金融营销宣传范文

导语：如何才能写好一篇金融营销宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着网络技术的不断发展，微信、微博等社交软件不断的普及，使得整个市场的商业结构发生了巨大的改变，其个体化和多元化的变化趋势也愈发的明显。所谓的微商，就是以微信交流平台为基础，在朋友圈产品广告信息，吸引微信好友来关注和购买的一种营销模式。营销的入门要求较低，有手机即可完成，愈来愈多的人更是从传统的劳动做工中脱离出来，投身到微商运营中。

金融企业作为现代商业组织，客户群体分布广泛，涉及社会各阶层，微信这种大众化、低门槛的媒介必然为金融企业的客户亲睐。因此，如何在这个微商时代下，做好市场营销，是各家金融企业必须认真思考的问题。基于此，本文主要以当前微商时代金融企业经营中存在的问题入手，分析完善微商时代的金融企业营销策略，以便企业在微商时代能够寻求更大的发展。

一、微商时代市的传播机制以及对金融企业营销的影响

（一）微商的传播机制

探讨微商时代金融企业的营销方式，必须熟悉微商的传播机制。微信这种传播形态是社会经济和科技发展推动媒介技术变革的结果，是社会话语权日趋平等和民主的表现。微商的传播机制有以下几个明显特征：

1.准入门槛低

微商时代，大多数都通过朋友圈产品广告信息，而微信每条朋友圈的图限制在九张，字数也无法写太长，内容个性化强，无论草根群众还是社会精英，都能找到自己的话语平台，人人皆可为商家。

2.平?_多元化

微信目前支持网页、客户端、手机APP等多种平台，打破传统媒体信息的空间和时间的限制，让企业随时随地可以信息，让客户随时随地可以接受信息。

3.信息及时性

由于平台多元化，尤其手机APP的广泛使用，使信息更加及时迅速，企业能第一时间推送信息、广告到大家的朋友圈，也可以通过公众号推送给关注的人，实现精准投放式营销。

4.裂变式传播

微信建立了网状的互动关系模式，每个人既是信息接收者又是信息者，关注、评论和转发功能使信息的流通呈现分子裂变式的传播途径，从而使信息传播的速度大大提高，扩散面也无限拓展。

（二）微商时代金融企业营销面临的影响

微商时代带来的是信息流通机制的变革，这种变革也给金融企业营销带来新的影响，主要有以下几点：

1.传播主体广泛导致管理不易

微商时代，其门槛准入较低，因此金融企业在利用微商进行市场营销活动时，往往会出现分销群体纷杂，不利于管理的问题。而且人人都拥有信息渠道，实现了对企业的全民监督，任何疏忽和差错都可能被曝光，经微信放大，对企业运行产生负面影响。比如在实际的运营过程中，经常出现的问题是部分个体为了谋取暴利，擅自更换产品或利用虚假条款引诱消费者购买产品，从而降低了金融企业在市场的诚信度，还会使得其市场销售活动遭受影响。

2.传播快捷导致“扩音器”效应明显

微商裂变式的传播路径，能将企业的广告或者信息在短时间内扩散，无论信息真假，都能将问题放大，极有可能给社会公众造成错觉，从而对企业的品牌形象和生产经营造成巨大破坏。

3.宣传设置功能更突出

随着微商的迅速发展，愈来愈多的企业通过朋友圈不断地进行产品推广销售，企业的每一条信息都可能引起众多关注形成热门话题，而且微信公众号的推动也能带来强大的关注度。

由此可见，微商带来的信息流通机制变革使营销的方式更加多样，要求金融企业在日常营销中必须针对微商的传播特征采取适合的营销方式，确保企业营销良性运行。

二、完善微商时代金融企业的营销策略

（一）第一时间响应，加强互动性

在传统的营销模式中，客户主要扮演的角色大多是被动接受企业的推广宣传。这种营销模式不仅单一、缺乏互动性，还会进一步降低消费者的产品购买主动性，而通过微商这一平台就能够借助信息交流功能来改变这一现状。微商时代，信息的便捷性和裂变式传播能使信息在瞬间扩散，从而引发群众效应。所以微商时代，金融企业的营销必须在第一时间，稍有迟疑就会失去先机。

第二，微商营销成功的关键在于客户对企业的信任程度高低，借助信息交流互动平台，客户不仅能够与企业进行直接的互动交流，还能够在企业的帮助下正确的选择适合自身的产品。此外，通过这种交流，企业也能够更为迅速准确的定位客户所需，更好的推广适合客户的产品。所以，这种即时信息交流平台，金融企业应该充分利用，以便加强与客户间的互动性，适应瞬息万变的金融市场。

（二）效率传播，找准营销路线

微商时代信息的突发性和效率性要求金融企业的营销应对必须在短时间内启动，而且要切实有效，因此在微商渠道中传播效率对营销的成败有着决定性作用。金融企业通过微商渠道信息传播能够让更多的人去关注产品信息，所以应着重考虑的应该是找准适合自身发展的营销路线。当前，多数的金融企业并不能够真正地做到利用其自身的优势进行定位营销，只将微商作为一个信息的平台。如此不仅会降低宣传效果，还会导致关注度下降。金融企业若想留住客源、并不断挖掘新客源，就必须精准营销，要主动发声，抢占话语权，利用官方公众号权威信息与客户进行沟通。比如针对不同客户群体的需求，可以采用不同的广告信息投放，让客户能够更好的找到满意的产品，又或者是利用节假日来进行产品宣传，这也是大多数金融企业采用能够吸引客源的一种方法。

（三）系统化，科学营销

微商时代的金融企业营销，要求企业重视与客户的沟通，对客户关系足够重视，建立一套完整的服务营销系统。企业运营者在微信进行宣传推广时，应该科学营销，并建立自媒体平台微信公众号，通过公众号的推广来帮助运营，这样也不易引起客户的厌恶心理。而对于朋友圈也可以通过吸引朋友或是网络好友的加入，进一步增添公众号的关注量。此外还应该制定相应的发展计划，有规划的进行产品宣传，在推广时适当的加入热点话题，或是富有生趣的软文，避免广告植入过于明显、生硬，让关注者在接受宣传信息时还能够获得关于金融方面的小知识，既能加强宣传效果还能够协调与客户之间的关系。

现代营销理念要求金融企业在日常运营中能够利用新手段、新程序营造良好的营销环境。在微商时代要善于利用微信与客户进行互动，听取客户的建议；通过公众号、朋友圈企业经营的相关信息，举办线上和线下的活动，增加企业透明度和知名度。

（四）坦诚应对，沟通营销

微商的营销核心实质上是一种沟通行为，坦诚应对是最基本的原则。微商时代，要求金融企业在与客户交流中必须放低身段，态度诚恳。也有一些金融企业在微商营销中能够做到第一时间信息，但往往对产品或者服务上的某些条款或合约含糊其辞，这种试图糊弄客户的做法最终会导致营销的失败。

微商时代，金融企业建立微信公众号不仅仅是有效的营销渠道，也是与客户交流的最佳媒介。官方公众号在面对客户时，要及时新产品信息，以免出现信息真空导致市场营销先机的丧失。企业官方微信要持续发声，同客户进行良性互动，企业的营销应该着重关注报纸、电视等传统媒体的评论、分析，同时在微信上这些对企业有利的评论，掌握市场主动权。营销的官方信息要真诚，不能掩盖问题的产品信息，对于客户提出的难以确定的疑问要积极回应，对明显的谣言和同行的恶意攻击要有理有据的回击，以保持有效的营销。

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    关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传

    1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性

    1.1 转变经营理念的必然要求

    加入WTO后,四大国有商业银行将面临双重挑战:一方面,国内金融市场“群雄割据”;另一方面,加入WTO后,外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争,国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地,除了要加强金融创新的力度外,还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品,而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步,广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念,向市场人的角度转换,就不能忽视产品广告的运用。

    1.2 巩固竞争优势的现实需要

    随着金融市场竞争的日趋激烈,四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位,就必须走出去,让人们充分地了解、熟悉其银行产品,进而接受它,而广告无疑是最佳选择。加入WTO后,境内外资银行数目会增多,经营范围会扩大,四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免,国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务,创造过硬品牌上下功夫。

    1.3 推动零售业务扩展的有效途径

    金融零售业(个人客户业务)在金融业中的地位日益增强。一般而言,金融“批发”业务,多依赖人员推销和公共关系活动,而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革,居民储蓄动机有了很大的变化,居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域,消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户,四大国有商业银行要调整其原有的促销手段,运用广告更好地促销自己的产品,适应市场发展要求。

    1.4 制约中小银行竞争的有力措施

    四大商业银行增大产品广告等营销费用,会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象,诉说自己强劲的实力和市场领导地位,介绍新推出的金融产品。这样,一方面使客户相信本行,难以找出换银行的理由;另一方面,迫使竞争对手也在广告上作出投入,增加成本,削弱其竞争力。

    虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒,认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性,但我们也应清醒地看到,产品广告的重要性,在银行业还未得到广泛的认同,四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语,设咨询点接受客户垂询等传统方式。

    2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现

    2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌

    与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比,我们的银行显得较为弱小,尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫,依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户,从而获得客户认可,增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年,建行上海分行以“建行贷款乐得借,平常百姓乐得家”为主题,将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见,可谓人人皆知,家喻户晓。正是这种广泛的被了解,使得2000年5月底,在“乐得家”这一总商标下,该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款,雄居同行之首。

    2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面

    如今,银行为了抢占营销制高点,在金融产品包装上可谓煞费苦心,“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是,多数公众能说出产品名称,却无法说清产品的内容。可见,银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段,产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容,引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”,此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。

    2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用

    马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现,称之为“惊险的跳跃”。在当今,产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁,银行金融产品要想“跳跃”,当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高,顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传,顾客不知道如何消费,新产品就不可能被有效使用。据调查,现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少,原因不是他们不乐意使用,而是他们不知如何使用。这说明,目前四大银行在推出新产品时,没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法,使得这些创新的产品没有被有效使用。

    3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因

    3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因

    四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作,但其营销在相当程度上不是以市场为导向,而是以政府为导向;不是以客户为中心,而是以银行为中心;不是以效益为目标,而是以任务为目标,未能真正以市场营销的理论作指导,更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。

    3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因

    一直以来,我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中,四大银行面对“买方市场”,客户需要银行为他们提供基本的金融服务,银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下,没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭,使四大银行忽略了产品广告的使用。

    3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因

    四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团,他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额,而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面,使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。

    3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因

    从银行的市场营销组织看,国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合,营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节,上级行政部署的营销策略,规划的营销项目,经过层层“精简”后大大打折,纵向营销时常断挡。行际间各自为阵,营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。

    4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施

    4.1 制定产品广告的目标

    银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础,不应草率从事。例如,若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者,但产品的使用率却较低,则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之,若是推出本行的创新产品,则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意,广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。

    4.2 选择产品广告的媒体

    广告目标确定后,银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段,是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体,需要考虑下述因素:银行对信息传播的要求,即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如:银行要求一天出现几次广告,只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如:发行债券时,考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性,宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客,他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致,广告的针对性就越强,如在金融类、经济类刊物上银行产品的广告。

    4.3 预算产品广告的费用

    产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时,应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格,又要考虑相对价格。资料显示,西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考,根据本行的实际情况适当调整,制定出合理的产品广告预算。

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成都投资宝金融外包服务有限公司的营销现状

成都投资宝金融外包服务有限公司简介

成都投资宝金融外包服务有限公司是一家专业的证券投资理财咨询服务机构，公司成立于2013年，成都投资宝金融外包服务有限公司的总部设立在成都，公司占地面积8000多平米，现有员工1500人。成都投资宝金融外包服务有限公司的主要业务是为客户提供原油、铜、多晶硅、镍、汽车、手机等品种的电子交易服务。成都投资宝金融外包服务有限公司自成立以来不断地进行市场开拓，作为国内首批规范成立的大宗商品金融服务商，公司经过不断的努力，不仅拥有一支专业化的投资理财团队。而且与金融机构、银行的合作业务范围不断地拓展。公司注重对国内与国际金融市场的分析，拥有深厚的金融投资市场分析经验，能够为用户提供科学的投资理财指导。成都投资宝金融外包服务有限公司依托丰富的商品期货市场经验，不断地为全国各地的客户提供原油、有色金属贸易等服务。成都投资宝金融外包服务有限公司自成立越来以“客户需求为先、帮助客户成长”为服务的宗旨，不断地丰富投资理财产品，创新服务的模式，增强服务的质量，不断地为客户提供个性化的金融服务。

成都投资宝金融外包服务有限公司营销存在的问题

公司的销售团队不稳定。员工流动性大。公司的产品营销必须要有优秀的营销团队，当前成都投资宝金融外包服务有限公司的销售团队不稳定，员工的流动性比较大，而且员工的流动中会带走部分的客户群体，导致公司的市场营销出现客户分流的现象。证券投资公司为客户提供的服务具有复杂性，特别是每个产品的销售人员负责的工作内容具有差异性，而人员流动性大容易导致市场难以持续地开发，对于客户关系的维护上，销售人员流动大容易导致客户流失。

产品策略缺乏差异化。目前四川程度的证券投资公司比较多，而且随着互联网金融的不断发展，特别是移动金融、APP等产品的不断投入金融市场，打破了传统金融理财的地域限制，许多互联网金融投资理财平台的出现分散了成都投资宝金融外包服务有限公司的证券投资业务。在当前市场上有的互联网金融投资理财平台的年化收益率比较高，而且能够为客户提供更加多元化的投资理财产品，特别是一些互联网投资理财平台也能够为用户提供原油等投资理财服务，对于成都投资宝金融外包服务有限公司来说是一大竞争威胁。当前公司的产品策略上存在同质性，公司的产品研发能力有待提升，特别是公司在金融投资理财产品种类的开发上缺乏创新，而且公司的产品对象具有一定的局限性，如原油期货理财产品需要对原油期货产品有一定的了解度。目前公司提供的产品种类上虽然在不断地增多，但是又存在与同行业其他公司具有类似性的特点，导致公司的市场竞争力不足。

公司的营销渠道单一。成都投资宝金融外包服务有限公司目前主要的营销渠道是电话营销，或者是通过微信的方式进行营销，主要是依靠营销队员进行市场的拓展，这种营销宣传方式影响力有限，而且容易引起宣传对象的反感。随着金融市场的不断发展与完善，越来越多的投资公司在市场拓展上采取电话营销的方式，导致许多潜在的客户产生抵触。

成都投资宝金融外包服务有限公司市场营销改进对策

打造稳定、高素质的业务团队。企业的发展离不开团队建设，特别是对于证券投Y公司来说，拥有一支业务精湛、高素质的人才队伍能够有效地促进公司的发展。对于成都投资宝金融外包服务有限公司来说，其销售团队的人员流动性大，容易导致客户群体的流失，不利于市场的稳定与开发，因此要打造一支稳定的营销团队，要不断地提升员工的企业归属感，通过员工的职业生涯规划，不断地为员工创造良好的发展平台，而且要加强员工的营销知识的培训，提升员工的业务素质。

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关键词：邮储银行；品牌定位；知名度；满意度

一、引　言

年3月20日。经过九个多月的筹备，中国邮政储蓄银行正式成立。品牌建设对于邮政储蓄银行来说是十分必要的。因为成功的邮储银行品牌可以提高信誉度、美誉度和认知度，更好地锁定客户群、提升客户忠诚度等，这样有助于银行的营销。另一方面，由于历史原因，邮政储蓄和邮政存在着特殊关系，虽然可以获得邮政的品牌资源，但是也会让公众对邮政储蓄银行的认知停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，品牌建设可扭转公众对邮政储蓄银行误读。

二、邮政储蓄银行在品牌建设中存在的问题

(一)缺乏品牌意识，尤其金融意识欠缺

由于历史原因，邮政储蓄经营具有特殊性，经营功能和业务内容均受国家政策的限制。由于中国邮政承担着社会公共服务的义务。所以几乎每年都出现亏损。为了实现企业正常的运营，用邮政储蓄的盈利来弥补亏损。邮政储蓄的颇丰盈利，是因为受到国家优惠政策的扶持，但其自身的竞争意识淡薄，没有明确的市场定位，更没有品牌意识，只是为了实现盈利来弥补邮政业务的亏损。另外，由于多年来受到计划经济的影响，邮储银行没有传统银行金融机构的经营理念和管理思维，没有真正实现市场化，也没有意识到自身品牌价值。

(二)缺乏明确的品牌定位

银监会对邮储银行的定位是充分依托和发挥网络优势。完善城乡金融服务功能。以零售业务和中间业务为主。为城市社区和广大农村地区居民提供基础性金融服务，与其他银行形成互补关系。支持新农村建设。可见邮储银行的建立主要服务于三农。虽然截止到2008年年末。全国邮政储蓄营业网点已超过3.6万个，是国内网点最多的金融机构，但根据《中国农村金融服务报告》统计，在县域金融机构网点分布来看，农村信用社的网点要多于邮政储蓄银行，其经营经验也相比不足。因此。邮储银行应当把城乡结合起来。针对城乡的特点，对目标客户分别定位。

(三)品牌宣传力度不足

在全国整顿农村基金会时，各国商业银行和信用社并没有受到太大影响。但却引发邮政支局所“挤兑”。这种现象的出现正是因为邮政储蓄银行的宣传力度不够，造成人们对其信用度不高。而大型国有银行的每年广告投入额均超过2亿元，对品牌宣传力度不断加强。邮储银行除了做一些户外广告和报纸广告外，较少采用影响力度大的电视媒体等。即便存在宣传费用有限问题，但这也跟管理层品牌宣传意识欠缺有很大关系。

三、中国邮政储蓄银行品牌建设的策略

(一)结合自身优势，进行差异化品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础。银行在进行品牌定位时，要充分分析企业客户群的特色，并结合自身发展优势，进行差异化个性化定位。由于邮储银行的网点大约2／3都分布在县域及县域以下的农村。并借助邮政遍布城乡的网络平台，服务范围能够到其他金融机构无法触及的偏远地区，因此，其主要市场是县域及县以下地区。但是农村金融存在着成本高、风险大、收益低等弊端，所以作为一家商业银行，邮储银行也应重视城市市场。因此，邮储银行应利用拥有的城乡两个网络市场，在城乡统筹规划发展的趋势下，实现城乡联动发展。鉴于其成立不久。金融机构经营经验缺乏，应以提供普遍性金融服务、基础为主。从整体上看，应将客户群锁定为中低端客户，主要包括农民、学生和一般工薪阶层。并且针对农村和城市市场客户群体的不同特点。分别进行定位。在农村市场，应该强调安全性，给农民一种稳妥的感觉；在城市市场，应该强调便利性，给学生和工薪阶层一种方便快捷的感觉。

(二)加强品牌推广，提高知名度

在品牌建设过程中，应采用灵活多样的方式进行宣传。宣传工具主要有人员营销、广告、‘公共关系等。银行业属于第三产业，提供的多为无形服务性产品，因此采用人员营销使得产品更加形象。邮政储蓄银行的营销人员占比不大。应当注重增长人员数量，并且在进行营销之前要对员工进行培训，在对产品充分了解的前提下向消费者宣传。

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随着互联网金融的蓬勃发展，人们对其概念的认识也在逐渐加深并成熟，普遍认为互联网金融的本质依然离不开金融。从本质上讲，互联网金融是利用大数据、云计算、社交网络和搜索引擎等互联网技术实现资金融通的一种新型金融服务模式。

2013年被称为互联网金融元年，随着阿里推出的余额宝上线，互联网金融被迅速引爆。跨界，成为互联网金融的特性，跟金融毫无关系的各行各业都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度钱包，做电商的京东推出了京东金融，做互联网综合服务的腾讯推出了理财通，连做快递的顺丰也推出了“顺手赚”项目。

互联网金融被推到了风口浪尖上，一大批互联网金融平台如雨后春笋般迅速崛起。平台业务落地，抢占用户市场就成为各家工作的重中之重。那么，如何做好互联网金融营销？如何在大浪淘沙的市场中存活下来并不断发展壮大，从而分得金融市场一杯羹？这是摆在所有互联网金融平台面前的一个迫切问题。

互联网金融营销模式综述

随着互联网媒体和广告技术的发展，网络营销方式的多样性和有效性不断提升。金融行业作为传统行业的代表，也逐渐参与到网络营销中来。金融行业的网络营销与金融行业的发展历程紧密相关，沿着金融市场的发展历程，可以将金融行业营销的经历划分为以下几个阶段。

第一阶段：1993年左右，中国金融市场开始启动，此阶段为中国金融行业营销的起点，营销多为传统的纸媒和平面广告，注重金融机构职能的基本宣传；

第二阶段：1994-2006年左右，中国金融机构营销在走向国际竞争的背景下，开始走向市场整合营销的阶段。这一阶段注重金融机构的品牌宣传，多以电视广告为主；

第三阶段：2006至2013年左右，中国金融市场开放，金融机构之间的竞争加剧。金融机构的营销目的兼具品牌与效果，营销方式更加专业化与多样化。这一阶段开始全媒体投放，热点事件营销尤其突出；

第四阶段：2013年至今，中国金融行业与互联网进一步融合，金融产品互联网化趋势明显。互联网成为金融产品特性中的一部分，金融广告主更加注重网络营销渠道。品牌与效果兼而有之。在此阶段，金融广告主采用的网络营销方式更加丰富，除了展示广告外，互动性和服务型的网络营销手段受到重视。

2014年中国金融行业互联网广告投放规模为45.4亿元，同比增长43.0%。预计到2018年，投放规模将超过100亿元，具体预测信息见图1。其中，展示广告占比为55%，搜索广告为40%，其他广告形式为5%。以银行、基金等行业为代表的金融机构投放以展示广告为主，保险类和互联网金融类广告主更多偏重搜索广告。

互联网金融营销方法

1.搜索引擎营销（SEM）

SEM即搜索引擎营销，它包含搜索引擎优化（SEO）和付费排名两个内容。搜索引擎是互联网的入口，是用户进入网站的首要路径，因此SEM是互联网公司必须做的工作，互联网金融公司也不例外。

1）搜索引擎优化（SEO）

SEO是免费的搜索引擎营销方式，是根据搜索引擎的收录及排名机制，通过站内优化及站外信息覆盖两个工作，来提升网站在搜索引擎中的自然排名，从而从搜索引擎上获得更多的免费流量及销售订单。优点是费用低，排名相对稳定，缺点是见效慢。

1）站内优化

站内优化包含关键词定位、META信息设置、代码优化、图片优化、导航栏目优化、URL优化、Robots规则、首选域设置、404页面、网站地图、内链优化、网站更新、专题制作、友情链接交换及检测等方面。

2）站外推广

SEO站外推广的主要工作是站外互联网信息的覆盖，而站外互联网信息的主要目的就是关键词建设和外链投放。站外推广首先要做好文案优化工作，选择品牌关键词或长尾关键词来进行关键词优化，热度相对低，优化难度小，可以在短期内达到很好的效果。撰写的新闻或软文中要合理的布局关键词，理论上关键词的密度为3%至8%。文案准备好后，在互联网上主流的推广平台进行信息覆盖及外链建设，从而提高网站的权重，加强搜索引擎对网站的友好度。

所有外发的信息都要基于搜索引擎优化的基础来进行，根据搜索引擎收录、排名机制，对所的信息进行优化，对投放的平台进行筛选，覆盖信息面要广，平台权重要高，用最少投入达到最好的回报。

2.付费排名

搜索引擎付费排名有两种形式，一种是品牌专区，一种是普通竞价排名。优点是效果快，费用支出后立马见效，缺点费用高，不稳定，费用停止后，网站立马消失。

客户推广信息具体出现在何处，是由用户出价和关键词质量度共同决定的。高质量、高度吻合网民搜索需求的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。

3.新媒体营销

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

4.活动营销

以目前最受关注的互联网金融行业P2P网贷为例，活动营销是每个平台必有的营销方式。P2P平台营销，首先是获客，其次是转化，再是老用户重复投资。2014年至2015年，P2P行业还处于跑马圈地的阶段，因此，获得大量新用户是平台最主要的营销目的。

在P2P营销活动中，针对“获客”的活动常用的有注册送体验金、注册送红包等。

5.广告投放

目前广告的形式多种多样，既有覆盖面极广的电视广告，又有目标顾客覆盖更加精确的高端杂志广告，还有新兴的网络媒体，网络媒体的计费方式和展现形式也是多样化的。就金融行业来说，伴随着入世后的全面开放，我国金融行业的广告投放量自2005年开始每年以超过30%的速度在增长，媒体的投放量很大，反映出国内金融业急切地想要通过广告来打造品牌，树立良好形象的迫切愿望。

实际上，任何有效的广告必须基于两条前提条件：一是对目标客户的精确细分；二是对广告媒体的正确选择。我们知道，金融行业的主要产品类别大致可以划分为个人业务类、投资理财类、消费信贷类和保险产品类。这些产品类别甚至类别之内的具体品种都是针对不同人群设计，而这些人群又都具有不同的特征和需求，需要企业有针对性地加以区分。另一方面，针对不同的目标群体，金融企业应慎重地选择广告媒体，以便实现“精确打击”。

结论

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关键词：邮储银行；品牌定位；知名度；满意度

一、引　言

2007年3月20日。经过九个多月的筹备，中国邮政储蓄银行正式成立。品牌建设对于邮政储蓄银行来说是十分必要的。因为成功的邮储银行品牌可以提高信誉度、美誉度和认知度，更好地锁定客户群、提升客户忠诚度等，这样有助于银行的营销。另一方面，由于历史原因，邮政储蓄和邮政存在着特殊关系，虽然可以获得邮政的品牌资源，但是也会让公众对邮政储蓄银行的认知停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，品牌建设可扭转公众对邮政储蓄银行误读。

二、邮政储蓄银行在品牌建设中存在的问题

(一)缺乏品牌意识，尤其金融意识欠缺

由于历史原因，邮政储蓄经营具有特殊性，经营功能和业务内容均受国家政策的限制。由于中国邮政承担着社会公共服务的义务。所以几乎每年都出现亏损。为了实现企业正常的运营，用邮政储蓄的盈利来弥补亏损。邮政储蓄的颇丰盈利，是因为受到国家优惠政策的扶持，但其自身的竞争意识淡薄，没有明确的市场定位，更没有品牌意识，只是为了实现盈利来弥补邮政业务的亏损。另外，由于多年来受到计划经济的影响，邮储银行没有传统银行金融机构的经营理念和管理思维，没有真正实现市场化，也没有意识到自身品牌价值。

(二)缺乏明确的品牌定位

银监会对邮储银行的定位是充分依托和发挥网络优势。完善城乡金融服务功能。以零售业务和中间业务为主。为城市社区和广大农村地区居民提供基础性金融服务，与其他银行形成互补关系。支持新农村建设。可见邮储银行的建立主要服务于三农。虽然截止到2008年年末。全国邮政储蓄营业网点已超过3.6万个，是国内网点最多的金融机构，但根据《中国农村金融服务报告》统计，在县域金融机构网点分布来看，农村信用社的网点要多于邮政储蓄银行，其经营经验也相比不足。因此。邮储银行应当把城乡结合起来。针对城乡的特点，对目标客户分别定位。

(三)品牌宣传力度不足

在全国整顿农村基金会时，各国商业银行和信用社并没有受到太大影响。但却引发邮政支局所“挤兑”。这种现象的出现正是因为邮政储蓄银行的宣传力度不够，造成人们对其信用度不高。而大型国有银行的每年广告投入额均超过2亿元，对品牌宣传力度不断加强。邮储银行除了做一些户外广告和报纸广告外，较少采用影响力度大的电视媒体等。即便存在宣传费用有限问题，但这也跟管理层品牌宣传意识欠缺有很大关系。

三、中国邮政储蓄银行品牌建设的策略

(一)结合自身优势，进行差异化品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础。银行在进行品牌定位时，要充分分析企业客户群的特色，并结合自身发展优势，进行差异化个性化定位。由于邮储银行的网点大约2／3都分布在县域及县域以下的农村。并借助邮政遍布城乡的网络平台，服务范围能够到其他金融机构无法触及的偏远地区，因此，其主要市场是县域及县以下地区。但是农村金融存在着成本高、风险大、收益低等弊端，所以作为一家商业银行，邮储银行也应重视城市市场。因此，邮储银行应利用拥有的城乡两个网络市场，在城乡统筹规划发展的趋势下，实现城乡联动发展。鉴于其成立不久。金融机构经营经验缺乏，应以提供普遍性金融服务、基础为主。从整体上看，应将客户群锁定为中低端客户，主要包括农民、学生和一般工薪阶层。并且针对农村和城市市场客户群体的不同特点。分别进行定位。在农村市场，应该强调安全性，给农民一种稳妥的感觉；在城市市场，应该强调便利性，给学生和工薪阶层一种方便快捷的感觉。

(二)加强品牌推广，提高知名度

在品牌建设过程中，应采用灵活多样的方式进行宣传。宣传工具主要有人员营销、广告、‘公共关系等。银行业属于第三产业，提供的多为无形服务性产品，因此采用人员营销使得产品更加形象。邮政储蓄银行的营销人员占比不大。应当注重增长人员数量，并且在进行营销之前要对员工进行培训，在对产品充分了解的前提下向消费者宣传。

虽然说广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。但是利用媒体进行宣传，加强广告投放力度，能够提高公众的熟悉度。由于不同社会阶层接触的媒体不同，因此要针对邮储银行的客户群多为中低端金融客户的特点，对宣传媒体进行选择。

在公共关系方面。可以借鉴日本邮政储金局的方式进行品牌推广。例如在日本每年10月为“邮政储蓄月”。在全国范围内开展促销活动，届时各大媒体会对该活动进行报道。进而达到宣传的目的。我国邮储银行也应定期开展公共关系营销，如“邮政储蓄杯乒乓赛”等。此外可以通过积极参与公益活动来树立亲民形象。从而有利于品牌形象的建设。

(三)提高服务质量。增强客户满意度

提高满意度除了不断推出新的银行产品外，提高人员的素质也是十分重要的方面，特别是金融服务业。邮政储蓄银行的职工多为原来的邮政职工，未接受过专业金融知识，因此要对职工进行定期金融培训。邮政储蓄银行员工也要注重服务态度。在为客户服务时要积极热情并且有耐心。

参考文献：

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[论文关键词]品牌；营销；商业银行

同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。

近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。

一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。

商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。

二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题

与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。

1．银行产品定位雷同

从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。

2．品牌技术含量低

银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。

3．缺乏品牌创新

品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。

4．品牌竞争观念比较淡薄

目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。

5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护

目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。

三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想

就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。

1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚

就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。

金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。

2．增强品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系

品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确认识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延伸，利用品牌发展品牌，不断对品牌产品进行开发和改进，以低廉的经营成本提供高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位，并借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，以取得理想的品牌战略效益。要善于从战略角度谋划，运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理，一方面对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应积极开发潜在市场，通过对客户的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品。

可借鉴花旗银行的经验，造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才，建立一个高效的品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践经验。按照实际市场情况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，给予品牌经理充分的认可和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一个品牌经理负责，负责该产品的研发、制造和营销，这样就把管理人员的知识资本量化为银行的无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略的实施提供了便利。

3．注重企业形象的塑造，实施完善的CIS策略

商业银行要十分注重企业形象的塑造，完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度，并带来客户的满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业，如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参与解决社区面临的重大问题等，通过卓有成效的工作，能够赢得公众的尊敬，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部的交流，提高职员士气，赢得员工对银行营销和其他计划的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的经验，实行统一的管理，不仅推行金融产品标准化，分行风格也实行统一化，卓越的企业形象能够极大地推进银行的发展，反过来又为银行形象注入新的生机和价值。

此外，可聘请知名的咨询机构进行企业形象的策划和宣传，通过有效实施CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营理念，对内，通过组织、管理、教育、培训、福利分配等，做到制度严格化、服务规范化、操作标准化；对外，积极参与各种社会公益活动、文化活动等，充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识，并通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上不同形式的广告等，不断扩大商业银行的知名度，形成强有力的视觉冲击和企业品牌。

4．加强品牌创新，增加品牌的科技和文化含量

好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上改变监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要加大科技投入，积极推进电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职责，加强新产品开发与推广的组织管理等等，使品牌保持活力和新鲜感，使自己尽力成为强势品牌。

要增加金融产品的“含金量”，还要重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。

5．实施品牌价值管理，科学制定品牌竞争策略

品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出具体的财务价值，从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动提供量化的指标；银行也可以通过品牌价值管理，了解自身和竞争对手在客户心目中的竞争地位，分析品牌营销工作各环节的优势和不足，在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。

我国商业银行可借鉴发达国家经验，运用CMO品牌价值管理系统，采用先进的研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节的优势和不足，进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。

品牌建设投入资源是银行为创建品牌投入的各类资源，包括资金、技术、人力、服务、分销等，银行根据特定的战略和策略分配组合这些资源，同时还要在日常经营过程中营销这个品牌，包括对品牌各类营销策略和活动的计划实施与控制。经过了这一过程，客户就会在品牌接触点(这些接触点包括银行产品、广告宣传、银行网点、服务人员等)对品牌发生直接或者间接的感受，在心目中形成各类品牌价值因素(例如品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性、品牌差异化、品牌形象及更换品牌的成本等等)。这些品牌价值因素就构成了品牌在客户心目中的地位，它决定了客户对品牌今后会产生的行为，比如减少购买或增加购买，更换品牌或不更换，开始尝试新品牌等等。

篇8

一、自查实施情况

我们按照检查工作部署，组织本行各分支进行了自查自纠。从自查情况看，我行能够严格执行法定存款利率，未发现高息揽存现象。

1.我行不存在擅自提高存款利率或变相提高存款利率的情况。我行严格执行法定存款利率，不存在擅自提高存款利率，或以手续费、协储代办费、吸储奖、有奖储蓄、介绍费、包旅游、赠送实物(卡)等名目和方式变相提高存款利率等情况。

2.我行在业务开展过程中，能够自觉遵守《商业银行法》、《储蓄管理条例》、《人民币利率管理规定》等法律法规，不存在通过公关大户企事业单位违规开户强拉存款情况，不存在以回扣、礼品或其他任何方式向存款经办人和关系人支付费用或好处等情况。

3.我行将存款指标与其他业务经营指标统筹考虑，综合制定，未设立存款单项考核和奖励办法。号召全员义务揽存，不存在对非存款部门下达存款考核指标、把存款考核指标分解下达给职工个人的情况，也不存在将存款考核指标与职工个人工资、奖励、福利等挂钩的情况。

4.我行在开展正常的业务营销时严格规范宣传行为，不存在在宣传资料中损害同业的宣传标语和词语的情况，不存在混淆理财产品、积分回馈与储蓄的关系而误导储户的情况。

二、自查发现的问题

通过自查，我行未发现存在违反金融市场竞争秩序高息揽存现象，但在金融市场竞争秩序政策宣传和具体监测管理工作手段方面还有待进一步加强，主要包括：金融业务营销宣传有待进一步规范，对业务营销宣传及高息揽存等违反金融竞争秩序行为的监测和检查力度需进一步加强。

三、整改措施

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关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。

7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。

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关键词：　银行 市场营销 创新

一、 我国商业银行营销管理中存在的问题

随着是市场经济的发展，我国银行的营销管理有了长足的进步，但与国外先进银行相比还有很多不足，特别是在市场营销领域，还有较大差距。首先，我国商业银行缺乏先进的市场营销理念，或并未将理念付诸于实践，而只停留在口号阶段，营销观念淡薄，没有真正树立客户至上的营销观念。其次，创新能力弱，主要体现在产品不具有竞争力，缺乏差异性，难以满足客户的个性化需求。再次，在渠道，促销领域，特别是新兴的互联网渠道，执行力度参差不齐，推广方式落后，相互间模仿性过强，没有形成自身的特色。

二、我国商业银行市场营销创新机制浅析

（一）树立市场营销理念

我国商业银行起步相对较晚，与外资银行相比较，缺乏专业、系统的理论，在管理理念，服务理念方面相对落后，尤其是缺乏先进的市场营销理念，缺乏主动营销的意识。所以，要提供商业银行的竞争力，就必须引进先进的市场营销理念。首先，现代市场营销强调以客户为中心，需要从市场的角度去分析客户的真实需要，创造新的需求，因此，银行的一切活动应以发觉金融产品市场需求为出发点，营造客户需求的产品，放弃过去以业绩指标作为衡量市场营销标准的模式。其次，我国商业银行应该提高服务质量，树立全员营销的观念。每一位银行员工都是市场营销人员，与客户的每次交流都是营销活动。银行员工应主动与客户及潜在客户沟通信息，了解情况，登记相关信息，提供相关服务，并做好回访工作，以便及时了解客户需求的变化。

（二）产品创新

产品是市场营销4P理论的基础，也是核心。要树立银行的核心竞争力就要有能够持续满足客户的金融产品。目前，我国商业银行在开发新产品时缺少营销理念，通常站在自身的角度，忽略了对市场需求的调研，使得产品与市场需求脱节。加上金融产品的易模仿性的特点，导致金融产品模仿性过强，真正符合顾客需求特点的创新型产品很少。因此，银行在设计其产品时应着眼于顾客的需求。顾客的需求是不断变化和多种多样的，因此，银行需要不断创新金融产品，注重产品的差异化、个性化以及服务，才能设计出一流的产品，进而满足客户需求，赢得客户的信赖。

（三）渠道创新

渠道是指产品从生产者转移到产品需求者手中所经历的通道。商业银行的产品及服务也需要通过相应的渠道销售给客户。因此，完善的渠道是提供银行竞争力的中央手段。分行机构设置要考虑以下几个条件：一是在地理位置的便利。分行要设在便利顾客的地方。如住宅区，商业街或者火车站附近。二是经济发展水平。经济发达地区人口、收入较高，对银行的需求较大，更有利于分行的设立，因此分行的数量要相对更多。三是银行的市场定位。每一家商业银行都有市场定位，若该银行是为推动地方经济发展，就要在该地区多设立分行。分行的选址与数量也应该结合银行自身实力和规模、新技术发展及银行应树立的企业形象，如农村信用社分行更多地选址了农村地区。

随着信息技术，特别是互联网技术的发展，电子银行服务的需求日益增加，拓展网络渠道是现代银行业发展的必然趋势。与传统银行相比网络银行有很多特点，如业务智能化、便利性、服务的个性化。完善网络渠道，首先应该加强对电子银行业务的宣传，使电子银行业务起到分流客户的作用，从而减轻柜面压力。其次，提高技术性能，是网络渠道更加安全、稳定。再次，网络银行要和柜面服务紧密结合起来，使部门之间信息畅通，并充分利用客户经理同企业客户间的关系。最后，建立全面，快捷的门户网站，使顾客可以轻松完成网上交易、信息查询等多种网络服务。

（四）促销创新

促销就是营销者向顾客传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品的活动，主要包括广告和公共关系等。广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场的宣传对象介绍和销售产品、服务及营销观念的宣传活动，是最重要的促销方式，对于银行品牌的树立有重要作用。商业银行应提高对广告的重视度，结合自己的市场地位，设计合理的广告内容和渠道。如包括电视、报纸、广播、杂志等在内的高层次渠道，或者派发广告包括传单等低层次渠道。

除了广告促销之外，还应加强非广告促销的力度。如公共关系促销，与社会公众建立良好的关系，有利于树立商业银行的良好形象，赢得公众对商业银行的信任和支持，进而有利于金融产品的销售，扩大商业银行的利益。

参考文献：

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