简述市场营销计划内容范文

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篇1

[关键词] 民办本科院校；案例教学；教学质量

[中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2016） 07-0110-03

山西工商学院作为一所民办本科院校，自2011年招生以来，由于办学资历和规模情况，在招生录取时分数线往往低于省内其他公办本科院校，造成生源质量参差不齐的现象，在学生就业上和其他院校相比存有很大压力。如何突破困境，提高民办本科院校的教学能力，扩大民办本科院校的影响，真正办成一所应用性大学，提高教学质量是解决所有难题的根本途径，而将案例教学应用到日常教学中，是民办本科院校教育教学改革的重中之重。

一 案例教学简述

（一）案例教学的理论背景

案例教学作为高校重要的一种教学方法，自20世纪80年代美国哈佛大学提出，最早应用于医学和法学的教学活动中。随着教学改革的提出，逐步应用到管理学和经济类专业，有着理论联系实际、故事性强、趣味性高等特点。教学形式科学严谨，注重理论，教学方式生动活泼，讲究实用，深受广大师生的欢迎。在教学过程中，通过专业教师将真实案例引入到日常教学，以提出问题、分析问题、解决问题为思路，进行理论与实践的相结合，从而让学生在情感――认同――导引的方式下进行学习。

作为民办本科院校的一名教师，我以市场营销专业为例来谈一谈案例教学应如何应用。市场营销作为一门理论性和实践性很强的学科，综合运用了经济学、心理学、行为学等理论，教学过程中就很有必要将学生置身于贴切现实的营销环境里，使学生作为管理者对营销活动进行管理和运营。这种教学方法对民办本科院校教学思想和教学方法提升起到了促进作用。

（二）案例教学法的优点

1 有利于调动学生学习积极性

案例教学，避免了传统教学教师对理论知识的一味灌输，学生死记硬背。教师提供案例，进行引导，让学生参与到教学过程中，主动进行思考，提出解决问题的方案和途径，教师和学生互动讨论并做出及时分析，提出补充和矫正方案。这种教学方法消除了师生交融的障碍，营造出一种民主、开放、合作的气氛，鼓励学生独立思考，有利于调动学生的学习主动性。

2 有利于培养大学生的团队合作意识

作为商科院校来说，以市场营销专业的学生为例，团队合作对每一个大学生都是至关重要的。但是，目前的大学生大多是“90后”，从小娇生惯养，自我意识很强，有着独特的个性，在团队活动中缺乏合作意识。在案例教学中，专业教师要求学生以小组为单位，对案例进行分析和讨论，在讨论中进行思想交流和学术碰撞，从而增强学生的团队合作意识，培养与人沟通的能力。

3 有利于培养学生分析处理实践问题的能力

案例教学法在学习理论知识的同时引入案例教学，有效缩短了两者的距离，在案例中更好地理解专业理论。对市场营销专业的学生来说，进入企业进行专业实践是最好的实践应用，但是由于实际教学时数和实践环境的限制，在校生参加企业实践的机会是有限的。那么案例教学便有效弥补了这个空缺，学生通过学习企业真实案例，模拟自己是一名企业管理者，用所学的理论知识进行分析，讨论，做出相应的营销决策。这种学习是一种间接经验，和直接的营销决策来比，具有可修改性，没有失败成本。

二 案例教学在民办高校市场营销专业教学中的具体应用

（一）制定案例教学计划

在案例教学中，要求各专业的教研室主任根据本专业的性质、特点、开课课程，制定一个详细、切实可行的案例教学总计划。计划内容涵盖案例总数、各个课程案例的学时数、案例之间的先后顺序、案例教学的具体形式、步骤，以及可能出现的问题和解决对策。

（二）选择合适的案例

选择适合的案例，是案例教学能否成功的关键，案例教学要求选择的案例要具备以下要求：（1）要根据该门课程的教学大纲，针对教学重点，结合相应的理论知识来选择。这样在日常教学中就可以保障重点理论知识和相关案例的有机结合，做到有效地“以案论理”。（2） 作为高校教师而言，我觉得要选择启发性强、趣味浓、具有代表性的案例。这些案例所代表的国际、国内或当地的知名企业，都是学生所熟知的，耳濡目染，讲授起来可以和学生有所共鸣。比如，讲解企业竞争战略，碳酸饮料企业和产品学生比较熟知的举可口可乐和百事可乐的例子，就不要举香奈儿和迪奥的例子，简单熟知的案例更容易激发学生的兴趣，案例的选择要由易到难。（3）案例的选择要做到连贯性，比如以刚才的可口可乐和百事可乐为例，可以在销售渠道、价格策略、品牌策略多个章节中学习应用。（4）案例的选择要具备多样性和综合性，选择的案例既要有成功的，也要有失败的；既要有传统行业的，也要有新兴行业的；既要有大公司的，也要有中小型企业的，让学生学习案例可以做到举一反三。

（三） 明确课堂目标

运用案例教学，教师首先要明确课堂教学目标，和学生进行案例讨论务必要解决三个问题：第一，案例中涉及到哪些理论知识？第二，该案例中提出了哪些问题需要解决？第三，这些问题我们应该如何解决？有没有更好的办法？也就是用发现问――分析问题――解决问题的思路，来引导学生进行学习，讨论。无论使用哪种方式来解决这些问题，在解决的过程中都锻炼了学生的思考和总结能力，对所学知识进行了全面系统地学习，提高了学习效果。

（四）改进教学方法

1 多样性的教学手段

案例教学法要求专业教师在讲授时充分利用多媒体教学，将案例文字、图片、音频在PPT中一一呈现；在日常教学中，光剖析案例是不够的，要充分利用第二课堂的实践学习，参观本土的一些知名企业，比如：太钢、富士康、美特好、六味斋等，进行实践学习。

2 注重学生的参与研讨

案例教学法和传统教学法的区别就是转变教师灌输为教师引导、学生积极参与的互动式学习，这里就要发挥学生参与讨论的作用。在案例讨论前，专业教师要对此次讨论的案例进行陈述，要说明此次案例教学的目的、要求，提出重点要讨论的问题和注意事项。我们可以将学生进行每组5至8人的分组，进行团队讨论、角色扮演，团队之间进行辩论。在最初阶段，所选的案例要求是学生感兴趣的，难度不太大的案例，以引起学生兴趣，以培养学习兴趣为主。案例的引用应由易到难、由浅到深。教师在教学中要注意充分激发学生的参与性，对不同的观点要进行剖析讨论而不是强硬纠正，小组的观点经过团队博弈，在不同的观点交锋中，可以达成观点的交流和完善，从而使解决办法更加成熟，能够培养学生的竞争意识、表达能力和思维能力。在这个教学环节中，要尽量激发每个学生的积极性，每个组的成员都要有明确的任务分配，组长的人选，材料的收集，PPT的制作，发言人，讨论稿的制作，都要有人负责，杜绝搭便车的行为。

（五）撰写案例分析报告和进行成绩评定

案例讨论完后，每组同学要出一份案例分析报告，报告内容包括：案例讨论内容、分析方法、解决对策，存在哪些困难等。这样的一种反思才可以加深学生对案例的认识，通过撰写案例分析报告，可以提高学生的文字表达能力和综合分析能力。

每次案例教学结束后，专业教师要根据每个小组的得分、学生在小组中的表现对每个同学的成绩进行评定。评分做到三个要求：第一，坚持过程评价和结果评价相结合。评分应参照学生对案例的解决策略和方法，也要综合考虑到学生在该团队中的积极性和扮演角色的重要性。第二，要坚持学生互评与教师评价相结合。在案例教学中，当学生互评时，可以更好地吸取别人的优点，从而观察到自己的不足。第三，要做到个人评价和小组评价相结合的原则。在案例教学中，容易出现个别学生态度不积极、参与度不高的现象，但是有的教师打分会以小组为单位，这会助长学生不积极、“搭便车”现象的滋生。为了杜绝这种现象的发生，要求小组内的每个成员做到有分工，责任明确，以小组得分为基础，教师根据成员的分工和工作质量进行打分，幅度在小组得分基础上加分或减分，从而可以做到公平公正，真正鼓励每位学生积极参与。

三 案例教学存在的问题

（一）缺乏优秀的师资队伍

案例教学需要稳定的教师团队对案例库进行建设，讨论，修改和完善，同时也对教师的教学水平有很大的要求，需要专业教师有广博的理论知识和专业实践经验，才能在课堂上游刃有余地引导、主导学生进行案例讨论、分析和点评，和学生充分互动。而民办本科院校大多建校较晚，自己的师资队伍从年龄结构、职称水平、任教水平等方面不够完善，流动性较大，教师队伍不稳定，入职教师缺乏专业有效地长期培训，理论知识和实践经验缺乏，对案例教学的运用只能简单掌握在文字层面，这给案例教学带来严峻考验。

（二）对案例教学的错误认识

在现有的案例教学中，笔者经过调查发现，目前专业教师对案例教学的掌握存在机械运用阶段问题，案例准备不完善，过程管理中教师没有起到引导作用，这些都是案例教学存在的一些认识上的误区。

1 认为案例教学就是在课堂上对案例进行简要说明

在现实的教学中，教师存在将案例教学理解为一副图片、一段文字，只在课堂教学中将案例内容进行陈述，而缺乏视觉性强、引发学生学习兴趣的案例资料，这样的教学模式和“填鸭式灌输”的传统教学模式大同小异，缺乏教师的引导，缺乏学生的思考，讨论，交流和总结剖析，达不到案例教学启发学生思考的教学要求。

2 认为案例的引用多多益善

部分教师在教学中引用了大量的案例，秉承着多学习才会有效果的想法，这显然是错误的。首先，案例教学要求引用的案例是经典的、有代表性的，和实践联系紧密的，数量的多并不能保障质量的好；其次，重点太多就会使学生注意力分散，重点不再突出，甚至不知道什么是重点；最后，课堂教学以50分钟为一个单位，过多的案例填充，会造成时间紧张，会影响教学进度正常有序地进行。

3 认为案例教学是把课堂还给学生的教学模式

案例教学要求课堂不再是老师的独角戏，老师从主角的地位变成导演、演员和观众，而学生从观众变成演员，积极参与到课堂中，形成教师和学生互动交流、思想碰撞的模式，学生在交流中将理论知识更深化，分析能力得以提升。但是在实际的教学中我们发现，部分教师将案例一股脑扔给学生，任由学生进行无边际地讨论，而不进行引导、点评、归纳和总结。这可能跟老师的教学水平和实践能力缺乏有关。

（三）缺乏合适的案例教材

案例教学虽然在20世纪90年代引入我国，在各高校中大力推广，但是案例教学系统不够完善。民办本科院校升本时间短，专业建设和课程建设基础薄弱，根本没有专门的案例教材，教师工作任务繁重，就造成案例教学流于形式，还是坚持以往惯用的传统教学，调动不了学生的积极性。

四 解决当前案例教学存在问题的有效途径

（一）加强民办本科院校师资队伍的培养

1 稳定师资队伍

民办本科院校教师流动性大，使得案例教学不具有长期性和系统性，困难重重，稳定师资队伍就成为民办高校的首要任务。国家和当地政府要加大扶持力度，从根本上改善民办本科院校教师的地位和待遇，使生活得以保障，解决教师的后顾之忧；其次，学校本身也要不断地改进管理机制，给青年教师更大的发展空间，提供更多外出培训和学习的机会；最后，青年教师也要珍惜学校给予的机会，从学历职称上提升自己。

2 改变传统的教学观念

民办本科院校的教师教学年限短，教学资历浅，从根本上对案例教学没有正确认识。首先，学校要重视，要把案例教学和提高学校教育教学质量紧密联系在一起。教学质量提升了才有利于本校学生的未来发展，在教师配备、实训基地上，做好资金的投入工作。其次，就教师层面而言，要以教研室为单位，教研室主任发挥带头作用，积极探索案例教学的新方法和新途径，深入了解案例教学对知识结构和教学方法的新要求，全面推进案例教学的应用和发展。提倡教师们以相近或相同的专业为单位集体备课，集思广益。这一是可以充实案例库，实现资源共享，二是每个老师思考问题的角度和方法不同，在讨论、辩论的过程中，可以相互借鉴，从而扩宽自己的教学思路，提高教学水平。

（二）建立学生实习基地

对于民办本科院校里经管类专业的学生来说，专业教师在案例教学中更应重视案例的分析和讨论，但是教师本身缺乏真实深入到企业中的实训经验，教学更倾向于口头讲授，使学生的案例学习变得雾里看花，不会举一反三。学校要采取“请进来，走出去”的形式，一是加强青年教师和企业的联系，二是建立学生实习基地。加强实习基地的投入，为学生案例教学提供实践场所，加强学生对案例教学的认识，进一步提高案例教学的质量。

参考文献

[1]刘永前.浅谈案例教学法的应用[J].卷宗，2012（9）.