奢侈品营销范文
时间：2023-03-21 23:46:26
导语：如何才能写好一篇奢侈品营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
近年来，越来越多的国际奢侈品品牌在中国落地生根，中国奢侈品市场的快速发展吸引着世界各地投资者的目光。目前，中国企业对奢侈品的营销策略与外国企业相比，还存在着较大的差距。国内奢侈品企业通过研究中国传统文化对消费者消费行为的影响，不仅要准确分析奢侈品消费者的消费心理，而且要制定合理的营销策略。
一、在面子文化影响下中国奢侈品消费行为分析
对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：
1.炫耀攀比心理
受到面子文化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的商品，更倾向于通过炫耀性消费的商品来体现地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新产品、喜欢名牌，等等。
2.象征性消费
人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。在消费热兴起时，职业角色为消费者角色所代替，并对确定身份产生更重大的意义。广告词“我买什么，则我就是什么”就一语点破了其中的奥秘。奢侈品刚好符合了“要面子”的消费者的社会地位、身份、角色认同。
3.猎奇消费
拥有新鲜事物和与众不同在朋友中就是“有面子”的体现，这导致了其追求新颖、时髦的消费心理。在进行购物消费时，很多消费者在多样化的选择中挑选新奇独特、与众不同的奢侈品。
二、在面子文化影响下的中国奢侈品营销策略存在的问题
1.我国奢侈品品牌的文化底蕴缺失
中国奢侈品行业的致命缺陷是产品有足够好的品质，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，消费品牌的内涵更重要。然而，许多国内奢侈品企业把品牌竞争当作品牌标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液的时候，他们想到了名酒，除了名酒还是名酒，它们的品牌文化、精神是什么?正是因为我国奢侈品品牌缺少文化底蕴，使它的目标消费者“没面子”，所以其在市场竞争中处于不利地位。
2.溢价策略不稳定
奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价依据奢侈品自身给消费者带来的心理附加价值，所以奢侈品的价格往往极高。奢侈品一般不进行价格促销，但是现实中国内很多奢侈品企业对其产品进行变相降价活动，由于奢侈品厂商存在打折降价行为，使奢侈品“不贵了”“不奢侈了”，“爱面子”的消费者如何炫耀该商品呢？
3.独家分销渠道策略的局限
在面子文化的影响下，根据奢侈品的特征与分销渠道构建的原则，奢侈品分销渠道宜采取独家分销渠道模式。该策略的不足之处是市场覆盖面小，同时由于过分依赖经销商，导致在交易的过程中经销商比生产商权力更大，削弱了奢侈品企业对经销商的控制。
4.国内奢侈品厂商缺乏营销策略方面的合作
国内奢侈品厂商之间充满竞争，但缺乏合作，基本上都是单打独斗地开拓市场。国际上，奢侈品厂商通过合作，强强联合，打造出特色产品，创新营销策略的现象屡见不鲜，如在2004年举行的巴黎车展上，奔驰公司与设计师乔治•阿玛尼向公众展示一辆独一无二的CLK敞篷跑车，如果能成为该车的车主，“面子”心理将被充分满足。
三、在面子文化影响下中国奢侈品营销策略的建议
我国企业要建立本土奢侈品牌，必须考虑中华传统文化的影响，尤其是面子文化的影响，建议从以下方面着手。
1.缔造经典的企业品牌文化
每个国际奢侈品品牌都源于独特的文化土壤，都有一个动人的故事，奢侈品魅力的根源是这种发生在原产地的故事折射出来的文化。正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升了在消费者心中的形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品以其非凡、独特的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳力士手表完全靠手工精雕细琢，这是其非常好的卖点，也是身份、地位的象征。给奢侈品一个概念，这个概念可以是出乎自然的，可以是新颖独特的，也可以是动人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的灵魂。
2.稳定的溢价策略
在消费者心中，奢侈品是身份和地位的象征。当一个品牌达到奢侈品的高度时，价格高是理所当然的事情，并且溢价策略需长时间保持稳定，如果随意降价，将有损奢侈品品牌的定位。比如，曾经属于一线大牌的皮尔卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，使品牌价值严重缩水。现在，喜好奢侈品的人还会买这个品牌的产品吗？有些奢侈品品牌通过过季产品特卖的形式清空存货，这并不代表他们会将整体的定价调低。所以，稳定的溢价策略是缔造奢侈品品牌的关键因素之一。
3.引入“区域联销体”模式
为弥补独家分销模式的不足，奢侈品的分销渠道构建可考虑引入“区域联销体”的模式。区域联销体就是以经销商为运作核心，激励政策为主，服务管理为辅。区域联销体能减缓、削弱销售区域和渠道冲突；充分利用经销商和分销商的网络资源，实现零售市场的最大覆盖率；对销售过程、销售信息进行实时监控、动态掌握。这样，有效加强对经销（）商的管理，避免出现“串货”情况的发生，维护了分销渠道产品价格体系的稳定性。
4.选择联合促销策略
联合促销，即多家奢侈品企业联合起来开展产品促销活动，本着共同发展、互助互利、资源互补、资源共享的原则，互相宣传、推广，做到客户资源共享、推广渠道共享。多个奢侈品一起举办活动声势大，能形成更大的影响力，更能迎合“爱面子”的消费者。这种新型的促销方式可使联合体内的各个商家能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，使其最大限度地发挥促销活动的功能，最终收到理想的效果。
四、结语
分析面子文化对我国消费者消费心理和消费行为的影响，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。由此可见，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品品牌的核心、产品、价格、渠道、促销等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通过本文的分析，能从中找到一些有益的建议。
作者:谭黎君 单位:广州东华职业学院
参考文献:
篇2
（1）概念和特征整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。
（2）操作思路在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。
二、奢侈品市场特征和消费者特点分析
1.奢侈品的市场现状和发展预期近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。
2.消费群体分析中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。
三、奢侈品市场的整合营销策划
1.产品策略把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。
2.价格策略奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。
3.渠道策略奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。
4.品牌推广品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。
四、结语
篇3
新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：
1.相对低价格品类的顶级品 （Accessible Super-Premium）
2.传统奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）
3.具有广泛威望的品牌 （Masstige Goods）
传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而现在，人们却可目睹一种新的消费现象：趋优消费（Trading up）。对此，我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自于媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自己的拥有物来获取一种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦（thorstein veblen）美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级论〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言”。“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。
老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守旧的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验：花3美元饮用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔裤和依云（even）矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让 Leiv ＇ S517 牛仔裤和教练的帆布鞋一夜之间销售一空。与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧萎缩时，新式高档消费却显示出了自身的存活力。作为高档面包店和快餐连锁店，PaneraBread的销量增长超过50个百分点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。
新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格（Inpidual Style），表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值 32 元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是 16 元人民币左右。星巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、 10 ～ 20 秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公关的力量，在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。
植入式广告的异军突起：
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，几个风度翩翩的明星？或许还会有人们曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。
由BCG波士顿咨询公司推出的 《奢华，正在流行》（trading up）一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美国家庭影院频道（HBO）热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所（如餐馆和另售店等）连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，）时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴（SushiSamba）的餐馆用餐后，这家公司吸引了许多消费者 的注意力，使它能 够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。
然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”.......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一时；1982年，在电影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引诱外星人，使得这种糖果的销售一路飙升.现如今，用"产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天，如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一席之地，那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分，为甚么不能成为媒体的一部分呢?"
星巴克的植入式营销：
当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆汉克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力；
篇4
从上周刚刚结束的春节假期可以清楚地看到这一点。在中国，春节是主要的送礼时期，也是奢侈品牌进行营销的固定时节。今年，宝格丽(Bulgari)和路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌都推出了以蛇年为主题的商品，来吸引假期购物的人群。
但近来北京方面的气氛却令人扫兴。中国政府想要显示自己认真对待消除贫富差距和打击官员收受贵重礼品的举措。据咨询公司贝恩(Bain)统计，用于送礼的奢侈品最多可占到奢侈品销售的四分之一。
中国国家广播电影电视总局在春节放假之前就宣布限制广播和电视上的昂贵手表和白酒等产品的广告。此举是对之前政府遏制奢侈风盛行这一努力的回应，包括2011年禁止宣传高端生活方式的户外广告。
很难说最新的限制举措会对奢侈品公司产生怎样的影响。据中国商务部统计，今年春节期间零售和餐饮企业销售额较上年同期增加了14.7%。但这是2009年以来的最慢增速，尽管春节与情人节重叠很可能还在一定程度上刺激了销售额。
最新限制措施一个意想不到的结果可能是提振了互联网公司，如搜索引擎巨头百度(Baidu)和视频网站优酷(Youku)。它们的主要收入均来自广告。
篇5
关键词：生活方式；奢侈品；关系；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A
原标题：生活方式与奢侈品消费之间的关系及营销策略探析
收录日期：2016年11月9日
一、奢侈品的基本特征
（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的产品才能够成为当前市场中的奢侈品；同时，只有产品的稀缺，奢侈品才会在未来发展中更具经济价值和文化价值。另外，在人们生活中购买奢侈品的毕竟为极少数人士，因此奢侈品的出现只会满足极少数人们的心理需求，而不会大规模生产。同时，也只有较为稀缺的产品才能够被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市场上成批存在的经济物品。
（二）具备文化价值。奢侈品的出现都具备了一定的文化价值。奢侈品在选材上要承担极高的经济成本，但是只有赋予奢侈品以深远浓厚的文化价值才会被消费者所接受。文化价值也是当前我国奢侈品产品的基本特征之一。只有具备了文化价值的产品才能够在日后的发展中提升自身经济价值，并且在消费者购买后能够折射出消费者自身爱好和气质，从而使得奢侈品能够彰显出消费者的自身形象。
（三）具备高昂的经济价值。高昂的经济价值是奢侈品最根本的条件之一。只有奢侈品具备高昂的经济价值，才会使得很少人群拥有它们。高昂的经济成本极大地限制了购买的人群，从而使得拥有奢侈品的少量人群能够满足自身的虚荣和炫耀心理。另外，高昂的经济价值也使得奢侈品能够折射出消费者自身生活质量和生活方式，从而使得奢侈品能够在反映部分人士生活质量的同时并满足自身的心理需求。
二、生活方式与奢侈品之间的关系
（一）奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。奢侈的生活方式是奢侈品营销的重要条件，只有人们采取奢侈的生活方式才会产生奢侈品需求，促进奢侈品市场的发展。因此，奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。同时，奢侈品的营销促进了奢侈生活方式的发展，奢侈品逐渐走进了人们的生活中，人们在自身经济允许的基础上，开始使用奢侈品来改变自己的生活。另外，奢侈品质量较高，能够提高人们的生活质量。
（二）奢侈品满足了人们对美的需求。由于奢侈品具有设计优美、富含历史文化底蕴，从而使得很多顾客想要购买奢侈品。他们购买奢侈品一方面是出于对美的需求。奢侈品的优美会极大的吸引消费者的眼光，从而使消费者青睐于自己公司研发的奢侈品，从而勾起消费者的消费欲望。但是，这种追求美的欲望是建立在雄厚的经济基础之上的。
（三）奢侈品满足了人们的炫耀心理。奢侈品最大的特点就是满足了人们的炫耀心理。对于经济价格昂贵的事物，佩戴在自己身上作为自身品味、显耀自身身份地位的象征。这种形式是人们借助奢侈品的稀有性和经济价格的高昂性使自身体会到与众不同。这种局面并不能够改变当前消费者的自身生活，但是却可以通过奢侈品消费改变自身在社会生活中的地位，从而使自己的虚荣心得到极大的满足。反过来，这种虚荣心会逐渐对当前消费者的生活方式产生一定的影响。由于奢侈品的使用会促使消费者在一定的场合内不做某种特定的事件，在为了减少奢侈品出现磨损或者使奢侈品与自己身份显得更加匹配时，都会使得消费者在特定的场合内出现特定行为。
三、我国奢侈品营销中存在的不足
（一）营销具有盲目性。我国奢侈品在营销过程中并没有建立适当的目标，也没有选择可以承受高额度消费的人群，从而使得宣传广告在对产品进行大力宣扬的过程中缺乏针对性，而是以盲目性的广告夸大自身的影响力。这种方法虽然也会起到一定的作用，但是这种影响力扩张效果毕竟太小。同时，在其广告宣传过程中，也极大地消耗了公司的资金成本，从而使得我国奢侈品在市场中并不能够真正通过适当的广告对其产品进行有效的宣传。
（二）营销过程中没有建立完善的体制。由于我国在奢侈品营销过程中并没有建立科学的营销体系，从而使得我国的奢侈品产品很难在市场中进行深入的推广，并且不能够借助科学的营销体系，在面对激烈的同行竞争、经济萧条抑或经济大增长时不能够快速地做出反应，从而错失了当前市场的发展空间。另外，营销过程中由于体系的不健全，使得各个营销部门之间不能够真正做到有效的统一和对资源的有效整合，从而在营销过程中出现了资源浪费现象。
（三）产品缺乏创新。我国奢侈品在设计时很多都是简单的复制发达国家的产品，或者是在现有的物质基础上将奢侈品做成纪念品而保存。这种设计虽然在一定程度上，消费者能够接受，但是也会使得我国的奢侈品在营销过程中极大的失去潜在客户。由于我国的奢侈品产品设计缺乏新意，不能够使消费者在进行消费的同时感受到产品独一无二的存在，从而使得很多客户在选择奢侈品的时候把眼光放在了国外，直接导致了我国奢侈品产品市场的不景气。
（四）品牌不够响亮。我国的奢侈品品牌效应相比发达国家做得仍然不够好，甚至在我国并没有太过知名的品牌，从而使得消费者很青睐于国外奢侈品市场。国外的奢侈品市场由于物美价廉，而且具有很好的品牌声誉，从而备受消费者的青睐。而人们在购买奢侈品的时候最看重的就是物品的品牌，只有强大的品牌的产品消费者才能够从心里接受。但是，我国并不太重视打造响亮的国际化大品牌以及国内知名品牌，从而使得部分消费者对品牌产品了解较少甚至是从心理抵制非知名品牌的现象。
（五）内部竞争加剧。我国的奢侈品品牌在最近几年如雨后春笋般地出现在消费者面前。而我国的高收入人群却相对较少，使得在有效的潜在客户中，形成了奢侈品营销公司内部竞争不断加剧，从而在我国出现了过度竞争。竞争在我国愈演愈烈也使的我国的奢侈品极大地减少了其利润空间，从而不利于奢侈品产品在我国现行市场中健康长期地发展。
四、提升奢侈品营销的有效策略
（一）针对不同收入群体推销不同价位的奢侈品。由于奢侈品在经济价值中波及范围较广，从而产生了不同价位的奢侈品。因此，在对不同价格的奢侈品进行营销的过程中首先要考虑到购买者的自身经济实力，从而对潜在的消费者进行相应的经济等级划分。并在推销的过程中，使推销员能够根据消费者自身经济收入的不同而有针对性地推销适合其经济收入的产品，从而彻底打破传统奢侈品的盲目销售，以做到最大化地提升工作效率的目的。
（二）制定完善的营销策略。营销策略的好坏直接关系着奢侈品的销售量。在我国奢侈品营销中，由于缺乏营销体系的有效支撑，因此在营销过程中出现了不同的营销策略和方案，从而使得经营者和销售人员在众多营销策略中不知道该选择哪种营销策略作为自身营销手段的标准。另外，由于营销策略的不健全使得我国销售人员在对产品进行推广的过程中，很难借助完善的营销策略有效地对奢侈品进行快速的推销，从而使得消费者不愿意花费大笔资金进行奢侈品的购买。因此，我国在未来奢侈品营销阶段应特别重视营销策略的优劣，并对当前的营销策略进行适当的完善，从而做到提升销售空间的目的。
（三）学习其他国家奢侈品营销策略的优点。我国很大部分人群会选择在到国外旅游的过程中购买奢侈品。人们选择在国外进行奢侈品消费，一方面是由于信用能够得到充分的保障；另一方面由于国外营销体系比较健全，很多奢侈品销售能够在健全的营销体系下极大地刺激奢侈品消费。因此，我国应积极认知自身在营销策略方面存在的不足，并结合发达国家的营销策略，对自身的不足之处进行相应的补充和完善，以做到在营销体系上能够与发达国家相媲美的地步。
（四）打造奢侈品品牌。虽然有很多人士有着购买奢侈品的欲望，但是由于在我国奢侈品品牌效应并不是太好，从而出现了我国消费者得不到满足的现状。由于很多奢侈品没有品牌效应，在未来发展中也就没有品牌的有效保障，从而使得自身的奢侈品产品很容易出现快速贬值的现象。因此，在这种情形下，我国要想改变当前现状，必须强力打造奢侈品品牌，从而使得我国能够借助品牌效应吸引消费者前来购买奢侈品，以达到有效营销的目的。
（五）创新奢侈品设计。对自身的产品进行不断的设计和改善也是营销策略中的一种基本手段。由于奢侈品种类相对来说不算太多，从而使得奢侈品市场很难满足消费者的心理需求。因此，设计师要对自身的产品进行相应的改进和完善，甚至是重新设计出全新的奢侈品产品，从而使得奢侈品的种类能够极大地完善我国奢侈品市场消费者的自身需要。也能极大地丰富当前我国的奢侈品市场，从而使得我国的奢侈品市场能够在未来发展中朝着多元化的方向健康持续发展。
（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，运用稀有自然原料进行奢侈品制作，提高奢侈品的价值，保证奢侈品的价格；其次，要注重奢侈品的技术性稀缺管理，不断创新技术工艺，积极采用高新技术进行奢侈品制作，进而提高奢侈品的价值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服务，奢侈品才能够实现自身的价值，并且采用一对一个能够提高奢侈品的针对性。因此，奢侈品营销应积极为顾客量身定做。
五、我国奢侈品发展路径
（一）重视差距。我国奢侈品的发展应积极学习外国优秀的奢侈品发展经验和奢侈品营销方法，吸收国外奢侈品营销的精华，真正了解奢侈品的内涵和奢侈品的品牌管理，准确定位奢侈品在人们生活中的角色，使奢侈品能够引领社会生活方式。同时，应积极重视我国奢侈品与国外奢侈品的差距，积极寻找差距存在的原因，并探索奢侈品发展的方法，进而提高我国奢侈品的发展。
（二）提高奢侈品质量。当前，我国企业的奢侈品研发能力较低，并且高科技含量的奢侈品存在着研发困难的问题。但是，我国奢侈品的发展可以着眼于不需要较高研发水平的领域。例如，我国可以在服装行业发展奢侈品，将中国传统文化融入到服装设计中，增强服装奢侈品的文化内涵，提高服装奢侈品的价值。同时，我国也可以在酒类中培养奢侈品品牌。我国具有悠久的酒文化，酿酒技术也比较成熟。并且，酿酒技术的研发不需要太多的资金，研发困难较少。因此，我国可以在这些不需要高技术的领域进行奢侈品品牌研发，提高奢侈品的质量。
六、小结
本文通过研究我国人们的生活方式，探索人们生活方式与奢侈品消费之间的内部联系，并且在我国现在的奢侈品营销现状下，提出了有效的策略，以改进当前我国的奢侈品营销方式，从而实现奢侈品营销在我国市场健康长期地发展。
主要参考文献：
[1]宋晓兵，董大海，于丹，刘瑞明.基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2007.4.
[2]金立印.产品稀缺信息对消费者购买行为影响之实证分析[J].商业经济与管理，2005.8.
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1.奢侈消费品的涵义及特征
（1）关于奢侈品涵义的理论视角
奢侈品这个词语自从出现以来就有着不同的解释视角，刚开始人们只是赋予了奢侈品一些字面的意思，不如说它是供人享受的并且有着自己本身的色彩，在人们的印象里是明亮的而且闪闪发光。但是随着经济领域的不断发展，经济学家开始从商品的角度来解释奢侈品，这种含义是与常用的必需品的含义相反的，它是建立在收入增长的基础上，并且是通过对比需求的增长幅度和收入的增长幅度之间的关系来规定奢侈品的范畴的。从总体上看，奢侈品属于一种需求增长较大的商品。然而社会学家却从不同的角度来定义奢侈品，他们认为奢侈品是一种艺术，而且通常是运用于功能性的产品中，在消费者眼中，奢侈品是一种美好的事物，通过消费和使用这些产品，消费者的品味能够得到提高。从不同的维度分析奢侈品可以得到不同的概念，实用主义和象征性与奢侈品有着很大的联系，这两个分析维度可以说明购买奢侈品的消费者能够通过这种行为来突显自己的身份和地位。现在随着全球化的进程在不断加快，很多国际上的奢侈品都可以纳入到一个概念体系。
（2）特征
市场上的各种奢侈品都包含着相同的要素，虽然市场上的很多品牌在满足消费者的心理需求方面都发挥这一定的作用，但是他们和奢侈品相比，并没有很强的符号性，奢侈品在消费市场中有着较高的价格，但是它的实际功能并不能等同于相应的价格，甚至其功能和普通的同类商品的功能是一样的，但是很多消费者还是会选择购买这些昂贵的产品，因为这些奢侈品能够很大程度上满足消费者的心理需求，而且主要以满足这种需求为主。比如说在车的消费行业中，不同品牌的汽车在价格方面有很大的差异，但是他们发挥的作用都是一致的，作为一种普通的交通工具，他们有着相同的功能，但是有些车的价格却异常昂贵，这些昂贵的车就属于奢侈品的范畴，购买者通过使用这种产品能够突显自己的成功。奢侈品的文化内涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些国外的奢侈品，他们在制作的工序上有独特的要求，产品的原材料是通过精心挑选的，而且产品有着独特的性能，无论是在设计还是在质量方面，奢侈品与其他的商品相比都有着很大的优势，每个品牌从名称到产品的各个细节都是有故事的，深厚的文化底蕴对世界各地的消费者都有很大的吸引力。
2.整合营销的概念和特征
（1）概念和特征
整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。
（2）操作思路
在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。
二、奢侈品市场特征和消费者特点分析
1.奢侈品的市场现状和发展预期
近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。
2.消费群体分析
中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。
三、奢侈品市场的整合营销策划
1.产品策略
把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。
2.价格策略
奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。
3.渠道策略
奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。
4.品牌推广
品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。
四、结语
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关键词：三网融合 奢侈品营销 营销渠道
三网融合的背景
（一）三网融合的定义
2008年国务院办公厅《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》的文件，正式拉开了我国三网融合的建设大幕。三网融合又叫“三网合一”，意指电信网络、有线电视网络和计算机网络的相互渗透、互相兼容，并以互联网为核心实现数据与电话电报业务、广播电视业务的互联互通。三网融合的意义并不仅仅在于骨干网络建设的统一，重点是多种网络之间的资源共享、业务趋同。
（二）三网融合带来的变化
三网融合是一项利国利民的大工程，它统一了广电、电信、移动等几大运营商之间的利益，缓和了它们之间明争暗斗、剑拔弩张的对抗状态，进而减少了我国在基础网络建设方面的重复建设与铺张浪费。随着三网融合工程的推进，将推动我国的网络从各自独立的“专业网络”向“综合性网络”转变，网络性能得到大幅提升，网络资源的利用水平进一步提高。随着从对抗走向双赢，网络世界也将变得更加开放，能够在不增加用户成本负担的前提下，进而充分挖掘现有网络设备的潜力。
同样，对于普通民众而言，三网融合同样深刻地改变了我们的生活形态与行为习惯。未来的信息服务将由目前的单一业务状态转向融合了文字、话音、数据、图像、视频等多种媒体的复合形态。网络的融合充分扩展了应用的种类，极大程度地丰富了用户的选择。例如，未来手机用户可以通过移动客户端观看最新的电视节目和体育赛事直播；而随着PPTV等网络电视机顶盒的普及，民众可以在家里的客厅电视上通过互联网进行双向视频点播；而最新借助SKYPE网络语音电话软件，我们可以享受到超乎常规价格的高性价比越洋电话服务。三网融合在拓宽了用户的入口、拓展了互联网应用种类的同时，也为企业产品营销提供了前所未有的切入点和突破口。对于奢侈品营销而言，同样也不例外。
奢侈品成功营销要素分析
三网融合所带来的巨大变化，可谓几家欢喜几家愁，部分既得利益者可能因此失去了由垄断带来的暴利，但对于成功的商人而言，每一次变革都意味着崭新的销售渠道和前所未有的机会。如何把握三网融合带来的机会，同样成为国内奢侈品销售业者所共同关注的问题。成功与否关键在于要把握奢侈品营销的核心要素，并试图将其融入到渠道的变化中去。在笔者看来，奢侈品营销可以从以下几个方面进行承上启下的创新尝试。
（一）努力树立高端品牌形象
奢侈品，指的是一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品的消费群体以当今社会的权贵阶级、高收入群体为代表。相对于民众的日常必需品而言，奢侈品的本质是一种身份和社会地位的象征，具有极强的符号性。因此在奢侈品品牌的两大基本属性中，功能性的作用是基础，而符号性远大于功能性。品牌则是生产厂家赋予产品的一种商业标记，它包含了产品特立独行的个性以及企业与众不同的价值文化取向。厂家通过树立良好的品牌形象能够让自身与竞争对手的产品和服务区别开来，并引导消费者产生一系列联想或期望。因此正面而积极的品牌形象能够建立起有效的消费偏好，诱发消费者的购买行为。
奢侈品成功营销的关键因素之一是要让产品尽可能在消费者心目中树立起高端的形象，并从销售渠道等一系列有关环节凸显其高尚化、贵族化的特质。其中，渠道作为商品流通必经的通路，是厂家与消费者交流的“界面”，必须在形象与定位方面与奢侈品的高贵特质保持相对的一致性。如果说在传统零售时代，实体店的装修档次决定了顾客对该品牌的印象的话，那么在后三网融合时代，客户终端设备的档次提升，也为相关奢侈品的成功营销奠定了前提和基础。以苹果公司的iPad Air为例，由于拥有精湛做工与优秀的拉丝工艺设计，再配合极致轻薄的外观，让其本身成为数码产品中的艺术品。同时，iPad配置的Retina视网膜屏幕拥有惊人的超高分辨率，通过专业的iPhoto看图软件，所显示的图片色彩艳丽，饱和度极佳。如果让顾客通过iPad高速上网，在线阅读Louis Vuitton的最新产品图片，观看广告形象视频，相信大部分人可以获得不逊于在五星级酒店中观看新品会时的直观感受。
（二）营造优雅产品购买氛围
根据国家统计局最新数据显示，电子商务销售额已占据我国社会零售品销售总额的20%。尽管电商大潮来势汹汹，然而国内主流奢侈品厂家在以天猫为代表的网络销售平台上却几无斩获。其中重要的原因是淘宝等网络商家长期习惯于使用打折促销的手段，让社会民众对网络渠道产生了低端和廉价的刻板印象。再加上热衷使用互联网购物的都是被称为“白领民工”的上班族，他们挤在公司的格子间里，利用办公室廉价电脑上网争抢便宜货的形象与奢侈品的高端定位形成了明显的反差。而三网融合赋予了手机、平板电脑移动终端设备以及液晶电视等数据浏览与交互的崭新功能，无形中让电子商务的受众群体发生了微妙的变化。
与此同时，购物终端设备的进化，也带来了电子商务消费环境与氛围的明显改善与提升。对用户行为进行深入分析后发现，智能手机、平板电脑能充分利用人们的碎片时间，因此可以更加符合高端消费人群的生活习惯。
（三）商品品质保证与售后承诺
奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。由于商品从出厂到送达消费者的手中，离不开商品流通渠道的作用。想要实现奢侈品的成功营销，仅仅做好生产管理是远远不够的，更需要对流通环节严加管控。目前，国内的商品销售普遍实行厂家―全国总―省级―区域的销售渠道管理模式，当地商负责对每一个城市的精品店、销售展示中心和百货专柜进行具体建设和销售管理。在实际操作过程中，区域商为了节省成本、赚取更多的利润，对所销售产品进行以次充好、擅自修改产品内容与配件等情况时有发生，严重地侵害了消费者的正当权利。
与奢侈品高端定位相辉映的是其高高在上的产品售价。高昂的价格既包含了商品本身的价值，也囊括了厂家为消费者提供的售后承诺。绝大部分奢侈品品牌都为顾客制订了完善而周到的售后服务政策，然而即便如此，各地经销商以各种理由推卸责任，拒绝为顾客履行售后义务，巧立名目收取额外费用的报道仍然不绝于耳。奢侈品销售遭遇品质与售后困境的事实，成为消费者心中挥之不去的一道阴影。三网融合背景下，奢侈品厂家通过建设官方网站，或与当地广电中心合作开展电视购物等方式，有力地推动了分销模式到直销模式的深刻转变。有了电视台和移动运营商的官方身份作为背书，消费者对电视购物等新型渠道也能在短时间内建立起充分的信任感。通过以上渠道销售的奢侈品，直接由厂家通过快递发货，杜绝了经销商以次充好的可能性。因此，三网融合为奢侈品厂家提供了一个销售渠道扁平化的极佳机会，有效地增强了对经销商的掌控能力。
奢侈品营销渠道策略创新
随着三网融合进程的加快，我们也必须与时俱进，开拓新的奢侈品营销渠道，并不断对固有的营销策略进行调整和创新。
（一）奢侈品电影植入营销创新
三网融合让用户可以通过手机、电视等客户终端收看最新的电影大片，据中国之声《全国新闻联播》报道，2012年全国电影总票房达到170亿元。巨大的电影市场，居高不下的电影视频点播率都为奢侈品植入营销提供了肥沃的创作土壤。电影植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。奥黛丽・赫本的经典形象让人们记住了纪梵希，《穿越大吉岭》中的LV旅行箱也成为电影的一大亮点。借助电影剧情塑造品牌形象，其功效远胜于一般的电视广告片。
各奢侈品品牌应强化与国内电影制片机构的合作，通过提供皮包、数码产品等道具、赞助演员服饰与配饰等方式进行植入营销的尝试。实际操作过程中可以根据自身经济实力，选择在电影拍摄前期以修改剧本的方式进行植入，或者在后期通过与PPTV等视频点播网站合作以制作小范围播放的定制版本。不论何种方式，后三网融合时代的奢侈品电影植入营销都要坚持精益求精的原则，真正做到宁缺毋滥。坚持以品牌的独特气质为出发点，根据产品相关、特点相近、受众相同的原则，进行有效植入尝试；避免出现张冠李戴的闹局，最终弄巧成拙，自掉身价。
（二）奢侈品网站营销策略创新
三网融合以后，以广电网接入互联网的方式让客厅电视实现了从原本单向信号传输到双向数据交互的飞跃。之前针对PC开发的各种电子商务应用程序也逐渐被移植到电视购物中来。网络带宽的拓展，创新型计算机程序的应用让电视与手机终端成为顾客的试衣间和产品体验中心。例如，德国弗劳恩霍夫学会的科学家就针对远程购物问题，推出了“网上试衣间”的软件。顾客先通过手持式的三维扫描仪对自身形体进行扫描，获得的数据被传输回服装销售商处，形成顾客自己的虚拟三维影像，为消费者购买提供决策参考。
因此，奢侈品厂家应把握趋势、顺势而为，尝试在官方网站上设立网络虚拟体验中心。由于缺乏现场促销员的引导，成功开展奢侈品远程营销的前提是要做好相关数据的分析工作。厂家要利用大数据工具分析来访用户的潜在需求，同时结合CRM（客户关系管理）系统，充分挖掘用户的消费习惯与偏好。尝试建立起包含用户性别、消费档次、偏好款式等参数的数据库，做到能够针对性的进行产品推荐，以提高访客转化率和成交率。
（三）奢侈品电视营销创新
电视一向是商业广告投放的最佳媒体，尽管电视广告投放总数量呈不断增长趋势，然而效果却往往不尽如人意。有研究表明，86%的观众对电视广告内容感到反感，而约有6成的观众在广告期间选择换台。由此可见，广告内容太多以及缺乏自主选择权是观众排斥电视广告的主要原因。而互联网电视的出现，改变了电视广告的投放方式。通过机顶盒和遥控器，观众可以自主选择想要观看的节目内容，通过回放功能可以实现视频的自由点播。来自优酷的统计数据表明，观众对视频网站广告的接纳程度要明显高出传统电视媒体。
受此影响，电视重新成为奢侈品营销的兵家必争之地。对于奢侈品的目标受众而言，他们的追求往往超越了拥有产品的简单范畴，其本质更是对格调高雅生活方式的向往。因此，厂家在制作相关电视节目和宣传广告方面，应该遵循“适量”和“适当”的原则，将产品宣传和时尚资讯、流行风向、娱乐体验等生活化内容有机的结合在一起。例如，星空传媒旗下的LUXE.TV频道是面向全球高端消费者开播的24小时高清生活频道，通过向用户传送包括高档餐饮、星级酒店、巴黎时装在内的全方位消费前沿资讯，从而拉动相关奢侈品品牌的销售。以上案例值得国内奢侈品品牌借鉴参考。
参考文献：
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一、细分策略——积极开发新市场
在经济危机的背景下，全球经济面临重新洗牌，巴西、俄罗斯、印度、中国被称为“金砖四国”，其未来经济发展形势被众多经济学家所看好，其居民消费也表现出很大潜力。作为奢侈品企业来说，应当密切关注经济环境的变化，进一步细分市场，以发现机会，寻求新的利益增长点，在危机时期及时调整自身的目标市场和全球战略布局。
尽管全球大多数奢侈品品牌的销售增长率在衰退时期出现了下降，但据有关报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来5年内将增长20％到35％。这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。中国也首次超过美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。PPR奢侈品业务去年第二季度增长8.8％，而在中国则上升83％，中国成为许多奢侈品品牌的避风港。众多奢侈品品牌已开始行动，将战略重点转移至一些新兴的地区市场。
一些奢侈品企业还可以将目标顾客群扩展到更年轻、更时髦一代的消费者。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40～70岁的中老年人；而在许多新兴市场例如中国，购买奢侈品的多是40岁以下的年轻人，他们是奢侈品市场上的一支“生力军”，希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。目前已有部分奢侈品经营企业开始重视这一年轻、时尚的群体，并为其设计相应产品。
二、价格策略——逆向提价
对于奢侈品而言，其形象价值比功能价值更重要，消费奢侈品能使顾客感到更加尊贵、更有身份，而价格是构成品牌形象价值的一个重要部分。不管经济环境变得多差，总有一部分高收入阶层仍愿意花高价格追求奢侈品的形象价值，只是那些不是很富裕的中间人群，奢侈品对于他们来说是可买可不买的，现在就不买了。因此，奢侈品的市场容量会相对缩小。在市场容量缩小的前提下要想保持原有的收益甚至增加收益，不妨采用逆向提价的策略。如果在危机背景下，当其他品牌忙于进行降价大战的时候，一些奢侈品品牌采用逆向提价策略，这样更能吸引人们的眼球，凸显出产品的差异化，充分显示其产品的保值性，提升其品牌形象价值，对那些高收入人群来说反而会有更大的吸引力。等到经济复苏以后，这些高收入人群通常会沿袭原来的消费习惯，而对于危机时期频繁降价或促销的品牌他们会产生抵触心理。
由于奢侈品企业的主要目标顾客群是那些真正高收入的人群，而不是中间人群，如果降价或者采取各种形式的促销(即变相降价行为)，会使中间人群继续消费，但是却可能失去高端客户，他们感受到的不是惊喜而是失望。假如卖一件衣服跟卖十件衣服赚的钱一样，那又何必卖十件呢?不仅企业投入的销售费用可能会更多，而且以“削价产品”的形象出现在市场上，奢侈品将会沦为普通产品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。因此降价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，降价的损失不是厂家承担就是中间商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费者。因此作为奢侈品企业来说绝不能在危机之下自降身份，自乱阵脚。
三、分销策略——大力发展租赁业务
通过传统的分销渠道进行奢侈品销售已面临严峻考验，企业需转变思维，积极寻找新的渠道带动销售，以减少商品滞销带来的损失。而积极开展租赁业务就是一种有效的应对方式。通过租赁，一方面能够给企业创造收入，减少库存成本，在一定程度上减少直接销售下降造成的损失；另一方面还可以通过“先租后买”的方式，以租赁带动销售，实现跨界营销。
早在2004年，美国就有了专门的名牌包租赁公司，会员每月付10美元的会费，再加上每月15美元至275美元不等的租赁费，就可以租用COACH、GUCCI、LV等各种品牌的手袋。很快，名牌包租赁门店、网站就在欧美各国掀起热潮。经济危机更是促进了奢侈品租赁市场的快速发展，除了名牌包，名牌服装、顶级跑车、珠宝首饰等也在近年开始试水奢侈品租赁市场。据《洛杉矶时报》报道，在意大利米兰有一家俱乐部，专门为会员提供奢侈品出租服务，最新款跑车、华丽游艇、豪华别墅、直升机以及名家画作等都在出租物品名单之列。其会员只需支付一定会费，就能在每次出席宴会时开着不同的豪华跑车，或是举办某次酒会时，在墙上展示自己的名画“收藏”。对于并非巨富的人们而言，拥有每年只能使用几天的超炫跑车并不是那么必要。而租用这种车，不仅能省下购买、维修等费用，更不必为这种奢侈品交纳高昂的税收和保险费。除了炫耀心理，人们在使用这些奢侈品时还能享受到物品本身带来的快乐。奢侈品的租赁群体不仅是消费者个人，也包括一些企业。如欧洲一些公司，为提升形象，又顾及公司经费问题，也转变观念，开始为职员参加宴会所需的礼服、首饰等奢侈品支付全部或部分的租赁费。
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论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
篇10
【关键词】奢侈品营销；购买决策过程；恩格尔模型
改革开放以来，随着我国经济的快速、稳步增长，财富在富裕阶层迅速聚积，我国居民的奢侈品消费能力逐步提升。专注于高端私人财富管理的招商银行和著名的贝恩咨询公司联合《2011中国私人财富报告》指出，我国的私人财富市场价值巨大，并将保持持续增长的势头。与此同时，全球各大奢侈品品牌纷纷落户我国，可见我国的奢侈品消费已在国际奢侈品市场上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性质和我国社会、文化背景的特殊性，我国的奢侈品消费从总体上来说，还并不成熟。基于此，本文结合我国奢侈品消费的现状，并通过购买决策过程模型构建我国奢侈品营销策略，对我国的奢侈品消费和奢侈品营销都具有重要意义。
1.我国奢侈品消费现状分析
1.1 奢侈品的特性
国内外不少研究人员都对奢侈品的特点进行了分析和阐述，观点不一。本文选用国外学者Dubois关于奢侈品的几大主要特点，如下：第一，价格昂贵；第二，品质卓越、做工精致；第三，为稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有历史文化内涵；第六，易获得感官上的美感。
1.2 我国奢侈品消费现状及特点
（1）奢侈品消费市场巨大，潜力无限
近年来，随着我国国民生产水平的不断提高，人们生活水平明显提升，尤其是涌现出大量的富人群体，这些因素为奢侈品消费提供了经济基础。专注于高端私人财富管理的中国招商银行和著名的贝恩咨询公司联合推出的《2011中国私人财富报告》指出，与2009年相比，2010年我国高净值人数增长了22%，达到约50万。据预计，这一增长趋势将会持续。据数据表明，在2008年经济危机的阴影下，我国奢侈品消费额仍然持续上升，高达86亿美元，我国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这一强势增长随着经济危机的渐离呈更加明显势头。
（2）奢侈品消费市场不够理性和成熟
随着奢侈品消费市场的不断完善和个人素养的提升，我国一部分消费者对奢侈品的消费开始逐渐回归理性，但是仍然不排除不少消费者以炫耀性消费作为购买奢侈品的主要动机，他们单纯追逐最新款式的产品，而不考虑自身对产品的体验。据统计，我国的奢侈品消费大多用于商务馈赠和投资收藏，而非自我体验，享受奢侈品带来的美感。
（3）以海外奢侈品支出数额为主
国际旅行组织与经济学人智库研究发现，2010年我国约5200万人出境旅游，他们估计到2015年出境旅游人数将达到1亿人，且由于关税、制度等因素，多数出境旅游人群都会有强烈愿望购买相对便宜的国外奢侈品。据最新的《2012年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》数据显示，2012年我国境外奢侈品消费占奢侈品消费总额的比例已超过60%（见图1）。
2.基于购买决策过程的奢侈品营销理论分析
2.1 购买决策模型理论分析
（1）尼科西亚模式。1966年，尼科西亚提出了包含广告信息、调查评价、购买行为、反馈四大模块的模型。广告信息，指厂商将产品信息通过各种途径传递给消费者；调查评价，指消费者对信息作出心理反应，产生购买动机；购买行为，指消费者作出决策并购买；反馈，指消费者根据对购买产品的体验以及对厂商的信息再认识，传递过程如图2-1所示。
（2）SOR购买决策模型
这一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消费者的生理和心理，R（response）代表反应，该模型的传递过程可简单描述为图2-2所示。
（3）恩格尔、科特拉等提出的恩格尔购买决策模型模型（EBK模型）
EBK模型由问题认识、获取并处理信息过程、备选方案评价和选择、做出决策和购买、购后信息反馈等五部分组成。该模式认为，厂商信息的信息进入消费者大脑，消费者通过中枢系统对信息处理并作出决策购买。购买后对产品进行体验，并将其作为反馈信息储存起来，为消费者的后续购买行为提供决策依据。由于该模型考虑因素动态、全面，被学者们广泛认同，因此本文选取该模式作为研究的理论基础（如图2-3所示）。
（4）科特勒购买决策模型。该模型由科特勒2001年提出，他指出，消费者的购买决策除了受商家营销方式的因素影响外，还与消费者特征密切相关，如社会背景、受教育程度、个人偏好等。该模型的传递过程如图2-4所示。
2.2 消费者购买决策过程
本文借鉴恩格尔购买决策模型，将消费者的购买决策行为划分为五个阶段：第一，奢侈品问题认知；第二，奢侈品的信息搜集和获取；第三，备选方案的评分和选择；第四，根据所选方案做出决策并购买；第五，根据购买体验做出评价。
（1）问题认知阶段
在该阶段，消费者开始意识到自身实际的状态与期望状态有差距，从而想要改变现状。问题认知的途径有两个：1）自身的内部因素，如消费者的性格、对某一产品的态度、偏好的改变、自身的感受等；2）外部社会因素，如社会文化背景、周围人的消费观念、厂商的营销策略等。因此，企业的营销策略就应该综合考虑内、外部影响因素，使消费者作出购买产品的决策。
（2）信息搜集和获取阶段
同样地，消费者的信息搜集也包含内外两部分。外部信息通常来自个人搜集、厂商主动宣传、大众传媒途径等。内部信息来源是消费者根据自身消费历史或他人评价获得的记忆存储，构成消费者的认知集合。其中消费者了解到并且有兴趣产品的归为兴趣集，消费者了解到但不感兴趣的产品归为排斥集，消费者不了解的归为惰性集。因此，厂商的营销策略应该活跃产品往更好地集合跳跃，从消费者的排斥集和惰性集到兴趣集。
（3）备选方案的评分和选择
这一阶段，消费者根据搜集到的信息对备选方案进行评分和做出选择，消费者通常考虑的产品评价标准有：产品的质量和性能、产品的品牌知名度、产品的时尚化和个性化、与同类产品对比等。其中产品性能往往是消费者考虑的重要因素。同时还有一些非产品因素影响着消费者的方案选择，如所处的情境、消费者的购买动机、消费者个性等。
（4）做出决策并购买产品
为了确保消费者最终购买产品，应分析影响消费者做出购买决策的因素，消费者所处的情境、消费者的方案评价结果、商品的知名度等。
（5）根据购买体验做出评价
由于消费者在购买商场之前已经形成了对商品的认知和预期，因此，消费者的体验是否良好来自商品预期与商品实际表现是否一致。如若对商品的体验超过了预期，消费者对商品非常满意，这些信息会促使消费者下一次购买时仍然选择该产品，在亲朋好友有购买意向时，体验良好的消费者也会主动给他们推荐该产品；如若消费者对商品不满意，不仅影响该消费者继续选择这一产品，在向周围朋友转述消费体验时，不满意的感觉也会影响周围人选择改产品。
3.我国消费者奢侈品购买决策模型的构建与修正
3.1 消费者奢侈品购买决策模型的构建
通过上文分析我国奢侈品的消费现状，并结合恩格尔等提出的恩格尔购买决策模式，构建我国奢侈品消费的购买决策模型（见图3-1）。
3.2 因素分析与假设
（1）影响消费者奢侈品问题认知的因素分析
消费者消费奢侈品的问题认知主要受到厂商的广告宣传、产品体验、产品推荐、流行趋势改变、个体差异等因素的影响。
（2）消费者购买奢侈品的动机分析
由于我国的奢侈品消费市场不够成熟，因此我国消费者奢侈品的购买动机与国外不同，有着自身的文化背景和社会特色。我国学者朱晓辉（2006）指出，消费者奢侈品消费的动机主要有七大类，包括炫耀性消费、社交性消费、代表身份地位的象征性消费和从众心理的追随性消费等四类社会性动机和自我馈赠型消费、享受型消费和品质追求型消费等三个个体性动机。基于此，本文提出假设，奢侈品消费的动机有炫耀性消费、社交性消费、代表身份地位的象征性消费和从众心理的追随性消费等四类社会动机和个人享受动机。
（3）影响消费者信息来源的因素分析
随着经济的发展和人们文化生活的日益丰富，消费者获得产品信息的途径也逐渐广泛，特别地，价格高昂、象征身份地位的奢侈品消费的信息来源更是多元化。奢侈品信息来源的主要途径有：互联网、电视广告、历史消费、产品体验等。
（4）影响消费者备选方案评价标准的因素分析
由于考虑到奢侈品消费的炫耀性和追求质感、时尚、个性等特点，在此选取以下因素作为方案的评价标准：历史悠久和品牌故事、追求个性、产品的品牌知名度和口碑。
（5）影响购买决策的因素分析
贝恩战略管理咨询公司在《2012年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》中，描绘了不同种类奢侈品消费中前五大品牌在每一种类奢侈品中所占的比例，几乎每一种类都占到了销售额的一半。同样地，麦肯锡咨询、正略钧策咨询等全球知名战略管理公司都给出了相似的结论，并认为消费者的消费评价也影响购买决策。因此本文认为，影响购买决策的因素为品牌知名度和消费历史评价。
（6）影响消费者购后评价的因素分析
消费者购买产品后对产品的评价主要来自真实的产品与产品宣传或消费者对产品预期之间的差距。因此，影响消费者购后评价的因素有产品的宣传、产品的质量和产品的售后等。
3.3 设计调查问卷
基于上述因素分析和模型构建，本文设计调查问卷如下，并对问卷进行了分辨率测量。
调查问卷包含三大部分：（1）问卷对象的个人基本信息；（2）购买奢侈品的基本信息；（3）奢侈品购买决策过程的影响因素。第三部分内容是从六大影响因素分析展开的，其中所有的变量都是李克特五分值度量方法。具体见表3-1。
3.4 结果分析
（1）样本描述
本次调查问卷的发放时通过网络和现场发放两种方式进行的。其中网络发放调查问卷100份，有效回收94份。现场发放200份（地点选择在高档商场），有效回收189份。此次共发放调查问卷300份，有效回收283份，有效回收率达到94.33%。
（2）信度分析
本文选取普遍认可的Cronbach’s Alpha系数方法来分析调查问卷的信度，结果见表3-2。从表中可以看出，Cronbach’s Alpha系数都在0.7以上，其中购买动机、信息来源和备选方案标准的信度大于0.8，因此本调查问卷的信度良好。
（3）效度分析
效度分析主要包括三部分：第一，内容效度；第二，构造效度；第三，准则效度。由于本文的变量选取参考了之前学者的研究和设计方法，且变量都已通过预调查并进行修正，因此无论从理论上还是实践上，本调查问卷的内容效度都显示良好。之后，本文又对三个效度中较为关键的构造效度进行检验。构造效度选取了巴特利球形检验（Bartlett’s test），结果见表3-3。从表中可以看出，KMO检验值为0.811，即各变量之间相关性不高。巴特利球形检验P值为0.000，所以构造效度良好。
（4）假设检验
①调查问卷结果处理
本文假设调查对象若选择变量的“同意”项（第4项）或者“非常同意”项（第5项），即认为该变量对调查对象有显著影响。首先，本文对调查问卷的各个变量结果做频数统计。然后把第4项和第5项的频数相加并按此排序。频数统计对问卷结果进行了描述性统计。
②假设检验
我们假设加总排序后的结果不仅适用于这283个调查对象，而且适用于其他的消费者。即对于问卷中的每个变量，频数统计的结果对于大多数消费者都适用。基于此假设，我们通过SPSS软件进行验证，置信水平选取95%。
零假设H0：不选第4、5项的人数所占比等于描述性统计水平的值。
备择假设H1：不选第4、5项的人数所占比小于描述性统计水平的值。
以认知过程为例的检验结果表明，单侧P值小于0.005，应该拒绝原假设。因此，从更大范围上来讲，选择第4、5项的消费者比例大于77%，不选择第4、5项的消费者比例小于23%，所以问卷的该因素调查结果具有统计学意义。
3.5 模型修正
基于上文的描述性统计和假设检验，该部分对购买决策模型进行修正如下：（1）奢侈品厂商对奢侈品进行广告宣传、让消费者体验产品、有针对性推荐和介绍产品，有助于消费者对奢侈品增加关注，做出购买决策，最终购买奢侈品。（2）炫耀性消费、社交性消费和个人享受是影响消费者购买奢侈品的显著影响因素。（3）互联网、电视广告、消费者对该产品的历史消费以及产品体验等是消费者获取奢侈品信息的主要渠道来源。（4）是否具有悠久历史和品牌故事、是否满足消费者追求时尚个性的需求、奢侈品品牌的知名度和口碑是消费者对奢侈品进行评判的重要因素。（5）奢侈品品牌的知名度和消费者的消费历史评价是影响消费者购买决策的关键因素。（6）消费者购买到的奢侈品的质量和性能、奢侈品的售后服务是影响消费者对奢侈品购后评价的关键因素。
4.基于消费者购买决策模型的奢侈品营销策略
4.1 奢侈品营销策略模型（基于奢侈品购买决策模型）
通过上文对奢侈品购买决策模型的修正，本文构建了相应的奢侈品营销策略模型，如图4-1所示。
4.2 基于消费者购买决策的奢侈品营销策略
（1）通过口碑宣传来传递奢侈品品牌价值
从上文分析不难看出口碑在奢侈品品牌宣传中具有举足轻重的作用。从消费者购买奢侈品的用途来看，不论是商务馈赠还是投资收藏，他人口碑对于消费者购买决策非常重要。与大众传媒等广告宣传方式相比，口碑交流更容易获取消费者的信任，这种非促销式、非功利性的营销方式往往能达到出其不意的效果。因此，奢侈品厂商应构造一个与众不同、简易而简单的品牌概念，最大限度将产品消费者培养成口碑营销者。
（2）塑造品牌的个性，表达消费者的精神追求
消费者购买奢侈品缘于奢侈品有不同于普通商品的独特个性。奢侈品不应只在质量和性能上追求完美，更应注重情感和精神表达。因此，奢侈品营销应体现品牌独特个性的塑造，使得消费者在购买奢侈品、体验奢侈品和奢侈品的售后服务中，感觉到奢侈品表现出了风格独特、与众不同的一面，在精神上有极大的满足感。
（3）注重奢侈品的品牌历史和品牌故事
奢侈品不仅代表一种品牌，更代表一种文化，一个故事。历史文化和品牌故事使奢侈品具备了任何普通商品都无可比拟的吸引力。消费者购买奢侈品就是对该品牌所代表的文化的认同和追求，以及品牌故事带给消费者内心的共鸣和感悟。只有当品牌渗入历史、文化的气息时，奢侈品才会大放异彩、魅力无限。
参考文献
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