超市市场环境分析范文

导语：如何才能写好一篇超市市场环境分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、关于品牌 “果轩”

2、水果超市建立的市场环境分析（以昆明学院为例）

3、行业现状分析

4、消费对象分析

5、竞争分析

6、自身优势分析

7、运营策略

8、资金预算和收益评估

一、 关于品牌 “果轩”

“果轩”一词，灵感来源于昆明学院澄明苑名轩餐厅，正所谓灵感来自生活。  新的水果超市取名果轩，原因有三。一是打造品牌效应，通过品牌效应提升知名度打开市场；二是有利于宣传新店开张；三是连锁经营企业必须要有统一的品牌统一管理。

二、 高校市场环境分析（以昆明学院为例）

昆明市高校市场环境分析，可分为宏观市场环境和微观市场环境：

宏观环境：昆院坐拥17000多名师生，市场需求旺盛。根据生物学表明多吃水果有益维持膳食平衡和补充维C等，因此水果同蔬菜一样是人们生活不可或缺的必需品。

微观环境：根据调查得知昆院学子每周平均用于水果消费大多处于10-50元范围内，且频率大多1-2次，且偏爱苹果香蕉梨西瓜这类水果，因此货源的采购应相对便宜且要就近进货降低运输成本以达到盈利目的。

三、 行业现状分析

国内水果市场普遍存在价格弹性较大，逢节假日价格均有三成到五成的价格上升，即使非节假日无论是收购价，批发价以及零售价均有相当可观的利润空间。果品类只要采后处理得当，保鲜时间普遍较长，错开果品集中上市避免滞销掉价。  同时因我们做的是学校内水果超市，因此应该在促销和延长水果新鲜度方面做功课，例如减少进高档昂贵类水果，选取诚信供货商，规划好物流费用，通过控制成本从而控制水果零售价，给予广大同学们以最实惠的价格和最优品质。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为学生和老师。

四、 主要消费群体分析

“果轩” 水果超市市场定位主要针对高校师生。

（以昆明学院师生为例）

这类消费群体特点通过调查报告得知：

1、消费频率为周1-2次，月3-6次。

2、消费水平每次约为10-30，因此知每月用于水果消费的份额约为70-120左右。

3、水果消费女性人数和份额大大高于男性，因此要适时针对女性消费心理制定合理的促销手段，如打折或者买一送多。

4、学生不像久经沙场的父母一辈善于挑拣性价比水果，因此在购买水果的时候心理略倾向于色泽口感优类果品。

五、 竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物，它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同，我们塑造的是服务周到的校区平价水果超市。

通过调查得知，昆院师生购买水果一般在校外水果摊、校内超市、路边摊贩。其中校外水果摊和路边摊贩能够通过各种渠道进到相对廉价的水果且果品多样，因此最受到师生们的青睐。但校外摊贩毕竟鱼龙混杂，食品安全（例如农残）是一个值得质疑的问题。其次是校内超市，毕竟不是专做水果，因此时常能见到放好几天的水果摆在那里，最大问题就是不新鲜，少数男生懒得跑出去会在此消费。进城购买和网购占极少数，可忽略。

而如果我们在学校内部开设专业的水果店则有以下优势：

（一）价格优势，品种丰富

水果超市的出现对传统的水果店，小摊贩冲击很大，首先在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。

（二）购买感觉好

从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐，能够吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。

（三）够档次，有品位。

学校内都是年轻

人，特别是女生大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑校外市场，在路边的摊贩买不敢放心，，水果超市的出现正好为他们解决以上问题，下课后还可以顺路选购，回宿舍马上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服务快捷

同学们来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，即不愿意花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。

六、“果轩”自身优势分析

“果轩” 水果超市若能成功建立，那将是昆明学院内目前授权唯一合法专营水果的超市。

优势如下：

1、获得昆院特许经营，政策上的扶持。

2、所有果品来源保证，质量保证，无农残。

3、开设在校内，方便广大师生购买。

4、通过控制成本从而控制商品价格，给予师生最大优惠价格等。

七、 运营策略

市场策略主要包括经营策略、服务策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成。

（一）经营策略

平价形象的塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本，还在于其经常开展一些特价销售，会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造形象。

1、特价销售

特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！

2、平价销售

将商场内某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。

3、会员制销售

会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。

（1）实行累计积分制

即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。

（2）对会员实行一定折扣的会员价

它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。

（3）获得门店的各种优惠服务

可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。

采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户，更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析，为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。

篇2

关键词：沃尔玛；营销策略；零售业

一、营销环境分析

（一）经济环境

2012年全市经济保持高增长，全年生产总值达到7000亿元，年均增长14.2%。公共财政收入完成750.1亿元，年均增长22.9%。固定资产投资统计完成5690亿元，年均增长24.8%。社会消费品零售总额完成2230亿元，年均增长17.8%。城市居民人均可支配收入达到27480元，年均增长12.7%。农村居民人均纯收入达到16200元，年均增长14.1%。主要经济指标增速持续超过东部地区平均水平，保持了区域竞争中的优势地位。

（二）政治环境

自从国家实施振兴东北老工业基地的政策以来，政府部门加强经济运行调度，多措并举帮助企业解决困难。大连港、重工・起重等实现整体上市。出台加快民营经济发展政策，民营经济增加值年均增长22%，占比提高到65.5%。 对外开放成果丰硕。大连市实际使用外资连续三年超100亿美元，累计引进内资5706亿元。

在区域经济一体化的政策下，以大连为中心的南部沿海城市群构成全国最密集的辽中南大都市区，在国家这一政策的带动下，使其有了更强的生命力与活力。

（三）社会文化环境

随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，年轻人逛街购物也不仅仅是为了买回自己需要的东西而是已经成为人们一种娱乐方式，这就直接的促进了大连零售业的发展。

（四）人口环境

人口数量对零售企业的影响。 一个地区的市场消费需求与人口规模是成正比的关系。据2012年大连市人口统计局统计显示大连现住人口670万人左右，零售市场所面临的消费者数量之多，其销售量自然也是非常大的。当然，影响消费的不只有人口数量还有消费者的消费能力。目前，大连的经济发展较快，人均收入持续增长，2012年社会消费品零售总额增长16%，可见，消费者的消费能力较强。因此零售业在大连有很大的发展空间和很好的发展前景。

人口年龄结构对零售商业企业的影响。大连市目前人口老龄化较为严重，但是，老年人中大多数都是国企的退休员工或是部队人员，因此退休后的生后都有很好的保障，因此不会对零售业产生负面影响。

流动人口对零售业的影响。随着大连市经济的发展，大量的外来人员到大连来寻找就业机会，大多属于青壮年人，消费能力较强，因此对零售业的发展起到了一定的促进作用。

（五）科技因素

如今技术的进步更是飞快，科技力量的加入给了零售业更多的发展空间。而沃尔玛对IT系统的巨大投入，也使其尝尽科技革新的甜头，从1969最早开始使用计算机跟踪技术到上世纪80年代使用无线扫描枪，都使沃尔玛的库存量大大的降低。而且在降低生产成本的同时，也提高了资产效率和劳动生产率。但是，科技的进步永远都是双刃剑，不能否认其对零售业也有一定的挑战性，如淘宝网和天猫商城2012年的销售额突破一万亿。这就充分说明了这一点。

二、市场环境分析

不同类型的消费者在购买商品时对价格和价值的关注程度是不一样的。我们根据其对价格和价值的不同认知，将消费者分为四种类型：价格型消费者、价值型消费者、便利型消费者、忠诚型消费者。

对于价格型消费者而言，在购买某种商品时更看重的是商品的价格，而对商品的价值认知很低。价值型的消费者在购买商品时对商品的价格和价值两方面都很重视，是可以为高价值支付高价格的。便利型消费者则对价格和价值都不重视，而是更注重便利这一种因素。另外，会有一些消费者在购买的过程中对某一种商品产生了信任，从而进行长期重复性购买，而不注重价格的因素，这便是忠诚型消费者。因此零售商在应对不同类型的消费者时就应该应用不同的营销策略，从而在众多的零售商中获得消费者的青睐。

三、行业环境分析

（一）主要竞争对手分析

众所周知，在大连，家乐福是唯一可与沃尔玛比肩的外资零售企业，他们以两大不同的势力共同分占着大连的零售市场。而家乐福的优势也是不可小觑的。无论是从店面的规模、资金还是管理能力和发展速度，家乐福都与沃尔玛有着相似的实力与能力。

（二）潜在进入者分析

大连目前仍是处于快速发展的阶段，经济的发展、政策的变革和巨大的市场潜力使得许多零售企业不断的要进入该市场，如乐购和家乐福及大润发。这些潜在进入者与沃尔玛在资金、企业规模和品牌影响力上都不相上下。

（三）供应商的议价能力

现在的市场经济大环境下零售商在与供应商议价时是有一定优势的，尤其是沃尔玛这样的大零售商，供应商宁愿多些折扣也会进入这些企业。供应商的进入，便可以打响自己的知名度并且有更多的销售量。

（四）消费者的议价能力

现如今大连的各大零售企业日益增多，消费品的种类在增长的同时，消费者的消费能力也在不断的增强，而如何选择商家购买商品，就是消费者自己的选择，因此现在的市场状况却是买方市场，消费者有很强的议价能力，同时要求零售商不断的促销从而增加消费者的购买量。

（五）多种经营模式的替代能力

随着各种经营模式的发展和演进，沃尔玛的超市零售店的形式由于商品品种不够齐全，也不能满足很多挑剔的消费者的需求，使消费者更愿意去大型的百货商店进行一站式购买。

四、营销战略决策

营销战略选择（SWOT分析法）

SWOT分析法在于综合分析企业内部的优势与劣势，外部环境的机会与威胁对企业进行客观的分析，并根据这些条件制定出合理的营销策略。

（1）优势与劣势分析

1.优势

地理位置的优势：沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿认为良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。因此他的店址都选在远离城市中心的郊区。第二个策略则是选择在经济发达的城镇。这样选址与大众化的选择方式不同，形成了差异化优势。

价格：沃尔玛的“天天平价”策略，赢得了消费者的好评，由于其进货价格低廉，所以其在售价上就有相当大的差价空间，从而也就可以实行低价策略，以此赢得更多消费者的光顾。

完善的供应链和物流系统：这样就保证了货物源源不断的供应，不会出现断货和供货不足的情况，同时也节约了大量的采购成本，提高了劳动效率。

“满意服务”理念深入人心。“满意服务”的理念提醒着店员随时随地的向消费者提供热情周到的服务。让消费者体会到家的感觉，更是促使了无数消费者成为忠诚消费者。

2.劣势

自有品牌少。本土化的沃尔玛没有创造自有品牌，导致其竞争力相对低下。

货物不齐全。没有一站式购物的便捷，使很多消费者放弃到这里购物。

（二）机会与威胁

1.机会

国家政策的支持。国家大力支持外资企业和民营企业的政策，给了零售企业越来越大的权限，越来越多的活动空间。

经济的不断发展。使得消费者的生活水平提高，消费能力不断的增强。

外来人口的增长。外来的流动性人口，给城市注入了新生的活力，同时给零售业市场更大的消费空间。

2.威胁

网络购物的产生与快速发展。网络购物的产生，让消费者足不出户便可以“购物”，方便的形式让更多的人选择了网上购物，而这一现象的产生，无疑对零售企业产生了负面影响。

日趋白热化的竞争。其他商业运营模式的出现，使得消费者渐渐的放弃了忠诚的购买行为，而愿意更多的进行新的尝试。而越来越多的零售业的进入，也使得城市的零售业趋于饱和。

房价的上涨和生活压力的增大。这就使得消费者为了上涨的房价和日益增大的生活压力而改变自己的消费方式，节约生活开支。

五、企业的市场营销策略

（一）品牌建立

超市作为一种零售业态，它品牌的建立在于知名度与美誉度的建立。与商品一样，优秀的品牌会让顾客产生信赖感和忠诚度，而这对于一个企业来说是最重要的。对于商品供应商来说，他们更愿意与品牌知名度高、信誉好的企业合作。

（二）价格策略

价格策略的制定是基于目标市场的不同而制定的。

1.价格形象商品策略

消费者往往习惯通过个别商品的价格来判断整个超市的价格定位。而这些商品便成为了价格形象商品，这是因为消费者经常购买这些商品，并在不同商家之间进行比较。

2.招徕定价策略

企业利用消费者追求低价的心理，降低超市内几种商品的价格来吸引消费者的购买，而顾客在购买这些商品的同时也会购买店内其他商品，从而增加店内销售量。

3.声望定价策略

指企业依据已有的高档商品为其高价定价的策略。它是以企业的声望和价值为基础，是迎合消费者追求高价格和高价值的心理。从而不断提高企业的地位和其影响力。

4.系列定价策略

又称“分级定价策略”主要依据商品多等级定价策略，通过不同的价位对不同层次的消费者的吸引而制定价格，吸引不同档次的消费者。

（三）促销策略

超市促销的目的：树立超市“天天平价”的形象，通过促销商品带动其他消费品的增长，提高本超市的美誉度同时降低对手的商品市场占有率。

广告促销策略

可以引客入店，发传单或者是做POP，都起到了吸引顾客眼球的作用，使消费者更清楚的知道哪些商品正在热卖，哪些商品保持了较高的市场占有率，并促成交易。

会员制促销策略

会员积分制和会员价的做法，是变相的保持了客户的忠诚度，使消费者对零售商家固定消费。

商品组合促销策略

促销组合是为了迎合更多的多样化的需求，因此促销组合的商品要选择需求旺的商品和敏感的商品。以不同价位的商品滚动促销，来满足消费者的不同需求。

人员促销策略

强化服务人员的服务质量，提升服务水平，使服务更加专业化，也使得卖场更加热闹，为有需要的消费者提供相应的帮助。

（四）以顾客为导向的服务策略

1.卖场的人性化布局

出入口分开。沃尔玛卖场为增加顾客的购买机会，而在店内分开设置入口和出口，并与主通道连接，这样可以保证整个卖场没有死角，同时也可以使顾客尽可能转遍整个卖场。

区域设置分明。沃尔玛的目标是建立现代化的大卖场，因此在进行卖场布局时，先对各个种类指定商品配置表，然后才进行分析。其卖场布局的原则是：根据商品分类表，每一个部门呈区域性摆放，做到区域设置分明。

分层陈列商品。承诺不让顾客东奔西走，特意将商品按照不同的专区放置，并为顾客设计出逛超市的路线，使顾客可以在最短的时间内买全自己的东西。

引导顾客购买的区域设置。a.首先，用特价商品连接不同区域。在家乐福，所有相关联的商品要陈列到一起。b.其次，按照顾客购物习惯设置卖场区域。c.另外，沃尔玛的饮料绝不放在卖场入口处。同样，冷藏的饺子、雪糕、带保鲜膜的鲜肉等也离收银台很近，这样做是因为冷藏冷冻食品容易化掉，应该让顾客在最短时间拿回家。区域设置分明的卖场能给顾客带来好的购物心情，顾客有了好的心情自然会在超市中多逗留一段时间，有助于销售量的提高。

（五）对顾客的人性化关怀。

沃尔玛逐渐从以产品为中心向以客户为中心转变顾客第一。而顾客第一也是其成功的精髓。

六、总结

沃尔玛从进入大连之日起到如今，已经从幼儿期发展到了成长期，但是在此过程中，超市还是存在很多问题。这些问题的存在会制约企业的发展，因此找到解决问题的方法才是重中之重。

本文通过对大连沃尔玛的内部情况的实地调研，以及对当前零售业的内部的优势与劣势，外部环境的机会与威胁分析，说明了企业调整营销策略的紧迫性。通过了解市场的需求，从而进行更深层次的总结与剖析。进行市场细分，明确了商圈内采取差异化和抢占先机及创新的重要性。将日用百货类消费品向居民区扩展，这样不仅可以在商圈内避开对手，也能在竞争中获得较高的利润，这种思想，便是一举两得。

根据企业的现状，应在策略上进行调整，以增强企业的竞争力。超市当前的品牌与知名度较高，应保持继续与有知名度的企业合作。自有商品策略是为了通过较低成本和提供较好的商品质量，并且利润空间很大，这些商品在促销时会减轻其他商品降价给企业带来的压力。从而使企业在竞争中可以占有先机，价格策略是通过合理的降价与调价来与竞争对手竞争的。争取有更多的消费者光顾和更多销售额的赚取。应采用POP和DM单等有效的方式实行，使促销信息更及时、准确的传达给顾客。对于现今的科技发展状况，零售商必须开设网络营销，这种新的购物方式，不容忽视，将会是无比巨大的市场。

篇3

【论文摘要】药品零售企业是药品流通的最终环节。药品零售与其他零售业一样，受外部环境与内部环境的影响。但药品又具有与其他商品不同的特征，药品关乎生命健康，是政府、公众、舆论的焦点，目前医药卫生改革方向不明确，行业政策层出不穷，药品零售企业全面开放，进入壁垒降低，随着各行业各进军医药售药业引发的竞争，药店的赢利空间越来越小，企业为生存及其他目的而选择了多元化经营，多元化经营的涉及面越来越广。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药品经营的一些个人的看法。

【论文关键词】药品零售企业；竞争；经营；多元化

药品零售企业是直接面对最终消费者(患者)的商品流通环节，也是药品流通的最终环节。药品零售业与其他零售业一样，从宏观上看，其生存与发展受政治法律、宏观经济、消费者需求、市场竞争等因素影响，而在微观上，又受商品、价格、服务、选址、广告与促销、店铺设计与商品陈列等要素影响。这些影响因素是零售经营者制定经营战略与营销策略的重要前提。目前的零售市场情况，我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，药品数量增加，利润空间变小，行业竞争激烈，导致药店多元化经营成了一种趋势。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药店经营的一些个人看法。

1分析药品零售企业的现状

1．1从外部环境分析

从外部环境分析来看，药品零售企业受到了如下方面的影响：

1．1．1相关的政策

国家近年对药品行业的整顿，对药品实行多次降价，处方药销售的规范化，医院药品开始被迫逐渐降价，GSP认证到期，重新认证。这些对药品零售企业来说都是压力。

1．1．2行业内的竞争

药店零售行业进入的壁垒较低，准入条件低，而国外资本和业外资本也不断地在进入药品零售业；此外，大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，医药连锁零售市场的集中度不断提高，也造成了行业问的竞争愈来愈激烈，以价格形式为竞争的焦点，造成药品零售药价下跌，使企业利润空间明显下降。

1．1．3从顾客需求来看

药品零售企业以销售非处方药、保健药品为主，主体消费者是普通老百姓，对价格很敏感，讨价还价能力较强。此外，随着人们自我保健意识提高，对药店的服务要求也在不断提高。

1．2从企业内部分析

从企业的内部来分析，对企业发展的影响主要有以下几方面：

1．2．1人员素质不高

药店的主要从业人员具有执业药师资格的少，相应由药师、从业药师、驻店药师等来充当执业药师，承担执业药师的工作。提高从业人员的专业水平和综合素质，是企业提高竞争力和顾客安全用药的需要。这使用人的成本将会比原来增加3～5倍。

1．2．2药品经营的战略变化不大，企业间经营的战略没有明显差异。

1．2．3单体药店及中、小型的连锁药店的内部管理水平低下，管理不规范，阻碍了企业向高层次发展。目前的药品零售企业的发展方向分为两类：一是主张专业化经营发展，二是主张多元化经营发展。现在很多企业分别正在尝试运用这二种经营战略，以求得在激烈的竞争中立于不败之地。

2药品零售的企业多元化经营

所谓多元化经营是指企业在现有业务领域基础上增加新的产品或业务经营战略。很多现有业务领域之间的关联程度，又可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。从战略管理的角度来说，企业实施多元化经营可以实现范围经济、分散经营风险、增强竞争力量。

2．1国外企业的多元化经营情况

全球药店经营模式大可分为两类：以美国的和日本代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。美国和欧洲多数国家的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品，将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右。

美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。

2．2国内药品零售企业实施多元化情况分析

我国药品多元化经营源于美国，国内最早试行是海王星辰健康药房，其经营项目除药品外先是有护肤品、日用品等，后引进香港靓晒店，在药店内推出冲印照片业务。继后，我国药品零售企业纷纷效仿。

从目前药品零售企业多元化经营的情况分析：

2．2．1按形式分为

相关多元化和不相关多元化：①相关多元化经营：药妆、保健品、护理品、医疗器械等与健康状况有较大相关性的商品，这是大多数药品零售企业采用的经营战略。②不相关多元化经营：婴幼儿用品、医药图书、眼镜、洗衣、休闲、冲印、超市、食品市场。比较典型的是北京嘉事堂连锁大胆地尝试了“大健康”的概念，涵盖了婴幼儿用品、化妆品、保健食品、护理品、医药图书、眼镜等多个领域，具备独特个性的产品结构，使其傲然屹立于京城药店零售市场。

2．2．2按经营的主观性分为

有意识实施多元化和无意识实施多元化：①有意识实施多元化——中国药品零售企业多元化经营的先驱者：海王星辰，主要是学习了海外药品零售企业多元化经营的模式，有意识、有计划地实施，从根本上改变经营理念，经过周密的准备后进行的。②无意识实施多元化——有的企业是在经营过程中不自觉地、无意识地开始了多元化经营。如江苏百佳惠连锁有限公司，其“多元化”就在不经意间形成了“多元化”成为“百佳惠”的特色。

2．2．3按定位是否明确分为

有明确定位和无明确定位：①有明确定位。以鲜明的定位，实施企业的多元化经营战略。如重庆和平大药房将连锁药店定位为4种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中心旗舰店倡导“健康+美丽”。繁华区域药妆店把专柜与开架相结合，超市店中店突出“健康”的概念，社区店以便利店模式经营。②无明确定位。这种药店涉足多元化经营，源于经济效益不明确或亏损的药店。笔者曾到过市内的一间药店，其将原约80m的店面，改为日杂小超市，而经营药店占用面积只有不到30m2的区域，外面店面的招牌还是药店，但已经名不符实了。

2．3我国药店多元化存在问题

通过发析认为，我国现有的药品零售企业实施多元化主要存在如下问题：

2．3．1成本问题过高

多元化的项目、产品的主观引人，规模不大，无法分摊管理成本、采购多元化的商品来源以及批量小导致的成本高，流动资金压力、单位货柜营业额等问题。需要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，总体成本明显增加。

2．3．2定位不明

盲目选择多元化经营项目和商品种类组合，近年来，药店的多元化尝试有食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，没有显示出有特色和清晰的定位。经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的主销商品和关联商品之间的互动关系，没有强化目标顾客群需求的分析。

2．3．3卖场空间管理问题

药店卖场一般比平价超市经营面积小，超市一般都有1500m以上的经营面积，但药店由于经营面积有限，处于闹市区多也只有几百平方米，小区内药店的面积一般在80m左右。在80m的药店内按分类管理陈列已经是很难，再要增加多元化经营的项目，会使专业经营区域拥挤杂乱。顾客会对药店的印象大打折扣。

2．3．4经营人才欠缺，无相关的经营指导

药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。如卖化妆品就得有懂得化妆品的营业员和管理人才。但目前在国内的药店小，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更少，也很少让专业的管理咨询机构介入，且药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识。

2．3．5缺乏营销策划与传播手段

长期以来国内药店只卖药品，消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其他商品，反倒可能会认为药店主题模糊。此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，药店开始新的品类和服务项目时，没有能做到大型平价超市的营销企划、促销活动造势等，故很难有稳定的顾客群，消费者难养成在药店消费其他商品的消费习惯。

药店多元化经营过程中的诸多问题有两大本质原因：一是药店经营人员没有建立现代营销观念，没有以现代营销的4c观念，没有站在战略的高度来规划、经营管理自己的门店。二是缺乏消费者市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。造成多元化经营的成功率低。

3对药品零售企业的多元经营的认识

在当前竞争激烈的市场中，企业选择多元化经营战略时，应全面地进行分析，首先应认识到药品是特殊商品，并应考虑外部环境与内部环境条件变化的影响，再慎重选择经营战略。

3．1多元化战略应建立在专业化的基础上，且应有一定的规模

学习美国的多元化经营，应建立在高水平的专业化之上。提高专业服务，追求更高的服务质量，这是竞争带来的必然趋势，也是药品的特性所决定的，要求企业具备一定的规模，企业人员与所经营的多元化商品所需的人才匹配，其他条件也符合经营多元化的要求，才有可能取得多元化经营的成功。

3．2多元化战略应定位准确

多元化战略应定位的准确可具体地从以下方面分析：

3．2．1特色经营

国内药店涉足多元化经营，经济效益不明显，其原因在于定位上，没有经营特色

3．2．2更新观念

随着生活水准的提高，个性色彩已渐成时尚。多样化、个性化已成为购物一项标准，对于商品的选择，消费者如今已形成强调“最适合于我的商品”的消费观念。

3．2-3卖场的设计合理

卖场是提供零售业者与消费者之间有效沟通的场所，因此，零售药店要排除传统经营的影响，在商品分类陈列上要有一定的条理性和针对性，在体现个性化中力求做到让消费者易于选购商品。

3．3经营战略的选择，应具体情况具体分析

篇4

在深入市场调查基础上，我们注意到以下特点：

项目优势：

1、本品提出消除脑疲劳的概念，相对于目前市场上健脑保健品来说，具有新特点；

2、本品的主要成分瓜拿纳取自于巴西，其成分具有吸引力；

3、怡冠公司从举办消除脑疲劳专家研讨会入手，推广产品，体现了科学引导消费的营销思路，可以大大提高产品的征服力；

就推广时机讲，有如下特点：

l、本品推出正值夏季，市饮料需求的旺季

2、本方案时限内初期国内有社会广泛关注的世界杯大赛

3、本方案时限内中期国内有人们普遍关注的高考

4、本方案时限内后期正是中小学生新生入学阶段

项目面临挑战：

1、需求旺季，商家云集，要在强势竞争中抢占市场，必将加大推广成本；

2、几年来，许多健脑保健品令人失望，对消费者的科学引导与教育难度较大；

3、人们对于高考期间补脑食品普遍报着宁信其有，不信其无，反正吃了没坏处的态度，消费积极性不高；

4、目前，已有脑轻松、脑灵通、脑白金、龟鳖丸、脑力健、脑精英、生命一号等健脑产品在争夺高考市场，瓜拿纳主打健脑品牌具有一定难度。

为此，我们设定的营销推广战略指导思想是：

1、着力推出产品定位细分策略，一是产品类型上属功能型饮料，区别于一般保健食品；二是主要功能上是消除脑疲劳，区别于一般的传统的DHA类健脑食品。

2、在推广策略上突出科学引路，教育说服消费者，以理性引导为主；

3、针对本品具有新产品、新成分、新概念的特点，通过参与人们普遍关注的社会事件，强势进入市场，迅速提高其知名度与美誉度。 二、怡冠功能型饮料的研讨会

邀请中国饮料工业协会、广东省食品工业总公司专家：

邀请媒体：

广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、信息时报、新快报 、GDTV、GZTV、STV

目标设定：在广州主流媒体显著位置怡冠功能型饮料的研讨会的消息 三、怡冠功能型饮料市场行销活动

1、怡冠杯世界足坛知识大赛

项目实施：

5月30日在羊城晚报刊登怡冠杯世界足坛知识大赛启事

6月1日——6月25日在《羊城晚报》开辟“怡冠杯”世界足坛知识大赛题目专栏

6月28日在《羊城晚报》上公布竞赛结果

6月30日在商业广场举行颁奖晚会。

【提示：要做好充分的准备：对会场精心策划，布置得新颖独特，公司制作的"瓜拿纳"大型广告宣传画要醒目抢眼。通过会场的大屏幕反复播放产品宣传样片，同时做现场品尝活动，让消费者了解、认知怡冠产品的优良内在品质，加上现场的一系列的优惠政策（包括现场抽奖、搭赠、赠送纪念品等），促进销售。 】

奖金标准：

一等奖　 一名1000元

二等奖　 二名500元

三等奖　 三名300元

项目目标设定：吸引市民对怡冠品牌的关注，也与同步推出的广告相配合。

2、怡冠高考状元奖励活动

项目运作：

l、在广州日报、羊城晚报同时刊登怡冠高考状元奖励活动启事

2、在广州日报、羊城晚报同时公布怡冠高考状元名单。

3、举行颁奖大会

4、在新闻媒体消息

5、迎接高考期间如何消除脑疲劳专家咨询活动日

时间：每逢双休日

地点：市内主要广场（如人民广场、烈士陵园广场、体育中心等）

项目目标设定：

1、利用市民关注的事件引起市民对怡冠品牌的关注

2、强化市民的科学消费意识：瓜拿纳——科学健脑新概念 四、怡冠功能型饮料市场促销手段

1、广泛铺货：超级市场、速食店 便利商店、平价中心 百货公司中的美食广场、西点面包店、咖啡厅、餐厅、饭店、车站，机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机等，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到怡冠这个品牌。24小时便利店深入居民区提供购买便利。

2、试饮促销

3、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券

4、赠奖：集盒上剪角即送赠品

5、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真等

6、超市促销：饮料70％以上是中动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，做到生动化陈列、尽可能大、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。

建立周五到周曰的超市的"促销期"制度。与超市搞联合SP，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：A．连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；B．特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；C．消费者买本公司产品可得合作代金券--可在该超市任一分店购买其他产品；D．消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份；E．超市庆典或节日提供特价／免费饮料。

7、力推大包装(1.25L、2L产品)，方便消费者全家共享；力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等)，可方便携带，又可促成扩张性消费(家里放的越多，就喝得越多)；制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。 五、消除脑疲劳，全身更轻松

——专访怡冠总裁

项目内容： 选定《南方都市报》刊登全版专题采访文章

项目目标设定：使市民详细了解怡冠的瓜拿纳产品的具体情况 六、怡冠瓜拿纳功能型饮料推广广告策略

项目内容：

产品定位：由国家体育科研所研制出的含纯天然植物因子的怡冠天然动力系列保健饮品，主要分功能饮品和运动饮品两大类。功能饮品主要原料中的瓜拿纳因子源于巴西参果中的一种特殊物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养，并能清理人体的循环系统，增强神经元的反应能力和反应速度。

广告定位：消除脑疲劳，全身更轻松！

广告投放组合：

1、电视：香港亚洲电视本港台18时—18时30分（15秒/天）

无线电视翡翠台18时30分—19时（15秒/天）

2、报纸：羊城晚报开辟专栏：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章20篇（500字/篇）

信息时报、新快报、羊城体育刊登广告（1/4版套红1次/3天）

南方都市报特约专栏刊头（1次/天）

3、路牌: 首选东山区、天河区、越秀区主要道路（30块）

4、车体：主要在东山区、天河区、越秀区主要线路（15条）

【提示：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章，要避免仅仅几篇介绍公司和产品的文章，在报上反复用，结果让人看烦了的现象。力求不但口径统一，而且千变万化。 具体设计如下一些软文：

1、企业历史。企业从创立到现在的历程、故事，产品引进开发过程；

2、企业规模。包括经营规模、科技人员与技术等企业发展状况；

3、企业产品。 从科学的角度论述产品的新价值。因为产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的，从这个角度来认识产品，从中找出具有新闻性的东西。

4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、行业领跑者地位等。

5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

6、企业方法。包括企业文化、管理经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。

7、重点人物。包括公司的董事长、总经理等在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。

8、活动。策划有特点、有影响力的活动以引起媒体的关注和报道。

软文要坚持两点原则：

第一， 一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。

篇5

1-目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场平牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常 消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。而我所上班的移动公司经理，已经认识到这点，经常会搞一些促销活动，效果不错。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 2.1市场营销需求管理细分 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场目标分析两个方面。

（1） 目标市场

影响移动通信目标市场的因素很多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层等不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚一专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者等等。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断 发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、反款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也是应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销力不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

（1） 广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种；裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

（2） 促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡次试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者廖若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场，从国外的经验看，移动通信作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

（3） 整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

2.5市场组织管理细分

管理的过程中其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、产品型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场对动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

篇6

【关键词】市场营销学课程 教学改革 保障措施

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市场营销学课程是管理学科开设的一门专业基础课，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，在课程体系中居于领航和基础的地位。课程学习的内容包含六大部分：营销基本理论部分、市场环境分析部分、营销战略规划部分、营销策略部分、营销管理部分、市场营销理论的分化与最新发展。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展、历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等，能够帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲。对于工商管理类专业的学生而言，该课程的学习有助于市场营销后续课程，如消费者行为学、市场调查与预测、广告学、销售管理、商务谈判、国际市场营销、服务营销等专业课程的学习。

因此，加强对市场营销学课程的学习，不仅可以使学生对市场营销学的课程体系有一个全面的认识，为学生进一步学习其他专业课程奠定学科基础，使之具备丰富的知识结构和一定的实践能力。其次，使学生能正确理解本课程的基本概念、基本理论知识，掌握运用各种基本方法，对于培养学生理论联系实际的能力，在今后的学习、工作和生活中能够将市场营销学的知识贯穿其中，成为真正的工商管理专业人员，营销自己、营销事业都具有十分重要的现实意义。

市场营销学课程教学往往注重理论教学，而实践教学较少，在考核上以注重试卷考核为主，而实践性的考核，如市场调查分析等较少，在一定程度上对学生驾驭知识能力的考核有一定的局限，因此，需要对市场营销学课程教学进行改革。

二 市场营销学课程教学改革的目标

在市场营销学课程教学改革目标上，以实践能力培养为基础，强调专业知识、营销技能、通用能力培养的结合。市场营销学课程教学改革以培养现代职业人为目标，现代职业人具有在复杂社会生存和发展的能力，不是被动的“知识存储器”，也不是被动的“技能机器人”，因此不仅要培养学生掌握专业知识、营销技能，具有较强的实践操作能力或动手能力，还应培养学生具有职业通用能力。所谓通用能力是一种跨职业、可转变的、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断进步所必备的能力，这是一种从事任何工作要取得成功所必须掌握的能力。包括自理自律能力、自主学习能力、交流表达能力、团队合作能力、评判创新能力、信息技术应用能力、刻苦耐挫能力、应急善变能力。市场营销学课程教学改革不仅体现在课程教学计划上，而且应分解到课程大纲，细化落实到课程的每个教学单元和课业。使培养的学生毕业后可以直接上岗，能做事，上手快，受企业的欢迎，具有较强的就业能力，同时又有一定的职业岗位转换的适应能力，获得可持续发展的基础。

三 市场营销学课程教学内容改革设计

市场营销学课程教学内容改革应从课程设计着手，贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际，以“工作岗位的能力培养”为出发点，以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题，也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量、不同的教学对象以及教学资源条件，灵活机动地选择并确定市场营销学课程形式及其组合。以实践性课业为主线组织课程教学，打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊端，使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业，把所掌握的专业知识运用于实践中。通过课程这个载体，工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域，贯穿于专业学习的全过程，打破传统的阶段性实践教学的框架。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行，使学校和企业两个课堂结合起来，较好地将理论知识学习与实践能力培养的问题相结合，较好地落实能力培养目标。

对此，优化教学内容，着重强调市场营销观念、营销管理过程；影响企业营销活动的各种环境因素分析、市场需求分析、消费者购买行为与购买决策分析，市场细分和选择目标市场的理论与方法，市场定位战略；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）；营销组织、指挥、协调和控制等方面应采取的措施或方法；国际市场营销的特点、环境、策略及组织形式分析；市场营销理论的演变与发展等方面的讲解与实践。尤其是市场调查分析，市场定位与市场战略的讲解，以及组合营销策略的运用，并引入适当的案例，让学生充分掌握市场营销实践内容。

四 市场营销学课程教学方法和教学手段改革

市场营销学等课程教学目标和内容的改革需要配合教学方法和教学手段的改革，才能保证教学改革的实现。

1．引入案例教学

除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，跟踪调查当地典型企业的运行状况和营销绩效。要求学生参与调查分析典型案例，诸如商业街的发展趋势、超市自有品牌的现状，餐饮老字号企业的发展状况，商业发展规划调查，媒体广告效果和广告业绩的对比分析，零售商店的促销手段对比分析等。还可以聘请社会上知名企业营销老总、营销总监等来学校为学生进行讲座。通过以上措施，激发广大同学的主动性和创造性，并将学生引入对市场营销现实问题的思考之路。

2．开展电化教学和计算机辅助教学

电化教学和计算机辅助教学，是改革传统教学方法的重要手段，是理论联系实际的有效途径。在市场营销学课程和专业建设中，应大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体做法为：

第一，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，以动感式页面吸引学生学习的兴趣，同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。

第二，上课时积极利用网络资源，通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解。

第三，通过网络及时了解学生对教学的设想、建议，回答学生提出的相关问题等。

3．改革课程考核方式

第一，采用“过程性”考核。对学生的每个学习阶段都应及时进行考核，主要考查学生驾驭知识的通用能力、基本技能掌握情况等。在内容检验方面主要考核学生对五大教学内容板块的掌握情况，第一大板块，即营销理论模块，该模块主要以理论掌握为主，考核学生对营销重要性、现代营销观念、营销理论产生与发展及其新趋势的掌握，考核主要采用笔试和平常问答互动的形式。第二大板块，即营销调研与战略分析板块，重在对学生从事营销调研实践过程的运用能力，通过营销调研对营销环境分析的能力，并通过调研结果运用到市场营销战略制定过程中，考核主要采用调研报告加战略分析为主的形式，让学生通过调研独立完成一份有关市场的营销调研报告，基本掌握“市场营销调研”技能。第三大板块，即市场定位内容，重在对学生理论和实践结合的考核，在教会学生“目标市场定位”理论的过程后，让学生学会对市场开发的实践进行思考，撰写一份目标市场定位分析报告。第四大板块，即市场营销组合策略内容，主要让学生掌握“产品、价格、分销、促销策略”理论（也称4PS），考核注重以实践为主，通过学生对某一产品的具体市场调研，让学生独立设计一套较完整的、具体的产品组合营销策略，掌握产品组合营销技巧。第五大板块，即营销管理模块，该模块以理论讲解为主，通过一些实际的案例，让学生掌握好如何进行市场营销计划、组织与控制，并展开对营销道德的一些思考，且让学生学会如何进行市场营销效益评估。

整个考核采用“公开、公平”考核，确保在评价考核中每个同学都应得到平等的对待，公正地评价每个学生的学习成果与表现，并结合采用“学生参与式”考核。对教师的评分结果允许学生提出质疑，并给予公正处理，每份作业的评分都要求学生给出反馈意见，给予学生提出质疑的机会。确有不合理之处，教师应马上修正。

第二，参加社会评价。实践应用课程可由企业评价，帮助学生参加一系列的市场营销比赛，提高学生学习的积极性和主动性。

五 市场营销学课程教学改革的保障措施

1．建立一支高素质的“双师”型教师队伍

市场营销学课程作为理论教学与实践教学融为一体的课程模式，应加速教师评聘制度改革，将“双师”素质要求制度化，完善师资培训体系。

2．建立一批稳定的实践基地

市场营销学课程应依托校内校外两种实践基地，发挥各自的长处。走校企结合、产学合作之路，建立相应的运作机制，提高实践教学效果。

3．编写一套指导课程的实训手册

在“双师”型师资和实习基地资源不足的情况下，实训教材可以起到很好的补充作用。

4．明确一个贯穿教学全过程的质量控制程序

市场营销学课程的教学质量控制，重点放在教学过程质量控制体系的构建上，其主要方式是预防性质量控制和反馈性质量控制，并及时对课程实施方案做出调整，保障教学质量的改进与提高。

参考文献

篇7

System for Mobile Communication

[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。

篇8

（一）京东商城及其主要竞争对手

1.京东商城分析

京东公司成立于1998年,创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2004年正式涉足B2C行业,到2010年,京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长。京东2019

Q3实现营业收入1,348亿元，同比增长28.7%；Non-GAAP归母净利润为30.86亿元，同比增长161%。京东预计Q4实现营业收入1,630-1,680亿元，同比增长21%-25%。

2.竞争分析

京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台,其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城,例如国美电器,美的,联想等等,当当,卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手,还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

（二）京东商城客户分析

通过京东商城对注册用户的信息提取报告,我们得出京东商城主要客户组成的三大特征

1.用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性83%的消费者为男性,北京、上海、广州座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力

2.用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2019年第一季度一份数据报告,京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时,根据内部数据显示:49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

3.用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5,000元以上,平均每单83%的消费者为男性,北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。

二、京东商城营销环境分析

（一）

宏观环境

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较去年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较去年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。

报告数据显示，2019上半年我国网民每周上网27.9小时，较2018年底增加0.3小时。一方面,网民通过手机等移动终端上网,有效利用了碎片时间,提升了网民的上网时长;另一方面,网民对一些传统互联网的应用深度不断提升,明显增加了使用时长,比如网络视频:中国互联网数据平台数据显示,2019年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟,其他如资讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。

（二）市场定位

京东商城是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构,务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

（三）消费者分析

1.目标顾客

从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群;从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群;从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

而在其中每年走出校门的3560万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了15年,目前活跃用户超3.2个亿。而在每年的大学毕业生群体中就拥有3560万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。

2. 洞察市场,精准定位。

京东商城当初进入市场时以3C为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

互联网的用户以25-35岁的青年为主,而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高,也就具有了开拓市场的前提。不过,可以看到,京东商城目前在线销售的产品,除了家用电器、手机电脑等产品外,还有日用百货类产品。显然,京东有先做强再做大的意图。

（四）竞争者分析

1.竞争者的威胁

就京东商城而言,像其这样的大型垂直类综合电子商务公司经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越来越高,同时,行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则,在扬长避短的原则下,丰富产品种类不断的推陈出新,迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不败之地。

2.供应商议价的能力

就京东商城而言,应商讨价还价能力逐渐降低,主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,从而推测出供应方大致的成本水平,从而使供应商的讨价还价能力降低。

3.替代品的威胁

就京东商城而言,传统的商品销售渠道和其他的购物渠道,如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前为止,各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受,人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品,更使消费者产生质疑,而降低网购商城的顾客量。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。

4.现有品牌竞争对手的竞争

时下中国的网购市场充满激烈的竞争,各大网购市场大的,小的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中,京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外,也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样,采取的营销攻势才具有针对性,才能做到有的放矢,从而在未来激烈的市场中站稳脚,立于不败之地。

（五）京东商城SWOT分析

1.优势

（1）作为电商企业,京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%

（2）作为直接面对消费者的商家,京东省去了中间供应商这一个环节,形成了生产商——京东——消费者这一条产销链,减少了中间环节利润的榨取,使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品

（3）京东以网站作为自己的销售平台,不需要店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,雇佣的员工减少,省去了一大笔工资的支出

（4）统一采购,采购量大,能够形成采购的规模效应,降低采购的成本

（5）服务优势。京东送货速度快,基本上第二天就能送达,这是淘宝所不能实现的,满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象。

（6）依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。

2.劣势

（1）无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商,这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言,已经超脱出了购买商品这个范畴她们所欣赏的是购物中的氛围,以及购物给她们带来的愉悦的感受,显然这是没有实体店的京东很难做到的.

（2）支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝,虽然其支持网银,但相比网银那繁琐的输入手续,支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大的商品往往不是十分方便, 货到付款明显延长的其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求。

（3）京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上,单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润,服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例,它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好,而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱,那系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务

3.机会

（1）当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期,每年的销售额都能实现很大的增长,作为电商领军企业之一的京东,在其中肯定能获取较大的机遇。

（2）物流技术的发展,ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力,物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实,从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用,使得京东能够对企业的资源进行更好的管理,从而缩减成本,提高利润。

（3）电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟,联盟的出现,使得企业可以交换各自的资源，从而强化自身的竞争优势。

4.威胁

（1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,论采购的成本低廉,京东肯定比不过苏宁那种巨头,供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的,京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤,苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的,并且苏宁还能提供线下产品的体验,售后等也更加有保障.

篇9

对于一个企业来说，它的发展与外部环境有着千丝万缕的联系，一方面，环境与企业相辅相成，另一方面，环境与企业相互制约，企业的宏观力量给企业提供机会，同时也造成威胁，政治和法律、自然、经济，技术、社会和文化等环境因素，也会影响战略的抉择，一个产业更是如此，它和总体环境相互影响、相互作用，如处于一个好的发展环境，并善于扑捉市场机会，“善借东风”，那它的市场也将才会阳光灿烂。

一 节电市场环境分析

（一）宏观环境分析

1.节能节电是国家政策导向。

《中华人民共和国节约能源法》、《重点用能单位节能管理办法》、《中华人民共和国环境保护法》相继推出，《节约用电管理办法》和《关于推进电力需求侧管理工作的指导意见》，《政府机构节能行动倡议》等专项政策法规的颁布，及建立的全国性节能宣传活动制度（每年11月组织全国“节能月”活动）、推行合同能源管理（一种全新的节能服务机制），以及每年政府在节电推广上的投资举措都已表明：节电对于政府来说是势在必行，这无疑为节电产业的发展创造了一个不可多得的宏观需求和有利的政策环境。

《中华人民共和国节约能源法》，在第一章第四条明确指出：“节能是国家发展经济的一项长远战略方针”，第四章第三十二条指出：“国家鼓励、支持开发先进节能技术”；第五条 各级人民政府管理节能工作的部门应当鼓励、支持节能科学技术的研究和推广，开展多种形式的节能宣传、教育，普及节能科学知识，增强全民的节能意识。党的十五大又明确指出：“资源开发与节约并举，把节约放在首位，提高资源利用效率”，按照这一指导思想，2001年原国家经贸委制定和了节能、节油等8个可持续发展相关规划。“十五”电力节能目标规定:第一，进一步贯彻执行"节约能源法"，把节能工作列入各级领导的议事日程，加大对节能科研、节能示范工程的支持力度和资金投入。第五，积极推广节能新技术、新材料、新工艺，支持鼓励节电技术和节能产品的开发、应用。

各地方政府为了用电的安全和减轻电网的负担，纷纷推出各种推出节电方案。积极倡导开展节电技术改造活动，积极应用先进高效的节电技术和产品。对节电重点技术开发项目提供资金支持，还会对节电技术改造的重点项目给予贴息。北京、山东、浙江等20多个省市相继出台了地方性节能法规，有的地方还成立了节能执法机构。《广东省节约能源条例》、《节约用电管理办法》、《江苏省节能监测办法》《能源效率标识管理办法》等相续颁布。在去年的“中国节能高层经济论坛”上，国家经贸委、财政部、国务院机关事务管理局等联合发出了《政府机构节能行动倡议书》。与此同时，中国50家大企业也发出《企业节能倡议》，呼吁大家节约能源，降低生产成本，减少污染。有关方面同时也向全市市民发出节电倡议 ，针对高耗电用户出台用电“制裁”措施，具体包括要求用电大户限时改进生产工艺设备，以及采取蒸汽制冷、余热回收等节能措施。而对于积极应用高效节电技术和产品的大户，推行节能产品标识认证，对此类大户的项目给予政策扶持。

2.经济环境

近年来，中国经济持续以百分之八点多增长，成为世界制造中心的能力也在加强，刚刚过去的2003年，尽管有非典及其他自然灾害的不利影响，仍然取得了GDP增长9．1％的好成绩。但是，在经济加快发展的同时，也出现了能源、部分原材料紧张的状况，随着经济的快速发展和部分地区水情、气候的异常变化，全国用电量超常增长，去年用电量连续17个月平均增速超过15％。中国用电量正以年均5％的速度增长：1990年中国发电量为6212亿度，2001年增加到14330亿度，10年翻了一番， 2003年的用电量接近16000亿度，到2020年则将达33700亿度，去年以来中国用电需求快速增长而导致缺电范围不断扩大。根据国务院最近统计的数据，目前全国电力供需缺口达到1000万千瓦，自去年6月份至年终，有21个省市区先后出现不同程度的限电情况，上海、广东、江苏、浙江等用电大省，甚至包括煤炭资源丰富的山西省，水源充足的青海省均不断出现拉闸限电的尴尬。一时间，“电荒”突然成为影响经济发展和社会生活的主要障碍之一。给人民生活和经济发展带来一定影响，有专家预测：2004年全国电力供需形势将更加严峻。

在“电荒”日益严重的情形下，许多地方正常的经济活动已受到极大冲击。有些地方要求宾馆饭店、大型商场、超市、娱乐场所等商业用户在用电高峰时段限制一半制冷设备的用电负荷，晚上高峰期间的灯箱霓虹灯等广告一律停止，以最大限度让电于民。一些公司为了让电于民，部分生产线基本上处于半停产状态。在江苏200多家高耗能的钢厂、化肥厂等企业，被令在近3个月用电高峰期间检修。上海有关部门呼吁居民把空调调高一度以便缓解缺电压力。同时有800家企业调整厂休错开用电高峰，300多家企业避峰让电，近千家企业被限电。从湖南长沙到浙江杭州，部分街区的路灯甚至红绿灯都被迫关闭，对人民生活和经济发展带来很大影响。为了缓解电力压力，国家发改委在2003年12月21日下发了关于调整电价的通知，决定于2004年1月1日起适当调高上网电价、销售电价，每千瓦时统一提高0.8分钱，并且今后新增电量不再实行优惠电价.

分析“电荒”影响经济发展真实原因，其主要表现在：A.电力生产没有跟上迅速发展的经济需要，还有由于长期以来电力缺乏竟争，从而导致电力发展的不均衡。经常出现电力短缺，降低了生产率，并导致社会经济和生活不便，问题是如此普遍以致许多地方报纸象预报天气一样经常性发出计划性的停电通知。近年来电力建设投资占全国基建投资比例逐步下滑，而建设速度放慢的同时，需求却不断上升。从2000年到2002年，电力需求增速平均10%左右，高于同期发电装机增长速度约4.3个百分点。B.高耗能行业增速过高，钢铁、电解铝、水泥等行业拟建和在建生产能力大大超出市场需求，且对环境、资源、能源等造成较大压力。C.还有由于国家关停小窑煤有关政策的影响，部分发电厂电煤供应严重不足。随着经济的发展，电力能源对经济发展的制约作用越来越大。有专家分析，未来15年，中国经济能否保持快速增长，一个重要的先决条件就是能源供应的充足，而电力是主要的能源，因此节电显得非常重要。在巨大的反差之间，留给节能节电这一朝阳产业巨大的商机。

3.自然环境

首先是受到发电资源的制约。能源的开发和控制是一个经济性的课题，它关系到人类的生存和发展，没有那一个国家不在奋斗寻找解决能源问题的有效方案，能源的储量是有限的，解决能源的问题自然也落到了能源控制节能上，电能是应用最广泛的一种能源方式，也是能源中最主要的组成方式，因而有人说：要节能，关键在于节电。

在中国，对节电控制的需要尤为更要，因为中国正面临着长其性的电力短缺和紧张，中国目前电力缺为9.9%，到2010将剧增到15%（日本能源研究所一次研究报告），并且中国电力来源的结构也对未来的电力市场造成巨大的潜大威胁。

电力来源 所占比例

火力发电 80%

水力发电 15%

核 电 5%

从上表可以看出，火力发电是力力的最主要来源，由于现实储量等原因，我国现阶段发电的一次能源仍然以煤为主，一次次的“煤电”三急和国家关停小煤窑政策的影响，电力成本将因此不断上扬，最终将分担到消费者头上。2004年来电价的上涨就是一个最好的说明。近年来气候因素也来捣乱，导致随机性缺电使电力供应雪上加霜。高温、干旱、江河来水少导致了负荷上升，而干旱来水少导致水库蓄水量减少，水力发电受到很大影响。

其次，节能与环保密切相关。石油、煤炭等都是不可再生的战略资源，并非取之不尽用之不竭的。然而中国在能源特别是在能源的最主要利用形式电力方面的利用率却很低，存在触目惊心的浪费形象。资源的相对不足与严重浪费之间形成强烈反差。我国的经济今后还将以较快速度增长，资源短缺和经济快速发展之间的矛盾将日益凸显出来。煤炭转化为电力的比重还很低，只有48%左右（美国90年代的水平为86%，英国为76%）；同时，煤炭也是石油系燃料中最“脏”的原料之一，意即SO2和CO2的排放比例较高。所以，通过用户侧节电产生效能的提升，可以有效降低能源消费量和负荷水平，从而减少新建电厂投资和一次能源消费量，取得明显的经济和环境效益，相当于创造了一种完全“绿色”的能源，或者说“绿色”的能源消费方式。正因如此，目前全球对节能节电比较一致的看法是，它已经成为关系到国民经济安全、国际市场竞争能力、资源保护和环境保护等社会经济可持续发展的重大问题。因而更有效地利用每一度电、每一桶石油比开采更多的煤和石油更具经济和生态意义。

4.技术环境

电力能源的低效转换，为节电行业的发展带来了巨大的市场空间。企业通过节电设备和节电技术的运用，可以节省电量10％左右。有关研究表明，世界能源总量的50％～70％由于现有的耗能设备和方式，被白白浪费掉了。

高科技将节电变为可能和有效的手段，技术的提高使潜在需求变为现实需求。在节电领域，先后推出了电容补偿，变类等一系列新的技术来提高电能利用率。为此，各国政府和企业都进行了大量有益的探索，付出了艰辛的努力，也取出了极其宝贵的经验。节电产业，对于多数国人来说还是一个陌生的行业，然而在国外，节电产业的发展却已经有了几十年的历史。早在1972年，美国便开始出现电机节电技术，系统节电技术在1975年便已经面市，而灯光节电技术则是80 年代初在西方发达国家兴起。其第一代节电技术为电容补偿，20世纪50年代产生，节电效果不明显但无危害，是政府强制推广，经过多年发展，各类用电系统技术节电空间已很小，属正被淘汰的技术；第二代节电技术为可控硅斩波技术，产生于20世纪70年代，节电效果较明显但危害很大，一般企业推广后节电率有所提高，但无法保证既能有效节电，又对电网及设备无危害，因此，缺乏政府的支持，正面临着被淘汰的命运；第三代节电技术为变频技术，产生于20年代80年代，节电较明显但危害很大，内部为电子元件可靠性一般；第四代节电技术为抑制浪涌技术，于20世纪80年代产生，节电效果不明显很难测试，但可清洁电路；第五代节电技术为电磁转换和补偿，产生于20世纪90年代，节电效果明显、无危害且可清洁电路。彻底实现了节电效果与电网质量的完美结合。

科技的进步，机械化程度越来越高，用电量也逐日聚增。目前工业消耗的电能越过总量的2/3，工业部门是进行节能节电投资的一个特别有前途的领域。但许多企业使用的设备和工艺还是几十年前使用的老旧设备和工艺存着电能浪费比较严重，工业产品能源的利用率只有32%到34%，在传统概念中，电费是难以控制和节省的，这是因为传统科技的局限无法提供有效的全面解决方案。但是，随着各种尖端技术的应用普及，企业的用电成本借助于高科技手段是完全能够控制的。一系列成熟的节电手段，都可以使不同的用电设备，如电机、灯光、空调、压缩机，甚至一个用电系统的用电量获得大幅度的降低。

5.社会和文化环境

随着电荒对经济和生活的影响，人们对能源的认识和关注越来越强，各种组织都纷纷倡导节约用电，节能节电也不再只是一句口号.

（二）微观环境分析

在企业界，节电已不是什么新鲜话题，因为电费早已成为每一家企业最基本、最主要的成本支出，因而注重通过节电改造以节省电费支出、降低生产成本，提高企业市场竞争力，已成为企业的必然选择。

随着传统产业竞争的日益加剧，多数企业都面临着利润下滑的处境，对此只能从加强市场开拓以及强化成本控制两方面着手，相对而言，成本控制更易实施、风险也更低。在各项成本中，电费是一个主要项目，而且多数用电设备都存在"大马拉小车"的情况，有着很大的节余空间，对于已没有太多选择的企业而言，通过省电来降低成本、提高利润空间已经势在必行。五年以前的工业市场，大多用户对于节电增销还没有任何概念，但是通过几年的市场培育，现在多数企业对变频、无功补偿等技术已是十分熟悉，这为新一轮的新技术推广打下了坚实的基础。

以前很长一段时间里，我们的经济都是以劳动生产率提升为中心的-- 谁的物料成本低、劳工工资低、能获得廉价土地，谁就能赢取足够利润空间；那些"三来一补"和"来料加工"型企业的成功，关键就在于对劳效经济特征的成功把握。然而，企业一味追求廉价的劳工和便宜的土地，已经越来越难以成功了。一些企业像候鸟一样，今年在珠海，明年搬中山;今年在蛇口，明年移关外。 更有甚者，今年在中国，明年去越南。在能效经济主导的时代，谁的能效高，或者说谁能够创造出帮助顾客提高能效的产品与技术，谁就能够成为赢家。有例为证，以大幅省电的变频空调，遂使海信这样的以IT业务为标榜和主导的企业，在竞争激烈的中国空调市场上一时成为亮点。

在工业企业，尤其是能源密集型的治金、化工、纺织和加工等行业，电费已经成为紧随物料成本和人工成本之后的第三或第四项大的开支；在酒店、超市、商场等商业企业，电费成本通常是除场地费用和人工成本以外的最大支出。因此，提高电能效率成为时尚、成为流行，成为一度的“风暴”，也就不足为奇了。但是通过对成本更加深入细致的研究，我们会发现，电费仅仅是企业用电成本的一部分，在有些应用场合甚至不是主要的部分。用电的成本同时包括安全用电的成本（比如因电力故障停机造成的产值损失）、设备的维护成本、设备更新的成本（特别是贵重设备的维护和更新），以及系统增容的费用问题。现阶段我国的电力质量水平相对较低，电力线路中浪涌、谐波、电嗓声、欠压过流等现象相对频繁，这就造成了上述成本的居高不下。

节能问题对全球来说，是环境问题；对我国来说，它不仅是环境问题，还是一个资源问题；对消费者来讲，不光是环保了，节约用电了，而且也节约了自己的开支。在能源紧张的情况下，企业能耗的高低直接决定了企业的发展。

节电控制是一项长期性的高回报投资，企业将因此得到至少不低于50%的回报（股市、地产行业的投资回报率约在25%），并且节电投资相对于其它投资方式更为稳妥、风险更低。《华尔街日报》曾对各种投资形式做过广泛而深入的调查，并得出权威性的结论：节电投资是回报最快、最稳妥的一种投资方式。在国外，节电投资作为一项全新的投资方式已被普遍采用，随着全球经济一体化时代的到来，这种新的投资方式必将讯速地被中国企业所采纳，因为永远追求最大的利益回报是每一个企业的最根本要求！

综观宏观和微观市场环境，无论是政策、经济、消费观念、还是技术、行业环境都为节电行业的发展提供了有利条件，可以说节电产业遇到一个良好的发展机遇。

新西兰的一家研究机构通过对中国2000年各省的统计年鉴、中国统计网、中国能源协会等的耗电信息统计分析后发现，目前我国企业的节电市场潜力大得惊人，估计节能技术服务市场价值3000亿元人民币，这数字将随着中国年均 10% 的用电增长而不断攀升。如果所有商业成熟的节能措施在各个部门得以完全实施，年节能效益可望高达800亿元， 据专业能源机构的研究预测：中国未来将取代美国，成为世界节电市场中最大的买家。因此，中国节电产业存在巨大发展空间。

二.节 电 产 业 的 现 状

面对如此庞大的市场，各商家无不蠢蠢欲动。节电行业的巨大潜在市场吸引了大量的“淘金者”，新西兰亚太，德国诺比，美国的英福特、美国节约能源公司，英国的节电宝，香港的保尔金，韩国的比尔特、台湾的六和等外资竟相涌入，一两年时间国内外的节电企业尤如雨后春笋一下子竟涌现一二百家，一些名不见经传的小品牌也堂而皇之地也纷纷携产品加入市场要分一杯羹。节电产业通过几年的发展，市场已经步入高速发展阶段。前几年属于行业的发展初期，市场认知度低，市场开拓缓慢，企业稀少，用户节能意识淡薄，现如今，这一切都悄悄地发生了根本性转变。节能节电，降低成本已经成为大多数企业负责人的共同心声，各地已经培育了上千家商或经销商，全国销售网络已经建设完成，一二百家节能节电企业星罗棋布，尤其形成了以珠海、深圳、北京三大节电产品基地，中国节电产业初步形成规模。这一切预示着行业市场将进入大发展的成熟阶段。从《中国经营报》上铺天盖地的节电器招商广告，到各地的新产品巡回推广会，整个行业一派热闹景象。

利润引诱节电市场良莠不齐，国内整个节电市场状况主要还存在以下问题：（1）节电研究开发较多，但较混乱，而且参差不齐；（2）行业内节电器价格混乱，节电产品鱼龙混杂，略质产品、低价格和低技术含量产品往往对产品技术含量较高的节电产品形成很大的冲击；（3）行业起步较晚，行业协会职能的不健全，行业不规范，缺乏整个行业的监督机制，导致节电产品参差不齐，市场上假冒伪劣产品现象时有发生，这就导致货真价实的节电产品无法在市场立住脚，这些公司经营起来会非常困难；（4）概念炒作严重，一时间节电市场概念战硝烟四起， 目前市场上节电厂商不在少数，但真正形成规模和品牌、具有技术实力的并不多，另外，由于产品本身的技术可高可低，而且在节能比率的计算或测试上也较不一致，这一切都使这个行业成为一个低门槛的行业，结果，大家都宣称可以节电多少，但相同的比率在不同的厂商那里效果是不相同的，这使部分用户产生了不信任，有点像保健行业的情形。节电产业是一个高技术的产业，技术门槛很高，玩概念，炒作杜撰，吹捧作秀，以此替代技术的进步和实际效果，只会威胁着产业的生存空间。

综观节电市场，产品主要有如下几种

(1) 变频器，在国内各行业已获得广泛应用，其良好的调速控制性能及节电效果得到广泛认同，国内外品牌繁杂众多，从频器工程应用的企业更是遍布南北。

(2)电机节电控制器，我国的三相电机采用有大约为8000万台，市场潜力远大，电机节电器普遍具有软启动开关和完善的保护功能，容易得到良好节电效果。

(3)系列安全节电器，这一产品目前在市场上比较流行，或为家节电提供商的支柱产品，由于通用性强，并联安装结构及免维修，因此容易为用户所接受，归大的缺点是不能即时行到明显节电效果，这类节电器主要通过对瞬流和混波的控制，减少电机某调和无谓的损耗而实现节电。

（4）三相灯光节电器，有电方式和电磁式两种，以微处理器控制实现采用电压下降，从而实现有效降底。

（5）抽油机节电器，为一种间歇式控制，即检测电机负荷或检测原油含水量，控制抽油机的开停，这种方式容易取得较高节电率。

（6）低压无功补偿节电器，通电改善功率因为减少线路实现节电是把电容屏式的集中补偿改为终端补偿，这类产品由于受终端价格压力而市场比较混乱，有不良厂商。

（7）电加热设备节电，与三相灯光节电器技术基础相同。

（8）有三源电力滤波器，这是目前较为理想的通用节电及混波滤除设备，价格效贵，如能产品国产化，大幅降底成本，以相对低的价格介入市场应具有巨大市场潜力。

（9）其他节电器有潜力如空调节电器、锅炉节电器主要通过对温度其他项目的检测及控制实现节电节能，技术相对简单。

三.节 电 产 业 的 机 遇 和 挑 战

巨大的市场客户、广阔的发展前景，只有竟争力的产品资源和技术，但这一切如何有效的得到市场认可，企业取得丰盛的经济回报，如何面对机遇，迎接挑战，节电企业还须加强自身的修炼，扎扎实实的做好每项工作，才能取得丰厚的回报.

首先要提高技术含量和节电效果的可信度，市场和产品细分化.

在帮助不同用户彻底解决用电成本问题上，就必须针对不同的需求提供相应的产品，产品的定位不只是仅仅停留在尤如：针对动力节电、空调节电、照明节电、系统节电上，而要具体针对不同的行业，不同的状况提供有针对性的产品和解决方案，因而产品不是象药广告一样“包治百病”，而是“对症下药”.细分产品.

回顾发展历程，展望未来，可以预见节电产品和技术在近期将呈现如下发展趋向：

A有源电力滤波器的国产化和低成本实现，这是通用节电保护设备的发展趋势.

B向其他电器设备制造商提供节电控制单元，充当节电技术提供商；C.产品的行业细分，针对各类不同设备的不同特性设计最合适的节电设备，如煤矿专用节电器（需要满足防爆要求）油田66V设备节电器等在这一方面有远大市场潜力。这不同于一些不良厂商换面板式的概念炒作。

D.节电产品与配电产品相融合，以新模式介入家用市场；家用节电器的市场形象已与欺骗联系起来，同时价格的限制以及对节电效果的过高期望使得绝大多数节电企业以旧模式介入几乎成为不可能。

E.发展高压设备的节电产品，目前这是一个市场空档，由于高压设备测试生产环境投入比较小，泛滥相对较高。

F.从单纯的设备节电向用电系统的优化配制迈进，实现系统节电，提高用电效率，采用网络技术对企业范围的供电线路实施综合监控、配制、优化。

细节市场，提供相应产品，用户的用电形态是多样化的，用电设备更是繁杂的，要满足用户多样化的要求，从用户需求出发进行产品线性设计和定位。节电市场的用户有三类:工业用户、商业用户及家庭用户，在这三类用户中，以工业、家庭节电市场的容量最大，商业节电市场相对较小，而就目前的情况来看，家庭节电市场相对较小（既有本身用电量较小也有节电意识不强的原因），而工业用户则是耗电大户，也自然是节电的最大需求者，比如冶炼、钢铁、化工、纺织、石油等行业，对节电企业而言，重点行业的大型工业用户是需要重点加以攻克的.

其次要完善的服务，在实实在在的服务上下功夫.

市场营销是一场感知的战争，而不只是产品的战争，做往往是从技术出发的，而消费者有时则是相信直觉的，你如果让他感觉不对的话也没有什么用了，这就是感知的战场。因而企业要以“客户的全面满意为基准，不仅致立于尖端节电技术的引进、开发、推介应用，更重要在服务上为客户提供全面的解决方案，以帮助客户有效实施节电改造工程，最大程度地降低客户的使用成本，就必须提供金钥匙式的公优质服务，包括电力诊断、资训、融资、超前的调查和售后支持的全程式服务。以往我们较熟悉的节电设施通常都是在原有设备上安装一些所谓“节电器”一类的产品，但简单安装几个节电设备是远远不够的，这有些像“头疼医头，脚疼医脚”，只能以堵漏洞的形式暂解一时危机，但治表不治里，难以真正提高能效。节电需要根本的解决之道，应该根据每个用电单位、设备的不同特点，制定相应的、完备的解决方案，对症下药，全面解决。还有要加强融资能力，在美国，节电产品是常常会被当作租赁产品卖的.也就是由制造商卖给经销商(ESCO)，然后由经销商租给自己的用户.在经销商和用户之间，由财务公司埋单出钱给ESCO，保险公司给财务公司提供保险，用户将节省下来的一部份钱根据协议的期限，定期付给财务公司.这是一个多赢的游戏.

中国节电市场的难度不在产品和技术，难在服务和终端.服务不是口号，而是系统化管理基础上的成功保障体系:保障经销商能够赚到钱，保障终端用户能够唤醒隐藏的利润(电费其实是企业的隐性利润)。

篇10

【关键词】市场环境；SWOT分析

我们通过对瀛鑫酒庄的桑葚酒的营销模式中发现，他们所采用的主要是一对一的营销模式，受众面浅。因此本文将通过分析整个酒类市场环境，各个年龄层次的饮酒偏好，收集数据等几个方面，从中制定出一套营销方案，“从纯销售走向销售、咨询和行政一体”、建立全国的分销商网络，提高桑葚酒的市场占有率。

一、营销环境分析

（一）酒类市场总体概况

近年来，消费升级和人口结构两大因素决定了中国的酒类市场将步入高速增长期，酒类市场成了社会经济不可分割的重要部分。

在国内外各大品牌的竞争下，我国酒类市场品种繁多，应有尽有。按照酒的商品特性，我们可以把酒类市场分为一下五种：白酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒。

其中值得一提的是，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力。海南椰岛（集团）股份有限公司以55.91亿元价值荣获“2011年度华樽杯保健酒品牌价值第一名”，这是继2010年后该公司第二次获得此项殊荣。

主办方在评议报告中认为：保健酒近年异军突起，成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力；保健酒以每年30%的高速增长和发展，显现出巨大的市场潜力，并形成了以椰岛、劲酒为领军的几大知名品牌，整个行业正在上演一场良性的升级运动；目前，保健酒市场可能开始洗牌，未来两三年，中低端保健酒市场将淘汰一批杂牌产品，高端保健酒市场或将出现名优品牌。

（二）保健酒类市场竞争状况

我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，市场前景广阔。

保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单。2010年进入12月后，劲酒、椰岛鹿龟酒以及黄金酒等保健酒的销量都出现了一倍以上的涨幅。这主要是人们的观念改变了，更注重养生，对白酒的消费热情逐渐降低，这令保健酒在酒类市场上的份额逐年增加。因此，格局明显的同时竞争的激烈程度再度升级。纵观保健酒类企业的动作，可以说各有各的精彩。

椰岛集团作为历史悠久的保健酒老品牌，一如既往地坚守着其卓越的品质和良好的保健功效。除此之外，还注重品质+品牌+营销的经营战略，这是椰岛集团长足发展的三驾马车。过硬的产品品质，超过20亿的品牌投入，对消费市场的持续培育，以及精耕细作的务实营销，使椰岛集团的保健酒产业一直保持稳健发展。并且为了能适应保健酒市场的发展形势的需求，2011年，椰岛集团联合有“国内专业从事酒水行业营销咨询的首席机构”之誉的北京盛初营销咨询公司，全面启动“三全”战略。即全面进行产品开发，全面启动销售渠道开发，全面启动不同类型市场的开发。

作为保健酒类里的另一巨头，劲酒在对消费者教育与引导上走的是务实主义路线。初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。其次，在广告引导上，劲酒长期在央视坚持不懈，广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不断暗示着少量饮酒、健康饮酒的理念。消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了对其饮用习惯，在很多餐饮场所，吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。

除了这两家之外，茅台集团“白金酒”，五粮液集团“黄金酒”等品牌也在觊觎着保健酒类市场。前者在口感方面，白金酒系茅台酒厂金牌调酒师继承了茅台基酒的风格，酱香浓郁，温和醇厚。功能方面，白金酒科学地融合了十几味天然草本药材，主要以“轻方组合，温调气血”的温和调养方式为主，所以适宜人群十分广泛。面世以来，白金酒的保健功效已经受到越来越多的保健专家和中医药学家的好评。后者伴随着狂轰滥炸般的宣传攻势，在全国各地攻城略地，气势汹汹，号称“好喝又大补”，也受到了很大的关注。

二、SWOT分析

（一）优势

1.成本优势：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以资源丰富，成本低廉。这使得桑葚酒售价显得实惠，符合一般消费者的消费水平

2.历史优势：桑果是我国历史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中国皇帝御用的补品。

3.市场优势：新颖的产品迎合现代人尝试新鲜事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果营养成分，原色、原味、原香，符合现代人健康的饮食习惯。

4.健康优势。桑葚有很高的药用价值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有乌发素，能使头发变的黑而亮泽；桑椹酒有改善皮肤血液供应，营养肌肤，使皮肤白嫩及乌发等作用，并能延缓衰老；桑椹酒具有免疫促进作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝肾，善滋阴养血、生津润燥，适于肝肾阴血不足及津亏消渴，肠燥等症状；常饮用桑椹酒可以明目，缓解眼睛疲劳干涩的症状。降血脂，降血糖，降血压。

（二）劣势

1.初期阶段价格没有竞争力

刚进入市场，因考虑到各种成本因素，价格不会定的特别低，导致有些人觉得不值得去买，不值得去尝试。比起果酒，米酒，啤酒价格不算便宜。所以人们可能不会选择这个新鲜事物。而它又没有葡萄酒一样的知名度和档次，所以价格也不能很高。因此价格完全没有优势。

2.产品形象处于中下端

名人之间的酒席，桑葚酒几乎不会出现。因为价格低廉，大家觉得用桑葚酒请客太过小气而会没有面子。桑葚酒的档次不高，形象就太不上去，这也是导致价格只能处于低水平的一个原因。

3.桑葚酒饮料市场不被重视

现在市场上比较知名的还是葡萄酒。现在各种酒席都是以葡萄酒为主，桑葚酒没有人重视，也没有人会想到用桑葚酒开宴会等。家宴等小宴会一般也是用米酒，黄酒，白酒等，和桑葚酒的还是比较少见。于是桑葚酒市场就不会扩大，桑葚酒的市场也就不会被重视。

（三）机会

现在国内市场饮料市场充斥各样的饮品，但是国内，甚至国际上，几乎都没有桑葚同类竞争产品，酒类市场已无新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未来市场需求。一、桑葚酒可以作为保健酒。因为桑葚酒属新型纯天然食品，产自中要华第一生态大岛崇明岛，口感饱满，采用100%桑葚原汁酿造。

1.桑葚酒营养价值高，关注度不断上升

现代研究证实，桑葚酒营养价值远远高于葡萄酒，对于人类心脏及免疫系统的治疗及保护有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白质为葡萄酒的8.44倍，赖氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物质等也远远高于葡萄酒。具有养生养颜、抗氧化、抗衰老、降血脂血压、软化血管、增强免疫力等诸多美容养生保健功效。随着居民生活水平的提高及对健康营养的追求，桑葚酒越来越受到居民的关注。

2.扩大桑葚酒在新年的影响力

桑葚酒可以作为礼品酒。紫酒，紫酒，紫气东来，有美好的寓意。作为礼品酒赠送亲朋好友，婚庆生日，公司庆典更是合适不过。另外，瀛鑫酒庄有设计特别的礼品包装。

3.年青人是主打市场

桑葚酒又作为果酒，果酒市场只有单调的苹果酒。桑葚酒后劲十足，有足够的市场冲入。桑葚酒没有葡萄酒的庄重，只有在很稳重的场合才适合，而桑葚酒没有限定在特定的框架内，适合年轻人们聚餐时的选择，不失活泼。

（四）威胁

1.行业壁垒不高、门槛较低

产品的工艺技术并不复杂，使后来者容易赶超。借鉴饮料市场成功典范，尽快树立桑葚酒品牌意识，让品牌升入人心，使消费者指牌购买，甚至将我们的产品作为此类别果酒规范模式。

2.酒类市场竞争激烈

红酒，白兰地，洋河经典，椰岛鹿龟酒等经典酒都深入人心。替代品较多。

三、目标市场分析

（一）目标市场细分

1.按购买者年龄细分

年龄在25到50岁的中青年。这一年龄段的人主要特征在于有一定的经济基础以及身份地位，崇尚健康时尚的生活。他们的代名词是品味，尊重，档次，健康。

2.按购买地域分析

在国内市场上，啤酒、白酒和葡萄酒是三种最主要的酒，占据了中国酒市场98%以上的份额。最近，新生代市场监测机构利用中国市场与媒体研究（CMMS2003秋）数据对全国30个主要城市酒市场进行了分析。

啤酒：区域色彩浓厚在全国30个主要城市，啤酒的渗透率达到了48.6%，即在30个城市居民中有3415万啤酒的消费者，占30个城市居民总体的48.6%，其消费规模远大于白酒和红酒的消费者规模，后两者的消费者规模依次为1435万人和855万人。

有以上数据可以看出啤酒以他低廉的价格在酒类市场取得了很大的份额，而红酒相对而言价格偏贵。因此我们将目标市场定在经济发达地区，也可以说是与居民人均GDP正相关，从2011人均GDP来看，其中以澳门（325616元）最高，其次是香港（227547元）、台湾（136671元），接下来是上海跟天津。由于瀛鑫酒庄坐落于崇明，以节省费用来说，我们将主推市场定在了崇明，由此普及整个上海。

（二）目标市场的选择

根据以上的数据显示，我们将25到50岁作为我们的目标人群，因此我们将中青年经常出入的场所，比如饭店，超市等等以及酒宴场所，婚庆公司作为我们的目标市场，使其成为大众所认知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我们对25―50岁年龄段的消费者进行细分目标集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。

（一）产品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市场上桑椹酒品牌众多，生产规模参差不齐，对于产品的定位也大相径庭。但在中国，果酒的市场仍呈现相对空白的状态。因此归类于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的内在必将成为市场中的有力竞争产品之一。

（2）产品包装分析：酒类饮品一直以来都是以礼著称，因此包装的品味应是产品营销的重点。且市场上酒类种类繁多、品牌多样，为能使瀛鑫酒庄的桑椹酒脱颖而出，包装不可忽视。

（二）渠道策略

1.营销渠道策略

（1）抢占生态旅游衍生特产销售的制高点，逐渐向城市中心区域靠拢。

（2）疏通建立市县级商、经销商渠道，使桑椹酒从发展中市场走向成熟市场。市场铺面率将达到60%以上，在所辖区域内同类产品中市场份额达到15%以上

（3）完善餐饮营销渠道建设，深化酒店及其周围零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。

2.宣传渠道策略

以“绿色、生态、自然、健康”为宣传主题，以“喝出健康好身体，评出愉悦好心情”为宣传口号，以25―50岁年龄段消费者的细分目标集中营销为核心，25―40年龄段的消费者注重喝酒的气氛，40―50年龄段的消费者注重保健，因此我们在做宣传因顾及两个年龄段消费者的心理取向。线上线下宣传相结合，运用各种媒体宣传，将推广、公关、促销有机结合起来，相互配合，形成立体的宣传形式，以最少的投入，子啊大限度地影响目标消费者，短期内能在目标市场中引起轰动，为品牌打响名声。

（1）企业宣传册：企业宣传册是企业现象、公司理念、产品介绍的集中体现，有利于传播，更有利于吸引消费者。尽可能地在生态旅游景点的饭店、宾馆、特产销售点等旅客集中消费点摆放宣传册。

（2）POP展板、SP海报、条幅等直观宣传：大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

（3）开展品酒会及各大试喝宣传点：扩大产品与广大消费者的接触率，再籍由媒体宣传的影响，可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

参考文献：

[1]万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

[2]菲利普・科特勒（Philip kotler），凯文・莱恩・凯勒（Kevin lane keller）著.卢泰宏，高辉译.营销管理（第13版）（中国版）[M].中国人民大学出版社，2009