广告前期策划范文
时间：2024-02-26 17:49:49
导语：如何才能写好一篇广告前期策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
篇2
一、大型活动包装的先行性
要真正做好做大一项活动，它的前期包装策划与炒作是相当重要的，没有它，可以说就没有大型活动的成功。说先行，绝非是站在包装自身的角度说话。一个大型活动的前期包装炒作就像一个大型产品的出台需要作前期广告一样，必须经过周密的策划和市场调研。这个活动要出来，它首先最要宣传的卖点是什么？听众对这个活动最感兴趣的点在哪里？必须要利用这些悬念和卖点引起大家的提前关注和期待。2010年，龙广与大庆市旅游部门共同开展了“中国・大庆旅游文化节”活动。龙广的营销策略就是把文化与旅游紧紧捆绑在一起，通过深度挖掘、强力推介、受众融入等多层次、立体式的宣传，使大庆市的自然文化旅游资源，成为社会关注的旅游热点，同时助力黑龙江省旅游名镇建设和旅游经济发展。
在包装策划过程中，龙广集合总编室、各频率、广告经营部门、与活动紧密相关的单位、机构，就营销策划、宣传报道、招商、组织、互动等每个环节，达成广泛共识，并形成推广方案。在活动中，充分利用自身平台的宣传优势，改变过去单纯的广告推介模式，以“新闻报道+创意广告+主持推介+网络互动”等多种形式开展高密度、大容量的宣传，为活动造势，短短几天时间，大庆旅游项目便在全省范围内成为大家关注的焦点和热点。
二、大型活动的包装应该从营销的角度来先行
我们评价一个节目，要看它是否能得到听众的认同之外，还应看是否得到客户的认同，如果一个大型活动节目得不到客户的认同，至少说明它没有市场，没有效益。一个大型活动前期的程序应该是：有了活动的点子策划前期包装宣传与炒作提交营销部门营销市场结果反馈领导决策活动深入策划并出方案拿出整体包装。这个程序将前期包装与炒作放在营销前面，主要是为配合营销，拿出营销所需要的一系列炒作方案和配合融合相关商家的包装方案，意在最大程度地探讨市场的需求。中国・大庆湿地旅游文化节，以“新闻报道+创意广告+主持推介+网络互动”等多种形式在其八套频率中开展高密度、大容量的宣传，为活动造势；广告运营中心则进行针对性招商，尽量利用活动影响力吸引更多更有名气的品牌广告客户加盟，以冠名、提供大奖等灵活方式进行广告营销。借助这样的营销传播，在一个半月的活动期内，便卷入受众上千万人，因报名参加人数太多，最终不得不采取摇号中奖的方式产生来大庆参加旅游活动人选。游客在大庆对城市、景区等美好感受和获奖后的激动心情通过媒体及时传播出去，又感染和带动了其他群体，通过这样的强力营销炒作，大庆的石油文化、生态湿地、特色温泉品牌享誉省内、蜚声全国，成为龙江西部旅游知名品牌。
三、大型活动包装宣传的阶段性、计划性
大型活动的时间、节目宣传阶段以及进展都会随着进程的变化而随机调整，所以包装策划应该根据它的不同阶段而进行不同的演变和深入。
如在牡丹江文化旅游节的活动包装中，宣传推广理念就是按活动进展，每种渠道都通过“导入期”、“进展期”、“后续期”三大阶段，把活动形象宣传与景区形象宣传结合起来，分阶段进行不同的演变和深入，并按需要适时进行品牌形象、活动进展宣传的完善和升级。宣传推广渠道包括节目导入、公益烘热、口播植入、连线报道、微媒体传播、网站专题推广。节目导入期间，在寻找牡丹江镜泊湖“逍遥”“印象”的差异化热点打造的同时，先行探测目标顾客的反应。抽选6个频率及工作室的超品牌节目1档，以主持人节目软植入形式进行预报名，要点是主持人在“秋天到了，跟随龙广一起去看五花山”的讨论征询中，听取听众意见，探测市场热度，以完善项目运作；公益烘热期间，按听众预报名情况，预热开幕期密集推出镜泊湖品牌的市场定位、个性定位和内涵定位的形象宣传版，按公益形象宣传的协同力原则、可听性原则、长短韵律原则，进行高强度渲染，强势打造；活动期推出中等强度的、听众号召类的公益投放，持续报名热度、呼吁散客自由行；后续期通过听众感受、线路反馈达到“口口相传”、“有口皆碑”。
四、大型活动包装宣传的新闻性与后续性
活动包装中的新闻策划不仅要有很强的时效性，有时还需有超前性。在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段时，就应该开始实施与它有关的新闻策划，这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。不是炒活动本身，而是炒与活动关联度比较大的新鲜元素。啤酒节，炒作“哈尔滨是最早啤酒诞生地”这一兴奋点，找史学专家跟进访谈，做与啤酒有关的人物、厂家专题，而不仅仅是在节目中提及我们要举办啤酒节、哪天举办、要谁来等等。大型活动，应该从开始筹划到开幕、落幕，都有记者全程跟踪报道，在活动结束后，还要进行总结性的新闻报道，让人们继续感受活动的余温。这方面，湖南卫视的操作方法基本上可以成为所有媒体的模板。
篇3
案例一：2003年9月份，某名牌补肾产品（以下简称A牌）上市，当时的补肾市场主要为张大宁所占据，A牌经过对市场的充分调查和精心策划，以知名品牌、名人代言、提速中成药为主要卖点，以“三天改善性生活，八天还原男人本色”为功效口号开始强势切入补肾市场，以一周两个半版进行炒作。仅一个月全省近百万的首批提货全部消化完毕，市场形势喜人。
但是由于A牌的功效承诺与实际疗效并不相符，造成二次购买率相当之低，虽然广告力度、终端推广没有出现问题，但是市场出现疲态，经过仔细分析并会同客户紧急磋商，决定在11月中开展特价促销活动拯救市场颓势。
11月当地市场的市场情况仍然以张大宁为最强势，而且不断有促销活动推出，但其促销活动推出的规律一般在月底推出，连续几个月均如此；其他几个补肾产品如参鹿健肾（腾格尔代言）等虽然有一定力度的广告投放，但威胁不大，市场总体格局为张大宁占据主导地位，A牌分割约40%左右的市场份额，其他小品牌占据一定份额。
A牌推出促销活动的优势：
1、 前期广告力度大，具有相当的知名度。
2、 具有一定的消费群体基础，且该品牌在当地信誉较好。
3、 资金实力雄厚，可进行强力广告支持。
4、 促销内容为特价，吸引力够大。
5、 推出时机较好，无强势产品竞争。
基于以上因素考虑，该品牌开始进行前期活动预热，以连续5个整版推出活动系列广告，第六个广告开始推出活动内容及信息。由于此次推出的活动准备周密、软文犀利、广告强势、动作迅速、促销力度够大，一时间全城都在谈论平价补肾，销量直线上升，火暴异常！而竞争产品根本无法在A牌强势的广告攻势下有所反应，因为A牌锋芒毕露，避之都惟恐不及，又有谁敢应战呢，虽然张大宁在A牌推出活动的第7天开始也以促销对应，但是没有达到效果。此次活动，最终结果是十天回款一百二十万，圆满成功。（该案例的详细内容可参见本人文库中相关文章）
案例二：2004年8月初，沉寂1年之久的某名牌补肾产品（以下称B牌）推出低至10元/盒的体验价开展促销活动，广告为3期1/4版广告，预期投入1.5万，销售6万。但是连续4天终端反映效果平淡，没有出现预期的火暴。促销黯然收场。
当时的市场形势是同时有多家产品加入竞争，如吉达、张大宁、棒男人、参之圣果、神龙春、圣雄、海洋生命特力等，前期预热充分，广告版面、力度大，价位均在10元上下。
以上两个效果截然相反的案例所蕴含的促销之经验教训非常典型，现笔者就此作简单分析，以供交流。
一、 促销活动前期宣传要蓄势
如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。做活动，首先要积累充分的势能，才能有效爆发。这种势能可以理解为广告所积累的消费者潜在的消费欲望，这种消费欲望吊得越高，选择合适的促销时机给予满足或释放，效果就会好很多。如前面A牌11月份进行促销活动前已经进行了2个多月的充分宣传，市场已经具备广泛的消费基础，不断有人在广告的带动下进行购买消费，本身积累了一定的势，活动前又以5个整版加强蓄势，市场预热充分；而B牌产品广告已停1年之久，仅以其知名品牌的影响力作势，前期活动未经过预热，直接进行促销活动，消费者无法形成购买冲动。此时同类产品广告力度大，种类多，势必分散了消费者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告诉消费者说大品牌值得信任，这个时候声音也太微弱，形成不了充分的势能。
二、 促销活动进行的时机要把握得恰到好处
促销的目的在于抢夺竞争产品的市场份额，提升销量，选择的时机自然要恰到好处，这个恰到好处的标准就是既不能让竞争对手占得先机，也不能让对手后来居上，在势头上盖过自己。前者自然无法使促销活动如期举行，而后者就是为别人作了嫁衣。要把握好时机，在策划准备时要注意以下4点：
①分析同类竞品的促销规律，抓其空挡。如案例一中张大宁一般为月底进行促销活动，A牌选择月中开始，就让其措手不及，无法及时进行广告预热和备货事宜。而案例二中神龙春等已经进入成长期，促销自然提上日程，正巧的是B牌广告一出，同类产品就以更大的版面和力度进行宣传，很快B牌就处于下风。
②促销策划要周密，且信息一定要高度保密。
③动作要快，广告连续推出，让对手没有进攻的机会，无数次实践证明，广告的投放频率要高，与其断断续续搞平均主义，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之势让竞争对手找不到进攻的缝隙。
除了考虑竞争对手的因素，还要考虑产品本身的所处的销售阶段、季节或其他节假日等因素，这方面一般做得较好，不在此赘述。
三、 促销内容要够吸引力
什么才叫有吸引力？就是看了要你心动，看了要你心跳，只有购买得冲动！在促销内容的设计上也有常用的几种手段：
特价或降价促销。如案例中的两个品牌均以特价为活动的最大卖点，A牌原价143，特价80，幅度之大让人无法不动心；虽然B牌也从39元直降至10元，可是当时同类产品多为本身只卖10元的，消费者的期望价格早就拉到10元的水平，再来10元特价，自然见多不怪了，所以特价既然看自己的降价幅度，也要参考市场的价格水平，还要看自己以前给别人的感觉值不值那个高价。
免费赠送及相应的买赠活动。免费自然有吸引力，而且能够有效吸引人气，是促销常用的辅助手段。但是免费赠送也有冷场的，关于怎样免费赠送能达到目的在此也不所讲，另文专述。买赠因为涉及到购买优惠，对消费者有吸引力，也容易引起关注和参与。
权威专家大型义诊或主题报告会。因为有权威专家压阵，一般会引起人们的关注，毕竟看病人们还是比较相信名医，效果自然也会较好。
其他诸如抽奖、演出等形式也有运用，但不是主流。以特价和买赠最为常见，运用得当，活动也能相当成功。
四、 促销活动的组织要有序、有趣、有技巧
前期广告、时间、内容都确定到位，下一步就是看活动如何具体组织执行和检验效果了。
有序是指整个活动现场及流程要规范到位、仔细、一目了然。A牌在促销活动举行时每个终端点统一悬挂活动横幅、配备2名服装统一、身披绶带的礼仪促销，POP、单页、开票单、礼品袋等一应俱全，参与者各归其位，互相配合，有效的进行终端拦截和促销说服，效果自然好。
有趣则指促销人员要大方，热情，做到眼明手快头脑清醒、精神饱满，让每一位购买的消费者感到购买的不仅是产品，还有健康和好心情。
篇4
策划界有一句话：市场经济中从来都不缺乏待开垦的处女地。对于一个策划人员来讲，不仅仅是帮老板花钱，更重要的是要让老板花少钱，办大事，也许，这也正是策划的价值所在。
2004年下半年，我所策划运作的一个项目让我更深刻的认识到了这一点。
今年五月份，一个朋友从网上看了我的文章之后打电话给我，说想请我给他们帮忙运作一个项目，但是条件比较艰苦，问我有没有兴趣。 在西安一个环境幽雅的咖啡厅，我们如约见面，简短的寒暄之后，他们说出了他们的情况：由于种种原因，上半年他们原来开的公司关了门，现在没有太多的钱，可用现金只有二万元，而且要做一个大点的事情，想从头再来，东山再起。在闲聊是得知:他们没有太高的学历，也没有背景优势，唯一的优势就是有一个五人的团队，做过多年销售，走过很多地方，事业心强，团结、能吃苦，什么事情只要可行、不违法，都敢做。
他们创业的热情和诚恳的态度的确让我感动，说老实话，好多年了，我也没有遇到过如此富有挑战性的工作了，而策划人的职业性又让我再一次对此事充满了兴趣。再三思虑之下，我决定和他们合作。针对他们的情况，我分析之后认为:投资小、回报大、周期短，是这次策划活动的中心思想和基本原则，而“借鸡生蛋”则成了必用的运作手法。我的想法得到了他们的认可。
在查阅了大量资料之后，做一个《便民手册》的项目在我的脑海里初步形成，该项目营业额在四十万元左右（具体情况要以所选择的市场容量大小而言），净赢利能力在50%左右，运作时间为五个月，基本上符合了这次策划的前提条件。但是，有几个关键环节必须解决，否则就可能功亏一篑，甚至倒置项目“流产”。一是身份的问题，他们以前是做销售的，而这是一个广告项目，必须把他们包装成一个专业团队，否则“鸡”就无法借到，“蛋”当然也就无从谈起了；二是资金流的问题，二万元对于这样一个项目而言，启动资金的确太少，最多只够借这只“鸡”的一点诱饵，而后期动作过程中所需要的大量奖金问题必须得妥善解决；三是运作，能否顺利、成功运作这个项目也是一个至关重要的问题，而人就是其中的关键因素。此外，我还把风险控制列入为一个重点考虑对象，我相信我自己，但我更希望他们能成功，重振旗鼓，万一失败，他们血本无归，那结果就更惨了。
可以说，做了这么多年，也接手过那么多的案子，这一次，是我思想压力最大的一次。好几天，我都彻夜未眠，我把各种问题都做了充分的考虑和分析，包括各个环节的衔接，危机应对措施，并对人员做了详尽的分工，做出了完善的文本方案。另外，我还想法找了一本外地类似的书本做为参考范本，以方便工作需要。
我们的第二次见面依然在老地方，当我把方案拿给他们看之后，他们直呼太好了，干吧！就这样，我们一拍即合。
项目定位
一、 《便民手册》定位：
我将《便民手册》定位为一本方便市民生活的工具书，外地人了解城市的一个窗口。该书暂定印刷5万册，全彩印刷，并全部实行免费赠送，主要针对市民、小区、各大酒店宾馆客房以及休闲场所、企事业单位等，以提高该广告载体的价值和吸引力，快速切入市场。内容设置全面，主要体现“便民”二字，读者定位为“非特定公众”。
二、 市场选择：
选择二级城市做为目标市场。二级市场一来有一定的市场容量，同时又相对较小，可以在短时间内进行全面操作；二来二级市场广告市场的发展相对较为落后，竞争力度也要小，一些广告媒体相对较缺乏，尤其是对广大地方性中小企业而言，只要广告载体设计合理，则具有较大的吸引力，便于运作，容易切入；同时，还有一个更大的原因就是投资小。
三、 风险控制方案： 《便民手册》是一个可大可小的项目，完全依赖广告量的多少，只要项目成功立项运作，不仅可以轻松收回前期投资，出书也不存在多大问题，对双方而言，承担风险均较小，只要严格控制运作过程中的各种开支不要超过广告量的适当比例，有一个良好的广告回款率，则一切尽可在掌控之中。
实施运作
经过调研，最终选择了距离西安较近的渭南市做为我们这次运作的目标市场。渭南市是陕西的东大门，距省会西安仅六十余公里，行车仅需四十余分钟，下辖11个县市（区），是一个典型的农业性城市，因距省会城市较近，又有西部大开发的政策优势，近几年正处于快速发展阶段。渭南是一个传统的锅炉城，又是一个职教城，有以华山为代表的丰富旅游资源，是一个较为理想的运作城市。
一、 寻代合作对象
媒体单位和广告公司是运作《便民手册》最理想的合作单位，通过初步接触，我们选择了渭南广播电视报社进行合作。渭南广播电视报社是渭南唯一的一家综合性家庭生活服务报，有将近十年的发展历史，是由以前的电视节目单发展起来的，目前正处于发展的瓶颈阶段，新一届报社领导班子富有改革精神，在我们来之前，已经对报社的机制实行了很多突破性的改制。为进一步提高报社经济效益，他们急于寻求突破口，但苦于资金、项目和人才等条件，一筹莫展，这正是我们切入的一个好机会。
由于前期准备充足，我们一行六人出现在报社时，都是以专业广告人的身份出现，又有以外地样书为“前期成功案例”的经验，双方很快达成了合作意向。合作条件是：给报社交一万五千元的信誉保证金，报社为我们提供相关的办公场所，成立《渭南便民手册》编辑部，一切费用开支由我们自己承担，项目结束时，报社提取利润的35%做为承包费。
至此，前前后后仅半个月的时间，《渭南便民手册》的运作已是万事俱备。也就是说，运作这个项目的“鸡”已经成功借到，这是我们大家都没有想到的，在我的经历之中，其速度之快，亦是绝无仅有的。 可是当我们交给报社信誉金之后， 再除去前期的开支，就仅结余三千元了，对下一步开展工作而言，要印刷宣传页、合同，还有买电脑等，又是杯水车薪了。其实这一点在前期我早有所虑，给报社交的一万五千元也是我们的最高心理承受度。
二、 抛“铒”钓“鱼”解困
印五万册书，对于西安的印刷厂而言，也许不是一个大活，但对于一个二级城市甚或是三级城市，的确是一个不小的诱惑，所以我们要求印刷厂免费为我们印刷宣传页，我们就可以把后期五万册的书交给他印。这听起来也许有点荒唐或者不可思议，在接触的印刷厂中，也有要求我们先付印刷宣传页的钱，然后可以在印书时再将此款扣掉，毕竟从印宣传页到印书中间还有几个月时间，他们的想法也能理解，但我们却别无选择。通过综合比较和多次磋商，最终还是有一家印刷厂愿意垫资为们印刷前期所需要的一部份数额“大”却又不大的印刷品。
三、 巧打时间差解围：
至此，虽然解决了印刷问题，但我们办公的必需品、市场启动的资金等又成了一大难题。同样，这个问题，我在前期策划过程中也已经做了深入考虑。我认为，要启动市场，可以用为自己做广告（电视、报纸、广播、车贴等）宣传的方式来开始，但这需要一笔“天文”资金。但还有另外一种方式，同样可以达到效果，而且可以打一个时间差，避开资金的困绕问题，那就是利用人海战术。俗话说：谎言讲过一千遍也就成了真理。要启动市场，首先就是要让人们相信这样一个事实，同时造成一定的声势，要先预热市场，在整个渭南市的企业、商业界造一股《渭南便民手册》的气场，正所谓：先谋势而后谋事，势成则事成。
我们第一批共招了十个人，加上我们，总共十六个人，要求每人每天二十个客户，工作重心只是送资料和沟通《渭南便民手册》的好处。就这样，一个月下来，渭南市的大街小巷，几乎人人都知道了《渭南便民手册》，当然，其中也不乏一些冲动型“消费者”，前期共签定合同五万余元，收到定金二万余元，这样，除去人员工资，我们还有足够的资金购置电脑、手机等办公用品。这样算是解决了一大难题，我们也可以真正放开手脚干了。
四、 乘胜追击 扩大战果
虽然第一阶段的工作取得了初步性的胜利，但距离整个项目的要求还有很大差距。而且，在前期的工作过程中，由于此案的巧妙策划，很多人认为不是报社本身所为，同时又打听到我们和报社的关系，四处说我们不会出书，只是骗点钱就一拍屁股走人了，是骗人的。这种潜在的影响对我们后期工作影响也是致命性的。这一点，也是我们所没有料到的意外情况。
于是，我们几个人经过紧急讨论，最后决定由报社出面，我们来操作，举办一次征询意见座谈会，以此来消除影响。对此次活动要不惜资金，做好广泛宣传，影响面要越广越好。经过和报社沟通，他们也同意我们的意见。
经过一个星期紧锣密鼓的筹办，我们在本市最高档的祥龙宾馆举办了《渭南便民手册》征询意见座谈会，共邀请了包括市委宣传部、市文化局、市工商局领导以及渭南市各行各业龙头企业在内的七十余人，向他们广泛听取关于《渭南便民手册》编辑工作的意见，整理后在报纸上予以公布，同时，市电视台、广播电台也对此次活动做了报道。此举取得了很好的效果，不仅在座谈会上，有商家当场提出要在该书上做宣传，在会后的短短半个月时间内，合同额就达到了十五万。危机安全渡过。
五、 人员管理
人员的管理也是整个项目运作过程中极为重要的一个环节。由于渭南市距省会西安较近，市区人口又较少，所以人力资源市场很不理想，招聘招不来人，要不就是人员素质较低。这也是我们开展工作的一个很大问题。对于招来的人，我们不仅给予较高的提成，并设计了不同形式的奖励制度，还利用周末进行专业培训，每天每人规定至少走访十家客户，而且每天进行业务总结，并对每个客户的情况进行分析，制定策略，并举办各种形式的活动，充分调动大家的工作热情和积极性。这一点，他们几个以前的团队管理经验发挥了很大的作用，每天大家的工作热情高涨，信心十足，并且一直保持到了整个工作的结束。人员管理上的成功，亦有效解决了人力资源相对不足的缺陷。
六、 后期收尾
经过四个多月的紧张工作，不仅在市场的开发上已经达到了相当的深度，而且在员工的精神上也产生了相当程度的疲惫。为了给本次工作画上一个圆满的句号，有效解市场疲软和员工精神疲惫，我又在“造势”上加上了重重的一笔。
在离原计划出书时间还有一个月的时候，我们就通过报纸、电视、员工之间开始大力进行《渭南便民手册》倒计时的宣传造势，并在广告价格上予以适当放松。就这样，不仅在客户之间形成了通过各种关系打听书的编辑情况，争取价格优惠，而且在员工之间又形成了另一个竞争热潮，大家工作热情一天高似一天。当然，在我们几个人的心里也早就乐开了花。
实施效果
直止结束，整个项目不仅达到了预期效果，而且还有上浮。
篇5
关键词 市场调研：产品策划；重要性
中图分类号 F045.5 文献标识码 A 文章编号 1004-8421(2012)01-110-01
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程.市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查、我要调查网收集信息，处理数据。
一个医药保健品的成功，不仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期市场调研的成功。有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。市场调研是策划的基础，只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计。策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。笔者将前期的市场调研需要注意的问题进行了阐述。
1 不要轻信市场调研公司
不止一家企业吃过这方面的亏，资金花出去了，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来.依托于这样的调查报告做出的策划案必定是失败。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。
2 市场调研要针对目标消费群体
有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。如调查了100人，而实际上其中只有20人是可能消费该产品的人，而这20人当中，能够产生购买的只有5个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20％，而实际消费者则只有5％，但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80％非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。产品的销路与前期成功的市场调研密不可分。曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋。
3 “脑白金”的市场调研
有人说脑白金没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责的。其实在脑白金上市前期做了非常详细的市场调研，史玉柱先生曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊，询问困扰老人们最多的问题是什么，经过2个月的调查，最终得出的结论是大多数的老年人肠道和睡眠不好，基于这个市场调查的结果才有了后期的脑白金的功能主诉及策划方案。从脑白金的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。
4 市场调研的方法
篇6
全产业链运作
在皇品微电影总裁黄灿明看来，微电影也应该像电影产业一样，作为一个整体来运营，形成一个包括内容策划、拍摄制作、营销、发行以及后续的衍生品开发等几个环节构成的完整产品链。
“内容是微电影的生命。在故事内容方面，我们有自己的专业策划制作团队，保证了故事的原创性和引人入胜的故事情节以满足观众欣赏需求。此外我们还签约了一大批知名导演和艺人，以保证我们的微电影以最专业的品质与观众见面。”黄灿明透露，与其他公司将前期策划与后期传播分开不同，皇品微电影更懂得微电影的传播，将整个微电影作为一个整体来运作，在前期故事策划的时候就把后期该如何传播考虑进去。这使得微电影的商业性与艺术性更加行之有效地结合在一起，成为观众喜闻乐见的作品。
在传播上，黄灿明表示，皇品微电影在一直在不断整合微电影的传播渠道。目前与国内一些重要的视频网站例如56网、迅雷、酷6网、优酷、土豆、乐视网、爱奇艺等等，都建立了良好的合作关系，利用视频网站进行作品推广。“我们还与迅雷进行了深度合作，在迅雷看看上设有微电影频道，在合作机构中，我们皇品微电影剧场便排在第一位。”黄灿明表示，皇品微电影还与CCTV—发现之旅频道共同打造了目前国内唯一一档以“户外旅行”为主题的微电影栏目——微发现剧场。此外，皇品微电影也在致力于艺人的包装推广以及后期的衍生品开发，形成了一个完整的产业链发展模式。
探索微电影营销的新模式
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关键词：广告策划；广告设计；关系；广告活动；
文章编号：1674-3520（2014）-12-00-01
广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。 而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。
一、广告策划和广告设计之间的区别
广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是
一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。
二、广告策划和广告设计之间的联系
（一）广告策划是广告设计的客观依据
广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、或愉快、或感动，但可惜的是，这样可能并未反映广告的目标所在；相反，广告设计者创作出的广告也可能枯燥无味甚至而目可憎，但却仍然完成了表现广告目标的任务。因此，在广告设计中，创造性的含义比在纯艺术的范畴中显得似乎要狭窄些，设计者的创造欲望必须受到明确的广告特定目标的限制，整个设计都是以广告策划的总体理念为依据的。
（二）广告设计依赖于广告策划
在广告设计的过程中，广告的设计不仅仅以广告策划为依据，还要能够确保广告设计能够为广告策划服务，服从于广告策划整体活动的安排与要求。在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动，它包括了生产过程的社会化、市场的细分化、消费需求的多样化、广告媒体的新型化、设计手段的现代化，以及广告作品的形象化等一系列内涵，这其中的任意要素都是为广告策划的最终目的设计的，广告设计同样也不列外。
（三）广告设计是广告策划的深入和物化
一个优秀的广告设计作品，不仅仅需要把握市场营销的战略，根据结合整个市场发展的需要进行广告的策划，能够确保广告活动体现广告策划的理念，能给予富有想象力的说明，通过设计者丰富的想象及联想，引人注目的戏剧性方式进行表达，从而使一种普通产品变成魅力非凡的产品。
广告设计作为一门实用性超强的学科，也是确保整个广告活动顺利开展的重要环节，是广告策划的深化和视觉化的表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的好坏，关键在于广告设计的成败。广告的设计需要经过精心的推敲，伴随着我国市场经济的发展，现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过卓越的创意和引人入胜的艺术表现，清晰、准确地传递商品或服务信息，树立良好的品牌形象和企业形象。有了整体广告策划的前期铺垫，设计人员所作的设计才是行之有效，符介市场具有实际意义和操作性的设计。
广告策划主要是主张通过广告创意者自身的想象力进行广告创意。当前这项的行销时代，针对当前形势下这种天马行空的广告设计已经远远不能满足当前广告市场，但是我们不能否认的是，行销策略和广告策略除了要依赖创意者的逻辑和理性思考，还需要具备一定的灵感和懂得艺术的创造。传播策略的产生有时完全是市场验证的结果，因此，策划和设计可以是互动的，在当前市场形势下，符合市场形势的广告策划和广告设计才是具有超强生命力的广告策划和广告设计。某种意义上，方法比知识重要，方向比速度关键。只是简单具备视觉表现能力的设计师不会是一个称职的设计师，好的广告设计师应了解并懂得点子、概念、策略三者的关系，做有创意的策略，想有策略的创意。
三、小结
综上所述，在整个广告活动中，广告的策划和广告的设计并没有一个非常明确分界点，一个好的广告设计作品，在广告策划与广告设计过程中体现出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影响，互相制约，缺一不可。广告设计是主导广告策划的活动，也是整个广告策划活动的灵魂，整个广告设计在广告策划中表现出现的作用，进一步推动者广告策划工作的开展。同时在整个广告活动过程中广告策划是规划广告活动的关键，一个优秀的广告策划为广告设计提供了较强理论依据。因此，广告策划和广告设计之间，广告策划决定着广告设计的思维方式，广告设计又推动者广告策划意图的实现。二者相互影响，相互促进，共同推动广告活动的开展。
参考文献：
[1]魏群. 商业广告策划与设计系统研究[D].武汉理工大学，2005.
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两年以上工作经验 | 女| 25岁（1986年3月27日）
居住地：上海
电 话：138********（手机）
E-mail：
最近工作 [ 2年 ]
公 司：XX广告有限公司
行 业：广告
职 位：广告客户经理
最高学历
学 历：本科
专 业：媒体创意
学 校：华中科技大学
自我评价
本人性格沉稳，踏实肯干，责任心强，工作认真负责，积极主动，能吃苦耐劳，用于承受压力；勇于创新积极主动，有很强的能动性和适应能力。有很强的组织能力和团队协作精神，具有较强的适应能力；纪律性强，工作积极配合；意志坚强，具有较强的无私奉献精神。
求职意向
到岗时间： 一个月内
工作性质： 全职
希望行业： 广告
目标地点： 上海
期望月薪： 面议/月
目标职能： QA/QC主管
工作经验
2009/8—至今：XX广告有限公司[ 2年4个月]
所属行业： 广告
客户部 广告客户经理
1.熟悉品牌策略和广告知识，了解广告策划项目运作的全过程，能够准确梳理及传达客户意见和策略；能够独立完成广告项目的执行等工作；
2.协助客户主管进行项目、活动的执行与协调工作。能够按照客户主管制定的工作计划高效完成工作；
3.负责品牌客户服务当中的辅助执行工作，包括前期资料收集整理、方案策划、实施管理、后期跟进工作；
4.及时和客户联络、准确理解并传递客户意图和客户信息；
5.维护现有客户执行过程中，保持与客户良好的沟通；发现活动中问题并能提供相关的解决方案；
6.撰写完成前期项目提案整合推广策略方案。
2008/7--2009 /7：XX医疗器械有限公司 [ 1年]
所属行业： 医疗/护理/卫生
网络部 广告创意/设计主管/专员
1.公司旗下医院各个网站设计，包括整个网站、动态、负责每期活动的页面设计。
2.公司旗下部分医院的宣传册，VI识别系统，宣传杂志的编辑和设计，报纸、海报、户外广告等宣传品设计制作。
3.公司内部培训资料和公司标书等。
4.百度网盟推广，包括建立账户，选取目标地区和网站分类，网盟图片和flash影片设计；对seo有实际操作经验。
5.2010年5月份开始设计网页，现在能独立完成网站全部页面设计及制作。
6.对集团网络、计算机和服务器进行维护和建立安全架构，在局域网内建立公司架构及人员流动安排和及时沟通软件。
教育经历
2004 /9 --2008 /7华中科技大学 媒体创意 本科
证 书
2010 /6 大学英语六级
2009 /12 大学英语四级
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一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。
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进入公司一个多月时间里，我主要负责公司文案撰写和与武汉青铜骑士广告公司的日常联络工作。在公司各部门领导的正确指导和各部门同事的密切配合下，我能按时优质完成领导布置的各项工作，同时积极督促武汉青铜骑士广告公司按时完成各项设计文稿和图片，保证了公司各项宣传推广活动的顺利进行。
除了公司的日常工作，我参与了9月10日“教师节感恩嘉年华”和10月2日——4日的2005年“家在武汉”洪山广场房展会等两次大型公司活动。在活动的前期准备和后期展示期间，我充分发挥主观能动性，积极提供有效建议和意见，主动按时优质完成公司和部门领导安排的各项工作，为活动的顺利进行作出了自己的贡献。
面对即将开展的美加·湖滨新城二期工程，公司前期必将开展各项大型户外推广活动，同时也会积极参加各类房地产交易会，以提升品牌形象，促进楼盘销售。通过前期参与的各项大型活动，我觉得公司在大型展示活动上应做好相关准备和考察工作，具体建议如下：
1、公司在继续刊登报版广告，树立楼盘和公司形象的同时，可以积极参与目前举办的各类室内外房展会，以促进一期剩余楼盘销售和二期楼盘预售。
2、如参加室外房展会，事先应仔细观察布展场地。特别要注意天气情况和风口位置，布展时应避开风口，以免吹坏喷绘。天气如有变化，也应提前做好防雨用具等准备工作。
3、参展展架外形应事先做出效果图，如有可能可请搭展公司事先设计展架外形，以便公司参考，确定最佳外形。再由广告公司根据展架外形需要，设计相应喷绘图案。
4、参展所需相关布展装备，如遮阳伞、足够数量的桌椅板凳、各种类型的房模、整体规划模型和音响设备、宣传片都应提前备齐，以便现场布展。
