高校营销宣传范文
时间：2024-02-22 17:58:17
导语：如何才能写好一篇高校营销宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：市场营销;高校心理健康;宣传教育工作
近年来，高校在心理健康的宣传教育中存在只重视形式，不重视内容，只重视在某个时间段内宣传，不重视日常宣传，只重视心理疾病知识的宣传，不重视积极心理品质的宣传。导致部分学生对心理健康的宣传教育产生抵触心理，使得宣传教育流于形式，失去实效性。而市场营销观念中在解决如何有效地改善产品或服务的质量、塑造产品或服务在公众中的形象，提高产品或服务的影响力等方面具有良好效果[1]。因此，有必要借鉴市场营销中的有关原理和策略，探索如何向学生提供满足需求的心理宣传产品和服务，改善宣传效果，从而提升心理健康宣传教育在校内的影响力和认知度。
一、高校心理健康宣传教育工作借鉴市场营销理念的意义
1．对高校心理健康宣传教育工作的理解
高校心理健康宣传教育工作就是通过开展主题鲜明、内容丰富、形式多样的活动，面向全体学生，以预防性和发展性的心理健康教育内容为主，从而培养学生良好的心理素质与整体素质的提高。它更重视的是宣传教育的实效性和指导性，即在宣传教育中要求能掌握学生心理健康状况，及时发现有心理问题的学生，给予有效的心理辅导，对少数有较重心理疾病的学生，能及时识别和转介到有关心理治疗部门，不延误其心理康复。
2．对“市场营销“的理解
关于营销的内涵，管理学家彼得•德鲁克提出两条原则:(1)以用户的观点看待整个营销；(2)把营销作为一种创新力量，它绝不只是满足当前用户需求，还要给用户以新的期望，制定新的需求标准，使用户得到可能而又全新的满足[2]。前者体现的是“重视用户需求”并通过产品或服务达到更高客户满意度的服务宗旨，后者则强调了营销具有很强能动性，可以引导用户的需求和选择，而这两点恰恰都适用于高校心理健康宣传教育工作。
3．高校心理健康宣传教育工作借鉴市场营销理念的意义
许多大学生认为只要参与到心理健康活动中来的学生都是心理不健康的，这个误区也一直是影响高校开展心理健康宣传教育工作的一个重要瓶颈。其根本原因在于高校心理健康宣传教育工作没有很好地解决大学生对心理健康知识的需求问题，以一些常规的模式，如黑板报、横幅、小册子等向学生进行宣传。其内容、形式不够多样化。并没有全面的吸引大学生真正融入到心理健康宣传教育中来，也没有达到预期的效果。没有找到一种新的宣传视角让大学生产生认同感，没有找到一种新的宣传内容让大学生觉得有价值，没有找到一种宣传方式让大学生觉得亲切。而借鉴市场营销的一些理念和策略能指导好对谁宣传、宣传什么、如何宣传，让大学生在满意度的前提下提升对心理健康知识的认可度，培养主动维护心理健康的意识性。
二、市场营销理念下高校心理健康宣传教育工作的优化
1.优化理念
第一，全方位“促销”。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。尽管有的高校很重视心理健康教育，心理老师工作也非常尽职，但还是有相当一部分学生没有科学的心理健康观念。为了摆脱这种剃头挑子一头热的尴尬局面，借鉴营销理论中的促销策略。在全体同学当中，对心理健康知识进行全方位的宣传促销。一是开设心理健康教育必修课程，充分发挥课程教学在大学生心理健康教育中的主渠道宣传阵地，运用多种教学方法普及心理知识，帮助学生树立积极主动的心理健康意识。二是多渠道、全方位加大宣传力度。新生入学时开展心理健康服务体验活动，加深学生对心理健康的感性认识；在入学教育中开设心理健康教育讲座，广播站固定开设专栏；根据本校特点自编心理健康类读本，将心理健康服务指南张贴到教室和宿舍。三是大力扶持学生心理社团，给予场地提供和经费支持，由心理中心指导开展常规活动。四是精心打造每年“5•25”心理健康主题宣传月相关活动作为热点事件推广心理健康意识，在活动方案设计上，做到主题鲜明，形式创新，具操作性和实效性。第二，细分市场。一流的营销策略首先要对市场环境有正确、深入的了解。对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。针对大学生的行为特点和心理特点，分别开展不同专题的心理健康教育活动。我们细分教育对象，针对不同年级、不同时期、不同心理问题类型的大学生的心理和行为特点来确定宣传教育的内容、方式，调动和吸引不同大学生的参与兴趣。如对大一新生开展《职业规划》、《心理适应》讲座、针对班级心理委员和朋辈辅导员开展心理知识培训、针对大二学生开设《学习心理》《恋爱心理》等讲座、针对学生干部开展《学生干部素质提升》讲座。定期开展班级心理主题班会视频、主题黑板报评选等心理活动，使心理类活动常规化、精细化。对于不愿面谈的学生，采取网络咨询的方式；对于在近期集中出现的一些有共同心理需求的学生，开展不同主题的“成长性”和“治疗性”团体心理辅导。
2．优化产品（服务）
提供优质的产品或服务是取得顾客满意和认同的前提，没有产品质量保证的企业必然死亡[3]。所以我们也需要不断改变，提高产品或服务的质量，才能更好地实现宣传和教育的职能，为了能更好地吸引学生，中心在优化其宣传教育产品时必须注意，一方面要立足于本校实际，突出本校特色来打造精品活动，另一方面要关注大学生的需求，有针对性地开展形式多样、内容丰富的宣传教育活动。高校的心理健康宣传教育的产品或服务包括：课程教学、心理咨询、微信平台、团体心理辅导、心理主题活动、网站建设、心理报刊、心理沙龙等。如何优化呢？第一，改进、完善已有产品。如把网络咨询和微信平台作为高校心理健康宣传教育的重要手段之一；第二，开发新的有潜力的产品。例如，可以在高校中开展“阳光使者”选拨活动，选拔以身心是否健康，人际关系是否良好作为主要标准。
3．优化宣传策略
商家赞助成为已成为大学校园一道亮丽的风景，校园赞助既帮助了企业树立品牌形象，同时注入资金，解决了校园活动资金的短缺，使得校园活动更加丰富多彩。我们可以综合选取有经济实力，又在校园内有长期业务的一些商家作为我们进行整合传播心理知识的赞助商。如以每年的“5•25”心理健康活动月为契机，引导学生自己撰写整合营销策划书。以一系列的活动的冠名和奖品等为媒介宣传，集中力量在短时间内的一些活动和长期固定活动中，发起声势浩大的心理健康知识和商家产品的同时宣传攻势。以商家赞助的模式进行整合营销来传播心理知识，提高赞助商和大学生心理健康教育指导中心的知名度，实现双赢。实践证明，这种和商家一起合作的整合营销模式对心理健康教育工作宣传工作起到了很好的推动作用，高校不需花费较多宣传经费，学生不排斥，易于接受，积极参与各项心理健康活动，效果自然。总之，我们开展宣传教育工作无论是理念的优化，还是产品或服务，宣传策略的优化，要动态、发展的眼光看待大学生心理和行为的变化特点，才能将宣传教育工作实效性得到提升。
参考文献
[1]宋李娜.面向公众的档案利用工作——论档案馆信息服务的“营销”战略[J].档案学通讯.2002(05).
[2]葛守江.市场营销理论在信息机构中的应用[J].中国信息导报.2001(08).
篇2
关键词 新媒体;环境;宣传思想
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）03-0055-02
1 新媒体环境下高校宣传思想工作面临的
挑战
1.1 传统宣传思想工作的权威性有所减弱
在传统的宣传思想工作中，教育工作者掌握着教育的主动权，学生作为客体，被动地接受着“灌输”教育。在新媒体环境下，人人都是播音员，人人都是通讯社，大学生根据自己的需要，借助新媒体随时随地吸收接纳自己所需要的信息和资讯，渠道更为广阔、灵活和便捷。大学生从被教育者，客观上转换为了平等接受信息的主体，并根据自己的价值判断，选择自己认为正确的价值信息，并积极要求与教师进行平等交流。
1.2 宣传思想工作理念创新存在不到位的问题
面对新媒体时代的到来，很多高校的领导认识不到位，还是习惯于用传统的宣传思想工作理念，指导新媒体的应用和发展。传统的宣传思想工作，更多强调的是领导意志，没有充分考虑到大学生的情感需求，侧重于“高大上”，而对学生思想动态、价值取向、日常活动等涉猎不多，挖掘不够，没有形成上下良性互动。而新媒体时代，对这种传统理念提出了挑战，甚至新媒体在学生中已经普及了，宣传思想部门还停留在传统宣传思想工作的思维惯式中，没有及时跟上发展变化的新形势，导致工作陷入被动。
1.3 新媒体宣传思想工作队伍建设亟需加强
在新媒体时代背景下，高校宣传思想工作的受众获取资讯的渠道更加丰富和多元，传统的长篇大论式的文字已经引不起足够的重视了，而更加个性化、动态化和吸引注意力的报道形式才会吸引人。传统的宣传思想工作队伍中的管理者、从业人员，大多不是宣传思想专业科班出身，在专业素养方面存在一定差距，加上新媒体传播规律和传统媒体传播规律有很大不同，对这支队伍提出了更高的要求。
2 新媒体环境下高校宣传思想工作面临的
机遇
2.1 拓展了宣传思想工作的平台
当前，各高校要深入研究新媒体的传播规律，借助其平台，实现宣传思想工作阵地的数字化、多元化。新媒体通过智能手机、电脑等媒体终端，提供更加便捷、高效，更加具有渗透性的信息和服务。尤其是大学生，由于年轻而且熟悉互联网，对社交和获取资讯有着强烈的需求，新媒体成为了他们的一种生活方式，因此，新媒体是大学生获取信息和社交的重要平台。各高校宣传思想工作者，要积极搭建新媒体平台，通过建立微博、微信、QQ群等载体，把宣传思想工作的要求融入到新媒体建设的过程中，最终实现宣传思想工作的目标。
2.2 创新了宣传思想工作的手段
传统的宣传思想工作，手段方式比较单一、枯燥，影响力范围不广。比如，高校常用的传播手段，校报、电视、广播等，不同程度的存在成本较高、实效性差的问题。而新媒体时代，手机微信、微博、QQ群、贴吧等，以其更加灵活便捷、传播范围更广、传播速度更快日益成为宣传思想工作的崭新载体和手段。虽然，新媒体是一把双刃剑，也存在着诸如信息良莠不齐、真假难辨等问题，但是，作为高校宣传思想工作部门，要积极顺应新媒体发展大势，深入研究新媒体在宣传思想工作中的地位和作用，利用新媒体，创新宣传手段，增强宣传思想工作的实效性、针对性。
2.3 提高了宣传思想工作的效率
新媒体相关信息的与传统媒体不同，它不受时间、空间的限制。能够迅速快捷的把信息传播到任何一个地方。这样快速便捷的传播方式，大大提高了工作效率。在大多数高校中，都非常重视新媒体建设，在原有传统媒体的基础上，推出了官方微博、微信等新媒体，把学校的各类信息，借助新媒体及时进行，畅通了学校与社会之间沟通的渠道，丰富了学校的文化氛围。
3 新媒体环境下加强高校宣传思想工作的策略与路径
3.1 创新工作理念，树立大宣传格局
高校宣传思想工作不是就宣传论宣传，而是结合学校改革发展实际，有针对性，追求实效的宣传。首先在体制机制方面，要形成以党政为领导、党委宣传部牵头，各单位（部门）协调配合、齐抓共管的大宣传格局。其次，各高校的管理者要加强对新媒体的传播规律、工作举措，认真加以研究，不能用老思路、老办法做新媒体工作，要着力建设一批“新媒体”意识形态阵地。最后，要积极学习，借鉴社会上新媒体建设管理运营的先进经验，用师生喜闻乐见的方式传播校园正能量，实现新媒体时代宣传思想工作的要求。
3.2 加强专业队伍建设，提高运用新媒体的能力
新媒体时代，对宣传思想工作者的素质能力提出了更高的要求。加大对高校宣传思想工作队伍的建设，不仅要增强其政治理论素养，更要提高其对新媒体的运用能力。同时，也要积极挖掘学校的师生资源，建立一支兼职的宣传思想队伍。高校宣传工作中，既要有文笔好的编辑人员，也要有善于策划创作的策划人员，同时也要有熟悉新媒体技术的人员，各类人员相互配合，密切合作，方能取得良好的宣传效果。
3.3 推动传统媒体与新媒体融合，提高宣传思想工作的实效性
传统媒体和新媒体不是谁要消灭谁，而是两者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣传思想工作的时效性。一是传统媒体要向新媒体学习，利用互联网技术，加强对自身的改造升级，提高传播的范围和影响力，比如建立报纸网络版、手机版。二是新媒体也要借鉴传统媒体的有益经验，比如在处理危机事件消息、传播敏感信息等方面。加强传统媒体和新媒体的融合发展，核心是理念创新，关键是技术支撑，目标是形成更强大的舆论覆盖面和更强的宣传影响力。
篇3
关键词：跨文化视角 企业销售 广告英译
对于企业而言，对其产品和服务的广告宣传企业进行市场营销获得企业发展的重要措施，特别是在当前信息传播速度迅猛的时代，广告宣传效果能够对企业的营销和发展产生巨大的影响作用。一个能够产生良好效果的广告宣传，甚至能让一家企业快速地走向成功，正是基于广告宣传对于企业发展所能起到的巨大作用，才使得企业对于广告宣传有着普遍性的重视。随着全球经济的来临，越来越多的企业开始迈出国门，走向国外。在这种企业国际化的背景下，广告宣传就有了全新的定义，那就是适合国外消费者的口味。这其中，广告宣传的英译就十分重要，也是很多企业在迈向国际化，进行广告宣传过程中极易出现问题的地方。这些问题并不仅仅是中英文互译中产生的问题，反映出来的深刻方面则在于文化上的差异，也就是中西方文化上的差异。而企业在国际化发展的过程中，所面临的首要问题就是应对这种文化差异，尤其是国外市场进行广告宣传的时候，如何实现跨文化的障碍最小，如何在广告宣传的英译过程中消除或者降低这种文化上的差异，则是对于企业的国际化发展非常重要的一部分。任何一家企业，要想在跨国拓展中获得良好的发展，就必须要适应当地的本土文化，去制作和销售符合当地消费者偏好的商品或者服务。而这种适应性体现在广告宣传上，就要求企业在广告英译的过程中参照当地消费者的生活方式、思维方式等等，这样才能获得准确的广告英译，或者是最合适的英译广告，从而取得良好的宣传效果。这些对于企业的发展，尤其是在拓展国外市场的过程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。对于国外的消费者来说，只有接受了产品的广告宣传内容，才能接受企业的产品，同时也是企业易于取得营销成果的方法。
一、我国企业广告英译现状探析
对于我国的企业来说，走出国门，走向世界的发展时间并不长，只是近几十年来的事情。我国经济改革开放之后，经济快速发展，一些企业借此机遇也获得巨大的发展，并且已经成为行业里的翘楚，在全球化经济的背景下，这些企业为了获得更大的发展，就要走出国门，在国际上去拓展市场，以获得企业更大的发展。这些企业在开拓国外市场的过程中，也是在摸索中前进的，并无成功的经验可以借鉴，也因此出现了很多问题。对于国外市场开拓而言，企业的广告英译中存在的问题就是很重要的一个问题。而且这些问题并非是已经解决的了，事实上至今还一直存在。
我国的企业近年来越来越多地去开拓国外市场，从我国的经济环境来看，这也是企业发展的必然趋势，也就是说，企业在当前国内经济发展速度放缓的大环境下，要获得扩张和发展就必须要走出去，而在走出去的过程中，如何开拓国外市场则是至关重要的。为了更好地开拓国外市场，很多企业都进行了各方面的努力，包括广告宣传方面。在广告宣传的英译过程中，还存在一些问题，这些问题主要体现在英译不准确上，有的还会导致一些寓意上的错误，从而使得广告宣传效果大大折扣。而广告宣传又会在传播范围上造成很大的影响，如果广告的英译做的不准确，就会对企业造成很大的不利影响，这是非常值得企业重视的。从整体上来看，我国相当一部分的企业在进行国外市场广告宣传的过程中都存在这个问题。这些问题虽然并不是企业经营活动中所直接体现出来的问题，却也从侧面反映出了这些企业在国际发展中还没有做好准备，国外市场的拓展模式还不是很成熟。或者说，这也是一种中西方文化上的差异表现，在企业的广告英译中，最主要的错误便是体现在文化上的不同，也就是理解上的不同，这也是造成广告英译不准确的主要原因。而企业的跨国发展实际上就是一种跨文化的发展，这种跨文化是跨地域文化差异的，因此要解决企业广告英译中存在的问题，就要首先消除或者降低这种文化上的差异。
二、我国企业广告英译中存在的问题
1.文化差异问题
在我国企业走出国门、进行国际化发展的道路中，横亘其中的一个非常重要的问题就是文化上的差异问题，这种文化差异也表现为一定地域差异性，也是导致广告英译不准确的主要原因。文化上的差异在企业的国际化道路发展中是体现在多个方面的，仅就在广告英译中的体现来说，也是复杂的。不同的国家有不同的文化，而不同国家的消费者也有着不同的偏好甚至是思维方式和生活方式，这些都可以表现为文化上的差异。我国的企业在开拓国外市场的过程中，应该正确地认识到这一点。虽然国外市场对于有中国文化特色的商品也有着很大的需求，但是企业应该在实用性上更加贴近当地人的生活习惯和文化，这是进行良好广告宣传的基础。但是由于我国的一些企业没有重视到这种文化上的差异，或者说认识不正确，便导致了在开拓国外市场的过程中没有能在广告宣传中认真地对消除文化差异进行重点考虑，也就导致了一些广告英译上的错误产生。这一现象并非个例，是普遍存在的，而文化上的差异便是这些问题的主要原因。
此外，文化上的差异在广告英译中的不利影响还体现在一些寓意上的错误理解，有的还会产生一些误导，甚至会因此而负上法律责任。我国有着悠久的历史和博大精深的文化，一些广告用语也有着多重的含义，而在对这些广告用语的英译过程中，一些企业没有认识到这种文化上的差异，从而进行错误的选词和英译，也没有根据当地消费者的生活习惯来进行恰当的英译，这些都是对企业开拓国外市场非常不利的影响因素。文化上的差异是我国企业走向国际化所必须要面对的问题，也是开拓国外市场过程中所必须要解决的问题，如果对这种文化上的差异置之不理，就会给企业造成很大的不利影响，甚至是不可挽回的损失，也十分不利于我国企业的长久发展。
2.广告英译用词错误问题
在企业广告宣传英译不准确中所表现出的直接问题就是用词上的错误，特别是在直译法和意译法的翻译方法中，极易出现这种用词上的错误。例如对近义词和同义词的选择上，出现过很多选词上的错误，有的甚至会导致整个广告宣传的失败。对于企业的广告宣传来说，广告用语是十分考究的，因为广告语一般很简短，有的广告语也会隐含多重含义，这也是中文广告中十分普遍的应用现象。但是对于广告的英译来说，则并非这样，英文单词并不像中文那样可以表现十分复杂的含义，相对来说英文单词更加的简单、直接，这也就是往往直接对中文广告进行英译的翻译效果并不好的原因。特别是对英文同义词、近义词的选择上，同样是十分考究的，但是一些翻译人员在进行广告英译的过程中，很多是基于中国人的逻辑思维和文化去硬性的翻译这些广告用语，最直接的后果就是造成选词上出现偏差和错误。
用词上的错误除了体现在对英文同义词、近义词选择的不准确之外，还体现在没有根据国外的文化进行相应的广告语改变，这一现象也是我国企业在国外市场进行广告宣传中所普遍存在的。一些企业在拓展国外市场，进行广告宣传的时候，生搬硬套地将原有的广告用语进行英译，而没有根据国外的文化情况加以适当的改变，这就会在很大程度上造成广告语的英译错误，一些单词的选择错误。因为对于一些中国特有的词汇，或者说在这段广告语的语境下所代表的其它内涵，英文单词很难对此加以表现。而不对此进行改变，直接去翻译的话就很难找到与此意义相同的英文单词或者说在这个语境下能够很好替代的英文单词，这样一来，造成企业广告英译的用词错误就是不可避免的了。对于翻译人员来说，虽然保证广告的创造者意图很重要，但是保证广告语的英译准确也很重要，一些广告英译的用词错误也在很大程度上是基于这些原因的。
3.广告英译寓意错误问题
在企业广告英译中存在的一些问题除了体现在广告用语的错误中，还主要体现在广告寓意上的错误，这种寓意上的错误一部分是由于广告用词错误产生的，一部分也是由于翻译人员对于国外文化的理解不准确造成的。所谓的广告寓意上的错误，也就是指在进行广告宣传的英译过程中，其英译结果偏离或者完全背离了企业广告的宣传意图，从而导致宣传结果和企业意图大相庭径，有的甚至会给企业造成不可挽回的损失，特别是形象上的损失。寓意上的完全背离虽然并不常见，但是也并非没用，寓意上的错误主要体现在广告英译寓意与企业的宣传意图出现偏差，这种偏差就会在很大程度上降低企业的宣传效果，比如不能够有效地突出企业在进行广告宣传中的侧重点，从而也就无法激发消费者对这种商品或者服务的购买欲望，给企业造成浪费和损失。
广告英译寓意上错误的产生原因归纳起来有两方面，一是翻译人员对于企业产品和原广告的理解不充分；二是翻译人员对于国外文化的认识和理解不充分，这二者是造成广告英译寓意错误的主要原因。如果翻译人员对于企业的原广告或者产品理解不充分，就很难翻译出良好的广告英译，这是必然的。因为对于广告的受众来说，产品信息的主要来源便是广告宣传，而要取得良好的效果，就必然有一个或者几个产品的侧重点，比如性能和售后服务等等，这就需要翻译人员对于企业的产品和原广告有着充分的理解。在此基础之上，如果翻译人员不能对国外文化有很好的认识和理解，也很难做出较好的广告英译，甚至会出现英译的结果寓意与原广告和企业宣传意图产生偏离或者背离，这就会给企业造成很大的损失。广告寓意上的错误是我国企业进行国外广告宣传英译中很普遍的一个问题，也是亟待解决的问题，对此，企业应该给予足够的重视。
三、针对企业广告英译中出现问题的对策
1.加深了解国外文化
为了解决企业广告英译中存在的问题，首先就要消除或者降低中外文化上的的差异，这也是最主要的解决方法，这就要求企业加深对国外文化的了解。企业要想开拓国外市场，走向国际化，就必须对国外的文化有一个深入的了解，这也是企业跨文化发展的要求。仅对解决企业在国外市场进行广告宣传英译错误问题来说也是如此，要获得较好的广告宣传效果就必须要保证广告的英译准确，而前提就是要对国外的文化有深刻的了解，了解国外消费者的生活习惯、思维方式和不同的文化理念等等，这些都是进行成功的广告宣传的必要保证。对于广告的翻译人员来说，更是如此，要进行准确的广告英译，就要求翻译人员以一个国外消费者的眼光和思维来看待这一广告，这就要求翻译人员深刻了解国外的文化，也只有这样才能做出准确的广告英译。另一方面，假设对国外文化的了解，还能够在原有广告的基础上获得一定的提升，根据国外的文化特色来对原有广告进行一定的改变，更加进一步贴合国外消费者的习惯，甚至还能对原广告进行一定程度的提升，使之获得更佳的宣传效果。也就是说，任何一个成功的广告英译都是建立在对国外文化深入了解基础之上的，这也是给企业带来巨大宣传效果，获得发展机遇的有效途径。
2.正确选词
对于广告英译的翻译人员来说，正确的选词是保证广告英译准确的基础，特别是对英文单词中的同义词、近义词的正确选择。这就对翻译人员提出了很高的要求。英文广告英译不同于一般的翻译，广告用语比较简洁，词汇较少，而要表达的含义和意图却很多。对于中文广告来说，要做到这一点并不难，而对于广告英译来说，这就要求翻译人员有丰富的词汇量，对于英文单词的含义把握也要十分到位。特别是对一些英文单词的不同语境用法，要正确地掌握，因为一些英文单词同中文一样，也会随着语境的改变而改变含义，而作为广告英译的翻译人员，就要对此进行较好的把握，这也是进行准确用词的基础能力。对于企业而言，要保证广告英译的准确，在很大程度上就在于对翻译人员的选择上。企业也应当正确地认识到翻译人员的重大作用，并不是每一个英文翻译人员都适合做广告英译的，因为较普通的中英文翻译来说，广告英译有着其特殊性，这种特殊性一方面体现在特殊的语言上，另一方面则体现在英译结果的影响上。因此，为了保证广告英译的准确，保证企业能够取得良好的广告宣传效果，就必须选择水平较高的翻译人员来完成这项工作，这也是从负责任的角度来保证企业的国外市场拓展和企业发展。
3.保证寓意准确
保证广告英译的寓意准确无疑是企业在国外进行广告宣传中至关重要的。保证广告英译寓意上的准确也是体现在很多方面的，并非仅仅是保证主要的文字寓意准确，在此之上也应该保证原广告的侧重点、亮点所在。广告英译的翻译人员在进行翻译之前，应该对企业的产品和原广告的内涵有一个充分的理解，这是保障寓意准确的基础，除此之外，翻译人员还应该将翻译的结果同国外的文化结合起来，做出易于国外消费者接受的广告英译。广告英译的寓意准确除了要保证原广告的主要思想准确之外，还应该对于原广告所展现出来的侧重点以及广告的亮点有一个明显的突出，翻译人员可以对这些侧重点和亮点加以适当的修改，使之更加符合国外消费者的口味，也就是符合当地的文化特色以及生活风俗等等，但是应该重点突出这些侧重点和亮点。广告的侧重点是企业进行产品宣传的主要意图，这是企业开拓市场的有效方法，而广告的亮点则是能够引发观众共鸣、起到成功宣传效果的保证。这二者对于企业进行国外市场开拓和广告宣传是十分重要的一个部分，也是原广告设计者的主要宣传意图的着力点。而翻译人员的主要使命就是在保证国外观众和消费者对这些内容接受的前提下，尽可能地保留这些原广告的精髓。这样一来，就能保证广告英译的寓意准确，从而也就保证了企业广告能够取得良好的宣传效果。
随着全球化经济时代的来临，企业跨国发展已经越来越普遍，这也是世界经济发展的必然趋势。我国企业随着改革开发的不断深化，和经济实力的不断增强，也开始逐步地走出国门，迈向世界。在我国企业进行国际化发展中，开拓国外市场则是非常重要的一个环节，而在国外市场进行广告宣传也是十分重要的。我国企业在国外市场进行广告宣传的过程中，出现很多问题，比如广告英译不准确就是一个很突出的问题，这也是中外文化差异上的一个体现。企业为了在国际化道路上获得更好的发展，就必须要适应这种跨文化下的发展路径，去解决广告英译中出现的问题，消除和降低这种文化上的差异，从而才能使企业在全球化经济时代的今天获得更好的发展。
参考文献
[1]刘泽权.广告英译中的仿拟[J].现代外语，1995（2）：47-52
[2]曾立.试论广告文体英译策略[J].株洲工学院学报，1996（3）：28-34
篇4
摘 要：当前环境下，高校图书馆理应具备的重要影响力和现实情况有着较明显的差距。文章从图书馆实际工作入手，本着科学化、人性化、多元化的原则，对高校图书馆对外宣传工作的意义、重要性及紧迫性进行分析介绍，并着重探讨了通过多种建议措施来加强宣传工作，进而提升高校图书馆的影响力。
中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2015）01-0075-02
收稿日期：2014-12-09
作者简介：周 延（1987―），郧阳师范高等专科学校图书馆助理馆员。
高校图书馆作为办学的“三大支柱”之一，不仅是一个藏书场所，同时也以其丰富的馆藏资源、舒适的阅读环境、人性化的服务成为为教学、科研提供信息资源保障的重要部门。但目前高校图书馆的影响力远未达到应有的高度，直接影响了其重要作用的体现。究其原因，除了相关经费不足、工作人员专业素养参差不齐、管理模式和服务水平有所欠缺外，与图书馆缺乏“走出去”的积极性、不重视对外宣传工作或宣传工作不到位也有着密不可分的关系。加强对外宣传自然也就成为高校图书馆提升自身影响力最重要也是最直接有效的办法。
1 高校图书馆对外宣传工作的意义
高校图书馆是学校文献信息的中心，是为教学和科研服务的学术性机构，是学校信息化和社会信息化的重要基地。随着高校教育水平的不断进步，高校图书馆在教学与科研方面所起到的作用也更加举足轻重。高校图书馆的宣传是读者认识、了解图书馆的有效途径。能否将图书馆各方面情况全面立体地展现给广大读者，直接关系到图书馆丰富的信息资源能否得到充分利用，图书馆各方面的重要作用能否得以充分发挥。
2 高校图书馆对外宣传工作的重要性和紧迫性
对外宣传工作是图书馆各项基本工作的重要组成部分，对于提高图书资源利用率，提升读者服务质量，发挥图书馆的效益都起着至关重要的作用。尽管如此，由于学校往往对其重视程度不够，图书馆的自我宣传又不够，再加上随着现代网络技术迅猛发展而出现的各种信息资源平台造成的冲击，这些都给当前高校图书馆的工作和影响力带来巨大的挑战。高校图书馆通过对外宣传来吸引读者，提高资源利用率以及读者服务效率也就显得更加迫在眉睫。
3 高校图书馆加强对外宣传的措施
3.1 入馆教育
传统的入馆教育大多是走形式，主要采用单向宣讲和灌输的方式，缺乏与读者的协作互动，使得宣传效果无法最佳化。同时还存在教育形式单一枯燥，教育内容过于简单肤浅或过于复杂难懂，导致读者提不起学习兴趣，使入馆教育效果大打折扣。当前高校图书馆入馆教育应该更加注重人性化。当前入馆教育应该分专业、分时段进行，并由专门工作人员实地为读者进行图书馆规章制度、馆藏分布、借阅流程、电子资源应用及检索设备使用等基本概况讲解，还可加入专门为宣传制作的PPT，尽量使讲解内容简单易懂又不失生动。图书馆还可针对性地对毕业班的读者进行专业文献资源检索及论文写作的相关辅导培训。此外，图书馆可通过讲座、竞赛等多种方式与读者进行互动，收集读者的相关反馈信息，并据此进行总结和改进。这样可提升读者学习的主观能动性，从而保证入馆教育的实际效果。
3.2 直观宣传
直观宣传，顾名思义，就是采用直观形象的手段进行宣传，使用户在不知不觉中受到教育，得到自己需要的信息。直观宣传应不仅局限于通过展板、海报等为读者介绍馆藏分布、新书资讯、借阅量排行等基本信息，还需重视引入各种新形式如专题展览、利用丰富的馆藏影像资料等，对读者展开宣传。在宣传工作的同时，绝不能忽视与读者之间的交流互动，注意通过意见簿等方式收集读者反馈的信息，并对收集的信息进行及时的汇总研究，进而完善图书馆的各项工作，形成图书馆与读者间的良性循环。
3.3 网络宣传
在信息时代的今天，网络是人们获取信息的重要平台。网络宣传具有内容丰富、形式多样、界面友好、互动性强、功能完备等特点，高校图书馆要利用好网络宣传，使其成为图书馆宣传的重要途径。
3.3.1 高校图书馆网站主页和论坛。高校图书馆网站是图书馆网络宣传的“排头兵”，是图书馆对外形象宣传的另一种直观展现。当前大部分高校图书馆都建有自己的网站，但是网站的内容形式、服务应用等方面的发展相对滞后，这需要人们改变思维定式，以创建新型服务的方式来扩大服务范围、提高服务质量和实现资源共享的高效化，为读者提供一个融科学性、引导性、知识性、互动性、服务性于一体的网络环境。网站不仅能提供图书借阅续借、信息资源检索查询、新书好书推荐、电子图书下载等基本服务，还应具备用户教育、科研课题推送、网上在线咨询、图书馆自我宣传及合作方链接等功能。网站管理人员应尽可能尝试新方法，发掘新功能，充分发挥图书馆网站对外宣传的“门面”作用。
3.3.2 各种移动终端上的APP软件。当前高校图书馆应主动抓住移动通讯软件服务飞速发展的机会，建立专门的论坛、QQ、E-mail、微博、微信等平台，有条件的还可引入二维码扫描、信息资源推送等业务，充分发挥其传播面广，更新速度快，不受时间和地域限制，与读者沟通互动便捷等优势，进一步拓宽、加深服务内容，从而达到对外宣传图书馆的作用。
3.4 开展合作及活动宣传
当前高校图书馆已不再是学校中一个孤立的藏书、读书的地方，它必须通过各种形式的活动及合作对学校乃至社会进行自我宣传，使自身的价值得以充分展现，从而使影响力得到相应提升。
3.4.1 面向读者开展宣传活动。主要有以下方式：举办一些以文字图片、音像制品或多媒体为主体的校园展览;邀请专家学者进行相关方面的专题讲座和学术报告;举行以阅读、书籍、文化等为主题的演讲及征文活动;定期召开读者代表座谈会;积极组织读者社团和协会活动，并与学校其他社团展开丰富多样的交流活动。通过这些活动拉近与读者的距离，提高读者入馆率和阅读积极性。
3.4.2 面向学校各部门院系开展宣传活动。高校图书馆与学校各部门院系应该建立起切实有效的合作关系。图书馆可借助教学院系对学生读者进行深入宣传，并及时获得反馈信息。同时在教学和科研方面与各部门院系进行深度沟通交流，利用优势资源为学校的教学与科研提供具有针对性的强有力的支持。
3.4.3 面向社会开展宣传活动。 当今社会是一个终身学习、全民学习的社会。高校图书馆应该紧跟时代潮流，充分利用自身丰富的馆藏资源、专业的信息咨询服务、系统全面的信息整合能力等优势，积极与其他单位部门、公司企业、社会团体建立合作关系，共同开展一些具有针对性的专业知识讲座、公益性展览、特殊纪念日宣传等活动，以此来加快高校图书馆走出校园、深入社会的步伐，进而提升图书馆对社会的影响力。
3.5 特色宣传
建立特色馆藏是高校图书馆进行特色宣传的有效方法。特色馆藏是一个图书馆所收藏的具有自己独特风格的文献资料，是图书馆的一个“亮点”。高校图书馆应在“学科性”“专业性”和“地方性”上下工夫，做到重点鲜明，正所谓“人无我有，人有我优，人优我特”。因此，图书馆应根据本校专业长远发展需要，选择部分专业文献或具有地方特色的文献进行深入开发，建立自己的特色文献数据库。此外，还有一些别具特色的宣传手段。经过调研发现，现在的高校学生普遍具有较强的“等级”心理，这与很多学生酷爱网络游戏有关。受此启发，图书馆可以在读者借阅证中加入“等级”项。读者的“等级”会随着借阅量增加等因素而提高，“等级”高者还将获得表彰。这样不仅提升了读者的阅读积极性，而且收到了很好的宣传效果。
4 结语
高校图书馆对外宣传工作对图书信息资源利用效率的提高以及各项服务工作的有效开展等起着至关重要的作用。只有加强高校图书馆的对外宣传，创新宣传的策略及形式，才能使高校图书馆的功能和价值得到充分展现，影响力得到有效提升。
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篇5
图书馆应树立以读者为中心的理念，调研读者的实际需求，主动为读者创造、展示、推销、传递个性化的服务，并将其读者纳入营销的环节。从目前来看，各地高校图书馆营销主要采取微博、微信和微视频等营销方式。
1.1微博营销模式微博即微博客，每条内容不得超过140字，微博可以为图书馆与读者之间搭建一种新的互动渠道，图书馆可以在第一时间为读者即时的活动宣传报道和各类读者需求信息，并搜集读者对图书馆的反馈信息，倾听读者的意见、建议、心声。读者在获得图书馆信息的同时，也可以通过微博参加与图书馆的互动、讨论。双方在交流的过程中可以发现图书馆在服务、资源、宣传等方面存在的问题，可以为图书馆提升形象提供助力。微博话题的功能是图书馆营销一种非常重要的方式，它具有定向性和互动性特点，通过转发微博可以在一定范围内实现非常迅速的传播速度和宽广的传播受众［2］。微博营销成本低、成效高，内容更新频率、语言风格、图书馆各业务部门参与度直接决定了微博的影响力，因此，图书馆微博营销最好由专门的人员负责维护，以调动读者参与的积极性，保证读者对图书馆微博的粘性。
1.2微信营销模式高校图书馆微信营销离不开微信自身的发展，目前微信用户已经超过6亿［3］，其中不少是在校大学生，他们对图书馆的微信营销方式更容易接受。相对于微博，微信营销方式更注重图书馆与读者之间信息传播交流的隐秘性，利于提高读者对图书馆的信赖度和美誉度，微信基于熟人关系的“朋友圈”功能和转发功能有助于形成图书馆美誉度的口碑传播效应，特别值得一提的是微信独特的语音交流功能，使图书馆营销更加有效、精准和具有亲和力，利于提升图书馆形象和塑造服务品牌。国内已经有不少图书馆设立了官方微信公众账号，读者通过手机网络等可以随时随地实现信息获取需求，满足图书馆及时为读者传递各种信息服务，接受读者建议，实现与读者互动交流的需求，将图书馆的资源、服务、设备、环境等有效地提供给读者。另外，微信服务平台可以传递的信息内容丰富，可以是图片、文字、音视频等。为满足图书馆对读者传递信息多样性的需求，图书馆可以通过二次开发，在微信平台基本功能的基础上为读者搭建具有一定特色的图书馆的微门户服务系统，通过简便、快速的方式为读者提供图书馆核心的读者服务和特色服务等内容。
1.3微视频营销模式微视频营销具有直观、感染力强和故事性等特点，微视频与电视广告相似，却拥有电视广告不具备的优势［4］。首先，图书馆视频营销制作成本低廉，图书馆工作人员、学生都可以制作拥有创意的好短片。其次，微视频免费上传到互联网后，又具有了互动性和主动性的特点，读者可以通过文字、图片等形式对视频进行评论，者也可以对评论进行回复、交流。读者还可以把他们认为有趣或有益的视频转发到个人微博、微信或论坛当中，让图书馆视频进行主动性的“病毒式传播”，而不必花费推广费用。2012年，清华大学图书馆拍摄的“爱上图书馆”通过5个短片向读者介绍了清华大学图书馆环境、馆舍、资源、服务、规则等内容，在优酷网站仅20天就创造了16万的点击量、7万多的引用频次，带动了图书馆微博帐号粉丝数的增长，是成功的微视频营销案例。
1.4社会化服务营销模式教育部《普通高等学校图书馆规程(修订)》(教高［2002］3号)第21条提出了“有条件的高等学校图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放”的问题。高校图书馆的社会化服务营销，是提升图书馆在社会上的认可度与美誉度的主要营销方式，一些高校图书馆成立专门的社会化服务营销机构，对高校图书馆周边的农村、企业、社区开展了形式多样的社会服务工作，改善了当地民生，促进了当地经济发展和优秀文化传播，根据社会上不同层次、不同人群的需求，配合有关单位，组织教师和学生为企业、农村、中小学生、市民进行不同层次的科普知识讲座，为行业、企业开展科技查新服务、资源共享服务等。高校图书馆的社会化服务营销方式是提升高校图书馆社会形象的重要方式。除此之外，各地高校都不断探索图书馆营销途径，例如一些高校图书馆发挥自身力量作词作曲创作“图书馆之歌”，拍摄图书馆MV［5］，开展图书馆入门教育及培训视频讲座、学术沙龙，开发手机应用、APP等方式对图书馆进行营销，都取得了良好的效果。
2新媒体环境下高校图书馆立体营销模式的构建
2.1加强高校图书馆立体营销骨干设施建设经过多年的发展，高校图书馆积累了丰富的信息资源，需要借助技术手段进行营销，而技术的发展对高校图书馆硬件设施的建设提出了更高的要求。越来越多的高校图书馆在馆内安装、设置免费的无线Wifi网络，购置电子读报屏、期刊触摸屏、电子书借阅机等各种电子设备，协助图书馆营销，方便读者随时随地利用图书馆的资源和服务，对吸引读者、提升图书馆的形象有重要的作用。一些高校图书馆在馆内开辟出专门的区域，购置PAD、平板电脑等设备，设置了移动数字阅读体验区、学习共享空间、研修室等，受到读者的关注。深圳图书馆2014年4月推出了“爱来吧ILIB”设置了i悦读、i悦聆、i悦听、i悦览四个区域，充分利用了电子图书借阅机、触摸屏读报机等一系列软硬件设备让读者全方应体验图书馆各种音视频资源和服务，为读者充分体验新技术、享受数字化阅读、进行休闲社交提供了舒适空间，为新媒体环境下图书馆立体营销提供了坚实的硬件基础设施。其做法值得高校图书馆借鉴。
2.2构建高校图书馆立体营销的脉络新媒体环境下高校图书馆营销的方式和手段不断多样化，图书馆营销过程中涉及的数据包括读者数据、书目数据、业务数据、数字化资源等数据，任何一项营销服务都会产生相互关联的新数据，客观上要求各个数据平台的运行协同集成。随着科技发展，孤立的、单独运行的系统已经不能适应图书馆立体营销的需求。由于图书馆宣传、营销所涉及的数据及应用系统的集成化程度越来越高，每一个图书馆宣传、营销服务平台或功能，后端都是由若干个应用系统集成的。如微信和微博的互动集成营销，读者通过图书馆微信营销门户可以浏览腾讯微博内容，有助于提高读者微信、微博的相互迁移和关注程度，提升对图书馆的忠诚度；图书馆的OPAC系统与第三方资源整合以及电子邮箱系统的集成营销，让读者通过OPAC检索可直接获取电子文献，通过手机的二维码扫描实现自助式数字借阅，并且实现本馆无馆藏文献通过E-mail方式进行电子文献传递。整个图书馆立体营销的框架通过Internet、无线Wifi将各个分系统互联，将图书馆传统门户网站、图书馆自动化管理系统、电子阅览室管理系统、移动图书馆宣传门户、一卡通系统等模块全部集成，形成清晰的图书馆立体营销的整体脉络。
2.3传统营销与新媒体营销宣传方式双翼协同传统营销与新媒体环境下营销宣传方式结合是建立高校图书馆立体营销模式的关键。传统的图书馆营销宣传是在图书馆工作人员组织、策划下，将图书馆资源、服务、环境、活动等内容通过各种传统媒体推荐给读者，传统营销主要通过平面媒体、广播、活动现场进行营销，如图书馆编制的各种读者指南小册子，活动与讲座的大型宣传海报、小型宣传单，通过学校广播电台、电视进行滚动播放。新营销宣传方式主要通过图书馆门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的方式中的一种进行营销，而是需要多种方式整合营销，做到与传统媒介营销相结合。如图书馆读书节活动营销宣传，充分利用平面媒体，制作活动宣传海报，发放宣传单，通过校内广播定时进行活动播报，通过电子屏活动时间、地点等内容，在图书馆网站、微博、社区、贴吧、微信平台活动通知，通过QQ群、电子邮件、手机短信发送活动提醒，形成全方位立体式营销宣传策略，实现传统营销与新媒体营销宣传双翼齐飞的局面，充分为读书节活动营销造势，从宣传上为图书馆营销打下坚实基础。
2.4构建面向对象的人性化“终生立体营销”模式终生营销是一种有始有终的营销，是指图书馆面向营销对象从开始实施到结束的立体营销过程。它是高校图书馆工作人员针对学生读者开展立体营销的时间节点，从大学生刚入学图书馆就开展的第一次营销———新生入门教育开始，直到读者离开学校为止，是建立在成功分析营销对象的基础上的营销。成功的具有人性化的图书馆营销能让读者印象深刻、终生难忘。如一些高校通过挖掘读者在校期间利用图书馆的数据，整理形成读者大学期间的“校园记忆”“阅读清单”“图书馆时光”等总结性、追忆性的数据清单，并以flash、动漫等清新形式通过微博、微信、电子邮箱发送给每个毕业读者，充满浓浓的人情关怀［6］，让读者终生都有一份温暖的回忆，每次提到大学就会想到图书馆，这也是高校图书馆立体营销所要达到的最终目的。
3结语
篇6
本次大赛由如下两大部分组成：“赢在G3，创新未来”――2009中国移动G3营销策划高校巡回挑战赛(挑战赛主题为中国移动G3上网卡／上网本营销策划)和“赢在G3，创新未来”――2009中国移动G3营销策划征文赛(征文赛主题为中国移动G3产品营销策划)。面向北京地区所有高校征集百万学子关于G3品牌及系列产品的营销策划创意作品，并分别在北京邮电大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、北京理工大学、北京交通大学等6所高校举办规模盛大的路演、复赛以及总决赛。
新鲜传媒作为校园营销专业结构，对此次活动进行了立体化的传播。通过电视媒体、网络媒体、平面媒体、校园新媒体，全方位覆盖、多角度报道，并且建立官网，引导高校学生报名、参赛。通过BTV和CETV等主流电视媒体新闻报料，主流报媒新闻，主流门户站点不定期赛事报道，提供官网链接节目录制，扩大活动的影响力。同时，还在6所目标高校论坛全方位投放活动广告，进站大图、通栏图片广告，全站置顶帖，并在北京20所高校论坛进行发帖话题炒作，引起广泛关注。
在活动的不同时期，进行有针对性的宣传引导。前期的活动宣传、活动的现场采访、活动热点的炒作，引导更多大学生来关注这个活动并且参与到其中，大学生勇于参加比赛作品征集，观看参赛作品并投票，在寓教于乐中体验G3。复赛期间的宣传，主要是围绕着参赛团队的现场点评，赛场上的趣事，指引网民到官网上关注赛事进行并投票，并在网络上选出最佳的征文。总决赛由BTV和CETV录制报道，将大学生创意与G3的创新理念融会贯通，以“决战巅峰”为爆发点进行大幅度宣传。
户外宣传主要采用广为大学生推崇和接受的方式进行，在学校人流量较大的地方悬挂横幅，粘贴海报；在食堂宣传版进行信息公布；在人流量密集的地方派发DM单页。
篇7
我国的高等教育是从计划经济体制中走过来的，在转轨经济中，高等教育的生存环境在发生变化，办学主体之间的竞争也在不断加强。高等教育已经告别了政府包办的年代，就业政策、培养模式、投资体制、需求差异以及教育目标等多方面的变化，让办学主体逐渐感觉到“酒香也怕巷子深”的道理。危机感和紧迫感使得教育影响逐渐提到议事日程当中来。
（一）就业政策变化大学毕业生包分配制度已经成为历史，高校毕业生为了在就业时具有更多的竞争优势，在报考学校时就需要在学校的知名度、专业设置、师资状况等方面做出考虑。学生在报考大学时更加理性。在免费教育的时代，人们并没有将读大学纳入投资的范畴。在教育制度发生变化的情况下，人们开始用投资的眼光考虑问题。就业并不是学生毕业时面临的问题，这个问题在学生入学之始就开始面对了。如果学生选错了学校、专业，学生在就业时就会遇到问题。就业政策的变化让大学从学生入学之始就感觉到了竞争的压力，有实力的学校自然会在招生的时候宣传自己的亮点，让优秀的学生进入学校中学习，学校于是就能够进入良性循环。
（二）培养模式变化传统的高校是以教学为主导的，将相应学科的知识系统地传授给学生。但是大学的责任不仅在于传授旧知识，还在于创造新知识，所以在学校发展中逐渐将科研能力作为一个重要的衡量指标。因此学校要发展就需要了解社会需求，不断地进行产学研相结合，为学校的发展创造更好的生存空间。学校在培养人才的过程中必须在保障按照国家的人才培养框架从事教学的同时，还必须瞄准用人单位对人才需求，让毕业生在学校的理论学习与未来的工作需要之间进行很好的契合。大学教育从精英教育向素质教育的转化，要求大学必须与社会建立广泛的联系，在与社会的磨合中赢得社会的认可，取得社会的支持，这样的大学才能够得到可持续发展。
（三）投资主体变化高等学校的投资主体也在变化，政府这个原先的唯一投资主体逐渐被多元化的投资主体所取代，投资主体的变化使得高等学校的发展决策主体也逐渐发生变化。投资主体多元化，使得不同竞争力的学校的生存环境发生了巨大变化。发展基础好并且善于营销的办学主体，在激烈的竞争中就会赢得更多的生存空间。学校发展需要与投资主体之间建立稳定的合作关系，投资主体更愿意投资于有实力的学校，学校凭借实力赢得投资主体，投资主体也会凭借学校得到发展。投资主体与学校之间就能够建立互动共生关系。管理多元化，也会综合各方面的管理智慧，考虑的问题会更加周全。学科建设以及人才培养等会更加符合用人单位的需要。
（四）学习多元化社会需求在向多元化方向发展，人们的学习目标也一定要向多元化方向发展。不同学校的学科设置以及发展特色是不同的，在学校能够提供的服务与消费者希望得到的教学服务之间是存在信息不对称的，因此学校需要向社会做宣传，让社会知道自己所能做的事情。营销能够为消费者创造完全信息，在充分信息基础上，学校对消费者进行分类分层。在消费者的需求愿望与学校的教育服务供给之间实现了对称，教育资源从而得到了充分利用。社会分工越精细化，要求人才的专业化程度就越高，教育资源就会越加丰富。这时候学校就更需要打出自己的旗帜，通过营销的方式让自己在同类中脱颖而出，让消费者在众多的教育资源中能够轻松选中自己。
二、美国教育营销的发展历程与营销举措分析
（一）高等教育营销在美国的兴起美国是较早认识到教育营销重要性的国家。早期的美国专家认为，美国教育必须改变传统的教育管理观念，要对教育进行营销，只有这样学校才能够保持强劲的市场竞争力。教育专家认为，教育营销应该主要集中在专业设置层面，要通过商业广告的方式对学校做宣传。美国在办学思路上强调教育要为社会服务，所以办学思路要紧随社会发展，为此在学校开设的专业上要坚持与经济发展紧密衔接的原则，只有这样才能够有足够多的学生到学校中来学习，这样的专业也才最有发展前景。美国教育专家认为，教育必须务实，教育的目标不光是为了培养理论研究人才，从学校毕业的学生，绝大多数要走上经济建设的第一线，所以教育一定要瞄准就业这个中心。如果毕业生不能很好地就业，学校就失去了生存的资本。美国高等教育在外在压力和内部动力两方面的作用下，与社会进行高度融合。美国的高等教育发展较早并且比较完善，早在20世纪下半叶的时候，大学学历就成为就业的最低标准，这为美国高等教育发展带来了机会。但是美国社会随后进入老龄化社会时期，高等教育这时候也遇到了招生困境，为了争夺生源，很多大学开始施展营销能事。美国营销的着眼点不限于本国学生，将营销的着眼点放到了全球。美国的这种教育营销战略在全球所有国家中是非常前卫的，在美国的营销攻势下，美国的很多大学享誉全球，也从世界范围内物色到了理想的学生，很多学生毕业后留在了美国。美国高校普遍推行教育营销策略，不仅有外部竞争的原因，也有办学经费方面的原因。20世纪下半叶美国政府开始缩减高校的办学经费，高校发展进入了困难阶段。为了给学校赢得一个比较好的发展环境，高校就必须向社会树立好的形象，以便能够从社会上争取更多的投资者支持学校的发展。在展示学校形象的过程中，营销自然就扮演了非常重要的角色。美国的高校大学科技园也是在这个时期发展起来的，高校大学科技园的广泛发展，使得产学研相结合，使得学校与社会能够互利共赢。大学在此期间也树立起了良好的形象。营销让大学广泛受益，也让社会受益。在长期发展中，美国的教育营销手段不断丰富，在全球建立起来了教育营销分支机构，全方位地展示美国教育资源的优势，宣传的内容包括课程设置、师资结构、高校形象、办学制度等。教育营销已经在美国高校管理中常态化。教育专家认为，不懂得教育营销的人是不能办好大学的，好的大学一定要懂得营销自己，让别人知道自己能够做什么，在社会的需要与教育服务供给之间建立对称关系。学者认为，教育营销主动为社会提供服务的表现，只有这样才能在学校与社会之间建立起稳定的联系。
（二）美国高等教育招生中的营销问题与成功经验分析
1.美国高校招生中的营销发展阶段美国教育专家认为，营销是高等学校必须要做的事情，而不是可做可不做的事情。美国高校招生过程中的营销理念经历了四个发展阶段[2]：第一阶段是20世纪60年代，该阶段美国的公共部门和私人部门都对教育提供了很大的资助，使得美国高校招生规模得到了快速增长。这一时期的营销重点放在了募集经费方面，高等学校通过一系列的营销策略，赢得了投资者的认可。第二阶段是20世纪70年代，这个时期招生开始遇到瓶颈，同时政府的拨款和私人资助力度也开始紧缩，美国的高等教育开始陷入不利处境，为了创造一个更加有利的环境，美国高校开始采用商业手段对高校进行营销。学术界开始将高等教育作为一种消费品看待，与此同时“投资学习”的观念也开始形成，“投资”与“消费”是纯粹的经济学概念，这说明学者开始从经济管理角度认识教育过程了，虽然教育过程与商业过程之间存在较大差别，但商业意识开始深入教育界。第三阶段是20世纪90年代，这时期美国的高校招生状况开始有所回升，高校营销已经开始常态化，高校之间的竞争开始变得更加激烈。高校通过更加完善的营销，争夺生源和办学资源，在这样的竞争过程中，高校更加注重管理，不断夯实高校质量，所以在营销、竞争中高校的发展迈上了一个新的台阶。第四阶段是20世纪90年代以后，高校已经普遍认可营销在学校发展中所起的重要作用，这时候的高校营销已经开始越出国界，在全世界范围内张扬美国高校的魅力。高校招生问题已经得以解决，办学经费问题也不成问题了。在这样的营销过程中，美国的高等教育得到了发展，高等教育也开始得到了普及，高等教育变成了一个大众化教育，进而进入了蓬勃发展时期。由以上可以看出，美国的高等教育发展历程中，也曾经面临困境，招生和经费是高等教育发展过程中的两个重要问题，但是这些很棘手的问题都通过营销方式得以化解。当然教育是一个非常复杂的问题，除了招生、经费之外，还有师资、管理以及干部任命等问题，这些也是高校发展中的重要问题，只有这些层面都做得不错，学校才能够培养出优秀毕业生，进而让学校得以张扬名气。所有这些方面，都是用营销串联在一起的，营销让美国高校度过了发展困难时期，又使美国高校走出美国走向了世界，所以重视营销在高校发展中是很有必要的。
2.美国高校的成功营销经验分析营销在美国高校的发展中扮演了非常重要的角色，所以仔细分析美国高校的主要营销策略就具有重要意义，美国高校在营销过程中的主要成功经验包括：细分市场；拉开档次；扩大渠道；包装专业；奖励优秀；定位准确。
（1）细分市场，服务学生每个高校都有自己的发展目标、专业特色、发展历史和办学特色，从而优势也不尽相同。学生对学校的诉求也是不一样的。只有将学校的优势与学生的需求对称起来，学校才能够得到学生的认可。不同学校教育责任不同，但是所有的高校都有一个共同的教学责任，即为社会培养各方面的人才。这就需要所有高校之间能够相互配合，不同层次的学校将适合自己的学生招录进来，不同层级的学生都能够进入与自己能力相适应的学校学习。在这种思路下，各个高校之间必须进行市场细分，高校之间在发展过程中才不会有冲突。美国高校采取的办法是：名牌大学以优等生为招生对象，目标是培养科研专家和国家未来发展中各行业的尖端人才；地方性大学则以获得学历证书的学生为招生对象；社区学院则针对学习一些实用性技术的学生作为招生目标。市场细分让不同层次的高校都发展很好，社会既具有了尖端的科研人才，也具有了社会一线的技术人员。细分市场让高校之间形成了很好的互补关系，共同推动着高层教育的发展。
（2）拉开档次，合理收费不同学校的发展目标不同，对学生的要求也不一样，在招生的时候对学生进行的宣传自然也是有差别的。不同愿望的学生在看了高校的宣传信息后，就会根据自己的兴趣选择学校，当然这样的选择也就决定了学生毕业后从事的职业是不同的。学校的档次拉开了，毕业生的培养方向就拉开了。学校的培养目标不同，办学成本也就会有差异，所以在收费问题上就会不同。名牌大学的学费一般都定位在较高的水平，在较高办学质量的诱惑下并不缺乏到这些高校就学的优秀学生。相比之下，一些公立院校和社区学院的收费较低，前来就学的学生虽然可以不承担高额的学费，但也不能享受到名牌大学高质量的教育。学费实际上就是对学校分层的有效手段。不同的收费标准背后是学校提供了不同层次的服务。教育专家认为，这种营销方式虽然不是绝对合理的，但让人们选择起来会更加直观。学校的档次拉开了，学生可以根据自己需要选择学校。
（3）扩展渠道，前瞻设计美国的高校营销措施中，前瞻性的营销是其亮点，即招生的着眼点不是仅仅拘泥于当前，学校的招生宣传已经从适龄学生拓展到非适龄学生身上。将那些想接受高等教育的人都纳入到自己的招生宣传当中，在这种营销攻势下，美国的很多还在接受基础教育的学生都能够感受到浓浓的大学信息，这些学生会根据自己的兴趣爱好，在较低年龄的时候就将自己的心思锁定在某个大学上。为了让营销更加专业化，一般的美国高校都设有专业的招生团队，这些工作人员用非常专业的眼光审视教育营销，不断翻新营销花样，从不同侧面展示学校形象。美国高校中的这个专业营销团队实际上是个半商业化的组织，基本上是在用商业思路对高校做营销。根据前文，美国高校引入营销理念的初衷是为了解决办学经费和生源问题，所以用商业思路解决教育问题，也是将教育与商业很好地进行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育规律，但这是从教学过程层面谈，从教育管理层面谈同一个问题的时候，教育就需要从经济管理角度进行审视，以便能够让教育与社会进行无缝对接。
（4）专业包装，由表及里“包装”是一个重要的营销主题，同样的商品在辅以精美的包装后，就会有更好的销路。包装是区分商品的重要标志，也是让商品身价得以提升的方法。通过对专业进行包装从而达到对专业进行宣传的目标[3]，也是美国高校营销的亮点。美国对专业进行包装是从多方面进行的，在对专业进行宣传的过程中，主要从学科设置特点、学生培养方向、办学理念和制度等方面着手。在对专业进行包装的过程中，学校方面做宏观工作，教师层面做微观工作。教师想尽一切办法包装自己的课程，使学生容易接受并愿意选修自己的课程，课程经过包装变得更加有卖点，更容易亲近学生。教师在极力创造有吸引力的课程名称的同时，还要储备知识，打造课程内容的含金量，以便使学生不感到有欺骗的感觉。由此看出，美国高校在对专业进行包装的时候，做的不只是表面文章。从学校的管理层到课堂都做了大量的工作，学生不仅能够感觉到专业名称吸引人，专业内容也是吸引人的。高校为了让专业打出名号，特别进行了一系列的专业推介活动，推介活动主要是高校的到中学进行演说和指导，高校还会派专门人员带领学生到学校来参观，并发放关于学校完整情况介绍的小册子，让学生更多更好地了解院校，以便赢得更多的生源。在这种强烈的营销攻势下，向学生输出信息越丰富的学校，自然在竞争中就会占有更多的主动权。
（5）奖励优秀，扩大影响高额的奖励对学生会产生较大的激励作用，学生努力学习就能够得到奖学金，这会让品学兼优的学生选择奖学金相对较高的学校。美国高校的营销过程中，都会打出奖学金这张牌，这对于学生而言是具有较高的吸引力的。美国一般院校都规定只有成绩在班级中的前1/3的学生才有机会获奖，同时还增加了对学生的研究奖金，鼓励学生在高校学习生活中的资助创新。学校在奖学金方面进行广泛宣传，让学生在入学之始就能够清楚了解学校的政策，从而锁定自己的学习方向。优秀的学生在这样的环境中学习，不但能够按照自己的预期发展，而且能够得到足够的经济支持。学校通过这样的营销方式，让学生看到学校的内在含量，优秀学生是为学校提升品牌含量的资本，于是在学校的奖励政策与学校的发展之间形成了良性互动。将营销的目标瞄准优秀学生，为学校的发展打出了旗帜，学生通过学校的营销举措看到了学校的办学思路，营销让学生与学校实现了良性互动。
（6）定位准确，有备无患学校一定要准确定位自己才能够很好地营销自己，美国高校在营销自己的时候都能够准确定位自己。“准确定位”让学生在看清楚自己的同时也看清楚学校，学生在报考的过程中就不会迷茫，学生在入学之前就能够给自己有一定清楚的定位。让学生报考真正适合自己的学校。所以从这个角度看，美国高校在营销的时候，将很多事情都做在了招生之前，这是对学生负责任的表现。学校在对社会营销的时候，凭借的是自身的实力，全方位地客观地向社会介绍自己。准确定位让所有的教育资源都得到了充分利用，社会因而也得到了各层次的人才。营销学理论认为，“准确定位”就能够准确锁定目标消费者，这可以尽量降低消费者的搜索成本，也可以最大限度地让营销主体实现资源利用效率达到最大化。
三、我国高等教育营销中存在的问题与发展对策分析
在转轨经济中，高等教育的运行模式也在转轨。但是由于此前单一政府办学模式[4]对学校影响是非常深远的，所以高校运营中的营销理念还不是很强。虽然有些学校已经开始效仿发达国家的营销方式对社会展开营销攻势，但在实践中还是存在一些问题的。
（一）我国高等教育营销中存在的问题分析
1.缺乏组合营销策略前文述及，美国高校在营销过程中，采取了多元化的营销手段。相比之下，我国高校在营销过程中手段比较单一，营销操作只停留在招生广告、改善服务态度、举办公益活动等方面。从营销管理理论层面看，这个层面的营销实际上只是推销。推销与营销的差别是多方面的，但人们直接可以体会到的是：营销是让别人说自己好，推销是自己说自己好。学校在推销自己的过程中，如果在掺杂一些虚假信息，人们对学校做的宣传产生怀疑。我国高校在很多时候将营销简单地理解为公关和宣传。接受这些信息的人只是感到身边有乌烟瘴气的广告，高校在竞争中过于夸张的做法，更增加了选择学校的心理负担。原先单一的政府办学模式和统招统分的教育模式被打破后，一些竞争力较低的学校也开始对自己进行深度包装，以便增加卖点。学校由于在营销方面手法单一，所以人们对学校的了解是表面的。人们不清楚学校的管理制度、校园文化、学科设置、人才结构等方面的内容。这些层面单凭促销人员的一张嘴，或者仅凭一张打印纸是没有办法让学生信服的。虽然学校的促销行为已经让人们感觉到浓浓的商业味，但给人们的印象是，这样的商业促销与人们所需要了解的学校之间存在很远的距离。没有采用尽量多的营销手段展示学校的魅力，就不能全方位地向消费者展示学校。单一的营销手段，虽然让人们近距离地看到了学校，但人们却感觉到学校距离自己很远。
2.网络手段运用不充分目前各个高校都有自己的网页，通过网页进行学校宣传已经深入人心，网络营销手段相对与其他手段而言，更加具有便利性。网页的信息承载能力很高，不但展示文字信息，还可以将图片、声音、视频、统计图表等多种信息一并展示给观众，所以能够为人们立体化地展示学校的形象。但是不同学校对网页建设的重视程度并不一样。很多大学的主页并没有达到立体化展示学校形象的目标。学校主页的建设目前大多注重于学校的机构设置展示和对某个部门功能的简单介绍，这不便于学生对该部门进行整体把握。知名大学即使没有在网页上做详细介绍，人们掌握的有关信息也是非常丰富的。处于上升势头的学校应该在建设网页上下工夫。让人们看到自己的变化。网页上的信息越充分，就能强化学校的吸引力。学校在同类院校中就能够赢得更多的发展机会。网页在制作上除了要强化一般功能外，要特别强调其信息承载量。要从信息搜寻者的角度制作网页，让网页更加人性化。网页的制作水平在一定程度上能够展示学校的责任心。对他人负责任的网页就能够说明学校是对他人负责任的。
3.缺乏主动出击意识营销是要主动创造机会。前文谈及的美国高校营销就是为解决高校发展中遇到的棘手问题而做出的理性选择。我国的高校是从计划经济体制之下走出来的，虽然社会在变化，但高校的办学理念还没有完全转变过来。生源对于学校而言目前还未成为一个非常紧迫的问题，从供需平衡角度讲，目前的教育消费还远远大于教育供给，学校作为教育消费的供给方还占有非常大的主动权。由于计划经济的思维惯性，很多学校还没有较强的主动出击意识，或者虽然有了这方面的意识，但在思想还没有做好准备，所以在营销策略的选择上还缺乏商业头脑。在转轨经济中，人们在高等教育消费方面还不够理性，虽然教育投资的意思已经开始形成，但高等教育消费能够给消费者带来什么，很多消费者在这个问题上还没有太在意，随着高层教育消费变得更加理性，高校教育转型就会成为现实。消费者的选择权越大，学校之间的竞争程度就会越高，社会对学校主动出击进行营销的要求就会越高。缺乏主动出击意识，就会错过很多机会。
4.形象设计意识不够形象设计对于企业而言已经是很普通的事情，尤其是进入市场经济以来，企业已经非常强调企业形象设计问题了。学校无论是在空间布局规划方面还是在学科设置方面如果缺少了长远规划，就会与学校的未来发展形成冲突。高校虽然不是商业组织，但良好的学校形象对于学校的长远发展是很重要的。校园形象是通过多方面塑造出来的，包括学校建筑的格局和样式、鼓励学习和创新的制度设计、同学之间的合作竞争的气氛、教师的创业精神以及名师的影响积淀、学校的硬件配备及与学生的结合程度等。高校的形象设计包括视觉识别、行为识别和理念识别等多个层面，但是一些学校单纯注重了视觉识别方面，因为这个层面是最直观的，可以通过学校的花草树木、楼宇建筑等各个方面表现出来。但是理念识别和行为识别不是短时间内能够做到的。学校的办学理念需要长时期的积淀，行为识别也需要严格的制度规范做支撑，这也需要在长时期内形成。学校的形象设计意识不够，即使具有这方面的意识，也只是将精力放在视觉识别层面。
（二）我国高等教育办学的营销策略分析
1.构建营销队伍和强化营销意识高等学校需要有较强的营销意识并组建起能力较强的营销队伍，在准确定位学校发展目标的基础上进行营销。在营销过程中在强调学校优势的同时，也不能规避学校的弱势。只有这样才能够让学生感觉到学校的诚意。学校在营销过程中表现出来的诚意就已经成为校园文化的一部分，营销队伍能够展示学校的形象。就像美国进行高等教育营销那样，不但要对适龄学生进行营销，还要对非适龄学生进行营销，扩大学校的影响力，让学校成为学生的奋斗目标。学校对学生负责就是对自己负责，学校让学生有美好前景学校自身就会有美好前景，从这个层面说，学校决定了学生的现在，而学生则决定了学校的未来。从美国高等教育营销的经验看，招生与就业是美国高等学校的两个关注点，当然理想的就业不但取决于就业营销，还取决于学校的日常管理。应该说教育营销是将“说”和“做”紧密结合在一起的学问，美国高等教育在这两方面都做得很好。通过到位的日常管理让学生在学期间学到真本事，这是营销成功的基础，否则营销就成为了表面文章。在此基础上还要将学校的成果展示给社会，使学校得到社会的认同。学校应该意识到，学生自从走出校园后，就开始成为学校的义务广告员，学生在社会上的地位与学校在社会上的地位是相辅相成的。所以从这个角度看，高等教育的营销意识并非只体现在就业营销与招生营销两个层面，学校的各个部门各职其责以及以学生为本的校园文化都是教育营销的组成部分。
2.完善“以人为本”的制度建设制度是组织文化的核心，也是学校立校的根本。好的学校形象植根于好的组织文化。只有加强“以人为本”的制度建设才能够为学校树立形象。建设“以人为本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，让所有人都在既定的制度规范下行为自己。在这样的制度规范下，高校就能够让优秀人才脱颖而出，对优秀人才起到激励作用，对后进成员起到约束作用，高校留住了人才并且能够用足人才，就能够让高校彰显形象，所以健康的制度建设对高校就能够起到营销作用。在构建“以人为本”的管理制度的过程中，要对传统的考核制度进行完善，不但体现重视资历而且重视能力。不但体现维护年长教师的资历、贡献，而且体现不同年龄段之间的公平竞争，给年轻教师崭露头角的机会。很多高校对教师进行考核的时候，都是将科研与教学分开进行考核。其实科研与教学是不能分开的，把教学和科研相分离的双轨考核制度通过一定折算方式整合在一个考核体系中，学校的考核制度才能够做到尽量完善。在折合为同一个数值的过程中可以实行分级累进的制度，即按照每个教师在自身完成的科研和教学任务量的基础上划分为若干个等级，处于较高级别的教师可以得到更高层次的奖励，实行几何级数的奖励制度。这样的考核制度能够让处于高级别的教师得到重奖，处于低级别的教师得到轻奖，鼓励具有突出业绩的教师走在前面。这对于提升学校的档次进而展开营销攻势是具有意义的。
3.增强校园文化的亲和力每个人都是校园文化建设者，也都是校园文化的享受者。留住优秀教师是强化校园文化亲和力的重要方面，强化名师效应更能打造强势校园文化。名师能够抬高学校的名气，让师生亲临大师风范。这就是对学校很好的营销。名师并不具有行政意义上的任命或者赋予的权力，而是通过自身的学术声望以及所培养出来的学生质量来衡量其价值的。名师具有很高的学术造诣，在一定程度上引导着同行的发展，具有表率、典范和专家的作用。高校中的名师自然会在相应学科领域内提升该校该学科的知名度，进而提升整个高校的知名度。学校在对外宣传的过程中会更加具有底气，名师的形象与学校的形象是交织在一起的，师生都会从中受益。社会可以通过名师透视学校，学风的严谨程度、教书育人的环境、学生成才的可能性、毕业生在社会上的认可程度等与学校的层次是紧密联系在一起的，在名师的影响下，学校中涌现出更多的名师，这对学生也会形成很好的激励作用。师生在这样的学校中会更加具有自豪感。校园文化的亲和力增强后，会在视觉识别、行为识别和理念识别等各个层面影响学校发展。名师的磁场效应能吸引众多学生报考入学，并吸引更多的优秀教师到学校中工作，人们在对学校的认识上会减少更多的鉴别成本。学校在这种管理模式中就很好地将企业形象识别（CIS）转化为高校形象识别（UIS），学校的营销效果就会更加突出。
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关键词：留学生招生；品牌建设；信息；国际知名度
中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）26-0116-03
来华留学生教育事业始于留学生招生工作的进行。随着教育国际化形式的不断明朗，来我国进行学习的留学生数量呈迅速上升之势，来华留学生的接受主体――高校在不断提高来华留学生教育质量的同时，对扩大其来华留学生规模也未有丝毫放松。招生工作的成效，影响来华留学生的规模、质量、结构等目标的实现，招生工作因而是来华留学生教育管理工作的关键环节之一。因此，如何做好招生，避免留学生人才流失，减少招生成本，一直都是各个高校不断探索的课题。2012年我国共计有来自200个国家和地区的328，330名各类外国留学人员分布在全国31个省、自治区、直辖市的690所高等院校、科研院所和其他教学机构中学习（以上数据均不含台湾省、香港特别行政区和澳门特别行政区），较2011年增加35，719人，同比增长12.21%。具体数据如表[1]所示。
拓展招生渠道，除了发掘新的生源，更重要的是通过其提高宣传水平，使学校的招生信息尽可能地达到潜在生源市场而提高对潜在生源的吸引力。无论是对于已经积累了雄厚声誉的精英大学，还是对于办学历史并不悠久的新兴高校，信息全面、特色鲜明且有针对性的宣传都有助于提升其竞争力。
因此，招生工作首先要重视学校自身信息的收集、整理、完善，做到对外提供的信息全面、统一、丰富、完整、生动；其次，需要准确定位，要对学校的专业特色以及相应的人性化服务进行特点分析，加以辅助说明；再次，通过不断重新整合现有招生宣传渠道以拓展出新的宣传途径，使信息能够准确到达生源市场。
一、提供全面的学校信息
学校自身信息的收集包括学校的办学特色、学科专业设置、师资力量等，应当保证内容的完整性、准确性和实效性，也可根据不同潜在生源群体的需求特点进行针对性的宣传。
二、特色品牌建设
谈及大学品牌建设，通常首先考虑到的是现实因素：办学历史、学术声誉、就业质量、科研成果等，而这些因素都不足以成为一所大学独一无二的品牌标签。对于一所大学的宣传规划，可通过下图简单表示，如图[1]。
第一，招生宣传上的“特色”既可以基于目前形势，也可以展望未来，适当承诺未来将会实现的特色优势。第二，“特色”既可以全面描述、整体战略式的；也可以是另辟蹊径，专攻式的。总结起来：在时间的维度上，分为现状和未来；在内容的维度上，分为整体和局部，都可以构成不同的选择组合，但一定要对学生产生价值。
三、信息的有效
就信息渠道和信息的有效而言，网络招生以其受众范围广、交互性强、多媒体立体展示以及传播快等特点已经成为国内外高校招生的重要渠道。因此，招生网站是国外潜在生源了解学校、获取学校信息最便捷的渠道，也是与学校接触的第一印象所在。因此，资源丰富、内容结构合理、更新维护及时的招生网站是其最有力的工具。维护良好的招生网站，对于减轻工作人员的咨询工作压力等方面，也有积极的作用。
同世界上国际教育发达国家相比，我国高校在来华留学生招生方面对网站建设往往重视不够，内容匮乏陈旧，信息疏漏错误，联系响应迟缓，难以形成对潜在生源的吸引力。同时，与潜在生源的沟通仍然依赖电话、传真、信函等传统渠道，便捷性和准确性都落后于形势需要。尤其是对于招收欧美等发达国家生源，更需要健全和完善我国高校的来华留学生招生网站。
一所大学独特优势的形成需要经过长期的努力和积淀，而招生宣传上的鲜明特色，如果用心营造，则可以在短期内收到效果。我们在同高校合作过程中调查发现：绝大多数学生没有首选本校的理由在于“缺乏了解”。如何为更多的人所知，是中国绝大多数高校在招生中所面临的难题之一。
我国高校的来华留学生招生，亟需借鉴欧美高校招生经验，结合中国特有的招生环境，形成一套符合自己实际特点的营销法则。在这种形式下，AS-AS教育新媒体营销应运而生。从接触信息到最后购买的消费者行为，结合留学行业的特点，最终形成AS-AS（Attention、Search、Apply、Service）营销法则，以达到利用网络营销和服务营销的模式共同招生的目的，如图[2]所示。
AS-AS营销法则第一步：引起学生关注
鉴于社交网站在年轻人当中的受欢迎程度，许多美国高校已经意识到，通过社交网站塑造良好的形象和口碑，将有利于吸引更多的学生申请。
根据美国数据调查公司卡普兰的调查：2010年，美国94%的高等院校首选高校推介会作为主要的招生途径；而到了2011年，82%的美国一流院校都在Facebook上设立了学校主页，其中，77%的院校主页内容是面向潜在学生的。数据还显示，招生官员在招生过程中，对三大社交媒体Facebook、Twitter、YouTube的利用率分别达到82%、56%和56%。同时，70%的高校把浏览申请人在Facebook上的简介作为招生过程中的一种媒介或首选。
因此，我国高校的宣传不应局限在学校网页和友好交流上，应更多地利用国际知名媒体如维基百科、Google+等进行宣传。
AS-AS营销法则第二步：搜索学校信息
网络营销的核心是搜索引擎营销，搜索引擎营销的核心是搜索引擎优化，搜索引擎优化的核心是关键词优化，关键词在网络营销中占有重要的地位。
同样水平的高校，同样的招生专业设置，同样的人性化服务，如果其搜索关键词不准确，可能就很难被用户搜索到。只有真正了解用户需求和心理，才能选对关键词。所以，我们在做SEO的前提依旧是要了解学生，了解其最喜欢的搜索引擎以及关键词。
AS-AS营销法则第三步：在线提交申请
学校的招生网站是学生了解学校的最直接的信息平台，国内很多高校已经意识到建立一个英文的招生平台的重要性，因此部分高校直接在现有中文网站的基础上进行翻译改版。但是由于英文和汉字在形状上的区别，导致整个页面空洞变形；还有些高校的英文宣传网站，没有策划没有设计，密密麻麻的文字排列，既无美感也无吸引力，让访问者迷失在繁杂的信息里，无从下手。这样的招生平台都不利于招生和学校品牌的传播。
在内容上，合理的招生内容应以学生及家长为诉求对象，只需呈现家长和考生最关心的信息，如热门专业、申请流程、奖学金设置、学生服务等；在形式上，应多以图片和视频辅助展示，帮助访问者减少阅读负担，便于更直接、更快速地获取信息；在功能上，应以学生为服务主体，老师为辅，如在线下载各类申请表格和须知等；在技术上，应兼顾到访问速度、浏览器兼容性、数据库安全等方面。
总之，招生网站需要艺术的设计、精巧的构思，从学生及家长的心理需求出发，展现学校为学生成长所能提供的帮助，让学生对自己未来的大学生活充满向往和憧憬，从而真正起到吸引学生和家长的作用。
AS-AS营销法则第四步：提供专业服务
新生录取作为未来大学生活的开端，决定着学生对学校的最初印象，这样的第一印象直接影响着新生的最终选择。鉴于此，我们可以通过给学生提供奖学金、学费折扣、免费接机、宿舍预定等服务来争取潜在生源。
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一、市场营销视角下的高校硕士研究生招生工作现状
高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国各个高等院校的一大难题。如何在竞争愈加激烈的教育市场争取到数量更多、质量更优的生源，是近年来各个高校招生工作的重点和难点，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传策略提出建议[1]。 常新华等（2004）将中美研究生招生制度进行比较，提出应加大招生单位及导师自主?啻佣?可持续地提升研究生生源质量[2]。米亚琼等（2016）结合房地产市场利用4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统[3]。尽管国内学者对硕士招生策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生策略收效甚微的现象。本文将从市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其商品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。
广义上的营销是指企业通过调研挖掘消费者已有的和潜在的需求，并结合自身产品的特点，通过多种渠道和促销手段达到推广产品、建立品牌的过程。随着互联网时代的发展和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于一般的商品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，例如医疗和教育领域。吴磊（2011）认为高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同寻常的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新常态和新模式，因此招生工作需要从市场营销的视角下开发新思路、探索新方法。
二、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.4P营销模型概述
美国营销学者麦卡锡教授提出的 4P 营销模型包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即从以上四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品策略是指通过对产品属性的组合运用为消费者提供满足其需求的有形或无形的产品和服务。价格策略是指通过对基本价格和折扣等定价方法和技巧的运用实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品属性和消费者习惯的分销渠道，实现商品的顺利流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导消费者，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校如何完善优化研究生招生政策。
2.4P营销理论在硕士研究生招生工作中的应用
要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种商品和服务，依托学校自身的优质资源，为学生增加附加值，以换取更多更好的生源及良好的声誉。
（1）产品策略：高校研究生教育的产品涵盖非常广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成果到无形的品牌形象，都属于高校招生可利用的资源。从短期来看，各个高校应该根据自身学校特色和优势，以及考生需求向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自身优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现报考硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在制定招生的产品策略时应充分了解潜在市场考生的需求以及自身优势专业和学科，做到目标清晰，有的放矢。从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校能够输出产品的主要内容，只有优秀的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破创新，长期坚持才能树立一位名师以及一所高等院校良好的品牌形象。
（2）价格策略：研究生教育的价格除了考生为了接受教育应承担的学杂费、住宿费等之外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪资，以及高校的品牌价值。因此价格策略即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方式吸引潜在考生，也可以从毕业后薪资待遇的角度出发，利用高校毕业生的薪资水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生。各个高校由于优势专业不同，因此在制定价格策略时，可根据本专业具体情况采取不同措施，例如有的学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一条产业链。
（3）渠道策略：传统产品的信息传播渠道已经由过去的纸媒电视广播发展为网络传播，高等教育亦是如此。90后学生自出生起就生活在信息爆炸的网络时代，他们接收信息的渠道多是来自互联网以及老师同学之间的口口相传。这就意味着招生宣传工作的渠道也要顺应时代的改变而及时做出调整，关于学校环境、学习氛围、师资力量、就业机会等等信息，可以通过互联网平台进行宣传。同时要注意利用不同渠道的特点做好长期宣传工作，避免在考生报考时才临时抱佛脚进行短期突击式宣传。传统渠道虽然影响力大不如前，但有着成本低廉，受众范围广的特点，可以针对学生家长和长辈，树立高校品牌认知，从而扩大学校品牌知名度。
（4）促销策略：鉴于教育类产品的特殊性，无法做到利用常用的一般产品促销手段，如捆绑式销售和买赠方式进行产品促销。因此在硕士研究生招生工作中要从考生的心理和体验等感性方面出发，通过与考生和家长建立感情联系，从而使考生和家长对于学校产生更为积极的情感，同时也借此机会充分展示了学校以人为本、关爱学生的精神。考生在准备研究生考试及填报学校期间，往往会产生焦虑和迷茫的心态，因此学校应做好考生的服务工作，从考前咨询、专业解析、历年真题、就业方向等方面为考生提供耐心细致的咨询服务，使得考生对于学校招生工作更加肯定及认同，也能优化招生工作，提升学校声誉。
三、STP营销组合概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.STP营销组合概述
STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），构成了营销战略的核心三要素。美国市场学家温德尔?史密斯在20世纪50年代提出市场细分（Segmentation）的概念，通过市场调研将一个消费者整体市场划分为若干个细分市场，划分过程是依据消费者在人口特征、地区特征、心理特征以及行为特征等方面呈现出的差异，这些差异通常会影响到消费者的购买行为。
目标市场（Targeting）概念由市场营销学者麦卡锡提出。公司在完成市场细分后即可明确一个或多个目标市场，以相应的产品和服务满足该细分市场的消费者需求。由于公司的资源有限，不能满足所有市场的需求，因此选择目标市场有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推广产品和服务。
市场定位（Positioning）由美国学者阿尔?赖斯提出，是指企业根据自身产品与市场上的竞品的比较情况，结合目标市场消费者的偏好，为本公司产品或服务确定与众不同、个性鲜明的市场形象。即使是同类产品在产品性能、质量、包装、售后等方面也存在诸多不同，企业需要从中找到竞争优势，并将这些卖点完整地传达给潜在用户。
2.STP营销理论在硕士研究生招生工作中的应用（见图2）
（1）市场细分（Segmentation）：根据考生所在地区、本科教育背景以及考研目的等方面的差异进行市场细分。例如，根据所在地区划分，可以分为西部地区考生和东部地区考生；根据本科教育背景划分，可以分为一本、二本、三本及专科考生等；根据考研目的划分，可以分为就业型、研究型、学历提升型等等。就业型考生的考研目的是凭借研究生学历扩大就业机会，研究型考生目的是就所学专业和学科进行深入研究和探索，而学历提升型考生的目的则是凭借更高水平的学历获得更多晋升机会和空间等。由此我们可以看出，尽管同为硕士研究生考生，每个细分市场其实存在不同的需求和目的，因此只有依照一定标准进行市场细分，才能制定更有针对性的招生策略。
（2）目标市场（Targeting）：在完成细分市场后即可根据自身优势和特色确定一个或多个目标市场。由于高校内普遍存在各个院系和学科发展不完全均衡的状况，因此可以考虑以院系为单位确定本院系的目标市场，以本院系的优势和特色满足该细分市场的考生需求。例如，一所综合性大学内可能有学术成果丰富的理工类院系和社会实践丰富的文商科院系，因此理工类院系可以将研究型考生作为目标市场之一，而文商科院系则可以将就业型考生纳入目标市场，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明确本院系的优势和特点，然后结合市场细分的结果选择不同的目标市场，将招生资源和精力集中于该目标市场。
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1研究背景
1.1理论背景
1.1.1市场营销学的发展
市场营销学的产生与发展是与社会化大生产相适应的。市场营销学的发展大致经历了四个阶段：①形成阶段。市场营销学在20世纪初兴起于美国。在该阶段主要研究广告、分销等问题，并没有形成完整的理论体系。②应用阶段。20世纪30年代到第二次世界大战后已初步形成一定框架体系，但还未进入以市场需求为研究导向的阶段。③繁荣阶段。20世纪50年代初到80年代西方经历了一场由静态研究转向动态研究的“市场营销革命”。④创新阶段。80年代至今，市场营销学的理论研究已较为成熟，各种新兴理论层出不穷。
1.1.2“品牌”及“大学品牌”概念发展
品牌概念在发展过程中是一个从有形到无形的虚化过程。大学品牌是从品牌中衍生出的概念。对于大学品牌的分析主要存在三种分析角度——识别符号;文化载体;社会公众认可。王文鹏对大学品牌做了如下定义：大学品牌是凝聚在大学表层信息中如校名、校址、标志性建筑等标志性信息，用于识别不同大学内涵如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体。品牌作为一种无形的资产，展现了一个大学的软实力和其综合能力。在高等教育国际化的大潮流下，高校品牌战略已成了高校管理者不可忽视的重要问题。近年来，许多专家学者为大学品牌的研究做出了重要贡献。贺尊在《论大学精神与大学品牌》一书中研究了大学品牌与大学精神的重要关系，郭曰铎提到塑造一个强有力的大学品牌一定离不开高质量的教学水平，他还指出建设名牌大学必须突出办学特色。随着高等教育规模的扩大、大学的转型和市场化的深入，必然加剧大学之间的竞争。大学如何对自身的有形资源和无形资源进行充分整合，如何树立自身的良好形象、扩大知名度、提高美誉度，进而获得竞争优势，是每所大学不得不思考的问题。制定正确的品牌战略，将成为大学的必然选择。
1.1.3市场营销和大学品牌相结合与其实用性
大学品牌战略在大学发展战略中的重要性体现在：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。并且它可以扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展和教育与社会经济的协调发展。如何将大学品牌形象的塑造与优化和市场营销相结合，实现现有资源的优化配置，提高大学的绝对竞争优势和相对竞争优势，为大学的发展注入新的动力既是历史推动的结果也是现实需要的必然导向。郭翠梅将市场营销策略分为四个方面：产品策略;价格策略;分销渠道;促销策略;市场营销的竞争战略。将其与大学品牌的塑造相结合，不难发现二者的关联性。从产品策略来讲大学的品牌营销除了外部人员，对于大学内部教职工，学生等都有同样的价值。让大学本身成为品牌的一部分，而不仅仅是师资，办学质量的对比。大学品牌的优化过程中，产品策略的运用主要体现在高校精品课程，高校特色如武汉大学的樱花，师资力量的建设，科研成果等方面。由于大学的名称、校徽、校歌等标志性内容都是既定的，优化大学品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣传，扩大大学声誉。人员推销、广告等促销形式同样适用于大学品牌建设。促销是企业通过沟通引起消费者注意，树立企业良好形象，从而实现市场营销目标的手段。对于大学而言，即要树立自己的品牌形象，吸引生源，增强师资力量，提高办学质量，增加科研成果。大学发展过程中也不可避免地会遇到同业的竞争，认真分析竞争对手的优劣势、战略，以明确自己在竞争中的地位，有目的性地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中生存和发展。
1.2现实背景
1.2.1中国高校的品牌意识现状分析
纵观中国高校品牌现状，目前存在三大问题：①大学品牌意识薄弱。我国高校在20 世纪90年代通过高校扩招与合并得到了良好的机遇，同时也使得一些潜在的问题显露出来。部分大学借此机遇大力发展自身品牌形象并取得了较好的效果，例如厦门大学，武汉大学等提升了学校的知名度，在招生方面取得很大优势。相比之下，有些大学在扩招和合并后并没有发挥其优势，在知名度等方面不如前述学校。在当今社会快速发展的背景下，大学品牌管理对于大学的长远发展起着至关重要的作用。树立甚至是优化大学的品牌形象有利于扩大大学品牌影响力，扩大自己的竞争优势。②消费者与生产者的矛盾迫切需要解决。我国目前的基本矛盾是人民日益增长的物质文化需求与落后的生产力之间的矛盾，这个矛盾同样存在于大学与学生之间。接受高等教育是社会的总体发展趋势，在国民经济迅速发展的今天，消费者对于高等教育的质量要求也越来越高，大学建设需要满足学生的需求，同时促进自身的发展。优化大学品牌形象有利于学生更好地了解高校发展情况以及发展前景;对于大学来说，可以扩大招生，提高生源的多元化。③高校竞争激烈。改革开放以后，我国实行市场经济，公平竞争，这同样适用于高等教育中。高校之间在招生，科研，师资力量竞争激烈。良好的大学品牌形象使高校的比较优势得到提高。国内一些大学通过品牌建设不仅提高了自身的办学质量，在生源质量上也获得了比较优势。
1.2.2东南大学品牌意识
东南大学前身是创建于1902年的三江师范学堂，1921年建立国立东南大学，成为当时国内仅有的两所国立综合性大学之一，国立中央大学几经整改后形成现在的东南大学。从历史渊源上看，东南大学是具有辉煌办校历史的高校典范。经过一百多年的发展，已成为一所综合性大学，是中国“211工程”及 “985工程”重点建设高校，从学校规模和师资力量上看，东南大学是极具竞争力的实力型高校。从科研成果和学科实力上看，东南大学的教学能力在全国名列前茅。多个学科名列前茅，取得优异的科研成果。经调查发现东南大学的知名度远低于同类其他学校，甚至就在东南大学的所在地南京，东南大学的知名度也仅仅和厦门大学与武汉大学齐平。而从社会美誉度上来看，极具实力的东南大学，在各类学校排名中，存在以下两点问题：第一，名次上下浮动过大，不稳定，总体上排名落后于东南大学的实际实力;第二，单科排名远远优于整体排名。
因此，本文具有重要的现实意义。在东南大学现有学科实力、师资力量和学校规模提高缓慢的情况下，如何快速地提高东南大学的整体知名度和美誉度，在高校林立的中国大学圈中，重新找到属于自己的位置，显得至关重要。从创新性上来看，现有的研究虽然也有从市场营销角度来出发，解构和分析大学品牌的，但大多数都是泛泛而谈，通过一些非营利组织的品牌来类比，得出来的结论虽然具有一定可取之处，但是却没有结合具体高校来分析的案例，更没有针对具体高校对症下药的文章，往往导致研究流于表面，过于宽泛，反而失去了可取性。本文从东南大学出发，研究东南大学在构建和维护自身品牌的过程中所遇到的问题，并提出具体的改良方案，也可以为其他高校构建自身品牌所借鉴。
2研究方法
本文主要采取三大研究方法：①查阅文献。围绕东南大学办校百年的历史，详细查阅各个历史阶段东南大学的历史地位和教学科研实力，从不同的维度分别和南京大学，武汉大学，厦门大学以及南开大学作对比，取得的一系列对比数据和资料。②实地考察。调查小组分别赴南京、武汉、厦门和天津，实地调研东南大学、南京大学、武汉大学、厦门大学和南开大学的校园规模，校园环境，师资力量和学习氛围等，并围绕这几所大学及其周边发放了我们设计的调查问卷，得到了感性的认识和大量的调研数据。③问卷调研。最主要的数据均来自我们的调查问卷，我们设计了3种不同类型的调查问卷，分别面向东大学子、其他学校学子和其他社会人士。得到的数据在本文的下一部分会进行分析。
3数据分析
3.1校方因素
3.1.1品牌符号
校名、校徽等显著高校品牌符号在被调研的5所高校中均得到了很好的体现。问卷调查显示99.7%的东南大学学生可以准确而快速地辨认出东南大学的校徽，97.9%的学生可以准确地写出自己学校的校训(包括国际交流学生)，64.8%的学生会唱东南大学的校歌，领先于其他4所学校。由此我们可以看出，东南大学的学生内心对自己学校的认可和热爱。这里还要关注的是高校的简称，在我们看来，高校的简称是高校品牌符号的主要组成部分，甚至由于其简洁性和便于流传性，简称的重要性甚至相当于校名本身。而更为关键的是，由于中国高校林立，确实可能面临简称重合的窘境。不管是东南大学的前身国立中央大学，还是现在的东南大学，都面临着简称被抢的尴尬境地。“中大之争”早已淹没在历史的尘埃中，东南大学和东北大学的“东大”之争确有愈演愈烈的趋势。其实，从实力和历史沿革上来讲，东南大学自称“东大”还是比较有说服力的。从本文的调查来看，一个确定的无异议的简称在宣传方面的优势作用明显。在我们的调查中，86.7%的东南大学的学生认为“东大”的简称可以提高东南大学的知名度，83.1%的东南大学的学生认为“东大”的简称可以提高师生们的凝聚力，而只有6.9%的学生觉得简称无足轻重。因此，我们强烈建议校方应该对“东大”这个简称足够重视，使其得到社会的认可。
3.1.2名人效应
名人效应是提高高校知名度最便捷的方式，但也相对具有不稳定性和短暂性。在选择名人效应推广时，“名人”典型的选择是关键，应当具有话题性和长效性，话题性是可以大范围推广的保证，而长效性则保证了在一定时间内推广的有效性，南方科技大学的失败就在于时任校长朱清时并不适合作为一个长期树立推广的典型。我们在问卷中设计了这样的问题“你认为东南大学最知名的校友是谁?至少写三个。”，从得到的反馈来看，最为人熟知的名人应该是吴健雄女士(37.9%的学生的选择)，甚至有很大一部分学生(41.4%)无法写出3个知名校友。反观南京大学，调查结果显示南大知名校友前三名分别是匡亚明(56.9%)、杜厦(31.4%)和蒋树声(27.3%)，从多样性上来看，前三名包含了学者、商人和政治家，而东南大学科学家占绝大多数。而武汉大学则给了另一个思路，即用短暂性的高频次曝光的名人来提高学校知名度，如“樱花女神”黄灿灿。抓住网络时代曝光度高和网友猎奇爱美的特性，通过武大校花这样的字眼迅速吸引大家的眼球，同时通过一些高收视率的电视网络节目达到推广目的。调查显示，在受访的所有人(5校4地共2769人)中，黄灿灿以46.1% 的知名度帮助武汉大学达到了最高的名人知名度。
3.1.3校园文化和校园环境
校园文化是一所高校的精神和文化，被认为是高校品牌最核心的部分。从调查结果来看，东南大学比较低调务实使其获得了良好的口碑和较高的社会地位。然而，一同被调查的4所学校中，数据显示东南大学知名度最低(24.0%)，而校风较自由善于营销自己的武汉大学则知名度最高(77.3%)。数据显示校园环境和校园建筑对高校的知名度也有巨大的影响。在受调查的人群中，厦门大学最受欢迎，其中风景优美是主要因素，而武汉大学也以自己的樱花而出名。但值得注意的是，在去过5所学校的人(约353人)来看，认为“东南大学最美”“南京大学最美”“厦门大学最美”“武汉大学最美”“南开大学最美”和“都美，无法比较”的比例分别为17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可见，实际上至少对5所学校都看过的人来说，东南大学校园风景和建筑环境等并不差，但没有去过东南大学和厦门大学的受访者觉得“厦门大学应该比东南大学美”的却占69.9%，可见在高校品牌的宣传方面存在着“酒香也怕巷子深”的现象。
3.1.4品牌广告和大事件营销资料显示，高等院校如985或者211学校，基本上没有属于自己的可投放于传媒端的广告，而经常活跃在荧屏上的如蓝翔挖掘机学校的知名度就超过了我们所调查的5所全国名列前茅的高校。可见传媒广告在流传广度和深度等方面的重要性，这方面的空白或许需要更多更大胆的高等学府来填补。
3.1.5其他
影响高校品牌形象和品牌知名度的因素还有很多，如建校历史和学校所在地等，由于这类因素没有明显的优劣或者影响原因复杂，作用方式不详，在这里不做讨论。
3.2非校方因素
3.2.1地方机构协助宣传
优秀高校往往占据大量的社会资源，同时也汇聚大量的社会资源，由于很多客观和主观上的原因，这类社会资源往往不能得到充分的利用。而很多机构却苦于没有类似的资源汇聚。若运用得当，双方合作可以达到非常好的效果。如厦门大学和厦门旅游局的合作，双方相互宣传甚至捆绑宣传，取得了令人瞩目的巨大成功。
3.2.2相关人士协助宣传
高校最多的资源就在于广大而坚实的校友群体，提高学生群体对学校的认可度，并辅以一定的引导和交流，通过“回访母校”等社会实践在中学中扩大宣传。再辅以合适而富有创意的宣传广告或者视频，一定可以得到更好的宣传效果。
3.2.3全民协助宣传
高校在地方乃至于在国家层面上的号召力，一定程度上决定了学校品牌的宣传广度和深度。从中国现有的高校品牌来看，只有清华大学和北京大学能够达到全民为之宣传的地步。而更深层的问题在于，实力和品牌名声的匹配，东南大学要想达到全民宣传的效果，恐怕要先拥有冠绝全国高校的实力。因此，或许最优先要提高的是南京地区乃至于江苏地区广大民众对东南大学的认知，其次才能是骄傲和对外宣传的热情。
4总结和建议
结合调查和营销学理论，提出以下几点建议：
①切实提高办学能力。科教能力是高校品牌的核心和基础，不能只做“空中花园”，无奠基之石。②转变办校思路，摆脱惰性思维，建设具有东大特色的视觉形象识别系统。北京大学拥有自己独特的视觉形象识别系统，涉及包括办公用品、公文、会务用品、公关用品等各个方面，可以为其他高校所借鉴。通过这样统一的有东大特色的标志，可以达到对内提升东南大学的凝聚力，对外提高东南大学的品牌知名度的效果。③转变宣传思路，打造宣传广告，做新媒体宣传。电视电影和网络作为各类公司宣传自身和自身产品的主阵地，各大高校亦可登录电视电影等大荧幕，在微信公众号、微博、Facebook等新阵地宣传自己。④强强联手，统一战线。几十年前，东大作为“四大工学院”之一家喻户晓，这样的宣传策略不仅达到了优势累加的效果，而且做到了互利共赢的双赢局面。现在，和南京大学毗邻的天然地理位置，实际上也为两所学校互利共赢，“捆绑宣传”提供了方便。⑤优势宣传，突出重点。听说东南大学的人，大多数都听说过东南大学的建筑系非常好。找出自己的特色和优势，大力宣传，远比笼统地毫无目的地宣传要奏效得多。
