线上宣传策略范文

导语：如何才能写好一篇线上宣传策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】腾讯房产 营销策略 电商

房地产业在我国一直受各方关注，房地产的营销也关系到每个购房者的实际利益。随着房地产业的发展，各种营销房产营销策略层出不穷，随着“互联网+”这一概念的提出，我国房地产门户式网站的兴起，腾讯房产在房产中以腾讯为依托，对其营销策略的研究不仅是腾讯电商在房产这一部分的战略布局，也是腾讯房产自身能否在已有的现状下实现真正的持续经营，实现其门户式网站房产营销策略的重要环节。

一、我国房地产电商营销策略

（一）房地产电商的营销现状

我国房地产行业从2003年成为国家经济的支柱行业之后，供需不平衡是已成为房地产市场的一大痛点。正是这一痛点促进房地产行业不断创新其营销方式，改变营销策略。2015年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位居门户式网站房地产销售的前三名， 腾讯房产在2015年门户式网站房产销售比例中增长迅速。

（二）房地产电商的营销模式

目前我国的房地产电商营销模式主要通过网站入口引入流量、后台用户数据库建设、微博微信的宣传、线上线下活动、相关移动端app的开发、销售电话的开通，客户关系平台建设等营销手段，旨在构建了房地产电商平台新的营销模式。以后台数据库建设为依托，通过资源整合，扩宽其入口渠道，增加流量引入，利用线上宣传与线下看房相结合，提高增值服务，促进交易成功率。

二、腾讯房产的营销策略

（一）腾讯房产的概况

中国门户式网站“腾讯房产网”是房产资讯频道，第一时间提供各地楼市信息，报道房地产动向以及全国最新楼盘概况、让消费者真正体验到足不出户查看最新楼盘讯息。腾讯房产流量的引入主要以 QQ微信用户为主，实现线上线下流量的用户转化，以腾讯为基石，在行业内迅速发展。

（二）腾讯房产的营销方式

1、网络引流

拥有7.8亿QQ用户、2亿个微信用户的强大用户资源的助力下，腾讯房产与开发商的紧密合作，从市场定位上以“80后”为主流购房人群，基本上全是QQ用户，特别是微信开通后迅速地吸引了“80后”的关注，为腾讯房产带来潜在客户，对腾讯房产的发展具有重要意义。

2、提供“最后一公里”服务

腾讯房产通过互联网房产媒体平台（腾讯网）、搜索平台、大众分享传播平台（QQ）、即时通讯平台（微信）等入口引入用户。利用线上“微摇房”、“微博开通”、“微信上墙”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”与线下“看房团”“销售电话”相结合完成用户从线上到线下的转化，同时利用移动客户端APP将线下的购房者，与社区住户、物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增值服务。

3、线上线下相结合

腾讯房产在引流方式上整合了腾讯网、“微信摇一摇”、“微博开通”、“微信公众号”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”、“微信售房”相结合，汇集了海量用户。腾讯网（QQ 微信）作为重要的门户式网站，为腾讯房产提供了可观的流量引入机会。腾讯网通过强大用户基数（7.8亿的qq用户以及2亿微信用户）获取了全面、及时的购房需求信息。微信以及qq等聊天工具的简单易用，顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性和培养忠实用户。

4、微信微博QQ宣传

手机移动终端的开发，实行微博、微信、qq等宣传活动，随着“互联网+”时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。腾讯房产网（）也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。其中“微房产”包括腾讯房产官方帐号，微信帐号，微博营销，汇集了大量的关注客户，具有广大的影响力。

5、看房团

腾讯房产凭借丰富的行业经验，线上线下相结合，借助微信线上活动“微信摇一摇”“理财通”“众筹”以及线下的“看房团”、“400购房咨询电话”，真正做到促进线上购房需求者到线下实际购房者的转换。

对腾讯房产的营销策略评价

（三）腾讯房产营销策略的优势

互动性强。互动性极大地增强了用户粘性及忠实度，腾讯、新浪网、百度是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体具有极高忠诚度以及用户粘性，互动性提升了用户的忠实度以及促进用户从购房潜在者向实际购房者转化。

用户基数大。腾讯以其强大的qq用户以及微信用户，使得腾讯房产用户量大，潜在用户多，尤其是微信用户的加入，为腾讯房产的发展以及营销手段带来巨大影响。

精准营销。使腾讯营销可控性更强通过市场调查，瞄准了18-45岁，以80后为主，有收入稳定、教育水平高的的职业人士为目标市场，凭借的后台数据库建设和微博、微信以及QQ推送，移动APP的开发等营销策略实现了精准营销

三、结论

构建房地产电商平台，不仅要优化房地产门户式网站的建设，还需整合资源，实现搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等媒体平台的全面覆盖。在客户流量引入过程中，前期宣传，中期销售，后期服务都是必不可少的一环。真正的实现线上线下的转换，后台数据库建设到提供售后增值服务的一体化。消费者数据库的建立符合“互联网+”时代中消费者的需求多元化、个性化的要求。在建立后台数据库时，不仅涉及到分析消费者行为，从而实现高效、精准的营销，而且也是腾讯房产赖以生存的保障。线上宣传，消费者注册信息，访问网站，线下活动实名用户登记，与媒体合作等多种互动形式。在已有信息的基础上进一步挖掘与分析消费者行为，从而判断其需求，实现腾讯房产所宣称的精准的营销。

参考文献：

[1]王梅芳.关于房产营销的行为技巧探讨[J].广东科技，2011（16）.

[2]方黎明.腾讯网房产频道上线[J].中国地产市场，2011（07）.

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去农村刷墙国产手机重回渠道建设之路

十多年前，夏新、波导、TCL等一些国产手机，凭借渠道和广告的狂轰滥炸，赢得了短暂的辉煌期。但伴随着诺基亚等洋品牌的压制以及移动互联网时代的到来，老一代国产手机已经销声匿迹。从2010年开始，以小米为代表的新生代国产手机，借助高性价比和互联网的销售模式，重新站在手机行业的舞台上。

不过，随着众多手机品牌的涌入，一、二、三级市场消费趋于饱和，很难再有飞速提升的空间，于是乎，四、五、六级线下销售渠道便成为各大国产品牌发力的重心所在。为了拓展新的销售渠道，从2015年下半年开始，国内镇一级的单位几乎全面覆盖，广告宣传策略也由高大上的电视广告转变为占领以前运营商所占据的农村墙面。很多朋友在春节回来之后都在感叹，家乡的墙壁充满了各类国产手机的广告，广告词也比较直白，如“手机买魅族，媳妇很满足”、“娶媳妇娶贤惠的，买手机买实惠的，1999荣耀7值”……在乡村，村民可能不认识苹果，三星，但却一定认识这些刷墙的手机品牌。在整个2015年，智能手机厂商在线上渠道都投入了巨大的精力，特别需要注意的几个厂商分别是荣耀、小米、魅族和联想。首先是荣耀，原来作为华为旗下的子品牌，荣耀掌握的荣耀系列、畅玩系列和畅享系列智能手机采用线上抢购的方式，取得了出乎意料的成果，虽然中间有一定的波折，但最后的结果是喜人的。接下来是小米，依靠线上渠道起家的小米，在2015年的发展虽然并不如荣耀，但成功地拓展了自己的产品线，形成了近乎完整的生态链，同时也开始尝试拓展线下渠道。第三个是魅族，之前魅族一直着力于线下渠道布局，但在2015年，魅族尝试在线上渠道发力，自有线上商城的风头直逼小米。最后是联想，这个一直着力于深耕线下渠道的品牌在2015年出乎意料地在线上发力，乐檬系列智能手机在千元级智能手机市场上深受好评，几乎改写了整个市场的格局。

大赢家早起的鸟儿有虫吃

不过，当2015年末的统计出炉时，众多业内认识才发现，一直默默耕耘线下渠道的OPPO和vivo才是2015年智能手机市场上最大的赢家。在2015年，OPPO手机销量超过5000万部，排全球第八，vivo手机销量超过4000万部，排全球第九。与之前大部分厂商相比，OPPO和vivo走得是一条深耕线下渠道的线路，尤其是vivo，其线上渠道占比约为5%，由此可见vivo在线下渠道的惊人销量。同样的道理也可以在OPPO智能手机上证明，与其他品牌相比，OPPO在线下渠道建立了数量惊人的体验店，同时采用一系列措施保证线下经销商的忠诚度，甚至有其商就是前员工这样的极端例子，这也变相证明了渠道为王策略的正确性。

从宣传策略上，我们可以看到，OPPO和vivo除了将海量的资金投入到与湖南卫视、江苏卫视这样更接“地气”的电视媒体外，还重点在二线、三线以下市场进行宣传，推广活动几乎天天有，传播效果也是直达目标用户群体，最后的效果就是销量和利润的双丰收。由OPPO和vivo的例子，我们可以充分看到线下渠道的潜力其实还有很多，尤其是在一线以下的市场，由于用户基数庞大，因此具备更多的变数和可能性，这对急于在市场方面打开新局面的智能手机厂商来说，就是新的机会，因为在这一市场，国际品牌（如苹果和三星）不太懂得消费者的消费心理，而国产品牌显然具备更多的优势。

在三线以下的市场宣传中，最常见的宣传方式之一就是“刷墙”，在过去通常是宣传各种政策，后来就变成了占据优势地位商家宣传自己的最好方式，因为“刷墙”广告简单粗暴，口号易懂直达目标，成本低渗透力强。在当前，三线以下市场（甚至可能是农村）的收入水平并不见得比二线城市差，尤其是外出务工人员将大量资金带回后，这一情况就更为明显，因此这些市场实际上是含金量更高的“处女地”。

对比之下，当前的线上渠道显得更加“血腥”，华为、小米、魅族、联想等品牌已经将价格降至了谷底，投入产出比明显与发展的目标不符，因此在现实的驱动下，回归线下渠道成为了最好的选择，华为、中兴、小米、OPPO和vivo除了维系现有高端系列的市场之外，进军国内三线以下市场和海外第三世界国家市场就是最直接的证明，因为进军这些市场，除了能免除专利等现实麻烦之外，由销量增长所带来的利润也是最具诱惑力的。

无论价格还是品质国产机都向高端发力

和运营商刷墙宣传低资费捆绑低价手机套餐不同，国产品牌轰轰烈烈的刷墙运动，其宣传的主要产品集中在1500～2500元这一中高档次。毕竟，庞大的乡镇技术让线下渠道的铺垫和宣传费用并不比一二线市场低，因此一味销售低价手机对各大品牌来说并没有太大的意义，而且现在农村市场的消费能力相比10年前也有了较大的进步，购买这个价格区间的手机也不是问题。不过，当手机重回线下，一个非常大的矛盾就摆在厂家面前，成本和品质的矛盾无法回避。

众所周知，小米等国产手机之所以价格能做到很低，就是因为节省了线下渠道的层层成本，而一旦发力线下渠道，成本将大大增加，这些增加的成本是厂家自己承担还是转移到用户头上？如果将手机成本转移到用户头上，对于互联网手机品牌而言，一定会遭到用户抵制，因此只能用品质升级来提升手机的价格。目前，国产手机基本定位在1000～4000元的中低端层面，无法与国外品牌形成正面抗衡，产品溢价过低导致国产手机陷入严重的红海之争，提升品质、向高端推进，是国产手机未来的必由之路。

品质的提升需要工艺的提升和改进，价格自然会再上一个台阶。例如，刚刚的小米5高配版的价格定位到了2699元，华为去年的mate 8则高达4000元。价位提升带来工艺改进，比如小米5就采用了曲面玻璃和3D陶瓷工艺，和三星的S7具有很高相似度。

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多媒体技术在企业宣传中的特征明显，主要具有以下特征：

（一）集成性。多媒体技术能以计算机为核心，对多种信息进行综合性地处理。不仅能够在专门载体中进行数据传输，还能在互联网中进行大量信息传输，其集成性主要表现在媒体信息的集成以及企业相关设备的集成上。

（二）实效性。多媒体技术能够将企业信息通过声频、视频以及动态图像等形式，根据时间的变化，将信息快速传输。

（三）数字多样化。多媒体技术中多以数字形式存在。数字信号在信息存储以及传输中操作比较简单；而其多样性是指内容传输的多样性。

二、多媒体技术在合资企业宣传中的应用策略

（一）多媒体广告塑造企业在社会中的影响力。多媒体技术在企业网络广告中的应用主要分为以下几种：

1.企业网幅广告：该种广告形式比较普遍，能够实现企业客户与用户之间交流状况，实现数据的静态、动态以及交互型的数据处理。

2.富媒体广告：该种广告形式在企业中的应用主要作用是，能够将复杂视觉进行传递，通过JAVA程序、Flash脚本制作而成，能够使得企业用户积极参与到广告中，并将信息进行传递。不仅能够实现在线视频播放，具有稳定的超链接功能，还能使得信息传递的内容比较生动。

3.插播广告：插播式广告通常被定义为空隙页面，当用户在计算机中浏览时，空隙页面能够在用户浏览的网页中进行强行插入，用户在信息浏览之前并没有广告请求，是一种信息强行推送行为。

（二）多媒体平台展示企业文化。多媒体技术在企业中的使用，不仅能够方便市场用户对企业的发展状况的了解，还能有助于企业文化形象在社会中的建立。企业通过多媒体技术，将其自身的宣传方式拓宽，例如，在企业文件建设中，通过多媒体技术对员工进行培训，引导员工在线上进行业务学习等。随着多媒体技术的高速发展，企业员工在计算机前就可以直接采集信息，在一些科技软件的支持下，能够实现文化培训计划。在多媒体课件的制作、在线培训等方面，都能够实现简单化。企业的文化建设是合资企业宣传的最好方式，文化是企业现状的实际体现。而多媒体技术在企业文化中的作用突出。

（三）多媒体技术实现企业市场推广。近年来，随着科技的不断发展，合资型企业中能够清晰认识到企业宣传中的问题，对企业向市场中提供的产品和服务，在对外宣传中进行管理与改革。而在企业产品市场推广中采用多媒体技术，是提高产品推广率的有效途径。合资企业主要倾向于与社会受众面对面的交流，通过交流将产品市场推广做到极致。企业常见的市场推广活动主要有：联合活动、产品推介、公益活动展出等形式。这些活动的展出都离不开多媒体技术的支持。首先多媒体技术与互联网有机结合，制定出企业推广方案，实行线上推广与线下推广交错的方式，在社会中实现产品的影响力。然后，举办与产品相关的线下推广活动，例如，采取校企合作的方式，进行产品的市场推广活动。例如，对于一个电子企业，在与高校进行活动中能够获益很多，由于高校学生本身是高教育群体，对于高新技术产品兴趣比较浓厚。企业通过多媒体技术在高校学习网上进行线上的产品推广，能够提高受众度。

三、结论

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关键词：新媒体；市场营销；策略；管理

当下，新媒体技术发展迅速，新媒体平台拓宽了人们之间交流的广度，增强了信息传播的速度，给人们的生活带来了重大影响。也正是在这种潮流下，新媒体营销理念在不断冲击着传统的营销观念。因此，在新媒体时代，企业要顺应时展潮流，加深对新媒体技术的认知，充分利用新媒体平台，改善企业的营销策略，提升企业的营销效果。

1.转变传统营销理念，积极拓展新媒体平台

随着现代互联网技术的发展，新媒体技术在我们的日常生活中占据着越来越重要的位置。所以，在新媒体技术迅速发展的今天，企业在进行市场经营销的过程中要注意转变传统的营销理念，主动适应新媒体技术，在创新中提高企业生产力和竞争力。转变传统营销理念。在传统营销理念中企业往往是以产品为主体，但是如果只以产品为主体，忽视其他方面，则企业的发展也不会长效。因此，企业应该在重视产品质量的基础之上逐渐地转变为顾客导向，重视顾客需求，从以往的被动营销转变为积极了解顾客、分析顾客的主动营销。在了解顾客需求的过程中，企业要根据不同的顾客需求将顾客进行分类，对每一类顾客进行细致地分析，从而为各类客户提供更加个性化的服务。企业应该注重积极拓展新媒体平台。利用新媒体平台进行更广泛的产品宣传，使广大客户可以更方便和快捷地获取产品信息，提高营销的效果和速度。第一，制作企业门户网站，通过网站进行宣传推广。在新媒体时代，门户网站是人们了解企业的一个重要途径，所以企业应该注意积极利用网站平台进行产品营销。在制作企业门户网站的时候应该注意两大问题，即信息的选取和整体风格的设计。在信息的选取上，网站需要包含企业的整体信息以及产品信息，其信息内容不可过于简略也不可过于繁琐，应该选取最关键的信息置于门户网站之上。如果信息过少，则无法使客户了解其想要了解的内容，信息太过冗杂则会使客户感到厌倦，抓不住重点。在整体风格的设计上要把握与企业形象和产品风格相契合，使浏览者在浏览的过程中能够保持比较愉悦的心情。第二，注重利用微博、微信平台，增强营销的及时性。微博和微信是现代人两种重要的通讯方式，活跃着大量用户。因此，企业要注意利用这两个平台，企业可以通过开通企业微信公众号，每天或者每周定时推送产品信息。或者利用微博平台，定时更新产品销售信息。

2.重视新媒体发展趋势，提升员工整体素质

在新媒体时代，企业要积极主动地适应新媒体的发展潮流，追寻新媒体的发展趋势，不断提高营销效果。在新的时代背景下，企业要想追寻新媒体的发展趋势，单靠顶层设计是不够的。在顶层设计做出战略规划的基础之上，企业要注重对员工的培训，提升员工对新媒体平台的认识，使员工能够熟练地操纵新媒体平台，利用新媒体平台创造新的营销模式。在对员工进行培训的时候要注意配合企业的发展战略，如果企业近期想要在门户网站上加强宣传力度，就应该向员工培训一些关于门户网站的知识，从而更好地应对各种客户需求和突发状况。如果企业近期向大力拓展微博和微信平台，则应该加强对员工移动通信设备的培训，使员工掌握利用移动平台进行产品营销的理念、方式以及注意事项。由于移动终端平台的灵活性，在员工掌握相关知识之后，企业可以让员工通过自己的设备对企业信息进行积极的宣传推广。此外，企业应该对自身在新媒体时代的发展有一个清晰的定位，注重通过新媒体平台树立自身的企业形象和品牌效应，从而使自身在新媒体发展的大潮下不致被淘汰。

3.综合运用线上线下平台，提升企业营销效果

新媒体时代，O2O成为一种重要的营销方式，意指将线上营销和线下实体销售相结合，使得互联网成为线下销售的前台。O2O作为一种新兴的营销方式在当下发挥着重要的作用，在很大程度上提升了企业的营销效果。所以，在新的时代背景下企业应该紧紧抓住020这一营销模式，积极利用线上平台拓宽营销范围，加强营销速度。同时，通过线下的体验式消费抓住客户，尤其是一些服装行业。随着时代的发展，人们越来越注重生活品质，在购买服装的时候不仅看重服装的价格和款式，更重要的是看中服装的整体效果。所以，企业应该积极创新销售策略。企业可以通过线上平台进行产品展示和产品介绍，使广大客户能够通过网上平台大概选定自己喜欢的衣服款式和能够接受的价格，然后企业针对客户需求也要为客户提供体验式的机会，让客户可以亲自试穿衣服。如果客户对衣服试穿的效果感到满意，可以在网上直接下单。虽然目前也有一些软件可以让人们虚拟地感受衣服试穿的效果，但是软件本身无法代替人的感受，并且实际效果较机械，无法达到真实体验的效果。所以，在新媒体时代，线上与线下的相互配合是企业应该抓住的重要营销策略和营销机遇。新媒体平台极大地拓宽了人们的营销视野，使人们在审视传统营销方式的基础之上能够打开思维，积极创新理念，拓宽新媒体营销平台。但是从了解到熟悉新媒体的操作方式并同企业发展理念和特点相结合还需要细致的谋划，从顶层设计到基层的操作都有一段较长的路要走，企业在这一过程中应该把握机遇，迎接挑战，不断突破，实现企业新的发展。

参考文献：

[1]黄.新媒体市场营销策略及其创新经验与启示[J].北方经贸,2015(10):65-66.

[2]方乐.新媒体市场营销策略和管理创新经验[J].科技传播,2015(06):51-52.

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关键词：营销策略；4V理论；本土企业

一、4V营销理论

1、差异化

差异化指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于竞争对手的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立与众不同的良好形象。

2、功能化

功能化是指根据消费者要求的不同，提供不同功能的系列化产品。消费者根据自己的需要与承受能力选择具有相应功能的产品。

3、附加价值

除了产品的基本价值外，产品还应包含附加价值。所谓附加值即附加于产品的技术、服务、品牌等。企业产品要想在市场上获得成功，就必须提升产品附加价值。

4、共鸣

共鸣强调将企业创新能力与顾客价值联系起来，通过为顾客创造价值使其获得最大满足。企业努力实现在经营活动中的各个构成要素的价值创新，实现消费者追求的效用最大化，当消费者可以稳定地得到这种满足，将会对企业的管理伦理与道德、价值观、企业形象等产生认同，成为企业的终身顾客，消费者与企业之间的共鸣由此产生。

二、嘉华饼屋的营销环境分析

1、顾客

近些年，中国居民的生活水平有了较大的提高。消费水平的提升使得人们对饮食要求也逐步提高。人们不仅对口味有更高的要求，而且更加关注食品的健康安全问题。更重要的是，人们开始关注品牌、外观以及商家服务等附加价值。此外，在电商的高速发展下，消费者对新鲜事物的接受度越来越高，购物方式也随之发生巨大变化。越来越多的消费者享受电商带来的便利购物体验，对于食品的网络交易需求也呈几何式增长。

2、现有竞争者

嘉华饼屋的销售范围主要涵盖云南省，而在云南之外鲜有涉足。因此，其竞争对手分析也主要考虑在云南省范围内经营的企业。对于嘉华饼屋来说，目前市场上的同行业竞争者虽然不少，但能够在规模或实力上与之匹敌的主要有好利来公司和优粮面包坊。好利来成立于1992年，总部位于北京。该公司的产品种类和嘉华饼屋相似度高，价格在行业中处于中档，促销方式主要为门店折扣活动、平面广告宣传等。公司通过优良的品质和良好的企业形象获得了一定的市场份额。优粮面包坊则成立于2015年，目前在云南省楚雄及周边省市拥有数十家门店。虽然，优粮面包坊起步晚，规模不大，但发展十分迅速，市场份额不断扩大。其产品也和嘉华饼屋高度相似，价格在行业中比嘉华饼屋和好利来更低；促销方式也以门店优惠活动为主。总的来说，这两家公司在营销策略上都与嘉华饼屋雷同，因此，对于嘉华饼屋来说，它们都是不容忽视的竞争对手。

三、嘉华饼屋营销现状及存在的问题

1、营销现状

嘉华饼屋经营的产品主要包括面包、蛋糕、中式点心等几十种产品。其中，滇式月饼和鲜花饼极富云南特色。各类产品销量在云南同业竞争者中处于领先地位。嘉华饼屋产品价格在同地区烘焙食品企业中相对较高。饼屋目前实行会员制，并对会员给予一定的优惠活动，以赠品为主要形式。嘉华饼屋一直拥有良好的品牌形象和市场基础，因此嘉华饼屋在云南地区没有做任何广告宣传。

2、存在的问题

（1）差异化方面。一是现有产品缺乏特色。嘉华饼屋绝大多数产品都能在竞争者的货架上看到，因此消费者选择的余地很大。也就是说，嘉华饼屋存在着产品缺乏特色、产品与竞争者同质化严重的问题。由于前期积累的良好口碑和市场基础以及门店数量上的优势，饼屋目前的市场份额还是有保障的。但是随着竞争对手的加速扩张，同质化的问题将逐步凸显出来，影响饼屋的销售额。二是促销手段缺乏新意。嘉华饼屋目前几乎没有广告宣传，大部分销售额的完成靠的还是过去积攒的口碑。缺乏广告宣传会使企业与顾客之间的信息传递能力降低，使企业的影响力下降，最终可能会造成顾客流失。在营业推广方面，嘉华饼屋也缺乏创意，司空见惯的推广方式已经很难引起消费者注意，促销效果不显著。（2）功能化方面。嘉华饼屋虽然兼有中式和西式糕点并且品种较多，但是存在产品功能化不足的问题，即产品无法满足多样化需求的问题。例如，饼屋目前的烘焙产品大部分均含有高糖分、高脂肪和高胆固醇。对于饮食有限制或追求健康的消费者来说，此类产品不能满足他们的需求；再如，嘉华饼屋的饮品是提前做好的，全都储存在冷柜之中，无冷热饮和糖度的区分，不能满足顾客对饮品的不同要求。（3）附加价值方面。一是销售服务附加值少。嘉华饼屋在销售方面缺乏服务附加值，这是显而易见的。所谓销售附加服务是指销售过程中通过增加核心产品外延的服务来增加产品的价值和吸引力。消费者在购买企业产品时，也在体验企业的服务。适当的销售附加服务会给消费者带来卓越的购物体验，这有利于产品更好的销售。二是缺乏相关技术类服务。嘉华饼屋对于技术服务并不重视，事实上此类服务也常常是烘培食品零售中被忽视的死角。所谓技术服务是指拥有技术的一方为另一方解决某一特定技术问题所提供的各种服务。虽然烘培食品销售很少涉及技术服务，烘培技术也相对简单，但是技术服务恰恰是嘉华饼屋可以率先采用来提高产品附加值和顾客满意度的偏锋之剑。（4）消费者共鸣方面。一是缺乏与消费者的互动活动。当今时代是一个信息时代，交流沟通变得迅速、便捷。对于企业营销而言，企业与消费者的互动和交流越来越重要。互动活动可以增强企业与消费者的相互了解，引起消费者的共鸣。然而，嘉华饼屋在整个发展历程中对此并不注重，鲜有与消费者的互动。二是企业文化宣传缺失，无法引起价值认同。嘉华公司作为具有30年发展历史的企业，在其文化中融入了云南特色，有着自己鲜明独特的企业文化。但是，嘉华饼屋没有充分利用这一方面的优势来进行宣传，其企业文化并不为消费者所知晓。文化宣传的缺失无法使顾客对其积极的企业精神和价值观产生共鸣。

四、嘉华饼屋营销策略的改进措施

1、差异化方面

（1）创新产品以避免同质化竞争。一是可以在鲜花饼上下功夫。众所周知，云南省物种丰富、盛产鲜花，具有特色的食用鲜花种类也不少。嘉华饼屋鲜花饼可以在内陷上创新，采用金雀花、藏红花、茉莉花等云南特有的食用花作内陷，针对生产竞争对手没有的饼类品种进行差异化竞争。二是提供现制饮品。嘉华饼屋可以充分利用云南地区的水果优势，提供现制的兼具冷热饮的特色水果果茶和花茶，来满足顾客对口味和温度的追求。三是采用云南特色水果开发更多现场烘培的新品。云南有很多地方特色果类，嘉华饼屋可以采用菠萝蜜、莲雾、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果来现场制作烘培的蛋糕。这样不仅能满足消费者的尝新心理，也可以突出自身特色，避免同质化竞争。（2）采用创意化的促销方式。一是采取产品套餐搭配优惠的方式。嘉华饼屋可以将部分热销产品和相对销量较少的产品搭配起来组合成套餐，套餐价格必须有一定优惠。比如，将玫瑰鲜花饼和玫瑰饮料搭配成套餐销售，吐司和果酱搭配，多种现烤饼干装成拼盘优惠销售。这不仅可以增加产品销售量，而且解决了非畅销产品的销售问题。二是设置每日限时折扣活动。嘉华饼屋每天歇业之前都会下架大部分现烘焙产品，第二天开业前上架新鲜出炉的产品，这种做法确实落实了嘉华“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号。顾客购买产品时总能享受到最新鲜的口感。但是，这也造成了部分产品的浪费。因此，嘉华饼屋可以在每晚歇业之前的特定时间里给当天未售出的产品设置限时折扣。三是开展抽奖活动。例如，在某些节假日或特定时间段设置抽奖箱。对于单笔消费达到一定数额的顾客提供抽奖机会，按一定比例设置奖项，以此来刺激消费者的购买，提升饼屋销售额。四是加强广告宣传。可以通过机场、旅游景区、公共车站、火车站等地点的广告牌或广告位进行宣传；也可以通过电视、互联网平台等渠道作广告宣传，这些渠道的宣传方式都具有很高的关注度。五是与云南老字号品牌或其他知名品牌合作营销。嘉华饼屋可以联合云南老字号品牌或其他知名品牌如云南白药、潘祥记、猫哆哩等进行联合营销，形式也可以多种多样，可以体现在产品赠品、包装、联合宣传活动等方面。合作营销不仅可以使品牌之间相互借力，还能实现企业共赢。

2、功能化方面

（1）开发系列化产品。对于功能化的欠缺，嘉华饼屋最需要做的是进行系列化产品的开发。可以根据糖量、脂肪量将产品进行成分的系列化分类。比如，吐司面包可以分为无糖全麦吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分为脱脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，这样分类可以满足现今消费者的不同诉求。（2）多档定位组合式礼品，满足不同送礼需求。嘉华饼屋的产品是可以作为送礼佳品或者伴手礼来馈赠给亲朋好友的。对此，建议饼屋采用多档定位来满足不同送礼需求。例如，不同的产品组合加上特色化的礼盒包装，满足消费者对诞生礼、喜饼、寿礼的需求。只需通过不同产品的组合加上个性化礼盒包装，就可以使得礼盒在价格、档次和功能上多样化，在增加有限成本的基础上尽可能满足不同的市场需求，可谓一举多得。

3、附加价值方面

（1）提供多样化销售服务。一是进一步利用电商开发线上业务。嘉华饼屋可以积极开展和电商平台的合作，开发线上业务，实现便捷化的线上下单、线下配送到家服务，以此来进一步巩固市场。二是提供送货上门服务。目前，送货上门服务在云南地区的烘焙食品零售门店还不够普及（金额较高的鲜奶蛋糕除外），嘉华饼屋也不具有这项服务。因此，嘉华饼屋可以考虑在顾客购买超过一定消费金额时提供送货上门服务，以提升顾客的购物体验。（2）提供相关技术服务。嘉华饼屋应该向顾客提供相关技术服务，进一步满足顾客需求，提升顾客忠诚度。具体来说，在顾客购买烘焙类产品和食材类产品时，可以赠送产品营养价值说明书和烹饪技巧指导手册，使顾客更多地了解健康知识以及烘焙技巧，从而提升企业的口碑和服务附加值。

4、消费者共鸣方面

（1）增加线上线下互动活动。一是利用微博或微信平台来聆听顾客心声。嘉华饼屋可以借助微博、微信等平台开展活动，了解顾客需求；也可以向广大消费者征集他们与嘉华品牌的故事。通过此类线上活动不仅可以增加企业与消费者的互动，还能提高品牌知名度。二是积极开展公益活动。公益活动的开展有利于提升顾客对企业的认同。嘉华饼屋可以通过助学、环保、扶农等公益活动来宣传其企业形象，展现良好的企业道德和社会责任，引起消费者共鸣。（2）传播企业文化和宣传老店形象。一是讲述品牌故事。品牌故事能够引发顾客的好奇心，增强销售的趣味性，使消费者更好地了解企业文化。比如，云南山泉就把“云南十八怪”作为品牌故事印在产品包装上，产生了意想不到的效果。嘉华饼屋也可以讲述自己的品牌故事，并将品牌故事加入产品包装及广告中。二是积极宣传企业文化。嘉华饼屋应该利用各种媒体积极宣传企业文化，使消费者了解嘉华的匠人精神和努力承担社会责任的价值观。通过消费者了解和认同企业文化来引起共鸣，带动饼屋的销售。

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一、网页策略

在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。因此必须:

1．抢占优良的网址并加强网址宣传

2．精心策划网站结构

3．花大力气维护网站

二．产品策略

1． 企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

2． 产品的市场涵盖面要广。

3． 与客户直接交流,为其提供个性化的服务。

三．价格策略

1．企业可以开发一个自动调价系统，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。

2． 开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格。

3．企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。

四．促销策略

1． 网络广告是目前较为普遍的促销方式。

2． 利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。

3． 与非竞争性的厂商进行线上促销联盟。

4． 将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。

五．渠道策略

1． 结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。

2． 在企业网站上设立虚拟店铺。

3． 可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

篇7

关键词：MAX ME；男装；品牌；营销策略

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0051-02

随着我国经济的快速发展和经济全球化进程的推进，服装行业已经进入品牌化竞争的关键阶段。服装网络营销模式的兴起，建立服装品牌的门槛越来越低，导致大量服装品牌的涌现，我国的服装企业也逐渐从外贸加工、贴牌生产向建立自主品牌转变。然而大多数的品牌只是昙花一现，品牌建设缺乏规划，本文结合M品牌探讨服装品牌的建立方法与营销策略。

一、品牌

（一）品牌的定义

品牌就是用于识别某个销售者或者某个销售群体的的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。

（二）M品牌为例

M品牌的品牌名称为“MAX ME”，中文名称为“麦可斯弥”，是一个线上男装品牌。品牌的Logo是简洁的大写英文字母“MAX ME”，字体选用stencil字体，Logo颜色选用黑白两色，与品牌的服装风格匹配，如图1。

二、品牌的营销策略

建立服装品牌，规划品牌营销策略，不仅能提升服装企业的企业形象、促进产品的销售，从而获得更大的经济效益，也有助于服装企业建立延伸产品和扩大企业规模。具体的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌拓展、品牌管理等。本文重点介绍品牌的定位、品牌理念与营销策略。

（一）品牌定位

服装品牌需要有准确的品牌定位，确定品牌的产品线路、目标市场和消费人群、产品品类、价格区间、确立竞争品牌与标杆品牌。

（1）品牌线路――原创潮流主义

MAX ME品牌以原创、潮流为突出卖点，同时保证服装的舒适性，符合新生代年轻人的着装需求。MAX ME品牌的设计师是品牌的灵魂，新锐设计师的原创设计紧跟国际时尚潮流，随时跟进欧美街拍以及各大时装周的最新流行资讯，并作出快速反应，定位为中档品牌。

（2）目标消费群体

据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74.8%的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7%的人则“喜欢购买有独特风格的产品”。从大学生的消费行为、生活形态、媒介接触来看，他们每天大约有20%的时间用于上课学习，10%的时间用于消费娱乐，体育运动占到5%的时间。大学生认为时尚是“个性独特风格”，但这种独特是作为大学生群体的独特性，具有群体高度的一致性。为了满足年轻人对“独特风格”的追求，MAX ME品牌的目标消费人群是18-30青年男性。这个群体是有活力、有追求的年轻一代。他们有责任心，积极上进，追求潮流与个性，与品牌风格相符。

（3）产品品类

由于MAX ME品牌是“潮流+原创+舒适”，服装风格以休闲风格为主，面料也主要选用棉质等天然面料，主力推荐原创潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖衬衫，polo衫，短裤，休闲裤。

春秋季节：长袖衬衫，卫衣，休闲裤，牛仔裤。

冬季：休闲夹克，羽绒服，牛仔裤。

配饰：男包、皮带、袜子等。

（4）价格定位：99-499人民币。

（5）同类竞争品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目标品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌专注于男装，打造个性原创、高性价比的互联网快时尚品牌，成为年轻一带的潮流先锋。

（1）品牌精神：活力、责任、沟通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌风格。

责任：MAX ME要做有责任心得品牌，为消费者负责，为社会的发展进步负责。同时希望消费者――年青一代，也成长为有责任心的一代。

沟通：MAX ME作为线上品牌，希望依托互联网这一载体，以购买该品牌的消费者为主体形成的网络交流群体，促进人与人之间的沟通，并且可以组织消费者的线下活动，将品牌理念与品牌文化传递给更多的人。

快速：在当今快速的生活节奏的情况下，顺应时尚的发展，互联网快时尚品牌。

（2）品牌目标：成为中国最优秀的快时尚原创潮流男装线上品牌。

（3）营销原则：诚信、务实、创新。

坚守真诚待客之道，以提高产品性价比为目标；任何时候MAX ME都不掩饰品牌自身的问题，勇于担当、坦诚面对；不随波逐流，以开放的姿态鼓励团队创新，以持续创新提升品牌价值；每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。

（三）营销策略

（1）产品策略

以原创为卖点，追求产品的个性化；缩短产品生命；做好售前、售中与售后的网络服务。

（2）广告策略

选用形象阳光健康的模特拍摄具有创意、剧情化的平面广告，并将广告投放到年轻男性常浏览的社交网络社区中，如新浪微博、人人网。

（3）价格策略

在服装网络营销中，价格仍然是打动消费者的十分重要的因素。在MAX ME网络销售平台中，主要的价格策略有：会员优惠策略，即消费者只要在销售平台购买MAX ME服装达到一定金额，客户系统自动将其分类为VIP会员，可以在之后的购买中享受折购优惠。灵活定价策略，即在节假日可以实行对某些商品的超低价策略、满额赠送赠送小礼品活动、满额包邮活动来吸引更多的顾客。网上集体议价，即顾客可以加入“集体议价”，它可以使品牌汇聚更多消费者，产生一定的口碑效应，同时为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。

（4）渠道策略

缩短渠道，建立完善物流体系，采用第三方配送方式。

（5）促销策略：

品牌通过网站广告、微薄营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广MAX ME品牌。通过与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民熟悉记住MAX ME品牌；年轻网络使用者对搜索引擎的使用都有极强的针对性，可以将品牌营销网站置于搜索结果的首位，增加点击率，吸引更多顾客光临MAX ME品牌；在品牌自身进行宣传的同时引导消费对象人群进行自我宣传，利用口碑效应，吸引更多消费者。

将MAX ME品牌赋予更多的时尚、原创元素。当品牌做得较为成熟时可以尝试一下跨界合作，如邀请时尚潮人、新锐模特、音乐人参与产品的设计。一方面能为品牌赋予更多时尚元素，同时非常好地实现了品牌的网络口碑传播。

三、结论

本文结合线上男装品牌M分析了服装品牌建立的方法与营销策略，然而建立一个服装品牌非一日之功，而其中的营销策略也不是一成不变的，对于服装行业中一些新兴的营销模式有待进一步的探讨与研究。

参考文献：

[1]包铭新，俞小萌.中国服装企业和服装品牌的构想[J].苏州纺织，2001，（8）：28 -31.

[2]唐新玲.服装销售企划[M].北京：中国纺织出版社，2008.2.

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【广告】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视的一档大型户外竞技真人秀王牌综艺，苏宁易购是苏宁集团旗下新一代B2C网上购物平台，2014年植入《奔跑吧兄弟1》并邀请邓超作为品牌代言人，2015年欲借势《奔跑吧兄弟2》台网联动持续品牌关注度，在卫视与乐视视频同步播出的时段中，透过视点雷达边看边买，实现电商导流。

面临着什么样的市场挑战

如何吸引强关注？如何通过热门综艺《奔跑吧兄弟2》的内容和创新引流手段吸引目标受众关注？如何对接品牌？如何将热门现象级综艺节目和苏宁易购品牌进行强关联，实现品牌的传播，提升品牌知名度，获取用户认可？如何制作顶级营销内容？在乐视网进行生态营销过程中，提高品牌曝光，触达用户，提升好感度，并实现边看边买的互联网消费行为？

目标

传递苏宁易购品牌信息，获取市场认可，扩大品牌影响力。借势现象级优质的资源，实现网动曝光品牌的同时，精准覆盖目标受众，实现电商导流。

核心策略及创意

《奔跑吧！兄弟》名牌撕的欢，苏宁易购联手乐视视点雷达实现边看边卖，价格一撕到底。

核心策略及创意是如何产生的

消费者洞察：苏宁易购的目标人群，与京东、天猫等电子商务平台高度重合，苏宁易购从在线电商销售转型到全面型电子商务平台后，需要尽快提高市场知名度，并刺激用户的购买行为。而这些人群，是关注现象级综艺的广大年轻群体，而对于第一季就非常火爆的跑男综艺，更是不会错过对第二季的关注。媒介洞察：乐视网从《我是歌手2》到《中国梦之声》的独播运营及传播，以及包括爸爸去哪儿花样姐姐等非独播综艺，积累了大量综艺实用户。再加之大屏终端乐视超级电视的中高层大量用户，四屏播放的综艺，具有与品牌高度重合的年轻人群及高消费人群。

如何实施

从综艺节目看的开心和购物娱乐买的开心，取开心为切入点打造一场全民参与的娱乐狂欢，既要玩的开心，也要买的尽兴，通过撕来实现综艺节目和苏宁易购品牌的切合，更融入乐视视点雷达技术，打造品牌覆盖面，提升品牌市场认可度。

【边看边看】

制作综艺节目明星海报，切合苏宁品牌实现高人气传播，制造社会舆论关注，获取潜在用户。

结合现象级综艺节目，撕的特点，制作宣传海报和视频，引爆品牌信息传递。

宣传海报：以撕为注重点，明星海报和产品页宣传

营销病毒视频：网络海量传播

【边看边买】

从社交平台入手，联合乐视平台实现线上线下全互动，实现无限引流，提升品牌影响力，视点雷达技术完美实现边看边买。

结合综艺节目的互动热潮，在品牌营销过程中，专注综艺的核心实现线上线下全程互动，通过乐视视点雷达技术，实现边看边买，提升品牌格调，传播品牌口碑。

1、通过KOL在社交平台，线上线下广告实现扫码参与互动，撕回底价

2、通过苏宁易购平台扫码撕底价活动

3、通过微信契合跑男的活动，实现品牌在朋友圈中的传播

4、在乐视平台播放节目过程中，实现边买边看

5、在乐视商城实现首页焦点图宣传

【边看边玩】

明星真人送快递，一起玩撕名牌，赢免单，传递品牌情感，提升品牌形象。

综艺真人秀，将代言明星和节目特色，添加到品牌传播过程，把综艺互动，变成品牌和用户的互动，培养用户忠诚度。

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【广告】传漾科技

【制作公司】传漾科技

传播背景：

嘉兴盛产粽子，嘉兴粽子以“五芳斋”最为著名。2015年5月端午节将至，五芳斋结合节日热点开展系列推广活动，并携手线上媒体平台进行宣传，希望借此将五芳斋品牌有效传递至目标受众。如何有效吸引更多粉丝对五芳斋品牌的关注，如何将“江南粽子大王”品牌印象进行充分深度地推广，是此次传播面临的挑战。

传播目标：

1.结合端午节热点，利用线上媒体宣传，为五芳斋网上商城等平台进行曝光和引流，借此提升产品销量；

2.为五芳斋品牌进行传播推广，帮助其塑造“中国粽子第一品牌”的品牌形象，成为中国饮食文化交流的对外使者。

传播创意：

本次传播，五芳斋借助传漾PC+Mobile+EPR整合媒介资源，通过多平动为电商及活动页面聚集大量人气：PC精准导流京东，移动吸引用户互动，微信KOL集聚吸粉，三管齐下为活动造势。其中移动端的三大活动“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”吸引目标受众疯狂参与，引爆互动，加剧与受众的情感交流。

传播策略：

此次传播的主要受众为20-35岁之间的女性人群，他们多为家里的女主人，喜爱美食与烹饪，注重饮食质量、生活品质及家人的健康。

根据目标消费群体的行为喜好，在PC端进行主流媒体强势覆盖，以门户+生活+社区的媒体组合，选择目标受众较为集中的生活类、资讯类等网站进行投放，如：博客网、上海打折网、美食中国等；移动类注重社交与分享，因此选择在生活类、娱乐类、社交类、购物类等媒介进行投放；EPR部分目的在于聚焦本地生活，主要选择美食类、本地生活类媒介进行传播。

执行过程：

1.PC端，精选媒体+创意轮播

广告以视窗形式展现，通过鼠标点击粽子画面实现小互动，在增添趣味的同时释放五芳斋产品促销信息，并将“和家五芳”这个家的概念传递给用户。

2.移动端，精准广告+四款创意

此次移动端广告共设计了四版广告创意，分别为京东商城和3款H5游戏(“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”)进行引流。综合考虑端午节假日安排，选择活动创意上线时间，以取得最好的互动效果。

3.EPR部分，微信KOL活动卷入，引爆互动

结合“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”三款H5活动，通过微信KOL推送软文，文案内容围绕三款活动展开，意在吸引更多受众参与线上互动游戏。

传播效果：

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一、智慧旅游概述

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

从某种程度上来说，如果一个博物馆借助于智慧旅游发展的大背景致力于博物馆营销，那么对其发展的确是有帮助的。但这并不是绝对的，如果一个博物馆的展品质量真的是达到了乏善可陈的程度，那么它不管它如何进行营销都是没有用的。博物馆的灵魂在于有品质的、合理陈列的展品。因此，专业化的展品收集、陈列、保护是博物馆得以运营的基础。此外，博物馆还需要配备专业的网络营销人才、数据分析人才等。