传媒经营理念范文

导语：如何才能写好一篇传媒经营理念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：不同地区、媒介传播、经营理念、文化定位

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。因此一个企业的经营理念及文化定位越来越重要。

万科作为中国地产行业的龙头企业，其地位的重要性不言而喻。世界商业报道消息：8月30日，沈阳万科城遭电话举报，经沈阳市安全生产执法监察支队的现场突击检查后发现，其施工现场存在22项安全险患，被责令3天内整改。 万科的品牌受到折损，品牌溢价必然下降。哈尔滨泰兴房地产开发企业的经营理念和宗旨是： “以信誉求发展、以质量求生存、以顾客满意为目标”，来打造自己的品牌。

因此，成功树立适合开发理念的房地产企业或项目都能较快的进入良好的运营状态。所以恰当确定开发理念对房地产企业或项目来说非常重要。

房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，如北京的四合院布局，上海的海派风格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位，生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化。

房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。

房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、规划设计、建筑施工、市场营销、物业管理等每一过程的都在综合应用和体现着文化因素。房地产文化既体现在社区名称、主体概念方面，也体现在社区空间规划、建筑风格设计方面；既体现在楼盘的广告策划、推广宣传方面，也体现在开发商的开发理念、目标使命方面；既体现在社区建筑风格、园林山水的物质空间布局与构建，更体现在社区生活方式、居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能住宅，还是"郊居运动"、"新都市主义"、"新自然主义"等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地产业的每一个理念都离不开文化。

成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。

所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置，这就是房地产文化定位。

定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。文化定位是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特的、有价值的联想。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。

房地产文化定位受开发商的文化底蕴和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才能塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相匹配。

例如：绿城房地产集团在15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。

在媒介传播方面不同企业有其不同的传播方式，无论选择哪一种作为传播载体，都要适应其自身的需求才可以。即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了企业传统的营销模式，对企业整合营销传播产生了极大的影响。在当前媒体环境中，新媒体是企业整合营销传播的重要工具，企业整合营销传播也离不开新媒体，两者为“鱼与水”的关系。对于房地产整合营销而言，新媒体将实现营销的全方位、速度化和持续性。

其中，网络媒体伴随着互联网越来越深入地改变人类生活方式成为越来越重要的媒体形式，房地产行业也是如此。人们在购买不动产的时候，越来越多的借助互联网的力量，不论是资料的收集还是查看口碑情况。互联网也在深入的改变房地产行业的营销模式。还有一种属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

总而言之，无论选择哪种媒介传播方式，需要建立在企业自身适合条件下所选择的，媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

参考文献：

【1】《CEI中国行业发展报告/房地产业》中国经济出版社2004年版

【2】《地产•中国：引导我国房地产业健康发展研究》 陈淮 著 企业管理出版社

【3】《房地产开发与经营》 高晓辉 著 中国建筑工业出版社 2005年版

【4】《房地产企业管理学》 严治仁 著 科学出版社 1999年版

【5】《房地产文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龙江科学技术出版社 2005年版

篇2

关键词：广电传媒；经营；模式

广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。

一

广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。

纵观企业经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢？应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式，在过去的广播电视经营实践中实际上也存在，而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢？就我国大陆广播电视的状况来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外，对绝大多数广电传媒来说，恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是经营企业化，而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式，也是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相

转贴于 对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应广电传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。 二

具体而言，选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处，或者说好的改变呢？主要有以下几个方面：

首先，是经营理念的提升，是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒，其服务的主体应该是人民大众，经营理念应该是“以民为本”。事实上，在僵化的行政经营体制和长期的官僚主义思想的熏陶之中，广电传媒秉持的理念却是“以官为本”，主要考虑不是人民大众的需求，而是“上级”、“领导”的需要。如果选择形象经营模式为主导模式，这种情况就要有根本的改变，就不能只考虑“领导”需要和上级印象，而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象，使广大人民群众都喜欢，使党和人民都满意上来。

第二，是经营行为的彻底改变，是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下，广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的，传媒工作除了保证“政治素质”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指导下，广电传媒的经营指向是“民指向”，广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。人民群众是一个多元的多层次的文化集合体，要满足人民群众的不同层次需求，传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养，就必须努力增强自身的传播技能，提高传播水平。

第三，是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下，广电传媒必将一改“官气横秋”的架势，传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题，同时又十分注重自身和媒介的形象，以获得良好的社会影响。这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善，广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时，传播客户（广告业主）亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入，从而改善广电传媒的传播条件。

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电视呼唤CIS战略

CIS即Corporate Identity System的缩写，CIS战略也就是企业形象识别战略。经典的CIS战略就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好地发展。它主要包括了MI（Mind Identity 理念识别）；BI（Behavior Identity 行为识别）和VI（Visual Identity 视觉识别）。

作为以新闻传播为主的电视媒介，在当今的媒介环境中，也纷纷从单一的以宣传为主的传播活动向以受众喜好为中心的营销传播活动发展。从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养，政府扶持。但从1983年全国第十一次广播电视工作会议开始，我国出台了关于“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展方向，即中央、省、地市、县四级都办广播电视，造成了如今中国大地上3000多座电视台的局面。①1992年中国的媒体单位又走上了独立自主，自负盈亏的发展道路，生存空间的狭小和媒介资源的重置造成了各级电视媒体发展的瓶颈。

再从当今世界媒体的发展趋势来看，商业化运作，集中化经营，政府起宏观指导作用成为主导，目的就是要在激烈的竞争中脱颖而出。在竞争中求生存，在创新中求发展，这种现象在地市级的广电媒体中犹为突出。

作为广播电视集团，原先的经营与体制发生了变化，其管理模式和管理观念也需要进行相应的改变。电视台不再由政府财政支撑，广告收入成为主要来源，有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到156.15亿，比1979年增长了4800倍。②媒介的品牌化观念、品牌化的经营都离不开品牌形象的塑造。因而呼唤使用现代媒介CIS品牌战略迫在眉睫。

电视CIS的内涵

麦克卢汉指出，“电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意”。这是一种注意力经济，受众注意力的高低就成为电视台的巨大资源。作为电视台，电视媒介卖的是节目，用收视率吸引广告商投放广告。因而，电视台收视率这种无形的产品是其品牌差异的支撑点，电视台也正是用品牌形象来吸引电视受众和广告商。

CIS能帮助电视建立良好的形象，而且还帮助电视传播这种形象，将形象深植于公众心目中。所以说，CIS不仅发掘电视形象的内涵，通过结合经营理论与策略，将电视原有的市场运营标准，电视原有的广告，宣传物设计标准提升为有经营理念指导的更高层次的具体运动，赋予电视形象――理念指导，使之成为灵魂和整体系统的原动力，而且拓展了电视形象的外延。 CIS导入，使得电视形象各要素的信息承接对象不再只是相关消费者，同时还包括了电视内部所有员工和电视外部社会公众。CIS的传播功能不再是由电视广告宣传部门承担，而是由整个电视所有成员共同对企业发展的责任，通过全员的努力共同塑造企业形象。

最后CIS又拓展了形象传播渠道，使得电视形象构成要素的信息传递媒体扩宽为大众性传媒。

电视CIS内容与企业CIS内容是相联系的，因为电视CIS就是从企业CIS发展过来的，目前电视CIS战略的内容也主要包括以下三个方面：

1．电视理念识别（MI）： 电视的营销理念是以品牌为核心的，它是以受众为中心，最大限度地满足他们日益增长的精神生活需求。它要求电视媒体考虑怎么确定目标受众的需求，如何满足受众的需要。用更有效的竞争方法去争取受众和满足他们的需求――这是现代电视媒体品牌实现的目标――是电视赖以生存和发展的“生命线”。电视品牌理念是通过电视定位、电视形象、受众的认识来实现的。

2．电视行为识别（BI）： 电视行为识别包括电视节目设置、广告设置、规章制度、员工、公共关系等内容。对于员工来讲，仪表仪容的规范是他们外在形象方面的要求。主持人和出镜记者通过屏幕和观众联系，它直接反映电视从业人员的整体风貌。员工形象是电视品牌形象的外化之一。同时，电视员工形象又有赖于员工的素质与修养――就是要求新闻工作者有敬业的职业道德，新闻播报真实、准确、及时。对于电视整体来讲，岗位行为准则、规范的待人接物要求、基本礼节和礼貌用语都是直接影响电视形象的要素。

3．电视视觉识别系统（VI）： 电视标志、电视标识语、电视识别色彩、电视识别音乐等都是视觉识别系统的主要内容。这些内容都必须体现在VI手册中。

① 电视标志是电视的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。标志是电视整体形象的浓缩和集中表现，是电视目标、哲学、精神等的凝聚和载体。

电视标志可以使电视印象明确化。标志的重要功能是传达信息，传达电视给予社会公众的印象和认知。人们一看到电视标志就能立即联想到电视台的节目特色、节目风格、对受众的服务等有关内容。

② 电视标识语是指电视广告口号，宣传口号，它将电视价值观演化而来的。电视精神，以口号形式传达。融电视信念、宗旨、特色、功能为一体。电视标识语在传播中必须准确无误地传达电视的价值观念和理念，促进受众通过识别口号了解和熟悉电视，加深对电视的理解，产生认同的心理定势。标识语必须独特显著，它能起到很强的差别化效果。如果它有趣味，又与电视个性相关，就易被理解，记忆，对推广电视很有帮助。

电视标识语的创意导向包括：理性特色导向，如中央电视台从“传承文化，开拓创新”，到“心有多大，舞台就有多大”，再到“相信品牌的力量”，反映了中央电视台经营理念的变化。感性心理导向，以消费者的心理需求为依据，运用感性的诉求手法进行创意，如“中国电视报，生活真需要。”语言特色为导向，在语言修辞技巧和方言特色上下工夫，如无锡电视台都市资讯频道的口号是 “民声、民心、民情”。

③ 电视识别色彩，这是将电视形象定位、色彩及其组合和传播对象为中心的电视传播理念。

④ 电视识别音乐。音乐的作用是通过听觉作用于受众来达到识别与认知。经过反复播放，使受众通过音乐对电视熟悉、记忆产生偏爱。一听到熟悉的电视识别音乐，受众从而很快地做出收视或收听的心理反应。

作为电视CIS的系统导入，它又有着与企业CIS不同的地方。企业CIS强调的是企业经营理念，而电视CIS强调的更多的是电视形象口号。凤凰卫视以“不断创新，超越自己”构成了它的电视精神并形成了凤凰独特的个性。电视形象口号是电视精神、电视理念的表达形式，它运用最精练的语言描述电视形象，表达电视信念和价值追求。

电视CIS建设之路

作为中国电视媒介，面对WTO的进入和国外传媒巨鳄的抢滩，仅仅满足目前与国内同行的竞争已是不够。在中央台与省级台、省级台与地市台、地市台与县级台、有线与无线电视台、电视与报纸、广播、网络争夺受众的今天，我们已经淹没在信息的大海中。又有谁会记住一则普通的电视新闻、一条广告、一套节目呢？而现代电视产业经营中主要存在着以下问题：

1．广告经营。没有一个有效的整合策略，广告收入不会提高的。再次就是广告制度的完善，广告公司的介入是有效的促进电视媒介广告经营的专业化程度。

2．节目经营。当今的节目制作已经社会化，这取决于“制播分离”制度的有效实施。电视台购买何种节目，节目质量如何制约着电视受众数量与范围。

3．技术经营。省级电视台卫星上天，摄像、编辑设备的更新都是要建立在先进技术手段之上的。技术经营的先进化程度完全取决于上述两个问题的合理化程度，这是一种循环模式，三者相互制约，相互影响。

4．媒介CIS管理。各级媒介经营单位都有自己的台标、定位口号、统一的服装和道具等等。但仅仅把这些看做是媒介CIS的全部内容是有失偏颇的。因为这些只是CIS的外化形式，真正的核心是品牌观念。把媒介当作是宣传阵地，广告平台而对内容不做监督，有可能会自己砸掉自己的牌子。当出现危机与信任问题时（如播出了虚假广告内容），媒介就必须像企业一样启动公共关系，重新沟通受众。

目前，媒体实施CIS刚刚起步，比较多的侧重于视觉识别系统的操作，对于MI和BI层面上的运作重视不够。然而，可以预言，随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的加剧，CIS战略将在传媒产业领域得到全面、深入的发展，并在塑造媒体形象及其品牌经营上发挥其巨大的功能。

注释：

① 数据来源：《大众传媒经济学》，吴飞著，浙江大学出版社

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随着以互联网为代表的新媒介的飞速发展，传统的传媒产业的经营模式与格局正在悄悄地发生着变化，这种变化集中地体现在融合媒介与融合新闻的兴起。

何谓“融合媒介”？顾名思义，就是将原先属于不同类型的媒介结合在一块。最早的媒介融合是将报纸搬上网络，因在编排方式甚至版式设计上都保持着原有报纸的风格，故称为“电子报纸”；以后由于机顶盒的发明，人们把互联网和电视合为一体，诞生了“网络电视”；而手机媒介的出现再一次打破了已有媒介的界限，开辟了一个阅读视听的新时代。

随着传播技术的发展，融合媒介的前景已经远远超出人们的想象。在新媒介上捷足先登的美国传媒企业已经认识到这一新的趋势，正在努力把传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营模式。

媒介的融合促进了新闻传播业务的变革，产生了“融合新闻”。融合新闻不是媒介之间在新闻报道上的合作和联动，而是根据不同媒介的需要，将同一内容的新闻素材制成不同的新闻产品。这就像到菜市场去统一采购原材料，然后再根据顾客不同的口味制成不同的菜品。

融合新闻需要由团队合作来完成，如某地发生了一个突发性事件，编辑部立刻向现场派出采访小组，小组由有经验的文字记者、摄影记者、电视录像记者或者熟悉各种技术手段的“多媒体记者”组成。他们将采集的素材迅速传回编辑部门，然后再由精通各类媒介的编辑在图表制作和设计网络交互式传播的专家配合下，制成不同类型的新闻产品。也许他们的第一批产品是用于网站的简讯、图片或是用于广播的口播新闻，紧接着也许是为电视提供的能够比较完整地表现事件现场的电视节目，最后也许才是为报纸提供的既有更多文字信息，又有相关背景资料介绍的深度报道。

虽然融合媒介与融合新闻在短时期内还不能取代传统媒介和传统新闻，但它却预示着新闻传播以及传媒产业未来发展的趋势。在我国，融合媒介与融合新闻也已经初露端倪，如一些广播电视传媒集团已着手建立新闻采编中心，统一采编制作音频、视频节目，然后分别向旗下各广播电台、电视频道、网站或IPTV输送。有的报业集团也对麾下的子报、网站、手机短信所需新闻采取共同采访、分类制作的方式。

融合媒介与融合新闻将会给未来的新闻传播业务以及传媒产业带来哪些变化呢？

满足受众对媒介个性化的需求

大众传播媒介是一种“点对面”的单向线性的传播方式，网络传播是一种交互式的传播方式，受众在信息的选择上有了更多的主动权，也就是说受众不再是被动的接受媒介“推”来的信息，而是主动地从媒介中“拉”出自己需要的信息。网上搜索技术的不断提高和RSS（新闻聚合）等软件的应用，更加速了传播向个性化的方向发展。

融合媒介与融合新闻可以根据不同受众对新闻内容和形式的偏好，制成不同类型的产品供他们选择，以满足受众对新闻个性化的需求。如同一新闻事件，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足那部份生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。随着电子网络技术的成熟和无线通信技术的发展，我们可以预测，一种超薄型的移动平面显示板将会出现，人们会在一个终端上将文字、声音、图像自由的转换，真正拥有一份尼葛洛庞帝所描绘的《我的日报》。

实现内容决定形式的优化传播

从本质上讲，所有的传播媒介都是传播信息的载体或工具，而信息本身才是一切传播活动的主体和灵魂。正是传播媒介对传播信息内容的制约促进了传播科技的发展，而人类传播科技的每一突破性进展，每一新的传播工具的诞生，都意味着对传播信息内容境界的一次突破。融合媒介与融合新闻把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。这样，它能够使信息在更大范围内得到交换和共享，减少信息在传播过程中的衰减，提高传播的整体效果，从而达到信息优化传播的目的。

有利于网络媒体集约化经营

融合媒介与融合新闻不仅促进了网络媒体的整合和传播业务的变革，而且给传统媒体带来了深刻的变化。传媒产业属于文化产业的核心部份，传统上它包括新闻服务业、出版发行和版权服务业、广播电视电影服务业等等。以互联网为代表的新媒介的异军突起，打破了这种传统的行业分类，加速了传媒产业中的不同形态和门类在同一操作平台上的渗透和融合，实现了传媒产业的全面升级。

传统的传媒企业划地为牢、各自为阵，有着相对独立的经营理念、运作模式和细分市场。融合媒介与融合新闻使各媒介从独立经营转向多媒介联合经营，它可以使传媒企业的人、财、物、讯（息）等资源得到合理的配置，从而降低生产成本，增加效益。既能对已占有的媒介市场起到保护作用，又能不断去开辟新的利润增长点。正因为看到这一点，一些已经拥有若干种类的媒介并期望在未来市场上获取更多利润的美国传媒企业，在本世纪初就开始了对融合媒介与融合新闻的尝试，并对企业从经营理念到业务流程进行了一场全方位的变革，为将来运用新媒介争夺市场打下基础。美国传媒企业的这些变化对中国传媒企业具有启示作用，我国在传媒产业结构和经营模式的调整中要充分地考虑到媒介的融合。随着网络技术和多媒体技术的不断发展，传统媒介之间的技术鸿沟将会进一步打破，传媒产业之间的界线将会越来越模糊，取而代之的将是统一的“数字内容产业”。

符合媒介生态发展的客观规律

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企业价值观是企业文化的核心，是创立企业文化的主轴。企业的价值观是以企业为主体的价值观念，是一种企业人格化的产物。企业的价值观是在企业的全体成员的个别价值观的基础上形成的，它是在对个别价值观进行同化、改造的基础上形成的新价值观。一旦企业的价值观形成，它必将要求企业员工将个人所信奉的价值观置于其下，而遵循共同价值观，以便在此基础上统一企业员工思想行为，形成企业统一意志和力量。

2确立民用飞机产业的视觉形象识别系统

企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。具体体现为通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等方面。其核心目的就是通过企业视觉形象的塑造来更直接更明确地传达企业理念，树立企业形象。视觉形象（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。20世纪中叶以来，世界范围内的大型企业都感到建立统一的识别系统以及塑造独特经营观念的重要性，极为重视企业视觉形象建设。如1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“InternationalBusinessMachines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”。即使这八条纹的标准字在其后40多年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词。对于我国民用飞机产业的视觉形象系统的设计要参照国际经验，发掘中国传统文化的底蕴，-166-确定符合企业发展战略和产品特色的企业名称和标识。企业视觉形象系统包括基本要素和应用要素。基本要素系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。因此，在树立我国民用飞机产业的视觉形象系统的过程中，一定要遵循企业视觉形象设计的基本规律，对象征民用飞机产业（或企业）的标识做系统化的统筹安排，从而有效发挥其传达民用飞机产业独特的企业理念，树立具有中国特色的民用飞机企业形象。

3加强民用飞机产业的企业行为文化建设

文化的力量不是来源于文化本身，而需要由拥有文化的人加以实践。通过特定文化塑造起来的人进行生产实践，才能发挥其所具有的对社会的巨大影响作用。对于企业文化建设而言，企业的价值理念要发挥作用需要我们将它用于指导企业的运行，规范企业行为，从各个不同的角度对企业员工产生影响。这就构成了企业文化塑造中对企业行为文化建设的核心内容之一——企业行为识别系统构建。行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。加强民用飞机产业的企业行为文化建设要结合公司理念和自身实际，将文化理念转化为一系列行为准则和行为规范。这既包括决策管理制度、战略管理制度、人力资源管理制度、财务管理制度等在内的制度文化建设，也包括企业行为准则、员工行为准则、职业道德规范、职业礼仪规范、公共关系规范、日常礼仪规范等。作为现代企业经营的重要构成部分，企业文化建设区别于过去的模式的基本特征之一就是因为它以全新的角度认识了人的因素。通过企业文化建设对企业员工的行为进行影响和作用，形成具有本企业特质的行为模式。加强民用飞机产业的企业行为文化建设需要高度重视对企业员工进行精神激励。在我国当今的物质生活条件和社会主义市场经济条件下，物质利益无疑是鼓励和调动人们工作热情与积极性的首要因素。但物质利益并非是激励企业员工的唯一因素，这是因为人的需求是多方面多层次的，随着物质生活水平的提高，人们对精神文化层次的需求日渐凸显出来，众多的心理学理论都揭示了这一点。因此通过企业行为文化建设的精神激励，能够产生强大的动力，调动企业员工的工作热情与积极性。在企业员工行为文化建设过程中，要发挥树立典型和英雄榜样的引导作用。企业员工中的模范典型是企业文化的人格化。每个企业的发展，虽然是通过群体的力量来推动的，但是不能忽视群体中卓越的典型事例和英雄模范人物的鼓舞、带头作用。在企业行为文化建设的过程中，既要通过精神文化激励和模范人物带动形成行为文化的塑造，也要通过加强文化设施载体建设，整合企业文化资源，完善职工培训中心、职工文化体育场所、阅览室、图书馆等企业文化设施。加强特色活动载体建设，以展示公司企业文化的窗口建设。重视对摄影、书法、美术、文学、体育等各种业余文化社团的管理引导，组织开展健康向上、特色鲜明、形式多样的群众性业余文化活动，营造健康、祥和、温馨的文化氛围。加强企业文化建设，塑造良好的企业形象，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化。根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，从而有效地提高产品质量。对外传播形式则利用各种大众媒体等使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。

4建设民用飞机产业文化展示平台

加强民用飞机产业的企业文化建设，塑造良好的企业形象，积极推进企业文化的对外传播，需要依靠各种文化载体建设，构建各种文化的展示平台。文化载体建设是企业文化建设的重要内容，为整个框架体系运作提供必要的物质条件和可靠保障。加强信息传播载体建设是企业文化建设沟通企业内部建设与外部形象宣传的有效中介。在大众传媒日渐发达的时代，企业文化宣传的平台呈现出多层次、丰富化、多样化等特点，企业的文化展示要与时俱进，综合运用报刊、广播等传统传媒手段和网络等新型传媒工具有效展示公司理念的文化产品，加强对舆论宣传、公共关系的研究和策划，通过选择社会有效传播载体，为公司企业文化建设开辟新途径。民用飞机产业作为集科技创新、产业升级、文化形象等诸多要素于一体的知识集群，其对科技文化的展示作用需要深入的挖掘，通过传媒宣传形成对社会文化的影响力。在这一过程中既实现民用飞机产业或企业的自身宣传，加强民众对它的高度认同，同时也能够以鲜活的科技实体展示科学文化知识的无穷魅力，激发人们学习科技文化的兴趣，提升整个民族的文化素质。要积极探索民用飞机产业文化展示与民众文化素质提升相结合的载体活动。以民用飞机为基本立足点的文化展示平台建设可以从如下五个方面着手：

（1）以企业公司总部为基础，重点建设公司创新发展管理理念展示基地；

（2）以设计研发中心为主体，重点建设飞机设计理念展示基地；

（3）以总装制造中心为主体，重点建设飞机制造理念展示基地；

（4）以客户服务中心为主体，重点建设飞机服务理念展示基地；

（5）扩充和完善民用飞机的科普中心，重点建设飞机科普展示基地。文化展示基地是企业文化建设体系的特殊载体、特别成果和特色形象代表。企业文化宣传要围绕文化展示基地积极开展各类文化活动，通过丰富多样的文化项目形成独特的民航文化产业。

5协调文化建设与企业生产之间的关系

加强企业文化建设，要协调好文化建设与企业生产经营的关系。生产经营是企业的根本任务。企业的其他工作——包括企业文化建设都应服从和服务于这个根本宗旨。因此，在企业文化建设中，应努力协调、大力促进两者的一致：以企业的根本目标和宗旨统率企业文化建设，以企业文化建设保障企业目标和宗旨的达成与实现。只有这样，企业文化的建设才是方向明确、有动力的，不会陷于盲目境地；而企业生产经营则会在企业文化建设的推动下得到更好的发展。在加强民用飞机企业文化建设的过程中，协调文化建设与民用飞机企业发展之间的关系就是要努力实现公司文化与发展战略的有机融合，促进文化优势与竞争优势的和谐统一；实现公司与民机产业链的有机融合，促进公司发展、民机产业发展、各利益相关方发展的和谐统一；实现公司发展与员工发展的有机融合，促进国家利益、公司利益和职工利益的和谐统一。要将企业文化建设纳入到企业生产经营的整体大格局中，使其成为企业统筹安排的重要组成部分。强化企业文化建设的物质保障，要有专项经费预算，并在人力、财力、物力等方面给予积极支持。提升企业文化建设的科学化、规范化水平，形成适应企业发展需要的企业文化领导体制、管理机制和管理制度。积极推进企业文化建设，需要有分工科学、责任明确、配合协调的管理体系，由其承担企业文化运营的有效管理。具体而言，企业要形成坚强的组织领导体系，建立企业文化建设组织领导和管理体系，明确分管领导和主管部门，健全组织，明确职责，部门设置、人员、职责、分工、考核、培训、奖惩等科学合理，运行通畅；要根据企业文化建设的特点规律，结合公司实际，制定和完善企业文化建设推进所需要的各项规章制度，做到有章可依、依章管理、遵章操作、按章检查；要完善学习培训体制，以企业文化为重点，学习目标明确，坚持系统思考和不断创新的原则，建立和完善学习培训保障机制、激励机制和成果转换机制；要着力打造企业文化建设的人才骨干体系，建立对企业员工的考核评价体系，将考核评价作为企业文化建设的重要环节和有效途径，全面建立企业文化考核和评价体系，促进文化与管理、理念与行为的有机统一。

6结语

篇6

层设计的经营理念

期刊经营应该在层设计的指导思想下系统运营，而不是零敲碎打，走一步看一步。有的期刊人每天忙得焦头烂额，但是不知道自己在做什么，没有效率，更没有成就感。层设计在于如何按照大的设想付诸行动。在丰田“召回门”事件之后，丰田高层曾讲，为了第一时间消除“召回门”造成的不良影响，丰田的工作团队紧急赴美，到达后，把所有美国媒体对整个事件的报道进行汇总和研究，发现媒体和政府之间的配合相当默契，每一步都像是商量好一样，时间节点严丝合缝、舆论观点与政府的权威完全吻合。看完报道后，丰田的工作人员无不一身冷汗。美国媒体凭借极高的专业性以及良好的战略布局能力，几乎将丰田置于绝境。这件事情也告诉我们，系统的思考、合理的布局、全面的推进，是期刊成功的关键。如大家所知道的“三个泥瓦匠的故事”，选择不同的方式，做出的结果是迥异的。因此，所有的事情都需要先有层设计，就好比要想成功造一条船，首先要激发工匠们对海洋的热爱和向往。同样道理，郑板桥的竹子之所以能够卖出天价，是因为在画成之前，他早已胸有成竹。

在这样的层设计理念下，期刊构建应该有四个方面：商业模式、管理团队、市场容量、竞争优势。期刊有自己的特性，是一个特殊的文化个体，应该有商人和文化人的双重素养。我们是期刊的经营者，所以期刊经营者一定是“两栖人”，期刊的成功也一定是文化机制和商业机制共同作用的结果，而商业模式关键点是客户。我们一直在思考：为什么客户要把广告给我们？我们能为客户创造多少价值？我们为客户创造的价值与我们具有多少价值应该是相等的，所以我们要求自己在任何时候首先要把自己该做的事情做好，自己做强了，才有溢价能力。

四轮驱动的商业模式

《汽车族》充分认识到期刊的商业模式，因此除内容、广告、发行三种传统业务以外，活动、增值业务以及相关品牌延伸产品日益显现出更加明显的商业价值。《汽车族》有专门的品牌部门利用新的经营项目对杂志整体品牌资产进行维护和管理。品牌活动是一项主要的方式，每年从年初到年末，《汽车族》会举办“中国年度车型巡展”、“中国汽车后市场高峰论坛”、“中国新能源汽车盛典”、“中国年度车轮评选”、“中国汽车自主品牌英雄榜”、“中国高效汽车辩论赛”、“中国年度汽车广告论坛”、“中国进口汽车大典”以及“中国年度车型评选”等几项大型品牌活动，这些品牌活动涉及国产车市场、进口车市场、汽车前市场、汽车后市场、汽车传媒以及汽车教育等方方面面的领域。通过这些活动的举办，《汽车族》汇聚了中国汽车业各个领域的企业、专家、学者，迸发出智慧火花，为汽车消费者的选择提供了高价值的参考信息。正是通过这种与众不同的经营模式来体现自身的价值主张。年复一年，《汽车族》通过这些品牌活动的积累，有效地传播了专业的声音，确立了自己的品牌地位。

此外，《汽车族》还是唯一拥有汽车赛道的汽车媒体，位于怀柔的北京乐驾汽车体验基地不仅承载了《汽车族》自身的户外汽车活动，也为各种各样的厂商活动、赛车活动提供了难得的场地载体。可以说，从硬件到软件，《汽车族》都坚持了“刺猬”理念，一心一意、精雕细刻地经营，为自身的品牌累积丰富的资源，这就能使杂志在竞争激烈的平媒市场占得先机。

鹰一样的个人与狼一样的团队

团队的质量对于期刊运作的重要程度不言自明。我们始终认为，优秀的个人才是组建优秀团队的先决条件。因此，在十多年的经营过程中，我们就是本着独特的标准来寻找优秀的人才。网聚了优秀的人才，管理就成为一门学问。我们在日常运营中逐渐形成了一套人才激励机制，避免人力资源的浪费。我们一直坚持对员工的创造性劳动给予回报并表彰，对于具有创新性的思维、设想和行为给予大力支持和关怀。此外，《汽车族》曾经投重资分批分期地输送骨干员工到美国进行专业培训，虽然耗资不菲，但是有了这些优秀的人才，我们就有了超强的专业技能。一直以来，《汽车族》的企业文化是诚实、敬业、感恩、惜福。专业的团队拥有共同的价值观，协同创造，积极进取。这也再次证明了团队要靠企业文化来取胜。管理的原则是要提高团队的效率。鹰一样的个人和狼一样的团队在于提升个人的价值，让团队精益求精、追求卓越，把每一件事情做到极致。

微笑曲线

一个商品在研发、制造和销售三个环节获得的利润比例是不一样的。中间环节最低，一般占到总利润的5%，最高不超过10%。中间低两边高就像人微笑时一样，品牌附加值越高，溢价能力越强，所以传媒业要筑造自己的品牌。目前，有些媒体本身没有体现它应有的价值，因此更需要在传媒的品牌价值上深度挖掘，精耕细作。

《汽车族》所关注的市场份额，不是单纯与竞争对手比较，而是更看重市场容量、关注客户利益，这样才能有持续不断的创新能力，将行业的盘子做大。在提高市场容量，不断延伸产品线方面，我们除了做好《汽车族》杂志以外，还开办了电子杂志、手机杂志、博客、微博等新媒体，拓展传播方式，近年还开始了汽车后市场产品的业务，还有前面提及的品牌活动和汽车体验基地的经营等。通过这些活动，我们要使产品多样化，产品延伸线更丰富。这使得《汽车族》在丰富的盈利模式中能有更多的价值体现。

制胜优势

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物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案，国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略，居安思危，这不匹配在物流产业国际化情势下走物流综合服务路线的发展道路；一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做的不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。问题表现在：

一、营销宣传力度不够。国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影，比如TNT物流在国内电视传媒领军单位中央电视台第二套王牌栏目——《绝对挑战》的黄金时间档的广告宣传及通过节目招聘人才扩大企业知名度；DHL在国内媒体均广泛重视的法网、世乒赛等体育赛事中的高价广告牌位宣传等。而国内物流领军企业基本未涉足广告传媒营销市场，传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印象，没有形成综合物流企业概念。现有通过电视传媒宣传的仅有1999年与Fedex合资组建的大田—联邦快递有限公司等受国外物流企业理念影响深远的几家企业，至于国内重大活动中的广告营销，基本很少见到国内物流企业的身影。更值得一提的是，通过互联网建立自己网站的国内物流企业为数不多，有的也多以物流业务操作板块为主，极少重视营销宣传的部分。

二、营销宣传创意不够。Ups，联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时也紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念，大打亲情牌，优质服务牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，对企业员工素质的要求与业务流程的有效接合也使与用户接触最紧密的营销人员给用户留下了良好的服务印象，极大的扩展了自己的业务群体。另外，其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容，较易打动国内受众。这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比，将其至于不利的营销境地。

三、宣传营销手段单一。多数国内物流企业仅针对现有固定用户群供应链关系的维系，极少考虑扩展用户范围，根据企业发展的经历、经营的主要特色业务等提出富于创意的营销策略与实行措施。企业面对利润较高的配送、流通加工与包装、物流咨询等增值服务没有提出相应的市场营销方案，多数的经营着眼点都放在生资等的传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上，而将这块“大蛋糕”拱手相让于国外竞争对手。

国内物流企业宣传营销策略的几点建议

首先，国内强势物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视，在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案，企业高层也应在营销资金方面充分考虑，在现有的资金储备中科学决策，确定一定数额的宣传营销资金支持。

其次，企业应本着“如果有宣传营销投入就要达到满意效果”的原则做好之前的计划与创业设计，紧扣企业文化与公司经营理念，重视结合国情和传统文化，取国内受众的喜好选择创意点。比如在春节、中秋节等特殊时期强调物流配送服务质量，为顾客营造圆满和谐气氛；针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事方面结合自身特点制作公益性广告等。不要将宣传营销只停留在明星策略，广告数量“轰炸”等传统低水平的层面，进入市场时应重视品牌效应，亲和力效应，提高营销质量，把物流服务与保险业、通信运营服务等看作是一样的服务理念，借鉴中国人寿保险、中国移动通信等企业的营销宣传策略为我所用，提高营销档次。

篇8

[美]詹姆斯P 沃麦克 等著 机械工业出版社华章公司 48.00元 上榜理由：本书的成功在于它对精益生产方式做了最好的总结，为读者提供了精益的核心原则，实地考察了美国、德国、日本若干具有代表性的大小企业推行精益的实际情况和心得，为准备跨入精益之门和实施精益的人提供了最好的指南，从而成为了精益方面的经典著作。

《质量免费》

[美]菲利浦 克劳士比山西教育出版社 湛庐文化策划49.80元上榜理由：作者在书中阐释了人们关于质量管理的错误观念。书中有许多案例，HPA的传奇故事更是详细而完整地解剖了管理层如何运用14个步骤推动组织改进的全过程，而质量管理成熟度方格又提供了一种让管理者决定其组织的质量过程何去何从的方法。

《Google时代的工作方法》

[美]道格拉斯 梅里尔等中信出版社42.00元 上榜理由：当今社会，节奏在加快，信息在饱和，到处都是超链接。你的时间和精力够用吗？本书将为你展现Google公司首席信息官高效的工作、生活管理技能，让你能够通过使用不计其数的新型数字工具和数字技术让工作和生活从此井井有条，不再忙乱不堪。

《留下你的印记:体现领导力的最高境界（白金版）》

[美]詹姆斯 库泽斯 电子工业出版社 36.00元 上榜理由：作者以独特而富有挑战性的视角，剖析并告诉领导者如何在自己的领导生涯中留下极具影响力的印记，同时阐述了领导者追求留下持久印记的过程就是一个人从成功走向卓越的过程。

《敬天爱人》

[日]稻盛和夫 万卷出版公司 湛庐文化策划32.00元 上榜理由：本书是阐释稻盛和夫经营理念的书。“敬天爱人”是京瓷的社训，是稻盛和夫先生一生最为信奉的经营哲学。人都是自己的同胞，以仁慈之心关爱众人就是“爱人”。做人应该做的正确的事情，把员工放在首位，这就是稻盛先生对“敬天爱人”的诠释。

《传媒经济学――信息传播的12种新趋势》

[美]肯 多科特电子工业出版社39.00元 上榜理由：作者讲述了在数字时代，传媒业正在发生的变革，包括读者阅读方式与传播媒介的变革和广告变革。企业越来越多地选择成本低廉、更生动和更有针对性的网络广告。作者告诉21世纪的读者、广告主和传媒业者，应如何面对数字革命，变挑战为机会。

《从3万到1000万的网店经营绝招》

淘淘化学工业出版社25.00元上榜理由：21世纪是电子商务时代，要么电子商务，要么无商可务……中国互联网将从“网民时代”、“网友时代”提升到“网商时代”。本书对于开网店的计划和策略，经营方法和注意事项等详细介绍了一些经营技巧和成功的金点子。给创业者一些实用性的指导与帮助。

《四千年农夫》

[美]富兰克林 H 金东方出版社45.00元 上榜理由：这本书讲述了东方各民族好的耕作方法，学习他们保护自然资源的方法，及他们的经验。东方农耕是世界上最优秀的农业，东方农民是勤劳智慧的生物学家。如果向全人类推广东亚的可持续农业经验，那么各国人民的生活将更加富足。

《任正非这个人》

周君藏中信出版社 38.00元 上榜理由：华为的成功是有规律可循的，那就是任正非关于企业经营、管理的精辟理论。从这个意义上说，相比华为在物质上创造的巨大财富，华为关于企业经营、管理的经验，以及华为对中国本土企业的影响示更为珍贵、价值更大。后者是华为永恒的、真正的价值所在。

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关链词:企业文化 企业形象 变化发展 基本规律

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)07-260-02

随着市场经济的发展,现代企业制度的逐步深入,企业竞争的重点已从产品竞争上升为企业形象的竞争。企业形象作为企业文化的外显形态正日益受到人们的重视,企业形象已成为企业生存和发展的根本,没有文化的企业是没有灵魂的企业。

一、企业文化的界定和特征

企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是企业群体所创造的具有企业特色的物质产品、精神成果以及在这一创造中所表现的行为总和。企业文化包括经营理念、管理制度、产品文化、企业形象、员工素质等多种决定企业经营和发展的要素。企业的生存、发展有着亘古不变的规律,各企业都要面向市场,生产产品、组织销售、完善服务。在市场经济条件下,找准企业的文化视角,将文化作为企业进入市场的切入点,在产品开发、市场定位、形象塑造等各方面都引入文化内涵,力图营造独特的企业文化氛围,才能更好地促进企业物质利益的有效生成。“王老吉”不仅以“怕上火喝王老吉”,更是以在“5.12”地震中的大义精神,引发了全国人们的好评,从而畅销全国。相反“三鹿”的命运正是违背了企业文化的精神,而损害了企业的形象甚至命运,从而彻底失败。这些成功与失败的例子正是企业生死存亡的铁证。

企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容,其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象,而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。企业文化所涉及的是经营哲学、企业精神、价值观念等多方面企业经营管理中的深层内容。从某种意义上说,企业文化是以物质产品为载体的精神产品,是以精神产品的形式通过物质产品所表现出来的。“没有文化,就没有产业。”麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团,在65个国家设有多家连锁店,且平均每13.5小时开设一家新餐厅,就是因为其本身固有的文化品质。产品即文化,企业文化早已蕴含在产品中了。人是企业文化建设的主体,企业文化的实质就是“以人为中心,以文化引导为根本手段。”企业文化是以员工为实现企业目标的动力源泉。著名的索尼公司创始人盛田昭夫曾经这样说过,“主宰企业命运的,正是职员们!”“以人为中心开展工作,就是我的真谛所在。”索尼也由此发展壮大,跻身世界录音录像产品企业的前十强。相对应的“丰田门”事件,致使企业销售与形象大幅下滑。企业文化是企业群体的本质和本质力量的外化,它反映着企业长期形成的具有企业特色的物质产品和精神成果。从特性上看,企业文化具有经营性、独特性、递延性、同一性等主要特性。对于企业的发展来说,有着导向、约束、凝聚和激励等功能。

二、企业形象是企业经营制胜的法宝

企业形象(Corporate Image)是企业文化建设的核心,是社会公众对企业的综合印象的评价,是企业给社会公众建立了认知系统,是企业文化的外在表现。良好的企业形象能使企业具有更加有利的市场环境,能够增强企业在市场中的竞争能力,是企业在市场中取胜的法宝。

作为“企业之形”的企业形象是由各种因素组成的一个复合体系,包括企业环境、产品质量、服务态度、企业信誉、员工风貌和企业知名度,企业形象体现着企业经营之道的绩效与企业精神的性质和境界,反映了社会对企业的承认程度。企业形象战略由理念识别、行为识别、视觉识别三个要素构成。企业识别系统及其传播是塑造企业形象的有效工具之一,正确的企业身份的确定是塑造良好企业形象的基础,而企业形象塑造又是企业识别及其传播的依据和目的。

三、企业文化与企业形象的关系

文化是客观的存在,文化是所有人赖以生存的根本,文化是引导更多人消费的手段。文化不是一种包袱,而是一种资本,文化本身就是一种资本,可以创造财富。但是文化资本需要长期的积累。借船出海重在创新,在党的十七大上同志提出文化体制改革,文化创新产业要大力发展。虽然我们现在已经开始有一些品牌了,但是有很多例子说明,中国还是世界的一个大加工厂。沿海发达地区的体会很深,国内工厂每挣1元,国外品牌要挣10元。创新是文化的核心,创新是灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力,没有灵魂怎么能指挥驱体,没有动力怎么能前进!一个没有创新能力的民族,难以屹立于世界先进民族之林。后30年应该如何走,要将文化当作一种事业,当作企业经济中很重要的分量,而不是当作工具,当作一个手段。就企业文化与企业形象的关系而言,企业形象是企业文化的外显形态,企业文化建设最终要通过企业形象来体现。企业文化建设的基本内容包括企业精神、经营管理理念及企业形象等。企业文化是内容,企业形象是形式,二者是相互依赖、相辅相成的辩证统一的关系。没有良好的企业文化,就不可能有良好的企业形象,良好的企业形象必然以良好的企业文化为背景。如畅销世界100多年的可口可乐、众人熟知的麦当劳、肯德基、中华老字号“同仁堂”无不渗透着浓厚的文化底蕴与文化积淀,其品牌本身就是文化,其文化理念就是最好的形象。

企业文化是企业形象的内容和基础,企业精神理念和经营之道是企业文化的核心和基础。企业经营理念是企业对自身价值和特有精神特征的认识,从而也决定了一个企业所具有的与众不同的形象。高层次的文化品味,高尚的精神必将塑造出一个具有强烈好感和影响力的企业形象。企业形象要具有深厚的文化内涵,需要在企业文化建设方面不懈努力和创造。企业文化是企业形象战略的原动力。企业精神作为企业文化的核心,将作为企业形象的灵魂和支柱,不断推进企业形象战略的实施,推动企业的整体发展。企业形象的树立,反映着企业文化的真谛。企业形象是反映企业个性文化的形象,企业文化建设只有在充分体现其特性和个性的前提下才能成功,企业文化和企业形象必定是个性的文化和个性的形象。同时,企业形象也是企业文化的载体,两者是内容与形式的关系。企业形象通过各种传媒反映企业的文化内涵与精神理念,将企业独特的文化品质传递给社会公众,使受众对企业形成了进一步的认同。企业文化建设是塑造企业形象的基础,而塑造企业形象本身也是在建设企业文化,推进企业形象战略的实施是弘扬和推动企业文化建设的手段。因此,企业应该建立自己独特的经营理念和经营文化,以鲜明的形象塑造自我,使两者有机结合,成为企业发展的永恒动力。

企业文化为企业形象奠定了思想基础,无论是企业员工,企业经营理念,还是企业精神,最终都是通过企业形象展示给消费者和社会公众。企业在寻求与时代同步文化格调的过程中,一方面在为自己广告宣传,使其知名度在社会公众中得到广泛而有效的传播;另一方面企业完成了自身形象塑造,丰富了企业文化内涵,使企业目标得以实现。在此条件下,如何为自己的企业定位,如何树立良好的经营理念,设计出准确的企业形象,对于企业的生存和发展有至关重要的关系。如今的企业在面对经济大潮考验的同时,同样面临着文化浪潮的冲击,任何企业在构建自身文化时,都将企业文化的焦点集中到形象上,企业形象成为企业文化物化的最终表现。企业形象作为企业发展战略的重要组成,必然通过市场调研、文案策划、设计为企业形象定位,并通过媒介广泛传播,使社会公众认识企业理念和文化内涵,进而提高企业知名度与美誉度,为企业发展服务。企业形象战略的制定,必将为企业创造更加宽松有利的外部经营环境,进一步增强企业的竞争实力。

企业形象是文化形象,企业文化是企业形象的内容,塑造企业形象的过程,就是建设企业文化的过程。建设企业文化、树立企业形象是一个长期的系统工程,企业在自身发展过程中应注重经营意识的变革,在经营中注入文化力和形象力,将企业形象战略作为企业发展的重要战略之一,实施一系列行之有效的举措,如:改善企业内部管理,充分调动员工的凝聚力和向心力,形成共有的企业价值观;营造积极而富有特色的企业经营理念;塑造良好的产品形象和员工形象;创造有利的外部环境,塑造良好的公共关系形象;以企业理念为核心,结合市场需求实施符合企业实际的企业形象战略等手段,树立高文化品味的企业形象,着力推进企业效益的提高,从而达成企业目标的实现。由此可见,企业文化建设已日益成为现代企业发展战略的焦点,企业形象战略也伴随着企业文化的出现而逐渐被人们所认识和关注,企业只有注重企业文化建设与企业形象战略,才能取得良好的经济效益,并在激烈的市场竞争中立于不败之地。

不论是从理论的角度还是从企业实际运作的效果来看,企业文化和企业形象是内容与形式的统一、实质与表象的统一,彼此之间是成果与载体的关系,辩证统一的关系。对此,我们可以将这二者的关系作一形象的比喻,如果把企业作为一座巍然屹立的大厦,那么企业文化就是这座大厦整体框架,而企业形象则是这座大厦的外在全貌。所以,只有建设优秀的企业文化,才能塑造美好的企业形象。反过来,美好的企业形象又推动着企业文化向更高的层次发展,二者互相促进共同发展。当前,按照社会主义市场经济的客观要求,加强企业文化建设,塑造良好的企业形象已成为企业发展的一项重要任务。我们要在党的十七大精神指引下,以企业文化建设为突破口,在塑造具有中国特色的企业形象的过程中,同样需要贯彻“两手抓、两手都要硬”的方针,通过消化、吸引、继承、发展等方法和途径,汲取世界上一切优秀的企业文化,为我所用。在此基础上,大力发展我国优秀的企业文化,为塑造中国特色的企业形象作出积极努力,推动企业深化改革和两个文明建设的健康发展。

[本文系西安理工大学研究生院课题,课题号:002003]

参考文献:

1.郭咸纲.西方管理思想史[M].北京:经济管理出版社,2007

2.纪宝成.中国古代治国要论[M].北京:中国人民大学出版社,2004

3.陈长琦.中国政治制度史[M].北京:高等教育出版社,2001

篇10

【关键词】全媒体；企业形象；形象经济

一、塑造企业形象促进企业发展

随着经济的全球化和信息社会的到来，企业经济发展和企业形象塑造的关系日趋密切，企业形象是企业综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的企业形象是企业的无形资产，能够增强社会公众对企业的认可度，有利于企业经济的可持续发展。可以说企业形象在企业经济发展中起着举足轻重的作用，甚至有学者认为形象即是经济，形象经济将成为企业未来发展的重要方向。著名的美国学者阿尔温认为，当前呈现出深刻的变化，即逐步加快了提供转化为形象的信息的平均速度。形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。形象经济是网络及新媒体下的必然产物，企业形象的塑造也是信息社会的必然选择。

企业形象构成包含三个部分：理念形象、行为形象和视觉形象。理念形象又称MI，属于企业文化的意识形态范畴，具体来说表现为企业精神、企业价值观、经营宗旨、经营方针、组织体制、社会责任和发展规划等方面，在确立企业独具特色的经营理念和总体规划某一时期的经营目标等起到重要作用。如，中石化集团下的江汉油田，其团结、奉献、拼搏、创新的企业精神彰显出新一代石油工人的精神风貌。行为形象又称BI，以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。如：“爱党爱国，爱院爱岗；守法遵纪，礼义诚信；务实创新，追求卓越；崇尚知识，永不止学；举止文明，遵守公德”江汉油田文明形象公约的树立和学习，有力地提升了企业员工的素质。视觉形象，又称VI，在企业形象构成中最具有传播力和感染力，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。如，红黑色彩构成的中国石化的Logo，蕴含着企业发展的稳健、向上、坚韧、挺拔。通过理念形象、行为形象和视觉形象三个部分的构建，企业完成整体形象的初步塑造，然而在赢得公众的认可和肯定上，还需要媒体的积极介入及推广，从而增强企业形象的影响力及传播力。

二、企业形象塑造需要媒体助力

当前，随着媒介技术的不断发展和新旧媒体的日益融合，传播正进入三网融合下的全媒体时代。“三网融合”是指电信网、广播电视网和互联网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。2009年5月19日，国务院批转发展改革委《关于2009年深化经济体制改革工作意见》的通知，文件指出：“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展。“三网融合”格局的形成，为信息传播扫除了行业和技术壁垒，也使得传播进入真正意义上的全媒体时代。彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》中指出，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。彭兰对于全媒体的界定又被称为“营运理念（模式）说”，从营销传播的角度上看，契合了整合营销传播的理念。如果说全媒体是基于三网融合下媒介技术发展和融合而生的营运理念，那么整合营销传播则是这种理念的市场延续，也就是说在企业形象塑造过程中，需要依靠各种媒体，进行相应地整合营销传播，来完成企业形象的推广。

塑造企业形象需要整合传统媒体和新媒体，从而完成相应地传播。具体来说，一是强化以报纸、期刊、广播、电视为代表的传统媒体的传播力度。通过发行企业报纸、刊物，创办企业广播、电视，来完成企业文化、企业精神、企业经营宗旨等理念形象的传播。如，江汉油田电视台制作的油田新闻节目，通过报道局党委及相关会议新闻，来传播油田的发展方针、经营理念等信息；通过报道各部门一线工人的事迹及民生新闻，来深化企业行为形象的认识。二是增加以互联网为依托的新媒体的应用力度。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。当前新媒体影响较大的主要是微博和微信。自2009年8月中国门户网站新浪网推出“新浪微博”以来，微博正式进入中文上网主流人群的视野。其经历了从雨后春笋般的新生到蓬勃发展后的成熟，基于新技术下的微博发展态势强劲，最直接的表现为用户数量激增。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》中显示，微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿。截至

2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长

74%，日活跃用户数达到4620万。起于2011年的微信，虽然晚

于微博，但发展势头也颇为迅猛。据腾讯微信数据显示：2013年1月，微信用户高达3亿，耗时不到5个月。在企业形象塑造的过程中，积极主动开通企业官方的微博和微信，不失为对新媒体的最佳运用。当前官微运用力较高且影响较大的莫过于传统媒体所开设的微博、微信，如媒体微博综合榜榜首的@人民日报、市场化报纸微博排行榜第一的@新周刊。与此同时，企业官微的运行力度显得相对较低，且传播的范围表现出一定的局限性。以新浪微博为例，较早开设微博的企业多是以戴尔为代表的外企和以凡客诚品为代表的民企，能源化工行业的国企在微博的开设上表现出相对地滞后性。如新浪微博上@戴尔中国V，微博贴数10373，粉丝数32万，而@中石化新闻网V，微博贴数2973，粉丝数3万。

在经济全球化和信息化时代，企业微博、微信的开通能充分发挥网络的时效性和互动性，有助于完成企业信息高效便捷的传播，有利于实现企业与公众及时公开的双向沟通，为达成企业形象的塑造起到事半功倍作用。正如戴尔公司负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁梅赫强调，其企业微博的开通促使企业和客户之间建立起了紧密、直接的关系。戴尔能够取得傲人的业绩与良好的形象离不开其Twitter和新浪微博的开通。显然，企业形象的塑造离不开媒体的助力，而这种推动不但需要传统媒体的持续宣传和推广，更需要新媒体的积极介入，才能产生倍增效应。

参 考 文 献

[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者.2009（4）