互联网市场环境分析范文

导语：如何才能写好一篇互联网市场环境分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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前 言 1

目 录 2

图 表4

第一章 中国互联网广告市场环境分析 6

一、政治环境 6

二、经济环境 8

三、社会文化环境 10

四、技术环境 11

第二章 中国互联网广告市场现状分析 12

一、中国互联网广告市场规模分析12

二、中国互联网广告竞争格局分析 13

三、中国互联网广告细分市场分析 15

（一）品牌广告位广告仍然占据市场首要位置 15

（二）关键字广告比重继续提高 16

（三）网络视频广告借助奥运实现突破 18

（四）电子商务网站成为网络营销突出亮点 19

第三章 中国互联网广告媒体分析 20

一、综合门户网站分析 20

（一）新浪 20

（二）搜狐 24

（三）网易 28

（四）腾讯 30

二、搜索引擎运营商分析 33

（一）百度 33

（二）谷歌中国 45

三、垂直网站分析 48

（一）财经垂直网站 48

（二）汽车垂直网站 50

（三）IT垂直网站 53

（四）房地产垂直网站 55

第四章 中国互联网广告公司分析 58

一、中国互联网广告公司竞争分析 58

二、厂商分析 60

（一）好耶 60

（二）华扬联众 62

（三）腾信互动 64

第五章 中国互联网广告市场广告主分析 66

一、汽车行业 67

二、房地产行业 71

三、3C 行业 73

四、金融行业 80

五、消费品 85

六、互联网产品/服务 96

七、通讯行业 100

第六章 中国互联网广告市场趋势预测 103

一、2008-2011年中国互联网广告市场规模预测 103

二、中国互联网广告市场促进因素分析 105

三、中国互联网广告市场阻碍因素分析106

附录108

一、研究定义 108

二、研究范畴 110

三、专业术语 111

四、研究说明 113

图 表

图表 1 2007－2008年汽车制造业工业产销值增长变化

图表 2 2007－2008年规模以上汽车制造企业效益指标变化趋势

图表 1 PEST 分析模型 1

图表 2 2001-2007年中国GDP变化情况 3

图表 3宏观经济景气指数预警趋势图（2008年9月） 4

图表 4 2004-2008年中国互联网网民数量变化情况 5

图表 5 2007Q1-2008Q3中国网络广告运营商市场规模 7

图表 6 2007Q1-2008Q3网络广告运营商市场结构 8

图表 7 2007Q1-2008Q3中国网络广告主数量及ARPU情况 9

图表 8 2002-2009年中国广告投放情况 9

图表 9 2007年-2008年前3季度中国网络广告厂商市场份额 10

图表 10 2007Q1-2008Q3中国广告位广告运营商市场规模 11

图表 11 2007Q1-2008Q3关键字广告及广告位广告同比增长情况 12

图表 12 2007Q1-2008Q3中国搜索引擎运营商市场规模 13

图表 13 2007Q1-2008Q3中国网络零售交易额 15

图表 14 2007Q1-2008Q3新浪网络营销收入 17

图表 15 2007Q1-2008Q3搜狐网络营销收入 20

图表 16 2007Q1-2008Q3搜狐营销收入结构 21

图表 17 2007Q1-2008Q3搜狐品牌广告收入 22

图表 18 2007Q1-2008Q3网易网络广告收入 24

图表 19 2007Q1-2008Q3腾讯网络广告收入 26

图表 20 2007Q1-2008Q3百度网络营销收入 29

图表 21 2007Q1-2008Q3百度广告主数量及ARPU值 30

图表 22 2007Q1-2008Q3百度TAC情况 31

图表 23百度产品/服务发展路线图 32

图表 24 2007Q1-2008Q3谷歌中国收入 36

图表 25 2007Q1-2008Q3谷歌中国广告主数量及ARPU 值情况 37

图表 26 2008年中国财经类垂直网站广告主行业构成 42

图表 27 2008年中国财经类垂直网站广告市场份额 43

图表 28中国汽车垂直网站与汽车产业链关系图 44

图表 29 2008年中国汽车垂直网站广告市场份额 45

图表 30 2008年中国IT 垂直网站广告市场份额 46

图表 31 2008年中国房地产垂直网站广告市场份额 47

图表 32 2006-2008年好耶收入情况 50

图表 33好耶SWOT 分析 51

图表 34 2006-2008年华扬联众收入变化情况 52

图表 35华扬联众SWOT分析 53

图表 36 2006-2008年腾信互动收入变化情况 54

图表 37 腾信互动SWOT分析 55

图表 38中国网络广告主行业分布情况 56

图表 39 丰田VIOS新威驰—网络广告创意 61

图表 40中国IT行业细分广告主结构 65

图表 41 LG MINISITE 71

图表 42 PPS客户端缓冲网页FLASH广告截图 72

图表 43首届“光大杯“理财师大赛营销方案 76

图表 44李宁“我的信念我可以“视频征集官网 81

图表 45 2008-2011年中国互联网广告整体市场规模预测 93

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关键词：网络购物；环境分析

一、前言

伴随网络购物服务逐步走向成熟，网上商品的价格优势，促使越来越多的用户加入到网络购物消费者的群体中。截止2013年上半年，淘宝网在中国C2C网购市场占比95.1%，遥遥领先去拍拍网和易趣网，而在B2C市场，天猫市场占比50.4%，亦绝对优势领先与占比第二20.7%的京东和第三5.7%的苏宁易购。2013年上半年我国网络零售市场占社会消费零售总额的6.8%，规模达7542亿元，同比增长47.3%，而2013全年网络市场零售规模达1.85万亿元，增长42%，占全社会消费品零售额的7.8%。

中国电子商务研究中心的最新数据显示，截至2014年5月，我国网购人数已达3亿人，网商数量超过8300万家，五年来平均增速达80%，我国已经成为全球最大的网络零售市场。一系列的数据表明，我国的网购在不断的发展壮大，随着互联网经济的长足发展，网购用户不断扩展，对我国网络购物环境提出更大的挑战。正确分析我国网购内部环境的优劣势，外部环境的机会与威胁对我国网购市场健康快速发展很有必要。

二、我国网购市场的内部环境分析

（一）我国网购市场的内部优势。商品种类齐全。网络购物市场提供的商品种类繁多，涉及服装鞋帽类、图书音像制品类、电脑数码通信类、家居百货、珠宝配饰和母婴用品、化妆品及美容产品、文体用品、家用电器类等。相对于线下商品，网购用户选择面广，选择余地大。

购物成本较低。对于网络购物用户而言，他们可以通过对比各家的商品，登陆不同的网站，网店齐全的分类，便捷的搜索能较方便的查找商品，而且可以直接由商家负责送达，在很大程度上节省了用户的交易成本。

信息优势。由于互联网不受地域空间的限制，因此网络购物用户可和各个地方的网络用户进行实时交换信息而获得最新的消息。这些获取的信息更为全面具体、实时有效，同时获取信息成本的低廉。用户可快速、高效地在网上同多个商家、多种产品进行交户式讨价，而商家也便于对客户进行个性化服务。

（二）网购市场内部存在的不足。目前网络购物市场内部存在的一个较大的问题是售后服务不到位，售后服务观念淡薄。网购完成，商家便不再关注对售后的跟踪服务；网购用户购买商品后想退换商品，却被商家以种种理由推辞；网购用户的售后反馈信息得不到足够的重视。

尽管借助于网络，网购用户可以很轻松地看到所需商品的规格，图像，配置等信息，可以很好的了解商品。但却不能真实的感受触摸商品，影响了对商品品质的准确判断。此外，仅仅凭借网络介绍和展示的信息，并不能保证商品的质量，存在虚假宣传和假货的可能性极大。据统计，有59%的用户感觉商品与网站宣传不一致，25.3%的用户买到假冒伪劣产品。

三、中国网购市场的外部环境分析

（一）我国网购市场面临的机遇。随着互联网的普及，我国网民的数量正在快速增加，据最新数据统计显示截至2014年6月底，我国网民数量达到6.32亿，互联网普及率46.9%。在这些数据中，网民进行网络购物的更是占到两亿多，网民使用网络进行购物的比例大大提升。网民的大规模增加更意味着巨大的商业机会，更为广阔的潜在消费群体。

用户的增加，经济不断发展，网购用户的消费水平不断提升。2013年，我国网络购物用户人均年网购消费金额达到五千元。伴随网络购物商品种类的丰富化，网购用户更多地将大家点、珠宝首饰等贵重物品的购买从线下转移到网上，数据显示有近一成的网购用户年网购消费在一万元以上。

目前，各级政府出台了一系列的扶持性政策，主要有税收优惠、就业扶持等方式。国家和地方政府在规范行业运行的同时，可以帮助网络购物市场更加灵活健康的发展。随着政府职能部门对网络购物市场监管力度的加大，以及网络交易平台服务商和消费者服务保障体系的不断完善，网络购物市场环境将得到不断净化，从而使得我国网络购物产业开辟出一片繁荣有序的新天地。

（二）我国网购市场面临的挑战。信任危机。由于缺乏专业的电子商务信用机制和信用监管规制，在网络购物的交易中存在大量的网购欺诈和纠纷。攒积分换取奖品，但奖品最终还需要额外加钱买；使用与品牌商家相似的域名来迷惑用户等等。交货延迟，一般三至五天就能收到的商品，往往要等到一周甚至更久才能收到。商家拒不兑现自己承诺过的商品售后服务。诸如此类问题使网络购物的信誉度和满意度大打折扣，诚信问题已然成为目前网络购物中最突出的问题。

政府管理和法律约束不足。伴随我国网络购物市场的快速发展，政府部门和法律法规针对网络购物的管理规范相对较为不足。在网络交易中存在很多的欺诈行为，政府部门却难以进行有效的治理和规范；产生交易纠纷后，其解决的方式和程序较为混乱繁琐，往往致使网购用户承受购物的损失，而商家不仅得不到应有的惩罚，反而更加利用法律和政府监管的空隙不正当交易，谋取暴利。

参考文献：

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一 绪论

互联网通过短短几年的发展，其用户的数量呈直线上升，根据internetworldstats.com的数据显示，目前全球的网名人数已经超过23亿。数据表明，互联网是今后社会发展的方向所在，人类社会的各类商业活动必将以各自不同的形态加入到这样的大浪潮中去。服装定制作为服装行业一种贸易形式，从开始有缝纫的历史起服装都是根据个人体形进行裁衣，今天的定制已经成为一种极具个性化的服务。本文通过对服装行业电子商务市场环境的分析以及当下服装定制电子商务的现状，探讨如何在服装定制中运用电子商务技术更快的切入市场，通过这个虚拟平台来降低定制成本，根据客户的需求提供更全面、切实的电子商务服务，挖掘服装电子商务背后巨大的商业潜能。

二 服装行业电子商务的市场环境分析

服装行业已有10年多的电子商务发展历史，根据2008年正望咨询公司公布的网上购物调查数据显示：中国服装电子商务于2007年以后进入爆发式发展时期，同时07年是中国网购用户暴增的一年。艾瑞咨询分析认为随着网络购物这一消费形式渗透率的提高，网购商品将逐步从标准化固定化产品向民生化个性化转换。在传统产业和电子商务结合的过程中，如何根据服装行业特点打造适合的网络平台、如何通过电子商务特征制定服装产品的价格策略，如何解决传统经销渠道和网上渠道的冲突等，都是目前服装行业要面临的问题，也是今后的研究热点。

在传统的服装消费市场环境下，本文由收集整理消费者更多的是扮演者信息接收者的角色，大部分信息由企业传达信息的传递着重的是单向的正向的传递，双向流动很难实现，这在某种程度上限制了企业对于有效信息的把握。但通过服装电子商务能实现卖方和买方、卖方和卖方以及买方和买方，信息多向的流动。并且在借助大量的网络调研工具，如网上问卷、远距离数据检索、消费者识别系统等等技术的支持，消费者由一个单一的信息接收者转变为信息提供者，成功的实现了多向的交流，更多的参与到网络营销的过程中来。由于消费者角色职能的丰富，所掌握的信息量增加，使消费者对于所消费的产品有更为深入的了解和认知，从而提升了消费者的判断能力拓宽了消费选择。目前的网络消费者更为注重产品的个性化以及性价比，网络购物的形式从某种程度上隔绝了传统消费过程中存在的人为干扰因素，比如购物环境和销售人员的服务，让消费者能更为理性的消费。

三 推行服装定制网站的可行性分析

早在1996年peterdel rio 及bobbisue reed就集资成立了互联网服装定制企业icc，通过互联网为顾客提供牛仔服装的定制服务。顾客在icc网络平台上自主选择款式、尺寸、质料和色彩。定制好基本款式后对纽扣、口袋等细节进行自主选择，极大的增加了顾客在整个网络营销过程中的参与度。一旦订单被提交将会以邮件的形式发送到公司，通过服装cad技术对订单进行智能数据分析，再将数据传输到自动剪裁机，到裁片的输出不到一分钟的，随后会送进缝纫流水线进行缝制。定制过程从下单到拿到货品只需要一星期的时间。

icc公司的成功之处在于充分的利用了互联网平台，并结合了服装产品的特性，减少了整个服装销售以及定制过程中各个环节的成本和时间，并且让顾客能通过虚拟平台体验到“一对一”的服务，这正是今后服装企业在与电子商务结合时应该考量的问题。目前服装定制一般采用实体店、网店双轨并行的经营方式，但这样的服装定制网站更多的承担着品牌推广宣传的职能，其网络平台定制职能并没能很好的实现，服装定制网站将服装消费者进行细化，提供更有针对性的服装定制服务。这样能更加快速的接触到目标顾客，并且顾客通过网站进行定制其个人形体数据能保留，这样私人化的长期定制定位是普通定制缝纫店达不到的，同时根据浏览量等数据，对销量能有一个更为准确的预计，这样就降低了定制的风险。并且网站可以通过虚拟试衣功能，在顾客录入相关数据后，即可生产与之对应的在线模特，通过三视图让消费者更好的把握着装效果。服装定制网站所提供的是定制类的服装，这将成为网站对于面料、廓形、颜色等重要元素数据库收集的依据，更好的满足目标消费者的需求。并且通过网络平台在最大程度上节省了买卖双方的时间，也消除了空间的障碍。通过网络平台的信息交流和沟通，有助于卖方信息的传达和买方信息的一个反馈，这样一来在某种程度上能帮我们很好的规避库存的风险，同时相同的人员配置可以接触到更多的顾客。

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在如今的互联网时代，技术的发展催生了在线旅游运营商参与旅游市场的竞争，但也为传统旅行社的进一步发展提供了潜在的可能，对于传统旅行社而言，目前的市场竞争既存在机遇，也存在需要解决的问题。

(一)市场机遇

据相关市场机构预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10．4%的增长速度。根据我国政府的产业规划，2020年我国旅游业总收入将超过3．3万亿元，达到国内生产总值的8%，旅游业将成为我国经济的支柱产业之一。

(二)存在问题

以上所述既是机遇，更为关键的是将使各类旅行社尤其是中小旅行社面临前所未有的挑战。转变经营思路和经营模式成了旅行社首要问题。目前，活跃在各区域市场的中小旅行社，大多仍处于市场竞争的原始阶段。手段单一、经营模式陈旧、信息化水平普遍不足。从现状来看，目前国内旅行社面临的最首要问题就是旅游线路的恶性竞争。由于同类旅行社之间分工形式不明，企业从开发踩线到外联接待全方位出击，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品，只能在低层次上展开价格竞争。其次，营销渠道不顺畅。目前旅行社销售渠道普遍呈现“旅行社－门市部－顾客”的单一化特征，该方式将直接引发旅行社的水平营销渠道冲突，扰乱市场价格，造成旅行社内部的相互排挤和恶性竞争，与旅行社的规模化和集团化发展潮流背道而驰，严重危害旅行社行业的健康发展。第四，信息化水平低下。由于很多企业信息化水平不足，不但使得其在信息传递与共享方面大打折扣，甚至由于没有建立基本的客户信息管理，也往往令其在市场竞争中处于被动地位。

二、传统旅行社的竞争优劣势分析

(一)竞争优势

传统旅行社的竞争优势主要是在线下资源的掌控上，包括以下三方面。1．市场资源的掌控传统旅行社因为从事旅游业务时间较长，在市场资源方面具有较为深厚的积累。因为旅行社处于旅游产业链中承上启下的重要环节，与产业链上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供应商都建立了良好的合作关系，通过这种关系，旅行社往往能够在机票价格和酒店价格等方面获得价格的优势。此外，旅行社还在线下销售渠道方面具有一定的竞争优势。我国一线城市的大中型旅行社通常在本地都铺设了完善的销售网络，能够为本地客户提供更好的服务。2．品牌力量传统旅行社一般具有很强的地域性，在其市场范围的消费者心目中的品牌认知度要远远高于新兴的挑战对手。这就为旅行社的市场竞争力奠定了一个坚实的基础。3．人才优势传统旅行社的旅游人才资源要较在线旅游运营商更为雄厚，而旅游产品的关键还是人，包括线路设计、操作、销售等方面的人才是传统旅行社在市场竞争中最重要的资本之一。

(二)竞争劣势

与新兴的在线旅游运营商相比，传统旅行社的竞争劣势也很明显，主要有以下几点。1、运营成本的上涨:旅行社目前仍然依靠劳动密集型的发展模式，以传统的门店销售为主要销售渠道，门店人员数量必定增加，而人力成本和门店租金成本必定随着经济的发展不断上涨。这就导致了旅行社运营成本的不断增加，挤压了旅行社的盈利空间。2、经营模式的僵化:作为传统的旅行社，其业务操作模式已经作为企业的制度和文化固定下来，失去了变革的动力，因此导致了旅行社的经营模式变得僵化，降低了旅行社面对市场变化的反应能力。3、业务效率低:因为传统旅行社的作业模式僵化，较少利用互联网等信息系统来辅助业务的操作，业务效率较在线旅游运营商要低。

三、传统旅行社转型之路

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【关键词】电子商务；模式；差异化策略；京东商城

一、中国电子商务业发展概况与趋势

目前，随着互联网深入到人们生活的各个领域，作为互联网产业的一支，电子商务业以其低成本、高效率、覆盖广等优势席卷社会的各个层面，中国电子商业呈现出了一下三大发展趋势。（1）电子商务业进入大规模发展和应用。截止到2010年6月底，中国电子商务市场（包括B2B、B2C、C2C）交易额达到2.25万亿元；我国规模以上电子商务网站总量达20700家，其中B2B为8200家，B2C、C2C及其他模式的为达12500家，预计全年超过2.3万家。（2）行业竞争日趋激烈。电子商务行业竞争日趋激烈，以BtoC行业为例，各自商家网站都有各自的行业性，但是京东商场进入图书音像市场，凡客进军家具配饰领域，当当网、卓越网进入百货市场等。到了2010年，各网站打破了这局面，纷纷开拓综合性的市场，在竞争对手的主营业务中争夺客源。同时来自线下的竞争压力也逐渐增加，如众多传统的零售商积极搭建网络平台，如苏宁、国美、中粮等。

二、京东商城市场竞争环境分析

（1）京东商城概况。目前京东商城拥有注册用户1500万，日订单处理量12万单，日均PV（页面浏览量）超过3500万。京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货等超过30万种，一共分为11个一级类目，80个二级子类目，涉及的商品种类逐年增加。2010年12月上线的“品牌直销”板块，作为一个京东商城的开放平台吸引了500家知名企业前来入驻，整合了热销的如周大福珠宝、杰克琼斯、张裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的10万种商品。（2）市场环境分析。一是京东消费群体分析。据相关统计数据显示，京东商城的会员主要是互联网购买人群的主题，他们具有较强的购买能力。京东商城所经营的产品主要是3C产品，所以其消费群体主要是年龄在我20～29岁的青年人群，占了48.4%近一半的比例，还有30～39岁占据比例24.4%，而男性比例占据了67.8%的比重。从消费群体看以看出，消费者群体的确定主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。从2010年百度对京东商城网民地区分布显示，京东商城的主要消费人群主要集中在北京，占整个消费人群的29%，而上海则占14.9%，这说明经济发展水平的地方，电子商务业在当地的发展较快。二是京东商城竞争对手分析。京东商城利用有利的外部因素，通过准确定位，以3C产品为主要切入点，打造低价正品的网络直销的形象，之后调整企业的产品结构，由以3C产品为主的商城转变为综合性的商城。目前，京东商城主要面临着卓越、新蛋、当当网、一号店、淘宝商城等行业的竞争。根据2010年第二季度ECPlus数据显示，2010Q2中国B2C订单量前三位是当当网、京东商城、卓越亚马逊；而2010年中国B2C厂商市场份额占前三的是淘宝商城（28.5%），京东商城（11%）、卓越（3.0%）、当当网（2.4%），由此可见京东商城目前的主要竞争对手为淘宝商城、卓越网、当当网。淘宝商城依靠B2B和B2C平台进军B2C行业，其拥有强大的客户基础；同时了全新的独立域名大力推广淘宝商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技术和资金支持，目前在B2C市场已经形成名鞋、电器城、运动馆等垂直行业。卓越网现在主要基于成熟的图书市场和音像市场，而且正在不断开发网上商城；在国内有较深的客户，加之有美国亚马逊公司的技术和资金支持；同时加大对物流基础的投入，巩固期物流优势；吸引更多的商家品牌进场，完善其产品结构，努力实现其运营中心覆盖1100个城市，营业额达10亿美元的目标。当当网是中国老牌的B2C商家，在早期的经营活动中获得了一定客户基础；当当网拟在美国纽约上市，如果上市成功，将会为自己带来了资金；同时利用筹措的资金来完善薄弱的物流和仓储；这对中国B2C行业影响极其重大。

三、京东商城差异化策略

京东商城发展现状及面临着市场环境，虽然京东商城取得了较为长足的发展，但是在营销方面还存在着与同行业相雷同的问题。为此，必须要采取差异化策略，进一步推动京东商城的发展。（1）物流策略。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市，京、沪、粤三地仓储中心扩容至11万平方米，2009年3月，京东商城斥资2000万人民币成立了自有快递公司，全国的物流配送速度全面提升。与此同时京东商城己陆续在天津、苏州、南京、深圳、成都等59个城市建立了自己的分公司。提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务，而且运费全免。京东商城的预计目标是将分公司遍布到全国200座城市。（2）联营销售策略。随着京东商城的快速发展，如今的京东商城年销售额已经接近100亿。凭借其现在拥有的消费群体，不断上架其他供应商的商品。供应商通过租借京东商城的物流系统、客户服务系统及资金环节来销售自己的产品来赚取利润，而京东商城通过租借服务来收取佣金。京东商城通过这种租借的方式，与供应商实现联营销售，不仅可以扩大自己的市场份额，而且通过收取佣金来提高公司收入。目前，京东商城，不断投入资金在全国范围内建设仓储和配送系统，并与供应商沟通使用收取费用来降低相应的成本。（3）服务策略。京东商城作为服务型企业，做好服务工作，提高服务质量。京东商城只有把当前的服务做好让顾客满意，顾客才能对商城的其他产品产生兴趣，并产生购买的愿望。为了吸引消费者再次购买，京东应该实行一些措施：一是提供在线咨询服务，建立起网络平台上及时咨询的服务（如QQ，旺旺），能够让顾客及时与客服沟通，了解产品的相关信息，并借此向顾客推销相关产品。二是提高服务质量，对消费者提出的要求要尽量满足，问题要细心解答，力求做到完美服务。此外，京东商城目前能为消费者提供正品保障、机打发票、售后服务的同时，还推出了“延保服务”、“价格保护”等附加服务项目。除了专注于商品销售，京东商城更搭建了京东社区成为用户讨论和点评产品的平台，及时了解消费者的需求。（4）价格策略。与其他B2C企业不同的时，在京东商城成立之初，就关注商品的价格、质量和服务，而不是关注注册用户数量。京东商城可以利用价格要素来进行交叉设计，通过价格的变化带动产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。一是京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜　10%～20%，比厂商零售指导价便宜10%～30%。同时，京东商城目前的平均库存周转只需12.6天，平均账期只有20天，比传统渠道缩短了80%，从而使京东商城产品在价格上有较大的优势。二是在竞争激烈的市场环境下，京东商城推出免费送货的优惠来吸引消费者购买。全场免运费尤其吸引新的消费者体验网上购物。同时还通过发货时附送礼品、优惠券，这类产品虽然价值低，也受到了消费者的欢迎。此外京东商城通过市场调整商品的价格，来鼓励消费者购买；或者通过联盟定价策略，寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订协作契约，取得在某个特定的共同战略目标下的合作，形成企业间的互动力量，最终实现“双赢”的目的。三是京东商城拥有强大的物流配送体系，保证了京东产品的低价格。京东商城在平台上还可以实行相关产品交叉定价、配套产品交叉定价、群体组合产品交叉定价等方法，形成价格合适、质量良好的定价体系，不仅能提高顾客的满意度喝忠诚度，也能增加商城的营业收入。

参 考 文 献

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关键词：代购；目标市场；营销策略

在汇率、关税等因素的影响之下，国际市场与国内市场的商品价格之间始终存在着一定的差异，其中品牌产品价格差异更为明显。部分消费者为了购买国内未上架的新品或者为了消除价格差额，选择在国外进行购物，而部分没有机会前往国外购物的消费者则更加倾向于选择代购的方式。因此，对代购问题进行研究具有非常重要的意义。

一、 国内商品代购现状

1.代购的特点

代购指的是消费者本人由于地域问题无法购买，委托他人在不同的地方购买商品的行为。随着互联网的不断发展与普及，逐渐出现了代购热潮。一般情况下，代购包括两种形式，一种是卖家提供的商品代购，另一种是买家制定的商品代购，属于B2C电子商务中的细分市场之一。代购的方式实现了消费者产品购买范围的扩大、商品价格的降低，实现了资源的有效整合。

与普通的网络购物相比，代购具有三个方面的显著特点：第一，购物环节更加的高效与便捷。代购的方式能够帮助消费者消除在个人购物环节中所面临的外汇管制、信息卡结算、外语能力、资金安全等方面的问题，使消费者的购物环节更加的高效与便捷。第二，消费者具有较强的群体购买力。大部分代购消费者都是中高收入者，对消费品市场与国际消费潮流非常熟悉，其代购消费能力非常强。第三，个性化增值服务开发。部分代购商能够依据消费者的个性化消费需求实现自身的差异化发展，发寻购特殊商品、代为网上拍卖以及提供信息咨询等增值服务。

2.代购发展的原因

首先，代购为消费者带来利益。通过代购的方式能够购买国内还未上市的新产品，享受更为丰富的产品种类，更好地满足消费者的偏好。通过代购的方式能够以更低的价格购买商品。一般情况下，国内的专柜商品价格要比国外高很多，通过海外代购的方式不仅能够帮助消费者购买到心仪的商品，而且能够享受较大的实惠。其次，代购为代购商带来利益。通过代购的方式，代购商往往能够凑代购差价、服务费等方面获得较大的经济利益，为代购商带来了更大的发展机会。最后，人民币升值成为了代购发展的外部动因。人民币对美汇率不断提高，对于用人民币购买海外商品的消费者来讲非常划算。

3.代购面临的困境

（1）正品的风险加高

由于代购缺乏稳定的货源，导致正品危险的出现。虽然很多商家都比较重视诚信，但是代购的风险依旧较大，尤其是一些商品鉴别知识较为缺乏的消费者。此外，货源不稳定导致代购服务平台中无法实现商品种类齐全，导致消费者的购物满意度下降。

（2）货物接收时间不确定

当前，代购的平均到货时间为7天至10天，甚至存在半个月以上的情况。在供应量环节方面，代购商家往往是在接收顾客的订单之后才进行商品采购的，再加上货源的不稳定性，导致商家在采购环节所花费的时间并不确定，消费者货物接收时间不确定。

（3）售后服务不到位

代购商与货源上之间并不存在着稳定的合作关系，代购商在货物购买过程中的身份为个体消费者，一旦出现商品问题，代购商家并没有特别有效的解决方法。由此，代购的售后服务不到位，甚至完全没有实际作用。

（4）税额上调对代购产生不利影响

海关总署在2010年将个人邮寄进境物品免征税额从原来的500元下调为50元，只有个人邮寄进境物品的应缴税额超过了50元，都需要按照商品全价缴纳进口税。税额上调的政策导致代购商家不能够再通过个人包裹邮寄的方式来避免进口关税，导致代购商的利润下降。

二、 代购市场环境分析与目标市场定位

1.代购市场环境分析

首先，市场规模。我国的市场经过了不断的发展已经取得了一定的成就，中国市场已经成为了全世界最大的新兴市场，形成了初具规模、极富生机的产业大军。当前，代购得到了飞速的发展，更多的内地消费者开始选择代购方式。其次，消费者行为分析。代购的消费主体主要为女性，女性的消费动机与行为存在一定的共性，与男性相比具有更多的不可捉摸性。女性的消费欲望容易受到直观感觉、环境气氛等因素的影响，容易由于某种不明确的原因而产生购买行为。随着生活水平的提高，女性对美的要求也不断提高，更加注重商品品牌的附加值，精美的海报设计、精致的礼品赠送等都能够发挥非常重要的作用。

2.代购目标市场定位

通过相关的市场调研之后，将代购的目标人群定位为15岁-50岁的女性，其中包括大学生、白领、教师、政府人员等社会中层人员。这类消费者具有较为稳定的消费能力，而且适应能力与新事物接受能力较强，非常注重自身的生活品质。这种类型的消费者也是与网络接触较为频繁的人，在各种商品的推销、介绍及煽动性广告的影响之下，女性消费者更容易对产品产生浓厚兴趣。同时在新品、价格等方面优势的吸引之下，消费者更加青睐于代购行为。

三、 代购的营销策略分析

1.代购的品牌策略

当前，代购呈现出品牌多元化的发展趋势，就如同生物链一样，之后包含多种物种才能够实现生物链的可持续发展。品牌多样化必然能够对消费者产生更多的吸引力，而且不同的顾客有着不同的爱好，对不同的品牌有着不同的需求。实现代购品牌的多元化能够更好地满足消费者的个性化消费需求。代购商应该树立良好的品牌形象：第一，布置诚信文件，包括备案、经营资质、第三方认证等。此外，应该让老顾客对代购服务、产品、信用等进行评价，帮助代购商树立良好新型。第二，建立与提高品牌的认知度，吸引更多的潜在消费者，促进销售额的不断增加。所以，对代购业务而言，其推广期、成长期、品牌成熟期中，品牌美誉度、知名度以及忠诚度均要通过有效措施实现提高。

2.代购的产品策略

首先，品类管理策略。对于代购商家而言，通过品类管理策略能够为顾客提供更多的方便价值。在进行品类管理的过程中，依据相关性对其进行分类，针对不同的类别进行管理。品类管理策略中包括一站式购物与个性化购物两个方面，一站式购物主要是通过对顾客需求相关性分析而扩大销售目标；个性化购物主要是通过对老顾客信息的掌握、应对而提供代购服务。其次，产品特色策略。代购商家应该树立自身的个性特色，例如只经营某个国家或者地区的产品，逐渐发展成为专业代购。为了吸引更多的消费者，可以对品牌进行进一步的划分，便于消费者对商品进行快速定位。代购应该实现产品线的不断丰富，同时要确保产品的广度、深度等都较为适当，产品的功能也应该错落有致，更好地满足不同顾客的需求。

3.代购的推广策略

首先，通过搜索引擎进行推广。利用互联网搜索工具实现代购网站的推广，主要的方式包括搜索优化与关键词搜索。要对市场营销的实际情况进行明确，选择影响力较大的搜索引擎，获得更好的推广效果。其次，通过电子邮件进行推广。电子邮件在互联网中有着广泛的应用，因此其市场机会也比较广泛。通过对客户关系的管理，企业能够对消费者的消费爱好、习惯等进行准确把握，提高营销的实效性、针对性等。电子邮件包括多种内容形式，有简单图文形式、代购网站链接等。同时，要在实际销售的基础上通过电子邮件的方式与消费者进行沟通，对用户信息进行分析，实现营销模式的不断优化。再次，通过微信、微博进行推广。

随着移动互联软件的不断发展，微博营销、微信营销等有着非常重要的意义。微博营销方式涉及到生活的方方面面，而且具有较大的影响力，能够获得较好的推广效果。微信使用群体不断增加，而且微信使用群体具有较强的适应能力，微信营销应该成为了代购营销方式中最为重要的方式之一。最后，通过社交网络进行推广。当前，国内规模较大的社交网站有人人网、开心网等，这些社交网站都具有一定的影响力，而且都是实名制注册方式，利用设计网络进行推广能够增强其可信度，充分利用网站的营销资源。

4.代购的定价策略

首先，实现成本最小化。代购最大的优势就是成本领先，不同的代购商家应该依据自身的特点与实际情况选择合理的代购方式，实现对盈亏的充分把握，实现代购营销成本最小化的目标。其次，实现产品低位定价。产品定价对代购有着直接的影响，在产品定价的过程中要遵循相关的市场规律，并参考竞争对手的定价策略，确保定价能够满足代购商家的实际及未来发展。

5.代购的促销策略

在代购进行促销的过程中，要依据区域、季节、阶段的不同而进行，确保策划细致、准备周全。促销是销售作为有效的工具，通过促销活动能够促进顾客购买冲动性的增加。代购的促销方式主要采用直接促销，包括：第一，免费类促销策略。赠送顾客免费的礼品，通过这种方式让顾客留下较好的印象，一方面拉近顾客与代购商的距离，另一方面提高消费者的忠诚度。第二，优惠类促销策略。顾客购买相应金额的产品是给与一定的优惠与减免，或者直接通过降价的方式进行促销，通过优惠类促销活动增加顾客的购买欲望。

6.代购的客服策略

首先，服务策略。当前，网点数量较多且良莠不齐，消费者对网购存在一定的疑虑，消费者并不会仅仅依据商品描述就购买，对商家的服务态度等都非常重视，往往会选择自己更加偏爱的商家进行代购消费。客服人员应该充分展现自己的专业素质，从而增加顾客能够感受到的建议价值与关系价值。其次，顾客关系维护策略。代购开始初期会缺乏客户基础，需要对客户进行有效的维护，从而发展更多的长期顾客。消费者在进行代购的过程中，所面临的选择非常多，代购商家非常容易出现顾客流失的情况，因此企业应该注重对客户的巩固工作，重视售后服务体系与评价体系。最后，顾客见证策略。如果消费者对商品的价值并不确定，顾客的购物评价将是其他消费者进行消费决策的重要依据，具有非常高的参考价值。因此，要采用顾客见证策略，将热销及顾客比较喜爱的商品进行重点推广，提高代购的说服力与价值，增加客户的信心、降低客户的思考时间。

四、总结

随着互联网购物的不断发展与完善，代购也得到了迅猛的发展。我国的商品与国外的某些商品相比在价格、质量、种类等方面存在一定的劣势，代购逐渐成为了人们所熟知与广泛应用的购物方式之一。代购的方式实现了消费者产品购买范围的扩大、商品价格的降低，实现了资源的有效整合。当前，关税调整等因素必然会对代购市场造成一定的影响，在这种背景之下，代购商如何实现发展与盈利是需要重点研究的问题。代购商应该通过各种代购营销方式实现老客户的保留与新客户的拓展，实现代购的可持续发展。

参考文献：

[1]兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012，05（63）：69-73.

[2]林波，徐林萍.化妆品海外代购的现状及营销策略分析[J].市场周刊（理论研究），2012，11（63）：45-48+126.

[3]陈姗，冯梦楚.海外化妆品代购中的法律问题分析――从消费者权益保护角度[J].法制与经济，2014，12（39）：128-131.

[4]谭佳音，李波.网络代购背景下制造商两市场定价策略研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2011，06（63）：17-26.

篇7

I.数据来源

报告数据来源于比达(BigData-Research)数据中心监测数据、“微参与”APP移动用户调查、企业公开数据以及其它市场相关资料等。

II.概念定义

移动网购：指的是利用手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

移动网购用户：指用户通过手机(包括智能手机、平板电脑等)进行在线消费购物的用户统称。

移动网购APP：为移动用户定制的购物软件。用户可以通过该软件实现在线购物、订单查询、物流查询等相关服务。

III.研究结论

1.移动网购用户及市场规模分析

截至2015年6月底，我国移动网购用户达2.7亿人，在网购用户中的渗透率达65.9%。

预计2015年底，移动网购交易规模将达到15982亿元，增长77.3%。

预计2015年底，网购交易规模中，移动端所占的比例将会提升至49.2%。

2.移动网购行业市场交易占比分析

从移动网购交易市场占比情况看，阿里系的手机淘宝+天猫的份额达83.2%，手机京东的市场份额排名第二，达6.2%。唯品会排在第三位，市场份额1.6%。

3.网购APP使用情况分析

网购APP覆盖率中，手机淘宝的覆盖率最高，占42%;其次是唯品会，覆盖率为13.99%;天猫居第三位，覆盖率为10.36%。

网购APP在2015年上半年的月平均活跃用户数方面，手机淘宝居第一位，达2.10亿人;其次是京东商城，为3901万人;天猫排在第三位，为3846万人。

网购APP在2015年上半年的日平均活跃用户数方面，手机淘宝遥遥领先其它网购APP，日均活跃用户数为6679万;京东商城排在第二位，日均活用户数为602万;天猫日均活跃用户数为495万。

4.移动网购用户行为分析

安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%;使用手机网购APP时间长度在1-2年之间的用户最多，占比42.8%。

综合类网购APP是用户安装最多的网购APP类型，其次是折扣返利类网购APP，化妆品类排在第三位。

淘宝、天猫、京东分别是用户最爱买和首选率最高的网购APP应用。

手机网站的促销活动、商品的种类及数量、商品的价格是决定用户使用某一款网购APP购买商品的最重要的原因。其他的原因还包括支付方便、手机网站的页面布局及购物流程设计、网站信用体制等。

在过去半年内(1-6月)使用手机等移动端购物所花费的金额占整体网购支出的25%-50%的用户最多;

42.9%的用户平均每天至少浏览一次网购APP;平均每月使用网购APP购买过3-6次商品的用户最多，占比48.9%。

在家里/寝室浏览网购APP的用户最多，占比58.2%;

服装鞋帽是男性和女性手机网购最爱买的商品种类，对于男性而言，他们更愿意在手机数码、家电生活电器、运动户外上面有所投入;而女性更愿意购买食品饮料酒类生鲜、居家百货、个护化妆等。

移动网购过程中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%;选择货到付款方式的用户占比31.1%;网上银行直接支付的占比30.4%。

5.移动网购发展趋势

移动端的技术的发展更能精准定位用户的需求。

移动网购促进电子商务的O2O化发展。

IV.报告正文：

一、移动网购概述及市场环境分析

1.移动网购概况

1.1移动网购定义

移动网购就是利用手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

1.2移动网购发展历程

1.3移动网购分类情况

根据移动电子商务交易平台和对象不同：可分成B2B、B2C和C2C三种类型。

根据购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。

本报告中所研究的移动电子商务，仅指通过手机在B2C或C2C平台上进行的实物交易。

2.移动网购优势劣势

2.1移动网购优势

随时随地

传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来的便利和乐趣，但它的局限性在于台式电脑携带不便，而移动电子商务则可以弥补传统网购的这种缺憾，可以让人们随时随地利用手机购买彩票、炒股或者购物，感受独特的手机购物体验。

便捷性

手机购物具有很好的便捷性，因为手机体积小，可以随身携带，键盘输入也很便捷，目前手机开通WAP无线包月上网价格也比较实惠，这样我们在公交车上或在旅游途中，只要用手机登录购物网站，就可以实现随时随地无线购物了。

用户规模大

截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

有较好的身份认证基础

相对传统的网购，手机购物在用户消费信用问题方面拥有一定的优势，这是因为手机号码具有惟一性，手机SIM卡上存储的用户信息可以确定一个用户的身份，这样就有了信用认证的基础。

节省了社会资源和成本

手机购物使传统的商品交易信息化、数据化和自动化，大大节省了社会资源。而且消费者可以通过手机获得及时有用的服务信息，了解商家并参与互动，享受折扣和积分回报等实惠。与此同时，网络商家还积极进行市场营销、产品推广和形象展示，为移动手机用户提供商业服务，并可实现手机移动交易和支付，给消费者和商家双方大大节省了成本。

2.2移动网购面临的问题

手机购物商品内容单一

我国手机购物的商品内容形式较为单一。用友移动推出的“移动商街”、春秋航空公司推出的“移动票务服务”、以及支付宝开通的移动支付等业务的购物形式和内容非常有限。日本的手机购物商品形式丰富多样，不仅可以购买超市商品、飞机票、火车票以及电影票，还可以用来坐地铁、买可乐、吃麦当劳，甚至乘出租车。操作也很简单，只需要手机轻轻一刷即可付费，非常便捷。

缺少运营商支持

我国，手机同网络连接的费用高、速度低，给用户增加了负担、降低了用户利用手机从事商品交易的兴趣和可能。所以只有通过电信运营商、网站、手机生产厂商及金融机构之间的跨行业合作，才能推动手机购物的快速发展。

法律法规缺失

目前，移动商务方面的法律、法规缺失，而传统商务和电子商务法律、法规又不能完全适用于移动商务。移动电话特有的威胁就是容易丢失，而拿到移动电话的人可以进行移动支付、访问内部网络和文件系统。此外，无线通信网络的开放性，也给无线用户带来了诸多不安全因素，如通信内容被窃听、通信双方的身份容易被假冒以及通信内容被篡改等。因此，尽快制定和完善相关法律、法规是手机购物发展的当务之急。

3.中国移动网购行业发展环境分析

3.1中国电子商务环境分析

网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟，带动了中国移动电子商务步入快速的上升通道。随着PC端购物网民向移动互联网的转化，以及手机终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展迎来了高速增长。移动通讯资费下调，手机用户上网热情高涨，2009年以来，三大运营商纷纷推出多种上网套餐，并普遍下调移动互联网接入资费，资费的下调使手机网民可以以更经济的方式进行互联网活动，并使促使手机网民规模呈现快速增长，移动电子商务消费习惯逐步为网民接受和认同。随着上网速度的加快、信息应用软件功能的不断完善、支付更加便捷和安全，中国移动网购将继续快速发展。

3.2应用环境分析

传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式区域多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。未来，随着商业模式的不断成熟，移动电子商务平台的建设将更加合理，对用户的服务将更加符合移动电子商务的发展实际。

3.3移动购物的社会环境

手机网购用户达2.70亿

由于移动端即时、便捷的特性更好的契合了网民的商务类消费需求，伴随着手机网民的快速增长，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。2015年上半年，手机网购用户规模达到2.70亿，半年度增长率为14.5%。

手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%

截止到2015年6月，我国手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%。除3G/4G外，Wi-Fi无线网络也成为主要的上网方式，截止到2015年6月，83.2%的网民在最近半年曾通

过Wi-Fi接入过互联网，其中在家里接入Wi-Fi无线网络的比例最高，为88.9%。

3.4移动网购行业相关政策

近年来，国家连续出台有利政策，加大对电子商务实施的支持力度，这些政策同样适用于移动电子商务。其中今年1-6月份国家支持电子商务的主要举措有：

二、移动网购用户及市场规模分析

1.网购用户规模及增长率

截至2015年6月底，我国网络购物用户达4.1亿人，半年内增长了13.6%。

2.移动网购用户规模及增长率

截至2015年6月底，我国移动网购用户达2.7亿人，占整体网购用户的65.9%。

3.移动网购市场规模及增长率

预计2015年底，移动网购交易规模将达到15982亿元，增长77.3%。

4.网购交易规模PC端和移动端占比情况

预计2015年底，网购交易规模中，移动端所占的比例将会提升至49.2%。

三、移动网购行业市场状况分析

1.移动网购市场交易占比情况

从移动网购交易市场占比情况看，阿里系的手机淘宝+天猫的份额达83.2%，这和较早的移动端布局有关;手机京东的市场份额排名第二，达6.2%，这主要得力于与腾讯的合作，使京东得到微信和手机QQ的流量支持;第三名的是靠特卖赚钱的唯品会，市场份额1.6%。

2.移动网购产业链分析

3.中国移动网购特点及需求概况

3.1移动网购特点：(1)移动端更适合轻型消费品类，这类商品包括衣服鞋帽、化妆品类、虚拟商品等，其单价较低，订单转化率高，非常适合在移动端布局;(2)移动端购买商品在价格上更有优势，移动端布局较PC端晚很多年，移动端市场目前越来越广泛，促使更多企业发力移动端，为了抢占市场，争夺用户往往用低价优惠等吸引消费者注意，可以说价格促使消费者向移动端转移;(3)移动端具备PC端没有的移动性，可以随时随地网购，查看商品信息，查看物流信息，和客服有效沟通能，如此便捷性更加有助于移动网购发展。另外，移动网购还具有一定的互动性，网民可以通过具有分享功能的应用分享购物信息及心得等;(4)移动网购模式受到重视，如摇一摇，扫一扫以及闪购等等，更适合商家发展。

3.2移动网购市场需求概况

我国的网络覆盖系统日趋完善和移动终端的普及程度逐渐加深的环境下，移动网购市场继续保持高速增长，移动购物逐渐成为网民购物首选方式之一。移动网购的高速发展主要得益于以下原因：

一方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，加强用户体验，加大移动端促销力度，双十一电商购物节中也推出移动端专属活动，淘宝客户端推出手机用户专属红包，京东、易迅、苏宁等推出手机专属优惠券，鼓励用户向移动端分流。

另一方面，我国的网络覆盖系统日完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。

同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点，也促使移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标。

四、网购APP使用情况分析

1.网购应用覆盖率top20

网购APP覆盖率中，手机淘宝的覆盖率最高，占42%;其次是唯品会，覆盖率为13.99%;天猫居第三位，覆盖率为10.36%。

2.网购APP月活用户数

网购APP在2015年上半年的月平均活跃用户数方面，手机淘宝居第一位，达2.10亿人;其次是京东商城，为3901万人;天猫排在第三位，为3846万人。月活用户数超过1000万人的还有唯品会(2832万人)、美丽说(1710万人)、蘑菇街(1349万人)、淘800(1243万人)、一淘(1145万人)、聚美优品(1036万人)。

3.网购APP日均活跃用户数

网购APP在2015年上半年的日平均活跃用户数方面，手机淘宝遥遥领先其它网购APP，日均活跃用户数为6679万;京东商城排在第二位，日均活用户数为602万;天猫日均活跃用户数为495万;日均活跃用户数超过200万的还有一淘(342.6万人)、美丽说(328万人)、唯品会(263万人)、蘑菇街(223万人)、淘800(217万人)。

五、移动网购用户行为分析

1.用户基本情况

2.用户移动网购使用情况

2.1用户安装网购APP数量

调查显示，用户手机内安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%;安装3-6个网购APP的用户占比41.3%。

2.2用户使用手机网购APP时间长度

使用手机网购APP时间长度在1-2年之间的用户最多，占比42.8%;其次是3年及以上的用户，占比41.5%;使用手机网购APP时间长度小于1年的用户最少，占比15.8%。

2.3用户安装过的网购APP类别

综合类网购APP是用户安装最多的网购APP类型，其次是折扣返利类网购APP，化妆品类排在第三位。

2.4用户曾使用过的网购APP

用户最爱在淘宝上买，其次是天猫，京东排在第三位。

2.5网购APP首选率

淘宝是用户网购中首选率最高的APP，占比38.1%;其次是天猫，首选率为34.8%;京东排在第三位，首选率为19.4%。

2.6决定用户使用一种网购APP购买商品原因

手机网站的促销活动、商品的种类及数量、商品的价格是决定用户使用某一款网购APP购买商品的最重要的原因。其他的原因还包括支付方便、手机网站的页面布局及购物流程设计、网站信用体制等。

2.7用户使用移动端网购所花费占整体网购支出的百分比

在过去半年内(1-6月)使用手机等移动端购物所花费的金额占整体网购支出的25%-50%的用户最多，其次是不足25%的用户，占比27.9%;手机等移动端购物花费占整体网购支出的50%-75%的用户占比14.3%。

2.8用户每月使用网购APP购买过商品的数量

平均每月使用网购APP购买过3-6次商品的用户最多，占比48.9%;其次是小于3次的用户，占比35.9%;购买次数超过10次的用户最少，占比4.1%。

2.9用户浏览网购APP页面的频率

42.9%的用户平均每天至少浏览一次网购APP，平均每天浏览多次的用户占比28.2%，平均每周至少使用一次网购APP的用户占比19.2%。

2.10用户浏览网购APP的场所

在家里/寝室浏览网购APP的用户最多，占比58.2%;其次是在办公室/教室，占比23.5%;在公交地铁等交通工具上浏览网购APP的用户居第三位。

2.11男女用户手机网购最爱买

服装鞋帽是男性和女性手机网购最爱买的商品种类，对于男性而言，他们更愿意在手机数码、家电生活电器、运动户外上面有所投入;而女性更愿意购买食品饮料酒类生鲜、居家百货、个护化妆等。

2.12移动网购用户常使用支付方式

移动网购过程中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%;选择货到付款方式的用户占比31.1%;网上银行直接支付的占比30.4%。

六、移动网购发展趋势分析

近年来，移动网购呈现爆发式的增长，越来越多的人倾向使用移动端进行网购，这主要取决于：大屏智能手机的普及及移动互联网的发展，使移动购物的便利性越来越突出，消费者接受程度大大增加;各类电商企业纷纷加大对移动端的布局，采取各种有利的营销手段增加消费者使用移动端购物的积极性，刺激消费者向移动端转移;除移动端有让利活动外，电商企业还采取“闪购”、“摇一摇”等针对移动端的低价活动来刺激消费者的购物欲望，进一步推动了移动网购的发展。

1.移动端的技术的发展更能精准定位用户的需求

伴随移动设备技术的发展及移动设备带来购物的便利性，“闪购”、限时特卖等活动更适合在移动端发展，如唯品会就是适应了移动端的趋势更好的发展起来的。此外，移动网购未来发展将根据用户搜索习惯下的用户需求定位的信息推荐技术，实现大数据下的精准营销。

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SWOT分析模型，也称道斯矩阵分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的，目前被广泛应用于对企业自身发展状况和战略的分析。S代表Strength（优势）；W代表Weakness（劣势）；O代表Opportunity（机会）；T代表Threat（威胁）。通过SWOT分析，企业可以明确自身的优势和劣势、面对的机会和受到的威胁，并且对内外部情况有一个清晰的认识。这四方面因素有可能在真实的市场环境中发生碰撞，继而出现四种效应：杠杆效应（优势+机会），企业内部优势和外部机会相适应时，充分利用机会可以使得优势得到充分发挥；抑制效应（劣势+机会），外部机会与企业内部资源不相适应时，优势再大也得不到发挥，这时企业需要增加某种资源，并促使内部资源劣势向优势转化，以便更好地迎合外部机会；脆弱效应（优势+威胁），外部威胁削弱企业优势，导致优势不优的脆弱局面，这时企业需要克服威胁，为优势的发挥铺平道路；问题效应（劣势+威胁），当企业劣势与外部威胁相遇时，企业面临最糟糕的局面，可对企业构成严重伤害，必要时企业可以考虑借用其他公司的优势帮助自身转危为安。

二、对《参考消息》的波特五力分析

波特五力分析模型（MichaelPorter’sFiveForcesAnalysisModel）是美国哈佛大学教授迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，该分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局。波特教授认为，一个行业存在五种基本的竞争力量：供应商的议价能力（Supplier'sBargainingPower）、买方的议价能力（Customer’sBargainingPower）、潜在的行业新进入者（NewEntrant）、替代品的竞争（Substitutes）以及行业内竞争者现在的竞争能力（Rivalry）。

（一）供应商议价能力

如同果汁饮料厂商的供货来源是果农，汽车厂商的供货来源是汽车零部件生产商一样，《参考消息》作为一件商品也有自己的供货来源。由于《参考消息》是一份国际文摘报的特殊属性，因此《参考消息》的供应商主要是各国报纸纸质版和网络版。西方国家遭受的经济危机导致广告商收紧开支，报业广告收入因此受到严重影响。西方国家部分报纸已经开始从依靠广告盈利转向依赖消费者盈利的模式转变，表现形式即为新闻网站建立“收费墙”。这对《参考消息》的供稿来源构成一定冲击。但是《参考消息》与其他企业不同的是，其并未与供货商（外报网站）签订供货（供稿）合同，因此作为供货商的外报网站对于《参考消息》的议价能力并不是一个有着约束性的实际概念。

（二）买方议价能力

鉴于《参考消息》在中国是一份独一无二的报纸，因此其提供的新闻内容具有一定的独家性。从某种程度上讲，《环球时报》是唯一的竞争者，但是两份报纸的报道内容具有一定的差异性，读者对《参考消息》的需求不会弱化，所以《参考消息》的定价不会受到读者的左右，读者的议价能力相对不高。

（三）替代品竞争

除了《环球时报》是《参考消息》众所周知的最直接竞争者之外，外报网站中文版（《金融时报》中文网、《华尔街日报》中文网、韩联社中文网、路透社中文网等）成为新的竞争者，甚至可以说起到一定的替代作用，中国读者可以通过互联网或者移动设备直接阅读这些外报网站的中文网。但是鉴于提供中文网的外报网站目前并不多，所以就现阶段而言，其替代效果并不明显。

（四）新进入者

近年来，国际新闻类期刊不断涌现，新闻视角不断推陈出新，而且新媒体的出现，比如新浪微薄“微天下”应用程序也都在转载各类外媒消息，这些新进入市场的国际新闻类媒体给予读者更多的阅读选择。不过，国际新闻类媒体的行业进入壁垒较高，政策限制、资金实力以及人才都为该行业设置了较高的进入壁垒。

（五）行业竞争强度

目前，《参考消息》的主要竞争对手是《环球时报》。由于两家报纸的供稿来源基本都是外电和外报，因此最终的新闻产品不免产生雷同。另外，在产品定价方面，《参考消息》零售价为每份1.0元，《环球时报》每份1.5元，价格优势并不明显。《环球时报》现在已逐渐开发新的外报网站作为其新的供稿来源，因而其相对《参考消息》取得了一定的竞争优势，总体而言，该行业竞争程度较高。

三、对《参考消息》的PEST分析

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（一）京东商城及其主要竞争对手

1.京东商城分析

京东公司成立于1998年,创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2004年正式涉足B2C行业,到2010年,京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长。京东2019

Q3实现营业收入1,348亿元，同比增长28.7%；Non-GAAP归母净利润为30.86亿元，同比增长161%。京东预计Q4实现营业收入1,630-1,680亿元，同比增长21%-25%。

2.竞争分析

京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台,其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城,例如国美电器,美的,联想等等,当当,卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手,还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

（二）京东商城客户分析

通过京东商城对注册用户的信息提取报告,我们得出京东商城主要客户组成的三大特征

1.用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性83%的消费者为男性,北京、上海、广州座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力

2.用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2019年第一季度一份数据报告,京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时,根据内部数据显示:49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

3.用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5,000元以上,平均每单83%的消费者为男性,北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。

二、京东商城营销环境分析

（一）

宏观环境

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较去年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较去年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。

报告数据显示，2019上半年我国网民每周上网27.9小时，较2018年底增加0.3小时。一方面,网民通过手机等移动终端上网,有效利用了碎片时间,提升了网民的上网时长;另一方面,网民对一些传统互联网的应用深度不断提升,明显增加了使用时长,比如网络视频:中国互联网数据平台数据显示,2019年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟,其他如资讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。

（二）市场定位

京东商城是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构,务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

（三）消费者分析

1.目标顾客

从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群;从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群;从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

而在其中每年走出校门的3560万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了15年,目前活跃用户超3.2个亿。而在每年的大学毕业生群体中就拥有3560万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。

2. 洞察市场,精准定位。

京东商城当初进入市场时以3C为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

互联网的用户以25-35岁的青年为主,而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高,也就具有了开拓市场的前提。不过,可以看到,京东商城目前在线销售的产品,除了家用电器、手机电脑等产品外,还有日用百货类产品。显然,京东有先做强再做大的意图。

（四）竞争者分析

1.竞争者的威胁

就京东商城而言,像其这样的大型垂直类综合电子商务公司经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越来越高,同时,行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则,在扬长避短的原则下,丰富产品种类不断的推陈出新,迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不败之地。

2.供应商议价的能力

就京东商城而言,应商讨价还价能力逐渐降低,主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,从而推测出供应方大致的成本水平,从而使供应商的讨价还价能力降低。

3.替代品的威胁

就京东商城而言,传统的商品销售渠道和其他的购物渠道,如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前为止,各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受,人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品,更使消费者产生质疑,而降低网购商城的顾客量。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。

4.现有品牌竞争对手的竞争

时下中国的网购市场充满激烈的竞争,各大网购市场大的,小的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中,京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外,也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样,采取的营销攻势才具有针对性,才能做到有的放矢,从而在未来激烈的市场中站稳脚,立于不败之地。

（五）京东商城SWOT分析

1.优势

（1）作为电商企业,京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%

（2）作为直接面对消费者的商家,京东省去了中间供应商这一个环节,形成了生产商——京东——消费者这一条产销链,减少了中间环节利润的榨取,使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品

（3）京东以网站作为自己的销售平台,不需要店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,雇佣的员工减少,省去了一大笔工资的支出

（4）统一采购,采购量大,能够形成采购的规模效应,降低采购的成本

（5）服务优势。京东送货速度快,基本上第二天就能送达,这是淘宝所不能实现的,满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象。

（6）依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。

2.劣势

（1）无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商,这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言,已经超脱出了购买商品这个范畴她们所欣赏的是购物中的氛围,以及购物给她们带来的愉悦的感受,显然这是没有实体店的京东很难做到的.

（2）支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝,虽然其支持网银,但相比网银那繁琐的输入手续,支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大的商品往往不是十分方便, 货到付款明显延长的其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求。

（3）京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上,单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润,服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例,它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好,而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱,那系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务

3.机会

（1）当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期,每年的销售额都能实现很大的增长,作为电商领军企业之一的京东,在其中肯定能获取较大的机遇。

（2）物流技术的发展,ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力,物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实,从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用,使得京东能够对企业的资源进行更好的管理,从而缩减成本,提高利润。

（3）电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟,联盟的出现,使得企业可以交换各自的资源，从而强化自身的竞争优势。

4.威胁

（1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,论采购的成本低廉,京东肯定比不过苏宁那种巨头,供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的,京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤,苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的,并且苏宁还能提供线下产品的体验,售后等也更加有保障.

篇10

中国传统媒体集团发展新媒体的环境分析

1.传统媒体集团在新媒体环境中面临的挑战从政策环境来说，中国的媒介产业在管理体制方面仍处于分业种管理的框架下，这一框架，严重制约着传统媒体集团的跨媒体经营；在新媒体的技术平台上，由于宏观管理体制的原因，“三网融合”在推进过程中遭遇困境，渠道运营商无法全面进入所有数据传输业务领域，更不能涉足内容生产的主要领域。从技术环境来说，信息数字化和移动通讯终端技术的发展，使得信息传播在规模上呈现海量化，在性质上呈现个人化，在形态上呈现即时互动化，在渠道上呈现共享化。在这一技术环境中，传统媒体集团作为传统的内容供应商和媒体运营商，在技术上不再具有对渠道的控制能力，也不具备终端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和终端传输信息，处于相对被动的地位。同时，传统媒体集团相对单一和低下的信息生产和聚合能力与社会多元而海量的信息需求形成矛盾。从市场环境来说，随着信息技术发展，企业的营销活动及其信息传播越来越趋向于个性化营销和精确传播，经由传统媒体的传统广告业务正在萎缩，传统媒体以广告服务作为最终产品的商业模式开始动摇。对现代企业主和广告商而言，媒体的用户规模和媒体对用户的影响深度（用户粘性）决定着媒体所提供的商业传播服务的价值。相对而言，新媒体机构和渠道运营商掌控着用户及用户行为的第一手资料，其为客户提供快速、精准的商业传播服务的能力远高于传统媒体。而传统媒体由于整体上固守传统业务模式，无法满足客户的精确营销和整合营销需要，其市场影响力和营销能力日益降低，导致其市场份额和营业收入规模呈现下降趋势。2.传统媒体集团在新媒体发展中具备的优势尽管挑战重重，传统媒体集团在以下四个方面，仍具有明显的优势:其一，依托社会影响和社会联系打通各个数据库的能力。信息整合能力是新媒体环境中的核心竞争资源，这些资源的构建一方面取决于媒体机构的信息技术能力，包括搜索技术、云技术和数据库技术，另一方面取决于媒体机构打通各个数据库的能力。显然，传统媒体集团在社会影响和社会联系方面具有优势，借助传统媒体集团的权威地位和信誉，通过云计算技术与各信息资源单位合作，能够形成大规模信息整合能力。除此之外，传统媒体集团历史上大都保存有大量的信息资料，可以成为其构建数据库的一个重要基础。其二，建立大型用户数据库的能力。传统媒体集团既拥有大量的机构用户数据，也借助旗下的都市类媒体拥有大量的城市消费者用户数据，都可以成为其用户数据库的基础。当然，这些用户数据还有待整理、挖掘和扩充。其三，以新闻为主体的信息产品生产能力和品牌力。传统媒体集团拥有作为龙头产品的新闻服务产品，且有较大规模的专业生产队伍，在信息服务领域具有高度的权威性和品牌力。传统媒体集团可以充分利用已有的专业队伍，依托人才资源的相关能力开发新型信息服务产品，从而获得更为广阔的综合信息服务市场。其四，以专有渠道开展数据库营销的能力。传统媒体集团的报业集团通常都拥有一份在当地新闻信息服务和广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。未来，这些网络可以升级转型为社会化的第三方入户配送网络，在利用现代信息技术构建和扩展用户数据库后，转型后的发行网络将成为强有力的专有的复合型营销传播渠道。

传统媒体集团发展新媒体的策略