速转向买方市场。

（二）成品油市场竞争加剧

随着国内油品市场的开放程度逐渐加大，形成了由国有石油公司、外国企业和民营经营单位共同参与的市场格局。跨国石油公司也对中国成品油市场表现出浓厚的兴趣，开始在成品油营销领域中展开激烈争夺，采取的方式是凭借自身的技术、资金和营销方面的优势，先进入市场，通过与大型国有石油公司的合作拓展销售网络，最终占领市场。对跨国石油公司而言，它们的最大优势在于营销策略的创新：重视市场细分，将中国市场作为全球市场的一部分，优化资源配置，互供原料和产品，互为市场，确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队，为抢占中国市场打下基础。目前，外来品牌虽在中国油市场只占15%的份额，但在国内都市轿车用油却占到78%[2]，跨国石油公司在油高端市场对顾客的消费心理影响比较大，已经占有绝对的优势；在成品油价格方面，跨国石油公司采取主动降价策略，如道达尔加油站2007年2月10日早上8点至晚8点期间限时降价05元/升，赢得了消费者的青睐。由此可见，大型跨国石油公司来势凶猛，表明了占领中国市场的决心，使得中国成品油市场竞争激烈化。

（三）传统营销网络成本高

目前，中石化成品油营销网络虽然比中石油及其他石油公司来说较为完善，但中石化成品油销售物流成本居高不下，营销网络每年的维持费用很高。据统计，2011年，中石化销售成品油11168万吨，占国内成品油市场的646%，拥有加油站28801座，其许经营加油站800座，成品油零售量7216万吨，主要市场内零售市场占有率达到7929%，成品油直销1895万吨，成品油零售、直销量占总经营量的8158%[3]。但是，中石化的成品油销售物流管理远远没有跟上客户需求量增长的步伐，模式较为传统，成本高，与发达国家相比差距非常明显。当资源供应与市场消费不匹配时，就需要根据缺口数量进行资源调配。例如，受到销售企业布局及省市经济发展不均衡的影响，华北皖赣湘鄂、滇黔桂地区成品油总体不足，其中皖赣湘鄂地区汽油过剩、柴油不足；闽粤琼地区汽油不足、柴油过剩；山东、江浙沪地区资源总量过剩[4]。由于各地成品油需求量差距比较大，出现大范围的供求不平衡，需要长距离调动其他地区资源，导致了中石化资源调配费用增加，物流成本居高不下。

三、中石化成品油销售企业营销策略的调整

（一）营销重心向客户转移

为迎合成品油市场转向买方的趋势，谋求在与跨国石油公司等其他竞争者对抗的过程中处于主动地位，中石化成品油销售企业应当将营销重心向客户偏移，即以顾客为中心制定营销策略。具体做法是：在成品油销售价格频繁调整之际，采取批量优惠或者利润提成等措施巩固与直销客户之间的关系；充分整合国内各终端销售市场（尤其是加油站）之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区，提高中石化在客户心中的满意度。当成品油价格频繁上调时，中石化销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因（尤其是直销客户），减少其对调价原因的偏见，避免冲突。

目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。虽然中石化成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化。

（二）提升品牌影响力

据统计，目前国内共有95万余座加油站，其中中石化将近3万座，中石油近2万座，中海油的加油站较少，虽然中石化的销售网络拥有绝对的竞争优势，但面对中石油、中海油成品油营销战略的调整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影响力。鉴于中石化完善的营销体系，笔者认为，应该着重强调“一站一策”的营销方针，因时而变，因地而变，做大做精做优优势业务及特色业务。主要从两方面提升中石化成品油品牌影响力：一方面在原有成品油种类的基础上，提高汽油质量与等级，在经济发达地区，保证高标号汽油的供应，扩大供应范围，以销售为中心，服务为手段，着力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差异化服务，强调销售网络终端营销模式的创新，考虑开展上门联系客户，对于大型客户则采取送货上门的方式，即改变“守株待兔”式的传统营销模式。总之，要积极走出去，主动开辟客源，结合消费者特点提品，强化服务意识，从而提升品牌影响力。

（三）制定有效的价格策略

近年来，中国成品油市场实行最高零售限价机制，即石油企业在成品油最高零售限价的基础上进行价格调整。中石化成品油销售应当做到以下几点：（1）结合市场具体情况，区别定价，即不同区域、不同时期采用不同的定价标准，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用价格政策进行有效竞争。中石化各级公司要挑选优势销售终端，利用中石化现有的市场份额、完善的销售网络及品牌优势，采取“一对一或者二对一”的竞争策略，加大与其他公司的竞争力度，采取服务、市场、价格、政策等手段持续加大挤压对手的市场份额，从而实现销量与效益双增长的目标。（2）与中石油联手协调，争取实现双赢。与中石油相比，中石化采取的是低价营销策略，由于成品油市场需求具备刚性的特点，销售价格的下降并不能够增加成品油需求量，表现出来的仅是市场份额在各竞争者之间的调整与分配。因此，面对中石油强大的进攻态势，中石化应当加大与中石油协调的力度，寻求双赢。（3）推行销售累计折让优惠策略，即考虑对累计量达到一定金额的客户给予一定的折扣或者合理且适当的让利幅度，也就是在提高公司销量的基础上增加客户的利益，从而培养客户对中石化的忠诚度。

（四）进一步深化双寡头市场联盟

中石化与中石油在很多局部市场上占据差不多的市场份额，都有能力在成品油销售市场上实现寡头垄断，中石化与中石油共同制定并维持成品油价格，在很大程度上能阻止新的企业进入该行业。但二者都想多分一块蛋糕，在利益的驱使下，中石化或中石油总会不断地去破坏已达成的垄断协议。面对跨国石油公司进军中国成品油市场的压力，中石化应该和中石油强强联合，而不应该在合作与竞争之间徘徊。在跨国石油公司的成品油销售网络尚未铺设全面且紧凑的情况下，中石化和中石油应联合出击，将外国企业阻滞在市场边缘，保持寡头垄断。具体做法是：中石化主动和中石油联合，为了避免寡头天性导致的协议频繁被破坏，中石化与中石油可以签订“最惠顾客待遇”条款，该条款应约定卖方给买方这样的承诺：如果有买方在任何一家卖方那里得到一个更低的价格，那么该卖方将以更低价格出售货物给买方，或者签订的合同自动作废，不需要买方负违约责任；如果有任何一个买方在中石化或中石油得到了更低的价格，那么所有的买方都可以得到相同的低价。该条款有效地激励消费者为了维护自身的利益，寻找私自降价的作弊企业，揭穿寡头独自降价的行为。这使得中石油和中石化违约行为的成本很高，可以有效地稳定中石化和中石油的合作。或者中石化和中石油采取优势互补的合作方式，互通有无。如果成品油出现供不应求的情况，两大企业所拥有的资源在利润提成的基础上相互调配，提高企业在消费者心中的满意度。中石化与中石油两大国有石油公司联合行动，能够抵制跨国石油公司抢夺国内成品油市场，能在竞争与合作中提高自身的盈利水平。

（五）进行销售体制改革，降低成品油输送成本

经过几十年的发展，中石化在营销网络方面已独具规模，但是，由于其物流系统还处于传统管理模式下，没有从更高的角度进行统筹规划，物流成本始终居高不下。中石化若要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须进行销售体制改革，尽可能地降低物流成本，获取“第三利润源”，从而控制成品油终端销售价格。中石化可以将各成品油销售企业的销售系统整个纳入销售公司体系中，进而将物流资源剥离、整合，成立单独的物流管理部，或者物流子公司。

根据有关课题组关于中国成品油市场需求的预测，全国成品油销量预计在2020年达到335亿吨，且中石化销售领域内的19个省市汽柴油消费量将在2020年达到238亿吨，这种快速增长趋势势必推动中石化物流体系的发展，促进销售体系改革[5]。考虑到中石化成品油销售企业面临的内外部环境，应将目标定位于发展大物流，即不仅提供成品油的仓储和配送服务，还可以承接物流配送方案的制定、库存量预测、补充时间点的确定等方面服务。不仅为中石化量身定做物流系统，还可以与国内其他石油公司签署服务型合同，真正将物流资源从销售体系中剥离。这样，中石化成品油销售企业才能在竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1] 成品油定价机制微调在即：22天可能缩短[EB/OL].（20091216）[20100425]. http：//.cn/shownews.php？ id=67280.

[2] Frank Bradley.国际营销战略[M].第四版.王高，王霞，译.北京：中国人民大学出版社，2004：2834.

[3] 中国石化销售有限公司经营量介绍[EB/OL].（20100625）.http：///company.

篇5

一、区域宏观环境分析

区域宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对特定行业所造成的影响作研究，分析重点是与区域市场特定行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁。

所辖的区域/城市清单， 从属关系

区域/城市类型(A/B/C/D/E/F)

开发年份

其他您认为需要给大家分享的区域/城市/城镇发展历史

区域/城市人口， GDP， 人均可支配收入等宏观数据， 最好附最近几年的趋势图

分析上述问题的重点，是为了把握区域整体的市场动态与发展空间，以此确定该区域在企业布局中的位置，进而影响在该区域的市场投入与销量预期。

二、行业区域市场分析

行业区域市场的分析，重点在于研究行业内相关的要素与结构，把握区域市场总体竞争状况与发展态势。具体包含市场总量、行业市场的演进、市场行为与消费趋势的变化、影响消费购买的关键因素等。市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。

篇6

【关键词】通信企业 市场营销 营销策略

一 通信企业营销行为的特征分析

市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。

现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。

其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。

最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。

综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。

二 通信企业制订市场营销策略的准备工作分析

市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。

市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。

市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面

临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。

市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。

市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。

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1旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么,理论知识就学什么,这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合,以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2旅游市场营销教学方法的创新

2.1案例教学

在教学过程中,以某个具体项目为例,从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟,也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后,对于难度较大、综合性强的案例,可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读,指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。

2.2激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理,控制课堂节奏,这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣,让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点,竖起你的大拇指,同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如,笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。

3旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析,这将大大激发了学生的学习兴趣,使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

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（一）电力市场需求分析

电力市场在改革后，由传统的垄断行业逐渐向竞争机制转变，形成电力买方市场，改变了过去电力供应短缺，或阶段性供需关系差异较大等问题。但是，我国现在电力资源分布不够均匀，有的地方电力建设比较落后，地区不平衡现象屡屡存在，从总体平均水平看，电力供应水平远远没有达到社会需求，我国电力消费占一次能源消费的比例仅仅为百分之三十四，这与世界发达国家相比差距还是较大的。

（二）电力市场环境分析

电力市场环境是由供电公司、市场营销辅助机构、电力市场、能源竞争参与者以及社会公众共同组成的。供电公司负责对配电所、维修系统等职能部门进行管理，市场营销辅助机构包括电力供应商、辅助设备供应商、拥有权限的各级售电、供电企业等。电力市场又分为消费电力市场和生产电力市场，消费电力市场通常指个人消费，生产电力市场是指购买电力的目的是为了用于工业、农业、建筑、制造、交通、通信、金融等等方面的运转，另外，还有一种售电供电企业，是为了通过购买电力再转售给其他客户，以获取利润差价，本文主要就是阐述这种购电所需承担的风险。总体来说，电力环境随着体制改革的稳定发展，电网主辅分开已经到位，但是电网垄断体制还尚未打破，电力市场的权益机制和习惯思维仍在发挥强大的影响作用。

（三）未来电力市场环境发展分析

由于我国城镇化和工业化的发展，未来社会用电增速将会提高，那么电力工业规模投资也会加大，在电源投资、电网投资等方面，都会考虑资源结构进一步优化，如电源投资向西部欠发达地区倾斜，电网投资向主网架和配电网倾斜等。未来随着电力市场的发展，电力体制改革也将进一步深化，如电价改革、深化资源性产品价格体制改革、实施居民阶梯电价改革、开展竞价上网和输电配电价格改革、完善水电、核电及可再生能源的发电定价机制、促进节能减排项目发展、发展清洁能源发电技术、开发太阳能、生物质能、地热能等其他新能源，这些都是未来电力市场环境的发展趋势。

二、电力市场环境下供电公司的购电风险分析

当前的电力市场环境下，垂直垄断被彻底打破，供电企业作为独立的经济实体，参与到电力市场的竞争中来，面临的风险也是很多的。电力系统中，由于自身的特点，各部分的相互影响非常复杂，存在不可避免的网络制约和输电损耗，其面临的风险也具有特殊性。做好对风险的有效控制，减少风险给供电企业带来的经济损失，使供电公司和发电企业成为利益协作共赢的局面，从而创造更多的经济效益和社会效益。

（一）电力价格波动给供电公司带来的购电风险

供电公司购电是基于电力金融市场中的衍生品交易，对于供电公司来说，购电所面临的风险，主要是由于购电电价的波动，即不确定性。电价波动给电力市场的安全和稳定运营带来很大影响，因此需要对电力市场的风险进行正确的度量和评估，使供电公司的购电风险建立在一个有效的管理体系之中，以确保电力市场的健康发展。当购买电力的方式和电力价格的波动剧烈，销售价格联动机制没有建立相应的用户侧电价，那么供电公司就会承担相应的风险。当上网电价上升，销售电价下降时，购电公司的利润就会减少，上网电价同时也受到燃料价格等外部因素的影响，这就需要购电企业有一定的交易策略，以此来应对市场风险。

（二）购电量的市场分配风险

在电力市场环境下，供电公司可以在市场上通过不同的方式购买电力，同时，公司制订一定的购电分配策略，以实现利润最大的预期。然而，市场竞争带来诸多不确定因素的风险，供电公司如果对购电量的购买计划预测失误，将会带来巨大的经济损失。供电公司在市场购买所需电量，一个是实时市场，一个是远期市场，两个市场的价格波动是不一样的，由于市场中多方参与电力买卖，那么公司的购电策略就显得尤为重要。

（三）负荷预测的不确定性风险

我国的电力市场中，发电企业和电网公司是市场购电的两个主体，各个发电公司只能将电力卖给电网公司，一般用户是不能与发电企业直接进行电力交易的。因此电网公司必须对电力负荷进行较为准确的预测，然后再跟发电企业购买电力，这样才能保持电网供需功率的平衡。如果负荷预测不准，就会出现差额电量，那么差额电量无法储存，必须在实时市场进行交易，而实时市场的电价比远期合同市场电价要高，这样供电公司就会付出更高的成本，产生一定的购电风险。

三、总结

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【关键词】房地产 营销 策略

一、房地产营销理论

（一）房地产概述

地产的基本概念。房地产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称。具体而言，房地产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业服务、文化、教育、卫生和体育用房等；地产是指土地及其上下一定的空间，包括地面道路和地下相关的基础设施等，房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。

房地产业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务如金融、评估置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业，是国民经济中兼有生产和服务的两种职能独立产业部门。

（二）房地产营销

房地产营销的内涵。房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

房地产营销策略。本文按照营销学中传统的4P理论――即产品价格渠道促销，对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。房地产营销产品策略。房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产营销价格策略。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。第一，房地产定价方法。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。从定价来讲，主要有市场比较法、成本法、收益法、剩余法。第二，价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。房地产营销渠道策略。目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托推销以及近几年兴起的网络营销等。房地产营销促销策略。房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。

二、国内房地产营销现状和存在的误区

目前国内房地产营销主要存在以下误区；将营销误解成推销；只考虑单方面利益，目光短浅；忽视扎实的市场基础调查工作；营销缺乏创新；忽视施工现场的管理利用工作；重灵感，轻技术的倾向。

三、首开国风上观营销环境分析

太原市地产大环境分析。太原市房地产现状。太原市作为山西的省会，在中部崛起战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为太原房地产业发展提供了良好的机遇。太原市房地产发展趋势。日前，太原市商品住房成交量持续走低，外地人购房比例明显下降，商品住房价格的上涨势头得到了有效遏制。商品房价格涨幅下降，保障性住房取得良好开端；商品房上市量大幅增加，成交持续萎缩；商品房成交量大幅增加，价格小幅上扬；二手房成交面积有所下降，成交价格有所增加；住房结构仍需改善；外地人购房比例明显下降，普通商品住房消费成为主流。

四、首开国风上观营销环境分析

（一）首开国风上观任务梳理

基本目标。实现首开及项目品牌太原全面落地。进阶目标。完成全年7.2亿的销售目标。更高目标。为后期楼盘销售创造良好的营销氛围。

（二）当前形势

市场低迷背后的政府调控。从政府正式出台限购令后，房地产市场便开始一路滑坡。关于政府取缔限购令的声音一直不断。然后持续低迷的市场并没有等来春天，等来的反而是政府抑制房价和打压商品房价格的决心。市场及周边竞争项目因素。整体低迷的市场环境下如何独善其身。项目形象如何从竞争中脱颖而出。如何应对竞争项目祭出优惠大旗。项目自身面临困境。现场表现力不足难以让客户眼见为实。取得预售证楼栋间存在内部竞争。来电来访客户数量偏少。项目知名度在太原不及万科等项目。相对于市区，项目位置较为偏远，易达性差。

（三）解决之道

（1）加强首开国企品牌的形象，增强客户对项目品牌的信任。在市区尤其是城北，增设户外广告牌，在画面和文字上进行重新包装，达到冲击人们眼球的效果，举办系列能够引起社会话题的活动。

（2）项目的重新定位及卖点营造，拔高项目品质。立足“太原南城泛CBD，龙城经济走廊带”，面向太原及南城区域的“龙城南部明日之星，繁华之中的城市客厅”。

（3）在广告的推广上，主要解决以下问题：①阶段广告主题。基于目标客户群体及市场竞争环境，找到准确广告主题，提升楼盘形象；②媒体推广渠道。以什么样的广告渠道，准确、有效地讲广告精神送达目标客户群体；③系统性问题。如何原有广告基调的延续和广告形象的提升两个矛盾体和谐统一。

（4）重新认识客户。由于政策等原因，目前太原市整体市场情况不乐观，很多客户都持币观望，等待房价进一步下降。针对这样的市场环境，应该重新分析精准客户，对目标客户群精准制导，从而赢得市场。

从区域上找。小店区国企领导及机关事业单位、行政单位及企业单位团购；白领及年轻的公务员、事业单位职员；太原市及周边市县人群。

从身份上找，高文化、高身份人群。首开国风上观通过详细的营销策略，成功实现了年销售7.2亿的目标。

参考文献：

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1、关于品牌 “果轩”

2、水果超市建立的市场环境分析（以昆明学院为例）

3、行业现状分析

4、消费对象分析

5、竞争分析

6、自身优势分析

7、运营策略

8、资金预算和收益评估

一、 关于品牌 “果轩”

“果轩”一词，灵感来源于昆明学院澄明苑名轩餐厅，正所谓灵感来自生活。  新的水果超市取名果轩，原因有三。一是打造品牌效应，通过品牌效应提升知名度打开市场；二是有利于宣传新店开张；三是连锁经营企业必须要有统一的品牌统一管理。

二、 高校市场环境分析（以昆明学院为例）

昆明市高校市场环境分析，可分为宏观市场环境和微观市场环境：

宏观环境：昆院坐拥17000多名师生，市场需求旺盛。根据生物学表明多吃水果有益维持膳食平衡和补充维C等，因此水果同蔬菜一样是人们生活不可或缺的必需品。

微观环境：根据调查得知昆院学子每周平均用于水果消费大多处于10-50元范围内，且频率大多1-2次，且偏爱苹果香蕉梨西瓜这类水果，因此货源的采购应相对便宜且要就近进货降低运输成本以达到盈利目的。

三、 行业现状分析

国内水果市场普遍存在价格弹性较大，逢节假日价格均有三成到五成的价格上升，即使非节假日无论是收购价，批发价以及零售价均有相当可观的利润空间。果品类只要采后处理得当，保鲜时间普遍较长，错开果品集中上市避免滞销掉价。  同时因我们做的是学校内水果超市，因此应该在促销和延长水果新鲜度方面做功课，例如减少进高档昂贵类水果，选取诚信供货商，规划好物流费用，通过控制成本从而控制水果零售价，给予广大同学们以最实惠的价格和最优品质。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为学生和老师。

四、 主要消费群体分析

“果轩” 水果超市市场定位主要针对高校师生。

（以昆明学院师生为例）

这类消费群体特点通过调查报告得知：

1、消费频率为周1-2次，月3-6次。

2、消费水平每次约为10-30，因此知每月用于水果消费的份额约为70-120左右。

3、水果消费女性人数和份额大大高于男性，因此要适时针对女性消费心理制定合理的促销手段，如打折或者买一送多。

4、学生不像久经沙场的父母一辈善于挑拣性价比水果，因此在购买水果的时候心理略倾向于色泽口感优类果品。

五、 竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物，它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同，我们塑造的是服务周到的校区平价水果超市。

通过调查得知，昆院师生购买水果一般在校外水果摊、校内超市、路边摊贩。其中校外水果摊和路边摊贩能够通过各种渠道进到相对廉价的水果且果品多样，因此最受到师生们的青睐。但校外摊贩毕竟鱼龙混杂，食品安全（例如农残）是一个值得质疑的问题。其次是校内超市，毕竟不是专做水果，因此时常能见到放好几天的水果摆在那里，最大问题就是不新鲜，少数男生懒得跑出去会在此消费。进城购买和网购占极少数，可忽略。

而如果我们在学校内部开设专业的水果店则有以下优势：

（一）价格优势，品种丰富

水果超市的出现对传统的水果店，小摊贩冲击很大，首先在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。

（二）购买感觉好

从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐，能够吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。

（三）够档次，有品位。

学校内都是年轻

人，特别是女生大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑校外市场，在路边的摊贩买不敢放心，，水果超市的出现正好为他们解决以上问题，下课后还可以顺路选购，回宿舍马上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服务快捷

同学们来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，即不愿意花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。

六、“果轩”自身优势分析

“果轩” 水果超市若能成功建立，那将是昆明学院内目前授权唯一合法专营水果的超市。

优势如下：

1、获得昆院特许经营，政策上的扶持。

2、所有果品来源保证，质量保证，无农残。

3、开设在校内，方便广大师生购买。

4、通过控制成本从而控制商品价格，给予师生最大优惠价格等。

七、 运营策略

市场策略主要包括经营策略、服务策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成。

（一）经营策略

平价形象的塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本，还在于其经常开展一些特价销售，会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造形象。

1、特价销售

特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！

2、平价销售

将商场内某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。

3、会员制销售

会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。

（1）实行累计积分制

即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。

（2）对会员实行一定折扣的会员价

它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。

（3）获得门店的各种优惠服务

可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。

采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户，更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析，为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。