银行广告宣传方案范文
时间：2024-02-23 17:51:41
导语：如何才能写好一篇银行广告宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
近年来，为提升品牌价值，提高产品或服务的竞争力，国内商业银行纷纷通过电视、报纸、杂志等媒体加大广告宣传力度，以期在激烈的市场竞争中占据更大的市场份额。个别商业银行过多地追求广告效果，往往忽视了广告宣传可能存在的法律风险，从而使自己陷入广告纠纷中。某些银行的品牌设计，往往未经商标注册即推广和使用，导致他人抢注，其权利非但不能受到法律保护，继续使用反倒有侵权之虞。这些不规范的举措，使如何防范与管控商业银行知识产权法律风险变得尤为重要。同时，商业银行在通过招标方式采购技术设备、软件系统、工程建设以及股改上市咨询服务中应提高警惕防范法律风险，加强采购过程中的组织管理。
商业银行侵犯他人图片著作权相关案例
商业银行曾发生多起因侵犯他人图片著作权而遭到投诉的侵权纠纷，主要由商业银行委托广告公司设计的业务宣传折页、手册等未经许可或超过许可期限使用他人享有著作权的图片而引发。以图片类作品创作方式为划分标准，享有著作权的图片作品一般有摄影作品、汇编作品和美术作品三类。相关案例如下。
1.《南湖乌瞰》摄影作品侵权案
2008年10月，在岳阳召开的湖南湘商大会期间，中国建设银行股份有限公司岳阳市分行应市政府的要求，在岳阳市京珠高速公路连接线旁制作了一幅巨型的商业广告，该行支付了制作宣传广告的制作费，至于是谁制作的、怎么制作的，一概不知情。赵敏，即本案原告，发现竖立的该块宣传广告牌在未经其许可的情况下擅自使用了其摄影作品《南湖鸟瞰》作为背景图案，同时印有“中国建设银行岳阳市分行热烈祝贺2008湖南经济合作洽谈会暨第二届湘商大会隆重举行”的字样。原告认为建行岳阳市分行利用宣传广告牌进行商业宣传的行为侵犯了其对《南湖鸟瞰》摄影作品的署名权和获得报酬权等权利。该案诉诸岳阳市中级人民法院，经组织调解，双方当事人于2009年4月21日达成调解协议，被告中国建设银行股份有限公司岳阳市分行赔偿原告赵敏人民币6000元。
2.华盖创意图片侵权案
2002―2003年，中国工商银行股份有限公司(以下简称A行)为宣传第三方存管、基金定投、个人外汇理财等产品，委托青岛某广告公司印制宣传折页，双方签订的宣传折页制作合同约定：广告图案由广告公司自行设计，该公司不得侵犯他人的知识产权，如由广告公司提供的图文资料产生法律纠纷，由广告公司承担一切责任。然而广告公司制作宣传折页过程中，在未经美国盖帝图像有限公司授权的情况下，使用了其享有著作权的11张图片作为折页插图。宣传折页制作好后，A行某分行将折页作为广告摆放于营业网点。2008年7月，华盖创意(北京)图像技术有限公司对A行提讼，要求A行停止侵权、公开赔礼道歉、赔偿各项损失16.5万元(1.5万元每张)。A行抗辩，宣传折页的设计制作者是广告公司，自身未实施侵犯图片公司著作权的行为，同时技术公司要求赔偿的数额过高。最终法院审理判决A行赔偿华盖创意(北京)图像技术有限公司2.5万元。
以上两则案例都是商业银行作为广告的发表者，没有尽到合理审查义务，致使宣传广告中使用的涉案图片侵犯了他人的著作权，作为直接侵权人，应承担侵权责任。虽然最后由广告公司承担了赔偿损失，但如何使自己的广告既能达到有效的宣传效果，又不至于违法侵权产生纠纷，是商业银行应当重视的法律问题。
防范广告宣传图片的著作权法律风险
金融服务和宣传中使用的图片，大部分是委托广告公司设计创作完成的。争议诉讼的发生，往往是因广告公司未经著作权人许可，将他人的图片直接或者略加修改用于商业银行的广告宣传，或是虽取得著作权人许可，但超过授权期限予以使用而导致的。由于图片作品较易被修改，著作权人通常比较复杂，确定图片著作权人的难度相应增加，客观上也导致此类侵权的风险较高。因此，商业银行在防范广告宣传图片著作权侵权纠纷问题上应注意以下几点。
1.把好广告商准入关，妥善签订广告合同
既发的著作权纠纷通常是因广告公司缺乏诚信，对他人知识产权尊重不够，简单地从互联网络、国内外图库中收集创意和素材，未经权利人许可或者略加修改，将他人作品用于商业银行宣传折页或者广告而造成侵权。因此，选择有资质、信誉度高的广告公司合作，是防范法律风险最重要的环节。
2.督促广告商依约履行，确保广告商行为合法
商业银行作为广告主，须对广告公司设计制作的广告作品依法承担广告主责任。为避免广告商的不合法行为导致其承担法律责任，商业银行在与广告商的合作中要加强沟通、协调，督促广告商严格审查设计作品，确保其来源合法性。由广告公司自主创作的广告，应要求其提供创作素材及独创性声明；若广告公司使用了他人作品，应要求其提供著作权许可使用协议，明确许可使用期限；广告公司转委托第三人设计的，转委托行为应经商业银行的同意，且提供约定知识产权权属和权力瑕疵担保条款的书面协议；广告公司修改他人图片使用的，应当要求其提供著作权人的授权许可证明。
3.积极应对侵权纠纷，依权追究广告商违约责任
一旦发生第三方向商业银行提起侵权质询或诉讼，首先应积极联系第三方，让其提供著作权人的权利证明(例如著作权登记证书、原始创作证明、授权文件等)，以判断其主张的合法性。确属商业银行侵权的，应敦促广告公司与权利人达成和解或调解，依约由其承担赔偿责任，并视情况，采取重作或者停止使用侵权宣传用品等措施；对于超过许可期限的，可根据需要支付费用，延长使用期限。依照与广告公司签署的协议，商业银行有权追究其违约责任。
关注品牌设计及商标使用中的法律风险
商业银行在品牌10go设计、产品名称命名、商标拟定以及使用中存在诸多不规范现象，这不但影响其无形资产的管理秩序，也极易引发法律风险。具体表现如下：一是“先定后查”，即未经商标检索和查询程序就直接确定，结果出现因存在相同或近似商标而无法申请注册，并埋下侵权法律风险隐患；二是“先用后注”，即未经商标注册即投入广告宣传，推广和使用，结果导致他人抢注，商业银行的权利非但不能受到法律保护，继续使用反倒有侵权之虞；三是“修改使用”，即对既定并使用中的品牌标志随意更改使用，由于修改后的商标、标识，将作为新的非注册商标认定，不受原注册商标专用权保护，同时自行改变注册商标的行为，还可能引发商标局行政处罚的法律风险(即责令限期改正或者撤销注册商标)。上述情形，不仅会造成前期的品牌标识、商标设计研发以及宣传推广成本的浪费，还可能因侵犯他人在先权利而卷入
法律诉讼和争议，不但使品牌营销宣传工作陷入被动，也可能引发对商业银行声誉的负面影响。相关案例如下。
1.“伴你成长”文字商标抢注案
2005年，中国农业银行委托国际顶级策划“奥美”广告公司设计“伴你成长”品牌，并统一规范该行对外宣传的品牌形象。2005年lO月18日，该行在北京嘉里中心召开“伴你成长”品牌战略暨产品推介会，开始推广该品牌。2005年12月15日，该行召开“伴你成长”品牌推广培训工作会议，同日印发《中国农业银行“伴你成长”品牌推广实施方案》。2005年12月31日起草《关于加强伴你成长品牌保护的请示》，提出“摸清伴你成长著作权归属、尽快提交商标注册、留存相关宣传资料证据”的三项建议。就在该行的品牌定位全面部署后，半路杀出“程咬金”，中国农业银行江苏徐州分行营业部员工刘连安于2006年1月11日抢先向国家商标总局提交了“伴你成长”商标注册申请，限定于第36类银行、金融服务等；2006年1月24日郭从容、河北廊坊水木少儿成长俱乐部有限公司也提出同一商标、同类别的注册申请。至此，抢注事件发生后，该行“姗姗来迟”于2006年3月30日才正式向国家商标总局提交“伴你成长”商标注册申请。由于商标申请日前三个月内同一商标是否有人申请注册无法查到(即检索盲区)，才会出现商标局对同一商标，重复受理4次的情况。据不完全统计，中国农业银行于2005、2006年度对“伴你成长”的广告宣传费用高达1900多万元。2009年8月7日，“抢注者”刘某获得“伴你成长”的商标专有权，有效期至2019年8月6目。后来该行利用商标局和商标评审委员会审理商标异议、驳回复审的时间差，来实现排除在先申请，争取核准该行商标。
2.“世纪通宝”商标侵权案
中国农业银行于1999年5月委托北京市蓝马广告公司、天津环球磁卡股份有限公司设计制作了金穗借记卡卡面，卡面使用了由“世纪通宝”文字和古钱币图形组成的标志。同年11月，中国农业银行发行了金穗借记卡，该标志成为中国农业银行提供该项金融服务的商标。该案原告上海元和计算机系统集成有限公司，经中国工商行政管理总局商标局核准并公告，于2002年5月21日获得“世纪通宝”商标专用权，核定使用商品为第9类，包括磁性识别卡和密码磁卡。由于中国农业银行在其发行的金穗借记卡上使用了“世纪通宝”商标，其文字、图形及其组合与原告的注册商标“世纪通宝”完全相同，因此上海元和计算机系统集成有限公司于2003年以侵犯其注册商标专用权为由控诉中国农业银行商标侵权。2007年3月20日，上海市高级人民法院最终判决“由于原被告的销售、发行渠道不同，销售、发行的目的及各自蕴含的内容也不同，原被告的经营范围从本质上讲不属于相同或类似的商品与服务，那么，这种相同使用也不会造成消费者将原告提供的商品与被告提供的服务相混淆的后果。所以，被告的行为也就不属于商标法所规定的，未经商标注册人许可，在相同或类似商品与服务上使用与注册商标相同商标的行为。原告指控被告行为构成商标侵权，本院不予支持”，中国农业银行以不侵犯“世纪通宝”商标专用权告终。
以上两则案例，反映出商业银行在品牌推广时，缺乏商标战略的前瞻性规划。为切实防范上述法律风险，建议商业银行相关业务部门在品牌标识、产品名称拟定、商标设计和使用过程中应关注以下事项。
1.商标注册环节
商业银行应前瞻性地选择一些主打品牌进行设计开发，形成统一风格的商标体系。如中国农业银行现有的“五金”系列产品即“金e顺、金穗卡、金钥匙、金光道、金益农”，中国工商银行的“E时代”系列“华彩E代、风华E代、成功E代、年轻E代”，中国建设银行的“乐当家、乐得家、乐管家、乐持家、乐传家、乐赢家、乐宜家”等就基本符合这一要求。主品牌应保持一段时间内的稳定性并持续使用，之后根据业务发展的需要可以在主打品牌项下增设子品牌，但不应直接对主品牌改动。同时，如品牌系委托外部公司进行设计的，在设计过程中应与设计公司签订委托协议，明确约定设计公司的保密义务，确保其在保密状态下进行品牌及商标设计，防止第三方知悉相关情况导致恶意抢注。对于拟使用的商标应在确定前进行查询，避免与他人在先权利冲突。对于某些重要商标应及时提交注册申请，获得商标局的初步保护，排除在后申请人获得核准的可能性，之后才开展品牌推介活动，程序不可本末倒置，造成宣传工作陷入被动。
2.商标使用环节
商业银行在品牌推广过程中要注意申请注册商标的规范性使用问题，不要擅自变更。因为任何对商标的字体、图形颜色及其排列组合的改动都将被视为是改变注册商标使用的行为，非但不受先前的申请注册保护，反而可能遭致商标被撤销的风险。如确因实践中需要，应及时重新注册申请。从促进无形资产保值、增值的角度而言，保护注册商标的稳定性并持续使用是商标信誉价值产生的前提和基础。商业银行只有保护注册商标的稳定，才能逐步提高品牌的识别力，扩大在消费者群体内的影响力。综观国内外一些驰名商标，如“可口可乐”、“耐克”、“麦当劳”等，无不是以其品牌长期在客户中积聚的美誉度取胜。如果企业的主打品牌朝令夕改，不仅造成前期推广投入成本的极大浪费，也使一些忠实的客户群体无所适从。同时，银行的商标就其本质而言，是区别不同银行服务的标识。客户更加关注的是商标依附的产品和服务的功能创新，而非仅仅是商标图案的花样翻新。因此，商业银行应保持注册商标或注册中商标的持续使用，不断提高品牌的凝聚力和含金量。
警惕招标采购中的法律风险
商业银行通过招标方式采购技术设备、软件系统、工程建设、广告设计以及股改上市咨询服务等项目逐年增加。在个别招标采购中，曾发生未中标的投标人向银行发送律师函，要求尊重其智力成果，删除未中标文件的事件。对于招标采购中的侵权风险，具体表现形式包括以下几个方面。
1.侵犯著作权风险
投标文件本身是投标人智力劳动的成果，构成著作权法意义上的作品，投标人对其享有著作权。未经投标人(尤其是未中标的投标人)许可，招标银行及工作人员复制、留存、发表、修改投标人纸质或者电子投标文件或者将未中标方案提供给中标人，并要求其吸收优化中标方案等行为，均涉嫌侵权。
2.侵犯专利权风险
这类风险常见于技术咨询类、硬件类、产品类采购项目中，投标技术方案或者产品中含有他人专利且未获得许可，招标银行使用中标后的方案或产品，或者招标银行将未中标的享有专利权的技术方案给中标人在项目中使用都涉嫌侵权。例如某分行采购台历印制项目中，投标人以他人享有外观设计专利权的图案进行投标，最终中标，专利权人随即向某分行发函主张权利，致使某分行重新组织招标采购。
3.侵犯商业秘密、非专利技术风险
在技术类、咨询服务类等采购过程中，投标人往往会提供该公司概况(如组织架构、财务报表、法人身份证明和联系方式等信息)、招投标响应文件、具体的服务方案、价格等信息，有的属于公司经营信息，有的属于技术信息，这些信息原则上属于投标人的商业秘密。此外，投标方案中使用的申请专利授权中的技术或者技术秘密，也视同招标人的商业秘密。招标银行如果因管理、保存、处置或使用不当，导致上述信息被泄露、被不当利用，造成对投标人权益损害的，则招标银行将涉嫌侵权。
篇2
【关键词】基金 财税 会计 政策 调查
近年来，我国基金业发展迅猛，截至2005年6月30日，大陆市场获准开业的基金公司合计47家，共管理190只基金，基金规模已超过4200亿元，基金业对国民经济的影响正日益扩大。随着基金业的快速发展，与之相配套的政策措施存在一定的滞后性，尤其是对各种创新工具的税务处理与会计核算上，由于缺少统一的规范，使得各基金公司按照各自的理解进行处理，从而导致各基金公司所提供的会计信息可比性不强。同时，由于恶性竞争，部分代销手续费和尾随佣金流人体制外，带来国家税收的流失和市场秩序的混乱，基金行业相关财税法规及会计核算制度亟待修订。
深圳市地处改革开放的前沿，各种金融创新工具在国内运用较早，注册地在深圳的基金公司约占全国的1/3，具有一定的代表性。为进一步了解基金行业快速发展中相应的财税政策、会计核算中存在的问题，完善有关财税制度与会计政策，堵塞收入黑洞，维护财经秩序，保证基金业会计信息质量，深圳专员办于2005年9月，对深圳市基金行业执行财税政策及会计核算中存在的问题进行了调查，形成如下报告:一、基金公司销售手续费的财税政策及会计核算
(一)现状:，国内基金市场已经进入到以开放式基金为主的，基金销售市场也进入到严重的买方市场阶段，基金公司向各销售商按基金销售规模支付了一定比例的销售手续费。同时，根据《证券投资基金销售管理办法》中的有关规定，在符合规定条款的情况下，可以对特定基金投资人减免销售手续费。基金销售手续费主要包括基金交易时发生的认购费、申购费及赎回费，交易时由代销机构向投资人收取，由投资人直接承担，归代销机构和基金管理人所得。
目前，实务操作中这部分销售手续费绝大多数归代销机构所得。发生时有三种核算方式:
1.净额法。即基金公司将对客户收取的手续费收入总额，减去属于代销机构应收取的费用部分(对代销机构应得部分作代收代付处理)，剩余部分记入基金公司收入，这种形式用得较普遍。
2.总额法。即基金公司将收取的手续费总额确认为收入，将支付给代销机构的部分作为费用核算。
3.后端收费模式。交易时向投资人免收手续费，销售手续费以基金销售服务费或挂应收款的方式由基金资产列支，按日计提，按月由基金资产统一划给基金公司，再由基金公司按代销协议约定划付给代销机构。后端收费有助于鼓励持有人长期持有基金。实务中有的是先记入应收账款，待赎回时收到费用再结转损益，也有的直接记入当期费用，待赎回时收到冲减费用，还有的按比例逐期分摊但比例确定方法不明确。
另外，由于基金公司难以广泛设立自己的销售，绝大部分基金销售委托银行、券商或专业基金销售公司等代销机构进行。从现状来看，基金公司不仅要向代销机构支付基金交易时直接向投资人收取的手续费之外，还不得不将基金管理费收入与代销机构进行分成，作为代销机构获得的尾随佣金。
(二)存在问题分析:
问题一:基金公司销售手续费究竟是按总额法还是按净额法确认收入，在现有的制度中未有明确规定，甚至没有合适的会计科目反映和披露该项成本支出，这使得各基金公司根据自身的主观判断对这一相同业务采取了不同的处理方式。
有公司认为，基金公司取得的手续费收入是作为基金管理人向投资者收取的费用，应该全额记入管理人的收入，代销机构是人角色，其分成部分是管理人的成本。至于大家关注的可能存在的双重征税的问题，营业税是流转税，就是每个环节都要征税。
也有公司认为，基金管理人、代销机构、投资者存在事实上的三方关系，在代销方式中，手续费收入是由代销机构和基金管理人瓜分，而不是基金管理人先收后返(代销机构)的过程。基金公司支付手续费资金给代销机构，只是因为有清算便利而进行的代收代付，不应列为基金公司成本。另外，在很多情况下，基金公司只是得到了一个打包的资金，客户资料根本无从拿到，客户还是代销机构的客户。可见代销机构是和基金公司平等地服务客户，一方抓客户资源，一方管理资金，各司其职，是“合作伙伴”关系，而不仅仅是“”关系，在这种情况下，更应根据各自份额分别确认收入。
问题二:向投资人收取的基金销售手续费减免时，基金公司先收后返的手续费是否确认收入并缴纳营业税。
对特定基金投资人减免销售手续费有两种操作方法，一是直接减免，不收取;二是先收后返。对前者，实务中的争议不大，即减免了就无需在账面计量和核算了。但对后者，在税务处理和会计计量上还存有争议:一种观点认为，既然收了就应确认收入，返还时作为费用，并且要对方提供发票才能计人费用，否则就只能税后列支。另一种观点认为:只要在交易时达成了协议，并且是合法合规的，则先收后返时，应将返还作为正常销售折扣，直接冲减收入。
问题三，后端收费模式下，基金公司预先给代销机构的销售手续费应如何列支，待收到手续费时，基金公司又应如何进行会计处理，涉税问题如何界定，核心问题在于是否确认为基金公司收入，是总额法、净额法之争的极端情况。
问题四，基金公司将代销机构分成的管理费收入即尾随佣金往往通过挤占其他费用科目来列支，从而导致会计信息失真。同时，尾随佣金由于均在代销机构总部入账，缺乏有效监管。对此，现行制度尚未明确规定有关各方如何确认和核算。
以上问题对整个基金业、相关和个人乃至整个经济秩序都产生一定的影响:一是客观上为企业设立小金库提供了便利。一些基金公司将销售手续费支付给代销机构后，往往难以获得合法单据，甚至一些基金公司将款项汇至对方指定账户后未能获得任何单据;二是无法按统一标准反映经营成果。不利于掌握真实的信息;三是引发了恶性竞争，违背了市场公平竞争的原则。内控制度相对较松，行为不够规范的基金公司所采取的业务处理方式则较为激进，不利于平等竞争。同时，随着竞争趋于激烈，将迫使原来采取谨慎处理方式的基金公司不得不向其它基金公司靠拢，进一步加剧竞争环境的恶化;四是基金公司内部控制存在潜在风险。由于缺少规范统一的代销手续费处理模式，基金公司内部存在的重销售轻财务现象，弱化了对关键环节的管理和监控，使得基金公司处理此类业务的内控风险人为增大。五是国家税收出现流失，净额法由于少确认了一部分收入，少征了流转税，流到体制外的收入也造成所得税流失。
据统计，仅2004年全年累计新发行基金就达1821.40亿元，股票型、债券型、货币型基金的比例大约为75:10:15，直销、代销约为3:7，而实务中股票型基金、债券型基金、货币型基金手续费计提比例一般分别为1％、5‰和0，再考虑到对大客户所采取的手续费减免因素，由此测算2004年各基金公司新发基金销售手续费收入应收取数近10亿。而存量基金申购、赎回时发生的手续费金额更大。2004年基金新发规模超过过去三年的总和，增长速度惊人，相应地，应收取手续费的增长速度也相当惊人。由于此类问题所涉金额较大且呈不断增长之势，对基金公司会计报表造成巨大影响，扰乱了正常的市场秩序，应尽快制定统一政策，保证会计信息的可信、可比、可用，保证基金业健康发展。
(三)解决方案:不管是采用“总额法”或“净额法”，都应尽快明确，使基金业有个统一的规范。
对于问题一，有以下方案供选择:
方案一:按照收支两条线的设计理念，采纳“总额法”核算方法，将对客户收取的基金申(认)购费，全额记入基金公司收入，支付代销机构应收取的费用部分作为费用支出，并索取正规票据。此方案对保证国家财政收入有积极的意义。
方案二:基于基金管理人、销
售渠道、投资者之间事实存在的三方法律关系，考虑到基金销售的行业特性和现状，比照电信、行业等行业按净额征收营业税的做法，确认基金管理人、代销渠道分享投资者支付的手续费，并根据实际分享额分别确认收入。如代销渠道可提供正规发票，基金公司可直接以净额入账;如代销渠道在其经营范围内不能提供正规发票，则由基金公司提供相关证明材料报备(证明该笔返还的对象和用途)后以基金销售手续费净额入账，不能提供相应证明材料的，不得扣除。此方案更符合业务现状，体现政策扶持倾向，也更易于被业界接受。同时，由于此方案将代销机构手续费分成收入直接确认为代销机构的收入，也从制度上加强了监管，规避了这部分资金转为代销机构“小金库”的风险。
对于问题二，比照对电信业销售折让的处理方法，对符合条件的特定投资人，且在交易时达成了合法协议并经披露的，则在返还时就应该作为基金公司正常的销售折扣，允许作为核算收入时的直接抵减，即允许其在税前扣除。为慎重起见，可要求返还时必须提供与交易付款时相同的收款人及银行信息。
对于问题三，对后端收费模式，从简单核算和保证税收收入的角度，解决方案是基金公司当期记入费用，日后收回时再确认收入并缴纳相应流转税、所得税，这种极端稳健的做法虽然会导致当期税收的减少，但在以后年度会补回。
对于问题四，建议对管理费收入分成协议中有明确约定的，则根据管理人和代销机构各自取得的分成部分分别确为管理费收入、中间业务收入，据以进行有关的会计、税务处理。无明确约定的，全部确认为基金公司的收入，发生管理费收入分享时，也即意味着基金公司为营销而增加的费用，应允许基金公司作为正常的销售费用予以列支，在一定比例限额内予以税前扣除，超过限额部分进行纳税调整。
基金销售手续费的财税处理关系到基金公司的主要财务指标，关系到基金公司的营业税、所得税乃至个人所得税的相关处理，关系到基金业的市场环境，是目前全行业面临的主要问题，应早日出台相应明确的政策，以规范其行为。
二、关于基金公司广告费、业务宣传费列支问题
(一)现状:根据《企业所得税税前扣除办法》第四十条的规定，企业每年在税前用于广告宣传的费用为营业收入的2.5％。但是，在实务操作中，基金公司实际开支的广告宣传费远远高于此。比如，据某基金公司2002年至2004年财务报表数据统计，三年合计营业收入63939万元，按2.5％标准可以税前列支的广告与宣传费1.599万元，实际支出为2520万元，超过920万元，因此进行纳税调整补缴所得税165余万元。
(二)存在问题分析:在实际操作中，由于基金销售买方市场的现实，基金公司为不断扩大基金销售规模，在市场推广方面必须增加大量的广告宣传支出，以保证公司产品顺利售出，同时按证监会现行规定，基金发行阶段的招募书与发行公告费用也必须由基金公司承担，这对基金公司也是一笔不小的支出负担。按基金管理费年费率1％，管理一只年平均规模40亿元的基金，年管理费收入为4000万元，据此提取的广告费及业务宣传费(2.5％)仅100万元，而在证监会指定的三大报刊登初始招募书就需用120万元左右，在其他媒体发行广告与印刷业务宣传册则要根据设定基金销售市场范围的大小有不等金额的支出，按一般水平估计电视与媒体广告年200～300万元，宣传册年100—300万元不等，而2005年以来的市场状况是基金平均首发规模在10亿元左右，按上述计算方法，公司可提取的广告宣传费用25万元还不够在一家指定报刊刊登招募书的费用。
由于广告费为基金公司基金发行费用中的主要项目，在费用总额中占有较高比率。税前扣除比例过低，体现不出对基金业的政策扶持，不利于其大力发展。由于受广告宣传费税前扣除比例的限制，一些公司将一些广告宣传方面的费用挤占到其他费用科目进行核算，带来了核算上的一些混乱。可见，目前规定的税前扣除标准并不适合基金业。
(三)解决方案:《企业所得税税前扣除办法》第四十条还规定，纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。从目前基金业的行业特点来看，其广告宣传费的税前扣除比例偏低。建议对基金公司的广告与宣传费列支标准提高到营业收入的5％，可基本满足业务实际需要。
三、基金取得的股票红利、债券利息、储蓄存款利息收入的税务处理及会计核算
(一)现状:财税[2002]128号文中规定“对基金取得的股票的股息、红利收入，债券的利息收入、储蓄存款利息收入，由上市公司、发行债券的企业和银行在向基金支付上述收入时代扣代缴20％的个人所得税”(自2005年6月13日起，减半征收)。此规定并未区分基金持有人是个人还是机构的情况，由此造成基金持有人为企业时，也要被代扣代缴个人所得税，造成一些理解上的混乱，而又未见其他明确解释，从而引发上市公司、发行债券的企业和银行在向基金支付上述收入时是否代扣相关个税执行不一。目前，在深交所上市的公司在支付此类分红或利息时，就存在有的代扣有的未代扣现象。而基金存款作为银行的同业存款，一直未代扣个人所得税。
(二)存在问题分析:
基金所持有的上市公司股利分红、债券派息或银行结息时，由于不少公司理解个人需纳个税而企业不需纳个税，所以，存在有的代扣有的不代扣现象。虽然各基金公司根据谨慎性原则，对未代缴部分由各证券投资基金补提后挂在基金会计的应缴税金上，但由于税务部门在征管中，并未把基金这种虚拟体当作纳税人，也无具体规定由基金公司代为办理代扣代缴手续，导致基金会计中该科目的余额长期挂账。据调查，不少基金都有代扣税款挂账无法缴出，一些基金公司旗下各基金代扣税款累计超过千万元长期挂账而不能处理。
事实上，对这部分所得开征个人所得税损害了税收公平原则，在上也颇值得商榷。首先，损害了个人基金投资者的利益。我国绝大多数的基金合同对基金收益分配制定了3项限定条件:(1)若基金投资当期亏损，则不进行收益分配;(2)基金收益分配后，基金份额资产净值不能低于面值;(3)基金当年收益应先弥补以前年度亏损，才可进行当年收益分配。在来源处扣缴个税的做法使得个人投资者的股息、利息收入在来源处就被扣缴了个税，必然导致以税后收入来弥补基金前期和当期可能存在的投资损失，甚至可能因提前扣除税收，致使基金份额资产净值低于面值，进而不能满足分配条件。其次，提早了未分配收入的纳税时间。《证券投资基金管理暂行办法》规定，基金收益分配比例不得低于基金净收益的90％。若在来源处预先扣缴了个税，则意味着基金未分配的部分也提前承担了税负。第三，违背了基金投资者收入确认原则。按照国际惯例，基金投资者不是在基金获得收益时，而是在基金分配收益时才被确认获得基金收益，并产生个人所得税的纳税义务。我国在来源处扣缴个税的做法恰恰违背了收入确认的国际惯例。第四，基金作为一个资金集合体投资于股票、债券、银行存款等，基金投资者不只包括个人，还有机构、企业，代扣代缴单位根本无法划分投资于本部分的基金，哪些资金来自个人，那些资金来自机构、企业，如果统一代扣20％(或10％)的税金，相当于对机构、企业的资金所得也征收了个人所得税，个人所得税就显得名不符实了。
另外，基金存放在银行中的款项，是按照同业存款核算的，其利率高于一般储蓄存款，而银行对同业存款是不履行个人所得税代扣代缴义务的，这也使财税[2002]128号文中规定银行作为扣缴义务人履行对基金的储蓄存款代扣代缴个人所得税的规定流于形式。
(三)解决方案:算改革大账，建议取消对上市公司向基金派发股息、红利及利息或债券派息银行结息环节征收个人所得税的做法，基金业做大以后给国民经济
所带来的贡献，远比这部分个人所得税要大。
否则，建议由基金公司作为扣缴义务人，在向个人派息分红扣代缴个人所得税，但也存在操作中的难度，因为上市公司分红或债券派息时与基金分红时的投资者已发生了变化，无法按权责发生制的原则核算。所以，我们倾向于第一种方案。
对基金已代扣下来的个人所得税，应明确相应处理原则，尽快将这部分长期挂账的税款收缴入库，减少国家税收的滞压甚至流失。同时，应注意基金在核算科目上的规范。由于基金不是纳税主体，通过基金公司上缴该类代扣税款时，会计核算上应作统一规定。
四、关于基金公司“基金投资减值准备”问题
(一)现状:
目前基金公司的基金投资包括两种:(1)作为封闭式基金发起人认购一定比率的封闭式基金，该部分基金投资又包括可流通部分和持有到期部分;(2)部分基金公司认购了一定比率的公司自己发行的开放式基金。
封闭式基金普遍存在较大幅度的折价，最近的加权平均折价率达到了30％，少数基金折价率甚至一度超过40％，这与国外平均10-15％的折价率相比处于非正常状态。
从会计核算上看，基金公司对基金的投资采用基金市价法，而由于封闭式基金处于高折价状态，使基金公司投资封闭式基金从账面上看，显得损失惨重。
(二)存在问题:
选择市价法而非基金净值计价是封闭式基金高折价给投资者带来损失的重要制度原因。根据《会计制度》规定，作为封闭式基金的持有人，出于审慎原则，都采取成本与市价孰低原则计提减值准备，迫使投资者对基金市场价格变化的关注远大于对基金净值的关注，从而使长期持有的战略事实上成为短期的波段炒作，为维持账面利润而及时兑现收益。事实上，封闭式基金有其特定的存续期，基金管理人按此存续期进行资产投资管理，当前的折价并不意味着持有到期后的损失，从长期来看，封闭式基金净值才体现其真正价值，按净值进行会计核算更有实际意义。国际会计准则为体现长期投资和短期投资的不同目的，将投资划分为交易和非交易两类，其中交易类按照市价估值，并记入当期损益;非交易类虽按市价估值但可不计入损益，因而可不考虑市价的。
(三)解决方案:根据长期持有部分按成本与净值孰低进行计价，短期持有部分按成本与市值孰低进行计价的原则，对于上述不同的基金投资，应采取不同的计提基金投资减值准备。
对于可流通的封闭式基金，如果基金公司计划在一年内卖出，则该部分投资应按照“短期投资”的方式进行核算;这部分封闭式基金投资应在期末按市价低于“短期投资”账面值的金额提取投资减值准备。
对于不可流通的封闭式基金，该部分投资应归于“长期投资”的方式进行核算;在期末按可收回金额低于“长期投资”账面值的金额提取投资减值准备。
对于开放式基金投资，减值准备都应该按基金投资账面值与期末基金总净值之间的差异作为投资减值准备的计提标准。
对持有封闭式基金采取差异化核算标准，长期持有下按净值计价，短期持有下按市价计价，则使持有人可以按照购买基金时的战略资产方案进行合理配置，无需因短期价格波动调整持有规模，将显著减少封闭式基金高折价给机构投资者账面核算带来的巨大损失，稳定其持有基金的信心。
五、关于基金公司风险准备金问题
(一)现状:
《金融企业会计制度》规定了从事贷款业务、保险业务、证券业务和信托业务的金融企业可以按照一定比例从净利润中提取准备金，但对基金公司未作相应规定，《证券投资基金会计核算办法》也未作规定。
在实务中应社保基金、保本型基金要求，基金公司按委托合同或担保协议在管理费中单独提取相当比例风险准备。目前通行的做法是鉴于合同条款还规定了这部分拨付的准备在规定时间内公司不能支配、以及回转支付给委托人、担保人等情况，将这部分收入在计提准备时作为负债，等合同规定的期限结束并正式支付基金公司时才确认收入，但制度并未规定。
(二)存在问题:
问题一:基金公司作为金融企业的一种类型，也存在亏损的风险;基金公司发行基金份额募集证券投资基金，采取资产组合方式对基金财产进行管理、运用，其运作和涉及到广大基金投资者的利益，不提取风险准备金，不符合会计谨慎性原则。
问题二:在管理费收入中提取一定比例的风险准备，与金融保险企业从税后利润中提取风险准备有着明显区别，此类风险准备在会计上应如何核算?
(三)解决方案:
对于问题一，应在有关制度修订时，明确基金公司按照净利润的一定比例提取风险准备金，并明确相应列账方式，即作为利润分配处理，提取时借记“利润分配”，贷记“一般风险准备”，用于弥补亏损，不得用于分红、转增资本。
对于问题二，从基金公司角度来看，并不是会计制度中的风险准备，而是一种正常营销手段所采取的具体措施，并不影响其收入实质，如果该准备发生回转，也只是其正常的业务费用支出。所以，我们建议按照权责发生制，在发生时全额记入收入，借记银行存款/应收款，贷记管理费收入，并依法纳税。收到风险准备时，借记银行存款，贷记应收款，如果发生回转，则借记管理费用，贷记应收款。这种处理与通行的原则相一致，基金公司作为金融企业中的一种，没有必要特殊化。
六、基金直销账户的会计核算及税务处理
基金公司为了顺利开展基金认(申)购和赎回业务，一般都以基金公司的名义开设有基金直销银行账户，部分基金公司自己开发使用了基金登记结算系统，还以基金公司自己的名义开设有基金登记结算银行账户。
目前，对该类账户是否纳入基金公司的会计核算范畴，有不同的处理方式。一是完全纳入基金公司会计核算系统中，该类账户的每一笔款项进出均予以反映;二是将该类账户单独设置一个会计主体，期末将其账户的余额合并到公司会计报表中;三是将该类账户单独设置一个会计主体，但不合并报表，只是在期末将上述账户中应归属公司的利息、手续费等款项划入公司账户，公司只在实际收到款项时进行核算。
由于上述账户以基金公司名义开设，从的角度，该类账户日常核算应该并入公司会计核算范围内，即采取第一种方式进行核算，否则，会形成事实上的体外循环，造成会计信息失真。合并到公司账上，表内反映，会造成一定程度的会计信息扭曲，在新基金发行期间或大额赎回情况下，基金公司资产总额会出现虚增的情况(含部分客户的在途资金)，此时，建议通过单设会计科目来进行调整，不影响分析。否则，表外同时增加资产和负债也仅仅在一定程度上避免扭曲会计信息，并不能完全解决问题，但这部分资金游离于正常监督之外，极易失控，带来的危害更大。
关于直销账户的利息收入，分两块，一块是时间差，是客户在途资金在申购和清算时滞留形成的;一块是利率差，是基金公司作为同业存款利率高于银行活期存款利率形成的利差收入。利率差是依靠基金公司所拥有的同业资格才能取得的，因此，应属于基金公司所有。财政部应明确相关处理政策。
七、证券投资基金相关业务会计核算存在的问题
(一)货币市场基金的会计核算办法
目前货币基金的核算在很多具体细节上存在同为货币基金但核算方法不一致的情况，比如债券利息计提，特别是浮动债券利息和贴现票据利息计提、预提费用的核算(如:预提金额与实际金额不一致时的调整)等。由于目前缺少针对货币市场基金的核算和报表编制方面的核算规定，造成各基金在具体核算和编报时有不同的理解和
做法，影响了货币基金的可比性。
(二)买断式回购或准买断式回购的会计核算办法
目前关于这类业务的核算还没有正式的核算办法公布。只是有一份证监会的方案，但财政部还没有明确。同时，为了能顺利进行会计处理，此方案增加了很多新的科目，但新增科目还未得到财政部的确认。
(三)银行间同业市场交易债券的估值方法。目前银行间同业市场交易的债券普遍按购入成本加债券利息估值，此种估值方法在市场利率波动较大时，债券市场价格与成本会有较大差异，按成本估值已不能反映债券市场价格，其溢价或折价平时未能估值，而在债券到期或买卖债券时一次反映，对投资者有失公允，建议明确该类债券的估值方法，或者可货币市场基金的影子价格来作为参考值。
(四)权证的会计核算办法
同“买断式回购会计核算”一样，目前财政部没有明确此核算的具体规定，同时新增的一些权证核算科目也没有得到财政部正式确认。
(五)关于收益分配的会计处理，建议明确基金分红的登记日、除权日和实际分红日的规定，解决现行各家开放式基金在分红日方面的不一致。
(六)基金关联方的范围及关联方交易的披露
目前基金监管还比较严格，关联方主要包括管理人、股东及股东的关联方、托管行等，还缺少对关联方范围及关联方交易披露的具体细则。
八、关于基金公司财务会计报告格式和编制说明
目前，基金公司执行的是统一的《金融企业会计制度》，但从没有专门法规规定基金公司财务会计报表的具体格式和编制说明。金融行业内部不同类型的金融企业之间，会计报表存在不小差异。基金业与其他金融企业相比，有很大的特殊性，且基金公司作为后兴起的金融企业，其在管理模式、业务性质等方面都有别于其他类型的金融企业，在核算上也有自身的特点。目前，报表体系套用其他类型金融企业，针对性不强，造成基金公司财务人员在编制报表时由于理解上的不同，往往很不一致，也会使报表阅读者在理解上产生误差或错误等。为便于基金公司编制统一的会计报表，以便于充分、合理提供基金公司的会计信息，建议针对基金公司规定会计报表的规范格式和具体的编制说明等，从而完善基金公司报表体系。
九、结束语
篇3
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2.作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3.特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
结构模式
1.种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2.结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
(1)营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
(2)营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分(支)行客户部
主策划人:×××、×××、×××
(3)营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
(1)项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
篇4
对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，营销宣传：凸显整体形象，那么这次策划方案你是否做好了呢?下面就是小编给大家带来的产品微信营销策划方案模板，希望大家喜欢!
产品微信营销策划方案模板
一、前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析
(一)企业经营状况分析
经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
(二)产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
(三)市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
(四)消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略
1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机，灵活变通。
四、广告策略
(一)网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
(二)电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告，循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。
③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
(三)纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。
②请记者作专题报道。
(四)实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分：
①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。
②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
四、广告费用预算
(根据实际情景填写)
五、广告效果预测
能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。
产品微信营销策划方案模板
一、时间：
_月1日—26月20日
二、2年度目标：
1、完成品牌网站建设(改版)。
2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。
3、整合各种网络推广方法。结合社会热点，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为部门战略方向提供支持。
4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。
5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。
6、实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业网站转载400余次。
7、安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。
三、2度具体工作安排表：
我部门网络推广将分四个阶段进行(10天为一个阶段)
第一阶段：6月1日—6月10日
1、完成品牌网站制作(改版)，整合相关内容并添加完毕。
2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化(第一阶段)，实现我司主要“关键词”搜索自然排名居于前列。
3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我部门不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。
4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。
5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。
6、每周跟进付费广告、品牌新闻、攒写贴子并论坛社区等方式进行推广宣传。
7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
8、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
9、完成网站访问量6万人，论坛发贴200篇,浏览人数15万人，品牌新闻报道60篇以上，实现网综合排名在90万内，PR值保持为4，网站跳出率低于30%，网站转化率高于1%
10、每周总结，主要针对部门网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化建议方案。
第二阶段：6月10日—6月20日
1、重点针对搜索引擎进行网站优化(第二阶段)，实现我司主要“关键词”居于搜索引擎前列。
2、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的、更新等工作。
3、针对公司活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。
4、调整、优化付费广告。
5、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
6、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
7、执行公司安排的其它事务。
8、完成网站访问量9万人，论坛发贴200篇,浏览人数25万人，品牌新闻报道80篇以上，实现网站综合排名在70万内，PR值保持为4，网站跳出率低于25%，网站转化率高于1%。
9、周结，主要针对部门网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。
第三阶段：6月20日—6月30日
1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的、更新等工作。
2、针对公司活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。
3、调整、优化付费广告宣传。
4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
5、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
6、执行公司安排的其它临时性事务。
7、完成网站访问量11万人，论坛发贴200篇,浏览人数35万人，品牌新闻报道80篇以上，实现网站综合排名在50万内，pr值升级为5，网站跳出率低于22%，网站转化率高于1%。
8、周结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。
第四阶段：7月1日—7月20日
1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的、更新等工作。
2、针对公司活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。
3、调整、优化付费广告宣传。
4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
5、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
6、执行公司安排的其它临时性事务。
7、完成对各竞争对手网络推广的比较、分析及总结。
8、完成网站访问量13万人，论坛发贴200篇,浏览人数45万人，品牌新闻报道120篇以上，实现网站alexa综合排名在30万内，pr值升级为6，网站跳出率低于20%，网站转化率高于1%。
9、周结，并针对下一年度制定网络推广计划。
四、计划投入网络金额：
百度预计：X元
google预计：X元
搜索引擎关键词优化：X元
品牌新闻预计：X元
网站建设费用：X元
中文站国内双线路虚拟服务器空间费用：X元/年
其它：
总共预计：X元
具体安排如下：
行业谈季：
搜索引擎费用
百度预算X元/天
google预算X元/天
预计：X元
门户网站、行业网站软文
每个网站一次价格X元/篇
2个月预计：X元
行业旺季：
百度预算：X元/天
google预算X元/天
预计：X元
门户网站、行业网站软文费用
每个网站一次价格X元/篇
2个月预计：X元
产品微信营销策划方案模板
一、前言
由于_从_地区穿过，历_就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，_地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。
环顾_，装饰城比比皆是：北有江北的_、_为首的十家市场群;_路有金_(现改为_灯具市场);西有_;东有_以及新开张的_。_周边的_的_等地装饰城也在崛起。因此，_建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化_贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出_的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究。
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到_年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。_省城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究。
就_及周边地区而言，如前言所述，_面临的市场竞争是十分激烈的。_装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在_的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于_市河西重点开发区第一路_路上，周边有_等多个住宅小区，交通方便，_路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个_地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，_不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
_年_城镇居民人均年收入为_元，以户均人口x人计，年均家庭收入x万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以x万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区x，新区x，经济适用房为x。按每平方米_元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，_年_市民储蓄余额为_亿，户均x万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。_要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、_研究
1、优势
①历史传统：历，_地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得_在建材市场中具有一种无形的优势。同时由于这一历史原因，_在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有x等公交车到达，消费者交通方便。_整个地区x万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：_市政府把_桥地区作为_十大贸易区之一，_区委、区政府非常重视，努力营造_的区位优势。这为_地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如_等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了_地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
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1．概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
二、结构模式
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
（1）营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
（2）营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分（支）行客户部
主策划人:×××、×××、×××
（3）营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
三、写作指要
撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：
1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。
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【关键词】WiFi 商业模型 大客户 管理 无感知认证 大数据分析
一、系统概述2011年以来，随着智能手机、平板电脑为代表移动智能终端快速普及，且WiFi已成为移动智能终端的标准配置，虽然3G（包括后续4G）技术提供移动互联网接人，但用户对流量及费用超限的担忧，各种移动智能终端通过WiFi无线网络进行网页浏览、安装、使用应用软件日益成为用户的使用习惯，WiFi建设成本低速度快，成为性价比最高的无线互联网接入技术。目前，在电子商务的冲击下，商业场所提供免费WiFi无线网络已经成为行业发展趋势。免费WiFi无线网络一方面可以满足顾客上网需求，提升商户服务体验水平；另一方面可以为今后020（Online To Offline）商业模式探索展开铺垫，力求改变目前被动局面。WiFi运营已进入免费时代，但免费不等于没有可持续盈利的商业模式，WiFi的盈利点应从提供互联网服务转变为利用WiFi促进商业场所的主营业务，WiFi运营也开始从只关注终端用户体验，转变为同时关注无线网络可能带来的服务增值，本系统就是实现以上转变的重要载体和平台。
二、存在的问题目前，商业场所的WiFi无线网络普遍存在以下问题：2.1认证过程复杂传统的认证方案需要手工的输入账号密码，弹出来的验证对话框不能记住账号密码，每次都要重新输入。操作步骤比较多，而且掉线了还不能够自动的登录。当手机在不同的热点区域之间切换时，必须重新发起连接和认证。
2.2服务模式单一WiFi无线网络只提供免费上网服务和简单的门户Portal的广告宣传和信息推送，不提供基于大数据分析的精准营销、室内精准定位服务等商业信息化应用，服务模式不够丰富。
2.3不提供针对WiFi无线网络没有对用户上网的行为特征进行分析，不具备根据用户喜好提供针对的能力。如何通过免费的WIFI无线网络更好地跟消费者沟通是各商企的重要营销课题。电信行业WiFi商业模型及大客户管理平台可以解决WiFi无线网络存在的上述问题。
三、解决方案电信行业WiFi商业模型及大客户管理平台逻辑架构如下：电信行业WiFi商业模型及大客户管理平台主要实现了以下功能：
3.1用户无感知上网认证无感知上网认证就是无需用户介入自动接入WiFi网络。无感知上网认证采用MAC绑定快速认证技术，其特点如下：（1）用户体验改善，首次用户需手动Portal认证，后续使用无感知认证；（2）终端适配较好，适配大部分WiFi终端，无需适配客户端；（3）认证兼容性较好，兼容现有Portal认证方式；MAC认证具备“一次认证，多次使用”用户体验。如果采用了MAC快速认证，用户首次登陆Portal页面成功认证后，后续只要关联WiFi就可以用任意应用上网。认证过程如图1所示：
3.2基于大数据分析的精准营销系统记录客户的上网访问日志形成企业自己的大数据资源。商户可以利用运营商的大数据资源和企业自己的大数据资源分析用户兴趣点，根据用户兴趣点针对性的发送用户感兴趣的商品活动信息实现精准营销。例如：（1）对于电影爱好者，可以推送电影相关资讯或商品信息；（2）对于体育爱好者，可以推送体育相关资讯或商品信息。基于大数据分析的精准营销过程如图2所示：
3.3室内精准定位服务系统提供室内精准定位服务，定位精度∑达到5米。例如，某商业广场室内定位图如图3所示：室内精准定位服务可以查看顾客的运行轨迹，还可以帮助顾客查找商场内的店铺、洗手间、升降梯、扶手梯、咨询处。室内精准定位服务可以实现基于位置的广告服务，广告主通过选择特定的地域和热点来推送广告，使广告主的广告能吸引最有可能购买其产品的潜在客户。同时，广告主还可以针对不同地理区域制定相应的特价促销或优惠活动方案，使广告的投放更加精准，更有针对性，能将定制化的信息推送到WiFi用户，进行有效的广告宣传。例如，咖啡行业的广告主可以在咖啡巴等特定的WiFi热点通过推送选项式广告去了解和发现目标客户群的习惯。四、应用场景电信行业WiFi商业模型及大客户管理平台可以应用于以下场景：
4.1银行（1）通过WiFi Portal大规模发展银行APP用户，通过APP的消息通知功能大规模的推送促销以及服务信息。（2）通过WiFi大幅丰富交行用户的CRM数据。通过WiFi收集的各类相关大数据，进行深度挖掘，开发新用户，巩固老用户，带来更大更的商业价值。
4.2商贸百货（1）通过Portal页面向用户展示商贸百货品牌文化以及服务导购信息，为用户提供了便利，帮助并促进用户了解更多的商贸百货信息，有利于提升品牌、服务体验水平；（2）通过WiFi掌握顾客的购物习惯、消费数据，分析出与目标客户相匹配的商品，然后进行针对性点对点的营销，提高成交转化率。五、结论互联网WiFi已经完全改变了人们的生活方式，电信行业WiFi商业模型以及大客户管理平台可以让用户在享受免费WiFi无线网络的同时，实现基于大数据分析的精准营销、室内精准定们服务等商业信息化应用，全面提升企业服务水平和用户体验，实现WiFi无线网络增值服务。
参 考 文 献
[1]易观国际，中国Wi-Fi市场白皮书
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十一国庆商场活动策划方案
此次促销，应该做到参与促销的商品面广、数量多，力度大，利用节日的双重性，促进商品的连带销售。
具体内容如下：
一、活动时间：
9月21日（周五）——10月7日（周日）
二、活动主题：
合家团圆渡中秋，龙腾虎耀迎国庆
三、活动范围：
某商场商城及八一店、某商场购物广场、北园店
四、国庆节、某商场八一店五周年店庆：
1、活动时间：
9月28日（周五）——10月7日（周日）
2、活动范围：
某商场商城及八一店、某商场购物广场、北园店及华信店
3、活动内容：
穿着类、床品、箱包新品7折起活动期间，凡单店当日购买穿着类、床品、箱包商品新品7折起，原上参加品牌范围要广，至少济南五店相同品牌要保证相同力度。（超市及特例品牌除外，活动期间，会员积分卡只积分不打折）
购物某商场，尽享意外惊喜—“国庆购物不花钱”
4、时间：20xx年10月1日—7日
凡当日单店购物满300元的顾客，可凭购物发票参加抽奖，有机会获得该票全额和半额消费返还。
5、操作细则：
各店设置一个抽奖箱，内有20个乒乓球（其中全额返还1个，半额返还2个，17个纪念奖，可选择超市商品），工作人员需要在参加活动顾客发票上加盖“L”章，即时开奖。
国庆同欢乐，某商场送安康
此活动旨在通过购物加购的方式，经历过7。18暴雨事件后，人们在面对意外事故、灾难时候的无助和彷徨，更加突出了保险的重要性，拟通过购物赠送人身意外保险的方式，体现出某商场以人为本，关心顾客，为树立某商场关注顾客健康的'形象，起到一定的积极作用。因国庆主题促销已经推出全场7折起，为控制成本，此活动采用加购的方式，作为主活动的附加活动，淡化商业气息，突出某商场送安康的营销思路，能引起顾客的关注。
活动期间，凡当日单店购物累计满1000元（含超市）的顾客，均可加一定金额的现金到各店总服务台办理“保险卡”一张，每日每店500个，保险卡设置为：
A系列：加5元赠送保额为22000元的意外伤害保险（成本15元）。
B1系列：加10元赠送办理保额为63020元的意外伤害保险（成本30元）。
B2系列：加10元赠送办理保额为281000元的交通意外伤害保险（成本30元）。
C1系列：加20元赠送办理保额为155030元的意外伤害保险（成本50元）。
C2系列：加20元赠送办理保额为540000元的交通意外伤害保险（成本50元）。
详细规则另附
操作细则：
a、凡当日单店购物累计满1000元（包括超市）的顾客，均可参加，仅限单店办理，不得跨店。
b、顾客凭机打发票办理保险卡时，工作人员需在机打发票上加盖“L”（赠品已领）章。
c、保险卡由总部统一联系确定，费用由各门店按照实际赠送数量承担。
费用：
保险卡：4店10天共需约：20000张×均价35元=约70万元
顾客加购可回收：20000张×均价13元=约26万元
4店总费用约44万元，预计10天活动四店
保守销售1.2亿，活动成本率约0.4%喷绘写真：约4000元
真情相伴5周年，缤纷好礼喜相送（仅限某商场八一店）
活动时间：9月26日（周三）——9月30日（周日）
7折以上商品再送大礼
当日累计满300元（包含300元）至500元，赠价值32元礼品一份，单张发票限赠1份，每日限赠150份。
当日累计满500元（包含500元）至800元，赠价值65元礼品一份，单张发票限赠1份。每日限赠80份。当日累计满800元（包含800元）以上，赠价值102元礼品一份，单张发票限赠1个，每日限赠40份。
1、超市、特价及特例品牌除外，
2、退换货时，要求退回赠品或等额现金。
3、赠礼活动费用原则上供货商承担5个点。
十一国庆商场活动策划方案
看似国庆的大促销，其实真正的消费者并没有少花钱，有很多是以返券形式促销而吸引顾客，很多顾客对这种促销方式明显失望，而商场的人士认为，这是商家吸引客源又保证收益的必然选择。
“购物满500元赠50元代金券”、“消费可享3倍积分，限时5倍积分”，今年“十一”的促销力度让消费者大呼“不给力”。相比“五一”时“满300减150”、“满100减60”等折扣活动，“十一”黄金周商家更乐于使用返券、加倍积分、满额赠送等促销手段。某商场相关人士表示，“从‘五一’假期过后，商场的活动就没有停过，以周为单位，基本上每周都会有一个主题促销，持续了整个夏天。”
“我之前就看好了这款外套，上市后两周左右，它就参加了商场9折销售的活动，我当时想着马上就到国庆了，到时候可以更便宜，没想到，国庆商场的促销力度是满500元返50元代金券，虽然看似是9折，可是我需要花正价买下它，再找可以使用代金券的品牌消化返券，反而多花钱了。”还在上大学的戴君对记者抱怨着。戴君看上的这款外套售价799元，同一家商场，9折时的价格为720元，而“十一”活动价“满500元返50元代金券”，相当于售价为749元，反而贵了29元。可以说，虽然是促销季，但是商品价格并不一定最便宜。
而商家认为，之所以加大返券、赠送积分等活动，其实是为了留住客源、刺激消费。“我们今年主推和各家银行的卡业务合作，几家银行的信用卡都可以在我们这里享受到折扣，并且我们也推出了赠送积分的活动，这些积分到年底的时候都可以折现使用。”某商场负责人表示。
其实商场也提供了减免的促销方式，因为这种方式可以让消费者直观地看到实惠，是刺激消费的一种手段。但是返券、增利等方式的比例一直在增加。“这也与品牌战略有关，近一年以来，很多国际品牌进驻天津，商场也不断调整品牌，力争提高品质。而很多品牌是有独立活动的，他们为保证品牌形象和定位，也会选择满额赠礼等形式，而不会选择打折。”业内人士分析认为。
而从“十一”开始，百货行业已经进入传统的销售旺季，“可以这么说，商家盼了大半年，终于等到了这个好时候。”王炳东说，“因此，百货店都不会在这个时候推出大力度的打折活动，继续压低自己的利润，而是会选择返券、赠送积分等促销手段来刺激消费，在让消费者得到实惠的同时，保证自己的盈利点。”每年百货业的旺季都是从“十一”开始，持续到下一年的春节，这5个月的时间，是百货行业每年最为赚钱的时段。
十一国庆商场活动策划方案
一、活动目标
1、提高卖场人气，达到活动期间销售额的大幅提高;
2、提高--珠宝品牌在当地知名度，达到抢占市场份额的目的;
3、塑造--珠宝的品牌形象和提高美誉度，达到长期销售的目的。
二、活动主题
以“喜从天降”、“拍档射箭”、“婚礼进行时”、“数字柜台”等活动丰富国庆的文化生活，活跃市民文化氛围。
三、活动时间
-月-日--月-日(以国庆期间为重点)
四、活动内容
活动一：“喜从天降”活动
1、准备心形可爆气球，内置心形彩色花瓣或彩纸和中奖卡，在店内空地或店门口或人流聚集区放飞气球，和模特秀在同一位置进行;
2、当气球升到一定高度爆炸或从高空(二楼)撒下后在空中爆炸(或是让非可爆气球从高空下落由观众捡到后自行拍破)，每天撒下100个气球;
3、气球中在空中爆出彩色花瓣和彩纸，装点活动气氛，观众从气球中取出中奖卡(每个气球都有奖)，之后到--店的--专柜兑换奖品;
奖品设置：
每日-枚价值---元的女式手提包，法国香水，翡翠吊坠或手镯。
活动二：“拍挡射箭”活动
凡购买--珠宝专柜任一款首饰者即可参加“拍挡射箭”活动，活动现场布置如下图所示，操作方式为一男一女为一组拍档射箭，女握弓，男射箭，每日可分数组先后游戏(如顾客只有一个人购买则可以一个人独自射箭)，每组共射10箭。
附：
“排挡射箭”场地布置图(略)：
返利说明：
射中红心几次者即返还百分之几的现金，
例如：某顾客购买--首饰3000元，参加射箭返还结果如下：
射中红心
10次者即返还3000-10%=300元;
射中红心4次者即返还3000-4%=120元;
依次类推……
(注：本次活动首饰为亲情一口价，真情返利回馈消费者)
活动三：“婚礼进行时”抽奖
凡在--珠宝专柜购买首饰2800元以上的新人凭购物发票即可参加“婚礼进行时”抽奖活动，本次抽奖活动的奖品是现场展示的流行婚纱和新娘中式礼服各一套，-月-日由参与活动新人现场抽取，后由中奖的幸运新人现场展示婚纱，扩大活动的宣传效果。
活动四：“数字柜台”促销
把钻石分数的不同将柜台分为二十五分到三十分柜台，并赋予特殊的情感含义，从情感上吸引顾客，主要是推广25分至30分的婚庆钻石：
二十五分到三十分钻石柜，柜台名称：十分爱你+十分爱我+十月新婚
五、活动宣传推广策略
1、活动举办和宣传可联合商场一起举办和进行，但不能联合本商场的其他珠宝专柜一起进行(如本商场无其他珠宝专柜则更佳)。
2、在报纸、电视、广播等媒体详细介绍本次活动参与细则和奖励、奖品，提起消费者的参与热情;推荐的广告宣传媒介为当地日报或发行量的报纸上做广告及电视广告，电视广告以多个频道每晚黄金时段8：00-10：00在屏幕下方同时播发移动字幕的广告形式进行，详述活动细则，因为移动字幕的广告费比其他广告便宜且效果较好;
3、在店前做好活动宣传海报，在柜台安排咨询活动咨询员(如有条件可设立咨询电话);
4、在活动前印制活动宣传单页在店前派发(有条件还可在人流汇集区及社区派发)，扩大活动影响力和宣传力度。
5、后期印制50元或100元的现金优惠券，通过与其他强势非珠宝类品牌经销商(比如同商场的家电销售商)、酒楼、歌厅等合作，顾客在以上店面消费时即可赠送我们的现金券，以多方扩大顾客源。
6、宣传器材及内容：
(1)-展架：
主题：--珠宝国庆“--珠宝国庆有礼”
内容：本次促销活动奖品设置、报名参与办法及--珠宝logo、咨询电话等内容。
(2)宣传页DM：
主题：--珠宝国庆“三大活动三重惊喜”
内容：本次促销活动细则及奖品设置、报名参与办法(配“拍挡射箭”场地图片)、--珠宝logo、--珠宝专柜位置图、地址、电话等。
六、活动控制与评估
1、在活动中做好顾客咨询到达人数、活动参加人数、购买人数、销售额等做好详细记录;
2、活动后期做好活动将以上数据及媒体投放频次、商反馈意见等收集至--珠宝推广总部品牌规划部做好活动评估、总结，以便提供更好的营销服务给加盟商。
七、活动经费预算
1、“喜从天降”活动奖品费用：-元;
2、“婚姻进行时”抽奖婚纱及礼服：-元;
3、易拉宝：-元，POP：-元，条幅：-元;
4、宣传页(DM)：-元;
篇8
[关键词]成本；精细化；管理思路；运用
[中图分类号]F832.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）05 — 0107 — 02
长期以来，在特有的运行机制下，我国银行业逐渐形成了重信贷指标、轻内部管理，重数量增长、轻质量增长的经营特点。随着国际大融合的趋势，管理手段和工具相对落后的建设银行面临严峻的竞争和挑战。如何利用技术手段，推行成本精细化管理，降低经营成本，全面提升管理水平，构筑行业竞争优势，成为现阶段建设银行财务管理的核心内容。本文拟通过介绍SAP系统如何实现成本精细化管理，对建设银行实现财务管理的信息化作一初步的探索。
一、成本精细化管理是现阶段建设银行财务管理的核心内容
传统的成本管理是一种“费用控制”方法，费用控制主要由财务部门负责，采取减少预算、节约开支等方法实现。这种做法存在一定主观性，未考虑成本的引发因素，难以长期奏效。我国加入WTO后，外资银行进入步伐加快，金融产品不断推陈出新，市场竞争日益激烈。面对这一形势，追求多方位的客户关系管理和产品个性差异化管理已成为建设银行提升自身竞争力的主要手段，建设银行需要对每一经营管理活动和业务环节按照集约化经营的要求，进行投入产出分析。根据成本收益比来确定每一笔业务、每一个部门（网点）、每一个员工的取舍、进退。因此，产品创新和客户关系管理的市场化要求使建设银行成本管理逐渐转向全方位、多方面的成本核算，进而实现对产品、部门、客户乃至员工的成本收益分析，为全行产品定价、计划预算管理、业绩考核等提供决策依据。
目前，建设银行在实现系统电子化后，积极进行了信息化管理的探索。尤其是建设银行股份制后在第二阶段的信息化过程中，基本实现了数据管理的集中存储和分析，为系统地将基础数据转化为有用的决策信息，实现成本精细化管理提供了技术条件。
二、SAP系统简介和基本概念
SAPR/3系统是国际领先的ERP（Enterprise Resource Planning）企业资源计划标准软件，是一种集成化的企业信息管理系统。它主要包含财务会计（FI）、管理会计（CO）、人力资源（HR）、物料管理（MM）等模块。各模块间紧密集成，可实现数据的一次性输入和信息共享与交流。另外，针对不同行业的具体情况，SAP提供金融业等专门的行业解决方案。在SAP金融业解决方案中的盈利分析器PA，能对银行每笔交易进行集成化的成本归集或费用分配，提供管理决策所需要的有关金融业务盈利情况信息。为更好地了解成本精细化管理如何实施，现将SAP系统中几个主要的基本概念介绍如下：
成本要素：是成本控制范围所使用的会计科目表中的具体科目，用于控制收入及费用分类和分配。当使用成本要素时，必须附加一个账户分配，如：成本中心，一份订单等。
内部订单：是成本控制区域中的一个组织结构单元，用以收集、监控和报告内部任务的成本。内部订单将定期结算到工作明细结构、成本中心、订单、总账科目或资产。
统计指标：是一个可测量的数量，用于成本中心和内部订单的统计数值，如：成本中心的雇员人数。它可以分配到成本中心、作业类型、间接费用定单、业务处理以及利润中心。它在间接成本分配中作为一个分配基数使用。
三、建设银行成本精细化管理应用的基本框架
按照成本精细化管理的主要内容，结合SAP系统的功能模块，其应用主要分为成本归集、预算控制和效益评价三部分。
（一）成本归集
成本归集的基本内容包括产品成本归集、客户成本归集、部门（网点）成本归集、项目成本归集和人力资源成本归集等，产品成本归集为其核心内容。
1.产品成本归集
（1）产品分类
近年来，随着营销管理水平的提高，针对产品信息化管理的要求，建设银行基本上已建立起统一的产品目录雏形。在SAP系统PA中，可根据现有的如：个人业务、公司业务、同业和投资业务等四个产品大类建立对应的产品组，然后按树状结构实行产品细分。如：个人业务细分为个人贷款、个人存款和个人中间业务。个人贷款又再细分为个人住房按揭、汽车按揭和抵押贷款等底层的明细产品类别等。
（2）产品成本的确认
1）产品直接成本在PA中可按照每笔业务交易的产品类别、期限（FTP段）、本息收付的方式、利率条件等进行判断后，再确定相应的FTP或相应的数据需求计算直接成本。如存款的直接成本体现为利息成本，而贷款的直接成本由资金转移价格成本计算而得。在SAP中产品直接成本也包含直接记入获利能力段的营业费用。2）产品间接成本：直接成本加上产品应分摊的营业费用、资本成本、风险成本等全面成本，得出各类产品或产品组的全成本。
（3）间接费用的分摊方法
所有未直接计入PA获利能力段的间接费用都要进行分摊处理。在SAP管理会计模块（CO）中可将间接费用分为人工费用、场地费用、设备费用、营销费用、行政费用和运营费用等6类次级成本要素，然后设定车辆行驶里程数、部门人员、占用面积、设备价值、营业收入等统计指标，将次级成本要素分摊到产品组以及明细产品，具体分摊路径和标准为：1）公共分摊部门向业务部门、业务支持部门和管理部门分摊：对于车辆折旧、维修等费用，按照行车里程数摊入用车部门；对于营业用房等折旧和水电等相关费用，按照部门占用面积进行分摊；对于人员费用，按照人数进行分摊；2）总行业务支持和管理部门到分行的业务支持部门、管理部门及总行的业务部门的间接成本按营业收入分摊；3）分行管理部门6类次级成本要素，根据费用类型按照人工耗时、占用面积、设备价值、营业收入等摊入支行；4）分行业务支持部门费用和支行费用向所支持的产品组的分摊，按照各类产品的人工耗时摊入；5）产品组向其明细产品分摊，根据6类成本类型按活动账户数、新增账户数、营业收入等统计指标分配到明细产品中。
（4）资本及风险成本的分摊
资本成本、风险成本等间接成本可根据风险程度在产品或客户间分配。分配到业务单元的资本取决于业务规模（如资产）和风险程度。因此，一个规模小但风险高的单位所承担的资本，可能与规模大但业务风险低的单位承担的一样或更多。
产品成本归集和分配后，结合产品的收入情况，可计算各产品的经济附加值（“EVA”）或经济利润，然后通过PA或商业智能集成（“BW”）生成标准或更高级的盈利分析报表，进行盈利能力分析。在产品盈利能力分析中，同时可以增加产品分销渠道和载体等特性，从而能够依据产品不同的属性进行全面的盈利能力分析。
2.客户成本归集
客户成本通过全行统一且惟一的客户号进行归集，方法与产品成本归集类似。在SAP中，可将所有的客户按照公司客户、个人客户、同业客户定义客户组。然后按照公司行业、个人职业特性，金融机构类别等对以上客户组进行成本归集，然后结合客户信息系统、核心账务以及资金交易系统的数据进行盈利情况分析。
3.部门（网点）成本归集
归集部门成本，首先要涉及到整个银行内部组织机构在SAP中的设置，比如公司代码和集团的定义以及成本中心结构和利润中心结构的设置。对于分行为独立向外出具报表的单位，可将每个分行作为公司代码单位，所有分行汇总为集团，集团出具合并的统一报表。每个支行网点作为公司代码下的最底层单元，分别对应一个利润中心和成本中心。
4.项目成本归集
项目是指建设银行经营活动过程中所产生的投入大、范围广、涉及多项成本要素产生的一揽子经营管理活动，如某个营销活动，包括参与的人员费用、广告宣传费和客户维护等成本。在SAP中，项目成本归集通过内部订单来实现，对每个活动项目分别建立内部订单，在项目发生过程中分别将成本要素记入内部订单，为每个项目的效益评价提供依据。内部订单的预算功能，同时可以实现对项目成本进行控制的目的。
5.人力资源成本归集
通过对人力资源成本的计量归集，可以为建设银行人力资源的利用、员工绩效评价提供可靠的定量依据。人力资源成本通常分为：人员获得（招聘）成本、员工增值（培训）成本、日常使用（工资和福利性支出）成本和业务开支成本四类。
（二）预算控制
投资管理、基金管理模块和内部订单等功能可使SAP在资产采购、项目及部门费用支出等方面实现事前控制。例如，在进行固定资产、广告宣传和耗材采购时，如果超过部门或项目预算则不能进行采购订单创建。
（三）效益评价
效益评价主要包括对支行及部门业绩评价、对经营对象即产品和客户等获利能力的评价，以及对员工和项目的投入产出评价。例如对支行、部门的效益评价，可依据系统提供的成本基础资料，计算分层次的盈利指标，如边际利润、营运利润、网点利润和利润贡献（分、支行经营利润减分摊的总行费用），评价经营单位的创利水平、淘汰利用情况等。
四、建设银行成本精细化管理应用中需要注意的几个问题
SAP系统是遵循国际企业的管理实践和经验而设计和开发的。因此，其功能设计和方案可能与建设银行的管理现状存在相当大的差距。要使SAP更好地服务于建设银行的成本精细化管理，我们还必须注意以下几个问题：
（一）盈利能力分析与建设银行业绩考核的关系
SAP PA模块的功能定位于分析对象的盈利能力分析，并不构成全面的业绩考核，不是一个独立、完整意义上的业绩考核管理系统。例如：新产品处于推广阶段，对新产品的评价不能仅看其盈利能力，应主要关注其市场渗透能力和对其他产品的服务功能。如果仅以盈利能力等财务成果作为退出或进入等决策依据，可能会造成战略性失误。因此，如果进行全面的业绩考核，则必须再选择SAP的其他模块或依靠专业的业绩评价和考核系统。
（二）FTP和资本成本确定中存在问题对盈利能力分析的影响
FTP资金转移价格是建设银行管理会计意义上的内部资金转移价格，在SAP系统PA中用于确定每笔业务交易资金的机会成本（直接成本）或收益，主要按照资金市场交易价格来确定。但由于国内资金交易品种不全，利率市场化程度不高，“政府之手”和市场操纵行为等容易导致FTP数据失真，因此，应考虑有关异常因素加以调整。
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内容摘要：本文以天津友谊百货为例，分析了节日促销在百货零售业的主打营销策略中发挥的作用，在此基础上探讨了节日促销的主要形式以及应注意的问题。
关键词：百货零售业 节日促销 形式
一商友谊百货是天津一商集团有限公司精心打造的天津百货零售业高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的经营历史。早在20世纪80年代末就以名牌经营走在市场前端，特别是自2002年以来，一商友谊百货立足高端经营定位，放眼国际高端百货走势，超前决策，快速准确地实施了创建中国高端百货连锁先锋的战略部署，完成了品牌档次升级、管理服务提档、企业文化与团队建设延伸的科学发展模式，推进了由高级百货跨越发展的实施进程，抢占高端百货经营的制高点，为天津商业发展打开了全新的市场格局。
短短几年内，企业就由原来2.6万平方米的友谊商厦一家店，迅速发展成为拥有友谊名都、友谊新天地广场、友谊新都百货、友谊大港百货、友谊武清百货、友谊精品广场七家店，汇集精华百货、高端百货、高级时尚百货、青年时尚百货、区域时尚百货经营于一体，总体营业面积超过30万平方米的高端百货连锁企业。 2011年友谊高端百货群一举创造了经营规模突破50亿元，同比增幅32%的骄人业绩。
一商友谊按照现代企业标准化管理模式，以管理、服务标准国际化为突破，创造了融东西方先进管理理念为一体的独具友谊特色的服务和管理模式，依靠多年来形成的危机意识和创新精神，形成了真正意义上的哲学营销模式。结合友谊百货节日促销的实践，本文针对百货零售业节日促销进行研究。
节日促销成为百货零售业主打营销策略促销策略，也称营销沟通策略，是4P营销组合策略的重要组成部分。近年来，随着我国假日经济逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1-3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日的营业额更高，可以说节日期间是百货零售业的“蜜月期”。其中商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到利润。从友谊百货的节日促销来看，除了诸如春节、元旦等传统节日外，还有圣诞节、情人节、母亲节等外来节日，以及自创的爱妻节、化妆品节、家居家饰用品节等，同时与VIP专属特卖会、友谊独有品牌推介会、各种时装展示会等营销活动配合实施，极大刺激了天津百货零售业节日促销市场的空前繁荣。从2008年12月开始，友谊百货在天津发起一场场空前规模、超大力度、震撼效应、旷日持久的营销运动，本文把这场运动叫做“以营销风暴抵御金融风暴”，友谊百货在危机中更上一层楼，被誉为“应对危机、拉动消费的商业排头兵”。
节日促销的主要形式
从友谊百货成功的节日促销来看，其不是简单地运用了一种营销方式，而是结合市场情况和促销目标，多种节日促销方式混合运用的结果。
（一）注意力促销
“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺少的是注意力。企业为了吸引消费者的注意力—关注和喜欢它们的商品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段花样翻新。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，节日期间的促销正是注意力营销的体现。例如：友谊新都市百货元旦举办的八周年店庆，头版《前进潮》赫然醒目，新都8年仅此一次震撼促销：满300元只收99元。买就赠、满额赠提货单、赠餐饮券、购满3万元的前十名顾客砸金蛋中大奖等大型酬宾活动，品牌全线震撼低折，珠宝、黄金、化妆品、女装等满减赠礼活动及大型特卖，让顾客流连忘返。国际品牌首次引爆零利风暴，再现意想不到的惊喜。另外友谊新都市百货还联手十大银行刷卡消费赠特供礼品，将超值实惠的活动带给消费者。空前超大折扣力度，独有的活动盛宴，再一次掀起津门购物风暴，给消费者带来前所未有的超值享受和最大实惠。
注意力促销被充分运用在实践中，例如：知名品牌玛珂恩雅以最新形象亮相大港友谊百货，在其开业首日举办VIP招募酒会，同时“全场满200减50元，满额再赠好礼”，活动现场真人模特静态展示，陈列师到店现场为顾客搭配演示，配合悠扬的小提琴演奏，凸显了浓郁的文化气息，吸引过往顾客纷纷进店选购，带动了人气，拉动了销售，日最高销售达到8.6万元。
（二）文化促销
我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如春节、元宵节、七夕节、中秋节、端午节等等。为此，企业在节日促销时一定要把握住节日的文化内涵。七夕节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：春节旺销高峰到来之前，友谊新天地广场为其促销活动冠之以“天时、地利、人和”。天时：春节是中国传统的重要节日，是百货业最好的销售时机；地利：和平区核心商圈滨江道整体提升改造基本完成新姿展现，友谊新天地广场大概念、大旗舰、大品类的强势发展模式，与率先大力营造浓郁的、时尚的节日氛围，成为滨江道新的亮点；人和：新天地开业几年来不断积淀的发展实力、市场影响力和消费者的认可度，以及和厂家的默契合作、顾客众望所归的活动企盼。这一宣传策略将节日文化、商圈文化和企业文化融为一体，可谓匠心独运，起到了非常好的效果。
例如：节日期间，“送礼就要送健康”的消费理念使保健品的需求大增，友谊商厦紧抓这一商机，在春节之际，各品牌都推出不同的让利活动：同仁堂满额赠礼品套盒，白云参茸红参买一送一，特别是新引进品牌“极草”春节前11天累计销售突破10万元，极草品牌的引进满足了高端客户对虫草的需求，促进了保健品类销售的提升。活动期间保健品类实现销售额达114.6万元，增幅达到27.2%。
（三）整合传播促销
节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最优资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。2010年春节期间，友谊六店开展了“喜鹊迎春 花开富贵”、“春装新品抢先上市秋冬服饰全面出清”、“品牌联袂2-7折新春盛大酬宾”等31个主题，330档营销活动。报纸广告共计37版；电视台广告宣传片26期294次，并在天津电视台春节晚会上进行了特约播映；天津电台投放广告宣传片7期176次；天津电台交通台投放广告宣传片3期36次。友谊百货在整合促销时，注意运用5w1h原则，即为什么传播（why）宣传的目的；向谁传播（who）确定信息接收者；传播什么（what）传播信息内容；何时传播（when）传播时间选择；在哪里传播（where）传播信息的接触点选择；如何传播（how）传播媒体的选择，整合传播促销并取得显著效果。2010年1月友谊百货六店实现销售11亿元，创历史新高。
（四）限量销售促销
利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种有效的促销方式。友谊商厦定位高档百货，主营世界一线品牌、奢侈品。为了满足高端客户个性化需求，避免“撞衫”发生，推出了维克多“婚庆特惠限量版西装”活动、欧米茄手表中国地区限量款销售活动。友谊家品商场抓住苹果iphone4s新款首发时机，提前做好宣传、预定工作，活动开始首日就售出155台，销售额达103万元。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。
（五）限时购买促销
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。要想销售形势火爆，限时购买促销必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。例如：友谊新天地圣诞夜限时超低折扣活动，从21:30至24:00限时抢购，店内吸引大量客源，形成了抢购狂潮，各楼层出现购物、收银台付款排长队、商场通道出入保安员疏导客流的状况，创造销售，销售额也激增。
（六）赠送牵制促销
利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。例如：友谊百货六店曾经推出冬季VIP专属7.5折盛大酬宾活动，一次性购买满3000元的可办理VIP会员卡，同时购物享受3-6倍计分。可根据购物小票消费数额兑现不同的赠品；同时根据VIP积分还兑换不同的赠品，当然消费越多赠品越多；或者采取礼金券回馈或赠送餐饮、美容、健身优惠卡活动，再掀购物狂潮，刺激销量倍增。
（七）广告前置促销
孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜”。在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。从2009年11月底开始，友谊百货就抢先出手、超前动作、提前预热，在“两节”前后友谊百货6家店联袂推出了27个主题223档营销活动，一次次掀起消费风暴。进入2010年，友谊百货抓住市场景气指数趋暖之机，在天津市率先拉开春节营销序幕，以超大力度和空前规模的“出位”营销活动营造市场繁荣。元月一日开始，相继推出“SEE YOU THERE”、“联店八折酬宾”等主题，20余个系列滚动营销活动。2010年腊月三十至正月初六黄金周期间，为延续节前旺市，又推出了“红红的友谊，吉祥如意”主题系列滚动营销活动，以超低折扣和超值赠品再吸春节客流，七天实现销售突破8000万元，占全市18家重点监测百货商场30%份额，同比增长36%，高出全市增幅17个百分点，日均销售突破1000万元，率先抢到了节日市场中第一块也是最大的一块蛋糕。
节日促销应注意的问题
（一）准确的定位
准确的定位主要表现在主题鲜明，明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态，特别是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。
（二）确定最佳的行动方案
除了事前周密的计划和人员安排，节日促销还需要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力才能做好工作；其次是有较强的执行能力；再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题。总负责人要清楚活动的每个环节，了解各个环节的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。
（三）确定时间安排和规划预算
卖场促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时商品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。
（四）现场氛围的营造
节日活动气氛包括两种，一种是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，应从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者能否调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。
（五）严格控制促销成本
理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟风，挥金如土；尽量不要和强势对手正面对抗，突出自己的优势和卖点；事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。
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关键词：私人银行；定制化；营销组合
中图分类号：F83
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）15-0110-03
1 前言
私人银行，通俗的说，它是一个从摇篮到坟墓的金融服务，它根据客户的需求量身定做投资理财产品，对富人及其家人、孩子提供教育规划、移民计划、合理避税、信托计划的服务，它是专门针对富人的一种私密性极强的服务，渗透到生活的每一阶段、每一细节、每一个角落。
根据马斯洛需求理论，动机是由多种不同性质的需求所组成，各种需求之间，有先后顺序与高低层次之分。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。随着消费者生活水平、知识层次的逐渐提高，消费者自身的需求层次也在逐渐提高，可以说私人银行标准化的产品和服务已经满足不了消费者更高层次的需求。消费者希望企业能够根据自己的个性化需求量身定制产品和服务。
国内私人银行目前的竞争格局是，国有的商业银行占主导，但是各家私人银行提供的产品和服务差异不大，在这种竞争环境下，并未出现明显的“领头羊”或者是“落伍者”。国内私人银行产品同质化严重、缺乏新意；产品促销方式单一；亟待建立完善的客户信息管理系统；市场细分不够。国内私人银行缺乏差异化的产品和服务，在业务拓展过程中需要进行精细化营销。
2 国内私人银行客户群细分和类别
（1）私营企业主是国内高净值客户的主流。国内接近六成的高净值人士为私营企业主，超过半数的高净值客户通过创业起家，并在创业成功之后迅速积累个人财富，他们需要全方位的私人银行服务。
（2）专业人士和企业高级管理人员。这些人往往拥有复杂的、以税收为主导的薪酬和资产持有模式，有时他们会提出持有跨国资产的要求。针对这一群体，应当着重两方面：一是与职业相关的收入，二是财富安全保障功能。
（3）家庭财富管理人和继承人。他们管理和继承了大量的资产，需要私人银行在资产配置、税务筹划以及长期财富规划等方面提供全面的建议。
（4）富裕女性。中国富裕女性的数量正在不断地增长，大多数富裕女性都是企业家或者职业人士。她们对生活品质追求较高，对私人银行网点的专用空间要求较高。同时，他们作为投资人，在金融上更为保守、理性和厌恶风险，她们倾向于长期的投资方式。
（5）影视明星和体育明星。这些人收入很高，他们的日常工作由经纪人协助进行，他们在私人银行财富管理方面需求很多。他们对私人银行来说是合作潜力较大的客户群体。
（6）高净值老龄客户。国内人口老龄化速度加快为国内私人银行业务提供了机遇。中国财富的日趋集中以及拥有财富的中产阶层迅速老龄化，高净值老龄客户人数在增加，他们不仅仅需要资产的保值增值，更需要的是一个包括保险保障、税收策划、退休规划、遗产继承等在内的综合性一揽子解决方案。
3 定制化营销组合理论
20世纪80年代中期，菲利普・科特勒在4P营销组合理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销组合理论。6P分别代表产品、价格、渠道、促销、公共关系、人员。2001年中南大学的吴金明教授提出了充分体现定制化理念的4V营销组合，4V即是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。
第一，差异化。要求私人银行凭借自身的管理和服务优势，设计出优于场上现有水平的产品，或者是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。
第二，功能弹性化。私人银行的产品在顾客心目中的定位应该有三个层次：一是核心功能，它是私人银行产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如私人银行的投资银行咨询服务，其中最重要的部分是财务顾问。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如专项的理财顾问服务，并购、债务重组跨境投资等。它由单功能向多功能，甚至是全方位的服务功能方向的发展。三是附加功能，如提供税收筹划、运营流程、人员管理服务等。
第三，附加价值化。这是从私人银行产品和服务的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由设计和销售某私人银行产品所消耗的物化劳动和无形劳动所决定。后者则由技术附加、营销附加以及企业品牌文化附加三部分构成。从当展趋势来分析，技术附加、品牌企业文化附加与营销附加在价值构成中的比重显著而且将进一上升。
第四，共鸣。共鸣是私人银行持续占领市场并保持竞争力给予消费者所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润最大化。它强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来。消费者追求效用最大化，这就要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有价值最大化的创新产品和服务，使消费者能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。因此，只有实现经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的效用价值最大化，当消费者得到这种价值最大化的满足之后，就可以成为这家私人银行的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。
首先，在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P，4V营销组合在国内私人银行业务开展中的运用是一个动态的营销过程，它首先强调国内私人银行要进行差异化营销，这一点与私人银行定制化营销的根本特性相吻合。这里有两方面的优势：一方面可以将私人银行自己与其他的竞争对手区别开来，树立私人银行自己良好的形象；另一方面也可以使消费者相互区别，满足高净值客户个性化服务的需求。
其次，4V营销组合要求产品或服务有更大的弹性，能够针对高净值客户个性化的需求进行个性化服务。
最后，4V营销组合更加重视产品或服务中无形要素，通过私人银行品牌、文化等来满足消费者的情感需求。因此，在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P，而是在6P的基础上进行创新和发展，所以把6P、4V两个营销组合理论结合起来，扬长避短，构建新的定制化营销组合策略，最终指导营销实践。
4 我国私人银行业务营销组合策略
4.1 积极开发国内私人银行个性化产品和服务
国内私人银行的特色是根据每位消费者的风险偏好，为其提供个性化的产品和服务。这就要求国内私人银行客户服务团队高度的专业化，但是，鉴于我国实行严格的金融监管和金融机构间的分业经营模式，在研发产品上，需要国内私人银行研发机构与其他银行部门或者其他金融机构合作，共同设计开发新产品。私人银行应为消费者提供包括理财、保险、信托、财务顾问、税收筹划等一揽子的延伸功能金融服务。
国内私人银行应该强调全方位的服务。国内私人银行已经有全套的投资产品和财富管理服务。当高净值客户进入人生的其他阶段，可以延伸帮助客户进行财富转移和保存，子女继承或业务传承，并制定专属的第二代客户计划。高效率的金融服务应该是国内私人银行财富管理的核心。私人银行的服务对象都是高端的高净值客户，流动性资产规模非常的大，因此国内私人银行在服务高净值客户时需要更专业的对复杂金融问题的分析判断的能力和建议。
4.2 多元化渠道，关键要为私人银行客户搭建产品的选择、设计、定制和信息交流平台
优质的柜台服务、方便的自助机具服务、便捷的网上银行服务、亲切的电话银行服务对国内私人银行业务作用已经是毋庸置疑，在客户的获取和经营过程中，这些渠道工具仍然发挥着重要作用。多样化客户服务渠道，包括私人银行部、各行营业网点、网上银行、电话银行、远程银行和私人银行客户经理。
国内私人银行业务的主要营销渠道是依靠私人银行客户经理的面对面销售。客户接受到的是来自一名私人银行经理、一名私人银行经理助理及一名专业的投资顾问的服务，在他们背后，还有一支来自各行业专家组成的团队的支持，这些专家包括会计师、税务筹划师、理财和律师等。其中私人银行客户经理是核心，是最重要、最关键的服务渠道，随着客户经理在全面客户服务和接触中的角色感的加强，高净值客户会要求私人银行“和他一起管理”，而非“为他管理”，使顾客效用最大化，引发高净值客户和银行的共鸣。私人银行客户经理将发展为核心的服务渠道，而相应地，客户对其他服务渠道的依赖性会逐渐减弱。
高净值客户对于私人银行客户经理要求是希望其能够24小时随时待命，提供灵活、方便、快捷的解决方案，服务方式无需见面沟通的事情可以多通过电话、短信联系方式，一些信息文件可通过邮件方式，但需要短信提醒，最好能根据高净值客户需求提供上门服务。
4.3 高端化的促销活动，提升品牌文化价值
国内私人银行应该通过运用多种促销手段与消费者进行有效沟通，达到树立良好品牌形象、赢得消费者支持的目的。为凸显私人银行业务的高端性，国内私人银行应该在一些高档社区、机场以及高尔夫球场等富裕人士聚集的场所，通过电视、媒体等平面广告以及电梯等移动媒体向目标高净值客户持续连贯地强化业务服务宗旨，对私人银行品牌以及所开展的业务等进行广泛的宣传，让客户感受到服务的实际价值效用，引发客户与私人银行间的共鸣。
在广告中，国内私人银行应以简洁明了的语言、文字和图案，明确地传达私人银行服务的质量和深度，强调服务对客户的利益所在，赢得高净值客户的信任与支持。在广告宣传之外，还要注重提升现有高净值客户对私人银行新产品和服务的理解，通过现有高净值客户的推介来满足更多潜在高净值客户的需求，引发客户与私人银行间的共鸣。
4.4 培育精通金融、管理、营销等专业知识的高素质复合型人才
国内私人银行业务发展需要大量高素质的复合型人才，但是在国内缺乏培养精通金融、管理、营销等专业知识复合型人才的环境，因而国内私人银行想要达到国外商业银行的客户关系经理的业务水平仍需较长的过程。
国外商业银行服务营销的特色是私人银行客户关系经理在定制化服务中的核心作用。在金融服务网络化程度越来越高的今天，私人银行客户关系经理的作用非但不能被削弱，反而随着私人银行服务的定制化趋势而显得越来越重要。私人银行客户经理必须能够紧密追踪世界最新金融局势并适时抓住稍纵即逝的投资机会，在国内，获得中国金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP）等资格认证应该是对私人银行客户经理的最低要求。
4.5 服务过程的定制化
在对私人银行客户服务过程中，前期需要注重对客户的全面评估。一般先应通过电话或E-mail方式进行预约，并且在第一次与客户接触后，便对客户进行简单的评估，将客户的基本信息输入系统中存档保留。从首次接触客户到签订协议，私人银行客户经理应该进行实地调研，与客户充分接触，评估客户资产和个性化需求，之后为客户制定出切实可行的方案。
（1）与客户沟通：为每一个客户建立档案，包括信贷报告书、管理层素质、信用评级等所有基本情况。私人银行经理在每次与客户见面之前，应清楚之前与该客户谈过什么、客户近期内有何新的业务发展、市场状况有何变化等。
（2）准备工作：每次见客户，都能将与客户业务有关的最新信息带给客户，同时，为会面准备一套具体可行的方案。
（3）会面后的行动：在与客户会面之后，大多数的情形是事先准备的方案不符合客户的需求。私人银行客户经理从这样的接触中可以了解到客户真实的需求，回来后针对客户需求重新制作可行性方案。这种服务模式可以有效地打动客户，让客户感受到服务的实际价值，这样良好的客户关系也就会逐步建立起来。
4.6 有形展示
国内私人银行在服务环境上，其中心内部布置上应该兼具中西方元素，这样就可以根据客户不同的需求选择某个房间。私人银行客户经理在服务过程中应该注重个人谈吐、礼仪等细节，以便给客户留下较好的印象。同时，私人银行也可按照客户的要求，提供私人银行客户经理的登门服务，以更好地满足客户对私密性的需求。
通常私人银行选择一个城市的商业中心作为其服务中心，例如中国银行国内首家私人银行中心设在了北京三元桥附近的佳程广场，而在上海则选择了陆家嘴附近的中银大厦。中行私人银行中心特设了6间不同装饰风格的会客室，内部的布置上兼具中西方元素，可以根据客户的不同需求选择某个房间，同时也使客户和私行经理间有个人专享的私密性会谈空间。
5 结语
随着中国家庭财富总量和富豪人数的逆向飞跃，国内金融创新的扩大，私人银行业务前景广阔，私人银行业务不仅仅是一份服务、一种产品，更是一种品位和享受。国内私人银行只有把握住客户真正的心理需求，不断地进行产品创新，向高净值客户提供差异化的产品和服务，在业务拓展过程中进行精细化营销，才能在激烈的市场中取胜。
参考文献
[1]曹彤、张秋林.《中国私人银行》[M].北京：中信出版社，2012，5（10）.
[2]吴金明.新经济时代的4V营销组合[J].中国工业经济，2001：71-75.
