营销创新内容范文

导语：如何才能写好一篇营销创新内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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作为国内最早的维生素功能饮料品牌，东鹏特饮以“累了、困了，喝东鹏特饮”为品牌诉求，建立了良好的用户口碑和广泛的知名度，创下9.3亿人次饮用的新纪录，是华南销售数量第一的维生素功能饮料品牌。

随着品牌实力不断增强，东鹏特饮开始探索新媒体营销模式。早期，东鹏特饮通过TVC、户外广告、地面推广等传统方式，为品牌奠定了较高的知名度。2012年，东鹏特饮首次与优酷土豆合作，品牌推广效果显著。基于两年合作积累的经验，加上东鹏特饮对品牌软实力的需求，2014年东鹏特饮与优酷土豆合作全线升级，投入大笔资金进行视频内容营销，尤其是以《轻松时刻》为核心的内容营销，精准卡位目标人群，通过优质内容传播东鹏特饮“累了、困了，喝东鹏特饮”的品牌诉求。

而《轻松时刻》强大的传播力，则是东鹏特饮选择与其合作的重要原因。自2013年《轻松时刻》开播以来，截至2014年9月，其在优酷的总播放量突破11亿，集均播放量达到610万，单期最高播放量更是高达1880万。与此同时，《轻松时刻》还在全国30多家卫视及省电视播互动，并在多个城市进行地铁、机场、公交、户外LED等多屏联播。优质的内容、轻松的形式，让《轻松时刻》拥有大批忠实粉丝，《轻松时刻》官方微信@轻松时刻编辑部更是有100万铁杆粉丝参与常态互动，且以日均3000粉丝的速度增长。

《轻松时刻》受众与东鹏特饮的核心消费人群高度重合。东鹏特饮作为华南品牌，其消费人群主要集中在广东、广西、福建等华南省份，以年轻一族为主。优酷土豆的统计数据表明，《轻松时刻》在东南部沿海地区观众居多，广州、深圳等地位居前列，其中八成为年轻男性。这些年轻人承受着较大的工作和学习压力，并且对互联网新兴事物有着较高的好奇心和接受能力，乐于参与互动，而且有较强的消费能力。他们正是东鹏特饮潜在的消费人群。

2015年，东鹏特饮与优酷土豆将以《轻松时刻》为聚焦点，整合全线资源，持续进行线上线下无缝隙互动营销，360度进行营销模式创新，把中国饮料企业的内容营销带入一个新阶段。

比如，在持续性方面，东鹏特饮将全年冠名《轻松时刻》，在104期节目中持续植入，运用LOGO、口播定制专属Slogan、演播室背板露出等形式，确保品牌长期曝光。

而在内容方面，《轻松时刻》为东鹏特饮独家定制能量板块，定期征集并推送各种关于状态的主题视频，温馨提示“累了、困了，喝东鹏特饮”，使品牌与内容无缝融合。《轻松时刻》还将在线上开展“主题定制，视频征集”活动，为东鹏特饮定制四个季度主题，通过社会化媒体及节目鼓励网友上传视频。《轻松时刻》还策划了牛人参与东鹏特饮品牌路演活动，拍客全程记录并UGC输出，让传统的促销路演变成东鹏特饮的品牌营销事件。

此外，双方将联合推出一部宣传片、四支病毒视频，除《轻松时刻》外，《民间牛人》、《综艺in事件》、《动漫速递》、《拍客视界》四档节目也将配合东鹏特饮进行品牌推广。优酷土豆更是以每月千万级资金的顶级资源进行推广，把相关节目曝光最大化，进而提升东鹏特饮的品牌认知度。

2014年，东鹏特饮赞助了国内的几个全明星挑战真人秀，比如深圳卫视的《极限前进》、江西首届热气球挑战赛、广东街舞大赛和广西样板戏比赛。这些标志性的真人选拔秀，无不契合东鹏特饮青春能量的品牌特质。

2015年，东鹏特饮将冠名CCTV星光大道、浙江卫视梦想中国秀、江苏卫视芝麻开门等励志型的大型电视节目，形成网台强强联动。东鹏特饮副总裁林木港说，希望这一系列全方位的本土标杆内容营销，可以提升目标消费者对“累了，困了，喝东鹏特饮”的认知度，开创东鹏特饮中国维生素功能饮料的时代。

对话： Q：新营销

W： 王冬（优酷土豆集团销售副总裁） L：林木港（东鹏饮料副总裁）

Q：你们是如何在内容营销中与受众互动的？

W：我们的表现方式是多种多样的，比如我们在推介东鹏特饮的时候，会把东鹏的品牌理念转变成很多短片，与《轻松时刻》节目共同呈现。在这个过程中，你不可能分得清哪些是节目，哪些是企业营销的内容，这些内容都是合二为一，你中有我，我中有你的，观众接受节目，也是在接受企业，接受产品。

Q：如何平衡内容与营销的关系？

W：作为国内最大的视频网络媒体，内容和营销是两个不同的层级，但我们要做到有机的统一和融合。内容是为营销服务的，营销是反哺内容的，我们不能因为过度营销导致内容质量有欠缺，也不能过分强求独立于企业之外的内容，只有被市场认可的内容才是好的内容。我的观点是这样的，在自由的市场经济状态下，只有能够为企业变现，又为消费者关注的内容才是好内容。所以我们平衡内容与营销，还是要围绕企业的营销出发，争取让观众和企业都认可内容，这才是最好的平衡。

Q：企业如何才能做好内容营销？

W：企业做内容营销，有几个方面是需要注意的，首先是选择的内容的调性和企业的调性是不是统一，如果不统一，内容营销的效果与企业的期望值是有很大差距的。其次是内容的受众和企业的目标消费者要统一，只有内容的受众也是企业的目标消费者，才能达到相互共勉和相互触动。再次是传播范围要和企业的营销范围相统一，这样才会发挥更大的效率。最后是内容营销的投入，要抱着精品化的态度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大产出。因为小投入往往在内容上是有欠缺的，以我们和东鹏特饮的此次合作来说，整个项目涉及的资金预算是很大的，在原来的合作基础上提高了层次。

Q：优酷土豆如何选择合作的企业？

W：为什么优酷土豆选择东鹏特饮合作《轻松时刻》，是出于几个方面的考虑。第一，企业是不是有社会责任感，没有社会责任感的企业我们是无法进行战略合作的，因为优酷的定位是全球华人的视频来源，全世界都在观看，我们认为东鹏特饮是有社会责任心的企业。第二，我们要考察一个企业是不是有市场企图心和良好的发展前景，通过这些年的市场表现，我们认为东鹏特饮已经成为国产维生素功能饮料的第一品牌，所以它和优酷的合作是珠联璧合，这也是我们选择东鹏特饮合作的主要原因。

Q：东鹏特饮对此次合作有哪些期待？

L：我们以往在电视媒体、地面广告等传统媒体上都有很大的投入。随着互联网和自媒体发展，年轻人颠覆了很多传统的思维，所以我们考虑从线上到线下结合起来，做一点接地气的东西。所以选择和优酷合作，做了“喝东鹏特饮，看轻松时刻”的节目。而且，我们现在已经开始迈向全国市场，而一个品牌的成长需要比较长的时间，从长远的战略规划说，我们也需要和优酷土豆合作，让自己的品牌成长。

Q：东鹏特饮如何看待新媒体投放和传统媒体投放？

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1.协同创新思想的基本内涵

起源于20世纪70年代的协同创新思想认为组织内部主体之间的协调、协作形成拉动效应，推动各个主体共同前进、个个获益，整体加强，共同发展。随着经济社会的发展,特别是知识经济和信息技术的进步,创新理论和创新方式也发生了根本性的变化,各领域创新的主体从单主体演变为多主体,创新的过程从线性创新演变到网络状创新,创新方式也实现了从独立创新到合作创新的演变,并逐步向协同创新演变。[2]协同创新多为参与者拥有共同目标、内在动力、直接沟通，依靠现代信息技术构建资源平台，进行多方位交流、多样化协作。高校、科研院所、行业企业三大科研创新主体，相互配合、相互协同，围绕共同目标，共享资源信息，形成创新合力，推动创新产出的过程，即通常意义上的产学研协同创新。[3]协同创新主要有三个特点（：1）协同放大。创新生态系统中的各子系统相互作用，实现创新组织由无序向有序转变、由单兵作战向协同作战转变，从而达到系统功能的整体放大，使整体大于部分之和，也就是我们通常所说的1+1＞2（；2）整体性。创新生态系统是各种要素的有机集合而不是简单相加，其存在的方式、目标、功能都表现出统一的整体性；（3）动态性。创新生态系统不是一种超稳定的结构，而是根据组织内外各种要素的变化而不断变化的。

2.高职网络营销课程建设应贯彻协同创新思想

高职网络营销课程建设与协同创新思想存在内在逻辑关系：参与网络营销课程建设的专任教师、相关课程任课教师、网络营销行业企业等多元主体，为了建成科学的网络营销课程体系而聚合在一起，通过有效合作与沟通，形成相互协调、联合行动的创新联盟，从而增强网络营销课程的科学性、实效性和适用性。具体来说，高职网络营销课程建设与协同创新一样，同样具有多角色参与、机制上协调、原则及非线性效果的特征。多角色参与，是指高职网络营销课程建设需要打破单个主体独自作战的局限性，要形成融专任教师、相关课程任课教师、网络营销行业企业以及所在院系为一体的建设共同体，协同推进网络营销课程建设。机制上协调，是指高职网络营销课程建设要预先建立保障建设共同体规范运行、高效推进的保障制度，包括共同体的章程、议事规则、评价机制等。原则，是指要尊重多元主体之间存在的利益、文化上的差异，尽量在多元主体之间利益的结合点上来推进高职网络营销课程建设。非线性效果，是指高职网络营销课程建设的各个主体之间的有效协作，突破了传统的线性作用方式，所产生的效果不是各方主体单独作用的简单叠加，而将产生“1+1＞2”的非线性效果。

二、协同创新视域下高职网络营销课程建设的多维协同模型

1.高职网络营销课程建设团队的主导

高职网络营销课程建设的利益相关者是多元的，包括专任教师、相关课程任课教师、学生、网络营销行业企业、学校、院系及教研室等，但在课程建设的协同创新中，高职网络营销课程专任教师居于主导地位，其他利益相关者则处于协作地位。作为主导的网络营销课程专任教师，在课程建设中，主要发挥三个方面的作用：一是突破网络营销课程“自留地”的限制，主动走到课程之外，与相关课程任课教师、网络营销行业企业、学校及院系等建立紧密的合作关系，协同推进网络营销课程建设；二是控制网络营销课程建设进程，包括课程目标设定、课程内容选择、教学方法设计、教学效果评估等；三是实施网络营销课程建设效果评估，发现建设过程中的问题与矛盾，及时采取措施优化建设进程，提高课程建设质量。

2.网络营销行业企业的合作

校企合作、工学结合是职业教育人才培养的主要模式，它体现了职业教育的本质特征，是技能型人才培养的有效途径。[4]高职网络营销课程建设也必须走校企合作、工学结合之路。只有争取到网络营销行业企业的参与，课程建设才能够摆脱传统学科教育模式，真正实现“五对接”。作为高职网络营销课程建设共同体重要成员的网络营销行业企业，为确保课程在适应企业需要、市场需要的前提下“出新”，主要发挥以下作用：把网络营销产业升级的新要求及时贯彻到网络营销课程建设中；联合网络营销课程建设团队，协同解决网络营销行业企业发展中的新困境、新矛盾，并以此为课程建设提出新要求；网络营销企业的技术（管理）骨干参与课程设计，可以为课程创新带来新视野、新理念、新思路、新方法；网络营销企业的实践经验与教训，可以为网络营销课程建设提供新案例。

3.网络营销相关课程建设团队的参与

网络营销是电子商务专业的必修课，其先修课程主要有管理学基础、市场营销、互联网应用基础、网页设计与制作、网络广告设计与制作等，其后续课程主要有网站策划与SEO、网络客服服务与管理、电子商务案例分析等。作为连接营销理论和互联网技术与电商服务技能的中间桥梁，网络营销课程建设不能够完全撇开先修课程与后续课程而独立进行。因此，高职网络营销课程建设必须充分考虑先修课程与后续课程的连续性和贯通性。达成这一目标的最好办法就是在网络营销课程建设中，吸收相关课程任课教师的参与，并且制定相关机制确保这种参与的深度与实效性。网络营销相关课程任课教师的参与，主要发挥以下作用：参与网络营销课程教学大纲的编制，确保网络营销课程内容与先修课程和后续课程的贯通性和一致性；在课程建设中，为网络营销专任教师提供课程改革的经验与教训，同时提供课程建设的意见和建议。

4.电子商务专业学生的参与

学生是课程教学的对象，是课程改革的最终受益者，因此他们不应该游离于课程改革之外。国内诸多高职院校的网络营销课程改革之所以成效不明显，其中一个重要原因就是离开了学生的参与和支持，把最应该参与的主体排斥在了课程团队之外。在协同创新思想看来，高职网络营销课程建设必须吸收电子商务专业学生的参与，其发挥的作用主要有：参与课程内容、教学方法的选择，确保教学内容与方法切合学生的实际需求；参与教学评估，对教师的授课质量进行真实性评价；向网络营销课程教师反馈教学效果，提供教学建议。

5.学校、院系、教研室的支持

课程是专业的核心载体，是人才培养的关键环节。任何一门课程的建设都是围绕人才培养来进行的，都离不开外部条件的保障性支持。作为高职院校电子商务专业核心课程，网络营销课程建设必然离不开学校、院系和电子商务教研室的支持。这种支持作用主要表现在以下三个方面：一是学校和院系为网络营销课程建设提供政策和经费保障，确保网络营销课程在队伍建设、资源建设，特别是校企合作方面获得政策和资金上的支持；二是学校和院系为网络营销课程建设提供物质资源上的支持，包括课程团队工作条件、学生实习实训场所与设施设备、教学仪器设备等；三是电子商务教研室为网络营销课程建设提供软件资源的支持，包括和谐的教研室文化、丰富的教学经验、适用的教学研究成果等。

三、协同创新视域下高职网络营销课程建设的多维协同策略

1.高职网络营销课程团队利益与行业企业利益的协同

协同创新的参与方是多元的，参与方的利益诉求各不相同，但不论差别有多大，所有参与方都应当从中获益，都应当是协同创新的赢家。这是协同创新关系之所以能够建立、创新活动之所以能够持续进行、创新任务之所以能够得到完成的根本保障。可以说，没有合作共赢，就没有真正的协同创新，协同创新要从结果上保障参与者的利益不受损失。[5]高职网络营销课程建设的主体是多元的，既有校内的专任教师、相关课程任课教师、学生、院系及教研室，也有校外的网络营销行业企业。这些主体参与课程建设的出发点是各不相同的，特别是网络营销行业企业，他们的参与更多是出于人才和技术的需求。而校内网络营销课程团队考虑更多的是提高人才培养质量。上述双方存在利益上的不一致性，容易导致协同创新的失败。因此，在认可校内课程团队和网络营销行业企业利益上的差异的基础上，必须在的原则下，把双方的利益协同起来，竭力寻求双方利益的结合点。

2.高职网络营销课程文化与行业

企业文化的文化是具有相同教育和生活经验的许多人所具有的心理程序。[6]每一种文化都有他独特的价值理性和行为准则。高职网络营销课程文化既有高等教育属性，也有职业化属性，呈现出培养技术技能型人才的公共文化特性。网络营销行业企业作为生产性经营组织，追求利益最大化是其内在本质，因此其文化呈现出为保障企业实现经营目标而构筑的“逐利”特性。很显然，两者在价值取向、行为选择、心理状态等方面存在着本质差异，但这并不代表两者就永远只能处于针尖对麦芒的敌对状态。实际上，高职网络营销课程文化与行业企业文化还是具有许多一致性的，例如，两者的文化都代表着各自组织的核心竞争力，都同属于“为人”的文化，都包含“人本管理”理念，都是围绕“人才”来进行文化的构筑。这就为高职网络营销课程文化与网络营销行业企业文化的互补和融合奠定了共同的基础。

3.高职网络营销课程内容与相关课程内容的协同

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关键词：创新创业能力；市场营销学课程；实践教学；改革策略

市场营销学课程的实践性、综合性和应用性决定了该课程的实践教学改革并非一件容易的事情。培养出有创新创业能力的市场营销人才是当今市场的迫切需求，为此，高校研究面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革策略势在必行。

1面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革的重要意义

1.1推动教育改革的要求。在当今教育改革中，创新创业教育改革是主流形势。这样的改革目标是我国迈进创新型国家和人才强国行列的一种方式。因而，培养出创新创业人才是作为人才培养基地的各个高校的首要任务。创新创业能力，简而言之，就是一种综合能力，其包括创新能力和实践能力，又不乏自主意识和创业潜能。具备创新创业能力的人才不仅拥有创新精神、创造性思维和自主创业意识，还勇于自我开发、自我实现[1]。之所以要培养出具有创新创业能力的人才，是因为高校发展创新创业教育的需要，更是我国实现创新型国家战略的需要。

1.2输送市场营销人才的需要。目前，毕业生就业形势非常严峻，这已经成为了短时间内无法解决的一项问题。市场需求和高校输送出现了偏差，致使大量毕业生毕业之后陷入窘境。就市场营销专业毕业的学生而言，其大多不符合用人单位要求，因而难以获取一份对口的工作。针对这一现象，高校在市场营销课程实践教学改革中就应当注意。从用人单位的需求来看，他们更注重学生的营销思维、营销实践、应用能力和创新能力，因此，校方应该在培养市场营销专业学生的专业技能、教学内容、教学重点、教学定位方面多加改善，以增强学生的综合实力[2]。

2面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革策略

培养具有创新创业能力的营销专业人才，需要明确当今用人单位对于市场营销人才的定位和需求。只有明确具有创新创业能力的营销专业人才需要具备的素质，才能对市场营销学课程实践教学进行彻底的改革。在专业技能方面，一个优秀的市场营销人员必须具备以下几方面的技能，分别有市场调研与分析、业务拓展、广告推广、说服顾客、客户关系管理、方案策划、渠道管理、促销管理等方面的技能[3]。全面了解和掌握营销的综合过程是具有创新创业能力的营销专业人才的基本要求。基于此要求，在市场营销学课程教学中，课程实践教学应加强这些方面的培养。以下是面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革具体方法。

2.1丰富教学内容。在设计之初，市场营销学课程的教学内容涵盖了大量的市场营销学知识，但是，随着市场需求和教学目标的变化和调整，当前应用的市场营销学课程的教学内容应实现创新和突破。就教学目标而言，培养出具有营销管理综合思维和营销技能的学生，是先下市场营销学课程教学的的主要目标，就此目标进行课程教学内容的完善才贴合实际。为此，应该将市场营销学课程内容与企业对营销人才的要求标准相对应实施教学。譬如可以实施模块化教学，将市场营销的完整“业务流程”分割成一个一个的模块，涵盖“目标市场营销”“市场调研与分析”“渠道管理”“促销设计”“客户关系管理”等模块，把这些内容作为课程实践内容，非常适用[4]。通过模块教学，将实际的营销工作环境和流程融入课堂中，为学生创建学习氛围。在此基础上，还应该把握课程教学的重点内容，即“目标市场营销”。在教学内容确定之后，还要注重培养学生的实际操作能力、角色转换能力、沟通能力、应变能力等，以确保完成创新创业能力的培养。

2.2应用多种实践教学方式。市场营销学课程教学的内容丰富之后，如何有效的达到教学效果，主要还看教师应用的实践教学方法是否合适。为了符合创新创业教育模式，在市场营销学课程教学过程中，应充分融合创新创业教育理念、方法和能力目标，优化教学方法。譬如，可采用案例教学法、情景模拟法、实践/实训）法、项目教学法、体验式教学、校企合作教学等[5]。以项目教学法为例，开展项目教学，就需要师生合力完成一个完整的项目。面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学，在“立体化项目教学”中，分为四个步骤，依次是实践项目的选择、组建团队、项目评估、总结项目。其中，第一个步骤，实践项目的选择有三个类型的项目可供选择，分别是实训基地项目、“双师型”教师项目、学生创新创业项目。确定项目之后，在教师的辅助下项目团队成员各司其职，确保项目顺利完成。之后，请专业团队评估项目的执行过程和结果，以便于改正。同时，项目团队自身也应该总结问题和经验，以完成整个教学。

2.3增强教师专业实力。市场营销学是一门综合实践性很强的学科，专门的理论知识型教学难以培养出具有创新创业能力的市场营销人才，因此，应组建一支专业素质水平高的教师队伍，增强课堂教学效果。就实际情况需求来看，教师的学历层次和理论水平先要符合要求，同时，也要增强其实践教学技能，譬如提供到生产、建设、管理、服务第一线或实训基地实际锻炼的机会。在必要时，还可以引进优秀的专业技术人员和管理人员，扩大教师队伍。除此之外，还应该多与企业生产科研部门进行合作，企业从校方获取科技服务，校方从企业获取行业企业信息，双方合作互利。另外，还可以通过其他方式，提高教师专业水平。譬如，从企业中选拔符合教师资格的在职人员为学生代课，让学生多接触一些实际工作中需要的知识内容。通过增强教师专业实力或者优化师资队伍整体结构，培养出综合实践能力强的市场营销学人才，输送给企业。综上所述，从市场营销学课程实践教学的现状来看，该课程的改革推动力较大。为了达到教学目标，高校在实施市场营销学课程实践教学改革过程中，一定要明确培养目标，从丰富教学内容、应用多种实践教学方式以及增强教师专业实力方面入手，开展课程教学。只有这样，才便于培养出具有创新创业能力的高素质的营销人才。

参考文献

[1]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015（9）：228-229.

[2]向丽.任务驱动教学法在地方本科院校《市场营销学》课程改革中的应用研究[J].市场论坛，2014（3）：101-102.

[3]李小勇，朱永杰，姜婷婷，曾晓晔.基于用人单位需求的市场营销学课程教学内容改革研究[J].中国林业教育，2011（3）：60-63.

[4]高金城.融合创新创业教育理念的应用型本科“市场营销学”课程教学改革研究[J].中国市场，2016（22）：193-195.

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关键词：旅游市场营销　教学创新　实践教学

我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说， 要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。

1 旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的，技能培养需要什么， 理论知识就学什么， 这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合， 以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2 旅游市场营销教学方法的创新

2.1 案例教学

在教学过程中， 以某个具体项目为例， 从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟， 也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后， 对于难度较大、综合性强的案例， 可以提前几天把案例材料发给学生，让学生利用课外时间阅读， 指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织，对大量的旅游营销案例从理论上加以分析，变枯燥为生动，从而加深了学生对基础知识的理解与掌握，使之既可以掌握基础知识，也提高了分析问题与沟通能力。

2.2 激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理， 控制课堂节奏， 这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣， 让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你，营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点， 竖起你的大拇指， 同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3 多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如， 笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下，可以让学生在享受中愉快地学习。[ hi138\Com]

3 旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容，如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行，以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析， 这将大大激发了学生的学习兴趣， 使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况，撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

4 旅游市场营销考核方式的创新

学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手，素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主，平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现， 而只重视考前一周理论知识的突击复习，这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主，由教师提供多个命题，给学生充分的选择和准备时间，让他们递交一份完整的营销方案，成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的，这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习，又注意能力的培养。[]

参考文献

[1] 关颖婧.美国研究型大学本科教学改革及其启示[J].现代教育科学，2005(11).

[2] 李日欣.旅游市场营销案例教学探讨.商业经济，2007(1):1.

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【关键词】企业 营销创新 分析

经济学家一般认为，“新经济”是在经济全球化和信息技术革命的带动下，以生命科学技术、新能源技术、新材料技术、空间技术、海洋技术、环境技术和管理技术等七大高科技产业为龙头的经济，而且具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字高增长的特点。九十年代崛起的信息经济，如今正在经历从“个人电脑”到“因特网”、再到“电子商务”三个发展阶段，这清楚地表明“新经济”的核心内容是网络经济。新经济的实质，就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。促成新经济出现的现实环境是全球经济一体化。信息技术革命的推进，新经济的发展，必然导致全球一体化程的加快。笔者认为新经济条件下我国企业的营销创新可以从以下几个方面进行。

一、绿色营销策略

21世纪是“绿色世纪”。人们越来越关注人与自然的和协调共生，在经济活动中保护环境日渐成为时尚。与之相伴的“绿色营销”崭露头角，成为新世纪营销的一大趋势，也是现代企业可持续发展的重要内容。作为一个现代企业，要在激烈的国际市场竞争环境中立于不败之地，就必须实施绿色营销。宏观上发展绿色产业，建设绿色企业文化，树立绿色企业形象；微观上作好战术管理，搞好营销组合。企业通过建立绿色营销体系、培育绿色企业文化，寻求社会责任与自身利益、内部经济性与外部经济性的最佳结合点，在近期及远期的企业战略中实现全面绿色化，以谋求企业本身的可持续发展。

二、形象营销

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，企业营销手段不断发展。笔者认为在新的经济条件下，我们的企业可以运用一种新的营销的手段，那就是形象营销。形象营销就是我们的企业借助自己的品牌形象或者是企业形象来进行形象宣传。笔者认为企业若要真正进行形象宣传可以从以下两个方面入手：一是为自己的企业找准定位。我们企业在进行形象宣传之前一定要根据自己企业的实际情况进行充分的定位，找准自己的形象定位，确定自己产品的主力在哪里，自己的特长在哪里，只有我们的企业战略定位清晰才能正确的定位我们的形象。二是为自己的企业打造光环。光环就是为我们的企业打造闪光点，这是企业进行创新营销的必要手段。如果我们进行光环宣传必不可少的就是我们必须要进行广告宣传，这是打造光环的过程。

三、提高顾客满意度

现今消费者主导着企业的营销乃至整个营销活动，因此，这就要求我们的企业要满足顾客的需求，要先了解顾客的需求，提高他们的满意度。要切实提高顾客的满意度笔者认为可以从以下两个方面进行：一是满足顾客的自尊感和自我价值的实现。顾客自尊感和自我价值的实现是赢得顾客满意的基本条件。要赢得顾客的满意我们的企业决不能自己被动的去解决顾客的需求，因此，我们企业的营销部门要做足市场调查，充分了解顾客的现实需求和顾客对企业产品的期望，然后根据客户的需要量身制作将企业的产品充分的融入到客户的生活和工作当中，让顾客满意。二是尽最大可能为我们的顾客提供方便。现今随着信息技术的不断发展，我们的时代已经进入到一个快速发展的时代，节奏感也逐渐加快。因此，我们的企业在为我们的顾客提供服务的时候，要充分考虑顾客的时间观念和具体需求为我们的客户提供最快捷和最方便的服务。事实上，许多人在服务时，并不了解顾客的需要和期望，不了解顾客迫切需要的是什么样的服务，所以结果往往不是很好。

四、观念创新

观念创新就是我们的企业能够适应我们的新的营销环境或者根据经济条件的变化适时的更新观念和认识，然后用新的观念和方法指导我们的企业进行创新。企业的观念创新主要包括几个方面的内容：一是树立正确的市场导向的意识，这是进行观念创新的基础。二是应该树立正确的质量。产品的质量关系到企业的信誉。同时，企业的质量关系到消费者对企业的认知方面的具体问题，这是我们的消费者能够接受企业产品的重要因素，因此我们的企业管理者和营销部门一定要树立质量第一的观念。三是增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。四是强化合作意识。随着经济全球化的加快企业之间应该树立合作的意识，树立整体大于部分之和的意识。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益。

总之，面对新的经济形势，我们的企业必须要加强创新。同时，也只有通过创新才能够使我们的企业获得长足的发展。企业营销管理的创新是企业的关键，它关系到企业的成长和壮大。在实际的操作当中，我们企业如果要提高营销效率和创新的成效，企业的营销管理部门要不断根据客户的需求满足客户的需要，开发企业未成开发的新市场。同时，企业的各个部门之间还应该加强配合及时沟通信息，这是新经济条件下企业进行营销创新的关键。

参考文献：

[1]李世泽.促进面向东盟的营销创新[J].当代广西，2010，（18）.

[2]于长胜，魏玉芝.浅谈中小企业营销创新策略[J].辽宁行政学院学报，2008，（02）.

[3]郭吴新.评《美国新经济与经济周期研究》[J].世界经济，2007，（08）.

[4]张丽冬.关于中小企业营销创新的思考[J].理论界，2007，（06）.

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一，并且持续高速增长。截止2009年1月底，全国移动电话用户达到64971.5万户，移动电话的普及率达到48.5%。2009年1月。随着国内手机用户的迅速增长，短信、彩信/彩铃、WAP、手机游戏等移动数据业务的迅猛发展以及3G的开通，移动营销迎来了前所未有的发展机遇。但在发展过程中，也是障碍重重。

一、移动营销的定义

移动营销在国内外发展均较晚，所以至今没有统一的定义与名称。国外称移动营销为Mobile Marketing。在国内有人称为“移动营销”，也有人称为“无线营销”，不过更多人采用的是前者。对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。2007年8月，移动营销理念的倡导者冯和平和文丹枫合伙出版了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动”。

二、移动营销商业模式发展的制约因素

对于国内外公司来讲，移动营销都是一个新兴的应用，有效、清晰的商业模式并不多，业界各方也尚处于摸索阶段。制约其发展的主要因素有：

1.价值链上各方利益分配冲突

运营商和厂家之间一般存在着SP、广告公司等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式。手机广告如何定价？如何开发更多应用，提供更多个性化的服务？手机终端厂商如何协调各方利益统一标准？利润如何分成？这些都没有一成熟的方案可以参考。从而影响了各方合作进行营销模式创新的积极性。

2.内容缺乏

与固定互联网HTML格式丰富的内容相比，移动信息的内容制作非常欠缺。如现有的WAP网站没有针对移动用户的特点开发有创新内容的应用，内容雷同，对手机用户缺乏吸引力，降低了手机用户上网的热情，从而影响了WAP宣传模式的有效发展。

3.企业对移动营销认识不够

多数企业虽然隐隐约约嗅到了移动营销发展的气息，但由于对基本的数据增值业务缺乏了解，对于移动营销的基本运作过程也备感生疏，对该领域内知名的服务商更是闻所未闻，再加上对移动营销领域所涉及到的技术知识一无所知，从而降低了参与移动营销的应用与创新的热情，影响了移动营销模式的发展。

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上海欧安派广告传播有限公司CEO

1999年毕业于上海交大旅游管理专业，同期进入网络广告圈。曾先后就职于DoubleClick、24/7 Media等国际知名互动广告公司。2003年创办OMP互动公司，经过十多年的发展，OMP已经为160多个国内外知名品牌提供专业服务。2012年11月，丁峻峰带领团队正式加入全球最具竞争力的传媒集团之一的安吉斯媒体集团，成为旗下子品牌安索帕（Isobar）的全资子公司。

回顾2013年，数字营销市场继续以深入、细化的步伐稳中求进，品牌主对数字营销继续加大投入；微信、OTV（Online TV，网络电视）、移动社交得到品牌主的普遍青睐，尤其是微支付开通、“往来”登录，各类APP、云技术的广泛应用等等，使得2013年移动互联网营销市场变成了众家瞩目的焦点。

对于营销市场环境的变化，OMP也顺势而为，在2013年正式成立以移动互联网策略服务为核心的无线营销部门，将移动营销作为又一项重要的核心服务。无线营销部门的成立，将为品牌主谋求更多元化的营销方式与途径。同时，OMP在2013年针对不同客户的需求，应用、开发了不同平台的创新技术，例如：双屏联动、多屏整合、微信游戏、HTML 5融合3D技术、JS滚轴交互等等。尤其在美素佳儿的数字营销活动中，基于对目标人群的洞察，我们整合户外屏幕媒体（分众、楼宇、电影院），母婴垂直媒体和移动APP端媒体优势资源，通过三屏联动模式，精准覆盖消费者的生活轨迹。

不过，在诸多数字营销活动执行中，我们发现很多企业并不十分了解数字营销的价值和途径，对消费者的洞察以及网络媒体的选择无法清晰掌握。对此，OMP也致力于对媒体研究、消费者洞察和品牌的分析，从而找到媒体、消费者、品牌的契合点，达到最理想的品牌营销目的。

2014年，我们将进一步加大新媒体的应用与创新力度，包括多屏互动、微信开发、HTML5等等。对于品牌主越来越倾向的社会化移动营销和OTV，也是未来驱动我们为品牌传播发力的方向之一。我们期待通过新奇的创意，配合创新技术，以及传播渠道的整合，为品牌主玩出更多数字营销新花样、让消费者更能接受故事背后的品牌。

当然，营销环境的快速变化，要求营销人员必须与时俱进、紧随互联网趋势变化。从传统单一型网络营销人员转型为综合性的数字营销人才，需要营销人承担更多的角色，不仅要有敏锐的嗅觉洞悉互联网趋势，也要对新媒体技术了如指掌。相信品牌主也一定希望拥有具备“创新力”的数字营销品牌管家，为企业实现更多商业价值。

2014营销风向标

市场上优质原创内容的稀缺、某些品牌内容营销的一夜成名，导致企业纷纷争抢“内容营销”这块美味蛋糕。事实上，企业在面对内容营销时，往往达不到预期效果。因此，对于内容、形式与媒体运用需要敏锐的把握和有效整合，以及结合品牌洞察，将品牌和产品融入社会大背景，把握好内容营销的“度”是内容营销的前提。

案例工具书

印象最深的营销案例是巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水“别迷信我”活动。活动成功的关键在于：一方面，基于对潜在消费者的洞察，以契合年轻消费群体的流行元素和热点内容，吸引目标受众的关注。另一方面，基于产品核心卖点的洞察，并根据消费者触媒习惯，选择最适合推广的媒体平台，将两者巧妙整合，制造多重品牌声浪，打通品牌和消费者之间的信任通道。

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［关键词］校企合作;市场营销人才;培养;对策

当前，高职院校电力市场营销人才的培养现状差强人意，主要原因是校企合作开发利用不够。本文拟在诠释校企合作与高职电力市场营销人才培养逻辑关联的基础上，分析目前高职电力市场营销人才培养存在的问题，并从校企合作的角度提出高职院校电力市场营销人才培养的对策。

一、校企合作与高职院校电力市场营销人才培养的逻辑关联

(一)校企合作与电力市场营销人才培养的内涵与价值功能

校企合作是一种新型的人才培养模式，具有丰富的内涵，是学校与企业共同办学，相互利用资源开展人才培养和培训的过程。校企合作能够为企业提供订单式的人才队伍储备，及时为企业补充合适的劳动力，从而促进企业的发展;同时，能够为高职院校办学、教学与人才培养的创新发展服务，能够极大提升高职院校学生的创新创造能力与实践能力。

(二)校企合作与高职电力市场营销人才培养的相关性

校企合作与高职院校电力市场营销人才培养是高职院校工作的重要部分，两者的关系是平台与项目的关系，是手段与内容的关系。一方面，校企合作是高职电力市场营销人才培养的良好平台与契机。开展电力市场营销人才培养，需要很多平台与方式的创新发展，比如校地合作、校企合作、实践实训基地、网络平台等都是很好的人才培养平台，其中校企合作作为一种理论学习与实践训练融合的人才培养模式更是受到了高职院校和学生的喜爱。另一方面，高职电力市场营销人才培养离不开校企合作。校企合作是一项系统复杂的长期工程，需要做的事情很多，实现这项工作的途径很多，比如各类专业人才的培训、实践基地的建设、项目内容的设计与规划、课程建设等，高职院校应该努力做好工作，不断丰富校企合作的项目，不断为校企合作拓展生存与发展的空间、视域。从以上两个方面来看，高职院校电力市场营销人才培养与校企合作具有逻辑关联，两者相辅相成，从各自的侧面为对方服务，为对方带来了诸多的便捷与途径。

二、目前高职院校电力市场营销人才培养存在的问题

(一)理念层面

理念层面的问题，影响了高职院校电力市场营销人才培养的健康运行。这方面主要表现在高职院校在推动电力市场营销人才培养工作时，科学理念坚持不足，没有很好地把握好高职院校的办学规律、人才培养规律、高职院校学生的成才规律;复合创新性理念坚持不足，没有很好地根据经济社会和企业的发展来不断调适创新自己的办学理念、内容与方式，不断丰富扩大人才培养的视域;人本化理念坚持不足，没有很好地根据高职院校学生的特点、诉求来开展教育工作;系统化教育理念坚持不足，没有很好地注重高职院校电力市场营销人才培养的各个方面、各个环节与各个层面的协调发展;合作共赢教育理念坚持不足，没有很好地开发利用好校地合作、校企合作、校校合作的各种平台，没有很好地开展好校内各个部门、各个学科的合作。

(二)内容层面

主要表现在高职院校在培养电力市场营销人才过程中，往往只注重电力市场营销专业理论方面的学习，但是实践技能的培训提高做得不够，也没有很好地融合通识教育、职业教育与专业教育，忽略了职教学生的思想道德、法治素养、公民素养、文化知识、网络素养等方面的教育。

(三)方式层面

主要表现在高职院校在推动电力市场营销人才培养工作时，对课堂教学开发创新不足，吸引力不够;网络教学平台开发利用也有待强化，很难扩大教育培训的惠及面与覆盖面;各种实践实训平台开发利用的力度、广度、深度还不够，其针对性与实效性还有待加强。

(四)保障机制与考核机制层面

主要表现在高职院校经费有限，致使该项工作所需要的人力、物力与财力不足，很多的软件与硬件设施还有待提升更新;同时，针对这项工作的考核指标体系不健全，更新与反馈工作缺失。

三、提升高职院校电力市场营销人才培养水平的策略

针对目前高职院校电力市场营销人才培养存在的问题，结合校企合作人才培养模式的要求，我国高职院校应该积极适应高等职业教育的新常态，秉持协作共赢和以人为本理念;以企业与社会需求为主，不断丰富整合电力市场营销人才培养的内容与项目，突出培养内容与项目的实用性、时代性;以实践训练与理论学习为主，不断整合创新网上与网下的渠道与平台，增强电力市场营销人才培养的有效性与吸引性;以双师型教师素质提升为主，不断加大教育主体双师型素质的提升，夯实电力市场营销人才培养的主体力量;以电力市场营销人才培养的效果提升为目标，努力健全好电力市场营销人才培养的保障机制与考核机制。具体说来，高职院校应该采取以下措施，不断创新发展电力市场营销人才培养的机制。

(一)以实用性与创新性理念为主，不断丰富电力市场营销人才培养的理念体系

培养理念是电力市场营销人才培养的先导，高职院校一是要坚持协作共赢的人才培养理念，充分开发利用好校企合作蕴含的各种资源与机会，将电力市场营销人才的培养积极纳入到校企合作中去，力求做到学校与企业、学生都能从中受益并得到很好的发展;二是要坚持人本化的人才培养理念，好好分析高职学生的学业、文化、职业意向、心理生理等方面的特点，力求人才培养回归教育的本性，力求高职院校学生在快乐健康中成长，力求不断完善这些学生;三是要坚持创新发展的人才培养理念，根据高职院校学生的发展情况，国家经济社会发展的情况，企业发展的情况，不断调适与创新电力市场人才营销培养的理念与内容、方式等层面，将电力市场营销人才培养纳入创新发展与创新驱动的轨道;四是要坚持科学化的人才培养理念，严格遵循电力市场发展的规律，遵循高职院校学生成长规律、高职教育发展规律以及企业发展规律，将电力市场营销人才培养纳入科学化的发展轨道;五是坚持系统化的人才培养理念，注重以系统论为指导，注重电力市场营销人才培养各个层面、各个环节、各个细节与各个方面的协调发展，力求生态化运行。

(二)以实用项目培养为主，大力整合创新电力市场营销人才培养的内容体系

培养项目与内容是电力市场营销人才培养的内涵基础，高职院校一方面应注重电力市场营销人才通识知识层面的教育，比如公民素养、网络素养、思想道德、文化知识等层面的教育与熏陶，力求为其职业培训积淀丰厚的文化、思想与知识基础;另一方面应注重专业知识的教育培训，力求与其他学科知识进行整合，不断拓展专业知识与技能的培训视域，建立科学的电力市场营销人才培养内容体系。

(三)坚持理论学习与实践应用相结合，不断增强电力市场营销人才培养的有效性

培养方式是电力市场营销人才培养的手段，高职院校应认真分析校企合作对电力市场营销人才培养手段层面的要求，一方面在坚持理论形式的学习创新基础上，努力加大实践实训基地、实践实训平台的开发利用，充分发挥实践实训基地与平台的实践性与实用性;另一方面，在创新传统的教育培训方式基础上，积极开发利用网络平台的作用，积极开展移动式教育方式，打破时空限制，不断扩大教育培训的覆盖面与惠及面。

(四)建立双师型教师队伍

教师队伍是电力市场营销人才培养的主体力量，高职院校应通过各种方式与平台，以专业学习与实用技能提升为主，加强高职院校教师的教育培训，努力为电力市场营销人才培养提供一支双师型的教师队伍。

(五)做好经费与相关设施设备的供给，不断增强电力市场营销人才培养的保障力量与考核监督保障机制与考核机制是电力市场营销人才培养的基础，高职院校应加大专项经费的投入，不断增强人力、物力、财力的供给，不断完善电力市场营销人才培养的保障机制，针对电力市场营销人才培养的各个环节，积极吸收国外发达国家高职教育考核工作的经验与教训，建构好相应的考核监督机制与体系，为电力市场营销人才培养提供强有力的支持。

［参考文献］

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关键词：市场营销专业；创业创新；能力培养；考核体系

中图分类号：G712；F713.50-4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）08-0061-02

随着高职院校教学理论和教学实践的发展，传统单一化结果性的教学考核体系已经不适应高职院校教学的要求。高职院校市场营销专业负责培养有良好人际性技能、营销技术性技能和应变创新性技能的复合型人才，市场营销专业人才质量的最后一关由科学的教学考核体系进行保障。高职院校市场营销专业必须对考核体系进行系统性的构建，才能解决现在单一化终结性考核体系存在的诸多问题。

一、传统单一化结果性考核方式存在的问题

（一）考核主体单一化

传统高职院校市场营销专业教学科目的考核主体基本上都是授课教师，教学考核的方式是单维度的。教师由于无法参与课前预习、课后作业、课下实践等教学环节，因此无法进行全面的教学考核。即使在教师参与的课堂教学环节中，教师也无法对每一组每一名同学在案例讨论、项目完成等分工协作中的表现进行准确评估，无法满足学生对于教师公平性考核的心理预期。当“做好做坏一个样”时，单一化考核就会挫伤学生学习的积极性，起到负面的激励作用。考核主体单一化带来的另一个后果就是学生忽视课前预习、课后作业、课下实践这些教师无法考核的重要教学环节。而因为教师主观的心理评估误差，单一维度考核的结果往往不能全面反映被考核者的真正表现，所以必须借助学生、行业顾问等考核主体进行360度全方位考核。

（二）考核环节片段化

传统高职院校市场营销专业教学考核的一般考核环节都在期中和期末考试进行，缺乏过程性的考核。尽管考核体系的设计中也有平时成绩的分数权重，但平时成绩多数是围绕出缺勤和作业进行考核，并不是把课前预习、课堂表现、课后作业、课下实践的全部教学环节都进行考核。这样片段化的考核方式导致很多学生在期中和期末考试前进行集中突击，利用短时记忆能力取得优异成绩，但却影响了专业知识和技能的长期应用。同时，“一考定成绩”本身也具有一定的偶然性，不能全面真实地反映学生一学期的学习情况。即使将终结性考核的周期缩短到一个月甚至一周，也难以杜绝这种偶然性。

（三）考核内容片面化

传统高职院校市场营销专业教学考核多数以期末的试卷考试为主要考核内容，而市场营销的专业技能多数是实践性操作技能，无论是《市场营销策划》课程中的企业营销策划方案，还是《市场调查与预测》课程中的市场调查报告，抑或是《推销技术》课程中的“房地产楼盘讲解”和“汽车六方位”介绍，再或者是《商务谈判》课程中的商务谈判技巧，都无法通过期末的试卷考试考核出这些专业技能。因此，只考核理论能力的片面化试卷考试，并不能检验出市场营销专业学生理论联系实际解决问题的能力，也不完全适应高职市场营销专业的要求和特点。

（四）考核方式模式化

传统高职院校市场营销专业各个课程的考核模式缺少系统性的设计，大多数课程的考核方式雷同。考试课主要是用试卷的形式完成考核，考查课主要是用论文或者调查报告的形式完成考核，缺乏结合每门课程特点的个性化考核方式，忽视了市场营销专业的各门课程的课程特点和考核重点，没有顾及到市场营销专业能力培养体系的层次性。

因此，构建一个全过程、全方位、多维度的创新考核模式已经成为了高职院校市场营销专业亟待解决的问题。

二、高职院校市场营销专业考核体系构建的时代背景

“十三五”期间，国家要实施“大众创业、万众创新”的战略，释放新的需求，创造新的供给，推动新技术、新产业和新业态蓬勃发展。高职院校市场营销专业考核体系的构建必须顺应大众创业、万众创业的时代需求，把握机遇，培养出更多符合国家和社会需要的优秀营销人才。

三、高职院校市场营销专业基于创新创业能力考核体系的构建

（一）考核体系的构建目标

以创新创业能力为核心设计系统的市场营销专业考核体系，将创新创业教育与市场营销专业的教学相整合，建立学生参与创新创业的激励机制，充分发挥考核体系的激励引导作用，设计出量化的全过程、全方位、多维度、多层次的考核体系。

在传统的知识目标、能力目标和情感目标的基础上，增加过程目标和方法目标。其中，过程目标对应过程性考核，要求学生完成职业实践活动，取得良好的成效；方法目标对应思维考核，要求学生展现出良好的发散思维、创新思维、逆向思维等训练成果，最终形成知识目标、能力目标、情感目标、过程目标和方法目标五位一体的全方位多元化考核体系。

（二）高职院校市场营销专业课程考核体系的具体内容

1.考核主体多元化。新的市场营销专业考核体系应该实现考核主体多元化，借鉴人力资源管理中360度绩效考评方法，在传统的教师评价的单一维度上，增加学生自评、学生互评和行业评价三个新的维度，实现360度全方位考评。考核主体的多元化将极大提高考核结果的客观性和公正性，避免单一考核者常见的心理误区，减少了单一考核者的工作强度。其中，学生自评和学生互评主要应用在课前预习、课上分组活动、课后作业和课下实践等教师难以参与和细致考核的教学环节上，发挥学生的主观能动性，而行业评价主要用在对于教学项目成果考核的环节上，尤其是创新性成果考核的环节上，将企业的社会评价引入课堂，让市场来检验学生的专业技能和创新创业技能。

2.考核环节过程化。新的市场营销专业考核体系应该更加注重过程性考核，围绕课前预习、课堂学习、课后作业和课下实践的每一个教学环节设计考核依据和操作准则，避免学生毕其功于一役的期末突击，尽力消除一次考核定成绩的偶然性因素，激励和引导学生积极主动参与每一个教学环节，使之在每一个环节都可以获得相应的考核等级和评价，从而提高学生全过程学习的效果和效率。同时，通过全过程考核，可以将试卷不能体现出的营销人员需要具备的人际沟通、团队合作、应变创新等素质能力通过其他过程性教学环节进行考核，将创新创业的目标落到实处。试卷以外的教学考核环节需要考核主体提供考核方案、考核过程记录以及考核结果评价和分析报告等考核资料。

3.考核内容全面化。新的市场营销专业考核体系应该改变主要依靠试卷进行知识测试的考核模式，将《市场营销策划》、《市场调查与预测》、《推销技术》、《商务谈判》等实践性技能性较强的课程考核方式修改为技能和职业素养考核，通过为企业撰写市场营销策划方案、撰写市场调查报告、推销模拟、商务谈判模拟等方式检验出学生的理论联系实际能力、实践动手能力、社会适应能力等创新创业能力。在知识考核上，除了传统的营销知识外，还对公司运营、企业管理和政策法规等创新创业必备知识进行测评；在技能考核上，除了传统的营销技能外，还对团队合作、SWOT分析、风险承担、战略规划等创新创业能力进行测评；在态度考核上，除了传统的诚信品质外，还对学生冒险、拼搏、奋斗等创业创新的精神进行测评；在思维考核上，除了传统的逻辑思维外，还对发散思维、逆向思维等创业创新的思维进行测评，丰富考核内容的层次。

4.考核方式创新化。新的市场营销专业考核体系应该实现考核方式的创新化，针对不同的市场营销课程，结合课程自身的特点和目标要求，创新性地设计出各种不同的考核方式，考核成绩也应该是知识、能力、素质等诸多要素的融合体。具体来说，除了期末常用的闭卷考试的考核形式外，还可以采用开卷考试、案例分析考核、项目完成考核、角色扮演考核、现场模拟操作考核、实战营销考核等考核形式。例如，在《推销技术》的课程中，可以由学生互相扮演推销员和消费者进行实战推销，教师根据学生推销商品的数量来确定学生的考核成绩；在《商务谈判》的课程中，可以采用无领导小组讨论的方式和谈判实操来确定学生的考核成绩；在《广告原理与实务》的课程中，可以布置学生为广告公司撰写广告策划案，由广告公司的营销经理根据广告策划案的可行性来确定成绩。通过鼓励不同课程采用不同的方式组织考核，在制度规范上给予教师和学生一定的自由度和灵活性。

（三）高职院校市场营销专业课程考核体系的实施

高职院校市场营销专业课程全方位全过程考核体系的构建是一项系统工程。

从教师的层面看：第一，必须进行大力宣传，让所有的⒂虢淌Χ剂旎岷鸵馐兜娇己颂逑倒菇ǖ闹匾性和紧迫性；第二，必须进行专业的培训，请专家将考核体系的流程和步骤进行详细的培训；第三，必须建立相关制度，解决参与者之间的激励与协调的问题；第四，必须进行认真的论证和调研，结合不同课程制定课程的考核标准；最后，必须建立监督部门，对考核体系构建的项目进行监督、控制和考核，确保考核体系这个项目能够按期完成。

从学生的层面看：首先，对考核体系改革的目的一定要讲透，克服学生在过程中出现的畏难情绪，减少学生的反对意见；其次，考核的标准难度上要循序渐进，不能超越学生的既有能力，让学生更容易接受；最后，要给各种新的考核方式一些模板或者示范，让学生能够不因为第一次接触而影响水平的发挥，将营销知识、营销技能和营销素质真正展现出来。

从行业的层面看：首先，应该在考核标准的制定中，争取行业协会和企业的意见，让考核标准真正符合工作实际；其次，应该让行业协会和企业的营销人员参与到考核的测试中，使考核的难度难易适中；最后，要对新的考核体系进行信度和效度的分析，保证考核体系的有效性和稳定性。

参考文献：

[1] 李峰.基于培养营销学生核心能力的《市场营销学》考试改革探讨[J].中国市场，2016，（5）：136-137.

[2] 张艳.面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析[J].绵阳师范学院学报，2016，（4）：66-70.

[3] 刘德坤.浅谈将创业教育课程融入市场营销专业课程体系中的方法[J].质量探索，2016，（5）：112-113.

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关键词：市场营销 应用型创新人才 影响因素

基金项目：四川理工学院教学改革项目“市场营销专业人才培养模式研究”（JG-1237）的阶段性成果。

一、考核评价因素

我国的高等教育长期以来实行的是应试教育，注重课堂教学，提倡书本理论知识的传授，大多采用“填鸭式”的授课方式。即使采用了现代化的教学手段，多媒体辅助教学的应用也只是起到了取代传统黑板的作用。单一的教学手段和方法，使学生养成了死记硬背的习惯，缺乏思考，严重限制了学生的思维能力。因此，在现行的考核制度下培养出来的学生，缺乏分析能力和创造力，导致了学生“高分低能”现象的出现。所以，必须转变思想观念，采用多种考核方法相结合的考核制度，使理论教学和实践教学相结合，更加注重学生知识的应用能力的培养，培养出高素质的、强能力的、适合社会需要的应用型创新市场营销人才。

二、课程设置因素

课程设置因素是影响市场营销专业学生应用型创新能力培养的一个重要因素，主要存在以下几个问题：第一，在课程学时安排上，专业必修课或者核心课学时所占比重偏小。我国高校普遍都采用学分制。在大一和大二时，公共必修课和基础理论课所占学分比重较大；在大三和大四时，专业必修课学分比重增加。在大四的第一学期，很多学生把精力集中在考研或者找工作上，大四的第二学期要实习并撰写毕业论文。可见学生学习专业必修课的时间只有大三一年，学生在有限的课时中学到的专业知识质量缩水、结构失衡；第二，理论性课程与实践性课程比重不合理。现有的课程设计主要以理论性课程为主，虽然很多高校也强调实践教学，但是由于客观条件的限制，实践性课程的数量、内容、深度、方法还比较欠缺，有些课程设置了实践环节，但也流于形式，导致了学生的应用能力和创新能力欠缺；第三，课程结构交叉重复严重。过去的学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化。课程门类繁多，内容交叉，如市场营销学、销售管理、零售管理、渠道管理等学科内容交叉重复。由于相互沟通较少，同样的内容多门课程都讲，但是都讲得不深入，导致学生对知识的掌握一知半解，同时，重复的内容会让学生产生厌倦感。

三、教师因素

目前，国内很多高校市场营销专业的教师队伍都不能适应应用型创新人才培养模式的要求，没有形成合理的教师梯队结构。学科带头人的能力、水平需要进一步提高。大多数教师都是从校门到校门，缺乏实践的知识和技能，即使是高级职称的教师，具有从事市场营销实践活动的经历也很少。市场营销专业是应用性很强的学科，要求教师既具有丰富的理论知识，同时也要具备实践的经验，即 “双师型”人才。只有教师具有了实践技能，才能很好地指导学生。对于市场营销教师实践性的缺乏，势必影响对学生的实践能力、应用能力、创造能力和创新能力的培养。

四、创业教育不足的因素

创业教育是建立在对学生素质教育基础上的创新型人才培养模式，可以培养出学生的应用能力、创新能力和创造能力，是实现培养市场营销专业学生成为应用型创新人才的有效途径，可以在一定程度上缓解学生就业难的问题。创业是一种创新活动，需要具备丰富的市场营销专业理论知识，有现代的管理知识，有开阔的思维，有思考能力，有较好的组织能力、人际交往能力和决策能力等。由此可见，创业教育是素质教育和创新教育的深化。但是，从我国很多高校的实际情况来看，对市场营销学生在创业教育方面的开展是不足的。

五、实践教学缺乏的因素

市场营销专业人才是以实践性为培养导向的应用型创新人才，实践教学在其中起着非常重要的作用。实践性教学主要体现在课堂教学的实践环节及课外实践活动上。课堂教学的实践环节的形式主要是案例教学，课外实践环节的形式主要是专业实习、毕业实习和毕业论文等。目前很多高校的案例教学大多停留在拿来主义阶段，案例不够规范，内容经不起推敲，照搬别人的成功经验，不能举一反三，只是起到了活跃课堂气氛的作用，效果并不理想。至于课外的实践环节，由于长期以来我国市场营销专业培养模式都是采取 3.5+0.5 的培养模式，也就是三年半在学校学习理论知识，半年时间在外实习以及进行毕业论文的撰写。

综上所述，由于上述的影响因素的存在，导致了高校市场营销专业毕业生踏上工作岗位后不能完全符合社会需要。因此必须在考核评价方面、课程设置方面、教师方面、创业教育方面和实践教学方面多下功夫，不断改进和完善，使高校培养出来的市场营销专业的学生能够符合企业发展的需要，成为具有较强实践能力、创新和创造能力的应用型创新人才。

参考文献：

[1]贺珍瑞. 基于职业导向的市场营销专业人才培养模式研究[J].中国成人教育， 2009（ 19 ）